Индустрия нейромаркетинга продолжает вызывать много споров относительно своей жизнеспособности. В СМИ регулярно появляются новые версии скептиков и евангелистов нейромаркетинга относительно его истоков и развития. Где же в них правда, а где домыслы и откровенные выдумки?
Хотелось бы опровергнуть наиболее распространенные мифы, рассказать о различиях фундаментального и инструментального нейромаркетинга и привести в качестве примеров яркие практические кейсы.
Традиции, которые стоит нарушать
В основном это связано с тем, что для многих маркетинг - прежде всего поле сражения гениев креатива, и даже самые блестяще образованные специалисты порой опираются на расхожие мнения, которые не всегда соответствуют действительности. В основу многих стратегий и методов продвижения бизнеса ложатся никем не проверенные допущения. Отвечая на вызовы рынка и основываясь на зыбких домыслах, маркетологи высшего звена направляют компании по заранее ошибочному курсу.
Стремление сделать маркетинговую деятельность более сознательной и результативной материализовалась в то, что сейчас вызывает такой большой ажиотаж, – нейромаркетинг.
Никакой полемики – только числа
Цель нейромаркетинга – научно обосновывать маркетинговые усилия и на основе полученных в процессе исследований данных прогнозировать измеримые результаты.
Давайте разберем распространенное заблуждение, а точнее смешение базовых понятий, создающее определенные помехи во взаимопонимании двух пока с трудом примиримых лагерей: союзников и скептиков рассматриваемой концепции.
Итак, начнем с того, что нейромаркетинг условно делят на два вида: фундаментальный , во многом основанный на эмпирических научных исследованиях середины – конца XX века, и инструментальный , включающий в себя работу с приборами для регистрации нейрофизиологических реакций.
Довольно обширная информация о фундаментальном подходе и многочисленных экспериментах в этой области представлена в Интернете. Опубликованы десятки книг, в которых доходчиво описаны законы психики, нервной системы и структуры головного мозга, что вкупе дает весьма точную информацию о поведении человека.
Этим оттачивание нужных компетенций не ограничивается, так как, помимо перечисленных дисциплин, традиционный и сенсорный маркетинг также требует знаний в таких сферах, как товарная семантика и коммерческая семиотика. Именно такой «кросс-подход» и создает ценность фундаментального нейромаркетинга.
Благодаря фактам, основанным на проведенных экспериментах, можно отталкиваться от подтвержденных научных теорий и принимать обоснованные маркетинговые решения, не тратя времени и средств на повторные исследования или малоэффективные мэйнстримовые действия. Правда, слепо следовать представленным данным, безусловно, не стоит: технологическая революция все равно внесла свои коррективы в «общество консюмеризма», к тому же при адаптации этих научных теорий должно учитываться развитие бизнеса и появление новых рынков товаров и услуг.
Таким образом, процесс аппаратного нейромаркетингового исследования представляет из себя достаточно сухое технологическое тестирование без каких-либо спецэффектов. В связи с этим хочется акцентировать внимание на двух вещах. Во-первых, никто из настоящих специалистов исследовательского маркетинга не старается умышленно привлечь внимание к ставшей модной приставке «нейро». Во-вторых, нейромаркетинг следует воспринимать как дополнение к традиционному маркетингу, возможность экспериментального улучшения отрасли.
Переходим к практике
О росте интереса к нейромаркетингу свидетельствует мировой оборот исследований в данной области, достигший в 2015 году 26 млрд долларов. И тем не менее поиск практических кейсов – занятие не из легких. Это связано с тем, что большинство крупных компаний, используя инновационные методики по взаимодействию со своей аудиторией, как правило, предпочитают не афишировать данный факт. Самым очевидным объяснением такой политики является необоснованная негативная реакция со стороны общественности и обвинения в нарушении этических норм.
А зря. Ведь нейромаркетинг является всего лишь инструментом, помогающим лучше понять потребности целевой аудитории, он может объяснить и предотвратить негативные результаты рыночной конкуренции, которые чаще всего представлены в отчетах фразами типа «ну кто же мог ожидать, что…».
Coca-Cola vs. Pepsi
Одним из самых показательных примеров в истории нейроисследований стала борьба двух гигантов: Coca-Cola и Pepsi. Конец XIX века был ознаменован стремительным ростом этих компаний и началом жесткой войны брендов. Конкуренция накалилась до такой степени, что в конце XX века вся мировая общественность с любопытством наблюдала за процессом, который должен был поставить точку в вопросе о том, какая из компании является «номером 1».
Итоги «слепых тестов» стали неожиданными для большинства маркетологов того времени: несмотря на многолетнюю историю компании Coca-Cola и ее долю на рынке, более молодая Pepsi, появившаяся на 19 лет позже, получила подавляющее большинство голосов. При этом показатели продаж демонстрировали противоположную картину. Чтобы прояснить ситуацию, было проведено повторное тестирование без оглашения названия напитков. Прежние показатели подтвердились.
На данном этапе и было проведено исследование с использованием магнитно-резонансного томографа. Его целью было выяснить, каким образом напиток Pepsi, выигрывая в «слепых тестах» в лаборатории, неизменно оставался позади своего главного конкурента в реальной жизни. Отслеживая активность мозговой деятельности, ученые обнаружили, что Pepsi вызывает более сильную реакцию в так называемом «центре удовольствия», о чем свидетельствовало предпочтение именно этого напитка при условии оценки только вкусовых качеств. Однако после того, как респондентам были открыты названия, физиологические показатели решительно изменились: несмотря на то что перед испытуемыми оставались те же напитки, Coca-Cola мгновенно стала наиболее предпочтительным вариантом.
Неожиданный результат этих исследований поставил под сомнение многие традиционные постулаты. К примеру, раньше не было сомнений в том, что успех продукта зависит в первую очередь от его качества, которое измерялось посредством проведения опросов и фокус-групп. Однако в данном случае сила бренда взяла верх над вкусовыми ощущениями. Coca-Cola уже давно вошла в сознание потребителей как компания, ассоциирующаяся с семейными ценностями, зимними праздниками и тем неизменным и добрым, что дарит нам ощущение качества и безопасности.
Анализ полученных результатов наглядно показал, что, совершая экономический выбор, человек иррационален, и ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. То, что мы называем осмысленным и взвешенным выбором, на самом деле есть не что иное, как проявление наших имплицитных ценностей и появляющихся на их основе эмоций, которые мы облекаем в вид рациональных мыслей.
Получив ответ на главный вопрос о том, что заставляет с виду рациональных людей действовать в разрез со здравым смыслом, нейрофизиологи навсегда изменили парадигму, на которой строились многие маркетинговые теории.
Именно эмоции имеют первостепенное значение в таком явлении, как «лояльность торговой марке» (иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других). Поэтому компании, которые не только умеют правильно преподнести свой товар, но и могут продемонстрировать его специфическую особенность, важную с точки зрения культурных и личностных потребностей целевой аудитории, создают собственную «гравитацию» и вырываются в лидеры рынка.
Метафоры как точка опоры
Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана гарвардским профессором Джерри Зальтманом, который запатентовал ее как «Метод извлечения метафор Зальтмана» (ZMET).
Модель опробована крупнейшими брендами: Coca-Cola, Toyota, PNC, Proctor&Gambel, General Motors и др. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и активизировать скрытые запросы, стимулирующих покупку.
Вот несколько примеров из практики самого Зальтмана.
Торговая марка Oticon, датский производитель слуховых аппаратов, столкнулась с проблемой негативных коннотаций в отношении своего продукта на рынке среди потребителей и общества. Производителем было принято решение использовать метод ZMET, чтобы понять, что на самом деле думают люди в отношении их продукта. В ходе предварительных исследований при помощи других инструментов, выяснилось, что люди на самом деле проявляют эмпатию к тем, кто вынужден пользоваться слуховыми аппаратами, сознательно одобряют их выпуск, понимая важность и ценность этой продукции. Но, тем не менее, сами потенциальные потребители (а именно, родители слабослышащих детей) говорили о том, что хотят отложить покупку аппарата, объясняя это его завышенной стоимостью. Казалось бы, вывод, который должны были озвучить маркетологи производителю - снизить цену на товар. Но отказ от покупки и использования аппарата имел более глубокие причины. В результате исследования методом ZMET, выяснилось, что слуховые аппараты являются для людей «символом и атрибутом старости». А какой родитель захочет, чтобы его ребенок воспринимался окружающими, как старик. В результате «Oticon» принял решение не снижать стоимость, а пошел путем создания слуховых аппаратов с новым, модным стилем, чтобы противостоять этому стереотипу. Проблема была решена.
В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга методом ZMET исследователи обнаружили, что метафоры «трансформация» и «контроль» имеют важное значение в восприятии места пребывания пациентами и их семьями. Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль больницы в рамках реализации метафоры «трансформация». Вдоль стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка», который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до посетителей идею о смене времен года, как идею измененного состояния (трансформации) до болезни и после нее. По дальнейшим опросам было выявлено, что такой дизайн не только понизил уровень стресса у детей и их семей, но и поспособствовал скорейшему выздоровлению маленьких пациентов благодаря положительным эмоциям и атмосфере.
Читай по глазам - айтрекинг
С помощью айтрекера можно определить, на что действительно обращает внимание пользователь, а что остается незамеченным. Это заставляет по-новому взглянуть на составление эффективного Customer Journey Map (Customer Journey Map ping – маркетинговый инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой).
Заключение
Примеров использования инструментального нейромаркетинга тоже предостаточно. Для того чтобы ощутить на себе его влияние, стоит только включить телевизор, нажать на иконку браузера или открыть модный журнал. Несмотря на то что вы нигде не увидите бегущей строки с отчетом о проведенном исследовании, большой процент компаний, особенно иностранных, уже применяют высокоточные аппаратные технологии и научно обоснованные гипотезы, чтобы лучше понять своего потребителя.
Марина Шестопалова
специалист в области нейромаркетинга performance-агентства Adventum
Олег Клепиков
Генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group , член Гильдии маркетологов, ESOMAR, Association for NeuroPsychoEconomics, Society for NeuroEconomics
Марина Чернова
Доцент кафедры «Маркетинг» Финансовой Академии при Правительстве РФ, доцент кафедры «Маркетинг и реклама» РГГУ, член Гильдии маркетологов
|
Название метода |
Краткое описание |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Доступность в масштабах РФ |
Гипотетические и реальные возможности применения |
|
Тахистоскоп |
Тахистоскоп (от греч. tachistos — быстрый, скорый и skopeo — смотрю) — прибор, позволяющий фиксировать реакцию испытуемого на предъявляемые стимулы, путем регистрации его двигательного ответа на этот стимул. Одним из первых конструкторов этого прибора был В. Вундт. |
- малая цена - - - большой опыт исследований, - неинвазивность метода. |
- узость возможностей использования, - опосредованность ответной реакции. - невозможность наблюдения процесса развития реакции и сопутствующих процессов. |
Практически повсеместно |
Исследование внимания: - скорость распознавания стимулов, - исследование скорости и точности восприятия, - задание точки отсчета при использовании в качестве вспомогательного метода. |
|
Гальванометр |
Предназначен для измерения электрической чувствительности кожи. Используется два метода: измерение Фере, при котором регистрируются изменения в сопротивлении кожи при пропускании слабого электрического тока, и измерение Тарханова, при котором регистрируется слабый ток, фактически продуцируемый телом. При измерении по Фере показатели увеличиваются с увеличением потоотделения, что четко коррелирует с состоянием возбужденности симпатической нервной системы. |
- низкая цена, - легко интерпретируемые результаты, - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - большой опыт исследований, - неинвазивность метода. |
- неспецифичность реакций симпатической нервной системы. |
Практически повсеместно |
Психофизиологическая оценка уровня стресса |
|
Eye camera (камера для слежения за движением глаз) |
Прибор для отслеживания движения глаз и зрачка |
- более широкие возможности применения, чем у всех предыдущих методов, - умеренная цена, - относительно несложно интерпретируемые результаты, - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - - достаточно большой опыт исследований, - неинвазивность метода. |
- В некоторых случаях неспецифичность реакций, - психологический дискомфорт, - сильная зависимость от метода интерпретации и квалификации персонала. |
Умеренная |
- показатели времени внимания, - акцентов внимания, - скорости восприятия, - фиксация пути изучения объекта, - юзабилити и т.п. |
|
(электронейромиография) |
Электромиография (ЭМГ) — метод исследования биоэлектрических потенциалов, возникающих в скелетных мышцах животных и человека при возбуждении мышечных волокон с помощью поверхностных или игольчатых электродов. |
- - приемлемая цена, - специфичность регистрируемых реакций, - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - высокое временное разрешение, - большой опыт исследований, - неинвазивность метода. |
- - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации полученных данных. |
Умеренная |
В маркетинге — исследования эмоционального отклика испытуемого. |
|
(электроэнцефалография) |
Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) (электро- + греч. encephalos — головной мозг + …грамма) — график электрической активности головного мозга, отражающий функциональное состояние коры, подкорковых структур мозга, а также сложные корково-подкорковые взаимодействия |
- высокая доступность и чувствительность метода, - - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - - большой опыт исследований, - неинвазивность метода. |
- - некоторый психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - преимущественная неспецифичность получаемых данных, - - |
- - низкая для экспертных систем |
- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - |
|
Вызванные потенциалы |
Вызванные потенциалы головного мозга представляют собой электрическую активность нейронов мозга, возникающую в ответ на раздражение соответствующего анализатора. Разделяют следующие классы вызванных потенциалов: когнитивные, зрительные, слуховые, сомато-сенсорные. |
- высокая доступность и чувствительность метода, - приемлемая цена в случае использования систем, не принадлежащих к экспертному классу, - специфичность получаемых реакций, - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - высокое временное разрешение, возможность получения топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности, - большой опыт исследований, - неинвазивность метода. |
- высокая цена систем экспертного класса, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - получение данных преимущественно по кортикальной активности мозга. |
- высокая для систем, не принадлежащих к экспертному классу, - низкая для экспертных систем |
- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. |
|
(Магнитоэнцефалография) |
Многоканальная магнитная энцефалография (МЭГ ) — бесконтактная регистрация магнитных полей на поверхности скальпа, отражающих протекание тангенциальных токов в нервных клетках коры головного мозга человека, позволяющая рассчитывать интенсивность и локализацию источников тока, формируя в динамике карты активности нейронов. |
- - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - высокое временное разрешение, - возможность получения крайне детализированной топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности. - неинвазивность метода. |
- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - в отдельных случаях неспецифичность наблюдаемых реакций, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - получение данных преимущественно по кортикальной активности мозга |
Крайне низкая — в РФ только один аппарат (с 2010 года) |
- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. |
|
фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) |
Функциональная магнитно-резонансная томография, позволяющая в сочетании со структурной томографией мозга получать карты деоксигинации гемоглобина, отражающие локальную активацию нервных клеток во время психической деятельности (последовательность BOLD) |
- высокая чувствительность метода, - - - возможность получения крайне детализированной топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности, - - неинвазивность метода. |
- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - необходимость отсутствия металлических имплантатов, кардио- и нейростимуляторов и т.п., - низкое временное разрешение. |
|
- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. |
|
МР-спектрография |
Магнитно-резонансная спектроскопия, позволяет в сочетании со структурной томографией получать динамические карты распределения биологически активных веществ в мозге человека за счет специфичности частот резонанса некоторых из веществ в условиях высокой напряженности магнитного поля. |
- высокая чувствительность метода, - очень высокая специфичность получаемой реакции, - высокое пространственное разрешение, - - возможность исследования локализованной активности не только кортикальных, но и всех остальных структур ЦНС, - неинвазивность метода. |
- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - ограниченная возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - необходимость отсутствия металлических имплантатов, - кардио- и нейростимуляторов и т.п., - низкое временное разрешение. |
Низкая — единичные аппараты в пределах РФ |
- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. |
|
(позитронно-эмиссионная томография) |
Позитронно-эмиссионная томография — в основе этого метода лежит возможность при помощи специального детектирующего оборудования (ПЭТ-сканера) отслеживать распределение в организме биологически активных соединений, меченных позитрон-излучающими радиоизотопами. Потенциал ПЭТ в значительной степени определяется арсеналом используемых меченых соединений — радиофармпрепаратов (РФП). Выбор подходящего РФП позволяет изучать метаболизм, транспорт веществ, лиганд-рецепторные взаимодействия, экспрессию генов и т.д. |
- высокая чувствительность метода, - - достаточно высокое пространственное разрешение, - возможность получения детализированной топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности, - |
- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - ограниченная возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - - инвазивность метода. |
Низкая — единичные аппараты в пределах РФ |
- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. Однако в связи с высоким уровнем инвазивности и следующей из этого труднодоступностью ЦА, метод крайне редко используется в нейроэкономических проектах. |
|
ОФЭКТ (однофотонная эмиссионная компьютерная томография) |
Однофотонная эмиссионная компьютерная томография — техника ядерной медицинской томографии, использующей рентгеновские лучи. Очень близка к обычной гамма-камере. Сцинтиграфическая визуализация мозгового кровотока производится при помощи методов клиренса инертных газов, как правило- 133Хе; либо липофильных, проникающих через гематоэнцефалический барьер радиофармпрепаратов, меченых 123I, 99mTc, 201Tl, и 199Tl |
- высокая чувствительность метода, - высокая специфичность получаемой реакции, - возможность получения достаточно детализированной топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности, - возможность исследования локализованной активности не только кортикальных, но и всех остальных структур ЦНС. |
- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - ограниченная возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - невысокое временное разрешение, - инвазивность метода. |
Низкая — единичные аппараты в пределах РФ |
- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. Однако в связи с высоким уровнем инвазивности, имеющихся альтернатив и следующей из высокой инвазивности метода труднодоступностью ЦА, подобные аппараты практически не используются в нейроэкономических проектах. |
|
(транскраниальная магнитная стимуляция) |
Транскраниальная магнитная стимуляция — метод, позволяющий стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов. Магнитные стимуляторы, используемые сегодня в медицине, способны генерировать магнитное поле интенсивностью до 2 Тесла, что позволяет стимулировать элементы коры головного мозга на глубине до 2 см. В зависимости от конфигурации ТМС может активировать различные по площади участки коры, т.е. быть либо фокальным, что дает возможность избирательно стимулировать небольшие области, либо диффузным, что позволяет одновременно стимулировать различные отделы. |
- высокая чувствительность и избирательное действие метода, - крайне высокая специфичность получаемой реакции, - получение результатов по принципу обратной реакции, - неинвазивность метода. |
- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - ограниченная возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - возможность исследования реакции только поверхностных структур мозга. |
Низкая — единичные аппараты в пределах РФ |
- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. Изучение топографии функциональных состояний, построенное на принципе обратной связи. |
Как следует из приведенной выше таблицы, крайне важно понимать, что для всех перечисленных методов характерны свои сильные и слабые стороны. При этом наиболее выраженным недостатком всех исследовательских процедур являются опосредованность замеряемой реакции, недостаточно сильное пространственное и, зачастую, временное разрешение, инвазивность и, как это не печально, часто встречающийся в пределах российской практики непрофессионализм самих исследователей. Последнее, де факто, приводит к созданию некого «закрытого клуба посвященных», что не содействует развитию рассматриваемых нами дисциплин.
В то же время нельзя не отметить, что на российском рынке большая часть из современных инструментальных методов исследования практически труднодоступна исследователям в силу как экономических причин, так и, банально, неразвитых меж- и внутридисциплинарных коммуникаций. Огорчение вызывает тот факт, что многие из современных приобретенных в свое время исследовательских аппаратов загружены не полностью.
Современное состояние методологического аппарата исследований в России или «шаманство» в отечественном нейромаркетинге
Описанная выше ситуация вытекает из банального отсутствия практического спроса на нейроэкономические и нейромаркетинговые исследования и приводит к замедлению развития данных наук. Достижение оными (науками) каких-либо результатов в настоящий момент происходит практически только за счет отдельных наиболее развитых зарубежных исследовательских центров и небольшой по численности группы энтузиастов, стремящихся создать культуру потребления и расширить границы реально применимого методологического аппарата.
Интересно, что на этом фоне, потенциальный заказчик, избегая бремени информации, которая в любом случае ложится на его хрупкие плечи, более не склонен разбираться в складывающейся конъюнктуре, что нелегко по причине малого объема информации, а искать убежища в повсеместно встречающихся спекуляциях на тему.
Надо признать, что большая заслуга в инициации этих поисков принадлежит широким заявлениям отдельных специалистов из области традиционного маркетинга. Это не может не огорчать включенного наблюдателя, к коим относят себя авторы этой статьи, так как вместо активного налаживания коммуникаций с представителями нейронаук и практиками в этой области, не малая доля маркетологов грешит нежеланием получить дополнительные знания, предпочитая поверхностный осмотр темы, углубленному изучению предмета.
В результате мы имеем поляризованный рынок, массу суждений со слабым обоснованием и целую плеяду специалистов одаренных в своей профильной области, но считающих, что даже очень ограниченный объем прочтенных научно-популярных статей дает им возможность выносить свои, зачастую отнюдь не столь полновесные, как видится их авторам, суждения о развитии и применимости нейромаркетинга и нейроэкономики в целом.
Вполне естественно, что широкая публика не понимает, что из всего обрушивающегося на нее вала считать реальной информацией, а что отдельно взятым частным мнением, и чаще всего в своих заключениях опирается на второе, как более доступное. И в этом есть немалая толика вины самих специалистов, не пишущих понятные и легкие для восприятия материалы на эту тематику и отдающие все развитие ситуации на откуп отдельным неуправляемым информационным потокам.
Наконец, отдельного упоминания заслуживает все более и более распространяющееся «шаманство» в этой области. Уже сейчас можно проследить две явственные тенденции (или два четко определяемых класса) попыток получения быстрых денег на горячей теме «нейромаркетинг». Первым из них является применение отдельных методов без реального осознания его ограничений, возможностей и умения правильно трактовать полученные результаты. Вторым — появление новых методов диагностики, не успевших зарекомендовать себя в нейрофизиологии как клинически надежные и дающие стабильные результаты или же, наоборот, — методов, которые по большей части не приемлются реальными специалистами, но активно продвигаются «шаманами» как соблазнительный кусочек панацеи и возможность приобщения к кругу посвященных в Великое таинство под названием нейромаркетинг.
1 Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases, 1974; Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decisions under risk, 1979; Tversky A., Kahneman D. The framing of decisions and the psychology of choice, 1981; Kahneman D., Tversky A. The psychology of preferences, 1982; Kahneman D., Miller D.T. Norm theory: Comparing reality to its alternatives, 1986; Kahneman D. Experimental economics: A psychological perspective, 1987; Tversky A., Kahneman D. Advances in Prospect theory: Cumulative Representation of Uncertainty, 1992; Kahneman D., Wakker P., Sarin R. Back to Bentham? Explorations of Experienced Utility, 1997.
3 Данная публикация не преследует своей целью описать все возможные методики исследования и дать полное осознание всех возможных сфер применения этих методик, в то же время стоит заметить, что в рамках данной таблицы приведены признанные в широких академических кругах, проверенные временем и проведенными испытаниями методы нейрофизиологических исследований, которые могут активно применяться на практике.
Нейромаркетинг исследует работу человеческого мозга, и результаты этих исследований помогают убеждать людей.
Область нейромаркетинга на примере работы сайта
Один из самых недооцененных фильмов Кристофера Нолана, “Престиж”, рассказывает о конкуренции между двумя фокусниками. Как и у большинства отличных фильмов, у него есть убойный вводный монолог.
Речь идет о том, из чего состоят волшебные фокусы. Многие люди считают, что — тот еще фокус, поэтому можно рассмотреть рецепт из фильма в этом контексте.
Каждый отличный фокус состоит из трех частей или действий. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник показывает обычный предмет, просит осмотреть его, чтобы увидеть, что он реален. Но, возможно, это не так.
“Наживка” в фокусе создания успешного бизнеса — это сайт. В наше время создание сайта совсем не проблема – это может сделать кто угодно.
“Второй акт называется “Поворот”. Фокусник показывает что-то обычное и заставляет это сделать что-то экстраординарное”.
“Поворот” для сайта состоит в том, чтобы приобрести трафик. Среди тысяч функционирующих сайтов, создаваемых каждый день, есть только ограниченное число с трафиком, достаточным для того, чтобы получить доход.
“Недостаточно заставлять что-то исчезнуть; нужно возвратить его. Вот почему у каждого фокуса есть третий акт, самая трудная часть, которую мы называем “Трюк”.
Точно! Генерирование трафика на сайт еще ничего не значит. Фокус в том, чтобы заставить людей совершить покупку!
Именно здесь нужно использовать настоящее волшебство, чтобы получить хороший коэффициент конверсии.
Кроме того, как можно провернуть этот фокус, чтобы получить достойные продажи?
Есть вещь под названием нейромаркетинг, которая будет более чем полезна для увеличения коэффициента конверсии.
Насколько оптимизация коэффициента конверсии важна для бизнеса?
Как уже можно догадаться, проблема некоторы компаний состоит в том, что люди просто не покупают у них.
Сайт создан, и , выполняется . Это все хорошо, но не достаточно хорошо.
То, что сайт получает много трафика, не означает, что в конечном счете это приведет к хорошему доходу, так как только определенный процент посетителей в конце превратится в клиентов.
Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) состоит в том, чтобы принять определенные меры, которые, в конечном счете, помогут произвести больше продаж. Увеличение всех квалифицированных конверсий значительно улучшает рост объема продаж, и преобразование посетителя в клиента не исключение.
Как видно в тенденциях Google, фраза “оптимизация коэффициента конверсий” теперь интересует людей как никогда. Большинство успешных предприятий понимает, что это важно и дает некоторые преимущества.
Также это должно быть тесно связано с тем, что только 22% компаний электронной коммерции удовлетворены своим коэффициентом конверсий, согласно исследованию Econsultancy.
Есть огромное количество теорий о том, как улучшить коэффициент конверсии. Некоторые из них работают просто великолепно, в то время как другие почти бесполезны.
Когда речь касается CRO, отличный потенциал есть у нейробиологии, включая нейромаркетинг, а также в потребительской психологии.
Натали Нахи (Nathalie Nahai), веб-психолог и автор книги “Паутины влияния: секретные стратегии, которые заставляют нас кликать”, заявила:
Мы можем использовать нейронаучные исследования, чтобы увидеть, как человек реагирует онлайн на уровне мозговой деятельности.
Это означает, что вопрос состоит не в том, нужно ли использовать нейромаркетинг, а в том, как использовать все эти “исследования мозга”, чтобы увеличить конверсии.
Необходимо знать, что такое нейромаркетинг и как его применять на практике.
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг — это формальное исследование ответов мозга на рекламу и брендинг, и регулирование этих сообщений на основе обратной связи, чтобы получить еще лучшие ответы.
Есть десятки других определений нейромаркетинга. Все они сводятся к следующему: это технология, которая используется, чтобы измерить и изучить мозговую деятельность, чтобы увидеть его реакцию на стимул.
Понятие находится все еще в процессе развития, но оно в значительной степени сводится к изучению несознательной обработки информации в мозгах потребителей.
Нельзя отрицать, что изучение определенных моделей поведения будет более полезным, чем традиционные опросы, например. Люди не всегда понимают, что им нравится, и что не нравится. Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях.
Скептики утверждали бы, что прямую связь между ответами мозга и покупательным поведением еще нужно доказать.
Удаление субъективных предрассудков, которые существуют в традиционных способах сбора информации о клиентах помогает увидеть истинную картину и позволяет построить стратегию согласно результатам.
Говоря об предрассудках, многие люди не рациональны. Нейромаркетинг помогает компаниям найти ошибки в рациональном мышлении, которые клиенты никогда не перестанут делать, потому что они люди.
Как можно было предположить, это очень полезно для бизнеса в плане увеличения коэффициента конверсий и, следовательно, продаж.
Примеры как методы нейромаркетинга помогают в рекламе компании
Нейромаркетинг позволяет сделать много выводов о поведении людей. Нельзя оставлять без внимания человеческие слабости, когда речь идет о попытке убедить их сделать покупку. Поэтому стоит подробнее рассмотреть понятие когнитивных искажений.
Когнитивное искажение — ограничение в объективном мышлении, вызванное склонностью человеческого мозга воспринимать информацию через фильтр личного опыта и предпочтений. Искажение обычно происходит из-за того, что мозг неспособен обработать информацию с неограниченной скоростью.
Другими словами, человек не думает самым рациональным способом, и буквально ничего не может с этим поделать.
Все люди страдают этим, и чрезвычайно важно знать об этих искажениях, если маркетологи собираются копаться в умах посетителей.
Вот несколько примеров когнитивных искажений, которые могут позволить конвертировать посетителей своего сайта:
Эффект якоря
Это, наверное, наиболее часто используемый эффект в электронной коммерции, но все же многие не знают, почему они указывают начальную цену перед ценой с учетом скидки. Фокус в том, что люди впечатлены, когда цена «снижена», потому что главным образом обращают внимание только на начальную сумму.
В целом, эффект якоря — общечеловеческая тенденция в большой степени доверять первой предложенной информации («якорю») при принятии решений.
Практическое применение: при продаже товаров со скидкой всегда оставлять начальную цену перечеркнутой или отмеченной другим способом. Потенциальный клиент должен увидеть более высокую цену, чтобы понять, насколько предложение выгодно.
Эффект воздействия рамок восприятия
Этот эффект заключается в том, что человек делает различные выводы из той же самой информации, в зависимости от того, как информация представлена.
Можно сказать “8 из 10 человек в автобусе пережили аварию” или “2 из 10 человек погибли”. Заметна разница?
При применении в электронной коммерции, положительные отзывы помещают на первые места, и скрывают отрицательные или представляют их таким образом, который не отобьет желание посетителя сделать покупку.
Наверное, самый великолепный способ представить отрицательные отзывы был изобретен неизвестным гением, сделавшим плакат ниже.
На это стоит обратить внимание. Сколько звезд «The Guardian» дает фильму «Легенда»? Две, но кажется, что их может быть 4 (две просто не видны). Даже критик, написавший обзоры, может стоя аплодировать маркетологам фильма.
Практическое применение: Сделать положительные отзывы к товарам более заметными, чем отрицательные. Подчеркнуть преимущества продуктов, и не привлекать лишнего внимания к их недостаткам.
Если можно заставить отрицательные обзоры выглядеть положительными, это нужно сделать, но этой техникой трудно овладеть (или так кажется).
Эффект ореола
Когда речь идет об «эффекте ореола», это относится к когнитивному искажению, который заставляет общее впечатление о человеке влиять на то, что о нем думают и чувствуют.
Взять к примеру Брэда Питта. Он — красивый мужчина, хороший актер и обладает невероятной харизмой. Он просто должен быть идеальным в отношениях, не так ли? Но лучше спросить Дженнифер Энистон, которую он когда-то бросил, или Анджелину Джоли, которая недавно развелась с ним.
Одно отличное качество не означает, что человек прекрасен в целом. Это также применимо к сайтам электронной коммерции. Электронные магазины с красивым дизайном могут зарабатывать деньги, продавая переоцененные товары с огромной стоимостью доставки, в то время как бизнесмены скромнее остаются с пустыми карманами.
Если сайт выглядит так, будто специально создан, чтобы продемонстрировать все возможные ошибки веб-дизайнеров, он не будет вызывать доверия, и люди просто не купят там. Они закроют вкладку и никогда не вернутся.
Практическое применение: Сделать свой сайт бизнеса стильным и современным, чтобы вызывать больше доверия и заставлять людей остаться. Потенциальные посетители могут превратиться в покупателей и сделать свой вклад в доход бизнеса.
Это всего несколько примеров психологических искажений, которые применяются в электронной коммерции. В будущем можно будет обнаружить больше таких искажений с развитием технологий исследования мозга.
Выводы
Применение основных и передовых психологических принципов становится необходимостью для сайтов электронной коммерции, если они не хотят утонуть в тяжелых волнах конкуренции с огромным количеством других онлайн-магазинов.
Но стоит иметь в виду, что уважающие себя компании никогда не должны очевидным образом манипулировать посетителями сайта и потенциальными клиентами.
Однако разумное использование когнитивных искажений может улучшить коэффициент конверсии, содействовать развитию компании и увеличить доход.
Комфорт. Признание. Власть. Свобода. Контроль. Любовь. Если у вас получится удовлетворить невысказанные желания клиентов, вас ждет щедрое вознаграждение.
В этой статье вы узнаете, какие отделы мозга принимают решения, и какие принципы нейромаркетинга влияют на внутреннего крокодила.
Пример Nike
Это икона рекламы на эмоциях. Каждый ролик - образец мотивации. После просмотра хочется вытереть слезы, выбросить пирожок, встать с дивана и побежать бить рекорды. В 2017 году Nike Women покорил сердца россиянок трогательным роликом.
Бренд Nike, как никто другой, владеет приемами эмоционального кунг-фу. Компания тратит большие деньги на исследования в области психологии эмоций. Потому что знает: мы покупаем не продукты и услуги, а эмоции.
Старый мозг. Средний мозг. Новый мозг
Мозг принимает решения. Точнее, три зоны: старый, средний и новый мозг. Зоны сформировались последовательно в результате эволюции.
Директор лаборатории мозга при Национальном институте психического здоровья США Пол Маклин в 40-х годах представил теорию.
Мозг делится на три части: сенсорную (ствол, мозжечок, мозг рептилии), эмоциональную (лимбическую, среднюю, мозг млекопитающего) и рациональную (новую, неокортекс, мозг человека).
На картинке: 1) Мозг рептилии; 2) Лимбическая часть, мозг млекопитающего; 3) Некортекс, нео-кора.
Мозг рептилии сформировался первым. Он контролирует базовые функции тела - от ритма сердца до дыхания. Такое название зона получила, поскольку состоит из клеток, которые достались человеку от рептилий. Она бодрствует даже во сне, плохо учится на ошибках и мало способна на изменения.
Программы заложены эволюцией: охрана территории, размножение, доминирование в стае, мобилизация в случае опасности. Представьте типичного крокодила и сделайте выводы)
Лимбическая часть (мозг млекопитающего) появилась позже в ходе эволюции. Она включает гиппокамп (отвечает за формирование воспоминаний), мозжечковую миндалину (активизируется в опасных ситуациях) и гипоталамус.
Эта часть мозга записывает модели поведения. Здесь рождаются эмоции, аппетит и тайные желания. Лимбическая система формирует субъективные суждения («Ненавижу зиму!») и включает желание получать удовольствие.
Неокортекс (нео-кора, кора головного мозга, новый мозг) - это лобная, теменная, височная и затылочная доли. Две большие церебральные полусферы обладают неограниченными возможностями познания. Они отвечают за развитие языка, слуха, абстрактного мышления, воображения и сознания, логику.
Неокортекс также позволяет нам строить планы и заглядывать в будущее.
Перечисленные части взаимодействуют, но в некоторых ситуациях одна из систем преобладает над другой. В стрессовые моменты включается мозг рептилии. Это красная кнопка, которая активирует внутреннего супермена.
Какой мозг покупает?
Согласно классической экономической теории, потребители - рациональные участники экономических процессов. Они выбирают на основе информации, которую получает новый мозг. Особенно когда речь идет о крупных покупках (дом, машина).
Но исследования доказывают, что мозг рептилии участвует во всех процессах принятия решений от покупки кроссовок или полотенца на кухню.
В ходе эволюции сложилось так, что связь эмоциональной системы с когнитивной сильнее, чем наоборот. Волны идут от старого к новому мозгу, поэтому процесс принятия решений не такой рациональный, как мы считаем. Эмоции опережают мысли.
Эмоции «срабатывают» в первые три секунды. Рациональная часть мозга только собирается вступить в дело, а эмоции уже приняли решение.
Нейронаука и маркетинг
Нейронаука постепенно сливается с маркетингом. Первое нейромаркетинговое исследование состоялось в 2004 году. Ученые наблюдали за группой людей. Когда подопытные пили напитки, их мозг сканировал аппарат МРТ. Выяснилось: когда человек потреблял популярный напиток (пепси, кока-кола), включалась лобная доля.
Мозг отвечает за поведение потребителей. В повседневной жизни люди используют не больше 20% возможностей. Большая часть внимания не контролируется, поскольку мозг занят изучением окружающей среды и предупреждением опасности.
Получается, что нами по-прежнему, как и на заре человечества, управляет мозг рептилии, самый древний.
Люди - не думающие машины с эмоциями. Или эмоциональные машины с мыслями. Мы гордимся мозгами, а мозг полагается на инстинкты, которым миллионы лет.
Задача маркетинга - оптимизировать послание и обратиться к самой старой части. Что любит мозг рептилии:
- Когда говорят о нем;
- Когда четко видна разница между предметами;
- Когда предметы знакомы;
- Когда есть конец и начало истории;
- Когда есть четкая и красивая картинка;
- Когда затрагиваются эмоции.
Система 1 и система 2: теория дуального процесса
Двусторонний (дуальный) процесс - когнитивная теория о процессе принятия решений. Она берет начало в 70-х годах прошлого века.
Дуальный процесс состоит из путей. Первый - внимательное размышление, тщательный анализ ситуации и информации. Используется при высоком уровне мотивации и компетенции человека.
Второй путь - небрежная спекуляция фактами, навешивание ярлыков. Это обходной путь, когда человеку не хватает знаний.
Чтобы принять решение, мы анализируем данные, а потом формируем собственное суждение. Вся лишнюю информацию при этом отбрасываем как ненужную.
Система 1 и Система 2 - два вида мышления, две системы рассуждения, которые развивались независимо, потому что отвечали за разные задачи. В таблице - их отличия:
Получается, интуитивный процесс быстрый, бессознательный, автоматический и основывается на опыте. Он проще и требует меньше энергии и внимания.
Если достучитесь до старого мозга и первой системы принятия решений, вы сможете нажать кнопку «Хочу купить!» в голове потребителя.
Чего на самом деле хотят пользователи
Как это бывает: пользователь изучает продукт и заявляет, что ему нужно больше информации. Больше описаний, технических деталей для рационального решения.
Вы даете мельчайшие детали и снова слышите просьбу предоставить дополнительные данные.
Тупик? Вовсе нет. Избавьтесь от половины описаний и выкиньте оставшиеся слова, от них никакой пользы.
Это, конечно, шутка. Но с долей правды. Пользователи просят больше информации, потому что ничего не испытывают. То, что они уже прочли, не вызвало эмоционального отклика. Клиенты банально не могут принять решение.
Это не значит, что нужно выкинуть технические детали и оставить только эпитеты и слащавые описания. Добавьте души в сухие тексты и намекните или прямо скажите клиентам, как хорошо им станет.
Что поможет вызвать эмоции
1) Видеообзоры, кейсы, отзывы.
Приложение для списка покупок Buy me a pie показывает отзывы авторитетных изданий:
2) Тексты, которые подчеркивают ценность и надежность продукта, снимают трения и опасения. Evernote все продумал за пользователей:
3) Тексты, которые играют на страхе упустить выгоду. Мегаплан встречает посетителей выгодными предложениями:
4) Тексты, которые вызывают эмоции (счастье, радость, гнев, желание и т.д.):
Помните, да? Мы не покупаем вещи. Мы покупаем эмоции.
Высокой конверсии вашему внутреннему крокодилу!
Маркетинг постоянно изменяется, трансформируется, подстраивается под сознание современных потребителей. Появилось множество его разновидностей: например, вирусный, персональный, скрытый, сетевой, доверительный и даже . Но сегодня мы поговорим о самой неоднозначной отрасли — нейромаркетинге.
Термин нейромаркетинга впервые был введен в 2002 году , Эйлом Смидсом — профессором Университета Эразма Роттердамского. Однако предпосылки к появлению нового направления маркетинга появились еще в XX веке, благодаря развитию технологий. Например, в 1971 году американский психолог Г. Кругман провел свое исследование благодаря ЭЭГ. Он регистрировал показатели электроэнцефалограммы у человека, смотрящего телевизор, чтобы определить реакцию его тела на увиденное. Саму концепцию современного нейромаркетинга начали разрабатывать психологи Гарвардского университета из США в 1990-х годах.
Что такое нейромаркетинг на простом примере
Нейромаркетинг — комплекс методов изучения покупателей, использующий разработки в области нейрофизиологии и когнитивной психологии. Его основная цель — склонить человека к покупке на подсознательном уровне , пока он не выработал сознательное отношение к товару.
Если говорить проще, в нейромаркетинге изучают подсознательный отклик потребителя на товары, услуги, логотипы, рекламу. Например, показывают тестовой группе логотип компании и анализируют реакцию людей с помощью разных приборов, чтобы понять, как они реагирует на те или иные цвета, шрифты, формы. По результатам исследований оформление товара меняют, чтобы оно нравилось потребителю на подсознательном уровне.
Многие крупные корпорации уже используют нейромаркетинг. Например:
- Coca-Cola и Mcdonald’s используют красный цвет в логотипе: этот оттенок привлекает внимание
- Apple использует холодный металлический оттенок, ассоциирующийся с качественной электроникой
- Gillette использует зарифмованный и хорошо запоминающийся слоган в своей рекламе в СМИ
Основные методы нейромаркетинга
К методам нейромаркетинга относят методы диагностики, позволяющие увидеть реакцию подсознания человека на внешние раздражители. Пока используют 13 основных методов, в числе которых:
- Позитронно-эмиссионная томография, исследующая концентрацию внимания, память, стрессорность, эмоциональные реакции и другие состояния мозга.
- Измерение сердечного ритма. Косвенно показывает концентрацию и эмоциональное состояние испытуемого.
- Регистрация кожно-гальванической реакции. Измеряет реакцию нервной системы в виде выброса пота на внешние раздражители.
- МЭГ — магнитоэнцефалография. Она позволяет построить карту активности нейронов.
Маркетологи активно используют фМРТ, ЭЭГ, ОЭКТ, ТМС и другие методы. Их список постоянно пополняется, поэтому нет смысла публиковать его полностью.
Книги по нейромаркетингу, которые помогут лучше въехать в тему
“Нейромаркетинг: визуализация эмоций”, Арндт Трайндл . Эта книга от одного из первых специалистов по маркетингу расскажет о проведенных исследованиях, их целях, результатах, достижениях. Автор также описывает 6 разных розничных концепций для практиков, приводя главные тезисы розничного нейромаркетинга. Например, в числе прочего советует правильно подбирать персонал, потому что хороший продавец — генератор положительных эмоций.
“Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”, Мартин Линдстром . Вся эта книга — результат многих лет работы. В ней Мартин — специалист по брендингу — рассказывает об экспериментальных исследованиях с общим бюджетом более 7 000 000 долларов США. Автор говорит о том, что действительно привлекает внимание покупателя, о силе брендов, рекламы и о других интересных вещах.
“Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя”, Роджер Дули . Эта книга скорее подходит начинающим как наглядное пособие, рассказывающее о приспособлении нейронауки к целям маркетинга. Кроме того, в ней есть отличное руководство к действию: простые советы, стратегии работы с покупателями вживую и в интернете, советы по использованию разных маркетинговых средств.
Ещё один хороший «топчик»:
Как нейромаркетинг приводится в действие
Картинкой . Некоторые используют яркие привлекающие внимание цвета: красный, зеленый, желтый. Например, они использованы в оформлении и рекламе конфет M&M’s. А в дизайне упаковки чипсов Lays используют глянцевые яркие тона, также привлекающие внимание.
Сексуальным воздействием . Намек на секс, эротику и пошлость — один из самых избитых приемов в маркетинге (активно используется в ). Человек невольно обращает внимание на все, что так или иначе имеет сексуальный подтекст. Например, некоторые пишут в объявлениях крупным шрифтом “дам бесплатно”, а потом дополняют ее информацией о товаре/услуге. Эта фраза двусмысленна, поэтому привлекает внимание. Некоторые используют даже не прямые отсылки, а ассоциации.
Звуками . Фоновая музыка в магазинах — хороший мотиватор для покупки: например, в гипермаркетах часто включают ритмичную, но спокойную мелодию. Аудиодорожки применяют и в рекламе: некоторые используют громкие, необычные или слишком тихие звуки, чтобы привлечь внимание.
Вкусовыми ощущениями . Это скорее вопрос качества продукта, но вкус тоже так или иначе используют в нейромаркетинге. Например, некоторые производители придают продуктам вкус, знакомый потребителям с детства, или используют настолько яркие вкусовые добавки, что потребители хотят непременно попробовать их снова. Некоторые с помощью исследования стремятся сделать вкус продукта лучше.
Осязанием . Тактильное восприятие тоже играет свою роль. Согласитесь, потребителям приятнее трогать мягкую шелковистую тканевую упаковку, а не грубую картонную оболочку. Или приятнее носить кофту из шелка, чем надевать “колючий” свитер. Да и ощущения от прикосновения к металлу лучше, чем от прикосновения к пластику. Осязание в нейромаркетинге используют немногие, потому что возможности изменения продукта здесь ограничены.
Обонянием . Запах тоже играет свою роль, но чаще на этапах прямых физических продаж. Потому что передать его через рисунок, экран, монитор невозможно: можно лишь использовать сильный ассоциативный ряд. Пример использования обоняния как канала восприятия нейромаркетинга — сильный запах выпечки в ларьке, торгующем булочками, или другие запахи, стимулирующие аппетит, в магазинах.
Запах свежего хлеба или чашки кофе…
Перспективы нейромаркетинга
В области нейромаркетинга проводится множество исследований. Есть даже специальные нейромаркетинговые лаборатории — например, своя лаборатория появилась у Nielsen — глобальной компании-измерителя, которая предоставляет различные данные и маркетинговую информацию.
За 15 лет было проведено много исследований, например:
- Frito Lay определила, что глянцевые тона привлекают внимание лучше, чем матовые.
- В компании Campbell’s обследовали более 1 500 человек и подобрали оптимальный дизайн супа.
- Innerscope Research выявила успешные киноленты, показывая испытуемым трейлеры 40 фильмов.
С одной стороны, множество исследований говорят о перспективности нейромаркетинга. С другой стороны, применять его несколько неэтично. С помощью нейромаркетинга крупные корпорации могут получать от потребителей информацию, которую они не могут скрыть. Кроме того, о работе подсознания мало что известно, поэтому эта область маркетинга недостаточно изучена. А еще нейромаркетинговые исследования — недешевое удовольствие, и проводить их могут только крупные компании с миллионными доходами.
В целом отношение к нейромаркетингу неоднозначно. Некоторые его боятся, некоторые считают эффективным инструментом управления реакциями потребителей. Расскажите в комментариях, что думаете о нейромаркетинге вы!