Kad man lūdz izveidot lietotāja interfeisu vietnei, es uzreiz uzdodu jautājumu - "Vai man arī ir jāizstrādā interfeiss mobilās ierīces un parasti saņem apstiprinošu atbildi. Fakts ir tāds, ka mūsdienu vietnes un programmas, ko var saukt par digitālajiem produktiem, parasti ir daļa no liela pakalpojuma. Un jo tālāk, jo vairāk digitālo produktu (vietņu, lietojumprogrammu) tiks iesaistīti mijiedarbībā ar lietotāju.
Ļaujiet man sniegt piemēru diezgan populāram pakalpojumam — mūzikas klausīšanai. Es klausos mūziku personālajā datorā, kurā darbojas operētājsistēma OS X, viedtālrunī (iOS) un Apple TV. Apple ir paveicis diezgan labu darbu, patērējot mūziku: es varu nopirkt albumu savā iPhone, un tad es varu klausīties šo albumu savā Apple TV, kuram ir pievienoti lieli skaļruņi. Taču nevaru sākt klausīties dziesmu savā iPhone un pēc tam turpināt klausīties Apple TV - lai to izdarītu, Apple TV izvēlnē ir jāmeklē vēlamais albums, šo procedūru nevar nosaukt par vienkāršu. Tas ir, neviens Apple neuztraucās ar šādu iespēju un neieviesa to. To sakot, gan iPhone, gan Apple TV dizainers paveica labu darbu. Man nepieciešamā funkcionalitāte atrodas uz divu ierīču robežas, un nav skaidrs, kam būtu jāatbild par šādu komplektu izveidi.
Šis piemērs parāda, ka mūsdienās nepietiek ar viena digitālā produkta lietotāja interfeisa detaļu pārdomāšanu atsevišķi no mijiedarbības ar citiem produktiem, ar kuriem tie atrodas vienā infrastruktūrā. Mums ir nepieciešams rīks, kas ļauj identificēt problēmas krustojumos, kā arī ļauj izveidot saites starp produktiem. Kā parasti, nepieciešamība izraisīja brīnišķīgas jaunas tehnikas izveidi ar nosaukumu "Klients Ceļojuma karte».
Klientu ceļojuma karte, iespējams, ir labākais rīks Lietotāja pieredze pēdējo 10 gadu laikā (pēc rakstzīmēm).
Kas ir pakalpojums?
Kas ir pakalpojums? Stingru definīciju cienītājiem es citēšu no GOST-9000-2008:
Pakalpojums ir vismaz vienas darbības rezultāts, kas obligāti tiek veikta piegādātāja un patērētāja mijiedarbībā, un parasti tas ir nemateriāls.
Atcerēsimies vārdu "rezultāts" – tas ir vissvarīgākais jebkuram patērētājam.
Kā jau ziņoju, mūsdienu patērētāji mijiedarbojas ar mobilajām ierīcēm, tīmekļa pārlūkprogrammām, cilvēkiem, vidi un telpām utt. Katrs mijiedarbības akts starp patērētāju un pakalpojumu tiek saukts par "kontaktpunktu".
Saskarsmes punkti var būt ne tikai digitāli, bet arī analogi vai bezsaistē.
Ņemiet, piemēram, modernu banku. Kādus saskarsmes punktus mēs šeit varam identificēt?
- bankas vietne;
- interneta pakalpojums "klients-banka", kurā lietotājs var veikt operācijas ar savu kontu un bankas kartēm;
- mobilā aplikācija "klients-banka";
- bankas fiziskā filiāle, ko arī var uzskatīt par produktu. Tāpat kā mājaslapu gadījumā, arī bankas filiālē ir navigācijas sistēma.
Pieņemsim, ka esat ieradies bankā ar kādu mērķi un vēl neesat labi iepazinies ar tās darba noteikumiem. Ja navigācija bija slikti izstrādāta, iespējams, nezināt, ar ko tieši sazināties, lai atrisinātu savu problēmu. Jums ir jāsazinās ar meiteni reģistratūrā, kas var būt atsevišķa klientu rinda.
Ar šo piemēru vēlējos ilustrēt vienkāršo domu, ka banku filiāles var un vajag veidot līdzīgi kā mājaslapas.
Kas ir klientu ceļojuma karte?
Tātad, kas ir klientu ceļojuma karte (īsumā, tikai CJM)?
CJM ir virzīts grafiks, uz kura ar kontaktpunktu palīdzību tiek kartēts sniegtā pakalpojuma patērētāja ceļš. CJM fiksē informāciju par mijiedarbību ar pakalpojumu.
Tas ir, CJM precīzi parāda, kā patērētājs mijiedarbojas ar pakalpojumu - kādi saskares punkti pastāv, pa kādiem kanāliem notiek mijiedarbība (tīmeklis, mobilā lietojumprogramma, bezsaistes klātbūtnes punkts utt.), kā arī to, kas notiek katrā saskares punktā. .
Šeit ir tipisku CJM piemēri (pagaidām pievērsiet uzmanību tikai diagrammas ārpusei):
customerexperienceplanning.com
thebridge.nl
Apskatīsim vienkāršotu CJM piemēru:
Mels Edvardss, 2011
Jūs redzat trīs pārstāvjus, no kuriem katrs pārstāv citu patērētāju grupu. Pakalpojuma patēriņa (mērķa sasniegšanas) procesā viņiem ir jāsadarbojas ar dažādiem produktiem. Katrā punktā pakalpojuma darbība notiek ar noteiktu kvalitātes līmeni:
Mels Edvardss, 2011. gads un Aleksejs Kopilovs, 2013. gads
Kopējais iespaids par pakalpojumu, kā likums, ir atkarīgs no pakalpojuma kvalitātes visos saskarsmes punktos. Tiek piemērots vājā posma princips – viena slikta mijiedarbība met ēnu uz visu pakalpojumu. Tāpēc ir ļoti svarīgi, lai katrs mijiedarbības punkts tiktu izstrādāts maksimāli kvalitatīvi.
Tomēr gadās, ka visi mijiedarbības punkti tiek īstenoti lieliski, un problēmas tiek paslēptas pārejas robežās no viena punkta uz otru. Tas ir, var izrādīties, ka visi uzņēmuma darbinieki labi apkalpo klientus, bet daži patērētāji joprojām nesasniedz savu mērķi:
Mels Edvardss, 2011. gads un Aleksejs Kopilovs, 2013. gads
Ilustrēsim to ar vienkāršu piemēru: daudzos tiešsaistes veikalos jums ir jāiziet reģistrācijas procedūra, un bieži vien ir tāds solis kā reģistrācijas apstiprināšana ar īpašu saiti, kas nonāk jūsu pastkastītē (tas ir nepieciešams, lai pierādītu, ka reģistrējas persona, nevis robots). Šajā gadījumā palielinās iespējamība, ka lietotājs nevarēs veikt šo darbību: iespējams, vēstule ar saiti bija surogātpasta mapē, iespējams, lietotājs ir kļūdījies un gmail vietā ievadījis gmail.ru vai citu neesošu adresi. .com, vai arī viņš, iespējams, ir aizmirsis, ka bija nepieciešams apstiprināt reģistrāciju. Man zināmajos piemēros lietotāju zaudējumi šajā solī sasniedza 70%!
Kā mēs varam samazināt šos šķēršļus? Piemēram, jūs varat kontrolēt, ko tieši lietotājs ievada kā e-pastu, un piedāvāt labot nepārprotami kļūdainas adreses. Turklāt, ja lietotājs vairākas dienas nav noklikšķinājis uz saites no e-pasta ziņojuma, varat viņam atkārtoti nosūtīt e-pastu ar saiti. Bet labākais, protams, ir atteikties no šī soļa pavisam - izmantot citas aizsardzības metodes pret robotiem!
Kopumā sistēma vienmēr jāievieš tā, lai jebkurš kontaktpunkts motivētu patērētāju pāriet uz nākamo soli (princips "spied"), un nākamais punkts izvilka patērētāju no iepriekšējā saskarsmes punkta (operācija "vilkt"). Push-pull princips veicina vienmērīgāku mijiedarbību starp patērētāju un pakalpojumu.
Apsveriet mūzikas klausīšanās piemēru. Faktiski Apple ir veids, kā veikt pāreju no klausīšanās iPhone ierīcē uz klausīšanos Apple TV, proti, AirPlay tehnoloģija. Tomēr ne visi patērētāji to apzinās maģiska tehnoloģija un tāpēc nevar to izmantot. Pastāv noteikums, ka funkcionalitāte, ko lietotāji viņiem nevar atrast, it kā nepastāv. “Push-pull” principu būtu iespējams īstenot šādi: tiklīdz lietotājs atrodas apgabalā, kur pieejams Apple TV, viņš uzreiz saņem ziņojumu (nepārtraucot klausīšanos), ka var ieslēgt audio sistēmu. (savienots ar Apple TV) un turpiniet klausīties jau viņā. Un otrādi, tiklīdz lietotājs ieslēdz televizoru, viņš redz ziņojumu, kāda dziesma tiek atskaņota iPhone un kas jādara, lai skaņu novirzītu uz audio sistēmu (nospiežot vienu pogu).
Tātad CJM ļauj kontrolēt pakalpojumu projektēšanas procesu, kas tiek ieviesti, izmantojot dažādus interaktīvus produktus, kā arī vizuāli vizualizēt pašu pakalpojumu izpildes procesu.
CJM atrisinātie uzdevumi
Es uzskaitīšu visus uzdevumus, kurus CJM risina:
- Nepārtrauktas UX izveide visā pakalpojuma lietošanas laikā.
Atcerieties iepriekš minēto "push-pull". - Patērētāju konversijas palielināšana.
Samazinot barjeras, kā arī samazinot zaudējumus pārejā no kontaktpunkta uz kontaktpunktu, vairāk patērētāju sasniedz mērķi. - Patērētāju lojalitātes palielināšana.
Saglabāšanas līmenis — atgriežošo patērētāju skaits pieaug, ja mēs izstrādājam un ieviešam pakalpojumu bez šķēršļiem. - Uzņēmuma speciālistu atbildības palielināšana.
Katram mijiedarbības punktam ir savi atbildīgi darbinieki no uzņēmuma. Pēc tam, kad esam kartējuši visus mijiedarbības punktus, visi uzņēmuma darbinieki var redzēt, kurš par ko ir atbildīgs un kā viņi tiek galā ar saviem pienākumiem (ja katram punktam iestatām KPI). Tas pats par sevi palielina atbildības līmeni. - Paātrināt daudzkanālu pakalpojumu un produktu izstrādi un uzlabot izstrādes kvalitāti.
Sakarā ar to, ka visas izstrādē iesaistītās puses pilnīgāk redz, kā pakalpojums tiek veikts, kā arī redz visu potenciālu vājās vietas pakalpojumus un var laikus iejaukties to attīstībā. - Izveidojiet aizraujošas jaunas mijiedarbības.
Ir iespēja izdomāt un ieviest jaunas inovatīvas iespējas (atcerieties piemēru, kā turpināt klausīties audio ierakstu, pārvietojoties no vienas ierīces uz otru).
Viss izskatās lieliski, bet kā izveidot CJM?
Izveidojiet CJM, soli pa solim instrukcijas
1. darbība. Mēs identificējam visus saskarsmes punktus un mijiedarbības kanālus
Mēs ievietojam kartē visus noteikta tipiskā patērētāja mijiedarbības punktus ar pakalpojumu. Mēs neko neaizmirstam! Var izrādīties, ka ir slēpti mijiedarbības punkti, par kuriem jūs nezināt. Piemēram, jūs varat uzzināt, ka dažas problēmas patērētāji risina neformālā veidā izmantojot sociālos tīklus (kas nav nekas neparasts). Tas ir, viens no uzņēmuma darbiniekiem sazinās ar patērētāju tieši sociālajā tīklā un palīdz viņam sasniegt savu mērķi. Jāpiefiksē viss, arī tādi mijiedarbības punkti!
Lai neko nepalaistu garām, izmantojiet slepenā pircēja paņēmienu, tas ir, pats izejiet visas tipiska pakalpojuma patērētāja darbības. Varat arī atrast ārēju uzņēmumu, kas profesionāli identificē visus kontaktpunktus ar lielu respondentu skaitu.
Atcerieties, ka vienai mērķa grupai tiek uzzīmēta viena CJM diagramma (vai viena rakstzīme, ja izmantojat rakstzīmju paņēmienu)!
Tālāk - svarīgi katram punktam noteikt visus iespējamos mijiedarbības kanālus. Tas ir, lai noteiktu, kuras ierīces tiek izmantotas mijiedarbībai, piemēram, tās var būt tīmekļa pārlūkprogrammas, mobilās lietojumprogrammas, tālruņa zvani, skype zvani, e-pasts, sociālie tīkli. Neaizmirstiet par bezsaistes kanāliem - biroja apmeklējumiem, tikšanās ar kurjeriem, tikšanās ar aģentiem un tā tālāk. Atkal jums var pavērties negaidīti kanāli, piemēram, jūs varat uzzināt, ka liels skaits patērētāju nāk no mobilajām ierīcēm. Un var izrādīties, ka jūsu vietnes dizains neņem vērā šo mijiedarbības kanālu.
Grafiski CJM var būt atšķirīgs izskats — diagrammas var būt lineāras, ja arī mijiedarbības raksturs ar patērētājiem ir lineārs:
desonance.wordpress.com Var būt sazarots, ja patērētājiem ir vairāki alternatīvi mijiedarbības scenāriji:
Aleksejs Kopilovs, 2013 Var būt pagaidu forma - piemērota mijiedarbības attēlošanai ar pakalpojumu dienas laikā:
customerexperienceplanning.com Mēs varam izveidot vairākas CJM diagrammas dažādām klientu grupām un dažādiem mērķiem.
2. darbība. Saskarsmes punktu aprakstīšana
Tagad jāapraksta katrs saskares punkts un katrs kanāls.
Šeit ir tipiskā informācija, kas mums jāiegūst:
- Mijiedarbības kanāls
Punktiem var būt vairāki kanāli, mēs uzskaitām visus kanālus. - Mērķa darbība, scenārijs, veiksmes kritēriji
Mēs aprakstām, ko patērētājs vēlas sasniegt ar šo mijiedarbību. Mēs arī aprakstām, kā rodas ideāls mijiedarbības scenārijs, kā arī kā rīkoties, ja patērētājam ir problēmas. Mēs aprakstām konkrētos scenārija veiksmīgas izpildes kritērijus - tas ir nepieciešams, lai mēs apkopotu statistiku par katra kontaktpunkta caurlaides kvalitāti. - Punkta/kanāla kritiskuma pakāpe
Palīdz koncentrēties uz vissvarīgākajiem punktiem. - barjeras
Mēs uzskaitām visas problēmas, ar kurām patērētāji var saskarties šajā saskares punktā. - Šķēršļu samazināšanas veidi
Katrai barjerai mēs definējam pretpasākumus, kas mums jāievieš, optimizējot pakalpojumu. Piemēram, tāpat kā manā reģistrācijas apstiprinājuma piemērā, mēs varam kontrolēt, kuras e-pasta adreses patērētājs ievada, un ieteikt izlabot kļūdaini uzrakstītās adreses. - Reklāmguvumu un IA optimizācija
Mēs ņemam vērā to patērētāju skaitu, kuri nonākuši noteiktā punktā, to skaitu, kuri veiksmīgi sasnieguši nākamo mijiedarbības punktu. Ideāli, ja visi patērētāji ir sasnieguši nākamo punktu (koeficients = 1,0). Tas ir galvenais mijiedarbības punkta KPI un uzņēmuma darbinieks, kurš īsteno šo mijiedarbību. Konversija ļaus aprēķināt vienas vai barjeras pazemināšanas ekonomisko efektu. Piemēram, varat aprēķināt, ka, pazeminot barjeru noteiktā saskares punktā, reklāmguvumu skaits palielināsies par 20%. Izsekojot šiem 20% tālāk CJM ķēdē un nonākot līdz vietai, kur klients ienes naudu, jūs varat diezgan precīzi noteikt, cik daudz naudas ienesīs šī punkta optimizācija. Ja tajā pašā laikā jūs joprojām novērtējat barjeras nolaišanas izmaksas, tad jums ir ROI koeficienta (investīciju atdeve) vērtība. Ņemot vērā ROI vērtību, jums būs diezgan viegli pierādīt augstākajiem vadītājiem šādas optimizācijas priekšrocības. - Citi KPI(piemēram, saglabāšanas līmenis, kontakta laiks un tā tālāk)
Mēs varam nākt klajā ar lielu skaitu KPI, kas pilnīgāk raksturo pakalpojuma kvalitāti noteiktā punktā. - Psihopāts emocionālais stāvoklis, neapmierinātības un stresa pakāpe
Šos datus varam iegūt, apskatot patērētāju sūdzības vai izmantojot kvalitatīvas metodes pētījumi (intervijas, lauka novērojumi). Tāpat kā kontaktpunkta kritiskuma pakāpe, šī informācija palīdz koncentrēties uz svarīgākajiem pakalpojuma punktiem.
Svarīgs padoms
Aprakstot saskarsmes punktus, izmantojiet patērētāju vārdu krājumu, nevis savu profesionālo vārdu krājumu.
Zemāk attēlā ir mijiedarbības punktu apraksta piemēri. Es izveidoju lojalitātes programmu kādai naftas kompānijai.
Aleksejs Kopilovs, 2013 
3. darbība. Noskaidrot, kurš par ko ir atbildīgs uzņēmumā
Katram punktam un kanālam pievienojam speciālista vai speciālistu grupas vārdu, kura darbības nosaka veiksmīgu mijiedarbību ar patērētāju.
Atkarībā no uzņēmuma attīstības līmeņa šis uzdevums var būt ļoti vienkāršs vai, gluži pretēji, ļoti grūts. Jo nepārskatāmāks uzņēmums, jo grūtāk ir savākt šādus datus.
Situācija saasinās, kad darbinieki uzzina, ka jūs gatavojaties iegūt KPI par viņu darba kvalitāti. Daži darbinieki var sākt sabotēt KPI savākšanas procesu, viņi vienkārši nesniegs jums nepieciešamos datus. Pirmkārt, jums ir jāpārliecina visi darbinieki, ka KPI fiksēšana uzlabos pakalpojuma kvalitāti, kas savukārt veicinās karjeras kāpnes. Bet parasti vienmēr ir pāris melno aitu, kas novērsīs caurspīdīgumu, un, lai pārvarētu šādu pretestību, jums būs nepieciešams augstākās vadības atbalsts.
Uzmanību, ētisks jautājums!
Ne visi strādā stingri saskaņā ar darba instrukcijām. Daži darbinieki tos var apiet, lai palielinātu efektivitāti. Šādā gadījumā anonimizējiet savas informācijas avotus, cik vien iespējams.
4. darbība. Optimizējiet kritiskākos punktus/kanālus
Mēs ņemam visvairāk kritiskie punkti mijiedarbību un samazināt šķēršļus šajos punktos.
Ņemiet piemēru ar naftas kompānijas 3. darbības barjeru Nr. 2:
Šo barjeru var samazināt, kompetenti sniedzot informāciju darbību secības veidā (izmantojot komiksiem līdzīgu grafiku). Jums tikai jāatceras, ka jebkura optimizācija ir jāpārbauda pēc ieviešanas — vai tā patiešām ir jauna versija kontaktpunkts darbojas labāk nekā iepriekšējais?
Apsveriet arī, vai jums izdevās ieviest stumšanas un vilkšanas principu, lai motivētu patērētājus virzīties uz augšu CJM?
Vairāk radikāls veids optimizācija - noņemt nevajadzīgus mijiedarbības punktus. Zemāk esošajā attēlā parādīta CJM shēma pirms un pēc optimizācijas. Pareizajā shēmā tika noņemti papildu hierarhijas līmeņi, un mijiedarbības ķēde kopumā kļuva īsāka.
Aleksejs Kopilovs, 2013 5. darbība. Mēs pārņemam kontroli pār optimizācijas procesu
Mēs iestatījām optimizācijas procesu kā regulāru. Pēc viskritiskāko mijiedarbības punktu noteikšanas mēs sākam konsekventi optimizēt mazāk kritiskos punktus. Tajā pašā laikā mēs izveidojam regulāru KPI vākšanu (ieskaitot konvertēšanu). Visas pakalpojumu un produktu UX izmaiņas tiek pastāvīgi pārbaudītas, salīdzinot ar KPI.
Tādējādi mēs pastāvīgi uzlabojam pakalpojumu kvalitāti un nopelnām uzticamību uzņēmumā. Ir svarīgi sākt ar vissvarīgāko, lai būtu vieglāk saņemt apstiprinājumu un budžetu citiem pakalpojumu uzlabojumiem. Visu uzreiz uzņemties ir dārgi un laikietilpīgi, un pastāv risks koncentrēties uz nesvarīgām problēmām.
Rīki CJM izveidei
post-it skrejlapas
Izmantojiet Post-It lapas, lai sāktu darbu pie CJM, prāta vētrai, hipotēžu veidošanai un provizorisko rezultātu ierakstīšanai. Skrejlapas mudina strādāt grupās, un tās, iespējams, ir lētākais rīks un visvairāk ātrs ceļš CJM nostiprināšana.
Skaistas shēmas
Uzlabotā stadijā programmā Adobe Photoshop vai Illustrator varat uzzīmēt seksuālo diagrammu, kurā visi saskares punkti tiek pasniegti pēc iespējas garšīgāk. Šādas shēmas ir piemērotas prezentēšanai dažādiem augstākā līmeņa vadītājiem, lai iegūtu papildu finansējumu. Taču šīs shēmas ir statiskas un izstrādei neērtas, tām trūkst lielākās daļas aprakstošās informācijas. Nelietojiet šādas shēmas ļaunprātīgi!
Excel + diagrammas
Pašlaik es strādāju, izmantojot divus rīkus: Flying Logic, lai zīmētu diagrammu, un Excel (vai Google dokumenti), lai ievadītu informāciju par katru saskares punktu. Flying Logic ir diezgan labi piemērota šādām diagrammām, jo sākotnēji tā tika izveidota ierobežojumu diagrammu teorijas konstruēšanai, kas diezgan labi sakrīt ar CJM. Šīs metodes trūkums ir tāds, ka jums ir pastāvīgi jāsinhronizē diagramma un tabula, lai informācija būtu aktuāla.
Aleksejs Kopilovs, 2013 Touchpoint Dashboard Web Service
Šis ir vienīgais tīmekļa pakalpojums, par kuru es zinu, kas ir īpaši izstrādāts darbam ar CJM. Papildus CJM tveršanai varat izveidot krustveida tabulas, piemēram, svarīguma/ieviešanas/efekta vienkāršības vai labošanas laiku/labojuma/efekta izmaksas. Šādas krustojuma tabulas palīdzēs noteikt pakalpojuma optimizācijas secību.
touchpointdashboard.com Tas viss izskatās ļoti jauki, tomēr pakalpojuma izmaksas izskatās šādi (mēnesī):
touchpointdashboard.com - 175 USD par 1 lietotāju
- 625 USD par 5
- 950 USD par 10
Manuprāt, lielākajai daļai komandu tas joprojām ir par dārgu - gaidot konkurenta parādīšanos, esmu pārliecināts, ka pēc tam izmaksas samazināsies.
Rezultāti
Visbeidzot, es īsi uzskaitīšu priekšrocības, ko sniedz CJM izmantošana, pārveidojot pakalpojumu:
- CJM ļauj izplatīt zināšanas par patieso situāciju ar patērētājiem jūsu uzņēmumā.
- Palīdz pievērst augstākā līmeņa vadītāju uzmanību kliedzošiem faktiem vai potenciālām izaugsmes iespējām.
- Palīdz aprēķināt CJM optimizācijas ROI.
- Veicina tajā iekļauto pakalpojumu un produktu attīstības stratēģijas izstrādi.
- Uzlabo komunikāciju uzņēmuma iekšienē.
- Paaugstina personāla apmācības līmeni (mēs pārsniedzam tikai UX).
- Uzlabo jūsu uzņēmuma organizatorisko kultūru.
- Pats galvenais: tas uzlabo pakalpojuma kvalitāti, kas veicina Jūsu klientu lojalitāti!
Dmitrijs Provotorovs, Manufactura līdzdibinātājs, stāsta par to, kā izmantot CJM, lai mobilās lietotnes divu zvaigžņu vērtējumu pārvērstu piecās un četrkāršos ieņēmumos.
Uz grāmatzīmēm
Klientu ceļojuma karte(User Journey Map) ir produktu izstrādes metodoloģija, kuras pamatā ir detalizēta analīze auditorijas vajadzības un uzvedība. Tās piemērošanas rezultāts ir to lietotāju īpatsvara pieaugums, kuri ir apmierināti ar produkta lietošanu. Šajā rakstā tiks apspriests, ko CJM izmantošana var sniegt produktam un tā īpašniekam.
Ko rāda karte
Darba pie CJM metodoloģijas mērķis ir noskaidrot šādus punktus:
- kādos punktos auditorija saskaras ar produktu;
- kā dažādi auditorijas segmenti mijiedarbojas ar produktu;
- kādus posmus lietotāji iziet ceļā uz saviem mērķiem un kādas emocijas viņi piedzīvo;
- kur viņi saskaras ar šķēršļiem mērķu sasniegšanai;
- cik labi lietotāji pāriet no viena posma uz citu.
Lai atbildētu uz šiem jautājumiem, jums ir jānovēro auditorija. Ja projekts tikai tiek izstrādāts, tad viens no datu iegūšanas variantiem ir MVP (minimālais dzīvotspējīgais produkts, minimālais dzīvotspējīgais produkts) palaišana ar auditorijas uzvedības analīzi katrā solī.
Lūk, ko par to teica Pedro Markess, lielākā tiešsaistes viesnīcu rezervēšanas pakalpojuma Booking.com produktu dizainers:
Pārvietošanās ar nelielām iterācijām sākumā sniedz patiesu pārliecību, ka kaut ko veidojat pareizi. Liela lēmuma pieņemšana bez starpposma mērījumiem ir riskanti. Ja tas darbojas, jūs nesaprotat, kas tieši strādāja. Ja tas nedarbojas, jūs nezināt, kas ir jālabo.
Pedro Markess
Booking.com produktu dizainers
Tirgus viedoklis: CJM tikai sāk savu ceļojumu Krievijā
Cik plaši Krievijas tirgus ir iepazinies ar CJM metodoloģiju? Manufactura uzdeva šo jautājumu vairākiem uzņēmumiem ar ievērojamiem digitālajiem produktiem.
Tie Krievijas uzņēmumi, kas izmanto Klientu ceļojuma karti visā produkta izveides un darbības laikā, ir retas un ļoti progresīvas UX komandas. CJM ir prakse, kas jāizmanto, veidojot produktu jau no paša sākuma, pat idejas stadijā.
Natālija Sturza
Bankas UX analītiķis uzņēmējiem "Tochka"
Krievijā ir maz uzņēmumu, kas izmanto CJM. Lielākā daļa strādā saskaņā ar tradicionālo formālās uzlabošanas pieeju. Piemēram, uzņēmums ievieš elektronisku rindu sistēmu, lai automatizētu procesus, un visus spēkus iegulda tās attīstībā, vienlaikus neiedziļinoties, kā to padarīt patiešām ērtu cilvēkiem, kuri ar to strādā ikdienā. Tomēr pieprasījums pēc biznesa procesu pārveidošanas CJM ietvaros pastāv, un tas ir diezgan liels.
Aleksandrs Kirejevs
Neuroniq konsultants (CJM projekti X5 Retail Group, Riglas aptieku ķēde u.c.)
Ozons, izstrādājot produktus, neievēro stingrus kanonus un noteikumus. Mēs izvēlamies rīkus atkarībā no uzdevuma, un mūsu izstrādātāji var izmantot arī klientu ceļojuma karti. Šī metodika lietotāju uzvedības analīzei un produktu uzlabošanas punktu noteikšanai ir diezgan efektīva un viegli lietojama.
Daria Negresko
Ozon sabiedrisko attiecību vadītājs
CJM tagad uzņem apgriezienus, es viņu redzu digitālajā pasaulē arvien biežāk. Klientu ceļojuma karti uz Evotor atvedu no savas iepriekšējās darba vietas - Alfa-Bank digitālā uzņēmuma Alfa-Lab. Tur šī metodika tiek izmantota daudzos produktos, kas saistīti ar internetbanku un mobilo banku. Tomēr es neapstrīdēšu, ka CJM ir vajadzīgs pilnīgi visiem - labāk to izmēģināt un novērtēt personīgi.
Ceru, ka Avdaņina
Evotor produktu vadītājs
Klientu ceļojuma karti esam izmantojuši jau kopš sirdsapziņas projekta uzsākšanas. CJM palīdz izvērtēt visu klienta ceļu: no pirmā Sirdsapziņas kartes vietnes apmeklējuma brīža līdz brīdim, kad viņš kļūst par aktīvu preču pircēju uz nomaksu. Mēs arī izmantojam CJM, lai uzlabotu lietojumprogrammu, ko izmanto mūsu tirdzniecības aģenti. Tāpēc mēs tai pievienojām gamification elementus - devām tirdzniecības aģentiem iespēju sacensties visas dienas garumā un izaicināt vienam otru cīņā. Tā rezultātā pieauga darbinieku interese par darbu un viņu produktivitāte.
Nadežda Oniščuka
Nomaksas kartes "Sirdsapziņa" produktu attīstības vadītājs
CJM var saukt par plaši pazīstamu, bet maz lietotu rīku produktu vadītāju arsenālā. Uzņēmumā Skyeng mēs izmantojam CJM, lai izstrādātu produktus, kas ietver ne tikai IT, bet arī lielu darbības komponentu – saziņu ar skolotājiem, zvanu centru, klientu apkalpošanu utt. Tajā pašā laikā mūsu CJM ir duāls: tas parāda, kā skolēna un skolotāja ceļi pārklājas. Tas palīdz uzlabot lietotāja mijiedarbību gan ar produktu, gan ar skolotāju.
Mihails Karpovs
Skyeng produktu direktors
Manuprāt CJM tagad ir slikti izplatīts, uzņēmumus ar šādiem produktiem var saskaitīt uz vienas rokas pirkstiem. Mēs Dodo Pizza tikai sākam lietot CJM, taču jau diezgan ilgu laiku izmantojam saistīto rīku - User Story Map, kas kalpo sarežģītu lietotāju scenāriju vizualizēšanai un izstrādes uzdevumu prioritāšu noteikšanai.
Antons Bevzjuks
Dodo Pizza galvenais veikls darbinieks
CJM arvien vairāk izmanto lielie uzņēmumi ar sarežģītiem produktiem. Scenārijus, kuros ir vairāk nekā trīs saskares punkti, var uzskatīt par sarežģītiem. Ja tev ir interneta veikals ar ķēdi “ārējie baneri – veikals – zvanu centrs – kurjers”, tad tev var šķist, ka visas pārejas starp šiem punktiem tu paturi savā galvā. Bet tas ir iluzori. Un pirmie to saprata sarežģīto produktu īpašnieki, bet tagad pie tā nonāk arī pārējais tirgus. Mēs, QIWI, izveidojam CJM katrai jaunai funkcijai un periodiski izpētām lietotāja ceļu, izmantojot jau ieviestos risinājumus.
Alena Jegorova
UX dizainers, QIWI Wallet klientu pieredzes vadītājs
Tādējādi tirgus dalībnieki uzskata CJM par vienu no efektīvākajiem, bet joprojām maz izmantotajiem instrumentiem.
Pieci soļi līdz izpratnei
Klientu ceļojuma kartes metodoloģija apraksta vispārīgos produkta izstrādes principus, kuru pielietojums praksē var atšķirties. CJM lietošanas gadījumā, ko mēs izmantojam uzņēmumā Manufactura, ir piecas darbības.
1. darbība. Mērķauditorijas segmentēšana
CJM sastādīšanas darbs sākas ar klasiskā dalītā mārketinga uztveršanu mērķauditorija interešu grupās.
Mūsu klients Vācijas informācijas un izklaides portāls Meinestadt vērsās pie mums ar uzdevumu izstrādāt mobilo aplikāciju. Mēs tajā uzstādījām trigerus, lai reģistrētu lietotāju darbības, un identificējām tajos izplatītākos scenārijus, kas ļāva sadalīt mērķauditoriju trīs galvenajos segmentos.
- Ballīšu apmeklētājs. Piesakieties lietotnē, lai meklētu interesanti notikumi(koncerti, izstādes, sporta pasākumi) un iegādājieties biļetes.
- Navigators. Izmanto aplikāciju, lai atrastu īstās vietas – restorānus, bārus, degvielas uzpildes stacijas un tā tālāk.
- Lasītājs. Viņš studē ziņu plūsmu, lai būtu lietas kursā par pilsētā notiekošo.
Zīmīgi, ka klients vēlējās likt likmes uz pavisam citu auditorijas segmentu – autoriem, kuri paši ģenerē saturu aplikācijā. Bet analīze parādīja, ka šādu lietotāju gandrīz nav. Tas pasargāja produkta īpašnieku no kļūdainiem ieguldījumiem nepieprasītā funkcionalitātē.
Jauniem produktiem, kuriem vēl nav labi izveidota auditorija, varat izmantot konkurētspējīgu analogu analīzi, datus no atvērtiem avotiem, konsultācijas ar ekspertiem, mērķa auditorijas iztaujāšanu, prognozēšanu, pamatojoties uz teorētiskiem modeļiem (piemēram, labi zināmiem Pareto 20/80 princips) un dažas citas metodes.
2. solis. Aha-momentu noteikšana
Aha moments ir punkts, kurā lietotājs atrod meklēto un piedzīvo spēcīgas pozitīvas emocijas. Pēc tam viņš, visticamāk, nolems kļūt par pastāvīgo apmeklētāju.
Tāpēc, meklējot darba produkta aha-mirkļus, palīdz noturēšanas līmeņa mērīšana dažādiem auditorijas segmentiem: tur, kur ir lielāka atdeve no produkta lietošanas, mērķi, visticamāk, tiek sasniegti biežāk.
Lietotnē Meinestadt lietotāji no katra no trim mērķauditorijas segmentiem atgriezās, ja viņi bija atraduši meklēto iepriekšējā reizē. Jūsu iecienītākās grupas koncerts, degvielas uzpildes stacija ar zemu degvielas cenu vai svarīgs paziņojums no vietējās policijas. "Atrasts!" - tas bija viņu aha-mirklis.
3. darbība. Lietotāju scenāriju veidošana (lietotāju plūsma)
Tālāk jums ir jāizdomā, kā lietotājs ierodas aha brīdī. Piemēram, viņš ierauga sludinājumu, instalē aplikāciju, ritina ziņu plūsmu, ierauga notikumu, apmeklē tā lapu un - eureka! - pērk biļetes.
Darbības ir iebūvētas straumēs (lietotāju plūsma), pēc kurām varat izmērīt reklāmguvumu procentuālo daudzumu, pārejot no soļa uz soli.
Izveidojiet lietotāja darbību palīdzības secību dažādas sistēmas analītika.
- Tīmekļa produktiem: Google Analytics, "Yandex.Metrika", Roistat.
- Mobilajiem produktiem: Localytics, AppMetrica no Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
4. darbība. Klienta ceļojuma kartes kartēšana
Lietotāju plūsmas, kas sastāv no soļiem un aha-mirkļiem, ir apvienotas vizuālā kartē, kas skaidri parāda visus galvenos auditorijas mijiedarbības ar produktu modeļus.
Šīs kartes vērtība ir tās augstajā objektivitātē – tā ir balstīta uz reālu notikumu analīzes rezultātiem un nesatur nepārbaudītas hipotēzes.
Meinestadt mobilās aplikācijas trīs galveno mērķauditorijas segmentu uzvedības karte
5. solis. Auditorijas stāvokļa analīze, barjeru identificēšana
Otrkārt svarīgs dokuments sastādot Klienta ceļojuma karti, papildus lietotāja kustības shēmai tā ir tās atkodēšana ar katra lietotāja soļa aprakstu un viņa uzvedību šajā solī raksturojošo datu noņemšana.
Zinot auditorijas lielumu katrā posmā, varam aprēķināt pārejas no soļa uz soli konversiju un atrast kritiskos momentus. Ja 80% lietotāju pāriet no pirmā soļa uz otro un tikai 5% no otrā uz trešo, tas nozīmē, ka kaut kur ir šķērslis.
Iespējams, lietotājs neatrada meklēšanas ikonu vai viņa ceļā parādījās saite, kas ved prom no lietojumprogrammas. Identificējuši šķēršļus, varam tos novērst: padarīt vēlamo funkcionalitāti pamanāmāku, noņemt traucējošos elementus, virzīt uz priekšu pieprasītākās iespējas.
Klientu ceļojuma kartes sastādīšanas rezultāts ir funkcionalitātes ranžējums atbilstoši pieprasījuma pakāpei un prioritārs uzdevumu saraksts produkta pabeigšanai.
Ko CJM deva
Kartējot lietotāja ceļu Meineštatei, mēs varējām izstrādāt lietojumprogrammas attīstības stratēģiju, kurā tika ņemtas vērā lietotāju intereses. Tomēr pēc palaišanas publika sākotnēji reaģēja ar zemiem reitingiem un sašutušiem aicinājumiem atgriezt "visu tā, kā bija".
Tajā pašā laikā lietotāji skatīja arvien vairāk satura un veica arvien mērķtiecīgākas darbības. Pieaudzis arī atgriešanās skaits. Cilvēki bija sašutuši, bet viņi to izmantoja, jo tas bija ērti.
Pēc brīža aplikācijas reitings strauji pakāpās uz augšu, pakāpjoties no 2,0 līdz 4,67. Auditorija ir pieradusi pie jaunajām saskarnēm, turklāt noskaidrojām galvenās lietotāju sūdzības un veicām tajās vairākus nelielus uzlabojumus.
Peļņa pirmajā posmā pēc jaunās lietojumprogrammas palaišanas pieauga par 138%, bet pēc brīža - četras reizes. Šī izaugsme bija organiska - mēs neieviesām nekādu papildu monetizācijas mehānismu, nepalielinājām seansu skaitu un reklāmu integrāciju, mēs tikai izstrādājām jaunu lietojumprogrammas struktūru un pārdomātas saskarnes.
Kāpēc CJM
Pamatojoties uz šī projekta rezultātiem, mēs ar mūsu klientu izdarījām vairākus secinājumus.
1. Lietotāji, kuri sasniedz savus mērķus ar produkta palīdzību, nes tam peļņu
Viens no Meinestadt monetizācijas modeļiem ir saņemt atlīdzību no dzīvokļa īres pakalpojuma par katru nodoto lietotāju. Jaunajā aplikācijā, kur priekšplānā izvirzītas meklēšanas funkcijas, īres mājokļa meklēšana kļuvusi daudz vienkāršāka, līdz ar to ir daudz vairāk klikšķu, kā arī pieaudzis atlīdzības apjoms no īres servisa.
2. CJM ļauj izmantot projekta budžetu visracionālāk
Pieprasītās funkcionalitātes attīstība, kas tika identificēta ar CJM palīdzību, palīdzēja sasniegt produkta biznesa veiktspējas pieaugumu. Investējot nepārbaudītās hipotēzēs, klients riskēja nelietderīgāk iztērēt budžetu.
Var desmit vēlamās funkcijas un uzvarēt, vai arī varat 50 nevajadzīgi - un zaudēt.
Paldies par jūsu uzmanību. Izpētiet savu auditoriju, un cilvēki jūs piesaistīs.
Katrā biznesā ir klientu ceļojums, taču lielākā daļa uzņēmēju par to nedomā. Katrā NVS biznesā klienta ceļojums sākas brīdī, kad klients nonāk biznesa darbības zonā. Vai, vienkārši izsakoties, devās uz vietni vai šķērsoja veikala slieksni. Veiksmīgi biznesa cilvēki domā savādāk.
Ņemsim spilgtu uzņēmuma klientu ceļojuma piemēru. Starbucks . Ceļš sākas no brīža, kad cilvēkam radās doma iedzert kafiju ofisā, tad viņš ar draugiem pārrunā, kur dzers kafiju, tad brauc, noparko, ieiet kafejnīcā, stāv rindā utt.
Klienta ceļojums ir nedaudz līdzīgs pārdošanas piltuvei, tikai šī vārda globālākā nozīmē. Klienta ceļu var aprēķināt gadiem. Piltuve ir neliela jūsu uzņēmuma daļa, bet klienta ceļš ir lielāks uzdevums.
Labi piemēri, kurus varat meklēt Google atslēgas frāzei " Klienta ceļojuma karte.
Apskatīsim, kā analizēt klienta ceļu jūsu uzņēmumā. Es aprakstīšu klientu ceļu tiešsaistes bērnu apģērbu/apavu veikalam. Šajā piemērā mēs nenorādīsim detaļas, tagad ir svarīgi saprast šīs pieejas būtību.
Klienta ceļa (klienta ceļa) galveno posmu definīcija
Pirmā lieta, kas jādara, ir sadalīt savu klientu ceļojumu sākuma punktos. Jo vairāk punktu, jo labāk. Tiem jābūt vismaz 5-10.
- Klients redz kādu preci no citiem bērniem, internetā bildēs vai kādā citā vietā. Šobrīd ir radusies vajadzība un vēlme uzzināt par šo produktu.
- Sāk jautāt draugiem par šo produktu vai google piemēriem
- Viņš aizmirst par šo produktu
- Atkal, kaut kur viņš ierauga preci un sāk to vēlēties.
- Meklēju, kur nopirkt
- Nokļūst vietnē
- Atrod produkta karti
- Izskata īpašības
- Salīdzina ar konkurentiem
- Atstāj pieprasījumu
- Vadītāja zvans
- Maksājums
- Preču piegāde
- Produkta patēriņš
- Pastāstiet draugiem par produktu un savu veikalu
- Atkārtots pirkums
Šo priekšmetu var būt vairāk. Es aprakstīju pirmos, kas ienāca prātā.
Noteikt, ko klients jūt un dara šajos posmos
Pēc tam, kad esam identificējuši galvenos klienta ceļa posmus, mums ir jāsaprot, kā klients uztver šos posmus: ko viņš jūt, ko viņš redz, ko viņš dzird, kas ir labs, kas ir slikts un kā to var uzlabot.
1. posms. Klients redz kādu produktu citos bērnos
Kādas ir sajūtas: prieks un interese. Saņem vizuālu baudījumu un vēlmi iegūt šīs preces savā īpašumā.
Ko viņš redz: preces uz kāda cita bērna.
Kas noticis: parbērna apģērbs var būt netīrs un nepiesaistīt apkārtējo uzmanību potenciālie pircēji. Topošais klients var nepievērst uzmanību jaunam produktam uz kāda cita bērna.
Kā jūs varat uzlabot: PPadomājiet par iemeslu, kāpēc bērna māte, kurai ir produkts, teiktu otrai mātei:"Un mums ir jauna lieta, kā jums tas patīk?" (ja izdomāsi tikai šo soli, tad naudas jau būs divreiz vairāk).
2. posms. Sāk jautāt draugiem par šo produktu vai google piemēriem
Kādas ir sajūtas: interese un dažreiz meklēšanas nogurums. Vilšanās, ka nevar atrast uzreiz.
Ko viņš redz: daudzi citi ieteikumi.
Kas noticis: nezinu, kur un ko meklēt. Jūs varat nokļūt pie konkurentiem. Daudz līdzīgu piedāvājumu. Meklēju vienu, nopirku citu.
Kā uzlabot: Ppadomā, kā izvairīties no meklēšanas Google un nodrošināt tiešu interneta veikala apmeklējumu no telefona uzreiz pēc informācijas saņemšanas par rotaļu laukumu.
3. posms. Klients aizmirst par šo produktu
Kādas ir sajūtas: novirzīts uz kaut ko citu. Var būt dažādas sajūtas.
Ko viņš redz: citi piedāvājumi no dažādām jomām.
Kas noticis: aizmirsa par preci, un pastāv iespēja, ka viņš neatcerēsies.
Kā uzlabot: izdomājiet, kā draudzene ar citu bērnu var noenkurot potenciālo klientu. Ir banāli teikt, ka darbība beigsies rīt.Padomājiet par to, kā jūs varat iegūt kontaktus no klienta pirmajā vietnes apmeklējuma reizē.
4. posms. Kaut kur atkal ierauga preci
Kādas ir sajūtas: jūt vajadzību pēc produkta. Apzinās, cik viņš ir labs, un sāk viņu vēlēties.
Ko viņš redz: produkta priekšrocības.
Kas noticis: nav iespējas uzreiz atcerēties vietni, kur viņa varēja iegādāties šo produktu. Jāmeklē vēlreiz. Var tikt pie konkurentiem.
Kā uzlabot: nosūtīt e-pastu ar atgādinājumu par produktu. Klientam nekavējoties jāatceras, ka viņš var iegādāties šo produktu jūsu vietnē un viņam nav jāmeklē alternatīva internetā.
5. posms. Meklē, kur nopirkt
Kādas ir sajūtas: satraukums no nākotnes pirkuma, ir baudas gaidīšanas stāvoklī. Var justies dusmīgs pēc ilgiem meklējumiem, informācijas trūkuma, kairinājuma par neērtām konkurentu vietnēm utt.
Kas noticis: iet pie konkurentiem.
Kā uzlabot: atgādini par sevi e-pastā, izveido ērtu mājaslapu un preces aprakstu, kur viss uzreiz skaidrs.
7. posms. Atrod preces karti
Kādas ir sajūtas: dusmas no ilgiem preču meklējumiem. Nav skaidra cena, preces pieejamība, nav pieejami preces raksturojumi utt.
Ko viņš redz: mazas fotogrāfijas. Dažas fotogrāfijas. Nesaprotams interfeiss.
Kas noticis: tas ir neskaidrs. Neērts vietnes interfeiss, daudzas kategorijas un nevajadzīgi produkti.
Kā uzlabot: sūtīt atbilstošus e-pasta ziņojumus, apejot visu vietnes struktūru. Uzlabojiet vietnes lietojamību un dizainu. Palieliniet vietnes ielādes ātrumu, ieviesiet papildu navigācijas logrīkus, kas parādīs, ko cilvēks skatījās pēdējo reizi, un mudinās veikt pirkumu.
8. posms. Aplūko raksturlielumus
Kādas ir sajūtas: pārpratums par preci un vēlme salīdzināt ar citu preci. Domā par cenu un vērtību. Šaubas pirkt.
Ko viņš redz: maz precizitātes, nesaprot vai ir noliktavā.
Kas noticis: nav video apskata un detalizēta apraksta. Augsta cena. Viņš līdz galam nesaprot, kāpēc viņam tas vajadzīgs.
Kā uzlabot: ieliec atsauksmes, uztaisi video apskatu, ja cilvēks ir apmeklējis lapu vairākas reizes, uztaisi uznirstošo logu ar atlaidi. Uzlabojiet produktu karšu lietojamību.
9. posms. Salīdzina ar konkurentiem
Kādas ir sajūtas: iespēja atrast lētāk.
Ko viņš redz: citas vietnes.
Kas noticis: var iegādāties no konkurentiem.
Kā uzlabot: sūtīt iedarbināšanas sūtījumus, iestatīt atkārtotu mērķauditorijas atlasi. Enkura uzmanība. Pārliecinieties, ka viņš neatstāj skatīties uz citām vietnēm.
10. posms. Atgriežas jūsu vietnē
Kādas ir sajūtas: ka te viņš jau skatījās un neko neatrada
Ko viņš redz: jūsu vietni, izmantojot citas vietnes, kurās tā ir bijusi. Vai jūsu vietne ir laba vai slikta salīdzinājumā ar citām?
Kas vainas: vietne var būt sliktāka par konkurentiem.
Kā uzlabot: strādāt pie lietojamības. Izveidojiet uznirstošo logu "Jūs esat atgriezies pie mums".
11. posms. Atstāj pieprasījumu
Kādas ir sajūtas: gaidas un vajadzība pēc preces, interese.
Ko viņš redz: jūsu vietne vai citi produkti, vai tiek novirzīti konkurentiem.
Kas vainas: gaida.
Kā uzlabot: uzlabojiet atbildes ātrumu uz lietojumprogrammu, pievērsiet lietotāja uzmanību, kamēr vadītājs zvana. Pēc aplikācijas nomainiet noderīgu ar produktu saistītu saturu un nezaudējiet lietotāja uzmanību, kamēr nezvana vadītājs.Padarīt iespēju maksāt bez menedžera.
12. posms. Vadītāja zvans
Kādas ir sajūtas: patīk vai nepatīk cilvēka balss un akcents. Runas pratības zemapziņas analīze.
Ko viņš redz: Labāk ir apskatīt produktu, par kuru tiek runāts.
Kas vainas: nav fiziska kontakta. Lietotājam ir jārunā ar vadītāju. Vadītāja kompetence, reakcijas ātrums uz pieteikumu.
Kā uzlabot: ieviest automātisko piltuvi un pārdot bez vadītājiem. Rakstiet skriptus vadītājiem. Darīt labs satura mārketings lai lietotājs saņemtu atbildes, izmantojot video apskatus un rakstus, nevis no pārvaldnieka.
13. posms. Apmaksa
Kādas ir sajūtas: trauksme un šaubas.
Ko viņš redz: skaidra vai nesaprotama maksājumu sistēmu saskarne. Skaists vai neglīts dizains. Viņš jūt, ka viņu var maldināt. Nepieciešams atbalsts.
Kas noticis: var tikt novērsts un nepabeigt maksājuma procesu.
Kā uzlabot: noņemiet kartes datus, pārdodot tripwire, un tādējādi veidojiet pārliecību pirms galvenā produkta pārdošanas. Veiciet ērtu maksājumu vairākos veidos. Izveidojiet maksājuma norādījumu video. Pievienojiet atsauksmes maksājumu lapai.
14. posms. Preču piegāde
Kādas ir sajūtas: gaidas un dusmas, ja piegāde kavējas.
Ko viņš redz: fokuss ir zaudēts.
Kas noticis: fokuss ir zaudēts.
Kā uzlabot: uzlabot loģistiku, veidot saturu par preču izmantošanu piegādes periodā, lai saglabātu uzmanību.
15. posms. Preču patēriņš
Kādas ir sajūtas: prieks
Ko viņš redz: pats produkts (šeit var izdomāt iepakojumu utt. Labs piemērs ir MacBook: vēl neesmu paspējusi to lietot, bet iepakojums jau sniedz emocijas).
Kas vainas: tas viss ir atkarīgs no produkta. Nav iespējams redzēt produkta patērēšanas brīdi.
Kā uzlabot: pastāvīgi uzlabot pašu produktu. Izveidojiet norādījumus par produkta efektīvu patēriņu.
16. posms. Pastāstiet draugiem par produktu un savu veikalu (no šī posma būs atkarīgi biznesa panākumi)
Kādas ir sajūtas: prieks vai dusmas.
Ko viņš redz: citi potenciālie produkta lietotāji.
Kas vainas: var runāt par produkta mīnusiem un atturēt citus no pirkuma.
Kā uzlabot: izdomā gatavus stāstus, pastāsti tos, izmantojot satura mārketingu, un liek cilvēkiem gatavos stāstus pārstāstīt citiem.
17. posms. Atkārtots pirkums (galvenais posms)
Kāda tā sajūta: uzticēšanās un zīmola lojalitāte.
Ko viņš redz: atkārtoti ieiet vietnē.
Kas vainas: atkārtoti var nepirkt.
Kā uzlabot: ieviest automātisko piltuvi un mārketinga automatizāciju, lai pastāvīgi stimulētu pārdošanu. Pēc preču pārdošanas izveidojiet vēstuļu ķēdi. Izveidojiet atsevišķas ķēdes ar citu produktu papildpārdošanu.
Šajā piemērā es neiedziļinājos procesu būtībā, bet tikai parādīju metodiku, kā to izdarīt. Ja jūs saprotat būtību, jūs ievērosiet, ka atsevišķos ceļa posmos jums būs nopietnas bedres. Ja ņemam mūsu uzņēmumu TimeDigitalCRM, tad nopietns robs klienta ceļā ir koda instalēšana vietnē. Šajā jautājumā daudzi cilvēki apvienojas, un mums ir jāpaskaidro, kā to izdarīt, un jāatrod līgumslēdzēji, kas var palīdzēt mūsu klientiem tikt galā ar šo, no pirmā acu uzmetiena, elementāru uzdevumu.
Šajā rakstā jūs uzzinājāt pamata pieeju klienta ceļa izstrādei. Nākamajā rakstā es dalīšos ar konkrētiem paņēmieniem, kas uzlabos dažādus klienta ceļa posmus.
Ja Tevi interesē šī tēma, tad piesakies mūsu, kas notiek katru otrdienu un ceturtdienu. Par tiem mēs sīkāk runājam par mārketinga automatizācijas tēmu. Un, protams, dalieties savos komentāros un pastāstiet mums, kur sākas jūsu klienta klientu ceļš.
Izstrādājot mobilo aplikāciju vai tīmekļa pakalpojumu, produkta īpašnieks cenšas panākt, lai cilvēkiem tas patiktu un kļūtu par viņiem neaizstājamu rīku. Diemžēl to izdarīt ir grūtāk, nekā izskatās. Faktiskais dizains saskarnes, funkcionalitāte, ātrums - tas nav viss, kas nepieciešams, un, palaidot garām sīkumus, labās, daudzsološās idejas tiek uzvarētas.
Uz ko jums vajadzētu koncentrēties?
Lai cilvēkiem tas patiktu, aplikācijai ir jāatbilst viņu vajadzībām un jāatrisina viņu problēmas. Jūs nevarat izdomāt lietotāju vajadzības — jums precīzi jāzina, kas viņus satrauc. Ja mēs runājam par gatavu produktu, tad jums ir jāzina, kas viņiem nepatīk un kas jūsu produktā ir šķērslis, šķērslis lietotāju problēmu risināšanā. Viens no veidiem, kā to noskaidrot, ir izmantot Klientu ceļojuma kartes (CJM) metodoloģiju.
Manufaktūra nodarbojas ar digitālo produktu – mobilo aplikāciju un web servisu – izstrādi. Šis raksts ir par klientu ceļojuma kartes izveidi Īpaša uzmanība piešķirta šai nozarei. Tajā pašā laikā pašai metodikai ir plašāks pielietojums – to redzēsiet tādu uzņēmumu piemēros kā Lego, Starbucks vai Lancome.
1. daļa. Teorija. Kas ir klientu ceļojuma karte?
Klientu ceļojuma karte ir metodika, kas palīdz izprast ceļu, ko lietotājs iet, mijiedarbojoties ar jūsu produktu: kas viņam patīk, kas kaitina un kas viņam var palīdzēt. Pateicoties CJM, jūs varat nākt klajā ar jaunām idejām produktu attīstībai un būtiski uzlabot lietotāju apmierinātību. Jauna produkta palaišanas gadījumā, izmantojot šo metodiku, jūs varēsiet iepriekš paredzēt problēmzonas un “nolikt salmus”, lai nemaldos.
Šaurākā nozīmē Klientu ceļojuma karte ir patērētāja mijiedarbības ar produktu vizualizācija (lietojumprogramma, tīmekļa pakalpojums, zīmols). Šī ir karte, kas parāda saskarsmes punktus, barjeras un emocijas, kas rodas cilvēkos.
Vienkāršs piemērs klienta ceļojuma kartei mobilā tālruņa iegādei
Iedomāsimies situāciju.
- Apzināšanās. Cilvēkam ir nepieciešams jauns viedtālrunis. Vecais ir salauzts.
- Pētījums. Viņš pāriet tiešsaistē un sāk meklēt piemērotu modeli. Viņš zina sev tīkamo zīmolu, tāpēc lasa par tā jaunumiem, apsver tuvākos konkurentus un iepazīstas ar atsauksmēm. Tad viņš pēta dažādu mazumtirgotāju piedāvājumus un salīdzina cenas.
- Pirkums. Pēc izpētes viņš beidzot nopērk telefonu.
- Lietošana. Klients ievieto SIM karti un sāk lietot ierīci. Laika gaitā rodas problēma – pazūd savienojums ar wi-fi.
- Atbalsts. Ar šo jautājumu persona sazinās ar atbalsta dienestu. Varbūt viņš raksta par savu problēmu sociālajos tīklos, pieminot zīmolu, lai ātrāk saņemtu atsauksmes.
- Radio no mutes mutē. Ja lietotājs galu galā ir apmierināts ar savu “ceļojumu”, viņš pastāsta draugiem par zīmolu un produktu, iesaka to. Ja nē, tad atturieties no pirkšanas.
Visas šīs darbības – no izpratnes par nepieciešamību līdz mijiedarbībai ar zīmolu pēc pirkuma – tas ir lietotāja ceļojums (angļu val., customer journey). Un šī ceļa vizualizācija ir lietotāja ceļojuma karte, Klientu ceļojuma karte.
CJM vienam un tam pašam procesam var izskatīties atšķirīgi — tabulu vai diagrammu veidā, kas kalpo vienam un tam pašam mērķim — lai aprakstītu lietotāja motivāciju, mērķus, sajūtas un darbības katrā mijiedarbības posmā.
Ko jūs varat uzzināt, izmantojot klientu ceļojuma karti?
CJM metodoloģija ļauj noskaidrot šādus punktus:
- kā dažādi auditorijas segmenti strādā ar produktu;
- kādos punktos (tīmekļa saskarne, mobilā aplikācija, e-pasts, pašpiegādes paziņojums, birojs, brošūra) auditorija mijiedarbojas ar produktu;
- kādus soļus lietotājs veic ceļā uz savu mērķi;
- ko viņi jūt ik uz soļa;
- kur rodas aha-mirkļi - visaugstākās apmierinātības ar preci punkti;
- kur cilvēki saskaras ar šķēršļiem, kas neļauj viņiem sasniegt savus mērķus;
- cik labi lietotāji pāriet no viena posma uz citu.
Šeit ir ļoti svarīgi, lai Klientu ceļojuma karte būtu pamats jaunu ideju ģenerēšanai, kas uzlabos cilvēku pieredzi, mijiedarbojoties ar jūsu produktu.
Kam var palīdzēt Klientu ceļojuma karte?
CJM var izmantot dažāda veida uzņēmumi – gan tie, kuriem digitālais produkts rada papildu ieņēmumus, gan uz lietotnēm balstīti uzņēmumi, kuru biznesa pamatā ir digitālais produkts.
Arī šī metodika var palīdzēt dažādi posmi produkta esamība:
1. Projekta sākums
Jūs esat nolēmis izveidot jaunu produktu. Ir spēcīga ideja, taču nenoteiktības līmenis ir ļoti augsts, un jūs baidāties par zemu ieguldījumu atdevi. Vai vēlaties nodrošināt iespējamās problēmas un samazināt riskus.
2. Ar esošu produktu radās problēma
Lietotāju aizplūšana no aplikācijas pieaug, apsteidzot jaunu lietotāju pieplūdumu. Jūs nezināt, kāds ir iemesls, un jums nav ne jausmas, kā to novērst. Produkts iegūst daudz negatīvas atsauksmes no auditorijas, bet jūs neesat pārliecināts, vai "kliedzošais mazākums" pievērš jūsu uzmanību reālām problēmām.
3. Veiksmīgs produkts pārstāja augt
Produkts ir sevi izsmēlis un sasniedzis " stikla griesti”, un tagad ir vajadzīga ideja, kas stiprinās saikni ar veco auditoriju, piesaistīs jaunus lietotājus un norādīs ceļu tālākai attīstībai.
Kur es varu iegūt datus, lai izveidotu klientu ceļojuma karti?
| esošais produkts | Izstrādāts produkts |
| Analītisko sistēmu savienošana ar produktu. Mobilajiem produktiem: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io un citi. Tīmekļa produktiem: Google Analytics, Yandex.Metrika, Roistat. |
|
Vēl viena svarīga datu iegūšanas iespēja jauna produkta gadījumā ir minimālā dzīvotspējīgā produkta MVP (minimālais dzīvotspējīgais produkts) ieviešana. MVP var pietikt ar 20% no plānotās funkcionalitātes un tā izlaišanā ieguldīt līdz 60% no budžeta.
Lancome PARIS piemēra analīze
Šeit ir klientu mijiedarbības karte ar Lancome kosmētikas zīmolu:
Zilie apļi rāda darbību secību: nepieciešamības izpratne, ieteikumu lasīšana, piedāvājuma izpēte, pārrunāšana ar draugiem, pasūtīšana un apmaksa, piegādes gaidīšana, preču saņemšana un izvērtēšana.
Rozā līnija ar daudzkrāsainām zvaigznēm raksturo pircēja emocionālo stāvokli: nepieciešamības apzināšanās brīdī - optimistisks, meklēšanas posmā - satraukts, pēc pārrunām ar draugiem - daļēji apmierināts.
Zemāk redzamajās slejās ir aprakstīts, kādi jautājumi satrauc pircēju katrā posmā un kas viņu varētu apmierināt pēc iespējas vairāk šajā brīdī. Piemēram, nepieciešamības izpratnes posmā Lancome klienti uzdod sev jautājumu: "Kuru produktu man vajadzētu iegādāties savam ādas tipam?" un nepieciešama uzticama informācija par šo tēmu.
Līdzekļu izvēles stadijā viņus interesē ne tikai cenas, bet arī piegādes, izpētīt informāciju par zīmolu, nepieciešami bezmaksas preču paraugi, ātri klientu apkalpošana un iespēja atgriezt preces bez problēmām.
Šajā gadījumā prece ir viss zīmols, un kartē ir aprakstīti visi pircēja mijiedarbības posmi ar to, arī nedigitālie. Lai to izveidotu, bija nepieciešams veikt virkni pētījumu - intervēt pircējus, pievērsties statistikai utt.
Ja produkts ir mobilā aplikācija, tad mērīšanas metodes būs ne mazāk sarežģītas, un pats process prasīs nopietnu sagatavošanos.
Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA un citu uzņēmumu piemēri
Citi piemēri, ko varat atrast internetā:
2. daļa. Prakse. Kā kopā ar viņu iziet lietotāja ceļu?
Uzņēmums Manufactura identificē 5 darbības, kas palīdz kartēt lietotāja ceļojumu caur produktu.
Mēs demonstrēsim Klientu ceļojuma kartes izmantošanu, izmantojot gadījuma izpētes piemēru par Meinestadt mobilās aplikācijas izstrādi kādam Vācijas uzņēmumam.
Īsi par projektu
- Klients: Meineštates hiperlokālie mediji, kas satur informāciju par notikumiem, objektiem, paziņām, nomas īpašumiem Vācijas pilsētās. Mobilā lietotne ir instalēta 1 miljonu reižu.
- Uzdevums: sasniedziet KPI lietotāju apmierinātībai un ieņēmumu pieaugumam.
- Izstrādes termiņš: 12 mēneši.
- Process: izlaists MVP un 6 atjauninājumi 12 mēnešu laikā. 9. mēnesī lietotnes ieņēmumi atbilda izstrādes izmaksām.
- Kas ir sasniegts ar CJM palīdzību: lietojumprogrammas ieņēmumi bija par 138% lielāki nekā plānotais KPI, kas tika noteikts projekta sākumā. Vidējais mēneša lietotņu vērtējums App Store un Google Play palielināts no 2 zvaigznēm līdz 4,67.
1. darbība. Mērķauditorijas segmentēšana
Pat visvienkāršākajām mobilajām aplikācijām nevar būt pilnīgi viendabīga auditorija. Tāpēc, kā daļu no pirmā soļa, mēs piedāvājam izmantot klasisko mārketinga paņēmienu - segmentāciju.
Mēs lietojumprogrammā iestatījām aktivizētājus, kas fiksēja cilvēku darbību secību, un pēc tam noteicām, kuri scenāriji atkārtojās visbiežāk. Tas palīdzēja identificēt trīs galvenās grupas:
- Lasītājs. Viņš pēta plūsmu, meklējot interesantas ziņas. Šo lomu uzņemas 69% skatītāju.
- Navigators. Meklē objektus - restorāni, kafejnīcas, bāri, degvielas uzpildes stacijas. 58% auditorijas.
- ballīšu apmeklētājs. Aplikācijā meklē interesantus pasākumus – koncertus, sporta pasākumus, izstādes un pērk uz tiem biļetes. 50% auditorijas.
Šajā sarakstā nebija iekļauti autori — auditorijas segments, kuram mūsu klients sākotnēji ļoti ticēja. Analīze parādīja, ka lietotāji, kuri vēlētos paši ģenerēt saturu (rakstīt piezīmes, augšupielādēt fotoattēlus), ir tikai 0,01% no auditorijas, kas ir ļoti maz. ☝️ Kļūdainās hipotēzes atspēkošana paglāba klientu no ieguldījumiem nepieprasītā funkcionalitātē.
2. darbība. Meklējiet aha mirkļus
Kad lietotājs atrod vajadzīgo, viņš saka "jā, tas ir viss!" un piedzīvo spēcīgu pozitīvas emocijas. Tas ir aha-mirklis, vajadzību apmierināšanas punkts, kurā cilvēks atgriezīsies atkal un atkal.
Pārklājiet vairākas diagrammas
Saglabāšana no Yandex.Appmetrika
Saglabāšanas līmenis ir svarīgs etalons, meklējot aha mirkļus. Pētot Meineštates auditoriju, mēs redzējām, ka cilvēki, kuri izmantoja meklēšanu, lai atrastu sev interesējošu vietu, pie lietojumprogrammas atgriezās biežāk nekā tie, kuri vienkārši izpētīja ieteikto vietu sarakstu. Tā radās ideja padarīt meklēšanu pieejamāku un saprotamāku.
Mēs salīdzinām to lietotāju noturēšanas līmeni, kuri veic dažādas darbības, un katram auditorijas segmentam meklējam a-ha brīdi. Lūk, ko mēs atradām:
- Lasītājs uzreiz pēc a-ha mirkļa - dalās ar jaunumiem sociālajos tīklos;
- Navigators- nosaka maršrutu.
- ballīšu apmeklētājs- papildina kalendāru, nopērk biļeti.
Aha-momentu noteikšana palīdzēja nostiprināties izvēlētajos auditorijas segmentos un saprast, kura funkcionalitāte ir vispieprasītākā.
3. darbība. Lietotāju plūsma — definējiet lietotāju plūsmas
Šajā posmā mēs jau zinām par galveno auditorijas segmentu esamību un to aha-mirkļiem, un tagad mēs varam mēģināt precīzi noteikt, kā lietotāji dodas uz šiem brīžiem.
Galvenais rīks šeit ir analītikas sistēmas, kas ļauj noteikt lietotāja darbību secību lietojumprogrammā - Localytics, Appmetrika, Fabric un daudzi citi.
Pieņemsim, ka cilvēks atver lietotni Meinestadt, pāriet no plūsmas uz sadaļu "Notikumi", atlasa interesējošo kategoriju, ieiet notikuma kartītē un izveido maršrutu uz šo vietu vai kopīgo to ar draugiem. Eureka! Viņš atrada to, ko meklēja, un tagad zina, kā tur nokļūt.
Šādi izskatās galveno lietotāju plūsmu vizualizācija katram Meinestadt lietotnes auditorijas segmentam:
4. darbība. Klienta ceļojuma kartes izveide
Ir pienācis laiks apkopotos datus apvienot vienā kartē, kas var izskatīties kā tabula, kurā ir:
- lietotāja veikto darbību saraksts;
- veiksmes kritēriji - kas tiek uzskatīts par lietotāja soļa sasniegšanu;
- saglabāšanas līmenis, t.i. atdeves likmi atkarībā no konkrēta soļa sasniegšanas;
- pārveidošana, pārejot no viena soļa uz otru;
- kontaktpunkts - mobilā aplikācija, vietne, e-pasts, push paziņojums;
- auditorijas lielums katrā solī;
- emocionālā stāvokļa apraksts (“Šķiet, ka esmu apmulsis”, “Vai ir iespējams atteikties no visa?”, “Esmu tuvu mērķim”, “Kas tev vajadzīgs!”, arī emocionālo stāvokli var raksturot, izmantojot emocijzīmes);
- punktu kritiskuma pakāpe;
- barjeras;
- veidi, kā samazināt šķēršļus dažādiem saskarsmes punktiem – tās ir jūsu idejas attīstībai.
Par šķēršļiem un to pārvarēšanu
Ja pārejas procents no viena posma uz otru ir zems, tas var norādīt, ka lietotāja ceļā ir šķērslis. Varbūt viņš neatrada īsto ikonu, izpildīja autorizācijas prasību nenozīmīgai darbībai, satika ārēju saiti un sekoja tai.
Lietotnē Meinestadt pirms lietotāja ceļojuma kartēšanas pirmajā vietā bija UGC (lietotāja ģenerēta satura) funkcionalitāte. Taču lielākā daļa lietotāju nevēlējās neko izveidot — viņus interesēja meklēšana. Tāpēc mēs noņēmām UGC funkcionalitāti (pogu “Rakstīt ziņas”) no redzamas vietas un ievietojām meklēšanas joslu pirmajā ekrānā.
Citā Peekaboo izstrādes projektā cīņas pret barjerām ietvaros ļāvām lietotājiem veikt dažas darbības bez reģistrācijas, kā arī, piemēram, parādījām diskusijas karstāko komentāru, lai būtu vieglāk piekļūt interesantai diskusijai.
5. solis. Sarindojiet idejas un definējiet MVP
Iepriekšējā darbībā atrodamie šķēršļu samazināšanas veidi ir izstrādātāja rīcības ceļvedis. Tagad viņš zina, kas tuvākajā nākotnē ir jāuzlabo.
Taču šķēršļu saraksts un to novēršana var būt ļoti garš, tāpēc ir svarīgi noteikt to prioritāti, lai vispirms varētu ieviest pieprasītākās funkcijas.
Prioritāti var noteikt arī nevis “ar aci”, bet gan izmantojot noteiktas metodes. Manufactura komanda, strādājot ar Klientu ceļojuma karti, aprēķiniem izmanto formulu, kur tiek summēti šādi rādītāji: punkta kritiskuma pakāpe, dizaina ieviešanas vieglums, izstrādes ieviešanas vieglums un procentuālais daudzums. ietekmētajai auditorijai.
Izvadā mēs iegūstam gatavu funkciju sarakstu, kas sakārtots pēc prioritātes. Augstākās pozīcijas tajā ieņem uzdevumi, kas, no vienas puses, maksimāli ietekmē auditoriju un tajā pašā laikā aizņem minimālu resursu.
Tas ir arī ļoti noderīgi, lai viegli noteiktu, kāda funkcionalitāte ir nepieciešama jūsu MVP, ja vēl neesat sācis izstrādi.
CJM efektivitāte: zvaigznes un nauda
Vācu auditorija ir diezgan konservatīva, tāpēc, laižot klajā atjaunināto Meinestadt lietotni, lietotāji sākumā deva zemus vērtējumus un komentāros prasīja “atgriezt visu, kā bija”. Tomēr saglabāšana, pieteikuma atdeves līmenis sāka augt. Cilvēkiem patika lietotne! Pēc saglabāšanas vērtējumi sāka augt.
Gada laikā, kad mēs izstrādājām un izlaidām ik pēc 1–2 mēnešiem, vidējais mēneša lietotņu vērtējums palielinājās no 2 līdz 4,67 zvaigznītēm. Ieņēmumi pieauga par 138% no gaidītā līmeņa.
ATZINUMI
Lietotāju apmierinātība ir labākais veids, kā nopelnīt. Viens no Meinestadt lietotnes monetizācijas modeļiem ir saistīts ar lietotāju pāreju uz nomas pakalpojumu. Pamanot, ka nekustamā īpašuma meklēšanas sadaļa ir populāra, bet mērķtiecīgu darbību ir maz, mēs identificējām šķēršļus un novērsām tos pilnīgas saskarnes pārveidošanas laikā. Tas ļāva paaugstināt aplikācijas vidējo mēneša vērtējumu no 2 līdz 3,75 zvaigznēm un palielināt pāreju skaitu uz nomas pakalpojumu. Pēc kāda laika lietotnei pievienojām ģeolokācijas push paziņojumus par īres dzīvokļiem, kas ļāva palielināt ienesīgumu uz vienu lietotāju 3 reizes un produktu vērtējumu mobilo lietotņu veikalos līdz 4,67 zvaigznēm. Jūs padarāt lietotāja dzīvi vieglāku un ērtāku, un tas atspoguļojas jūsu ieguvumā.
Aleksejs Kopilovs, Kaspersky Lab UX eksperts, UIDG līdzdibinātājs, apmācības par projektēšanu ar Customer Journey Map autors, uzrakstīja interesantu apmācību par darbu ar klientu ceļojuma karti. Ar viņa atļauju mēs piedāvājam šī raksta versiju vietnē .
Ievads
Kad man prasa izstrādāt lietotāja interfeisu kādai vietnei, es uzreiz jautāju, vai nevajadzētu veidot interfeisu arī mobilajām ierīcēm un parasti saņemu apstiprinošu atbildi. Fakts ir tāds, ka mūsdienu vietnes un programmas, ko var saukt par digitālajiem produktiem, parasti ir daļa no liela pakalpojuma. Un jo tālāk, jo vairāk digitālo produktu (vietņu, lietojumprogrammu) tiks iesaistīti mijiedarbībā ar lietotāju.
Ļaujiet man sniegt piemēru diezgan populāram pakalpojumam — mūzikas klausīšanai. Es klausos mūziku personālajā datorā, kurā darbojas operētājsistēma OS X, viedtālrunī (iOS) un Apple TV. Apple ir paveicis diezgan labu darbu, patērējot mūziku: es varu nopirkt albumu savā iPhone, un tad es varu klausīties šo albumu savā Apple TV, kuram ir pievienoti lieli skaļruņi. Taču nevaru sākt klausīties dziesmu savā iPhone un pēc tam turpināt klausīties Apple TV - lai to izdarītu, Apple TV izvēlnē ir jāmeklē vēlamais albums, šo procedūru nevar nosaukt par vienkāršu. Tas ir, neviens Apple neuztraucās ar šādu iespēju un neieviesa to. To sakot, gan iPhone, gan Apple TV dizainers paveica labu darbu. Man nepieciešamā funkcionalitāte atrodas uz divu ierīču robežas, un nav skaidrs, kam būtu jāatbild par šādu komplektu izveidi.
Šis piemērs parāda, ka mūsdienās nepietiek ar viena digitālā produkta lietotāja interfeisa detaļu pārdomāšanu atsevišķi no mijiedarbības ar citiem produktiem, ar kuriem tie atrodas vienā infrastruktūrā. Mums ir nepieciešams rīks, kas ļauj identificēt problēmas krustojumos, kā arī ļauj izveidot saites starp produktiem. Kā parasti, nepieciešamība radīja brīnišķīgu jaunu tehniku, ko sauc par "Klientu ceļojuma karti".
Klientu ceļojuma karte neapšaubāmi ir labākais lietotāja pieredzes rīks pēdējo 10 gadu laikā (pēc rakstzīmēm).
Kas ir pakalpojums?
Kas ir pakalpojums? Stingru definīciju cienītājiem es citēšu no GOST-9000-2008:
Pakalpojums ir vismaz vienas darbības rezultāts, kas obligāti tiek veikta piegādātāja un patērētāja mijiedarbībā, un parasti tas ir nemateriāls.
Atcerēsimies vārdu "rezultāts" – tas ir vissvarīgākais jebkuram patērētājam.
Kā jau ziņoju, mūsdienu patērētāji mijiedarbojas ar mobilajām ierīcēm, tīmekļa pārlūkprogrammām, cilvēkiem, vidi un telpām utt. Katrs mijiedarbības akts starp patērētāju un pakalpojumu tiek saukts par "kontaktpunktu".
Saskarsmes punkti var būt ne tikai digitāli, bet arī analogi vai bezsaistē.
Ņemiet, piemēram, modernu banku. Kādus saskarsmes punktus mēs šeit varam identificēt?
- bankas vietne;
- interneta pakalpojums "klients-banka", kurā lietotājs var veikt operācijas ar savu kontu un bankas kartēm;
- mobilā aplikācija "klients-banka";
- bankas fiziskā filiāle, ko arī var uzskatīt par produktu. Tāpat kā mājaslapu gadījumā, arī bankas filiālē ir navigācijas sistēma.
Pieņemsim, ka esat ieradies bankā ar kādu mērķi un vēl neesat labi iepazinies ar tās darba noteikumiem. Ja navigācija bija slikti izstrādāta, iespējams, nezināt, ar ko tieši sazināties, lai atrisinātu savu problēmu. Jums ir jāsazinās ar meiteni reģistratūrā, kas var būt atsevišķa klientu rinda.
Ar šo piemēru vēlējos ilustrēt vienkāršo domu, ka banku filiāles var un vajag veidot līdzīgi kā mājaslapas.
Kas ir klientu ceļojuma karte?
Tātad, kas ir klientu ceļojuma karte (īsumā, tikai CJM)?
CJM ir virzīts grafiks, uz kura ar kontaktpunktu palīdzību tiek kartēts sniegtā pakalpojuma patērētāja ceļš. CJM fiksē informāciju par mijiedarbību ar pakalpojumu.
Tas ir, CJM precīzi parāda, kā patērētājs mijiedarbojas ar pakalpojumu - kādi saskares punkti pastāv, pa kādiem kanāliem notiek mijiedarbība (tīmeklis, mobilā lietojumprogramma, bezsaistes klātbūtnes punkts utt.), kā arī to, kas notiek katrā saskares punktā. .
Šeit ir tipisku CJM piemēri (pagaidām pievērsiet uzmanību tikai diagrammas ārpusei):
Apskatīsim vienkāršotu CJM piemēru:
Jūs redzat trīs pārstāvjus, no kuriem katrs pārstāv citu patērētāju grupu. Pakalpojuma patēriņa (mērķa sasniegšanas) procesā viņiem ir jāsadarbojas ar dažādiem produktiem. Katrā punktā pakalpojuma darbība notiek ar noteiktu kvalitātes līmeni:
Kopējais iespaids par pakalpojumu, kā likums, ir atkarīgs no pakalpojuma kvalitātes visos saskarsmes punktos. Tiek piemērots vājā posma princips – viena slikta mijiedarbība met ēnu uz visu pakalpojumu. Tāpēc ir ļoti svarīgi, lai katrs mijiedarbības punkts tiktu izstrādāts maksimāli kvalitatīvi.
Tomēr gadās, ka visi mijiedarbības punkti tiek īstenoti lieliski, un problēmas tiek paslēptas pārejas robežās no viena punkta uz otru. Tas ir, var izrādīties, ka visi uzņēmuma darbinieki labi apkalpo klientus, bet daži patērētāji joprojām nesasniedz savu mērķi:
Ilustrēsim to ar vienkāršu piemēru: daudzos tiešsaistes veikalos jums ir jāiziet reģistrācijas procedūra, un bieži vien ir tāds solis kā reģistrācijas apstiprināšana, noklikšķinot uz īpašas saites, kas nonāk jūsu pastkastītē (tas ir nepieciešams, lai pierādītu, ka reģistrējas īsta persona, nevis robots ). Šajā gadījumā palielinās iespējamība, ka lietotājs nevarēs veikt šo darbību: iespējams, vēstule ar saiti bija surogātpasta mapē, iespējams, lietotājs ir kļūdījies un gmail vietā ievadījis gmail.ru vai citu neesošu adresi. .com, vai arī viņš, iespējams, ir aizmirsis, ka bija nepieciešams apstiprināt reģistrāciju. Man zināmajos piemēros lietotāju zaudējumi šajā solī sasniedza 70%!
Kā mēs varam samazināt šos šķēršļus? Piemēram, jūs varat kontrolēt, ko tieši lietotājs ievada kā e-pastu, un piedāvāt labot nepārprotami kļūdainas adreses. Turklāt, ja lietotājs vairākas dienas nav noklikšķinājis uz saites no e-pasta ziņojuma, varat viņam atkārtoti nosūtīt e-pastu ar saiti. Bet labākais, protams, ir atteikties no šī soļa pavisam - izmantot citas aizsardzības metodes pret robotiem!
Kopumā sistēma vienmēr ir jāievieš tā, lai jebkurš kontaktpunkts motivētu patērētāju pāriet uz nākamo soli ("push" princips), bet nākamais punkts izrauj patērētāju no iepriekšējā kontaktpunkta ( “vilkšanas” darbība). Push-pull princips veicina vienmērīgāku mijiedarbību starp patērētāju un pakalpojumu.
Apsveriet mūzikas klausīšanās piemēru. Faktiski Apple ir veids, kā veikt pāreju no klausīšanās iPhone ierīcē uz klausīšanos Apple TV, proti, AirPlay tehnoloģija. Tomēr ne visi patērētāji ir informēti par burvju tehnoloģiju un tāpēc nevar to izmantot. Pastāv noteikums, ka funkcionalitāte, ko lietotāji viņiem nevar atrast, it kā nepastāv. “Push-pull” principu būtu iespējams īstenot šādi: tiklīdz lietotājs atrodas apgabalā, kur pieejams Apple TV, viņš uzreiz saņem ziņojumu (nepārtraucot klausīšanos), ka var ieslēgt audio sistēmu. (savienots ar Apple TV) un turpiniet klausīties jau viņā. Un otrādi, tiklīdz lietotājs ieslēdz televizoru, viņš redz ziņojumu, kāda dziesma tiek atskaņota iPhone un kas jādara, lai skaņu novirzītu uz audio sistēmu (nospiežot vienu pogu).
Tātad CJM ļauj kontrolēt pakalpojumu projektēšanas procesu, kas tiek ieviesti, izmantojot dažādus interaktīvus produktus, kā arī vizuāli vizualizēt pašu pakalpojumu izpildes procesu.
CJM atrisinātie uzdevumi
Es uzskaitīšu visus uzdevumus, kurus CJM risina:
- Nepārtrauktas UX izveide visā pakalpojuma lietošanas laikā.
Atcerieties iepriekš minēto "push-pull". - Patērētāju konversijas palielināšana.
Samazinot barjeras, kā arī samazinot zaudējumus pārejā no kontaktpunkta uz kontaktpunktu, vairāk patērētāju sasniedz mērķi. - Patērētāju lojalitātes palielināšana.
Saglabāšanas līmenis — atgriežošo patērētāju skaits pieaug, ja mēs izstrādājam un ieviešam pakalpojumu bez šķēršļiem. - Uzņēmuma speciālistu atbildības palielināšana.
Katram mijiedarbības punktam ir savi atbildīgi darbinieki no uzņēmuma. Pēc tam, kad esam kartējuši visus mijiedarbības punktus, visi uzņēmuma darbinieki var redzēt, kurš par ko ir atbildīgs un kā viņi tiek galā ar saviem pienākumiem (ja katram punktam iestatām KPI). Tas pats par sevi palielina atbildības līmeni. - Paātrināt daudzkanālu pakalpojumu un produktu izstrādi un uzlabot izstrādes kvalitāti.
Sakarā ar to, ka visas izstrādē iesaistītās puses pilnīgāk redz, kā pakalpojums tiek veikts, kā arī saskata visus iespējamos pakalpojuma vājos punktus un var laikus iejaukties to attīstībā. - Izveidojiet aizraujošas jaunas mijiedarbības.
Ir iespēja izdomāt un ieviest jaunas inovatīvas iespējas (atcerieties piemēru, kā turpināt klausīties audio ierakstu, pārvietojoties no vienas ierīces uz otru).
Viss izskatās lieliski, bet kā izveidot CJM?
Izveidojiet CJM, soli pa solim instrukcijas
1. darbība. Mēs identificējam visus saskarsmes punktus un mijiedarbības kanālus
Mēs ievietojam kartē visus noteikta tipiskā patērētāja mijiedarbības punktus ar pakalpojumu. Mēs neko neaizmirstam! Var izrādīties, ka ir slēpti mijiedarbības punkti, par kuriem jūs nezināt. Piemēram, jūs varat uzzināt, ka dažas problēmas patērētāji risina neformālā veidā izmantojot sociālos tīklus (kas nav nekas neparasts). Tas ir, viens no uzņēmuma darbiniekiem sazinās ar patērētāju tieši sociālajā tīklā un palīdz viņam sasniegt savu mērķi. Jāpiefiksē viss, arī tādi mijiedarbības punkti!
Lai neko nepalaistu garām, izmantojiet slepenā pircēja paņēmienu, tas ir, pats izejiet visas tipiska pakalpojuma patērētāja darbības. Varat arī atrast ārēju uzņēmumu, kas profesionāli identificē visus kontaktpunktus ar lielu respondentu skaitu.
Atcerieties, ka vienai mērķa grupai tiek uzzīmēta viena CJM diagramma (vai viena rakstzīme, ja izmantojat rakstzīmju paņēmienu)!
Tālāk - svarīgi katram punktam noteikt visus iespējamos mijiedarbības kanālus. Tas ir, lai noteiktu, kuras ierīces tiek izmantotas mijiedarbībai, piemēram, tās var būt tīmekļa pārlūkprogrammas, mobilās lietojumprogrammas, tālruņa zvani, skype zvani, e-pasts, sociālie tīkli. Neaizmirstiet par bezsaistes kanāliem - biroja apmeklējumiem, tikšanās ar kurjeriem, tikšanās ar aģentiem un tā tālāk. Atkal jums var pavērties negaidīti kanāli, piemēram, jūs varat uzzināt, ka liels skaits patērētāju nāk no mobilajām ierīcēm. Un var izrādīties, ka jūsu vietnes dizains neņem vērā šo mijiedarbības kanālu.
Grafiski CJM var izskatīties savādāk — diagramma var būt lineāra, ja arī mijiedarbības ar patērētājiem raksturs ir lineārs:
Var būt sazarots, ja patērētājiem ir vairāki alternatīvi mijiedarbības scenāriji:
Var būt pagaidu forma - piemērota mijiedarbības attēlošanai ar pakalpojumu dienas laikā:
Mēs varam izveidot vairākas CJM diagrammas dažādām klientu grupām un dažādiem mērķiem.
2. darbība. Saskarsmes punktu aprakstīšana
Tagad jāapraksta katrs saskares punkts un katrs kanāls.
Šeit ir tipiskā informācija, kas mums jāiegūst:
- Mijiedarbības kanāls
Punktiem var būt vairāki kanāli, mēs uzskaitām visus kanālus. - Mērķa darbība, scenārijs, veiksmes kritēriji
Mēs aprakstām, ko patērētājs vēlas sasniegt ar šo mijiedarbību. Mēs arī aprakstām, kā rodas ideāls mijiedarbības scenārijs, kā arī kā rīkoties, ja patērētājam ir problēmas. Mēs aprakstām konkrētos scenārija veiksmīgas izpildes kritērijus - tas ir nepieciešams, lai mēs apkopotu statistiku par katra kontaktpunkta caurlaides kvalitāti. - Punkta/kanāla kritiskuma pakāpe
Palīdz koncentrēties uz vissvarīgākajiem punktiem. - barjeras
Mēs uzskaitām visas problēmas, ar kurām patērētāji var saskarties šajā saskares punktā. - Šķēršļu samazināšanas veidi
Katrai barjerai mēs definējam pretpasākumus, kas mums jāievieš, optimizējot pakalpojumu. Piemēram, tāpat kā manā reģistrācijas apstiprinājuma piemērā, mēs varam kontrolēt, kuras e-pasta adreses patērētājs ievada, un ieteikt izlabot kļūdaini uzrakstītās adreses. - Reklāmguvumu un IA optimizācija
Mēs ņemam vērā to patērētāju skaitu, kuri nonākuši noteiktā punktā, to skaitu, kuri veiksmīgi sasnieguši nākamo mijiedarbības punktu. Ideāli, ja visi patērētāji ir sasnieguši nākamo punktu (koeficients = 1,0). Tas ir galvenais mijiedarbības punkta KPI un uzņēmuma darbinieks, kurš īsteno šo mijiedarbību. Konversija ļaus aprēķināt vienas vai barjeras pazemināšanas ekonomisko efektu. Piemēram, varat aprēķināt, ka, pazeminot barjeru noteiktā saskares punktā, reklāmguvumu skaits palielināsies par 20%. Izsekojot šiem 20% tālāk CJM ķēdē un nonākot līdz vietai, kur klients ienes naudu, jūs varat diezgan precīzi noteikt, cik daudz naudas ienesīs šī punkta optimizācija. Ja tajā pašā laikā jūs joprojām novērtējat barjeras nolaišanas izmaksas, tad jums ir ROI koeficienta (investīciju atdeve) vērtība. Ņemot vērā ROI vērtību, jums būs diezgan viegli pierādīt augstākajiem vadītājiem šādas optimizācijas priekšrocības. - Citi KPI (piemēram, saglabāšanas līmenis, laiks līdz saziņai un tā tālāk)
Mēs varam nākt klajā ar lielu skaitu KPI, kas pilnīgāk raksturo pakalpojuma kvalitāti noteiktā punktā. - Psihoemocionālais stāvoklis, neapmierinātības un stresa pakāpe
Šos datus varam iegūt, aplūkojot patērētāju sūdzības vai izmantojot kvalitatīvas izpētes metodes (intervijas, lauka novērojumus). Tāpat kā kontaktpunkta kritiskuma pakāpe, šī informācija palīdz koncentrēties uz svarīgākajiem pakalpojuma punktiem.
Svarīgs padoms
Aprakstot saskarsmes punktus, izmantojiet patērētāju vārdu krājumu, nevis savu profesionālo vārdu krājumu.
Zemāk attēlā ir mijiedarbības punktu apraksta piemēri. Es izveidoju lojalitātes programmu kādai naftas kompānijai.
3. darbība. Uzziniet, kurš par ko ir atbildīgs uzņēmumā
Katram punktam un kanālam pievienojam speciālista vai speciālistu grupas vārdu, kura darbības nosaka veiksmīgu mijiedarbību ar patērētāju.
Atkarībā no uzņēmuma attīstības līmeņa šis uzdevums var būt ļoti vienkāršs vai, gluži pretēji, ļoti grūts. Jo nepārskatāmāks uzņēmums, jo grūtāk ir savākt šādus datus.
Situācija saasinās, kad darbinieki uzzina, ka jūs gatavojaties iegūt KPI par viņu darba kvalitāti. Daži darbinieki var sākt sabotēt KPI savākšanas procesu, viņi vienkārši nesniegs jums nepieciešamos datus. Pirmkārt, ir jāpārliecina visi darbinieki, ka KPI fiksēšana uzlabos pakalpojuma kvalitāti, kas, savukārt, veicinās karjeras izaugsmi. Bet parasti vienmēr ir pāris melno aitu, kas novērsīs caurspīdīgumu, un, lai pārvarētu šādu pretestību, jums būs nepieciešams augstākās vadības atbalsts.
Uzmanību, ētisks jautājums!
Ne visi strādā stingri saskaņā ar darba instrukcijām. Daži darbinieki tos var apiet, lai palielinātu efektivitāti. Šādā gadījumā anonimizējiet savas informācijas avotus, cik vien iespējams.
4. darbība. Optimizējiet kritiskākos punktus/kanālus
Mēs ņemam vērā viskritiskākos mijiedarbības punktus un samazinām šķēršļus šajos punktos.
Ņemiet piemēru ar naftas kompānijas 3. darbības barjeru Nr. 2:
Šo barjeru var samazināt, kompetenti sniedzot informāciju darbību secības veidā (izmantojot komiksiem līdzīgu grafiku). Vienkārši paturiet prātā, ka jebkura optimizācija ir jāpārbauda pēc ieviešanas — vai jaunā saskares punkta versija patiešām darbojas labāk nekā iepriekšējā?
Apsveriet arī, vai jums izdevās ieviest stumšanas un vilkšanas principu, lai motivētu patērētājus virzīties uz augšu CJM?
Radikālāks optimizācijas veids ir noņemt nevajadzīgus mijiedarbības punktus. Zemāk esošajā attēlā parādīta CJM shēma pirms un pēc optimizācijas. Pareizajā shēmā tika noņemti papildu hierarhijas līmeņi, un mijiedarbības ķēde kopumā kļuva īsāka.
5. darbība. Mēs pārņemam kontroli pār optimizācijas procesu
Mēs veicam optimizācijas procesu regulāru. Pēc viskritiskāko mijiedarbības punktu noteikšanas mēs sākam konsekventi optimizēt mazāk kritiskos punktus. Tajā pašā laikā mēs izveidojam regulāru KPI vākšanu (ieskaitot konvertēšanu). Visas pakalpojumu un produktu UX izmaiņas tiek pastāvīgi pārbaudītas, salīdzinot ar KPI.
Tādējādi mēs konsekventi uzlabojam pakalpojuma kvalitāti un gūstam uzticamību uzņēmumā. Ir svarīgi sākt ar vissvarīgāko, lai būtu vieglāk saņemt apstiprinājumu un budžetu citiem pakalpojumu uzlabojumiem. Visu uzreiz uzņemties ir dārgi un laikietilpīgi, un pastāv risks koncentrēties uz nesvarīgām problēmām.
Rīki CJM izveidei
post-it skrejlapas
Izmantojiet Post-It lapas, lai sāktu darbu pie CJM, prāta vētrai, hipotēžu veidošanai un provizorisko rezultātu ierakstīšanai. Bukleti veicina grupu darbu un, iespējams, ir lētākais rīks un ātrākais veids, kā novērst CJM.
Skaistas shēmas
Uzlabotā stadijā programmā Adobe Photoshop vai Illustrator varat uzzīmēt seksuālo diagrammu, kurā visi saskares punkti tiek pasniegti pēc iespējas garšīgāk. Šādas shēmas ir piemērotas prezentēšanai dažādiem augstākā līmeņa vadītājiem, lai iegūtu papildu finansējumu. Taču šīs shēmas ir statiskas un izstrādei neērtas, tām trūkst lielākās daļas aprakstošās informācijas. Nelietojiet šādas shēmas ļaunprātīgi!
Excel + diagrammas
Pašlaik es strādāju, izmantojot divus rīkus: Flying Logic, lai zīmētu diagrammu, un Excel (vai Google dokumenti), lai ievadītu informāciju par katru saskares punktu. Flying Logic ir diezgan labi piemērota šādām diagrammām, jo sākotnēji tā tika izveidota ierobežojumu diagrammu teorijas konstruēšanai, kas diezgan labi sakrīt ar CJM. Šīs metodes trūkums ir tāds, ka jums ir pastāvīgi jāsinhronizē diagramma un tabula, lai informācija būtu aktuāla.
Touchpoint Dashboard Web Service
Šis ir vienīgais tīmekļa pakalpojums, par kuru es zinu, kas ir īpaši izstrādāts darbam ar CJM. Papildus CJM tveršanai varat izveidot krustveida tabulas, piemēram, svarīguma/ieviešanas/efekta vienkāršības vai labošanas laiku/labojuma/efekta izmaksas. Šādas krustojuma tabulas palīdzēs noteikt pakalpojuma optimizācijas secību.
Tas viss izskatās ļoti jauki, tomēr pakalpojuma izmaksas izskatās šādi (mēnesī):
- 175 USD par 1 lietotāju
- 625 USD par 5
- 950 USD par 10
Manuprāt, lielākajai daļai komandu tas joprojām ir par dārgu - gaidot konkurenta parādīšanos, esmu pārliecināts, ka pēc tam izmaksas samazināsies.
Rezultāti
Visbeidzot, es īsi uzskaitīšu priekšrocības, ko sniedz CJM izmantošana, pārveidojot pakalpojumu:
- CJM ļauj izplatīt zināšanas par patieso situāciju ar patērētājiem jūsu uzņēmumā.
- Palīdz pievērst augstākā līmeņa vadītāju uzmanību kliedzošiem faktiem vai potenciālām izaugsmes iespējām.
- Palīdz aprēķināt CJM optimizācijas ROI.
- Veicina tajā iekļauto pakalpojumu un produktu attīstības stratēģijas izstrādi.
- Uzlabo komunikāciju uzņēmuma iekšienē.
- Paaugstina personāla apmācības līmeni (mēs pārsniedzam tikai UX).
- Uzlabo jūsu uzņēmuma organizatorisko kultūru.
- Pats galvenais: tas uzlabo pakalpojuma kvalitāti, kas veicina Jūsu klientu lojalitāti!
Pēcvārds: ko lasīt?
Internetā jūs atradīsiet daudz rakstu par atslēgvārdiŠis raksts.
Ir arī dažas grāmatas par šo tēmu:
Šī ir pakalpojumu dizaina domāšana
Izcila svaiga grāmata, absolūti aktuāla - iesaku visādā ziņā!