Экономическая эффективность онлайн и оффлайн рекламы. Тотальное понимание клиентов: как связать digital и реальную жизнь

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
по интересам (пицца, экономика, дизайн);
по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?

Всемирная паутина давно стала местом, где воплощают свои мечты даже самые маленькие стартапы, но это еще не означает, что оффлайн-стратегии перестали работать. Если вы хотите преуспеть, то должны уметь продавать ваш товар людям, не подключенным к Интернету ежедневно. Развивая маркетинговую кампанию вне онлайн-сферы, можно привлечь новых покупателей и обеспечить высокую рентабельность своему бизнесу.

Сегодня мы покажем 10 лучших методов оффлайн-продвижения, которые вы можете использовать в своей маркетинговой кампании прямо сейчас.

1. Журнальная статья

Почему бы не написать и не предложить прессе статью, где будет упомянут ваш сайт или компания? Это не обязательно должна быть реклама: вы можете выступить экспертом и сделать интересный материал в сфере вашего бизнеса (например, если вы продаете детские коляски — напишите, как их выбирать).

Конечно, многие издания ушли в веб, но поверьте, достаточное количество людей покупает печатные версии журналов, особенно поколение 40+.

2. Визитные карточки

Уже забыли, что когда-то они у вас были? Или вы из стартаперов, которые вообще не пользовались этим атрибутом бизнесмена? Да, сейчас визитная карточка — это , но вы же встречаетесь с людьми в оффлайне, возможно проводите какие-то мероприятия, и на слух адрес портала и название бренда запомнить не всегда просто. Печатная продукция — гораздо более надежный хранитель информации.

Мы, конечно, утрируем, но даже самый ленивый предприниматель должен сделать себе визитку:)

Визитка — это отличный способ проявить оригинальность?

3. Креативные наклейки или стикеры

Если вы сталкивались с , то поймете, что имеется ввиду под «креативными наклейками». С их помощью вы можете освещать свой бренд в смешном, ироничном стиле. Также они включают в себя повествовательный момент.

Хороший пример партизанского маркетинга демонстрирует бренд Axe, выпускающий мужские парфюмированные антиперспиранты, которые получили славу «сногшибательных» для женщин. Что мы и видим:

4. Реклама на радио

Трудно представить современного человека, который ездит в машине без музыкального сопровождения. Слушать записи или радио — так же естественно, как пристегнуться в автомобиле. Если вы хотите повысить узнаваемость у широких масс, закажите рекламу на радио. Цены разные, в зависимости от уровня и широты звучания радиостанции (местная или всероссийская).

5. Проведение семинаров

Среди мероприятий, которые проводят бренды, наиболее полезными являются образовательные семинары. Если вы занимаетесь сферой искусств или обслуживаете B2B-клиентов, то можете научить аудиторию чему-то новому.

Дайте эксклюзивные и бесплатные советы. Да-да, бесплатные — в данном случае семинары не повод заработать, а реклама и возможность привлечь заинтересованных людей, показать себя экспертом. Чтобы заинтересовать широкую аудиторию, попробуйте предложить что-то выгодное, например, скидку на продукты или услуги, для участников семинара.

Так, например, Альфа-банк уже несколько лет проводит бесплатные семинары по финансовой грамотности в 57 городах России. На них они делятся какими-то советами по заключению кредитных договоров и планированию личного бюджета, и конечно, пиарят себя, ведь трудно устоять перед открытостью.

6. Спонсорство

Все больше и больше владельцев бизнеса понимают преимущества спонсорства. Когда вы спонсируете событие, то повышаете осведомленность о своем бренде и наращиваете авторитет. Особенно СМИ любят освещать такие моменты.

Кроме того, спонсорство помогает найти новых партнеров. На снимке ниже демонстрируется событие, организованное TechCrunch, компанией, которая анонсирует новинки техники, спонсировал их бренд New Relic и дарили дорогие подарки, типа MacBook Pro. Представляете, какую известность они снискали?

Если возвращаться к российским реалиям, спонсорами зимних Олимпийских игр в 2014 году в Сочи стали такие известные бренды, как Ростелеком, Мегафон, Сбербанк, и бренд одежды Bosco di Ciliegi. Это помогло местным компаниям обрести известность во всем мире.

Футболки, ручки, блокноты, кружки, подставки под кружки с логотипом компании — все это . Создание и раздача таких вещей помогает распространить имя компании со скоростью лесного пожара.

Такие рекламные материалы ускоряют маркетинг. Кроме того, это помогает привлечь лояльных клиентов. Не забудьте указать доменное имя на товарах, или, например, напечатать ограниченным тиражом какие-нибудь вещи с промокодом на скидку. Получится просто отлично.

Так, например, вы знаете хоть один крупный сетевой магазин типа Lamoda или МВидео, который продавал бы товары не в брендированных пакетах. И мы не знаем. А новички этим пренебрегают, и очень зря.

8. Холодные звонки

Холодные звонки никто не любят, скажете вы? Да, возможно лет 5 назад они надоедали, и пугали, но сегодня, когда многие бренды отказались от личного контакта, холодные звонки помогут его восстановить.

Чтобы убедиться, что это начинание будет для вас успешным, продумайте тактику разговора и . Добавьте немного практики и уверенности — и вы получите идеальное «блюдо».

9. Рекламные афиши

Онлайн-реклама не приносит должного результата? Если это так, рассмотрите реальные рекламные щиты в своем городе. Представьте сколько внимания вы можете привлечь, ведь мимо них ежедневно ходят и проезжают тысячи людей.
Это довольно дорогое «удовольствие», но зато действенное.

Здесь примеры можно приводить очень много. Тот же российский бренд Lamoda или Wildberries, которые работают только по онлайн-продажам, часто размещают свои афиши в городах с разным числом населения.

В последнее время в мире маркетинга произошло много нового и интересного. Анализ трендов прошлого года поможет правильно настроить фокус в 2017-м, особенно на фоне укрепления позиций рынка онлайн-рекламы, когда важной становится задача синхронизации онлайн и офлайн и адекватной оценки эффективности обоих каналов.

ОБ АВТОРЕ

директор по маркетингу ГК «Авилон»

Окончила ФГУ МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат социологических наук. Опыт работы в автомобильной сфере 11 лет в компаниях СП «Бизнес Кар» и «Авилон». В 2014 году получила премию Kotler Awards за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы среди топ-менеджеров России как лучший директор по маркетингу в автомобильной отрасли; в 2015 году получила Премию Рунета в сфере «Экономика и Бизнес». Является членом жюри фестивалей «Cannes Lions» и «Серебряный Меркурий», экспертом бизнес-форумов Коммерсантъ, проекта «Итоги года» sostav.ru 2015 и 2016 годов, International MICE Geography Show Russia.

коммуникации, которые лучше строят либо знания о продукте, либо продажи. Если говорить не о каналах коммуникации рекламы, а о ее формате, то станет очевидным, где в этом году были приоритеты этого рынка. Например, видео и аудио (их чаще используют импортеры), лучше всего работающие на узнавание продукта, менее прочих уступили свои позиции; графические форматы показали самое сильное падение; а текстовые форматы, которые эффективны непосредственно перед покупкой (чаще их используют дилерские центры), демонстрируют значительный рост.

Картина вполне предсказуемая и соответствует кризисным трендам: компании традиционно меньше инвестируют в будущее и больше собирают текущий спрос.

Считается, что в Глобальной сети можно оценить, посчитать и спрогнозировать все. Поэтому интернет-маркетологи просчитывают и оценивают каждый рекламный канал. В офлайн дела обстоят не так хорошо. И здесь так же, как 100 лет назад, актуально высказывание Джона Ванамейкера: «Половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина».

Но, в отличие от наших предшественников, у нас есть технологии, позволяющие узнать, какая именно это половина и инвестировать из бюджета именно то, что действительно работает. Измерить эффективность офлайн-рекламы возможно с помощью электронного маркетинга.

Текущий уровень проникновения Интернета и вовлеченность в него клиентов позволяют с уверенностью говорить о применении измерительных техник, использующих поисковый мониторинг и парсинг данных, внутрисайтовую веб-аналитику, телефонное отслеживание офлайн-рекламы, мобильные технологии, стыковки с CRM/ERP-системами.

Инструменты отслеживания эффективности офлайн-каналов коммуникации

Существует большое количество инструментов измерения эффективности офлайн-рекламы, направленной на привлечение посетителей в дилерские центры (далее - ДЦ).

Опросы или анкетирование. Этот метод применяют все, или почти все. Например, в ДЦ компании «Авилон» ни один клиент, который позвонит и не останется неотмеченным. Самый простой способ узнать, по какой рекламе пришел к вам покупатель, — спросить у него. Эту информацию сотрудник ресепшн заносит в CRM при обращении клиента в ДЦ (личный визит или звонок). В любом случае, итогом работы будет отчет об эффективности рекламных источников.
Недостаток этого способа - небольшая достоверность данных. Клиенты не всегда помнят, где и когда увидели вашу рекламу. Кроме того, если вы разместили макеты в нескольких журналах, вряд ли вы узнаете, в каком именно издании покупатель увидел вашу рекламу.
Этого недостатка лишен следующий способ.

Коды для отслеживания офлайн-рекламы. Достаточно простой способ - указать в рекламном макете код или разместить купон, который покупатель предъявит в ДЦ, чтобы получить скидку, спецпредложение и т.п.
Менеджер отдела продаж или сервисный консультант заносит эту информацию во внутреннюю CRM при оформлении заказа. Таким образом, код связывается с заказом и дает возможность проанализировать номенклатуру заказа, его сумму, средний чек с рекламного канала и т.д.
После привязки кода в CRM маркетолог может построить отчет о том, по каким купонам сколько людей оформили заказы в ДЦ и на какую сумму.
В идеале необходимо, чтобы на каждый рекламный носитель выделялся свой код. Таким образом, зная расход на рекламу и доход от заказов, оформленных по купонам, можно посчитать отдачу от каждого рекламного канала.

Подмена номера телефона. Если реклама ДЦ в основном направлена на привлечение звонков, нужно отслеживать, с какой именно рекламной компании пришел тот или иной звонок. Для этого можно применить технологию, аналогичную динамическому коллтрекингу (англ. – call tracking) в Интернете. Закупается несколько номеров телефонов, и в каждое рекламное сообщение интегрируется новый номер, а обрабатываться все может в одном кол-центре.

В «Авилоне» первый бренд, на котором мы использовали данную технологию, был BMW, спустя два-три месяца мы оптимизировали маркетинг-микс, что позволило отказаться от неэффективных каналов, а высвободившийся бюджет направить на те каналы, которые приносили большее количество звонков. В результате трафик входящих звонков вырос на 40% без увеличения бюджета.
В отчетах по входящим звонкам видно, с каких номеров телефона звонят, и понятно, какое рекламное объявление работает эффективнее. Но, к сожалению, звонок не означает продажу. А чтобы оценить эффективность рекламного канала точнее, нужно понимать, какую сумму от продаж он приносит. Для этого можно воспользоваться следующим способом.

Подмена номера телефона с отслеживанием покупки по номеру клиента. Этот способ основывается на предыдущем. Одна из его составных частей - разные номера телефонов в различных рекламных сообщениях. Вторая его часть - отслеживание покупок.

Итак, клиент звонит вам по телефону. Вы узнаете, по какому именно объявлению, в зависимости от того, на какой номер получен звонок. Вы определяете и записываете в CRM номер телефона звонящего клиента (т.е. с какого номера звонит клиент, например, его мобильный). Таким образом, вы получаете и номер клиента, и информацию, благодаря какому объявлению он вам позвонил. Далее клиент идет в ДЦ и совершает там покупку. В этот момент вы узнаете у него номер телефона, который будет в дальнейшем «идентификатором» этого клиента. После этого вы сверяете полученный номер телефона с сохраненной базой телефонов по входящим звонкам. Если клиент перед покупкой звонил вам со своего номера, вы получите нужное соответствие: рекламный канал - клиент - покупка.
Теперь у вас есть все необходимые данные для того, что бы сделать отчет по эффективности рекламных каналов.

Интернет-адрес в офлайн-рекламе. Часто, кроме номера телефона в рекламных объявлениях мы указываем адрес сайта. При этом нам важно определить, после какого именно объявления, а также сколько людей перешло к нам на сайт. У большинства рекламодателей система статистики их сайта позволяет видеть так называемый «прямой заход» посетителей. Такой вид трафика предполагает, что заинтересовавшийся информацией человек держит адрес сайта в голове и набирает его в браузере самостоятельно. Нам представляется, что лучший результат можно получить от создания посадочных страниц для каждого типа рекламного объявления. Например, в журнале вы видите адрес посадочной страницы www.store.com/auto1, который ведет пользователя на определенную страницу сайта, но не на главную. И если, кроме этого объявления, указанный URL-адрес нигде не использовался, вы сможете посмотреть статистику посещений этой страницы и с большой долей вероятности сказать, что все визиты посетителей были сделаны после просмотра рекламы в журнале.

Адреса страниц в офлайн-объявлениях на сайте могут быть довольно длинными. Представьте, как пользователь вбивает их в браузер вручную, всем ли хватит терпения преодолеть это неудобство? Кроме того, многим проще попасть на ваш сайт, набрав адрес домена, и таким образом часть трафика уйдет туда. Если вы хотите получить достоверные данные, применяйте укороченные ссылки или поддомены с редиректом на посадочную страницу. Редирект лучше делать с зашифрованной UTM-меткой, чтобы сразу иметь возможность оценить в системе аналитики сайта источник перехода как рекламный канал. Например, вместо адреса www.store.com/ auto1 можно было бы написать sale.store.com, что короче и привлекательнее. А сайт настроить так, чтобы при открытии в браузере sale.store.com пользователь был перенаправлен на страницу www.store.com/auto1/?utm_source=magazine1. Тогда, под источником Magazine1 в системе аналитики сайта будет пониматься это объявление.

Аналогичным приемом мы пользуемся в случае с ДЦ «Авилон Motorrad» для оценки эффективности СМС-рассылок, если в сообщении мы вместе с текстом отправляем ссылку на сайт. В результате после каждой такой рассылки мы отслеживаем отклик не только по звонкам, но и по количеству заинтересовавшихся и перешедших на сайт клиентов. Далее мы анализируем их длительность пребывания на странице, активность, иногда смотрим наиболее привлекательную для них информацию по тепловизору. В итоге имеем подробные сведения об эффективности отправленного текста и можем определить заинтересовало наше предложение клиентов или нет. Данный способ особенно показателен, если у вас большая база для рассылки, так на малой выборке вы можете протестировать эффективность вашего сообщения и при необходимости его скорректировать.

Инструменты отслеживания эффективности онлайн-каналов коммуникации

Установка косвенных целей. Исходим из того, что у вас есть посадочная страница в Интернете, на которой представлена информация о ваших товарах, адреса ДЦ и, возможно, номер единого кол-центра. Цель страницы - ознакомить посетителей с предложением. Контактные данные тут не собираются, коды не выдаются и т.д., то есть конкретного целевого действия нет. Для измерения эффективности такой страницы и входящего трафика можно воспользоваться инструментами для постановки целей.

Скрытие информации. Один из самых правильных вариантов в этом случае – придумать какую-то цель. Например, вывести на странице предложения о товарах, а информацию о контактах разместить на другой странице. Тогда переход на страницу с адресами станет целевым действием.
Похожим образом можно скрыть номер телефона в раздел «Контакты» или отображать его после клика. Даже с учетом того, что это идет вразрез с юзабилити сайтов, по которой лишний клик может сократить количество желающих позвонить или посмотреть адрес ДЦ, достоверная аналитика даст вам гораздо больше информации, в этом мы убедились, в том числе на опыте ДЦ Mini компании «Авилон».
Таким образом, вы получаете две цели, по которым можете оптимизировать и измерять свою рекламу. В качестве критерия выступит стоимость достижения цели. В случае с Mini мы определили для себя максимальный порог этого показателя и, отталкиваясь от него, выстраивали рекламные размещения. В результате мы точно знали сколько у нас стоит то или иное действие потенциального покупателя и как максимально дорого мы готовы за него заплатить. Этот метод весьма эффективен при относительно небольших бюджетах на рекламу.

Код для отслеживания онлайн-рекламы . Код генерируется в зависимости от рекламного источника (например, в зависимости от сайта, с которого совершен переход, или ключевого слова в контекстной рекламе, UTM-метки или дополнительного ключа в ссылке). Покупатель, совершая покупку в офлайн-точке, указывает код, который заносится в CRM, и таким образом вы сформируете отчет о наиболее прибыльных рекламных источниках.

Код с привязкой к Client ID Google Analytics. Можно привязывать код не к рекламному источнику, а к Client ID Google Analytics. Таким образом, вы свяжете офлайн-продажи (или события, например, звонок) из вашей CRM и статистику Google Analytics. Такая технология применяется в системах коллтрекинга по User ID, которые связывают посетителя сайта и покупателя, давая возможность строить точные и детализированные отчеты, в том числе по эффективности рекламных каналов или по среднему времени от получения кода купона до покупки и т.д.

Мы живём в многоканальном мире, успешные компании никогда не используют один рекламный канал привлечения. Обычно это 4-5 каналов, которые взаимодействуют между собой, дополняя друг друга, и важно подобрать работающий именно для вашего ДЦ маркетинг-микс на основе анализа эффективности онлайн- и офлайн-каналов коммуникации. Все данные необходимо свести в единую аналитическую систему, такую как Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends или самописную. И самое главное - уметь создавать правильные отчеты, на основании которых и принимать решения об эффективности маркетинг-микса.

К сожалению, аналитика очень часто используется исключительно ради аналитики, поэтому для того чтобы это был действительно эффективный инструмент для построения всей цепочки, установите ее связь напрямую с деятельностью компании.

Чтобы связать различные виды отслеживания рекламы непосредственно с продажами, можно создать достаточно простую цепочку. Измерительные телефоны через IP-АТС можно связать с CRM-системой компании; когда менеджер по приёму звонков получает вызов, IP-АТС определяет, что телефон является измерителем определённого канала и открывает карточку клиента с уже вписанным туда источником и идентификатором клиента. QR-коды и помеченные ссылки в буклетах и баннерах должны четко отрабатываться установленной на сайте системой веб-аналитики, после чего обращения через сайт выстраиваются в многоканальную последовательность QR-код/метка -> сайт ->электронная заявка/звонок/покупка, и опять же CRM открывает менеджеру по приёму заказов карточку с уже вписанным источником и идентификатором клиента. Коды на скидку или спецпредложение должны иметь штрих-код или нумерацию, которую продавец использует для активации. Через CRM информация о совершенных покупках заносится в торгово-складскую программу.

Использование единого источника информации измерения эффективности рекламы и ее взаимосвязь с продажами позволяет приписывать четкие финансовые показатели к метрикам, симулировать различные ROI-сценарии, управлять трафиком.

Но, несмотря на значительные отличия онлайн- и офлайн-каналов коммуникации, мы наблюдаем единый путь покупателя.

Схема 1. Путь покупателя: экосистема взаимодействия рекламы с покупкой

Как объединить два мира: офлайн и онлайн?

Мы можем использовать данные о перемещениях пользователя. В настоящее время доступен ряд источников данных о местоположении пользователей, а также базы геоданных в России. Объединяя эти два источника информации и сравнивая историю местоположения пользователей с категориями их локаций в реале, мы можем настраивать на них нужную нам онлайн-рекламу. Таким образом, полученные поведенческие в офлайне сегменты применяются в онлайне для геоконтекстной рекламы и создания сегментов для нацеливания.

Что маркетолог может сделать, отталкиваясь от локации пользователя:

Создавать новые модели ретаргетинга;

Создавать канал общения с покупателем в момент принятия решения о покупке;

Строить профили локаций для дальнейшего таргетинга на аудиторию под специфические задачи своего ДЦ.

С помощью данной технологии мы можем показывать персонализированные предложения определенным людям, в определенное время, в определенном месте. Также она позволит показывать определенное сообщение на определенном устройстве для выбранного онлайн-канала.

Несмотря на различия, онлайн и офлайн тесно связаны, а в противостоянии одного против другого, скорее всего, победит дружба, то есть синхронизация этих двух каналов коммуникации.

Недавно на рынке появилась технология синхронизации рекламы онлайн (Интернет) c офлайн (ТВ, радио и другими офлайн-событиями, влияющими на покупательскую способность). Эта технология позволяет одновременно с ТВ- или радиотрансляцией рекламы показывать рекламу продукта на тех интернет-площадках, где в данный момент находится целевая аудитория. Это весь существующий digital-инвентарь: контекстная, медийная и видеореклама, все виды размещений в социальных сетях, RTB, мобайл и другие форматы. Креатив для каждой группы ЦА свой, плюс проводятся тесты, на какой креатив лучше реагирует группа. При помощи такого инструмента рекламная онлайн-кампания синхронизируется с офлайн-кампанией (например, ТВ-рекламой) и позволяет перевести интерес потенциального покупателя после телерекламы в покупки.

Синхронизация онлайн- и офлайн-рекламы решает широкий спектр задач, начиная с повышения эффективности конкретной рекламной кампании (кейсы показывают рост CTR более чем на 50%, уменьшение показателя отказов вдвое и т.д.), заканчивая увеличением продаж в целом.

Несмотря на то что технологии отслеживания офлайн-рекламы появились, очевидно, что возможности аналитики в офлайн применяются гораздо реже. Поэтому маркетологи, которые внедрят подобные инструменты аналитики, а также станут в полной мере использовать возможности онлайн-аналитики и подружат онлайн с офлайн, тем самым быстрее других приблизившись к мечте Джона Ванамейкера, и сделают большую часть рекламных каналов действительно эффективной.

%. За последние 5 лет российский рынок электронной коммерции вырос в 2 раза, до 920 млрд рублей.

Вслед за покупателями в интернет переходит и традиционный оффлайновый бизнес - от FMCG до DIY.

О том, как перейти из оффлайн в онлайн, и продавать в интернете ковры за несколько миллионов рублей, мы расскажем на примере сети салонов Art de Vivre.

Клиент

Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран - сейчас в коллекциях более 50 000 экземпляров. Стоимость некоторых изделий уходит за 1 000 000 руб. Компания завоевала оффлайн-рынок (около 50-ти розничных магазинов) и теперь запускает онлайн-продажи.

Задача

Раньше Art de Vivre продавали ковры только в офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, компания открыла интернет-магазин kover.ru с доставкой по России. Также сайт призван привлечь партнеров - дизайнеров интерьеров.

Art de Vivre обратились к нам за разработкой и реализацией годовой performance-стратегии. Вместе мы определили первые задачи:

Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике;
Донести до аудитории, что ковер - это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства;
Увеличить охват и узнаваемость бренда;
Настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности, для дальнейшей постановки целей;
От нас требовалось не просто достигнуть каких-то исчисляемых показателей эффективности, нам надо достучаться до эмоций и желаний нашего потенциального покупателя.

Основные сложности

Проблемы, с которыми нам предстояло столкнуться нельзя назвать типовыми. Они вызваны особенностями продукта и отсутствием опыта в сфере элитного декора. Мы определили моменты, на которые стоило обратить особое внимание:

Требования к текстам объявлений. Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте. При этом сохранить эффективность и получить хорошие цифры по всей цепочке показателей от CTR до CPO;
Большая часть покупок - в офлайне. Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин;
Отсутствие опыта работы с тематикой ковров. Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента;
Аудитория плохо знает товар. Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге - нам сложно объяснить цену;
Нет четкого понимания KPI и стоимости лида (CPL). В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции;
Разбор целевой аудитории, написание подробной стратегии продвижения и составление календарного плана - все это происходит еще до старта, поэтому мы сразу перейдем к описанию конкретных работ, но в ходе объяснений будем делать отсылки к анализу, проведенному на этапе подготовки.

Этап 1. Старт работ

Для проекта мы выбрали комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик - это основной подход в проекте. В процессе мы использовали медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивая охват и узнаваемость бренда.

План на первый месяц получился весьма насыщенным:

Сбор семантического ядра;
Создание кампаний на агентском аккаунте;
Установка расширений и настроек кампаний;
Подключение К50;
Создание проекта в сервисе К50, синхронизация с Яндекс.Директом и Google.Analytics. Проверка выгрузки в К50. Подключение оптимизатора К50;
Проверка аналитики, корректной работы всех целей и транзакций;
Создание файла мониторинга, ежедневный мониторинг;
Расширение существующей семантики через Key Collector, Advse и JustMagic;
Создание новых объявлений для расширенной семантики. Написание релевантных текстов и заголовков, подбор изображений для кампаний РСЯ;
Оптимизация ставок, минусация слов и площадок;
Фиксация выполненных задач по медиаплану из данных мониторинга. Внесение изменений, если показатели отклоняются от запланированных;
Оптимизация существующих кампаний на поиске и РСЯ. Добавление ключевых слов, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ;
Проработка сценариев ремаркетинга;
Корректировка ставок для достижения показателей медиаплана и увеличения бизнес-показателей;
Анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и минус-слов.

Первым шагом мы подключили инструменты на основе конкретных запросов пользователей - контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords.

Яндекс.Директ
- Поиск;
- Ремаргетинг.
Google Adwords
- Поиск;
- Ремаркетинг / Динамический ремаркетинг / RLSA (поисковый ремаркетинг).

Это типовой набор инструментов, который позволит нам сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы. Следом прорабатываем семантическое ядро, опираясь на товарную линейку салонов.

Подбираем семантику

Разделяем семантику на категории, с учетом структуры и содержания сайта, товарной матрицы и пользовательских интересов. По итогу получается список категорий:

Бренд (в том числе точки продаж в офлайне);
Персидские ковры;
Иранские ковры;
Ковры ручной работы;
Современные ковры;
Шелковые ковры;
Шерстяные ковры;
Светлые ковры;
Пастельные ковры;
Традиционные ковры;
Винтажные ковры;
Дизайнерские ковры;
Яркие ковры;
Элитные ковры;
Премиум ковры;
Люкс ковры.

Добавляем к нему разделение по:

Получаем пул стандартных объявлений для Яндекс.Директ и Google.Adwords без привязки к аудитории и сегментации по целевой аудитории.

Целевая аудитория и посылы

Ядро целевой аудитории составляют семейные люди, с высоким уровнем дохода. В такой семье выбор делают женщины от 30 лет и старше, которые ищут ковры в основном для гостиной и спальни. Цикл повторной покупки 5-7 лет.

Для того, чтобы объявления отвечали потребностям каждого составленного портрета пользователя, мы прописали подробную сегментацию аудитории по достатку и прописали всю известную нам информацию: отношение к товару, ассоциации, насколько важна скидка и вкусовые предпочтения.

Сегментация аудитории по достатку

Люкс

Покупают ковры от 1,3 млн. до 15 млн. руб. в основном ручной работы. Ковры из Ирана и Индии (некоторые изделия выглядят как картины). Отношение к товару:

Хотят персональную скидку;
Не стремятся подчеркивать свой статус.

Описание продукта:

Ковры свыше 1 млн. руб;
Ручная работа;
Основные страны - Иран, Индия;
Материалы - шелк, шерсть.

Предпочтения по дизайну: консервативные, традиционные мотивы.

Премиум

Покупают ковры от 250 тыс. до 1 млн. руб. ручной работы из Индии, Непала (модные современные дизайны) и Китая (дизайны китайских ковров не пользуются популярностью, на них большие скидки). Отношение к товару:

Украшение своего дома, жизни, уют, традиция;
Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера;
Ассоциация с комфортом, мягкостью;
Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия;
Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами);
Хотят персональную скидку;
Не стремятся подчеркивать свой статус;
Вкусовые предпочтения: 50% - консерваторы, 50% - новаторы. Новаторы предпочитают ковры не классических дизайнов.

Описание продукта:

Ковры от 100 тыс. руб. до 1 000 000 руб;
Преимущественно ручная работа;
Страны - все, кроме Польши и Израиля;
Материалы - все. кроме хлопка, акрила, вискозы и синтетики.

Предпочтения по дизайну: традиционные, но изысканные мотивы.

Средний плюс («масс-маркет»)

Покупают ковры от 18 тыс. руб. и выше до премиума. Можно выделить три группы: бюджетные до 28 тыс. руб., средние до 25 тыс. руб., платежеспособные до 50 тыс. руб.

Страны - Бельгия, Турция, Иран;
Материалы - синтетика, вискоза, шерсть (репродукция);
Ценят функционал, долговечность, легкость в чистке;
Важны скидки, акции.

Описание продукта:

Ковры до 100 тыс. руб.
Ручная работа, машинная работа;
Все страны;
Все материалы, преимущественно недорогая шерсть, акрил, вискоза, хлопок, синтетика.

Столь подробное описание аудиторий помогает сделать рекламу более релевантной, мы предлагаем пользователям именно то, что они хотят. Конечно, это не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Поэтому следуем дальше.

Используем уникальное предложение

Услуги по ремонту, чистке, техобслуживанию ковров;
Ответы на вопросы и консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram;
Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее;
Реставрация ковров (есть свой мастер из Ирана).

Вооружившись информацией об уникальных предложениях, ожиданиях и потребностях потенциальной целевой аудитории, мы пишем эмоциональные объявления под каждый сегмент.

Получаем от клиента положительный фидбек и понимаем, что работаем в правильном направлении, дальше проверим на реальных цифрах.

В целом мы в CubeLine Agency , придерживаемся мнения, что клиент в своей сфере всегда компетентнее - поэтому в любой тематике активно советуемся по всем поводам затрагивающим бизнес-составляющую проекта. Команда Art de Vivre организовала нам несколько посещений своих салонов, за что им огромное спасибо.

Мы смогли пообщаться с консультантами, ближе познакомиться с продуктом, посмотреть на покупателей вживую. И, естественно, нас активно консультировали в процессе по всем особенностям продукта и взаимодействия с аудиторией в процессе продажи.

Создаем креативы

Кроме текстовых объявлений, было важно создать запоминающиеся креативы для показа во всех рекламных системах с опорой на ценности аудитории и посылы бренда:

Семейный комфорт, уют;
Для люксового сегмента - + инвестиции;
Тренд, мода, стиль, украшение интерьера.

Дизайнер и копирайтер сделали разные баннеры для приоритетных категорий:

Естественно, сделать по 1-2 баннера - не наш вариант.

Мы разработали много вариантов для тестирования посылов, креативов, call-to-action:

Результаты 1 этапа

На первом этапе мы запустили кампании текстовых объявлений и разработали яркие креативы под каждый сегмент аудитории, уделяя особое внимание идеологии бренда и потребностям покупателей. Получив столь необходимую нам статистику по кампаниям, мы смогли обозначить начальные опорные точки и продолжить работу по оптимизации рекламы.

Оптимизировать кампании можно было только по данным Google Analytics (количество транзакций, доход, средний чек). Еще мы смотрели, по каким каналам идут звонки, используя Calltouch , но не знали, была ли в итоге покупка. Также количество переходов в раздел «Контакты» не говорило о том, сколько людей пришли в офлайн-магазины. То есть нам необходимо соотнести продажи в салонах и результаты рекламных кампаний.

Этап 2. Анализ данных и подключение дополнительных инструментов

После первых месяцев работы мы проанализировали связь органического и платного трафика. Посмотрев на взаимодействие контекста и органики в разрезе транзакций и целевых действий, мы поняли, что два источника плотно взаимосвязаны и чаще всего контекст привлекает пользователей на первое взаимодействие (знакомство) с сайтом, а по органическому трафику совершаются транзакции (конверсии).

Также мы проанализировали цепочку переходов по разным источникам, чтобы отследить путь пользователя до покупки. Более 50% транзакций (с рекламой и органическим трафиком) были с участием более 2 взаимодействий с разными источниками.

На основе этих данных и после проработки поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова, КМС с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темам, мы запустили дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.

Список инвентаря, конечно, получился внушительным:

И для того, чтобы еще больше увеличить охват и лояльность потребителей мы начали детальную проработку ремаркетинговых кампаний в системах контекстной и таргетированной рекламы.

Редкий пользователь примет решение о приобретении ковра при первом же посещении интернет-магазина. Такой покупке предшествует длительный цикл принятия решения, поэтому подключив ремаркетинг, мы настроили сразу несколько сценариев:

Мы выделили аудитории по брошенным корзинам, фильтрам, аудитории дизайнеров и создали аудитории для категорийного ремаркетинга.

Для каждого сценария разрабатывается уникальный комплект баннеров:

Пастельные:

Настроив различные сценарии ремаркетинга, мы значительно увеличиваем время контакта бренда с потенциальным покупателем и повышаем шансы на совершение конверсии. После чего переходим к настройке других инструментов performance marketing.

Просмотр видео на YouTube

Насколько вы помните, одной из поставленных задач было повышение увеличение охвата и узнаваемости бренда. Для этого мы подключили новый канал performance marketing - видеорекламу. Основная цель видеорекламы на YouTube - увеличение охвата и привлечение новой аудитории.

Основные аудитории, которым мы показывали видео:

Дизайнеры-DIY;
Любители элитного отдыха;
Любители горнолыжных курортов;
Знатоки индустрии красоты;
Инвесторы;
Покупатели предметов роскоши;
Шопоголики;
Фанаты моды;
Ценители изобразительного и театрального искусства.

Темы роликов:

Ремонт дома: напольные покрытия;
Услуги для дома и сада: архитектурные услуги;
Услуги для дома и сада: укладка ковров;
Услуги для дома и сада: дизайн интерьера;
Ювелирные изделия.

Затем мы выбрали аудиторию для ремаркетинга, которая посмотрела видео. Для них были созданы отдельные кампании в системе AdWords и транслировалась информация о скидках, акциях.

Проработанные региональные кампании и их пробный запуск показали положительную динамику по CPO и доходу с продаж.

Результаты

В результате за 3 месяца удалось добиться снижения CPO на 25% и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций.

А если подробнее:

Январь. Средний чек по всем рекламным системам вырос на 45%, в сравнении с декабрем;
Февраль. Увеличился коэффициент транзакции на 58,8%, количество транзакций увеличилось на 26,4% (по сравнению с январем). Совокупный доход повысился на 28%;
Март. Средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с февралем, вырос на 19%. Совокупный доход по системам не изменился. Ассоциированный доход с рекламных кампаний, в сравнении с февралем, выше на 134%;
Апрель. Общее количество транзакций, с учетом ассоциированных, повысилось на 17,94%. CPA остался на прежнем уровне;
Май. Совокупный CPA снижен на 10%. Количество транзакций повысилось на 7,5%.

Даже измеряя только прямые транзакции в интернет-магазине, что не особо корректно, так как основные покупки все-таки совершались офлайн, - ROI кампаний составлял около 270%. Вместе с Art de Vivre мы доказали, что ковры за несколько миллионов рублей можно и нужно продавать через интернет.

Кантарович Д.Б.

Директор по электронной коммерции:

Вывод

Выход в онлайн стал прекрасным решением для ART de Vivre. Коллеги получили новых клиентов, увеличили продажи в бутиках и создали плацдарм для развития бизнеса.

Мы искренне надеемся, что этот кейс послужит примером для тех, кто еще не принял окончательного решения и сомневается в эффективности онлайн присутствия для любого бизнеса, вне зависимости от специфики рынка или продукта.

Давайте сделаем шаг назад и представим, какие две основные мечты есть у любого рекламодателя.Первая мечта – это получить возможность таргетировать рекламу не только на тех, кто искал, например, холодильник в интернете, но и «попасть» рекламой в тех, кто физически пришел в отдел холодильников в магазине и провел там больше двух минут, то есть проявил реальный интерес к товару. Таким образом, рекламодателю хотелось бы собрать аудиторию в офлайне, а затем на этот сегмент запустить определенную рекламу в онлайне. Местами концентрации целевой аудитории могут быть отделы холодильников или памперсов, фудкорты торговых центров, автодилеры, концерты, марафоны или любые другие офлайновые мероприятия – в каждом из этих мест в физическом мире в определенный момент времени появляются те люди, которые являются целевой аудиторией для производителей детского питания или стиральных машин, фастфуда или автозапчастей, любителей бега и т.д.

Вторая мечта рекламодателя более очевидна – ему хочется понять, сколько человек из тех, кому реклама была показана в интернете, дошли до рекламируемого магазина, ресторана, автодилера или отдела бренда, то есть измерить эффективность онлайн-рекламы. Это то, что мы называем O2OC – Online To Offline Conversion (конверсия из онлайна в офлайн).
Для воплощения в жизнь двух этих желаний необходим единый ID, который действует и в виртуальном, и в реальном мире, и, с одной стороны, пригоден для размещения рекламы, а с другой – позволяет идентифицировать смартфон в физической локации.

Некоторые компании используют МАС-адрес Wi-Fi для построения связки онлайн-офлайн, но есть и несколько альтернативных методов и технологий, основанных на видеоаналитике, анализе транзакций по картам и т.д. Ни одна из технологий не дает 100% охвата посетительской аудитории – кого-то нет в соцсетях, кто-то ходит с кнопочным телефоном вместо смартфона, кто-то платит наличными. Работать с МАС-адресом Wi-Fi выгодно, так как, с одной стороны, проникновение Wi-Fi уже достаточно велико, что дает неплохой охват, а с другой – МАС-адрес не является частью персональных данных, и это сильно облегчает задачу.

В Европе отношение к тому, входит ли МАС-адрес в сегмент персональных данных или нет, сейчас двоякое – в зависимости от страны, но все идет в сторону ужесточения законодательства, если размышлять в терминах GDPR (General Data Protection Regulation – новый европейский регламент по защите данных). Многие компании к этому готовы, и не только «хэшируют» все МАC-адреса прямо на оборудовании, но и применяют несколько специальных механик и алгоритмов для дальнейшего обезличивания данных, что позволяет работать даже в Германии, наверное, одной из самых регулируемых с точки зрения работы с данными стран.

Различные правительства, комиссии по ПД, организации и производители смартфонов возводят разнообразные ограничения как в правовом поле, так и в технологическом, якобы для улучшения privacy (неприкосновенности частной жизни), строя на самом деле собственные экосистемы. Все «гранды» не просто разрабатывают инструменты самостоятельно, но и активно скупают те компании, технологии которых так или иначе можно использовать для связки онлайн и офлайн-активностей.

Так, Snap купил компанию Placed с целью усиления собственного продукта Snap To Store, единственная декларируемая цель которого – измерить, сколько из видевших рекламу человек затем дошли до рекламируемого ресторана или магазина. Решением для измерения конверсии из онлайна в офлайн с помощью анализа транзакций по кредитным картам пользуется и Google, прикрываясь обычными утверждениями о том, что он «не мониторит» конкретные покупки и все как всегда агрегированное. Какое бы название не поставить, но смысл опять тот же – какие клики и на какой рекламе привели людей в рекламируемый магазин. Разумеется, есть и Facebook, преследующий ровно те же цели измеримости путешествий из онлайна в офлайн.

Вводится новое понятие – offline-to-online retargeting, которое станет стандартом в индустрии. Примеров покупок компаний и создания собственных продуктов множество, но смысл один – любому рекламодателю важна физическая доходимость от показов в визиты в магазин. Эта прозрачность, безусловно, может вызывать страх почти у всей цепочки игроков, создающих и размещающих рекламу, – платформ, агентств и т.д. Многие продолжают считать, что мир digital-коммуникаций еще долго будет оставаться плохо измеримым или вообще не измеримым и можно будет все так же продолжать рассказывать брендам об охватах и кликах, а вовсе не о конверсии и истинной эффективности, но, к счастью, это лишь обычное сопротивление изменениям, которое неизбежно уходит в прошлое.

Первые кейсы

Приведем несколько примеров рекламодателей, которые смогли преодолеть этот страх и действительно стремятся к эффективности использования рекламных бюджетов в онлайне.
Невозможно не упомянуть кейс американской сети ресторанов Wendy’s, когда Wendy’s с помощью геофильтров Snapchat насчитали 42 тыс. пользователей, которые просмотрели рекламу и затем пришли за гамбургерами в ресторан.
Приятно отметить, что обычного отставания от Запада в этой области в России не наблюдается, наоборот, примеров у нас даже больше. Так, компания Yves Rocher совместно с «НПО Аналитика» и digital-агентством Da!Skipper для привлечения трафика в физические магазины использует аудитории, собранные в офлайне, и затем мониторит, сколько людей дошли до магазинов с помощью инструментов myTarget. Для каждого из магазинов Yves Rocher в Москве и Санкт-Петербурге была создана специальная рекламная кампания, учитывающая название того торгового центра, в котором расположен магазин. «НПО Аналитика» предоставила для таргетирования аудитории постоянных посетителей этих торговых центров: тех, кто был зафиксирован в них сенсорами, но никогда не заходил в магазин Yves Rocher. По этим аудиториям DA!skipper размещало рекламу с информацией о конкретном магазине Yves Rocher .
«Мы наконец-то можем получить картину того, какой реальный эффект оказывают рекламные интернет-кампании на поведение в офлайн, – говорит Елена Слебода , директор по бренд-маркетингу и e-commerce Yves Rocher в России. – Результаты оказались совершенно новыми и, безусловно, дают новую почву для размышлений. Также появляется реальная возможность измерять происходящее, а значит, влиять на эффективность. Оказалось, что по некоторым рекламным кампаниям О2ОС (Online to Offline Conversion, то есть физическая «доходимость» в магазины среди тех, кому была показана реклама) в 7,5 раз выше CTR (click-through rate - показатель кликабельности). Крайне интересной метрикой оказалась доля зашедших в магазин среди тех, кто видел рекламу. Она выше обычной доли зашедших в четыре раза по некоторым магазинам. Фактически увеличение конверсии витрины среди тех, кто уже видел рекламу, по сравнению с конверсией витрины среди вообще всех посетителей и проходящих мимо напрямую говорит о том, что эта интернет-реклама сработала эффективно».
Активно использует возможности связки онлайн и офлайн также Brandshop – популярный интернет-магазин одежды, имеющий также одну физическую точку продаж. Будучи вне мощных потоков посетителей торговых центров, Brandshop тем не менее нашел возможность с помощью связки онлайн и офлайн привлекать постоянных посетителей тех ТЦ, где есть их целевая аудитория. Постоянное измерение «физической доходимости» до магазина тех, кто просмотрел рекламу, позволяет достаточно оперативно «подкручивать» рекламные месседжи, увеличивая их эффективность.
«Для нас очень важно измерять доходимость пользователя до нашей офлайн-точки, она у нас одна, в центре города, – говорит Антон Ушахин , директор по маркетингу Brandshop. – Мы стараемся использовать все возможности и технологии для погружения онлайн-пользователя в офлайн-магазин. Очень жаль, что не все крупные поставщики трафика быстро и оперативно реагируют на такие вещи и предоставляют возможность потестировать технологию – и если MyTarget давно уже в автоматическом режиме принимает DMP и тут все замечательно, то «Яндекс» в этом плане работает несколько медленнее. Хотелось бы больше данных, ибо MyTarget – это только часть трафика – чем больше данных, тем больше цифры.
Если говорить о тех данных, которые мы уже получили, то мы, скорее, подтвердили свою теорию о том, что все наши клиенты в магазине – это не проходящий трафик, а пользователи нашего сайта – мы в этом убедились и теперь понимаем, в каком направлении будем двигаться».

Возможности и риски использования аудиторных данных

В ноябре 2016 года Mail.Ru официально объявила о возможности измерения офлайн-конверсии, ну а за последние пару месяцев в игру с внешними данными включились и «Яндекс». Сначала «Яндекс» объявил о возможности создавать сегменты на основе данных от внешних провайдеров (DMP) и использовать эти сегменты для таргетинга в «Яндекс.Дисплее», затем сервис myTarget также открыл рекламодателям доступ к маркетплейсу внешних аудиторных сегментов, предоставляемых провайдерами данных.

Строго говоря, накапливается огромное количество данных, аудиторных сегментов, которые почти никем не контролируются и их создание никак не регулируется, и зачастую непросто понять, как именно эти сегменты создавались. Мы видим, что в общем доступе на данный момент находится массив информации, которая, если все же следовать неким общим этическим нормам, в общий доступ попадать никак не должна.

Рынок онлайн/офлайн достаточно новый, и риск того, что одна «паршивая овца» испортит все пока еще небольшое стадо компаний, поставляющих внешние сегменты, слишком велик. Попробуем обозначить основные моменты при формировании аудиторных сегментов из офлайновых данных, которые, на наш взгляд, разрешены, и которые категорически запрещены.

Очевидно, если поставщик внешних данных собирает офлайн-данные, например, в одной сети элитных фитнес-клубов, то публиковать их в открытом доступе в сегменте с названием «Посетители элитных фитнес-клубов» нельзя. Также вызывает непонимание, если поставщик внешних данных собирает офлайновые данные в трех сетях элитных фитнес-клубов и все же размещает сегмент с названием «Посетители элитных фитнес-клубов», объясняя, что это сборная солянка из нескольких компаний, что это обезличенные данные и т.д. В отличие от первого случая такой поставщик данных обманывает не одну сеть элитных фитнес-клубов, а все три, и, по ощущениям, плохо понимает значение термина «обезличенные данные».

Другой пример – торговый центр премиального уровня, за аудиторией которого выстраивается очередь, так как она интересна для таргетирования рекламы премиальным ресторанам, автомобильным брендам, фэшн-сегменту и многим другим.

Для любого поставщика внешних данных соблазн быстро заработать на предоставлении таких данных кому угодно достаточно велик, и, к сожалению, единственный контроль, который можно осуществить, – это если такой ТЦ будет сам периодически интересоваться, из чего же состоит загадочный сегмент «аудитория люкс», выставленный в общий доступ.

Если поставщик данных не может дать потенциальному заказчику-рекламодателю четкого и однозначного ответа о происхождении данных, скорее всего, этот сегмент из «серой» зоны, и истинный владелец данных даже не подозревает, что по его данным откручивается реклама.

Здесь, кстати, есть еще одна достаточно важная сторона вопроса. Компании часто спрашивают, как они обращаются с персональными данными, как их хранят, обрабатывают и т.д. В случае работы с МАC-адресами, не являющимися персональными данными по 152-ФЗ, это слегка нерелевантно, но те аудиторные сегменты, которые можно создавать в обезличенном виде, зачастую намного важнее для рекламодателей, чем обычные персональные данные.

Именно возможность «нарезать» сколь угодно малые (и точные) сегменты, таргетированная реклама по которым способна очень точно попасть в требуемую целевую аудиторию, интересна рекламодателям.
Если говорить о privacy, то для частных лиц необходимо создать возможность вообще не попадать ни в какие сегменты и оградить себя от рекламы, какой бы таргетированной и релевантной она не была. С этой целью обычно предоставляется возможность opt-out (возможность исключить себя из статистики) по МАC-адресу, и данный МАC-адрес просто будет стираться из всех создаваемых сегментов автоматически (своего рода ad blocker).

Рынок связки онлайн и офлайн стремительно развивается, и этим начинают пользоваться рекламодатели из совершенно непредсказуемых областей – от книжных приложений и до производителей энергетических напитков, от совсем небольших магазинов автозапчастей и до автопроизводителей из топ-10, от выставочных центров и до интернет-магазинов товаров для беременных. Сейчас мы видим только крупицу процента тех, кто уже начал этим пользоваться и уже увидел первые результаты, сильно меняющие представление о рекламе в интернете и ее эффективности. Будущее, видимо, за совмещением технологий (видео, Wi-Fi, BLE, приложения, данные мобильных операторов и т.д.), то есть за омниканальностью получения данных, и связкой различных идентификаторов воедино.

«Все давно понимают, что эффект от интернет-рекламы заходит глубоко в офлайн – осталось только доказать это и измерить, – отмечает Митя Горелик , руководитель агентства MGCom. – Еще лишь пара рывков и заслуженная digital доля в 50% рекламных бюджетов будет достигнута».

«Для программ лояльности использование подобных технологий открывает широкие возможности. – говорит Максим Захир , генеральный директор «Ланит ОМНИ». – Можно получить более глубокую аналитику о поведении в момент посещения магазина или охватить ту часть лояльной аудитории, которая отказалась от маркетинговых рассылок. Не секрет, что порядка 20% участников программ лояльности изначально отказываются от маркетинговых коммуникаций или отписываются впоследствии, особенно если ритейлер ведет себя слишком уж навязчиво. И мы получаем возможность проинформировать покупателей через другие каналы – например, через рекламную сеть «Яндекса» или Mail.Ru донести до них информацию о готовящихся акциях, открытии магазина рядом с домом и т.д.

Для розничной сети принципиально важным моментом становится получение максимально возможного количества информации о своем покупателе, и технология WI-FI аналитики является великолепным источником данных для этого. Причем это данные не просто ради данных, а данные, которые могут быть посылом для действия. Это и гиперлокальная коммуникация – рекламное сообщение, доставленное в момент нахождения покупателя в магазине или поблизости, это и таргетированная реклама в интернете.

Интересно, что эта технология позволяет работать не только с той аудиторией, которую ты уже знаешь, но и рекрутировать новых покупателей. И это неоспоримое преимущество.
Требованием времени является омниканальное построение розничной сети, и достижению этой цели служат и современные программы лояльности – единые условия сервиса, списания и начисления бонусов, других условий покупки в любой точке продаж, будь то розничная торговая точка, интернет-магазин или заказ товара через колл-центр.

Объединенные программой лояльности разные каналы продаж перестают конкурировать и начинают «бить в одну цель» – увеличивают общие продажи, предлагая покупателю максимальное удобство выбора, сравнения товаров и использования логистической цепочки».

«Мы активно занимаемся направлением О2О еще с 2015 года, когда внедрили механики на дилерской сети одного из наших крупных автомобильных клиентов, – рассказывает Михаил Шкляев , руководитель Data Lab Dentsu Aegis Network Russia. – Подобная атрибуция (на эффективность конкретных площадок и форматов на физический трафик в точки продаж клиента) позволяет существенно иначе оптимизировать размещения, принимая решения не по вторичным признакам типа пост-клика, а напрямую связывая показ рекламы и набранную каждым клиентом частоту с результатами в визитах и их конечном качестве (от времени в точке до продаж).
С нашей точки зрения, при условии относительно стабильного регулирования, подобные механики в течение следующих трех-пяти лет коренным образом изменят не только то, как работает и оптимизируется реклама (включая офлайн), но и то, как будет выглядеть опыт клиента внутри торговой точки».
«Я думаю, что мечты у рекламодателей чуть другие, нежели указано в статье, даже если сузить все «души прекрасные порывы» до маркетинга, – считает Вадим Мельников , управляющий директор OMD Resolution. – Рекламодателю хочется показывать рекламу именно целевой аудитории, и – обратная сторона медали – не показывать нецелевой. В значительной степени в этом, действительно, помогает возможность связки местоположения телефона с чем-то еще, что мы знаем о пользователе. При этом, конечно же, понимание местоположения телефона не является панацеей, но это серьезный источник данных, который в умелых руках может существенно улучшить рекламный процесс.

На наш взгляд, независимость поставщика таких данных является крайне важным фактором, так как никому из рекламодателей не захочется и здесь попадать в ловушку walled garden, как не хочется допустить и утечки данных о своих пользователях к конкуренту.
Также существенной важностью обладает и упомянутая в статье измеримость онлайн-рекламы. Это все еще не ответ на любимый мой вопрос по результатам посткампейна «И что?», но это серьезный шаг. И ждать метрику «покупка после просмотра рекламы» мы уже имеем все основания.
Пока бесшовных механик связки онлайн с офлайн-рекламой и измерений в этой связке все еще нет, да и пользователи не все ходят с включенным Wi-Fi или Bluetooth, но первые пилотные проекты в этом направлении обнадеживают».