Явление дистрибуции возникло сразу после того, как сформировались первые торговые отношения между производителем товара и покупателем. Наверное, много веков продавцы и покупатели занимались доставкой произведенной продукции и ее продажей/покупкой, и даже не предполагали, что все эти процессы описываются таким словом как «дистрибуция». Спустя какое-то время, когда экономические процессы подверглись научному переосмыслению, явление дистрибуции было осознано, описано и классифицировано.
Ниже я попробую кратко изложить основные моменты, касающиеся данного явления. Следует понимать, что в данной статье пойдет о дистрибуции в широком смысле слова. Дистрибуция — совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товара или услуги Итак, продукт произведен; для того, чтобы он принес прибыль, необходимо продать его потребителю.Основная проблема, с которой сталкивается производитель сразу, как произвел товар — КАК ДОСТАВИТЬ произведенный продукт доставить туда, где потребитель расположен.Как правило, потребители расположены географически неравномерно. И в том случае, если производитель не желает ограничивать свой сбыт (а соответственно и прибыль) потребителями, располагающимися в непосредственной близости от производства, ему необходимо строить свою модель дистрибуции .Дистрибуторы (участники процесса дистрибуции) оказывают производителю услуги логистического характера, обеспечивая доставку произведенной продукции на удаленные территории.Кроме того, дистрибуторы принимают на себя расходы и риски, связанные с продажей и/или перепродажей в другие каналы и с хранением продукции.Каналы дистрибуции позволяют потребителю приобрести множество различных товаров в одном месте.Сравните две диаграммы , где потребитель хочет приобрести соль, зубную пасту и хлеб.
- Когда канал дистрибуции отсутствует:
И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):
Функции каналов дистрибуции:
1. Сортировка : Посредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).
2. Аккумуляция : Для обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.
3. Дробление : Подразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.
4. Расширение ассортимента : Посредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.
5. Продвижение продукции : как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.
6. Согласование условий : посредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.
7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.
Какие бывают каналы дистрибуции.
С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).
1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.
Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.
Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:
- Продажа вразнос (поквартирные продажи);
- Интернет-продажи;
- Почтовые заказы;
- Телемаркетинг;
- Собственные торговые сети производителя.
2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции :
Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.
- Производитель-Ритейлер-Потребитель (l уровень):
Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.
Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.
- Производитель-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (2 уровня):
В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства. Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.
В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.
Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.
- Производитель-Агент-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (3 уровня):
В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.
Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности. Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:
Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель
Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.
Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.
Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:
- Факторы, определяемые спецификой производимой продукции:
(a) Функционал продукции : В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.
Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.
(b) Сроки годности продукции :
Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.
(c) Объемы производства/продажи продукции:
Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.
В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.
(d) Техническая сложность производимой продукции:
Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.
- Факторы, определяемые особенностями компании-производителя:
(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.
(b) Контроль цепочки производителем :
Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.
- Факторы, определяемые конкурентами:
при организации сбытовой цепочки производитель всегда должен учитывать, каким образом осуществляют сбыт конкуренты. Необходимо осуществить рисков и выгод собственной модели и модели конкурента.
Так следует понимать, что длинные цепочки более дешевые, однако хуже управляются; прямые каналы дистрибуции требуют значительных вложений, но облеспечивают производителю непосредственное влияние на потребителя.
- Рыночные факторы :
(a) Размер рынка сбыта :
Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.
(b) Плотность рынка :
Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.
(c) Объем рынка сбыта:
Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.
- Иные внешние факторы .
1 этап - до 1993 г.
- Снижение объемов производства в России
- Большое количество оптовых компаний импортирует из-за границы все от масла до компьютеров
- Огромные обороты, рынок не структурирован
2 этап - 1993-95 гг.
- Отечественные производители по-прежнему слабы
- Иностранные компании открывают представительства в России
- Конкурсы на право эксклюзивной дистрибуции, структурирование рынка
3 этап - 1995-98 гг.
- Начинают появляться сильные отечественные производители
- Экспансия иностранных производителей в регионы с помощью дистрибуторов
- Отказ от услуг одного эксклюзивного дистрибутора, создание системы нескольких дистрибуторов
4 этап - 1998 -2001 гг.
- Развитие отечественных производителей, уход с рынка многих иностранных компаний
- Сокращение количества дистрибуторов, развитие оставшихся
- Создание собственной системы дистрибуции
- Формирование отношений с сетевой розницей
Рост доли продаж через сетевую розницу и повышение их рыночной силы, потребует от производителей разработки новых стратегий дистрибуции
Сегодня на рынке потребительских товаров происходят следующие перемены:
Насыщение рынков и локальные кризисы перепроизводства приводят к тому, что система дистрибуции становиться одним из решающих факторов успеха.
3. Усиление конкуренции, укрупнение игроков
На рынке определились национальные лидеры, которые во многом определяют стратегию своих менее крупных партнеров и конкурентов
- Рынок стиральных порошков
P&G, Хенкель - Рынок соков
ВБД, Мултон, Лебедянский - Рынок молока
ВБД, Петмол, Данон, Пармалат, Останкино
4. Рост доли розничных продаж через сети
Доля продаж через сетевую розницу в России будет увеличиваться
Основные вызовы на рынке потребительских товаров
| Последствия для производителей | Последствия для дистрибуторов |
||
| Изменение поведения конечного потребителя | > |
|
|
| Снижение темпов роста отрасли | > | Лидерство за счет стратегии дистрибуции | Период качественного, а не количественного роста |
| Усиление конкуренции, укрупнение игроков | > | ||
| Рост доли розничных продаж через сети | > |
|
|
Изменение и адаптация системы дистрибуции становится одним из основных факторов конкурентоспособности производителей
Ключевой вопрос в области дистрибуции: что в области дистрибуции делать самостоятельно, а что отдавать "на сторону"?
Выбор бизнеса становится ключевым вопросом для дистрибуторов : качественно изменять текущий бизнес или развивать другие сферы деятельности?
Ответы на вызовы времени
Ответы производителей
1. Сокращение количества дистрибуторов
- Sun Interbrew с 430 до 12
- American Tobaco до 3
- Очаково с 300 до 6
- P&G - с 3 до 1
2. Создание системы дистрибуторов
- Калина отказывается от собственных региональных складов и развивает дилеров
- Пекарь формирует сеть дилеров
- "Марс" создал позицию менеджера по подбору торгового персонала в С.-Петербурге
- Liggett-Ducat отказалась от московского дистрибутора "Мегаполис"
- Wrigley самостоятельно работает на 30 - 40% эффективней, чем любой его дистрибутор
- Для WBD развитие собственного канала дистрибуции и усиление самостоятельной работы с розницей является стратегическим приоритетом
4. Создание торгового аппарата для работы с ключевыми клиентами
- "Пекарь" -создает аппарат КАМ
- P&G - только работа с ключевыми заказчиками, отдельное подразделение по работе с сетями
- "Градиент " - развивает подразделение КАМ, как основное стратегическое направление
Ответы дистрибуторов
1. Создание собственных розничных сетей
- Темп Первый - сеть мелкооптовых магазинов "Находка" 2002 -17маг, 2003 - 36 маг
- Тандер - около 400 маг. Юг и Центр России, смещение акцента с оптового бизнеса
- Имиджевые магазины: Парфюм - "Парфюм", Градиент - "Бъюти"к"
- Юниленд - 3 розничных формата: Дикси, Юнисам, Мегамарт
2. Маркетинг или производство собственной марки
- Производство масла "Анна Мария"
- МБК - "Три Поросенка"
3. Усиление логистики, строительство собственных терминалов
- «ТД Эра» собственный логистический центр
4. Создание подразделений по работе с профессионалами
- "Парфюм" - отдел гигиены
5. Создание штата мерчандайзеров и промоутеров
- "Союз - Квадро" и "Парфюм" - создают отделы продвижения
II. Альтернативные модели дистрибуции за рубежом и в России
Экономика в России развивалась в нерыночных условиях до 1991 года. Сейчас в России появились бизнес и рынок. Во всем мире бизнес и рынок развивались в естественных условиях. Отсюда следует, что развитие бизнеса, устройство отраслей, а также практика ведения бизнеса и управления компаниям будут стремиться принять такие же формы и развиваться по тем же законам, что и в других странах. В то же время, долгосрочным конкурентным преимуществом могут быть только "уникальные активы" или "умения", которые сложно скопировать. Это означает, что стремление внедрить у себя новые продукты, технологии или методы управления, которые используют зарубежные лидеры, не всегда является целесообразным и оправданным.
Рынок FMCG за рубежом: модели производителей
| Транснациональные компании | Локальные производители | Специализированные компании |
|
|
|
Пример: Nestle, Hershey`s Много глобальных брендов Различные каналы дистрибуции | Пример: World Finest Choco Не имеет собственной марки Компания производит шоколад и шоколадные наборы под заказ: производство private label., именных подарочных наборов | Пример: Guittard Chocolate Co Специализация - дорогой шоколад Guittard Продажа через дистрибуторов |
Логистическая компания Exel
Exel – полный спектр услуг по управлению цепочкой поставок
- Складские услуги и дистрибуция
- Автотранспортные перевозки
- Международные операции и таможня
- Интегрированные IT решения для управления цепочкой поставок
- Сервис для электронного бизнеса (e-fulfillment)
- Дополнительные услуги
- Сборка и упаковка
- Доставка на дом
- Контроль качества
- Обработка возвратов
- Центр работы с клиентам
- Годовой оборот (2001) $ 6,5 млрд.
- 60 000 сотрудников
- Операции в 120 странах
Access Business Group - национальная логистическо-дистрибуторская компания
3 сферы деятельности Access Business Group:
|
||
| Логистические услуги | Производство продукции по контракту | Создание и развитие корпоративных брэндов |
|
|
|
Supervalu – крупнейший дистрибутор в США
Число сотрудников 54 700 чел.
Модели развития
3 фактора перемен в Китае
- Со вступлением в ВТО появилась возможность приобретения местных дистрибуторов иностранными компаниями
- Увеличение доли сетевой розницы. Появление «клубов».
- Рост доли прямой дистрибуции, развитие 3PL компаний.
Специфика дистрибуторов
Основной составляющей бизнеса российских дистрибуторов и оптовиков является коммерция, а на западе - логистика.
III. Логика определения и выбора альтернатив развития
Альтернативы для производителя
- Выпуск продукта более высокого качества
- Продвижение марки
- Выход на национальный и международный рынок
- Производство частной марки для розничной сети
- Отказ от дистрибуторов и самостоятельная работа с розницей
- Изменение качества и количества дистрибуторов, а также их мотивации
- Создание собственных распределительных центров
- Создание собственной розничной сети
Альтернативы развития дистрибуторов
Стратегии корпоративного и бизнес уровня
- Другой бизнес: производство, розница
- Маркетинг собственного брэнда
Уровень продуктово-рыночной стратегии и стратегии дистрибуции
- Логистика: перемещение и хранение, управление запасами в рознице
- Отдаленные и труднодоступные регионы
- Эксклюзивная дистрибуция товаров иностранных производителей, желающих выйти на российский рынок
- Специализированный заказчики (авиалинии, рестораны и др.)
- Специфические группы товаров (замороженные продукты и др.)
- Расширение ассортимента за пределы FMCG
- Альянсы с национальными дистрибуторами и оптовиками: укрупнение
- Альянсы с производителями и розницей
- Передача контроля международным компаниям
Актуальные вопросы
Общая логика разработки стратегии
Стратегический анализ: внутренние факторы
Стратегия корпоративного и бизнес уровней | Стратегия продуктово-рыночная и дистрибуции |
ЭКОНОМИКА
РЕСУРСЫ и СПОСОБНОСТИ
|
ОРГАНИЗАЦИЯ
ЭКОНОМИКА
РЕСУРСЫ и СПОСОБНОСТИ
|
- Как устроен спрос?
- Как устроена отрасль?
- Как устроены компании?
Устройство бизнеса за рубежом: модель дистрибуции
- Как устроены каналы распределения?
- Какие игроки существуют на рынке?
- Каковы принципы взаимоотношений между игроками?
- Как устроены игроки?
Стратегический прогноз: стратегия продуктово-рыночная и дистрибуции
1. Прогнозы развития спроса
- Как изменится поведение нашего потребителя?
- Как будет изменятся структура спроса на рынке в целом и в конкретном сегменте?
- Как количественно изменится спрос на рынке?
2. Прогноз развития каналов дистрибуции
- Как будут изменяться доли продаж в различных каналах?
- Какие каналы будут для нас приоритетными?
3. Прогнозы изменения моделей дистрибуции
- Как будут развиваться наши прямые конкуренты?
- Как изменятся производители, дистрибуторы и розница?
- Как изменятся взаимоотношения между участниками системы дистрибуции?
Формулирование и выбор альтернатив
Формулирование стратегических альтернатив - скорее искусство, чем четко формализованная процедура
1. Предпосылки формулирования альтернатив
- ЧТО ПРОДАВАТЬ?
- КОМУ ПРОДАВАТЬ?
- ГДЕ ПРОДАВАТЬ?
2. Формулирование альтернатив дистрибуции
3. Формулирование критериев для выбора стратегической альтернативы
- РЕСУРСЫ
- СПОСОБНОСТИ
- ТЕКУЩАЯ СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ
Пример: дерево решений
Подход к решению вопроса "сам - не сам"
Пример: стратегический выбор
Детализация выбранной альтернативы
Организация
- Cбытовые, продвиженческие и логистические подразделения компании и контрагентов: торговый дом, отдел продаж, VS
- Организация логистики: региональные склады, распределительные центры, собственная доставка в розницу
- Должностные позиции: КАМ, торговые представители, мерчендайзеры, торговые представители по HORECA
Правила Игры
- Правила ценообразования
- Правила взаимоотношений с посредниками. Мотивация участников канала: дистрибуторский договор
- Внутренние сбытовые регламенты
Персонал
- Критерии подбора персонала
- Принципы обучения своих сотрудников и сотрудников партнеров
Типичные проблемы
На этапе стратегического анализа:
- Жестко различаются и по-разному оцениваются российские и зарубежные рынки и конкуренты ("двойной стандарт"). Доминирует анализ в рамках российского рынка.
- Конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются.
- Не принимаются во внимание слабые сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании.
На этапе стратегического прогнозирования:
- Некритическая экстраполяция текущей ситуации и тенденций на долгосрочную перспективу, в частности - формальный трендовый подход.
- Несоответствие прогнозов выявленным на этапе анализа ограничениям и тенденциям
- Отказ от "плохих" прогнозов. Например, если получается, что мы становимся убыточными, значит прогноз неправильный и его надо "улучшить"
На этапе формулирования стратегических альтернатив:
- Сформулированные альтернативы не имеют качественных различий, спектр рассмотренных альтернатив изначально заужен
- Альтернативы являются некритичным отражением мнения руководителей компании
- Альтернативы трудносопоставимы, не сформулированы их преимущества и недостатки
На этапе реализации стратегии:
- Несоответствие итоговой программы развития компании выбранной стратегической альтернативе - уклонение от наиболее принципиальных решений в пользу оперативных улучшений
- Декларативность программы развития, отсутствие жестких сроков, измеримых результатов и конкретных ответственных
- Объявление разработанной стратегии устаревшей в связи с появлением новых обстоятельств и переход в режим оперативного управления
© Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ"
Доброго времени суток! Вопрос о том, кто такие дистрибьюторы, и кто такой дилер является одним из самых распространенных среди людей, которые считаются новичками в сфере бизнеса. На первый взгляд, эти два понятия практически ничем не отличаются друг от друга, но на самом деле различие есть, и оно разительное.
Чтобы не запутаться в терминах, давайте попробуем разобраться, в чем состоит основная разница между тем, кого называют дилером и лицом, именуемым дистрибьютором, а также рассмотрим вопрос, какие обязанности выполняет каждая из этих категорий людей, работающих в мире бизнеса.
Понятие «дилерства» и «дистрибьюторства» и основные их отличия
Для начала давайте разберемся с вопросом, кто такой дистрибьютор.
Дистрибьютер – это фирма, занимающаяся распространением продукции той корпорации, с которой она работает. Только после этого товар перепродается фирме, являющейся дилером.
Дистрибьютором может быть, как один человек, так и крупная фирма, поэтому давайте разберемся, что такое дистрибьюторская компания. Это относительно крупная организация, имеющая большой штат сотрудников и занимающаяся, как правило, объемными оптовыми закупками товара непосредственно у производителя.
Дистрибьюторские фирмы принято разделять на такие группы:
- Дистрибьюторы, предоставляющие своим клиентам полный набор торговых услуг.
- ДФ, имеющие ограниченный перечень предоставляемых услуг.
Распространение продукции происходит двумя способами:
- Прямые поставки товара фирме-реализатору.
- Работа в сетевом маркетинге.
Понимая, что такое дистрибуция в торговле, и какую роль она играет в этой сфере бизнеса, можно сделать выводы, что:
- дистрибьюторы могут самостоятельно действовать и принимать конкретные решения на определенном рынке;
- они находятся в зоне финансового риска, поэтому должны действовать крайне осторожно и аккуратно;
- в случае предоставления кредита бизнес-партнерам, посредник сам отвечает за возможные риски финансовых потерь;
- дистрибутор имеет право самостоятельно регулировать ценовую категорию, а также организовывать скидочные программы, акции, распродажи. Он также может устанавливать сроки реализации определенных групп товаров.
Кто такие дилеры?
Дилер – это посредник, который действует в торговой системе в качестве перекупа. Это означает, что, покупая продукцию у дистрибьютора, дилер в дальнейшем ее перепродает либо по оптовой системе, либо в розницу.
Разобравшись с вопросом, что такое дилер и дистрибьютер, важно понять, в чем заключается разница между двумя этими терминами.
Кто бы ни занимался покупкой определенных товаров с целью их дальнейшей реализации, обе фирмы обязательно имеют дело с оптовой торговлей. Однако отличие дилера от дистрибьютора заключается в том, что он только покупает продукцию, не имея прямого контакта с ее производителем. При этом дилерская компания может иметь несколько филиалов, разбросанных не только по всей стране, но и по всему миру, а поэтому на дистрибьютора, с которым был заключен договор, возлагается намного больше ответственности и обязанностей.
Разница в понятиях
Чем отличается дилер от дистрибьютора? Здесь принято говорить о 4 основных отличиях:
- Разница между дилером и дистрибьютором в том, что второй работает на фирму, занимающуюся производством товара, а поэтому обязан действовать строго от ее имени и подчиняться прописанному уставу. В частности, установленные правила касаются и вопроса цен, поэтому дистрибьютер не может принимать самостоятельные решения по этому поводу.
- Дилерская контора является самостоятельным предприятием, которое действует исключительно от своего лица, покупая товары при помощи дистрибьютора за свои деньги. После получения приобретенной продукции дилер может продавать ее по тем ценам, которые имеет право установить по своему собственному усмотрению.
В некоторых случаях разница между дистрибьютором и дилером может иметь довольно тонкую грань, поэтому многие люди, не сведущие в ведении торговли и всего, что с ней связано, путают два этих понятия. Однако иногда работа дистрибьютором может напрямую переплетаться с дилерством. В каких случаях это возможно? Давайте разберемся.
Перед заключением договора между посредником и производителем все нюансы, а также условия совместной работы тщательно обговариваются, а затем фиксируются в контракте. В отдельных случаях дистрибьютер может выступать в роли дилера, покупая товар за свои денежные средства. При подобном развитии событий покупатель уже не является посредником, и может реализовать приобретенный товар по цене, которую назначит сам. Либо же делать с приобретением то, что считает нужным.
Два других отличия между этими понятиями представлены ниже:
- Дистрибьюторская компания – это предприятие, занимающееся созданием и развитием сети, специализирующейся на сбыте продукции. Помимо этого, в ее обязанности входит раскрутка и продвижение того бренда, который она представляет. Итак, представитель компании – это и есть тот самый дистрибьютер.
- Дилерство – это сфера бизнеса, основной задачей которой является доставка товара непосредственно к потребителю, то есть его успешная реализация.
Стоит отметить, что дистрибьюторская сеть не обязана работать исключительно на одного производителя. Она вправе выбирать партнеров, и вполне может представлять интересы нескольких фирм сразу. При этом и дилеры имеют право нанимать несколько дистрибьюторов для приобретения необходимой продукции. Таким образом, владельцы торговых точек имеют возможность продавать разные виды товаров, начиная от продуктов питания, заканчивая бытовой химией. В таком случае каждый посредник будет заниматься доставкой продукции, относящейся к той или иной категории.
Разобравшись с темой отличий между дилером и дистрибьютором, необходимо более подробного остановиться на специфике работы каждой из этих сторон.
Виды дистрибьюторов и дилеров. Их обязанности и функции
Дистрибуция – это одно из ключевых направлений в торговле, поэтому люди, работающие в этой сфере, должны быть компетентными и иметь стальной характер. При этом в их обязанности перед дилером входит:
- предоставление подробного отчета об итогах совершаемых операций (покупки и сбыта товара);
- своевременная подача информации бизнес-партнеру о состоянии рынка сбыта, деятельности конкурирующих фирм, любых изменений ценовой политики и т. д.;
- составление подробного плана сбыта приобретенной продукции;
- разработка характеристик клиентов, с которыми сотрудничает посредник;
- предоставление бизнес-партнеру (одному или нескольким) всей необходимой информации о своей деятельности за определенный промежуток времени (так называемый отчетный период).
При этом никакого значения не имеет разновидность дистрибуции – абсолютно все дистрибьюторы обязаны выполнять эти правила.
Виды дистрибьюторов могут быть самыми разнообразными:
- Генеральные дистрибьюторы, занимающиеся импортом продукции в другие страны своими силами или при помощи дилеров (дилерская сеть – это один из самых эффективных сбыта, однако в целях безопасности следует крайне серьезно и ответственно отнестись к ее выбору).
- Эксклюзивный дистрибьютор – это фирма, обладающая правом сотрудничества исключительно с одним производителем. В свою очередь, производитель не может заключать договор о сотрудничестве ни с кем, кроме этой дистрибьюторской компании.
Существует еще и такое понятие, как региональный представитель. Если вопрос, кто такие дилеры и дистрибьюторы, и чем они занимаются, был раскрыт полностью, то о данной должности пока не упоминалось. А ведь многие люди, которые только делают первые шаги в сфере торговли, либо намереваются в нее внедриться, могут неправильно понять значение термина и попасть в неловкое положение. Поэтому давайте остановиться на этом вопросе более детально.
Региональный представитель – это человек, который находится на ранг выше обычного дистрибьютора. Иными словами, в его обязанности входит:
- промоушен, то есть рекламное продвижение продукции фирмы, интересы которой он представляет;
- организация акций, аукционов, распродаж;
- работа с дистрибьюторами и др.
Однако эта профессия не настолько проста, как кажется, и на региональном представителе лежит гораздо больше обязанностей, чем можно подумать. Так, его усилия должны быть направлены на организацию работы не в одном конкретном городе, а иногда даже и не в области, а в целом регионе. Каковы масштабы этого региона, решает компания, заключившая с региональным представителем трудовой контракт. Иногда это может быть даже целый федеральный округ, поэтому времени и сил на работу такой член торговой сферы должен тратить очень много.
Виды дилеров
Разобравшись с понятием, кто такой дилер в торговле, важно разобраться с классификацией данного термина. Как и дистрибьюторы, дилеры тоже делятся на 2 группы, в частности, такие:
- Эксклюзивные дилеры – это компании, занимающиеся сотрудничеством и сбытом продукции только одной компании-производителя. Однако не стоит путать их с фирменными магазинами или торговыми точками – это абсолютно разные понятия.
- Кто такой дилер, работающий по франшизе, и чем он занимается? Такие компании принято называть авторизованными дилерами. Они имеют право продавать продукцию одной или сразу нескольких фирм-производителей, однако отвечают за качество сбытого товара только перед потребителем.
В довершение всего вышесказанного стоит отметить, что взаимоотношения на торговом рынке играют огромную роль, как для дистрибьютора, так и для дилера. Именно поэтому практически все их действия регламентируются договором, нарушение которого может обернуться серьезным финансовым коллапсом для того, кто переступил через установленные правила.
ДИСТРИБУЦИИ КАНАЛЫ [англ. channels of distribution, COD) - структуры, соединяющие внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в т.ч. с участием внешних оптовых и розничных торговцев, через которых осуществляется продажа продукции и услуг. Д. к. выполняют три группы функций: организацию купли-продажи; физическое распределение - транспортировку и хранение запасов; сервисную поддержку продаж - финансирование, страхование, информационное обеспечение, пред- и послепродажное обслуживание. Участники Д. к. - организации, подразделения и отдельные работники, объединенные в Д. к. и занятые в процессе дистрибуции - создания потребительской ценности продукции («цепочки создания ценности», value chain). С их помощью формируются необходимые потребителю пространственные, организационно-временнs е, сервисные и финансовые условия доступности. Синонимы термина «участники Д. к.» - «партнеры по Д. к.», «члены Д. к.» (channel members). Организационная форма К. д. - совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия.
В условиях конкуренции выигрывает тот , чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня Д. к., типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм Д. к. Выбор организационной формы Д. к. - важное стратегическое решение. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения в канале, развиваются сетевые формы каналов, позволяющие управлять дистрибуцией, предотвращать конфликты и на этой основе достигать стратегических рыночных целей. Все Д. к. можно условно разделить на два типа: каналы прямой и косвенной дистрибуции. Эта типология каналов дает представление о дли- не (или уровне) канала - численности разнопорядковых участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов в зависимости от количества разнопорядковых звеньев посредничества. Каналы прямой дистрибуции - это и есть каналы нулевого уровня. Они бывают двух видов: каналы прямого маркетинга и каналы личных (персональных) продаж, и формируются сбытовым персоналом производителя и неторговыми посредниками. В структуре этого канала могут находиться сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т.п. Торговые посредники в такую структуру не входят. В каналах прямого маркетинга продажи продукции и услуг происходят с использованием средств массовых коммуникаций и связи, таких как традиционные и электронные каталоги, интернет, телевидение, радио, телефон, почта.
В каналах личных продаж сбытовой (торговый) персонал осуществляет презентацию продукции непосредственно в ходе прямого контакта с покупателем. Для этого производитель продукции (компания, предоставляющая услуги) может воспользоваться своим сбытовым персоналом или воспользоваться услугами независимой сбытовой группы специалистов (агентства) в качестве исполнителей. Каналы косвенной дистрибуции включают независимых торговых посредников - компании, покупающие и перепродающие продукцию (услуги) за свой счет, а также оказывающие содействие в передаче прав собственности от производителя к покупателю (потребителю). В зависимости от того, кто является их основным конечным покупателем, торговые посредники подразделяются на оптовых и розничных. Оптовые и розничные посредники образуют каналы косвенной (опосредованной) дистрибуции. Оптовые посредники (см.) бывают двух типов: оптовые торговцы и оптовые агенты. Розничные посредники (см.) (ритейлеры - retailers) по своей инициативе осуществляют куплю-продажу за счет собственных и привлеченных средств для последующей перепродажи продукции преимущественно индивидуальным покупателям для конечного потребления. Каналы косвенной дистрибуции имеют один, два, три и более уровней и могут быть короткими и длинными. Короткий канал, как правило, состоит из производителя, одного торгового (оптового или розничного) посредника и конечного потребителя. Длинный канал представлен производителем, оптовыми (дистрибьютор, дилер) и розничными посредниками (гипермаркет), а также и конечными покупателями. В зависимости от стабильности партнерских отношений можно выделить три разновидности каналов: каналы единичных сделок, традиционные каналы и интегрированные каналы/системы. Канал дистрибуции единичных сделок характеризуется минимальной взаимозависимостью участников, т.к. деловые отношения участников канала - явление разовое. Единственным инструментом управления подобным каналом является нормативно-правовая основа, регламентирующая сделки на разных товарных рынках, и обязательства сторон, регулирующие процесс купли-продажи. Подобные каналы востребованы на рынках недвижимости, ценных бумаг, промышленного оборудования длительного пользования и в других ситуациях, когда потребность покупателя имеет разовый и несистематический характер.
Традиционный канал дистрибуции состоит из одного и более торговых посредников, каждый из которых стремится к максимизации прибыли без учета возможностей получения максимальной прибыли для данного канала в целом. При такой организации участники Д. к. не используют потенциальные преимущества стабильных партнерских и клиентских отношений, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб эффективной интеграции в интересах конечного потребителя. В традиционных Д. к. отмечается наибольшая вероятность возникновения конфликтов. В условиях стабилизации партнерских отношений в канале и при установлении доминирующего (ключевого) положения одного из участников участники Д. к. приходят к необходимости управляемого взаимодействия или формирования интегрированных каналов/систем. Интегрированный канал/система дистрибу- ции - организационная форма канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные посредники, представляющие различные уровни канала, и их сервисные партнеры взаимодействуют в рамках единой системы под эгидой капитана канала, который определяет вектор интеграции, тип власти и характер партнерских отношений. Капитан, или интегратор, канала - один из участников канала (им может быть не только , но и производитель, а иногда и ), который обладает властью, необходимой для обеспечения сотрудничества и взаимодействия всех участников. Вектор интеграции в канале распределения дает представление о приоритетной направленности формирования партнерских отношений. Как правило, выделяют вертикальную и горизонтальную интеграцию участников Д. к., результатом которой становятся вертикальные и горизонтальные интегрированные Д. к. или вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы (ВМС и ГМС соответственно). Вертикальный интегрированный канал дистри- буции - ВМС состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, представляющих разные уровни канала, которые взаимодействуют как единая система создания потребительской ценности продукции под эгидой капитана канала. Тип власти капитана в Д. к. обусловливает характер партнерских отношений в ВМС и способы взаимодействия его участников.
Власть в Д. к. - способность одного участника канала контролировать принятие решений в маркетинговой стратегии другого участника, функционирующего на ином уровне. В практике маркетинга принято выделять как минимум три типа власти в Д. к.: 1) власть собственника, владеющего всей цепочкой поставок в канале; 2) власть, обусловленную контрактом, договором или лицензионным соглашением участников канала; 3) власть, обусловленную доминирующим рыночным положением одного из участников канала. Характер партнерских отношений при первом типе власти является корпоративным. Договорной характер отношений формируется соответственно правовому основанию (договору, контракту и т.п.), устанавливающему права, обязательства и систему мотивации участников Д. к. Объективно зависимый характер отношений в Д. к. возникает под влиянием рыночной конъюнктуры, когда объем производства, занимаемая рыночная доля и/или марочный капитал одного из участников Д. к. обеспечивает ему доминирующее положение, а остальные участники канала попадают в объективно зависимое положение. Тип власти и характер партнерских отношений предопределяет организационные формы ВМС, которые традиционно подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые. Корпоративные ВМС координируют усилия и управление каналом на основе того, что все уровни канала фактически принадлежат одной интегрированной структуре (холдингу, корпорации, группе компаний и т.п.). Инструментом влияния и взаимодействия участников канала всех уровней в этом случае является прямое фактическое владение. Договорные ВМС предполагают, что взаимодействие участников канала разных уровней достигается на основе контрактного партнерства участников, формирующих договорную цепочку поставок. При этом договорные ВМС организуются на разных уровнях Д. к. (опт, розница) в форме сетей дистрибуции. Сеть дистрибуции - это интегрированная структура канала, в которой существует как минимум два уровня: распределительный оптовый центр и торговые партнеры (мелкооптовые и/или розничные) различных типов, взаимодействующие под эгидой капитана Д. к. по единой программе (договору). Тип сетевого канала зависит от уровня, на котором происходит интеграция его партнеров (например, уровень дистрибьютора, дилера, ритейлера). Традиционными типами сетевых каналов являются дистрибьюторские, дилерские, агентские, розничные сети, действующие под эгидой капитана канала, который формирует распределительный центр, определяет численность его партнеров, условия их взаимодействия с распределительным центром и между собой и управляет их торговой деятельностью. В этом случае капитан канала, например производитель, имеет возможность оперативного управления товарными запасами торгового партнера, непосредственно работающего с конечными потребителями. Такой фактически управляет состоянием товарных запасов на складах своего клиента, самостоятельно осуществляет все необходимые операции, связанные с поставками, от имени последнего. Поставщик при этом руководствуется информацией о продаже или использовании того или иного товара. Клиенты расплачиваются с поставщиком за товары только тогда, когда они будут проданы или использованы. Договорные ВМС позволяют формировать современные интегрированные логистические системы. Эффективными и наиболее распространенными формами договорных ВМС являются франчайзинговые системы/франшизные сети. В этом случае относительно некрупные участники Д. к. - франчайзи взаимодействуют с франчайзером (производителем - капитаном канала и обладателем лицензии), который предоставил им исключительное право реализации продукции, использования своей торговой марки, воспроизведения технологии, бизнес-формата, стандарта, являющихся объектом лицензирования и куплипродажи.
В практике широко представлены две основные формы франчайзинговых систем: - система розничных франчайзи под эгидой производителя. Последний предоставляет розничным посредникам лицензию на исключительное право продажи своей продукции или действует под эгидой фирмы сферы услуг, предоставляющей розничным посредникам лицензионное право на оказание услуг по стандартам, ноу-хаутехнологиям и под торговой маркой франчайзера;
Система оптовых франчайзи под эгидой фирмы (производителя). Производитель наделяет оптовых посредников исключительными лицензионными правами сборки, фасовки, розлива продукции и последующей ее продажи под торговой маркой франчайзера. Управляемые ВМС характерны тем, что координация и взаимодействие участников канала обеспечивается благодаря исключительному влиянию одного участника, обладающего весомым марочным капиталом, известным товарным знаком, эксклюзивной ноу-хау-технологией или другим ключевым фактором формирования добавленной потребительской ценности реализуемой продукции. Горизонтальная маркетинговая система, ГМС - соглашение между несколькими участниками Д. к. на одном из его уровней о совместной деятельности по использованию имеющихся и новых маркетинговых возможностей. Участники канала объединяют свои маркетинговые усилия и финансовые ресурсы для совместного формирования наибольшей добавленной ценности продукции (услуг) для потребителя, что кардинально расширяет потенциал рынка, повышает качество реализуемой продукции, расширяет спектр услуг, оказываемых потребителю. Одной из эффективных современных форм управляемых ВМС является так называемая «оболочечная» компания (hallow corporation). В отличие от корпоративных ВМС, где вся цепочка поставок фактически принадлежит единому владельцу, «оболочечная компания», выступающая в роли интегратора, фактически владеет брендом, а также системой партнерских и клиентских отношений. Это означает, что в такой почти виртуальной компании объектом аутсорсинга становятся не только вспомогательные функции в цепочке формирования ценности (поставка, снабжение и т.п.), но и сам процесс производства продукции. Несмотря на известные недостатки «оболочечных» компаний (высокая степень зависимости от поставщиков и подрядчиков, нестабильный уровень качества труда, возможность появления на рынке товаровподделок), эта форма управляемых ВМС становится все более востребованной на российском рынке. Высокая степень гибкости данного бизнес-формата позволяет «оболочечной» компании быстро обновлять , минуя инвестиции в основные производственные фонды, а также концентрировать маркетинговые усилия на формировании ключевых конкурентных преимуществ, включая собственный . Современной организационной формой горизонтальной маркетинговой системы является кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющиеся в ее распоряжении производственные мощности, маркетинговые ресурсы и сеть продаж для продвижения на рынок и продажи товаров другой компании.
Страховые российские и иностранные компании активно используют возможности кросс-маркетинга, когда формируют свои партнерские программы, например, совместно с автосалонами, автозаправочными, сервисными и ремонтными фирмами, с органами государственной регистрации автомобилей и с другими заинтересованными в партнерстве участниками. Это позволяет им увеличивать добавленную потребительскую ценность основного товара, расширяя спектр дополнительных сопутствующих услуг, которые покупатель может единовременно приобрести в местах продаж (например, автомобилей). По различным экспертным оценкам, в российской практике дистрибуции пока преобладают корпоративные и управляемые вертикальные маркетинговые системы. Договорные ВМС и ГМС, требующие от участников Д. к. максимальной ответственности, стабильности партнерских отношений, договорной дисциплины и качества поставок, развиваются менее динамично. Это обстоятельство, ограничивающее потенциал регионального роста отечественной промышленности, является перспективным направлением формирования управляемых маркетинговых систем, основанных не на финансовых инвестициях в цепочку снабжения, производства и распределения, а на маркетинге партнерских и клиентских отношений. Л.Н. Мельниченко, В.В. Никишкин Бауэрсокс Д. Дж., Клосс Д. Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: Олимп-Бизнес, 2001. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. Мельниченко Л.Н. Основы маркетингового управления каналами распределения продуктов. М.: ВНИИТЭ, 2001. Мельниченко Л.Н., Никишкин В.В. Маркетинговый словарь дистрибуции // Управление каналами дистрибуции. 2005. № 1; № 3. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд. М.: ОмегаЛ, 2007. Гл. 10. Фуколова Ю. Пустое дело // Секрет фирмы. 2005. № 23 (110). С. 13. Штерн Л., Эль-Ансари А., Коффлан Э. Маркетинговые каналы. 5 изд., М.: Вильямс, 2002. Rolincki K. Management channels of distribution. AMACOM, American Marketing Association, 1998. The international encyclopedia of marketing. European Marketing Confederation. Butterworth-Heinemann. Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, 1997.
Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л . Под ред. А. П. Панкрухина . 2010 .
Смотреть что такое "ДИСТРИБУЦИИ КАНАЛЫ" в других словарях:
каналы сбыта - Способ дистрибуции продуктов на рынке. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN sales channel Means of distributing products to the marketplace. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета… … Справочник технического переводчика
Прямую (непосредственную) систему дистрибуции (direct distribution system) когда-то называли односторонней (unilateral distribution system), которая заключалась в продаже потребителям продукта непосредственно производитель ком (рис 82). Итак, это кратчайший канал дистрибуции в вертикальном разрезе (zero level channel, direct marketing channel). Такой тип распределения используют предприятия воздушного, железнодорожного, ав тобусного, водного транспорта, гостиницы, рестораны и т.д.. Широкое применение непосредственной продажи исходит из того, что туристические услуги можно потреблять только в процессе их созданиярення.
Прямая реализация имеет значительные преимущества, когда ее предметом являются единичные услуги, которые пользуются большим спросом. Более комплексные меры (например, зарубежные экскурсии) с предложением покупки пакета пос слуг требуют, как правило, использование услуг посредников (туристических агентств, бюро путешествий). Большинство производителей мирового масштаба обладает государственными или региональными офисами продаж (особенно союза авиаперевозчиков, судоходных линий, крупных гостиничных цепей). Пункты продаж их продуктов (собственные, общие с другими дистрибьюторами или на условиях лизинга) находятся в аэропортах, на ж ализничних вокзалахах,
автобусных станциях, в бизнес-центрах и других местах скопления путевых. Клиенты могут покупать нужные услуги с намерениями немедленного использования или заказ для дальнейшего потребления. Многие по ослуг приобретается через посредство билетаів.
последние годы широкое распространение получили автоматизированные методы прямой дистрибуции. Автоматы продажи различных билетов устанавливают в аэропортах, па автобусных и железнодорожных вокзалах и в центральной ча. Астин городов. Автоматизация охватила кулинарии, обмен валют, получение наличных с банковских счетов через банкоматы. Для получения информации расписания движения самолетов, а также времени прибытия и отправление авлення различных транспортных средств используют различные компьютерные сети и базы данных. Компьютерные сети предназначены для разных целей, в том числе и для бронирования (teleshoppinging).
Большим преимуществом прямой дистрибуции является ее простота, поскольку путевой непосредственно общается с поставщиком и избегает лишней информации, а нередко пользуется из дополнительных выгод (например, многие в перевозчиков уменьшает цепы на обратные билеты, авиакомпании меняют места экономического класса па места туристического разряда). Одновременно при выполнении условий корпоративных сделок прямая дистрибуция обеспечь уе производителям высокие доходы. Как уже упоминалось, цена такого туристического продукта для покупателя вообще не зависит от его покупкилі.
832 Системы непрямой дистрибуции
Возможности развития прямой дистрибуции ограничены по двум основным причинам: во-первых, для многих производителей продажа продукта через собственную сеть неэффективно, во-вторых, для многих туристов выгодных нише покупать у посредника, чем производитель.
Понятие посредника охватывает различные институты посредников, которые занимаются исключительно или преимущественно прямым обслуживанием потребителей, в научной литературе принято называть розничниками. Основной группой ю розничников являются туристические агентства, представляющие интересы различных производителей путем продажи их услуг. В некоторых странах производители используют как каналы дистрибуции социальные (профсоюзные) в иддилы предприятий и корпораций. Как посредники продажи услуг все чаще выступают супермаркеты и торговые палатлати.
Туристические фирмы по можно считать"чистых"розничников. Они выкапывают также функции производителей, поскольку независимо от посредничества занимаются формированием собственных продуктовых предложений (наприкла ад, объездные экскурсии с насыщенными культурными программами), продавая их непосредственно потребителям. Крупные агентства при продаже своих композиций используют других многочисленных посредников, выступая в р оли оптовиклі гуртовика.
Представление и поставки продуктов от производителя к потребителю является только одним из многих задач канала дистрибуции, потому что его роль заключается в облегчении притока как вещественных потоков (деньги, продукт ти), так и информационных (переговоры, заказ, популяризация.
Преимущества, связанные с функционированием посредников в каналах дистрибуции, можно рассматривать с точки зрения производителя туристического продукта и с точки зрения его потребителя
Сотрудничество производителя с посредниками - это увеличение возможностей экспансии дополнительных рынков. Создание собственной сети продаж может быть для производителя нерациональным решением, особенно в условиях невеликог го объема предоставления услуг и небольшой емкости локального рынка. Тогда следует предоставить право продажи продукта посреднику, который уже занимается такой деятельностью с другими продуктами па этой территории. ИСП зования сети специализированного посредника, который владеет информацией по формированию спроса в различных сегментах рынка и широкими контактами с различными институтами, построенной сетью дистрибуции в кр аини и за границей, часто для производителя более эффективным крококом.
Фирмы-посредники также предоставляют много различных удобств самим туристам. Принятие решения о путешествии связывается с необходимостью поиска различной информации, получение которой от многих производителей требует теряет значительных затрат времени и средств (корреспонденция, телефонные разговоры и т.д.). Хорошее проведения отпуска требует усилий по выбору интересной местности, обеспечения себя размещение, питание, программы экскурсий и дополнительных услуг. Обращение в агентство облегчает получение различной информации, уменьшая частоту контактов между производителем и потребителем, имеет особое значение для обеих сторон (рис 83)8.3):
б) частота контактов = 3 3 = 6. Рис 83. Влияние посредников на частоту контактов
Доступ к широкой туристической информации (рекламные проспекты, прайс, устная информация), которой владеют посредники в месте постоянного жительства потребителя, позволяет не только сэкономить время и затраты но и сделать правильный выбор места и времени и способа осуществлении путешествия. Агентство предлагает альтернативные композиции и стандарты услуг в разных странах и на разных территориях. Посреднические цепи у каналах дистрибуции приближают таким образом территории, на которых создаются и потребляются услуги, вызывая при этом хозяйственную и предпринимательскую активизацию местного населенияня.
По мере увеличения роли и экономического потенциала посредников изменяется отношение между участниками в канале дистрибуции. Если раньше производитель самостоятельно выбирал посредника, то в рыночных условиях сформув вались крупные туристические агентства мирового масштаба как независимые субъекты, которые выполняют функции интеграторов каналов. Они самостоятельно выбирают кооператоров и исполнителей, предлагающих определенные после ги, считая их составными частями механизма дистрибуции, используемых различными спосоіб.
Многоуровневая система дистрибуции (multilevel distribution system) позволяет функционировать двум или более посредникам (рис 84). Такие каналы характерны для продажи пакетов услуг. Отдельные производители падаю ют свои продукты оптовикам (wholesalers или tour wholesalers) а также организаторам путешествия (tour operators), которые объединяют в пакеты услуг и предлагают розница. Иногда к процессу дистрибуции й привлекают дополнительные организации с определенной специализацией организаторов конгрессов, съездов, соревнований, консультантов путешествий, общественные организации, краеведческие общества, охотничьи клубы и т.д.. Д оручаючы туристическом агентстве, например, организации научного конгресса, нужно установить не только набор основных услуг, таких, как размещение, питание и транспорт, а также вид и оснащение местн ь по проведению"круглых столов", информационное обеспечение, подбор коллектива переводчиков, организацию пресс-конференции и т.д.. Вторая часть таких мероприятий составляет познание культурных и краеведческих осо бенности окрестностей, требует сотрудничества туристического агентства с различными организационными комитетамійними комітетами.
Рис 84. Тини каналов дистрибуции туристического продукта: а - канал прямой дистрибуции б - канал дистрибуции а одним посредником (одноступенчатый) в - канал дистрибуции с двумя посредниками (двухступенчатые невый) г - канал дистрибуции с тремя посредниками (трехступенчатыйий)
Многоуровневая система дистрибуции (см. рис 84, б, в, г) обеспечивает потребителям подобные удобства, как двухуровневая. Дополнительные пользы возникают по участию в канале оптовиков, которые, покупая у производителей о одукты вместе, вызывают расширение предложения для потребителей. Массовая продажа позволяет оптовикам применять низкие цены. Необходимо отметить, что, в отличие от розница, оптовик не получает ком исийних от выручки по реализации услуг, а источником его дохода является доля в цене продуктодукту.
Выбор канала дистрибуции является решением, которое будет иметь влияние на дальнейшую деятельность предприятия, а его изменение может оказаться нелегким делом. Выбор каналов дистрибуции связывают с удобствами, которые приносят п постоянные контакты с определенными рыночными партнерами (короткие переговоры, знание потребностей и стратегий, познания обычаев, большая взаимодоверие т.д.). Однако в разных периодах (а также в том же времени) пи дприемство может использовать различные каналы дистрибуции. Каждый канал может также популяризировать продажу продукта к другим системам продажи, не относящиеся к конкретной фирмы. Участники каналу статью ь также продавать продукты других производителей на уровне с собственными. Многие авиа-и автобусных компаний, а также некоторые железнодорожные перевозчики продают билеты других перевозчиков, судоходные линии пропонуют ь не только определенные маршруты для морских экскурсионных любителей, а также билеты на средства воздушного транспорта, занимающихся арендой автомобилей, заказывают места в гостиницах. Оптовики и розничники п рода не только транспортные услуги и размещение, а также услуги экскурсоводов и организаторов развлекательных мероприятий, которые турист может купить при случае, находясь в определенной местности. Итак, рез ни услуги и их пакеты доступны в одном звене канала дистрибуциирибуції.