Programmatiskā pirkšana ir gudra attēla reklāmu pirkšana. Kas īsti ir programmatiskā reklamēšana

Kāpēc izmantot programmatisko pirkšanu?

Displeja reklāma ir viens no populārākajiem reklamēšanas veidiem internetā, taču, ja veiksiet pārrunas ar katru vietni atsevišķi, šādas reklāmas izvietošanas process izvērtīsies par diezgan vienmuļu un laikietilpīgu uzdevumu. Saskaņā ar eConsultancy aprēķiniem, agrāk bija jāveic aptuveni 42 darbības, lai reklāmas ievietotu pareizajos resursos. Pirmie reklāmu tīkli tika izveidoti, lai vienkāršotu šo procesu, un programmatisko mūsdienās var uzskatīt par reklāmas automatizācijas virsotni.

Programmatisks — modelis priekš

pirkumi,
pārdošana,
reklāmas optimizācija internetā,

kad visi procesi ir maksimāli automatizēti, lai īstajā laikā piegādātu pareizo vēstījumu īstajam klientam.

Programmatiskā pirkšana ļauj reklāmdevējiem veikt darījumus pilnībā automātiski bez manuālām manipulācijām, cenu apspriešanas vai līgumu parakstīšanas. Automatizācija uzlabo efektivitāti, samazinot izmaksas un uzlabojot jūsu reklāmas kampaņas kvalitāti.

Daudzi Runet reklāmdevēji nesteidzas iedziļināties darbā ar programmatiskajām platformām, domājot, ka šī tendence drīz nekļūs par "obligātu". Tikmēr automatizētā pirkšana pakāpeniski tuvojas displeja reklāmu pasaules dominēšanai. Saskaņā ar eMarketer datiem līdz 2017. gadam 83% no visiem medijiem būs programmatūra.

Saskaņā ar Circle Research aptauju 37% profesionāļu uzskata, ka programmatiskais kļūs par galveno reklāmas veidu, un 55% aptaujāto piekrīt, ka automatizētā pirkšana būs svarīga digitālās reklāmas sastāvdaļa.

Tātad, kā darbojas programma?

Programmatiskajā ekosistēmā, no vienas puses, ir platformas, kas nodrošina reklāmas platformu intereses un cenšas izdevīgāk pārdot vietu vietnē, un, no otras puses, ir pakalpojumi, kuru mērķis ir atlasīt un iegādāties ienesīgākos izvietojumus. reklāmdevējs. Kurš ir kurš?

Web izdevēju pārstāvji

SSP (Pārdošanas sānu platforma). Šīm platformām ir virkne optimizācijas rīku, kas palīdz veikt darījumus ar lielāku vērtību saviem klientiem. SSP darbojas RTB sistēmā (izsole notiek sekundes daļā, kamēr lietotājs atver tīmekļa lapu) vai izmantojot tiešo pārdošanu.

2. Reklāmu tīkli ir tīkls, kas apkopo reklāmu izvietojumus un saskaņo tos ar reklāmdevēju prasībām.

Reklāmdevēju pārstāvji

1. DSP (pieprasījuma puses platformas)... Platformu galvenais mērķis ir nopirkt seansu maksimālajam mērķa lietotājam par zemāko cenu. Viņi strādā pie dažādiem reklāmas modeļiem (RTB un tiešā pārdošana) un palīdz reklāmdevējiem iegādāties reklāmas par izdevīgu cenu.

2. ATD (aģentūras tirdzniecības birojs)- DSP papildinājums reklāmu iegādes parametru pielāgošanai. Lielākā daļa tirdzniecības vietu strādā par ikmēneša maksu vai procentuālo daļu no reklāmas izvietošanas. DSP vadītājs piedalās pašā izsolē, kurā tiek salīdzināti reklāmdevēju noteiktie reklāmas iegādes parametri un informācija no citām programmatiskās ekosistēmas platformām.

Kur satiekas reklāmdevēji un tīmekļa izdevēji?

Reklāmu apmaiņa Ad Exchange — starpnieki digitālās reklāmas tirdzniecībā. Šeit parādās tīmekļa izdevēju ieteikumi un reklāmdevēju pieprasījumi.

Kad lietotāji pārlūko vietnes, ievada meklējumus, lejupielādē failus vai iepērkas, viņi atstāj digitālas pēdas. Lietotājs šeit tiek saprasts kā unikāls sīkfailu identifikators, nevis vārds, uzvārds un pases dati, lai tiktu ievēroti likumi par privātumu un veselo saprātu. Piemēram, personu var nosacīti klasificēt kā autobraucēju, ja viņš regulāri apmeklē portālus / portālu sadaļas un forumus, kas veltīti šai tēmai.

Liela vērtība ir sarežģītākiem datu “savienojumiem” savā starpā, iesaistot informāciju bezsaistē (piemēram, iepirkšanās, restorānu, degvielas uzpildes staciju apmeklēšana, ceļošana uz citām valstīm).

Kas ir DMP?

Pieaugot dažādu datu apjomam, rodas nepieciešamība pēc sarežģītas apstrādes. Šim nolūkam tiek veidotas atsevišķas datu pārvaldības struktūras - DMP (Data Management Platforms), kas, izmantojot savus datus, nodrošina uzbūvētos auditorijas segmentus tirgum par komisiju no katra seansa.

Kāpēc ir izdevīgi izmantot programmatisko pirkšanu?

IAB Poland veica 2015. gada aptauju, kurā piedalījās aģentūras un izdevēji, kuri izmanto programmatisko. Jautājums par šī reklāmu pirkšanas/pārdošanas modeļa priekšrocībām atklāja, ka reklāmdevēji novērtē visprecīzāko mērķauditorijas atlasi, laika ietaupījumu un iespēju optimizēt reklāmas kampaņas.
Apsvērsim dažus punktus sīkāk.

Reklāmdevējs var meklēt atlasītos lietotājus, izvēloties šādus kritērijus:

demogrāfiskie dati;
uzvedības dati;
pēc nodoma;
vietā.

Viens no programmatikas "trikiem" ir jūsu lietotāju dublikātu meklēšana.

Piemēram, ja jūsu klientam patīk boulings un kaķi, sistēma atradīs līdzīgus. Tādējādi jūs varat ne tikai paplašināt savu auditoriju, bet arī rādīt reklāmas vienam lietotājam dažādās ierīcēs.

Programmatiskās platformas ļauj segmentēt auditoriju, personalizēt ziņojumus, izmantot elastīgus iestatījumus un ātri veikt izmaiņas aktīvajās reklāmas kampaņās.

Lielākā daļa ExchangeWire pētījumā iesaistīto mārketinga speciālistu atzina, ka programma palīdz jums iegūt kvalitatīvu pakalpojumu par labu cenu.

Programmatiskā pirkšana bieži tiek kļūdaini pielīdzināta tirdzniecībai reāllaikā (RTB). RTB attiecība pret programmatisko ir labi parādīta Auditorius infografikā:
RTB ir tikai daļa no plašākas automātiskās reklāmu pirkšanas tendences. Šī ir izsole, kas notiek sekundes daļā, kamēr lietotājs ielādē vietnes lapu.

Vēl viens ļoti populārs programmatisko pirkumu veids ir programmatiskā tiešā iegāde. Izmantojot to, varat iegādāties reklāmu, izmantojot programmatiskās platformas, tieši no tīmekļa izdevēja, taču apejot apmaiņu un izsoli.

eMarketer prognozē, ka tiešās pirkšanas popularitāte pieaugs debesīs - līdz 52% no visiem programmatiskajiem tēriņiem 2015. gadā.

Es jautāju ekspertiem, kurām nozarēm programmatiskā pirkšana ir visefektīvākā.

Principā programmatiskā pirkšana ir piemērota visām nozarēm. Vispirms to izmantos tās nozares, kurās konkurence ir vislielākā, vai tās, kuras krīze skars spēcīgāk. Tāda ir pašmāju biznesa specifika: "kamēr pērkons nenosprāgst, vīrietis krustu nedara."

Bailes. Reklāmdevējus biedē darbinieku pieņemšana un apmācība, tehnoloģiju izvēle un ieviešana, kā arī tas, ka viņi nevar paredzēt, vai programmatiskās pirkšanas izmantošana būs izdevīga.
Ļaunuma sakne ir nezināšana par sistēmu, tās darbības principiem un iespējamie rezultāti ... Citiem vārdiem sakot, klienti un aģentūras ir pārāk slinki, lai saprastu un strādātu. Un tie ir pētījuma rezultāti Polijā, kur programmatic popularitāte ir par vienu pakāpi augstāka nekā Runetā.

Es uzzināju no ekspertiem, kas, viņuprāt, traucē mērķētu reklāmu pirkšanai reāllaikā, izmantojot automatizētas sistēmas Runetā.

K50:

Tas nenozīmē, ka programmatika neattīstās. Tas aug, un diezgan ātri. Tomēr pirms dažiem gadiem daudzi eksperti šajā segmentā prognozēja daudz lielāku izaugsmi.
Taču gandrīz visas tehnoloģijas neatbilst īstermiņa cerībām. Jūs varat atcerēties 1846. gada dzelzceļa burbuli. Paies diezgan ilgs laiks, līdz tirgus sagremos šo diezgan sarežģīto instrumentu, līdz parādīsies pietiekams skaits pieredzējušu speciālistu. Situāciju pasliktina tas, ka tirgus šobrīd "sagremo" daudzus citus instrumentus. No dinamiskā atkārtotā mārketinga līdz veiktspējas mārketingam.

Es redzu vairākus galvenos iemeslus.
Pirmkārt, Runet programmatisko pirkumu tirgus attīstās un aug, taču lēnām. Mūsdienās ir vairākas spēcīgas platformas: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus un tā tālāk. Taču reklāmu aģentūrām un partneriem nav apmācītas komandas, kas ātri pārietu no reklāmu tīkla modeļa uz pilnvērtīgu programmatisko platformu. Tāpēc ir maz aģentūru, kas strādā ar programmatisko pirkšanu.
Otrkārt, minimālais zināšanu līmenis par visām algoritmiskās reklāmas iegādes īpatnībām bremzē tirgus attīstību. Ir pārāk maz specifiskas informācijas – lietas, statistika, ekspertīze, dati. Šīs tehnoloģijas joprojām ir pārbaudes stāvoklī daudzām reklāmas aģentūrām un partneriem. Lai šī tehnoloģija darbotos efektīvi, tai nepieciešama apmācītas komandas uzmanība, īpaša pieredze kampaņu plānošanā un vadīšanā. Reklāmdevēji un platformas pārbauda programmatiskos pirkumus, analizē un salīdzina darba rezultātus. Būs vajadzīgs zināms laiks, lai to saprastu.
Treškārt, algoritmisko pirkumu tirgus, visticamāk, ir liels klients. Un lielākā daļa lielo klientu jau ir iemācījušies strādāt ar šo rīku un ir labi sapratuši, kādi programmatiskie uzdevumi ir vispiemērotākie.

Efektīvs darbs ar automātisko reklāmu pirkšanu lielā mērā ir atkarīgs no tā, ar kuru platformu strādājat. Rietumos populārākās platformas darbam ar programmatisko ir Google Ad Manager, AppNexus un Rubicon.
Izvēloties savam biznesam pareizo platformu, jāņem vērā vairāki svarīgi aspekti:

auditorijas sasniedzamība (vai varat rādīt reklāmas īstajiem lietotājiem);
mērķauditorijas atlases iespējas (pārliecinieties, ka jūsu izvēlētā platforma ir pietiekami elastīga un precīza, lai atrastu savu mērķauditoriju);
izmaksas (lielākā daļa platformu ir maksas, un tām ir noteikts ieejas slieksnis reklāmdevējiem; galvenais rādītājs ir reklāmas budžets);
caurspīdīguma garantijas (platformai ir jāaizsargā reklāmdevējs no krāpnieciskas trafika - kad reklāmas nesasniedz reālus cilvēkus, un skatījumi un klikšķi parādās, pateicoties robotiem).
reklāmas redzamība.

Galvenās darbības, lai veiksmīgi strādātu ar programmatisko

Google ir noteikusi piecus galvenos soļus, lai efektīvi strādātu ar automātisko reklāmu pirkšanu.

Pirmais solis. Izprotiet auditoriju

Auditorijas dati ir pamats turpmākajam darbam ar reklāmu. Ir nepieciešams apkopot un analizēt maksimālo datu apjomu par visiem kontaktpunktiem un mērķa lietotāju mijiedarbībām.

Otrais solis. Izveidojiet pārliecinošu dizainu

tradicionālais baneris;
dinamiski HTML5 reklāmas;
video un tā tālāk.

Trešais solis. Izmantojiet integrāciju

Strādājot ar jaudīgām programmatiskām platformām, varat izveidot vienu kampaņas vadības centru un vienotus pārskatus visos kanālos, ierīcēs un formātos. Šī priekšrocība ir jāizmanto, lai efektīvi strādātu ar auditoriju.

Ceturtais solis. Sasniedziet lietotāju jebkurā ekrānā

Automātiskie pirkumi ir jāizmanto, lai piesaistītu auditoriju jebkurā laikā, jebkurā ekrānā vai kanālā. Tādējādi reklāmdevējs var noķert īsto mikromomentu, kad reklāma patiešām ietekmē lēmuma pieņemšanu.

Piektais solis. Novērtējiet ietekmi uz lietotājiem

Vairāk video

Videoreklāma ir globāla tiešsaistes reklāmas tendence. Mēs jau esam rakstījuši par šādu informācijas pasniegšanas veidu.

Saskaņā ar eMarketer datiem, 2016. gadā programmatiskā video pieaugums ASV pārsniegs 200%.

Dažādu mediju ekspozīcija un pieaugošs mobilās reklāmas budžets

Līdz ar viedtālruņu popularitātes un lietošanas biežuma pieaugumu tiek pārveidota pieeja digitālajam mārketingam. Saskaņā ar eMarketer prognozi mobilās programmatiskās reklāmas iegāde iekšā šogad veidos 60,5% no visiem izdevumiem par automatizētajiem reklāmas pirkumiem.

Vides reklāma

2016. gadā Google sāka testēt programmatiskās tehnoloģijas vides reklāmā. Sistēma analizē informāciju par laikapstākļiem, lietotāju kustībām, vietējiem notikumiem un parāda visatbilstošāko reklāmu.
Arī vadošie programmatiskie spēlētāji tiecas uz integrāciju ar lielajiem TV kanāliem.

Ekspertu viedokļi.

Diez vai programma pati tuvākajā nākotnē kaut ko mainīs. Bet kanālu skaita pieaugums radīs vēl lielāku darba dalīšanu interneta mārketingā. Mazākām studijām būs grūtāk konkurēt ar lielākām studijām; no otras puses, kanālu zoodārzs palielina vajadzību pēc starppakalpojumiem, kas var pārvaldīt vairākus kanālus vienlaikus. Piemēram, Marin Software un Adobe AdLense.

Šobrīd aktīvi attīstās iekšējie programmatiskie, programmatiskie video un programmatiskie mobilie tālruņi, panākumi gaida tos uzņēmumus, kuri jau ir sākuši virzīties uz šīm attīstības jomām. Pagājušā gada sasniegumi tradicionālo formātu automatizētās pirkšanas paplašināšanā – ārpus mājas, drukas un TV – liecina par nākotni, kurā programmatic var iegādāties jebkuru mediju kanālu.

secinājumus

Cilvēki turpinās pieņemt stratēģiskus pamata lēmumus par mērķauditorijas atlasi un optimizāciju. Un darbs ar dažiem reklāmu formātiem, piemēram, video, joprojām nav pilnībā automatizēts. Apkoposim:

Programmatisks ir pirkšanas, pārdošanas, reklāmas optimizācijas modelis ar visu procesu maksimālu automatizāciju.
Lai īstajā laikā piegādātu pareizo ziņojumu īstajam klientam, programmatiskais darbs ir balstīts uz dažādu platformu un sistēmu mijiedarbību. Tajos ietilpst tīmekļa izdevēju pārstāvji - SSP un Ad Networks, reklāmdevēju pārstāvji - DSP un Trading Desk, pirmā un otrā tikšanās vieta - Ad Exchange.
Galvenās automātiskās reklāmu pirkšanas priekšrocības ir precīza mērķauditorijas atlase, laika ietaupījums un iespēja optimizēt reklāmas kampaņas reāllaikā.
Programmatiskā ieviešanu visvairāk apgrūtina sistēmas, tās darbības principu un iespējamo rezultātu nezināšana.
Lai izvēlētos reklāmas platformu darbam ar programmatisko, ir vērts apsvērt auditorijas sasniedzamību, mērķauditorijas atlases iespējas, lietošanas izmaksas, reklāmu caurspīdīguma un redzamības garantijas.
Efektīvām programmatiskām reklāmas kampaņām ir jāsaprot auditorija, jāizmanto saistošas reklāmas, kas ir pielāgotas dažādām ierīcēm, jāatceras integrācijas priekšrocības un nepieciešamība izmērīt reklāmas ietekmi.
Galvenās programmatiskās tendences ir mobilās un videoreklāmas izaugsme, kā arī tradicionālo sīkrīku displeju pārsniegšana — reklāmas stendi un pilsētas apgaismojums.

Vai jūs strādājat ar programmatisko?

Realweb vadītāja kolonna

Uz grāmatzīmēm

Elizaveta Semjonova, Realweb iepirkumu nodaļas vadītāja un izsoles displeja reklāmas vadība, tīmekļa vietnei uzrakstīja sleju par Krievijas tirgus struktūru automatizētai reklāmas programmatiskās pirkšanas iegādei. Semenova stāstīja par to, kā aģentūra var strādāt ar šo tehnoloģiju, kāpēc tai būs nepieciešama sava platforma reklāmas iegādei — Trading Desk un kāpēc ir svarīgi tiekties uz kontroli pār kampaņu vadību.

Programmatizācijas pirmsākumi

Sākotnēji visas programmatiskās tehnoloģijas bija liels izaicinājums Krievijas reklāmas aģentūrām. Programmatika pieprasīja pārskatīt iekšējo struktūru, kā arī mainīt pieeju mediju pirkšanai un mediju plānošanai.

Mediplaneri tradicionālajā izpratnē kļūst nevajadzīgi, tos nomaina programmatiskie stratēģi un ļoti daudz frāžu ar trīs lielajiem burtiem - SSP, DSP, DMP, ATD. Rietumu pieredze rāda, ka programmatika var atbrīvot labākos aģentūras prātus no rutīnas darba un pat samazināt darījumu izmaksas. Vienīgais jautājums paliek, kā panākt, lai viss šis "tehnoloģiskā programmatiskais" darbotos Krievijas aģentūrās. To nevar izdarīt bez izmaiņām aģentūrā, bet vai visi ir tam gatavi?

Kā aģentūra var kļūt par programmatiskās ekosistēmas dalībnieku

Koncentrēsimies uz diviem galvenajiem ekosistēmas dalībniekiem (pārdevējam un pircējam) un definēsim, kā reklāmas aģentūra tajā iekļaujas.

Pārdevējs RTB ekosistēmā ir SSP (Sell Side Platform) sistēmas, kas pārstāv reklāmas platformu intereses. SSP piedāvā pārdošanai daudz, kas satur informāciju par lietotāju un interneta vietni. DSP-sistēmas (Demand Side Platform) ir potenciālie eksponētās partijas pircēji, kas savukārt pārstāv reklāmdevēju intereses.

Ja DSP ir ieinteresēts rādīt reklāmas šim lietotājam, tas nosaka cenu. Ja uzvarēsiet, tiks rādītas reklāmas. Aģentūra veic pirkumus ekosistēmā, izmantojot DSP. Bet darbs tikai ar vienu DSP, it īpaši Krievijas tirgū, ir pilnīgi nerentabls - tas var ievērojami sašaurināt iegādei pieejamā krājuma robežas.

Tādējādi aģentūrām ir jāsadarbojas ar vismaz dažiem vadošajiem DSP. Bet šeit rodas problēma: katram DSP ir savs interfeiss datu pārvaldībai un analīzei, kas ievērojami palielina aģentūras darbaspēka izmaksas, strādājot ar tiem. Lielisks risinājumsšī problēma kļūst par Trading Desk.

Ceļā uz Aģentūras tirdzniecības nodaļas izveidi

Savā šaurākajā nozīmē Trading Desk (TD) ir programmatiskās infrastruktūras papildinājums, kas mijiedarbojas, izmantojot API, ar vienu vai vairākiem DSP. Galvenā priekšrocība ir datu pārvaldība un analīze, izmantojot vienu interfeisu.

Arī, strādājot ar TD, aģentūrai ir divi ceļi. Jūs varat izvēlēties tirgū gatavu risinājumu vai izveidot savu ATD (Aģentūras tirdzniecības birojs). Pirmais risinājums ir lētāks, taču tas aģentūrai sniedz mazāk iespēju. ATD izveide ir daudz perspektīvāka, taču to var atļauties tikai lielie tirgus spēlētāji. Galvenās ATD sastāvdaļas ir īpaša komanda, kas strādā ar šo rīku, un sava DMP (datu pārvaldības platforma), kas nodrošina aģentūru klientiem piekļuvi unikālai mērķauditorijas atlasei.

Rietumos aģentūras jau sen ir atzinušas, cik svarīgi ir izveidot pašiem savus ATD. Piemēram, Omnicom Media Group ir Accuen platforma, WPP ir Xaxis, un MDC ir Varick Media Management. Ir pat veiksmīgs gadījums, kad ATD tiek sadalīts atsevišķā uzņēmumā, piemēram, AdNetik no Havas.

Es padalīšos ar mūsu pieredzi. Strādājot ar programmatic, mēs gājām grūtāku ceļu, proti, izveidojām savu ATD. Jautājums par nepieciešamību izmantot TD radās gandrīz uzreiz, kad mūsu izmantoto DSP skaits kļuva vairāk nekā trīs.

Speciālistam ir problemātiski efektīvi vadīt lielu skaitu programmatisko kampaņu, kad, lai izsekotu rezultātiem, ir jāpāriet no vienas sistēmas uz citu. Izmantojot šo pieeju, ir īpaši grūti sasniegt klienta noteiktos KPI. Sarežģītību rada arī tas, ka šobrīd lielākajā daļā DSP interfeisā nav iespējams atšķirt KPI rādītājus uz citu darbības rādītāju fona.

Tas ir, pārejot uz saskarni, jūs redzēsiet visu kampaņas statistiku. Un vispirms jums būs nepieciešams laiks, lai atcerētos, kāds KPI ir šai konkrētajai kampaņai, un pēc tam saprastu, kā tas atbilst vajadzīgajai vērtībai. ATD atrisina arī šo problēmu. Katrai programmatiskajai kampaņai mēs redzam KPI reāllaikā, kā arī iespējamās novirzes no vērtību plāniem, kas ievērojami atvieglo darbu pie KPI ieviešanas.

Kāpēc mēs neizvēlējāmies gatavus TD. Pirmkārt, tāpēc, ka tajā laikā Krievijas tirgū radās nepieciešamība pēc sistēmām, kas darbotos pēc pašapkalpošanās modeļa, to vienkārši nebija. Un pēc to parādīšanās, pētot visas iespējas, saskārāmies ar faktu, ka tiem pieslēgto DSP skaits ir ļoti ierobežots. Un šobrīd mēs paši lietojam daudz vairāk DSP.

Turklāt, ja mēs runājam par cenu noteikšanu, tad jums ir jāsaprot, ka trešās puses TD ir vēl viens papildu starpnieks ceļā uz krājumu iegādi gan aģentūrai, gan reklāmdevējam.

Pilna servisa vai pašapkalpošanās aģentūras izvēle

Pieņemsim, ka aģentūra ir ielauzusies programmatiskajā ekosistēmā. Tad viņam ir izvēle: pilna servisa vai pašapkalpošanās.

Pilns serviss- tas ir darba modelis, kurā visu aģentūras klientu reklāmas kampaņas uzstādīšanu, plānošanu un optimizāciju veic DSP vai TD speciālisti.

Pašapkalpošanās ir darba modelis, kurā kampaņu vadīšana un vadība pilnībā ir reklāmas aģentūras rokās, izmantojot DSP, TD vai ATD.

Kādu modeli izvēlas Krievijas aģentūras?

Lielākā daļa aģentūru mūsu tirgū tikai sāk iepazīties ar programmatisko un strādā ar vienu vai vairākiem DSP pie pilna servisa modeļa. Otra puse iepazīstas ar TD. Taču šeit dominē arī pilna servisa modelis. Aizstāvot reklāmas aģentūras, jāatzīmē, ka līdz šim Krievijas tirgū ir ļoti ierobežots TD piedāvājumu skaits, un tie, kas pastāv, bieži vien veicina pilnu servisu.

Tas ir saistīts ar sistēmu nepilnībām un to, ka nav iespējams pilnībā pāriet uz automatizāciju. Tikai dažas aģentūras jau ir izveidojušas vai strādā pie savas ATD ieviešanas pilnvērtīgu darbu programmatiski uz pašapkalpošanās modeli.

nav skaidras izpratnes par kampaņas iestatījumiem;
nav iespējas ātri veikt izmaiņas;
nav darba ar pēcklikšķināšanas datiem.
Iespējams, būtiskākais trūkums, kas izriet no iepriekšējiem, ir tas, ka nevaram pilnībā ietekmēt kampaņas rezultātu, lai sasniegtu klienta noteiktos KPI. Tāpēc esam izvēlējušies strādāt pēc pašapkalpošanās modeļa.

Briesmas aģentūrām, kas dod priekšroku darbam ar pilna servisa modeli

Pirmkārt, šī pieeja nogalina visu programmatisko būtību. Aģentūra joprojām saglabā sevī nodaļu ar tradicionālu pieeju mediju reklāmai. Programmatiskas kampaņas palaišana šajā gadījumā neatšķiras no kampaņu palaišanas iepriekš populāros reklāmkarogu tīklos. Tādas pašas atrunas, reklāmu nosūtīšana uzstādīšanai, atskaite par aizvadīto reklāmas kampaņu pēc tās pabeigšanas.

Otrkārt, aģentūra nespēj uzkrāt nepieciešamo ekspertīzi programmatisko kampaņu tālākai plānošanai un optimizācijai.

Treškārt, kā tāda, no aģentūras speciālistu puses nav nekādas optimizācijas, un jebkura reklāma prasa cilvēcisku pieskārienu, pat ja runa ir par programmatisko.

Aģentūra saņem noteiktu melno kasti, nezina un nesaprot, kas ir tās programmatiskās kampaņas iekšienē. Ir labi, ja ar šādu pieeju aģentūra ieguva apzinīgu programmas partneri, kurš patiesi interesējas par katras reklāmas kampaņas efektivitāti neatkarīgi no tās budžeta un klienta vārda, bet ja ne?

Diemžēl šāda modeļa izvēle darbam ar programmatisko var novest pie tehnoloģiju nāves Krievijas tirgū. Atcerieties, ka viduvējs sniegums galvenokārt ir sliktas vadības un vadības, nevis sliktas tehnoloģijas sekas.

Ja aplūkojam Rietumu gadījumus, kad aģentūru darbs ir programmatisks, mēs varam redzēt atsevišķu specializēto reklāmas aģentūru klasi, kas strādā tikai ar pašapkalpošanos. Tie apvieno progresīvu programmu tehnoloģiju ar profesionālu mārketinga pieredzi.

Iekšā ir ATD un programmatisko stratēģu komanda. Izmantojot vienotu ATD saskarni, aģentūras speciālisti vienlaikus pārvalda visus reklāmas kanālus, izmantojot zināšanas par lietotāju uzvedības interesēm un īpatnībām, ar iespēju konfigurēt vienu frekvenci starp kanāliem. Tas ļauj jums izveidot sarežģītas multivides stratēģijas.

Ideālā programmatiskās reklāmas kampaņas versija ir lietotāja skatīšanās reklāmas televizorā un pēc tam redz tās pašas reklāmas turpinājumu savā galddatorā. Rezultātā viņam rodas interese, tāpēc, atverot viedtālruni, viņam tiek piedāvāts instalēt tāda paša zīmola mobilo aplikāciju, un uz ielas viņš pievērš uzmanību reklāmas stendam.

Kā aģentūra darbojas saskaņā ar pašapkalpošanās modeli

Klientam no aģentūras ir jāsaņem pilnvērtīga stratēģija un pilna kompetence, nevis tikai seansi, kas iegādāti, izmantojot programmatisko tehnoloģiju. Tas viss ir sasniedzams tikai ar pašapkalpošanās modeli.

1. KPI definīcija

Jums jāsāk ar izpratni par klienta galvenajiem KPI, tas ir, ar indikatoru izvēli, kas noteiks šīs reklāmas kampaņas efektivitāti.

Šeit ir svarīgi, lai izvēlētie KPI būtu izmērāmi un sasniedzami. Pretējā gadījumā kampaņa beigsies ar klientu vilšanos. Piemērs no mūsu prakses: liels izstrādātājs, kura galvenais KPI ir zvani. Taču tajā pašā laikā no klienta puses ir problēma ar to mērījumiem un avota noteikšanu, jo izstrādātājam nav instalēta zvanu izsekošanas sistēma.

Šādos apstākļos KPI “zvanus” nevar nodot ekspluatācijā, tas nav izmērāms. Pirms pilnīgas zvanu izsekošanas sistēmas izveides mēs izvēlējāmies alternatīvu KPI - aktīvo lietotāju procentuālo attiecību klienta vietnē (auditorijas kvalitatīvās īpašības), ko nosakām, pamatojoties uz Google Analytics datiem.

2. DSP izvēle

Tālāk aģentūras pāriet uz DSP atlasi, kas spēj atrisināt uzticētos uzdevumus. Galvenajām platformām ir diezgan salīdzināms funkcionalitātes komplekts, taču rūpīga to izpēte atklāj vairuma DSP unikālās īpašības. Šeit palīdz darbs pie pašapkalpošanās, kas ļauj pieskarties visām DSP "iekšpusēm" un izpētīt iespējas iekšpusē un ārpusē.

Piemēram, dažiem DSP var būt liels skaits video krājumu un nestandarta displeja reklāmas formāti (tostarp bagātināta multivide, kas nepieciešama attēla reklāmas kampaņu veikšanai). Citus var pielāgot darbam ar dinamisko atkārtoto mārketingu, kas jau ļauj atrisināt veiktspējas mārketinga uzdevumus. Tāpat jācenšas līdz minimumam samazināt dažādu DSP iegādāto krājumu pārklāšanos, lai izvairītos no situācijām, kad kaulējas ar sevi.

3. Auditorijas datu izvēle

Kad aģentūra ir identificējusi sarakstu ar DSP, kas spēj atrisināt norādītos KPI, uzmanība tiek pievērsta atlasītajos DSP pieejamo auditorijas datu izvēlei. Tam ir nepieciešamas arī aģentūras zināšanas, jo ne visi dati ir vienādi. Nepieciešams atlasīt atbilstošākos auditoriju sarakstus uzdoto uzdevumu risināšanai, kā arī uzticamus datu sniedzējus ar pārskatāmu un saprotamu datu vākšanas un to vērtības pamatošanas shēmu.

Praksē nereti paralēli tiek atlasīti vairāki attiecīgie saraksti no dažādiem piegādātājiem, un efektīvākie no tiem tiek noteikti reklāmas kampaņas laikā. No viena gatavs risinājums neeksistē strādājot ar datiem – katru reizi nepieciešama individuāla pieeja.

4. Rādītāju izvēle KPI novērtēšanai

Pēc tam jums ir jāpārliecinās, vai DSP ir visa nepieciešamā metrika iestatīto KPI mērīšanai, jo katram mērķim ir sava metrika. Aģentūra nevar izmērīt video un atkārtotā mārketinga kampaņu veiktspēju ar tiem pašiem rādītājiem.

5. Reklāmu veidošana

Neaizmirstiet par radošuma nozīmi - šeit atveras programmatiskais lieliskas iespējas dizaineriem. Programmatiskajā režīmā gandrīz katra reklāmas kampaņa vienlaikus ir paredzēta dažādām lietotāju auditorijām. Un aģentūra var vairākas reizes palielināt kampaņu efektivitāti, rādot reklāmas, kas pielāgotas katras auditorijas grupas interesēm.

Labs piemērs ir gadījuma izpēte no DoubleClick un Netflix. Uzdevums bija popularizēt "Narco" seriālu skatītāju vidū ar dažādām interesēm un valodām. Bija nepieciešams sasniegt Amerikas, Kolumbijas un Brazīlijas auditoriju. Ar Google reklāmu un dizaineru palīdzību katra reklāmas sastāvdaļa bija dinamiska. Pogu valoda, saturs un pat izmērs mainījās atkarībā no valsts, kurai piederēja lietotājs.

6. Reklāmas kampaņu analīze

Tā kā viss notiek programmatiski reāllaikā, arī analīzei ir jābūt savlaicīgai. Programmatiskajam stratēģim ir ātri jāreaģē uz novirzēm no iestatītajiem KPI pat reklāmas kampaņas laikā, jāsaprot katra auditorijas saraksta un katras reklāmas efektivitāte. Ir svarīgi ņemt vērā ne tikai pirmsklikšķa indikatorus, bet arī datus pēc klikšķa.

Diezgan bieži programmatiskajam mārketingam (vai algoritmiskajai reklāmas pirkšanai) tiek prognozēta gaiša nākotne, un šīm prognozēm ir viegli noticēt:

pēc Google aplēsēm, in nākamgadŠādi tiks iztērēti 60% no visiem interneta reklāmas budžetiem;
Saskaņā ar Forrester teikto, lielāko daļu no visiem digitālajām reklāmām tēriņiem nākamajos gados veidos no.

Vienīgais, kas var novērst šīs tendences izplatīšanos, ir mārketinga speciālistu izpratnes trūkums par pašu procesu un viņu nevēlēšanās atteikties no iepriekšējām reklāmu iegādes metodēm par labu sarežģītajam, bet bieži vien efektīvākajam automātiskās solīšanas procesam, ko izmanto programmatiskajā mārketingā. Šajā situācijā interneta mārketinga speciālistiem un reklāmdevējiem ārkārtīgi noderēs neliels materiāls, kas iepazīstina ar šī jēdziena būtību, un tas jāsāk ar paša programmatiskā digitālā mārketinga termina definīciju.

Šajā rakstā tiks aplūkotas arī programmatiskās reklamēšanas priekšrocības un tās piedāvātās iespējas.

Kas ir programmatiskais mārketings?

Termins "programmatisks" mūsdienās tiek uztverts kā tiešsaistes reklāmas sinonīms, taču, neskatoties uz tā popularitāti, daudziem joprojām ir problēmas ar izpratni patiesā nozīmešī koncepcija un programmatiskās reklamēšanas mehānisms displeja un videoreklāmas kontekstā.

Tā kā šis mārketinga veids ir reklāmu iegādes metožu apkopojums, izmantojot automatizētas sistēmas, kuru pamatā ir dati par mērķa lietotājiem (reklāmas izvēle tiek veikta, pamatojoties uz izsoles rezultātiem lapas ielādes laikā), tas var šķist ārkārtīgi sarežģīti, taču, ja tu to samazini līdz vienkāršākā forma tad jēdziens kļūs skaidrāks.

Tātad programmatiskais ir metožu kopums reklāmu iegādei internetā, izmantojot automatizētas sistēmas (robotus) un algoritmus lēmumu pieņemšanai par darījumu bez cilvēka (pircēja) reāllaikā (RTB), kas ļauj rādīt reklāmu konkrēts klients konkrētā kontekstā.

Daudzi cilvēki programmēšanu kļūdaini uzskata par stratēģiju vai pat kanālu. Patiesībā tas nav ne viens, ne otrs. Programmētājs ir metodika; reklāmas kampaņu veikšanas veids, kas ļauj palielināt reklāmu seansu atbilstību un efektivitāti, nevis tikai nodrošina piemērotākās vietas un formāta izvēli to parādīšanai.

Programmatiskā pieeja paredz, ka reklāmas laukumu iegāde tiek veikta automātiski, bieži vien reāllaikā, izmantojot robotus un algoritmus. Programmatiskā reklāma ir reklāmas procesa automatizācija, kas tradicionāli tiek veikta, izmantojot tālruņa zvanus, faksus un personiskas tikšanās. Programmatisks ļauj mārketinga speciālistiem sasniegt jaunas un esošās auditorijas ar saturu, kas tās bagātina, nevis kavē.

Tas ļoti atšķiras no tradicionālās mediju plānošanas, kas vispirms nosaka auditorijas veidu, kurai reklāma tiks mērķēta, pēc tam tiek atlasīti mediju kanāli, kas atbilst šai auditorijai, un tiek iegādāts noteikts reklāmas laukums, kam seko kampaņas palaišana.

Pirms programmatiskās metodoloģijas parādīšanās tikai reklāmas iegāde pati par sevi bija diezgan dārgs pasākums: pirms kampaņas uzsākšanas mārketinga speciālistam bija jāpavada vairāk nekā viena stunda, lai izdomātu, kuru platformu reklāmas attēlošanai izvēlēties, ņemot vērā tās izmaksas un iespējamo efektivitāti. , un cik ilgi to lietot....

Kā darbojas programmatiskais mārketings?

Lietotājam atverot lapu, kurā ir pieejama reklāmas vieta, kas ir konfigurēta algoritmiskai reklāmu pirkšanai, lapas īpašnieks paziņo reklāmas tirgum par iespēju šajā vietnē izvietot reklāmu konkrētam lietotājam. Izsole tiek rīkota starp reklāmdevējiem, kuri vēlas rādīt reklāmu šim konkrētajam klientam. Izsolē var būt daudz dalībnieku, taču uzvar tikai tas, kurš solījis augstāko cenu, un tieši viņa reklāma tiks parādīta šim lietotājam pēc lapas ielādes.

Tā kā process ir automatizēts un maksimālā cena, ko katrs reklāmdevējs vēlas piedāvāt par reklāmas rādīšanu, ir iepriekš noteikta, izsoles norise aizņem tikai dažas milisekundes, lai tā tiktu noturēta tieši lapas ielādes brīdī.

Tālāk esošajā diagrammā ir vizuāli attēlota visu programmatiskā mārketinga dalībnieku mijiedarbība no zīmola līdz klientam, detalizēti aprakstot katru darbību starp tām.

Zīmola nosaukums(kurš vēlas pirkt sludinājumus) strādās ar mediju aģentūra (aģentūra) reklāmas kampaņu plānošanai un vadīšanai. Šeit tiek veikta kanālu atlase un reklāmu izstrāde (lai gan pēdējiem daži zīmoli piesaista papildu aģentūras).

Tirdzniecības galds- cenas/kvalitātes attiecības ziņā izdevīgs reklāmas laukumu meklēšanas rīks, ko izmanto attēlošanai medijos reāllaikā.

DSP(Demand-Side Platform, sistēma izsoles organizēšanai reklāmdevējiem), tiek izmantota, lai piekļūtu reklāmas biržas (Ad Exchanges, atvērts tirgus, kas atvieglo reklāmu pirkšanu un pārdošanu) un reklāmu tīkli (reklāmu tīkli, uzņēmumi, kas pārstāv vairākas tīmekļa vietnes un ir izveidojuši attiecības ar reklāmdevējiem un resursu īpašniekiem (izdevējiem), lai vietnēs pārdotu reklāmas vietu).

Visi šie tīkli ir apvienoti ar SSP(Piedāvājuma puses platforma, platformas RTB solīšanai vietņu malās), kur resursu īpašnieki, izdevēji (tie, kas pārdod reklāmas vietas) pārdod reklāmas zīmoliem.

DSP un SSP apmainās ar informāciju reāllaikā, lai padarītu iespējamu meklēšanu piemērots draugs reklāmas platformu un reklāmdevēju draugs.

Kāds rezultāts? Zīmoli iegūst iespēju rādīt savas reklāmas izdevēja vietnēs par pieņemamu cenu un iepriekš noteiktu (mērķētu) auditoriju. Programmatūrā visas iepriekš aprakstītās darbības tiek veiktas automātiski, izmantojot algoritmus.

Kādas ir programmatiskā mārketinga priekšrocības?

Reklāma pati par sevi ir ļoti izdevīga zīmoliem, jo tā ļauj tiem uzrunāt jaunas un mērķtiecīgas auditorijas ar interesantiem piedāvājumiem, pievērst viņu uzmanību savam saturam, produktiem utt. Kas ir vērtīgs, neskaitot tikai reklāmas priekšrocības, programmatiskajai tehnoloģijai?

Programmatiskais mārketings nodrošina visa rinda priekšrocības, kas nepastāvētu, ja sludinājumi tiktu pirkti ar rokām, kā tas bija agrāk. Pirmkārt, programmatic ļauj reklāmdevējiem iegādāties vietas, iepriekš nevienojoties par cenu, tāpēc viņi maksā tikai par attiecīgo seansu, ko viņi faktiski saņem. Viņi var arī norādīt minimālo seansu skaitu vai maksimālo budžetu, ko viņi ir gatavi tērēt, kas padara programmatisko mārketingu elastīgāku. Turklāt reklāmdevēji iepērkas ar īpašnieku starpniecību, kas samazina administratīvās izmaksas.

Taču vienkāršāks un elastīgāks reklāmu pirkšanas process nav visas programmatiskā mārketinga priekšrocības. Tā kā izsoles tiek rīkotas atsevišķi katrai personai, kas ielādē lapu vietnē, iespējas tiek uzlabotas. Lietotāju datu bāzu izmantošana ļauj programmatiskajām tehnoloģijām diezgan precīzi noteikt, kuras reklāmas izraisīs interesi konkrētā apmeklētāju grupā vai konkrētā lietotāja, un parādīt tās auditorijai vispopulārākajās vietnēs un tai ērtākajā laikā, palielinot konversijas iespējas...

Konkrētāk, programmatiskā metodoloģija ir labāka par tradicionālo reklamēšanu šādos punktos:

efektivitāte- automatizācija un algoritmu izmantošana samazina cilvēku līdzdalības pakāpi kampaņu izveidē un norisē, ļaujot digitālajiem mārketinga speciālistiem vairāk koncentrēties uz stratēģisku problēmu risināšanu, bet uzņēmumiem - taupīgāk tērēt resursus;
precīza mērķauditorijas atlase- klientu datus var segmentēt pēc dažādiem pamatiem, lai izveidotu efektīvākas un efektīvākas mērķauditorijas grupas;
reālā laika tirdzniecība- Sistēma ļauj tūkstošiem izdevēju un zīmolu vienlaikus mijiedarboties, nodrošinot reklāmas vietas iegādes procesu daudz plašākā mērogā. Pateicoties solīšanas sistēmai, jebkurš zīmols iegūst iespēju izvietot savu reklāmas saturu jebkurā interneta vietnē;
elastība- viegli maināmas mērķauditoriju īpašības un iztērēto budžetu apjoms, kas ļauj optimizēt reklāmas kampaņas un pietiekami ātri iegūt no tām maksimālu labumu.

Visas šīs priekšrocības liecina, ka programmatika nodrošina vislabāko veidu, kā nodrošināt reklāmas ziņojumus potenciālajiem klientiem.

Metodes

Izstrādājot programmatisko stratēģiju, vispirms ir jānosaka, kas ir jūsu auditorija un ko plānojat sasniegt, tieši uzrunājot to. Programmatiskā reklamēšana nav ierobežota ar vienu mērķi, un to var izmantot dažādu rezultātu sasniegšanai. Lai gan daudzi uzskata, ka reklāmguvums ir galvenais reklāmas mērķis, patiesībā reklāmguvumu var izmantot visā klienta ceļojuma laikā.

1. Izpratnes veicināšana (izpētes kampaņas)- meklēšanas kampaņas, kuru mērķis ir piesaistīt uzņēmumam potenciālo klientu uzmanību. Viņu galvenais mērķis ir paaugstināt uzņēmuma atpazīstamību auditorijai, kas vēl nav apmeklējusi jūsu vietni. Acīmredzot kampaņas jāīsteno pievilcīgu reklāmu un intriģējošu vēstījumu veidā, un tām jābūt vērstām uz potenciālajiem klientiem, kurus var sasniegt, veidojot auditorijas segmentus, pamatojoties uz esošo klientu uzvedības analīzi. Kampaņas var koncentrēties uz sasniedzamības un ietekmes palielināšanu. Meklēšanas tīkla kampaņas veiktspēju parasti mēra, izmantojot tādus rādītājus kā un. Kampaņas tiek optimizētas visa procesa laikā, lai nodrošinātu, ka mērķauditorija uz tām reaģēs. Tāpat kā ar visām kampaņām, ir ļoti svarīgi nodrošināt, lai jūsu reklāmas zīmols atbilstu jūsu vietnes galvenajai lapai: kad klients noklikšķina uz jūsu reklāmas, viņš sagaida, ka viņš redzēs pēc dizaina līdzīgu lapu.

2. Atkārtota mērķauditorijas atlase (atkārtotais mārketings) Tā ir metode, ar kuras palīdzību kampaņu mērķis ir sasniegt tos cilvēkus, kuri jau ir pagodinājuši jūsu vietni ar savu apmeklējumu, bet nekad neko nav iegādājušies. Mērķis ir pārvērst šos lietotājus par pircējiem, rādot viņiem atbilstošākas un saistošākas reklāmas, kamēr viņi sērfo internetā. Lai veidotu segmentus, pamatojoties uz klientu uzvedību (piemēram, laiks, ko persona pavada noteiktās lapās), tiek izmantoti pirmās puses dati (paša reklāmdevēja dati). Efektīvas atkārtotas mērķauditorijas atlases piemērs varētu būt šāds scenārijs: lietotājs apmeklē tiešsaistes modes veikalu un atver lapu ar sarkanām sporta apaviem, paliekot tajā noteiktu laiku, bet aiziet, neko nepērkot. Vēlāk, pārlūkojot, šis lietotājs šad un tad saskarsies ar reklāmām ar šī veikala vai tieši šo kedu reklāmām. Viss process ir vērsts uz to, lai lietotājus, kuri interesējas par uzņēmuma produktiem, pārvērstu par klientiem.

Kanāli

Programmatiskās metodoloģijas apraksts nebūtu pilnīgs bez pārskata par kanāliem, kuru kontekstā to var ieviest. Kanāls ir līdzeklis, ar kura starpniecību zīmoli paziņo savus ziņojumus auditorijai. V pēdējie gadi ievērojami palielinājies pieejamo kanālu skaits un kvalitāte, jo īpaši jaunu un labāku tehnoloģiju rašanās dēļ. Apskatīsim populārākos digitālās reklāmas kanālus un apskatīsim, kā tie būtu jāizmanto.

Attēlojuma reklāma

Šis formāts ir pazīstams arī kā baneru reklāma, un tas, iespējams, ir viens no populārākajiem reklāmas kanāliem: jūs varat redzēt visu izmēru un formu baneru reklāmas visur tīmeklī. Šādas reklāmas mērķis ir vispārīgu vai mērķtiecīgu (atkarībā no izvēlētās metodikas vai stratēģijas) ziņojumu pārraidīšana vietnes apmeklētājiem. Šīs reklāmas ir interaktīvas, un, noklikšķinot uz tām, lietotājs tiek novirzīts uz vai reklāmdevēja vietni, kas ir saistīta ar reklāmas tekstu.

Video reklāma

Videoklipi kļūst arvien populārāki reklāmas formātsīpaši kampaņās, kuru mērķis ir palielināt zīmola atpazīstamību un sasniegt jaunas mērķauditorijas. Lai gan tas nav jauns kanāls, zīmoli šodien atrod arvien vairāk veidu, kā to izmantot. Videoreklāmām var būt dažādi veidi:

1. Klipā ievietota reklāma Tā ir videoreklāma, kas pārtrauc lietotāja patērēto video saturu (piemērs varētu būt reklāma, kas tiek rādīta YouTube videoklipu priekšā). Rullīši parasti kalpo apmēram 30 sekundes, tos var izskalot vai neskalot. Tie ir sadalīti pirms videoklipa (tiek rādīta pirms videoklipa), videoklipa laikā rādītā veidā (pārtraucot saturu) un pēc videoklipa (pēc videoklipa).

2. Ārpus klipa izvietota reklāma attiecas uz videoreklāmām, kas ir iegultas vietnes saturā un kuras tiek atklātas, lasot rakstu (lasot), vai arī atrodas reklāmkaroga rādīšanas vietā (lapā). Jaunākie sasniegumi videoreklāmu jomā ir ļāvuši izmantot dinamiskus interaktīvus videoklipus, kurus var ievietot jūsu adaptīvajās vietnēs un ļauj lietotājiem ar tiem mijiedarboties, izsakot savas reakcijas uz viņiem rādīto video saturu.

Vietējā reklāma

Šis ir maksas reklāmas veids, kura vizuālais izskats atdarina vidi, kurā tā parādās. Rezultātā reklāma tiek uztverta nevis kā reklāma, bet gan kā vietnes daļa, kuras dēļ lietotāji labprātāk ar to mijiedarbojas.

Sociālie mēdiji

Tas ir aktīvi augošs kanāls, kas sniedz iespēju gan apmaksātai reklāmai, gan organiskai sava satura popularizēšanai. Sociālā reklāma attiecas uz jebkuru saturu sociālais tīkls, kas tur tiek novietota par maksu. Reklāmas var būt atsevišķas kā reklamētas ziņas vai kā daļa no plašākām apmaksātām kampaņām. Sociālās reklāmas formāts, īpašības un kritēriji ir atkarīgi no izmantotā sociālā tīkla.

Reklāmas kampaņām nav jāierobežo tikai viens kanāls, un tās var veidot tā, lai apvienotu dažādus formātus, lai maksimāli palielinātu sasniedzamību, skatījumus un ietekmi visā klienta ceļā, no nepieciešamības līdz pirkumam.

Programmatiskās reklāmas un reklāmu bloķētāji

Tā kā programmatiskā reklamēšana ir plaši izplatīta, lietotāji arvien vairāk sāka uzminēt, ka viņu personas datus izmanto reklāmas platformas. Parasti ar to ir izskaidrojama vairākkārt pieaugošā auditorijas interese pēdējo pāris gadu laikā. Bloķētāju lietošanas iemesli ir atkarīgi no lietotāja personiskajām problēmām un viņa dzīvesvietas valsts. Tālāk ir sniegta informācija par reklāmu bloķētāju tirgus stāvokli 2017./2018.

Ierīču skaits, kas izmanto reklāmu bloķētājus internetā (zaļš — galddatoru pārlūkprogrammas, sarkans — mobilās pārlūkprogrammas)

Iemesli, kāpēc lietotāji izmanto reklāmu bloķētājus:

30% drošības apsvērumu dēļ, 29% bieži pārtraukumi, 16% palēninājuma novēršana, 14% pārāk daudz reklāmu, 6% privātuma dēļ, 4% slikta ierobežojuma dēļ

Viņi izturas pozitīvi pret statiskām reklāmkarogu reklāmām un izlaižamiem videoklipiem, negatīvi pret vietējām reklāmām, pret automātiski aktivizējamām audio reklāmām un pret nestraumējamiem videoklipiem.

Pieaugošās lietotāju bažas par personas datu drošību mārketinga speciālistiem liek meklēt jaunas pieejas auditorijai un pievērsties jauniem reklāmu formātiem. Daži vietņu īpašnieki pilnībā bloķē piekļuvi resursam tiem lietotājiem, kuri izmanto bloķētājus. Tomēr, ierobežojot atkārtotā mārketinga reklāmu seansu skaitu, jūsu auditorijā tiek novērsta “uzmācīga” sajūta, kas var būt efektīvāka, veidojot lietotāju uzticību un novēršot negatīvu attieksmi pret tiešsaistes reklamēšanu.

Programmatiskā mārketinga izdevumi visā pasaulē

2017. gada beigās kļuva zināms, ka reklāmdevēji programmatiskajai reklamēšanai bija iztērējuši aptuveni 3,39 miljardus mārciņu. Tas ir par 23,5% vairāk nekā gadu iepriekš. Saskaņā ar MarketingTech datiem programmatiskie izdevumi šobrīd veido 79% no visiem tiešsaistes reklāmas izdevumiem Apvienotajā Karalistē.

Saskaņā ar Pasaules reklāmdevēju federācijas pētījumu programmatiskais mārketings ir populārākā tendence Ziemeļamerika(2017.-2018. gadā tam tika novirzīta trešā daļa no kopējā tiešsaistes reklāmai iztērētā budžeta). Vai mazāk interesējas par algoritmisku reklāmu pirkšanu Ķīnā un Latīņamerika: šādā veidā tiek iztērēti tikai 20% no viņu digitālo reklāmu budžeta.

Saskaņā ar Magna Global ziņojumu 2019. gadā programmatiskais virziens veidos 50% no visiem reklāmas budžetiem, kas, protams, ir nedaudz pieticīgāks par Forrester prognozēm, taču joprojām ir ievērojams.

Kāpēc izmantot programmatisko pirkšanu?

Programmatisks — modelis priekš

pirkumi,
pārdošana,
reklāmas optimizācija internetā,

kad visi procesi ir maksimāli automatizēti, lai īstajā laikā piegādātu pareizo vēstījumu īstajam klientam.

Tātad, kā darbojas programma?

Web izdevēju pārstāvji

2. Reklāmu tīkli ir tīkls, kas apkopo reklāmu izvietojumus un saskaņo tos ar reklāmdevēju prasībām.

Reklāmdevēju pārstāvji

Kur satiekas reklāmdevēji un tīmekļa izdevēji?

Reklāmu apmaiņa Ad Exchange — starpnieki digitālās reklāmas tirdzniecībā. Šeit parādās tīmekļa izdevēju ieteikumi un reklāmdevēju pieprasījumi.

Kas ir DMP?

Kāpēc ir izdevīgi izmantot programmatisko pirkšanu?

Reklāmdevējs var meklēt atlasītos lietotājus, izvēloties šādus kritērijus:

demogrāfiskie dati;
uzvedības dati;
pēc nodoma;
vietā.

Viens no programmatikas "trikiem" ir jūsu lietotāju dublikātu meklēšana.

Programmatiskās platformas ļauj segmentēt auditoriju, personalizēt ziņojumus, izmantot elastīgus iestatījumus un ātri veikt izmaiņas aktīvajās reklāmas kampaņās.

Lielākā daļa ExchangeWire pētījumā iesaistīto mārketinga speciālistu atzina, ka programma palīdz jums iegūt kvalitatīvu pakalpojumu par labu cenu.

eMarketer prognozē, ka tiešās pirkšanas popularitāte pieaugs debesīs - līdz 52% no visiem programmatiskajiem tēriņiem 2015. gadā.

Es jautāju ekspertiem, kurām nozarēm programmatiskā pirkšana ir visefektīvākā.

Bailes. Reklāmdevējus biedē darbinieku pieņemšana un apmācība, tehnoloģiju izvēle un ieviešana, kā arī tas, ka viņi nevar paredzēt, vai programmatiskās pirkšanas izmantošana būs izdevīga.
Visa ļaunuma sakne ir nezināšana par sistēmu, tās darbības principiem un iespējamiem rezultātiem... Citiem vārdiem sakot, klienti un aģentūras ir pārāk slinki, lai saprastu un strādātu. Un tie ir pētījuma rezultāti Polijā, kur programmatic popularitāte ir par vienu pakāpi augstāka nekā Runetā.

No ekspertiem uzzināju, kas, pēc viņu domām, kavē mērķtiecīgas reklāmas iegādi reāllaikā, izmantojot automatizētās sistēmas Runet.

K50:

auditorijas sasniedzamība (vai varat rādīt reklāmas īstajiem lietotājiem);
mērķauditorijas atlases iespējas (pārliecinieties, ka jūsu izvēlētā platforma ir pietiekami elastīga un precīza, lai atrastu savu mērķauditoriju);
izmaksas (lielākā daļa platformu ir maksas, un tām ir noteikts ieejas slieksnis reklāmdevējiem; galvenais rādītājs ir reklāmas budžets);
caurspīdīguma garantijas (platformai ir jāaizsargā reklāmdevējs no krāpnieciskas trafika - kad reklāmas nesasniedz reālus cilvēkus, un skatījumi un klikšķi parādās, pateicoties robotiem).
reklāmas redzamība.

Galvenās darbības, lai veiksmīgi strādātu ar programmatisko

Google ir noteikusi piecus galvenos soļus, lai efektīvi strādātu ar automātisko reklāmu pirkšanu.

Pirmais solis. Izprotiet auditoriju

Auditorijas dati ir pamats turpmākajam darbam ar reklāmu. Ir nepieciešams apkopot un analizēt maksimālo datu apjomu par visiem kontaktpunktiem un mērķa lietotāju mijiedarbībām.

Otrais solis. Izveidojiet pārliecinošu dizainu

tradicionālais baneris;
dinamiski HTML5 reklāmas;
video un tā tālāk.

Trešais solis. Izmantojiet integrāciju

Ceturtais solis. Sasniedziet lietotāju jebkurā ekrānā

Piektais solis. Novērtējiet ietekmi uz lietotājiem

Vairāk video

Videoreklāma ir globāla tiešsaistes reklāmas tendence. Mēs jau esam rakstījuši par šādu informācijas pasniegšanas veidu.

Saskaņā ar eMarketer datiem, 2016. gadā programmatiskā video pieaugums ASV pārsniegs 200%.

Dažādu mediju ekspozīcija un pieaugošs mobilās reklāmas budžets

Līdz ar viedtālruņu popularitātes un lietošanas biežuma pieaugumu tiek pārveidota pieeja digitālajam mārketingam. Saskaņā ar eMarketer prognozi mobilās programmatiskās reklāmas pirkumi kārtējā gadā veidos 60,5% no visiem automatizētās reklāmas iegādes izdevumiem.

Vides reklāma

Ekspertu viedokļi.

secinājumus

Programmatisks ir pirkšanas, pārdošanas, reklāmas optimizācijas modelis ar visu procesu maksimālu automatizāciju.
Lai īstajā laikā piegādātu pareizo ziņojumu īstajam klientam, programmatiskais darbs ir balstīts uz dažādu platformu un sistēmu mijiedarbību. Tajos ietilpst tīmekļa izdevēju pārstāvji - SSP un Ad Networks, reklāmdevēju pārstāvji - DSP un Trading Desk, pirmā un otrā tikšanās vieta - Ad Exchange.
Galvenās automātiskās reklāmu pirkšanas priekšrocības ir precīza mērķauditorijas atlase, laika ietaupījums un iespēja optimizēt reklāmas kampaņas reāllaikā.
Programmatiskā ieviešanu visvairāk apgrūtina sistēmas, tās darbības principu un iespējamo rezultātu nezināšana.
Lai izvēlētos reklāmas platformu darbam ar programmatisko, ir vērts apsvērt auditorijas sasniedzamību, mērķauditorijas atlases iespējas, lietošanas izmaksas, reklāmu caurspīdīguma un redzamības garantijas.
Efektīvām programmatiskām reklāmas kampaņām ir jāsaprot auditorija, jāizmanto saistošas reklāmas, kas ir pielāgotas dažādām ierīcēm, jāatceras integrācijas priekšrocības un nepieciešamība izmērīt reklāmas ietekmi.
Galvenās programmatiskās tendences ir mobilās un videoreklāmas izaugsme, kā arī tradicionālo sīkrīku displeju pārsniegšana — reklāmas stendi un pilsētas apgaismojums.

Vai jūs strādājat ar programmatisko?

MEDIJU PIRKT “VECĀ SKOLA”

PROGRAMMATISKĀS MEDIJU IEGĀDE

Programmatiskā reklāmu pirkšana (programmatiskā pirkšana) ir tiešsaistes reklāmas iepirkuma procesa automatizācija un optimizācija. Burtiski "algoritmiskais reklāmas pirkums". Atšķirībā no tradicionālā reklāmas darījumu slēgšanas procesa, kur cilvēka faktoram bija izšķiroša nozīme, šeit lēmumu par darījumu pieņem automatizētas sistēmas (roboti) reāllaikā, balstoties uz lietotāju datiem, kas par lielumu uzlabo mērķauditorijas atlasi.

MEDIJU PIRKT “VECĀ SKOLA”

PROGRAMMATISKĀS MEDIJU IEGĀDE

Programmatiskā reklāmu pirkšana darbojas visos pārdošanas piltuves posmos:

Kā darbojas programmatiskā tehnoloģija:

Apmeklētājs nonāk vietnē no meklētājprogrammām vai izmantojot saiti.
Kamēr lapa tiek ielādēta (sekundes daļas), programmatiskā platforma nosūta pieprasījumu reklāmu biržām, kur tiek pieņemtas DSP likmes.
Lietotāja dati tiek pārsūtīti uz SSP sistēmām (reklāmas vietu pārdošanas platforma), kas darbojas kā pārdevējs.
Tad SSP izliek zemes gabalu pārdošanai, potenciālais pircējs kas ir DSP sistēmas (tās pārstāv reklāmdevēju intereses). Ja pēdējā ir ieinteresēta rādīt reklāmu šim mērķauditorijas pārstāvim, viņa veic likmi. Lietotājam tiek parādīts izsoles uzvarētāja sludinājums.

Programmatiskā pirkšana vietnē Realweb nozīmē:

Galveno platformu analīze programmatiskās pirkšanas jomā
Reklāmas mediju attēlošana uz darbvirsmas un mobilās ierīces
Dinamiskā atkārtotā mārketinga palaišana
Reklāmas video izvietošana
Pašu reklāmu pirkšanas platforma (tirdzniecības birojs)
Darbs ar tādiem rīkiem kā DoubleClick Bid Manager, Yandex.Auction, MyTarget, Auditorius, Exebid, Hubrus, Getintent
Programmatiskās reklāmu pirkšanas jomā strādājošu speciālistu komanda
Augsts līmenis zināšanas programmatiskās reklamēšanas jomā

Programmatiskās reklāmas pirkšanas priekšrocības

Eksperti ir vienisprātis: aiz programmatiskajiem pirkumiem ir nākotne, un tradicionālajiem kanāliem, piemēram, TV, pamazām tiks pievienoti jauni kanāli. Daudzas aģentūras jau veiksmīgi izmanto algoritmiskās iepirkšanās tehnoloģiju, jo tai ir milzīgs potenciāls:

Vairāk piedāvājumu īsā laikā.
Īpaši precīza mērķauditorijas atlase: augsta konversija bez uzmācības. Programmatiskā tehnoloģija nodrošina visprecīzāko trāpījumu mērķauditorijai (sociāli demogrāfiskie raksturlielumi, ģeogrāfiskā mērķauditorijas atlase, nodomi, preferences).
Plašas iespējas inventārs (baneri, video, mobilais).
Elastīgi iestatījumi un tūlītēja korekciju veikšana pašreizējās reklāmas kampaņās, kas ļauj optimizēt gan kampaņu rezultātu, gan budžetu.