Klienta ceļojums, viens no visnoderīgākie rīki Produktu menedžeris. Kāpēc ir svarīgi zināt, kā jūsu produkts piedalās lietotāja dzīvē un kādus ieskatus no tā var gūt? Parunāsim.
Konteksts parasti ir nepietiekams, lai saprastu noteiktus jautājumus. Iedomājieties šādu situāciju: pie jums pienāk kolēģis vai draugs un saka, ka jums ir jāpieņem lēmums par atvaļinājumu viņam. Vienkārši viņš gaida, kad nedēļas nogalē atvaļinājumā atbildēsit “Iet” vai “Neej”. Ko tu viņam ieteiktu?
Visticamāk, jums vajadzēs viņam nedaudz pajautāt par situācijas detaļām. Kāpēc viņš domā par šo lēmumu, kāda ir situācija mājās vai darbā, vai viņš var pārplānot atvaļinājumu utt. Tas ir, jums ir jāsaprot situācijas konteksts. Tādā veidā jūs varat sniegt noderīgākus padomus.
Tas pats attiecas uz lietotājiem. Izpratne par situācijas kontekstu, kurā jūsu produkts tiek izmantots, paver ievērojamas izaugsmes iespējas.
Vispirms sapratīsim, kas ir klienta ceļš.
Klienta ceļojums: šis
Klienta ceļojums ir lietotāja mijiedarbības ar jūsu produktu vēstures vizualizācija. Pilns konkrēta klientu segmenta konteksta un motīvu apraksts, ņemot vērā visus reklāmas kanālus.
“Pārdošanas piltuve,” jūs sakāt, taču klienta ceļš ir kaut kas vairāk. Šīs ir jūsu lietotāju situācijas un dzīvesveids. Viņu paradumi un īpašības, viņu vēlmes un uzdevumi. Jūsu produkts ir daļa no tā visa. Jo detalizētāk aprakstīsit attēlu, jo vērtīgākas zināšanas iegūsit un varēsiet pieņemt labākus lēmumus.
Šādus “attēlus” sauc par lietotāju kartēm vai klientu ceļojumu kartēm.
Kāds ir klienta ceļojuma ieguvums
"Nu, vismaz tas ir skaisti", un tā patiešām ir. Visa lietotāja ceļojuma vizualizēšana ļauj plašāk aplūkot produktu un kontekstu, kurā tas atrodas. Pateicoties tam, mēs varam:
- Izveidojiet nepārtrauktu lietotāja pieredzi ar produktu.
- Efektīvāk atrisiniet lietotāju problēmas.
- Samaziniet šķēršļus produktu lietošanai.
- Palieliniet auditorijas lojalitāti.
- Gūstiet ieskatu attīstībai.
Klasisks klientu ceļojums
Parasti klasiskajā lietotāja ceļojuma izpratnē izšķir vairākus posmus.
Viss sākas ar to, ka lietotājs neko nezina par jūsu produktu. Tad viņš par to uzzina, sāk ienirt dziļāk, pēta arvien vairāk informācijas. Tas tiek parakstīts, ja ir tāda iespēja un tiek aktivizēts, tas ir, tiek izmantots pirmo reizi. Tad produkts tiek izmantots arvien vairāk, un galu galā lietotājs kļūst par tā “advokātu”. Iesaka draugiem un aizsargā pret citu lietotāju negatīvām atsauksmēm.
Šķiet vienkārši un skaidri, bet dzīvē viss ir nedaudz savādāk. Tādas taisnvirziena kustība Tas nenotiek no skatuves uz skatuves. Klientu ceļš ir daudzveidīgs un haotisks. Var būt mazāk posmu, daži no tiem apvienoti utt.
Es ierosinu apskatīt, kā izveidot klienta ceļojuma karti savam produktam.
Atvainojiet, ka pārtraucu lasīšanu. Pievienojieties manam telegrammas kanālam. Svaigi paziņojumi par rakstiem, digitālo produktu izstrāde un izaugsmes hack, tas viss ir tur. Gaidot tevi! Turpināsim...
DIY klientu ceļojuma karte
1. Persona
Viss sākas ar personībām. Atlasiet noteiktu lietotāju segmentu (parasti tā ir mērķauditorija) un mēģiniet izveidot personību, tas ir, pēc iespējas skaidrāk aprakstiet personu, kas ir tuvu atlasītajam segmentam.
Parasti tas ir izdomāts varonis, kuram ir īpašības, kas ir pēc iespējas tuvākas izvēlētajam segmentam (sociālā demogrāfija: dzimums, vecums, finansiālais stāvoklis, paradumi utt.).
Iepriekš ir redzams Xtensio produktā izveidotās personas kartes piemērs. Šis rīks ļauj izveidot līdzīgas lietotāju kartes, pamatojoties uz veidnēm. Ir bezmaksas piekļuve 1 kartei, kuru varat izveidot. Varat izveidot vienu personu, augšupielādēt to kā attēlu un pēc tam izveidot, piemēram, jaunu.
Šādas kartes ļauj jums iegūt labu priekšstatu par jūsu lietotāju un viņa paradumiem. Tālāk, pamatojoties uz šo karti, tiek sastādīta klienta ceļojuma karte.
2. Pētījumi un saskarsmes punkti
Kad esat sagatavojis savu personību, pārejiet pie saskarsmes punktiem un izpēti. Tiešsaistes produktiem varat izmantot analīzi un redzēt, no kurienes tieši nāca lietotājs. Pēc kāda pieprasījuma, no kādiem avotiem.
Bezsaistes produktiem vislabāk ir izmantot aptaujas un intervijas. Jūs jautājat cilvēkiem, kā viņi dzird par jūsu produktu.
Intervijā uzdodiet jautājumus par to, kā lietotājs atrisināja savu uzdevumu/problēmu. Ļaujiet viņam pastāstīt, kā viņam tas izdevās pēdējo reizi. Materiāls ar ieteikumiem, tieši tā, kā iepriekš tika publicēts blogā.
Personīgi es atbalstu jauktas pieejas (īpaši tiešsaistes produktiem). Jūs pētāt analītikas datus, pēc tam intervējat reālus lietotājus un konsolidējat datus.
Klienta ceļojuma karte tiek sastādīta, pamatojoties uz visiem savāktajiem datiem. Mērķis ir pēc iespējas detalizētāk aprakstīt visu lietotāja ceļu.
Piemēram, veicot pētījumus, atklājāt, ka jūsu lietotājs apmeklēja konferenci, kurā kāds pieminēja jūsu mobilo lietojumprogrammu. Pēc tam, pēc pāris dienām, viņš jūs meklēja Google meklētājā un pēc nedēļas instalēja aplikāciju savā telefonā. Visi šie dati būs nepieciešami kartes projektēšanai.
Jo vairāk datu apkoposiet par savu mērķauditoriju, jo labāk. Tagad pāriesim pie kartes projektēšanas.
3. Izstrādājiet vai izveidojiet karti
Kad personas ir identificētas un dati par kontaktpunktiem apkopoti, mūsu uzdevums ir pašam izveidot klienta ceļa karti.
Parasti kartes izstrādē piedalās komanda, kurā ietilpst: analītiķis, dizainers (ux/ui), mārketinga speciālists un produktu menedžeris.
Dizaina lietošanai:
- Marķieri un uzlīmes (parasti sākas ar šo)
- Īpaša programmatūra: uxpressia.com (viena karte bez maksas), realtimeboard.com (3 kartes bez maksas), Google izklājlapas (diezgan risinājums, pilnīgi bez maksas). Programmatūra tiek izmantota, lai pabeigtu un izstrādātu karti.
Sāciet projektēšanu ar posmiem (mēs tos apspriedām iepriekš). Sadaliet klienta ceļa karti kolonnās, kur kolonna ir viens no posmiem (nevis zināšanas, atpazīšana utt.). Nav nepieciešams izmantot visas darbības, par kurām mēs runājām iepriekš. Atkarībā no jūsu produkta posmu skaits var atšķirties, kā mēs teicām iepriekš. Tas pats attiecas uz skatuves vārdiem.
Es izveidošu karti uz vienkāršām tabulām. Parasti šīs tabulas ir marķētas uz sienām, dipkartes vai magnētiskām plāksnēm. Piemēram, es iesaku abonēt fitnesa klubu.
Fitnesa klubam es noteicu 4 galvenos klienta ceļojuma posmus.
Visi komandas locekļi sanāk kopā un sāk iezemēt visus no pētījuma iegūtos datus, koncentrējoties uz skatuvi. Pirmajā rindā pēc posmiem ir lietotāja uzdevumi vai mērķi. Izvelciet šos uzdevumus no veiktā pētījuma un izveidojiet to karti.
Pēc tam sakārtojiet datus par kanāliem, pa kuriem lietotājs nonāk katrā no posmiem.
Pēc tam mēs aprakstam procesu. Parastā cilvēku valodā mēs stāstām lietotāja situāciju katrā posmā.
Pēc tam, izmantojot prāta vētru, jūs mēģināt noteikt, kā lietotājs jūtas katrā mijiedarbības posmā. Ja pētījuma rezultātā jums izdevās šīs sajūtas fiksēt ar citātiem, tad jums ir ļoti paveicies. Paņemiet tos un ievietojiet tos kartē.
Mēģiniet rakstīt cilvēku valodā. Ja posmā “Nezinu” lietotājam rodas šaubas, rakstiet šādi (pirmajā personā): “Es nezinu, vai man vispār jāiet uz fitnesu?”. Nav iespējams izveidot vienu garu tabulu, tāpēc sākšu jaunu (šis ir turpinājums no iepriekšējās)
Skaidrības labad, kā arī ar procesiem/kanāliem var vizualizēt lietotāja sajūtas, viņa pieredzi.
Prāta vētra turpinās, un jūs... jūs domājat par šķēršļiem, kas lietotājam var rasties dažādi posmi veidi un risinājumi/idejas, kas palīdzēs pārvarēt šos šķēršļus.
Kartes darba versija ir gatava.
Parasti šāda versija tiek piešķirta dizaineriem, lai radītu krāsaināku un saprotamāku izskatu. Šādu karti var aktīvi izmantot uzņēmumā un izplatīt dažādās nodaļās.
Bet, veidojot “skaistumu”, tas nav nepieciešams. Man nav nekā labāka par mākoņdatošanas / elastīgiem risinājumiem, kad varat ātri atjaunināt karti, vienkārši noklikšķinot uz saites (to var izdarīt rīkos, par kuriem mēs runājām iepriekš).
4. Risinājumu ieviešana un testēšana
Risinājumi, kas radušies, veidojot klienta ceļa karti, ir jāpielieto un jāpārbauda. Atcerieties, ka jūs visu šo laiku neesat vētrainājies ar savu komandu prieka pēc.
Piešķiriet prioritāti risinājumiem, ko izdomājat. Novērtējiet ieviešanu un sāciet to strādāt. Pārbaudiet un pārejiet uz nākamo.
Piezīme
Lai nodrošinātu, ka jūsu klienta ceļš ir tāds, kā tam vajadzētu būt, ņemiet vērā šādus ieteikumus:
- Atlasiet konkrētu lietotāju segmentu. “Visiem lietotājiem” karte netiek apkopota.
- Dati par kanāliem, kontaktpunktiem un citām lietām tiek ņemti no analītikas sistēmām, pētījumiem un aptaujām. Nav jēgas aizpildīt karti ar savu eksperta atzinumu (lasi: minējumiem).
- Sīkāk atspoguļojiet klienta ceļa posmus. Ja, piemēram, pirms jūsu vietnes apmeklējuma lietotājam ir nepieciešams uzzināt vairāk par jūsu produktu, tad kartē jāparādās kolonnai (posmam) ar nosaukumu “intereses parādīšanās”.
- Karte galvenokārt tiek veidota, pamatojoties uz lietotāja pieredzi, nevis jūsu iekšējiem biznesa procesiem. Jums nav nekavējoties jāapņemas mijiedarboties ar lietotāju savā uzņēmumā/projektā. Jums būs laiks to izdarīt, kad precīzi sapratīsit, kā jūsu klients risina savu problēmu un kur šajā visā atrodas produkts.
Secinājums
Kā noskaidrojām, klienta ceļojums ir ļoti noderīga lieta, ko var un vajag izmantot savos projektos. Visa klienta ceļa vizualizēšana ļaus jums gūt daudz ieskatu un attīstīt savu produktu vēl nebijušos augstumos. Apkopojiet savu lietotāju pieredzi, kartējiet visu un izdomājiet jaunus risinājumus. Ceļojums sākas!
Kad man lūdz izstrādāt lietotāja interfeisu vietnei, es uzreiz uzdodu jautājumu, vai man ir jāveido lietotāja interfeiss arī mobilajām ierīcēm, un parasti saņemu apstiprinošu atbildi. Fakts ir tāds, ka modernas vietnes un programmas, ko var saukt par digitālajiem produktiem, parasti ir daļa no lielāka pakalpojuma. Un jo tālāk, jo vairāk digitālo produktu (vietņu, lietojumprogrammu) tiks iesaistīti mijiedarbībā ar lietotāju.
Ļaujiet man sniegt piemēru diezgan populāram pakalpojumam - mūzikas klausīšanās. Es klausos mūziku personālajā datorā, kurā darbojas operētājsistēma OS X, viedtālrunī (iOS) un Apple TV. Apple ir diezgan labi patērējis mūziku: es varu iegādāties albumu savā iPhone un pēc tam varu klausīties šo albumu savā Apple TV, kuram ir pievienoti lieli skaļruņi. Tomēr es nevaru sākt klausīties noteiktu dziesmu iPhone un pēc tam turpināt to klausīties Apple TV - lai to izdarītu, man Apple TV izvēlnē ir jāmeklē vēlamais albums, šo procedūru nevar saukt par vienkāršu . Tas ir, neviens Apple neuztraucās par šo iespēju un to neieviesa. Tajā pašā laikā gan iPhone, gan Apple TV dizainers savu darbu paveica labi. Man nepieciešamā funkcionalitāte atrodas uz divu ierīču robežas, un nav skaidrs, kam būtu jāatbild par šādu savienojumu izveidi.
Šis piemērs parāda, ka mūsdienās nepietiek ar viena digitālā produkta lietotāja interfeisa detalizētu pārdomāšanu atsevišķi no mijiedarbības ar citiem produktiem, ar kuriem tie atrodas vienotā infrastruktūrā. Mums ir nepieciešams rīks, kas ļauj identificēt problēmas saskarnēs, kā arī ļauj mums izveidot savienojumus starp produktiem. Kā parasti, nepieciešamība izraisīja jaunas brīnišķīgas tehnikas izveidi ar nosaukumu “Klients Ceļojuma karte».
Klientu ceļojuma karte, iespējams, ir labākais rīks Lietotāja pieredze pēdējo 10 gadu laikā (pēc rakstzīmēm).
Kas ir pakalpojums?
Kas ir pakalpojums? Tiem, kam patīk stingras definīcijas, citēšu no GOST-9000-2008:
Pakalpojums ir vismaz vienas darbības rezultāts, kas obligāti tiek veikta piegādātāja un patērētāja mijiedarbības laikā, un parasti tas ir nemateriāls.
Atcerēsimies vārdu “rezultāts” – tas ir vissvarīgākais jebkuram patērētājam.
Kā jau iepriekš ziņoju, mūsdienu patērētāji mijiedarbojas ar mobilajām ierīcēm, tīmekļa pārlūkprogrammām, cilvēkiem, vidi un telpām utt. Katru mijiedarbības darbību starp patērētāju un pakalpojumu sauc par "pieskāriena punktu".
Kontaktpunkti var būt ne tikai digitāli, bet arī analogi vai bezsaistē.
Ņemiet, piemēram, modernu banku. Kādus saskarsmes punktus mēs šeit varam identificēt?
- bankas vietne;
- interneta pakalpojums “klients-banka”, kurā lietotājs var veikt darījumus ar savu kontu un bankas kartēm;
- mobilā aplikācija “klients-banka”;
- fiziska bankas filiāle, ko arī var uzskatīt par produktu. Tāpat kā tīmekļa vietnēs, arī bankas filiālē ir sava navigācijas sistēma.
Pieņemsim, ka esat ieradies bankā ar kādu mērķi un vēl neesat labi iepazinies ar tās darba noteikumiem. Ja jūsu navigācija ir slikti izstrādāta, jūs varat būt neizpratnē par to, ar ko tieši sazināties, lai atrisinātu jūsu problēmu. Jums jāsazinās ar meiteni reģistratūrā, kurai var būt atsevišķa klientu rinda.
Ar šo piemēru vēlējos ilustrēt vienkāršo domu, ka banku filiāles var un vajag veidot līdzīgi kā mājaslapas.
Kas ir klientu ceļojuma karte?
Tātad, kas ir klientu ceļojuma karte (īsumā, vienkārši CJM)?
CJM ir virzīts grafiks, kurā, izmantojot kontaktpunktus, tiek kartēts sniegtā pakalpojuma patērētāja ceļš. CJM reģistrē informāciju par mijiedarbību ar pakalpojumu.
Tas ir, CJM precīzi atspoguļo to, kā patērētājs mijiedarbojas ar pakalpojumu — kādi saskares punkti pastāv, pa kādiem kanāliem notiek mijiedarbība (tīmeklis, mobilā lietotne, bezsaistes klātbūtnes punkts utt.), kā arī to, kas notiek katrā saskares punktā.
Šeit ir tipisku CJM piemēri (pagaidām pievērsiet uzmanību tikai diagrammas ārpusei):
customerexperienceplanning.com
thebridge.nl
Apskatīsim vienkāršotu CJM piemēru:
Mels Edvardss, 2011
Jūs redzat trīs pārstāvjus, no kuriem katrs pārstāv citu patērētāju grupu. Pakalpojuma patēriņa (mērķa sasniegšanas) procesā viņiem ir jāsadarbojas ar dažādiem produktiem. Katrā punktā pakalpojuma darbība notiek ar noteiktu kvalitātes līmeni:
Mels Edvardss, 2011. gads un Aleksejs Kopilovs, 2013. gads
Kopējā pakalpojumu pieredze parasti ir atkarīga no pakalpojumu kvalitātes visos saskares punktos. Tiek piemērots vājā posma princips - viena neveiksmīga mijiedarbība met ēnu uz visu pakalpojumu. Tāpēc ir ļoti svarīgi, lai katrs saskares punkts tiktu apstrādāts maksimāli kvalitatīvi.
Tomēr gadās, ka visi mijiedarbības punkti tiek īstenoti vienkārši perfekti, un problēmas slēpjas pārejas robežās no viena punkta uz otru. Tas ir, var izrādīties, ka visi uzņēmuma darbinieki labi apkalpo klientus, bet daži patērētāji joprojām nesasniedz savu mērķi:
Mels Edvardss, 2011. gads un Aleksejs Kopilovs, 2013. gads
Ļaujiet man to ilustrēt vienkāršs piemērs: daudzos tiešsaistes veikalos ir jāveic reģistrācijas procedūra, un bieži vien ir tāds solis kā reģistrācijas apstiprināšana, izmantojot īpašu saiti, kas nonāk jūsu pastkastītē (tas ir nepieciešams, lai pierādītu, ka reģistrējas īsta persona, nevis robots ). Šajā gadījumā palielinās iespējamība, ka lietotājs nevarēs pabeigt šo darbību: iespējams, vēstule ar saiti nokļuva surogātpastā, iespējams, lietotājs ir kļūdījies un gmail vietā ievadījis gmail.ru vai citu neesošu adresi. .com, iespējams, viņš pilnībā aizmirsa, ka viņam ir jāapstiprina reģistrācija. Man zināmajos piemēros lietotāju zaudējumi šajā solī sasniedza 70%!
Kā mēs varētu samazināt šos šķēršļus? Piemēram, jūs varat kontrolēt, ko tieši lietotājs ievada kā e-pastu, un piedāvāt labot acīmredzami kļūdainas adreses. Tālāk, ja lietotājs vairāku dienu laikā nav noklikšķinājis uz saites no e-pasta ziņojuma, varat atkārtoti nosūtīt viņam e-pastu ar saiti. Bet pats labākais, protams, ir atteikties no šī soļa pavisam – izmantot citas aizsardzības metodes pret robotiem!
Kopumā sistēma vienmēr jāievieš tā, lai jebkurš kontaktpunkts motivētu patērētāju pāriet uz nākamo soli (princips "spied"), un nākamais punkts izvilka patērētāju no iepriekšējā saskarsmes punkta (operācija "vilkt"). Push-pull princips veicina vienmērīgāku patērētāju mijiedarbību ar pakalpojumu.
Atcerēsimies piemēru par mūzikas klausīšanos. Faktiski Apple ir veids, kā pāriet no klausīšanās iPhone uz klausīšanos Apple TV, proti, AirPlay tehnoloģija. Tomēr ne visi patērētāji to apzinās burvju tehnoloģija un tāpēc nevar to izmantot. Pastāv noteikums, ka funkcionalitāte, ko lietotāji nevar atrast, viņiem nepastāv. “Push-pull” principu būtu iespējams īstenot šādi: tiklīdz lietotājs nonāk apgabalā, kur pieejams Apple TV, viņš uzreiz saņem ziņojumu (nepārtraucot klausīšanos), ka var ieslēgt audio sistēmu. (savienots ar Apple TV) un turpiniet klausīties viņu. Savukārt, tiklīdz lietotājs ieslēdz televizoru, viņš redz ziņojumu par to, kāda dziesma tiek atskaņota iPhone un kas ir jādara, lai skaņu novirzītu uz audio sistēmu (nospiežot vienu pogu).
Tātad CJM ļauj jums kontrolēt pakalpojumu projektēšanas procesu, kas tiek ieviesti, izmantojot dažādus interaktīvus produktus, kā arī skaidri vizualizēt paša pakalpojuma izpildes procesu.
CJM atrisinātās problēmas
Es uzskaitīšu visus uzdevumus, kurus CJM risina:
- Nepārtrauktas UX izveide visā pakalpojuma patēriņa laikā.
Atcerieties iepriekš minēto push-pull. - Paaugstināta patērētāju konversija.
Samazinot šķēršļus, kā arī samazinot zaudējumus pārejā no kontaktpunkta uz kontaktpunktu, vairāk patērētāju sasniedz mērķi. - Patērētāju lojalitātes palielināšana.
Noturēšanas rādītājs —atgriežošo patērētāju skaits palielinās, ja mēs izstrādājam un ieviešam pakalpojumu bez šķēršļiem. - Uzņēmuma speciālistu atbildības palielināšana.
Katram kontaktpunktam ir savi atbildīgie darbinieki uzņēmuma pusē. Pēc tam, kad esam kartējuši visus saskares punktus, visi uzņēmuma darbinieki var redzēt, kurš par ko ir atbildīgs un kā viņi tiek galā ar saviem pienākumiem (ja katram punktam iestatām KPI). Tas pats par sevi palielina atbildības līmeni. - Paātrināt daudzkanālu pakalpojumu un produktu attīstību un uzlabot izstrādes kvalitāti.
Sakarā ar to, ka visas attīstībā iesaistītās puses pilnīgāk redz, kā pakalpojums tiek sniegts, kā arī redz visu potenciālu vājās vietas pakalpojumus un var laikus iejaukties to attīstībā. - Izveidojiet jaunas un aizraujošas mijiedarbības.
Kļūst iespējams izdomāt un ieviest jaunas inovatīvas funkcijas (atcerieties piemēru par audio ieraksta turpināšanu, pārejot no vienas ierīces uz otru).
Viss izskatās lieliski, bet kā izveidot CJM?
CJM izveide, soli pa solim instrukcijas
1. darbība. Mēs identificējam visus saskarsmes punktus un mijiedarbības kanālus
Mēs kartējam visus tipiskā patērētāja mijiedarbības punktus ar pakalpojumu. Neaizmirsīsim neko! Var izrādīties, ka ir slēpti mijiedarbības punkti, par kuriem jūs nezināt. Piemēram, jūs varat atklāt, ka dažas problēmas patērētāji risina neformāli. veids — ar palīdzību sociālajos tīklos (kas notiek bieži). Tas ir, viens no uzņēmuma darbiniekiem tieši sazinās ar patērētāju sociālajā tīklā un palīdz viņam sasniegt savu mērķi. Viss ir jāreģistrē, tostarp tādi saskares punkti kā šie!
Lai neko nepalaistu garām, izmantojiet slepenās iepirkšanās paņēmienu, tas ir, pats izejiet visas tipiskā pakalpojuma patērētāja darbības. Varat arī atrast ārēju uzņēmumu, kas profesionāli identificēs visus kontaktpunktus, izmantojot lielu respondentu skaitu.
Atcerieties, ka katrai mērķa grupai (vai personāžam, ja izmantojat personības tehniku) tiek uzzīmēta viena CJM diagramma!
Tālāk katram punktam ir svarīgi noteikt visus iespējamos mijiedarbības kanālus. Tas ir, lai noteiktu, kuras ierīces tiek izmantotas mijiedarbībai, piemēram, tās varētu būt tīmekļa pārlūkprogrammas, mobilās lietojumprogrammas, tālruņa zvani, Skype zvani, e-pasts, sociālie tīkli. Neaizmirstiet par bezsaistes kanāliem — biroju apmeklējumu, tikšanos ar kurjeriem, tikšanos ar aģentiem un tā tālāk. Atkal var parādīties negaidīti kanāli, piemēram, jūs varat uzzināt, ka liels skaits patērētāju piekļūst no mobilajām ierīcēm. Un var izrādīties, ka jūsu vietnes dizains neņem vērā šo mijiedarbības kanālu.
Grafiski CJM var būt citāda forma - diagramma var būt lineāra, ja arī mijiedarbības raksturs ar patērētājiem ir lineārs:
desonance.wordpress.com Var būt sazarots, ja patērētājiem ir vairāki alternatīvi mijiedarbības scenāriji:
Aleksejs Kopilovs, 2013 Var būt pagaidu forma — piemērota mijiedarbības ar pakalpojumu attēlošanai dienas laikā:
customerexperienceplanning.com Mēs varam izveidot vairākas CJM diagrammas dažādām patērētāju grupām un dažādiem mērķiem.
2. darbība. Mēs aprakstām saskarsmes punktus
Tagad ir jāapraksta katrs saskares punkts un katrs kanāls.
Šeit ir tipiskā informācija, kas mums jāiegūst:
- Mijiedarbības kanāls
Punktiem var būt vairāki kanāli; mēs uzskaitām visus kanālus. - Mērķa darbība, scenārijs, veiksmes kritēriji
Mēs aprakstām, ko patērētājs vēlas sasniegt šajā mijiedarbībā. Mēs arī aprakstām, kā rodas ideāls mijiedarbības scenārijs, kā arī kā rīkoties, ja patērētājam ir problēmas. Mēs aprakstām konkrētos scenārija veiksmīgas norises kritērijus - tas ir nepieciešams, lai mēs apkopotu statistiku par katra kontaktpunkta caurlaides kvalitāti. - Punkta/kanāla kritiskums
Palīdz koncentrēties uz vissvarīgākajiem punktiem. - Barjeras
Mēs uzskaitām visas problēmas, ar kurām patērētāji var saskarties šajā saskares punktā. - Šķēršļu samazināšanas veidi
Katrai barjerai mēs definējam pretpasākumus, kas mums jāievieš, optimizējot pakalpojumu. Piemēram, tāpat kā manā reģistrācijas apstiprinājuma piemērā, mēs varam kontrolēt, kuras e-pasta adreses patērētājs ievada, un piedāvāt labot pareizrakstības kļūdas. - Reklāmguvumu un IA optimizācija
Mēs ņemam vērā to patērētāju skaitu, kuri nonākuši noteiktā punktā, to skaitu, kuri veiksmīgi sasnieguši nākamo mijiedarbības punktu. Ideāli, ja visi patērētāji ir sasnieguši nākamo punktu (koeficients = 1,0). Tas ir galvenais mijiedarbības punkta KPI un uzņēmuma darbinieks, kurš īsteno šo mijiedarbību. Konversija ļaus aprēķināt vienas vai barjeras pazemināšanas ekonomisko efektu. Piemēram, varat aprēķināt, ka, pazeminot barjeru noteiktā saskares punktā, reklāmguvumu skaits palielināsies par 20%. Izsekojot šiem 20% tālāk CJM ķēdē un nonākot līdz vietai, kur klients pelna, jūs varat diezgan precīzi noteikt, cik daudz naudas iegūs šī punkta optimizācija. Ja tajā pašā laikā jūs joprojām novērtējat barjeras nolaišanas izmaksas, tad jums ir ROI koeficienta (investīciju atdeve) vērtība. Ņemot vērā IA vērtību, jums būs diezgan viegli pierādīt augstākā līmeņa vadītājiem šādas optimizācijas priekšrocības. - Citi KPI(piemēram, saglabāšanas līmenis, kontakta laiks utt.)
Mēs varam nākt klajā ar lielu skaitu KPI, kas pilnīgāk raksturo pakalpojuma kvalitāti noteiktā punktā. - Psihopāts emocionālais stāvoklis, neapmierinātības un stresa pakāpe
Šos datus varam iegūt, apskatot patērētāju sūdzības vai izmantojot kvalitatīvas metodes pētījumi (intervijas, lauka novērojumi). Tāpat kā kontaktpunkta kritiskuma pakāpe, šī informācija palīdz koncentrēties uz svarīgākajiem pakalpojuma punktiem.
Svarīgs padoms
Aprakstot saskarsmes punktus, izmantojiet patērētāju vārdu krājumu, nevis savu profesionālo vārdu krājumu.
Zemāk attēlā ir mijiedarbības punktu apraksta piemēri. Es izveidoju lojalitātes programmu kādai naftas kompānijai.
Aleksejs Kopilovs, 2013 
3. darbība. Noskaidrot, kurš par ko ir atbildīgs uzņēmumā
Katram punktam un kanālam pievienojam speciālista vai speciālistu grupas vārdu, no kura rīcības ir atkarīga mijiedarbības ar patērētāju veiksme.
Atkarībā no uzņēmuma attīstības līmeņa šis uzdevums var būt ļoti vienkāršs vai, gluži pretēji, ļoti grūts. Jo nepārskatāmāks uzņēmums, jo grūtāk ir savākt šādus datus.
Situācija pasliktinās, kad darbinieki uzzina, ka jūs gatavojaties reģistrēt viņu darba kvalitātes KPI. Daži darbinieki var sākt sabotēt KPI vākšanas procesu; viņi vienkārši nesniegs jums nepieciešamos datus. Pirmkārt, jums ir jāpārliecina visi darbinieki, ka KPI labošana palīdzēs uzlabot pakalpojuma kvalitāti, kas savukārt veicinās paaugstināšanu. karjeras kāpnes. Taču parasti vienmēr būs daži slikti āboli, kas traucēs lielākai pārredzamībai — un jums būs nepieciešams augstākās vadības atbalsts, lai pārvarētu šo pretestību.
Uzmanību, ētisks jautājums!
Ne visi strādā stingri saskaņā ar darba instrukcijām. Daži darbinieki tos var apiet, lai uzlabotu efektivitāti. Šādā gadījumā anonimizējiet savas informācijas avotus, cik vien iespējams.
4. darbība. Mēs optimizējam viskritiskākos punktus/kanālus
Mēs ņemam visvairāk kritiskie punkti mijiedarbību un samazināt šķēršļus šajos punktos.
Ņemsim naftas uzņēmuma piemēru — 3. darbības 2. barjeru:
Šo barjeru var samazināt, kompetenti sniedzot informāciju darbību secības veidā (izmantojot komiksiem līdzīgu grafiku). Atcerieties, ka jebkura optimizācija ir jāpārbauda pēc ieviešanas — vai kontaktpunkta jaunā versija patiešām darbojas labāk nekā iepriekšējā?
Apsveriet arī, vai, reklamējot CJM, varējāt ieviest push-pull principu, lai motivētu patērētājus?
Radikālāks optimizācijas veids ir noņemt nevajadzīgus saskares punktus. Zemāk esošajā attēlā parādīta CJM diagramma pirms un pēc optimizācijas. Labajā diagrammā tika noņemti nevajadzīgie hierarhijas līmeņi, un mijiedarbības ķēde kopumā kļuva īsāka.
Aleksejs Kopilovs, 2013 5. darbība. Pārņemt kontroli pār optimizācijas procesu
Mēs iestatījām optimizācijas procesu kā regulāru. Pēc vissvarīgāko saskares punktu noteikšanas mēs sākam pakāpeniski optimizēt mazāk kritiskos saskares punktus. Tajā pašā laikā mēs organizējam regulāru KPI vākšanu (ieskaitot konvertēšanu). Mēs pastāvīgi pārbaudām visas pakalpojumu un produktu UX izmaiņas, salīdzinot ar KPI.
Tādā veidā mēs pastāvīgi uzlabojam mūsu pakalpojumu kvalitāti un izpelnāmies uzticamību uzņēmumā. Ir svarīgi sākt ar kritiskākajiem, šajā gadījumā jums būs vieglāk iegūt apstiprinājumu un budžetu citiem pakalpojumu uzlabojumiem. Uzņemties visu uzreiz ir dārgi un laikietilpīgi, un pastāv risks koncentrēties uz nesvarīgām problēmām.
Rīki CJM izveidei
Post-It piezīmes
Izmantojiet Post-It piezīmes, lai sāktu darbu pie CJM, prāta vētrai, hipotēžu veidošanai un provizorisko rezultātu reģistrēšanai. Skrejlapas veicina grupu darbu un, iespējams, ir lētākais līdzeklis un visvairāk ātrā veidā CJM fiksācija.
Skaistas shēmas
Uzlabotā stadijā programmā Adobe Photoshop vai Illustrator varat uzzīmēt seksuālo diagrammu, kurā visi saskares punkti ir parādīti pēc iespējas garšīgāk. Šādas shēmas ir piemērotas prezentēšanai dažādiem augstākā līmeņa vadītājiem, lai iegūtu papildu finansējumu. Tomēr šīs diagrammas ir statiskas un neērtas izstrādei, un tām trūkst lielākās daļas aprakstošās informācijas. Nelietojiet šādas shēmas ļaunprātīgi!
Excel + diagrammas
Pašlaik strādāju, izmantojot divus rīkus: Flying Logic, lai zīmētu diagrammu, un Excel (vai Google dokumenti), lai ievadītu informāciju par katru saskares punktu. Flying Logic ir diezgan labi piemērota šādām diagrammām, jo sākotnēji tā tika izveidota ierobežojumu diagrammu teorijas konstruēšanai, kas diezgan labi saskaras ar CJM. Šīs metodes trūkums ir tāds, ka jums ir pastāvīgi jāsinhronizē diagramma un tabula, lai informācija būtu aktuāla.
Aleksejs Kopilovs, 2013 Tīmekļa pakalpojuma Touchpoint informācijas panelis
Šis ir vienīgais tīmekļa pakalpojums, par kuru es zinu, kas ir īpaši izstrādāts darbam ar CJM. Varat ne tikai ierakstīt CJM, bet arī izveidot savstarpējas cilnes, piemēram, svarīgumu/ieviešanas/efekta vienkāršību vai labošanas laiku/labojuma/efekta izmaksas. Šādas krusteniskās cilnes palīdzēs jums izlemt par pakalpojuma optimizēšanas procedūru.
touchpointdashboard.com Tas viss izskatās ļoti jauki, tomēr pakalpojuma izmaksas izskatās šādi (mēnesī):
touchpointdashboard.com - 175 $ vienam lietotājam
- 625 USD par 5
- 950 USD par 10
Manuprāt, lielākajai daļai komandu tas joprojām ir par dārgu —“gaidām konkurentu parādīšanos, esmu pārliecināts, ka pēc tam izmaksas samazināsies.
Rezultāti
Visbeidzot, es īsi uzskaitīšu priekšrocības, ko sniedz CJM izmantošana, pārveidojot pakalpojumu:
- CJM ļauj izplatīt zināšanas par patieso situāciju ar patērētājiem jūsu uzņēmumā.
- Palīdz pievērst augstākā līmeņa vadītāju uzmanību spilgtiem faktiem vai potenciālām izaugsmes iespējām.
- Palīdz aprēķināt CJM optimizācijas ROI.
- Veicina to pakalpojumu un produktu attīstības stratēģijas izstrādi, kas tos ietver.
- Uzlabo komunikāciju uzņēmuma iekšienē.
- Paaugstina personāla apmācības līmeni (mēs pārsniedzam tikai UX).
- Uzlabo jūsu uzņēmuma organizatorisko kultūru.
- Pats galvenais: tas uzlabo pakalpojumu kvalitāti, kas veicina jūsu patērētāju lojalitāti!
Klienta ceļojuma karte būtībā ir ilustrācija, klienta ceļa karte, kurā ir detalizēti aprakstīts klienta ceļojums starp kontaktpunktiem ar uzņēmumu vai teritoriju. Šīs kartes ietvaros mums ir iespēja izpētīt un digitalizēt klienta pieredzi: kādus jautājumus viņš uzdod sev, kādas problēmas vēlas atrisināt ar uzņēmuma palīdzību, viņa emocijas, iespaidus un gandarījumu no mijiedarbības ar uzņēmumu vai organizācija.
Kartēšanas process ir visaptverošs pētījums par klientu uzvedību un klientu pieredzi, kas tiek veidota. Nav divu pilnīgi vienādu karšu, un nav divu pilnīgi vienādu uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu. Bet mēs varam parādīt labākie piemēri, uz kuru varat atsaukties, lai saprastu, kas ir CJM un kā tas var sniegt labumu jūsu uzņēmumam.
Klientu ceļojuma kartēšana kā pētījums
Izmantojot CJM piemēru, kuru mēs izstrādājām pilsētas apmeklējuma pieredzei, varat redzēt, ko tieši var izpētīt:
- Galvenie pavērsieni un soļi klientu mijiedarbībā ar uzņēmumu
- Ar kādu uzdevumu klients saskaras, kādā kontekstā tas notiek (plānot budžetu, sastādīt sarakstu utt.)
- Ko viņš domā? Kādus jautājumus viņš uzdod sev un uzņēmuma pārstāvjiem?
- Ko viņš tieši šajā brīdī dara? Galvenās darbības, ko klients veic vienā vai citā mijiedarbības posmā ar uzņēmumu (meklē un salīdzina informāciju, mēģina saņemt padomu pa tālruni, dodas uz filiāli utt.).
- Kādos konkrētos saskares punktos notiek mijiedarbība? (vietne, sociālie mediji, īss numurs, iela, terminālis)
- Viesa izjūtu vērtējums, viņa gandarījums no šī posma
- Sāpju punkti klientu pieredzē
- Uzņēmuma “Izaugsmes punkti” un konsultantu ieteikumi
Dati šādas tabulas aizpildīšanai nevar būt balstīti uz minējumiem. Pirms sākt izstrādāt karti, uzņēmumam ir jāizlemj par “personām”, savu tipisko klientu portretiem un “labākajiem” klientiem, kurus tas vēlētos piesaistīt.
Un pēc šī loka un “personu” raksturu noteikšanas ir nepieciešams veikt klientu aptauju par viņu ceļojumu, mijiedarbības procesu ar uzņēmumu, lai izprastu viņu motivāciju, mērķus, pirkšanas paradumus un sāpju punktus. Nav nepieciešams sevi glaimot ar cerību, ka mēs saprotam mūsu klientu vēlmes. Ļoti bieži, veicot šādus pētījumus, mēs atklājam daudz jauna un redzam savus pakalpojumus no negaidītas puses.
Ko vēl varat iekļaut savā klientu ceļojuma kartē?
Jo detalizētāka ir karte, jo skaidrāk tā atspoguļo klienta ceļu, un jo lielāka iespēja, ka jūs identificēsit jomas, kurās jāveic turpmāki uzlabojumi. Tāpēc diskusijā ir nepieciešams iekļaut jebkurus papildu jautājumus, kas var precizēt šo ceļu. Piemēram, varat pievienot, kā parādīts tālāk kartē no Heart of Client, cik daudz laika klientam aizņem katrs posms.
Aprakstiet uzlabošanas iespējas
Pati karte nav darba rezultāts, karte ir tikai rīks jūsu pakalpojuma mērīšanai un novērtēšanai. Ja karte nenovedīs pie konkrētām izmaiņām un uzlabojumiem organizācijā un klientu pieredzē, tā vienkārši kļūs par ceļu un skaistu laika tērēšanas simbolu.
Kad galvenie soļi, saskares punkti, klientu emocijas un jautājumi ir identificēti, var rīkot apmācības sesiju, lai noteiktu iespējas procesa optimizēšanai vai uzlabošanai.
Piemēram, šī projekta Smart Cities karte parāda, kā Edinburgas pilsēta var uzlabot sabiedriskos un pilsētas pakalpojumus.
Analizējiet un sagatavojieties negaidītiem atklājumiem
CJM vērtība palielinās, ja varat korelēt rezultātus ar citiem sava uzņēmuma datiem: piemēram, NPS aptaujas datiem, uzņēmuma pieminēšanu sociālajos medijos, lietotāju pieredzi un citiem. Piemēram, mūsu pētījumā par viesmīlību Almati pilsētā mēs atklājām, ka vēlmi ieteikt pilsētas apskati tieši ietekmē ārvalstu tūrista drošības sajūta uzturēšanās laikā.
Kā atklājumi jūs gaida jūsu klienta ceļojuma kartē?
Materiāla pamatā bija Nīla Deivija raksta tulkojums. Materiāls papildināts ar autora komentāriem un saitēm.
Izstrādājot mobilo aplikāciju vai tīmekļa pakalpojumu, produkta īpašnieks cenšas panākt, lai cilvēkiem tas patiktu un kļūtu par viņiem neaizstājamu rīku. Diemžēl to izdarīt ir grūtāk, nekā šķiet. Pašreizējais dizains saskarnes, funkcionalitāte, veiktspēja - tas nav viss, kas nepieciešams, un, atstājot mazās lietas, labi, daudzsološas idejas ir uzvarēti.
Uz ko jums vajadzētu koncentrēties?
Lai piesaistītu cilvēkus, lietotnei ir jāatbilst viņu vajadzībām un jāatrisina viņu problēmas. Jūs nevarat izdomāt lietotāju vajadzības — jums precīzi jāzina, kas viņus satrauc. Ja mēs runājam par gatavu produktu, tad jums jāzina, kas viņiem nepatīk un kas jūsu produktā ir šķērslis, šķērslis lietotāja problēmu risināšanā. Viens no veidiem, kā to noskaidrot, ir pielietot Klientu ceļojuma kartes (CJM) metodoloģiju.
Manufaktūra izstrādā digitālos produktus - mobilās aplikācijas un tīmekļa pakalpojumus. Šis raksts ir par klientu ceļojuma kartes izveidi Īpaša uzmanībaīpaši veltīta šai nozarei. Tajā pašā laikā pašai metodikai ir plašāks pielietojums – to redzēsiet tādu uzņēmumu piemēros kā Lego, Starbucks vai Lancome.
1. daļa. Teorija. Kas ir klientu ceļojuma karte?
Klientu ceļojuma karte ir metodika, kas palīdz izprast ceļu, ko lietotājs iet, mijiedarbojoties ar jūsu produktu: kas viņam patīk, kas viņu kairina un kas viņam var palīdzēt. Pateicoties CJM, jūs varat nākt klajā ar jaunām idejām produktu attīstībai un būtiski uzlabot lietotāju apmierinātību. Jauna produkta izlaišanas gadījumā, izmantojot šo metodiku, varēsi iepriekš paredzēt problēmzonas un “izlikt salmiņus”, lai nepieļautu kļūdas.
Šaurākā nozīmē Klientu ceļojuma karte ir patērētāju mijiedarbības ar produktu vizualizācija (lietojumprogramma, tīmekļa pakalpojums, zīmols). Šī ir karte, kurā ir attēloti saskarsmes punkti, barjeras un emocijas, kas rodas cilvēkos.
Vienkāršs piemērs klienta ceļojuma kartei, iegādājoties mobilo tālruni
Iedomāsimies situāciju.
- Apzināšanās. Cilvēkam ir nepieciešams jauns viedtālrunis. Vecais ir salauzts.
- Pētījums. Viņš pāriet tiešsaistē un sāk meklēt piemērots modelis. Viņš zina zīmolu, kas viņam patīk, tāpēc lasa par tā jaunumiem, apsver tuvākos konkurentus un iepazīstas ar atsauksmēm. Pēc tam viņš pēta dažādu mazumtirgotāju piedāvājumus un salīdzina cenas.
- Pirkums. Pēc izpētes viņš beidzot nopērk telefonu.
- Lietošana. Pircējs ievieto SIM karti un sāk lietot ierīci. Laika gaitā rodas problēma - savienojums ar wi-fi tiek zaudēts.
- Atbalsts. Persona sazinās ar atbalsta dienestu ar šo jautājumu. Varbūt viņš raksta par savu problēmu sociālajos tīklos ar zīmola pieminēšanu, lai paātrinātu atsauksmju saņemšanu.
- Mutiski. Ja lietotājs galu galā ir apmierināts ar savu “ceļojumu”, viņš pastāsta draugiem par zīmolu un produktu un iesaka to. Ja nē, viņš attur jūs no pirkšanas.
Visas šīs darbības – no apziņas par nepieciešamību līdz mijiedarbībai ar zīmolu pēc pirkuma – ir klienta ceļojums. Un šī ceļa vizualizācija ir lietotāja ceļojuma karte, Klientu ceļojuma karte.
CJM vienam un tam pašam procesam var izskatīties atšķirīgi — tabulu vai diagrammu veidā, kas kalpo vienam un tam pašam mērķim — lai aprakstītu lietotāja motivāciju, mērķus, sajūtas un darbības katrā mijiedarbības posmā.
Ko jūs varat uzzināt, izmantojot klientu ceļojuma karti?
CJM metodoloģija ļauj noskaidrot šādus punktus:
- kā dažādi auditorijas segmenti mijiedarbojas ar produktu;
- kādos punktos (tīmekļa saskarne, mobilā aplikācija, e-pasts, pašpiegādes paziņojums, birojs, brošūra) auditorija mijiedarbojas ar produktu;
- kādus soļus lietotājs veic ceļā uz savu mērķi;
- kā viņi jūtas ik uz soļa;
- kur notiek aha momenti — augstākās apmierinātības punkti ar produktu;
- kur cilvēki saskaras ar šķēršļiem, kas traucē sasniegt savus mērķus;
- Cik labi lietotāji pāriet no viena posma uz otru.
Šeit ir ļoti svarīgi, lai Klientu ceļojuma karte būtu pamats jaunu ideju ģenerēšanai, kas uzlabos cilvēku pieredzi mijiedarbībā ar jūsu produktu.
Kam var palīdzēt klientu ceļojumu karte?
CJM var piemērot dažādi veidi uzņēmumi – gan tie, kuru digitālais produkts rada papildu ieņēmumus, gan uz lietotnēm balstīti uzņēmumi, kuriem digitālais produkts ir uzņēmējdarbības pamatā.
Šī metodika var palīdzēt arī dažādos produkta dzīves posmos:
1. Projekta sākums
Jūs esat nolēmis izveidot jaunu produktu. Ir spēcīga ideja, taču nenoteiktības līmenis ir ļoti augsts, un jūs baidāties par zemu ieguldījumu atdevi. Jūs vēlaties paredzēt iespējamās problēmas un samazināt riskus.
2. Kaut kas nogāja greizi ar esošu produktu.
Lietotāju aizplūšana no aplikācijas pieaug, apsteidzot jaunu lietotāju pieplūdumu. Jūs nezināt, kas to izraisa, un jums nav ne jausmas, kā to novērst. Produkts iegūst daudz negatīvas atsauksmes no auditorijas, taču jūs neesat pārliecināts, ka “kliedzošais mazākums” pievērš jūsu uzmanību patiesajām problēmām.
3. Veiksmīgs produkts pārstāja attīstīties
Produkts ir sevi izsmēlis un sasniedzis " stikla griesti", un tagad mums ir nepieciešama ideja, kas stiprinās saikni ar veco auditoriju, piesaistīs jaunus lietotājus un norādīs ceļu tālākai attīstībai.
Kur iegūt datus, lai izveidotu klientu ceļojuma karti?
| Esošais produkts | Izstrādāts produkts |
| Analītisko sistēmu savienošana ar produktu. Mobilajiem produktiem: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io un citi. Tīmekļa produktiem: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat. |
|
Vēl viena svarīga datu iegūšanas iespēja jauna produkta gadījumā ir minimālā dzīvotspējīgā produkta MVP (minimālais dzīvotspējīgais produkts) ieviešana. MVP var pietikt ar 20% no plānotās funkcionalitātes un tā izlaišanā ieguldīt līdz 60% budžeta.
Lancome PARIS piemēra analīze
Šādi izskatās klientu mijiedarbības karte ar Lancome kosmētikas zīmolu:
Zilie apļi parāda darbību secību: nepieciešamības atpazīšana, ieteikumu lasīšana, piedāvājuma izpēte, pārrunāšana ar draugiem, pasūtīšana un apmaksa, piegādes gaidīšana, preces saņemšana un izvērtēšana.
Rozā līnija ar daudzkrāsainām zvaigznēm raksturo pircēja emocionālo stāvokli: nepieciešamības apziņas brīdī - pacilāts, meklēšanas stadijā - satraukts, pēc pārrunām ar draugiem - daļēji apmierināts.
Zemāk redzamajās slejās ir aprakstīts, kādi jautājumi satrauc pircēju katrā posmā un kas viņu varētu apmierināt pēc iespējas vairāk šajā brīdī. Piemēram, vajadzību apzināšanās posmā Lancome klienti uzdod jautājumu: “Kuru produktu man vajadzētu iegādāties savam ādas tipam?” un nepieciešama uzticama informācija par šo tēmu.
Produktu izvēles posmā viņus interesē ne tikai cenas, bet arī piegādes, izpēta informāciju par zīmolu un nepieciešamību bezmaksas paraugi produkti, ātri klientu apkalpošana un iespēja atgriezt preci bez problēmām.
Šajā gadījumā produkts ir viss zīmols, un kartē ir aprakstīti visi pircēja mijiedarbības posmi ar to, ieskaitot nedigitālos. Lai to izveidotu, bija nepieciešams veikt vairākus pētījumus – aptaujāt klientus, pievērsties statistikai utt.
Ja produkts ir mobilā aplikācija, tad mērīšanas metodes būs ne mazāk sarežģītas, un pats process prasīs nopietnu sagatavošanos.
Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA un citu uzņēmumu piemēri
Citi piemēri, ko varat atrast internetā:
2. daļa. Prakse. Kā kopā ar viņu iziet lietotāja ceļojumu?
Uzņēmums Manufactura identificē 5 darbības, kas palīdz kartēt lietotāja ceļu caur produktu.
Mēs demonstrēsim Klientu ceļojuma kartes izmantošanu, izmantojot Vācijas uzņēmuma Meinestadt mobilās aplikācijas izstrādes piemēru.
Īsumā par projektu
- Klients: hiperlokālais medijs Meinestadt, kas satur informāciju par pasākumiem, objektiem, iepazīšanās, nomas īpašumiem Vācijas pilsētās. Mobilā aplikācija ir instalēta 1 miljonu reižu.
- Uzdevums: sasniedziet KPI lietotāju apmierinātībai un ieņēmumu pieaugumam.
- Attīstības laiks: 12 mēneši.
- Process: Mēs izlaidām MVP un 6 atjauninājumus 12 mēnešu laikā. 9. mēnesī lietojumprogrammas ieņēmumi bija vienādi ar izstrādes izmaksām.
- Ko mēs panācām ar CJM: lietojumprogrammas ieņēmumi izrādījās par 138% lielāki nekā plānotais KPI, kas tika noteikts projekta sākumā. Vidējais mēneša lietotņu vērtējums App Store un Google Play palielināts no 2 zvaigznēm līdz 4,67.
1. darbība. Mērķauditorijas segmentēšana
Pat visvienkāršākajām mobilajām aplikācijām nevar būt pilnīgi viendabīga auditorija. Tāpēc, kā daļu no pirmā soļa, mēs piedāvājam izmantot klasisko mārketinga paņēmienu - segmentāciju.
Mēs lietojumprogrammā iestatījām aktivizētājus, kas fiksēja cilvēku darbību secību, un pēc tam noteicām, kuri scenāriji atkārtojās visbiežāk. Tas palīdzēja identificēt trīs galvenās grupas:
- Lasītājs. Viņš pēta plūsmu, meklējot interesantas ziņas. 69% skatītāju uzņemas šo lomu.
- Navigators. Objektu meklēšana - restorāni, kafejnīcas, bāri, degvielas uzpildes stacijas. 58% auditorijas.
- Ballīšu apmeklētājs. Meklē, izmantojot lietojumprogrammu interesanti notikumi- koncerti, sporta pasākumi, izstādēm un pērk uz tām biļetes. 50% auditorijas.
Šajā sarakstā nebija iekļauti autori — auditorijas segments, kuram mūsu klients sākotnēji ļoti ticēja. Analīze parādīja, ka lietotāji, kuri vēlētos paši ģenerēt saturu (rakstīt piezīmes, augšupielādēt fotoattēlus), ir tikai 0,01% no auditorijas, kas ir ļoti maz. ☝️ Kļūdainas hipotēzes atspēkošana pasargāja klientu no ieguldījumiem nepieprasītā funkcionalitātē.
2. solis. Atrodiet aha mirkļus
Kad lietotājs atrod to, kas viņam nepieciešams, viņš saka: "Aha, lūk, tas ir!" un pārdzīvo spēcīgu pozitīvas emocijas. Šis ir aha brīdis, vajadzību apmierināšanas punkts, kurā cilvēks atgriezīsies atkal un atkal.
Vairāku grafiku pārklājums
Saglabāšana no Yandex.Appmetrika
Saglabāšanas līmeņa indikators ir svarīgs norādījums, meklējot aha mirkļus. Pētot Meineštates auditoriju, mēs redzējām, ka cilvēki, kuri izmantoja meklēšanu, lai atrastu sev interesējošo iestādi, lietotnē atgriezās biežāk nekā tie, kuri vienkārši izpētīja ieteikto iestāžu sarakstu. Tā radās ideja padarīt meklēšanu pieejamāku un saprotamāku.
Mēs salīdzinām lietotāju noturēšanas līmeni, kas veic dažādas darbības, un meklējam a-ha brīdi katram auditorijas segmentam. Lūk, ko mēs atradām:
- Lasītājs uzreiz pēc a-ha brīža - dalās ar jaunumiem sociālajos tīklos;
- Navigators- sastāda maršrutu.
- Ballīšu apmeklētājs— papildina kalendāru, nopērk biļeti.
Aha momentu noteikšana palīdzēja mums nostiprināties atlasītajos auditorijas segmentos un saprast, kura funkcionalitāte ir vispieprasītākā.
3. solis. Lietotāju plūsma – lietotāju plūsmu definēšana
Šajā posmā mēs jau zinām par galveno auditorijas segmentu esamību un to aha momentiem, un tagad mēs varam mēģināt precīzi noteikt, kā lietotāji dodas uz šiem brīžiem.
Galvenais rīks šeit ir analītikas sistēmas, kas ļauj noteikt lietotāja darbību secību lietojumprogrammā - Localytics, Appmetrika, Fabric un daudzi citi.
Pieņemsim, ka persona atver lietojumprogrammu Meinestadt, pāriet no plūsmas uz sadaļu “Notikumi”, atlasa interesējošo kategoriju, ieiet notikuma kartītē un izveido maršrutu uz šo vietu vai kopīgo to ar draugiem. Eureka! Viņš atrada to, ko meklēja, un tagad zina, kā tur nokļūt.
Šādi izskatās galveno lietotāju plūsmu vizualizācija katram Meinestadt lietotnes auditorijas segmentam.
4. darbība. Klienta ceļojuma kartes izveide
Ir pienācis laiks apkopot apkopotos datus vienā kartē, kas var izskatīties kā tabula, kurā ir:
- lietotāja veikto darbību saraksts;
- veiksmes kritēriji - kas tiek uzskatīts par lietotāja soļa sasniegumu;
- saglabāšanas līmenis, t.i. atdeves likme, ja tiek sasniegts konkrēts solis;
- konversija, pārejot no viena soļa uz otru;
- pieskāriena punkts - mobilā aplikācija, vietne, e-pasts, push paziņojums;
- auditorijas lielums katrā solī;
- emocionālā stāvokļa apraksts (“Es domāju, ka esmu apmulsis”, “Vai man tas viss jāatsakās?”, “Esmu tuvu mērķim”, “Tieši tas, kas man vajadzīgs!”, var raksturot arī emocionālo stāvokli izmantojot emocijzīmes);
- punkta kritiskuma pakāpe;
- barjeras;
- veidi, kā samazināt šķēršļus dažādiem saskares punktiem - šīs ir jūsu idejas attīstībai.
Par šķēršļiem un veidiem, kā ar tiem tikt galā
Ja pārejas procents no viena posma uz otru ir zems, tas var norādīt, ka lietotāja ceļā ir šķērslis. Iespējams, viņš neatrada vajadzīgo ikonu, saskārās ar autorizācijas prasību nelielai darbībai, saskārās ar ārēju saiti un sekoja tai.
Lietotnē Meinestadt pirms lietotāja ceļa kartēšanas UGC (lietotāja ģenerēts saturs) funkcionalitāte bija pirmā. Bet lielākā daļa lietotāju nevēlējās neko izveidot - viņus interesēja meklēšana. Tāpēc mēs noņēmām UGC funkcionalitāti (pogu “Rakstīt ziņas”) no redzamas vietas un ievietojām meklēšanas joslu pirmajā ekrānā.
Citā Pikabu izstrādes projektā cīņas pret barjerām ietvaros ļāvām lietotājiem veikt dažas darbības bez reģistrācijas, kā arī, piemēram, parādījām diskusijas karstāko komentāru, lai vienkāršotu piekļuvi interesantai diskusijai.
5. darbība: ideju sakārtošana un MVP noteikšana
Iepriekšējā posmā konstatētie šķēršļu samazināšanas veidi ir izstrādātāja rīcības ceļvedis. Tagad viņš zina, kas tuvākajā nākotnē ir jāuzlabo.
Taču šķēršļu un to novēršanas metožu saraksts var būt ļoti garš, tāpēc ir ļoti svarīgi noteikt to prioritāti, lai vispirms ieviestu pieprasītākās funkcijas.
Prioritāti var noteikt arī nevis “ar aci”, bet gan izmantojot noteiktus paņēmienus. Manufactory komanda, strādājot ar Klientu ceļojuma karti, izmanto aprēķinu formulu, kas summē šādus rādītājus: punkta kritiskuma pakāpe, dizaina ieviešanas vieglums, izstrādes ieviešanas vieglums un ietekmēto procentuālais daudzums. auditorija.
Rezultātā mēs iegūstam gatavu funkciju sarakstu, kas sakārtots pēc prioritātes. Augstākās pozīcijas tajā ieņem uzdevumi, kas, no vienas puses, maksimāli ietekmē auditoriju un tajā pašā laikā aizņem minimālu resursu.
Tas ir arī ļoti noderīgi, lai viegli noteiktu, kāda funkcionalitāte ir nepieciešama jūsu MVP, ja vēl neesat sācis izstrādi.
CJM efektivitāte: zvaigznes un nauda
Vācu auditorija ir diezgan konservatīva, tāpēc, laižot klajā atjaunināto Meinestadt lietotni, lietotāji sākumā sniedza zemus vērtējumus un komentāros pieprasīja “atgriezt visu tā, kā tas bija”. Tomēr aizturēšana, lietojumprogrammas atdeves līmenis sāka augt. Cilvēkiem patika lietotne! Pēc saglabāšanas vērtējumi sāka augt.
Gada laikā, kurā mēs izstrādājām un izlaidām laidienus ik pēc 1–2 mēnešiem, lietojumprogrammas vidējais mēneša vērtējums palielinājās no 2 līdz 4,67 zvaigznītēm. Ieņēmumi pieauga par 138% no gaidītā līmeņa.
SECINĀJUMI
Lietotāju apmierināšana ir labākais naudas pelnīšanas veids. Viens no Meinestadt lietotnes monetizācijas modeļiem ir saistīts ar lietotāju pāreju uz mājokļu īres pakalpojumu. Ievērojot, ka nekustamo īpašumu meklēšanas sadaļa ir populāra, bet tajā tika veikts maz mērķtiecīgu darbību, mēs identificējām šķēršļus un novērsām tos, pilnībā pārveidojot saskarnes. Tas ļāva palielināt aplikācijas vidējo mēneša vērtējumu no 2 līdz 3,75 zvaigznēm un palielināt pāreju skaitu uz nomas pakalpojumu. Pēc kāda laika aplikācijai pievienojām ģeolokācijas push paziņojumus par īres dzīvokļiem, kas ļāva palielināt rentabilitāti uz vienu lietotāju 3 reizes, bet preču vērtējumu mobilo aplikāciju veikalos līdz 4,67 zvaigznēm. Jūs padarāt lietotāja dzīvi vieglāku un ērtāku, un tas atspoguļojas jūsu priekšrocībās.