Perfil del cliente Para que sus cursos se vendan bien, es importante comprender a su cliente potencial. Defina sus principales características: 1. Sexo, edad, estatus social 2. Puesto (empleado ordinario, gerente de nivel medio, gerente superior, propietario de una pequeña

Regla 5. La presentación debe despertar la curiosidad del cliente potencial. Es necesario presentar la información de manera que despierte la curiosidad de la audiencia. Primero déle los hechos, luego explíquelos. Además, familiarice previamente al público con lo que les espera en

Persona del comprador, retrato del cliente, personaje, público objetivo: estas expresiones sinónimos se utilizan para describir una imagen imaginaria y generalizada de un comprador potencial ideal.

Un perfil de cliente claro es fundamental para el éxito del marketing, las ventas, el desarrollo de productos y la prestación de servicios. Esta es una de las primeras tareas que hay que realizar, ya que los requisitos de la tienda dependen del público objetivo y de sus preferencias. Hay una frase muy conocida: "No puedes dar en el blanco que no has fijado". Esto describe con precisión lo importante que es tener un retrato claro del cliente.

¿Por qué necesita un retrato de cliente?

Un conocimiento profundo de un perfil de cliente bien definido ayuda a:

• Determinar dónde pasa el tiempo, es decir, comprender dónde es necesaria la presencia y la actividad del negocio.
• Publicite de forma más eficaz. El dinero se invertirá de manera más inteligente si sabe dónde y para quién anunciar, asegurando así la máxima exposición a los clientes potenciales.
• Acercar los materiales publicitarios al cliente, gracias a un mejor conocimiento de sus problemas, alegrías, deseos y necesidades.
• Brindar bienes / servicios de mayor calidad y desarrollarlos, ya que será posible anticipar el comportamiento, necesidades y problemas de los clientes.

Además, un retrato de un cliente es un paso clave en la elaboración de un plan de marketing.

Creación de retratos de clientes

Evidentemente, es importante tener un retrato bien definido del cliente, y la cuestión es cómo crearlo. La buena noticia es que crear tu cliente ideal es fácil cuando haces las preguntas correctas.

¿Qué preguntas serían correctas? Para averiguarlo, simplemente descargue la guía completa que lo ayudará a crear su propio retrato de cliente. Esta guía lo ayudará a recopilar toda la información, el conocimiento, la experiencia y los resultados de la investigación en un formato hermoso y presentable.

Explore nuestra guía para crear un retrato de cliente y comience su viaje hacia el marketing, las ventas, el desarrollo de productos y la prestación de servicios exitosos que satisfarán completamente a su público objetivo.

Puede haber varios retratos de un comprador ideal.

A veces, una imagen de cliente no es suficiente. De hecho, la mayoría de las empresas tienen más de un cliente ideal, especialmente si ofrecen múltiples productos / servicios. La mejor manera de identificar sus retratos es abordar cada uno por turno. Se recomienda empezar por el que más valor aporta al negocio (lógico, ¿no?).

En el proceso de esto, también puede darse cuenta de que una empresa está tratando de cubrir demasiado, y sería mejor reducir sus detalles para ocupar un cierto nicho, y ya ofrece a sus clientes los mejores productos / servicios.

Retrato de un cliente negativo

Crear un retrato negativo puede ser tan gratificante como retratar al cliente. Un retrato negativo es una imagen generalizada de una persona que no le gustaría tener como cliente.

A veces resulta más fácil decidir a qué clientes desea atender si comprende a cuáles no desea atender. Aquí se recomienda presentar una imagen de un cliente que sería un completo desastre para el negocio, y corregir todas aquellas razones que llevarían a un fracaso en la relación.

Lo principal es centrarse no en las cualidades personales, que dificultan trabajar con esta persona, sino en aquellas cosas que hacen que un determinado producto o servicio no sea adecuado para él (por ejemplo, un precio demasiado alto, la posibilidad de incrementar la rotación de clientes o unas condiciones insuficientes para para lograr el éxito a largo plazo).

Qué datos deben estar en el retrato del cliente

1. Indicadores demográficos. Edad, sexo, educación, nivel de ingresos, estado civil, ocupación, religión, tamaño aproximado de la familia. Suelen ser las cosas más fáciles de identificar.

2. Indicadores psicográficos. Son más complejos y requieren un conocimiento más profundo de sus clientes. Estos indicadores se basan en valores, actitudes, intereses y estilo de vida. Por ejemplo: un cliente lleva un estilo de vida saludable, aprecia el tiempo con la familia, sufre de falta de tiempo libre y usa Pinterest para jugar en casa.

3. El nombre de la imagen ayudará a humanizar su perfil. Si su público objetivo incluye tanto hombres como mujeres, puede elegir tanto un nombre masculino como femenino.

4. Una cara para el perfil ayudará a visualizarlo. En Internet, puede encontrar fotos de archivo asociadas con la imagen.

5. Creación de un dossier. El dossier es una página que contiene toda la información sobre la imagen, incluyendo nombre, detalles, fotografía e historia de la misma.

6. Escribir una historia sobre el retrato de su cliente. Esta historia debe contar sobre la relación del retrato con la empresa y su producto / servicio. ¿Qué pensó antes de comprar el producto? ¿Cómo se sintió? ¿Por qué se sintió así? ¿Qué estaba buscando? ¿Cómo esperaba resolver su problema? ¿Qué quería lograr? ¿Cómo se enteró de la empresa? ¿Cómo se sintió después de comprar el producto / usar el servicio?

Ejemplos de tablas y plantillas para crear un retrato de cliente

Demografía vertical

Intereses de retrato

Comportamiento de retrato

Información general sobre el retrato

Un ejemplo listo para usar de un cliente ideal

Victoria es una emprendedora individual, tiene poco más de 35 años, lleva más de 1 año en el negocio. Victoria trabaja sola y dirige todas las partes de su negocio.

Victoria disfruta trabajar con la gente y ama lo que hace, pero ve que su sueño de libertad, movilidad y control sobre su vida retrocede todos los días. Le gusta tener su propio negocio y le da algo de movilidad, pero siente que su negocio tiene el control y la dirige, no al revés.

Victoria tiene bastante éxito y gana alrededor de 100.000 al mes, pero tiene menos tiempo para hacer lo que le gusta y más tiempo para dedicarlo a la parte comercial del negocio. Victoria ya está demasiado abrumada por las responsabilidades diarias de su negocio, pero sin embargo, quiere crecer. Su negocio ya no es rentable porque tiene que hacer cosas en las que no es muy buena.

Victoria ve la perspectiva de convertirse en una gran emprendedora y contratar un equipo de personas que hará cosas que ella no puede y no quiere hacer, además de automatizar el trabajo de rutina que lleva demasiado tiempo.

Ella está lista para enfocarse completamente en el marketing. Victoria es muy consciente de que el marketing y las medidas integrales pueden llevar su negocio al siguiente nivel. Su objetivo es aumentar los ingresos, construir sistemas y expandir el negocio. Al aplicar estas estrategias, podrá ganar suficiente dinero para contratar personal y garantizar la estabilidad.

conclusiones

En el nivel más básico, crear un retrato del cliente ideal ayudará a que una empresa sea más eficiente. Combinar una imagen de cliente con una estrategia de marketing es la mejor opción para hacer crecer su negocio rápidamente. Aquí hay algunas cosas que debe hacer al crear un retrato de cliente:

• En primer lugar, cree un retrato negativo para aclarar con qué consumidores no desea tratar y cuáles no son adecuados para este producto / servicio.
• Déle al cliente un nombre, apariencia e historia personal para darle vida. Debe ser lo más específico posible: cuantos más detalles, mejor.
• Crea un retrato, y si quieres hacer varios más.
• Cree un retrato basado en estudios de mercado y comentarios de los clientes, no en sus propias opiniones e impresiones.

Un retrato de cliente es una serie de características que le permiten comprender mejor al público objetivo para poder seleccionar contenido interesante para él. El envío de correos de bases de datos segmentadas es77% del ROI del marketing por correo electrónico, porque los usuarios están más dispuestos a aceptar contenido que resuene con sus necesidades.

Según estadísticas , los correos segmentados demuestran una tasa de apertura de + 14% y un CTR de + 22% en comparación con los correos masivos. Y si sigue haciendo los mismos envíos en toda la libreta de direcciones, es hora de cambiar algo. Hoy le diremos cómo hacerse una idea de la audiencia y de dónde obtener la información para enviar campañas dirigidas a segmentos individuales en el futuro.

¿En qué consiste el retrato del cliente?

• Posición geográfica

La información sobre la ubicación geográfica de los suscriptores será útil para elegir el momento óptimo para el envío de correos, enviar información sobre grandes ofertas en las tiendas más cercanas. Utilice estos datos para crear un boletín informativo útil.

• Suelo

Los hombres y las mujeres perciben la información y se comportan de manera diferente, por lo que vale la pena dividir su lista de correo en segmentos por género.

En 2003, Joe Hellock realizóestudiar para revelar las preferencias de color entre hombres y mujeres. El estudio involucró a 232 personas. El experimento mostró que el 57% de los hombres prefiere el azul. La mayoría de las mujeres también eligieron el azul como su favorito. Curiosamente, el segundo color favorito de las mujeres es el púrpura, pero para los hombres, el púrpura es el segundo color menos querido. Hay diferentes gustos para ti.

Otro estudio realizado por Anya Halbert y Yazhu Ling mostró que los hombres prefieren colores brillantes, mientras que las mujeres prefieren colores más tranquilos.

El proceso de toma de decisiones también es diferente para hombres y mujeres. Es importante que un hombre sepa por qué necesita este o aquel producto y qué problema resolverá comprándolo. Concéntrese en el producto, describa brevemente las características importantes si el cliente objetivo es hombre.

Una mujer, en cambio, necesita emociones y pruebas sociales para evaluar la similitud de la situación para la que busca una solución. Cuéntale a la mujer más sobre la marca, sobre el estilo de vida, qué sentimientos le provocará este o aquel producto. De esta forma puede enviar ofertas más relevantes a sus suscriptores y aumentar suingresos en un 50% y ventas en un 14% .

• Años

Los usuarios de diferentes edades reaccionan de manera diferente a los correos electrónicos. Elija el tono de voz adecuado y el contenido relevante según su edad. Concéntrese en qué grupo de edad estará interesado en su propuesta. Es poco probable que un boleto para un concierto de rock atraiga la atención de los mayores de 50 años, y una botella de vino caro no atraerá a la generación más joven.

El diseño del correo electrónico también se puede cambiar según la edad de la audiencia.Resultados de la investigacion han demostrado que a lo largo de los años está aumentando la aversión por el naranja y el amarillo; estos factores deben tenerse en cuenta al elegir un esquema de color para una plantilla de correo electrónico.

• Posición y nivel de ingresos

Las estadísticas muestran que los correos segmentados por puesto y nivel de ingresos aportan+15% a los ingresos anuales. Los ejecutivos y gerentes intermedios tienen diferentes niveles de ingresos y no estarán interesados \u200b\u200ben el mismo contenido. Divida su lista de correo en segmentos según el rango de suscriptores. Esto le ayudará a crear un boletín informativo centrado en la audiencia. Agregue niveles de ingresos a este factor e incluya productos y servicios en sus correos que coincidan con el interés de precios de los usuarios.

Cómo recopilar datos

• Formularios al suscribirse o crear una cuenta

Cuando un usuario se suscribe a un boletín informativo o se registra en el sitio, ofrezca completar un cuestionario adicional con preguntas sobre edad, ubicación, trabajo o preferencias. Elija información que sea relevante y útil para su campaña de correo electrónico y concéntrese en ella.

Vea a continuación los cuestionarios que los usuarios completan cuando se suscriben al boletín de Houzz.

Alternativamente, después de suscribirse, envíe un correo electrónico de bienvenida con preguntas adicionales.

Recuerda que, para no complicar el proceso de suscripción, debes limitarte a algunas preguntas. ... Los usuarios no perderán mucho tiempo y utilizarán la información recibida para una futura segmentación.

Haga preguntas y cuando el usuario se dé de baja de la campaña de correo electrónico. Utilice los resultados para perfeccionarlo y mejorarlo. Descubra por qué el suscriptor lo abandona, como lo hizo The Daily Sip en el siguiente ejemplo.

• Centro

El sondeo es una herramienta poderosa para obtener nueva información sobre los suscriptores. Con la interactividad, las encuestas animan los correos monótonos y aumentan la participación de los usuarios. Como muestran las estadísticas,25% de las personas responden a las encuestas ... Descubrirá la opinión de los suscriptores sobre el boletín y determinará sus preferencias, y estos datos ayudarán a correlacionarse con las expectativas de la audiencia.

En este ejemplo, Mabel's Labels invita a los suscriptores a realizar una encuesta.

• Google analitico

La sección Audiencia contiene datos por edad, sexo y ubicación. Se necesitarán un par de clics para ver esta información.

Haga clic en la pestaña Audiencia en el panel izquierdo:

Verás datos que te serán útiles para:

Google Analytics proporciona información sobre el historial de navegación de las páginas de su sitio web. Utilice estos datos para segmentar su lista de direcciones y atraer clientes potenciales. Al comprender qué página del sitio y qué producto ven los usuarios con más frecuencia, le resultará mucho más fácil crear una lista de correo dirigida que generará una mayor respuesta de los usuarios.

Google Analytics genera automáticamente un informe sobre el número de sesiones en todas las etapas del embudo de ventas y sobre los carritos abandonados. Recopile los datos, revise el informe y envíe al cliente un recordatorio por correo electrónico sobre el producto en el carrito, ofreciéndole un descuento.

• CRM, sistemas CMS

Los datos del suscriptor se almacenan en el sistema CRM. Las integraciones entre las bases de datos existentes y la plataforma de marketing por correo electrónico le ayudarán a gestionar de forma eficaz la información recopilada del usuario.

Por ejemplo, el gerente de una empresa que se ocupa de bienes raíces en el extranjero sabe que el cliente está buscando una villa en la isla de Koh Samui y habla ruso. Con la ayuda, la empresa podrá enviar ofertas similares al usuario.

Las integraciones transfieren datos automáticamente de un sistema a otro. Esto hace que sea mucho más fácil crear nuevas listas de distribución. Utilice los datos recopilados en CRM durante el período de interacción con el suscriptor y, en base a ellos, seleccione el contenido para los correos en los segmentos seleccionados de la base de direcciones. Y luego el boletín se volverá más personalizado.

Metodos alternativos

• Comunidades online

La ventaja de estas comunidades es que los usuarios se comunican en línea sobre temas candentes relacionados con la empresa o los productos, y usted obtiene información de la fuente sin parar. Te sumergirás en los problemas y dificultades del consumidor y entenderás cómo mejorar el producto: hacerlo más conveniente o práctico, cambiar el diseño o el empaque.

Sephora, una cadena de tiendas de perfumes y cosméticos, ha creado un foro Beauty Talk separado donde los consumidores se comunican, hacen preguntas, comparten problemas e ideas para nuevos productos. En el foro, los usuarios publican fotos de maquillaje con enlaces a los productos utilizados y dejan reseñas. Así es como los propios clientes publicitan los productos Sephora.

• Entrevistas abiertas

El propósito de dicha entrevista es comprender la cosmovisión del consumidor, determinar las reacciones a lo que está sucediendo y descubrir la lógica de las acciones.

Establezca un objetivo claro para la conversación y dirija al encuestado en la dirección correcta. No escriba preguntas con anticipación y esté preparado para improvisar. Tal entrevista funcionará solo en la forma de un diálogo sincero y animado, propicio para respuestas veraces y detalladas.

La información recibida puede cambiar su visión del producto, impulsar nuevas ideas para su desarrollo y cambiar la estrategia de marketing. Tome Procter & Gamble como ejemplo.

A mediados de los noventa, la empresa gastó millones para desarrollar un control de olores domésticos, Febreze. Sin embargo, el nuevo invento no tenía demanda, porque las azafatas estaban acostumbradas a los olores en sus hogares y no necesitaban ningún remedio para un olor desagradable. Luego, Procter & Gamble realizó entrevistas con los clientes para averiguar cómo, cuándo y para qué se usaba el producto.

Entre los entrevistados se encontraba un ama de casa que compartió que un ambientador para ella es un buen toque final para su limpieza diaria. Fueron estas palabras las que hicieron que la empresa reconsiderara su estrategia publicitaria y posicionara a Febreze no como un salvador de los olores desagradables en la casa, sino como una fragancia de aire. Dos meses después del cambio de estrategia, las ventas del ambientador se habían duplicado.

Recuerde, el marketing por correo electrónico no se trata solo de enviar actualizaciones a sus suscriptores. Explore los datos de los suscriptores, cree un perfil de audiencia, segmente las listas de correo y fortalezca las relaciones y mejore las métricas de correo electrónico.

Cada año, las personas tienen cada vez más oportunidades de interactuar con las empresas. Y aumentar los canales y las plataformas no se traduce necesariamente en mejores experiencias y experiencias del cliente. La mayoría de las empresas comprenden la necesidad de mejorar la experiencia del cliente. Pero no todo el mundo tiene los recursos y la experiencia.

Personas del cliente (c) adespresso.com

El cliente tiene la oportunidad de recibir información de la empresa y servicios en diferentes puntos de interacción: ya sea un sitio web, un contact center, consultores en puntos de venta, redes sociales, buscadores. En todos estos puntos, la empresa puede recopilar datos de marketing dispares. Los presupuestos de prestación de servicios pueden estar distribuidos de forma desigual, inadecuados para la importancia real de un punto en particular para el cliente.

También es peligroso invertir simplemente en crear y mejorar las experiencias de los clientes sin una comprensión clara de cómo se sienten sus clientes en este momento. Al menos porque no quedará claro cuánto ha mejorado la experiencia del cliente, porque no habrá datos con los que comparar los resultados.

Por lo tanto, los mapas de viaje del cliente () realmente conducen a cambios positivos significativos en las empresas.

El mapeo del viaje del cliente como ejemplo de práctica centrada en el cliente

La noticia de que Coca-Cola se ha retirado de su puesto de CMO en favor de un Director de Desarrollo e Innovación confirma un cambio hacia nuevas herramientas que no se centran en métricas de negocio, ni en productos (métricas de objetos), sino en la experiencia y satisfacción del cliente (subjetivo criterios).

El desarrollo en un entorno altamente competitivo obliga a las empresas a recurrir a nuevos recursos de crecimiento. Cada vez nos resulta más difícil competir en tecnología o con la disminución de los costos de las herramientas de marketing. Se hace cada vez más difícil competir tanto en precio como en valor. Una de las reservas desempaquetadas es la experiencia subjetiva del cliente, sus impresiones, sensaciones y pensamientos. Estos factores se marcaron anteriormente como impredecibles y se consideraron secundarios. En este caso, es muy importante saber qué está pasando con el cliente en las diferentes etapas y en los puntos de contacto:

• ¿Cómo se siente él? ¿Está molesto? ¿Emocionado? ¿Curioso?
• ¿En qué está pensando ?, ¿imagina cómo sorprenderá a sus amigos y compañeros? ¿Conseguirá un ascenso? ¿Superaste finalmente una etapa difícil de tu vida? ¿Aprenderá nuevas habilidades?
• ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Está esperando velocidad en el servicio? ¿Tarifas flexibles? ¿O instalación instantánea de software?

Tomarse el tiempo para encontrar estas respuestas puede ayudarlo a ponerse en el lugar de sus clientes y generar empatía. Esto es lo que separa al promotor perezoso del conserje ingenioso. El primero murmura sobre las características y diferencias del producto, el segundo responde a solicitudes e inquietudes. El primero explica los errores del comprador por desconocimiento e incomprensión del producto y las condiciones. El segundo siempre se pone del lado del comprador.

Si bien estas ideas pueden parecerle obvias, en la práctica es mucho más difícil hacer una transición de este tipo para toda una empresa que una simple analogía con un vendedor y un conserje. Muchas empresas todavía se centran en los productos y los procesos internos en lugar del cliente y sus aventuras en el camino hacia usted y el viaje después de recibir su producto.

Y el primer paso en esta transformación es el desarrollo de retratos de sus clientes, las llamadas "personas". Luego, crear un mapa de viaje de estas personas: cómo llegan a usted y a su producto, qué les sucede durante y después del servicio.

El mapa del recorrido del cliente comienza con la persona de su cliente

El retrato de su cliente es una representación gráfica de su cliente ideal basada en investigaciones, datos de CRM, conversaciones con clientes recientes y aquellos que han decidido retrasar la recepción de un servicio o producto por cualquier motivo, datos de NPS. Algunos especialistas en marketing creen erróneamente que el "retrato del cliente" es solo otra definición de moda de la segmentación de la audiencia basada en acciones anteriores. Esto no es verdad. El retrato del cliente incluye aspectos más profundos: relaciones, sentimientos, metas personales.

Primero, debe hacer una lista de 50 a 75 clientes que han realizado compras y las han rechazado o pospuesto por cualquier motivo. Comuníquese con su equipo de ventas, centro de contacto o equipo de soporte para que lo ayuden a crear esta lista. Permítales que también ayuden a concertar una breve entrevista con ellos. En el mejor de los casos, entre 8 y 12 de sus clientes aceptarán reunirse con usted y tener una conversación franca. Todas esas conversaciones deben registrarse.

A medida que avance en la lista, podrá descubrir. que ya tiene información demográfica y de comportamiento general que proporciona información valiosa sobre el perfil del consumidor. Tenga en cuenta que "leer Forbes", "usar Facebook" o "ir a restaurantes" no funcionan para un retrato. Será importante que averigüe qué impulsa a sus clientes a hacer todo esto.

Debe tratar estas conversaciones como si fuera un periodista de investigación profesional. O deberá contratar a un especialista externo para que lo ayude con estas entrevistas. Quien sea que esté llevando la conversación, es necesario hacer preguntas aclaratorias, escuchar con atención los informes, profundizar para que los clientes compartan sinceramente sus impresiones de cómo fueron los procesos de evaluación, toma de decisiones, compra y uso del producto.

A continuación, se muestran algunos ejemplos de preguntas en las que puede concentrarse cuando haga su propia lista:

• ¿Puede recordar algún momento en el que haya experimentado una agradable sorpresa / leve decepción / inconveniencia / insatisfacción / enojo?
• Imagine que encuentra un pequeño defecto no crítico en un producto durante su uso. ¿Por qué exactamente podría perdonar a nuestra empresa?
• ¿Qué argumentos concretos daría a favor de nuestra empresa / producto si su amigo empezara a criticarnos?
• ¿Qué momentos recuerdas con cariño? ¿Qué puedes recordar con irritación?
• ¿Qué efecto esperaba en su vida al pensar en comprar un producto así? ¿Qué fue valioso para ti? ¿Qué le gustó exactamente al usar el producto? ¿Qué expectativas no se han cumplido?
• ¿En qué etapas de su interacción con nosotros experimentó dificultades, inconvenientes o falta de información?
• ¿Qué dudas tuviste y en qué momentos?
• ¿En qué momento decidió elegir otra empresa / aplazar la decisión? ¿Cuál fue la razón de esto? ¿En qué momento sintió que quería rechazarnos?

Quien dirija la conversación debe hacer preguntas de prueba y escuchar atentamente mientras profundiza para que los clientes puedan compartir sus impresiones sobre el proceso de tasación y compra.

Es necesario averiguar por qué la persona decidió buscar un nuevo producto, para quién exactamente lo estaba buscando, qué marcas consideró y por qué, cómo valoraba estas marcas, qué era importante para él y qué le preocupaba.

Puntos clave a la hora de elaborar un retrato de cliente

Solo después de realizar entre 8 y 12 entrevistas en profundidad, estará listo para resumir los resultados. Para acelerar los resultados, puede solicitar la transcripción de archivos de audio en documentos de texto. Lea todas las entradas y resalte frases clave o párrafos que contengan la siguiente información:

• ¿Qué impulsó a los compradores a comenzar a buscar un nuevo producto o solución?
• ¿Cuáles fueron los criterios de decisión?
• ¿Qué resultados querían lograr? ¿Qué efecto esperaban?
• ¿Qué otros tipos de productos o proveedores consideraron?
• ¿Por qué los destacaron o los eligieron?
• ¿Qué era importante para ellos?
• ¿Cómo se sintieron mientras conducían en el proceso de compra?
• ¿Qué percibieron como riesgo para el proyecto / producto / solución?

Transfiera los hallazgos resaltados a la tabla dinámica, agrupando por tema y respuesta. Debe tener 3-5 o más pasos documentados para tomar y evaluar una decisión, hacer un trato, usar un producto. Para cada etapa, debe tener entre 6 y 12 cotizaciones de clientes reales.

Retrato de cliente. ¿Es suficiente con uno o puedes hacer varios?

Su primera reacción puede ser querer crear varios retratos porque ha reunido mucha información única. Todo depende de si sería posible atraer a todas estas personas con una llamada o si es necesario crear mensajes diferenciados.

Si hay expectativas de compra completamente diferentes y se requiere un enfoque único, se requerirán porteadores adicionales. Pero, en general, solo se puede utilizar un retrato para trabajos posteriores.

Cómo los retratos de los clientes afectan los mensajes de marketing

Es importante asegurarse de no volver a hablar de productos, procesos comerciales o especificaciones. Las palabras y los sentimientos de los clientes deben permanecer en el centro de su sesión de lluvia de ideas. No memorizar discursos corporativos y términos y definiciones de marketing, sino los sentimientos y experiencias de personas vivas. Es posible que se dé cuenta de que necesita rediseñar sus mensajes de marketing. Quizás verá que su producto necesita ser complementado con funciones adicionales o, por el contrario, simplificado. ¿Es posible incluir conclusiones en herramientas de venta? Cómo puede utilizar estos mensajes para posicionarse y alinearse con la competencia.

Si tiene varias personas, ¿es posible adaptar su sitio para cada una de ellas? ¿Es posible crear reglas basadas en la definición de un retrato de cliente y mostrar a cada uno de ellos su propia estructura de sitio? Por ejemplo, simplemente cambiando el control deslizante o resaltando ciertos artículos o productos.

Errores frecuentes en la elaboración de retratos de clientes

Obtener resultados rápidos puede ser una gran tentación para los especialistas en marketing que buscan aprovechar una nueva herramienta lo antes posible. Tomar la ruta más corta no es la mejor opción, de lo contrario es genial cometer los siguientes errores.

1. Cree una imagen en blanco o un retrato basado solo en datos demográficos
   A veces, los especialistas en marketing que cumplen con los plazos o la falta de recursos crean tontos. Puede ser una foto de un banco de fotos o un dibujo de una persona que, en su opinión, es similar al cliente objetivo. Se le pueden atribuir características aparentemente específicas, por ejemplo: un usuario de una vieja amapola, un habitual en una cafetería, un autónomo, tiene una educación financiera superior. Estos datos tienen solo una utilidad superficial que conducirá a viejos movimientos de marketing.
2. Dependencia de vendedores o representantes de ventasLos vendedores y los representantes pueden darle un gran ángulo, pero generalmente son de poca utilidad para los retratos de compradores. Muchos clientes decidieron comprar su producto incluso antes de que la tienda llegara a su lugar y su representante lo saludara. Y su conversación gira principalmente en torno a las características técnicas, aclaración de condiciones y opciones. No muchos vendedores poseen técnicos. Por lo tanto, no podrán brindarle la información más importante sobre lo que impulsó exactamente a un cliente en particular.
3. Subestimar el proceso de entrevistaPara descubrir el "por qué" aparentemente interminable, necesita a alguien que tenga el deseo y / o la motivación financiera para hacer las preguntas correctas. Si se ve obligado a hacer este trabajo usted mismo, debe tener paciencia, no interrumpir al cliente cuando le parezca que está hablando de lugares comunes y siempre hacer más preguntas y aclaraciones de las que parece suficiente. De lo contrario, se perderá información que podría desempeñar un papel fundamental en el formato de su mensaje de marketing o del mapa del recorrido del cliente.
4. Usar retratos diseñados por otros departamentosImagínese que, en medio del trabajo, descubre que otro departamento acaba de completar un estudio similar. ¡Miras los resultados de su trabajo y son excelentes! ¿Crees que si tomas estos documentos y ahorras un tiempo valioso, y envías el presupuesto a otra investigación?
   En la mayoría de los casos, este enfoque no funciona. Si otro departamento ha estado desarrollando retratos de personas que compran material de esquí, no puede llevar a estos porteadores a vender tiendas de campaña. También es imposible tomar los calentadores de personas que abren depósitos para promover préstamos, aunque la mayoría de la audiencia puede superponerse.En diferentes situaciones, la misma persona toma decisiones de diferentes maneras, evalúa el producto de manera diferente. Piense en usted mismo pidiendo cervezas económicas con amigos el viernes y eligiendo vino en una recepción formal. ¡Dos personas diferentes!
5. Usar retratos de líderes, no de compradores reales (en el segmento B2B)Este es un error común en el sector B2B. Pensamos que nuestro cliente es un director o líder. Pero a menos que venda productos a pequeñas o medianas empresas, los ejecutivos rara vez son sus clientes directos. En las empresas medianas y grandes, los gerentes confían en sus subordinados e incluso en sus asistentes para tomar decisiones. Se involucrarán en la decisión más adelante, cuando sea el momento de elegir entre las dos opciones restantes. ¡Y sería bueno si fueras uno de ellos!

“Estamos preparando esta infografía para Lena. Y el artículo irá para Peter ". ¿Suena extraño? Esta es una forma de crear contenido dirigido al público objetivo, y Lena y Petr son representantes de diferentes públicos objetivo. Escribir de manera que Peter, el gerente de recursos humanos de un pequeño concesionario de automóviles, comprenda, es mucho más fácil que para el convencional "m / f de 18 a 65".

Antes del comienzo. Acordemos inmediatamente la terminología para que no haya preguntas ni malentendidos.

Retrato del comprador \u003d Persona del comprador \u003d Personaje

Utilizo las tres definiciones como sinónimos absolutos. Todos ellos se encuentran en el artículo en el mismo sentido, cuya definición daré un poco más adelante. Incluso en marketing, el término se usa ampliamente avatar del cliente.

Comencemos con por qué necesitas todo esto.

¿Para qué sirve una persona compradora?

En resumen, mejorar la comunicación con los clientes y vender mejor y más.

La persona del comprador le permite comprender mejor a los clientes - sus motivaciones, expectativas y razones reales de cooperación, psicología - y hace posible, sobre la base de esta información, construir una estrategia de marketing y ventas de manera que satisfaga mejor las necesidades y construya relaciones a largo plazo.

Definición y algo de teoría

Una persona compradora es un retrato detallado de su cliente ideal.

De inmediato, quise resaltar las palabras clave en la definición misma, pero me di cuenta de que tendría que curvar toda la línea. Por lo tanto, una vez más sobre los puntos clave:

1. detallado
2. retrato
3. ideal
4. cliente.

Empecemos por los ideales. ¿Recuerda el principio de Pareto? Entonces, los compradores ideales son el 20% de sus clientes que proporcionan el 80% de todas las ganancias. Si divide este 20% entre cinco, podrá distinguir un grupo del 4% de clientes, lo que dará más del 60% del beneficio de toda la empresa. Son la élite entre sus clientes. A partir del estudio de estos pequeños grupos, se desarrollan los retratos de los clientes.

El detalle y la integridad de la descripción es un criterio importante para un personaje. La forma en que trabajes y describas al cliente ideal determina en qué medida la personalidad del comprador que has desarrollado se corresponderá con la realidad (y sorpresa, no para cumplir con tus expectativas).

En el proceso de elaboración de un retrato de un comprador, tarde o temprano se encontrará con una paradoja: sus ideas sobre los clientes ideales diferirán de los datos que obtenga en el curso de un análisis objetivo. Solo prepárate para ello. Y un poco después te contaremos cómo vivir con ello y qué hacer.

Aquí hay algunos ejemplos de cómo se verían los perfiles de personajes desarrollados por nuestros colegas en Hubspot.

Si observa los ejemplos anteriores, verá que el retrato del cliente tiene dos elementos.

1. Un retrato en sí mismo es una fotografía, una visualización de con quién estás tratando.
2. Una historia es una historia sobre una persona, una descripción de sus logros, metas, dolores, principios, todo lo que influye en la decisión de iniciar o continuar la cooperación.

Eche un vistazo más de cerca a Mary, Ollie y Erin: estas no son abstracciones, sino personas reales. Entiendes que Mary y Ollie comprarán inmediatamente un poco para una prueba, pero si ven el resultado, pedirán más y más. Al mismo tiempo, Mary a menudo hará preguntas y se interesará en la tecnología, y Ollie simplemente contará las ganancias y le dará algunas de ellas. Pero Erin con la misma dulce sonrisa te tendrá por mucho tiempo y de forma tediosa antes de pagar mucho dinero de una vez. Ya en esta etapa, puedes ver cómo puedes cambiar la estrategia comercial y de marketing, qué scripts preparar para cada tipo de cliente y optimizar el trabajo con ellos.

Aquí hay un ejemplo de la práctica rusa, que fue amablemente proporcionado por UXpresso.

¿Cómo crear un personaje para tu negocio?

¡No podría ser más fácil! De hecho, este es un trabajo minucioso e intelectual. Comienza con un análisis, cuyo propósito es encontrar los clientes ideales sobre los que escribimos anteriormente.

Así que ¿qué se necesita?

1. Aumente la contabilidad y descubra cuál de los clientes existentes paga más / más / más a menudo / con mayor precisión.
2. Entreviste al personal de ventas y servicio al cliente, pídales que seleccionen a los mejores 3-5 clientes y justifiquen su elección.
3. Compare las dos listas y seleccione aquellas que tanto su contador como sus empleados consideren ideales. El contador, por supuesto, tiene prioridad, porque un extracto bancario, por definición, es más objetivo que los juicios de las personas.

La primera sorpresa te espera aquí. Porque su opinión sobre los clientes ideales, la opinión del departamento de contabilidad y los empleados, puede diferir mucho.

Sí, un contador y los gerentes pueden odiar a su pariente lejano, con quien trabaja desde el principio, va a pescar y le gusta hablar por teléfono durante mucho tiempo, pero no tiene prisa por pagar las facturas. Por el contrario, brinde excelentes características a los clientes que nunca ha visto antes, y ellos pagarán con precisión y no harán preguntas estúpidas.

¿Qué hacer al respecto? Acepte, crea y continúe trabajando con información objetiva, para hacer un retrato real del comprador, y no pintar con grandes rasgos de sueños y abstracciones.

La muestra de clientes en esta etapa será mayor que los caracteres 1-2-3 que necesitamos. Incluso si tienes una empresa joven y pequeña, hay al menos 10-15 personas con las que te resulta agradable y cómodo trabajar. Esto es normal. Ahora es el momento de la siguiente etapa.

Estudiamos, comparamos, eliminamos y combinamos

Para cada cliente que analizamos, necesitamos crear un perfil separado. Ya tenemos parte de la información: informes financieros y reseñas de empleados; solo necesita distribuirla de acuerdo con los perfiles de los clientes. Pero esto no es suficiente.

Aún nos queda mucho por averiguar. A continuación se muestra una lista aproximada de cosas que debe aprender sobre los clientes.

Información de trabajo

• Información sobre la empresa (tamaño, indicadores financieros, tipo, industria).
• El puesto de la persona en la empresa (puesto, número de subordinados).

Datos demográficos

• Años.
• Nivel de ingresos (cifra específica).
• Lugar de residencia, condiciones de vida.
• Educación.
• Familia.

Metas, miedos, objeciones

• El objetivo principal es ser su cliente.
• Propósito secundario.
• ¿Cómo ayudas a lograr estos objetivos?
• El principal miedo asociado con su producto (no abstracto).
• Otros miedos.
• ¿Cómo resuelves estos problemas?
• Principales objeciones a trabajar contigo.
• ¿Cómo detiene estas objeciones?

Valores

• Valores fundamentales.
• ¿Por qué te eligió el cliente?

Ahora, la parte divertida: ¿cómo obtener esta información?

1. Estudiamos los perfiles de los clientes en las redes sociales. Agregamos todos los datos necesarios al perfil. No te olvides de la fotografía.
2. Extraemos información de cualquier fuente abierta: entrevistas, blogs, listas de correo corporativas, actividad en foros; cualquier cosa puede ser útil para desarrollar un retrato. No olvides guardar con cariño todo lo que encontremos en un perfil.
3. Llamamos y sondeamos a los clientes sobre elementos para los que no encontró información en fuentes abiertas. No importa cuán grande sea la tentación de escribir preguntas en una carta, no ceda y llame. Porque puedes esperar indecentemente la respuesta a una carta, y la imagen que el cliente describirá después de sus reflexiones será muy diferente a la de Vasily o Eugene, con quienes te comunicas y cierras tratos en vivo. Después de todo, las personas tienden a mostrar su mejor lado; es más difícil hacer esto en una conversación.

Por lo general, estos tres pasos brindan suficiente información para crear una tabla de comparación y pasar al siguiente paso. Algunos clientes abandonan después de un estudio detallado de su historial; esto también es normal.

Ahora solo necesitamos comparar clientes, resaltar las características más cercanas y “fusionar” los tipos entre sí. Esto es mucho más fácil de lo que parece, porque cuando toda la información está frente a sus ojos, todo se vuelve claro y se convierte en una imagen comprensible.

Solo queda presentar la información a la perfección y el retrato de su comprador está listo.

Para las empresas pequeñas, uno o dos caracteres suelen ser suficientes. Por lo general, las empresas más grandes que trabajan con diferentes segmentos de mercado necesitan más retratos: clientes corporativos (B2B), agencias gubernamentales (B2G), individuos (B2C). Obviamente, en este caso, un personaje no es suficiente, por lo que se pueden crear retratos para cada dirección.

¿Qué hacer a continuación?

En el proceso de desarrollar un retrato de cliente, ya comenzará a mirar de una manera nueva tanto el proceso de comunicación con el cliente como todos los procesos comerciales en general. Ahora debe seguir varios pasos secuenciales para que la necesidad de cambio sea obvia no solo para usted, sino también para otros empleados.

1. Presenta tu personaje a tu personal. Explique quién es y cómo le ayudará a comunicarse mejor con los clientes y vender de forma más eficaz.
2. Imprima el retrato en buena calidad y entregue varias copias a cada empleado. En la oficina estadounidense de Hubspot, fueron más allá e hicieron figuras altas de plástico, que luego se instalaron en la oficina.
3. Realice una encuesta para averiguar qué cambiará cada empleado en su trabajo para que la comunicación con los clientes sea más efectiva.

Una vez que el personal se ha imbuido de la persona del comprador, puede proceder a cambios más importantes.

• Cambie los guiones de ventas e introduzca nuevos modelos de comunicación con los clientes.
• Rediseñe la línea de precios y productos para que coincida mejor con las expectativas del personaje.
• Cambie los procesos comerciales para enfocarse en los intereses, prioridades y necesidades del personaje: diferentes personajes.
• Implemente decenas de pequeñas mejoras que lo ayudarán a comprender mejor al cliente y a satisfacer mejor sus necesidades.
• Cree una estrategia de contenido eficaz que se centre en el personaje en lugar de en los talentos, las patadas y las habilidades de un redactor publicitario interno o independiente.

Finalmente: más sobre el contenido

Existe un mito en la comunidad de redacción publicitaria de que "es necesario escribir para que mamá pueda leerle el texto".

Pero seamos honestos: ¿su mamá tiene mucho en común con el subdirector de operaciones que busca contratistas para dar servicio a las máquinas herramienta CNC? ¿O el CMO de una gran empresa de TI que necesita lanzar anuncios en LinkedIn con urgencia? ¿O al menos con el dueño de una tienda online de complementos femeninos en busca de nuevos proveedores?

El caso es que no.

La persona del comprador permite evaluar la estrategia de contenido y el contenido creado como parte de su implementación desde la perspectiva de su cliente. ¿Lo necesita? ¿Qué problemas resuelve? ¿Cómo encaja en su imagen del mundo? ¿Está en consonancia con sus objetivos y prioridades?

La orientación a los personajes te permite crear contenido útil y relevante. Es complicado. Los enfoques de plantilla y estandarizados no funcionan aquí. Pero esto es increíblemente interesante.

Y es muy beneficioso en cualquier perspectiva: a corto, medio plazo y estratégica.