Основатель современной теории маркетинга Филип Котлер появился на свет 27 мая 1931 года. Местом рождения знаменитого экономиста был Чикаго. Котлер родился в семье эмигрантов из России и с Украины; они покинули Российскую империю после ее развала, завершившегося Октябрьской революцией. Филипп Котлер женат, у него три дочери.
Степень магистра экономики Филип получил в 1953 году при Чикагском университете. Через три года он стал доктором наук. Некоторое время Котлер вел научную деятельность в Гарварде. Его интересовали проблемы математики. В Чикагском университете Котлер изучал основы бихевиоризма.
Филип Котлер: карьера ученого и экономиста
В 1962 году Котлер стал профессором международного маркетинга. Место его работы – Высшая школа менеджмента при Северо-Западном университете (штат Иллинойс).
За годы своей жизни ученый становился председателем Колледжа маркетинга Института управления, возглавлял Американскую ассоциацию маркетинга, входил в состав попечительского совета Чикагской школы искусств.
Филип Котлер вел активную консультационную деятельность. Его привлекали к сотрудничеству компании IBM, General Electric, AT&T, Bank of America и ряд других. Котлер признан одним из ведущих консультантов в области формирования маркетинговой стратегии и маркетингового планирования.
Ученый с мировым именем, Котлер успел побывать в ряде стран Европы, Южной Америки и Азии. Здесь он также занимался консультированием, помогая правительствам развивать ресурсы компаний и добиваться высокой конкурентоспособности.
Автор современной теории маркетинга
Котлер является автором солидных трудов по экономике. Он написал более сотни статей для научных изданий. Выдающийся вклад ученого в изучение маркетинга отмечен множеством премий, званий и наград. Основной труд Котлера «Основы маркетинга» переиздавалась не менее девяти раз. Эту книгу считают «Библией» маркетинга во многих странах мира. Главная ценность сочинения экономиста в том, что он сумел очень просто и доступно рассказать о сложных вещах.
Перу Филипа Котлера принадлежит множество книг. И в каждой автор излагает свое понимание тонкостей маркетинга. Сочинения видного экономиста вобрали в себя его огромный исследовательский опыт. К сожалению, далеко не все книги Котлера переведены на русский язык. Со многими из них специалисты вынуждены знакомиться на языке оригинала.
Главный же труд Котлера издан в России в 1990 году. Для большинства граждан страны, которые воспитывались на учебниках по политической экономии марксизма, эта книга стала откровением.
В 2014 году Филип Котлер стал почетным доктором Российского экономического университета им. Плеханова.
Вряд ли найдется на сегодняшний день человек, который сделал для развития маркетинга, как науки, больше чем (Philip Kotler ). Пожалуй, не будет преувеличением сказать, что без Ф. Котлера не было и маркетинга. Именно он впервые заговорил о маркетинге, как об отдельной науке. Именно он систематизировал и обобщил разрозненные маркетинговые знания, приемы и принципы, выработанные в рамках других наук. В настоящий момент нет большего авторитета в сфере теории маркетинга, чем Котлер. А его «Основы маркетинга» выдержали десяток переизданий и давно стали настольной книгой любого маркетолога.
Основные научные достижения Ф. Котлера
Как уже говорилось, основная заслуга Котлера в том, что он был первым, кто собрал в единую систему разрозненные знания о маркетинге из множества других наук (менеджмента, психологии и т.д.). Сегодня его по праву считают «отцом» маркетинга; человеком, выделившим маркетинг в отдельную самостоятельную науку .
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-SA 3.0) license.
Attribution: Jack11 Poland, on commons.wikimedia.org
Филип Котел - основатель научного маркетинга.
Ф. Котлер написал множество книг посвященных менеджменту и маркетингу, а также более 100 научных статей для ведущих мировых журналов.
Его самый известный в России труд - книга «Основы маркетинга » («Principles of Marketing») выдержал около десятка переизданий и стал классикой маркетинга.
Из других важных трудов профессора Котлера стоит отметить учебник «Маркетинг-менеджмен т» («Marketing Management»), также очень популярный во всем мире.
Вклад Филипа в развитие маркетинга, в самом деле, очень велик. Кроме того, что он является основателем современного маркетинга, им разработаны такие концепции в сфере маркетинга, как мегамаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, турбомаркетинг и другие.
Биография Филипа Котлера
(Philip Kotler) родился 27 мая 1931 года в США, в городе Чикаго. Родители Филипа жили в Российской Империи до 1917 года, а после революции большевиков эмигрировали в Америку.
Поступив в Чикагский университет, в 1953 г. Ф. Котлер заканчивает его со степенью магистра экономики. А в 1956 г. он получает степень доктора наук в знаменитом MIT (Массачусетский технологический институт). Далее Котлер продолжает свои научные исследования, изучая математику в Гарварде и теорию поведения личности (в области бихевиоризма) в Чикагском университете.
С 1962 г. и по настоящий день Котлер является профессором международного маркетинга.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) license.
Attribution: Marcio Okabe , on Flickr.com
Филип Котлер ставит автограф на своей книге "Marketing 3.0" на мероприятии HSM Expo 2010.
В 1967 году выходит его первая книга «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management»).
Став известным в мире экономики, Ф. Котлер начинает консультировать многие успешные и крупные компании, такие как «General Electric», «Samsung», «IBM», «Coca-Cola» и другие.
Котлер много путешествует. Он посещал страны Европы, Азии и Южной Америки. В 1998 году состоялся визит Котлера в Россию.
В настоящее время Ф. Котлер, наряду со своей преподавательской и писательской деятельностью, работает в компании «Kotler Marketing Group » (KMG) - международной консалтинговой компании в области маркетинга.
- книгу «Основы маркетинга » Ф. Котлера часто называют «Библией» маркетинга;
- своими вдохновителями Котлер считает главу компании Virgin Ричарда Брэнсона и долгие годы руководившего Apple Стива Джобса ;
- Котлер оценивает час своей работы в $50 000 .
Полезные ссылки
- Официальный сайт Филипа Котлера - http://www.pkotler.org/
- Официальный сайт компании «Kotler Marketing Group» - http://www.kotlermarketing.com/
Галяутдинов Р.Р.
© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на
Есть такая детская игра. Если я скажу «дерево», то я знаю, что вероятнее всего в ответ я услышу «береза». Скажу «цвет» — услышу «черный». Скажу «река» — в ответ будет «Волга».
Спросите любого человека, имеющего отношение к маркетингу «гуру маркетинга» — и вы услышите «Филип Котлер».
Американец Филип Котлер, самый известный маркетолог,написал почти 20 книг, многие из которых легли в основу обучения десятков, а может быть и сотен тысяч деловых людей мира.
Я и сам, разумеется, учился маркетингу по книге Котлера «Основы маркетинга» (спасибо издательству «Прогресс»). И многих учил по нему же (я несколько лет преподавал в Московском Институте управления).
Я прочитал почти все книги Котлера. Очень трудно выбрать три лучших. Многиекнигинаписаныпоопределеннымтемам — например, «Marketing of Nations» или «High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities».
Но если вас заинтересует маркетинг как предмет, то учиться лучше всего следующим трем книгам. Понравятся эти – можно будет переходить на учебники.
«10 смертных грехов маркетинга», Ф. Котлер
Это была первая книга гуру маркетинга, в которой он начал экспериментировать с форматами… на смену талмудам на 500-1000страниц пришли книги, написанные крупным шрифтом на 150-200 страниц. И это здорово: книгу читать интересно и полезно, и при этом очень-очень просто.
Вот некоторые грехи маркетинга, по мнению автора: … 2) недопонимание целевой аудитории 3) нечеткое понимание круга конкурентов, не проводится мониторинг их деятельности… 5) плохо налажен поиск новых возможностей 6) некачественные маркетинговые планы и неотлаженный процесс планирования… 8) недостаточные усилия по созданию бренда и налаживанию коммуникаций 9) плохо организована деятельность компании в сфере маркетинга 10) недостаточное использование современных технологий.
Конечно, вряд ли вы совершаете все 10 грехов, описанных Котлером (вы, наверняка, совершаете больше!) – но почему бы не посмотреть, какие ошибки совершает передовой Запад?
«Новые маркетинговые технологии», Ф. Котлер, Ф. Триас де Без
Котлер явно подхалтурил с этой книгой (кто читал его другие книги, тот поймет)… но сделал это весьма добросовестно – продукт получился очень качественный. Простой и понятный язык, рисуночки (а не схемы), выводы в конце каждой главы (недлинной, как правило). Читать интересно – много примеров.
Книга в принципе о том, что традиционный маркетинг потихоньку «уходит» и пора переключаться на что-то новое, например, на латеральный маркетинг.
Так что, если вам не хватает традиционных маркетинговых технологий, то вы можете смело прочитать эту книгу – или попросить сделать это вашего маркетера.
Если ничего нового не придумаете, то, по крайней мере, прочитаете много примеров о том, как это удавалось другим. А копирование хороших идей, хоть и старая маркетинговая технология, но работает стопроцентно.
«300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер»
Мне очень нравятся книги, которые построены в форме вопросов и ответов.
Нравится тебе вопрос, ты читаешь ответ на него, не нравится – пропускаешь. Удобно! И читается быстрее.
Кстати. Получил я эту книгу от издательства «Олимп-Бизнес» как подарок за лучший вопрос Котлеру во время его недавнего визита в Москву.В общей сложности гуру задали более 100 вопросов. Не понятно, зачем он собирал вопросы российских маркетеров. Может, задумал написать еще одну книгу с рабочим названием «Вопросы российских, китайских, индийских и бразильских маркетологов»? Ведь по мнению гуру эти большие страны не подарили миру значительных брендов (он пишет об этом в этой книге). И ему, как ученому, наверное, интересно почему.
А мне понятно: нам нужно продолжать учиться, учиться и учиться.
И книги Котлера в этом прекрасные помощники.
(А мой вопрос был таким: «Знает ли Котлер кого-то из российских маркетологов?». Увы, сказал Котлер, русского языка я не знаю – и российских маркетологов то же. И вряд ли гуру будет учить русский язык – поэтому нам надо писать свои хорошие книги. И хорошо работать).
М.: 2007. - 656 с.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, - единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических
специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Формат: djvu / zip ( Основы маркетинга. Краткий курс. 2007 г., 656с.)
Размер: 5 ,97 Мб
RGhost
Формат: doc / zip ( Основы маркетинга. 1991 г., 657с.)
Размер: 1 ,13 Мб
/ Download
файл
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 18
Глава 1. Социальные основы
маркетинга:удовлетворение человеческих потребностей
20
Что такое маркетинг 21
Нужды 22
Потребности 22
Запросы 23
Товары 23
Обмен 25
Сделка 26
Рынок 27
Маркетинг 29
Управление маркетингом 30
Концепции управления маркетингом 30
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 34
Концепция маркетинга 35
Концепция социально-этичного маркетинга 36
Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого потребления 42
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 42
Предоставление максимально широкого выбора 43
Максимальное повышение качества жизни 43
Стремительное распространение системы маркетинга 44
В сфере предпринимательства 44
На международной арене 45
В сфере некоммерческой деятельности 45
Резюме 46
Вопросы для обсуждения 47
Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48
Глава 2. Процесс управления
маркетингом 50
Анализ рыночных возможностей 52
Выявление новых рынков 53
Оценка маркетинговых возможностей 55
Отбор целевых рынков 58
Замеры и прогнозирование спроса 58
Сегментирование рынка 59
Отбор целевых сегментов рынка 59
Позиционирование товара на рынке 61
Разработка комплекса маркетинга 63
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65
Система планирования маркетинга 65
Система организации службы маркетинга 66
Система маркетингового контроля 72
Краткое повторение темы 72
Резюме 73
Вопросы для обсуждения 75
Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75
Глава 3. Системы
маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77
Концепция системы маркетинговой
информации 79
Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81
Система маркетинговых исследований 82
Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей исследования 87
Отбор источников информации 88
Резюме 98
Вопросы для обсуждения 99
Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101
Глава 4. Маркетинговая среда
102
Основные факторы микросреды
функционирования фирмы 105
Фирма 105
Поставщики 106
Маркетинговые посредники 107
Клиентура 108
Конкуренты 109
Контактные аудитории 111
Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114
Демографическая среда 114
Экономическая среда 120
Природная среда 122
Научно-техническая среда 124
Политическая среда 127
Культурная среда 131
Резюме 135
Вопросы для обсуждения 136
Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137
Глава 5. Потребительские
рынки и покупательское поведение потребителей 138
Модель покупательского поведения 141
Характеристики покупателя 142
Факторы культурного уровня 143
Факторы социального порядка 146
Факторы личного порядка 150
Факторы психологического порядка 153
Процесс принятия решения о покупке 160
Осознание проблемы 161
Поиск информации 161
Оценка вариантов 163
Решение о покупке 165
Реакция на покупку 165
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167
Этапы процесса восприятия 168
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168
Роль личного влияния 170
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171
Резюме 171
Вопросы для обсуждения 172
Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173
Глава 6. Рынок предприятий и
поведение организованных потребителей 174
Рынок товаров промышленного назначения
176
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
179
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
184
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о
закупках? 186
Рынок посредников 191
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191
Какие решения о закупках принимают посредники? 191
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? 192
Как именно посредники принимают решения о закупках? 192
Рынок государственных учреждений 193
Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных
учреждений? 193
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
194
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? 195
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195
Резюме 197
Вопросы для обсуждения 198
Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199
Глава 7. Сегментирование
рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 200
Сегментирование рынка 203
Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 217
Выбор целевых сегментов рынка 218
Три варианта охвата рынка 219
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222
Позиционирование товара на рынке 224
Резюме 225
Вопросы для обсуждения 227
Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227
Глава 8. Разработка товаров:
товары, товарные марки, упаковка, услуги 229
Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением 231
Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233
Классификация товаров широкого потребления 234
Классификация товаров промышленного назначения 236
Решения об использовании марок 238
Решения относительно марочных обозначений 239
Решение о хозяине марки 240
Решение о качестве марочного товара 242
Решение о семейственности марки 242
Решение о расширении границ использования марки 245
Решение о многомарочном подходе 245
Решения относительно упаковки товара 246
Решения относительно маркировки 248
Решения относительно услуг для клиентов 251
Решение относительно комплекса услуг 251
Решение об уровне сервиса 252
Решение о форме сервисного обслуживания 252
Отдел сервисного обслуживания клиентов 253
Решения относительно товарного ассортимента 253
Решение о широте товарного ассортимента 253
Решения относительно товарной номенклатуры 256
Резюме 259
Вопросы для обсуждения 261
Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров:
новые товары и проблемы жизненного цикла 264
Стратегия разработки новых товаров 266
Формулировка идей 269
Отбор идей 270
Разработка замысла и его проверка 270
Разработка стратегии маркетинга 273
Анализ возможностей производства и сбыта 274
Разработка товара 274
Пробный маркетинг 275
Развертывание коммерческого производства 275
Подход к этапам жизненного цикла товара 278
Этап выведения товара на рынок 282
Этап роста 282
Этап зрелости 283
Этап упадка 284
Резюме 286
Вопросы для обсуждения 287
Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288
Глава 10. Установление цен
на товары: задачи и политика ценообразования 289
Ценообразование на разных типах рынков
291
Чистая конкуренция 292
Монополистическая конкуренция 292
Олигополистическая конкуренция 292
Чистая монополия 293
Постановка задач ценообразования 294
Обеспечение выживаемости 294
Максимизация текущей прибыли 294
Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294
Завоевание лидерства по показателям качества товара 295
Определение спроса 295
Методы оценки кривых спроса 295
Эластичность спроса по ценам 298
Оценка издержек 298
Виды издержек 299
Анализ цен и товаров конкурентов 299
Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303
Установление цены на основе уровня текущих цен 303
Установление цены на основе закрытых торгов 305
Установление окончательной цены 305
Психология ценовосприятия 305
Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306
Резюме 308
Вопросы для обсуждения 308
Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309
Глава 11. Установление цен
на товары: подходы к проблеме ценообразования 310
Подходы к проблеме ценообразования 311
Установление цен на новый товар 311
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313
Установление цен по географическому принципу 315
Установление цен со скидками и зачетами 317
Установление цен для стимулирования сбыта 318
Установление дискриминационных цен 319
Инициативное изменение цен 321
Инициативное снижение цен 321
Инициативное повышение цен 321
Реакции потребителей на изменение цен 322
Реакции конкурентов на изменение цен 322
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323
Резюме 323
Вопросы для обсуждения 324
Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325
Глава 12. Методы
распространения товаров: каналы распределения и товародвижение 327
Природа каналов распределения 329
Зачем нужны посредники 329
Функции канала распределения 330
Число уровней канала 332
Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335
Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338
Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339
Решения о структуре канала 340
Выявление основных вариантов каналов 341
Решения об управлении каналом 343
Отбор участников канала 343
Мотивирование участников канала 343
Оценка деятельности участников канала 344
Решения по проблемам товародвижения 345
Природа товародвижения 345
Цели товародвижения 347
Обработка заказов 349
Складирование 350
Поддержание товарно-материальных запасов 351
Транспортировка 351
Выбор вида транспорта 353
Структура управления товародвижением фирмы 354
Резюме 355
Вопросы для обсуждения 355
Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356
Глава 13. Методы
распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358
Розничная торговля 360
Природа и значение розничной торговли 360
Виды розничных торговых предприятий 362
Маркетинговые решения розничного торговца 384
Оптовая торговля 388
Природа и значение оптовой торговли 388
Виды предприятий оптовой торговли 390
Маркетинговые решения оптовика 395
Резюме 396
Вопросы для обсуждения 398
Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398
Глава 14. Продвижение
товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401
Этапы разработки эффективной коммуникации
404
Выявление целевой аудитории 405
Определение желаемой ответной реакции 405
Выбор обращения 407
Выбор средств распространения информации 409
Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412
Учет потока обратной связи 412
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса
продвижения 414
Расчет общего бюджета на продвижение 414
Формирование комплекса продвижения 417
Резюме 423
Вопросы для обсуждения 424
Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425
Глава 15. Продвижение
товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427
Реклама 429
Постановка задач 433
Решения о разработке бюджета 435
Решения о рекламном обращении 435
Решения о средствах распространения информации 439
Оценка рекламной программы 443
Стимулирование сбыта 446
Постановка задач стимулирования сбыта 447
Выбор средств стимулирования сбыта 447
Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта 451
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452
Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454
Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456
Резюме 457
Вопросы для обсуждения 459
Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460
Глава 16. Продвижение
товаров: личная продажа и управление сбытом 461
Постановка задач отделу сбыта фирмы 466
Выбор организационной структуры службы сбыта 466
Основные принципы работы отдела сбыта 467
Организационная структура службы сбыта фирмы 467
Размеры службы сбыта фирмы 469
Система оплаты труда торгового персонала 469
Привлечение и отбор торговых агентов 470
Важность тщательного отбора 470
Основные черты хорошего торгового агента 470
Процедура набора кандидатов 471
Обучение торговых агентов 471
Основы искусства продажи 472
Контроль за работой торговых агентов 477
Ориентирование торговых агентов 477
Мотивирование торговых агентов 478
Оценка эффективности работы торговых агентов 480
Источники информации 480
Формальная оценка работы 480
Резюме 482
Вопросы для обсуждения 483
Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483
Глава 17. Интерактивный и
прямой маркетинг 484
Что такое "прямой маркетинг" 487
Рост и преимущества прямого маркетинга 488
Преимущества прямого маркетинга 489
Развитие прямого маркетинга 490
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491
Формы прямого маркетинга 495
Личная продажа 495
Прямая почтовая рассылка 496
Маркетинг по каталогу 498
Телемаркетинг 498
Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499
Маркетинг из видеокабины 500
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501
Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502
Электронный покупатель 503
Преимущества интерактивного маркетинга 505
Каналы интерактивного маркетинга 507
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512
Интегрированный прямой маркетинг 514
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515
Вторжение в личную жизнь 516
Резюме 517
Вопросы для обсуждения 520
Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521
Глава 18. Стратегия,
планирование, контроль 523
Стратегическое планирование 525
Миссия фирмы 525
Задачи и цели фирмы 527
План развития бизнес-портфеля 529
Стратегия роста фирмы 529
Планирование маркетинга 532
Разделы плана маркетинга 533
Разработка бюджета маркетинга 536
Маркетинговый контроль 541
Контроль за выполнением годовых планов 541
Контроль прибыльности 544
Стратегический контроль 545
Резюме 551
Вопросы для обсуждения 552
Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553
Глава 19. Международный
маркетинг 555
Изучение среды международного маркетинга
558
Система международной торговли 558
Экономическая среда 559
Политико-правовая среда 560
Культурная среда 562
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563
Решение о том, на какие рынки выйти 563
Решение о методах выхода на рынок 564
Экспорт 564
Совместная предпринимательская деятельность 565
Прямое инвестирование 567
Решение о структуре комплекса маркетинга 568
Товар 568
Продвижение 570
Цена 570
Каналы распределения 571
Решение о структуре службы маркетинга 572
Экспортный отдел 572
Международный филиал 572
Транснациональная компания 574
Резюме 574
Вопросы для обсуждения 575
Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576
Глава 20. Маркетинг услуг и
маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и
общество 596
Критика маркетинга со стороны
общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
613
Моральные принципы маркетинга 616
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика
маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной
деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в
сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643
Новая книга всемирно известного гуру маркетинга «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся - очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. Воспользуйтесь им, и вскоре все покупатели и клиенты ваших конкурентов перейдут к вам.
Огромное преимущество маркетинга 3.0 перед двумя предыдущими версиями еще и в том, что с его помощью любая компания сможет подключиться к решению глобальных проблем человечества (бедность, загрязнение окружающей среды, социальная несправедливость, смертельные болезни) с коммерческой выгодой для себя! Твори добро - и зарабатывай на этом.
Для кого эта книга
Маркетологов, менеджеров различного уровня, преподавателей и студентов.
Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы управления им. Дж. Л. Келлога Северо-Западного университета. Один из ведущих мировых авторитетов в области маркетинга. Его работы определяли и направляли развитие маркетинга во всем мире на протяжении последних сорока лет. Удостоился многочисленных наград и почетных званий учебных заведений всего мира. Филип Котлер широко известен в мире, его книги переведены на двадцать пять языков, а он сам регулярно выступает с лекциями во многих странах.
Читать полностью
Люди о книгах
На полке магазина с данной книгой соседствует другая под похожим названием, выпущенная сотрудниками некой консалтинговой компании и целиком посвященная оптимизации сайтов с точки зрения пользовательского интерфейса и их индексации поисковыми машинами. Неужто новый труд Котлера со товарищи, снабженный столь широковещательным заголовком, посвящен некоторым техническим аспектам практики создания и продвижения веб-сайтов?
Размах книги обозначает уже небольшое по объему, но эмоциональное, энергичное и информативное предисловие индонезийского президента Юдойоно, кстати, автора более 20 книг и незаурядной личности. Предисловие четко и без обиняков утверждает, что перед нами амбициозный и вполне научный труд, посвященный встрече глобальных вызовов.
Лет 15 назад я разговаривал с коллегой — японцем (в то время я был сотрудником японского торгового дома) о том, какая сложность является основной при запуске нового бизнеса. Со свойственной японцам лаконичностью коллега суммировал обстоятельства следующим образом: кредит взять недорого и просто, другие технические сложности также преодолимы. Вопрос всегда в идее бизнеса.
Япония — страна развитая и передовая, хотя и испытывающая стагнацию. Оглядевшись по сторонам, мы можем обнаружить, что вся наша планета приобрела некоторые черты, ранее отождествлявшиеся с Японией. Модель безудержного расширения обозначает границы своей применимости. Природные ресурсы, слава Богу, пока не на исходе, но пределы видны и здесь. О недостатке производственных мощностей забыто десятилетия назад. Что же может стать мотором развития?
В целом книга отвечает на вопрос, каковы должны быть параметры жизнеспособной идеи бизнеса в наши дни. Логично и увлекательно книга демонстрирует, подобно разбираемой матрешке, как изменение механизмов экономической деятельности вызывает сдвиг в устоях культурного бытия. Я не разделяю восторгов авторов по поводу растущего влияния нарождающегося творческого класса, они кажутся мне несколько преждевременными, но спорить с тем, что в нашу эпоху выразить себя легче, чем когда-либо и с тем, что такое самовыражение становится все более востребовано, не приходится.
Идею книги можно сравнить с духовной практикой бизнеса. Действительно, большая информационная прозрачность и небесконечность ресурсов требуют комплексного осознания взаимовлияний бизнеса и способов управления ими. Некоторое время назад брендинг или, например, сегментация, были шагом вперед, теперь ясно, что шагнула вся шеренга. Шанс на успех остается только у комплексно подготовленных, мотивированных и адекватно оснащенных.
Глава, посвященная отношениям с акционерами, похоже, дает разъяснение «парадокса Дамодарана» — это классик оценки бизнеса отметил, что при оценке стоимости компании предполагается то полагаться на рациональность инвестиционного рынка, то пренебрегать ею.
Поскольку оценка делается на основе прогноза финансовых потоков, то оптимистичность прогноза — полупустой или наполовину полный стакан — напрямую связана с тем, насколько инвестор разделяет ценности компании. Эта вера и является результатом работы компании.
Книга обращает внимание на то, что рынок — более пестрое и более разнообразное явление, нежели только зрелый рынок в США и периферийный зрелый рынок ЕЭС, как можно было заключить из более ранних трудов по маркетингу. Авторы обращают внимание на трансформацию пирамидального строения рынка развивающихся стран в ромбическое, суммируя некоторым образом процессы глобализации и товарной коммодитизации.
Книга или ее русский перевод не свободны от недочетов, например при описании некого совместного предприятия в Бангладеш на стр. 189 указывается, что «...миссия была очень простой: спасти мир с помощью упаковки йогурта». На стр. 205 утверждается, что «в конце 1800-х... в военную моду вошло биологическое оружие...».
Книга концептуальна по своей сути, поэтому некоторый недостаток практичности и применимости к каждодневным задачам нельзя отнести к недостаткам.
Резюмируя, можно сказать, что перед нами расширяющий сознание труд. Must have для каждого, претендующего на обладание фундаментальными знаниями в бизнесе...
Читать полностью