Puedes comprar todo en línea, desde fósforos hasta una isla en el océano. Pero, ¿deberían las empresas b2b conectarse? ¿Qué tan realista es vender metal laminado o máquinas CNC a través del sitio?
La diferencia entre los mercados b2b y b2c
¿Cómo vender un coche? Depende de quien.
El cliente humano necesita sentarse en el coche. Vea lo que hay debajo del capó. Pídale consejo a su esposa. Escuche sobre el precio favorable y la calidad del servicio.
Es importante que el comprador de una organización conozca los términos del arrendamiento y el costo de depreciación. Comprenda los matices del contrato y los términos de una mayor cooperación. Lo más probable es que ni siquiera miren el coche.
La diferencia entre los mercados b2b y b2c es enorme. Y en la velocidad de la toma de decisiones, y en el monto de la transacción, y en el papel de las emociones. La decisión de elegir un tractor se toma de forma racional y durante mucho tiempo. Comprar pizza de forma rápida y emocional. Si entabla una batalla entre un comercializador que trabaja con productos cotidianos y un comercializador que promueve la consultoría financiera, se prolongará durante varios días. Hemos resumido algunas de las diferencias relacionadas con las ventas online en una tabla.
Los detalles específicos de los mercados son obvios, pero cuando se trata de Internet, surgen preguntas. ¿Cómo sabe que esta persona quiere comprar una fresadora? ¿Puede un consumidor de pizza ser nuestro público objetivo con las características de “alto directivo, 30-50 años, trabajando en producción”? ¿Cómo se comportan los usuarios empresariales en línea? Por tanto, en ocasiones la promoción online en el mercado empresarial se utiliza de forma intuitiva. Y las herramientas que muestran resultados en el mercado b2c no funcionan.
Principales errores en el marketing de internet en el mercado b2b
Fijación de objetivos incorrecta
El éxito del comercio de bienes de consumo masivo radica en menores costos de transacción. La tienda en línea se amortiza ahorrando en el alquiler de un área de ventas, pagando a los vendedores. En la red, es importante reducir el costo de atraer una aplicación.
Sería un error establecer ese objetivo al vender bienes o servicios b2b a través del sitio. El papel del vendedor en el trato con los clientes comerciales no se limita a la facturación. La venta de bienes y servicios complejos requiere competencia profesional. El cliente debe estar convencido de que el producto resuelve exactamente sus tareas profesionales. Por lo tanto, el objetivo en el sitio b2b puede ser obtener un contacto cálido (después de descargar la lista de precios o la versión de demostración) y acceder a la comunicación directa.
¿Por qué es importante establecer una meta correctamente? B2b puede tener 3 aplicaciones por mes, pero cada una vale un millón. Por tanto, si te dejas llevar por reducir el coste de atraer aplicaciones, puedes perder 3 millones. Por supuesto, debe comprender el costo de acción máximo permitido en su sitio.
Imponer la segmentación offline a los usuarios online
La base de la segmentación fuera de línea puede ser el volumen de consumo de producto, la industria, la frecuencia de las llamadas, etc. El comprador de la máquina puede ser una persona de cierta edad y posición. Vas al gerente superior de la planta con una propuesta comercial, envías otra a la "IP".
Las características sociales y demográficas no siempre se pueden rastrear en línea. El volumen de consumo de bienes bajo demanda tampoco está claro: el gerente de la empresa de construcción y el "IP" ingresarán la misma consulta "fresadora" o "software para contabilidad". Por lo tanto, es mejor segmentar a los usuarios en línea en función de criterios adicionales, en la intersección de las características en línea y fuera de línea.
¿Por qué es importante la segmentación? Mostrar a cada audiencia la oferta que desea, aumentando las conversiones de tráfico y, por lo tanto, aumentando la rentabilidad del marketing en Internet.
Mida el resultado con métricas de mercado b2c
No basta con medir solo el volumen de tráfico o la conversión en solicitudes. En el mercado b2b, la venta es larga, de varias etapas y, por lo tanto, el resultado debe medirse en consecuencia.
Configure análisis profundos, cree un embudo largo y realice un seguimiento de los resultados según los detalles de la compra. Sin perder un cliente después de una llamada telefónica.
Por ejemplo, en el mercado b2c, uno de los indicadores de rendimiento es el ROI (la relación entre la cantidad de ganancias y la cantidad de inversión). Para b2b, esta métrica no será indicativa; es difícil tener en cuenta todos los costos durante seis meses que se gastaron para concretar el acuerdo. La tasa de conversión de llamadas a ofertas será mucho más valiosa para comprender la eficiencia.
¿Por qué es importante elegir las métricas adecuadas? Para comprender qué canales, en qué período, le trajeron visitantes más específicos. E invierta en efectivos.
Cómo "configurar" un sistema de marketing en Internet en una empresa b2b
Seguro que estás trabajando en la promoción de bienes / servicios en Internet. Sabes qué canales son efectivos. Pero a veces es una buena idea hacer una "limpieza" y ver qué tan bien funciona todo. Y se pueden mejorar los indicadores. Por cierto, una de las primeras reglas de un enfoque sistemático del marketing en Internet es revisar periódicamente los indicadores y ajustar, en función de los datos obtenidos, no solo las tácticas, sino también la estrategia de promoción.
Repasemos los puntos principales que son buenos para rastrear regularmente.
Adecuación de los objetivos de promoción de Internet
Los objetivos comerciales globales de la empresa;
Características del producto;
Instrumentos seleccionados.
Los objetivos globales para una empresa b2b en Internet probablemente se centrarán en la información, el posicionamiento y la generación de confianza. Las ventas por Internet serán el objetivo de segundo nivel.
A nivel de metas alimentarias, es importante adecuarse a la forma en que consume su producto. Por ejemplo, al elegir metal laminado, un consumidor monitorea Internet y envía solicitudes a varias empresas para una mini licitación. Esto significa que el objetivo de los productos de metal laminado puede estar en la primera lista de selección. ¿Qué se necesita para esto? Un formulario de solicitud simple y comprensible con la capacidad de adjuntar una solicitud de licitación, una respuesta rápida a la solicitud y recibir contactos para una mayor comunicación.
Un ejemplo de una aplicación que le permite ingresar rápidamente a una mini licitación:
Los objetivos y métricas en términos de herramientas se determinan según la etapa de vida del desarrollo del sitio. Por ejemplo, en la etapa inicial de promoción, no hay datos sobre la calidad de las fuentes de tráfico. Es difícil predecir qué canal traerá visitantes de calidad. Por lo tanto, los objetivos se pueden establecer en términos de volúmenes de tráfico. Después del período analítico, es recomendable revisar los objetivos.
Si ya conoce el costo promedio de una aplicación, puede pasar a métricas más complejas. Por ejemplo, una empresa de arrendamiento financiero puede establecer una meta "para asegurar el número n-ésimo de solicitudes sin exceder un cierto porcentaje en la cantidad total de contratos de arrendamiento emitidos".
Segmentación por criterios online
Puede haber muchos tipos de segmentación en la red, por ejemplo:
- por etapa del ciclo de vida del cliente (potencial, actual, desaparecido);
- por tipo de consumo (a través de licitaciones, mayoristas, trabajos con empresas del registro estatal, etc.);
- por el tipo de solicitudes (multicomponente de baja frecuencia, de marca, general);
- por comportamiento en la red o en el sitio (por ejemplo, haber visto un determinado conjunto de páginas y descargar la lista de precios);
- por intereses (pizza, economía, diseño);
- por cliente CID (atributo de usuario basado en el navegador utilizado).
El mayor efecto lo proporciona la segmentación, que tiene en cuenta su conocimiento sobre los clientes fuera de línea en un intento de simular su comportamiento en la red.
Desafortunadamente, el volumen de pedidos de un sitio web en el mercado b2b suele ser pequeño, por lo que lleva tiempo acumular estadísticas sobre la calidad de los segmentos (qué segmentos dan pedidos de mayor calidad). Sin embargo, es importante determinar el valor de cada segmento (cuál es el volumen de clientes y la factura promedio) y estimar el volumen de demanda (por ejemplo, por la frecuencia de solicitudes).
En el futuro, la segmentación no solo le permitirá trabajar de manera eficaz con cada segmento. Pero para lograr la tarea final es expandir el segmento que trae el mayor beneficio, encontrar una audiencia con características similares en la red y mostrarles tu oferta. Encontrar nuevos clientes y llegar a nuevas audiencias es la tarea más difícil y demandada para b2b.
Todas las aplicaciones están "calificadas"
A menudo, un cliente potencial se "pierde" en la etapa de una llamada telefónica. El objetivo de la promoción en línea se logró formalmente: se llevó al cliente a una conversación personal y se concertó una cita. Lo que le sucede entonces a menudo se desconoce.
Sin embargo, ¿cómo evaluar la efectividad de trabajar con Internet si no sabemos qué calidad de audiencia aportamos al departamento de ventas? Un pedido de productos de metal laminado puede ser de 20.000 o 20.000.000 de rublos. ¿A quién necesitamos más?
La World Wide Web ha sido durante mucho tiempo un lugar donde incluso las nuevas empresas más pequeñas hacen realidad sus sueños, pero esto no significa que las estrategias fuera de línea hayan dejado de funcionar. Si quiere tener éxito, debe poder vender su producto a personas que no están conectadas a Internet todos los días. Al desarrollar una campaña de marketing fuera del espacio en línea, puede atraer nuevos clientes y garantizar una alta rentabilidad para su negocio.
Hoy, le mostraremos 10 de los mejores métodos de promoción fuera de línea que puede utilizar en su campaña de marketing ahora mismo.
1. Artículo de revista
¿Por qué no escribir y enviar un artículo a la prensa que mencione su sitio o empresa? No tiene por qué ser un anuncio: puede actuar como un experto y crear material interesante en su negocio (por ejemplo, si vende cochecitos de bebé, escriba cómo elegirlos).
Por supuesto, muchas publicaciones han ido a la web, pero créanme, un número suficiente de personas está comprando versiones impresas de revistas, especialmente la generación 40+.
2. Tarjetas de visita
¿Ha olvidado que alguna vez los tuvo? ¿O eres una de las startups que nunca utilizó este atributo de empresario? Sí, ahora es una tarjeta de presentación, pero conoces gente fuera de línea, quizás realizas algunos eventos, y no siempre es fácil recordar de oído la dirección del portal y la marca. Los productos impresos son un almacén de información mucho más fiable.
Nosotros, por supuesto, exageramos, pero incluso el empresario más vago debería hacerse una tarjeta de visita :)
¿Es una tarjeta de presentación una excelente manera de mostrar originalidad?
3. Calcomanías o pegatinas creativas
Si te has encontrado con, comprenderás lo que se entiende por "pegatinas creativas". Con su ayuda, puede cubrir su marca con un estilo divertido e irónico. También incluyen un momento narrativo.
Un buen ejemplo de marketing de guerrilla lo proporciona Axe, una marca de antitranspirantes perfumados para hombres que se ha ganado la reputación de ser "impresionantes" para las mujeres. Lo que vemos:
4. Publicidad por radio
Es difícil imaginar a una persona moderna que conduzca en un automóvil sin acompañamiento musical. Escuchar discos o la radio es tan natural como abrocharse el cinturón de seguridad en un coche. Si desea aumentar la conciencia entre el público en general, solicite publicidad en la radio. Los precios son diferentes, según el nivel y la amplitud de la emisora \u200b\u200bde radio (local o totalmente rusa).
5. Realización de seminarios
Entre los eventos que realizan las marcas, los talleres educativos son los más útiles. Si se dedica a las artes o atiende a clientes B2B, puede enseñar a su audiencia algo nuevo.
Dar consejos exclusivos y gratuitos. Sí, son gratuitos; en este caso, los seminarios no son una razón para ganar dinero, sino publicidad y la oportunidad de atraer personas interesadas, para mostrarse como un experto. Para atraer a una audiencia amplia, intente ofrecer algo beneficioso, como un descuento en productos o servicios, a los asistentes al seminario.
Por ejemplo, Alfa-Bank ha estado llevando a cabo seminarios gratuitos sobre educación financiera en 57 ciudades de Rusia durante varios años. Sobre ellos, comparten algunos consejos sobre la celebración de contratos de préstamo y la planificación de un presupuesto personal, y por supuesto, se están promocionando, porque es difícil resistirse a la apertura.
6. Patrocinio
Cada vez más propietarios de negocios se están dando cuenta de los beneficios del patrocinio. Cuando patrocina un evento, crea conciencia de su marca y genera credibilidad. A los medios de comunicación les encanta especialmente cubrir esos momentos.
Además, el patrocinio ayuda a encontrar nuevos socios. La siguiente imagen muestra un evento organizado por TechCrunch, una compañía de noticias de tecnología que patrocina su marca New Relic y ofrece obsequios costosos como el MacBook Pro. ¿Te imaginas la fama que obtuvieron?
Volviendo a la realidad rusa, marcas tan conocidas como Rostelecom, Megafon, Sberbank y la marca de ropa Bosco di Ciliegi se convirtieron en patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014 en Sochi. Esto ha ayudado a las empresas locales a ganar reconocimiento mundial.
Camisetas, bolígrafos, cuadernos, tazas, posavasos con el logotipo de la empresa, todo esto. Crear y distribuir tales cosas ayuda a difundir el nombre de la empresa como un incendio forestal.
Dichos materiales promocionales aceleran el marketing. También ayuda a atraer clientes leales. No olvide incluir el nombre de dominio en los productos, o, por ejemplo, imprimir en edición limitada algunos artículos con un código promocional de descuento. Todo saldrá bien.
Entonces, por ejemplo, conoce al menos una gran cadena de tiendas como Lamoda o MVideo que vendería productos en paquetes sin marca. Y no lo sabemos. Y los principiantes descuidan esto, y en vano.
8. Llamadas en frío
¿A nadie le gustan las llamadas en frío, dices? Sí, tal vez hace 5 años eran molestos y aterradores, pero hoy, cuando muchas marcas han abandonado el contacto personal, las llamadas en frío ayudarán a restaurarlo.
Para asegurarse de que este esfuerzo sea exitoso para usted, piense en las tácticas de la conversación, etc. Agregue un poco de práctica y confianza y tendrá la comida perfecta.
9. Carteles publicitarios
¿La publicidad online está fallando? Si es así, considere vallas publicitarias de la vida real en su ciudad. Imagínese cuánta atención puede atraer, porque miles de personas pasan a su lado todos los días.
Este es un "placer" bastante caro, pero efectivo.
Aquí hay muchos ejemplos. La misma marca rusa Lamoda o Wildberries, que solo funcionan para la venta online, suelen colocar sus carteles en ciudades con diferentes tamaños de población.
Últimamente han sucedido muchas cosas nuevas e interesantes en el mundo del marketing. Un análisis de las tendencias del año pasado ayudará a ajustar adecuadamente el enfoque en 2017, especialmente en el contexto del fortalecimiento del mercado publicitario online, cuando la tarea de sincronizar online y offline cobra importancia y una adecuada valoración de la efectividad de ambos canales.
SOBRE EL AUTOR
director de marketing, Avilon Group
Graduado de la Universidad Estatal de Moscú FGU. M.V. Lomonosov, candidato de ciencias sociológicas. Experiencia en la industria automotriz durante 11 años en las empresas JV "Business Car" y "Avilon". En 2014 recibió los premios Kotler por los mejores logros en el campo del marketing y la publicidad entre los altos directivos en Rusia como la mejor directora de marketing de la industria automotriz; en 2015 recibió el Premio Runet en el campo de "Economía y Empresa". Es miembro del jurado de los festivales Cannes Lions y Silver Mercury, experto en foros de negocios de Kommersant, el proyecto Results of the Year sostav.ru en 2015 y 2016, y el International MICE Geography Show Rusia.
comunicaciones que mejoran el conocimiento del producto o las ventas. Si no hablamos de los canales de comunicación publicitaria, sino de su formato, será evidente dónde este año fueron las prioridades de este mercado. Por ejemplo, el video y el audio (los importadores los usan con más frecuencia), que funcionan mejor para el reconocimiento de productos, han perdido menos posiciones que otros; los formatos gráficos mostraron la mayor caída; y los formatos de texto que son efectivos inmediatamente antes de la compra (los más utilizados por los concesionarios) han experimentado un crecimiento significativo.
El panorama es bastante predecible y se corresponde con las tendencias de la crisis: las empresas tradicionalmente invierten menos en el futuro y captan más demanda actual.
Se cree que todo en la red global se puede estimar, calcular y predecir. Por lo tanto, los especialistas en marketing de Internet calculan y evalúan cada canal de publicidad. Las cosas no van tan bien sin conexión. Y aquí, al igual que hace 100 años, la declaración de John Vanamaker es relevante: “La mitad de mi presupuesto publicitario se desperdicia. El problema es que no sé qué mitad ".
Pero, a diferencia de nuestros predecesores, tenemos tecnologías que nos permiten averiguar exactamente qué mitad es e invertir del presupuesto exactamente lo que realmente funciona. Es posible medir la efectividad de la publicidad fuera de línea mediante el marketing por correo electrónico.
El nivel actual de penetración de Internet y la participación de los clientes en él permite hablar con confianza sobre el uso de técnicas de medición que utilizan monitoreo de búsqueda y análisis de datos, analítica web intra-sitio, rastreo telefónico de publicidad fuera de línea, tecnologías móviles, acoplamiento con sistemas CRM / ERP.
Herramientas para rastrear la efectividad de los canales de comunicación fuera de línea
Existe una gran cantidad de herramientas para medir la efectividad de la publicidad offline con el objetivo de atraer visitantes a los concesionarios (en adelante, DC).
Encuestas o cuestionarios. Este método lo utilizan todos, o casi todos. Por ejemplo, en el centro de negocios de la empresa Avilon, ni un solo cliente que llama y no se quedará sin marcar. La forma más sencilla de averiguar qué anuncio llegó a su cliente es preguntándole. La recepcionista ingresa esta información en el CRM cuando el cliente se comunica con el DC (visita personal o llamada). En cualquier caso, el resultado del trabajo será un informe sobre la efectividad de las fuentes publicitarias.
La desventaja de este método es la baja confiabilidad de los datos. Los clientes no siempre recuerdan dónde y cuándo vieron su anuncio. Además, si ha publicado diseños en varias revistas, es poco probable que sepa en qué publicación en particular vio su anuncio el comprador.
El siguiente método carece de este inconveniente.
Códigos de seguimiento de anuncios sin conexión. Una forma bastante sencilla es indicar en el diseño publicitario un código o colocar un cupón que el comprador presentará al DC para recibir un descuento, oferta especial, etc.
Un gerente de ventas o un consultor de servicios ingresa esta información en un CRM interno al realizar un pedido. Así, el código se asocia al pedido y permite analizar el rango del pedido, su importe, la factura media del canal publicitario, etc.
Después de vincular el código en CRM, el comercializador puede crear un informe sobre qué cupones, cuántas personas han realizado pedidos en el DC y por qué monto.
Idealmente, es necesario que cada medio publicitario tenga asignado su propio código. Así, conociendo el coste de la publicidad y los ingresos de los pedidos realizados en cupones, puede calcular la rentabilidad de cada canal publicitario.
Sustitución de número de teléfono. Si la publicidad de DC está dirigida principalmente a atraer llamadas, debe rastrear qué empresa de publicidad proviene de esta o aquella llamada. Para hacer esto, puede utilizar una tecnología similar al seguimiento dinámico de llamadas en Internet. Se compran varios números de teléfono y se integra un nuevo número en cada mensaje publicitario, y todo se puede procesar en un centro de llamadas.
En Avilon, la primera marca en la que usamos esta tecnología fue BMW, después de dos o tres meses optimizamos el marketing mix, lo que permitió abandonar canales ineficaces, y utilizar el presupuesto liberado para utilizar aquellos canales que generaban más llamadas. Como resultado, el tráfico de llamadas entrantes creció en un 40% sin aumentar el presupuesto.
En los informes sobre llamadas entrantes, puede ver desde qué números de teléfono llaman y está claro qué anuncio tiene un mejor rendimiento. Desafortunadamente, la llamada no significa una venta. Y para evaluar la efectividad de un canal publicitario con mayor precisión, debe comprender cuánto aporta de las ventas. Para hacer esto, puede utilizar el siguiente método.
Sustitución de número de teléfono con seguimiento de compras por número de cliente. Este método se basa en el anterior. Uno de sus componentes son diferentes números de teléfono en diferentes mensajes publicitarios. La segunda parte es el seguimiento de las compras.
Entonces el cliente te llama por teléfono. Sabrá en qué anuncio, según el número al que se recibió la llamada. Usted define y registra en CRM el número de teléfono del cliente que llama (es decir, desde qué número llama el cliente, por ejemplo, su móvil). Así, obtienes tanto el número como la información del cliente, gracias a qué anuncio te llamó. Luego, el cliente va al DC y realiza una compra allí. En este momento, aprenderá de él el número de teléfono, que luego será el "identificador" de este cliente. Después de eso, verifica el número de teléfono recibido con la base de teléfono guardada para las llamadas entrantes. Si un cliente lo llamó desde su número antes de realizar una compra, obtendrá la coincidencia deseada: canal publicitario - cliente - compra.
Ahora tienes todos los datos necesarios para realizar un informe sobre la efectividad de los canales publicitarios.
Dirección de Internet en publicidad offline. A menudo, además del número de teléfono en los anuncios, indicamos la dirección del sitio web. Al mismo tiempo, es importante para nosotros determinar después de qué anuncio, así como cuántas personas visitaron nuestro sitio. La mayoría de los anunciantes tienen su sistema de estadísticas de sitios que les permite ver la llamada "entrada directa" de visitantes. Este tipo de tráfico asume que una persona interesada en información guarda la dirección del sitio en su cabeza y la escribe en el navegador por su cuenta. Creemos que los mejores resultados se pueden obtener creando páginas de destino para cada tipo de anuncio. Por ejemplo, en una revista se ve la dirección de la página de destino www.store.com/auto1, que lleva al usuario a una página específica del sitio, pero no a la página de inicio. Y si, además de este anuncio, la URL especificada no se ha utilizado en ningún lugar, puede ver las estadísticas de visitas a esta página y, con un alto grado de probabilidad, decir que todas las visitas de visitantes se realizaron después de ver el anuncio en la revista.
Las direcciones de las páginas en los anuncios sin conexión en el sitio pueden ser bastante largas. Imagínese un usuario que los escribe en el navegador manualmente, ¿todos tendrán la paciencia para superar este inconveniente? Además, es más fácil para muchos llegar a su sitio escribiendo la dirección de dominio y, por lo tanto, parte del tráfico irá allí. Si desea obtener datos confiables, utilice enlaces o subdominios abreviados con un redireccionamiento a la página de destino. Es mejor hacer una redirección con una etiqueta UTM encriptada para que pueda evaluar inmediatamente la fuente de referencia como un canal publicitario en el sistema de análisis del sitio. Por ejemplo, en lugar de www.store.com/auto1, se podría escribir sale.store.com, que es más corto y atractivo. Y configure el sitio para que al abrir sale.store.com en el navegador, el usuario sea redirigido a www.store.com/auto1/?utm_source\u003dmagazine1. Entonces, la fuente Magazine1 en el sistema de análisis del sitio significará este anuncio.
Usamos una técnica similar en el caso de Avilon Motorrad DC para evaluar la efectividad de los correos SMS, si enviamos un enlace al sitio en el mensaje junto con el texto. Como resultado, después de cada envío de correos, rastreamos la respuesta no solo por llamadas, sino también por la cantidad de clientes interesados \u200b\u200by que se han cambiado al sitio. A continuación, analizamos su tiempo de permanencia en la página, actividad, a veces miramos la información que les resulta más atractiva en la cámara termográfica. Como resultado, tenemos información detallada sobre la efectividad del texto enviado y podemos determinar si nuestros clientes están interesados \u200b\u200ben nuestra oferta o no. Este método es especialmente indicativo si tienes una gran base de mailing, porque con una pequeña muestra puedes probar la efectividad de tu mensaje y, si es necesario, corregirlo.
Herramientas para rastrear la efectividad de los canales de comunicación en línea
Establecer metas indirectas. Suponemos que tiene una página de destino en Internet, que proporciona información sobre sus productos, direcciones de DC y, posiblemente, un solo número de centro de llamadas. El propósito de la página es familiarizar a los visitantes con la oferta. Aquí no se recopila información de contacto, no se emiten códigos, etc., es decir, no hay una acción objetivo específica. Puede utilizar herramientas de establecimiento de objetivos para medir la eficacia de dicha página y el tráfico entrante.
Ocultar información. Una de las opciones más correctas en este caso es proponer algún tipo de objetivo. Por ejemplo, muestre ofertas de productos en la página y coloque la información de contacto en otra página. Entonces, la transición a la página con las direcciones se convertirá en la acción objetivo.
De manera similar, puede ocultar el número de teléfono en la sección "Contactos" o mostrarlo después de hacer clic. Incluso teniendo en cuenta que esto va en contra de la usabilidad de los sitios, en los que un clic extra puede reducir la cantidad de personas que quieren llamar o ver la dirección del DC, las analíticas fiables te darán mucha más información, de esto estábamos convencidos, incluida la experiencia de DC Mini by Avilon. ".
Esto le brinda dos objetivos con los que puede optimizar y comparar su anuncio. El criterio es el costo de lograr la meta. En el caso de Mini, definimos el umbral máximo para este indicador y, en base a él, construimos ubicaciones publicitarias. Como resultado, sabíamos exactamente cuánto teníamos por tal o cual acción de un comprador potencial y cuánto estábamos dispuestos a pagar por ello. Este método es muy eficaz con presupuestos publicitarios relativamente pequeños.
Código de seguimiento de anuncios en línea... El código se genera en función de la fuente publicitaria (por ejemplo, según el sitio desde el que se hizo la referencia, o una palabra clave en la publicidad contextual, una etiqueta UTM o una clave adicional en un enlace). Un comprador, al realizar una compra en un punto offline, especifica un código que se ingresa en el CRM, y así generarás un informe sobre las fuentes publicitarias más rentables.
Código asociado al ID de cliente de Google Analytics.Puede vincular el código no a la fuente de publicidad, sino al ID de cliente de Google Analytics. De esta manera, vincula las ventas fuera de línea (o eventos como una llamada) desde su CRM y las estadísticas de Google Analytics. Esta tecnología se utiliza en los sistemas de seguimiento de llamadas por User ID, que conectan al visitante del sitio y al comprador, lo que permite generar informes precisos y detallados, incluso sobre la efectividad de los canales publicitarios o sobre el tiempo promedio desde la recepción de un código de cupón hasta una compra, etc.
Vivimos en un mundo multicanal, las empresas de éxito nunca utilizan un canal publicitario para atraer. Por lo general, estos son 4-5 canales que interactúan entre sí, se complementan entre sí, y es importante elegir una combinación de marketing que funcione específicamente para su CD en base al análisis de la efectividad de los canales de comunicación en línea y fuera de línea. Todos los datos deben combinarse en un único sistema analítico como Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends o autoescrito. Y lo más importante es poder crear los informes correctos, sobre la base de los cuales puede tomar decisiones sobre la efectividad del marketing mix.
Desafortunadamente, la analítica se usa muy a menudo únicamente por el bien de la analítica, por lo que para que sea una herramienta realmente efectiva para construir toda la cadena, establezca su conexión directamente con las actividades de la empresa.
Para vincular los distintos tipos de seguimiento de anuncios directamente con las ventas, puede crear una cadena bastante simple. Los teléfonos de medición se pueden conectar al sistema CRM de la empresa a través de IP-PBX; cuando el administrador de llamadas recibe una llamada, el IP-PBX determina que el teléfono es un medidor para un canal específico y abre la tarjeta del cliente con la fuente y el ID del cliente ya ingresados \u200b\u200ballí. Los códigos QR y los enlaces etiquetados en folletos y pancartas deben ser procesados \u200b\u200bclaramente por el sistema de análisis web instalado en el sitio, después de lo cual las solicitudes a través del sitio se alinean en una secuencia de múltiples canales Código / etiqueta QR -\u003e sitio -\u003e solicitud / llamada / compra electrónica, y nuevamente CRM abre una tarjeta con la fuente y el ID de cliente ya ingresados \u200b\u200bpara el administrador de pedidos. Los códigos de descuento o promoción deben tener un código de barras o una numeración que el vendedor utilice para activar. A través de CRM, la información sobre las compras realizadas se ingresa en el programa de comercio y almacén.
El uso de una única fuente de información para medir la efectividad de la publicidad y su relación con las ventas le permite asignar indicadores financieros claros a las métricas, simular varios escenarios de ROI y administrar el tráfico.
Pero a pesar de las diferencias significativas entre los canales de comunicación en línea y fuera de línea, estamos viendo un solo viaje de cliente.
Figura 1. El viaje del comprador: un ecosistema de publicidad con compra
¿Cómo unir dos mundos: offline y online?
Podemos utilizar datos sobre los movimientos de los usuarios. Actualmente se encuentran disponibles varias fuentes de datos de ubicación de usuarios, así como geodatabases en Rusia. Al combinar estas dos fuentes de información y comparar el historial de ubicaciones de los usuarios con las categorías de sus ubicaciones en la vida real, podemos personalizar la publicidad en línea que necesitamos para ellos. Por lo tanto, los segmentos de comportamiento fuera de línea resultantes se utilizan en línea para la publicidad geo-contextual y la creación de segmentos para la orientación.
Qué puede hacer un especialista en marketing en función de la ubicación del usuario:
Crear nuevos modelos de retargeting;
Crear un canal de comunicación con el comprador al momento de tomar una decisión de compra;
Cree perfiles de ubicación para dirigirse aún más a la audiencia para las tareas específicas de su DC.
Con esta tecnología, podemos mostrar ofertas personalizadas a personas específicas, en un momento específico, en una ubicación específica. También le permitirá mostrar un mensaje específico en un dispositivo específico para un canal en línea seleccionado.
A pesar de las diferencias, online y offline están estrechamente relacionados, y en el enfrentamiento de uno contra el otro es probable que gane la amistad, es decir, la sincronización de estos dos canales de comunicación.
Recientemente, ha aparecido en el mercado una tecnología para sincronizar la publicidad online (Internet) con la publicidad offline (televisión, radio y otros eventos offline que afectan al poder adquisitivo). Esta tecnología permite, simultáneamente con la transmisión de anuncios por televisión o radio, mostrar anuncios de productos en aquellos sitios de Internet donde se encuentra actualmente el público objetivo. Este es todo el inventario digital existente: publicidad contextual, en medios y video, todo tipo de publicaciones en redes sociales, RTB, móvil y otros formatos. La creatividad para cada grupo de público objetivo es diferente, además se realizan pruebas sobre qué creatividad reacciona mejor el grupo. Con la ayuda de dicha herramienta, una campaña publicitaria en línea se sincroniza con una campaña fuera de línea (por ejemplo, un anuncio de televisión) y le permite transferir el interés de un comprador potencial después de un anuncio de televisión a compras.
La sincronización de la publicidad online y offline resuelve un amplio abanico de tareas, empezando por incrementar la efectividad de una determinada campaña publicitaria (los casos muestran un incremento del CTR en más del 50%, una reducción a la mitad del porcentaje de rebote, etc.), finalizando con un incremento de las ventas en general.
Aunque han surgido tecnologías para rastrear anuncios sin conexión, está claro que los análisis sin conexión son mucho menos comunes. Por lo tanto, los especialistas en marketing que implementan tales herramientas de análisis, además de comenzar a utilizar plenamente las capacidades de análisis en línea y hacer amigos en línea con fuera de línea, se acercan al sueño de John Vanamaker más rápido que otros y harán que la mayoría de los canales publicitarios sean realmente efectivos.
%. En los últimos 5 años, el mercado de comercio electrónico ruso se ha duplicado, hasta 920 mil millones de rublos.
Siguiendo a los compradores, el negocio tradicional fuera de línea, desde FMCG hasta DIY, también se está trasladando a Internet.
Le diremos cómo pasar de fuera de línea a en línea y vender alfombras en Internet por varios millones de rublos usando el ejemplo de la cadena de salones Art de Vivre.
Cliente
Desde 1995, Art de Vivre ha estado vendiendo alfombras hechas a mano y a máquina, tradicionales persas, belgas y contemporáneas de diseñadores de diferentes países, ahora en colecciones de más de 50,000 artículos. El costo de algunos productos supera el millón de rublos. La empresa ha conquistado el mercado offline (unas 50 tiendas minoristas) y ahora está lanzando ventas online.
Una tarea
Anteriormente, Art de Vivre vendía alfombras solo en tiendas fuera de línea, pero para encontrar nuevos clientes, la compañía abrió una tienda en línea kover.ru con entrega en Rusia. El sitio también tiene como objetivo atraer socios: diseñadores de interiores.
Art de Vivre nos contactó para el desarrollo e implementación de una estrategia de desempeño anual. Juntos definimos las primeras tareas:
- Estar presente en todos los canales publicitarios efectivos en el tema;
- Transmitir a la audiencia que la alfombra no es una reliquia del pasado, sino una decoración del espacio vital;
- Incrementar el alcance y el conocimiento de la marca;
- Configure la recopilación de datos correcta y obtenga indicadores de desempeño cuantitativos para el establecimiento de metas adicionales;
- Se nos pidió no solo que logremos algunos indicadores de desempeño mensurables, sino que también debemos llegar a las emociones y deseos de nuestro comprador potencial.
Las principales dificultades
Los problemas que tuvimos que enfrentar no fueron los típicos. Son causadas por la naturaleza del producto y la falta de experiencia en el campo de la decoración de lujo. Hemos identificado los puntos a los que merece la pena prestar especial atención:
- Requisitos para los textos de los anuncios. Es importante evocar emociones en los compradores y no redactar mensajes estándar para el contexto de descuentos o una gran variedad. Al mismo tiempo, mantenga la eficiencia y obtenga buenos números a lo largo de toda la cadena de indicadores desde CTR hasta CPO;
- La mayoría de las compras se realizan sin conexión. El cliente no se posiciona como una tienda online;
- Falta de experiencia con alfombras. Debe comprender al público objetivo y sus necesidades. Formular de manera competente mensajes publicitarios para cada segmento;
- La audiencia no conoce bien el producto. Los compradores no están familiarizados con el surtido, no entienden cómo elegir las alfombras adecuadas. Como resultado, nos resulta difícil explicar el precio;
- No hay una comprensión clara de los KPI y el costo por cliente potencial (CPL). En los primeros meses de trabajo en métricas sintéticas, necesitábamos comprender el costo real de una transacción;
- Análisis del público objetivo, redacción de una estrategia de promoción detallada y elaboración de un plan de calendario, todo esto sucede incluso antes del inicio, por lo que inmediatamente pasaremos a describir trabajos específicos, pero durante las explicaciones haremos referencias al análisis realizado en la etapa de preparación.
Etapa 1. Inicio del trabajo
Para el proyecto, hemos elegido un conjunto de herramientas y canales para recibir tráfico dirigido; este es el enfoque principal del proyecto. En el proceso, usamos medios, canales contextuales y de video para publicidad, aumentando el alcance y la conciencia de marca.
El plan para el primer mes resultó ser muy ajetreado:
- Recopilación del núcleo semántico;
- Creación de campañas en una cuenta de agente;
- Instalación de extensiones y configuraciones de campaña;
- Conexión K50;
- Creación de un proyecto en el servicio K50, sincronización con Yandex.Direct y Google.Analytics. Comprobando descarga en K50. Conexión optimizador K50;
- Comprobación de la analítica, el correcto funcionamiento de todos los objetivos y transacciones;
- Monitoreo de creación de archivos, monitoreo diario;
- Ampliación de la semántica existente a través de Key Collector, Advse y JustMagic;
- Creación de nuevos anuncios para semántica extendida. Redacción de textos y encabezados relevantes, selección de imágenes para campañas YAN;
- Optimización de ofertas, menos palabras y sitios;
- Fijación de tareas completadas según plan de medios a partir de datos de seguimiento. Hacer cambios si los indicadores se desvían de lo planeado;
- Optimización de campañas de búsqueda existentes y YAN. Agregar palabras clave, limpiar consultas de búsqueda y sitios YAN;
- Desarrollo de escenarios de remarketing;
- Ajustar las tarifas para lograr los objetivos del plan de medios y aumentar el rendimiento comercial;
- Análisis de consultas de búsqueda, agregando nuevas palabras clave y palabras clave negativas.
En el primer paso, conectamos herramientas basadas en solicitudes específicas de los usuarios: publicidad contextual Yandex.Direct y Google AdWords.
- Yandex.Direct
- Buscar;
- Remarketing.
- AdWords de Google
- Buscar;
- Remarketing / Remarketing dinámico / RLSA (remarketing de búsqueda).
Se trata de un conjunto típico de herramientas que nos permitirá dar los primeros pasos en la configuración de la publicidad contextual. A continuación, elaboramos el núcleo semántico, apoyándonos en la línea de productos de los salones.
Elegir semántica
Dividimos la semántica en categorías, teniendo en cuenta la estructura y el contenido del sitio, la matriz de productos y los intereses de los usuarios. Como resultado, se obtiene una lista de categorías:
- Marca (incluidos los puntos de venta fuera de línea);
- Alfombras persas;
- Alfombras iraníes;
- Alfombras hechas a mano;
- Alfombras modernas;
- Alfombras de seda;
- Alfombras de lana;
- Alfombras ligeras;
- Alfombras de colores pastel;
- Alfombras tradicionales;
- Alfombras vintage;
- Alfombras de diseño;
- Alfombras brillantes;
- Alfombras Elite;
- Alfombras de primera calidad;
- Alfombras de lujo.
Agregar división por:
Obtenemos un pool de anuncios estándar para Yandex.Direct y Google.Adwords sin referencia a la audiencia y segmentación por audiencia objetivo.
Público objetivo y mensajes
El núcleo del público objetivo son las personas de la familia con un alto nivel de ingresos. En una familia así, la elección la realizan mujeres de 30 años o más, que buscan alfombras principalmente para la sala de estar y el dormitorio. El ciclo de recompra es de 5-7 años.
Para que los anuncios satisfagan las necesidades de cada retrato recopilado del usuario, hemos prescrito una segmentación detallada de la audiencia por riqueza y prescrito toda la información que conocemos: actitud hacia el producto, asociaciones, cuán importante es el descuento y preferencias de gusto.
Segmentación de la audiencia por riqueza
Suite
Compre alfombras de 1,3 millones a 15 millones de rublos. en su mayoría hechos a mano. Alfombras de Irán e India (algunos productos parecen pinturas). Actitud del producto:
- Quiere un descuento personalizado;
- No buscan enfatizar su estatus.
Descripción del producto:
- Alfombras de más de 1 millón de rublos;
- Trabajo manual;
- Los principales países son Irán, India;
- Materiales: seda, lana.
Preferencias de diseño: motivos tradicionales, conservadores.
Prima
Compre alfombras de 250 mil a 1 millón de rublos. Hecho a mano en India, Nepal (diseños modernos de moda) y China (los diseños de alfombras chinas no son populares, tienen grandes descuentos). Actitud hacia el producto:
- Decorando tu hogar, vida, comodidad, tradición;
- Perciben la alfombra como arte, un objeto de arte. La estética es importante, enfatizando el estilo del interior;
- Asociación con comodidad, suavidad;
- Es importante presentarlo como un producto exclusivo, único y certificado;
- Aprecie la opinión autorizada del diseñador, escuche la elección de los editores de Architectural Digest (asociaciones con tendencias globales);
- Quiere un descuento personalizado;
- No buscan enfatizar su estatus;
- Preferencias gustativas: 50% conservadores, 50% innovadores. Los innovadores prefieren alfombras que no sean diseños clásicos.
Descripción del producto:
- Alfombras de 100 mil rublos. hasta 1.000.000 de rublos;
- Mayormente hecho a mano;
- Países: todo excepto Polonia e Israel;
- Los materiales lo son todo. excepto algodón, acrílico, viscosa y sintéticos.
Preferencia de diseño: motivos tradicionales pero sofisticados.
Más promedio ("mercado masivo")
Compre alfombras de 18 mil rublos. y hasta premium. Se pueden distinguir tres grupos: presupuesto hasta 28 mil rublos, promedio hasta 25 mil rublos, solvente hasta 50 mil rublos.
- Países: Bélgica, Turquía, Irán;
- Materiales: sintéticos, viscosa, lana (reproducción);
- Aprecia la funcionalidad, durabilidad, facilidad de limpieza;
- Los descuentos y promociones son importantes.
Descripción del producto:
- Alfombras hasta 100 mil rublos.
- Hecho a mano, hecho a máquina;
- Todos los países;
- Todos los materiales, principalmente lana barata, acrílico, viscosa, algodón, sintéticos.
Una descripción tan detallada de la audiencia ayuda a que los anuncios sean más relevantes, ofrecemos a los usuarios exactamente lo que quieren. Por supuesto, este no es el único factor que afecta la efectividad de una campaña. Por tanto, seguimos.
Usamos una oferta única
- Servicios de reparación, limpieza y mantenimiento de alfombras;
- Respuestas a preguntas y consultas en mensajeros de WhatsApp y Telegram;
- Servicio de taller para alfombras: puedes cambiar el tamaño de la alfombra, quitar el fleco, etc.
- Restauración de alfombras (hay un maestro de Irán).
Armados con información sobre ofertas, expectativas y necesidades únicas de la audiencia objetivo potencial, redactamos anuncios emocionales para cada segmento.
Recibimos comentarios positivos del cliente y entendemos que estamos trabajando en la dirección correcta, luego verificaremos los números reales.
En general, en CubeLine Agency somos de la opinión de que el cliente siempre es más competente en su campo; por lo tanto, en cualquier tema, asesoramos activamente en todos los asuntos que afectan al componente comercial del proyecto. El equipo de Art de Vivre nos organizó varias visitas a sus salones, por lo que muchas gracias a ellos.
Pudimos hablar con consultores, conocer mejor el producto y ver a los compradores en vivo. Y, por supuesto, se nos consultó activamente en el proceso sobre todas las características del producto y la interacción con la audiencia durante la venta.
Creamos creatividades
Además de los anuncios de texto, era importante crear creatividades memorables para mostrar en todos los sistemas publicitarios en función de los valores de la audiencia y los mensajes de la marca:
- Comodidad familiar, comodidad;
- Para el segmento de lujo - + inversión;
- Tendencia, moda, estilo, decoración de interiores.
El diseñador y redactor realizó diferentes banners para las categorías prioritarias:
Naturalmente, hacer 1-2 banners no es nuestra opción.
Hemos desarrollado muchas opciones para probar mensajes, creatividades y llamadas a la acción:
Resultados de la etapa 1
En la primera etapa, lanzamos campañas de anuncios de texto y desarrollamos creativos vibrantes para cada segmento de audiencia, prestando especial atención a la ideología de la marca y las necesidades del cliente. Con las estadísticas de campaña que tanto necesitábamos, pudimos identificar los puntos de pivote iniciales y continuar trabajando en la optimización de anuncios.
Fue posible optimizar campañas solo de acuerdo con los datos de Google Analytics (número de transacciones, ingresos, cheque promedio). También miramos a qué canales iban las llamadas usando Calltouch, pero no sabíamos si al final hubo una compra. Además, la cantidad de clics en la sección "Contactos" no indica cuántas personas llegaron a las tiendas sin conexión. Es decir, necesitamos correlacionar las ventas en los showrooms y los resultados de las campañas publicitarias.
Etapa 2. Análisis de datos y conexión de herramientas adicionales
Tras los primeros meses de trabajo analizamos la relación entre tráfico orgánico y pago. Después de haber analizado la interacción del contexto y la materia orgánica en el contexto de las transacciones y las acciones específicas, nos dimos cuenta de que las dos fuentes están estrechamente interconectadas y, con mayor frecuencia, el contexto atrae a los usuarios a la primera interacción (conocimiento) con el sitio, y las transacciones (conversiones) se realizan sobre el tráfico orgánico.
También analizamos la cadena de transiciones de diferentes fuentes para rastrear la ruta de compra del usuario. Más del 50% de las transacciones (con anuncios y tráfico orgánico) involucraron más de 2 interacciones con diferentes fuentes.
Con base en estos datos, y después de trabajar en campañas de publicidad en buscadores con orientación por palabras clave, anuncios gráficos con orientación por palabras clave, audiencias por intereses y temas, lanzamos herramientas adicionales en publicidad contextual y dirigida, así como videos de YouTube.
La lista de inventario, por supuesto, resultó ser impresionante:
Y para seguir aumentando el alcance y la fidelización de los clientes, hemos iniciado un estudio detallado de las campañas de remarketing en sistemas de publicidad contextual y dirigida.
Un usuario raro decidirá comprar una alfombra en la primera visita a una tienda en línea. Tal compra está precedida por un largo ciclo de toma de decisiones, por lo que al conectar el remarketing, configuramos varios escenarios a la vez:
Destacamos las audiencias por carritos abandonados, filtros, audiencias de diseñadores y audiencias creadas para el remarketing de categorías.
Se desarrolla un conjunto único de banners para cada escenario:
Pastel:
Al configurar varios escenarios de remarketing, aumentamos significativamente el tiempo que una marca contacta con un comprador potencial y aumentamos las posibilidades de una conversión. Luego pasamos a configurar otras herramientas de marketing de resultados.
Ver videos de YouTube
Como recordará, uno de los objetivos era aumentar el alcance y el conocimiento de la marca. Para ello, hemos conectado un nuevo canal de marketing de resultados: la publicidad en vídeo. El objetivo principal de los anuncios de video de YouTube es aumentar el alcance y atraer nuevas audiencias.
Las principales audiencias a las que mostramos el video:
- Diseñadores de bricolaje;
- Amantes de la recreación de élite;
- Amantes de las estaciones de esquí;
- Expertos en la industria de la belleza;
- Inversores;
- Compradores de lujo;
- Adictos a las compras;
- Aficionados a la moda;
- Conocedores del arte fino y teatral.
Temas de los videos:
- Renovación de viviendas: revestimientos de suelos;
- Servicios para el hogar y el jardín: servicios de arquitectura;
- Servicios para el hogar y el jardín: colocación de alfombras;
- Servicios para el hogar y el jardín: diseño de interiores;
- Joyería.
Luego, seleccionamos la audiencia de remarketing que vio el video. Para ellos, se crearon campañas separadas en el sistema de AdWords y se difundió información sobre descuentos y promociones.
Las campañas regionales bien desarrolladas y su lanzamiento de prueba mostraron una dinámica positiva en el CPO y los ingresos por ventas.
resultados
Como resultado, en 3 meses fue posible lograr una disminución del CPO en un 25% y al mismo tiempo mantener una tendencia adicional hacia una disminución en el costo de un pedido y un aumento en el número total de transacciones.
Y si con más detalle:
- Enero. El control promedio en todos los sistemas publicitarios creció un 45% en comparación con diciembre;
- Febrero. El ratio de transacciones aumentó un 58,8%, el número de transacciones aumentó un 26,4% (en comparación con enero). Los ingresos totales aumentaron 28%;
- Marzo. El cheque promedio para todos los sistemas publicitarios, en comparación con febrero, aumentó un 19%. Los ingresos totales del sistema se mantuvieron sin cambios. Los ingresos asociados por campañas publicitarias, en comparación con febrero, son 134% más altos;
- Abril. El número total de transacciones, incluidas las asociadas, aumentó un 17,94%. CPA se mantuvo al mismo nivel;
- Mayo. CPA agregado reducido en un 10%. El número de transacciones aumentó un 7,5%.
Incluso al medir solo las transacciones directas en la tienda online, lo cual no es particularmente correcto, dado que las principales compras se realizaron todavía fuera de línea, el ROI de las campañas fue de aproximadamente 270%. Junto con Art de Vivre, hemos demostrado que las alfombras por varios millones de rublos pueden y deben venderse a través de Internet.
Kantarovich D.B.
Director de comercio electrónico:
Conclusión
Conectarse fue la solución perfecta para ART de Vivre. Los colegas ganaron nuevos clientes, aumentaron las ventas en las boutiques y crearon un trampolín para el desarrollo comercial.
Esperamos sinceramente que este caso sirva de ejemplo para aquellos que aún no han tomado una decisión final y tienen dudas sobre la efectividad de una presencia online para cualquier negocio, independientemente de las particularidades del mercado o producto.
Demos un paso atrás e imaginemos cuáles son los dos sueños principales que tiene cualquier anunciante. El primer sueño es poder orientar la publicidad no solo a quienes buscaban, por ejemplo, un frigorífico en Internet, sino también "hacer llegar" publicidad a quienes venían físicamente al departamento de refrigeradores de la tienda y pasó más de dos minutos allí, es decir, mostró un interés real en el producto. Por lo tanto, al anunciante le gustaría recopilar una audiencia fuera de línea y luego lanzar cierta publicidad en línea en este segmento. Los lugares de concentración de la audiencia objetivo pueden ser departamentos de refrigeradores o pañales, patios de comidas de centros comerciales, concesionarios de automóviles, conciertos, maratones o cualquier otro evento fuera de línea; en cada uno de estos lugares del mundo físico aparecen en un momento determinado aquellas personas que son el público objetivo de los fabricantes de alimentos para bebés. o lavadoras, comida rápida o autopartes, corredores, etc.
El segundo sueño del anunciante es más obvio: quiere comprender cuántas personas de aquellas a quienes se mostró el anuncio en Internet llegaron a la tienda, restaurante, concesionario de automóviles o departamento de marca anunciados, es decir, medir la efectividad de la publicidad en línea. Esto es lo que llamamos O2OC - Conversión en línea a fuera de línea (conversión de en línea a fuera de línea).
Para implementar estos dos deseos, se necesita una única identificación, que opere tanto en el mundo virtual como en el real, y, por un lado, sea apta para publicidad y, por otro lado, le permita identificar un teléfono inteligente en una ubicación física.
Algunas empresas utilizan la dirección MAC de Wi-Fi para crear una conexión en línea y fuera de línea, pero también existen varios métodos y tecnologías alternativos basados \u200b\u200ben análisis de video, análisis de transacciones con tarjeta, etc. Ninguna de las tecnologías proporciona una cobertura del 100% de la audiencia de visitantes: algunas no están en las redes sociales, algunas caminan con un teléfono de botón en lugar de un teléfono inteligente, algunas pagan en efectivo. Es beneficioso trabajar con una dirección MAC de Wi-Fi, ya que, por un lado, la penetración de Wi-Fi ya es bastante grande, lo que da buena cobertura, y por otro lado, la dirección MAC no forma parte de los datos personales, y esto facilita enormemente la tarea.
En Europa, la actitud sobre si la dirección MAC está incluida o no en el segmento de datos personales es ahora doble: según el país, pero todo apunta a endurecer la legislación, si se piensa en términos del RGPD (Reglamento general de protección de datos - nuevo reglamento europeo de protección datos). Muchas empresas están preparadas para esto, y no solo "hash" en todas las direcciones MAC directamente en el equipo, sino que también utilizan varias mecánicas y algoritmos especiales para anonimizar aún más los datos, lo que permite trabajar incluso en Alemania, que es probablemente una de las más reguladas en términos de trabajo. con datos del país.
Varios gobiernos, comisiones de DP, organizaciones y fabricantes de teléfonos inteligentes están imponiendo varias restricciones tanto en el campo legal como en la tecnología, aparentemente para mejorar la privacidad (privacidad), de hecho, construyendo sus propios ecosistemas. Todos los "gigantes" no solo desarrollan herramientas por sí mismos, sino que también compran activamente aquellas empresas cuyas tecnologías se pueden utilizar de una forma u otra para combinar actividades online y offline.
Por ejemplo, Snap compró Colocado para mejorar su propio producto Snap To Store, cuyo único objetivo declarado es medir cuántos de los que vieron el anuncio llegaron al restaurante o tienda anunciados. Google también utiliza una solución para medir la conversión de online a offline utilizando el análisis de las transacciones de tarjetas de crédito, escondiéndose detrás de las habituales declaraciones de que "no supervisa" compras específicas y todo es, como siempre, agregado. Cualquiera que sea el nombre que ponga, pero el significado es nuevamente el mismo: qué clics y qué publicidad atrajo a las personas a la tienda anunciada. Por supuesto, está Facebook, que tiene exactamente los mismos objetivos de viajes mensurables de online a offline.
Se está introduciendo un nuevo concepto: retargeting de fuera de línea a en línea, que se convertirá en un estándar de la industria. Hay muchos ejemplos de empresas que compran y crean sus propios productos, pero el significado es el mismo: cualquier anunciante necesita accesibilidad física, desde impresiones hasta visitas a la tienda. Esta transparencia ciertamente puede crear miedo en casi toda la cadena de jugadores que crean y colocan anuncios: plataformas, agencias, etc. Muchas personas continúan creyendo que el mundo de las comunicaciones digitales seguirá siendo poco medible o no medible en absoluto durante mucho tiempo y será posible seguir informando a las marcas sobre el alcance y los clics, y no sobre la conversión y la verdadera eficiencia en absoluto, pero afortunadamente, esto es algo habitual. resistencia al cambio, que inevitablemente se convierte en una cosa del pasado.
Primeros casos
A continuación, presentamos algunos ejemplos de anunciantes que han superado este miedo y están verdaderamente comprometidos con hacer un uso eficaz de sus presupuestos publicitarios en línea.
Es imposible no mencionar el caso de la cadena de restaurantes estadounidense Wendy's, cuando Wendy's, usando geofiltros de Snapchat, contó 42 mil usuarios que vieron anuncios y luego llegaron a un restaurante por hamburguesas.
Es agradable observar que Rusia no suele quedarse a la zaga de Occidente en este ámbito, al contrario, tenemos aún más ejemplos. Por ejemplo, Yves Rocher, junto con NPO Analytica y la agencia digital Da! Skipper, utiliza audiencias fuera de línea para dirigir el tráfico a las tiendas físicas y luego monitorea cuántas personas llegaron a las tiendas usando las herramientas myTarget. Para cada una de las tiendas Yves Rocher en Moscú y San Petersburgo, se creó una campaña publicitaria especial, teniendo en cuenta el nombre del centro comercial en el que se encuentra la tienda. NPO Analytica proporcionó visitantes regulares a estos centros comerciales para dirigirse a la audiencia: aquellos que estaban registrados en ellos por sensores, pero nunca ingresaron a la tienda Yves Rocher. Para estas audiencias, DA! Skipper publicitó información sobre una tienda específica de Yves Rocher.
"Finalmente podemos tener una idea del efecto real de las campañas publicitarias en línea sobre el comportamiento fuera de línea", dice Elena Sloboda, director de marketing de marca y comercio electrónico de Yves Rocher en Rusia. - Los resultados resultaron ser completamente nuevos y, por supuesto, dan un nuevo terreno para la reflexión. También existe una oportunidad real de medir lo que está sucediendo y, por tanto, de influir en la eficiencia. Resultó que para algunas campañas publicitarias, О2ОС (Conversión en línea a fuera de línea, es decir, "alcance" físico a las tiendas entre aquellos a los que se les mostraron anuncios) es 7.5 veces mayor CTR (tasa de clics - tasa de clics). Una métrica extremadamente interesante resultó ser la proporción de quienes ingresaron a la tienda entre quienes vieron el anuncio. Es cuatro veces mayor que la proporción habitual de visitantes a algunas tiendas. De hecho, el aumento en la conversión del escaparate entre los que ya vieron el anuncio, en comparación con la conversión del escaparate entre todos los visitantes y de paso, indica directamente que este anuncio online funcionó de forma eficaz ".
Brandshop, una popular tienda de ropa en línea que también tiene un punto de venta físico, también utiliza activamente las posibilidades de vinculación en línea y fuera de línea. Sin embargo, al estar fuera de las poderosas corrientes de visitantes de los centros comerciales, Brandshop encontró la oportunidad de atraer visitantes habituales a aquellos centros comerciales en los que se encuentra su público objetivo mediante una combinación de servicios en línea y fuera de línea. La medición constante del "alcance físico" de quienes vieron el anuncio en la tienda le permite "modificar" rápidamente los mensajes publicitarios, aumentando su efectividad.
"Es muy importante para nosotros medir el alcance de los usuarios a nuestro punto fuera de línea, tenemos uno, en el centro de la ciudad", dice Anton Ushakhin, Director de marketing de Brandshop. - Intentamos utilizar todas las posibilidades y tecnologías para sumergir a un usuario online en una tienda offline. Es una lástima que no todos los grandes proveedores de tráfico reaccionen de manera rápida y eficiente a tales cosas y brinden la oportunidad de probar la tecnología, y si MyTarget ha estado aceptando DMP automáticamente durante mucho tiempo y todo está bien aquí, entonces Yandex trabaja algo más lento en este sentido. Me gustaría más datos, porque MyTarget es solo una parte del tráfico: cuantos más datos, más números.
Si hablamos de los datos que ya hemos recibido, entonces confirmamos nuestra teoría de que todos nuestros clientes en la tienda no están pasando tráfico, sino los usuarios de nuestro sitio; estamos convencidos de esto y ahora entendemos en qué dirección vamos a movernos ".
Oportunidades y riesgos de usar datos de auditoría
En noviembre de 2016, Mail.Ru anunció oficialmente la posibilidad de medir la conversión fuera de línea y, en los últimos meses, Yandex también se ha unido al juego con datos externos. Primero, Yandex anunció la posibilidad de crear segmentos basados \u200b\u200ben datos de proveedores externos (DMP) y usar estos segmentos para la segmentación en Yandex.Display, luego el servicio myTarget también abrió el mercado para anunciantes a segmentos de audiencia externos proporcionados por proveedores de datos.
Estrictamente hablando, se acumula una enorme cantidad de datos, segmentos de audiencia que casi no están controlados por nadie y su creación no está regulada de ninguna manera, y muchas veces es difícil entender exactamente cómo se crearon estos segmentos. Vemos que, en este momento, existe una gran variedad de información en el dominio público que, si no obstante sigue algunos estándares éticos generales, no debería pasar al dominio público.
El mercado online / offline es bastante nuevo, y el riesgo de que una oveja negra eche a perder al todavía pequeño rebaño de empresas que abastecen a los segmentos externos es demasiado grande. Intentemos esbozar los puntos principales a la hora de formar segmentos de audiencia a partir de datos offline, que, en nuestra opinión, están permitidos y estrictamente prohibidos.
Obviamente, si un proveedor de datos externos recopila datos fuera de línea, por ejemplo, en una red de gimnasios de élite, entonces no se puede publicar en el dominio público en el segmento denominado "Visitantes de gimnasios de élite". También es confuso si un proveedor de datos externo recopila datos sin conexión en tres redes de gimnasios de élite y aún publica un segmento llamado "Visitantes de gimnasios de élite", explicando que se trata de una mezcolanza de varias empresas, que se trata de datos anónimos, etc. etc. A diferencia del primer caso, tal proveedor de datos engaña no a una cadena de gimnasios de élite, sino a los tres y, al parecer, no comprende muy bien el significado del término "datos anonimizados".
Otro ejemplo es un centro comercial de nivel premium, para cuya audiencia hay cola, ya que es interesante para orientar publicidad a restaurantes premium, marcas de automóviles, el segmento de moda y muchos otros.
Para cualquier proveedor de datos externos, la tentación de ganar dinero rápidamente proporcionando esos datos a cualquier persona es bastante grande y, lamentablemente, el único control que se puede ejercer es si dicho centro comercial se pregunta periódicamente en qué consiste el misterioso segmento de la "audiencia de lujo". hecho público.
Si el proveedor de datos no puede dar a un cliente-anunciante potencial una respuesta clara y sin ambigüedades sobre el origen de los datos, lo más probable es que este segmento sea de la zona "gris" y el verdadero propietario de los datos ni siquiera sospeche que sus datos se están utilizando para desenrollar anuncios.
Aquí, por cierto, hay otro aspecto bastante importante del problema. A las empresas a menudo se les pregunta cómo manejan los datos personales, cómo se almacenan, procesan, etc. En el caso de trabajar con direcciones MAC que no son datos personales según 152-FZ, esto es un poco irrelevante, pero los segmentos de audiencia que se pueden crear de forma impersonal suelen ser mucho más importantes para los anunciantes que los datos personales ordinarios.
Es la capacidad de "cortar" segmentos arbitrariamente pequeños (y precisos), publicidad dirigida para la cual puede llegar con mucha precisión al público objetivo requerido, lo que es interesante para los anunciantes.
Si hablamos de privacidad, entonces para las personas es necesario crear una oportunidad para no caer en ningún segmento y protegerse de la publicidad, sin importar cuán dirigida y relevante sea. Para este propósito, la dirección MAC generalmente proporciona una opción de exclusión voluntaria (la capacidad de excluirse de las estadísticas), y esta dirección MAC simplemente se borrará de todos los segmentos creados automáticamente (una especie de bloqueador de anuncios).
El mercado de paquetes en línea y fuera de línea está evolucionando rápidamente, y los anunciantes de áreas completamente impredecibles están comenzando a aprovechar esto, desde aplicaciones de libros hasta fabricantes de bebidas energéticas, desde tiendas de autopartes muy pequeñas hasta los 10 principales fabricantes de automóviles, desde centros de exhibición hasta tiendas en línea de productos para mujeres embarazadas. Ahora vemos solo una fracción del porcentaje de quienes ya han empezado a utilizarlo y ya han visto los primeros resultados que cambian mucho la idea de la publicidad en Internet y su efectividad. El futuro, aparentemente, está en la combinación de tecnologías (video, Wi-Fi, BLE, aplicaciones, datos de operadores móviles, etc.), es decir, para la adquisición de datos omnicanal, y un montón de identificadores varios juntos.
"Todo el mundo ha entendido desde hace mucho tiempo que el efecto de la publicidad en línea penetra profundamente en el mundo real; todo lo que queda es probarlo y medirlo", señala Mitya Gorelik, jefe de la agencia MGCom. "Solo un par de pasos más y se logrará la merecida participación digital del 50% de los presupuestos publicitarios".
“Para los programas de fidelización, el uso de dichas tecnologías abre grandes oportunidades. - Él habla Maxim Zakhir, Director General de Lanit OMNI. - Puede obtener análisis más profundos sobre el comportamiento en el momento de la compra o llegar a esa parte de la audiencia leal que ha optado por no recibir correos electrónicos de marketing. No es ningún secreto que aproximadamente el 20% de los participantes del programa de lealtad inicialmente rechazan las comunicaciones de marketing o cancelan la suscripción más tarde, especialmente si el minorista se comporta de manera demasiado intrusiva. Y tenemos la oportunidad de informar a los compradores a través de otros canales, por ejemplo, a través de la red publicitaria de Yandex o Mail.Ru para transmitirles información sobre próximas promociones, la apertura de una tienda cerca de la casa, etc.
Para una red minorista, es de fundamental importancia obtener la mayor cantidad de información posible sobre su cliente, y la tecnología de análisis WI-FI es una excelente fuente de datos para ello. Además, se trata de datos no solo por el bien de los datos, sino también de datos que pueden ser un mensaje de acción. Esto también es comunicación hiperlocal: un mensaje publicitario entregado en el momento en que un comprador está en una tienda o cerca; también es publicidad dirigida en Internet.
Curiosamente, esta tecnología le permite trabajar no solo con la audiencia que ya conoce, sino también para captar nuevos clientes. Y esta es una ventaja innegable.
El requisito de tiempo es la construcción omnicanal de una red minorista, y los programas de lealtad modernos también sirven para lograr este objetivo: condiciones uniformes de servicio, cancelación y acumulación de bonificaciones, otras condiciones de compra en cualquier punto de venta, ya sea un punto de venta minorista, una tienda en línea o pedidos de productos a través de una llamada. centrar.
Los diferentes canales de venta unidos por el programa de fidelización dejan de competir y empiezan a “alcanzar el mismo objetivo”: aumentan las ventas globales, ofreciendo al comprador la máxima comodidad para elegir, comparar productos y utilizar la cadena de suministro ”.
“Hemos estado involucrados activamente en el negocio de O2O desde 2015, cuando introdujimos la mecánica en la red de distribuidores de uno de nuestros principales clientes de automoción”, dice Mikhail Shklyaev, Jefe del Laboratorio de Datos Dentsu Aegis Network Rusia. - Dicha atribución (sobre la efectividad de sitios y formatos específicos para el tráfico físico a los puntos de venta del cliente) le permite optimizar significativamente las ubicaciones de manera diferente, tomando decisiones no sobre signos secundarios como post-clic, sino vinculando directamente la visualización de publicidad y la frecuencia tecleada por cada cliente con los resultados en visitas y su calidad final (desde el momento hasta el punto de venta).
Desde nuestro punto de vista, sujeto a una regulación relativamente estable, estos mecanismos durante los próximos tres a cinco años cambiarán fundamentalmente no solo cómo funciona y se optimiza la publicidad (incluso fuera de línea), sino también cómo se verá la experiencia del cliente dentro del punto de venta ". ...
"Creo que los sueños de los anunciantes son ligeramente diferentes de los indicados en el artículo, incluso si reducimos todas las" almas de hermosos impulsos "al marketing, - dice Vadim Melnikov, director gerente de OMD Resolution. - El anunciante quiere mostrar anuncios a la audiencia objetivo y, la otra cara de la moneda, no mostrar a la audiencia no objetivo. En gran medida, realmente ayuda poder vincular la ubicación del teléfono con algo más que sabemos sobre el usuario. Al mismo tiempo, por supuesto, comprender la ubicación del teléfono no es una panacea, pero es una fuente seria de datos que, en las manos adecuadas, puede mejorar significativamente el proceso publicitario.
En nuestra opinión, la independencia del proveedor de dichos datos es un factor sumamente importante, ya que ninguno de los anunciantes querrá caer en la trampa del jardín amurallado aquí, así como tampoco quieren permitir la fuga de datos de sus usuarios a un competidor.
También es de gran importancia la mensurabilidad de la publicidad en línea mencionada en el artículo. Esta todavía no es la respuesta a mi pregunta favorita posterior a la campaña "¿Y qué?", \u200b\u200bPero es un gran paso. Y ya tenemos todos los motivos para esperar la métrica "compra después de ver el anuncio".
Hasta ahora, todavía no hay una mecánica perfecta para conectarse en línea con publicidad y mediciones fuera de línea en este paquete, y no todos los usuarios usan Wi-Fi o Bluetooth habilitados, pero los primeros proyectos piloto en esta dirección son alentadores ".