Es de conocimiento común que la figura clave en cualquier negocio es el cliente. Comprender los valores y deseos de su cliente no solo simplifica la cooperación con él, sino que también afecta en gran medida las ganancias de la empresa. ¿Qué es exactamente lo que necesita saber sobre el cliente y cómo utilizar este conocimiento de manera competente para establecer relaciones a largo plazo y maximizar los beneficios?

¿Qué información necesita una empresa para interactuar con éxito con los clientes?

Cualquier colaboración, de hecho, es un proceso bastante complejo y de varios componentes, durante el cual se utiliza una gran cantidad de datos. Muy a menudo, una base de clientes detallada utilizada por los empleados de la empresa en su trabajo incluye tanto información básica sobre cada cliente como información adicional que puede ser necesaria en el curso del trabajo con él. La más significativa es la siguiente información sobre el cliente:

Todos los clientes de un vistazo.
Administre las relaciones con los clientes, aumente la lealtad del cliente y aumente sus ventas.

Información general: el nombre de la organización del cliente, su ubicación geográfica, datos legales, iniciales de las personas de contacto, fotos, información de contacto (direcciones, números de teléfono, direcciones de correo electrónico y sitios corporativos, Skype, ICQ, etc.);

Tipo de servicios prestados a este cliente: venta directa, servicio, publicidad, marketing, servicios de información, etc.;

Datos transaccionales que reflejan el historial de trabajo con el cliente: transacciones completadas y actuales, negociaciones, reuniones, así como otros casos de interacción con esta organización o un individuo;

Planificación para un cliente determinado (transacciones planificadas), un breve análisis de la relación de asociación entre la empresa y este cliente;

Todo tipo de información adicional sobre el cliente: datos de la web del cliente, datos de redes sociales, fechas importantes, etc.

Además, la base de datos puede contener otra información. Por ejemplo, todo tipo de información obtenida en el transcurso de encuestas, investigación de mercados o comunicación informal (valores, intereses, características personales de carácter, etc.).

CRM para trabajar con clientes

Muchas empresas posponen la compra de un sistema CRM por temor a los altos costos de implementación y capacitación del personal.

Sin embargo, el programa moderno Klass365 le permite evitar todos estos problemas y, en pocos minutos, convertirse en propietario de un programa completo para la automatización empresarial Klass365 con un módulo CRM integrado para gestionar las relaciones con los contratistas.

Trabajando con el módulo CRM del programa en línea Klass365, puede:

• Genere impactos de marketing en los clientes directamente desde el sistema: realice envíos por correo electrónico y SMS utilizando una plantilla de mensaje editable.
• Ver el historial de pedidos completo, documentos formalizados para cada cliente
• Busque la contraparte requerida utilizando etiquetas
• Planificar eventos (llamadas, negociaciones, reuniones)

El análisis de datos en marketing determina sus acciones en función de la influencia de ciertos factores en la empresa en su conjunto. Además, los datos se pueden analizar tanto en Internet como fuera de línea. Naturalmente, este análisis es adecuado para cualquier industria.

En este artículo, aprenderá qué tareas ayuda a resolver el análisis de datos en marketing, el algoritmo para dicho análisis y, al final, encontrará una conclusión sobre todo el tema.

Por qué necesita el análisis de datos en marketing

Tanto en el trabajo con clientes como en mis estudios con estudiantes de Synergy University, nunca dejo de afirmar una cosa sencilla. El marketing consiste principalmente en trabajar con datos de destino, no en realizar promociones o eventos creativos.

El análisis de datos en marketing le permite resolver una serie de tareas importantes, como:

• lanzamiento de un nuevo producto;
• entrar en nuevos mercados;
• aumento de la competitividad;
• reducción de la rotación de clientes y así sucesivamente.

Según sus fuentes, los datos son de dos tipos: primarios y secundarios.

Información primaria lo obtiene usted mismo utilizando los recursos internos de la empresa o invitando a una agencia externa en función del proyecto. Estos datos son recopilados por sus comercializadores, contratistas, oficina de prensa o analista de personal.

Como regla general, en una pequeña empresa, las funciones de recopilar datos y seguir trabajando con ellos recaen en el propio propietario. Sin embargo, en nuestra práctica, esto ocurre muy raramente.

Datos secundarios recopilado y elaborado no por usted. Son publicados por empresas consultoras, centros de investigación, agencias gubernamentales. La principal desventaja cuando se trabaja con datos secundarios es su disponibilidad, que puede ser utilizada por sus competidores, así como su ubicación no muy rápida.

A veces, los datos se distinguen según el grado de influencia en la empresa: directa e indirecta.

Algoritmo para análisis de datos en marketing

La principal herramienta para recopilar y analizar datos en marketing es CRM. Es en un sistema de este tipo que se almacenan los datos sobre sus clientes, transacciones, el número de compras, el monto y la duración de la transacción, el número de llamadas.

1. Recopilación de los datos necesarios

Todas las decisiones de marketing giran en torno a cuatro grupos de datos: los datos de sus clientes, los datos de conversión, los datos de verificación promedio y los datos de compras repetidas.

Datos de los clientes - el número total de clientes potenciales (clientes potenciales) y reales (es decir, aquellos que le compraron al menos una vez). La información del cliente debe almacenarse en su sistema CRM.

Datos de conversión muestra cuántas personas del número total de visitantes completaron la acción objetivo. Por ejemplo, 1000 personas visitan su sitio por mes, 100 de las cuales se suscriben al boletín. En este caso, la conversión es del 10%.

Datos de verificación promedio - Esto no es más que el tamaño de la compra promedio durante un período determinado. Se calcula (factura media) para cada producto por separado.

Finalmente, repetir datos de compra ayúdanos a entender qué productos, a qué precio, en qué cantidad y después de qué hora compra nuestro cliente.

2. Visualización de datos primarios

Una vez recopilados los datos primarios de los cuatro grupos obligatorios, alguien puede leerlos de inmediato. Recomiendo tomar imágenes antes de comenzar el análisis. Todos los indicadores que tenemos se recopilan en un tablero (panel de datos) para visualización visual. Resulta algo similar a la imagen de abajo.

Para la visualización, puede usar Excel, extensiones para su CRM o herramientas separadas. Por ejemplo, Qlik.com.

3. Análisis de datos

Recopilar datos primarios y mostrarlos visualmente es solo la mitad de la batalla. La tarea principal es analizar correctamente los indicadores recopilados.

En la fase de análisis, se pueden utilizar metodologías bien conocidas: Six Sigma, Análisis cuantitativo (los sociólogos lo entenderán), Encuestas de clientes dirigidos (llamado muestreo), Análisis factorial, Análisis de cohortes y otras herramientas.

Por cierto, nuestro colega Ilya Balakhnin habló muy bien sobre el análisis de cohortes.

4. Busque enlaces dependientes

En marketing, se puede digitalizar el comportamiento de sus clientes. En otras palabras, traduzca las decisiones de los clientes en números. El análisis RFM le ayudará con esto.

Este análisis se basa en tres indicadores: R (actualidad) - edad; F (frecuencia) - frecuencia; M (monetario) - valor monetario.

Cuanto más tiempo el cliente no le compre, menos posibilidades tendrá de recuperarlo (R). Lo mismo ocurre con los dos últimos indicadores: cuanto menos a menudo te compra un cliente, es menos probable que compre algo (F). Finalmente, cuanto menor sea la factura promedio de una compra, mayor será la probabilidad de que el cliente no nos regrese.

5. Toma de decisiones

Después de analizar los datos, solo debes tomar una decisión, establecer un objetivo y seleccionar las herramientas para lograrlo.

Vimos que la mayoría de los clientes tienen un cheque promedio pequeño, lo que significa que debe aumentarse (las ventas adicionales y las aldeas cruzadas lo ayudarán).

Conclusión

El análisis de datos en marketing revela la imagen real de su negocio. De hecho, el análisis es una forma universal de responder a casi cualquier pregunta: desde "¿Por qué estamos perdiendo la mitad de nuestros clientes?" a "¿Cómo implementamos las ventas repetidas?"

¿Qué es Big Data?

Vivimos una época increíble: la congestión del tráfico, el autobús requerido e incluso el mensajero que nos trae la pizza se puede rastrear en tiempo real. La tecnología de la información gobierna el mundo. El verdadero éxito le llega a alguien que no solo posee información, sino que también sabe cómo deshacerse de ella adecuadamente. Te contamos qué significa Big Data en el mundo moderno y cómo utilizarlo.

Big Data es un término bastante nuevo, traducido literalmente del inglés significa “una gran cantidad de información”. No se trata solo de los datos en sí, la información, sino también la tecnología para recopilar y procesar datos.

¿De dónde provienen los datos?

Fuente BD - bases de datos corporativas; información que los usuarios publican de forma independiente en las redes sociales; información de sensores, dispositivos de medición y redes de sensores (por ejemplo, podómetro o sensor de movimiento), etc.

¿Cómo se procesan los datos?

Comenzamos nuestra conversación con información sobre la congestión del tráfico, así que veamos el proceso de procesamiento de BD usando navegadores como ejemplo. Una vez cada pocos segundos, los navegantes envían sus coordenadas al sistema del proveedor de la aplicación. Sobre la base de los datos recibidos, se construye una ruta con información sobre la velocidad de movimiento: una pista. En función de la cantidad de pistas recibidas de los conductores, se determina el grado de congestión de la carretera. Los automóviles son parte de la red, forman un flujo estable de información.

¿Por qué es necesario?

Hoy BD es un espejo de la sociedad, mejora el trabajo del transporte, la medicina, se utiliza activamente en el sector bancario, seguros, prevención de delitos, etc. BD es de gran importancia para el marketing, la publicidad y el retail. Te diremos cómo usar BD para no caer bajo el artículo de la Ley.

¿Para qué se utiliza BD en marketing y retail moderno?

Las empresas utilizan BD para resolver diversos problemas: aumentar la competitividad, mejorar la interacción con los clientes y entre ellos, crear nuevos servicios. Todo esto finalmente conduce a un mejor trabajo con la audiencia.

BD incluye los llamados 3V:

1. Volumen es el volumen o la cantidad de información.

La cantidad es quizás el principal indicador de BD. Es la información que está más allá del procesamiento manual que se considera BD. Este es un volumen de información tal que incluso cientos de miles, millones de personas no podrían procesar manualmente. BD es inherente al procesamiento automatizado.

2. La velocidad es la velocidad de procesamiento.

Los datos deben procesarse rápidamente, porque sus lecturas cambian constantemente. Por ejemplo, la información sobre los clientes de una tienda crece tanto verticalmente (con la incorporación de cada nuevo cliente) como horizontalmente (aparece nueva información sobre cada cliente específico: nombre, sexo, dirección de entrega, cada nueva compra y visita a la tienda).

3. La variedad es la variedad de información.

En este caso, la información puede estar estructurada o no estructurada. Por ejemplo, una tienda en línea puede tener información sobre las ciudades en las que se realizan las compras; sobre mascotas; sobre los gadgets que utiliza el comprador, etc. A veces agregan otro 2V: veracidad - confiabilidad, credibilidad de los datos; y el valor es valor.

BD es una de las herramientas CRM (Customer Relationship Management), que se basa en un enfoque orientado al cliente, es decir, tiene en cuenta las necesidades de cada persona individual.

Hoy, para un vendedor, lo importante no es el carácter masivo, sino la personalización: no es tan importante atraer a uno o dos nuevos clientes para una compra única, cómo mantener un cliente habitual, o mejor aún, mantener uno constante, atraer uno nuevo y convertir uno nuevo en permanente. Para ello, se hace necesario recopilar, procesar, almacenar y analizar grandes cantidades de información sobre los clientes, incluida no solo la información que los clientes dejaron sobre sí mismos (por ejemplo, completar un cuestionario para participar en un programa de fidelización), sino también la dirección IP, la duración de la estancia en el sitio, número de visitas, tipos de dispositivos móviles, solicitudes realizadas en el sitio, etc.

El análisis de BD se utiliza para determinar el público objetivo, segmentar a los clientes, identificar sus preferencias y estudiar la actividad del consumidor. Además, BD en retail se puede utilizar, por ejemplo, para seleccionar la ubicación de la apertura de una nueva tienda, para desarrollar campañas de marketing, para trabajar con precios, para predecir el volumen de ventas de un producto en particular.

¿Cómo recopilan datos las empresas?

Las empresas utilizan diferentes herramientas para recopilar datos, como:

1. formulario de comentarios
2. formulario para ingresar correo electrónico para recibir newsletter
3. formulario de registro y creación de una cuenta personal
4. formulario de solicitud del programa de fidelización
5. formulario para completar la información de contacto para realizar pedidos
6. registro a través de redes sociales
7. cookies, Google Analytics, Yandex.Metrica.

¿Qué son los datos personales y cómo se relacionan con Big Data?

Los datos personales no son solo los datos que caracterizan a una persona, sino también datos que se pueden utilizar para la identificación: una dirección IP dinámica, cookies de usuario, más información del proveedor. Sin embargo, estos datos se considerarán personales solo si tiene la oportunidad de obtener legalmente información adicional del proveedor. No siempre es posible decir de forma inequívoca si determinados datos son personales, depende de la información adicional que tenga.

Big Data es un gran volumen de diversos datos personales procesados \u200b\u200brápidamente por medios técnicos (procesamiento automatizado).

¿Qué leyes rigen el procesamiento de BD?

Habiendo entendido qué es BD y cómo van, se hace evidente que BD está muy correlacionado con la vida privada de una persona, con su derecho constitucional a la privacidad, secretos personales y familiares, protección de su honor y buen nombre, con el derecho a la privacidad de la correspondencia. conversaciones telefónicas, correos, telégrafos y otros mensajes (artículo 23 de la Constitución de la Federación de Rusia).

Para asegurar que las empresas no violen los derechos humanos constitucionales al procesar datos personales, la recolección, procesamiento, almacenamiento y uso de datos personales está regulado por la Ley. Al utilizar BD en sus actividades, debe tener en cuenta la legislación no solo de la Federación de Rusia, sino también de otros países cuyos ciudadanos son clientes o usuarios actuales o potenciales del sitio.

El acto fundamental en el campo de los datos personales fue el Convenio sobre la protección de las personas con respecto al procesamiento automático de datos personales, adoptado por el Consejo de Europa el 28 de enero de 1981. Rusia ratificó el Convenio y, como resultado, se adoptó la Ley Federal No. 152 del 27 de julio de 2006 "Sobre Datos Personales" ( en adelante - Ley de Datos Personales), que entró en vigor el 26 de enero de 2007.

No existe una legislación separada en Rusia que regule el procesamiento de Big Data. Al procesar una gran variedad de datos personales, las empresas deben guiarse por la Ley de Datos Personales. Esta ley contiene los principios fundamentales para la protección y el procesamiento de datos personales.

Las empresas que operan en la Federación de Rusia, y cuyos productos y servicios están dirigidos al consumidor ruso y al mercado ruso, deben regirse por la Ley de Datos Personales.

Aquellas empresas que:

- llevar a cabo sus actividades no solo en el territorio de la Federación de Rusia, sino también tener sucursales o filiales en cualquiera de los 28 países de la Unión Europea

- realizan sus actividades solo en el territorio de la Federación de Rusia, pero se centran en el mercado europeo

- llevar a cabo sus actividades en la Federación de Rusia, no están enfocadas al mercado europeo, pero según el sitio web de la empresa, un ciudadano de la Unión Europea puede convertirse en un comprador potencial, es decir:

• el sitio permite traducir la página al inglés o cualquier otro idioma europeo (botón ru / eng)
• el precio está indicado no solo en rublos, sino también en euros
• hay información sobre productos / servicios en inglés u otro idioma europeo
• hay información de que la empresa “trabaja en todo el mundo”, “presta sus servicios en todo el mundo”, etc.
• cualquier información que se interprete como que un producto o servicio en este sitio puede ser comprado por cualquier persona, incluido un ciudadano de la Unión Europea.

debe, además de la legislación rusa, cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea que entró en vigor recientemente.

¿Qué es GDPR?

GDPR es un Reglamento adoptado en la Unión Europea y entró en vigor el 25 de mayo de 2018. Si hacemos una analogía con la legislación rusa, GDPR es una ley que es vinculante en todos los países de la Unión Europea, así como para todas las personas involucradas en el procesamiento de datos personales de ciudadanos de la Unión Europea.

¿Por qué las empresas rusas deben cumplir con el GDPR?

La Unión Europea, como asociación supranacional, es muy atenta y respetuosa con la vida privada de las personas y garantiza a sus ciudadanos la protección de los datos personales. Es por eso que se desarrolló el GDPR, que regula de manera bastante estricta cómo las empresas deben procesar, almacenar y transferir los datos personales. Dado que muchas empresas rusas están enfocadas en el mercado europeo, también deben garantizar a los ciudadanos de la Unión Europea la protección total de sus datos personales. Esta garantía solo se aplica si la empresa cumple con los términos del GDPR.

¿Cómo cumplir con el RGPD y la ley de datos personales?

El cumplimiento de la Ley de Datos Personales no garantiza el cumplimiento del RGPD. Sin embargo, el cumplimiento de GDPR garantizará que la empresa cumpla con la Ley de datos personales de Rusia. A continuación se presentan las condiciones principales del Reglamento y la Ley de Datos Personales, y una lista de acciones que una empresa debe tomar para procesar y almacenar BD sin la amenaza de ser multada con mil quinientos millones o incluso un castigo más severo.

7 Principios del procesamiento de datos personales:

El RGPD y la Ley de Datos Personales formulan 7 principios - los principios fundamentales, de acuerdo con los cuales se desarrollan los párrafos restantes del Reglamento y la Ley, y de acuerdo con los cuales todas las empresas deben actuar:

1) Legalidad, equidad y transparencia procesamiento y almacenamiento de datos personales. Se debe proporcionar al interesado, accesible y comprensible cualquier información sobre los propósitos, métodos y volúmenes del procesamiento de datos personales.

2) Limitación de objetivos... Los datos deben recopilarse y utilizarse exclusivamente para los fines indicados al recopilar estos datos.

Por ejemplo: después de realizar un pedido en una tienda online, el comprador dejó su correo electrónico, pero no dio su consentimiento para recibir correos publicitarios. En este caso, la tienda tiene derecho a enviar por correo solo la información que se relacione directamente con el pedido realizado, sin publicidad ni promociones. Es obvio que este uso de información personal (aunque lo suficientemente inofensivo) no está de acuerdo con el propósito acordado. Cuando se trata de la dirección de la casa, los detalles del pasaporte y los detalles de la tarjeta bancaria, las cosas toman un giro serio.

3) Minimización de datos. Es posible que los datos personales no se recopilen en mayor medida de lo necesario para los fines del procesamiento.

Por ejemplo: para realizar un pedido, la tienda no necesita el patronímico del cliente, su fecha de nacimiento (si no hay límite de edad correspondiente), sexo, dirección (al realizar el pedido de autoenvío), etc. Sin embargo, si el objetivo es el análisis y las estadísticas, entonces es legítimo obtener información sobre la edad o el sexo.

4) Precisión. Los datos disponibles deben ser verdaderos. Los datos inexactos deben eliminarse o corregirse a petición del usuario.

5) Limitación de almacenamiento. Los datos personales no deben almacenarse más tiempo del necesario para el procesamiento.

Por ejemplo: la dirección de entrega se almacena hasta que se entregan las mercancías; El correo electrónico, el nombre completo y la información de contacto se almacenan hasta que el usuario elimina su cuenta personal.

6) Integridad y confidencialidad. Al procesar datos, las empresas están obligadas a garantizar la protección de los datos personales contra el procesamiento, la destrucción y el daño no autorizados o ilegales de los datos. Las empresas deben asegurarse de estar protegidas del acceso no autorizado a los datos.

7) No se permite la fusión de bases de datosque contengan datos personales cuyo tratamiento se lleve a cabo con fines incompatibles entre sí.

Por ejemplo: no puede combinar una base de datos que contiene información sobre los empleados de la empresa, proporcionada a un empleador cuando solicita un trabajo, y una base de datos que contiene datos personales de los clientes de la empresa. Los fines del procesamiento de dichos datos son fundamentalmente diferentes e incompatibles entre sí.

Los derechos de los sujetos de los datos personales que cada empresa debe garantizar:

1. Derecho a la información.El derecho a recibir información sobre la finalidad del uso de los datos personales, cómo se protegen, cuánto se almacena, dónde se almacena, a quién y para qué se transfiere, etc.

2.Derecho de acceso a los datosque fueron recogidos por la empresa. Implica la presencia de una cuenta personal, donde el usuario puede visualizar información sobre sí mismo, modificarla o eliminarla si es necesario.

3. Derecho a cambiar y eliminar información usuario sobre ti. Al mismo tiempo, no se debe olvidar el principio de limitar el almacenamiento.

El usuario tiene derecho a eliminar cualquier información sobre sí mismo, excepto la que está prescrita por la Ley durante un cierto período de tiempo (por ejemplo, el "paquete de leyes de Yarovaya").

¿Qué hacer para cumplir con el RGPD y la Ley de Datos Personales?9 pasos.

1. Definir y analizar los procesos actuales de tratamiento de datos personales en la empresa.

Responde las siguientes preguntas:

• ¿Qué categorías de datos recopila (nombre, sexo, preferencias diferentes, etc.)?
• ¿Por qué los colecciona, con qué propósito?
• ¿Cómo se obtienen los datos del usuario (los usuarios los envían a un correo electrónico especial o completan un formulario de devolución en el sitio)?
• ¿A quién y con qué finalidad transfieres los datos recopilados? (puede transferirlos a otras empresas o exclusivamente dentro de su empresa a una determinada categoría de empleados)
• ¿Cuánto tiempo conservan los datos en sus servidores?
• ¿Transfiere datos personales a otros países?

2. Modificar la "Política sobre el tratamiento de datos personales"y / o "Política de privacidad "(No importa el nombre del documento)... Según el Reglamento, la Política debe estar redactada en todas las lenguas oficiales de los países de la UE. Si esto no es posible y los usuarios de la Unión Europea son solo potenciales, es necesario asegurarse de que la Política esté al menos en inglés.

La Política debe contener la siguiente información:

• nombre completo e información de contacto (dirección, correo electrónico, teléfono) de la entidad legal que determina los propósitos del procesamiento de datos;
• categorías de datos recopilados y procesados;
• los fines del procesamiento de datos;
• nombres de terceros a los que transfiere los datos, los fines para los que transfiere estos datos.

(estos pueden incluir proveedores de servicios, publicidad, servicios de mensajería, etc.);

• información sobre la transferencia de datos personales a otros países, junto con una lista de dichos países y el propósito de la transferencia;
• el período de tiempo durante el cual la empresa procesa los datos del usuario.

(puede especificar períodos de resumen, por ejemplo: hasta que el usuario elimine la cuenta, no informa sobre la negativa a recibir correos publicitarios)

3. Nombrar un responsable del tratamiento de datos en la empresa. - puede ser un individuo, departamento o departamento. La "Política sobre el tratamiento de datos personales" debe contener información de contacto, correo electrónico, a la que el usuario puede escribir para recibir cualquier información relativa al tratamiento de sus datos personales.

4. Renovar el consentimiento para el tratamiento de datos personales.Si la empresa ha procesado datos previamente sin el consentimiento de los usuarios, se deberá desarrollar dicho consentimiento. El texto de consentimiento debe ser:

• explícito, directo y sin ambigüedades;
• informativo: el usuario debe comprender qué datos se tratan, por quién y con qué fines;
• obtenido por acciones activas: De acuerdo con la Ley de Datos Personales, se permite la redacción "Si continúa utilizando los servicios, entonces da su consentimiento para el procesamiento de datos personales", pero de acuerdo con el GDPR, esto no constituye el consentimiento del usuario y no otorga a la empresa el derecho a procesar sus datos... Es necesario que el usuario consienta con sus acciones activas, por ejemplo, poner una marca;
• gratis: el usuario debe poder utilizar los servicios sin dar su consentimiento (por ejemplo: para ver el catálogo de Internet, no es necesario registrarse y dejar sus datos).

5. La política y el consentimiento deben publicarse pública y fácilmente en el sitio web de la empresa.Siempre que exista un formulario para la cumplimentación de datos personales, el usuario debe poder familiarizarse con las condiciones para el tratamiento de sus datos.

6. Cifrar datos personales, garantizar su seudonimización y anonimato al procesar, almacenar y transmitir estos datos.

• Según el GDPR, el cifrado de datos debe garantizarse tanto en tránsito como en almacenamiento. De acuerdo con la Ley de Datos Personales, los datos deben estar encriptados si es necesario para brindar protección adicional si existe el riesgo de que se filtren o lleguen a personas sin escrúpulos.
• La empresa elige métodos de cifrado por su cuenta.

7. Evaluar la eficacia de la protección contra BD... Sistematizar la descripción de las operaciones de tratamiento de datos, sus objetivos y la relación entre ellos, así como un listado de medidas para minimizar riesgos:

• organizar un registro de las actividades de procesamiento de datos personales : registro de diversa información sobre los procesos de su procesamiento;
• realizar una evaluación de impacto de la protección de datos;
• asegurar y registrar las medidas técnicas para procesar macrodatos, realizar verificaciones periódicas, identificar, registrar y corregir las infracciones;
• mantener registros de los medios técnicos en los que se lleva a cabo el procesamiento de datos personales;
• limitar el círculo de personas y personas de registro que tienen acceso a datos personales (las empresas que utilizan el procesamiento automatizado de información deben desarrollar una "Política de seguridad de la información");
• eliminar archivos de información de identificación personal innecesaria.

8. Nombrar un representante en la UE.Un representante puede ser una persona jurídica o una persona que se dedique a la protección de datos personales. El Representante es responsable de responder a varias consultas de individuos y reguladores sobre el cumplimiento de su negocio con el GDPR. El representante debe responder a las consultas en el idioma en que fueron escritas.

• Existen determinados plazos para atender consultas de particulares: hasta 30 días con posibilidad de prorrogar el plazo por 2 meses.
• Si hay una filtración de algún dato, el Representante debe informar a un organismo especializado de la Unión Europea a más tardar a través de 3 días después de encontrar tal fuga.

De la redacción del octavo paso, queda claro que esto es necesario únicamente para cumplir con el GDPR, la Ley de Datos Personales no prevé tal cláusula.

9. Obtener el consentimiento para el procesamiento de datos de cookies, para el procesamiento de datos personales en sistemas como Google Analytics y Yandex.Metrica.

• Tenga en cuenta que en Rusia hay suficientes advertencias de que "si continúa utilizando el sitio, acepta el procesamiento de datos personales". En la Unión Europea, tal advertencia no es suficiente, y definitivamente necesitará el consentimiento "activo" del usuario: una marca de verificación o hacer clic en un botón para dar su consentimiento para el procesamiento de sus cookies.

¿Qué sucede si infringe el RGPD o la Ley de datos personales?

Por incumplimiento de la normativa GDPR Hay dos niveles de multas según la importancia de la infracción:

1) 10 millones (~ 800 millones de rublos) de euros o el 2% de la facturación total de la empresa durante el año.

2) 20 millones de euros (~ 1.500 millones de rublos) o el 4% de la facturación total de la empresa durante el año, lo que sea mayor.

La legislación rusa no prevé multas tan elevadas por infracción de la Ley "Sobre datos personales" (por ejemplo, en el caso de una infracción administrativa, la multa máxima será de 50 mil rublos). Pero en caso de violación de la Ley, debe tenerse en cuenta que las personas responsables del procesamiento de datos personales tendrán responsabilidad penal en Rusia. El artículo 137 del Código Penal de la Federación de Rusia - Inviolabilidad de la vida privada, prevé una multa de hasta 300 mil rublos. o pena de prisión de hasta 4 años.

¿Quién puede imponer una multa por infracción del RGPD y cómo?

Si todo está claro con la legislación rusa: cualquier queja va a Roskomnadzor, que realiza inspecciones, emite multas y recetas, entonces Roskomnadzor u otro organismo que opera en el territorio de la Federación de Rusia no puede multarlo por violar el GDPR por incumplimiento de las regulaciones europeas. Dicha multa será emitida por una autoridad supervisora \u200b\u200bde uno de los países de la UE. Nadie puede obligarlo a pagar una multa mientras se encuentre en el territorio de la Federación de Rusia. Sin embargo, es importante entender que el propietario de la empresa o la persona que figura como tal según los documentos constitutivos es responsable. Al cruzar la frontera (vacaciones, viaje de negocios), estará obligado a pagar la multa impuesta a la empresa.

Algunas consecuencias más muy reales de infringir la ley

1. Los contratistas o clientes pueden establecer requisitos para la implementación de los principales requisitos del GDPR. Es lógico suponer que si sus actividades no cumplen con las regulaciones, lo más probable es que dejen de trabajar con usted y rescindan el contrato. La legislación europea está diseñada de tal manera que las empresas que trabajan con quienes no cumplen con el GDPR también son multadas. También es posible que la Unión Europea prohíba a las empresas europeas trabajar con su empresa.
2. La institución pertinente de la UE puede publicar en su sitio web información sobre el incumplimiento de su empresa con las regulaciones y, como resultado, corre el riesgo de perder clientes.
3. En el proyecto de la UE, la creación de una "lista negra" de sitios no fiables y su bloqueo.

¿Qué conclusiones se deben sacar?

De momento, es difícil juzgar cómo se controlará el cumplimiento del RGPD, con qué frecuencia se impondrán las multas a las empresas y a qué conducirán, ya que ha pasado poco tiempo desde la entrada en vigor del Reglamento y de momento no hay un solo precedente. La propia Unión Europea todavía está finalizando el sistema de órganos y métodos para detectar violaciones. Sin embargo, conociendo los requisitos del reglamento, ya vale la pena asegurarse de que el procesamiento de BD esté de acuerdo con el Reglamento GDPR.

En cuanto a la legislación rusa, es necesario cumplir con la Ley de Datos Personales, así como procesar datos personales y BD, en cumplimiento de todas las regulaciones técnicas, evitando la fuga de datos y asegurando la protección de la privacidad de una persona y su derecho a recibir información honesta. Es necesario procesar y almacenar los datos del usuario de acuerdo con los principios que son los mismos tanto para el Reglamento GDPR como para la Ley de Datos Personales.

Espero que este artículo haya sido útil para usted y su empresa. Si algo le pareció demasiado complicado, o si desea discutir la implementación competente de las regulaciones correctas para trabajar con datos en su negocio, siempre puede enviarnos sus preguntas por correo: [correo electrónico protegido]sitio web.

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Marketing para altos directivos Igor Lipsits

Idea # 38 ¿Qué información del cliente debería tener en su base de datos?

¿Qué información de cliente debe tener en su base de datos?

En nuestra discusión de la Idea 37, hablamos sobre la importancia del análisis de rentabilidad basado en el cliente. Este análisis ayuda a identificar aquellos clientes que están contribuyendo más al crecimiento del valor de este negocio y a quienes se debe tratar especialmente de retener para el futuro. Pero, ¿cómo mantiene a estos compradores rentables? El primer paso para resolver este problema se puede formular al estilo de los mandamientos bíblicos: "¡Conozca a su cliente!"

Pero, ¿qué significa esto en la práctica? ¿Qué debería exigir un alto directivo a sus empleados al crear una base de datos de clientes? La experiencia en la implementación de tecnologías de marketing de socios (CRM) sugiere que es deseable ingresar cuatro tipos de datos de clientes en dicha base de datos (Figura 38-1).

Información semántica ... Esta es información sobre cada cliente, incluido el nombre (para las personas jurídicas, todos sus datos de registro), la dirección y los datos demográficos (para las personas jurídicas, los datos sobre el tipo de negocio). La información semántica también incluye todos los datos actuales e históricos sobre el cliente. Parte de esta información puede ser proporcionada por sus representantes de ventas, y parte de su equipo de marketing debe recopilarla de fuentes abiertas.

Información episódica incluir una descripción de toda la experiencia de los contactos de la firma con este cliente a lo largo de una serie de transacciones y negociaciones. ¿Cuántas veces logró vender un artículo a este cliente durante los últimos 6 meses, un año, etc.? ¿Qué preferencias o quejas hemos encontrado en contactos anteriores? Esto significa que su personal de ventas debe encargarse de la tarea de ingresar información en la base de datos después de cada contacto con un cliente en particular, al igual que lo hacían los investigadores criminales después de cada reunión con sus informantes. Es mejor si se crea un formulario especial en su base de datos para esto: "Tarjeta de información de contacto comercial". El conjunto de sus campos lo establecerá el departamento de marketing de su empresa, teniendo en cuenta las características específicas de su negocio, y completarlo debe ser un requisito previo para completar una transacción y recibir comisiones por ella.

Puede vincular la actividad de recopilación de información del cliente y el sistema de recompensa a sus empleados sobre las comisiones. Lo único que no se puede hacer es descuidar la acumulación de dicha información. Entre otras cosas, esto es simplemente peligroso, ya que siempre existe la amenaza de que un empleado de ventas renuncie y de repente encontrará que se llevó consigo toda la información sobre los clientes almacenada en sus libros personales, como un regalo para un nuevo empleador, o simplemente no está en ninguna parte. no se registró, y ahora debe volver a aprender todo sobre este grupo de clientes desde el principio.

Información hipotética. Se trata de información obtenida de fuentes externas e incluye, por ejemplo, datos de toda la industria del consumidor o datos de encuestas a clientes. Dicha información contiene hechos adicionales o derivados sobre las preferencias del cliente. Para obtenerlo, se puede solicitar una investigación de mercado especial o se pueden comprar materiales de encuestas realizadas previamente. Esto también incluye los materiales de las estadísticas macroeconómicas que permiten predecir un posible cambio en la composición de un determinado grupo de clientes, sus ingresos, o la situación en los mercados de venta, si hablamos de clientes en el mercado B2B, en un futuro próximo. Por ejemplo, en el mercado de la moda, dicha información es preparada por oficinas especiales de tendencias, que publican periódicamente dossieres sobre a dónde irá la moda en la próxima temporada.

Información valiosa. Esta es información sobre los intereses o valores del cliente. Se puede obtener a través de la comunicación directa con los clientes o mediante encuestas especialmente estructuradas. La recopilación de dicha información (especialmente en el mercado B2B) es sin duda la tarea más difícil, y cómo resolverla, sus vendedores deben estar especialmente capacitados. La tarea se facilita enormemente si su empresa puede crear una relación de colaboración de confianza con el cliente, cuando sus especialistas comiencen a contactar regularmente con los clientes, ayudándoles a resolver problemas, como dicen, “in situ”.

Las empresas que hacen negocios como integradores de sistemas han aprendido esto mejor ahora. Estas empresas pudieron trasladar su negocio del plano de la venta de computadoras y productos de software al plano de resolver el problema final del consumidor: crear el sistema de información de la empresa. Y en esta lógica, sus especialistas comenzaron a ingresar a la firma-consumidores, habiendo recibido un contacto constante con el cliente "desde adentro", y esto abre la oportunidad de entender lo que realmente necesita el cliente. ¿Qué hace? Lo más valioso para cualquier empresa es la duración del contacto y la oferta al mercado de solo aquellos bienes o servicios que serán adquiridos. No es de extrañar, como señaló A. Karachinsky, el director del integrador de sistemas de empresas más grande de Rusia, IBS, en uno de sus discursos: “Los proyectos de informatización, una vez que se inician, nunca llegan a su fin”. Está claro por qué: mientras estaban resolviendo algunos problemas para el cliente, su negocio fue más allá, ahora necesita algo más, y la empresa asociada será la primera en enterarse y estará encantada de ayudar de inmediato (no sin beneficio para él, por supuesto).

En el mercado de consumo, por supuesto, es más difícil lograr una organización empresarial de este tipo. Allí, se necesita una investigación de mercado especial para esto, por ejemplo, con la ayuda del análisis conjunto (descomposición): análisis conjunto. Este método, con la ayuda de cuestionarios especialmente estructurados, permite investigar con bastante claridad el sistema de preferencias de los compradores con respecto a las propiedades de los bienes, es decir, comprender lo que se denota habitualmente con el término vago "gustos".

En conclusión, observamos que la formación de una base de datos estructurada de clientes es un negocio extremadamente útil, pero no fácil y costoso. Por lo tanto, no es apropiado implementar esta tecnología de trabajo con clientes a la vez en toda la base de clientes, pero es necesario hacerlo gradualmente, desde los clientes más importantes y prometedores para la empresa, aquellos a quienes logramos identificar utilizando el método descrito en la discusión de la idea 37.

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¿Cuándo fue la última vez que analizó qué hace que su base de clientes sea adecuada para las campañas de marketing?

Piense en sus compradores ideales: estas representaciones detalladas de los diferentes segmentos de su público objetivo. Con base en la investigación estadística para determinar quién está detrás de las decisiones de compra de sus productos o servicios, las personas del cliente pueden ayudarlo a obtener información que se puede utilizar para una amplia gama de actividades, desde redactar una mejor copia de ventas hasta el desarrollo de productos. ...

Si respondió “hace mucho tiempo” o “nunca” a la pregunta que se hizo en la primera línea de esta publicación, entonces debe continuar leyendo.

Según un estudio reciente del Grupo Edelman, las marcas no comprenden algunos de los motivos y problemas subyacentes que están experimentando sus clientes. Un estudio de marketing para el consumidor realizado por el Grupo Edelman encuestó a 11.000 personas en 8 países diferentes que mostraron al menos una actividad relacionada con la marca (como seguir la cuenta de Facebook de una marca) en el año anterior.

El estudio encontró que el 51% de los encuestados cree que las marcas están fallando cuando se trata de preguntar a los clientes sobre sus necesidades. Solo el 10% de los encuestados piensa que las marcas lo hacen bien.

Título de la tabla: Actitud del cliente hacia las relaciones con la marca. Los tipos de relaciones se enumeran línea por línea, por ejemplo, información difundida públicamente sobre cómo se desempeña una marca en el mercado en comparación con la competencia. Los nombres de las columnas para los datos del parto son Importancia, Rendimiento y Brecha.

La tabla anterior revela la brecha significativa entre las expectativas de los consumidores y la capacidad de las empresas para cumplirlas.

Aún más malas noticias para las empresas que "esconden la cabeza en la arena"

Pero la situación empeora. Dos estudios en 2014 pintan un panorama mucho más oscuro. La consultora Responsys encuestó a más de 2.000 adultos estadounidenses para averiguar cómo se sentían acerca de su relación con las marcas. El 34% de los encuestados informaron que "se separaron de las marcas porque recibieron mensajes de marketing malos, engañosos o irrelevantes".

Los expertos en adquisición de clientes de Thunderhead.com realizaron una encuesta similar a consumidores de comunicaciones de América del Norte. Después de encuestar a más de 2000 clientes adultos, se descubrió que una cuarta parte de los encuestados cambiará a otro proveedor después de una experiencia negativa. Aproximadamente una de cada 5 personas encuestadas romperá cualquier relación con una marca porque sienten que nunca podrán recuperar la confianza después de una experiencia negativa significativa.

Una tabla de los mayores errores que cometen las empresas al interactuar con sus clientes. El peor de ellos es la recepción de mensajes por parte de los clientes que consideran una interferencia en su privacidad.

Los datos muestran que demasiados consumidores están cansados \u200b\u200bde la forma en que las empresas interactúan con ellos. Solo el 6% de los altos ejecutivos cree que sus empresas comprenden muy bien las necesidades de sus clientes. Como era de esperar, la adquisición y retención de clientes se ha convertido en una de las principales preocupaciones de las marcas.

Por qué es importante confiar en los datos al crear personajes de clientes

Reunir información valiosa sobre sus clientes con una intención intuitiva y la mejor de las intenciones no es una receta para una conversión exitosa.

Si la investigación anterior no es suficiente para que se sienta ansioso, mire otro ejemplo: el fiasco de 2012 del cambio de marca de la cadena minorista estadounidense JCPenney.

Durante el mes que Ron Johnson se desempeñó como CEO de JCPenney, comenzó un cambio radical de marca de la cadena que dirige. No solo cambió el aspecto de las tiendas, sino que se deshizo de las propias marcas lucrativas de JCP, reemplazándolas por "marcas de diseñador" que eran demasiado caras para la mayoría de los compradores habituales: Johnson se propuso revisar completamente el modelo de negocio en el que operaba la empresa.

JC Penney pasó de un modelo de ventas basado en cupones y rebajas constantes a un concepto de “precios bajos todos los días”. Fue un desastre: las ventas literalmente colapsaron meses después del liderazgo de Johnson.

“Pensé que la gente estaba cansada de los cupones y todo. En realidad, resultó que todos nuestros programas de cupones de descuento fueron del agrado de un cierto segmento de clientes. Gravitaron hacia tiendas que competían de esta manera. Resultó que nuestros principales clientes dependían más de los cupones y los usaban con más frecuencia de lo que esperaba ”, dijo Ron Johnson en una entrevista con Businessweek.

Johnson no solo admitió que no entendía lo que querían sus clientes, sino que dejó en claro por qué. Cuando se le preguntó por qué no probó de forma limitada a qué conduciría la nueva estructura de precios y el rediseño radical de la tienda, su respuesta fue: "En Apple no hemos probado esto".

Como exjefe de las tiendas minoristas de Apple, trazó a ciegas un plan basado en lo que funcionó en otro caso sin probar, y aparentemente sin considerar lo que lo impulsaba nuevo base de clientes a la tienda.

¿Qué personajes del cliente son verdaderos?

En todo este debate sobre los errores que las empresas han cometido debido a malentendidos de los problemas y motivaciones de sus clientes, el argumento para usar una herramienta como la basada en datos y las pruebas para crear una personalidad de cliente ideal parece claro.

Si no está familiarizado con el término, comencemos con la definición dada por uno de los principales expertos en el campo de la investigación de ideas de compra.

"Las personas de los compradores son ideas arquetípicas (modeladas) basadas en la investigación sobre quiénes son los compradores, qué están tratando de lograr, qué objetivos impulsan su comportamiento, piensan cómo compran y por qué toman decisiones de compra". Tony Zambito (Tony Zambito).

En esencia, las personas son representaciones ficticias de segmentos de la base de clientes, pero creadas a partir de datos reales que reflejan el comportamiento del cliente. El propósito de utilizar personas es ayudar a las personas responsables de la toma de decisiones en las empresas a sentirse como un cliente.

Que no son las personas del cliente

El problema con muchas personas es que se basan en datos irrelevantes, información sin procesar de mala calidad o generalmente en lo que no se puede llamar "datos".

Como señala Ardath Albee, comercializador B2B y creador de Up Close & Persona, un cliente basado en la nube personas, en una entrevista con el Content Marketing Institute:

"Veo a muchas personas a las que llamo 'personajes de Ouija Board' (Ouija Board - una herramienta para comunicarse con las almas de los muertos), porque se basan en materiales que los especialistas en marketing nunca conocerán".

Agregue a eso "materiales" que son esencialmente inútiles para los objetivos comerciales que está tratando de lograr, es decir, para aumentar las conversiones de la página de destino o las ventas de la tienda en línea.

Si bien es posible que se apliquen algunos datos demográficos básicos, como el género y la edad, otras características muy específicas (como lo que come el perro de una familia si no vende comida para perros) se derivaron, no esenciales, de investigaciones o anécdotas. inútil.

Cómo se ve la persona del cliente

Las personas de los clientes pueden ser tan básicas o complejas como desee. Pueden adoptar muchas formas diferentes, pero en última instancia, su utilidad está determinada por su eficacia para crear una imagen clara de lo que atrae a los diferentes tipos de compradores a sus productos o servicios.

Si bien hay muchas plantillas y ejemplos en Internet, considere la posibilidad de modelar personas en función de los datos disponibles de la investigación cualitativa y cuantitativa, con especial atención a:

• Controladores de comportamiento - estos incluyen: los objetivos de sus clientes; qué es exactamente lo que quieren lograr; lo que les hizo encontrar su negocio.
• Barreras para comprar - Considere las dudas y los problemas que están experimentando sus clientes. ¿Cómo ven su producto o servicio y cómo afecta esto la cantidad de información que necesitan para tomar una decisión?
• Forma de pensar - sus clientes llegan a la experiencia de compra con ciertas expectativas y nociones preconcebidas. ¿Son compradores que buscan la emoción de un trato o esperan una experiencia más sofisticada? Vender un programa de adelgazamiento tendrá más carga emocional que, por ejemplo, vender enrutadores de red.

Dar nombres y rostros a sus personajes es menos importante que asegurarse de que estén basados \u200b\u200ben personas reales y no en estereotipos. Como señala Tony Zambito en su artículo “7 criterios para garantizar que se hagan las cosas correctas para las personas compradoras” al defender la necesidad de repensar los modelos de clientes ineficaces, “... se leen como descripciones de puestos y ofrecen poca información ".

Da forma a las personas de tus clientes con investigación de calidad

Para comprender completamente no solo los diferentes segmentos que componen su base de clientes, sino también lo que los motiva, debe comenzar con preguntas. Algunas de las formas más productivas en que puede preguntarles son:

1. Encuestas a clientes

La realización de encuestas, en línea o fuera de línea, utilizando preguntas abiertas (una pregunta no estructurada que no implica una elección de respuestas entre varias opciones) es fundamental para comprender cómo sus clientes definen sus motivos y necesidades. El objetivo es meterse en la cabeza de sus clientes para asegurarse de que sus personajes se basen en lo que piensan las personas reales, no solo en su idea de sus opiniones.

Considere hacer de 7 a 10 preguntas que se basen en el conocimiento de sus factores de comportamiento, las barreras para comprar y el pensamiento (consulte el punto anterior). Las preguntas variarán según la industria de su negocio. Pero el objetivo final es siempre el mismo: obtener información procesable que satisfaga sus necesidades.

Por ejemplo, una encuesta puede incluir las siguientes preguntas:

• ¿Cuándo se dio cuenta de que necesita un producto / servicio similar a nuestra oferta?
• ¿Qué problema en su vida resolverá nuestro producto / servicio?
• ¿Qué dudas o dudas tenías antes de comprar?

2. Entrevistas telefónicas o presenciales

Las conversaciones con sus clientes existentes pueden brindarle información valiosa sobre sus hábitos de compra, qué los motiva y las palabras que usan para describir su producto o servicio.

Si bien el proceso de entrevista puede resultar costoso y lento, las respuestas recibidas pueden ser muy valiosas desde el punto de vista informativo. Puede volver a un tema específico y pedir a sus encuestados que trabajen en los detalles faltantes que no están disponibles a través de las encuestas.

Estas acciones se pueden realizar utilizando, por ejemplo, ventanas emergentes de Qualaroo. Qualaroo es una aplicación de terceros que le permite hacer una pregunta en su sitio en un momento específico. Esta es una herramienta particularmente buena para descubrir por qué los visitantes no están completando una compra.

La pregunta que debe hacer depende de su objetivo general. ¿Quiere saber si su sitio / página de destino en sí o los productos / servicios publicados en él satisfacen las necesidades de los clientes potenciales? ¿O desea comprender qué posibles fuentes de fricción impiden que los visitantes realicen una acción de conversión? Experimente con su pregunta para ver qué respuestas y respuestas serán más efectivas.

Si "¿Por qué no completó su compra hoy?" no funciona tan bien como esperaba, pregunte: "¿Tiene preguntas para las que no pudo obtener respuesta hoy?"

Resumen de los resultados de la investigación cualitativa

Comience a segmentar a sus usuarios en función de las similitudes que encuentre. En primer lugar, preste atención a intenciónluego en posibles fluctuaciones y las formas en que sus clientes están expuestos convicción.

Es posible que encuentre 2 personas, claramente susceptibles de definición, o 4. Su número depende de la solución del problema específico al que contribuirá la investigación.

Supongamos que vende una línea de productos de limpieza para el hogar ecológicos. Después de hacer coincidir las respuestas de la encuesta y la entrevista, determina que una persona representa a la siguiente.

Beth, una mujer de 35 años, estaba preocupada por el impacto ambiental de los productos químicos domésticos de su familia. Ella se preocupa por reducir su huella de carbono y está dispuesta a pagar un poco más para asegurarse de comprar un producto que sea sostenible.

• ¿Cuáles son los impulsores del comportamiento de Beth? Estos productos le dan a Beth la sensación de que está haciendo algo bueno por su familia y el medio ambiente. Puede pedirlos fácilmente en línea, lo cual es un factor positivo dada su apretada agenda.
• ¿Cuáles son las barreras para comprar a Beth? Tiene dudas de que toda la información sobre dónde se obtuvieron los ingredientes sea correcta. Le preocupa el empaque en el que se almacenan los alimentos y cómo le serán entregados si contienen sustancias nocivas.
• ¿Cuáles son las expectativas de Beth de esta experiencia de compra? La presentación es importante para ella: quiere comprar un producto que refleje sus valores. Obtener valor no es tan importante como obtener un producto en el que confía.

Aunque el nombre y la edad son opcionales al crear su personaje de compra, ayuda a visualizar a la persona detrás de él. Beth parece una persona real, no la "persona número 1". Es probable que usted y su equipo se pregunten exactamente qué necesita y quiere este componente de su base de clientes cuando desarrolle una copia de ventas o un diseño de página de destino de producto.

Utilizando el método de recopilación y análisis de datos cualitativos, ha creado varias personas: personificaciones de segmentos de audiencia basadas en los objetivos, el comportamiento y las opiniones del usuario. Al profundizar en las estadísticas y análisis de sus sitios / páginas de destino, puede complementar las personas con resultados cuantitativos.

Eche un vistazo a la segmentación

Con una variedad de nuevas herramientas analíticas, los especialistas en marketing pueden determinar con mayor precisión el comportamiento individual de los usuarios en la web.

Puede crear segmentos que muestren:

• El ingreso promedio por usuario
• Número de transacciones por usuario
• La proporción de clientes nuevos y recurrentes
• La presencia de clientes "frecuentes"

Aplicar personas al comportamiento del cliente

Ha dedicado tiempo a desarrollar su personalidad de compra, confirmando su relevancia para su público objetivo con la investigación. Ahora es el momento de confiar en ella para que le ayude a tomar decisiones sobre las pruebas.

Aquí es donde sus propias conclusiones sobre lo que motiva y molesta a su base de clientes se cruzan con la ciencia del comportamiento. He aquí solo un ejemplo.

Teoría de prospectos y toma de decisiones del cliente

¿Recuerda la advertencia de Ron Johnson de JC Penney? Para él, un modelo de precios basado en el concepto de transparencia justa y equitativa y relativa era perfecto. Y para su base de clientes establecida, no tan bien.

Los clientes típicos de JC Penney esperaban ver descuentos y usar cupones. Cuando los compradores ya no pudieron mirar los precios de venta a través de la “lente” convencional que solían usar (descuentos y cupones), independientemente de la racionalidad / irracionalidad de este punto de vista, ya no vieron el valor de las ofertas.

Los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky atribuyeron este comportamiento económico a lo que llamaron teoría de la perspectiva (Teoría posible). Las personas siempre evalúan los resultados en relación con algún punto de partida, generalmente con respecto a su situación actual. Las pérdidas y ganancias se ven a través del prisma la presunta resultados en lugar de absoluto.

En 1981, estos investigadores llevaron a cabo una encuesta en la que a varios encuestados aleatorios se les preguntó:

“Imagina que vas a comprar una chaqueta por $ 125 y una calculadora por $ 15. Un vendedor de calculadoras le informa que el dispositivo que desea comprar se vende por $ 10 en otra sucursal ubicada a 20 minutos. ¿Irás a otra tienda? " - artículo de Kahneman y Tversky, "El encuadre de las decisiones y la psicología de la elección".

El 68% de los encuestados estaba dispuesto a viajar la distancia adicional para ahorrar $ 5 en una calculadora. Cuando se hizo la pregunta a otro grupo de encuestados, pero los precios cambiaron (una calculadora cuesta $ 125 y una chaqueta - $ 15, y se puede comprar una calculadora por $ 120, pero en un lugar diferente), entonces solo el 29% de los encuestados expresaron su deseo de viajar por la ciudad por el bien de la economía.

Los ahorros fueron los mismos, pero la formulación de la pregunta fue diferente. $ 5 son $ 5, a menos que se coloque en el contexto de los ahorros que se obtendrán de un artículo de mayor valor.

Como señala William Poundstone en su libro Priceless: The Myth of Fair Value, "El precio, que es extremadamente sensible en proporción y contraste, es relativamente insensible al valor absoluto". ...

¡Si tan solo Ron Johnson se tomara un poco de tiempo para pensar en lo que se menciona en este párrafo!

Historias de conversión reales

El número de quejas que recibe Facebook de miembros de la red social es de aproximadamente 4 millones de visitas semanales. En un esfuerzo por alentar a los usuarios a comunicarse entre sí, y no solo enviar quejas anónimas a la administración del servicio, los representantes de Facebook cambiaron el sistema para enviar quejas para un grupo de usuarios.

Se centraron en los adolescentes de ambos sexos y de todos los rangos de edad para comprender cuáles eran las mayores barreras para solicitar la eliminación de fotos publicadas por otros usuarios. El objetivo de Facebook era aumentar la tasa de conversión de su formulario de quejas automatizado para que los usuarios puedan obtener una decisión sobre su queja sin la intervención de los empleados.

Luego de conversaciones con diferentes segmentos de la audiencia adolescente, los representantes del servicio descubrieron que la palabra "reportar" servía como detonante, provocando una fricción de conversión excesiva (Report, aparentemente, existe una asociación con la expresión de uso frecuente "Police Report"). Los jóvenes no querían meter en problemas a sus amigos. Cuando Facebook cambió la redacción a "Esta publicación es un problema", aumentó el número de quejas presentadas a través del formulario web.

Además, Facebook ha probado un cambio de formulario que permite al denunciante decirle al destinatario del mensaje las emociones que desencadenó la foto no deseada.

De acuerdo con los datos obtenidos, los empleados del servicio social encontraron que hay casi un 85% de posibilidades de que el editor de la foto responda al usuario ofendido o solicite eliminar la imagen cuando en la denuncia se utilicen las palabras "Es vergonzoso".

Este es un buen ejemplo de cómo puede hacer una investigación cualitativa que basará su personalidad de usuario en ella, la aplicará a su área de negocios y luego cuantificará la imagen que cree.

¿Qué sucede cuando comienzas con datos cuantitativos?

El minorista británico de relojes en línea Watchfinder se sumergió profundamente en sus estadísticas para comprender la mejor manera de interactuar con los visitantes del sitio. Descubrieron que menos del 1% de los visitantes completaron el proceso de conversión en su primera visita al sitio.

Basado en un estudio de caso publicado en el blog de Google Analytics, Watchfinder decidió configurar una campaña de remarketing con Google Ads. Para empezar, los clientes potenciales fueron segmentados de acuerdo con los siguientes parámetros: idioma del usuario, ubicación, etapa del embudo de conversión en el que se encuentra el visitante.

Al comparar los hallazgos con los resultados del análisis del rendimiento del tráfico, los especialistas en marketing de Watchfinder concluyeron que las tasas de participación y conversión más altas provienen de direcciones IP específicas ubicadas en los distritos financieros de Londres.

Al redirigir mensajes específicamente adaptados a los intereses y gustos de los grandes banqueros de inversión a estos usuarios del sitio, Watchfinder pudo aumentar el valor promedio de los pedidos en línea en un 13% al tiempo que aumentó su retorno de la inversión (ROI) general a 1300% en 6 meses.

Este es un caso en el que los datos cuantitativos pueden ser instructivos por sí mismos, cuando arrojan luz sobre subconjuntos de su base de clientes. Sería interesante ver cómo agregar este tipo de información a cualquier buen modelo de persona podría definir aún mejor los esfuerzos de marketing requeridos.

En lugar de una conclusión: actúe sobre los datos, luego pruebe

Las personas del cliente son herramientas. Como con cualquier herramienta, son tan buenas como las personas que las utilizan. Personas puede brindarle ideas increíbles sobre cómo crear la mejor experiencia de usuario, un texto de ventas atractivo o un modelo de precios.

La clave es modelar las personas en la base de datos que sirven a los objetivos que está tratando de lograr.

Más importante aún, recuerde que sus personajes deben reflejar personas reales con motivos, deseos y problemas reales. Cuando pasamos por alto el elemento humano, la imagen modelada deja de coincidir con el cliente.

¡Altas conversiones para ti!

Adaptado de: conversionxl.com Fuente de la imagen: jesusgag