¿Qué podría ser más difícil que tratar con los consumidores? Probablemente, solo el trabajo físico agotador puede compararse con esto. Pero ahora no se trata de él. La generación de demanda y la promoción de ventas es un proceso largo y exigente que requiere una preparación preliminar cuidadosa. Esto es lo que se discutirá hoy.
¿En qué se basa la venta de un producto?
La generación de demanda y promoción de ventas no es solo un conjunto de procesos automáticos, sino también una actividad que incluye un factor humano. Antes de presentar un producto, los anunciantes deben estudiarlo a fondo para poder decir con confianza que puede satisfacer las necesidades del comprador, y que además es confiable, competitivo y seguro.
Si el producto, entre otras cosas, es nuevo, popular y asequible, será algo más fácil generar demanda y estimular las ventas. Como saben, independientemente de la profesión, la educación y la etnia, al realizar una compra, las personas se mueven solo por tres tipos de motivación:
- Motivación racional. Una persona considera un producto en términos de relación calidad-precio.
- Motivación moral. La elección de una persona está influenciada por las tradiciones que se han desarrollado en la sociedad. Por ejemplo, una persona que trabaja en una oficina no comprará jeans para trabajar.
- Motivación emocional. Para la mayoría de las personas, no solo es importante la calidad del producto, sino también su marca, que enfatizará el estatus social.
Al generar demanda y estimular las ventas, primero debe prestar atención a estos puntos.
Promoción
Después de que una persona se da cuenta de que necesita comprar algo, comienza a buscar información sobre el producto. Por regla general, se presenta en forma de medios para generar demanda y estimular la venta de bienes. Ellos, a su vez, están diseñados específicamente para captar la atención de los consumidores.
La herramienta en este caso es un concepto como promoción. Este es un mensaje de información sobre un producto en cualquier forma que llame la atención. Las funciones de promoción importantes son:
- Creación de una imagen de prestigio a bajo precio y novedad de producto.
- Proporcionar información completa sobre las propiedades y calidades de la mercancía.
- Mantener la popularidad del producto.
- Cambiando la forma de utilizar el producto.
- Creación de entusiasmo.
- Convencer al consumidor de que compre.
Para despertar la necesidad del consumidor y el deseo de comprar un producto del comprador, se utilizan varios tipos de promoción en marketing:
- Publicidad. La mayoría de las veces, utilizan los medios de comunicación para distribuirlo o contactar directamente a un comprador potencial por correo.
- Publicidad. Este término se refiere al atractivo no personal para la audiencia. La empresa generalmente no paga por ese mensaje, a diferencia de los anuncios en los medios. Por lo general, la publicidad se refiere a un comentario que el editor escribe en la prensa sobre un producto.
- Promoción de ventas. Esto incluye varios tipos de actividades de marketing que animan al comprador a realizar una compra. A diferencia de los anuncios y la publicidad, que están destinados a difundir un producto, la promoción de ventas se centra en la venta caliente.
- Ventas personales. Este método de generar demanda y estimular las ventas ha sido líder durante mucho tiempo. Inicialmente, tan pronto como la industria del marketing comenzó a tomar forma, la comunicación personal entre el vendedor y el comprador con el objetivo de convencer a la compra de bienes fue la base del éxito de las ventas.
Si combinamos todo tipo de promoción y venta, entonces podemos decir que estos procesos son medidas complejas para generar demanda y estimular las ventas. Todo emprendedor necesita conocerlos para poder incrementar sus propias ventas.
Brevemente sobre el sistema
Si hablamos del sistema de generación de demanda y estímulo a la venta de bienes, aquí todos los esfuerzos están encaminados a encontrar grupos de consumidores solventes y llamar su atención sobre el producto para satisfacer sus necesidades de compra. En este momento, los expertos están tratando de resolver el problema de elegir entre "su" producto y los de la competencia. Por supuesto, si el comprador está bien informado, seguramente optará por el producto que mejor conoce.
Así, podemos decir que las actividades de generación de demanda tienen un efecto comunicativo y comercial.
Efectos
¿En qué se manifiesta el efecto de comunicación? Durante la encuesta, el consumidor percibe fácilmente el nombre de la empresa, la marca, la marca y similares. Cuando llega el momento de comprar, distingue fácilmente estos momentos de otros productos.
El segundo, el efecto comercial, se puede observar cuando un cliente tiene la intención de comprar un producto específico. Este efecto se manifiesta solo en el 13-15% de los encuestados.
Los procesos de generar demanda y estimular la venta de productos en diferentes segmentos del mercado difieren entre sí. Además, el comercializador debe considerar las características de comportamiento de los consumidores, teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto y la cantidad de demanda prevista. Este no es el final de las actividades de generación de demanda y promoción de ventas.
Estimar
Es importante prestar atención a la empresa que promociona el producto. Debe controlar con especial atención el volumen y la coherencia del uso de las herramientas de promoción. Las actividades de demanda y ventas no tienen por qué ser caras. La relación entre los costos publicitarios y los procesos relacionados puede verse así:
- Desarrollo y promoción de una marca: 17% del presupuesto total.
- Realización de exposiciones y presentaciones - 19%.
- Publicidad por correo: 12%.
- Prestación de servicios a un comprador potencial - 13%.
- Bonificaciones, descuentos, incentivos, souvenirs, loterías - 23%.
- Artículos promocionales netos - 12%
- Reuniones y otras reuniones - 4%.
Al llevar a cabo estas acciones, conviene recordar que en marketing, la generación de demanda y promoción de ventas debe enfocarse en atraer compradores a sus filas durante muchos años. Puede que no haya un resultado inmediato, pero no se debe contar con él.
Bloque FOS y STIS
El sistema de generación de demanda y promoción de ventas consta de dos bloques. Se trata, por tanto, de medidas para crear demanda y estimular las ventas.
Su objetivo principal es informar a los compradores potenciales sobre la existencia del producto. Además, se presta atención a las necesidades que puede satisfacer un producto específico. Además, al consumidor se le presentan pruebas de la calidad de los productos. Es precisamente la evidencia correcta la que inspira confianza en el producto entre los compradores, a su vez, el nivel de ventas aumenta.
La principal tarea de las medidas para generar demanda es conquistar una determinada cuota de mercado por parte del producto. Este proceso debe implementarse en una etapa temprana, tan pronto como el producto comience a ingresar al mercado. En general, las decisiones de compra están sujetas a una cuidadosa discusión o reflexión, por lo que todas las actividades de generación de demanda deben tener un impacto específico en todos los que puedan participar en la toma de decisiones.
Las actividades que ayudan a generar demanda suelen incluir:
- Publicidad.
- Exposiciones.
- Asuntos de negocios.
- Relaciones públicas.
Promoción de ventas
En cuanto a la política de formación de ventas, debe generar en el consumidor una preferencia estable por una determinada marca y el deseo de realizar una segunda compra. En pocas palabras, la tarea principal de tales eventos es inducir al consumidor a realizar compras posteriores y repetidas de un producto de una determinada marca, comprar grandes cantidades de bienes y establecer relaciones comerciales con el fabricante.
En condiciones de alta competencia y sobreabundancia de bienes en el mercado, las actividades de promoción de ventas son de especial importancia. Por lo general, estos procesos se dividen en 2 grandes grupos, según el objeto a influenciar.
El primer grupo incluye actividades dirigidas directamente al comprador. Crean una imagen de una propuesta comercial con beneficios tangibles. Por ejemplo, hay descuentos en puntos de distribución. O una persona puede obtener un préstamo para un producto favorito. También puede encontrar eventos como:
- Distribución de prueba gratuita.
- Aceptación, cambio o reparación de bienes usados.
- Presentación.
- Excursiones por la empresa.
- Conferencias de prensa.
- Campañas de relaciones públicas.
Estos hechos son ampliamente conocidos en los medios de comunicación, ya que constantemente se habla de ellos.
El segundo grupo incluye aquellos procesos que afectan a los intermediarios y los hacen vender con mucha más energía. Los intermediarios son mucho más activos en la expansión y el fortalecimiento de los segmentos objetivo. Tales eventos deben incluir:
- Provisión de equipo necesario para la venta.
- Equipos para talleres, cuartos de servicio y puntos de venta.
- Provisión de descuentos y precios de venta (los vendedores tienen derecho a aumentar y mantener la diferencia).
- Bonos en efectivo.
- Días libres adicionales o días libres.
- Los regalos son un estímulo moral.
PR y publicidad
Las políticas de generación de demanda y promoción de ventas se basan en una amplia variedad de herramientas y actividades. Pero la publicidad y las relaciones públicas tienen una gran demanda y popularidad. Con su ayuda, el fabricante resuelve los siguientes problemas:
- Proporciona a la dirección de la organización información sobre lo que piensa el público de ella.
- Desarrolla respuestas para influir en la opinión de la sociedad.
- Dirige las actividades de la administración de la empresa de tal manera que se desarrolle en el interés público.
- Mantiene un estado de preparación para el cambio, anticipando el desarrollo de posibles tendencias de antemano.
- Utiliza la investigación y la comunicación abierta como su principal medio de actividad.
En pocas palabras, las relaciones públicas ayudan a establecer una relación entre el público y la empresa. Estos eventos ayudan a formar una opinión pública positiva sobre la marca, el producto y la imagen de la empresa.
Distribución de bienes
Un papel importante en la formación de la demanda y las ventas de bienes lo juega su correcta distribución, es decir, las actividades relacionadas con la planificación y el movimiento físico de los bienes de la empresa al comprador. Se lleva a cabo por canales de distribución, y sus miembros realizan una serie de funciones importantes:
- Investigación. Reúna la información necesaria para facilitar el intercambio.
- Promoción de ventas. Creación y distribución masiva de información sobre el producto.
- Establecer comunicación con compradores potenciales.
- Adecuación de los bienes a las necesidades de los consumidores.
- Negociación de precios para posteriores transferencias de mercancías.
- Transporte y almacenamiento de productos de venta.
- Busque fondos que cubran los costos del canal de distribución.
Las primeras cinco funciones están destinadas a hacer tratos, el resto ayuda a completarlos.
Cada canal de distribución de productos consta de varios niveles. Por ellos se acostumbra a referirse a los intermediarios que realizan un determinado tipo de actividad. Cada una de estas actividades tiene como objetivo acercar el producto a su cliente final. Dado que un determinado trabajo lo realizan tanto el fabricante como el propio comprador, también son partes constituyentes del canal de distribución. Su longitud depende directamente del número de niveles intermedios.
Rotación
Otro término importante en el proceso de formación de demanda y ventas es la circulación de mercancías. Esto significa una actividad compleja que incluye todas las operaciones asociadas con el transporte de productos del fabricante al comprador.
El procedimiento de movimiento de mercancías consta de varios elementos: procesamiento en almacén de productos y su clasificación, embalaje, transporte, entrega y comercialización.
Al elegir una ubicación y un canal de distribución, se deben considerar los siguientes factores:
- El número de consumidores en el centro de distribución y el tamaño de la compra promedio. Ubicación de tiendas, horarios de apertura, necesidad de fuerza de ventas y condiciones de crédito.
- No te olvides de los intereses de la empresa. Por lo tanto, es necesario brindar la capacidad de controlar las ganancias, el trabajo de los empleados. Organizar el proceso de entrega e implementación.
- En cuanto al producto, debe determinar el costo por unidad del producto. Considere la complejidad del almacenamiento, la frecuencia de los envíos, el peso, etc.
- No se olvide de sus competidores. Necesita conocer su número, la gama de productos presentada. Conocer los métodos de facturación que utilizan, los medios de promoción y los canales de distribución.
- Canales de distribución de productos. Su número, funciones desempeñadas, disponibilidad, aspectos legales y ubicación.
conclusiones
Por tanto, generar demanda y estimular las ventas puede considerarse un proceso complejo y multifuncional.
Podemos decir que este es un proceso circular. Inicialmente, el fabricante, a través de encuestas e investigación de mercados, determina qué necesidades tienen los clientes y crea productos que satisfacen plenamente estas necesidades. Una vez que se vuelve a realizar la investigación sobre las preferencias del consumidor, el producto terminado se ajusta a las expectativas. Luego, la información sobre un nuevo producto va a varios medios, el fabricante ordena campañas publicitarias. Establece canales de comunicación con los distribuidores, les suministra un producto terminado. Los distribuidores venden el producto a compradores potenciales y, después de un tiempo, la empresa vuelve a realizar una investigación de mercado para averiguar cómo se sienten los compradores con respecto al producto.
En el camino, se determinan las necesidades de acompañamiento de los compradores, el producto pasa por un proceso de modificación. Se informa al comprador potencial que el producto puede solucionar sus problemas, creando así demanda. Y donde la demanda es más pronunciada, la empresa hace puntos de venta de la mercancía, es decir, forma los puntos de venta. Este es todo el procedimiento para la formación de la oferta y la demanda, si hablamos de ello en pocas palabras.
La demanda como categoría de marketing
La demanda es uno de los conceptos en economía, que es una expresión del mercado de la necesidad de las personas de adquirir bienes económicos. Este término también se utiliza en marketing. Determina si la gente comprará el producto y con qué frecuencia.
En marketing, la demanda se entiende como una forma de expresión de necesidad, que es proporcionada por valores monetarios y que el consumidor presenta al mercado.
Observación 1
La necesidad de un cliente se convierte en una demanda cuando el cliente paga por su deseo. Por tanto, la demanda se caracteriza como el deseo y la capacidad del consumidor de realizar compras en un período de tiempo específico y en un lugar específico.
La demanda está influenciada por varios factores:
- económico (el nivel de desarrollo de la producción, los precios minoristas, los ingresos de la población, el grado de suministro de bienes);
- político (estabilidad política);
- demográfico (tamaño de la población, proporción de población urbana y rural, composición por edad y género, migración, etc.);
- social (nivel de desarrollo cultural, composición profesional de la población, cultura social);
- naturales y climáticas (condiciones geográficas y climáticas).
La demanda tiene una relación inversa entre precio y cantidad de bienes. A medida que aumenta el precio de mercado, disminuye el número de compradores que desean comprar el producto al nuevo precio. Se muestra gráficamente como una curva de demanda.
Hay ocho tipos de demanda en marketing:
- negativo (negativo);
- desaparecido;
- oculto;
- que cae;
- irregular;
- completamente desarrollado o establecido;
- excesivo;
- irracional.
Figura 2. Tipos de demanda en marketing. Author24 - intercambio en línea de trabajos de estudiantes
Observación 2
En marketing, la demanda tiene una comprensión más amplia que en economía. Todos los tipos de demanda son importantes para los especialistas en marketing. Además, la demanda es muy volátil y difícil de predecir. Puede aparecer de repente o puede desaparecer de repente. Pero también hay una demanda muy estable. El consumidor mismo no puede determinar al 100% lo que necesita. Realizamos el 30% de las compras previstas, y el 70% son compras impulsivas realizadas bajo la influencia de factores externos (degustaciones, promociones en tienda).
Características del sistema de generación de demanda y promoción de ventas (FOSSTIS)
Las actividades de generación de demanda (FOS) y promoción de ventas (STIS), que en conjunto conforman el sistema FOSSTIS, se consideran los elementos clave del marketing.
Definición 1
FOSSTIS es un sistema de relaciones entre un productor y un consumidor con fines de lucro y satisfacción de necesidades.
La principal tarea de FOSSTIS es eliminar las “barreras de la desconfianza”. El consumidor, para realizar una compra, debe conocer las propiedades del consumidor y las características del producto. Es posible que el consumidor no sienta la necesidad de un producto del que sabe poco. Existe una gran cantidad de productos similares en el mercado que satisfacen las mismas necesidades. Los consumidores tienen que elegir. Es menos probable que se compre un artículo poco conocido.
El sistema FOSSTIS consta de dos subsistemas:
- generación de demanda (FOS);
- promoción de ventas (STIS).
El propósito del FOS es transmitir información a un consumidor potencial sobre un producto y las necesidades que este producto puede satisfacer. Las actividades de generación de demanda reducen la “barrera de la desconfianza” hacia un nuevo producto al brindar ciertas garantías y proteger los intereses del consumidor. La tarea clave de FOS es traer un nuevo producto al mercado, asegurar las primeras ventas y ganar cuota de mercado.
Las principales medidas para generar demanda son:
- varios tipos de publicidad (ATL, BTL);
- organización de exposiciones y ferias;
- relaciones públicas, etc.
El resultado de FOS es una cierta imagen del producto en la mente del consumidor, que evoca emociones positivas y fomenta la repetición de compras.
El objetivo de STIS es animar a los consumidores que ya están familiarizados con el producto a realizar compras posteriores (en grandes cantidades y con regularidad).
Hay tres tipos de STIS:
- en relación con los compradores (fomento de las compras mediante diversas herramientas de comunicación de marketing);
- en relación con los intermediarios (promoción comercial: provisión de muestras, créditos para la compra, co-publicidad, bonificaciones, concursos comerciales, descuentos, provisión de equipos gratuitos, servicio pre y post venta);
- en relación con los vendedores (estimular al personal de ventas para que potencie su interés: incentivos materiales y morales, concursos entre vendedores, obsequios, etc.).
Métodos de generación de demanda
El trabajo de generación de demanda comienza mucho antes de que un producto salga al mercado y se realiza para preparar a los consumidores potenciales a aceptar nuevos productos. Continúa durante todo el ciclo de vida de un producto.
Observación 3
El principal método para generar demanda, además de estimular las ventas, es la promoción.
Promoción significa cualquier forma de comunicación sobre bienes y servicios con el fin de informar, persuadir y recordar.
Funciones de promoción:
- formación de una imagen de prestigio;
- informar sobre los productos, sus propiedades y calidad;
- llevar información positiva a los consumidores;
- mantener la prominencia de bienes y servicios;
- cambiando la forma de utilizar los bienes.
Para generar demanda se utilizan los siguientes tipos de promoción:
- publicidad (medios, publicidad exterior, tipos de publicidad no estándar);
- Eventos de relaciones públicas (conferencias de prensa, publicaciones no publicitarias en la prensa, conferencias, seminarios, presentaciones);
- organización de exposiciones y ferias.
El principal método para generar demanda de bienes industriales es el contacto directo con un potencial comprador, la realización de simposios científicos y técnicos, seminarios, pruebas demostrativas y espectáculos.
La demanda de bienes de consumo se forma debido al uso generalizado de publicidad, demostraciones, exhibiciones de ventas, métodos para influir en la opinión pública a través de los medios de comunicación. En este caso, es imperativo tener en cuenta las características sociales, morales, psicológicas, emocionales, estéticas y otras de cada grupo individual de consumidores.
Las necesidades de los consumidores potenciales y existentes son para el marketing no solo un objeto de estudio y satisfacción, sino también de formación. Consideremos los conceptos básicos utilizados por el marketing y relacionados con la necesidad.
La base objetiva para la formación de necesidades es necesitar - la sensación de que la falta de algo es perjudicial para el hogar o el estilo de vida del consumidor.
Necesitar - un sentimiento consciente (que asume una forma específica de acuerdo con la personalidad) de necesidad o manifestaciones menos urgentes de sentimientos - necesidad, deseo - dependiendo de las condiciones de su ocurrencia.
Consumidor - una entidad de mercado que utiliza bienes materiales o espirituales para sus propios fines, pero no para la reventa. Este concepto no es idéntico al concepto cliente: el proceso de compra y consumo puede ser realizado por una o varias entidades.
Consumo - el proceso de utilizar beneficios materiales o espirituales, servicios para satisfacer necesidades.
Demanda - Necesidad presentada en el mercado y respaldada por dinero.
Por regla general, la necesidad genera una necesidad individual, que, sostenida por los ingresos, se expresa en demanda, y él, a su vez, se satisface intercambiando dinero por los bienes necesarios. Los compradores presentan y realizan la demanda en los mercados de productos y servicios, por lo que el mercado es el principal objeto de la investigación y la regulación de mercados (Fig. 1.9).
Figura: 1.9.
La distinción entre necesidad y necesidad es bastante arbitraria. A menudo, en marketing, estos conceptos incluso se reemplazan entre sí. Entonces, a menudo se dice sobre la necesidad de comunicación, de pasar de un punto a otro, de comida. Sin embargo, si partimos de estas definiciones, entonces todo lo anterior es una necesidad o una necesidad de una persona, mientras que las necesidades (es decir, una necesidad que ha tomado una forma específica) son, por ejemplo, visitar una discoteca con amigos, viajar en transporte público y ganas de comer asado.
No todos los deseos de los consumidores se traducen en necesidades claramente articuladas. Entonces, F. Kotler y K. L. Keller definen cinco tipos de necesidades:
- declaró (que el consumidor declaró, por ejemplo, expresó su deseo de comprar un teléfono de marca iPhone);
- válido (el consumidor quiere comprar iPhone no por sus características técnicas, sino para crear una determinada imagen);
- no declaradas (necesidades sobre las que el consumidor guardó silencio, por ejemplo, esperar a que el teléfono funcione ininterrumpidamente durante dos años);
- necesidad de admiración (al consumidor le gustaría recibir una funda de teléfono como regalo);
- secreto (necesidades que el consumidor no quiere manifestar, por ejemplo, para lucir elegante a los ojos de sus conocidos).
Destacando tipos de demanda por el grado de estabilidad le permite sincronizar las ventas de acuerdo con la época del año, día, etc.
Ejemplo 1.11. Demanda estacional
En junio-agosto crece la demanda de tarjetas plásticas y caja fuerte, mientras que la demanda de préstamos y depósitos disminuye. Al mismo tiempo, los banqueros notan el interés estacional de la población en los préstamos "de verano", para recreación, necesidades urgentes y estudios. En este sentido, los indicadores financieros de las entidades de crédito no cambian. Los cambios se refieren únicamente a los costes de publicidad: durante la temporada navideña, los bancos gastan entre un 10 y un 40% menos de lo habitual en la promoción de sus servicios.
Análisis periodo de implementación La demanda permite regular el proceso de compra de bienes sujetos a almacenamiento a largo plazo para asignar más espacio en los estantes de las tiendas a los productos de rápido movimiento.
Ejemplo 1.12. Demanda de inventario. Estilo de compra: dónde y cómo compran alimentos los rusos
Explotación de investigación Monitoreo ROMIR realizó una encuesta en toda Rusia sobre hábitos de compra y estilo de compra. Cada tercer encuestado (32%) suele realizar compras con un margen de 2-3 días. Básicamente, este comportamiento de compra es típico del grupo de edad de 45 a 59 años, residentes de pueblos pequeños con una población de menos de 100 mil personas. Una proporción ligeramente menor de encuestados realiza solo pequeñas compras diarias (29%). Esto se puede observar con especial frecuencia entre los jóvenes de 18 a 24 años.
Cada décimo participante de la encuesta (9%) respondió que prefiere hacer una compra única de alimentos con una semana o varias semanas de anticipación, y luego comprar varias cosas pequeñas según sea necesario. En primer lugar, esta es una práctica común para los residentes de más de un millón de ciudades. Y solo el 3% de los encuestados admitió que practica la compra dominical de comida, lo que durante una semana o más les permite no pensar en el contenido del refrigerador: hay suficiente comida.
Clasificación de demanda por intención de compra abre amplias oportunidades para que el vendedor influya directamente en el comprador tanto mediante herramientas publicitarias como mediante métodos de influencia directa. Una cierta parte de los compradores (según algunas estimaciones, alrededor de una cuarta parte) sucumbirá a la presión psicológica, reaccionando activamente a una demostración de productos en la tienda. Esto implica la necesidad de utilizar tecnología. merchandising - ubicación óptima de la mercadería en la tienda, asegurando la disponibilidad de la mercadería para inspección y prueba, originalidad y colorido de la exposición, su contenido informativo (ver Cap. 4).
Ejemplo 1.13. Demanda espontánea
Hoy, casi el 80% de todas las compras en las cadenas minoristas son compras espontáneas no planificadas. El principal secreto de la compra espontánea es la colocación exitosa. El lugar más "sospechoso" donde los vendedores atrapan a un consumidor es el área de pago. Al hacer cola frente a la caja, el comprador es más propenso a realizar gastos no planificados.
Otro método eficaz es promocionar el producto a través de un consultor que trabaja en el piso de ventas. Este método es más caro y no todos los fabricantes pueden pagarlo. Con la ayuda de la promoción, puede vender tanto una botella de vino caro como un conjunto de cosméticos caros.
Los vendedores también utilizan el método de colocar los productos en la intersección de las filas comerciales: las carreteras. En el 80% de los casos, los consumidores van a la tienda por los productos más populares que necesitan todos los días: pan, productos lácteos, cereales, carne. Sabiendo esto. Los especialistas en colocación atrapan a los consumidores en su camino a sus respectivos departamentos. Para llegar, por ejemplo, al departamento de lácteos, deberá recorrer todo el supermercado, comprando varios productos en el camino.
Según la lista de lugares de "pesca" y los principales métodos utilizados por los vendedores, puede realizar las 10 mejores compras espontáneas:
- 1) chicle:
- 2) barras de chocolate y barras de chocolate:
- 3) servilletas;
- 4) juguetes, productos para bebés:
- 5) paquetes adicionales con descuentos;
- 6) productos promocionales, novedades;
- 7) souvenirs y accesorios, consumibles (filtros, posavasos, baterías, etc.);
- 8) envases, embalajes;
- 9) periódicos y revistas;
- 10) bocadillos, productos horneados.
Considerando los tipos de demanda por grupos sociodemográficos de consumidores, las empresas llevan a cabo la segmentación del mercado con el fin de satisfacer mejor las necesidades de la población de diversos grupos en bienes y servicios.
Ejemplo 1.14
El mercado de ropa infantil en Rusia está empezando a adoptar cada vez más las características del mercado de ropa para adultos. Los rusos están gastando más dinero en productos para bebés. Esto se debe tanto al aumento de la prosperidad de la población en su conjunto como al entendimiento de que ahorrar para un niño puede tener un efecto muy negativo en su futuro. En los últimos 10 años, los padres han comenzado a prestar mucha más atención a la moda infantil, tratando no solo de comprar una blusa o jeans, sino de crear un look interesante. Y los propios niños son mucho más independientes y exigentes, ellos mismos deciden qué ropa se quieren poner y qué no. La mayoría de las veces, esto aumenta el monto del cheque.
El mercado de la ropa infantil está comenzando a adoptar cada vez más las características del mercado de la ropa para adultos: se destacan diferentes segmentos de precios con la correspondiente política de los agentes del mercado. Al mismo tiempo, las categorías más populares son medio y medio +.
Muy a menudo, los padres eligen ropa para los niños a juego con la que ellos mismos usan, dando preferencia no solo al estilo, sino también a las mismas marcas. Ahora muchas empresas tienen una línea tanto para adultos como para niños en su cartera.
Signo de diferenciación de demanda por el grado de migración de la población es de interés para las empresas dedicadas al marketing regional. En las condiciones de muchos años de práctica comercial del período soviético, la mayor parte de la demanda migratoria se debió a la falta de bienes necesarios en los lugares de residencia básica. Hasta cierto punto, la demanda móvil es recreativa, relacionada con el turismo y los viajes turísticos. Identificar dicha demanda es muy importante para las empresas especializadas en atender a turistas y veraneantes. Es necesario conocer no solo el tamaño de la demanda de móviles recreativos, sino también su geografía y rutas. Además, las autoridades regionales y municipales necesitan información sobre la diferenciación territorial de la demanda para controlar el mercado de consumo y desarrollar su propia política de productos (ver Capítulo 5 para más detalles).
Ejemplo 1.15
Los desarrolladores esperan que la demanda de edificios de apartamentos y hoteles de apartamentos crezca debido a la llegada de "collares blancos y azules" a San Petersburgo, escribe dp.ni. Los expertos señalan que, además de la reubicación de la oficina de Gazpromneft en la ciudad, está creciendo el número de especialistas altamente remunerados que necesitan viviendas de alquiler. Esto también se ve facilitado por el desarrollo de la industria automotriz y otras industrias tecnológicas, como la farmacéutica. La administración de la ciudad apuesta por atraer "cuellos blancos y azules" en la estrategia de desarrollo social y económico de San Petersburgo hasta 2020. Agentes inmobiliarios y desarrolladores creen que esta categoría particular de inquilinos creará una demanda constante de viviendas de alquiler a largo plazo. Mientras tanto, los edificios de apartamentos en San Petersburgo están comenzando a formar su propio segmento del mercado de alquiler a largo plazo.
Análisis de demanda de grado de satisfacción permitirá ajustar la política de surtido y servicio, para encontrar reservas adicionales para ventas y crecimiento de ventas.
Ejemplo 1.16. Demanda insatisfecha
El desarrollo del comercio de alimentos en línea puede llevar todo el mercado de comercio electrónico de Rusia a un nuevo nivel, ya que los alimentos son el segmento más grande del comercio minorista fuera de línea. Sin embargo, este segmento no tiene prisa por desarrollarse. Entonces. Métro Cash & Sapu anunció la apertura de una tienda en línea en Rusia, pero hasta ahora la compañía no está lista para organizar completamente el comercio de comestibles en línea; su proyecto implica una restricción severa de la gama (té, café, artículos de papelería y detergentes) y el público objetivo (para oficinas). "Auchan" ha abierto una tienda online, cuya oferta también es limitada, y no hay entrega de pedidos, solo recogida automática. Nuevo proyecto X5 Grupo minorista - La tienda E5 está enfocada a la venta de productos no alimenticios. Sin duda, existe una demanda insatisfecha en el mercado minorista de alimentos en línea en la actualidad; hay pocos jugadores en él y en los últimos años la oferta ha disminuido. El actor principal en este mercado, Utkonos, cambió su estrategia: la compañía cerró la entrega a partes de la región de Moscú, redujo el número de puntos de entrega y aumentó significativamente los precios.
En Rusia, el mercado del comercio de comestibles a través de Internet tiene potencial, pero hay muy pocos proyectos notables y exitosos. Nadie quiere correr riesgos; al final, todo el mundo construye medias ofertas que están justificadas comercialmente, pero, desde el punto de vista de los compradores, son insuficientes.
Para monitorear y pronosticar la demanda, también se analiza la demanda en el momento de su formación y presentación en el mercado. La demanda pasada es una demanda realizada o no satisfecha durante un período de tiempo pasado; su evaluación es necesaria para identificar tendencias y patrones, así como para cumplir con los planes de implementación. Demanda actual: la demanda en este momento, cuyo conocimiento del tamaño le permite realizar ajustes rápidamente en las actividades de marketing planificadas, es un elemento del entorno del mercado. Demanda futura: demanda para el próximo período, es necesario predecir su volumen y estructura, teniendo en cuenta las posibilidades de producción y el mercado.
Ejemplo 1.17. Demanda pasada
La era de los disquetes, que la mayoría de los usuarios de computadoras ya han olvidado, está llegando a su fin. Empresa Sony, siendo uno de los últimos fabricantes de disquetes, en marzo de 2011 cerró la producción de disquetes por insuficiencia de demanda.
El pico del mercado de los disquetes está en un pasado lejano. Si suma la capacidad de los 12 millones de disquetes vendidos en 2010 en Japón, obtiene aproximadamente 17 GB, que es menos que la capacidad de un disco de una cara. Rayo azul. La lenta muerte de los disquetes comenzó ya en 1998 cuando manzana decidió no incluir una disquetera en su computadora G3 Shas. Desde entonces, muchos fabricantes de computadoras han eliminado la compatibilidad con las unidades de disquete. En 2003, esta decisión fue tomada por la empresa. Dell, que es el líder mundial en la producción de computadoras. pero Sony Durante todo este tiempo siguió produciendo disquetes y vendiéndolos en millones de copias. Los principales compradores de disquetes siguieron siendo los propietarios de equipos obsoletos, principalmente en los sectores de educación y ciencia.
La clasificación de la demanda según el nombre y otros signos orienta el marketing hacia la aplicación de un determinado producto y política de precios, la elección de una estrategia adecuada a la competencia, la organización de eventos publicitarios dirigidos, permite la segmentación multiparamétrica del mercado y obliga a la empresa a realizar las acciones diferenciadas necesarias para regular la demanda.
La demanda y su manifestación en el mercado en forma de demanda como fenómenos objetivos se caracterizan por una serie de patrones dependiendo de las condiciones y factores que determinan su condición y desarrollo.
Las necesidades surgen desde el momento en que nace una persona (y de hecho, incluso antes de ese momento), crecen en una línea ascendente hasta cierto momento (el pico de necesidades que se produce durante el apogeo de las cualidades físicas, espirituales y profesionales de una persona, la experiencia del consumo), luego comienzan gradualmente encogerse hasta el momento en que una persona deja la vida. La duración de la necesidad es ella ciclo vital (que corresponde a una curva parabólica asimétrica, Figura 1.10).
Figura: 1.10.
1 - infancia; 2 - infancia y adolescencia; 3 - juventud; 4 - madurez; 5 - vejez.
Cada etapa del ciclo de vida de las necesidades debe corresponder a una determinada política de marketing orientada a la máxima satisfacción, teniendo en cuenta su volumen, estructura y características.
El grado de urgencia de la necesidad de un producto depende del nivel el valor (utilidad) recibido por el consumidor. El principio de utilidad marginal decreciente establece: cuanto mayor es el consumo de un determinado bien, menor es el incremento en la utilidad obtenida de un incremento unitario en su consumo (en el caso de satisfacer el hambre, el primer pastel que se come es más valioso, el décimo ya no es necesario y la disposición a pagar difiere en consecuencia).
Entre los patrones de necesidad, cabe señalar la ley del surgimiento de las necesidades: cada necesidad subsiguiente se satisface a un nivel superior (por ejemplo, en el mercado de productos de alta tecnología, por ejemplo, teléfonos móviles, inicialmente los consumidores se sorprendieron con las cámaras integradas en el teléfono, luego comenzaron a demandar cámaras de alta calidad y hoy ya necesitan la capacidad de grabar videos de alta definición (formato full HD).
En el proceso de satisfacer necesidades, actúa la ley de seguros mutuos de generaciones: cada generación satisface inicialmente sus necesidades a expensas de la generación mayor (parental); esto sucede hasta cierto punto, cuando la nueva generación comienza a pagar las deudas a los mayores y asume la siguiente generación como garantía. Este proceso es continuo. El estado interfiere en su implementación (pensiones, ayudas a los niños, etc.), es la base para la reproducción de la vida y las propias necesidades.
La necesidad se puede estudiar analizando volumen de consumo, así se establece la adicción volumen de consumo desde nivel de ingresos. Este patrón se manifiesta en forma de una curva de crecimiento del consumo que amortigua a medida que aumenta el ingreso y, en consecuencia, el nivel de satisfacción de las necesidades primarias (gráfico 1.11). Este proceso se puede modelar mediante la ecuación de regresión de una función semilogarítmica:
dónde y - demanda; x - ingresos.
Figura: 1,11.
La demanda masiva es un fenómeno económico natural. Entre los principales patrones de demanda, que se utilizan en marketing para influir en ella, cabe señalar que el nivel y la estructura de la demanda depende de los precios (la ley de la demanda); el nivel de demanda de ingresos; demanda de la calidad del producto con el efecto acumulativo sobre la demanda de precios e ingresos; estructuras de demanda de ingresos; estructura de la demanda de la participación de clientes habituales; el nivel de demanda individual de la proporción de dependientes.
Ley de demanda caracteriza la relación entre los precios y la cantidad de bienes y servicios que se pueden comprar en cada nivel de precios: en igualdad de condiciones, será posible vender más bienes a un precio bajo que a uno alto (figura 1.12).
Figura: 1.12.
Uno de los indicadores de la dependencia de la demanda del precio es la elasticidad precio de la demanda - respuesta de la demanda a los cambios de precios.
La elasticidad precio de la demanda está determinada por la sensibilidad de los compradores a los cambios en los precios de los bienes y servicios que compran:
dónde Ay - cambio en la demanda; Oh - el precio cambia; y - nivel medio de demanda; x - precio promedio. E muestra el cambio porcentual en la demanda cuando el precio cambia en un 1%.
Como indicador de la demanda, se suele utilizar la rotación de productos básicos (en unidades naturales o en unidades monetarias, es decir, ingresos, ingresos).
Si pequeñas fluctuaciones en los precios conducen a cambios significativos en la cantidad de productos comprados, entonces la demanda generalmente se llama elástica. En este caso, el coeficiente de elasticidad precio de la demanda es mayor que uno. Higo. 1.13 (curva A) se observa que la disminución de la cadena con Px antes de P2 conduce a un aumento significativo en la demanda (de () w a (^ ed.) - Si un cambio significativo en el precio va acompañado de un ligero cambio en la demanda, entonces es inelástica. Con demanda inelástica, el coeficiente de elasticidad (módulo) siempre será menor que uno. La curva B muestra que una caída en el precio conduce a un aumento relativamente pequeño en la demanda. El cambio proporcional en la demanda y la cadena se llama elasticidad unitaria.
Figura: 1,13.
Los diferentes productos reaccionan de manera diferente a los cambios de precios. Los bienes de demanda inelástica incluyen bienes esenciales, bienes que tienen poco o ningún reemplazo y bienes relativamente baratos. La inelasticidad de la demanda puede deberse a la falta de elección por parte del comprador, la mejora de la calidad del producto, la inflación, etc.
Si, con un ligero cambio en el precio de un producto, hay un cambio en el volumen de demanda de otro, entonces la elasticidad cruzada de la demanda. La elasticidad cruzada aparece cuando los precios cambian por intercambiable (aceite - gas, fósforos - encendedor, perejil - eneldo, té - café, galletas - pasteles, etc.) y complementario bienes (computadora y teclado, TV y antena, lavadora y detergente, etc.).
También se conocen otras dependencias. La paradoja de Webelen (efecto riqueza) - un aumento de la demanda de artículos de lujo (principalmente joyas) con un aumento de las sanciones por ellos. La paradoja de Jiffen (efecto pobreza) - un aumento en la demanda de bienes esenciales con un aumento en los precios de los mismos: un aumento en los precios hace que el producto sea menos competitivo, se mezclará en el consumo (efecto de sustituibilidad) bienes más baratos.
La inelasticidad de la demanda permite al departamento de marketing recomendar un aumento en el precio de este producto, lo que debería conducir a un aumento en sus ingresos por ventas. Con elasticidad de la demanda, es mejor no aumentar los precios, ya que los ingresos por ventas disminuirán, en este caso es recomendable reducir el precio.
También es necesario evaluar la elasticidad de la demanda en relación con otros factores. Se sabe que la demanda de algunos bienes aumenta cuando aumenta la renta total.
Elasticidad renta de la demanda caracterizado por un cambio porcentual en la cantidad de bienes comprados como resultado de cambios en los ingresos:
El factor renta actúa tanto como un estimulante como como una restricción sobre la demanda del consumidor. Cuanto mayor sea el ingreso, mayor será la oportunidad de demanda. Sin embargo, esta dependencia no es absoluta. Primero, a medida que se pasa de un nivel de ingresos bajo a un nivel más alto, la demanda al principio crece moderadamente, ya que un aumento relativamente pequeño en los ingresos limita las posibilidades de un aumento de la demanda, luego el crecimiento de la demanda se acelera (en grupos con ingresos medios) y a medida que nos movemos hacia los grupos más ricos vuelve a ralentizarse (debido a un alto grado de satisfacción en el pasado). Este patrón a menudo se expresa mediante una curva logística (en forma de 5) (figura 1.14).
Figura: 1,14.
La influencia de la renta en el modelo de dependencia de la demanda de los precios (la ley de la demanda) se puede expresar a través del coeficiente de elasticidad de la demanda con respecto al precio, teniendo en cuenta la diferencia de renta de los grupos de población:
dónde uh - demanda de un grupo de compradores de altos ingresos; y0 - demanda de un grupo de compradores de bajos ingresos; xx - precio de compra en un grupo de compradores de altos ingresos; x0 - precio de compra en un grupo de compradores de bajos ingresos; x y y - promedios para ambos grupos.
En general, la demanda de la mayoría de los bienes producidos en masa crece a medida que aumentan los ingresos, pero para algunos bienes existe una relación inversa: así es como se comporta la demanda de bienes nutricionalmente de bajo valor y de baja calidad. En el mercado actual, la calidad del producto afecta la demanda en una combinación compleja con el precio y los ingresos. Así, los grupos sociales con un bajo nivel de ingresos se caracterizan por un mayor interés general en el precio en detrimento de la calidad, y perciben los parámetros de calidad de manera diferente a los compradores adinerados. Entonces, si la durabilidad para el primer grupo es un indicador de calidad importante, entonces el segundo segmento se caracteriza por una alta obsolescencia de los productos y otros indicadores de calidad son valiosos: conformidad con la moda, el estilo y el diseño moderno.
La cadena, los ingresos y otros factores afectan no solo el tamaño absoluto de la demanda, sino también su estructura. Conocido, por ejemplo, ley de Engel, llamado así por el famoso estadístico alemán de mediados del siglo XIX: cuanto mayor es el nivel de ingresos de la familia, mayor es la participación de los artículos no alimentarios y menor la participación de los alimentos en el consumo total. El crecimiento de los ingresos conduce principalmente a un aumento de la demanda de alimentos (artículos de primera necesidad), pero a medida que esta necesidad se va saturando a un ritmo vertiginoso, comienza a crecer la demanda de bienes que cumplan con los requisitos de confort, estética, prestigio, etc. También se producen cambios positivos en la composición de los productos alimenticios con un aumento de los ingresos, en particular, aumenta la proporción de bienes de mayor calidad y valor nutricional. Una ley similar (Ley de Schwabe) derivado de los costos de vivienda: con el crecimiento de los ingresos familiares, sus costos de vivienda aumentan absolutamente, pero disminuyen relativamente.
Hasta cierto punto, la influencia del factor renta puede explicar un patrón tan importante para el marketing: una proporción relativamente pequeña de consumidores tiene una demanda de una parte desproporcionadamente grande de bienes y servicios. Este fenómeno también está asociado con las preferencias de los consumidores de una determinada parte de la población (por ejemplo, un porcentaje relativamente pequeño de compradores compra la mayor parte de una determinada marca de cigarrillos).
La investigación llevada a cabo por los especialistas en marketing ha revelado que las acciones de los principales compradores y los bienes que han comprado se correlacionan aproximadamente entre el 20% y el 80%. En 1960, el comercializador estadounidense D.W. Tweld sugirió llamar a este fenómeno la regla de la "mitad dura". Para tal patrón, hay otro término: "principio 80 - 20", o ley de Pareto. La presencia de tal patrón justifica la posibilidad y necesidad de concentrar los esfuerzos de marketing en la dirección más efectiva de influencia en el mercado objetivo.
Regla 80/20/30 de William Sherdep: el 80% de las ganancias proviene del 20% de los consumidores, la mitad de los cuales se pierde cuando se atiende al 30% de los clientes menos rentables.
También se conoce la ley de Malthus, que determina que, con la misma cantidad de beneficios, su distribución entre familias e individuos depende del número de consumidores en la familia, más precisamente, de la relación entre generadores de ingresos y dependientes en la familia. Normalmente, una dependencia se modela mediante una función:
Así, el marketing en su práctica se guía por los patrones de demanda, el deseo de la demanda de llegar al equilibrio con la oferta mediante un sistema de equilibrios, de los cuales los principales son el precio y los ingresos, así como una serie de otros factores. Estos patrones generales, que se manifiestan en una parte significativa de la industria y los mercados regionales, requieren un estudio para las condiciones específicas de lugar, tiempo, mercado y tareas de marketing de la empresa, y también pueden complementarse con patrones encontrados en el curso de la investigación de mercados (ver Capítulo 7) e individuales para los datos. condiciones.
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Generación de demanda
La demanda es una categoría económica que expresa la unidad de las necesidades de la población y los fondos para su compra. La demanda es un reflejo de las necesidades de las personas de un producto o servicio en particular, su deseo de comprarlo. Los consumidores no están interesados \u200b\u200ben bienes en general, sino en bienes a un precio razonable. En base a esto, no se debe hablar de demanda absoluta, sino de demanda efectiva. La demanda efectiva caracteriza no solo el deseo, sino también la capacidad de comprar un producto. La demanda es la cantidad de un producto que se comprará a un precio razonable y dentro de un período de tiempo determinado.
Los componentes del concepto de "demanda" son:
· La presencia de consumidores potenciales con necesidades específicas, p. Ej. deseo de comprar;
· Abastecimiento de necesidades con ingresos en efectivo;
· La capacidad de satisfacer la necesidad - la disponibilidad de una oferta de producto en términos de volumen, estructura y nivel de precios, correspondiente a las necesidades y poder adquisitivo.
Es necesario distinguir entre los conceptos de "demanda del mercado" y "demanda de los productos de la empresa". La demanda de mercado son las ventas totales para el mercado de un producto (o industria) en un lugar y período determinados para una colección de marcas o empresas competidoras. La demanda del producto de una empresa (demanda de una marca) es la parte de la demanda del mercado correspondiente a la participación de mercado que tiene la empresa o marca en el mercado subyacente del producto.
La demanda del mercado no es una cantidad fija, sino una función de una serie de variables llamadas determinantes de la demanda. Hay dos grupos de determinantes de la demanda:
· Factores controlados (herramientas de marketing operacional);
· Factores incontrolables (limitaciones que enfrenta la empresa en el mercado).
Los factores de demanda controlados incluyen:
· Un producto o una "solución" al problema de un comprador; un conjunto de bienes creados;
· Precio, conjunto de costos en los que incurre el comprador para aprovechar la solución elegida;
· Lugar o suministro de bienes de mayor conveniencia para el comprador;
· Promoción o comunicaciones informando sobre los méritos del producto ofertado.
Los factores de demanda incontrolables incluyen:
· Restricciones por parte de los compradores;
· Restricciones de la competencia;
· Restricciones por parte de las redes de distribución;
· Recursos, fortalezas y debilidades de la empresa;
· Limitaciones situacionales (factores ambientales).
El propósito de la política de generación de demanda es informar al consumidor potencial sobre el producto y las necesidades que este producto satisface, así como bajar la “barrera de desconfianza” al nuevo producto a través del conocimiento del sistema de garantías y protección de los intereses del consumidor. La tarea es traer un nuevo producto al mercado, asegurar las ventas iniciales y ganar algo de participación en el mercado. En consecuencia, para realizar una compra, el consumidor necesita tener información sobre las propiedades funcionales o de consumo del producto. La generación de demanda es una actividad inicial en la promoción de un producto, que realiza una función introductoria con consumidores desinformados.
El servicio de generación de demanda tiene una dirección de comunicación, es decir informativo. Gracias al impacto positivo de la comunicación, el comprador recuerda fácilmente el nombre de la empresa y el producto, prefiere este producto a otros y desea comprarlo de inmediato. Con la ayuda de medidas de generación de demanda (publicidad, exposiciones, ferias, etc.), se forma una imagen del producto en la mente de los potenciales compradores, que juega un papel decisivo en la toma de decisiones de compra. Y dado que la compra de un producto en muchos casos es el resultado de una discusión colegiada, entonces las medidas para generar demanda deben afectar no solo a quienes tienen derecho a tomar decisiones de compra, sino también a quienes, de una forma u otra, influyen en esta decisión.
Los métodos de generación de demanda se desarrollan de tal manera que brinden evidencia de la alta calidad del producto y otros beneficios para el comprador, para informar sobre garantías de protección de sus intereses en caso de que no esté satisfecho con el producto. Para lograr sus metas y objetivos, WCF utiliza los siguientes medios:
· Relaciones Públicas (РR) (creación de una imagen positiva del producto y la empresa);
· Venta personal (personal).
Además, se utilizan medidas especializadas para generar demanda. Ellos pueden ser:
· Introducción en la mente de los clientes potenciales de información sobre la disponibilidad de un nuevo producto (anuncio);
· Una historia sobre las propiedades especiales de un producto, que lo distinguen favorablemente de otros productos con el mismo propósito;
· Historia-testimonio sobre el uso práctico de este producto y el efecto socioeconómico resultante;
· Prueba de alta calidad basada en reseñas de consumidores de prestigio de este producto;
· Ofrecer formas no triviales de utilizar este producto;
· Un informe sobre las pruebas de bienes por una empresa experta independiente.
Las actividades de WCF incluyen:
· Participación en exposiciones y ferias;
· Transferencia gratuita de muestras para uso temporal o para análisis;
· Publicación de artículos no comerciales en la industria y prensa general;
· Realización de ruedas de prensa, etc.
El resultado de la formación de la demanda es la formación de la imagen del producto. En la mente del sujeto que toma una decisión de compra debe formarse una imagen del producto: atractiva, que evoque emociones positivas, bien recordada. Formas específicas de eventos FOS: una historia sobre las propiedades específicas de un producto que lo distingue de otros productos con el mismo propósito; testimonio de una historia sobre el uso práctico del producto y el efecto socioeconómico resultante; prueba de la alta calidad del producto basada en reseñas de consumidores de prestigio del producto; informe sobre las pruebas de productos por una empresa experta independiente. Las actividades de generación de demanda son principalmente: publicidad, exposiciones, ferias, así como todas las demás herramientas de comunicación de marketing.
Hola colegas. Otro tema importante para todo comercializador y una gran pregunta: ¿es la tarea del marketing generar demanda o satisfacer demanda?
Pensemos en este tema juntos,
Entonces, ¿puede el marketing "satisfacer la demanda"?
Como suele suceder, en lo que se dice, todos se inclinan a escuchar algo diferente. Para empezar, definamos la demanda e intentemos distinguir entre el volumen de demanda en el mercado y la demanda de un producto en particular.
Volumen de demanda (demanda del mercado): la cantidad de bienes o servicios que un comprador está listo para comprar en el mercado a un precio específico durante un período determinado.(McConnell K. R., Bru S. L. "Economía: principios, problemas y políticas".
Moscú, República, 1992.- T. 1.- S. 61-67.- 399 p.
ISBN 5-250-01534-4)
La demanda de un producto específico es la disposición del consumidor a comprar este producto en particular en caso de que se produzca algún cambio en el rango de precios establecido. Es decir, la dependencia funcional del valor de la demanda de un producto de su precio.
Por lo tanto, la demanda en el mercado y la necesidad de su producto son cosas completamente diferentes. En otras palabras, cuando alguien en el contexto del marketing dice la palabra "demanda", siempre debes aclarar de qué tipo de demanda estás hablando.
Demanda de mercado
Si hablamos de la demanda del mercado en general y del papel del marketing en el cambio de la magnitud de la demanda, entonces el marketing tiene un papel, pero no determinante. Hay muchos factores ajenos al marketing y ajenos al marketing que afectan la cantidad de demanda, los llamados:- Cambio en el número de compradores (cambio en la tasa de natalidad, por ejemplo);
- Cambio en los ingresos de la población;
- Preferencias de los consumidores, sus gustos;
- Factores de precios del mercado no controlados por los registradores de mercado. Digamos:
- cambios en los precios de bienes complementarios;
- cambios en los precios de bienes intercambiables;
Por lo tanto, está claro que el valor de la demanda del mercado está determinado por la necesidad de un artículo y la capacidad financiera para comprarlo. El marketing no puede afectar directamente la capacidad financiera, la fertilidad. La colusión de los productores, cuyo resultado es la expectativa de aumentos de precios o escasez, puede afectar la demanda, pero esto no conduce a la satisfacción del consumidor. Los incentivos financieros pueden ser una herramienta de marketing, pero el desarrollo, la personalización y la aplicación de esta herramienta están más allá de la responsabilidad de un especialista en marketing. Pero sobre las expectativas del consumidor ... Sin embargo, más sobre eso a continuación.
¿De qué es responsable el marketing?
El marketing es un tipo de actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y demandas a través del intercambio.Curso corto de Philip Kotler "Fundamentos del marketing".:
Por. De inglés. - M.: Editorial "Williams", 2007. - 656 p.
Peter Drucker, hablando de Alfred Sloan, gerente y teórico de la administración con casi 50 años en General Motor, dijo:
Su éxito se debió a ... y a la correcta comprensión del marketing: crear y producir los bienes que el cliente necesita.
Por. del inglés: - M.: Editorial "Williams", 2004. - 272 p.
Así, a partir de las definiciones, el marketing solo ayuda a satisfacer la demanda. El objetivo del marketing es una persona satisfecha. Espiar al consumidor y darle algo, entonces, en ese lugar y por el dinero, para que el usuario pueda ser conveniente, simple, alegre y satisfactorio: esto es marketing.
Consecuencias de la demanda satisfecha:
- crecimiento de las ventas;
- aumento de la calidad de vida;
- crecimiento de los ingresos;
- conciencia formada;
- cultura del consumo.
El crecimiento de las ventas, el reconocimiento, el número de controles no es un objetivo de marketing, es solo una recompensa, una consecuencia y un resultado de la demanda satisfecha.
Todas las divisiones de la empresa, incluido el marketing, no se dedican a: el desarrollo de las ventas, las relaciones, la cultura, no inventan y producen bienes, no los distribuyen, pero satisfacen la demanda. Dependiendo de lo bien que lo hagan, las ventas crecen.
Más sobre demanda y ventas
Si seguimos hablando de demanda en el contexto de las actividades de marketing, entonces:- Solo puede reorientar al comprador de un producto a otro; puede intentar aumentar el consumo del producto que se promociona, a expensas del producto de la competencia. La demanda del mercado ha estado y seguirá estando al mismo nivel.
- Puede intentar vender a otros segmentos de mercado o geográficos, si hay demanda allí, reorientando a los compradores hacia su producto o servicio. Esto aumentará las ventas. La demanda del mercado permanecerá como estaba.
- Si el consumidor satisface la demanda con un producto de la competencia y usted no ofrece algo mejor para el mercado, entonces todo lo que hace es promocionar el producto, promocionarse a sí mismo, empujar el hombro, intentar ocupar los estantes, pero esto no es marketing. Porque el el comprador no mejora por estar en el mercado de tal producto,falta de ventas que sean de alguna manera similares a las ventas de los líderes del segmento: esta es la explicación de las actividades que no son de marketing;
- Puede engañar al consumidor estimulando la demanda. Puede hacer que consuma más o más a menudo: dos almohadas de chicle: en la boca, lavarse el cabello dos veces con champú, etc. ¡Este engaño no se llama marketing!
- Puede estimular la compra de su producto en particular, para ofrecer al consumidor un paquete grande, a un mejor precio, solo:
- la demanda de su producto aumentará, pero solo en el mediano plazo, entonces, si no continúa estimulando, la demanda volverá a sus valores anteriores: no consumieron más, la demanda del mercado no aumentó;
- a corto plazo, vende existencias, pero pospone la próxima compra: la demanda y el consumo, como estaban, permanecieron así;
- parte del excedente de la mercancía comprada, incapaz de consumir, el comprador la tirará, lo que significa que la satisfacción, a largo plazo, disminuirá y usted recibirá una salida de compradores insatisfechos con sus manipulaciones;
¡Es una tarea de marketing muy difícil aumentar la "demanda" y aumentar el consumo sin acciones fraudulentas y engaños!
¿Quién genera la demanda del mercado?
Tratemos de comprender cómo se forma la demanda del mercado, usando el ejemplo del mercado de la joyería; un ejemplo será muy contrastante. Hoy en día, existen tres necesidades predominantes de compra de joyas:Así, la demanda generada de joyería en joyería es el resultado de un gran trabajo para introducir en la mente de los consumidores las necesidades antes mencionadas impuestas por la propaganda masiva. Quien esta haciendo esto Existe tal profesión: "creador de tendencias", hay actores globales que pueden permitirse el lujo de participar en el reformateo de la conciencia.
- La necesidad de “invertir dinero de manera rentable”;
- La necesidad de adquirir emoción: "bella", "obra fina y graciosa", "enfatiza mis finos dedos", etc.;
- La necesidad de adquirir un símbolo: símbolos de estatus social, afiliación religiosa, expresiones de los sentimientos del donante.
Joyería Krok G.: gestión, merchandising.
M .: Editorial "6 quilates", 2008. S. 85.)
Tendencias, exageración y demanda
Hay actores del mercado que ni siquiera intentan satisfacer la demanda. Pueden permitirse no sólo reorientar al público objetivo de cualquier producto o segmento de mercado, sino reformatear la conciencia transfronteriza, al mismo tiempo, de grandes masas de personas. Todo está ilustrado por un caso así del mismo mercado.El resultado de estas medidas fue un aumento del 55% en las ventas de diamantes. Pero discúlpeme, la base del crecimiento de las ventas es la manipulación. Después de todo, la razón de ser activo no es el deseo de satisfacer la demanda (marketing), ¡sino el beneficio!
Me vienen a la mente algunas campañas más similares:
- Trabajo de propaganda global para introducir en la conciencia la idea de reemplazar el freón con otro gas en los sistemas de enfriamiento, llamado el "agujero de ozono sobre la Antártida". * ;
- Los ataques a la energía nuclear por parte de Greenpeace y otras herramientas de propaganda por parte de un país que pierde la competencia nuclear mundial;
- "Compre bienes domésticos", "descanse en casa": campañas para estimular la demanda de bienes y servicios nacionales;
- "Estilo de vida saludable" (HLS): una tendencia mundial, pero promovida y generosamente financiada con cargo al bolsillo de la corporación mundial de fabricantes de ropa y artículos deportivos;
- Los coches eléctricos son un proyecto global con el objetivo de atraer inversores y sus finanzas del mercado energético existente, reformatear este mercado y conseguir energía y portadores de energía baratos. **
Creo que usted mismo puede recordar fácilmente un par de casos similares. Todo el trabajo de publicidad y propaganda no conduce al objetivo real de los consumidores. No debe confundirse, la tarea global de las empresas para aumentar las ganancias y su cobertura en forma de campañas de propaganda sobre los beneficios sociales y sociales de las innovaciones, construidas sobre investigaciones falsas. No hay más marketing en estos casos que los diamantes en el lodo de la carretera. Para citar las palabras de P. Drucker:
En marketing, nadie empieza con la pregunta "¿Qué queremos?" Todo comienza con las preguntas: "¿Qué quiere la otra parte? ¿Cuáles son sus valores? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué resultados quiere lograr?"P. Drucker "Desafíos de la gestión en el siglo XXI"
Por. del inglés: - M.: Editorial "Williams", 2004. - 272 p.)
entonces, queda claro que los casos que se le ofrecen a su atención, no tiene nada que ver con el marketing, caminando y describe con bastante precisión la mecánica de la formación de la demanda del mercado.
Formar tendencias y demanda del mercado - una tarea global que se encuentra fuera del objetivo de marketing y no está sujeta a marketing.
Diré más, si lo propagandizado e impuesto no satisface las necesidades, el consumidor ciertamente se vengará. Cuando el consumidor comprenda y el velo del "bombo publicitario" ceda, regrese, grite, exponga publicaciones en las redes sociales, falta de ventas repetidas y las palabras "nuevamente una estafa de marketing", ¡todo esto estará prácticamente garantizado!
Un par de palabras a modo de conclusión
Estimados especialistas en marketing, espero que todo lo anterior no genere dudas sobre lo siguiente:- La tarea de crear una necesidad es una tarea global y no de marketing;
- Formar una necesidad es un enorme trabajo de propaganda y fondos increíblemente grandes, incluso para el mantenimiento posterior de la idea en sí.
- Las tendencias globales sostenibles que afectan la demanda no se forman en el mercado, sino en la sociedad.
- La tarea del marketing es satisfacer la demanda de bienes y servicios;
- La tarea del marketing es reorientar la demanda de bienes y servicios promocionados;
- Espiar la tendencia emergente y ofrecer un producto y servicio que satisfaga la necesidad emergente: esto es marketing;
- El crecimiento de las ventas no es un objetivo de marketing, es una consecuencia de la satisfacción del cliente.
PD. * El pánico alrededor de los agujeros de ozono fue organizado y pagado por E. I. DuPont de Nemours para reemplazar los freones generalmente aceptados (baratos, eficientes en muchas industrias y completamente seguros) con sus nuevos desarrollos, mucho más costosos y menos eficientes, pero producidos en ese momento solo por él.