Общеизвестно, что ключевой фигурой любого бизнеса является клиент. Понимание ценностей и желаний своего клиента не только упрощает сотрудничество с ним, но и во многом влияет на прибыль компании. Что именно необходимо знать о клиенте, и как грамотно использовать полученные знания для установления долгосрочных отношений и извлечения максимальной выгоды?

Какие сведения необходимы компании для успешного взаимодействия с клиентами

Любое сотрудничество, по сути, является довольно сложным и многокомпонентным процессом, в ходе которого используется большое количество данных. Чаще всего подробная клиентская база, используемая сотрудниками компании в своей работе, включает как основные сведения о каждом заказчике, так и дополнительную информацию, которая может потребоваться в ходе работы с ним. Наиболее значимой представляется следующая информация о клиенте:

Все клиенты как на ладони.
Управляйте взаимоотношения с клиентами, повышайте их лояльность и свои продажи!

Общие сведения: название организации-заказчика, её географическое месторасположение, юридические данные, инициалы контактных лиц, фото, контактные данные (адреса, телефоны, адреса электронной почты и корпоративных сайтов, Skype, ICQ и т.д.);

Тип услуг, предоставляемых данному заказчику: прямые продажи, сервисные, рекламные, маркетинговые, информационные услуги и т.д.;

Транзакционные данные, отображающие историю работы с клиентом: совершённые и текущие сделки, переговоры, встречи, а также другие случаи взаимодействия с данной организацией или частным лицом;

Планирование по данному клиенту (запланированные сделки), краткая аналитика партнерских взаимоотношений между компанией и данным заказчиком;

Всевозможные дополнительные сведения о клиенте: данные с сайта клиента, данные из социальных сетей, важные даты и прочее.

Помимо этого, в базе данных может содержаться и другая информация. К примеру, всевозможные сведения, полученные в ходе опросов, маркетинговых исследований, или неформального общения (ценности, интересы, личные особенности характера и пр.).

CRM для работы с клиентами

Многие компании откладывают покупку CRM-системы, опасаясь больших затрат на внедрение и обучение персонала.

Однако, современная программа Класс365 позволяет избежать всех этих проблем и за несколько минут стать обладателем полнофункиональной программы для автоматизации бизнеса Класс365 со встроенным СRM-модулем для управления взаимоотношениями с контрагентами.

Работая с СRM-модулем онлайн -программы Класс365 вы сможете:

• Совершать маркетинговые воздействия на клиентов прямо из системы: совершать email и SMS-рассылки, используя редактируемый шаблон сообщения.
• Просматривать всю историю заказов, офрмленные документы по каждому клиенту
• Осуществлять поиск необходимого контрагента, используя теги
• Планировать события (звонки, переговоры, встречи)

Анализ данных в маркетинге определяет ваши действия, исходя из влияния тех или иных факторов на компанию в целом. Причем анализировать данные можно как в Интернете, так и в оффлайн. Естественно, что такой анализ подходит для любой отрасли.

В этой статье вы узнаете какие задачи помогает решить анализ данных в маркетинге, алгоритм такого анализа и в конце вас ждет вывод по всей теме.

Зачем нужен анализ данных в маркетинге

Как в работе с клиентами, так и в своих занятиях со студентами Университета «Синергия» я не перестаю утверждать одну простую вещь. Маркетинг — это в первую очередь работа с целевыми данными, а не проведение креативных мероприятий или акций.

Анализ данных в маркетинге позволяет решать ряд важных задач, таких как:

• выпуск нового продукта;
• выход на новые рынки;
• повышение конкурентоспособности;
• снижение оттока клиентов и так далее.

По своим источникам, данные бывают двух видов — первичные и вторичные.

Первичные данные вы получаете самостоятельно, задействовав внутренние ресурсы компании, либо пригласив стороннее агентство на проектной основе. Такие данные собирают ваши маркетологи, подрядчики, пресс-служба или штатный аналитик.

Как правило, в малом бизнесе функции сбора данных и дальнейшей работы с ними ложатся на самого владельца. Однако в нашей практике такое случается крайне редко.

Вторичные данные собраны и проработаны не вами. Их публикуют консалтинговые компании, исследовательские центры, государственные органы. Основной минус при работе с вторичными данными — их доступность, которой могут воспользоваться ваши конкуренты, а также не совсем оперативное размещение.

Иногда выделяют данные по степени влияния на компанию — прямые и косвенные.

Алгоритм анализа данных в маркетинге

Основной инструмент для сбора и анализа данных в маркетинге — это CRM. Именно в такой системе хранятся данные о ваших клиентах, сделках, количестве покупок, сумме и длительности сделки, количества обращений.

1. Сбор необходимых данных

Все маркетинговые решения танцуют вокруг четырех групп данных: данные о ваших клиентах, данные по конверсии, данные по среднему чеку, данные по повторным покупкам.

Данные о клиентах — общее количество потенциальных клиентов (лидов) и реальных (т.е. тех, кто хотя бы раз купил у вас). Информация о клиентах должна храниться у вас в CRM-системе.

Данные по конверсии показывают сколько человек от общего числа посетителей выполнило целевое действие. Например, на ваш сайт в месяц заходит 1000 человек, 100 из которых подписывается на рассылку. В данном случае конверсия равна 10%.

Данные по среднему чеку — это не что иное, как размер средней покупки за какой-то период. Он (средний чек) считается по каждому продукту отдельно.

Наконец, данные по повторным покупкам помогают нам понять, какие продукты, по какой цене, в каком количестве и через какое время приобретает наш клиент.

2. Визуализация первичных данных

Собрав первичные данные по четырем обязательным группам кто-то может сразу их считать. Я советую перед началом анализа провести визуализацию. Все те показатели, которые мы имеем, собираем в дашборд (панель данных) для наглядного отображения. Получается что-то похожее на рисунок ниже.

Для визуализации можно воспользоваться Excel, расширениями для вашей CRM или отдельными инструментами. Например, Qlik.com.

3. Анализ данных

Собрать первичные данные и наглядно их отобразить — это только полдела. Основная задача заключается в правильном анализе собранных показателей.

На этапе анализа можно использовать известные методологии: шесть сигм, количественный анализ (социологи поймут), целевые опросы клиентов (так называемая выборка), факторный анализ, когортный анализ и другие инструменты.

Кстати, о когортном анализе очень здорово рассказал наш коллега Илья Балахнин.

4. Поиск зависимых связей

В маркетинге поведение ваших клиентов можно оцифровать. Другими словами, перевести клиентские решения в плоскость цифр. В этом вам поможет RFM-анализ.

В основе такого анализа лежат три показателя: R (recency) — давность; F (frequency) — частотность; M (monetary) — денежность.

Чем больше времени клиент у вас не покупает, тем меньше шансов его вернуть (R). То же самое касается и двух последних показателей: чем реже клиент у вас покупает, тем меньше вероятность, что он все-таки что-то купит (F). Наконец, чем ниже сумма среднего чека одной покупки, тем больше шанс, что клиент к нам не вернется.

5. Принятие решений

После анализа данных вам остается принять решение, поставить цель и подобрать инструменты для ее достижения.

Увидели, что большинство клиентов имеет маленький средний чек, значит его надо увеличить (апселы и кросс-селы вам в помощь).

Вывод

Анализ данных в маркетинге показывает реальную картину в вашем бизнесе. По сути, анализ — универсальный способ ответить на практически любой вопрос: от «Почему мы теряем половину клиентов?» до «Как нам внедрить повторные продажи?»

Что такое Big Data?

Мы живем в удивительное время: загруженность на дорогах, нужный автобус и даже курьера, который несет нам пиццу, можно отслеживать в режиме реального времени. Информационные технологии правят миром. Настоящий успех приходит к тому, кто не просто владеет информацией, но и умеет правильно ей распорядиться. Рассказываем, что значит Big Data в современном мире и как им пользоваться.

Big Data — термин достаточно новый, в дословном переводе с английского означает “большой объем информации”. Это не только сами данные, информация, но и технология сбора и обработки данных.

Откуда берутся данные?

Источник BD — корпоративные базы данных; информация, которую пользователи самостоятельно выкладывают в социальные сети; информация с датчиков, измерительных устройств и сенсорных сетей (например, шагомер или датчик движения) и так далее.

Как обрабатываются данные?

Мы начали разговор с информации о загруженности на дорогах, поэтому давайте рассмотрим процесс обработки BD на примере работы навигаторов. Раз в несколько секунд навигаторы отправляют свои координаты в систему поставщика приложения. На основании полученных данных строится маршрут с информацией о скорости движения — трек. Исходя из суммы треков, полученных от водителей, выявляется степень загруженности дорог. Автомобили — часть сети, они формируют стабильный поток информации.

Зачем это нужно?

Сегодня BD — это зеркало общества , он улучшает работу транспорта, медицины, активно используется в банковской сфере, страховой деятельности, сфере профилактики правонарушений и др.. BD имеет огромное значение для маркетинга, рекламы и ритейла. Рассказываем, как использовать BD так, чтобы не попасть под статью Закона.

Для чего используют BD в маркетинге и современном ритейле?

Компании применяют BD для решения различных задач: повышение конкурентоспособности, улучшение взаимодействия с клиентами и между собой, создание новых сервисов. Все это в итоге приводит к более качественной работе с аудиторией.

BD включает в себя так называемые 3V:

1. Volume — это объем или количество информации.

Количество — это, пожалуй, основной показатель BD. Именно та информация, которая выходит за пределы возможностей обработки вручную, считается BD. Это такой объем информации, который не смогли бы обработать даже сотни тысяч, миллионы людей вручную. BD присуща именно автоматизированная обработка.

2. Velocity — это скорость обработки.

Данные нужно обрабатывать быстро, ведь их показания постоянно меняются. Например, информация о покупателях какого-либо магазина растет как вертикально (с прибавлением каждого нового покупателя), так и горизонтально (появляется новая информация о каждом конкретном покупателе: ФИО, пол, адрес доставки, каждая новая покупка и посещение магазина).

3. Variety — это разнообразие информации.

Информация при этом может быть как структурированной, так и не структурированной. Например, интернет магазин может владеть информацией о городах, в которых совершаются покупки; о домашних животных; о гаджетах, которыми пользуется покупатель и так далее. Иногда добавляют еще 2V: veracity — достоверность, правдоподобность данных; и value — ценность.

BD — один из инструментов CRM (Customer Relationship Management), который базируется на клиентоориентированном подходе, то есть учитывает потребности каждого конкретного человека.

Сегодня для продавца важна не массовость, а персонализация: не так важно привлечь одного-двух новых покупателей для единоразовой покупки, как сохранить одного постоянного покупателя, а еще лучше сохранить постоянного, привлечь нового, и сделать из нового постоянного. Для этого становится необходимым собирать, обрабатывать, хранить и анализировать большие объемы информации о клиентах, включающие не только сведения, которые клиенты оставляли о себе самостоятельно (например, заполняя анкету для участия в программе лояльности), но и IP адрес, длительность пребывания на сайте, количество посещений, типы мобильных устройств, запросы сделанные на сайте и др.

Анализ BD применяется для определения целевой аудитории, сегментации клиентов, выявления их предпочтений, изучения активности потребителей. Помимо этого BD в ритейле можно использовать, например, для выбора места открытия нового магазина, для разработки маркетинговых акций, для работы с ценами, для прогнозирования объема продаж того или иного продукта.

Как компании собирают данные?

Компании используют разные инструменты для сбора данных, такие как:

1. форма обратной связи
2. форма для введения email для получения рассылки
3. форма для регистрации и создания личного кабинета
4. анкета для участия в программе лояльности
5. форма заполнения контактных данные для оформления заказа
6. регистрация через социальные сети
7. cookie-файлы, Google Analytics, Яндекс.Метрика.

Что такое персональные данные и как они соотносятся с Big Data?

Персональные данные – не только те данные, которые характеризуют человека, но и данные, которые могут быть использованы для идентификации: динамический IP адрес, cookie-файлы пользователя плюс информация от провайдера. Однако эти данные будут считаться персональными, только если у вас есть возможность легально получить дополнительную информацию от провайдера. Не всегда можно однозначно сказать, являются ли те или иные данные персональными, это зависит от дополнительной информации, которой вы обладаете.

Big Data — это большой объем разнообразных быстро обрабатываемых с помощью технических средств (автоматизированная обработка) персональных данных.

Какие законы регулируют обработку BD?

Разобравшись, что такое BD и как они собираются, становится очевидно, что BD очень тесно коррелирует с частной жизнью человека, с его конституционным правом на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту своей чести и доброго имени, с правом на тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений (статья 23 Конституции РФ).

Чтобы компании при обработке личных данных не нарушали конституционные права человека, сбор, обработку, хранения и использования персональных данных регулируется Законом. Используя BD в своей деятельности, нужно учитывать законодательство не только Российской Федерации, но и других стран, граждане которых являются действующими или потенциальными клиентами или пользователями сайта.

Основополагающим актом в сфере персональных данных стала Конвенция о защите физических лиц при автоматизированной обработке персональных данных, принятая Советом Европы 28 января 1981 г. Россия ратифицировала Конвенцию и в результате был принят Федеральный Закон №152 от 27.07.2006 г. «О персональных данных» (далее — Закон о персональных данных), который вступил в законную силу 26.01.2007 г.

В России нет отдельного законодательства, которое регулировало бы обработку Big Data. Обрабатывая большой массив персональных данных, компании должны руководствоваться Законом о персональных данных. Этот закон содержит основополагающие принципы защиты и обработки персональных данных.

Компании, которые осуществляют свою деятельность в РФ, и чьи продукты и услуги ориентированы на российского потребителя и российский рынок, должны руководствоваться в Законом о персональных данных.

Те компании, которые:

— осуществляют свою деятельность не только на территории РФ, но и имеют филиалы или дочернии компании в любой из 28 стран Евросоюза

— осуществляют свою деятельность только на территории РФ, но ориентированы на европейский рынок

— осуществляют свою деятельность в РФ, не ориентированы на европейский рынок, но исходя из сайта компании, потенциальным покупателем может стать гражданин ЕвроСоюза, то есть:

• сайт дает возможность перевести страницу на английский или любой другой европейский язык (кнопка ru/eng)
• цена указана не только в рублях, но и в евро
• есть информация о продуктах/ услугах на английском или другом европейском языке
• есть информация о том, что компания «работает по всему миру», «предоставляет свои услуги по всему миру» и др.
• любая информация, которая трактуется как то, что товар или услугу на этом сайте может приобрести любой, в том числе гражданин Евросоюза.

должны помимо российского законодательства соответствовать недавно вступившему в законную силу в ЕвроСоюзе GDPR – General Data Protection Regulation.

Что такое GDPR?

GDPR – это Регламент, принятый в Евросоюзе и вступивший в законную силу 25 мая 2018 года. Если провести аналогию с Российским законодательством, GDPR — это Закон, обязательный к выполнению во всех странах, входящих в Евросоюз, а также для всех, кто имеет отношение к обработке Персональных данных граждан Евросоюза.

Почему российские компании должны соответствовать GDPR?

Евросоюз как наднациональное объединение очень внимательно и со всем уважением относится к частной жизни человека и гарантирует своим гражданам защиту персональных данных. Именно для этого был разработан GDPR, который достаточно строго регулирует то, как компании должны обрабатывать, хранить и передавать любые персональные данные. Так как многие российские компании ориентированы на европейский рынок, они также должны гарантировать гражданам Евросоюза защиту их персональных данных в полной мере. Такая гарантия имеет место только при соответствии компании условиям регламента GDPR.

Как соответствовать GDPR и Закону о персональных данных?

Соответствие Закону о персональных данных не гарантирует соответствия GDPR. Однако соответствие GDPR обеспечит компании соответствие Российскому Закону о персональных данных. Ниже будут приведены основные условия Регламента и Закона о персональных данных, а перечень действий, которые должна предпринять компания, чтобы обрабатывать и хранить BD без угрозы попасть под штраф размером в полтора миллиарда или понести еще более строгое наказание.

7 Принципов обработки персональных данных:

GDPR и Закон о персональных данных формулируют 7 принципов – основополагающие начала, в соответствии с которыми разработаны остальные пункты Регламента и Закона, и в соответствии с которыми должны действовать все компании:

1) Законность, справедливость и прозрачность обработки и хранения персональных данных. Субъекту персональных данных должна быть предоставлена, доступна и понятна любая информация о целях, методах и объемах обработки персональных данных.

2) Ограничение цели . Данные должны собираться и использоваться исключительно в тех целях, которые были заявлены при сборе этих данных.

Например: сделав заказ в интернет-магазине, покупатель оставил свой email, при этом согласие на получение рекламной рассылки не давал. В данном случае магазин имеет право отправлять на почту только ту информацию, которая касается непосредственно сделанного заказа, — никакой рекламы и акций. Очевидно, что это использование персональной информации (пусть и достаточно безобидное) не в соответствии с оговоренной целью. Если же дело касается домашнего адреса, паспортных данных и данных банковской карты, дело принимает серьезный оборот.

3) Минимизация данных. Нельзя собирать личные данные в большем объеме, чем это необходимо для целей обработки.

Например: для оформления заказа магазину не нужно отчество покупателя, его дата рождения (если нет соответствующего возрастного ограничения), пол, адрес (при оформлении самовывоза) и так далее. Однако если цель – анализ и статистика, то получение информации о возрасте или поле – правомерно.

4) Точность. Имеющиеся данные должны соответствовать действительности. Неточные данные должны быть удалены или исправлены по требованию пользователя.

5) Ограничение хранения. Персональные данные должны храниться не дольше, чем это необходимо для целей обработки.

Например: адрес доставки хранится до момента, когда доставят товар; email, ФИО и контактные данные хранятся до тех пор, пока пользователь не удалит свой личный кабинет.

6) Целостность и конфиденциальность. При обработке данных компании обязаны обеспечить защиту персональных данных от несанкционированной или незаконной обработки, уничтожения и повреждения данных. Компании обязаны обеспечить защиту от неправомерного доступа к данным.

7) Не допускается объединение баз данных , содержащих персональные данные, обработка которых осуществляется в целях, несовместимых между собой.

Например: нельзя объединить базу данных, в которой содержится информация о сотрудниках компании, предоставленная работодателю при устройстве на работу, и базу данных, в которой содержатся персональные данные покупателей или клиентов компании. Цели обработки таких данных кардинально разные и несовместимы между собой.

Права субъектов персональных данных, которые каждая компания должна гарантировать:

1.Право на информацию. Право на получение информации о цели использования персональных данных, о том, как они защищены, сколько хранятся, где хранятся, кому и для чего передаются и пр.

2.Право доступа к данным , которые были собраны компанией. Подразумевает наличие личного кабинета, где пользователь может просматривать информацию о себе, изменить или удалить ее при необходимости.

3. Право на изменение и удаление информации пользователя о себе. При этом не следует забывать про принцип ограничения хранения.

Пользователь имеет право удалить любую информацию о себе, кроме той, хранить которую в течение определенного времени предписано Законом (пр. «пакет законов Яровой»).

Что делать чтобы соответствовать GDPR и Закону о персональных данных? 9 шагов.

1. Определить и проанализировать действующие процессы обработки персональных данных в компании.

Ответьте на следующие вопросы:

• какие категории данных вы собираете (ФИО, пол, различные предпочтения, и др.)?
• зачем вы собираете их, с какой целью?
• каким образом вы получаете данные пользователей (пользователи их отправляют на специальный email, или заполняют обратную форму на сайте) ?
• кому и для каких целей вы передаете собранные данные? (вы можете их передавать другим компаниям или исключительно внутри своей компании определённой категории сотрудников)
• как долго вы храните данные на своих серверах?
• передаете ли вы персональные данные в другие страны?

2. Откорректировать «Политику в отношении обработки персональных данных» и/или «Политику конфиденциальности» (не имеет значения, как вы назовете документ) . По Регламенту Политика должна быть составлена на всех официальных языка стран Евросоюза. Если такой возможности нет и пользователи из Евросоюза лишь потенциальные, необходимо обеспечить наличие Политики хотя бы на английском языке.

В Политике должна содержаться следующая информация:

• полное название и контактная информация (адрес, email, тел.) юридического лица, которое определяет цели обработки данных;
• категории собираемых и обрабатываемых данных;
• цели обработки данных;
• названия третьих лиц, которым вы передаете данные, цели для которых вы эти данные передаете.

(к ним могут относиться сервис-провайдеры, рекламные, курьерские службы и др.);

• информацию о передаче персональных данных в другие страны вместе с перечнем таких стран и целью передачи;
• период времени, в течение которого данные пользователей обрабатываются компанией.

(можно указать абстрактные периоды, например: до тех пор, пока пользователь не удалит аккаунт, не сообщит об отказе получать рекламную рассылку)

3. Назначить ответственного в компании за обработку данных – это может быть физическое лицо, отдел или департамент. В «Политики в отношении обработки персональных данных» должны быть указаны контактные данные, email, на который пользователь может написать для получения любой информации касательно обработки его персональных данных.

4. Обновить согласие на обработку персональных данных. Если компания ранее обрабатывала данные без согласия пользователей, такое согласие необходимо разработать. Текст согласия должен быть:

• явным, прямым и однозначным;
• информативным: пользователь должен понимать, какие данные обрабатываются, кем и для каких целей;
• полученным путем активных действий: в соответствии с Законом о персональных данных допускается формулировка «Если вы продолжаете пользоваться сервисами, то даете свое согласие на обработку персональных данных», но в соответствии с GDPR это не является согласием пользователя и не дает компании право обрабатывать его данные . Необходимо, чтобы пользователь дал согласие своими активными действиями, например, поставил галочку;
• свободным: пользователь должен иметь возможность использовать сервисы без предоставления согласия (например: чтобы посмотреть интернет-каталог, нет необходимости регистрироваться и оставлять свои данные).

5. Политика и согласие должны быть открыто и доступно опубликованы на сайте компании. Везде, где есть форма заполнения персональных данных, у пользователя должна быть возможность ознакомиться с условиями обработки своих данных.

6. Шифровать персональные данные , обеспечивать их псевдонимизацию и анонимность, при обработки, хранении и передачи этих данных.

• Согласно GDPR, шифрования данных необходимо обеспечивать как при передаче, так и при хранении. В соответствии с Законом о персональных данных, шифровать данные нужно в случае необходимости для обеспечения дополнительной защиты, если есть риск их утечки или попадания к недобросовестным лицам.
• Методы шифрования компания выбирает самостоятельно.

7. Провести оценку эффективности защиты BD . Систематизировать описание операций по обработке данных, их целей и соотношение между ними, а также перечень мер по минимизации рисков:

• организовать учет деятельности по обработке персональных данных: запись различной информации о процессах их обработки;
• провести оценку воздействия на защиту данных;
• обеспечить и зафиксировать технические меры обработки больших данных, проводить регулярные проверки, выявлять, фиксировать и исправлять нарушения;
• вести учет технических средств, на которых осуществляется обработку персональных данных;
• ограничивать круг лиц и фиксировать лиц, имеющих доступ к персональным данным (компании которые используют автоматизированную обработку информации должна разрабатывать «Политику об информационной безопасности»);
• ликвидировать архивы ненужной персонально идентифицируемой информации.

8. Назначить представителя в ЕС. Представителем может быть юридическое или физическое лицо, которое занимается защитой персональных данных. В обязанности Представителя входят ответы на различные запросы физических лиц и регулирующих органов о соответствии вашей деятельности требованиям GDPR. Представитель должен отвечать на запросы на том языке, на котором они были написаны.

• Для ответа на запросы физических лиц существуют определенные сроки: до 30 дней с возможностью пролонгации срока на 2 месяца.
• В случае если произошла утечка каких либо данных, Представитель должен сообщить об этом в специализированный орган Евросоюза не позднее чем через 3 дня после обнаружения такой утечки.

Из формулировки восьмого шага понятно, что это необходимо исключительно для соответствия GDPR, Закон о персональных данных подобного пункта не предусматривает.

9. Получать согласие на обработку данных cookie-файлов, на обработку персональных данных в таких системах, как Google Analytics и Яндекс.Метрика.

• Обратите внимание, что в России достаточно предупреждения о том, что “если вы продолжите пользование сайтом, вы даете согласие на обработку персональных данных”. В Евросоюзе такого предупреждения недостаточно, и вам обязательно понадобится «активное» согласие пользователя: галочка или нажатие кнопки о согласие на обработку своих cookie-файлов.

Что будет если нарушить GDPR или Закон О персональных данных?

За несоответствие регламенту GDPR предусмотрены два уровня штрафов в зависимости от значимости правонарушения:

1) 10 млн. (~800 млн. рублей) евро или 2% от общего оборота компании за год.

2) 20 млн. евро (~ 1,5 млрд. рублей) или 4% от общего оборота компании за год в зависимости от того, какая сумма будет больше.

Российское законодательство за нарушение Закона “О персональных данных” не предусматривает таких больших штрафов (например, в случае совершения административного правонарушения, максимальный штраф составит 50 тысяч рублей). Но в случае нарушения Закона нужно иметь в виду, что лица, ответственные за обработку персональных данных, будут нести в России уголовную ответственность. Статья 137 УК РФ — Неприкосновенность частной жизни, предусматривает штраф до 300 тысяч руб. или лишение свободы на срок до 4-х лет.

Кто и каким образом может наложить штраф за нарушение GDPR?

Если с Российским законодательством все понятно: любая жалоба поступает в Роскомнадзор, который проводит проверки, выписывает штрафы и предписания, то за нарушение GDPR Роскомнадзор или иной орган, который имеет действие на территории РФ, не может вас оштрафовать за не соответствие европейскому регламенту. Такой штраф будет выписан надзорным органом одной из стран Евросоюза. Принудить вас к оплате штрафа, пока вы находитесь на территории РФ, никто не может. Однако важно понимать, что ответственность несет владелец компании или лицо, которое числится таковым по учредительным документам. При пересечении границы (отпуск, командировка) он обязан будет выплатить наложенный на компанию штраф.

Еще немного вполне реальных последствий нарушения Закона

1. Контрагенты или клиенты могут выставить требования по исполнению основных требований GDPR. Логично предположить, если ваша деятельность не соответствует регламенту, то, скорее всего, с вами прекратят сотрудничество и расторгнут договор. Европейское законодательство устроено таким образом, что компании, которые работают с теми, кто не соблюдает GDPR, также штрафуют. Не исключен и запрет со стороны Евросоюза европейским компаниям на работу с вашей компанией.
2. Соответствующее учреждение Евросоюза может опубликовать на своем сайте информацию о несоответствии вашей компании регламенту и, как следствие, вы рискуете потеряете клиентов.
3. В проекте Евросоюза создание «черного списка» неблагонадежных сайтов и их блокировка.

Какие выводы следует сделать?

На данный момент сложно судить о том, как будет контролироваться соблюдение GDPR, с какой периодичностью компаниям будут выставляться штрафы и к чему они приведут, так как прошло немного времени с момента вступления Регламента в силу и на данный момент нет еще ни одного прецедента. Сам Евросоюз еще дорабатывает систему органов и методы выявления нарушений. Однако зная требования регламента, уже сейчас стоит обеспечить соответствие обработки BD Регламенту GDPR.

Что касается Российского законодательства, соответствовать Закону О персональных данных, а также обрабатывать персональные данные и BD, необходимо, соблюдая все технические регламенты, не допуская утечки данных и обеспечивая защиту частной жизни человека и его право на получение честной информации. Обрабатывать и хранить данные о пользователях необходимо в соответствии с принципами, которые одинаковы как для Регламента GDPR, так и для Закона О персональных данных.

Надеюсь, что статья оказалась полезной для Вас и вашего бизнеса. Если что-то показалось вам слишком сложным, или если вы хотите обсудить грамотное внедрение правильных нормативных актов для работы с данными в Вашем бизнесе, то вы всегда можете присылать свои вопросы нам на почту: sales@сайт.

А если интересно получать ещё больше крутой информации, кейсов, инсайтов, подписывайтесь на наш Телеграм-канал Retention Marketing . Публикуем только самую интересную сочную информацию по нашей теме. Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.

Маркетинг для топ-менеджеров Липсиц Игорь Владимирович

Идея № 38 Какая информация о клиентах должна быть у вас в базе данных?

Какая информация о клиентах должна быть у вас в базе данных?

Обсуждая идею 37, мы говорили о важности поклиентского анализа прибыльности. Такой анализ помогает идентифицировать тех потребителей, которые в наибольшей мере способствуют росту стоимости данного бизнеса и которых надо особенно стараться удержать на будущее. Но как удержать этих выгодных покупателей? Первый шаг к решению этой задачи можно сформулировать в стиле библейских заповедей: «Познай клиента своего!»

Но что это означает на практике, чего топ-менеджер должен требовать от своих сотрудников при создании базы данных о клиентах? Опыт внедрения технологий маркетинга партнерских отношений (CRM) свидетельствует, что в такую базу желательно вводить четыре типа данных о клиентах (рис. 38–1).

Семантические сведения . Это сведения о каждом покупателе, включая имя (для юридических лиц - все их регистрационные данные), адрес и демографические данные (для юридических лиц - данные о типе бизнеса). Семантические сведения включают, кроме того, все текущие и исторические данные о клиенте. Что-то из этих сведений могут предоставлять ваши торговые агенты, а что-то должно собираться из открытых источников вашей службой маркетинга.

Эпизодические сведения включают описание всего опыта контактов фирмы с данным клиентом на протяжении ряда сделок и переговоров. Сколько раз удалось продать товар этому клиенту на протяжении прошлых 6 месяцев, года и т. д.? Какие его предпочтения или жалобы мы обнаружили в ходе прошлых контактов? Это означает, что вашим сотрудникам отдела сбыта должно быть вменено в должностные обязанности вносить в базу данных информацию после каждого контакта с тем или иным клиентом - примерно так, как это делали оперативники уголовного розыска после каждой встречи со своими осведомителями. Лучше всего, если для этого в вашей базе данных будет сформирована специальная форма - «Карточка информации о деловом контакте». Набор ее полей будет задан сотрудниками отдела маркетинга вашей фирмы с учетом специфики вашего бизнеса, а заполнение должно являться обязательным условием оформления сделки и получения по ней комиссионных.

Можно привязать к активности в сборе сведений о клиентах и систему поощрения ваших сотрудников сверх комиссионных. Единственное, что нельзя, - пренебрегать накоплением такой информации. Кроме всего прочего, это просто опасно, так как всегда есть угроза того, что сотрудник отдела сбыта уволится и вы вдруг обнаружите, что он либо унес с собой всю хранившуюся в его личных книжках информацию о клиентах - как подарок новому работодателю, либо просто она нигде не была зафиксирована - и вам теперь надо заново узнавать о данной группе клиентов все с самого начала.

Гипотетические сведения. Это сведения, полученные из внешних источников и включающие, например, данные обо всей отрасли-потребителе или данные обследований покупателей. Такая информация содержит дополнительные или производные факты о предпочтениях покупателей. Для ее получения могут заказываться специальные маркетинговые исследования или покупаться материалы ранее выполненных обследований. Сюда же попадают материалы макроэкономической статистики, позволяющие прогнозировать возможное в ближайшем будущем изменение состава данной группы клиентов, ее доходов или конъюнктуры рынков сбыта, если речь идет о клиентах на рынке В2В. Например, на рынке моды подобную информацию готовят специальные тренд-бюро, регулярно выпускающие досье о том, куда пойдет мода в ближайшем сезоне.

Ценностные сведения. Это информация об интересах или ценностных ориентирах клиента. Она может быть получена путем прямого общения с клиентами или с помощью специально структурированных опросов. Сбор такой информации (особенно на рынке В2В), несомненно, самая сложная задача, и тому, как ее решать, ваших торговых агентов надо специально учить. Задача существенно облегчается, если ваша компания сможет создать с клиентом отношения доверительного партнерства, когда ваши специалисты начинают регулярно контактировать с клиентами, помогая им решать задачи, что называется, «на месте».

Лучше всего этому сейчас научились фирмы, ведущие бизнес как системные интеграторы. Эти фирмы смогли перенести свой бизнес из плоскости продажи вычислительной техники и программного продукта в плоскость решения конечной задачи потребителя - создания информационной системы фирмы. И в такой логике их специалисты стали вхожи в фирмы-потребители, получив постоянный контакт с клиентом «изнутри», а это открывает возможность понять, что клиенту нужно на самом деле. Что это дает? То, что ценнее всего для любой фирмы, - длительность контакта и предложение на рынок только тех товаров или услуг, которые будут куплены. Недаром, как заметил в одном из своих выступлений глава крупнейшей российской фирмы-системного интегратора IBS А. Карачинский: «Проекты информатизации, однажды начавшись, не завершаются никогда». Понятно почему: пока решали для клиента одни задачи, его бизнес ушел дальше - теперь ему нужно еще что-то, а фирма-партнер узнает об этом первой и рада немедленно помочь (не без выгоды для себя, конечно).

На потребительском рынке добиться такой организации бизнеса, конечно, сложнее. Там для этого нужны специальные маркетинговые исследования, например, с помощью совместного (декомбинационного) анализа - conjoint analysis. Этот метод с помощью специально структурированных анкет позволяет достаточно четко исследовать систему преференций покупателей относительно свойств товаров, т. е. понять то, что привычно обозначают расплывчатым термином «вкусы».

В заключение отметим, что формирование таким образом структурированной базы данных о клиентах - дело крайне полезное, но непростое и дорогое. Поэтому нецелесообразно внедрять такую технологию работы с клиентами сразу по всей клиентской базе, а необходимо это делать постепенно - с самых важных и перспективных для фирмы клиентов, тех, которых нам удалось идентифицировать с помощью методики, описанной при обсуждении идеи 37.

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли автора Левитас Александр

Из книги 49 законов продаж автора Мэттсон Дэвид

«У вас должна быть какая-то причина, по которой вы это говорите» Когда собеседник Боба сказал: «У нас уже есть поставщик этой услуги», – Боб в ответ начал перечислять преимущества своей компании, выделявшие ее среди других. Большинство из пунктов этого списка не имели для

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Какой должна быть структура маркетинга в моей компании? Не ищите ответ на этот вопрос в учебниках по маркетингу. Описание дивизиональных, матричных или функциональных структур не даст ничего полезного.Ваш бизнес столь же индивидуален, сколь ваши отпечатки пальцев, и

Из книги Fast-менеджмент. Управлять – это просто, если знаешь как автора Нестеров Федор Федорович

Армия должна быть все время занята делом Все в мире относительно. Добро и зло, норма и отклонения от нее определяются только по отношению к какому-то эталонному значению. Факт в том, что у человека нет внутренней абсолютной точки отсчета, по отношению к которой он

Из книги Менеджмент автора Цветков А. Н.

Вопрос 90 Какая деятельность считается линейной, а какая аппаратной? Ответ Линейной считается деятельность, непосредственно связанная с созданием и сбытом продуктов или услуг, т. е. деятельность, определяемая миссией организации.Соответственно аппаратной будет

Из книги Психология как бизнес. Как психологу раскрутить себя автора Черников Юрий Николаевич

Какая информация о рынке у вас должна быть Конкурентная среда. Вам необходимо понять, кто уже предлагает подобные вашим услуги. Составьте список конкурентов – организаций и лиц, которые находятся либо в вашем городе, либо предлагают свои услуги через Интернет. Ваша

Из книги Бюрократия. Теоретические концепции: учебное пособие автора Кабашов Сергей Юрьевич

Должна ли в государстве быть узаконена государственная власть? Государство и государственная власть в любую историческую эпоху играли огромную роль в обществе, порой становясь над обществом, отчуждаясь от него.Велика эта роль и в современных условиях, которые

Из книги Как из хобби сделать бизнес. Монетизация творчества автора Тюхменёва Анна

Проблема должна быть реальной Невозможно придумать проблему за людей, а потом убеждать их в том, что она у них есть.Залог успеха в бизнесе – идти от реальных человеческих проблем и нести конкретную пользу. Не создать изделие, а потом пытаться его кому-нибудь продать. Но

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

Идея № 4 С чего должна начинаться работа отдела маркетинга в вашей фирме? Как мы уже говорили, обсуждая идею 3, маркетологи должны помочь компании точнее понять ее конкурентные преимущества - те, которые у нее реально существуют сегодня, и те, которыми ей надо обладать

Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон

Из книги 101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций автора Вайсс Антонио

Из книги Великолепная команда. Что нужно знать, делать и говорить для создания великолепной команды автора Миллер Дуглас

Из книги В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам автора Карлгаард Рич

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Когда в последний раз вы уделяли внимание тому, что делает вашу клиентскую базу пригодной для маркетинговых кампаний?

Подумайте о ваших идеальных покупателей — этих детальных репрезентациях различных сегментов вашей целевой аудитории. Опираясь на исследования, основанные на статистических данных, позволяющих определить, кто именно стоит за решениями о покупке ваших продуктов или услуг, персоны клиентов (Customer personas) помогут вам получить информацию, пригодную для широкого диапазона действий: от написания более эффективных продающих текстов до разработки продукта.

Если на вопрос, заданный в первой строке этого поста, вы ответили «давным-давно» или «никогда», то вам нужно продолжить чтение.

Согласно недавнему исследованию Edelman Group, бренды не понимают некоторых основных мотивов и проблем, которые испытывают их клиенты. В ходе исследования по потребительскому маркетингу, проведенному Edelman Group, было опрошено 11 000 человек в 8 разных странах, проявивших по крайней мере один вид активности, связанный с торговой маркой (например, подписались на аккаунт бренда на Facebook) в предыдущем году.

Исследование показало, что 51% респондентов считают, что бренды не справляются со своими обязанностями, когда речь заходит о том, чтобы узнать у клиентов об их потребностях. Только 10% опрошенных считают, что бренды делают это хорошо.

Название таблицы: «Отношение клиента к взаимосвязям с брендом». Построчно перечисляются типы взаимосвязей, например, открыто распространяемая информация о том, как бренд выступает на рынке по сравнению с конкурентами. Названия столбцов с данными опороса: «Важность» (Importance), «Выполнение» (Performance) и «Разрыв» (Gap).

Вышеприведенная таблица позволяет увидеть значительный разрыв между ожиданиями потребителей и способностью компаний соответствовать им.

Еще больше плохих новостей для компаний, «прячущих головы в песок»

Но положение становится еще хуже. Два исследования, проведенных в 2014 году, нарисовали куда более мрачную картину. Консалтинговая фирма Responsys опросила более 2000 совершеннолетних жителей США, чтобы узнать, что они думают по поводу своих взаимоотношений с торговыми марками. 34% респондентов сообщили, что «они расстались с брендами из-за получения плохих, дезориентирующих или нерелевантных маркетинговых сообщений».

Специалисты по привлечению клиентов из Thunderhead.com провели аналогичное исследование североамериканских потребителей услуг связи. После опроса более 2000 взрослых клиентов обнаружилось, что ¼ респондентов переключится на другого провайдера после одного негативного опыта. Примерно один из 5 опрошенных разорвет всякие взаимоотношения с брендом, потому что будет чувствовать, что никогда не сможет восстановить доверие после значительного отрицательного опыта.

Таблица крупнейших ошибок, совершаемых компаниями в процессе взаимодействия с их клиентами. Худшая из них — получение клиентами сообщений, которые они считают вмешательством в их личную жизнь.

Как показывают данные, слишком много потребителей устали от того, каким образом компании взаимодействуют с ними. Только 6% руководителей высшего звена полагают, что их компании очень хорошо понимают потребности своих клиентов. Неудивительно, что приобретение и удержание клиентов стало серьезной проблемой для брендов.

Почему важно опираться на данные при создании клиентских персон

Собрать воедино представляющую ценность информацию о ваших клиентах, пользуясь интуитивными намерениями и наилучшими побуждениями — еще не значит овладеть рецептом успешной конверсии.

Если вышеуказанных исследований недостаточно, чтобы вы ощутили тревогу, посмотрите на еще один пример: фиаско ребрендинга американской торговой сети JCPenney, случившееся в 2012 году.

В течение месяца, когда Рон Джонсон (Ron Johnson) занимал должность главного исполнительного директора JCPenney, он начал радикальный ребрендинг руководимой им сети. Он не только изменил внешний вид магазинов, но и избавился от собственных прибыльных брендов JCP, заменив их «дизайнерскими», товары которых стоили слишком дорого для большинства типичных покупателей — Джонсон приступил к полной перестройке бизнес-модели, по которой компания работала.

JC Penney"s перешла от модели продаж, основанной на скидочных купонах и постоянных уценках, к концепции «повседневных низких цен». Это была катастрофа — за несколько месяцев руководства Джонсона продажи буквально рухнули.

«Я думал, что люди просто устали от купонов и всего подобного. В реальности оказалось, что все наши программы скидок по купонам нравились определенной части клиентов. Они тяготели к магазинам, которые таким образом конкурировали. Получилось, что наши основные клиенты были более зависимыми от купонов и пользовались ими чаще, чем я предполагал», — Рон Джонсон в интервью для Businessweek.

Джонсон не только признал, что не понимал, чего хотят его клиенты, он ясно дал понять, почему. Когда его спросили, почему он не проверил на ограниченной основе, к чему приведет новая структура ценообразования и радикальный редизайн магазинов, его ответ был следующим: «Мы в Apple этого не тестировали».

Как человек, прежде возглавлявший розничные магазины Apple, он вслепую разработал план, основанный на том, что работало в другом случае без тестирования, и, по-видимому, без учета того, что приводило его новую клиентскую базу в магазин.

Какие клиентские персоны соответствуют действительности?

В ходе всех этих дискуссий об ошибках, допущенных компаниями из-за непонимания проблем и мотиваций своих клиентов, аргумент в пользу использования такого инструмента, как создание персоны идеального покупателя на основе данных и тестирования кажется очевидным.

Если вы не знакомы с этим термином, то начнем с его определения, данного одним из ведущих экспертов в области исследования покупательских идей.

«Персоны покупателей — это основанные на результатах исследований архетипические (смоделированные) представления о том, кем являются покупатели, что они пытаются достичь, какие цели управляют их поведением, думают, как они покупают, и почему они принимают решения о покупке», — Тони Замбито (Tony Zambito).

В сущности говоря, персоны представляют собой вымышленные представления сегментов клиентской базы, создаваемые, однако, на основе реальных данных, отражающих поведение покупателей. Цель применения персон — помочь людям, отвечающим за принятие решений в компаниях, ощутить себя на месте клиента.

Чем клиентские персоны не являются

Проблема со многими персонами заключается в том, что они либо основаны на нерелевантных данных, либо на некачественной исходной информации, либо вообще на том, что нельзя назвать «данными» .

Как отмечает в интервью для Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute) Арда Олби (Ardath Albee), специалист по B2B-маркетингу и создательница облачного сервиса по разработке покупательских персон Up Close & Persona:

«Я вижу множество персон, которые я называю “персонами доски Уиджа” (Ouija Board — планшетка для спиритических сеансов, инструмент для связи с душами умерших), потому что они основаны на материалах, которые маркетологи никогда не узнают».

Добавим к этому «материалы», которые по существу бесполезны для достижения бизнес-целей, которые вы пытаетесь достичь, то есть для увеличения конверсий лендингов или продаж в интернет-магазине.

В то время как некоторые базовые демографические данные, такие как пол и возраст, могут быть применимы, другие очень конкретные характеристики (например, что ест собака семьи, если вы не продаете собачью пищу), почерпнутые — не суть важно — из исследований или анекдотов, бесполезны .

Как выглядит клиентская персона

Персоны клиентов могут быть как элементарными, так и сложными — как вам захочется. Они могут принимать самые различные формы, но в конце концов их полезность определяется тем, насколько эффективны они при создании четкой картины того, что привлекает различные типы покупателей к вашим продуктам или услугам.

Несмотря на то, что в интернете есть множество шаблонов и примеров, подумайте о моделировании персон на основе доступных данных, полученных в результате проведенных качественных и количественных исследований, обращая особое внимание на:

• Поведенческие драйверы — к ним относятся: цели ваших клиентов; то, чего именно они хотят достичь; то, благодаря чему они нашли ваш бизнес.
• Препятствия на пути к покупке — учитывайте колебания и проблемы, которые испытывают ваши клиенты. Какими они видят ваш продукт или услугу и как это влияет на объем информации, необходимой им для принятия решения?
• Образ мышления — ваши клиенты приходят к покупательскому опыту, имея некие ожидания и предвзятые понятия. Являются ли они покупателями, которые хотят острых ощущений от сделки, или ожидают более утонченного опыта? Продажа программы по снижению веса будет более эмоционально заряженной, чем, скажем, продажа сетевых маршрутизаторов.

Дать имена и лица вашим персонам менее важно, чем гарантировать, что они базируются на реально существующих людях, а не на стереотипах. Как замечает Тони Замбито в своей статье «7 критериев, обеспечивающих создание правильных персон покупателей» (7 Criteria To Ensure Doing The Right Things For Buyer Personas) в утверждении о необходимости пересмотра неэффективных клиентских моделей: «... они читаются как описания должностных обязанностей и предлагают мало информации».

Формируйте ваши клиентские персоны при помощи качественных исследований

Чтобы полностью понять не только наличие различных сегментов, составляющих вашу клиентскую базу, но и то, что их мотивирует, вам нужно начать с вопросов. Некоторые из самых продуктивных способов, которыми вы можете их задать, это:

1. Опросы клиентов

Проведение опросов — онлайн или оффлайн — с использованием открытых вопросов (Open Ended Question — неструктурированный вопрос, не предусматривающий выбор ответа из нескольких предложенных вариантов) имеет решающее значение для понимания того, как ваши клиенты определяют свои мотивы и потребности. Цель состоит в том, чтобы проникнуть в головы ваших клиентов, чтобы убедиться, что ваши персоны основаны на том, что думают реальные люди, а не только на вашем представлении об их мнениях.

Рассмотрите возможность задать от 7 до 10 вопросов, которые , базирующееся на знании их поведенческих драйверов, препятствий к покупке и образа мышления (см. предыдущий пункт). В зависимости от отрасли вашего бизнеса вопросы будут различаться. Но конечная цель всегда одна и та же — получение представляющей практическую ценность информации, удовлетворяющей ваши потребности.

Например, в опрос можно включить следующие вопросы:

• Когда вы поняли, что вы нуждаетесь в продукте/услуге, подобном нашему офферу?
• Какую проблему в вашей жизни помогут решить наша продукция/услуга?
• Какие колебания или сомнения возникли перед покупкой?

2. Телефонные или личные интервью

Разговоры с вашими существующими клиентами могут обеспечить вас ценной информацией об их покупательских привычках, о том, что их мотивирует, и о словах, которые они используют для описания вашего продукта или услуги.

Хотя процесс проведения интервью может быть дорогостоящим и трудоемким, полученные ответы могут оказаться очень ценными с информационной точки зрения. Вы можете возвращаться к определенной теме и просить ваших респондентов проработать недостающие детали, недоступные в ходе опросов.

Такие действия можно осуществлять при помощи, например, всплывающих окон (pop ups) от Qualaroo. Qualaroo — это стороннее приложение, позволяющее задавать один вопрос на вашем сайте в назначенное время. Это особенно хороший инструмент для выяснения того, почему посетители не завершают покупку.

Вопрос, который нужно задать, зависит от вашей общей цели. Вы хотите понять, удовлетворяет ли сам ваш сайт/лендинг или продукты/услуги, размещенные на нем, потребности потенциальных клиентов? Или вы хотите понять, какие потенциальные источники трения удерживают посетителей от совершения конверсионного действия? Поэкспериментируйте с вашим вопросом, чтобы узнать, какие ответы и ответы будут наиболее эффективны.

Если «Почему вы не завершили покупку сегодня?» не так срабатывает так успешно, как вы ожидали, спросите: «У вас есть вопросы, на которые вы не смогли получить ответы сегодня?».

Обобщение результатов качественных исследований

Начните сегментирование своих пользователей на основе общих черт, обнаруженных вами. Прежде всего обратите внимание на намерение , затем на возможные колебания и способы, которыми ваши клиенты подвергаются убеждению .

Возможно, что вы найдете 2 персоны, четко поддающиеся определению, или 4. Их количество зависит от того, решению какой конкретной задачи будет содействовать исследование.

Допустим, что вы продаете линию экологически безопасных чистящих средств для дома. После сопоставления ответов на опрос и интервью вы определяете, что одна персона отображает следующее.

Бет, 35-летняя женщина, обеспокоенная тем, какое воздействие на окружающую среду оказывает бытовая химия, применяемая ее семьей. Она заботится о сокращении выбросов углерода и готова заплатить немного больше, чтобы быть уверенной, что она покупает продукт, соответствующий нормам экологической безопасности.

• Каковы поведенческие драйверы Бет? Эти продукты дают Бет ощущение, что она делает что-то полезное для своей семьи и окружающей среды. Она может легко заказать их в интернете, что является положительным фактором с учетом ее напряженного графика.
• Каковы препятствия на пути Бет к покупке? У нее есть сомнения в том, что вся информация о том, где добыты ингредиенты, верна. Она беспокоится об упаковке, в которой хранятся продукты, и как они будут ей доставлены, если они содержат вредные вещества.
• Каковы ожидания Бет от этого покупательского опыта? Для нее важное значение имеет презентация: она хочет купить продукт, который отражает ее ценности. Получение выгоды не так важно, как приобретение продукта, которому она доверяет.

Хотя присвоение имени и возраста не является обязательным при создании вашей покупательской персоны, это помогает визуализировать человека, стоящего за ней. Бет кажется настоящим человеком, а не «персоной номер 1». Вы и ваша команда, возможно, с большей вероятностью спросите себя, в чем именно нуждается и чего хочет этот компонент вашей клиентской базы, когда будете разрабатывать продающий текст или дизайн товарного лендинга.

Пользуясь методом сбора и анализа качественных данных, вы создали несколько персон — олицетворений сегментов аудитории, основанных на целях пользователя, его поведении и взглядах. Углубившись в статистику и аналитику ваших сайтов/посадочных страниц, вы сможете дополнить персоны при помощи количественных результатов.

Взгляните на сегментирование

Благодаря новым разнообразным аналитическим инструментам маркетологи могут более точно определять индивидуальное поведение пользователей на веб-ресурсах.

Вы можете создавать сегменты, которые отображают:

• Средний доход на одного пользователя
• Количество транзакций на одного пользователя
• Соотношение новых и постоянных клиентов
• Наличие «частых» клиентов

Применение персон к поведению покупателя

Вы потратили время на разработку своей покупательской персоны, подтвердив ее релевантность вашей целевой аудитории исследованиями. Теперь пришло время полагаться на нее, чтобы помочь вам принять решения для тестирования.

Именно здесь ваши собственные выводы о том, что мотивирует и огорчает вашу клиентскую базу, пересекаются с поведенческой наукой. Вот только один пример.

Теория перспектив и принятие решений клиентами

Помните поучительную историю Рона Джонсона из JC Penney? Для него модель ценообразования, базирующаяся на концепции «честно и справедливо» и относительной прозрачности, подходила идеально. А для его сложившейся клиентской базы — не настолько хорошо.

Типичные клиенты JC Penney ожидали увидеть скидки и использовать купоны. Когда покупатели больше не могли смотреть на цены продавца через условную «линзу», которой привыкли пользоваться (скидки и купоны) — независимо от рациональности/иррациональности подобной точки зрения, — они больше не видели ценности офферов.

Психологи Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) приписывали это экономическое поведение тому, что они называли теорией перспектив (Prospect Theory). Люди всегда оценивают результаты относительно некоторой отправной точки — обычно с учетом их текущей ситуации. Прибыль и убытки рассматриваются через призму предполагаемых результатов вместо абсолютных .

В 1981 году эти исследователи провели опрос, в ходе которого ряду случайных респондентов задавался вопрос:

«Представьте, что вы собираетесь купить куртку за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец, торгующий калькуляторами, сообщает вам, что гаджет, который вы хотите купить, продается за 10 долларов в другом филиале магазина, расположенном в 20 минутах езды отсюда. Вы отправитесь в другой магазин?» — статья Канемана и Тверски «Фрейминг решений и психология выбора» (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice).

68% респондентов были готовы проехать дополнительное расстояние, чтобы сэкономить 5 долларов на калькуляторе. Когда вопрос был задан другой группе респондентов, но цены изменились — калькулятор стоит 125 долларов, а куртка —15 долларов США, причем калькулятор можно купить и за 120 долларов, но в другом месте, — то только 29% участников опроса изъявили желание ездить по городу ради экономии.

Сэкономленные средства были одинаковы, но фрейминг вопроса был разным. 5 долларов — это 5 долларов, за исключением случаев, когда они помещаются в контекст экономии, извлекаемой от более дорогостоящего товара.

Как отмечает Уильям Паундстоун (William Poundstone) в своей книге «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» (Priceless: The Myth of Fair Value): «Цена, чрезвычайно чувствительная в соотношении и по контрасту, является относительно нечувствительной по отношению к абсолютному значению».

Если бы только Рон Джонсон потратил немного времени на то, чтобы подумать о том, что упоминается в этом параграфе!

Реальные истории конверсии

Количество жалоб, поступающих в Facebook от участников социальной сети, составляет приблизительно 4 миллиона обращений в неделю. Пытаясь подтолкнуть пользователей к тому, чтобы они общались друг с другом, а не просто отправляли анонимные жалобы в администрацию сервиса, представители Facebook изменили систему подачи обращений для одной группы пользователей.

Они сфокусировались на подростках обоих полов и всех возрастных диапазонов, чтобы понять, каковы были самые большие препятствия к отправке просьб об удалении фотографий, опубликованных другими пользователями. Цель Facebook заключалась в том, чтобы увеличить конверсию автоматической формы для подачи жалоб, чтобы пользователи без вмешательства сотрудников могли получить постановление по поводу своего обращения.

После бесед с разными сегментами подростковой аудитории представители сервиса обнаружили, что триггером, провоцирующим чрезмерное конверсионное трение, послужило слово «доклад» (Report, «донесение»; по-видимому, возникает ассоциация с часто употребляемым выражением «Police Report»). Молодые люди не хотели навлекать на своих друзей неприятности. Когда Facebook изменил формулировку на «Эта публикация представляет собой проблему», количество поданных через веб-форму жалоб увеличилось.

Кроме того, Facebook протестировал изменение формы, позволяющее подателю жалобы назвать получателю обращения эмоции, которые были вызваны неугодной фотографией.

Согласно полученным данным сотрудники социального сервиса обнаружили, что существует почти 85% вероятности того, что публикатор фотографии ответит обратившемуся оскорбленному или просящему удалить изображение пользователю, когда в жалобе используются слова «Это стыдно» (It’s embarrassing).

Это хороший пример того, как вы можете провести качественное исследование, которое ляжет в основу вашей пользовательской персоны, применит ее к области вашего бизнеса, а затем проверит созданный образ с помощью количественных методов.

Что происходит, когда вы начинаете с количественных данных?

Британский часовой интернет-магазин Watchfinder глубоко погрузился в изучение своей статистики, чтобы понять, как лучше взаимодействовать с посетителями сайта. Обнаружилось, что менее 1% посетителей завершило конверсионный процесс при первом посещении сайта.

Руководствуясь кейсом, опубликованном в блоге Google Analytics, Watchfinder решил настроить кампанию ремаркетинга при помощи объявлений Google. Для начала было проведено сегментирование потенциальных клиентов по следующим параметрам: язык пользователя, местоположение, стадия конверсионной воронки, на которой находится посетитель.

Сопоставив полученные данные с результатами анализа эффективности трафика, маркетологи Watchfinder пришли к выводу, что самые высокие показатели взаимодействия и конверсии обеспечиваются за счет конкретных IP-адресов, расположенных в финансовых кварталах Лондона.

Перенаправив этим пользователям сайта сообщения, специально адаптированные под интересы и вкусы сотрудников крупных инвестиционных банков, Watchfinder смог увеличить среднюю стоимость онлайн-заказа на 13% при росте общей доходности инвестиций (ROI) до 1300% за 6 месяцев.

Вот случай, когда количественные данные могут быть поучительными сами по себе — когда они проливают свет на подмножества клиентской базы. Было бы интересно посмотреть, как добавление подобной информации в любое качественное моделирование персоны могло бы еще лучше определить необходимые маркетинговые усилия.

Вместо заключения: действуйте на основе данных, затем тестируйте

Клиентские персоны — это инструменты. Как и в случае любого инструмента, они хороши ровно настолько, насколько хороши люди, использующие их. Персоны могут предоставить вам потрясающие идеи насчет того, как создавать наилучший пользовательский опыт, убедительный продающий текст или модель ценообразования.

Ключевой момент состоит в том, чтобы моделировать персоны на базе данных, служащих целям, которые вы пытаетесь достичь.

Самое главное — помните, что ваши персоны должны отражать реальных людей с настоящими мотивами, желаниями и проблемами. Когда мы упускаем из внимания человеческий элемент, смоделированный образ перестает соответствовать клиенту.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com Источник изображения: jesusgag