Portrets mērķauditorija Tas ir jūsu tipiskā klienta salikts, vispārīgs attēls. Viņš skaidri norāda, kā apmierināt potenciālā pircēja vajadzības. Ietver tādus datus kā:
- vecums;
- Dzīvesvieta;
- ģimenes stāvoklis;
- nodarbošanās;
- ienākumu līmenis;
- tipiskas problēmas;
- vēlmes un sapņi.
Tas ir visvairāk nepieciešamais minimumsjums jāzina par saviem klientiem.
Bieži vien uzņēmumu īpašnieki nesaprot, kam viņi pārdod savus pakalpojumus. Pārdošanas visiem pieeja darbojas pret jums, jo jūs galu galā nepārdodat nevienam. Vispārinātas reklāmas, mēģinājumi izteikt vienu piedāvājumu visiem, parasti iet garām patērētājam.
Piemēram, jums jāzina Zara zīmols sievietēm. Šis apģērbs galvenokārt ir paredzēts modernām sievietēm, salīdzinoši lēts un kvalitatīvs. Vēl viens zīmols ir Bershka. Tas jau ir apģērbs jauniešiem, ko pieaugusi sieviete nekad nevilks.
Starp citu, gan Zara, gan Bershka pieder vienai un tai pašai korporācijai(kopā ar citiem zīmoliem, piemēram, Stradivarius) - Inditex. Bet katrai savu klientu kategorijai viņi izveidoja atsevišķu apģērbu zīmolu. Neviens nemēģina pārdot jauniešu topus dāmām pēc 40 gadiem.
Ja vēlaties, lai jūsu bizness būtu veiksmīgs, jums jāzina, kam jūs pārdodat produktu, kādas problēmas tas palīdzēs atrisināt un kā. Turklāt nepietiek ar apziņu, ka jūsu klienti ir veiksmīgi vīrieši vecumā no 30 gadiem. Jo labāk pazīstat savu klientu, jo veiksmīgākas būs jūsu reklāmas kampaņas.
Jums palīdzēs jūsu mērķauditorijas portrets
- pārdomājiet kompetentu piedāvājumu, piedāvājumu, no kura jūsu klients nevar atteikties;
- izvēlēties labākos reklāmas kanālus. Vienkāršs piemērs: ja jūsu mērķauditorija ir jaunas meitenes, tad ir jēga mēģināt;
- pārdomājiet prezentācijas formātu, vietnes dizainu, tekstu stilu, lai tas patiešām darbotos - citiem vārdiem sakot, jūs varēsiet runāt ar auditoriju viņu valodā;
- izstrādājiet galvenos aktivizētājus, āķus, kas var piesaistīt jūsu klientu.
Izdomāsim.
Kā izveidot klienta portretu
Katram produktam var būt vairākas patērētāju kategorijas. Tāpēc jums būs jāveido nevis viens portrets, bet divi vai trīs, vai pat vairāk. Citiem vārdiem sakot, jums ir nepieciešams segmentēt savu auditoriju.
Apsveriet kurpes kā piemēru. Ir sieviešu apavu veikals. Pusaudžu meitenes dod priekšroku kedas. Biznesa sieviete nopirks pumpas ar papēžiem, viņu tik ļoti neinteresē kedas. Bet jaunā māmiņa dos priekšroku baleta plakaniem, jo tajos ir ērti, ar mazuli papēžos nevar daudz staigāt. Vecākām sievietēm patīk ērti apavi ar mazu, stabilu papēdi.
Kā redzams, ir tikai viena prece - sieviešu apavi, bet klienti ir pavisam citi. Vispārinātais apraksts "sieviete, kas dzīvo mūsu pilsētā" šeit nederēs.
Pašā veikalā, kurā ir dažādi apavi "katram", kedas nestāv ar apaviem vienā plauktā. Viss ir sakārtots pa nodaļām, lai katrs klients varētu viegli atrast sev nepieciešamo.
Tāpēc jums ir jākomponē vairāki mērķauditorijas portreti. Jā, tas prasīs daudz jūsu laika, bet vēlāk ietaupīsiet daudz naudas.
Klienta portreta sastādīšana pēc informācijas profilā sociālajos tīklos
Protams, vienkāršākais veids, kā izveidot mērķa klienta portretu, ir sociālo mediju izmantošana. Apskatīsim piemēru sociālais tīkls Saskarsmē ar.
Par to visu cilvēki raksta vienkārši savā lapā, informācijā par sevi.
Šeit ir vīrietis ar vidējiem ienākumiem, jauns vīrietis, precējies, divi bērni, uzņēmuma vadītājs. Augstākā izglītība. Visa šī informācija tiek skenēta divu minūšu laikā. 
Piemēram, šis cilvēks strādā akmens apstrādes jomā. Klausās smago mūziku. Interesē tetovējums (varbūt viņam pašam ir viens vai vairāki). Viņam patīk medības un makšķerēšana (viņš ir tam veltītās grupās, kā arī viņam ir daudz fotogrāfiju no makšķerēšanas, mežā ar ieroci). Viņam patīk interesantas un unikālas lietas (abonējis lapas ar unikāliem suvenīriem un T-krekliem).
Saskaņojiet informāciju par grupām ar lapā redzamo.
- Analizējot profilus, ievadiet visus datus tabulā(jautājumu kopums var atšķirties atkarībā no nišas). Pašas par sevi parādīsies atsevišķi jūsu mērķauditorijas segmenti.
Šādi varētu izskatīties iepriekš minētā sieviešu apavu veikala mērķauditorijas analīze.
| Jautājumi | Klients 1 | Klients 2 | Klients 3 |
| Stāvs | Sieviete | Sieviete | Sieviete |
| Vecums | 15-18 | 18-25 | 25-40 |
| Dzīvesvieta | Maskava | Maskava | Maskava |
| Ienākumu līmenis | Atbalsta vecāki | Vecāku vai vīra uzturēts, pelna maz | Virs vidējā |
| Darba vieta | Skolniece | Students | Pašu bizness |
| Hobijs | Sports | Aktīvs dzīvesveids | Spēlē ģitāru |
| Hobiji | Skrien | Skriešana, vingrošana | Angļu |
| Ģimenes stāvoklis | Viens | Precējies vai viņam ir draugs | Viens |
| Bērni | Nē | Tur ir | Nē |
| Tipiskas problēmas, kuras jūsu produkts var atrisināt | Ir grūti atrast skaistus, modernus apavus par lētu cenu | Ir grūti atrast ērtus un skaistus apavus, bet ne kedas | Ir grūti atrast ērtus un kvalitatīvus augstpapēžu apavus |
| Sapņi un vēlmes | Vēlas dabūt skaistus, lētus un ērtus apavus, foršākus par saviem vienaudžiem | Vēlas apavus ikdienai, lai valkātu ilgu laiku un izskatītos eleganti | Viņa vēlas izskatīties vislabāk, un viņas apaviem vajadzētu runāt par viņas augsto statusu. |
| Bailes | Ka jaunās kedas smiesies par klasesbiedriem | Ka jauni apavi nebūs pietiekami ērti, jo viņai daudz jāstaigā | Pirms svarīgas tikšanās berzējiet kājas ar jauniem apaviem |
Pat ja jums vēl nav klientu bāzes, varat apsēsties un padomāt pats, atbildēt uz šiem vienkāršajiem jautājumiem. Izejiet cauri grupām un forumiem, kur dzīvo jūsu mērķauditorija – tur jūs atradīsiet daudz aprakstu par tipiskām jūsu klientu problēmām. Tas palīdzēs precīzāk izveidot iemiesojumus.
Starbucks kafejnīcas mērķauditorijas portretu piemērs
Apskatīsim auditorijas segmentācijas piemēru. Apmeklējiet pasaulslavenos Starbucks kafejnīcas. Viņi piedāvā saviem klientiem labi grauzdētu kafiju (var ņemt līdzi vai dzert kafejnīcā), sviestmaizes un kūkas, tēju. Šīs kafejnīcas izceļas ar cenu (virs tirgus vidējā līmeņa), preču kvalitāti un īpašu, mājīgu atmosfēru. Kafejnīcās ir ērti dīvāni draudzīgām sapulcēm un bezmaksas Wi-Fi.
Šo kafejnīcu mērķauditorija ir jaunieši. Bet konkrētāk, tad:
- skolēni: šeit jūs varat ātri iedzert kafiju, uzkodas un tikmēr doties tiešsaistē un sagatavoties nodarbībai.
- jaunas sievietes, kuras nedēļas nogalēs vai pēc darba ierodas uz draudzīgām kopā sanākšanām ar draudzenēm. Kafejnīcas omulīgā atmosfēra aicina uz siltām sarunām, turklāt Starbucks piedāvā arī gardas kūkas un atsevišķa diētisko dzērienu līnija.
- uzņēmēji, ārštata darbinieki, IT speciālisti - kur vēl, ja ne šeit, var tikties ar klientu vai partneri? Jā, un strādājiet "ārpus mājas", ir bezmaksas Wi-Fi. Klēpjdators ar jums, un jūs varat sēdēt un radoši darboties.
Kā redzat, šīs kafejnīcas piedāvā īpašus produktus un papildu pakalpojumus katram savas mērķauditorijas segmentam. Tas ir viņu panākumu noslēpums. Un augstās cenas nemaz netraucē 😄
Noderīgi rīki mērķa klienta portreta sastādīšanai
Lai izveidotu savas mērķauditorijas portretu, varat izmantot dažādus rīkus.
1. Aptaujas pakalpojumipalīdzēt apkopot nepieciešamos datus par klientiem. Tās var būt aptaujas uzņēmuma oficiālajā tīmekļa vietnē. Piemēram, savā vietnē varat viegli ievietot aptauju, kuras pamatā ir Google veidlapas. Šis pakalpojums ir bezmaksas, un aptauju var aizpildīt burtiski pusstundas laikā. Visas lietotāju atbildes tiek apkopotas vienuviet, un pēc tam tās ir viegli analizēt. 
2.
Sociālo tīklu kopienu abonentu aptaujasTas ir vēl viens veids, kā uzzināt savas auditorijas problēmas, vēlmes un sapņus. Piemēram, mēs varam redzēt, kā uzzināt, vai to vispār ir vērts atvērt jauns bizness vai jūsu piedāvājums būs interesants potenciālajiem klientiem. 
3. Jūsu kopienas statistika- vēl viena noderīgas informācijas krātuve (ar nosacījumu, ka jūs abonē klienti, nevis robotprogrammatūras, un abonenti nav ieskrūvēti). No statistikas varat uzzināt, no kurienes nāk jūsu klienti, viņu vecums, kurš ir vairāk - vīrieši vai sievietes. 
4. Google Analytics un Yandex.Metricaparādīs, kas apmeklē jūsu vietni. Arī šeit varat iegūt datus par apmeklētāju ģeogrāfiju, vecumu, dzimumu. Tas ir vismaz.
5. Līdzīgs Web- šis rīks palīdzēs jums saprast, kas ir interesants auditorijai, kas apmeklē jūsu vietni. Meklēšanas joslā ievadiet vietnes adresi un pēc tam noklikšķiniet uz cilnes Mērķauditorija. 
Tas ir nepieciešams (un bezmaksas) rīku minimums, ko varat izmantot, lai analizētu savu mērķauditoriju.
Neesiet slinks, lai izpētītu savu mērķauditoriju un sastādītu klienta portretu. Jā, šim nolūkam ir jāsēž, jādomā, jāvāc un jāapstrādā informācija. Bet galu galā jūs varat padarīt veiksmīgāku ne tikai savas reklāmas kampaņas, bet arī visu savu biznesu.
Viena no kļūdām, kas ietekmē rezultātu, ir pārdošana visiem. Tas var izmaksāt ne tikai zemus ieņēmumus, bet arī pilnīgu tā neesamību. Izveidojiet sava ideālā klienta portretu.
Jums ir jāsaprot, kam jūs pārdodat. Kas pie jums pērk arvien biežāk. Tas veido jūsu pamatu. Un tad jums vajadzētu veidot darbības, lai piesaistītu tieši šādus pircējus.
Tas ir atkarīgs no tā, kādu trafiku nosūtīt, ar kādām metodēm sazināties ar klientiem, kur sūtīt siltus potenciālos klientus. Tas ir tieši saistīts ar pārdošanu.
Kā pārbaudīt, vai strādājat ar mērķauditoriju, kas nav mērķauditorija:
- Ir daudz sanāksmju, bet nav rezultātu;
- Uzņēmējdarbība nav balstīta uz pieredzi no cita uzņēmuma;
- Nav klientu kvalifikācijas procesa;
- Nav konkrēta mērķa klienta profila.
Kā definēt savu mērķauditoriju:
Īstenot klienta kvalifikācijas procesu;
Kontrolēt kvalifikācijas noformēšanas procesu;
Ievietot kvalifikācijas posmu;
Izveidojiet papildu laukus mērķauditorijas portretam;
Aizliegt CRM pāreju no posma uz posmu, neaizpildot papildu laukus.
Bieži gadās, ka vadītāji strādā ar maksātnespējīgu auditoriju. Vai arī uzņēmums visus savus spēkus virza, lai piesaistītu pircējus, kuri ļoti reti veic nelielus pasūtījumus. Tā vietā, lai koncentrētu budžetu un pūles uz mērķa portretu.
Klienta portrets: ABCXYZ analīze
Lai noteiktu ideālā klienta portretu, jums ir jāveic savas klientu bāzes ABCXYZ analīze. Nosakiet, kurš maksā augstu un augstu.
ABC Ir čeks, rezerve
XYZ Vai darījumu biežums, pirkuma regularitāte
Analīzei labāk ņemt datus par 2-3 gadiem.
Uz kādiem jautājumiem atbild šāds pētījums:
- Cik maksā klients?
- Cik bieži viņi pērk?
- kas tev vajadzīgs?
- Kurš tev nav vajadzīgs?
- Kādus citus kritērijus ir svarīgi pārbaudīt?
- Kāda ir ROI uz vienu klientu?
- Kādi rādītāji ir jāaprēķina?
- Minimālā rentabla pirkuma summa?
- Minimālā rezerve?
Ja jums ir vienreizēji pirkumi (piemēram, reizi 5 gados vai 10 gados), tad var veikt tikai ABC analīzi. Tie. veikt pētījumu par vidējo pārbaudi. Izkrauj visvairāk labākie pircēji un analizēt lielākos vidējos ieņēmumus - kas veic šos pasūtījumus.
Pamatojoties uz to, ir nepieciešams izveidot mērķa pircēja portretu un strādāt galvenokārt tikai ar šo segmentu.
Ja jums ir darbuzņēmēji (piemēram, jūs sadarbojaties ar projektētājiem, meistariem), tad jums ir jāveic pilna ABCXYZ analīze un jānosaka, ar kuru no viņiem ir visinteresantāk strādāt.
Kur iegūt datus analīzei:
- Informācija no jūsu CRM sistēmas
- bankas izraksts
- Lojalitātes kartes (mazumtirdzniecībai). Ja mazumtirdzniecībā nav ieņēmumu piesaistes konkrētiem cilvēkiem (nav lojalitātes karšu), tas ir jāīsteno.
Klienta profils: RFM analīze
Vēl vienu noderīgs rīks, kas palīdz aprakstīt klienta portretu - RFM analīze. Tas sadala pašreizējo klientu bāzi pēc 3 kritērijiem: Jaunums, Biežums, Naudas - vecums, biežums, nauda.
Bez skaidra potenciālā klienta portreta nav iespējams pareizi sastādīt komerciālu piedāvājumu preces vai pakalpojuma pārdošanai, un vēl grūtāk ir to pareizi risināt. Potenciālā pircēja portrets ir mērķauditorija, kas, visticamāk, būs ieinteresēta jūsu piedāvājumā. Tas tiek apkopots, izmantojot maksimālo informācijas apjomu par patērētāju pieprasījumu pēc preces.
Biznesa segmentu nodalīšana
Tēmu ir vērts sākt ar to, ka ir divas biznesa jomas - b2b un b2c. Pirmā iespēja ir bizness pret uzņēmumu, bet otrā ir klientiem. Pirmajā gadījumā, kā likums, jautājums par mērķauditorijas portreta sastādīšanu nav tā vērts, jo auditorija ir zināma visiem, atliek tikai koncentrēties uz klientu piesaisti. Bet otrs gadījums tiks apspriests tālāk. B2c vienmēr ir svarīgi pareizi definēt auditoriju neatkarīgi no tā, vai tas ir tiešsaistes bizness vai bezsaistē.
Turklāt ir svarīgi zināt, ka konkrētai darbībai var būt vairāk nekā viena mērķauditorija. Pieredzējuši speciālisti darbam vienmēr iedala galveno grupu un vairākas sekundārās.
Potenciālā klienta portreta elementi
Pirms turpināt norādījumus par patērētāja portreta sastādīšanu, jums ir jāsaprot paša jēdziena sarežģītība. Potenciālā klienta portrets ir jūsu piedāvājumā ieinteresētas personas komplekss kolektīvs tēls. Veidojot šo tēlu, jūs vizuāli "iezīmējat" mērķa klienta galvā, uz kuru tiks vērstas visas jūsu organizācijas mārketinga aktivitātes. Mērķauditorijas portretam var būt ļoti daudz dažādu īpašību, jo jo vairāk to ir, jo patiesāks būs attēls.
Pamatpozīcijas mērķauditorijas raksturošanai
Jebkurš tirgotājs, kurš pirmo reizi saskaras ar uzdevumu aprakstīt mērķauditoriju, uzdod sev dažus jautājumus:
- Kā noteikt, kas ir jūsu organizācijas mērķauditorija?
- Kurā stratēģijas izstrādes periodā ir nepieciešams izvēlēties mērķauditoriju?
- Kur iegūt datus, lai izveidotu patērētāja sociālo portretu?
- Kādas ir klienta tēla veidošanas īpašības?
- Cik detalizēti jums jāapraksta?
Protams, tie nav visi jautājumi, bet, protams, visvienkāršākie. Tālāk mēs analizēsim katru punktu sīkāk. Tātad sāksim.
Mērķauditorija
Tas var būt plašs – piemēram, visiem piena produktu patērētājiem vai šaurs (tikai tie, kas par zemu cenu pērk zema tauku satura biezpienu). Jo plašāks šis loks, jo neskaidrāks būs apraksts, jo šajā gadījumā ir grūti noteikt izteiktās auditorijas īpašības.
Ir nepieciešams izveidot mērķa patērētāja portretu, pamatojoties uz spilgtāko pārstāvju prototipu, mēģinot ieskicēt vispārējo specifiskas iezīmes kas atšķirs jūsu uzņēmuma klientus no pārējās tirgus auditorijas. Veidojot sava pircēja tēlu, nepieciešams raksturot ne tikai pastāvīgos patērētājus, bet arī tos, kuri preci vēl nav iegādājušies.
Kurā stratēģijas posmā būtu jāizvēlas mērķauditorija?
Patērētāja portrets ir jāsāk veidot pēc tirgus analīzes un segmentēšanas, tas ir, pozicionēšanas stratēģijas izstrādes stadijā. Praksē nereti gadās situācijas, kad nepieciešams identificēt mērķauditoriju bez mārketinga stratēģija, tas jo īpaši attiecas uz profesionāļiem, kuri tikko sāk strādāt jaunā organizācijā. Šajā gadījumā varat rīkoties šādi:
- Nosakiet uzņēmuma galvenos konkurentus.
- Veiciet sava uzņēmuma produkta un konkurentu piedāvātā salīdzinošo analīzi.
- Nododiet slepeno pircēju konkurentiem.
- Aprakstiet preces vērtību.
- Saprotiet, kurš šobrīd ir produkta patērētājs un ir tam lojāls.
- Aprakstiet savu ideālo klientu.
- Pamatojoties uz saņemtajiem datiem, izveidojiet mērķa klienta tēlu.
Kur iegūt informāciju
Lai veidotu potenciālā patērētāja tēlu, ir jāatbild uz dažiem jautājumiem:
- Kurš pērk preci un kurš ne?
- Kāpēc tas tiek pirkts vai nē?
- Kādi ir izvēles, pirkšanas un lietošanas kritēriji?
- Kā patērētāji jūtas par pārējiem organizācijas produktiem?
- Pieteikšanās pieredze.
Šie avoti palīdzēs jums atrast atbildes uz visiem šiem jautājumiem:
Visas īpašības, uz kuru pamata veidojas pircēja tēls, var iedalīt vairākās grupās.
Ģeogrāfija
Šeit jāiestata ģeogrāfiskais apgabals, kurā tiks pārraidīts reklāmas ziņojums. Šeit ir jānosaka, kurā valsts/reģiona/rajona daļā dzīvo un atrodas potenciālie klienti. Nav jēgas reklamēt visā valstī, ja jūsu produkts vai pakalpojums tiek piegādāts tikai lielajām pilsētām, piemēram, Maskava un Sanktpēterburga.
Sociāli demogrāfiskais rādītājs
To var iedalīt trīs komponentos:
- Klienta dzimums. Sieviešu un vīriešu dzimuma pārstāvji attiecīgi vadās pēc dažādiem principiem, un viņi pieņem dažādus lēmumus. Tāpēc, lai mārketingā noformētu patērētāja portretu, vispirms ir jānosaka, kam prece ir paredzēta. Diezgan bieži gadās, ka tas der gan tiem, gan citiem, attiecīgi mērķauditorija ir vīrieši un sievietes.
- Pircēju vecums. Tas ir diezgan liels bloks, jo katram reklāmas piedāvājumam ir sava vecuma kategorija. Uz šo jautājumu viennozīmīgi atbildēt nav iespējams, vajadzēs izveidot kaut kādu ietvaru, piemēram, patērētāja vecums ir jaunieši no 25 līdz 35 gadiem. Mārketinga speciālisti jau izsenis ir sadalījuši cilvēka dzīvi vairākos posmos (skolas laiks, studenti, karjeras sākums, karjeras uzplaukums un izaugsme, karjeras beigas, pensionēšanās). Tieši pēc šiem posmiem būtu jāvadās, veidojot mērķauditorijas portretu, jo katram pakalpojumam vai produktam ir sava vecuma kategorija, kas tos labāk pārdos.
- Izglītība. Šis kritērijs palīdz saprast, kā pircējs ir profesionāli pilnveidojies. Daudzas mērķtiecīgas reklāmas kampaņas veido savu sadalījumu pēc tā, tas var būt dalījums tajos, kuriem ir viens vai vairāki veidojumi un vidējais ienākumu līmenis. Visbiežāk šo patērētāja portreta piemēru izmanto organizācijas, kas piedāvā preces un pakalpojumus bagātiem cilvēkiem.
Finansiālā situācija
Viens no svarīgākajiem kritērijiem, domājot par klienta tēlu, ir jūsu mērķa klientu ienākumu līmeņa noteikšana. Šeit ir svarīgi saprast, ar kādu čeku jūs rēķināties un pēc kādiem principiem klienti vadās.
Ja potenciālajiem preču pircējiem ir zemi ienākumi, tad ir nepraktiski precēm noteikt augstas izmaksas. Un arī ir vērts saprast, ka cilvēki ar zemiem ienākumiem lielu uzmanību pievērš cenai, precīzāk, tieši izmaksas viņiem ir galvenais punkts izvēloties piedāvājumu.
Informācijas kanāli
Šis ir viens no kritiski jautājumi veidojot potenciālā patērētāja portretu. Šeit nepieciešams noskaidrot, no kādiem konkrētiem avotiem Jūsu topošie klienti saņem informāciju un atbildes uz saviem jautājumiem. Tie var būt pilnīgi atšķirīgi izplatīšanas kanāli:
- Meklētājprogrammas internetā.
- Sociālie tīkli.
- Laikraksti.
- Žurnāli un citas lietas.
Ja grasāties piesaistīt pircējus interneta resursa veikalam, tad pievērsiet uzmanību specializētām vietnēm, kur pulcējas cilvēki ar tādiem pašiem nodomiem un apspriež sev interesējošos jautājumus. Tās pašas vietnes pēc tam var izmantot jūsu reklāmas kampaņām.
Cik detalizēti jāapraksta mērķauditorija?
Veidojot potenciālā pircēja tēlu, jāapraksta spilgtākais pārstāvis. Šajā procesā mēģiniet izmantot visas iepriekš minētās parametru grupas. Tikai šajā gadījumā apraksts būs patiesi portrets. Pēc šīs informācijas izpētes cilvēka galvā jāveidojas izteiktam attēlam. Ideālā gadījumā aprakstam pievieno vairāku fotogrāfiju kolāžu, kas papildinās portretu. Labāk ir sagatavot divus variantus: īsu, pamatojoties uz 4-5 kritērijiem, kas ļauj virspusēji nodalīt mērķauditoriju no visa tirgus, un pilnīgu ar visdetalizētākajām īpašībām, tās paradumiem, īpašībām, raksturu, un tā tālāk.
Attēls būs pilnīgs un detalizēts, ja tapšanas procesā mēģināsiet aprakstīt mērķauditorijas attīstības vektoru esošajā formātā un tā, kā tam jābūt perfekti. Šāds apraksts palīdzēs izprast galvenās izmaiņas, kas jāveic produkta izstrādē un popularizēšanā.
Soli pa solim instrukcijas potenciālā pircēja attēla noformēšanai
Kad esat atradis atbildes uz visiem iepriekš minētajiem jautājumiem un bruņojies ar nepieciešamo informācijas daudzumu, varat sākt soli pa solim veidot potenciālā klienta portretu. Šis plāns ir piemērots pat tiem, kuriem vēl nav izveidota klientu bāze. Šajā gadījumā, veicot analīzi, varat izmantot to paziņu datus, kurus, visticamāk, interesēs jūsu priekšlikums. Un pat tad, kad jums ir pirmie īstie klienti (pirmajā posmā pietiek ar pirmo 10 cilvēku analīzi), jums būs jāatkārto procedūra. Tātad sāksim:
- Profila izskatīšana sociālajā tīklā. Ir ļoti vienkārši iegūt kādu informāciju no tādiem populāriem resursiem kā Vkontakte vai Facebook - potenciālā klienta dzimums, vecums un dzīvesvieta. Tie ir ļoti nepieciešami dati, kas jāievada datorā īpašā plāksnē.
- To lapu un grupu analīze, kurās klienti ir biedri un abonē. Šī informācija jāievada arī iepriekš izveidotajā tabulā. Kam tas paredzēts? Pēc lapas un grupas portreta noformēšanas sociālajos tīklos to varēs izmantot kā informācijas platformas. Tas nozīmē sava produkta reklamēšanu saglabātajās lapās.
- Trīs iecienītākās vietnes. Zinot, kādus resursus klienti izmanto visbiežāk, varēsiet viņiem piedāvāt savu piedāvājumu tādā pašā veidā. Tas vienmēr darbojas ļoti efektīvi.
- Darbības joma. Šo punktu arī visbiežāk var uzzināt no anketas, un šādas informācijas klātbūtne ļauj izprast patērētāja iespējas un vajadzības.
- Klienta jautājumu un problēmu ieraksts. Tas palīdzēs "saistīt" jūsu priekšlikumu ar viņu risinājumu.
- Klienta portreta veidošana, pamatojoties uz saņemto informāciju. Visi dati ir apkopoti atsevišķā anketas tabulā katram klientam. Rezultātā jūsu rokās būs gatavs potenciālā pircēja tēls.
Patērētāja portreta darba piemēri
Šādi izskatās labi sacerēti mērķauditorijas attēli:
- Auditorija ģimenes psihologam privātpraksē. Patērētāja portreta piemērs šajā gadījumā izskatās šādi:
- Sievietes vecumā no 22 līdz 44 gadiem no lielākās pilsētas.
- Viņi interesējas par psiholoģiju un seko līdzi grupu jaunumiem sociālajos tīklos par līdzīgām tēmām.
- Ir vismaz 3 interešu jomas.
- Viņi aktīvi nodarbojas ar sportu.
- Jums patīk filozofija, garīgās vērtības un Personīgā izaugsme.
- Augsts vai vidējs ienākumu līmenis.
2. Patērētāja portreta piemērs jauniešu apģērbu interneta veikalam no dizaineriem.
- Vīrieši un sievietes vecumā no 20 līdz 35 gadiem no lielpilsētām un vidēja lieluma pilsētām.
- Viņus interesē mode un tās tendences.
- Visiem ir stabila darba vai mācības augstskolās, ar aktīvu dzīves pārliecību.
- Viņiem patīk vairāki sporta veidi, viņi piedalās sacensībās, atrodas atbilstošajās sociālajos tīklos.
Klienta portrets ir īpašību virkne, kas ļauj labāk izprast mērķauditoriju, lai atlasītu tai interesantu saturu. Segmentētas datu bāzes pasta sūtīšana ir 77% no ROI e-pasta mārketinga, jo lietotāji labprātāk pieņem saturu, kas rezonē ar viņu vajadzībām.
Saskaņā ar statistiku , segmentētie sūtījumi parāda + 14% atvēršanas līmeni un + 22% VKS salīdzinājumā ar masveida sūtījumiem. Un, ja jūs joprojām veicat tos pašus sūtījumus visā adrešu grāmatā - ir pienācis laiks kaut ko mainīt. Šodien mēs jums pastāstīsim, kā iegūt priekšstatu par auditoriju un no kurienes iegūt informāciju, lai nākotnē nosūtītu mērķtiecīgas kampaņas atsevišķiem segmentiem.
No kā sastāv klienta portrets?
- Ģeogrāfiskais stāvoklis
Informācija par abonentu ģeogrāfisko atrašanās vietu noderēs, lai izvēlētos optimālo pasta nosūtīšanas laiku, izsūtītu informāciju par lieliskajiem piedāvājumiem tuvākajos veikalos. Izmantojiet šos datus, lai izveidotu noderīgu, informatīvu biļetenu.
- Stāvs
Vīrieši un sievietes uztver informāciju un uzvedas atšķirīgi, tāpēc ir vērts savu adresātu sarakstu sadalīt segmentos pēc dzimuma.
2003. gadā uzstājās Džo Heleks pētījums lai atklātu vīriešu un sieviešu krāsu izvēli. Pētījumā piedalījās 232 cilvēki. Eksperiments parādīja, ka 57% vīriešu dod priekšroku zila krāsa... Lielākā daļa sieviešu arī izvēlējās zilo krāsu kā savu iecienītāko. Interesanti, ka otra mīļākā krāsa sievietēm ir violeta, bet vīriešiem violets ieņem otro vietu starp nemīlētajiem ziediem. Jums ir dažādas gaumes.
Vēl viens pētījums vadīja Anya Halbert un Yazhu Ling, parādīja, ka vīrieši dod priekšroku spilgtas krāsas, savukārt sievietes izvēlas atraisītākas krāsu diapazons.
Arī lēmumu pieņemšanas process vīriešiem un sievietēm ir atšķirīgs. Vīrietim ir svarīgi zināt, kāpēc viņam vajadzīga šī vai cita prece un kādu problēmu viņš atrisinās, to iegādājoties. Koncentrējieties uz produktu, īsi aprakstiet svarīgas īpašības, ja mērķa klients Cilvēks.
Savukārt sievietei ir nepieciešamas emocijas un sociāls pierādījums, lai novērtētu situācijas līdzību, kurai viņa meklē risinājumu. Pastāstiet sievietei vairāk par zīmolu, par dzīvesveidu, kādas sajūtas viņā izraisīs tas vai cits produkts. Tādā veidā jūs varat nosūtīt atbilstošākus piedāvājumus saviem abonentiem un palielināt savuieņēmumi par 50% un pārdošanas apjomi par 14% .
- Vecums
Lietotāji dažādi vecumi atbildēt uz e-pastiem savādāk. Izvēlieties pareizo balss toni un atbilstošu saturu, pamatojoties uz savu vecumu. Koncentrējieties uz to, kura vecuma grupa būs ieinteresēta jūsu priekšlikumā. Maz ticams, ka biļete uz rokkoncertu piesaistīs to cilvēku uzmanību, kam pāri 50, un arī dārga vīna pudele nebūs pēc iespējas jaunākajai paaudzei.
Arī informatīvā izdevuma noformējums var tikt mainīts atkarībā no auditorijas vecuma.Pētījuma rezultāti parādīja, ka gadu gaitā nepatika pret apelsīnu un dzeltens pieaug - šādi faktori jāņem vērā, izvēloties e-pasta veidnes krāsu shēmu.
- Amats un ienākumu līmenis
Statistika liecina, ka segmentēti sūtījumi pēc pozīcijas un ienākumu līmeņa nes+15% gada ienākumiem. Vadītājiem un vidējā līmeņa vadītājiem ir dažādi ienākumu līmeņi, un viņus neinteresēs viens un tas pats saturs. Sadaliet savu adresātu sarakstu segmentos, pamatojoties uz abonentu rangu. Tas palīdzēs jums izveidot uz auditoriju vērstu biļetenu. Pievienojiet šim faktoram ienākumu līmeni un iekļaujiet savos sūtījumos produktus un pakalpojumus, kas atbilst lietotāju interesēm par cenām.
Kā vākt datus
- Veidlapas, abonējot vai izveidojot kontu
Kad lietotājs reģistrējas informatīvā izdevuma saņemšanai vai reģistrējas vietnē, piedāvājiet aizpildīt papildu anketu ar jautājumiem par vecumu, atrašanās vietu, darbu vai vēlmēm. Izvēlieties informāciju, kas ir atbilstoša un noderīga jūsu e-pasta kampaņai, un koncentrējieties uz to.
Tālāk skatiet anketas, kuras lietotāji aizpilda, reģistrējoties Houzz informatīvajam izdevumam.
Vai arī pēc abonēšanas nosūtiet sveiciena e-pastu ar papildu jautājumiem.
Atcerieties tos, lai nesarežģītu abonēšanas procesu, jums vajadzētu aprobežoties ar dažiem jautājumiem. ... Lietotāji netērēs daudz laika, un jūs izmantosiet saņemto informāciju turpmākai segmentēšanai.
Uzdodiet jautājumus un kad lietotājs atsakās no e-pasta kampaņas. Izmantojiet atklājumus, lai to precizētu un uzlabotu. Uzziniet, kāpēc abonents atstāj jūs, kā to darīja The Daily Sip tālāk esošajā piemērā.
- Aptaujas
Aptauja ir spēcīgs instruments, lai iegūtu jaunu informāciju par saviem abonentiem. Pateicoties interaktivitātei, aptaujas atdzīvina vienmuļus sūtījumus un palielina lietotāju iesaisti. Kā liecina statistika,Uz aptaujām atbild 25% cilvēku ... Jūs uzzināsiet abonentu viedokli par biļetenu un noteiksiet viņu vēlmes, un šie dati palīdzēs korelēt ar auditorijas cerībām.
Šajā piemērā Mabel's Labels aicina abonentus piedalīties aptaujā.
- Google analītika
Sadaļā Mērķauditorija ir dati pēc vecuma, dzimuma un atrašanās vietas. Lai skatītu šo informāciju, būs nepieciešami daži klikšķi.
Kreisajā rūtī noklikšķiniet uz cilnes Mērķauditorija:
Jūs redzēsit datus, kas būs noderīgi:
Google Analytics sniedz informāciju par jūsu vietnes lapu pārlūkošanas vēsturi. Izmantojiet šos datus, lai segmentētu savu e-pasta sarakstu un piesaistītu potenciālos klientus. Saprotot, kuru vietnes lapu un produktu lietotāji skatās biežāk, jums būs daudz vieglāk izveidot mērķtiecīgu adresātu sarakstu, kas izraisīs lielāku lietotāju atsaucību.
Google Analytics automātiski ģenerē pārskatu par sesiju skaitu visos pārdošanas piltuves posmos un par pamestajiem groziem. Apkopojiet datus, pārskatiet pārskatu un nosūtiet klientam e-pastā atgādinājumu par grozā esošo preci, kas piedāvā atlaidi.
- CRM, CMS sistēmas
Abonentu dati tiek glabāti CRM sistēmā. Integrācijas starp esošajām datubāzēm un e-pasta mārketinga platformu palīdzēs efektīvi pārvaldīt savākto lietotāja informāciju.
Piemēram, uzņēmuma, kas nodarbojas ar nekustamo īpašumu ārzemēs, vadītājs zina, ka klients meklē villu Koh Samui salā, un runā krieviski. Ar palīdzību uzņēmums varēs nosūtīt lietotājam līdzīgus piedāvājumus.
Integrācijas automātiski pārsūta datus no vienas sistēmas uz otru. Tādējādi ir daudz vieglāk izveidot jaunus adresātu sarakstus. Izmantojiet CRM apkopotos datus mijiedarbības laikā ar abonentu un, pamatojoties uz to, atlasiet saturu pasta sūtījumiem atlasītajos adrešu bāzes segmentos. Un tad informatīvais izdevums kļūs personalizētāks.
Alternatīvas metodes
- Tiešsaistes kopienas
Šādu kopienu priekšrocība ir tā, ka lietotāji tiešsaistē sazinās par aktuālām tēmām, kas saistītas ar uzņēmumu vai produktiem, un jūs bez pārtraukuma gūstat ieskatu no primārā avota. Jūs ienirt patērētāja problēmās un grūtībās un sapratīs, kā uzlabot produktu: padarīt to ērtāku vai praktiskāku, mainīt dizainu vai iepakojumu.
Smaržu un kosmētikas veikalu tīkls Sephora ir izveidojis atsevišķu Beauty Talk forumu, kurā patērētāji sazinās, uzdod jautājumus, dalās ar problēmām un idejām par jauniem produktiem. Forumā lietotāji ievieto kosmētikas fotoattēlus ar saitēm uz izmantotajiem produktiem un atstāj atsauksmes. Šādi Sephora produkciju reklamē paši klienti.
- Atvērtās intervijas
Šādas intervijas mērķis ir izprast patērētāja pasaules uzskatu, noteikt reakcijas uz notiekošo un izdomāt darbību loģiku.
Uzstādiet skaidru mērķi sarunai un virziet respondentu uz pareizā ceļa. Nerakstiet jautājumus pirms laika un esiet gatavi improvizēt. Šāda intervija darbosies tikai sirsnīga, dzīva dialoga veidā, kas veicina patiesas un detalizētas atbildes.
Saņemtā informācija var mainīt jūsu redzējumu par produktu, rosināt jaunas idejas tā attīstībai un mainīt mārketinga stratēģiju. Kā piemēru ņemiet Procter & Gamble.
90. gadu vidū uzņēmums iztērēja miljonus, lai izstrādātu līdzekli pret nepatīkamas smakas mājā - Febreze. Taču jaunais izgudrojums nebija pieprasīts, jo saimnieces savās mājās bija pieradušas pie smakām un līdzeklis pret nepatīkamo smaku viņiem nemaz nebija vajadzīgs. Pēc tam Procter & Gamble veica intervijas ar klientiem, lai noskaidrotu, kā, kad un kādam nolūkam produkts tika izmantots.
Intervēto vidū bija arī kāda mājsaimniece, kura stāstīja, ka atsvaidzinātājs viņai ir jauks noslēdzošais pieskāriens ikdienas uzkopšanai. Tieši šie vārdi lika uzņēmumam pārdomāt reklāmas stratēģija un pozicionē Febrezi nevis kā glābēju no nepatīkamām smakām mājā, bet gan kā gaisa smaržu. Divus mēnešus pēc stratēģijas maiņas atsvaidzinātāja pārdošanas apjoms bija dubultojies.
Atcerieties, ka e-pasta mārketings nav tikai atjauninājumu nosūtīšana jūsu abonentiem. Izpētiet abonentu datus, izveidojiet auditorijas profilu, segmentējiet adresātu sarakstus un stipriniet attiecības un e-pasta biļeteni uzlabosies.
Saskarsmē ar
klasesbiedriem
Šajā rakstā jūs uzzināsit:
- Kādas ir patērētāja portreta sastāvdaļas
- Vai visiem pakalpojumiem ir kopīgs patērētāja profils?
- Kā palielināt pārdošanas apjomu biznesā ar patērētāja portreta palīdzību
Profesionālajā runā izmantojot tādu jēdzienu kā “ patērētāju portrets”, Mārketinga speciālisti nozīmē mērķauditoriju, kurai ir paredzēts uzņēmuma produkts vai pakalpojums. Gleznotājam, veidojot portretu svarīgs nosacījums ir iedvesma, un pārdevējam ir vajadzīgas zināšanas par mārketinga pamatiem un maksimālie dati par pircēju iespējamo pieprasījumu pēc viņa produkta. Kamēr nebūs uzrakstīts detalizēts pakalpojumu un preču patērētāja portrets, kas ietver daudzas detaļas, būs ārkārtīgi grūti izstrādāt efektīvu komerciālu piedāvājumu, kas būtu paredzēts konkrētai klientu grupai. Līdz ar to par lielo pārdošanas apjomu stabilitāti var tikai sapņot. Tāpēc komponēšanas prasme patērētāju portrets ir viens no obligātajiem katram vadītājam.
Kāpēc jums ir jāveido patērētāja portrets
Klienta portrets ir potenciālā pircēja kolektīvs tēls, kura pamatā ir dažas obligātas sastāvdaļas:
- patērētāja vecums;
- viņa ģimenes stāvoklis;
- ienākumu līmenis;
- dzīvesvieta (ģeogrāfija);
- patērētāja nodarbinātības sfēra;
- pozīcijas līmenis;
- tipiskas problēmas, kas saistītas ar darba specifiku;
- vajadzības, bailes un vēlmes.
Jo vairāk raksturlielumu ir iesaistīts patērētāja portreta sastādīšanā, jo tuvāk patiesībai, tāpēc mērķauditorijas definīcija būs visprecīzākā. Lai netīšām to nepadarītu par šauru, mārketinga speciālisti iesaka izmantot nevis vienu, bet vismaz trīs klientu portretus. Šāda pieeja ļauj uzrunāt tieši to pircēju grupu, kurai, veidojot komercpiedāvājumu, tika izmantota tai saprotamā argumentācijas valoda un metodes. Punktu orientācija, kas ir iespējama tikai potenciālā patērētāja portreta veidošanas gadījumā, ietaupīs jūs no milzīgiem izdevumiem par neproduktīvu reklāmu, kas paredzēta plašai sabiedrībai. Uzziniet, kā panākt, lai jūsu mārketinga nodaļa piesaistītu vairāk klientu kursam
Piemēram, mārketinga speciālistu grupa izstrādā reklāmguvumu veicināšanas kampaņu uzņēmumam, kas pārdod bērnu krekliņus. Darba gaitā viņiem būs jāuzzīmē mērķa patērētāja portrets un jāatbild uz jautājumu: "Vai šī akcija piesaistīs mazuļa gaidībās esošo Mašu, lai viņa vēlētos iegādāties pilnu komplektu jaundzimušajiem?" Sākumā iespējas var būt dažādas, taču izstrādātāju mērķis ir to sasniegt ideāli apstākļi lai skan atbilde: "Protams, Mašai jau tagad ir grūti iet uz dažādiem veikaliem meklēt cenas un kvalitātes ziņā vispiemērotākās preces, un mūsu cena ir zemāka nekā daudzām, un speciālā apakšveļa auklēšanai kā dāvana."
Ja pircēja vēlmju un spēju izpēte notiek tādā iedziļināšanās līmenī viņa problēmās, tas neizbēgami izraisīs patērētāju pieprasījuma pieaugumu pēc uzņēmuma produktiem.
Kādos posmos palīdz patērētāja mārketinga portrets?
- Produktu izveide un pozicionēšana.
Kāpēc cilvēkiem ir vajadzīgs šis produkts, kam viņi pievērsīs īpašu uzmanību? Lai iegūtu visprecīzāko patērētāja psiholoģisko portretu, atbilde uz šo jautājumu ir ārkārtīgi svarīga. Ja ražojat konstruktorus bērniem, pievērsiet pircēja uzmanību to drošībai un iespējai visaptveroša attīstība bērns. Pārdod dažādus ēdiena gatavošanas piederumus? Uzsveriet lietojamību un lietošanas vienkāršību. Sākotnēji mērķējiet savu produktu uz noteiktu patērētāju grupu.
- Komunikācija auditorijas valodā.
Labi izstrādāts patērētāja portrets palīdzēs izvēlēties pareizos saziņas līdzekļus ar jūsu preču un pakalpojumu potenciālajiem pircējiem. Kādiem vārdiem vajadzētu dominēt teikumā, lai apgūtu personīgās izaugsmes kursus? Panākumi, pārmaiņas uz labo pusi, jaunas perspektīvas. Ziņojuma mērķis ir ieinteresēt un piesaistīt.
Ļoti atšķirīgu vārdu krājumu lieto mazuļiem paredzēto autiņbiksīšu pārdevēji. Šajā gadījumā mērķauditorija ir vecāki, kuri augstu vērtē lietošanas ērtumu un kaitīgu seku neesamību bērnam.
- Mērķauditorijas atlase.
Mērķauditorijas atlase ir reklāmas iestatījumi, kas ļauj tai nonākt tieši pie potenciālā patērētāja, kura portrets tika izveidots rezultātā priekšdarbs... Jauns vīrietis, noskatījies uz gaisa dēļa video ar trikiem, saņem saiti uz interneta veikalu, kurā pārdod šo ierīci. Pēc jautājuma uzdošanas forumā par muguras sāpju cēloņiem sieviete uzreiz redz anestēzijas ziedes sludinājumu.
Iestatījumi ļauj norādīt vietu, demonstrēšanas laiku, dzimuma un vecuma īpašības. Mārketinga speciālisti bieži izmanto vispārēju mērķauditorijas atlasi. Izveidojot precīzu mērķa patērētāja portretu, jūs iegūstat iespēju veikt korekcijas, kas atpelnīs ieguldījumu daudz lielākā apjomā.
- Segmentēšana un personalizēšana.
Pircēju vajadzības ir ļoti dažādas. Atkarībā no segmentācijas rezultātiem jūs varat tieši uzrunāt konkrētu grupu, veidojot vispārinātu tās portretu - vīriešu vai sieviešu, jauniešu vai vecāka gadagājuma cilvēku, kas valkā lielus vai mazus apģērba izmērus.
Segmentēšana ļauj formulēt piedāvājumu, kas vislabāk atbilst tās patērētāju grupas vajadzībām, kurai tas ir paredzēts.
- Klientu noturēšana.
Tādi rādītāji kā dzimums un vecums ir visredzamākie parametri, lai izveidotu patērētāja portretu. Nākamais mērķauditorijas izpētes līmenis ir izpratne, kurā posmā dzīves cikls pircējs atrodas: pirkuma lēmuma pieņemšanas brīdī, gatavība to atkārtot vai atsavināšanas stadijā.
Ja jums ir šī informācija, ir priekšstats par potenciālā patērētāja portretu, jūs varat atgādināt par savu esamību, kad viņa vēlme veikt pirkumu ir visaugstākajā līmenī. Izdariet klientam atlaižu piedāvājumu, kad viņš ir gandrīz aizmirsis par jūsu esamību.
Kāda veida patērētāja profils jums ir jāsastāda
Jebkuru klientu var iedalīt vienā no četrām kategorijām. Turklāt katrs no tiem nozīmē izmantošanu dažādas metodes atsaucoties uz viņu. Diemžēl tikai neliela daļa vadītāju un vadītāju izprot patērētāja portreta veidošanas un individuālas pieejas nozīmi dažādu mērķa grupu klientiem. Bet tieši tajā slēpjas daudzu veidu darbību panākumu garantija, kuras objekts ir preču gala patērētājs.
Ļoti bieži nākas novērot, kā iesācējs uzņēmējs vai mazs uzņēmums, kam ir labs potenciāls, sākotnējā attīstības stadijā cieš neveiksmi, jo nespēj savus potenciālos klientus pārvērst par īstiem, jo viņi nevar iedomāties mērķa patērētāja portretu. Kursā uzziniet, kā atrast un "izaudzēt" ideālo klientu, izmantojot budžeta metodes
Svarīgs punkts šis posms ir apziņa par to, ka sākotnēji dažādus cilvēkus pirkt motivē diametrāli pretēji faktori. Vispirms termins "mūsdienu patērētājs" iedalās četrās kategorijās:
- Potenciālais pircējs.
Plašākā grupa, saskaņā ar pa lielam ieskaitot katru personu, kas spēj kaut ko iegūt. Reklāmu, attēlu, saukļu nemitīgās "lobīšanas" apstākļos ikviens no mums vienmēr ir gatavs veikt pirkumu. Taču tajā pašā brīdī pārdevējs ir ieinteresēts savā mērķa patērētājā, un dažreiz ir nepieciešams daudz naudas un pūļu, lai definētu viņa portretu.
Potenciālais pircējs ir kāds X kungs, kura identitāte nav viegls uzdevums, bet tajā pašā laikā diezgan atrisināms. Patiešām, viņa uzņēmuma rentabilitātes līmenis ir tieši atkarīgs no tā, cik precīzi pārdevējs veido patērētāja portretu.
- Apmeklētājs.
Šī kategorija ir ievērojama ar savu skepsi. Viņas portretu nav grūti iedomāties: tie ir cilvēki, kuri ik pa laikam iegādājas kādu preci vai pakalpojumu noteiktā vietā, bet tajā pašā laikā nav starp pastāvīgajiem klientiem. Bet, ja jūs mēģināt, viņi var kļūt par tiem.
Svarīgi atcerēties, ka ir tikai viena iespēja atstāt izšķirošu iespaidu. Pirmo reizi pārkāpis jauna veikala vai salona slieksni, potenciālais patērētājs dažu sekunžu laikā jau veido savu viedokli par šo vietu. Ja tajā brīdī viņu neuzrunāja ar draudzīgu smaidu un interesantu piedāvājumu, viņš var kļūt par apmeklētāju, taču diez vai viņu izdosies pārcelt uz pastāvīgo klientu kategoriju: pārāk daudz izšķir pirmais iespaids.
- Vienreizējs pircējs.
Veidojot patērētāja portretu, ir svarīgi saprast, kas cilvēkus motivē, pērkot noteiktas lietas vai pakalpojumus. Pirmkārt, mēs runājam par vajadzību apmierināšanu. Otrs motīvs ir izklaidēties. Ja pārdevējs palīdz sasniegt kādu no šiem mērķiem, darījumu var uzskatīt par pabeigtu, un veikals - saņēma vienreizēju pircēju.
Ikviens, kurš veica pirkumu vai saņēma pakalpojumu, kas viņam patika, protams, šo vietu vairs neaizmirsīs. Pārdevējs saskaras ar uzdevumu radīt apstākļus vienreizējam pircējam, par kuru viņš vēlētos atgriezties šajā veikalā atkārtoti. Un šim nolūkam ir skaidri jāattēlo mērķa patērētāja portrets.
- Pastāvīgais klients.
Jebkura uzņēmuma vai mazumtirdzniecības vietas stabilu ienākumu pamats ir precīzi pastāvīgie klienti- patērētāji, kuri, bez šaubām, atgriežas vienā un tajā pašā vietā atkal un atkal. Pārdevēja mērķis ir nepazaudēt nevienu no lojālajiem klientiem un ar visiem līdzekļiem censties palielināt to skaitu.
Kur sākas patērētāja portreta sastādīšana?
Sociālā radīšana psiholoģiskais portrets patērētājs nozīmē, ka viņam ir jāzina atbildes uz šādiem jautājumiem:
- dzīvesvieta (pilsēta vai ciems, māja vai dzīvoklis);
- viņa vecums;
- kādu izglītību viņš ieguvis;
- vai viņš ir precējies vai neprecējies;
- kāda ir patērētāja nodarbošanās (darbinieks, uzņēmējs, uzņēmuma īpašnieks, īslaicīgi bezdarbnieks, pensionārs, students);
- kas viņu interesē (hobiji);
- par kādām problēmām viņš uztraucas;
- vai jūsu produkts viņam var palīdzēt to risināšanā;
- cik daudz mēnesī viņš vidēji tērē pirkumiem;
- kas ir noteicošais, pieņemot lēmumu par pirkumu (cena, kvalitāte, zīmols, reklāma, draugu ieteikumi);
- cik labi patērētājs pārzina jūsu produktu (eksperts, amatieris, skatītājs);
- cik daudz esat gatavs tērēt sava produkta iegādei;
- kas viņu biedē saistībā ar jūsu preces iegādi.
Veidojot potenciālā patērētāja portretu, kompleksā svarīgi ņemt vērā gan sociāli demogrāfiskos parametrus (dzimums, vecums, dzīvesvietas ģeogrāfija, ģimenes stāvoklis), gan uzvedības īpatnības (kas viņu motivē veikt pirkumus, kā pieņem lēmumus).
Turot rokās patērētāja sociālo un psiholoģisko portretu, turpiniet sastādīt komerciālu piedāvājumu, kas paredzēts noteiktai pircēju grupai, kā arī nosakiet viņu "dzīvesvietas". Skaidri parādot klienta tēlu, ar viņu ir daudz vieglāk atrast savstarpējā valoda, uzrunāt jaunus patērētājus, noturēt un motivēt pastāvīgos klientus atgriezties.
Par komerciāliem piedāvājumiem dažādi veidi veidojot patērētāja portretu, var būt pieprasīti arī citi rādītāji: no dzīves mājdzīvnieku ģimenē līdz apliecinātai reliģijai.
Piemēram, zooveikalu tīkla īpašnieks, kuram ir informācija par pilsētas iedzīvotāju skaitu, kuriem pieder suņi vai mazie grauzēji, var precīzāk pielāgot preču matricu, veicinot apgrozījuma pieaugumu un peļņas pieaugumu.
Tūrisma aģentūru vadītājiem, cenšoties ieviest pēc iespējas vairāk kuponu, veidojot patērētāja portretu, ir detalizēti jāiepazīstas ar iemesliem, kas mudina viņu klientus izvēlēties noteiktus ceļojumu galamērķus.
Speciālisti pasākumu organizēšanā būs brīvāki plānotā pasākuma veidlapu izvēlē, ja viņiem būs pieejama informācija par līdzekļu apjomu, ko klienti paredz tērēt, kā arī par savu ienākumu avotu. Šajā gadījumā skripts tiks izveidots, ņemot vērā šīs nianses.
Kā izveidot patērētāja portretu: soli pa solim instrukcijas
1. solis. Mēs analizējam klientu profilus sociālajos tīklos un pierakstām viņu vecumu, dzimumu un ģeogrāfiju.
Uzsākot patērētāja portreta veidošanu, izmantojiet informāciju, kas atrodas bezmaksas pieeja, - klientu profili sociālajos tīklos. Izvēlieties desmit populārākos klientus no savas datu bāzes un meklējiet tīmeklī, izmantojot viņu vārdu, uzvārdu vai e-pasta adresi.
Desmit šajā gadījumā ir optimālais skaitlis, lai gūtu priekšstatu par savu mērķa grupu un izveidotu patērētāja sociālo portretu.
Ko darīt, ja uzņēmums tikko atvēries un klientu bāze joprojām ir tukša?
Izmantojiet nelielu viltību: padomājiet, kurš no jūsu personīgās vides ir piemērots potenciālā patērētāja lomai, un izveidojiet portretu, pamatojoties uz viņu profiliem. Kad esat ieguvis īstus klientus, varat to pielāgot.
Parasti personīgajā profilā ir informācija par vecumu un dzīvesvietu, kas ir ļoti svarīgi, strādājot pie patērētāja portreta. Saglabājiet šos datus atsevišķā failā.
2. solis. Uzrakstiet klientu mērķa grupas un galvenās lapas, kurām tie ir abonēti.
Tālāk sniegtā informācija, kas ir svarīga patērētāja portreta sastādīšanai, ir par to, kuras grupas viņš ir un kādus atjauninājumus viņš ir abonējis. Izvēloties kopienu nosaukumus, kuriem ir krustošanās punkti ar jūsu produktiem, varat tieši sasniegt savu klientu, ievietojot reklāmas lapās, kuras viņi regulāri skatās.
3. darbība. Uzziniet no potenciālajiem patērētājiem to trīs vietņu nosaukumus, kurās viņi pavada visvairāk laika.
Mēs pārejam pie nākamā patērētāja sociāli psiholoģiskā portreta veidošanas posma - mēs noskaidrojam resursus tīmeklī, kur jūsu klienti pavada daudz laika.
Šo datu iegūšanas mērķis ir tāds pats kā 2. darbībā — ierobežot reklāmas materiālu izvietošanu tajās vietnēs, kurās jūsu klienti, visticamāk, tos redzēs.
4. solis. Uzrakstiet darbības jomu, amatu un darba vietu.
Ne mazāk svarīga informācija, ko var norādīt klienta profilā, kas nepieciešams, sastādot patērētāja portretu - darbības joma, darba vai dienesta vieta, ieņemamais amats.
5. solis. Pierakstiet visbiežāk uzdotos jautājumus/problēmas, ar kurām viņš saskaras.
Ritiniet ierakstus sava klienta lapā, lai uzzinātu, kādas problēmas viņus nodarbina, kam pievērš uzmanību biežāk, kādus ierakstus publicē. Tas palīdzēs veidot patērētāja psiholoģisko portretu.
6. solis. Pamatojoties uz iegūtajiem datiem, sastādām vispārinātu klienta portretu.
Rezultātā, analizējot visus savāktos datus, jums ir jāizveido mūsdienu patērētāja portrets.
Tajā jāiekļauj tādi rādītāji kā dzimums, vecums, darbības joma, kā arī to trīs tematisko vietņu nosaukumi, kuras tā apmeklē visbiežāk.
Balstoties uz šo informāciju, kā arī ar informāciju par klientu satraucošām dzīves problēmām, ir pilnīgi iespējams izveidot diezgan pilnīgu priekšstatu par to, kāds ir jūsu produktu mērķa patērētāja portrets.
Šo zināšanu iegūšana vienkāršos daudzus jūsu darbības procesus, jo jums būs priekšstats par to, kas tieši motivē jūsu klientu veikt pirkumu, kāda veida reklāmu izmantot un kur to izvietot, lai jūsu rīcība noteikti novedīs pie tā. līdz vēlamajam rezultātam.
Patērētāja portrets: kā tas izskatās piemērā
- Privātā ģimenes psihologa auditorija.
Psiholoģijas jomas speciālistu pakalpojumu patērētājas portrets izskatās šādi: “Sievietēm no 23 līdz 45 gadiem, lielo pilsētu iedzīvotājiem, kuriem patīk praktiskā psiholoģija, kas ir līdzīgās grupās sociālajos tīklos, ir vairāk vairāk nekā trīs intereses, kuri regulāri nodarbojas ar sportu, interesē pašattīstība, personības izaugsme, filozofija, ar vidējo vai augsts līmenis ienākumi".
- Jauniešu dizaineru apģērbu tiešsaistes veikala auditorija.
Pavisam citādi var raksturot tiešsaistes tirdzniecības mērķa patērētāja portretu ar precēm no slavenu kurjeru modes kolekcijām: “Sievietes un vīrieši vecumā no 19 līdz 35 gadiem, dzīvojot vidējās un lielās pilsētās, aktīvi interesējas par modi un tās atsevišķās jomās, ar stabiliem ienākumiem; augstskolu studenti un citi izglītības iestādēm, tie, kuriem ir aktīva dzīves pozīcija, kuriem patīk viens vai vairāki sporta veidi un kuri piedalās dažādās sacensībās, ir sociālo tīklu atbilstošo jauniešu grupu abonenti.
- Auditorija uzņēmumam, kas pārdod remonta un būvniecības pakalpojumus B2C tirgū.
Sīkāk tiks aplūkots būvniecības un interjera dizaina pakalpojumu patērētāja portreta piemērs:
- Vecums no 30 līdz 50 gadiem. Tipiski māju un dzīvokļu remontdarbu klienti ir šajā vecuma diapazonā. Protams, ir gan jaunāki, gan nobriedušāki klienti, taču to skaits ir niecīgs un neietekmē patērētāja portreta sastādīšanu.
- Stāvs. Vīrieši - 60%, sievietes - 40%. Ņemot vērā šos datus, ir iespējams formulēt reklāmas ziņojumus, pamatojoties uz dzimumu gradāciju: patērētāju vīriešu auditorijai, adresēt reklāmas, kas satur konkrētākus faktus un precīzi skaitļi, sievietes - vairāk attēlu, kas paredzēti pozitīvām emocijām.
- Sociālais statuss. Parasti šī ir vidusšķira un augstāka: šādus pakalpojumus pasūta patērētāji, kuriem ir iespēja par tiem samaksāt un tajā pašā laikā viņi ir pārāk aizņemti, lai veiktu remontu ar savām rokām.
- Finansiālā situācija. Vidējais līmenis potenciālo klientu ienākumi - no tūkstoš dolāru uz ģimeni un vairāk. Patērētājus ar zemākiem ienākumiem var interesēt īpašs piedāvājums, kura pamatā ir kredītlīdzekļu piesaiste partnerbankās vai nomaksas par veiktajiem remontdarbiem.
- Ģimenes stāvoklis. 70% laulāto pāru, 30% ir neprecētas vai neprecētas sievietes.
- Izglītība. Augstākā, specializētā vidējā - 90%.
- Dzīvesvietas ģeogrāfija. Pilsēta - 95%. Veidojot patērētāja portretu, vēlams pēc iespējas precīzāk definēt ģeogrāfisko ietvaru līdz pat pilsētas rajoniem. Tas dos iespēju izteikt mērķtiecīgu komerciālu piedāvājumu jaunizveidotajiem vai sen apdzīvoto mikrorajonu iedzīvotājiem.
- Klientu problēmas. Patērētājs saskaras ar uzdevumu atrast kvalitatīvu darbuzņēmēju. Viņa nepieciešamība ir īsā laikā iegūt labi izremontētu mājokli par pieņemamām cenām.
- Klientu bailes. Darbus veiks strādnieki, kuriem nav pietiekama kvalifikācijas līmeņa, darba migranti, savukārt iespēja iegūt pienācīgu kvalitāti ir tuvu nullei. Būvmateriāli no viņu puses var būt zādzības objekts. Remonta process prasīs neparedzami ilgu laiku.
Pakalpojuma patērētāja portrets no auditorijas jaunajam ceļojumu operatoram, kas plāno pārdot rezervācijas premium viesnīcām, piedāvāt jahtu, mazo lidmašīnu čarterreisus, transfērus ar VIP automašīnām, apmēram šādi:
- Vecums. Turēti pieaugušie nobrieduši cilvēki... Lielo uzņēmēju un politiķu pieaugušie bērni.
- Patērētāja dzimumam nav nozīmes.
- Sociālais statuss. Vientuļš precētiem pāriem, ģimenes ar bērniem.
- Ienākumu līmenis. Daudz virs vidējā.
- Ģeogrāfija. Galvaspilsētu, lielo pilsētu, elitāro piepilsētu apmetņu iedzīvotāji.
- Profesionālā nozare. Naftas un gāzes rūpniecība, bankas, politika.
- Zvanu biežums. Vismaz 5 reizes gadā.
- Preču zīmes izmantošana. 1-3 dārgi zīmoli, priekšroka vienam.
- Lēmumu pieņemšanas izraisītāji. Dārgs mājas lapas dizains, pārliecinošs piedāvājums, lojāla cenu politika.
No kādiem avotiem ņemt datus, veidojot patērētāja portretu
Vidējā klienta tēls tiek veidots, pamatojoties uz datiem par esošajiem klientiem. Izcelsim dažus no visnoderīgākajiem avotiem patērētāja sociāli demogrāfiskā portreta veidošanai.
- Google Analytics.
"Google Analytics" sniedz iespēju iegūt informāciju par vietnes apmeklētāju dzimuma un vecuma pazīmēm, kā arī aktīvākajiem pircējiem. Šie dati ir nepieciešami, veidojot patērētāja portretu.
Kad esat savā Google Analytics kontā, atveriet cilni Pārskati. Izvēlieties Auditorija → Demogrāfiskie dati → Vecums. Jums būs pieejams pārskats par dažādu vecuma kategoriju lietotāju vietnes apmeklējumiem, kā arī informācija par to, kurš veic visvairāk reklāmguvumu. Ja vēlaties saņemt statistiku par pārdošanu, jums ir jāiestata e-komercijas modulis vai mērķi.
Tajā pašā laikā ir vērts pievērst uzmanību konversijas procentam un apmeklējuma efektivitātei, pamatojoties uz vecuma un dzimuma rādītājiem. Piemēram, resursu visaktīvāk apmeklē jauni vīrieši vecumā no 25 līdz 35 gadiem, un no vietnes aktivitāšu viedokļa labāk sevi parāda sievietes vecumā no 24 līdz 65 gadiem. Tāpēc patērētāja portrets ietvers tieši šo kategoriju.
Veidojot pārskatu, iestatiet laika intervālu no sešiem mēnešiem līdz gadam.
Šeit, pārskatā “Auditorija” ir iespēja iepazīties ar ģeogrāfiju, izplatību pa lietotajām ierīcēm un vēlamajām pārlūkprogrammām (tas noder, organizējot tīzeri un mobilo reklāmu, kā arī reklamējot Vkontakte). Lai izveidotu patērētāja portretu, šī informācija neapšaubāmi interesē. Ja runājam par Rietumu tirgu, nepieciešama pat informācija par valodu (klients var lietot kādu no vairākām valstī atzītajām valsts valodām).
Pārskatos ir apakšsadaļa "Intereses". Šeit var iepazīties ar patērētāju segmentāciju atbilstoši valdošajām interesēm un noskaidrot cilvēku skaitu grupā, kā arī viņu uzvedību un vidējos ienākumus. Tas ir noderīgi, lai izveidotu patērētāja portretu un pēc tam reklamētu programmā AdWords.
.
- Yandex.Metrica.
Vietnē Yandex.Metrica apskatei ir pieejami arī pielāgoti pārskati, kas noderēs patērētāja portreta sastādīšanā. Piemēram, ir iespējams noskaidrot konversiju atkarībā no pilsētas lieluma. Lai to izdarītu, jums ir jāpiesakās savā Yandex.Metrica kontā. Noklikšķiniet uz Pārskati → Standarta pārskati → Apmeklētāji → Ģeogrāfija.
Tiek izdots pārskats par lietotāju ģeogrāfiju: apmeklējumi, atteikumi, skatīšanās dziļums. Virs tabulas atlasiet "Grupas".
Parādītajā logā atlasiet patērētāju segmentēšanas kritēriju. Atrodiet "Pilsētas lielums" un noklikšķiniet uz "Lietot".
Pēc tam definējam metriku – grupas raksturojumus.
Logā ar metriku atlasiet vienu no mērķiem. Mēs noklikšķinām uz "Lietot", un mēs varam izpētīt ziņojumu.
- MailChimp.
Interfeiss "MailChimp" ļauj iegūt patērētāja portreta sastādīšanai noderīgu informāciju - piemēram, informāciju par vēstuļu lasīšanu dažādas ierīces lietotājiem. Lai to izdarītu, dodieties uz cilni "Saraksti", atlasiet abonentu sarakstu, pēc tam noklikšķiniet uz "Statistika" → "Pārskats".
Rezultātā mums ir šāda informācija:
Papildus informācijai par visiem lietotājiem ir pieejama statistika par katru no tiem: cik vēstules ir nosūtītas uz šo adresi, cik no tām ir atvērtas, cik aktīvs lietotājs bija attiecībā uz katru vēstuli. Šie dati palīdzēs ne tikai izveidot patērētāja portretu, bet arī izpētīt dzīves ciklu.
Izmantojot "Viļņa garumu", nav grūti iepazīties ar savu klientu interesēm – iegūt informāciju par to, kādus vēl sūtījumus viņi saņem. Ievadiet "Viļņa garums" un noklikšķiniet uz "Savienot savu sarakstu".
Jums būs jāievada sava MailChimp konta lietotājvārds un parole.
Mēs pētām to adresātu sarakstu sarakstu, kuri ir populāri mūsu klientu vidū un labāk pārstāv viņu intereses. Tas veicina precīzāka patērētāja psiholoģiskā portreta izveidi un ļauj atrast krustošanās punktus partneru savstarpējām akcijām.
V attīstītas valstisšis rīks jau sen ir pārbaudīts un ieviests ikdienas praksē: viens speciālists vienlaikus uzrauga vismaz desmit līgumus, un katrs sūtījums kalpo kā stabilu ienākumu avots.
Šis Facebook rīks auditorijas raksturlielumu noteikšanai un salīdzinošajai novērtēšanai ar sociālo mediju lietotāju vidējiem rādītājiem var būt nenovērtējams, palīdzot veidot patērētāja profilu. Tas ir pieejams ikvienam, kam ir Facebook biznesa konts.
Biznesa kontā "Facebook" noklikšķiniet uz "Biznesa vadītājs" un atlasiet "Auditorija".
Izveidot auditoriju → Pielāgota mērķauditorija.
Jaunajā logā atlasiet "Klientu saraksts".
Pēc tam jums jāpiesakās MailChimp, izmantojot savu Facebook biznesa kontu.
Pakavējamies pie mūs interesējošo pasta adresātu saraksta, veidojam auditoriju.
Gadījumā, ja saraksts ir diezgan liels, varat vienkārši izcelt dažus MailChimp pircējus. Tas ļaus noskaidrot, kurš ir datu bāzē (kam jūs novirzījāt savu reklāmu) un kurš no viņiem patiešām ir patērētājs (kuram būtu jāvērš mārketinga darbības). Ja pasta adreses nav, izmantojiet mobilo tālruņu numurus.
Viena no izplatītākajām kļūdām, ko mārketinga speciālisti pieļauj, veidojot patērētāja portretu, ir optimizācija ar starpposma darbību. Piemēram, visaktīvākās abonentes būs meitenes vecumā no 18 līdz 24 gadiem. Ja reklamējot koncentrējas uz abonementu procentuālo daudzumu, tad šis konkrētais segments šķiet skatītāju gardākais kumoss. Taču pārdošanas apjomu analīze liecina, ka visaktīvākās patērētājas ir sievietes no 25 gadu vecuma, tāpēc, ņemot vērā šos datus, reklāma ir jākoriģē. Sadaļā "Mērķauditorija" kļūst pieejams apskatei e-pasta adrešu saraksts no "MailChimp".
Lai izpētītu šo pircēju īpašības un salīdzinātu tos ar visu Facebook lietotāju vidējo rādītāju, dodieties uz Facebook Audience Insights un atlasiet Custom Audience.
Kreisajā izvēlnē noklikšķiniet uz "Izveidot auditoriju" → "Pielāgoti mērķauditorijas iestatījumi" un atlasiet sarakstu, kas lejupielādēts no "MailChimp".
Mēs iegūstam šādas tabulas:
Bagātīgais tonis ir raksturīgs tiem, kas ir abonējuši biļetenu, un gaišāks pelēks ir visas Facebook auditorijas vidējais rādītājs.
Šeit var apskatīt arī informāciju, kas ir svarīga patērētāja portreta sastādīšanai par klientu nozari un dzīvesveidu, savukārt ASV iedzīvotājiem ir pieejama informācija par vidējiem ienākumiem un lietotu automašīnu zīmoliem.
Īpaši interesanti ir iespēja iepazīties ar datiem, par kuriem fondiem masu mēdiji regulāri lasīt abonentus, jaunus produktus, par kuriem zīmoli ir ieinteresēti. Tas ļauj mazumtirgotājam pievienot vērtīgu informāciju patērētāja portretam.
- « Līdzīgs Web».
Šis pakalpojums ir paredzēts vairāku vietņu analīzei, šeit ir iespējams iepazīties ar savu patērētāju interesēm un salīdzināt vietnes ar līdzīgu apmeklējumu līmeni.
Mēs ejam uz "SimilarWeb". Ieslēgts mājas lapa jānorāda vietnes adrese.
Mēs iegūstam piekļuvi informācijai, kas mūs interesē.
Patērētāju intereses var redzēt sadaļā Auditorija. Resursi līdzīgi apmeklētības ziņā - "Līdzīgas vietnes".
- Google AdWords piedāvātie tirgus segmenti.
Daudz noderīgas informācijas mūsdienu patērētāja portreta sastādīšanai var izzvejot no "AdWords" reklāmas konta. Šeit varat pārbaudīt lietotāju īpašības no atkārtotā mārketinga sarakstiem.
Atveriet savu AdWords kontu un atveriet sadaļu Koplietojama bibliotēka. Atlasiet Mērķauditorijas.
Tagad mums ir jādefinē interesanti atkārtotā mārketinga saraksts. Tiek atvērts bloks "Auditorijas statistika". Iegūtajā pārskatā ir pieejamas vairākas sadaļas.
Piemēram, demogrāfisko datu pārskats izskatās šādi:
Noklikšķinot uz jebkura auditorijas segmenta, varat iegūt detalizētāku informāciju par grupu un tās salīdzinājumu ar AdWords auditoriju kopumā. Pieņemsim, ka sadaļā “Ierīces” mēs atlasām abonentu segmentu, izmantojot datoru:
Izmantojot visus pieejamos informācijas iegūšanas rīkus, mēs veidojam pilnīgu patērētāja sociāli demogrāfisko portretu:
- vecums;
- bērnu klātbūtne;
- dzīvesveids;
- Darbs;
- intereses;
- automašīna;
- Dzīvesvieta;
- saziņas valoda;
- operētājsistēma un pārlūkprogramma, kas ir instalēta viņa datorā;
- ierīce, ko viņš izmanto.
Ja jūsu tirdzniecības intereses ir vērstas uz Rietumu patērētāju, veidojot portretu, pievērsiet uzmanību apmeklējuma vērtībai, pamatojoties uz versiju operētājsistēma, un iegūt informāciju no reklāmu izplatīšanas sistēmām, kas var nodrošināt mērķauditorijas atlasi pēc OS versijas.
Potenciālā patērētāja portreta sastādīšanas rezultātā jums ir iespēja mērķēt uz šaurāku auditoriju, izmantot viņiem saprotamu valodu saziņā ar klientiem un maksimāli palielināt mārketinga kampaņu efektivitāti.