Fenomeni i shpërndarjes lindi menjëherë pasi u krijuan marrëdhëniet e para tregtare ndërmjet prodhuesit të mallrave dhe blerësit. Ndoshta, për shumë shekuj, shitësit dhe blerësit ishin të angazhuar në shpërndarjen e produkteve të prodhuara dhe shitjen / blerjen e tyre, dhe as nuk supozuan se të gjitha këto procese përshkruheshin me një fjalë të tillë si "shpërndarje". Pas ca kohësh, kur proceset ekonomike iu nënshtruan rimendimit shkencor, fenomeni i shpërndarjes u njoh, u përshkrua dhe u klasifikua.
Më poshtë do të përpiqem të përmbledh pikat kryesore në lidhje me këtë fenomen. Duhet të kuptohet se ky artikull do të fokusohet në shpërndarjen në kuptimin më të gjerë të fjalës. Shpërndarje - një grup pjesëmarrësish të pavarur të tregut të përfshirë në procesin e prodhimit dhe shpërndarjes së një produkti ose shërbimi Pra, produkti prodhohet; qe te beje fitim duhet ti shitet konsumatorit.Problemi kryesor me te cilin perballet prodhuesi menjehere pas prodhimit te mallit eshte SI TE DORGOHET produkti i prodhuar aty ku ndodhet konsumatori.Si rregull konsumatoret ndodhen gjeografikisht e pabarabartë. Dhe në rast se prodhuesi nuk dëshiron të kufizojë shitjet e tij (dhe, në përputhje me rrethanat, fitimin) për konsumatorët që ndodhen në afërsi të prodhimit, ai duhet të ndërtojë modeli i shpërndarjes.Distributorët (pjesëmarrësit në procesin e shpërndarjes) i ofrojnë prodhuesit shërbime logjistike, duke siguruar dërgimin e produkteve të prodhuara në territore të largëta. Për më tepër, shpërndarësit marrin përsipër kostot dhe rreziqet që lidhen me shitjen dhe/ose rishitjen në kanale të tjera dhe me ruajtjen. të produkteve.Kanalet e shpërndarjes i mundësojnë konsumatorit të blejë shumë produkte të ndryshme në një vend. Krahasoni dy tabela ku konsumatori dëshiron të blejë kripë, pastë dhëmbësh dhe bukë.
- Kur nuk ka kanal shpërndarjeje:
Dhe kur ka një kanal shpërndarjeje me pakicë (për shembull, një dyqan):
Funksionet e kanalit të shpërndarjes:
1. Rendit: Ndërmjetësi, duke marrë mallra të ngjashme në karakteristikat e konsumatorit, i grupon ato në bazë të veçorive të ndryshme (për shembull, çmimi, madhësia, funksionaliteti).
2. Akumulimi: Për të siguruar furnizim të pandërprerë të konsumatorëve, distributori mban stokun e vlerësuar të produktit në bilanc.
3. Thërrmimi: Nënkuptohet një ulje në shumën minimale të blerjes; për shembull, shitja e mallrave me shumicë të marra në pako 50 kg në tufa 500 ose 250 gram.
4. Zgjerimi i gamës: Ndërmjetësuesit kanë mundësinë të ofrojnë mallra me karakteristika të ngjashme nga prodhues të ndryshëm; gjithashtu, distributorët kanë mundësinë të formojnë disa grupe produktesh. Për shembull, për të shitur produkte të mishit dhe djathë.
5. Promovimi i produktit: si rregull, iniciatori i aktiviteteve promovuese që synojnë rritjen e shitjeve është prodhuesi; megjithatë, ndërmjetësi merr pjesë edhe në promovimin e produktit. Për shembull, një shitës me shumicë mund të përqendrohet në shitjen e një grupi specifik produkti ose SKU, dhe një shitës me pakicë mund të vendosë materiale promovuese në dyqan.
6. Marrëveshja e kushteve: ndërmjetësit marrin pjesë në çmimet, diskutimin e garancive dhe cilësisë së produkteve/shërbimeve, duke paraqitur kërkesat e tyre dhe duke ofruar kushtet e tyre për klientët e tyre ose përdoruesin përfundimtar.
7. Pranimi i rreziqeve: ndërmjetësit marrin përsipër disa nga rreziqet e shpërndarjes. Kjo përfshin rreziqet e dëmtimit gjatë dorëzimit nga/në magazinë, rreziqet e moskthimit të fondeve për produktet e dorëzuara dhe të tjera.
Cilat janë kanalet e shpërndarjes.
Nga pikëpamja e organizimit vertikal të procesit të promovimit të produktit, dallohen dy lloje të kanaleve të shpërndarjes: (1) direkte dhe (2) indirekte (indirekte).
1. Kanali direkt i shpërndarjes ose kanali i nivelit zero.
Shpërndarja, në të cilën prodhuesi i shet mallrat drejtpërdrejt te konsumatori, duke anashkaluar çdo ndërmjetës. Një kanal i tillë është më i thjeshtë dhe më i shkurtër për sa i përket shpërndarjes së produktit, por më i vështiri për sa i përket organizimit të tij.
Metodat e përdorura në organizimin e shpërndarjes direkte:
- Shitje me shitje (shitje derë më derë);
- Shitjet në internet;
- Porositë postare;
- Telemarketing;
- Rrjetet e shpërndarjes së vetë prodhuesit.
2. Kanalet e shpërndarjes indirekte (indirekte, shumënivelësh).:
Këtu përfshihen të gjitha kanalet ku ka më shumë se dy pjesëmarrës (prodhues dhe konsumator). Kanalet indirekte të shpërndarjes ndryshojnë në gjatësinë e zinxhirit të shpërndarjes.
- Prodhues-Shitës me pakicë-Konsumator (niveli l):
Zinxhiri i shpërndarjes së nivelit të parë, ndryshe nga shpërndarja e drejtpërdrejtë, përmban një ndërmjetës. Në shembullin tonë, ky është një shitës me pakicë. Një shitës me pakicë mund të jetë ose një dyqan i vetëm ose një zinxhir i madh federal, ndryshimi është vetëm në mbulimin e tregut.
Shembulli më i mrekullueshëm i një kanali të tillë shpërndarjeje është marrëdhënia midis prodhuesve të automjeteve dhe tregtarëve të tyre: për shitjen e produkteve, prodhuesit e automjeteve në shumicën dërrmuese të rasteve përfshijnë tregtarë që punojnë me konsumatorin përfundimtar.
- Prodhues-Shitës me shumicë-Shitës me pakicë-Konsumator (2 nivele):
Në këtë kanal, një lidhje shtesë shfaqet në formën e një blerësi me shumicë midis prodhuesit dhe shitësit me pakicë. Nevoja për një shitës me shumicë mund të jetë për shkak të një shumëllojshmërie të konsiderueshme dhe / ose një distancë të konsiderueshme të zonës së shpërndarjes nga vendi i prodhimit. Shitësi me pakicë nuk ka aftësinë të grumbullojë bilancet e nevojshme në magazinat e veta dhe prodhuesi nuk ka aftësinë të furnizojë me frekuencën që i nevojitet shitësit, gjë që çon në rrezikun e një situate jashtë stokut.
Në këtë situatë, zgjidhja logjike është përfshirja e një elementi shtesë në kanal: një shitës me shumicë, i cili siguron stoqet dhe logjistikën e nevojshme në zonën e shërbimit.
Kanalet e shpërndarjes së këtij lloji janë tipike për produktet e parfumerisë, produkteve ushqimore dhe industrisë së lehtë.
- Prodhues-Agjent-Shitës me shumicë-Shitës me pakicë-Konsumator (3 nivele):
Në këtë kanal, përveç Prodhuesit dhe Konsumatorit, ka edhe tre hallka të tjera: një agjent, si rregull, që ofron funksione përfaqësuese dhe menaxheriale të prodhuesit; një shitës me shumicë, detyrat e të cilit përfshijnë formimin e bilanceve dhe dërgimin e mallrave në pikat e shitjes me pakicë të një shitësi me pakicë që punon me konsumatorin përfundimtar.
Një agjent në këtë kanal shpërndarjeje mund të kuptohet ose si një ndërmjetës i vetëm ose një numër i kufizuar ndërmjetësuesish të mëdhenj që blejnë produkte direkt nga prodhimi dhe më pas organizojnë ndërveprim me lidhjet e tjera të kanalit brenda zonës së përgjegjësisë. Prandaj, zinxhiri gjithashtu (dhe në Rusi më shpesh) mund të marrë formën e mëposhtme:
Prodhuesi-Shitësi i madh me shumicë-Shitësi i vogël me shumicë-Shitësi me pakicë-Konsumator
Një kanal shpërndarjeje me tre nivele ju lejon të vendosni shpejt shitjet në territore për shkak të faktit se produkti kalon përmes ndërmjetësve me një bazë të formuar klientësh dhe modele pune.
Ndër mangësitë duhet theksuar ndikimi i ulët tek konsumatori fundor dhe ulja e margjinalitetit të produkteve për shkak të nevojës për të paguar për shërbimet e disa ndërmjetësve.
Faktorët që përcaktojnë zgjedhjen e kanalit të shpërndarjes:
- Faktorët e përcaktuar nga specifikat e produkteve:
(a) Funksionaliteti i produktit: Në rast se prodhoni produkte specifike të industrisë së rëndë (për shembull, vegla makine ose tehe turbinash) për shkak të një rrethi të ngushtë konsumatorësh, do të ishte logjike të zgjidhni shpërndarjen e drejtpërdrejtë. Në këtë rast, prodhimi do të kryhet brenda kornizës së porositë individuale, dhe nevoja për dërgesë të shpejtë zakonisht nuk ka rëndësi.
Mallrat e konsumit (si televizorët ose frigoriferët) që kanë një numër të konsiderueshëm konsumatorësh mund të shiten brenda kanaleve të shpërndarjes që kanë një numër më të madh lidhjesh.
(b) Datat e skadencës së produktit:
Është logjike këtu: për shitjen e produkteve që prishen, duhet të zgjidhni kanalet më të shkurtra të shpërndarjes ose të përpiqeni të minimizoni ato ekzistuese; për produktet me jetëgjatësi të gjatë, gjatësia e zinxhirit të shpërndarjes nuk do të jetë një faktor kritik.
(c)Vëllimet e prodhimit/shitjeve të produkteve:
Produktet e prodhimit dhe konsumit masiv kërkojnë hapësirë të konsiderueshme magazinimi, përkatësisht, është e nevojshme të organizohet kanali i shpërndarjes në atë mënyrë që të formohen ekuilibrat e nevojshëm në vendet e konsumit. Nëse prodhuesi nuk ka aftësinë të organizojë qendrat e veta të shpërndarjes, atëherë ai detyrohet ta transferojë këtë funksionalitet tek ndërmjetësit (shitës të vegjël ose të mëdhenj me shumicë), duke zgjatur zinxhirin.
Në rastet kur vëllimet e prodhimit dhe të shitjeve nuk kanë vëllime të konsiderueshme, përdoret një kanal me një numër minimal pjesëmarrësish. Një shembull do të ishin dyqanet e vetë prodhuesve të bizhuterive: ata krijojnë kanale të drejtpërdrejta të shpërndarjes duke punuar drejtpërdrejt me konsumatorin.
(d) Kompleksiteti teknik i produkteve të prodhuara:
Sa më kompleks të jetë produkti ose shërbimi, aq më afër duhet të jetë prodhuesi me konsumatorin. Për produktet e thjeshta, mungesa e një prodhuesi në vendin e konsumit nuk është thelbësore.
- Faktorëttë përcaktuara nga karakteristikat e kompanisë prodhuese:
(a)Stabiliteti financiar i prodhuesit: Kompanitë me sasi e madhe fondet e lira dhe gjenerimi i fitimeve, mund të lejojë organizimin e kanaleve më të shkurtra të shpërndarjes. Nëse prodhuesi nuk ka burime të konsiderueshme për të shpenzuar për vendosjen e kanaleve të drejtpërdrejta të shpërndarjes, ai duhet të zgjasë zinxhirët, pasi është më e lirë.
(b) Kontrolli i zinxhirit të prodhuesve:
Kanalet e shkurtra janë më të mira dhe më të lehta për t'u menaxhuar sesa ato më të gjata.
- Faktorët e përcaktuar nga konkurrentët: gjatë organizimit të zinxhirit të shpërndarjes, prodhuesi duhet të marrë gjithmonë parasysh se si konkurrentët po bëjnë marketing. Ju duhet të zbatoni rreziqet dhe përfitimet e modelit tuaj dhe modelit të konkurrentit.
Pra, duhet kuptuar se zinxhirët e gjatë janë më të lirë, por më keq të menaxhuar; Kanalet e drejtpërdrejta të shpërndarjes kërkojnë investime të konsiderueshme, por i ofrojnë prodhuesit një ndikim të drejtpërdrejtë te konsumatori.
- Faktorët e tregut:
(a) Madhësia e tregut:
Sa më pak konsumatorët e mundshëm në treg, aq më i shkurtër duhet të jetë zinxhiri i shpërndarjes dhe anasjelltas: sa më shumë konsumatorë, aq më i gjatë zinxhiri mund të përballojë prodhuesi.
(b) Dendësia e tregut:
Sa më i lartë të jetë përqendrimi i konsumatorëve në një territor të caktuar, sa më i lartë të jetë marzhi, aq më shumë ndërmjetës mund të përdoren në zinxhir.
(c)Vëllimi i tregut të shitjeve:
Nëse planifikoni të shisni vëllime të konsiderueshme produktesh në territor, duhet të përdorni një zinxhir më të gjatë. Për shembull, për të siguruar inventarin e nevojshëm.
- Faktorë të tjerë të jashtëm.
Faza 1 - deri në 1993
- Ulja e vëllimit të prodhimit në Rusi
- Një numër i madh i kompanive të shitjes me shumicë importojnë gjithçka nga nafta deri te kompjuterët nga jashtë.
- Qarkullim i madh, tregu nuk është i strukturuar
Faza 2 - 1993-95
- Prodhuesit vendas janë ende të dobët
- Kompanitë e huaja hapin zyra përfaqësuese në Rusi
- Konkurse për të drejtën e shpërndarjes ekskluzive, strukturimin e tregut
Faza 3 - 1995-98
- Fillojnë të shfaqen prodhues të fortë vendas
- Zgjerimi i prodhuesve të huaj në rajone me ndihmën e shpërndarësve
- Refuzimi i shërbimeve të një distributori ekskluziv, krijimi i një sistemi prej disa shpërndarësish
Faza 4 - 1998 -2001
- Zhvillimi i prodhuesve vendas, dalje nga tregu i shumë kompanive të huaja
- Reduktimi i numrit të shpërndarësve, zhvillimi i pjesës së mbetur
- Krijimi i sistemit tuaj të shpërndarjes
- Ndërtimi i marrëdhënieve me zinxhirët e shitjes me pakicë
Rritja e pjesës së shitjeve përmes rrjetit të shitjes me pakicë dhe rritja e fuqisë së tyre në treg do të kërkojë që prodhuesit të zhvillojnë strategji të reja shpërndarjeje
Sot, tregu i mallrave të konsumit po pëson ndryshimet e mëposhtme:
Ngopja e tregjeve dhe krizat lokale të mbiprodhimit çojnë në faktin se sistemi i shpërndarjes bëhet një nga faktorët vendimtarë të suksesit.
3. Rritja e konkurrencës, konsolidimi i lojtarëve
Liderët kombëtarë janë identifikuar në treg, të cilët përcaktojnë kryesisht strategjinë e partnerëve dhe konkurrentëve të tyre më të vegjël.
- Tregu i detergjenteve të rrobave
P&G, Henkel - Tregu i lëngjeve
WBD, Multon, Lebedyansky - tregu i qumështit
WBD, Petmol, Danone, Parmalat, Ostankino
4. Rritje e peshës së shitjeve me pakicë nëpërmjet rrjeteve
Pjesa e shitjeve përmes zinxhirëve të shitjes me pakicë në Rusi do të rritet
Sfidat kryesore në tregun e mallrave të konsumit
| Pasojat për prodhuesit | Pasojat për shpërndarësit |
||
| Ndryshimi sjellje final konsumatori | > |
|
|
| Ngadalësim rritjen e industrisë | > | Udhëheqja përmes strategjisë së shpërndarjes | Një periudhë e rritjes cilësore, jo sasiore |
| Fitimi konkurs, zgjerimi lojtarët | > | ||
| Rritja e ndarjes me pakicë shitjet përmes rrjeteve | > |
|
|
Ndryshimi dhe përshtatja e sistemit të shpërndarjes po bëhet një nga faktorët kryesorë të konkurrencës prodhuesit
Pyetja kryesore në fushën e shpërndarjes: çfarë duhet bërë në fushën e shpërndarjes në mënyrë të pavarur dhe çfarë duhet t'i jepet "anës"?
Zgjedhja e biznesit bëhet një çështje kyçe për shpërndarësit: për të ndryshuar cilësisht biznesin aktual apo për të zhvilluar fusha të tjera të veprimtarisë?
Përgjigjet për sfidat e kohës
Përgjigjet e prodhuesve
1. Reduktimi i numrit të shpërndarësve
- Sun Interbrew nga 430 në 12
- American Tobaco deri në 3
- Ochakovo nga 300 në 6
- P&G - nga 3 në 1
2. Krijimi i një sistemi shpërndarësish
- Kalina braktis magazinat e veta rajonale dhe zhvillon tregtarë
- Bukëpjekësi formon një rrjet tregtarësh
- "Mars" krijoi pozicionin e një rekrutuesi të personelit të shitjeve në Shën Petersburg
- Liggett-Ducat refuzoi shpërndarësin e Moskës "Megapolis"
- Wrigley është 30-40% më efikas më vete se çdo distributor i tij
- Për WBD, zhvillimi i kanalit të vet të shpërndarjes dhe forcimi i punës së pavarur me shitjen me pakicë është një prioritet strategjik
4. Krijimi i një aparati tregtar për të punuar me klientët kryesorë
- "Baker" - krijon një aparat KAM
- P&G - vetëm llogari kyçe, ndarje e veçantë e rrjetit
- "Gradient" - zhvillon divizionin KAM si drejtimin kryesor strategjik
Përgjigjet e distributorit
1. Krijimi i zinxhirëve të shitjes me pakicë
- Temp One - rrjeti i dyqaneve të vogla me shumicë "Nakhodka" 2002 - Mag 17, 2003 - Mag 36
- Bubullima - rreth 400 mag. Jugu dhe Qendra e Rusisë, duke zhvendosur fokusin nga biznesi me shumicë
- Dyqane imazhesh: Parfum - "Perfume", Gradient - "Beauty" k "
- Uniland - 3 formate të shitjes me pakicë: Dixy, Unisam, Megamart
2. Marketingu ose prodhimi i markës së vet
- Prodhimi i naftës "Anna Maria"
- MBK - "Tre derrat e vegjël"
3. Forcimi i logjistikës, ndërtimi i terminaleve tona
- Qendra logjistike e vet "TD Era".
4. Krijimi i divizioneve për punë me profesionistë
- "Parfum" - departamenti i higjienës
5. Krijimi i një stafi tregtarësh dhe promotorësh
- "Soyuz - Kvadro" dhe "Parfum" - krijojnë departamente promovimi
II. Modele alternative të shpërndarjes jashtë dhe në Rusi
Ekonomia në Rusi u zhvillua në kushte jo të tregut deri në vitin 1991. Tani biznesi dhe tregu janë shfaqur në Rusi. Në të gjithë botën, biznesi dhe tregu u zhvilluan natyrshëm. Nga kjo rezulton se zhvillimi i biznesit, organizimi i industrive, si dhe praktika e të bërit biznes dhe e administrimit të kompanive, do të priren të marrin të njëjtat forma dhe të zhvillohen sipas të njëjtave ligje si në vendet e tjera. Në të njëjtën kohë, vetëm "asetet unike" ose "aftësitë" që janë të vështira për t'u kopjuar mund të jenë një avantazh konkurrues afatgjatë. Kjo do të thotë se dëshira për të prezantuar produkte, teknologji ose metoda të reja menaxhimi të përdorura nga liderët e huaj nuk është gjithmonë e përshtatshme dhe e justifikuar.
Tregu FMCG jashtë vendit: Modelet e prodhuesve
| Transnacionale kompanitë | Lokal prodhuesit | E specializuar kompanitë |
|
|
|
Shembull: Nestle, Hershey`s Shumë marka globale Kanalet e ndryshme të shpërndarjes | Shembull: Choco më e mirë në botë Nuk ka markën e vet Kompania prodhon komplete çokollate dhe çokollate me porosi: prodhim etikete private, komplete dhuratash te personalizuara | Shembull: Guittard Chocolate Co. Specializimi - Guittard me çokollatë të shtrenjtë Shitjet përmes distributorëve |
Kompania logjistike Exel
Excel - një gamë e plotë e shërbimeve të menaxhimit të zinxhirit të furnizimit
- Magazinimi dhe shpërndarja
- Transporti rrugor
- Operacionet dhe doganat ndërkombëtare
- Zgjidhje të integruara IT për menaxhimin e zinxhirit të furnizimit
- Shërbim për biznes elektronik (e-përmbushje)
- Shërbime shtesë
- Montimi dhe paketimi
- Dërgesë në shtëpi
- Kontrolli i cilësisë
- Përpunimi i kthimit
- Qendra e Shërbimit të Klientit
- Qarkullimi vjetor (2001) 6.5 miliardë dollarë
- 60 mijë punonjës
- Operacione në 120 vende
Access Business Group - kompani kombëtare e logjistikës dhe shpërndarjes
3 fusha të veprimtarisë së Access Business Group:
|
||
| Logjistika shërbimet | Prodhimi sipas kontratës | Krijimi dhe zhvillimi markat e korporatave |
|
|
|
Supervalu është distributori më i madh në SHBA
Numri i të punësuarve 54700 persona.
Modelet e zhvillimit
3 shtytësit e ndryshimit në Kinë
- Me hyrjen në OBT u bë e mundur që kompanitë e huaja të blejnë distributorë vendas
- Rritja e pjesës së shitjes me pakicë në rrjet. Shfaqja e "klubeve".
- Rritja e peshës së shpërndarjes direkte, zhvillimi i kompanive 3PL.
Specifikat e distributorit
Komponenti kryesor i biznesit të shpërndarësve dhe tregtarëve me shumicë ruse është tregtia, dhe në Perëndim - logjistika.
III. Logjika e përcaktimit dhe përzgjedhjes së alternativave të zhvillimit
Alternativa për prodhuesin
- Lëshimi i një produkti me cilësi më të lartë
- Promovimi i markës
- Hyrja në tregun kombëtar dhe ndërkombëtar
- Prodhim etiketash private për zinxhirin e shitjes me pakicë
- Refuzimi i distributorëve dhe puna e pavarur me pakicë
- Ndryshimi i cilësisë dhe sasisë së distributorëve, si dhe i motivimit të tyre
- Krijimi i qendrave të veta të shpërndarjes
- Krijimi i rrjetit të vet të shitjes me pakicë
Alternativat e Zhvillimit të Distributorit
Strategjitë e nivelit të korporatës dhe biznesit
- Biznese të tjera: prodhim, shitje me pakicë
- Marketingu i markës tuaj
Niveli i strategjisë produkt-treg dhe strategjia e shpërndarjes
- Logjistika: lëvizja dhe ruajtja, menaxhimi i inventarit me pakicë
- Rajone të largëta dhe të vështira për t'u arritur
- Shpërndarja ekskluzive e mallrave të prodhuesve të huaj që dëshirojnë të hyjnë në tregun rus
- Klientë të specializuar (linja ajrore, restorante, etj.)
- Grupe specifike produktesh (ushqime të ngrira, etj.)
- Zgjerimi i gamës përtej FMCG
- Aleancat me shpërndarësit kombëtarë dhe tregtarët me shumicë: konsolidimi
- Aleancat me prodhuesit dhe shitësit me pakicë
- Transferimi i kontrollit tek kompanitë ndërkombëtare
Çështje aktuale
Logjika e përgjithshme e zhvillimit të strategjisë
Analiza Strategjike: Faktorët e Brendshëm
Strategjia e niveleve të korporatave dhe bizneseve | Strategjia e tregut dhe e shpërndarjes së produktit |
EKONOMIA
BURIMET DHE AFTËSITË
|
ORGANIZIMI
EKONOMIA
BURIMET DHE AFTËSITË
|
- Si është kërkesa?
- Si është strukturuar industria?
- Si organizohen kompanitë?
Krijimi i një biznesi jashtë vendit: një model shpërndarjeje
- Si janë rregulluar kanalet e shpërndarjes?
- Cilët lojtarë janë në treg?
- Cilat janë parimet e marrëdhënieve mes lojtarëve?
- Si janë të strukturuar lojtarët?
Parashikimi strategjik: strategjia e produktit-treg dhe shpërndarjes
1. Parashikimet e zhvillimit të kërkesës
- Si do të ndryshojë sjellja jonë e konsumatorit?
- Si do të ndryshojë struktura e kërkesës në treg në tërësi dhe në një segment të caktuar?
- Si do të ndryshojë kërkesa në treg?
2. Parashikimi i zhvillimit të kanaleve të shpërndarjes
- Si do të ndryshojë pjesa e shitjeve në kanale të ndryshme?
- Cilat kanale do të jenë prioritet për ne?
3. Parashikimet e ndryshimeve në modelet e shpërndarjes
- Si do të zhvillohen konkurrentët tanë të drejtpërdrejtë?
- Si do të ndryshojnë prodhuesit, shpërndarësit dhe shitësit me pakicë?
- Si do të ndryshojë marrëdhënia ndërmjet pjesëmarrësve në sistemin e shpërndarjes?
Formulimi dhe përzgjedhja e alternativave
Formulimi i alternativave strategjike është më shumë një art sesa një procedurë e zyrtarizuar qartë
1. Parakushtet për formulimin e alternativave
- ÇFARË TË SHITET?
- KUJT TË SHITET?
- KU TË SHITET?
2. Formulimi i Alternativave të Shpërndarjes
3. Formulimi i kritereve për zgjedhjen e alternativës strategjike
- BURIMET
- AFTËSITË
- SISTEMI AKTUAL I SHPËRNDARJES
Shembull: pema e vendimeve
Qasja për zgjidhjen e çështjes "më vete - jo më vete"
Shembull: zgjedhje strategjike
Detajet e alternativës së përzgjedhur
Organizimi
- Divizionet e shitjeve, promovimit dhe logjistikës së kompanisë dhe palëve: shtëpi tregtare, departamenti i shitjeve, VS
- Organizimi i logjistikës: magazina rajonale, qendrat e shpërndarjes, dërgesa e veta me pakicë
- Pozicionet: KAM, përfaqësues shitjesh, tregtarë, përfaqësues të shitjeve HORECA
Rregullat e lojës
- Rregullat e çmimeve
- Rregullat ndërmjetëse. Motivimi i anëtarëve të kanalit: marrëveshja e shpërndarjes
- Rregulloret e brendshme të shitjeve
Stafi
- Kriteret e rekrutimit
- Parimet e trajnimit të punonjësve të vet dhe punonjësve të partnerëve
Probleme të përbashkëta
Në fazën e analizës strategjike:
- Tregjet dhe konkurrentët rusë dhe të huaj diferencohen në mënyrë rigoroze dhe vlerësohen ndryshe ("standard i dyfishtë"). Analiza brenda tregut rus dominon.
- Konkurrentët janë të nënvlerësuar. Konkurrueshmëria dhe perspektivat e tregut prodhimet e veta mbivlerësuar.
- Nuk merren parasysh sinjalet e dobëta (kërcënimet dhe mundësitë), të cilat në të ardhmen mund të luajnë një rol vendimtar në zhvillimin e kompanisë.
Në fazën e parashikimit strategjik:
- Ekstrapolimi jokritik i situatës aktuale dhe tendencave për një afat të gjatë, në veçanti - një qasje formale e tendencës.
- Mospërputhja e parashikimeve me kufizimet dhe tendencat e identifikuara në fazën e analizës
- Refuzimi i parashikimeve "të këqija". Për shembull, nëse rezulton se po bëhemi jofitimprurës, atëherë parashikimi është i gabuar dhe duhet "përmirësuar"
Në fazën e formulimit të alternativave strategjike:
- Alternativat e formuluara nuk kanë dallime cilësore, diapazoni i alternativave të shqyrtuara fillimisht është ngushtuar.
- Alternativat janë një pasqyrim jokritik i opinionit të drejtuesve të kompanisë
- Alternativat janë të vështira për t'u krahasuar, avantazhet dhe disavantazhet e tyre nuk janë të formuluara
Në fazën e zbatimit të strategjisë:
- Mospërputhja e programit përfundimtar të zhvillimit të kompanisë me alternativën strategjike të zgjedhur - shmangia e vendimeve më themelore në favor të përmirësimeve operacionale
- Natyra deklarative e programit të zhvillimit, mungesa e afateve strikte, rezultate të matshme dhe përgjegjësi specifike
- Deklarimi i strategjisë së zhvilluar të vjetëruar për shkak të shfaqjes së rrethanave të reja dhe kalimit në mënyrën e menaxhimit operacional
© Firma kërkimore dhe konsulente "ALT"
Diten e mire! Pyetja se kush janë shpërndarës dhe kush është një tregtar është një nga më të zakonshmet në mesin e njerëzve që konsiderohen të rinj në biznes. Në pamje të parë, këto dy koncepte praktikisht nuk ndryshojnë nga njëri-tjetri, por në fakt ka një ndryshim dhe është i habitshëm.
Për të mos u ngatërruar në terma, le të përpiqemi të kuptojmë se cili është ndryshimi kryesor midis atij që quhet tregtar dhe një personi të quajtur distributor, dhe gjithashtu të shqyrtojmë se çfarë përgjegjësish ka secila prej këtyre kategorive të njerëzve që punojnë në botën e biznesit.
Koncepti i "përfaqësimit" dhe "shpërndarjes" dhe dallimet e tyre kryesore
Për të filluar, le të merremi me pyetjen se kush është distributori.
Një distributor është një kompani që shpërndan produktet e korporatës me të cilën punon. Vetëm pas kësaj mallrat i rishiten kompanisë, e cila është një tregtar.
Një shpërndarës mund të jetë ose një person ose një kompani e madhe, kështu që le të kuptojmë se çfarë është një kompani shpërndarjeje. Kjo është një organizatë relativisht e madhe me një staf të madh dhe, si rregull, e angazhuar në blerjet me shumicë të mallrave direkt nga prodhuesi.
Kompanitë e shpërndarjes zakonisht ndahen në grupet e mëposhtme:
- Distributorët u ofrojnë klientëve të tyre një gamë të plotë shërbimesh tregtare.
- DF që kanë një listë të kufizuar shërbimesh të ofruara.
Shpërndarja e produkteve bëhet në dy mënyra:
- Dërgesa direkte të mallrave te kompania-realizues.
- Puna në marketing në rrjet.
Duke kuptuar se çfarë është shpërndarja në tregti dhe çfarë roli luan ajo në këtë fushë të biznesit, mund të konkludojmë se:
- distributorët mund të veprojnë në mënyrë të pavarur dhe të marrin vendime specifike në një treg të caktuar;
- ata janë në fushën e rrezikut financiar, ndaj duhet të veprojnë me shumë kujdes dhe saktësi;
- në rastin e dhënies së kredisë për partnerët e biznesit, ndërmjetësi është përgjegjës për rreziqet e mundshme të humbjeve financiare;
- distributori ka të drejtë të rregullojë në mënyrë të pavarur kategorinë e çmimeve, si dhe të organizojë programe zbritje, promovime, shitje. Ai gjithashtu mund të vendosë afate për shitjen e grupeve të caktuara të mallrave.
Kush janë tregtarët?
Një tregtar është një ndërmjetës që vepron si një riblerje në sistemin tregtar. Kjo do të thotë që kur blejnë produkte nga një shpërndarës, tregtari i rishit ato me shumicë ose pakicë.
Duke u marrë me pyetjen se çfarë janë një tregtar dhe shpërndarës, është e rëndësishme të kuptojmë se cili është ndryshimi midis këtyre dy termave.
Kushdo që merret me blerjen e mallrave të caktuara me synim shitjen e tyre të mëtejshme, të dyja firmat merren detyrimisht me tregti me shumicë. Sidoqoftë, ndryshimi midis një tregtari dhe një distributori është se ai e blen produktin vetëm pa pasur kontakt të drejtpërdrejtë me prodhuesin e tij. Në të njëjtën kohë, një kompani tregtare mund të ketë disa degë të shpërndara jo vetëm në të gjithë vendin, por në të gjithë botën, dhe për këtë arsye distributori me të cilin është lidhur kontrata ka shumë më tepër përgjegjësi dhe detyrime.
Dallimi në koncepte
Cili është ndryshimi midis një tregtari dhe një distributori? Këtu ka 4 dallime kryesore:
- Dallimi midis një tregtari dhe një distributori është se i dyti punon për një kompani të angazhuar në prodhimin e mallrave, dhe për këtë arsye është i detyruar të veprojë rreptësisht në emër të tij dhe t'i bindet statutit të përcaktuar. Veçanërisht, rregullat e vendosura kanë të bëjnë edhe me çështjen e çmimeve, kështu që distributori nuk mund të marrë vendime të pavarura për këtë çështje.
- Një tregtar është një ndërmarrje e pavarur që vepron vetëm në emër të saj, duke blerë mallra me ndihmën e një distributori për paratë e veta. Pas marrjes së produktit të blerë, tregtari mund ta shesë atë me çmimet që ai ka të drejtë të vendosë sipas gjykimit të tij.
Në disa raste, ndryshimi midis një distributori dhe një tregtari mund të jetë mjaft vijë e imët Prandaj, shumë njerëz që nuk janë të aftë për tregtinë dhe gjithçka që lidhet me të, i ngatërrojnë këto dy koncepte. Sidoqoftë, ndonjëherë puna si shpërndarës mund të ndërthuret drejtpërdrejt me shitësin. Në cilat raste është e mundur kjo? Le ta kuptojmë.
Përpara se të lidhni një marrëveshje ndërmjet ndërmjetësit dhe prodhuesit, diskutohen me kujdes të gjitha nuancat, si dhe kushtet për punën e përbashkët, dhe më pas fiksohen në kontratë. Në disa raste, distributori mund të veprojë si tregtar, duke blerë mallra për paratë e tij. Me një zhvillim të tillë të ngjarjeve, blerësi nuk është më një ndërmjetës, dhe mund të shesë mallrat e blera me një çmim që ai e vendos vetë. Ose të bëjë me blerjen atë që ai e sheh të arsyeshme.
Dy dallime të tjera midis këtyre koncepteve janë paraqitur më poshtë:
- Një kompani shpërndarëse është një ndërmarrje e angazhuar në krijimin dhe zhvillimin e një rrjeti të specializuar në shitjen e produkteve. Për më tepër, përgjegjësitë e saj përfshijnë promovimin dhe promovimin e markës që ajo përfaqëson. Pra, përfaqësuesi i kompanisë është i njëjti distributor.
- Përfaqësia është një fushë biznesi, detyra kryesore e së cilës është dërgimi i mallrave drejtpërdrejt te konsumatori, domethënë zbatimi i suksesshëm i tij.
Duhet të theksohet se rrjeti i shpërndarjes nuk kërkohet të funksionojë ekskluzivisht për një prodhues. Ajo ka të drejtë të zgjedhë partnerë dhe mund të përfaqësojë interesat e disa firmave në të njëjtën kohë. Në të njëjtën kohë, tregtarët kanë të drejtë të punësojnë disa shpërndarës për të blerë produktet e nevojshme. Kështu, pronarët e pikave të shitjes kanë mundësi të shesin lloje të ndryshme mallrash, që nga ushqimi e deri te kimikatet shtëpiake. Në këtë rast, çdo ndërmjetës do të angazhohet në shpërndarjen e produkteve që i përkasin një kategorie të caktuar.
Pasi të kemi trajtuar temën e dallimeve midis një tregtari dhe një distributori, është e nevojshme të ndalemi më në detaje në specifikat e punës së secilës prej këtyre palëve.
Llojet e distributorëve dhe tregtarëve. Detyrat dhe funksionet e tyre
Shpërndarja është një nga fushat kryesore në tregti, ndaj njerëzit që punojnë në këtë fushë duhet të jenë kompetentë dhe të kenë karakter të çeliktë. Në të njëjtën kohë, detyrat e tyre ndaj tregtarit përfshijnë:
- sigurimi i një raporti të detajuar mbi rezultatet e transaksioneve (blerje dhe shitje të mallrave);
- dorëzimi në kohë i informacionit te një partner biznesi për gjendjen e tregut të shitjeve, aktivitetet e firmave konkurruese, çdo ndryshim politikën e çmimeve etj.;
- përgatitja e një plani të detajuar të marketingut për produktet e blera;
- zhvillimi i karakteristikave të klientëve me të cilët ndërmjetësi bashkëpunon;
- sigurimin e një partneri biznesi (një ose më shumë) me të gjithë informacionin e nevojshëm në lidhje me aktivitetet e tyre për një periudhë të caktuar kohore (e ashtuquajtura periudha e raportimit).
Në këtë rast, lloji i shpërndarjes nuk ka rëndësi - absolutisht të gjithë shpërndarësit duhet të respektojnë këto rregulla.
Llojet e distributorëve mund të jenë shumë të ndryshëm:
- Distributorët e përgjithshëm të përfshirë në importimin e produkteve në vende të tjera vetë ose me ndihmën e tregtarëve (një rrjet tregtarësh është një nga shitjet më efektive, por për arsye sigurie, zgjedhja e tij duhet të merret shumë seriozisht dhe me përgjegjësi).
- Një distributor ekskluziv është një kompani që ka të drejtë të bashkëpunojë ekskluzivisht me një prodhues. Nga ana tjetër, prodhuesi nuk mund të lidhë një marrëveshje bashkëpunimi me askënd tjetër përveç kësaj kompanie shpërndarëse.
Ekziston edhe një gjë e tillë si një përfaqësues rajonal. Nëse pyetja se cilët janë tregtarët dhe distributorët dhe çfarë bëjnë ata u zbulua plotësisht, atëherë ky pozicion ende nuk është përmendur. Por shumë njerëz që sapo po hedhin hapat e tyre të parë në fushën e tregtisë, ose synojnë të depërtojnë në të, mund të keqkuptojnë kuptimin e termit dhe të futen në një pozicion të vështirë. Prandaj, le të ndalemi në këtë çështje në mënyrë më të detajuar.
Përfaqësues rajonal është një person që është një gradë mbi një shpërndarës të rregullt. Me fjalë të tjera, përgjegjësitë e tij përfshijnë:
- promovimi, domethënë promovimi reklamues i produkteve të kompanisë, interesat e së cilës ai përfaqëson;
- organizimi i promocioneve, ankandeve, shitjeve;
- punë me distributorë etj.
Megjithatë, ky profesion nuk është aq i thjeshtë sa duket, dhe përfaqësuesi rajonal ka shumë më tepër përgjegjësi sesa mund të mendoni. Pra, përpjekjet e tij duhet të drejtohen në organizimin e punës jo në një qytet të caktuar, e ndonjëherë as në rajon, por në të gjithë rajonin. Cila është shkalla e këtij rajoni, vendos kompania që ka lidhur kontratë pune me një përfaqësues rajonal. Ndonjëherë edhe mund të jetë rrethi federal Prandaj, një anëtar i tillë i sferës tregtare duhet të shpenzojë shumë kohë dhe përpjekje në punë.
Llojet e tregtarëve
Duke u marrë me konceptin se kush është një tregtar në tregti, është e rëndësishme të kuptohet klasifikimi i këtij termi. Ashtu si shpërndarësit, tregtarët ndahen gjithashtu në 2 grupe, në veçanti, në vijim:
- Tregtarët ekskluzivë janë kompanitë e angazhuara në bashkëpunim dhe marketing të produkteve të vetëm një kompanie prodhuese. Sidoqoftë, mos i ngatërroni me dyqanet e markës ose pikat e shitjes me pakicë - këto janë koncepte krejtësisht të ndryshme.
- Çfarë është një tregtar ekskluziviteti dhe çfarë bën ai? Kompani të tilla quhen tregtarë të autorizuar. Ata kanë të drejtë të shesin produktet e një ose disa prodhuesve në të njëjtën kohë, megjithatë, ata janë përgjegjës për cilësinë e mallrave të shitura vetëm te konsumatori.
Mbi të gjitha sa më sipër, vlen të theksohet se marrëdhënia në tregun e tregtimit luan një rol të madh, si për distributorin ashtu edhe për tregtarin. Kjo është arsyeja pse pothuajse të gjitha veprimet e tyre rregullohen me një marrëveshje, shkelja e së cilës mund të rezultojë në një kolaps serioz financiar për dikë që ka shkelur rregullat e vendosura.
KANALET E SHPËRNDARJES kanalet e shpërndarjes, COD) - struktura që lidhin ndarjet e brendshme të organizatës prodhuese me konsumatorët, përfshirë. me pjesëmarrjen e shitësve të jashtëm me shumicë dhe pakicë përmes të cilëve kryhet shitja e produkteve dhe shërbimeve. D. të kryejë tre grupe funksionesh: organizimin e blerjes dhe shitjes; shpërndarja fizike - transporti dhe ruajtja e stoqeve; mbështetje për shërbimin e shitjeve - financim, sigurim, Mbështetja e informacionit, shërbim para dhe pas shitjes. Pjesëmarrësit e D. në - organizatat, divizionet dhe punëtorët e veçantë të bashkuar në D. në dhe të zënë në rrjedhën e shpërndarjes - krijimi i vlerës konsumatore të prodhimit ("zinxhiri i krijimit të vlerës", zinxhiri i vlerës). Me ndihmën e tyre formohen kushtet hapësinore, organizative-kohore, shërbimore dhe financiare të aksesueshmërisë të nevojshme për konsumatorin. Sinonimet e termit "pjesëmarrës të D. të." - “partnerët në D. për.”, “anëtarët e D. të.” (anëtarët e kanalit). Forma organizative e një kanali shpërndarjeje është një grup karakteristikash të një kanali të shpërndarjes që përcaktojnë llojin dhe stabilitetin e partneritetit midis pjesëmarrësve të kanalit, natyrën dhe vektorin e ndërveprimit të tyre.
Në një mjedis konkurrues, fituesi është ai i të cilit sistemi i shpërndarjesështë në gjendje të sigurojë nivelin e nevojshëm të intensitetit dhe cilësisë së shpërndarjes. Nje nga faktorët kritik që ndikon në këto parametra të efikasitetit të shpërndarjes është forma organizative e kanaleve, e cila varet nga niveli i D. në., lloji dhe vektori i integrimit të pjesëmarrësve të tij dhe parametra të tjerë. Kombinimi i tyre përcakton shumëllojshmërinë e formave organizative të D. c. Zgjedhja e formës organizative të D. c. është një vendim i rëndësishëm strategjik. Nën ndikimin e këtij vendimi, në kanal krijohen fuqi dhe partneritete të qëndrueshme, po zhvillohen forma rrjeti kanalesh që lejojnë menaxhimin e shpërndarjes, parandalimin e konflikteve dhe, mbi këtë bazë, arritjen e qëllimeve strategjike të tregut. Të gjitha kanalet e shpërndarjes mund të ndahen me kusht në dy lloje: kanalet e shpërndarjes direkte dhe indirekte. Kjo tipologji kanalesh jep një ide për gjatësinë (ose nivelin) e kanalit - numrin e pjesëmarrësve të kanalit të rendit të ndryshëm të vendosur midis prodhuesit dhe konsumatorit, të cilët, duke kryer funksionet e tyre me shumicë ose pakicë, "sjellin" produktin. më afër konsumatorit. Niveli i kanalit të shpërndarjes pasqyron strukturën e tij vertikale formale, e cila mund të përfaqësohet si një kanal i nivelit zero, kanale të shkurtra dhe të gjata, në varësi të numrit të lidhjeve ndërmjetësuese të rendit të ndryshëm. Kanalet e shpërndarjes direkte janë kanale të nivelit zero. Ato janë të dy llojeve: kanalet e marketingut të drejtpërdrejtë dhe kanalet e shitjes personale (personale), dhe formohen nga personeli i shitjeve të prodhuesit dhe jo-rishitësit. Struktura e këtij kanali mund të përfshijë ndërmjetës shërbimesh që ofrojnë shërbime shpërndarjeje, lista e postimeve, transaksionet e huadhënies dhe të sigurimit etj. Rishitësit nuk janë të përfshirë në këtë strukturë. Në kanalet e marketingut të drejtpërdrejtë, shitjet e produkteve dhe shërbimeve ndodhin duke përdorur mjetet e komunikimit masiv, siç janë katalogët tradicionalë dhe elektronikë, interneti, televizioni, radio, telefoni, posta.
Në kanalet personale të shitjeve, personeli i shitjeve (shitjeve) prezanton produktet drejtpërdrejt gjatë kontaktit të drejtpërdrejtë me blerësin. Për ta bërë këtë, prodhuesi i produktit (ofruesi i shërbimit) mund të përdorë stafin e tij të shitjeve ose të përdorë shërbimet e një ekipi të pavarur shitjesh të specialistëve (agjencisë) si interpretues. Kanalet e shpërndarjes indirekte përfshijnë rishitës të pavarur - kompani që blejnë dhe rishesin produkte (shërbime) me shpenzimet e tyre, si dhe ndihmojnë në transferimin e pronësisë nga prodhuesi te blerësi (konsumatori). Varësisht se kush është klienti i tyre kryesor përfundimtar, rishitësit ndahen në shitës me shumicë dhe pakicë. Ndërmjetësuesit me shumicë dhe pakicë formojnë kanale të shpërndarjes indirekte (të ndërmjetësuar). Ndërmjetësuesit me shumicë (shih) ndodhin dy llojesh: tregtarët me shumicë dhe agjentët e shitjes me shumicë. Ndërmjetësuesit me pakicë (shih) (shitësit me pakicë - shitës me pakicë) me iniciativën e tyre kryejnë blerje dhe shitje në kurriz të fondeve të tyre dhe të huazuara për rishitjen e mëvonshme të produkteve kryesisht për blerësit individualë për konsum përfundimtar. Kanalet indirekte të shpërndarjes kanë një, dy, tre ose më shumë nivele dhe mund të jenë të shkurtra ose të gjata. Një kanal i shkurtër, si rregull, përbëhet nga një prodhues, një ndërmjetës tregtar (me shumicë ose pakicë) dhe konsumatori përfundimtar. Kanali i gjatë përfaqësohet nga prodhuesi, shitësit me shumicë (distributor, tregtar) dhe ndërmjetës me pakicë (hipermarket), si dhe klientët fundorë. Në varësi të qëndrueshmërisë së partneriteteve, mund të dallohen tre lloje kanalesh: kanale të vetme transaksioni, kanale tradicionale dhe kanale/sisteme të integruara. Kanali i shpërndarjes së transaksioneve të vetme karakterizohet nga ndërvarësia minimale e pjesëmarrësve, pasi Marrëdhëniet e biznesit të pjesëmarrësve të kanalit janë një fenomen i njëhershëm. I vetmi mjet për menaxhimin e një kanali të tillë është kuadri ligjor që rregullon transaksionet në tregje të ndryshme të mallrave dhe detyrimet e palëve që drejtojnë procesin e blerjes dhe shitjes. Kanale të tilla janë në kërkesë në pasuri të paluajtshme, letra me vlerë, pajisje industriale përdorimi afatgjatë dhe në situata të tjera kur nevoja e blerësit është e njëhershme dhe jo sistematike.
Kanali tradicional i shpërndarjes përbëhet nga një ose më shumë rishitës, secili prej të cilëve kërkon të maksimizojë fitimet pa marrë parasysh mundësitë për maksimizimin e fitimeve për këtë kanal në tërësi. Me një organizim të tillë, pjesëmarrësit e D. to. nuk përdorin avantazhet e mundshme të partneriteteve të qëndrueshme dhe marrëdhënieve me klientët, duke i dhënë përparësi ruajtjes së autonomisë në dëm të integrimit efektiv në interes të konsumatorit fundor. Në tradicionale D. to., vërehet probabiliteti më i madh i shfaqjes së konflikteve. Në kushtet e stabilizimit të marrëdhënieve të partneritetit në kanal dhe kur vendoset pozicioni dominues (kyç) i njërit prej pjesëmarrësve, pjesëmarrësit e D. to. vijnë në nevojën për ndërveprim të kontrolluar ose formimin e kanaleve / sistemeve të integruara. . Kanali i integruar/sistemi i shpërndarjes - një formë organizative e një kanali shpërndarjeje në të cilin prodhuesit, shitësit me shumicë dhe pakicë që përfaqësojnë nivele të ndryshme të kanalit dhe partnerët e tyre të shërbimit ndërveprojnë brenda një sistemi të vetëm nën kujdesin e kapitenit të kanalit, i cili përcakton vektorin e integrimit. lloji i partneriteteve të pushtetit dhe natyrës. Kapiteni, ose integruesi, i kanalit është një nga pjesëmarrësit e kanalit (mund të jetë jo vetëm, por edhe prodhuesi, dhe ndonjëherë) i cili ka fuqinë e nevojshme për të siguruar bashkëpunimin dhe ndërveprimin e të gjithë pjesëmarrësve. Vektori i integrimit në kanalin e shpërndarjes jep një ide të orientimit prioritar të formimit të partneriteteve. Si rregull, ka integrim vertikal dhe horizontal të pjesëmarrësve në D. në., që rezulton në sisteme të integruara vertikale dhe horizontale D. në. ose vertikale dhe horizontale të marketingut (VMS dhe HMS, respektivisht). Kanali vertikal i integruar i shpërndarjes - VMS përbëhet nga një prodhues, shitës me shumicë dhe pakicë që përfaqësojnë nivele të ndryshme të kanalit, të cilët ndërveprojnë si një sistem i vetëm për krijimin e vlerës së klientit të produkteve nën kujdesin e kapitenit të kanalit. Lloji i fuqisë së kapitenit në D. to. përcakton natyrën e partneriteteve në Marinën dhe mënyrat në të cilat pjesëmarrësit e saj ndërveprojnë.
Fuqia në D. në. - aftësia e një pjesëmarrësi kanal për të kontrolluar vendimmarrjen në Strategjia e marketingut një pjesëmarrës tjetër që funksionon në një nivel tjetër. Në praktikën e marketingut, është zakon të dallohen të paktën tre lloje të fuqisë në D. në .: 1) fuqia e pronarit, i cili zotëron të gjithë zinxhirin e furnizimit në kanal; 2) fuqia e përcaktuar me kontratën, marrëveshjen ose marrëveshjen e licencës së pjesëmarrësve të kanalit; 3) fuqia për shkak të pozicionit dominues në treg të një prej pjesëmarrësve të kanalit. Natyra e partneriteteve sipas llojit të parë të pushtetit është korporative. Natyra kontraktuale e marrëdhënieve formohet në përputhje me bazën ligjore (marrëveshje, kontratë, etj.), e cila përcakton të drejtat, detyrimet dhe sistemin e motivimit të pjesëmarrësve në një treg të parasë, Natyra objektivisht e varur e marrëdhënieve në një treg të parasë. nën ndikimin e kushteve të tregut, kur vëllimi i prodhimit, pjesa e tregut dhe/ose kapitali i markës së një prej pjesëmarrësve të kanalit i siguron atij një pozicion dominues, dhe pjesa tjetër e pjesëmarrësve të kanalit bien në një pozicion objektivisht të varur. Lloji i fuqisë dhe natyra e partneriteteve paracaktojnë format organizative të Marinës, të cilat tradicionalisht ndahen në korporata, kontraktuale dhe të menaxhuara. BMC-të e korporatave koordinojnë përpjekjet dhe menaxhimin e kanaleve bazuar në faktin se të gjitha nivelet e kanaleve i përkasin në të vërtetë një strukture të integruar (holding, korporatë, grup kompanish, etj.). Instrumenti i ndikimit dhe ndërveprimit ndërmjet pjesëmarrësve të kanalit të të gjitha niveleve në këtë rast është pronësia e drejtpërdrejtë aktuale. BMC-të kontraktuale supozojnë se ndërveprimi i pjesëmarrësve të kanaleve të niveleve të ndryshme arrihet në bazë të një partneriteti kontraktual të pjesëmarrësve që formojnë një zinxhir furnizimi kontraktual. Në të njëjtën kohë, IUD-të kontraktuale organizohen në nivele të ndryshme të zinxhirëve të shitjes me pakicë (me shumicë, pakicë) në formën e rrjeteve të shpërndarjes. Rrjeti i shpërndarjes është një strukturë kanali i integruar në të cilin ka të paktën dy nivele: një qendër shpërndarjeje me shumicë dhe partnerë tregtarë (të vegjël me shumicë dhe/ose pakicë) lloje të ndryshme duke bashkëvepruar nën kujdesin e kapitenit D. k. nën një program (marrëveshje) të vetme. Lloji i kanalit të rrjetit varet nga niveli në të cilin ndodh integrimi i partnerëve të tij (për shembull, niveli i distributorit, tregtarit, shitësit me pakicë). Llojet tradicionale të kanaleve të rrjetit janë rrjetet e shpërndarjes, tregtarit, agjencisë, shitjes me pakicë që operojnë nën kujdesin e kapitenit të kanalit, i cili formon qendrën e shpërndarjes, përcakton numrin e partnerëve të tij, kushtet për ndërveprimin e tyre me qendrën e shpërndarjes dhe ndërmjet tyre. dhe menaxhon aktivitetet e tyre tregtare. Në këtë rast, kapiteni i kanalit, për shembull, një prodhues, ka aftësinë të menaxhojë shpejt inventarin e një partneri tregtar që punon drejtpërdrejt me konsumatorët fundorë. Ky realisht menaxhon gjendjen e inventarit në magazinat e klientit të tij, kryen në mënyrë të pavarur të gjitha operacionet e nevojshme në lidhje me dërgesat, për llogari të këtij të fundit. Furnizuesi udhëhiqet nga informacioni në lidhje me shitjen ose përdorimin e një produkti të caktuar. Konsumatorët paguajnë furnizuesin për mallrat vetëm kur ato shiten ose përdoren. Forcat detare kontraktuale lejojnë formimin e sistemeve moderne të integruara logjistike. Format më efektive dhe më të zakonshme të CMC-ve kontraktuale janë sistemet e ekskluzivitetit/rrjetet e ekskluzivitetit. Në këtë rast, pjesëmarrësit relativisht të vegjël në D. to. - franchisees ndërveprojnë me franchisorin (prodhuesi - kapiteni i kanalit dhe mbajtësi i licencës), i cili u dha atyre të drejtën ekskluzive për të shitur produkte, duke përdorur markë tregtare, riprodhimi i teknologjisë, formati i biznesit, standardi, të cilat janë objekt licencimi dhe shitjeje.
Në praktikë, dy forma kryesore të sistemeve të ekskluzivitetit janë të përfaqësuara gjerësisht: - një sistem i ekskluziviteteve me pakicë nën kujdesin e prodhuesit. Kjo e fundit i licencon shitësit të drejtën ekskluzive për të shitur produktet e tyre ose operon nën kujdesin e një firme shërbimi që licencon shitësit me pakicë të drejtën për të ofruar shërbime sipas standardeve, njohurive dhe markës tregtare të franshizorit;
Sistemi i ekskluziviteteve me shumicë nën kujdesin e kompanisë (prodhuesit). Prodhuesi u jep ndërmjetësve me shumicë të drejta ekskluzive të licencimit për montimin, paketimin, mbushjen e produkteve dhe shitjen e tyre të mëvonshme nën markën tregtare të franshizorit. BMC-të e menaxhuara karakterizohen nga fakti se koordinimi dhe ndërveprimi i pjesëmarrësve të kanalit sigurohet për shkak të ndikimit ekskluziv të një pjesëmarrësi me kapital të konsiderueshëm të markës, një markë të njohur tregtare, teknologji ekskluzive të njohurive ose një faktor tjetër kyç në formimin e produkteve të shtuara. vlera konsumatore e produkteve të shitura. Sistemi i marketingut horizontal, HMS - një marrëveshje midis disa pjesëmarrësve të D. në një nga nivelet e saj për aktivitete të përbashkëta për të përdorur ekzistuese dhe të reja mundësitë e marketingut. Anëtarët e kanalit kombinojnë përpjekjet e tyre të marketingut dhe burimet financiare për të formuar së bashku vlerën më të madhe të shtuar të produkteve (shërbimeve) për konsumatorin, gjë që zgjeron në mënyrë dramatike potencialin e tregut, përmirëson cilësinë e produkteve të shitura dhe zgjeron gamën e shërbimeve të ofruara për konsumatorin. Një nga format moderne efektive të marinës së menaxhuar është e ashtuquajtura kompani "guaskë" (korporata e shenjtë). Ndryshe nga Marina e korporatës, ku i gjithë zinxhiri i furnizimit është efektivisht në pronësi të një pronari të vetëm, "kompania guaskë" që vepron si një integruese zotëron në fakt markën, si dhe sistemin e partneriteteve dhe marrëdhënieve me klientët. Kjo do të thotë se në një kompani kaq pothuajse virtuale, objekti i outsourcing nuk janë vetëm funksionet ndihmëse në zinxhirin e vlerës (furnizimi, furnizimi, etj.), por edhe vetë procesi i prodhimit. Pavarësisht nga mangësitë e njohura të kompanive "guaskë" (shkalla e lartë e varësisë nga furnitorët dhe kontraktorët, niveli i paqëndrueshëm i cilësisë së punës, mundësia e shfaqjes së mallrave false në treg), kjo formë e DIU-së së menaxhuar po bëhet gjithnjë e më e popullarizuar në tregu rus. Shkallë e lartë fleksibiliteti i këtij formati biznesi i lejon kompanisë "guaskë" të përditësohet shpejt, duke anashkaluar investimet në thelb asetet e prodhimit, si dhe të përqendrojë përpjekjet e marketingut në formimin e avantazheve kryesore konkurruese, duke përfshirë të tijat. Moderne forma organizative Një sistem marketingu horizontal është ndër-marketing, në të cilin një kompani përdor objektet e saj ekzistuese të prodhimit, burimet e marketingut dhe rrjetin e shitjeve për të tregtuar dhe shitur produktet e një kompanie tjetër.
Kompanitë ruse dhe të huaja të sigurimeve po përdorin në mënyrë aktive mundësitë e ndër-marketingut kur formojnë programet e tyre të partneritetit, për shembull, së bashku me shitësit e makinave, pikat e karburantit, kompanitë e shërbimit dhe riparimit, me autoritetet. regjistrimi shtetëror makina dhe me pjesëmarrës të tjerë të interesuar për partneritet. Kjo u lejon atyre të rrisin vlerën e shtuar konsumatore të produktit kryesor duke zgjeruar gamën e shërbimeve shtesë të lidhura që blerësi mund të blejë në të njëjtën kohë në pikën e shitjes (për shembull, makina). Sipas vlerësimeve të ndryshme të ekspertëve, sistemet e marketingut vertikal të korporatave dhe të menaxhuara ende mbizotërojnë në praktikën ruse të shpërndarjes. Marina kontraktuale dhe HMS, të cilat kërkojnë përgjegjësi maksimale, stabilitet të partneriteteve, disiplinë kontraktuale dhe cilësi të dërgesave nga pjesëmarrësit e D. në., po zhvillohen më pak dinamike. Kjo rrethanë, e cila kufizon potencialin e rritjes rajonale të industrisë vendase, është një drejtim premtues për formimin e sistemeve të menaxhuara të marketingut të bazuara jo në investime financiare në zinxhirin e furnizimit, prodhimit dhe shpërndarjes, por në marketingun e partneriteteve dhe marrëdhënieve me klientët. L.N. Melnichenko, V.V. Nikishkin Bowersox D. J., Kloss D. J. Logistics: një zinxhir furnizimi i integruar. M.: Olimp-Business, 2001. Doyle P. Menaxhimi: strategjia dhe taktika. Shën Petersburg: Peter, 1999. Melnichenko L.N. Bazat e menaxhimit të marketingut të kanaleve të shpërndarjes së produktit. Moskë: VNIITE, 2001. Melnichenko L.N., Nikishkin V.V. Fjalori i marketingut të shpërndarjes // Menaxhimi i kanalit të shpërndarjes. 2005. Nr.1; Nr. 3. Solovyov B. A. Marketing: libër shkollor. M.: INFRA-M, 2005. Pankrukhin A.P. Marketingu: tekst shkollor. botimi i 6-të. M.: OmegaL, 2007. Ch. 10. Fukolova Yu. Rasti i zbrazët // Sekreti i firmës. 2005. Nr 23 (110). F. 13. Stern L., El-Ansari A., Cofflan E. Kanalet e marketingut. Botimi i 5-të, M.: Williams, 2002. Rolincki K. Kanalet e menaxhimit të shpërndarjes. AMACOM, Shoqata Amerikane e Marketingut, 1998. Enciklopedia ndërkombëtare e marketingut. Konfederata Evropiane e Marketingut. Butterworth-Heinemann. Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, 1997.
Marketingu: një fjalor i madh shpjegues. - M.: Omega-L. Ed. A. P. Pankrukhina. 2010 .
Shihni se çfarë është "KANALET E SHPËRNDARJES" në fjalorë të tjerë:
kanalet e shitjes- Mënyra e shpërndarjes së produkteve në treg. [Departamenti i Shërbimeve Gjuhësore të Komitetit Organizativ Soçi 2014. Fjalori i termave] SHQ kanali i shitjes Mjetet e shpërndarjes së produkteve në treg. [Departamenti i Shërbimeve Gjuhësore të Komitetit Organizativ… … Manuali Teknik i Përkthyesit
Sistemi i shpërndarjes direkte (direkt) (sistemi i shpërndarjes direkte) dikur quhej sistem i njëanshëm i shpërndarjes, i cili konsistonte në shitjen e produktit drejtpërdrejt te konsumatorët nga prodhuesi (Figura 82). Pra, ky është kanali më i shkurtër i shpërndarjes në seksionin vertikal (kanali i nivelit zero, kanali i marketingut të drejtpërdrejtë). Ky lloj shpërndarjeje përdoret nga ndërmarrjet e transportit ajror, hekurudhor, autobusi, ujor, hotele, restorante etj. Përdorimi i gjerë i shitjeve direkte vjen nga fakti se shërbimet turistike mund të konsumohen vetëm në procesin e krijimit të tyre.
Zbatimi i drejtpërdrejtë ka avantazhe të rëndësishme kur merret me shërbime të vetme që janë në kërkesë të lartë. Masat më komplekse (për shembull, ekskursione të huaja) me ofertën për të blerë një paketë nëpunësish kërkojnë, si rregull, përdorimin e shërbimeve ndërmjetëse (agjencitë e udhëtimit, agjencitë e udhëtimit). Shumica e prodhuesve globalë kanë zyra shitjesh shtetërore ose rajonale (veçanërisht bashkimi i transportuesve ajror, linjat e transportit detar, zinxhirët e mëdhenj të hoteleve). Pikat e shitjes së produkteve të tyre (veta, të përbashkëta me shpërndarës të tjerë ose me qira) janë të vendosura në aeroporte, stacione hekurudhore,
stacionet e autobusëve, në qendrat e biznesit dhe vendet e tjera të mbipopullimit të udhëtimit. Klientët mund të blejnë shërbimet e dëshiruara me qëllim përdorimin e menjëhershëm ose porosinë për konsum të mëtejshëm. Shumë shërbime blihen përmes biletave.
Vitet e fundit, metodat e automatizuara të shpërndarjes direkte janë bërë të përhapura. Makina shitëse për bileta të ndryshme janë instaluar në aeroporte, stacione autobusësh dhe hekurudhore dhe në pjesën qendrore të qytetit. qytetet astin. Automatizimi ka mbuluar gatimin, këmbimin valutor, tërheqjen e parave nga llogaritë bankare përmes ATM-ve. Rrjete të ndryshme kompjuterike dhe baza të të dhënave përdoren për të marrë informacione për orarin e avionëve, si dhe kohën e mbërritjes dhe nisjes së automjeteve të ndryshme. Rrjetet kompjuterike janë të dizajnuara për qëllime të ndryshme, duke përfshirë për rezervime (teleshopping).
Avantazhi i madh i shpërndarjes direkte është thjeshtësia e tij, pasi agjenti i udhëtimit komunikon drejtpërdrejt me furnizuesin dhe shmang informacionin e panevojshëm, dhe shpesh përfiton nga përfitimet shtesë (për shembull, shumë transportues ulin tarifat e kthimit, linjat ajrore ndryshojnë vendet e klasës ekonomike në vende të kategorisë turistike ). Në të njëjtën kohë, nëse plotësohen kushtet e transaksioneve të korporatave, shpërndarja e drejtpërdrejtë do të sigurojë fitime të larta për prodhuesit. Siç u përmend tashmë, çmimi i një produkti të tillë turistik për blerësin nuk varet aspak nga blerja e tij.
832 Sistemet e shpërndarjes indirekte
Mundësitë për zhvillimin e shpërndarjes direkte janë të kufizuara për dy arsye kryesore: së pari, për shumë prodhues, shitja e një produkti përmes rrjetit të tyre është joefikase, dhe së dyti, për shumë turistë në një vend fitimprurës për të blerë nga një ndërmjetës sesa një prodhues.
Koncepti i një ndërmjetësi mbulon institucione të ndryshme ndërmjetësuesish që merren ekskluzivisht ose kryesisht me shërbimin e drejtpërdrejtë të klientit, të quajtur zakonisht në literaturën shkencore si shitës me pakicë. Grupi kryesor i shitësve me pakicë janë agjencitë e udhëtimit që përfaqësojnë interesat e prodhuesve të ndryshëm duke shitur shërbimet e tyre. Në disa vende, prodhuesit përdorin kanalet sociale (sindikale) të shpërndarjes në iddilin e ndërmarrjeve dhe korporatave. Supermarketet dhe qendrat tregtare po veprojnë gjithnjë e më shumë si ndërmjetës për shitjen e shërbimeve.
Firmat e udhëtimit mund të konsiderohen si shitës me pakicë "të pastra". Ata po gërmojnë edhe funksionet e prodhuesve, sepse, pavarësisht nga ndërmjetësimi, ata janë të angazhuar në formimin e ofertave të tyre të produkteve (për shembull, ferr, devijime me programe të pasura kulturore), duke ua shitur direkt konsumatorëve. Agjencitë e mëdha në shitjen e kompozimeve të tyre përdorin shumë ndërmjetës të tjerë, duke vepruar si shitës me shumicë.
Prezantimi dhe shpërndarja e produkteve nga prodhuesi te konsumatori është vetëm një nga detyrat e shumta të kanalit të shpërndarjes, sepse roli i tij është të lehtësojë fluksin hyrës të materialit (para, produkt ti) dhe informacion (negociatat, porositë, popullarizimi).
Përfitimet që lidhen me funksionimin e ndërmjetësve në kanalet e shpërndarjes mund të konsiderohen nga pikëpamja e prodhuesit të produktit turistik dhe nga këndvështrimi i konsumatorit të tij.
Bashkëpunimi i prodhuesit me ndërmjetësit është një rritje e mundësive për zgjerimin e tregjeve shtesë. Krijimi i rrjetit tuaj të shitjeve mund të jetë një vendim irracional për një prodhues, veçanërisht në kontekstin e një vëllimi të vogël shërbimesh të ofruara dhe një kapaciteti të vogël të tregut lokal. Më pas e drejta për të shitur produktin duhet t'i jepet një ndërmjetësi që tashmë është i angazhuar në aktivitete të tilla me produkte të tjera në këtë territor. Duke përdorur një rrjet të një ndërmjetësi të specializuar i cili ka informacion mbi formimin e kërkesës në segmente të ndryshme të tregut dhe kontakte të gjera me institucione të ndryshme, ndërtoi një rrjet shpërndarjeje brenda dhe jashtë vendit, shpesh për prodhuesin e krokodilit më efikas.
Firmat ndërmjetëse gjithashtu ofrojnë shumë lehtësira të ndryshme për vetë turistët. Vendimi për të udhëtuar shoqërohet me nevojën për të kërkuar informacione të ndryshme, marrja e të cilave nga shumë prodhues kërkon një investim të konsiderueshëm kohe dhe parash (korrespondencë, biseda telefonike, etj.). Një pushim i mirë kërkon përpjekjen për të zgjedhur një zonë interesante, duke i siguruar vetes akomodim, ushqim, programe ekskursioni dhe shërbime shtesë. Kontaktimi me një agjenci lehtëson marrjen e informacioneve të ndryshme, duke reduktuar frekuencën e kontakteve midis prodhuesit dhe konsumatorit, ka një rëndësi të veçantë për të dyja palët (Fig. 83-8.3):
b) frekuenca e kontakteve = 3 3 = 6. Figura 83. Ndikimi i ndermjetesve ne frekuencen e kontakteve
Qasja në një gamë të gjerë informacioni turistik (broshura, lista çmimesh, informacione gojore), të cilat janë në pronësi të ndërmjetësve në vendbanimin e përhershëm të konsumatorit, ju lejon jo vetëm të kurseni kohë dhe kosto, por edhe të bëni zgjedhjen e duhur të vendin dhe kohën dhe mënyrën e udhëtimit. Agjencia ofron kompozime alternative dhe standarde shërbimi në vende të ndryshme dhe në fusha të ndryshme. Zinxhirët ndërmjetës përgjatë kanaleve të shpërndarjes afrojnë kështu territoret ku krijohen dhe konsumohen shërbimet, duke shkaktuar njëkohësisht aktivizimin ekonomik dhe sipërmarrës të popullsisë vendase.
Si rol dhe potencial ekonomik ndërmjetësve, marrëdhënia ndërmjet pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes ndryshon. Nëse më parë prodhuesi zgjodhi në mënyrë të pavarur një ndërmjetës, atëherë në kushtet e tregut u formuan agjenci të mëdha udhëtimi të klasit botëror si entitete të pavarura që kryejnë funksionet e integruesve të kanaleve. Ata zgjedhin në mënyrë të pavarur bashkëpunëtorë dhe interpretues që ofrojnë pas gi të caktuara, duke i konsideruar si pjesë përbërëse të mekanizmit të shpërndarjes të përdorur në mënyra të ndryshme.
Një sistem shpërndarjeje me shumë nivele lejon dy ose më shumë rishitës të operojnë (Figura 84). Kanale të tilla janë tipike për shitjen e paketave të shërbimit. Prodhuesit individual ia lënë produktet e tyre shitësve me shumicë (shumicë ose shitës me shumicë turne) si dhe organizatorëve të udhëtimeve (operatorëve turistikë), të cilët paketojnë shërbime dhe ofrojnë shitje me pakicë. Ndonjëherë në procesin e shpërndarjes përfshihen organizata shtesë me një specializim të caktuar, organizatorë kongrese, konventash, konkurse, konsulentë udhëtimesh, organizata publike, shoqëri të historisë lokale, klube gjuetie, etj. një sërë shërbimesh bazë, si akomodimi, ushqimi dhe transporti. , si dhe llojin dhe pajisjet e zonës lokale për mbajtjen e "tryezave të rrumbullakëta", mbështetje informative, përzgjedhje të një ekipi përkthyesish, organizim të një konference shtypi, etj. Pjesa e dytë e aktiviteteve të tilla janë njohuritë kulturore dhe të njohurive lokale. të rrethinës, kërkon bashkëpunimin e agjencisë së udhëtimeve me komitete të ndryshme organizative.
Figura 84. Tini i kanaleve të shpërndarjes për një produkt turistik: a - kanali i shpërndarjes direkte b - kanali i shpërndarjes a me një ndërmjetës (njëfazor) c - kanali i shpërndarjes me dy ndërmjetës (i ri me dy faza) d - kanali i shpërndarjes me tre ndërmjetës (me tre faza)
Një sistem shpërndarjeje me shumë nivele (shih Figurën 84, b, c, d) u ofron konsumatorëve lehtësi të ngjashme si ai me dy nivele. Përfitime shtesë lindin nga pjesëmarrja e tregtarëve me shumicë në kanal, të cilët, duke blerë së bashku produkte nga prodhuesit, shkaktojnë një zgjerim të ofertës për konsumatorët. Shitja me shumicë i lejon shitësit me shumicë të aplikojnë çmime të ulëta. Duhet të theksohet se, ndryshe nga shitja me pakicë, shitësi me shumicë nuk merr komisione nga të ardhurat nga shitja e shërbimeve, dhe burimi i të ardhurave të tij është një pjesë në çmimin e produktit.
Zgjedhja e kanalit të shpërndarjes është një vendim që do të ketë ndikim në aktivitetet e ardhshme të ndërmarrjes dhe ndryshimi i tij mund të jetë i vështirë. Zgjedhja e kanaleve të shpërndarjes shoqërohet me komoditetin që sjellin kontaktet e vazhdueshme me partnerë të caktuar të tregut (negociatat e shkurtra, njohja e nevojave dhe strategjive, njohja e doganave, besimi më i madh reciprok, etj.). Megjithatë, në periudha të ndryshme (si dhe në të njëjtën kohë), adoptimi mund të përdoret kanale të ndryshme shpërndarja. Çdo kanal mund të promovojë gjithashtu shitjen e produktit në sisteme të tjera të shitjeve që nuk lidhen me firmën e caktuar. Anëtarët e kanalit të artikujve shesin gjithashtu produktet e prodhuesve të tjerë në të njëjtin nivel me produktet e tyre. Shumë kompani ajrore dhe autobusësh, si dhe disa transportues hekurudhor, shesin bileta nga transportues të tjerë, linjat e transportit ofrojnë jo vetëm rrugë të caktuara për adhuruesit e vizitave në det, por edhe bileta për transport ajror, makina me qira dhe rezervime hotelesh. Shitësit me shumicë dhe pakicë ofrojnë jo vetëm shërbime transporti dhe akomodimi, por edhe shërbimet e guidave turistike dhe organizatorëve të ngjarjeve argëtuese, të cilat një turist mund t'i blejë me raste, duke qenë në një zonë të caktuar. Pra, shërbimet e prerjes dhe paketat e tyre janë të disponueshme në një lidhje të kanalit të shpërndarjes.