Después de estudiar el Capítulo 7, el estudiante debe:

saber

• la esencia del concepto de "fidelidad a la marca";
• principales tipos de lealtad a la marca;
• principios de construcción de un programa de fidelización de marca;
• la esencia del concepto de “antifidelidad a la marca”;
• principales niveles de anti-lealtad a la marca;

ser capaz de

• evaluar las razones para cambiar a los consumidores a otras marcas;
• desarrollar las direcciones principales para mejorar los programas existentes para aumentar la lealtad a la marca;
• identificar las causas de la antifidelidad a la marca;

propio

Habilidades en la compilación de un programa para aumentar la lealtad a la marca.

Lealtad del consumidor: definiciones básicas, tipos y modelos

En las últimas décadas, la marca se ha asociado cada vez más con el concepto "la lealtad del cliente", ya que el objetivo estratégico del branding es crear y fortalecer la relación entre el consumidor y la marca. En la literatura inglesa, estas relaciones se denotan con la expresión marca lealtad, o consumidor lealtad.

El concepto de "fidelización del cliente" vino del exterior y aún no ha sido estudiado en profundidad en Rusia. Como resultado de estudios realizados en los Estados Unidos y muchos países europeos, se reveló que en la mayoría de las industrias la posición de liderazgo la ocupan aquellas organizaciones y marcas que tienen una base de consumidores estable. Este factor de éxito se denomina "efecto de lealtad".

El término de marketing "lealtad" se introdujo a principios de la década de 1920. siglo 20 El primer intento de definir la "lealtad a la marca" se hizo en 1923. El sociólogo Melvin Copeland fue uno de los primeros en hablar sobre la lealtad del consumidor desde un punto de vista teórico: "Un consumidor que es leal a una marca es una persona que compra tu marca". 100% del tiempo". Esta definición es indudablemente correcta, pero no puede considerarse completa. No dice por qué el consumidor prefiere esta marca en particular, no define otras acciones que son características de un consumidor leal.

Sin embargo, este concepto comenzó a desarrollarse de manera más profunda y objetiva solo a partir de la década de 1980.

Analizando el extranjero moderno literatura economica, puedes encontrar muchas definiciones del concepto de "fidelidad del consumidor". Así, por ejemplo, D. Aaker define la lealtad como “una medida del compromiso del consumidor con una marca”. En su opinión, la lealtad muestra qué grado de probabilidad un consumidor cambia a otra marca, especialmente cuando sufre cambios en el precio o cualquier otro indicador. Con un aumento en la lealtad, disminuye la propensión de los consumidores a percibir las acciones de los competidores.

Un factor clave en la fidelización, según Aaker, es que la marca no puede trasladarse a otro nombre o símbolo sin altos costes y una importante reducción de ventas y beneficios.

Muchos seguidores de Aaker definen la lealtad como el grado de insensibilidad del comportamiento de los compradores de un producto a las acciones de los competidores, como cambios de precio, modificaciones del propio producto, acompañado de un compromiso emocional con el producto.

Otros expertos, J. Dowes y S. Swales, argumentan que "la lealtad es la condición central para la retención exitosa de clientes". Este punto de vista es complementado por V. Warhavtizh, señalando que "la lealtad implica interacción - relación a largo plazo - entre el consumidor y la empresa". Otros investigadores también se centran en la importancia del deseo del consumidor de volver a realizar una compra similar al mismo vendedor.

El comercializador ruso M. Dymshits afirma: "...Β la base de la lealtad del consumidor son las características directas del consumidor de un producto o servicio que forman la preferencia por esta marca al comprar en un grupo de productos, así como la actitud hacia ella". Así, es la experiencia acumulada de consumo la que forma la actitud hacia el producto.

Lealtad se define como una cualidad que es inherente al usuario de valor (bienes, servicios), de vez en cuando regresa a su fuente y transmite esta fuente por herencia.

La lealtad es una determinación profunda de comprar constantemente un determinado producto bajo la misma marca, independientemente de la situación y la publicidad de otras marcas.

Según la definición dada por el Doctor en Economía D. A. Shevchenko, la lealtad es el compromiso de los clientes con una determinada marca, motivado por un hábito bien establecido de comprar el mismo producto, producto o utilizar el mismo servicio.

La fidelización del cliente se puede definir como una actitud positiva del comprador hacia un determinado producto, marca, tienda, servicio, etc., que, si bien es consecuencia de factores significativos para el comprador, reside más bien en el ámbito emocional.

Y toda opinión sobre la lealtad puede considerarse cierta y no del todo cierta al mismo tiempo, ya que este concepto realmente incluye el comportamiento, las relaciones y las emociones, pero también muchos otros factores que finalmente forman la lealtad del consumidor hacia una marca en particular.

La lealtad se forma bajo la influencia de una serie de factores que determinan la confianza del consumidor en la marca. La lealtad del consumidor implica su aprobación de los productos, servicios, marcas comerciales, logotipo, apariencia, personal, lugar de venta de una empresa en particular.

Las definiciones anteriores no se contradicen, sino que se complementan, volviéndose más complicadas debido a la aparición de nuevas condiciones y factores en los que se desarrolla la empresa moderna.

Cabe señalar que en la práctica de los negocios modernos, la lealtad se entiende a menudo como la satisfacción del cliente.

Por supuesto, la satisfacción es una condición necesaria pero no suficiente para la lealtad. Tomado aisladamente, el nivel de satisfacción no puede servir como una medida del grado de lealtad del cliente. Un cliente satisfecho no siempre se convierte en uno fiel. Actualmente, el comprador percibe automáticamente la satisfacción de la compra como condición requerida ofertas, e incluso si los compradores están contentos con todo, esto no es una garantía de su fidelidad si un competidor puede ofrecer un beneficio adicional. En una situación en la que varios proveedores pueden proporcionar satisfacción con una compra, un factor clave para que surja la lealtad a nivel emocional es transmitir al consumidor un valor que supere todas las demás ofertas y haga que el consumidor lo recomiende a su entorno.

Es interesante notar que la mayoría de los fabricantes de automóviles reportan niveles de satisfacción del cliente de más del 90%, pero solo unos pocos reportan compras repetidas que alcanzan la mitad de esa cifra. Al mismo tiempo, un bajo nivel de satisfacción del cliente conduce inevitablemente a un debilitamiento de la lealtad.

Vale la pena señalar aquí que las altas tasas de satisfacción son necesarias para la formación de la lealtad del consumidor, sin embargo, la medición de la satisfacción del cliente no es una forma de determinar el nivel de lealtad del cliente.

Una evaluación positiva del servicio (satisfacción del cliente) aumenta la fuerza de la intención de repetir la compra, pero no la determina por completo, ya que depende de la vinculación técnica, funcional y económica del cliente con la empresa, el atractivo general de los competidores. servicios y la valoración global del propio negocio.

De acuerdo a harvard Business Review, citado por F. Reicheld, más del 65% de los consumidores que cambiaron de proveedor estaban satisfechos o muy satisfechos con su trabajo.

Parece bastante natural que los clientes satisfechos se vuelvan leales en un cierto punto, en otras palabras, puede haber una relación positiva entre el nivel de satisfacción y el comportamiento de compra. Si el consumidor evalúa positivamente el trabajo de la empresa en términos de satisfacer sus necesidades, entonces esta empresa podría contar con un aumento en la participación de sus bienes y servicios en los gastos de este cliente. Además, esta empresa podría contar con un aumento en el número de críticas positivas sobre su trabajo y un aumento en el número de clientes que vinieron por recomendación. Sin embargo, estos principios no confirman la existencia de una correlación entre los indicadores de satisfacción y el comportamiento del consumidor. A menudo, comparar a los clientes perdidos con aquellos que continúan usando los servicios de la empresa no hace ninguna diferencia en su nivel de satisfacción.

Resumiendo todos los puntos de vista anteriores sobre este término, podemos concluir que la lealtad es la devoción a la marca propia. Un cliente fiel no cambia la marca y la recomienda a su entorno.

Hay dos enfoques para la definición de lealtad: conductual Y percibido lealtad.

El primer enfoque considera la lealtad en términos de cierto tipo de comportamiento del consumidor, expresado en la interacción a largo plazo con la empresa y en la realización de compras repetidas.

La lealtad conductual está determinada por el comportamiento del consumidor al momento de comprar. Los componentes de la lealtad conductual incluyen:

• venta cruzada: el número de productos adicionales de la empresa comprados por un consumidor en un período de tiempo determinado;
• aumento de compras: la cantidad o proporción de un aumento en el tamaño de la compra del mismo producto durante un cierto período de tiempo;
• compras repetidas (número);
• mantenimiento por parte del consumidor del nivel alcanzado de interacción con la empresa (constancia relativa de la cantidad de compra del mismo producto durante un determinado período de tiempo).

El segundo enfoque considera la lealtad como preferencia del consumidor, que se forma como resultado de la generalización de sentimientos, emociones, opiniones sobre el servicio (o su proveedor). Este tipo a veces se define como más significativo porque se considera que indica el comportamiento futuro del consumidor en lugar de reflejar su experiencia pasada.

Los principales componentes de la lealtad percibida son:

• Satisfacción: un sentimiento de satisfacción que surge de la comparación de expectativas preliminares y cualidades reales producto comprado (nivel de calidad percibido);
• conciencia: el grado en que una empresa es conocida en el mercado objetivo (se puede medir como la cantidad de recomendaciones de los consumidores existentes que ayudan a atraer nuevos clientes) .

Como resultado, surge una situación en la que la decisión de compra está influenciada no solo por la satisfacción con el producto (servicio), sino también por la percepción emocional, que también determina el grado de sensibilidad del cliente a las ofertas alternativas.

El comportamiento asociado con una imagen positiva de un producto (servicio) en la mente del consumidor a menudo se denomina " compromiso", lo que refleja la presencia de una conexión psicológica entre la marca y el consumidor. Y si la lealtad conductual está más probablemente relacionada con la experiencia de compra pasada, entonces la lealtad percibida apela al futuro; el apego emocional afecta la decisión de comprar una marca mucho más que, por ejemplo, un precio racionalmente atractivo fijado por un competidor.

Un consumidor comprometido es significativamente más predecible. Está dispuesto a hacer un esfuerzo para comprar esta marca en particular, es mucho más suave con los errores de la empresa y es un "anuncio ambulante" gratuito. Al estudiar los motivos que guían a las personas a elegir una marca en particular, una empresa puede comprender cómo puede retener a los clientes ya leales y atraer a otros nuevos.

En base a estos enfoques, existen varios niveles de lealtad.

• 1. Comprador potencial - no se reconoce la necesidad de un producto (servicio) de una determinada marca, de una determinada empresa. En esta etapa, la tarea principal es convencer al consumidor para que compre un producto o servicio, por lo que la formación de la lealtad del consumidor comienza con la clásica atracción de su atención con una variedad de publicidad y promociones.
• 2. Cliente aleatorio (nuevo) - una compra única de bienes (servicios). En este grupo de consumidores es necesario despertar el deseo de volver a contactar con la empresa, de volver a adquirir el producto. Alto nivel de servicio, calidad de los productos y conveniencia de realizar una compra. las condiciones necesarias para recompra
• 3. Cliente - compra regularmente productos de esta marca, solicita servicios a esta empresa. El principal objetivo al trabajar con este colectivo es fidelizar a los consumidores, para ello es necesario crear un valor emocional adicional que el cliente recibe con cada compra.
• 4. Cliente regular – la mayoría de las veces compra productos de esta marca en particular, busca servicios de especialistas de esta empresa. En esta etapa, en primer lugar, debe comprender las razones de la persistencia del cliente, personalizar la relación para descubrir las necesidades ocultas del cliente.
• 5. adherente - Cliente absolutamente fiel. Habiendo logrado una alta lealtad del cliente hacia una empresa o marca, lo principal es no defraudar al consumidor, por lo que es necesario mantener alta calidad bienes y servicios Un cliente leal perdonará algunas deficiencias de una empresa amada si son temporales, pero si los problemas se desarrollan a partir de un malentendido accidental en un nuevo estándar de trabajo, es probable que incluso el cliente más leal cambie a los productos de la competencia.

Con base en lo anterior, lo siguiente señales(características) propias del concepto de "cliente fiel":

• recomienda activamente la empresa, productos de esta marca a sus amigos, parientes, conocidos, sirviendo así como publicidad gratuita;
• asegura la constancia de la demanda;
• menos sensible a las ofertas de los competidores;
• facilitar la introducción de nuevos bienes (servicios) al mercado;
• menos sensible a los aumentos de precios;
• no es muy sensible a los recortes de precios y otras actividades de promoción de ventas realizadas por los competidores;
• más barato (el costo de atraer nuevos clientes es más alto que retener a los existentes);
• siempre perdonará los errores individuales y las deficiencias menores en el servicio, la calidad del producto, los problemas temporales en los contactos con la empresa, etc.

Existen tres modelos principales de relación del cliente con la empresa y sus productos: emocionalmente positivo, indiferente Y evaluativo-racional.

Los más fieles son aquellos clientes que se comprometen con la empresa por el factor emocional. En este grupo, los clientes rara vez sobrestiman sus necesidades de consumo, creyendo que la elección a favor de una empresa en particular es óptima. Cabe señalar que, a primera vista, la lealtad estable de este grupo de clientes se sustenta en factores casi intangibles. En particular, las personas que compran refrescos casi siempre están comprometidas con una marca en particular, aunque la mayoría de las bebidas tienen un sabor muy similar.

Los clientes inertes, como los emocionalmente comprometidos, también rara vez sobrestiman sus necesidades de consumo, sin embargo, debido a que la reorientación hacia otra empresa está asociada con costos no deseados o por una débil conexión emocional con la propia empresa y sus productos. En este caso buen ejemplo las empresas que prestan servicios de seguros o servicios públicos pueden servir. Tenga en cuenta que este grupo objetivo no es propenso a disminuir o aumentar el consumo.

Por último, los clientes de mentalidad racional, que mantienen o reducen el nivel de consumo existente, son el grupo de consumidores más masivo y representan alrededor del 40% de todos los clientes en cualquier industria. Este grupo es más proclive a sobrestimar sus capacidades y necesidades, basándose en criterios como el precio del producto, sus características de calidad y el nivel de servicio.

El análisis de mercado muestra que los grupos de lealtad en cada segmento varían según las industrias. Por ejemplo, pocas personas están emocionalmente unidas a las tiendas de comestibles. Es más difícil mantener una clientela permanente para los proveedores de Internet y las empresas de telecomunicaciones.

Básicamente, las razones para la diferenciación de los niveles de consumo dependen de la industria específica. Por ejemplo, alrededor del 70% de los clientes racionales se registran en el comercio de ropa informal y solo un tercio en el comercio de teléfonos móviles.

Además, el modelo de fidelización de clientes es diferente en casi todas las empresas, ya que cada una tiene modelo individual comportamiento con los clientes. Estos modelos están determinados por cinco factores principales:

• 1) frecuencia de compras(los especialistas consideran este factor (hacer compras repetidas) como un factor clave en el desarrollo de la empresa);
• 2) el significado emocional y financiero de la compra;
• 3) el nivel de diversificación de las ofertas de los competidores;
• 4) frecuencia de uso de servicios adicionales(por ejemplo, llamadas de servicio);
• 5) Facilidad para cambiar de compañía de servicios.

Conociendo estos perfiles de fidelización, la dirección de la empresa puede replantearse el problema de la captación y retención de clientes.

Al elegir cómo generar y administrar la lealtad del cliente, es importante recordar que existen varios tipos de lealtad a la marca. Esto debe ser especialmente objeto de represalias porque no todos los tipos son beneficiosos tanto para las empresas como para los consumidores, y cada tipo tiene sus propios detalles.

Generalmente se distinguen tres tipos de lealtad (Fig. 7.1).

Arroz. 7.1. Tres tipos de lealtad

El primer tipo es lealtad transaccional. Examina los cambios en el comportamiento del consumidor, tales como:

• tasas de recompra;
• la participación de una determinada marca en el volumen total de compras por categoría de producto;
• número de sellos comprados.

Los factores que causan estos cambios no se especifican. Sin embargo, este tipo es muy conveniente para medir, analizar la situación actual y planificar más.

El segundo tipo es lealtad perceptual. En este caso, la atención se centra en aspectos como las opiniones subjetivas de los consumidores y sus valoraciones, que incluyen un abanico bastante amplio de sentimientos en relación con la marca: satisfacción, interés, buena actitud, orgullo, amistad, confianza, etc. El tipo de lealtad se mide mediante encuestas a los clientes y le permite predecir cambios en la demanda de productos en el futuro.

El tercer tipo es lealtad compleja. Es una combinación de los dos aspectos enumerados anteriormente. Dentro de la fidelización compleja se distinguen varios subtipos:

• 1) verdadera lealtad - surge cuando el consumidor está satisfecho con la marca y la compra regularmente. Esta parte de los consumidores es la menos sensible a las acciones de los competidores. Cabe señalar que este tipo de lealtad es la más preferible tanto para las empresas como para los consumidores, porque en este caso la lealtad es mutua. Esto significa que los propios consumidores (voluntariamente) eligieron a favor de esta empresa y su producto como resultado de ciertas actividades realizadas por la empresa. Y la empresa, a su vez, construye una política honesta hacia sus clientes. Así se construyen las relaciones bilaterales;
• 2) falsa lealtad- se manifiesta cuando un consumidor compra una marca, pero al mismo tiempo no experimenta ni satisfacción ni apego emocional a ella. Este grupo de consumidores compra una marca debido a los descuentos estacionales o acumulativos, o por la indisponibilidad temporal de una marca que más les gusta. En la primera oportunidad, tal consumidor dejará inmediatamente de usar esta marca y cambiará a una marca por la que siente afecto. Este tipo de fidelización es desagradable para los consumidores y poco beneficiosa para las empresas, ya que solo aporta una ventaja temporal frente a los competidores;
• 3) latente (oculto) lealtad- se manifiesta en situaciones en las que el consumidor aprecia mucho la marca, pero no tiene la oportunidad de comprarla a menudo, sin embargo, cuando tiene esa oportunidad, la adquiere. Este tipo de fidelización es una señal para las empresas que indica un problema que impide la compra de un producto. Si restricciones existentes(por ejemplo, también precio alto producto, características del canal de distribución) no son intencionales, entonces la empresa debe tomar medidas para eliminar dichas barreras.

Sin embargo, existe otra clasificación, según la cual la lealtad se divide en lealtad conductual Y lealtad relacionada con la actitud. Además de la lealtad falsa, vale la pena evitar la lealtad de comportamiento, es decir, Lealtad, no respaldada por el afecto. Este tipo de lealtad aparece si el consumidor se ve obligado a comprar un producto debido a las circunstancias, es decir, cuando las barreras para el cambio de marca son altas. Por regla general, las empresas buscan crear condiciones que ayuden a mantenerlas ventaja competitiva y evitar que los clientes se vayan a la competencia. Tales barreras pueden ser formatos únicos, tamaños personalizados, tecnologías específicas. Pero un consumidor, frenado por algunas circunstancias, cambiará al producto de un competidor en la primera oportunidad.

La lealtad asociada a la actitud, por el contrario, se construye sobre el interés del consumidor por la marca. Quiere comprar este producto en particular. Este tipo de lealtad se manifiesta en presencia de la plena implicación del consumidor en la marca, profunda satisfacción con la marca. Y como resultado, la adquisición del producto se lleva a cabo durante mucho tiempo.

Con base en las definiciones de lealtad y sus tipos, existen tres modelos de lealtad del consumidor. La clasificación se basa en tres enfoques básicos de la lealtad: la lealtad como comportamiento, la lealtad como actitud y la lealtad determinada por las circunstancias de la compra (Figura 7.2).

) Plataforma de marca ( inglés) Adaptación de marca ( inglés)

Identidad de marca o ADN Lealtad a la marca Marca de estilo de vida o Lovemarks ( inglés) Evolución de la marca ( inglés) Política de marca, branding, desarrollo o desarrollo de marca ( inglés) Valor, valor de marca ( inglés) Valor de marca, valor de marca ( inglés) Calidad de marca percibida ( inglés) Comportamiento al elegir una marca ( inglés) Arquetipo de marca ( inglés) Diferenciación de marca ( inglés) Mapa de marca, percepción, posicionamiento ( inglés) Matriz de marca ( inglés) Nombre de la marca ( inglés) Marca monolítica o casa de marca ( inglés) Casa de las Marcas ( inglés) Libro, biblia, guía de marca Atributos de marca ( inglés) Marca de apoyo o secundaria ( inglés) Marca de paraguas Beneficio de marca bala de plata ( inglés) Gama de marcas ( inglés)

Característica

La lealtad del consumidor a una marca se caracteriza de la siguiente manera:

Tipos

En general, se acepta distinguir dos tipos principales de lealtad a la marca: conductual y afectiva.

Lealtad conductual (transaccional)(Inglés) Lealtad transaccional) tiene lugar al comprar un producto de marca de forma continua, pero en ausencia de apego. El consumidor, a la primera oportunidad o necesidad, pasa a la compra de otro producto de marca. Desde una perspectiva estratégica, el segmento de clientes verdaderamente leales es importante para la empresa, porque solo si existen relaciones sólidas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, se puede contar con el éxito a largo plazo y las ganancias estables.

Existen los siguientes tipos de lealtad a la marca:

• por grado: alto y bajo (Sharyn, 2001);
• en relación y acciones: lealtad genuina, oculta, frágil, falta de lealtad (Kahn, 1986);
• por lealtad en sentimientos, acciones, pensamientos en relación con el medio ambiente:

- falta de lealtad; - lealtad dependiente (por ejemplo, por envidia); - lealtad inerte inercia del consumidor): la falta de respuesta del consumidor a los cambios de precios, la aparición de nuevos productos, el aumento de la publicidad, etc. manteniendo el compromiso con una determinada marca; - lealtad racional (Spiros, 2004).

• en relación al tipo de bienes: lealtad en la adquisición de bienes de consumo, de larga vida útil, servicios (Sharyn, Rebekah, 2001);
• centrándose en las características del producto: lealtad a una marca fuerte, buen precio, calidad y lealtad por una variedad de razones, incluida la recomendación del producto por parte de otros consumidores (William, 1997).

Términos clave

• lealtad a la marca, demanda de marca(Inglés) insistencia de la marca) - lealtad excepcional a la marca, que se expresa en el hecho de que el consumidor a veces no tiene una explicación racional de por qué esta marca tiene ventajas sobre otras, pero al mismo tiempo no considera la posibilidad de comprar productos de una alternativa marca y está dispuesto a sacrificar tiempo y esfuerzo para encontrar y comprar los bienes que quiere. El grado de fidelidad del consumidor a la marca, en el que no percibe marcas similares como alternativas.
• Elección de marca(Inglés) elección de marca, Inglés selección de marca) - no compromiso con una marca. El hecho de elegir al comprar un producto de una determinada marca de un grupo de productos similares producidos bajo otras marcas. Los elementos de la decisión a tomar pueden incluir los siguientes:

1. Un conjunto de motivos motivadores. razones para creer).
2. Varias líneas alternativas de conducta.
3. Decisiones intermedias, por las que los motivos se relacionan con las opciones disponibles.

• Conocimiento de la marca(Inglés) conocimiento de la marca, Inglés familiaridad con la marca) - el grado de familiaridad con la marca y conciencia de la calidad de sus productos por parte de una amplia gama de participantes actividades comerciales. Distinguir entre espontáneo conciencia unificada) y conocimiento inducido (ing. conciencia asistida).
• Identificacion de marca(Inglés) identificacion de marca) - determinar el tipo de marca para el producto, es decir, decidir bajo qué marca vender el producto - corporativo (ing. marca corporativa), marca familiar (ing. marca familiar), individuo (ing. marca individual).
• Identificacion de marca(Inglés) identificación con una marca) - la percepción de los consumidores sobre una marca como característica de su personalidad y estilo de vida. Se expresa en la confianza del consumidor en la elección correcta de una determinada marca y en los recuerdos positivos asociados a la misma. Se trata principalmente de marcas de artículos caros o artículos de lujo (ing. marca de lujo).
• lealtad a la marca(Inglés) lealtad a la marca) - tal grado de confianza en una marca y lealtad hacia ella, en el que el comprador invariablemente prefiere solo la marca seleccionada.
• Confianza en la marca, persuasión de marca(Inglés) convicción de marca) - la confianza del consumidor en que necesita el producto de la marca que ha elegido; la capacidad de los mensajes sobre estos últimos para convencer a los consumidores objetivo.
• Reconocimiento de marca, Reconocimiento de marca, conocimiento de la marca(Inglés) Reconocimiento de marca, Inglés reconocimiento de marca) - el comprador conoce la existencia de la marca, aunque no da preferencia a los productos de esta marca en particular. La capacidad del consumidor para recordar una marca determinada utilizando una pista (nombre, marca registrada, diseño del paquete, etc.).
• sensibilidad de marca. sensibilidad de marca) - un indicador de cuán importante es para un consumidor de una determinada categoría de productos elegir y comprar un producto de exactamente la marca deseada; se utiliza para evaluar una categoría de producto sobre la base de sensibilidad alta, normal y baja.

Programas de lealtad

En Rusia

Los programas de incentivos al consumidor operan en muchas grandes empresas en Rusia. Por ejemplo: "MTS Bonus", "Thank you from Sberbank", "Aeroflot Bonus", "Transaero Privilege", "Status" (UTair), "RZD Bonus", etc. Estos programas interactúan con socios a través de acuerdos de marketing y están estrechamente relacionados con programas de marca compartida.

En el extranjero

Programa de viajero frecuente Millas y más desarrollado en la alianza estratégica de aerolíneas Star Alliance con participación activa Lufthansa. Más de cien socios participan en este programa de fidelización, incluidas más de 30 aerolíneas y 50 socios de viaje (como Travel Value & Duty Free), así como más de 50 empresas de otros tipos de negocios, por ejemplo: Porsche, Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank, Mercedes-Benz, etc. La oficina de Moscú de CitiBank (socio del programa) afirma que la mayor parte del flujo de clientes rusos se formó precisamente bajo el programa. Millas y más .

Beneficios

Beneficios de la empresa proporcionados por la lealtad:

• reducción de los costes de comercialización;
• Posibilidad de establecer precios premium precio especial, alta elasticidad precio).
• retención de clientes durante períodos de inestabilidad.
• la lealtad le da a la empresa cierto margen de tiempo para responder a las nuevas ofertas de los competidores.

Mediciones e indicadores

Los más fáciles de medir son los indicadores de lealtad conductual, cuyos valores se pueden obtener de una base de datos de consumidores. Los indicadores clave de la lealtad conductual incluyen:

• aumento en las compras: la cantidad y la proporción del aumento en el tamaño de la compra del mismo producto durante un cierto período de tiempo;
• compras repetidas - el número de compras repetidas. Los expertos creen que si la proporción de compras repetidas es del 67%, entonces dicho consumidor es necesariamente leal. Los consumidores con tasas de compra repetidas más bajas se denominan desertores;
• mantenimiento por parte del consumidor del nivel alcanzado de interacción con la empresa: una cantidad relativamente constante de compras del mismo producto de marca durante un cierto período de tiempo.

ver también

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notas

Literatura

• Diccionario explicativo inglés-ruso. Marketing y comercio.. - M.: Facultad de Economía, OLMA-PRESS Educación, 2005. - P. 832.
• Kuyarova LA Gestión de la marca. Tutorial. Serie: Pregrado. Material didáctico.. - M .: Moskovsky Universidad Estatal lleva el nombre de M. V. Lomonosov (Universidad Estatal de Moscú), 2013. - S. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4.

Un extracto que caracteriza la lealtad a la marca

El 25 de agosto, en vísperas de la batalla de Borodino, llegaron el prefecto del palacio del emperador de los franceses, el señor de Beausset, y el coronel Fabvier, el primero de París, el segundo de Madrid, al emperador Napoleón. en su campamento cerca de Valuev.
Habiéndose puesto un uniforme de la corte, el señor de Beausset ordenó que le llevaran el paquete que le había llevado al emperador y entró en el primer compartimento de la tienda de Napoleón, donde, hablando con los ayudantes de Napoleón que lo rodeaban, comenzó a descorchar la caja. .
Fabvier, sin entrar en la tienda, dejó de hablar con generales familiares en la entrada.
El emperador Napoleón aún no había salido de su dormitorio y estaba terminando su aseo. Él, resoplando y gimiendo, se volvió ahora con su gruesa espalda, luego con su gordo pecho cubierto por un cepillo con el que el ayuda de cámara le frotaba el cuerpo. Otro ayuda de cámara, sosteniendo un frasco con el dedo, roció colonia sobre el cuerpo bien arreglado del emperador con una expresión que decía que solo él podía saber cuánto y dónde rociar colonia. El cabello corto de Napoleón estaba húmedo y enredado sobre su frente. Pero su rostro, aunque hinchado y amarillento, expresaba placer físico: "Allez ferme, allez toujours..." [Bueno, aún más fuerte...]- dijo, encogiéndose de hombros y gimiendo, frotando al ayuda de cámara. El ayudante, que entró en el dormitorio para informar al emperador de cuántos prisioneros se habían tomado en el caso de ayer, entregando lo necesario, se quedó en la puerta esperando el permiso para salir. Napoleón, haciendo una mueca, miró con el ceño fruncido al ayudante.
“Point de prisionniers”, repitió las palabras del ayudante. – Il se font demolir. Tant pis pour l "armee russe", dijo. "Allez toujours, allez ferme, [No hay prisioneros. Los obligan a ser exterminados. Tanto peor para el ejército ruso. hombros.
- C "est bien! Faites entrer monsieur de Beausset, ainsi que Fabvier, [¡Bien! Que entren de Bosset y Fabvier también.] - le dijo al ayudante, asintiendo con la cabeza.
- Oui, señor, [estoy escuchando, señor.] - y el ayudante desapareció por la puerta de la tienda. Dos criados vistieron rápidamente a Su Majestad, y él, con el uniforme azul de la Guardia, con paso firme y rápido, salió a la sala de espera.
Bosse en ese momento se apresuraba con las manos, colocando el regalo que había traído de la emperatriz en dos sillas, justo en frente de la entrada del emperador. Pero el emperador se vistió y salió tan inesperadamente rápido que no tuvo tiempo de preparar completamente la sorpresa.
Napoleón notó de inmediato lo que estaban haciendo y supuso que aún no estaban listos. No quería privarlos del placer de sorprenderlo. Fingió no ver al señor Bosset y llamó a Fabvier. Napoleón escuchó, con el ceño fruncido y en silencio, lo que Fabvier le contaba sobre el coraje y la devoción de sus tropas, que lucharon en Salamanca, al otro lado de Europa, y tenían un solo pensamiento: ser dignos de su emperador, y uno miedo - no para complacerlo. El resultado de la batalla fue triste. Napoleón hizo comentarios irónicos durante la historia de Fabvier, como si no imaginara que las cosas podrían ser diferentes en su ausencia.
“Tengo que arreglarlo en Moscú”, dijo Napoleón. - Un tantot, [Adiós.] - añadió y llamó a de Bosset, que en ese momento ya había conseguido preparar una sorpresa, colocando algo sobre las sillas, y tapando algo con una manta.
De Bosset hizo una profunda reverencia con esa reverencia cortés francesa que sólo los antiguos criados de los Borbones sabían hacer, y se acercó entregando el sobre.
Napoleón se volvió hacia él alegremente y tiró de él por la oreja.
- Te apresuraste, muy contenta. Bueno, ¿qué dice París? dijo, cambiando repentinamente su expresión anteriormente severa a la más cariñosa.
- Sire, tout Paris lamentate votre absent, [Señor, todo París lamenta su ausencia.] - como es debido, respondió de Bosset. Pero aunque Napoleón sabía que Bosset debería decir esto o cosas por el estilo, aunque sabía en sus momentos claros que no era cierto, se alegró de oír esto de Bosset. Volvió a honrarlo tocándole la oreja.
“Je suis fache, de vous avoir fait faire tant de chemin, [Lamento mucho haberte hecho conducir tan lejos]”, dijo.
- ¡Señor! Je ne m "attendais pas a moins qu" a vous trouver aux portes de Moscou, [No esperaba nada menos que encontrarte, soberano, a las puertas de Moscú.] - dijo Bosse.
Napoleón sonrió y, levantando distraídamente la cabeza, miró a su derecha. El ayudante se acercó con un paso flotante con una caja de rapé de oro y la levantó. Napoleón la tomó.
- Sí, te ha ido bien - dijo llevándose una caja de rapé abierta a la nariz - te gusta viajar, en tres días verás Moscú. Probablemente no esperabas ver la capital asiática. Harás un viaje placentero.
Bosse hizo una reverencia en agradecimiento por esta atención a su (hasta ahora desconocida para él) propensión a viajar.
- ¡PERO! ¿Qué es esto? - dijo Napoleón al notar que todos los cortesanos miraban algo cubierto con un velo. Bosse, con agilidad cortesana, sin mostrar la espalda, dio media vuelta dos pasos hacia atrás y al mismo tiempo se quitó el velo y dijo:
“Un regalo a Su Majestad de la Emperatriz.
Esto era colores brillantes un retrato pintado por Gerard de un niño nacido de Napoleón e hija del emperador de Austria, a quien por alguna razón todos llamaban rey de Roma.
Un niño muy guapo de pelo rizado, con un aspecto similar al de Cristo en la Madonna Sixtina, fue representado tocando un bilbock. El orbe representaba el globo, y la varita en la otra mano representaba el cetro.
Aunque no estaba del todo claro qué quería expresar exactamente el pintor, imaginando al llamado Rey de Roma atravesando el globo terráqueo con un palo, pero esta alegoría, como todos los que vieron el cuadro en París, y Napoleón, obviamente, parecía clara y muy complacido.
"Roi de Rome, [Roman King.]", dijo, señalando con gracia el retrato. – ¡Admirable! [¡Maravilloso!] - Con la habilidad italiana de cambiar la expresión a voluntad, se acercó al retrato y fingió ser una ternura pensativa. Sintió que lo que diría y haría ahora era historia. Y le parecía que lo mejor que podía hacer ahora era que él, con su grandeza, a raíz de que su hijo jugara en bilbock el mundo de modo que, en contraste con esta grandeza, mostró la más simple ternura paternal. Sus ojos se nublaron, se movió, miró la silla (la silla saltó debajo de él) y se sentó frente al retrato. Un gesto de él, y todos salieron de puntillas, dejándose a sí mismos y a su sentimiento de un gran hombre.
Después de sentarse un rato y tocar, sin saber por qué, con la mano hasta el tosco reflejo del retrato, se levantó y volvió a llamar a Bosse y al oficial de guardia. Mandó sacar el retrato delante de la tienda, para no privar a la vieja guardia, que estaba cerca de su tienda, de la alegría de ver al rey romano, hijo y heredero de su adorado soberano.
Como esperaba, mientras desayunaba con Monsieur Bosset, que había recibido este honor, se escucharon gritos entusiastas de oficiales y soldados de la vieja guardia frente a la tienda.
- Vive l "Empereur! Vive le Roi de Rome! Vive l" Empereur! [¡Larga vida al emperador! ¡Viva el rey de Roma!] – se escucharon voces entusiastas.
Después del desayuno, Napoleón, en presencia de Bosset, dictó su orden al ejército.
¡Corte y energía! [¡Corto y enérgico!] - Dijo Napoleón cuando él mismo leyó la proclama escrita sin enmiendas a la vez. El orden fue:
"¡Guerreros! Aquí está la batalla que has estado esperando. La victoria depende de ti. Es necesario para nosotros; ella nos proporcionará todo lo que necesitamos: cómodos apartamentos y un rápido regreso a la patria. Actúa como lo hiciste en Austerlitz, Friedland, Vitebsk y Smolensk. Que más tarde la posteridad recuerde con orgullo tus hazañas en este día. Que digan de cada uno de vosotros: ¡estuvo en la gran batalla cerca de Moscú!
– ¡De la Moskowa! [¡Cerca de Moscú!] - repitió Napoleón, y, habiendo invitado al Sr. Bosse, a quien le encantaba viajar, a su paseo, dejó la tienda a los caballos ensillados.
- Votre Majeste a trop de bonte, [Es usted demasiado amable, Su Majestad] - dijo Bosse a la invitación de acompañar al emperador: quería dormir y no sabía cómo hacerlo y tenía miedo de cabalgar.
Pero Napoleón asintió con la cabeza al viajero y Bosset tuvo que irse. Cuando Napoleón salió de la tienda, los gritos de los guardias frente al retrato de su hijo se intensificaron aún más. Napoleón frunció el ceño.
“Quítatelo”, dijo, señalando con gracia el retrato con un gesto majestuoso. Es demasiado pronto para que vea el campo de batalla.
Bosse, cerrando los ojos e inclinando la cabeza, respiró hondo, mostrando con este gesto cómo sabía apreciar y comprender las palabras del emperador.

Todo ese día, 25 de agosto, como cuentan sus historiadores, Napoleón lo pasó a caballo, inspeccionando la zona, discutiendo los planos que le presentaban sus mariscales, y dando órdenes personalmente a sus generales.
La línea original de disposición de las tropas rusas a lo largo del Kolocha se rompió, y parte de esta línea, a saber, el flanco izquierdo de los rusos, fue rechazada como resultado de la captura del reducto de Shevardino el día 24. Esta parte de la línea no estaba fortificada, ya no estaba protegida por el río, y solo frente a ella había un lugar más abierto y nivelado. Era obvio para todos los militares y no militares que esta parte de la línea iba a ser atacada por los franceses. Parecía que esto no requería muchas consideraciones, no necesitaba tanto cuidado y molestia del emperador y sus mariscales, y no necesitaba en absoluto esa habilidad superior especial, llamada genio, que Napoleón tanto atribuía; pero los historiadores que posteriormente describieron este evento, y las personas que entonces rodearon a Napoleón, y él mismo pensaron de manera diferente.

La lealtad del cliente, la lealtad a la marca es un objetivo deseable para todos los especialistas en marketing.

Una marca es una forma de aumentar la lealtad del cliente.

- una especie de cinturón de castidad que lleva el consumidor. Ayuda a aumentar la lealtad del cliente, previene la "traición". Hacer trampa hoy es muy común: puede ser un amante, un amigo e incluso su propia intuición no siempre es fiel a usted.

Traición- un fenómeno desagradable, incluso repugnante, que nadie quiere enfrentar y está buscando formas de prevenirlo. Como era simple en los días de los caballeros que participaban en largas campañas, bastaba con ir a un herrero por un cinturón de castidad y puedes irte con tranquilidad durante un año o dos para conquistar nuevas tierras y no pensar que volverás. como un padre “feliz” de los hijos de otras personas.

Negocio no es una excepción a esta depravación humana. Y aunque algunas traiciones son fáciles de soportar, otras son difíciles, casi imposibles. Y si el consumidor nos engaña, entonces no perdemos dignidad y orgullo, sino dinero y esperanzas para el "mañana". Lo que no se puede permitir. En ningún caso.

La fidelización de los clientes es vital para aumentar.

El mercado actual se caracteriza por una competencia muy alta. Esta situación se ha agravado con la entrada de empresas de China en el escenario mundial. Y esto conduce a un aumento de las trampas por parte de los consumidores. Y algunos de estos cambios son bastante lógicos y justificados. Se convierte en una consecuencia del hecho de que la empresa no cuida a su consumidor.

Y en tal situación, aumentar la lealtad a la marca es la única la direccion correcta rescate de la empresa.

Pero cierto número de cambios son injustificados. Suceden cuando una empresa hace todo y más para que el cliente se sienta bien al interactuar con su producto y la empresa en su conjunto. Sin embargo, el cliente siempre tiene la tentación de probar algo nuevo, algo desconocido. Experimenta nuevas sensaciones. En este caso, la respuesta es la misma: ¡NECESITAMOS AUMENTAR LA LEALTAD DE MARCA!

Una cosa es que el consumidor satisfaga su interés “yendo a la izquierda” y regresando “a casa”. Sin embargo, las situaciones en las que, tras esta “prueba”, el cliente abandona para siempre el “hogar”, se multiplican a un ritmo vertiginoso. Es muy difícil resistirse a esta tendencia, pero es posible. Y aquí tenemos que volver al cinturón de castidad.

La lealtad del cliente. Impulso efectivo.

Se podría pensar que el humanismo y la prohibición del encierro forzoso bárbaro no son humanos, e incluso ilegales. Pero el cinturón de castidad existe. Esta es una marca. Desarrollar y aumentar la lealtad a la marca es uno de los métodos de retención más efectivos.

No es necesario confundir, mezclar y sustituir los conceptos de marca y marca comercial. Una marca es, ante todo, una imagen incrustada en la mente del consumidor. Su idea de una empresa o producto, experiencia de interactuar con ella, su percepción. Una marca comercial es un símbolo que indica pertenecer a esta marca, ayuda a distinguir un producto de los demás. Esta es una diferencia significativa y fundamental entre una marca y una marca registrada.

Y es la calidad de la marca la que le permite ser un cinturón de castidad para el cliente. Sin embargo, esta fidelidad es peculiar, es voluntaria y el consumidor es libre de elegir su propio cinturón. Y aunque una marca es una forma de fidelizar, no es un medio de coerción y, en general, no obliga a nada. Y este cinturón tiene dos "llaves". Un fabricante se queda en casa y el segundo se queda en casa del cliente. Y si el consumidor lo necesita, puede quitarse fácilmente este cinturón y ganar libertad. No obstante, existen excepciones en las que el consumidor bajo ningún concepto quiere quitarse este cinturón. Un ejemplo sorprendente de "esclavitud" voluntaria es Apple.

Cómo aumentar la lealtad

Y para crear un cinturón de este tipo para el consumidor, debe ser un artesano experto. Y esta habilidad solo tiene una medida: la lealtad. Y hay muy pocos tales maestros. Puede contarlos con los dedos, solo después de familiarizarse con las marcas comerciales más famosas y caras, para conocer la historia de su creación y promoción. En el ranking de las marcas más caras, hay una excepción a las reglas sobre la separación de marca y nombre comercial. En él, esta división se desdibuja y la marca se equipara condicionalmente a una marca registrada. Esto no se hace por error, sino para simplificar la visualización del valor de la marca.

La creación de este cinturón de castidad no es un placer barato, y no todos los "caballeros" del negocio pueden comprarlo por sí mismos. Pero si no ahorra dinero y aún lo obtiene, puede dejar de preocuparse por las traiciones de los clientes.

La belleza de una marca es que es difícil y, a veces, imposible de falsificar. Después de todo, construir una marca es un proceso que requiere mucho tiempo. La principal dificultad en su creación es que pocas personas se dan cuenta de que existe una marca. Esto es y , y . Y un complejo de interacciones entre el consumidor y la marca. Pero aquellos que conocen claramente el propósito y la esencia de la marca se convierten en esos maestros muy raros, y las empresas que pudieron considerar estos maestros y tomarlos bajo su ala o utilizar sus servicios ocupan posiciones de liderazgo tanto en los mercados regionales como globales.

Y para que el consumidor no vea este cinturón, lo hacen agradable. Puede ser tierno y esponjoso, suave y hermoso. Y cuanto más discreto y agradable sea este cinturón, más fuerte será la protección contra la traición.

¿Qué forma crees que es la más efectiva? Comparte en los comentarios.

Máximo Makashev

Los consumidores prefieren una marca cuando los mensajes de la marca son objetivos y sus valores están claramente posicionados. Esto forma una relación de confianza, como resultado de lo cual los consumidores reciben satisfacción al usar el producto de esta marca (marca). La tarea principal de la marca es definir, expresar estas características e informar a los consumidores qué ventaja tiene. Los fabricantes también prefieren recibir información objetiva sobre los valores de la marca, ya que solo sobre esta base se forma una actitud benevolente hacia la marca que, a su vez, promueve la venta de productos a precios más altos, permite expandir la posición de la marca y estimular la eficacia de la tecnología de marketing.

La capacidad de una marca para cumplir su propósito es la principal característica de su calidad.

Cada grupo de productos tiene sus propias criterios de calidad. Calidad del producto - factor importante, que forma las actitudes del consumidor hacia la marca. Cabe señalar que las características de calidad ofrecidas por el fabricante y las características de calidad esperadas por el consumidor pueden no solo no coincidir, sino incluso diferir significativamente entre sí.

El consumidor percibe la calidad del producto no como un nivel de tecnología de producción progresiva, sino como un producto que refleja las propiedades cualitativas del consumidor del producto.

Calidad de marca de consumo está determinado por la elección, búsqueda, compra, uso, así como si se cumplieron las expectativas al comprar este producto.

El estudio de la percepción del consumidor sobre la calidad del producto brinda la oportunidad de obtener la información necesaria para desarrollar un proyecto de marca y posicionar sus valores. Así, por ejemplo, las características de calidad percibidas por los consumidores de alcohol son la pureza (transparencia), el país de origen y la tradición de elaboración de los productos. El uso hábil de las características de percepción y opinión masiva sobre la marca permite que la marca gane una posición de liderazgo en el mercado.

Cada consumidor tiene una idea estable de qué país produce los mejores bienes de un determinado grupo. estereotipos conciencia de masas son utilizados por los gerentes de marca para crear una impresión del liderazgo global de la marca, la más alta calidad o la singularidad de su tecnología de producción.

Imagen de marca

Una marca conocida siempre goza de cierta simpatía y respeto. Sin embargo, se debe mantener la simpatía y el respeto por la marca. Para mantener esta posición, es necesario actualizar constante y oportunamente las propuestas de valores de marca, nuevos matices de calidad del producto y todas las demás características del producto. Tal actualización permite que la marca haga de los productos la base de sus comunicaciones y forme una imagen favorable.

La imagen de marca actual se evalúa de acuerdo con los siguientes parámetros:

• percepción del consumidor;
• conformidad de la marca a la imagen del consumidor;
• dar cuenta de las diferencias entre los consumidores;
• dar cuenta de las diferencias entre los grupos de consumidores;
• conformidad de la marca con las características del producto;
• caracteristicas por nombre de producto;
• características distintivas de la calidad de los productos;
• comprender las ofertas y promesas provenientes de la marca;
• satisfacer las expectativas del consumidor;
• estereotipos y prejuicios que surgen en relación con la marca.

El gerente de marca debe esforzarse por comunicaciones efectivas con los consumidores, a través de la cual pueden crear una experiencia de calidad. Hoy, ni el producto ni la tecnología pueden dejar de ser el principal medio de promoción de marca, ya que se pone al consumidor al frente de todas las decisiones comerciales. Por lo tanto, la marca debe desarrollar la individualidad del consumidor y darle placer desde la autoconciencia de su propia importancia, crear su imagen.

La propia imagen imaginaria del consumidor debe estar en armonía con los objetivos de su vida. Para ello, es necesario identificar y seleccionar las características emocionales útiles de la marca que motivarán y superarán las necesidades de los consumidores en la autoimagen, es decir. el sentido de una persona de su propia individualidad.

Lealtad de marca del consumidor

La esencia de la lealtad a la marca está determinada por el factor subjetivo de expandir los límites, dentro de los cuales el cambio de marca no conduce a cambios cualitativos en el comportamiento del consumidor. Si estas características (calidad, surtido, precio, etc.) en la mente del comprador van más allá de lo permitido, entonces el consumidor utiliza otras marcas (marcas).

El comportamiento del consumidor está influenciado por muchos factores:

• aumento de precio;
• disminución de la calidad de los bienes, calidad inestable;
• surtido insuficiente;
• ausencia prolongada (regular) de mercancías en los puntos de venta;
• ausencia temporal de los puntos de venta;
• baja calidad de garantía y servicio de mantenimiento;
• incumplimiento de las promesas dadas por el fabricante, etc.

El comportamiento del comprador también depende de la capacidad de perdonar errores menores y asperezas asociadas con la tecnología de producción.

El grado de fidelidad a la marca es directamente proporcional a la amplitud de los límites dentro de los cuales pueden cambiar sus características, e inversamente proporcional al grado de exigencia y criticidad del consumidor en relación con la marca elegida. Con el fortalecimiento sistemático de la relación “consumidor-marca”, aumenta el grado de lealtad.

Con un cambio en la situación del mercado y una mayor competencia, la lealtad a la marca permite a la empresa retener a la mayoría de sus clientes.

Estudios realizados en los Estados Unidos han demostrado que el 10% de los consumidores con un alto grado de lealtad a la marca aportan a la empresa más del 50% de todos los ingresos. Además, la actividad de compra de los consumidores más fieles es tres veces superior a la del grupo de consumidores menos fieles.

Mecanismo de gestión de la relación con el cliente

El mecanismo de gestión de la relación con el cliente es un conjunto de medios (conocimiento del cliente, servicio tecnológico, conocimiento, etc.) y métodos de gestión (organizativo-planificación, económico, sociopsicológico) que aseguran la consecución del objetivo fijado. El objetivo en este caso es aumentar la relevancia de la marca manteniendo un contacto constante con los consumidores y teniendo en cuenta sus necesidades e intereses.

El objetivo principal del mecanismo de gestión de relaciones es formar una relación de marca mutuamente beneficiosa a largo plazo con los consumidores basada en una fuerte conexión emocional. Este enfoque crea una lealtad de marca consciente. Considere la relación fundamental con los consumidores de marcas (marcas).

Habilidad para comunicarse con el cliente.. La relación entre la marca y el consumidor depende de cuán hábilmente los socios lleven a cabo el diálogo. Si los fabricantes no se comunican regularmente con los compradores, en consecuencia, no sabrán nada sobre sus necesidades e intereses. Los consumidores de la marca, a su vez, se sentirán desinteresados ​​por sus necesidades. Si la marca apoya constantemente una buena relación con los compradores actuales, cumple constantemente con sus expectativas, entonces se convierten en los mejores compradores y clientes potenciales de la marca. La orientación de la marca al consumidor es la clave del éxito del mecanismo de gestión de relaciones.

El modelo tradicional de gestión de las relaciones con los clientes tiene una base muy lógica: la orientación al producto. Este enfoque es típico incluso para las nuevas industrias de alta tecnología, cuando la tecnología está a la vanguardia. Al modelar una marca orientada al producto, se determina el potencial interno de la empresa, es decir. que el personal sepa qué materia prima tiene la empresa, materiales, etc., y luego elabore los bienes necesarios para los consumidores.

El enfoque más efectivo para construir un mecanismo de gestión de relaciones con los clientes es orientación al comprador. Con este enfoque, es necesario esforzarse por crear una marca fuerte a través del comprador, es decir. Estudia a tus clientes potenciales y reales.

Al formar el proceso de gestión de relaciones, es necesario guiarse por los siguientes principios:

1. Estudiar los intereses y necesidades del comprador, es decir. estudio exhaustivo de los compradores basado en soporte de información sobre contactos y canales de comunicación con él (quién es el comprador, sus intereses, necesidades, impresiones, etc.).

2. Relación entre marca y consumidor- llevado a cabo varios medios; por teléfono, correo, a través de Internet, gracias al contacto personal. Los canales de comunicación deben estar abiertos al comprador para que pueda comunicarse fácilmente con la marca.

3. Apoyo informativo al consumidor. El comprador debe ser informado:

• sobre el potencial de la marca (lo que podrá adquirir);
• estrategas de desarrollo de marca;
• factores negativos que afectan el desarrollo de la marca (qué se hará para aumentar su valor).

4. Soporte de información El proceso de gestión de la relación con el cliente debe ser claro, transparente y objetivo: con qué frecuencia compran, por qué cantidad, su última compra, qué no aceptan en la marca, qué marcas de la competencia compran, por qué no compran esta marca.

5. Creación programa integrado soporte de información El proceso de gestión de las relaciones con los clientes implica la creación de una base de datos que combina todas las características principales del funcionamiento y desarrollo de la marca.

Estos principios contribuyen al desarrollo de tácticas para gestionar las relaciones con el comprador, y como resultado, la formación de relaciones cercanas entre la marca y el comprador basadas en el conocimiento de la misma. Este enfoque bloquea las acciones de los competidores, el buen conocimiento del consumidor está más allá de la competencia.

Procedimientos organizativos del mecanismo de gestión de relaciones

Para desarrollar propuestas de desarrollo de valores de marca se deben realizar los siguientes procedimientos.

1. Análisis de todos los subsistemas de la empresa. Es necesario analizar todos los enlaces que están asociados con la recopilación, procesamiento y almacenamiento de información sobre los clientes. Se analizan los subsistemas de ventas, marketing, contabilidad, subsistemas de procesamiento de solicitudes y ofertas, servicio postventa y control sobre la concesión de préstamos.

2. Análisis de información sobre compradores (recopilación y almacenamiento). El análisis de la información sobre los clientes se realiza en las siguientes áreas:

• en qué forma se presenta cada elemento de información: en forma de texto, número, porcentaje;
• cómo se organiza el proceso de recopilación de datos (es en forma libre, cuando el valor puede ser cualquier cosa, o es una lista de valores prediseñada);
• eficiencia, oportunidad en la recepción de la información, su antigüedad y confiabilidad.

3. Análisis del sistema de relaciones. Al analizar el sistema de relaciones de la marca con los consumidores, es necesario identificar en qué medida los compradores contribuyen a su distribución. La capacidad de una marca para expandirse (aumentar la demanda de la misma) se denomina elasticidad. La elasticidad de la marca depende de la atención dirigida al comprador y se forma sobre la base de un enfoque unificado para la selección de consumidores objetivo con ciertas características y teniendo en cuenta situaciones específicas.

Para estudiar la elasticidad de la marca (demanda), se utilizan características cuantitativas y cualitativas. La investigación cuantitativa determina el tamaño, la composición de un segmento de mercado separado, el sistema de franquicia de marca preferida, el lugar y el momento de la compra. Las características cualitativas están asociadas con las emociones de los clientes con respecto a la marca, porque la mayoría de las veces una cierta actitud hacia la marca depende de las emociones del consumidor. Por regla general, con medidas cuantitativas y investigación cualitativa se utiliza un método de cuestionario, ya que se requiere una muestra grande para una evaluación objetiva.

4. Análisis del subsistema financiero. El análisis financiero le permite determinar qué tan efectivo es el proceso de gestión de relaciones con los clientes. Por lo tanto, al momento de formar un mecanismo para gestionar las relaciones con los clientes, es necesario realizar su estudio de factibilidad.

El desarrollo de un modelo financiero para el funcionamiento de un mecanismo de gestión de la relación con el cliente requiere el estudio de las principales fuentes y elementos de costo asociados con el desarrollo de las comunicaciones de marca, a saber:

• la cantidad de costos para atraer a un comprador en el momento actual;
• la cantidad de costos para la retención a largo plazo de un consumidor;
• la cantidad de ganancias aportadas por cada comprador durante el contacto a largo plazo con la marca;
• ganancias o pérdidas adicionales si cambian los intereses y el comportamiento del comprador;
• activos de marca (activos tangibles e intangibles).

5. Desarrollo de una estrategia para el desarrollo del proceso de gestión de la relación con el cliente. Debe realizarse en conjunto con la estrategia de marca a partir del análisis y estudio de factibilidad. gestión eficaz relaciones con los compradores.

La estrategia de desarrollo del proceso de gestión debe reflejar las siguientes tendencias:

• utilizar el potencial de la marca a través de nuevos enfoques y métodos de trabajo con los clientes, reestructurando y reequipando el sistema;
• creación de un mecanismo económico para determinar el monto de la remuneración y retener a los mejores compradores en base a un sistema de recompensas;
• aumento en el número de nuevos compradores con el potencial de consumo necesario;
• determinar el potencial de los competidores sobre la base del análisis y la evaluación continuos de sus programas;
• desarrollo de medidas para ahorrar tiempo a los consumidores.

La información obtenida nos permite entender cómo un determinado competidor posiciona su marca y cuáles son sus características distintivas lo que la empresa debe hacer con su propia marca para mejorar el mecanismo de gestión de relaciones con los clientes.

La creación de marca es un trabajo arduo del día a día con consumidores a los que puede no faltarles dinero, pero que tienen un tiempo limitado. Para tales consumidores, ahorrar tiempo es, si no más importante, al menos equivalente a ahorrar dinero. Por lo tanto, es necesario desarrollar tecnologías de comunicación que ahorren tiempo al consumidor. La confianza en la marca y en los medios de comunicación es la base para la formación de relaciones de clientes leales a la marca.

Para cualquier marca, la pregunta de cuán positivamente se sienten sus consumidores acerca de los bienes o servicios producidos por la marca siempre será aguda, y la pregunta "¿Cuánto tiempo comprará y usará el cliente los bienes producidos por la empresa?" también es importante.

Joseph Le Pla argumenta que el objetivo principal de la marca es construir una relación tal entre el comprador y el vendedor que el cliente quiera identificarse como parte de la marca en un nivel emocional y espiritual en una relación a largo plazo.

Con base en la declaración anterior, el objetivo estratégico de la marca de Le Pla al crear comunicaciones cercanas entre la marca y el consumidor se puede definir como lealtad a la marca (brand lealtad).

El concepto de lealtad a la marca fue interpretado por primera vez en 1923 por los consumidores y sonaba muy simple y claro: “Un consumidor fiel a una marca es una persona que compra tu marca el 100 % del tiempo”.

Hay varios cientos de conceptos más de lealtad del consumidor, pero me gustaría destacar la definición presentada por los vendedores nacionales E. N. Sklyar y P. V. Yashin. Creen que la lealtad del consumidor es un alto nivel de compromiso del consumidor con una marca en particular, determinado por un bajo grado de sensibilidad del consumidor hacia los productos de las empresas competidoras, basado en un sentido de confianza tanto en el producto como en la marca misma, en mutuo cooperación beneficiosa, así como en la construcción de una relación a largo plazo entre el consumidor y la marca. D. Aaker considera la lealtad como una medida del compromiso del consumidor con una marca. Según él, la lealtad muestra la probabilidad de que el cliente se vaya a otra marca, especialmente en los casos en que la empresa sufre cambios en el precio o cualquier otro indicador.

De lo anterior sobre la fidelización del consumidor, podemos concluir que la fidelización del consumidor es un tipo de relación cuando un cliente realiza compras a una empresa que le resulta atractiva, incluso en los momentos más difíciles para una marca.

Para identificar a un consumidor leal, es necesario conocer conceptos tales como los tipos y niveles de lealtad.

Como usted sabe, hay razones por las que un comprador casi siempre compra bienes y servicios, razones que hacen que un cliente compre de una marca en particular.

Puede haber varias consecuencias de comprar, dice Nigel Hill, pero vale la pena destacar las razones clave para las acciones de compra hacia las marcas, que a su vez determinan tipos de lealtad consumidor. Se refiere a tal monopolio (lealtad a los monopolios): esto es cuando el consumidor no tiene elección y tiene que consumir lo que está en el mercado de un vendedor. También destaca el motivo de la dificultad de cambiar a otra marca (fidelidad por la dificultad de cambiar) - aquí el motivo se revela como el miedo a cambiar los cimientos de la vida cotidiana, simplemente da miedo al cliente imaginar cuánto esfuerzo que le costará cambiar a otro proveedor de servicios. El interés (fidelidad por interés en la empresa) también se puede atribuir a los principales: aquí el consumidor gravita hacia una determinada marca debido a los sistemas de descuentos y promociones que ofrece la empresa. Además, el autor menciona este tipo de compras como un hábito (fidelidad por hábito): el hábito de un cliente se desarrolla a partir de factores existentes que no dependen de él (falta de tiempo, lejanía de la tienda, comida rápida en el camino al trabajo y de vuelta a casa). Al final, da como compromiso el tipo de lealtad: el cliente cree que los servicios y bienes que utiliza satisfacen plenamente sus necesidades y aportan algo más a su vida.

Pero Shirochenskaya IP cree que los tipos de lealtad son heterogéneos, no hay tipos únicos. Sin embargo, distingue varios tipos de lealtad, como la lealtad-compromiso, la lealtad verdadera, la lealtad falsa, la lealtad latente.

Se debe concluir que hay muchos tipos de lealtad, todos dependen de las circunstancias predominantes de los compradores, y para determinar el tipo de público consumidor, primero debe analizar el mercado, el comportamiento del consumidor.

Niveles de lealtad del consumidor.

Para determinar los niveles de lealtad en el trabajo, me gustaría referirme nuevamente a Shirochenskaya I.P. Ella propuso un sistema de lealtad de múltiples niveles, donde nivel más alto la lealtad se considera lealtad-compromiso, el nivel más bajo es la falta de lealtad. Entre ellos hay (más abajo) lealtad verdadera, después de lo cual se ofrece lealtad falsa, luego hay lealtad latente.

Esta última (lealtad latente) con una organización racional puede transformarse en verdadera lealtad o lealtad-compromiso.

F. Kotler en el libro "Marketing, Management - a short course" destacó las marcas con cuatro niveles de lealtad: marcas desconocidas, marcas conocidas por la mayoría de los consumidores, marcas con un alto grado conciencia y finalmente marcas con consumidores leales. Pero aún así, el autor hace una referencia a David Aaker, quien define 5 niveles de fidelidad del consumidor hacia la marca. Se refiere al primero, cuando un consumidor orientado al precio compra un producto de cualquier marca, aquí no hay lealtad a la marca. Si el consumidor está satisfecho, entonces no hay razón para comprar un producto de otra marca. Señala el tercer nivel cuando el cliente está satisfecho y sufrirá pérdidas monetarias al comprar un producto o servicio de otra empresa. A esto le sigue un nivel de lealtad, donde el comprador aprecia los bienes producidos por esta marca. El último es el nivel de lealtad del cliente hacia la marca.

Se debe concluir que los niveles de lealtad a la marca tienen una estructura clara, donde el consumidor o no conoce la marca, lo cual es un nivel bajo de lealtad a la marca o incluso su ausencia, o conoce la marca, pero no consume sus productos, o el comprador es adherente a la marca y este será el nivel más alto de lealtad.

La lealtad a la marca se lleva a cabo mediante la suma de conceptos tales como valor de marca e imagen de marca. Echemos un vistazo más profundo a estos conceptos.

Valor de la marca. Yu. A. Zapesotsky señala que, en general, el valor de la marca es una expresión acumulativa de la actitud (lealtad) de la audiencia hacia la marca. Al mismo tiempo, la audiencia es entendida como un conjunto de individuos que son portadores de una necesidad (problema) y son capaces de percibir la marca promocionada como un medio para satisfacer sus necesidades (resolución de problemas). Si un individuo tiene una necesidad, la satisface adquiriendo un producto o servicio de una empresa que le resulte más atractiva.

Pero David Aaker destaca una docena de valores de marca, como:

• 1. La visibilidad de esta marca en relación con otras de esta categoría o grupo (diferenciación)
• 2. Satisfacción o fidelización de la audiencia (satisfacción/fidelidad)
• 3. Actitud hacia la calidad de los bienes (calidad percibida)
• 4. Popularidad y liderazgo en el mercado (liderazgo/popularidad)
• 5. Valor percibido de la marca como producto (valor percibido)
• 6. Identidad de marca
• 7. Asociaciones de marca con organizaciones o corporaciones conocidas (asociación organizacional)
• 8. Conocimiento general de la marca
• 9. Cuota de mercado atribuible a esta marca (cuota de mercado)
• 10. Precio de mercado y facilidad de adquisición (precio de mercado, cobertura de distribución).

Con base en estos valores, el consumidor hace una elección a favor de la marca cuando se para y elige productos en el mostrador de la tienda. Analiza qué tan familiarizado está con esta marca, su calidad, precio, etc.

Imagen de marca.

F. I. Sharkov sostiene que la imagen de la empresa está muy relacionada con la confianza del consumidor en la marca. La imagen de marca en su conjunto es una condición de la confianza del consumidor en la empresa y sus productos y servicios. La imagen es un indicador de la cantidad de productos vendidos y, por lo tanto, un indicador del desarrollo de la marca. Sharkov también enfatiza que la importancia fundamental de la confianza en los productos de la empresa se basa en el hecho de que, en primer lugar, es necesario largo tiempo gane la confianza del cliente y es muy fácil perderla, y en segundo lugar, sin confianza, los clientes no volverán a buscar los productos o servicios de la empresa.

Sería una tontería decir que esta es una afirmación falsa, porque si el cliente deja de comprar un producto o servicio en un momento, entonces, naturalmente, la cantidad de ventas disminuirá, la empresa comenzará a notarlo, lo que puede llevar al colapso. Es decir, todo está ligado a que el consumidor siempre esté satisfecho y tenga una actitud positiva hacia la empresa, debe ver la imagen positiva de la empresa.

Pero para no confundir mucho, F. I. Sharkov escribe sobre la lealtad a la marca de la siguiente manera: "La lealtad está determinada por la respuesta a la pregunta: ¿Qué marca consume con más frecuencia?". Todo es obvio y simple, si un consumidor usa el producto de una empresa con más frecuencia, entonces es leal a esta marca.

Después de analizar todo lo anterior, podemos definir un consumidor fiel.

Maxim Aleshin (director general de InBrief) destaca a un consumidor verdaderamente leal en función de la presencia de una combinación de varios signos de lealtad. Estos incluyen: el apego emocional del cliente a la marca, desde una actitud positiva hasta una implicación consciente en los valores de esta marca. Otro factor que debe tener un consumidor leal es una comprensión completa de los beneficios de consumir productos de marca, tanto funcionales (por ejemplo, facilidad de uso) como no funcionales (esto incluye prestigio y estilo de vida). El siguiente indicador debería ser la ausencia o baja sensibilidad a las acciones de los competidores de la marca. Una experiencia positiva de uso de los bienes o servicios de esta marca se puede atribuir al adherente de la marca. Y por último, esto es hacer compras repetidas o una intención consciente de hacerlas.

Es decir, un consumidor leal es un cliente que realiza compras repetidas de una determinada marca, recibe beneficios de ella, está apegado emocionalmente a la marca y además tiene una baja participación en la publicidad de otras marcas.

marketing integrado de comunicación de marca