«Вот тебе кружка»: непонимание интересов участников
Программа лояльности B2B - это маркетинговый инструмент, который работает по принципу win-win, а если по-русски: «когда тебе хорошо и мне хорошо». Компания получает больше продаж за счет того, что помогает своим B2B клиентами или партнерам достичь их целей.
Будем честны, многие B2B программы никак не решают задачи целевой аудитории. Каталог призов, из которого можно выбрать брендированную бейсболку или кружку, не в счет. Интересы B2B контрагентов не ограничиваются получением бонусов. Только бонусы не окажут существенное воздействие на KPI.
Реальная поддержка B2B клиентов и партнеров строится на основании глубокого анализа их потребностей и задач. Искусство проектирования B2B программы заключается в выявлении инсайтов, на базе которых выстраивается механика программы.
- Как улучшить опыт взаимодействия с компанией? Где контрагенты испытывают наибольшие сложности?
- Что, кроме цены, будет фактором принятия решения в пользу компании?
- Как можно помочь сотрудникам контрагентов в решении их задач?
- Чего нужно сотрудникам контрагентов? Какие профессиональные цели они преследуют?
- Какие сценарии стимулирования будут наиболее востребованы?
«Запустили и забыли»: отсутствие поддержки на стадии эксплуатации
Типичная ситуация. Компания прикладывает серьезные усилия, чтобы запустить программу лояльности. После этого все довольно потирают руки, ожидая увеличения продаж, снижения оттока, повышения количества новых партнеров и т.д. Но ничего не происходит или наблюдается всплеск в первые месяцы, а потом все возвращается на круги своя, как будто и не было программы. Наступает разочарование, высказывают предположения, что программы лояльности в сегменте B2B не работают. Да-да, неправильные пчелы и мёд тоже неправильный.
Запуск программы - это только старт марафонской дистанции. Что необходимо предпринять, чтобы программа работала и приносила результат?
1. Побороть недоверие и научить пользоваться программой . Представители клиентов и партнеров должны понять, зачем им нужно участие в программе и что им нужно для этого делать. Им нужно «на пальцах» объяснить преимущества участия.
2. Выработать привычку использовать программ у. Как не забыть про программу в потоке дел и забот? Даже самые привлекательные условия не гарантируют активности участников и постоянно высокий уровень их мотивации. На начальных стадиях нужно активно вовлекать участников. Главная цель - выработать привычку. Проверка почты или сообщений в мессенджере, посещение соцсети или любимого сайта и т.д. - действия, которые глубоко укоренились в нашей жизни. Программа лояльности должна стать одним из таких ритуалов. На уровне концепции программы должны быть продуманы сценарии вовлечения участников в зависимости от этапа жизненного цикла программы.
3. Регулярно взаимодействовать с участниками с помощью доступных каналов (рассылки, очные встречи, сообщения в личном кабинете и т.д.). Одна из задач программы лояльности - наладить диалог с участниками, вовлечь в коммуникацию. «Немые» или «неразговорчивые» программы - это бесполезные программы. Следует отметить, что при планировании коммуникаций нужно понимать с какой аудиторией, как и о чем нужно общаться, чтобы не вызвать отторжения вместо вовлечения.
Запуск программы - это только старт марафонской дистанции.
На стадии запуска проекта компания должна обязательно продумать, кто и как будет заниматься управлением программой на стадии эксплуатации. Необходимо определить структуру команды поддержки, ролевую модель и процент загрузки.
«Нам нужен просто сайт»: непрофессиональная реализация программы
- «Исследования целевой аудитории - бесполезная трата времени и денег. Мы и так знаем наших клиентов (партнеров)».
- «Нам не нужно проектирование программы лояльности, мы знаем, какой должна быть программа».
- «Нам нужен просто сайт с каталогом подарков».
Мы регулярно слышим подобные аргументы от компаний, которые впервые решились на реализацию подобного проекта. Им кажется, что исследования, детальное проектирование механики программы и технического решения - это излишки, без которых можно легко обойтись. Компании готовы тратить серьезные суммы на вознаграждение, но в тоже время пытаются сэкономить на проектировании программы. Как говорится, скупой платит дважды, а иногда и трижды.
Программа лояльности - это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ компании.
С чего начинаются неудачные программы лояльности B2B? С недооценки задачи и игнорирования жизненного цикла разработки программы. Рассмотрим важные этапы, которые часто пропускаются.
Предпроектное обследование. На данном этапе изучаются возможности и ограничения компании, исследуются бизнес-процессы, выявляются «узкие» места, проводится аудит ИС. Программа лояльности - это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ, сглаживание проблем и недостатков. Без понимания бизнеса компании невозможно создать профессиональное решение и достичь поставленных целей.
Исследование целевой аудитории. На данном этапе происходит анализ базы контрагентов и их сотрудников, формируются портреты по ключевым сегментам, проводятся опросы, оценивается, какая модель мотивации будет приемлема для разных ролей, проверяются гипотезы по поводу механик программы, собирается обратная связь от представителей целевой аудитории.
На этапе проектирования программы разрабатывается детальная механика программы. Прорабатываются система мотивации и сценарии программы, создается правовая и финансово-экономическая модели, разрабатывается план коммуникаций для различных сегментов целевой аудитории, готовится ТЗ на техническое решение. Отдельно отметим задачи, связанные с интеграцией программы в бизнес-процессы компании. Без этого даже самые привлекательные условия не принесут желаемого результата.
Нам нередко задают вопрос: «А где гарантия, что при соблюдении методологии разработки будет достигнут нужный результат?» Естественно, никто не даст 100% гарантии, слишком много факторов влияет на успех программы. Но соблюдение методологии и внимание к деталям радикально увеличивают шансы получить приемлемый результат. Программа лояльности - это инвестиционный проект. Окупаемость инвестиций - результат системной работы, в которой не бывает мелочей.
Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности B2B? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.
 |
Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.
В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.
- Какие бывают программы лояльности в сегменте b2b
- Как узнать, какие элементы программы лояльности заинтересуют именно Ваших клиентов
- Какой процент от прибыли можно тратить на клубную программу лояльности и на какую отдачу стоит рассчитывать
У маркетинга в b2b три главные задачи: привлекать новых клиентов, развивать отношения с ними (работать над тем, чтобы средний чек рос, а заказы делались чаще) и снижать их отток. Решить эти задачи можно разными способами. Эта статья открывает цикл публикаций о методиках b2b-маркетинга. В каждой статье я и мои коллеги будем рассматривать по одному инструменту, эффективность которого проверена на практике. Сейчас речь пойдет о программах лояльности: я расскажу, какая программа помогла нашей компании увеличить объем продаж многим клиентам на 30%.
Какие программы лояльности бывают
Программы лояльности, к которым прибегают различные предприятия, можно разделить на три типа.
Откат. Самый простой и неэффективный способ, так как дает лишь краткосрочный результат. Суть проста: за вознаграждение или подарки (например, путевки) лицо, принимающее решение, выбирает самого щедрого поставщика. Чтобы продолжать сотрудничество, закупщика нужно постоянно чем-то баловать. Я таким методом никогда не пользовался.
Бонусные программы: подарки за баллы. Это популярный метод завоевания лояльности в сегменте b2b; по сути – чуть усовершенствованный вариант отката. Вот как работает бонусная программа на практике: за совершение закупок человеку, принимающему решения, поставщик начисляет баллы, которые тот обменивает начто-то полезное лично для себя. Подарком может служить, к примеру, бытовая техника или даже деньги. Такая программа привязана к конкретному закупщику и улучшает только его лояльность, тогда как для продуктивного и долгосрочного сотрудничества нужно повышать лояльность компании-клиента в целом.
Решение проблем клиента, напрямую не связанных с Вашим товаром. Допустим, Вы продаете цемент и вполне успешно конкурируете с другими поставщиками по качеству и цене. Но эти два фактора – не единственно важные для заказчика, у него есть и другие проблемы. Например, ему выгодно покупать продукцию крупными партиями, но хранить ее негде. Избавив клиента от этого затруднения, Вы завоюете его лояльность. Именно таким путем мы и пошли.
Для начала нужно понять, какие у Ваших клиентов проблемы
Идея повышать лояльность клиентов, помогая в решении их проблем, появилась давно. Есть два способа понять, какие именно проблемы актуальны для клиента:
- проанализировать рынок, на котором он работает, его конкурентное окружение;
- просить у него самого (в личном разговоре или анкете).
Основное отличие рынка B2B заключается в том, что субъектами в нем выступают юридические лица, компании, промышленные предприятия. Все это не может не оказывать влияния на особенности ведения бизнес-процессов, а также на используемые для увеличения эффективности продаж мероприятия и акции.
Покупательское решение
Безусловно, важнейшей задачей любой компании, работающей в сфере B2B, является увеличение рынка сбыта, объемов продаж, налаживания устойчивых связей с компаниями-потребителями. Достичь этих целей можно различными способами, но ни один из них не будет эффективным, если руководство и сотрудники компании-поставщика не будут учитывать особенности принятия покупательского решения в сегменте B2B.
Проводя акции B2B, необходимо учитывать, что покупатель в этом сегменте существенно меньше подвержен влиянию рекламы, в отличие от потребительского рынка. Покупатель в B2B сегменте всегда активен, и принимает решение, основываясь не только традиционными критериями качества, надежности и т. д., но и факторами, которые оказывают влияние на получение им собственной выгоды.
Промышленный покупатель
Прежде чем принять решение о покупке, закупочный центр компании-покупателя проводит сложную, многоэтапную работу, включающую в себя анализ и оценку предложения различных поставщиков сходной продукции. Только после этого делается предварительный выбор и проводятся переговоры. При этом начало переговоров вовсе не означает заключение договора, поэтому рекламные акции B2B не оказывают решающего влияния на увеличение объемов продаж.
Важное правило, которое должен помнить любой руководитель или специалист, работающий в B2B сфере касается компетентности и профессионализма покупателя. В отличие от покупателя на потребительском рынке, промышленный покупатель обладает высокопрофессиональными навыками и высокой квалификацией в области именно той продукции, которую предлагает ему поставщик.
Обязательно нужно учитывать и такие характеристики промышленного покупателя, как консервативность и коллегиальность в принятии решений. Заключив единожды договор с поставщиком, предложившим качественный товар на выгодных условиях, промышленный покупатель крайне редко идет на смену делового партнера. Этот фактор необходимо донести до каждого сотрудника, работающего в сфере продаж.
Технические характеристики
Данный совет вытекает из предыдущего. Мы уже упоминали, что промышленный покупатель отличается высокой квалификацией и профессионализмом. Помимо этого, у компании-покупателя в штате обязательно имеются технические специалисты, способные выявить соответствие покупаемой продукции заявленным техническим характеристикам. Необходимо следить, чтобы сотрудники отдела продаж ни в коем случае не искажали эти данные, так как любое несоответствие не лучшим образом скажется на репутации компании-поставщика.
Фактор выбора
Напоследок хочется отметить те факторы, которые влияют на выбор промышленным покупателем того или иного поставщика:
- качество товаров;
- цена (скидки, кредитные предложения и т. д.);
- возможность доставки товара;
- широта ассортимента;
- репутация поставщика на рынке;
- местоположение компании и т. д.
Зная эти факторы, можно разработать действительно эффективную маркетинговую стратегию, выбрать наиболее действенные акции B2B, способные привлечь новых покупателей и сохранить старых.
Мобильная продажа. Дополнительная точка продаж. Например, кофейня может предложить доставку кофе своим клиентам (и это, кстати, уже есть, например, в г. Барнауле).
14. Каналы продаж
Каждый сотрудник в вашей компании должен думать: «А какой канал продаж я могу себе еще прикрутить?».
15. Промороботы
Например, такие, которые умеют танцевать, говорить и запоминать лица людей.
16. Маркетинг через детей
Очень мощный инструмент.
17. «Притягатели»
- Фото. Делаем фото покупателя на входе, отдаем его фотографию на выходе.
- Сделаем макияж за покупку (в магазине одежды).
- Фотосессии в салоне одежды или, например, в салонах элитной мебели.
- Пригласить сомелье, например, в салон кухонь.
- Организовать поиски клада для клиентов (в магазине строительных материалов).
- Каждую неделю мы кладем 100 долларов в какие-то джинсы. Найди их.
18. Нестандартное продвижение
Придумать нестандартное продвижение. Например, адвокат по бракоразводным процессам оставлял свою визитку в книгах.
!--noindex-->
Канал продаж – это способ привлечения клиентов в компанию. Например, прямые продажи, телефонные продажи и др.
Канал продаж – способ взаимодействия клиента с компанией.
Мультиканальность – это система из нескольких каналов продаж, которые объединены между собой.
Увеличение количества охваченных клиентов (N) на b2b-рынке
19. Нестандартные способы «пробивки»
Если никак не удается пробиться к клиенту, то можно использовать нестандартные способы «пробивки»:
- отправьте телеграмму клиенту;
- напишите личное письмо (ручкой на бумаге);
- напечатайте письмо с фотографией (своей или клиента);
- закажите курьерскую доставку коммерческого предложения.
20. Планирование и организация
Планирование и организация этой работы в отделе продаж
- Выставить план по количеству новых клиентов.
- Визуализировать количество сделанных предложений менеджерами по продажам (доска, телевизор и др.). Почему работает? Люди начинают стыдиться из-за того, что у них меньше коммерческих предложений, чем у других.
- Устроить конкурс «Кто больше сделает коммерческих предложений в текущем месяце?».
- Внедрить правило «Утром кофе пьем только после 5 переговоров с различными клиентами».
21. Мотивация сотрудников
Мотивация сотрудников на увеличение количества новых клиентов:
- платить более высокий процент с продажи новому клиенту;
- внедрить индивидуальную мотивацию «Сделай 60 предложений и можешь идти домой на 1 час раньше».
22. Спам
«Тупо» спам. Работает хуже, чем на рынке b2c. Но тем не менее работает.
23. Массовые рассылки
24. Шаблоны коммерческих предложений
Создать шаблоны коммерческих предложений (чтобы тратить меньше времени на подготовку к встрече с клиентом).
25. Вспомогательные поводы для работы с клиентом
Использовать вспомогательные поводы для работы с клиентом. Составить список идей для этой цели:
- звонить клиенту, чтобы поздравить его с днем шоколада, с новым годом работы с Вами;
- еще идеи можно почерпнуть !--noindex-->.
26. Лиды
Организовать работу с «кладбищем» лидов. Так обычно называют клиентов, которые по каким-то причинам отказали вам раньше. Лучше всего выбирать отдельный день, который посвящен работе с «отказными» клиентами.
27. Базы клиентов
Обменяться базами клиентов с каким-либо подходящим партнером
28. Внедрить своего сотрудника в компанию-конкурента
29. Работа с соцмедиа (SMM)
Работа на форумах, с комментариями, поиск новых потенциальных клиентов (тоже работает лучше на рынке b2c, но пробовать стоит).
Улучшение воронки продаж в рознице (sales rate для b2c)
30. Тест-драйв
Есть классические примеры тест-драйва – примерочная в магазинах одежды и тест-драйв в салонах автомобилей. Подумайте только над такой цифрой. Вероятность того, что клиент купит автомобиль в 3 раза выше, если он пришел на тест-драйв всей семьей. Если есть любая возможность сделать тест-драйв для ваших товаров или услуг, воспользуйтесь ею.
31. Кофе для покупателей
Кофе для покупателей и их спутников. Зоны отдыха для мужей и детей. Все, что помогает клиенту дольше проводить времени в магазине влияет на вашу воронку продаж. Поэтому купите кофе-машину и угощайте своих клиентов. Классным может быть и следующий «заход»: «Поскольку вы выиграли кофе, пожалуйста, заполните анкету, пока я вам его наливаю». Ну, кто же откажется?
32. «Безгеморройный» обмен
Например, всем известный интернет-магазин «Ламода» именно этим привлекает огромное количество клиентов.
33. Игротехники с покупателем
- кроссворды;
- загадки;
- лотереи;
- пасьянс;
- кубики и кости.
Это может как и просто заполнить время ожидания (например, в ресторане), так и скидку можно разыграть на будущую покупку.
34. Купон/скидка на будущую покупку
Конечно, идея затертая. Но это не значит, что она не работает.
35. Sampling: пробники, дегустации
Все, что можно дать попробовать, должно быть попробовано клиентом.
36. Скидка по карте конкурента
Скидка по чужому чеку. Скидка по карте конкурента. Конечно, вашим конкурентам очень не понравятся такие акции. Так МагисСпорт (г. Барнаул) стали ненавидеть за такие провокативные акции. Но вы же не ради них работаете?
Акция в «МагисСпорт»
37. Тайный покупатель
Даю 100%, что если вы будете регулярно проводить акции тайного покупателя в своем магазине, то воронка продаж имеет свойство автоматически увеличиваться в вашем магазине. Проверено неоднократно.
Улучшение воронки продаж в оптовых продажах (sales rate для b2c)
38. Шоу в продажах
А вы как выделяетесь из огромной кучи «серых» менеджеров?
39. «Перепрошить» коммерческие предложения
Прочитайте свои материалы, которые вы высылаете клиентам. Вероятность того, что они про себя любимых, а не про клиентов, примерно 90%. Так и вышло? Быстро переписывайте.
40. Видеоотзывы
41. Ограничение по времени
У каждого вашего предложения должен быть свой срок годности.
42. Скорость обслуживания
- быстрая логистика;
- легкость и удобство оплаты;
- быстрая работа по возвратам.
43. Козырь в рукаве
Используется, когда клиент отказывается от работы с вами. А у вас есть какой-то запасной козырь?
44. Исследования «на коленке»
Сбор обратной связи от клиентов: «Почему вы у нас покупаете? Почему вы от нас ушли? Почему вы от нас не покупаете?».
45. Рассылка раз в год
«Пожалуйста, пожалуйтесь на нас» и работа с тем, что не нравится клиентам.
46. Скрипты и стандарты продаж
Реально, а вы собираете возражения клиентов и удачные ответы на них? Если нет, то займитесь этим сейчас же. Тренировки заключения сделок.
47. Тайный клиент
Запись и анализ телефонных переговоров с клиентами. Обучение менеджеров на примере реальных переговоров с клиентами.
48. Демопоказы
Презентации товара для клиентов.
Сумма среднего чека в рознице
49. Пакетные предложения
- пакет продается дешевле (шампунь + маска для волос);
- подарок от покупки на конкретную сумму;
- скидка на покупку второго/третьего точно такого же товара.
Например, такой вариант.
50. Конкурсы среди продавцов
- по величине среднего чека;
- на самый длинный средний чек;
- на самый «дорогой» чек;
- кто продаст самый дорогой товар;
- на самый длинный чек;
- и т.д.
51. Продажа дополнительного сервиса
Пример – продажа страховок для товаров в «М.Видео», «Эльдорадо» и др.
52. Кросс-продажи
Например, порошок к стиральной машине идет или в подарок, или значительно дешевле, чем обычно.
53. Подписка
Например, сервисы по продаже и доставке еды в Москве работают именно так.
Сумма среднего счета (или среднего оборота по клиенту) в оптовых продажах в рознице
54. Скидки за объем
Например, у ЗАО «Алейскзернопродукт» (одного из крупнейших производителей муки в России) есть три колонки цены, которая зависит от объема покупаемой продукции.
55. Конкурсы среди партнеров
Подарки должны быть серьезные, например, телевизор, пылесос, компьютер и др.
56. Обучение сотрудников своего клиента
Проведение обучение сотрудников своего клиента. Например, посмотрите, что делает наш клиент – Барнаульский химический завод. А вы уверены, что ваши клиенты знают ваш товар?
57. Стандарты продаж
Создание стандартов продаж вашего товара. Создание каталогов/раздаточных материалов/аудиокниг/видеофильмов, помогающих продавать ваш товар. Многие компании даже продолжают эту идею и устраивают аттестации и обучение среди менеджеров своих клиентов.
58. Программы увеличения продаж
Программы увеличения продаж у конечных потребителей. Берите любые идеи, которые описаны выше и проводите их со своими партнерами в среде конечных потребителей.
А вы составили план по увеличению своих продаж в 2017 г.? Какие идеи вы будете внедрять? Пишите в комментариях.
Благодаря статье вы узнаете, какие акции проводить, чтобы предотвратить сезонный спад, почему звонок клиенту в январе увеличит годовые продажи и о чем спрашивать потенциальных, новых и старых заказчиков.
Ежегодно в январе – феврале наступает сезонный спад продаж. В этот период крупные клиенты - госпредприятия и заводы, обеспечивающие 60 % заказов, - уменьшают объемы закупок, и продажи снижаются вдвое. Чтобы сократить падение, в первом квартале 2015 года пересмотрели взаимоотношения с покупателями.
Задумались об акциях и телефонных продажах, но поняли, что так работают и конкуренты. Навязываться не хотели, поэтому решили спрашивать клиентов по телефону, как у них дела, есть ли вопросы к компании. Из ответов узнавали, какой товар, информация или скидка нужны и почему. Покупатели выясняли, как отремонтировать изделие, просили увеличить товарный ряд - мы консультировали и расширяли ассортимент. Когда клиенты просили скидку, снижали цену до 15 %, но с условием приобрести больше товара или купить в мертвый сезон. На основании полученных данных разработали акции для февраля и марта. Расскажу, как работать с заказчиками, чтобы они покупали круглый год.
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
- 8 маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон
Как работать с клиентами во время спада продаж в январе
Крупных заказчиков в первые два месяца нового года не беспокоим: они не распределили бюджет, и товар им не нужен. Небольшим клиентам, которые уже купили на год вперед, звоним весной, летом и осенью. В начале года сосредотачиваемся на потенциальных и действующих заказчиках - строительных организациях.
Для привлечения клиентов в B2B c 12 января спрашиваем по телефону, как у них дела и настроение, заодно поздравляем с Новым годом. Купить товар не предлагаем. Менеджер обзванивает до семи клиентов в день. Если заказчик потенциальный, первым делом напоминаем, где познакомились. Разговор длится до пяти минут, чтобы человека не утомило общение. Вопросов о семье и детях не задаем. Если клиент изначально не настроен на диалог, поздравляем с праздниками и обещаем позвонить в следующий раз. Повторный звонок делаем через месяц или через три. Узнаем, чем помочь. Обычно клиент просит рассчитать стоимость товара или услуги, хочет проконсультироваться у инженера.
Результат. Благодаря звонкам 25 % клиентов покупают в несезон, 15 % - через два месяца. Еще 40 % делают заказ в оставшиеся десять месяцев. Причина в том, что 99 % покупателей не хватает внимания на работе. Людям приятно, когда у них интересуются делами и не стремятся продать товар. Таким образом, мы нашли способ справиться с сезонным падением продаж в январе.
- 4 типичные ошибки в работе руководителя во время спада продаж l&g t;
- Скрипты холодных продаж: как их автоматизировать и что это даст
- Продажи в период кризиса: опыт управления от крупной компании
Какие вопросы задавать для привлечения клиентов в B2B
Раз в квартал звоним клиентам, чтобы решить их проблемы. Общение деловое, но проявляем и личное внимание. Сначала спрашиваем, как дела, а потом интересуемся, не сломался ли товар, как эксплуатируется и хранится.
Клиентам нужны срочные и профессиональные ответы. В офисе сидит инженер, который консультирует заказчиков. Покупатели часто звонят с техническими вопросами. Теперь в компании работают три инженера, которые по телефону решают проблемы заказчиков с гидрорезкой. Они дежурят ежедневно, но не заменяют менеджеров по работе с клиентами.
Раз в год спрашиваем, нравится ли заказчику компания, упаковка товара и работа курьеров. Опрос помогает побеждать конкурентов: ответы учитываем в работе, в общении с другими клиентами и при составлении почтовой рассылки. Узнаем, какие вопросы волнуют потребителей. За две недели накапливается до 15 однотипных вопросов, ответы на которые отправляем покупателям по e-mail.
Результат. Звонки увеличили количество продаж на 37 % в год. Клиенты благодарны компании за внимание.
Правило 3: активный PR. Чтобы об акциях узнавали как можно больше людей, задействовали шесть каналов. Оповещали об акции на сайте магазина и с помощью листовок, которые прикладывали к товару в почтовых посылках. В листовках рассказывали, из какого материала делается продукция, с какой скидкой ее можно купить. Располагали сведения на бумажных счетах, отправляли рассылку, дублировали информацию в контентной рекламе (через «Яндекс.Директ») и в ответном письме. Использовали и электронную, и обычную почту. На счетах и в «Яндекс.Директе» размещали только информацию об акциях. На листовках, в ответных письмах и рассылках - сведения о товаре и материале, из которого он изготовлен. При этом зрительно сообщение об акции не выделяли: клиент не купит товар, если тот ему не нужен, а если нужен - дочитает листовку и узнает об акции.
Акции для B2B-клиентов в сезон и в несезон
В сезон организуем акции только для небольших клиентов. Несезонные - для крупных заказчиков.
Сезонные акции. Частным клиентам, задумавшимся о покупке, предлагаем товары, которые чаще заказывали в прошлом году, со скидкой 10 %. Такая продукция часто выходит из строя и поэтому пользуется спросом. В несезон приобретать ее выгодно из‑за дисконта. В первом квартале каждого года строительные организации совершают до 95 % сделок.
Несезонные акции. На рынке B2B работают акции, которые длятся не менее трех месяцев. Клиенты приобретают товар по мере необходимости, планируют закупки заранее и поэтому не реагируют оперативно на новые предложения. Запускаем кампании на год и делаем акцент на сроках: акции завершаются 31 декабря.
В 2015 году провели эксперимент: выбрав одну товарную категорию, предложили скидку за количество приобретенной продукции. Зафиксировали три цены: за покупку 6–15 единиц давали скидку 10 %, 16–30-20 %, свыше 30-30 %. Клиенты чаще приобретали от шести до 15 штук. Предлагать отдельные скидки за 40, 50 и более товаров не стали: заказчики редко покупают столько продукции за один раз.
Результат. Продажи увеличились на 26 % по сравнению с прошлогодними показателями. Крупные заказчики узнавали об акции и приглашали нас участвовать в тендерах, которые мы выигрывали. Акция понравилась клиентам - это мы выяснили благодаря звонкам.
Мы перестали ощущать спад продаж в январе – феврале. Конверсия в продажи в 2015 году ежемесячно составляла 80 %. Для сравнения: в 2014‑м этот показатель не превышал 50 %. Продажи за год выросли на 49 %, количество заявок с сайта - на 33 %.
Мнение эксперта
Два нестандартных способа работы с клиентами, предотвращающие сезонный спад
Елена Ваганова,
заместитель директора по маркетингу компании «Полипласт-Юг»
У нас продажи резко снижаются в январе, когда стоят морозы и стройки не работают. Для борьбы с сезонным спадом внедрили следующие инструменты.
Бартер. В кризис мы поняли, что у заказчиков нет денег, но они готовы заплатить товаром. Предлагали бартер: клиент получает продукт и оформляет на нас квартиру или привозит бетон на указанную сумму. Если речь идет о квартире, стоимость не рыночная. Потом мы за два месяца продаем недвижимость через базу риелторов. Бетон реализуем через интернет-площадки, с помощью холодного обзвона базы стройкомпаний, у которых нет бетонного завода, и теплых звонков клиентам, которые уже брали продукцию.
Бизнес-туры. Четыре года назад мы предлагали участие в бизнес-турах клиентам, делающим крупные заказы. Таких покупателей 20 % от общей базы. Потенциальных заказчиков не приглашаем. Профессиональная ценность очевидна - мы продвигаем бизнес-туры как программу лояльности: станьте клиентом, чтобы изучить передовой опыт. Туры предполагают обмен знаниями с зарубежными партнерами.
Руководители компаний знакомятся с новыми технологиями в строительстве, на практике осваивают опыт зарубежных коллег, посещают тематические выставки и встречи с лидерами отрасли. К примеру, в Стамбуле клиенты изучали опыт строительства подводного тоннеля в рамках проекта «Мармарай», в Китае - технологии быстрого возведения многоэтажных зданий. Каждый год - новая страна.
Туры для клиентов платные: цена достигает 80 тыс. руб. в зависимости от страны. В тур вместе с заказчиками едут директор и менеджеры по продажам. Для сейлза это рабочая командировка, которая оплачивается компанией из запланированного маркетингового бюджета - до 500 тыс. руб. за поездку. У нас десять продавцов, но едут только те, чьи клиенты подали заявку на участие в программе. Менеджер лично вручает именное дизайнерское приглашение руководителю компании-клиента.
Туры организуем самостоятельно. Иногда билеты на самолет, проживание, трансфер и питание - через туроператора. Продолжительность туров не превышает пять дней. Группа живет в одном отеле, но у каждого человека собственный одноместный номер.
Что туры дают компании? Личное общение с клиентом, которое трудно наладить в России из‑за занятости заказчиков. Кроме того, партнеры, которые однажды поехали с нами в тур, не уходят к конкурентам