B 2 B маркетинг , иначе называемый промышленным маркетингом, как процесс управления производственно-сбытовой деятельностью, имеет место на рынке промышленных товаров. То есть B 2 B маркетинг имеет дело с теми товарами, которые реализуются компанией или предпринимателем не конечному потребителю для личного потребления, а другим предпринимателям для дальнейшего использования в бизнесе. В2В маркетинг сопровождает товар на протяжении всех этапов его жизни: с момента создания нового товара, и до его полного потребления (уничтожения, утилизации и т.п.). Следовательно, индустриальный В2В маркетинг весьма тесно связан со стратегией компании, и плотнее, чем маркетинг В2С, взаимодействует с непосредственно производством, инжинирингом и службой управления товарными запасами. В2В маркетинг подразумевает, особенно в российских условиях, возникновение особых взаимоотношений между продавцом и покупателем.
Так как рынок промышленных товаров – рынок специфический, и только некоторыми своими чертами схожий с обычным рынком, B 2 B маркетинг также отличается от маркетинга в общем понимании. Некоторыми вообще отрицается необходимость маркетинга в условиях B2B рынка, но это ошибочное мнение: грамотный B 2 B маркетинг способен обеспечить компании победу в конкурентной борьбе за покупателя, увидеть новые перспективы производства товара и сферы его использования, изучить запросы и ожидания потребителей продукции компании, получить исчерпывающую информацию о существующих на рынке конкурирующих фирмах и их предложениях. Располагая указанной информацией, фирма может построить свою работу и провести рекламную кампанию с учетом конкретных ожиданий рынка, и в зависимости от предложений конкурентов, расставить нужные акценты на полезных характеристиках своего продукта. B 2 B маркетинг , формируя уникальное коммерческое предложение,помогает сориентироваться потребителям среди массы однотипных предложений товаров и услуг на промышленном рынке, увидеть и выделить конкретное предложение конкретной компании, идеально подходящее под существующие потребности и нужды предприятия-покупателя. Таким образом, можно назвать B 2 B маркетинг искусством создания конкурентного преимущества на индустриальном рынке.
При этом сегодня все заметнее, что сухая рационализация уступает место творческому подходу в вопросах брендинга, тогда как раньше B 2 B маркетинг был ориентирован только на рациональную составляющую. Заказчики в сегменте B2B сегодня отлично информированы о характеристиках и возможностях товаров и услуг, поэтому так возросла роль имиджа компании-продавца, ее репутации. Предварительный мониторинг поставщиков, проводящийся многими компаниями перед заключением сделки, сегодня довольно обычная практика. Вот почему инструменты B2B маркетинга должны включать в себя такие приемы продвижения товара, как уникальное торговое предложение, наличие технических обоснований, центров компетенции, постпродажного сервиса и т.д.
Структура и содержание стратегического плана.
По мере эволюции маркетинга от преимущественно сбытовой деятельности к современной концепции маркетинга, его роль в реализации и выработке стратегии развития и планов текущей деятельности организации бизнеса возрастает. Особое значение приобретает та часть М деятельности, которая связана со стратегическим планированием деятельности фирмы, с выбором целевых сегментов, с выбором видов деятельности, номенклатурой товаров и услуг.
Стратегические решения формирования и обоснование, которых базируется на использовании маркетинговой информации и маркетинговых инструментов определяют состав и достижимую эффективность последующих решений, относящихся как к сфере ответственности маркетинга так и к другим видам основной и вспомогательной деятельности фирмы, включая производство, МТС, исследования и разработки.
Стратегические решения опираются на М и могут занять центральное место в функционально-интегрированным планировании, обеспечивая связь с внешней средой бизнеса, интегрирую всю релевантную информацию выработанную на фирме и полученную из внешней среды
Проблемы, связанные с внедрением маркетингового планирования и с его отсутствием позволяют сделать вывод, что отказ от маркетингового планирования чреват появлением для бизнеса более серьезных проблем, начиная от потери возможности повышения эффективности и до утраты контроля над развитием бизнеса.
Хорошо организованное маркетинговое планирование важно для того, чтобы наладить межфункциональные взаимодействия и взаимопонимание, чтобы объединить руководящее ядро компании общим ведением цели и пути развития. Стратегическое маркетинговое планирование может дать компании значительные преимущества, позволяя добиться:
Широкого осознания цели
Высокой степени мотивации сотрудников
Схема этапов маркетингового планирования:
Фаза 1 – фаза установления целей
Фаза 2 – обзор ситуации
Фаза 3 – формирование стратегии
Фаза 4 – фаза распределения ресурсов и мониторинг
На первом этапе компания уточняет стратегические цели и проводит маркетинговый аудит, результаты которого обобщаются и используются в процессе SWOT-анализа. Это позволяет выявить и оценить возможности и угрозы, проанализировать текущее состояние компании.
На втором этапе проводится уточнение маркетинговых целей, сравнивается и формируется альтернативные варианты действий, оцениваются достижимые результаты. При наличии необходимой информации сравнение альтернатив может быть проведено на основе соизмерения затрат и результатов с использованием критериев коммерческой эффективности. В дальнейшем, на основе выбранного варианта разрабатываются планы и бюджеты, которые детализируются на ближайший плановый период.
Инструменты используемые при анализе маркетинговой системы
Стратегический плант маркетинга является частью стратегического плана фирмы. Он охватывает те аспекты ее деятельности и развития, которые касаются товаров и услуг, потребителей и рынков. Стратегическое планирование маркетинга имеет много общего со стратегическим планированием организации:
Используются общие инструменты – SWOT-анализ, PEST-анализ, портфельный анализ.
Решаются общие задачи
В процессе разработки и структуры плана в качестве основных интстрементов выделены только маркетинговый аудит и SWOT-анализ. Они играют интегрирующую роль, обобщая результаты использования множества других инструментов. Для анализа внешних возможностей и угроз могут использоваться анализ 5 конкурентных сил Портера и PEST-анализ. При исследовании внутренней среды, анализе сильных и слабых сторон организации могут использоваться анализ разрывов, анализ цепочки ценностей. Совершенство используемых инструментов пока не доведено до уровня, который позволил бы автоматизировать значительную часть работ по планированию. Основой остаются неавтоматизируемые творческие процессы, включающие и индивидуальные условия участников и коллективные обсуждения. Существующие инструменты позволяют структурировать работу, повысить эффективность взаимодействия, а их совершенствование создает предпосылки создания человека машинных и экспертных систем, к оторых на долю человека выпадает лишь творческая часть работы.
В ряде случаев при разработке стратегического плана или его отдельных разделов может быть использован проектные подход, хорошо зарекомендовавший себя как технология проведения проектами.
Методология SWOT- анализа
На всех этапах разработки стратегического плана маркетинга применятеся модели, которые базируются на принципах SWOT-анализа. Методические приемы SWOT-анализа широко используются в стратегическом планировании и управлении и в смежных областях. Задача SWOT-анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. Чтобы учитывая их взаимовлияние оценить перспективы компании. Решение этой задачи способствует повышению качества стратегической диагностики и оценки стратегической перспективы. SWOT-модель позволяет оценить положение компании и ее стратегическую перспективу исходя из происходящих изменений во внешней среде в целом. Она дает возможность определить новую расстановку сил на рынке под воздействием этих изменений. Выявить зоны первоочередного приложения стратегических усилий для использования появляющихся возможностей и предотвратить надвигающиеся угрозы. Модель позволяет с большей надежностью оценить конкурентных позиций и устойчивость стратегического положения компании:
Лучше понять текущую ситуацию и возможные пути развития
Охватить в динамике изменения конкуренции и позиции конкурирующих компаний
Своевременное выявить благоприятные перспективы улучшения позиций компании или угрозы утраты конкурентных преимуществ
Оценить соответствие имеющихся компетенций и ресурсов организации, ее способности адаптировать и извлечь выгоду из изменений, которые происходят во внешней среде
Выявить внешние факторы, которые можно включить в зону влияния компании, выявить благоприятные зоны и зоны потенциального успеха, выделить потенциальные кризисные зоны и зоны риска
Выделить новые приоритетные стратегические направления, ориентиры, цели и зоны концентрации внимания.
В настоящее время, принципы SWOT-анализа применяются для качественного анализа в целях структурирования интуитивной и экспертной информации или как часть более формализованного процесса стратегического анализа. Выделяют 2 класса моделей SWOT-анализа:
Модели качественного анализа на основе интуитивной информации позволяющей лучше организовать и структурировать процесс анализа
Модели качественного и количественного анализа с использованием интуитивной, экспертной и расчетной информации, которые позволяют проводить сравнительный анализ, оценивать взаимовлияние отдельных факторов и получать обобщенные, интегрированные оценки.
Недостатки традиционного статистического качественного подхода проведения SWOT-анализа могут быть компенсированы применением моделей динамического SWOT-анализа.
Эти модели нацелены на оценку возможных направлений изменения положения компании под влиянием динамических процессов, протекающих во внешней среде. В результате, появляется возможность более обоснованно разработать стратегические альтернативы для отдельных временных горизонтов. Анализ текущей ситуации выявления действующих на данный момент сил, слабостей, возможностей и угроз позволяет приблизиться к пониманию проблемы. Динамический SWOT-анализ ориентирован на анализ динамики внешних изменений, которые могут воздействовать на существующие сильные и слабые стороны компании. Цель динамического SWOT-анализа: оценить основные возможности и главные опасности для компании и ее конкурентов в настоящий момент в краткосрочной и среднесрочной перспективе. SWOT-анализ позволяет так же выделить отличительные возможности компании по сравнению с ее конкурентами с учетом новой рыночной ситуации в каждом временном периоде. Это дает возможность понять увеличиваются или уменьшаются ее сравнительные преимущества в перспективе. Изменится ли расстановка конкурентных сил на рынке, если компании не будут предпринимать новых мер, конкуренты будут реализовывать свои проекты.
Сайты многих компаний из сферы B2B напоминают стенды на отраслевой выставке: есть какой-то дизайн, есть какая-то информация, есть продукт, но клиент всё равно жадно ищет внимания менеджера. Достижение клиентом каких-либо целей в автоматическом режиме просто не предусмотрено. Это говорит о том, что интернет-маркетинг для B2B-сегмента далёк от эффективности.
Интернет-маркетинг для B2B – пляски с бубном. Понятно, что сайты становятся пыльными витринами с позапрошлогодними новостями по простой и всем понятной причине - B2B-продукты, сделку по которым можно закрыть, используя только сайт, редкое исключение.
Ограничениями для этого становятся:
- сложность продукта;
- высокая стоимость сделки;
- многоступенчатость принятия решения, согласования деталей контракта;
- длительный срок от момента возникновения потребности до осуществления закупки;
- зачастую индивидуальный подход к ценообразованию;
- и ещё миллион реальных и надуманных проблем.
Но если сайт не продаёт, тогда какие он будет выполнять задачи в интернет-маркетинге для B2B?
Часто при ответе на этот вопрос вспоминают «имиджевость», «позиционирование компании» и «есть у конкурентов». Продавцы добавляют от себя каталог товаров и услуг.
А какие ещё задачи может и должен выполнять интернет-маркетинг для В2B в контексте убеждения и удержания клиента?
Мы оставим вопрос привлечения целевой аудитории на сайт за рамками этого обзора и сосредоточимся на взаимодействии с теми посетителем, которые преодолели неведомый путь до вашего ресурса. Тем более, в отношении B2B-бизнеса вопросы поисковой оптимизации, контекстных кампаний и привлечения с помощью отраслевых площадок обсуждаются намного чаще, чем эффективная работа с трафиком.
Интернет-маркетинг для B2B - от лида к Клиенту. Сайт - основной плацдарм для ведения маркетинговой кампании в интернете, но только им интернет-маркетинг не ограничивается.
Какие цели может и должна ставить B2B-компания перед интернет-маркетингом?
Получение лидов
Сайт ― ценный источник пополнения клиентской базы. Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъёма денег у населения. Мы предлагаем вам ТОП-5 (на самом деле их больше) абсолютно честных возможностей убедить посетителя сайта оставить свой e-mail:
- форма подписки на рассылку;
- форма обратной связи (к этой категории относятся и возможные отзывы, комментарии, вопросы);
- расчёт проекта с последующей отправкой результатов на e-mail ;
- форма запроса документа (дайте посетителю нужный и полезный контент, запросив в обмен информацию о нём);
- форма регистрации (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).
Насколько хорошо сайт справляется с задачей получения лидов можно и нужно постоянно анализировать и тестировать, искать способы увеличения конверсии и сразу же воплощать их в жизнь. Изменения размера или цвета кнопки, количества полей для заполнения и их ширины могут увеличивать конверсию на десятки процентов.
Нагрев лидов
Вторая важная задача интернет-маркетинга для B2B - перевести лид в горячее состояние.
Итак, сети расставлены, лиды ловятся, что дальше? Автоматически передавать всю полученную базу в отдел продаж и пусть они там отделяют зёрна от плевел? Нет, это неэффективно.
Разумеется, будет лучше, если менеджеры вступят в переговоры, когда клиент уже готов обсуждать удовлетворение своей потребности с помощью продукта, реализуемого компанией. Но что делать, если мы поймали холодный лид? Нагревать.
Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом предполагает определённый уровень доверия, который может быть достигнут инструментами интернет-маркетинга. Клиент постепенно знакомится с компанией, узнаёт о её услугах, сервисе, получает полезную информацию.
Подбор точек контакта с клиентом и конкретных инструментов убеждения зависит от специфики бизнеса. Это могут быть:
Сайт. Чем более сложный продукт вы предлагаете, тем больше информации потребуется клиенту для принятия решения. Ваш клиент должен иметь комплексное представление о компании, продуктах, сервисе. Более того, он должен убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения коллегам и партнёрам, от которых зависит принятие решения.
Это устанавливает определённые требования к контенту на B2B-сайте - он должен быть конкретным, понятным и максимально ёмким. Не ограничивайтесь статьями, часто гораздо большего результата можно достичь, используя инфографику, презентации и видео.
Размещение на сайте полезного и хорошо выполненного контента может вызвать вирусный эффект, когда представители целевой аудитории сами занимаются продвижением заинтересовавшей информации. Не забывайте размещать логотип и ссылку на ваш сайт, для того чтобы получать пользу от распространения ваших материалов.
Email-рассылки:
- регулярные информационные обзоры;
- автореспондеры – цепочки писем, автоматически запущенные при выполнении клиентом каких-либо условий;
- специальные письма (акции, мероприятия, опросы).
Блоги. Ведение блога на профессиональную тематику позволяет продемонстрировать компетентность, заинтересовать клиента и вовлечь его в диалог. Если контент, публикуемый в блоге, действительно отвечает потребностям целевой аудитории, блог становится дополнительным источником привлечения клиентов. Материалы блога можно дополнительно использовать в email-рассылках.
Рецепт успеха в трудном деле завоевания доверия – честность, профессионализм и постоянство. Процесс генерации полезного для клиента контента должен быть поставлен на регулярную основу. Могут потребоваться значительные усилия для того, чтобы убедить специалистов компании потратить время на написание хорошей статьи или съемки обучающего видео. Необходимо политическое решение руководства – да, это увидят конкуренты, это ценные знания, но мы будем писать и делиться.
Но, в конечном счёте, - это работает!
Рекомендации. При заключении крупных договорённостей одним из важнейших критериев принятия решения становится репутация компании. Интернет предоставляет вашему клиенту широкие возможности для сбора дополнительной информации о ваших прошлых успехах и неудачах.
Стратегия интернет-маркетинга для B2B обязательно должна включать работу с мнениями, публикуемыми в сети.
Для того чтобы понять насколько эффективно вы используете все возможности рекомендаций, ответьте на несколько проверочных вопросов:
В этом тексте мы осветили лишь некоторые аспекты успешного интернет-маркетинга для компаний, работающих в сфере B2B. Системная работа по этим направлениям повысит эффективность вашего интернет-маркетинга и позволит расставить правильные сети для ваших клиентов. Однако для того что выстроить с клиентами долгосрочные и взаимовыгодные отношения этого мало.
Традиционно за отношение с существующими клиентами отвечают менеджеры по продажам, сотрудники отделов сопровождения и клиентского сервиса. В чем проблема подобного подхода?
- Для специалистов этих подразделений задача является вторичной и, как правило, дается «в нагрузку». Как результат, инициативы по удержанию и развитию отношений с клиентами не реализуются или реализуются по остаточному принципу.
- Если за менеджером по продажам закреплены десятки клиентов, невозможно полноценно работать с каждым из сотрудников персонально.
- Чтобы эффективно управлять отношениями с клиентами, необходима единая стратегия коммуникаций и координация активностей между вовлеченными подразделениями. Обычно с этим возникает проблема – сотрудники различных подразделений действуют автономно и не согласовано.
- При работе с крупными клиентами задачи формирования отношений с сотрудниками клиентов входят в обязанности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Тем не менее, и при таком подходе есть пробелы. Во-первых, со стороны клиента может быть десятки вовлеченных сотрудников, с каждым из которых невозможно работать индивидуально, во-вторых аккаунт менеджер не обладает маркетинговыми компетенциями, требующимися для коммуникаций с клиентами с использованием различных каналов.
B2B маркетинг – привлечь или удержать
Казалось бы – B2B-маркетологи должны уделять серьезное внимание работе с имеющимися клиентами и работать в тесной связке с продажами и подразделениями, отвечающими за обслуживание клиентов. Однако, реальность такова, что в большинстве компаний маркетинговое подразделение практически не вовлечено в процесс работы с клиентами. Подобная ситуация – результат целого ряд системных причин и субъективных обстоятельств. Давайте, рассмотрим их подробнее.
- Несбалансированная система мотивации . Нередко система KPI для маркетологов построена таким образом, что приоритет отдается привлечению новых клиентов, а повторные продажи рассматриваются, как что-то само собой разумеющееся или как зона ответственности продавцов. Согласно опросам эффективность отдела маркетинга, прежде всего, оценивается по количеству новых лидов и потенциальных сделок, обходя стороной эффективность работы с существующими клиентами. Как следствие, большая часть маркетингового бюджета тратится на привлечение новых клиентов и укрепление бренда, - реклама, PR, выставки, корпоративное спонсорство. Маркетинговые расходы на работу с существующими клиентами несопоставимы с расходами на привлечение новых клиентов.
- Отсутствие зрелых процессов и интеграции между подразделениями. Работа с существующими клиентами требует серьезных усилий и подразумевает наличие процессов по управлению взаимоотношениями с клиентами, которые бы обеспечивали координацию действий отделов продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Для многих компаний это становится одним из ключевых препятствий на пути построения эффективных CRM-процессов .
Во всем мире B2B-маркетинг переживает фазу активной трансформации. Его роль значительно усиливается. Появление таких концепций, как account-based management (ABM), серьезно влияет на подходы к привлечению и удержанию B2B-клиентов, обеспечивая активное управление отношениями с клиентами - от стадии лидогенерации до постпродажного обслуживания.
Подобный прорыв во многом связан с появлением новых инструментов и концепций. Рассмотрим наиболее важные из них.
CRM система
Автоматизация маркетинга
Автоматизация маркетинга – эта новая парадигма управления маркетинговыми активностями с использованием всех доступных каналов коммуникации с клиентами. Маркетологи могут реализовывать автоматизированные сценарии работы с каждым из сотрудников клиентской организации на основании динамической сегментации и анализа его активности. Это позволяет существенно снизить нагрузку на менеджеров по продажам, «подогреть» интерес к решениям компании, увеличивать лояльность сотрудников клиентов и стимулировать продажи.
В зависимости от программного обеспечения инструментарий по автоматизации может серьезно отличаться. В контексте работы с существующими клиентами, прежде всего, используются возможности по управлению клиентской базой. Выделим три основные функции, которые наиболее востребованы в контексте CRM-процессов.
Сегментация базы на основании предопределенных критериев и истории взаимодействия для максимальной персонификации взаимодействия с клиентами.
Скоринг (Scoring) – количественная оценка клиента с точки зрения его интересов. Зависит от профайла, активности на сайте компании и многих других параметров. Скоринг позволяет выявить потребности и зоны интересов клиентов, их готовность совершить сделку, склонность к оттоку и пр.
Формирование интереса (Nurturing) – процесс формирования и развития интереса представителя компании с помощью контент-маркетинга, рассылок, SMM, маркетинговых кампаний.
 |
С течением времени и расширением горизонтов управления и масштабов компании все больше функций по развитию бизнеса передается менеджерам. Однако чтобы в полной мере использовать имеющиеся возможности, увидеть новые горизонты, выявить и устранить узкие места в продукте, сервисе, нужен маркетолог, который будет вдумчиво, профессионально и целенаправленно управлять этими вопросами.
На что обратить внимание? Как подойти к постановке маркетинговой службы? Как объединить ее с коммерческой службой и обеспечить поддержку стратегических вопросов? Вопросов много. И, как показывает практика, ответов может быть несколько.
Как определить маркетинг?
Все зависит от среднесрочных целей компании. Определяйте цели, выбирайте функции и собирайте свой маркетинг по кирпичику. В качестве отправной точки можно использовать определение маркетинга.
«Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента,
(способность маркетолога)
чтобы подготовить Клиента к покупке,
(практическая задача)
чтобы свести к минимуму усилия по продаже».
(практическое предназначение)
Питер Друкер.
Когда ждать первых результатов от маркетинга для b2b?
Распространенная ситуация: заказчик, вложив деньги, ожидает моментального эффекта. Однако практически все маркетинговые мероприятия дают отложенный эффект. В особенности это касается B2B рынков.
Проект, в котором удалось достичь роста продаж 300% (рост рыночной доли примерно с 20% до 60%), реализовали в течение 9 месяцев. Это был рынок колбасных изделий, где производственный цикл короткий, продукт популярный и покупаемый с завидной регулярностью.
Первые результаты и первый ощутимый рост начался спустя 6 месяцев после старта работ. Над проектом трудилась команда высококлассных специалистов. Была создана коммерческая служба, полноценная маркетинговая служба, практически полностью изменен ассортимент, проведены серьезные работы по улучшению качества, велся постоянный диалог с розничными сетями, был реализован комплекс мероприятий по продвижению.
О первых результатах, которые могут быть посчитаны, имеет смысл говорить спустя минимум 6 месяцев с момента начала работ.
Очень важно подходить к маркетингу для производителя системно, последовательно и целенаправленно.
Хорошие результаты дает только система. Применение каких-либо отдельных «кусочных» мероприятий не решает поставленных задач. Маркетинговая функция – это инвестиции в будущее компании.
Роль и функции b2b маркетинга. Оцениваем потребности и формируем маркетинговую службу
Маркетинг на предприятии, с одной стороны, поддерживает ряд стратегических функций, с другой – формирует среду для совершения покупок.
Направления стратегического контура, требующие маркетинговой поддержки:
- Компания принимает решение о дальнейшем развитии . Это может быть как разработка среднесрочной стратегии развития, так и оценка возможных стратегических альтернатив.
- Компания рассматривает возможность разработки и вывода нового продукта (технологически нового продукта).
- Компания рассматривает возможность выхода на новый географически удаленный рынок, что требует определенных доработок в предложении.
- Компании необходима работа над инновациями : сбор и оценка идей, проработка и запуск. Это может касаться как новых проектов, так и улучшений в текущем бизнесе.
Возможность реализации хотя бы одного из обозначенных направлений требует ввода в штат аналитика-маркетолога (про сквозную аналитику в b2b и сетях дилеров, читайте ).
Стратегический и операционный контуры маркетинга Кроме того, важно обеспечить обратную связь с покупателями на регулярной основе, когда специалист по маркетингу/продакт-менеджер осуществляет несколько звонков/визитов клиенту: по факту покупки, через месяц с начала эксплуатации, через 6 месяцев с момента покупки.
Подобного рода взаимодействие и опросы играют огромную роль в работе над качеством и, как показывает практика, зачастую способны открывать новые рынки, ниши, дополнительные услуги или необходимость усиления сопровождения покупки (дополнительное обучение, диагностика оборудования у клиента и др.). Обеспечение обратной связи позволяет получать объективную информацию по качеству и сравнивать свои позиции с позициями конкурентов. Маркетинг на b2b предприятии неразрывно связан с продажами. Он, используя различные инструменты, формирует, поддерживает и активно развивает среду для совершения покупок.
Взаимосвязь между продажами и маркетингом
Функционал маркетолога
Кроме перечисленных выше задач стратегического контура, имеются еще работы по регулярному мониторингу конкурентов, а это в совокупности с обратной связью, аналитикой и стратегическими исследованиями – полноценный функционал для специалиста промышленного предприятия среднего бизнеса. Если в компании объединены несколько бизнесов или продуктов, сильно отличающиеся друг от друга по свойствам, понадобится несколько продакт-менеджеров высокого уровня.
Кроме продакт-менеджмента и аналитики имеется еще несколько важных функциональных блоков:
- Написание статей, подготовка контента для социальных сетей и тематических площадок
Данный блок работ требует пишущего специалиста, из-под пера которого выходят броские тексты и заголовки, который может писать статьи под заказ за полчаса и на любую тему. В данном случае менее важны сложившиеся связи: этот вопрос решается достаточно быстро, как и работа в социальных сетях. При прочих равных условиях в данном вопросе приоритетна способность писать тексты. Этот блок можно отдать на субподряд фрилансеру или компании, которая занимается комплексным продвижением в интернете (не только seo и контекстная реклама, но и PR).
- Сайт: наполнение, seo, юзабилити и др.
Это значительный блок работ, в котором ключевую роль играет наработанный опыт, а не талант, как в первом случае. Сайт требует постоянного внимания. Над контентом, юзабилити необходимо постоянно работать. SEO – это одно из направлений маркетинга, где первые качественные результаты будут видны только по истечении 6 месяцев. Этот блок работ оптимально отдавать на аутсорсинг специализированной компании.
- Выставки, конференции, печатные СМИ и прочие функции «традиционных » маркетологов.
Это отдельная единица, которая имеется на всех предприятиях без исключения.
- Колл-центр.
Нужное каждому предприятию подразделение, которое необходимо сформировать и которое будет проводить опросы клиентов, делать холодные звонки, собирать информацию по обратной связи.
Как может выглядеть организационная структура маркетинга
Как подойти к поиску специалиста? Нужно ли совмещать несовместимое?
При формировании списка требований и подготовке плана работ для специалиста необходимо учитывать среднесрочные цели компании на рынке (на 3–5 лет).
Знакомы ли с этими целями ключевые сотрудники вашей компании?
- Если важны развитие, аналитика и поддержка – берите человека с опытом работы , а дизайн отдайте специализированной компании.
- Если нужен дизайн – ищите специалиста с дизайнерским образованием и портфолио. Дизайнер и маркетолог – это совершенно разные люди.
Как правило, средний маркетолог делает плохие макеты, не знает, как организовать продающую конференцию, не справится с написанием яркой статьи и, скорее всего, не поможет в области аналитики. Это помощник, который будет выполнять мелкие поручения и решать незначительные организационные моменты.
Чем хорош специалист с опытом?
Очень часто к выбору специалиста по маркетингу подходят с позиции оценки его теоретических знаний в области маркетинга. Однако матрицы, схемы – это всего лишь авторские описания возможных подходов к оценке предприятий/рынков/ситуаций. Они актуальны и важны, но с учетом конкретной ситуации и конкретного рынка, поэтому важно определить «свой» набор инструментов для работы. Чтобы определить направление развития бизнеса, грамотному маркетологу необходимо время на знакомство с компанией – около месяца.
За это время высококлассный специалист может:
- Внимательно проанализировать продажи компании.
Сезонность, динамику роста, структуру в ассортименте, динамику в сегментах, регионах, динамику в каналах, статистику отказов, средние продажи, основного клиента, среднюю периодичность продаж, как выглядит ABC и ряд других показателей. Набор может меняться от отрасли к отрасли. В FMCG эти показатели называются иначе, но суть неизменна: необходимо понять, на чем компания зарабатывает и на чем теряет.
- Детально проанализировать эффективность мероприятий по продвижению.
Сайт, интернет-продвижение, конференции, выставки и др., а также сайты и мероприятия по продвижению ближайших конкурентов.
Как разработать сайт для b2b компании, используя системный подход, читайте .
- Пообщаться и познакомиться со всеми топ-менеджерами , ознакомиться с их видением ситуации.
- Пообщаться с крупными клиентами компании , а также (желательно) с ключевыми клиентами конкурентов.
Тут важна последовательность: сначала общение с менеджментом, затем – с клиентами.
- Собрать подробную информацию по вопросу в интернете и других источниках информации.
- Подготовить развернутый и короткий анализ.
Сформулировать подходы к реализации поставленных задач и план работ.
Таким образом, вы получите объективную картину, и, возможно, часть ваших выводов претерпит изменения. Мнения экспертов и объективная ситуация часто различаются.
Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничествоИтого: о маркетинге для b2b предприятия среднего масштаба
О постановке маркетинга на b2b предприятии важно помнить:
- Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании
Крайне важно, чтобы их одинаково понимали все сотрудники. Если перед вашей компанией стоят задачи активного роста, освоения новых рынков – то вам необходим серьезный специалист, аналитик-стратег.
- Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум»
Специалист по маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) + специалист по выставкам/рекламе/ивентам.
- Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам
К примеру, разработку дизайн-макетов, продвижение в сети. Первое направление требует узкоспециализированного опыта, знаний и вкуса, второе – опыта и развитых навыков работы. Как правило, комплексное продвижение в интернете – это работа команды специалистов в узких областях.
- Постановка обратной связи по факту продаж — хороший инструмент
Он позволяет оптимизировать сервис, качество продукта, получать объективную информацию по рынку. Это не менее актуально, чем своевременная и качественная подготовка к выставкам, а также изготовление печатных материалов.
- Нельзя требовать чудес от маркетинга
В B2B самый «короткий» по времени инструмент – это прямые продажи. Клиентам, которые приходят посредством маркетинговых каналов, нужно больше времени. Стабильный и хороший результат будет виден через 9–12 месяцев, первые результаты появятся через 6 месяцев.
Как разработать стратегию для системного электронного маркетинга для b2b компании, читайте .
(Visited 6 238 times, 1 visits today)