Sveiki dārgie lasītāji. Šodien mēs runāsim par ļoti svarīgu jebkura biznesa sastāvdaļu, par kuru 90% vienmēr aizmirst. Šis ir USP (unikāls pārdošanas piedāvājums). Tas ir pamatu pamats, ar to jāsāk jebkurš biznesa projekts, ar to jūs atšķirat no konkurentiem, kas stumj jūsu biznesu uz augšu vai, gluži pretēji, velk uz leju. Šajā rakstā mēs runāsim par to, kas ir USP un kā to izveidot jūsu biznesam.
Šis raksts sniegs jums priekšstatu par to, kā precīzi atrisināt klienta problēmu, pārvērst viņa vēlmi realitātē un pārliecināt viņu veikt pirkumu pie jums.
Kas ir unikāls pārdošanas piedāvājums (USP)
USP ir jūsu uzņēmuma funkciju definīcija, kas savā veidā ir unikāla jūsu produktam vai pakalpojumam. Turklāt šīs īpašības ir jūsu produkta atšķirīgās iezīmes, un, protams, tās nav pieejamas no konkurentiem. Tas ir tas, kas būtiski atšķir jūs no konkurentiem, parāda jūsu stiprās puses un atrisina potenciālo klientu problēmu.
Kāpēc biznesam jāsāk ar USP izstrādi
Ņemsim par piemēru iepirkšanos tiešsaistē (ja tas man ir vistuvāk). Lielais vairums mūsdienu interneta veikalu pat sava darba sākumā cenšas visu apgūt uzreiz. Parasti viņu darbības princips ir kļūt slavenam ar izcilu kvalitāti, pieejamām cenām, tūlītēju preču piegādi, pieklājīgiem kurjeriem, augstu pakalpojumu kvalitātes līmeni, kā arī ilgu garantijas laiku. Bet tas vēl nav viss.
Bet bieži vien izrādās, ka, mēģinot aptvert daudzas lietas, jūs nevarat aptvert neko.
Es jau viņu audzināju. Piemēram, jums ir automašīna Audi. Kaut kas ir salūzis, un jūsu automašīna ir jāremontē. Jūs atradīsiet 2 autoservisus: autoservisu, kas remontē daudzu zīmolu automašīnas un autoservisu, kas specializējas tieši Audi markā. Kuram no iepriekšminētajiem variantiem jūs joprojām izvēlētos?
Protams, pareizais lēmums būs degvielas uzpildes stacija, kas specializējas Audi zīmolā.
Bet ne viss ir tik vienkārši, ir izņēmumi. Pirmajam uzņēmumam var būt arī liela pieredze jūsu automašīnas apkalpošanā un tas ātri un efektīvi tiks galā ar uzdevumu. Bet, ja veicat aptauju, tad acīmredzot lielākā daļa būs degvielas uzpildes stacijai, kas specializējas uz noteiktu zīmolu.
Kādu secinājumu no tā var izdarīt? Izstrādājot savu USP, jums ir jāaptver tikai daļa no tirgus, bet tas jānosedz 100%. Piemēram, netirgot bērnu drēbes, bet drēbes jaundzimušajiem. Var minēt daudzus piemērus. Galvenais ir nodot būtību. Sāciet ar šaurāku nišu, kļūstiet par līderi tajā un tikai tad izvērsieties.
Kā izveidot savu USP
Algoritms, kas sastāv tikai no piecām darbībām, palīdzēs jums izveidot savu USP, kas kļūs par jūsu vizītkarti katram potenciālajam pircējam.
Aprakstiet un novērtējiet savu auditoriju
Pirms uzņēmējdarbības uzsākšanas izlemiet, kas ir jūsu potenciālā auditorija. Mēģiniet domāt šaurāk, un tad jūs trāpīsit tieši mērķī. Piemēram, ja vēlaties atvērt mājdzīvnieku barības veikalu, apsveriet iespēju sazināties tikai ar kaķu vai suņu īpašniekiem. Sākotnēji jums nav jāpārklāj VISI dzīvnieki. Ticiet man, ja jums ir lielisks serviss un liels suņu barības sortiments, tad jums būs pietiekami daudz klientu pretī suņu audzētājiem. Tā kā izvēle ir dažāda un koncentrējas uz tiem, visi suņu audzētāji būs jūsu.
Atrodiet klientu problēmas
Mēģiniet iejusties klienta vietā. Kādas problēmas viņam varētu būt? Atverot rokassomu veikalu, uzreiz sapratām, ka sieviešu vidū lielākā daļa pircēju būs sievietes ar maziem bērniem. Un mēs nekļūdījāmies. Piegādājot preces, ļoti bieži saņēmām pateicību par piegādi, jo nevar aiziet iepirkties un atstāt mazu bērnu vienu. Sapratām arī to, ka bieži vien vajadzēs nogādāt preces uz darba vietu, jo ne visiem pēc darba ir laiks doties iepirkties. Atvedām arī preces līdz 10 gab., no kurām izvēlēties, jo zinājām, ka izvēle šajā gadījumā ir ļoti svarīga un tā ir viena no problēmām klientam, kurš veic pasūtījumu interneta veikalā, preci neredzot un nepieskaroties ar savu. pašu rokām.
Izceliet savas svarīgākās īpašības
Šis solis ietver 3-5 raksturīgo īpašību atrašanu un aprakstīšanu, kas palīdzēs klientam izvēlēties jūs, nevis konkurentu. Ir svarīgi informēt auditoriju, ka visus šos bonusus var iegūt, tikai strādājot ar jums! Kādas priekšrocības ir jums, nevis jūsu konkurentiem?
Domājiet kā jūsu patērētājs. Kādas priekšrocības jūsu klientiem ir vissvarīgākās? Kā viņi risina savu problēmu? Salīdziniet arī savu piedāvājumu ar konkurentu piedāvājumu. Kuru ieguvumi ir vilinošāki?
Kādas garantijas jūs varat dot
Tas ir ļoti svarīgs USP elements. Jums ir jāsniedz cilvēkiem garantija saviem pakalpojumiem un produktiem. Bet ne tikai garantija, bet garantija "es atbildu ar galvu". Piemēri:
“Mūsu kurjers piegādās jūsu pasūtījumu ne vairāk kā 25 minūšu laikā. Pretējā gadījumā jūs to saņemsit bez maksas!
- "Ja mūsu metode svara zaudēšanai jums nepalīdzēs, mēs atgriezīsim 2 reizes vairāk naudas, nekā jūs par to samaksājāt."
Ja pats neesat pārliecināts par saviem produktiem un pakalpojumiem, klienti nebūs pārliecināti.
Mēs veidojam USP
Tagad savāciet visu, ko ieguvāt no pirmajiem 4 punktiem, un mēģiniet to visu ievietot 1-2 mazos teikumos. Jā, iespējams, ka par to būs jādomā ilgi, bet tas ir tā vērts! Galu galā tieši šis piedāvājums, kā likums, ir pirmais, kas iekrīt acīs klientam, kurš ir apmeklējis jūsu vietni vai redzējis jūsu sludinājumu.
Kāda ir veiksmīga USP atslēga?
- USP jābūt skaidram un kodolīgam;
- Nevajag to sarežģīt, tas klientiem padarīs to grūtāk saprotamu;
- Apsoli tikai to, ko vari sniegt;
- Nostāj sevi klienta vietā un novērtē visu no viņa puses.
Vienkārši nesteidzieties ar to. Dodiet USP dažas dienas. Tici man, tas ir tā vērts. Tad tev būs vieglāk taisīt reklāmu, būsi drošāk doties tālāk.
Ja jūsu mērķis ir izveidot veiksmīgu un ienesīgu biznesu, nemēģiniet dzenāties pēc katra produkta un pakalpojuma savā nišā. Sašauriniet to pēc iespējas vairāk. Turklāt mēģiniet visu izdarīt kvalitatīvi.Tas ļaus jums nopelnīt labu reputāciju, nopelnīt pozitīvas atsauksmes no apmierinātiem klientiem, kā arī izcelties no konkurentiem.
Unikāli pārdošanas piedāvājuma piemēri
Tālāk mēs analizēsim izplatītos USP un veiksim korekcijas. Rezultāts būs mērķtiecīgāks un vilinošāks.
"Mums ir viszemākās cenas!"
Vai tā ir UTP? Jā, cenas ir svarīgas, bet tā var rakstīt jebkurš. Iekļaujot garantiju, jūs varat iegūt daudz vēsāku USP. Kā darīja M-Video veikals: "Ja atradīsiet cenu, kas ir zemāka par mūsējo, mēs pārdosim par šo cenu un nākamajam pirkumam piešķirsim atlaidi." To es saprotu ar UTP. Es pats šo izmantoju 1 reizi, izmetot saiti uz preci citā interneta veikalā un saņemot preci M-Video par šo summu, kā arī kuponu atlaidei 1000 rubļu. nākamajam pirkumam.
“Mums ir visaugstākais kvalitātes līmenis!”
Arī bla bla bla. "Ja mūsu simulators jums nepalīdzēja, mēs jums atmaksāsim 2 no tā izmaksām." Lūk, kā var nepirkt, lasot tādas rindas?
“Ekskluzīvi tikai pie mums!”
Šeit ir sarežģītāk, bet, tā kā jūs to rakstāt, apstipriniet ar garantiju. "Ja atrodat šo produktu citur, parādiet mums un saņemiet dāvanu kopā ar pirkumu."
“Mums ir vislabākais serviss un atbalsts”
Nu, kas tas ir? Vēl viena lieta: "Ja nepiegādāsim 40 minūšu laikā, tad pasūtījumu saņemsiet bez maksas." Vai arī piemērs no Virgin Airlines: "Ja mūsu operators neatbildēs 10 sekunžu laikā, jūs saņemsiet bezmaksas lidojumu." Tas ir tas, ko es domāju ar SERVISS!
Secinājums
Es domāju, ka šis raksts izrādījās pēc iespējas detalizētāks, un, pamatojoties uz to, varat izveidot USP savam biznesam. Ja jums ir kādi jautājumi, jautājiet komentāros. Bet vienkārši nelūdziet jums izveidot USP vai nesniedziet piemēru tieši jūsu uzņēmumam. Tas nav ātrs process, un es nesēdēšu un prātoju. Jūs esat sava biznesa dibinātājs, un jums vajadzētu nākt klajā ar USP.
USP! USP! USP! Izklausās pēc lāsta, ja nezināt, kas tas ir. Bet patiesībā ļoti noderīga tēma ir biznesā. Izmantošanai mārketingā, reklāmā un pārdošanā. Palīdz uzņēmumam izcelties konkurentu vidū, es pat teiktu, ka zināmā mērā noslaucīt degunu. Bet vispirms tas šķiet vienkārši no pirmā acu uzmetiena. Viss ir daudz sarežģītāk, nekā jūs domājat, un pat noderīgāk, nekā jūs iedomājaties.
Beidz lamāties
Amerikāņi noteikti domās, ka USP ir krievu lāsts, jo mums ir daudz tādu īsu un sliktu vārdu. Bet es nevēlos, lai jūs domātu tāpat, tāpēc es atbildēšu uz jūsu stulbo jautājumu, kas ir UTP. Faktiski tas apzīmē unikālu pārdošanas piedāvājumu.
Šī termina definīcija izskatās šādi - tā ir jūsu unikālā atšķirība no cita uzņēmuma vai citiem produktiem, par kuriem klients var jūs izcelt un pateikt: “Oho, tas ir piedāvājums!”.
Šādas emocijas, protams, ir grūti sasniegt, bet nekas nav neiespējams.
Kungi, neiedziļināsimies teorijā ilgi. Viss, kas jums jāzina par unikālajiem pārdošanas piedāvājumiem, ir tas, ka tie izceļ uzņēmumus no pūļa. Un, lai ātri saprastu, vai jums tas ir vai nē, vienkārši atbildiet uz vienu no jautājumiem tieši tagad:
- Kā jūs atšķiraties no citiem uzņēmumiem/produktiem?
- Kāpēc man vajadzētu izvēlēties jūsu uzņēmumu/produktu?
Parasti šajā brīdī ir neliela, 5 sekunžu pauze, pēc kuras parasti seko labi zināmās iespējas:
- Augstas kvalitātes;
- Labs serviss;
- elastīgi noteikumi,
Un mana mīļākā lieta ir individuālā pieeja. Tikai nesaki, ka atbildēji ar to pašu?! ES tevi lūdzu! Galu galā, tas ir liktenīgi, ja jūsu pārdevēji, tostarp jūs, šādi reaģē uz klientiem. Jo tā uz tiem reaģē tūkstošiem citu uzņēmumu visā pasaulē.
Kā izvēlēties šajā gadījumā? Kuri ir labākie tirgū? Tieši tā, tīri tikai pēc tā, kur vairāk patika pēc kaut kādām subjektīvām sajūtām. Tas, protams, arī ir labi. Tiesa, par uzņēmuma sistēmisko izaugsmi šajā gadījumā runāt nevar.
Esam nolēmuši, ka jums ir steidzami jāizlasa šis raksts, jo jūsu atbildēm pēc noklusējuma vajadzētu būt biznesam. Tas ir tas pats, ja restorāns raksta: "Mums ir visgaršīgākais ēdiens", šķiet, visās citās iestādēs viesmīļi saka: "Kungi, mums nav īpaši garšīgi ēdieni, bet kāda mūzika, kāda mūzika!". Slikti! Slikti! Tas ir slikti... Nu tu jau to saprati bez manis.
MĒS JAU ESAM VAIRĀK KĀ 45 000 cilvēku.
IESLĒDZ
Atšķirība starp USP un pozicionēšanu un paaugstinājumiem
Man ir divas svarīgas domas, lai jūs varētu atzīmēt i.
- USP nav ACTION
- USP nenosaka pozicionēšanu
Apskatīsim tuvāk, lai turpmāk nerastos neskaidrības. Tā kā interneta plašumos visi sniedz USP piemērus un nesaprot, ka tā ir vairāk pozicionēšana vai darbība, nevis mūsu “notikuma varonis”.
Turklāt darbība, tā, protams, ir arī jūsu atšķirība, tikai tā ir īslaicīga, nevis pastāvīga. Tāpēc nevar teikt, ka jūsu unikālā atšķirība ir tā, ka pērkot jūs piešķirat otru preci. Jebkurš cits uzņēmums to var paveikt dažu sekunžu laikā. Un vēl jo vairāk, kad akcija beidzas, jūs paliksit bez nekā.
Citiem vārdiem sakot, USP (tāpat kā pozicionēšana) vienmēr var izmantot gan darbinieku apģērbā, gan stendos un citos medijos, gan jebkāda veida reklāmas ziņojumā, un tas nezaudē savu aktualitāti. Akciju (piedāvājumu) ne vienmēr var izmantot, jo tai ir izdegšanas un aizstāšanas ar citu princips.
Pozicionēšana ir globālāka tēma. Tā ne vienmēr ir jūsu atšķirība, bet gan jūsu vieta tirgū, kurai ne vienmēr vajadzētu jūs atšķirt, bet tajā pašā laikā raksturot. Mans mīļākais un saprotamākais piemērs ir Volvo automašīna, to pozicionēšana ir “Drošība”. Vai tā ir atšķirība? Protams, nē. Tas ir viņu akcents. Bet unikāla atšķirība viņiem var būt automašīna, piemēram, ar 8 riteņiem.
Kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu
Tagad, iespējams, jūsu galvā ir haoss no tādām domām kā “Kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu? Kā izdomāt, uztaisīt, kā sakārtot?!”.
Es jūs nedaudz nomierināšu ar to, ka USP izveidei ir noteikti principi. Tāpēc es vēlos jūs brīdināt par vairākām svarīgām niansēm, kas palīdzēs formulēt bruņu caurduršanas priekšlikumu:
- Lai izteiktu patiešām labu piedāvājumu, jums ĻOTI labi jāzina savs uzņēmums un jūsu produkts. Tāpēc USP sastādīšana ar jauniem darbiniekiem nav laba ideja. Lai gan dažiem no jaunajiem vajadzētu, tā teikt, svaigu izskatu.
- Savējais ir jāzina ĻOTI labi, jo ideālā gadījumā USP veidošanai, pirmkārt, būtu jābalstās uz klienta izvēles kritērijiem, tiem, kas viņam patiešām ir svarīgi.
Šeit jūs esat aplūkojis vispārējo teoriju. Tagad unikāla pārdošanas piedāvājuma izstrāde jums nebūs biedējoša. Lai jums palīdzētu, tālāk ir sniegta instrukcija UTP apkopošanai un formulām.
1. Radošs
Risinājums ir daļēji vienkāršākais un tomēr, manuprāt, ne labākais risinājums. Sakarā ar to, ka jūsu radošais materiāls ir iedzīvojies patērētāju prātos un tiek uztverts kā “patiesība”, jums reklāmā jāiegulda vairāk nekā simts tūkstoši rubļu. Drīzāk jums ir jāaprēķina kopsumma miljonos. Un vai tev to vajag?
Formula: [Radošā funkcija] + [Produkts]
Piemērs:
Šokolāde, kas kūst mutē, nevis rokās.
2. Lielākā daļa
Izvēlieties to, kas jums ir vislabākais uzņēmumā, un izrunājiet to visai pasaulei. Jebkurā gadījumā vienmēr atradīsies kāds, kuram veiksies labāk, bet, kamēr tas neizdosies, paies laiks un, iespējams, vairāk nekā viens gads.
Tāpat esiet uzmanīgi, tiešā rakstīšanā vārdu “MOST” nevar lietot saskaņā ar Krievijas Federācijas likumu par reklāmu. Bet, lai apietu šo niansi, varat izmantot trikus, kā norādīts piemēros.
Formula: [Lielākā daļa ____] + [Produkts]
Piemērs:
Lielākā kafijas krūze, kas jāiegādājas kafejnīcā ___ - 1 litrs!
Vislielākā garantija zobsiksnām Maskavas reģionā* (pēc 1000 respondentu datiem vietnē ____.ru).
3. Bez
Jums labi jāzina savi klienti. Blā bla bla... Es zinu, ka visi to bazūnē. Bet, ja nepazīsti klientu, tad arī nezināsi, no kā viņš baidās vai no kā baidās. Tas nozīmē, ka jūs nevarat izveidot šādu formulu, kuras pamatā ir klienta bailes.
Formula: [Produkts] + Bez + [Klienta bailes]
Piemērs:
Trauku mazgāšanas līdzeklis bez ķimikālijām.
Zaudēt svaru, neapmeklējot sporta zāli.
Jumtu izbūve bez priekšapmaksas.
4. C
Ideja ir tāda pati kā trešajā punktā, tikai mēs sakām, ka mūsu produktam ir pārsteidzoša vērtība, kas viņiem vienkārši ir nepieciešama. Atkal mēs koncentrējamies uz to, kas ir svarīgs klientam.
Formula: [produkts] + c + [pievienotā vērtība]
Piemērs:
Krēms ar E vitamīna kompleksu.
Kondicionieris ar iespēju strādāt ziemā.
5. Kā/Kā
Man personīgi šis variants ne visai patīk, tāds zemniecisks vai kaut kas tamlīdzīgs, bet tomēr dažās vietās tas ir diezgan piemērots (ēdnīcas, rajona veikali). Un es šo formulu drīzāk attiecinātu uz pozicionēšanu, nevis uz unikālu piedāvājumu, tā ir pārāk neskaidra. Bet es jums tik un tā pateikšu.
Formula: [Produkts/uzņēmums] + kā/par + [pozitīvas emocijas]
Piemērs:
Ēdiens kā mājās.
Veikals mazajiem.
6. Īpašums
Piemērots tiem, kam ir tehniska funkcija, kas jūs atšķir no citiem, kas parāda jūsu mērogu vai līmeni. Starp citu, pirmais piemērs ietekmēja manu lēmumu doties uz konkrēto klīniku. Galu galā, būdams lajs, es uzskatīju, ka jo jaudīgāks būs rentgena aparāts, jo skaidrāks būs attēls. Bet viņš nepievērsa uzmanību tam, ka speciālists, kurš veic šo rentgenu, ir daudz svarīgāks.
Formula: [Produkts/Uzņēmums] + No/No/Uz/Uz/No + [Īpašums]
Piemērs:
Klīnika ar magnētiskās rezonanses tomogrāfu “3 Tesla”.
Visas lāpstas ir izgatavotas no tīra titāna.
7. Vienīgais
Ja jūsu prece ir vienīgā pilsētai, reģionam vai vēl labāk Krievijai, tad arī ir vērts to izbazūnēt līdz galam. Atkal, mīnuss ir tas, ka tas nav pastāvīgs. Lai gan, ja vien neesat oficiālais pārstāvis un jums ir ekskluzīvas tiesības izmantot savu produktu.
Formula: [viens] + [produkts/uzņēmums] + [atšķirība] + [ģeogrāfija]
Piemērs:
Vienīgais uzņēmums, kas nodrošina 5 gadu garantiju zobsiksnām Krievijā.
Vienīgie pārveidojošie krēsli Maskavā.
8. Slēptās procedūras
Jebkurā biznesā ir tēmas, kuras visi dara pēc noklusējuma un par to nerunā. Vajag tikai parādīt un pasniegt ar pareizo mērci. Un kas tam vajadzīgs? Atceries? Ir ļoti labi zināt savu produktu un uzņēmumu. Cilvēki, kas tajā strādā, iekārtas, procesi, instrumenti, izejvielas, izejvielu piegādātājs un tamlīdzīgi.
Formula: [Produkts] + [slēptā procedūra]
Piemērs:
Trīs stikla rūdīšanas pakāpes.
Nedegošas PVC flīzes.
9. Garantija
Vienkārši pasakiet klientam, ka viņš iegūs vēlamo rezultātu, pretējā gadījumā jūs atgriezīsit naudu, pārtaisīsiet to bez maksas vai uzdāvināsiet. Īpaši bieži šo USP var redzēt infobiznesmeņu vidū. Lai gan to varat izmantot jebkurā citā biznesā, piemēram, būvniecībā, jūs varat dot garantiju par termiņu izpildi.
Formula: [ja _____] + [tad ____]
Piemērs:
Ja tiks palielināta tāme, tad papildu izmaksas būs uz mūsu rēķina.
Ja jums tas nepatīk, mēs atmaksāsim visu jūsu naudu.
10. Profesionāls
Šāda veida USP izstrāde ir visgrūtākā, lai gan tā tiek veikta pēc ļoti vienkāršas shēmas. Jums pilnībā jāzina un, galvenais, jāsaprot klients. Un personīgi es domāju, ka šī ir labākā formula. Var teikt, ka tas vispārina visu iepriekš pētīto un balstās uz klienta ieguvumu, uz viņa atlases kritērijiem.
Formula: [produkts] + [ieguvums]
Piemērs:
Ferrari automašīnas tiek montētas tikai ar rokām.
Pica 40 minūtēs vai bez maksas.
Dzīvokļi ar plānojumu pēc pasūtījuma.
Kā pārbaudīt zinātību
Pēc radīšanas šķiet, ka labāko nevar iedomāties, ka šis ir 8. pasaules brīnums. Es nesteidzos lauzt jūsu cerības, iespējams, jums tiešām ir taisnība un esat izdomājuši kaut ko tādu, kas nospiedīs visu tirgu uz ceļiem. Tā var būt, jo, kā liecina prakse, visas izcilās idejas rodas, kad esat aizņemts ar kaut ko, kas jums nemaz nav vajadzīgs.
Un, lai par to pārliecinātos, izskatiet tālāk esošo jautājumu sarakstu un pārbaudiet, vai jūsu hipotēze atbilst realitātei.
Vai to pašu var teikt par jūsu konkurentiem?
Ja jūs sakāt, ka jūs ražojat produktu 24 stundās, kad jūsu konkurenti to dara tajā pašā laikā, tad tas nav foršs piedāvājums, tas ir tikai fakta konstatācija.
Vai tas ir svarīgi klientam / kaitē klientam?
Jūs varat izdarīt spiedienu uz radošumu, bet man tas ir tikai lieliem uzņēmumiem, diezgan lieliem. Labākajā gadījumā jums ir jāizdara spiediens uz klienta kritērijiem vai viņa emocijām, un nav svarīgi, vai tas ir pozitīvs vai negatīvs. Ja jūsu ziņojums neskar klientu, jums ir jāmaina situācija.
Vai vēlaties ticēt savai atšķirībai?
Ja jūs patiešām varat parādīt klientiem, kā nopelnīt miljonu 5 minūtēs, tad šis ir neprātīgi lielisks piedāvājums. Tikai šeit tas nemaz nav ticami. Tāpēc labāk būtu to nomainīt uz “7 dienām”, kas būs ticamāks.
Cik ilgi jūsu USP būs aktuāls?
UTP ir “mūžīga” atšķirība, un darbība ir īslaicīga. Tāpēc ir ļoti svarīgi, lai nenotiktu tā, ka jūs visiem paziņojat, ka tagad neesat tāds kā visi, un pēc 2 dienām jūsu konkurents to atkārto un notiek paradokss.
Vai jūsu priekšlikums iekļaujas 3–8 vārdos?
Īsums, vieglums – tā ir panākumu atslēga. Jo īsāks ir jūsu teikums, jo labāk, jo vieglāk tas iekļaujas klientu prātos un viņiem ir vieglāk to atcerēties un tāpēc lietot saistībā ar jums.
Vai jūsu USP ir loģisks mīnuss?
Ja sakāt: “Mums ir lielākās mājas”, tad ir labi, ja tikai kāds cits uzņēmums tirgū var izteikt apgrieztu piedāvājumu “Mums ir mazākās mājas”. Pretējā gadījumā, piemēram, premium segmentā, kur visiem pēc noklusējuma vajadzētu būt lielām mājām, jūsu piedāvājums zaudēs.
Īsumā par galveno
Gribu rakstīt, ka ir pagājis laiks, kad varēja darīt vienkārši “labu” un cilvēki gāja drūzmā. Bet tas tā nav, tie, kas savā darbā uzrāda iespaidīgus rezultātus, vienmēr atšķirsies. Bet te ir viena nelaime, ja kompānija nav liela un vēl jo vairāk jauna, tad pirmajā reizē noteikti vajag atšķirties, lai izlauztos no žurku skrējiena.
Tagad esat saņēmis detalizētu atbildi un zināt, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu. Tajā pašā laikā, ja jūs domājat, ka varat vienreiz izdomāt UTP un doties pensijā, tad jūs dziļi maldāties. Konkurenti nesnauž. Jo augstprātīgākais kopē jūsu zināšanas, jo mazāk augstprātīgi to uzlabo. Un arī šajā ir noteikta stratēģija, kā radīt savu atšķirību.
Man tas arī viss, spēle ir sākusies, gaidu atbildi komentāros uz jautājumu “Ar ko tu atšķiries no citiem?”
P.S. Un, lai pētītu šo tēmu citiem vārdiem un daļēji ar citām domām, tad noskatieties šo video:
Frāze unikāls pārdošanas piedāvājums vai saīsināti USP ir diezgan izplatīta reklāmā un mārketingā. Un ar visu vārdu saprotamību ne visi uzņēmumi varēja izveidot USP un izmantot to sava produkta reklamēšanai. Lielākā daļa cilvēku domā, ka visas labās idejas kāds jau ir izmantojis un ir gandrīz neiespējami izdomāt kaut ko jaunu.
Kas ir UTP
Unikāls pārdošanas piedāvājums angļu valodā. unikāls pārdošanas piedāvājums (biežāk lietots saīsinājums USP) ir jēdziens, saskaņā ar kuru reklāmai un produktu popularizēšanai ir jābalstās uz noteiktām unikālām preces īpašībām, kuras ir saprotamas patērētājam un sniedz viņam labumu. USP, pirmkārt, ir jūsu produkta izvēle starp visiem konkurentiem. Vārds "unikāls" nozīmē, ka konkurenti to neatkārtos. Atšķirībā no klasiskās logu reklāmas, kam pretojās USP stratēģija, jūsu precei klientam ir jābūt saistītai, atpazīstamai un vienotai precīzi ar USP aprakstīto priekšrocību.
Daudzos produktos, īpaši sarežģītos, ir daudz funkciju un priekšrocību, un daudzas no tām zināmā mērā ir unikālas. USP koncepcija ir saistīta ar mēģinājumu vienlaikus reklamēt visas priekšrocības. Labāk ir izcelt vienu galveno ieguvumu un pielikt visas pūles, lai to veicinātu.
Ražotājam patīk patentēt un reklāmā izmantot vienus un tos pašus izstrādājumus ar dažādiem nosaukumiem. Tā, piemēram, viens no veļasmašīnu ražotājiem sāka popularizēt “vieglas gludināšanas” funkciju. Patiesībā šis ir tikai parastais smalkās mazgāšanas režīms, taču šis mārketinga triks patērētājam darbojās fantastiski. Drīz šī iespēja parādījās visos vadošajos veļas mazgājamo mašīnu ražotājos. Bet nosaukums nedaudz mainījās, tad viegla gludināšana, tad vienkārša gludināšana, tad vienkārši uzzīmēja pogu ar gludekļa attēlu.
Bieži vien cilvēki domā, ka USP ir nepieciešams kāds unikāls produkts vai pakalpojums. Patiesībā daudz svarīgāk ir spēt izcelt produkta unikālās īpašības un pareizi tās pasniegt klientam. Piemēru ir daudz, paskatieties, kā izplatījušies sociālie mediji. instagram tīkls. Tas tika dibināts 2010. gadā, kad tirgus jau bija vairāk nekā piesātināts. Veicot derības uz diezgan šauru nišu tajā laikā - fotogrāfiju publicēšana tiešsaistē, sociālā. tīkls spēja izcelties, piesaistīt uzmanību un rezultātā apsteigt daudzus konkurentus.
Pirmo reizi Rosers Reeves runāja par USP koncepciju. 1961. gadā savā grāmatā Reality in Advertising viņš runāja par racionālistisku pieeju pārdošanai. Saskaņā ar šo pieeju reklāmai jākoncentrējas uz tām vai citām unikālajām produkta vai pakalpojuma īpašībām, kas klientam sniedz skaidru, taustāmu labumu.
Trīs USP principi
Tika izveidoti 3 galvenie principi, kas jāievēro, lai izveidotu unikālu pārdošanas piedāvājumu:
- Reklamējiet klientam svarīgu labumu;
- Labumam jābūt unikālam, tas ir, tas nav pieejams konkurentiem;
- Iepriekšminētajiem diviem punktiem vajadzētu spēcīgi ietekmēt klientu, .
USP koncepcija ņem vērā, ka klients lēmumu pieņemšanā vadās ne tikai pēc saprāta un loģikas, bet arī emocijām. Jauni un interesanti īpašumi rada interesi, pārsteigumu un interesi (lasi rakstu). Tie ir svarīgi parametri, lai piesaistītu klienta uzmanību precei vai pakalpojumam.
Protams, kad esat piesaistījis klienta uzmanību, viņš sāks novērtēt jūsu produktu, ņemot vērā sniegto priekšrocību lietderību. Un, ja viņš tos atradīs, viņš nopirks preces. Tā ir emocionālā sastāvdaļa, kas sagatavo klientu pirkumam, un loģika un emocijas noslēdz darījumu.
Patiesi un nepatiesi USP
Tātad jums ir savs produkts, piemēram, jūs piegādājat ūdeni birojiem. Ir ļoti daudz tādu uzņēmumu kā jūs, un no pirmā acu uzmetiena par unikalitāti nevar runāt. Bet, ja nav unikalitātes, tā ir jārada. Piemēram, jūs varat pozicionēt sevi kā ātrāko piegādi, piegādi tajā pašā dienā, pieņemt skaidru naudu, iekļaut savā sortimentā ūdeni bagātajiem, pasūtīt picu reizi mēnesī pastāvīgajiem klientiem utt. Izcelties no pūļa ir daudz vieglāk, nekā šķiet no pirmā acu uzmetiena.
USP neesamība uzņēmējiem ir liela bēda. Apskatiet šīs vietnes:
Papildus dizainam tie praktiski neatšķiras viens no otra - visur zemas cenas, augsta kvalitāte un ātra uzstādīšana. Žēl cilvēku, kas vēlas pasūtīt stieptus griestus - lai atrastu vērtīgu variantu, būs nepieciešama vairāk nekā viena stunda, lai brist pa klonu vietu džungļiem.
Tāpēc ir jābūt kaut kam, kas atšķir biznesu no pūļa — unikālam pārdošanas piedāvājumam. Tieši tas liks konkurentiem no tevis baidīties kā uguns, un potenciālie klienti biežāk izdara izvēli par labu tev.
Starp citu, cenas ar to var būt nedaudz augstākas nekā citām firmām: ja pircējam piedāvāsiet preci, kas atrisinās viņa problēmas, viņš būs gatavs par to maksāt vairāk.
Ir tikai trīs "bet" — USP darbojas, ja:
- unikāla- konkurenti to nepiedāvā;
- specifisks- lietotājs uzreiz saprot, par ko ir runa;
- vērtīgs- potenciālais klients redz savu labumu.
2014. gadā mēs sniedzām vispārīgu scenāriju, pēc kura var izveidot USP. Šodien dalīsimies ar jaunām formulām un piemēriem no prakses, lai būtu vēl vieglāk izdomāt vai izcelt teikumu.
Kur sākt?
- No kā ir izgatavoti jūsu produkti?
- Kā tieši tiek ražoti produkti?
- Kādu aprīkojumu jūs izmantojat?
- Kādas ir produktu unikālās īpašības?
- Kā jūs mijiedarbojaties ar klientiem?
- Kā tiek strukturēts darbs pie pasūtījuma?
- cenas;
- lojalitātes programmas klātbūtne;
- piegādes ātrums;
- personāla pieklājība;
- pasūtīšanas vienkāršība;
- akciju regularitāte;
- garantijas laiks;
- atliktā maksājuma iespēja.
Mēs analizējam mērķauditoriju. Tas, kas der dedzīgam makšķerniekam, nav piemērots jaunai sievietei grūtniecības un dzemdību atvaļinājumā. Tāpēc USP izstrāde jāsāk ar mērķauditorijas iepazīšanu – kas satrauc jūsu potenciālos klientus, kādas ir viņu problēmas un intereses?
Piemērs: Pieņemsim, ka jums ir jāizstrādā USP mājas preču tiešsaistes veikalam. Visbiežāk sievietes nodarbojas ar sadzīves ķīmijas, trauku, dekoru un citu lietu iegādi. To visu tiešsaistē pasūtīs tie, kuriem nav laika – tas nozīmē, ka jūsu galvenā auditorija ir strādājošas sievietes vecumā no 25 līdz 45 gadiem. Kas viņus varētu interesēt? Jums noteikti patiks, ja piegādāsiet preces ātri un bez maksas. Tāpēc labs USP ir "Bezmaksas piegāde Irkutskā 2 stundu laikā".
Diezgan labs ieteikums. Bet to var pastiprināt – uzrakstiet, cik ātri pasūtījums tiks piegādāts vai arī norādiet, ka piegāde ir visu diennakti.
Zemūdens akmeņi
Atcerieties: mērķauditorija nav tikai dzimums, vecums, ienākumu līmenis un citi parametri. Jums ir jāapzinās, ko un kam jūs pārdodat, kādas problēmas palīdzat cilvēkiem atrisināt: ideālā gadījumā jums galvā jābūt skaidram pircēja portretam.
Mēs domājam par uzņēmuma iezīmēm. Varbūt gatavais USP ir zem deguna, jums tas vienkārši jāpamana. Lai to izdarītu, godīgi atbildiet uz dažiem vienkāršiem jautājumiem:
Pastāv iespēja, ka jūs redzēsit svarīgu priekšrocību, kas ļaus jums atjaunoties no konkurentiem. Starp citu, dažreiz jūs varat izveidot USP no neizdevīgā stāvokļa: "Mājas kūkas ar īsu glabāšanas laiku - tikai dabīgas sastāvdaļas."
Piemērs: Pieņemsim, ka jūs nodarbojaties ar metāla lāzergriešanu. Noteikumi, cenas un piegādes nosacījumi ir tādi paši kā citiem uzņēmumiem. Bet, no otras puses, jūs izmantojat modernu optisko šķiedru lāzeru - tas ļauj sasniegt maksimālu precizitāti, līdz 0,1 mm. Vai tas nav USP? "Lāzera griešanas precizitāte līdz 0,1 mm - mēs izmantojam Ruchservomotor LaserCut 3015 optiskās šķiedras instalāciju."
Un šo teikumu var pastiprināt - pievienojiet, cik precīzs ir rezultāts.
Zemūdens akmeņi
Neviens nezina biznesa specifiku labāk par tā īpašnieku – tāpēc padomā un godīgi atbildi uz jautājumu, kāpēc tu esi foršāks. Mārketinga speciālists vai tekstu autors palīdzēs jums izmantot priekšrocības.
Mēs skatāmies uz konkurentiem. Veiciet detalizētu un objektīvu analīzi – salīdziniet savu biznesu ar galveno konkurentu piedāvājumiem. Šeit ir parauga parametru saraksts salīdzināšanai:
Jūs iegūsit skaidru priekšstatu - kļūs skaidrs, kādos parametros jūs zaudējat, un kādos parametros esat pārāks par saviem konkurentiem. Uzvarēšanas kritērijus var ņemt par pamatu vietnes USP.
Piemērs: Iedomājieties, ka esat riepu veikala īpašnieks. Piegāde ilgst no 1 līdz 7 dienām, jo jūs pārdodat dažas preces no kataloga saskaņā ar pasūtījumu. Lojalitātes programmas pagaidām nav, cenas ir tādas pašas kā konkurentiem. Bet katram ir garantija 1-3 gadi, un jūs esat gatavi dot beztermiņa - "Riepu izpārdošana ar beztermiņa garantiju: bezmaksas nomaiņa nejaušu bojājumu gadījumā."
Labs darījums, vai jūs nepiekrītat? Vienīgais, ko varat strādāt pie tā dizaina, ir mēģināt ievietot virsrakstu 1 rindā, noņemt izsaukuma zīmes.
Zemūdens akmeņi
Ir svarīgi nevēlēties “kā konkurents, tikai labāk” – ja citam uzņēmumam ir līdzīgs USP, kas tam neļaus padarīt to foršāku par jums? Piemēram, piedāvājiet piegādi 30 minūtēs, nevis 1 stundā. Esiet objektīvs un mēģiniet atrast kaut ko savu.
Jautājam klientiem. Ja jums jau ir bijuši pasūtījumi, jautājiet, kāpēc cilvēki izvēlējās jūsu uzņēmumu. Dažreiz klienti var sniegt vērtīgas norādes.
Starp citu, šādas aptaujas ir vērts veikt ik pa laikam: tas palīdzēs uzlabot pakalpojumu un pozitīvi ietekmēs uzņēmuma reputāciju.
Piemērs: Pieņemsim, ka pirms nedēļas atvērāt skaistumkopšanas salonu. Varat lūgt darbiniekiem pajautāt klientiem, kāpēc viņi izvēlējās jūs. Ja klienti saka, ka jums ir ērts darba laiks, dariet to par savu lietu. Lai salons ir atvērts no 12:00 līdz 22:00, nevis no 09:00 līdz 19:00 kā visi citi tuvumā. USP: "Skaistumkopšanas salons ar ērtu darba grafiku: gaidīsim katru dienu no 12:00 līdz 22:00."
Ļoti labs USP — daži skaistumkopšanas saloni to var piedāvāt.
Zemūdens akmeņi
Ir grūti ievērot šo ieteikumu, ja jums vispār nav bijis pasūtījumu. Bet nekas nav neiespējams - apmeklējiet tematiskos forumus, sociālos tīklus, runājiet ar potenciālajiem klientiem. Jūsu mērķis ir noskaidrot, kas piesaista pircējus.
Pēc visa šī darbietilpīgā darba jūsu rokās būs vismaz spēcīgas priekšrocības, maksimums - gandrīz pabeigts USP.
Mērķis uz vērša aci: 5 formulas USP izveidošanai
Pat labu priekšrocību var viegli sabojāt, ja ideja ir nepareizi formulēta. Salīdziniet divus piedāvājumus: “Bezmaksas piegāde Irkutskā 2 stundu laikā” un “Mēs garantējam jūsu pasūtījuma piegādi 2 stundu laikā. Piegāde visā Irkutskā. Jēga ir viena, bet pirmo lasa un uztver daudz vieglāk.
Lai formulētu skaidru un skaistu USP, varat droši izmantot kādu no veidnēm:
Jums nav precīzi jāievēro modeļi. Droši vari mainīt jebkuru formulu vai izdomāt ko pilnīgi jaunu – viss atkarīgs no biznesa specifikas. Ir svarīgi atcerēties klienta ieguvumu: galvenais uzdevums ir parādīt, ko tieši viņš saņems, nevis kāds jums ir balts un pūkains uzņēmums.
Mēs skatāmies uz USP ar klienta acīm: 6 liktenīgas kļūdas
Nepatiess apgalvojums. Viņi nepareizi uzrādīja faktus vai izmantoja kritērijus, kuriem vajadzētu būt noklusējuma prasībām. Piemēram, USP “Profesionāli ārsti ar pieredzi 3 gadi vai vairāk” nav piemērots zobārstniecībai - tas jau tiek gaidīts no klīnikas.
Kā labot: aplūkojiet piedāvājumu kā potenciālo klientu. Ko jūs sagaidāt no profesionāliem ārstiem? Noteikti pareiza un nesāpīga ārstēšana. Mēģiniet ienest šo domu USP. "Bezsāpīga zobu ārstēšana ar garantiju 3 gadi - pie mums strādā profesionāļi" - jau labāk, vai ne?
Labuma trūkums. Izmantotas apšaubāmas priekšrocības. Gultas veļas interneta veikals nedrīkst lepoties ar sortimentu: "Gultas veļas interneta veikals "Sweet Dream" - mums ir 1000 preču." Vienmēr atradīsies uzņēmums, kuram būs vēl vairāk produktu.
Bet, ja sortiments patiešām ir unikāls, var uzsvērt: piemēram, 10 000 ar rokām darinātu stādītāju no amatniekiem no visas pasaules. Tikai esiet uzmanīgi – pārliecinieties, ka konkurenti to nepiedāvā un tuvākajā laikā nevarēs piedāvāt.
Kā labot: atrast citu priekšrocību. Pieņemsim, ka jūs pārdodat kokvilnas gultas veļu. Tāpēc izceliet to - "Gultas veļa cilvēkiem ar jutīgu ādu: hipoalerģiski organiskās kokvilnas komplekti."
Apzīmogošana. Mēs izvēlējāmies neskaidru formulējumu - "ātra piegāde", "īsti profesionāļi", "augsti kvalificēti speciālisti", "zemas cenas" utt. Saraksts ir bezgalīgs. Līdzīgas frāzes ir atrodamas simtiem vietņu, un cilvēki pie tām ir tik ļoti pieraduši, ka vienkārši neuztver.
Kā labot: pievienot specifiku - "Pušķi ar piegādi 60 minūtēs", "Porcelāna keramikas izstrādājumi no 450 rubļiem. par 1 m² - mēs esam oficiālais 5 zīmolu izplatītājs. Pierādiet priekšrocības ar faktiem un darbiem un, ja tas neizdodas, izvēlieties citu USP.
Nepareizs akcents. Viņi stāstīja tikai par vienu preču grupu, kamēr tādu ir desmit.
Piemēram: "Ātri žūstošās nagu lakas: atsvaidziniet manikīru 60 sekundēs." Ir slikti, ja papildus lakām pārdodat lūpu krāsas, ēnas un skropstu tušas, tās riskē palikt nepamanītas. Ja tieši nagu lakas dod jums 80% peļņas, tad ir pieļaujams koncentrēties uz tām. Pārdodot visu kosmētiku ir interesanti, jāmaina USP.
Kā labot: formulēt USP tiešsaistes veikalam kopumā. Ja preču grupu ir par daudz, koncentrējies uz servisu: "Dekoratīvā kosmētika ar piegādi uz mājām: strādājam visu diennakti."
Krūtis ar apjomu. Izmēģinājām un uzrakstījām USP rindkopas lielumā: “Galdi no masīva no 3895 rubļiem: cenas zemas, jo ražojam mēbeles no saviem materiāliem - Irkutskas apgabala ziemeļos ir kokzāģētava un galdniecības cehs. Atrodi lētāk – veiksim atlaidi un atgriezīsim izmaksu starpību.
Kā labot: griez nežēlīgi. USP pietiek ar vienu teikumu - "Tabulas no masīva no 3895 rubļiem: mēs atmaksāsim starpību, ja atradīsiet lētāk." Pārējā informācija ir jāiekļauj zemāk esošajā rindkopā - galu galā ir svarīgi paskaidrot, kāpēc jums ir tik pieņemamas cenas.
Atkārtojums konkurentiem. Mēs ietaupījām laiku konkurentu analīzei un saņēmām klonu - identisku vai ļoti līdzīgu piedāvājumu. Žēl, jo viss darbs tiek darīts veltīgi.
Kā labot: diemžēl ideālā gadījumā jums viss jāsāk no jauna - analizējiet mērķauditoriju, padomājiet par uzņēmuma iezīmēm un salīdziniet savu tiešsaistes veikalu ar līdzīgiem. Ja laiks beidzas, mēģiniet paplašināt neizdevušos USP: aizstājiet “Tiešsaistes apavu veikals ar piegādi” ar “Tiešsaistes apavu veikals ar bezmaksas piegādi 2 stundu laikā”.
UTP netika atrastas kļūdas? Vēl pāragri priecāties – piedāvājums var izrādīties neefektīvs, pat ja tas tev šķiet ļoti pievilcīgs.
Kā uzzināt, vai USP darbosies
Lai pārbaudītu piedāvājuma dzīvotspēju, atbildiet uz pāris jautājumiem:
- Vai piedāvājums izskatās reālistisks? Piemēram, apgalvojums "Valodu skola "Kontakti" - iemācies angļu valodu 1 stundā" ir ļoti apšaubāms. Bet šim USP jau var ticēt: "Valodu skola "Contact" - angļu valoda brīvdienām ārzemēs 5 stundās."
- USP atbild uz jautājumu, kāpēc no visiem līdzīgajiem piedāvājumiem jums vajadzētu izvēlēties šo? Ja jā - viss ir kārtībā.
Varat arī pārbaudīt USP uz klientiem — izveidojiet biļetenu ar dažādām iespējām un izvēlieties to, uz kuru atbildēja lielākā daļa cilvēku. Mēs dažreiz izmantojam šo iespēju – starp citu, vai esat abonējis mūsu biļetenu? Ja nē, jūs zaudējat daudz vērtības.
Veltiet laiku unikāla pārdošanas piedāvājuma izveidei – pavadot vairākas stundas, meklējot ideālu, jūs uz visiem laikiem saņemsiet atslēgu uz potenciālo klientu sirdīm. Ja nepieciešama palīdzība, lūdzu, sazinieties ar mums – mēs izveidosim efektīvu piedāvājumu.
Mūsdienu preču un pakalpojumu tirgū jūs nevienu nepārsteigsit ar to, ka esat labākais. Lai konkurētu ar citiem uzņēmumiem, jums jābūt ne tikai labākajam, bet arī unikālam. Tikai tad varēs runāt par klientu skaita pieaugumu. Unikāls pārdošanas piedāvājums ir tas, par ko daudzu firmu un uzņēmumu tirgotāji groza savas smadzenes. Šodien mēs apsvērsim šo koncepciju un uzzināsim, kā pašiem izveidot USP.
Galvenokārt
Katrā biznesā vissvarīgākais ir USP (vai unikālais pārdošanas piedāvājums). Bez USP, bez pārdošanas, bez peļņas, bez biznesa. Varbūt tas ir nedaudz pārspīlēti, bet kopumā tā ir.
Unikāls pārdošanas piedāvājums (saukts arī par piedāvājumu, USP un USP) ir uzņēmuma raksturīga iezīme. Tajā pašā laikā nav svarīgi, ko tieši cilvēks dara, ir jābūt atšķirīgai iezīmei. Šis termins attiecas uz atšķirību, kuras konkurentiem nav. Unikāls piedāvājums sniedz klientam noteiktu labumu un atrisina problēmu. Ja USP neatrisina klienta problēmu, tad šis ir tikai ekstravagants nosaukums – tas paliek atmiņā, tas izklausās skaisti, bet tas īpaši neietekmē konversijas likmi.
Unikālajam pārdošanas piedāvājumam jābalstās uz diviem vissvarīgākajiem vārdiem – “labums” un “atšķirīgs”. Šim priekšlikumam ir tik radikāli jāatšķiras no konkurētspējīgajiem, ka neatkarīgi no tā, kādu ieguldījumu klients izmantos, viņš izvēlēsies tieši to firmu, kurai ir cienīgs USP.
USP un Krievija
Pirms pāriet pie galvenā ēdiena, es vēlētos pievērsties vietējam mārketingam. Krievijā problēma ir redzama uzreiz – visi vēlas būt labākie, bet neviens nevēlas būt unikāls savā veidā. Šeit rodas galvenā problēma – uzņēmumi atsakās radīt unikālus pārdošanas piedāvājumus. Mēģinot pārspēt konkurentu, kurš izveidoja USP, viņi iegūst kaut ko starp izdomātu frāzi un produkta vai pakalpojuma funkciju.
Ņemiet, piemēram, unikālo pārdošanas piedāvājumu, kas atrodams dažu tekstu autoru portfelī:
- Labākais autors.
- Ideāli teksti.
- Pildspalvas un vārda meistars utt.
Tas nepavisam nav USP, bet gan piemērs tam, kā jūs nevarat sevi reklamēt. Katram ir savs ideālā teksta jēdziens, vārdu “labākais” var lietot, ja to apstiprina skaitliski dati un faktiskās īpašības, un šķiet, ka bija tikai viens “pildspalvas un vārda pavēlnieks” Bulgakovs. Darba USP izskatās diezgan atšķirīgi:
- Ātra tekstu rakstīšana - jebkurš teksts 3 stundu laikā pēc maksājuma.
- Katrs klients saņem bezmaksas konsultāciju par uzlabojumiem (lūdzu ievadiet nepieciešamo).
- Bezmaksas attēli rakstam no komerciāliem foto krājumiem utt.
Šeit aiz katra priekšlikuma slēpjas labums, ko klients iegūst kopā ar autoru. Klients vadās pēc tā, kas viņam nepieciešams papildus rakstam: attēli, konsultācija vai kvalitatīva un ātra izpilde. Bet no "labākā autora" nav zināms, ko sagaidīt. Biznesā viss darbojas tāpat.
Šķirnes
Amerikāņu reklāmdevējs Rosers Rīvss pirmo reizi runāja par unikāla pārdošanas piedāvājuma izveidi. Viņš iepazīstināja ar USP jēdzienu un atzīmēja, ka šī koncepcija ir efektīvāka nekā reklāmas odas, kur nebija nekādas specifikas.
Viņš teica, ka spēcīgs pārdošanas piedāvājums palīdz:
- Norobežojiet savus konkurentus.
- Izcelieties starp līdzīgiem pakalpojumiem un produktiem.
- Iegūstiet mērķauditorijas lojalitāti.
- Palieliniet reklāmas kampaņu efektivitāti, veidojot efektīvus ziņojumus.
Ir pieņemts atšķirt 2 tirdzniecības piedāvājumu veidus: patiesu un nepatiesu. Pirmais ir balstīts uz produkta faktiskajām īpašībām, ar kurām konkurenti nevar lepoties. Nepatiess pārdošanas piedāvājums ir izdomāta unikalitāte. Piemēram, klientam tiek sniegta neparasta informācija par produktu vai parādītas acīmredzamas priekšrocības no cita leņķa. Tā ir sava veida vārdu spēle.
Mūsdienās ir grūti piešķirt produktam dažas unikālas īpašības, tāpēc viltus USP tiek izmantots arvien biežāk.
Kvalitatīvs biznesa piedāvājums. Galvenie kritēriji
Saskaņā ar R. Rīvsa koncepciju kvalitatīva tirdzniecības piedāvājuma kritēriji ir:
- Ziņa par konkrēto labumu, ko cilvēks saņems, iegādājoties uzņēmuma preci.
- Piedāvājums atšķiras no visa, kas pieejams šajā tirgus segmentā.
- Vēstījums ir saistošs, un mērķauditorija to var viegli atcerēties.
Reklāmā unikālais pārdošanas piedāvājums ir pamatā, tāpēc tam pilnībā jāatbilst klientu vajadzībām. Katram vēstījumam ir jāizskan labums, vērtība un labums, taču papildus ir nepieciešami saprotami argumenti, lai klients skaidri saprastu, kāpēc viņam interesējošo preci vajadzētu iegādāties šeit, nevis kaut kur citur.
Posmi
Tātad, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu? Ja nedomājat pārāk smagi, šis uzdevums šķiet radošs un aizraujošs, kā arī diezgan viegls. Taču, kā liecina prakse, USP ir ārkārtīgi racionāla un analītiska darba piemērs. Izdomāt kaut ko iedomātu un nodot to kā unikālu piedāvājumu ir tas pats, kas tumšā telpā meklēt melnu kaķi. Nav iespējams uzminēt, kura koncepcija darbosies.
Lai iegūtu cienīgu piemēru unikālam pārdošanas piedāvājumam, jums ir jāveic daudz pētījumu: papildus tirgum, nišai un konkurentiem izpētiet arī pašu produktu - no ražošanas tehnoloģijas līdz ūdenszīmei uz iepakojuma. Izstrāde sastāv no vairākiem posmiem:
- Sadaliet mērķauditoriju apakšgrupās pēc noteiktiem parametriem.
- Nosakiet katras šīs grupas vajadzības.
- Izceliet pozicionēšanas atribūtus, tas ir, nosakiet, kas tieši reklamētajā produktā palīdzēs atrisināt mērķauditorijas problēmas.
- Aprakstiet produkta priekšrocības. Ko iegūs patērētājs, ja viņš to iegādāsies?
- Pamatojoties uz saņemtajiem ievades datiem, izveidojiet USP.
Scenāriji
Kā redzat, tas ir diezgan rūpīgs process, kurā ir jāizmanto visas analītiskās prasmes. Tikai pēc pilnīgas analīzes pabeigšanas varat sākt meklēt galveno ideju un tikai pēc tam sākt veidot pārdošanas piedāvājumu.
Šo uzdevumu var vienkāršot, ja izmantojat scenārijus, kurus jau ir pārbaudījis laiks un pieredze:
- Uzsvars uz unikalitāti.
- Jauns risinājums, inovācija.
- Papildu pakalpojumi.
- Pārvērtiet vājās puses stiprajās pusēs.
- Atrisiniet problēmu
Unikalitāte + inovācija
Tagad nedaudz vairāk par skriptiem. Kas attiecas uz pirmo scenāriju “Unikalitāte”, tas būs piemērots tikai tiem produktiem vai pakalpojumiem, kas patiešām ir vienreizēji un tiem nav konkurentu. Ārkārtējos gadījumos šo funkciju var izveidot mākslīgi. Unikāla pārdošanas piedāvājuma (USP) iespēja var būt pilnīgi negaidīta. Piemēram, uzņēmums, kas ražo zeķes un zeķes, ienāca tirgū ar interesantu piedāvājumu - viņi tirgoja trīs zeķu komplektu, un USP solīja atrisināt mūžseno problēmu par pazudušo zeķi.
Runājot par inovācijām, šeit ir vērts paziņot par problēmas risinājumu jaunā veidā. Piemēram, "Inovatīva atsvaidzinātāja formula iznīcinās 99% baktēriju un piepildīs telpu ar svaigu smaržu."
"Labumi" un trūkumi
Trešais scenārijs ir vērsts uz papildu privilēģijām. Ja visi tirgū esošie produkti ir vienādi un tiem ir gandrīz identiskas īpašības, tad jums jāpievērš uzmanība papildu bonusiem, kas piesaistīs apmeklētājus. Piemēram, zooveikals var ieteikt klientiem uz 2 dienām paņemt līdzi kaķēnus vai kucēnus, lai pārliecinātos, ka tie iedzīvojas ģimenē.
Jūs varat pārvērst produkta trūkumus savā labā. Ja pienu uzglabā tikai 3 dienas, tad no praktiskā viedokļa tas nav izdevīgi, un diez vai pircējs tam pievērsīs uzmanību. Ņemot to vērā, var ziņot, ka tas tiek uzglabāts tik maz 100% dabiskuma dēļ. Klientu pieplūdums ir garantēts.
Risinājums
Taču vienkāršākais variants ir atrisināt potenciālo patērētāju problēmas. To var izdarīt pēc formulas (jā, tāpat kā matemātikā):
- Mērķauditorijas nepieciešamība + Rezultāts + Garantija. Reklāmā unikāla pārdošanas piedāvājuma piemērs var izklausīties šādi: “3000 abonentu 1 mēneša laikā, pretējā gadījumā mēs atmaksāsim naudu.”
- TA + problēma + risinājums. "Mēs palīdzam topošajiem tekstu autoriem atrast klientus ar pārbaudītām mārketinga stratēģijām."
- Unikāla īpašība + Nepieciešamība. "Ekskluzīvas rotaslietas uzsvērs stila ekskluzivitāti."
- Produkts + mērķauditorija + problēma + ieguvums. "Izmantojot Polyglot audio nodarbības, jūs varat mēneša laikā apgūt jebkuru valodu sarunvalodas līmenī un bez šaubām doties uz savu sapņu valsti."
Punkti nav minēti
Lai USP darbotos, tā izveides laikā ir jāpievērš uzmanība vēl dažām niansēm. Pirmkārt, klientam ir jāsaprot problēma, ko produkts risina, un viņam ir jāvēlas to atrisināt. Protams, var piedāvāt aerosolu no "prāta šņaukām" (vai tā nav problēma?!), taču pircējs daudz aktīvāk tērēs parastajam krēmam pret odiem un ērcēm.
Otrkārt, piedāvātajam risinājumam jābūt labākam par to, ko mērķauditorija ir izmantojusi iepriekš. Un, treškārt, katram klientam ir jāmēra, jāsajūt un jānovērtē rezultāts.
Veidojot USP, visracionālāk ir izmantot Ogilvy ieteikumus. Viņš daudzus gadus ir strādājis reklāmā un precīzi zina, kā atrast USP. Savā grāmatā On Advertising viņš minēja sekojošo: lieliskas idejas nāk no zemapziņas, tāpēc tai ir jābūt piepildītai ar informāciju. Lai piepildītu smadzenes līdz galam ar visu, kas var attiekties uz produktu, un uz laiku izslēgtu. Spoža ideja radīsies visnegaidītākajā brīdī.
Protams, rakstā jau ir minēta analītika, taču šis padoms nav pretrunā ar jau ieteikto. Bieži gadās, ka pēc simtiem analītisko procesu veikšanas mārketinga speciālists nevar atrast vienu unikālu saiti, kas reklamētu produktu tirgū. Tieši tādos brīžos, kad smadzenes apstrādā informāciju, vajag attālināties no realitātes. Kā liecina prakse, ļoti drīz cilvēks redzēs to netveramo USP, kas atradās uz pašas virsmas.
Tāpat ļoti svarīgi ir pievērst uzmanību tām mazajām niansēm, kuras konkurentiem pietrūkst. Savulaik Klods Hopkinss pamanīja, ka zobu pasta ne tikai attīra zobus, bet arī noņem aplikumu. Tātad reklāmas aprindās parādījās pirmais sauklis, ka zobu pasta noņem aplikumu.
Un nav jābaidās izmantot nestandarta pieejas problēmas risināšanai. TM "Twix" tirgotāji vienkārši sadalīja šokolādes tāfelīti divās kociņās un, kā saka, dodamies prom.
Ideju aizsardzība
Unikāls pārdošanas piedāvājums tirgotāju prātos neparādās no nekurienes. Tas ir ilga, mērķtiecīga un smaga darba rezultāts, ko, starp citu, var izmantot arī konkurenti.
Pirms vairākām desmitgadēm intelektuālais īpašums bija nesaraujami saistīts ar tā nesēju. Tas ir, ja viens uzņēmums īstenoja veiksmīgu USP, otrs pat neskatījās šīs reklāmas virzienā. Mūsdienās lietas ir nedaudz mainījušās: vadītāji var vienkārši izmantot konkurentu ideju saviem mērķiem.
Tāpēc radās nepieciešamība radīt patentus. Tie ir dokumenti, kas apliecina īpašnieka tiesības uz savas darbības rezultātu ekskluzīvu izmantošanu. Ar izgudrojumiem šeit saprot produktus vai metodes konkrētas problēmas risināšanai. Savukārt pats "unikālais pārdošanas piedāvājums" ir spēcīgs stimuls inovācijām. Reklāmas priekšmets šeit ir konkurentu nepamanīta, bet pircēju uztverta priekšrocība. Patentu aizsardzība unikālajiem pārdošanas piedāvājumiem mūsu valstī praktiski nav izstrādāta, taču attīstītākajās sabiedrībās katra akcija ir aizsargāta no plaģiāta.
Tādējādi, lai gūtu panākumus, ir jābūt unikālam, vienam savdabīgam pieprasīto preču piegādātājam, kas ir katrā veikalā, bet labākajam konkrētajā uzņēmumā.