Visefektīvākās metodes klientu piesaistīšanai B2B segmenta pārdošanā ir izejošais mārketings (telemārketings, aktīva pārdošana), pasākumu mārketings (izstādes un semināri) un interneta mārketings (biļeteni E-pasts, uzņēmuma tīmekļa vietne, meklētājprogrammu mārketings un emuāri). Šāds secinājums izdarīts nesenā ziņojumā – viens no līderiem klientu uzņēmumu iekšējās pārdošanas organizēšanā un sistematizācijā. Un kas patiesībā ir jauns šādā paziņojumā? Interesantais slēpjas detaļās!
Norādītais uzņēmums ir veicis 1000 klientu izpēti, kuru vidū ir NEC, Cisco, Seagate, Dell un citi. Pētījums bija saistīts ar 26 specifisku mārketinga metožu analīzi, ko B2b uzņēmumi izmanto klientu piesaistei un potenciālo pirkumu ģenerēšanai. Uzņēmuma aptaujā piedalījās 43% pārdošanas speciālistu no b2b segmenta, 45% mārketinga speciālistu. No aptaujātajiem 31,5% sevi identificēja kā klientu piesaistes mārketinga pakalpojumu patērētājus un 53,5% - kā profesionāļus šajā jomā.
Tikai 12% aptaujāto uzņēmumu bija pietiekami lieli mārketinga budžeti
ļaus viņiem veikt liela mēroga mārketinga kampaņas. Respondentiem tika lūgts izvēlēties 26, kas, viņuprāt, ir visvairāk efektīvas metodes piesaistīt klientus no piecām galvenajām kategorijām:
- Tradicionālie: ATL (TV, radio, prese, āra), PR;
- Pasākumi: konferences, sponsorēšana, izstādes, biznesa pusdienas, vebināri);
- Tiešsaistes mārketings: Korporatīvā mājas lapa, e-pasts, ziņu plūsmas, SEO, SMO, RSS, bagātināta multivide (podkāsti, flash prezentācijas, interaktīvs PDF);
- Sociālie mēdiji;
- Pārdošana: telemārketings un iekšējā tirdzniecība.
Grafikā redzam, ka vairāk nekā jebkura cita metode uzņēmumi izmanto vietni, kas nav pārsteidzoši. Ļoti populāras mārketinga metodes ir arī ziņu aprite, izmantojot e-pastu un ziņu plūsmas, kā arī tirdzniecības mārketings.
Pārsteidzoši, ka pēc interaktīvo Web 2.0 rīku (tostarp aplādes, virtuālo notikumu, interaktīvu tiešsaistes prezentāciju, vīrusu rīku) popularitātes b2b mārketinga speciālisti lielākoties ir ignorējuši.
Pētījuma laikā respondentiem tika lūgts norādīt savu uztveri par katras vadošās klientu piesaistes metodes efektivitāti. Tālāk esošajā diagrammā ir parādīta ziņotā metodes efektivitātes procentuālā attiecība pret to lietotāju procentuālo attiecību, kuri izmanto šo metodi. Piemēram (viņi izmanto "X" metodi - 60%, visi atlikušie simts procenti aptaujāto izteicās par šīs metodes 40% efektivitāti, kas ļauj norādīt šīs metodes punktu grafikā koordinātēs: "pielietojums" un "efektivitāte").
Viens no interesantākajiem rezultātiem tika atklāts saistībā ar sociālajiem medijiem. Neskatoties uz to, ka vairāk nekā puse aptaujāto šo metodi nosaukuši par pielietoto, tomēr visi aptaujātie norādīja uz šīs metodes neefektivitāti klientu piesaistē.
LinkedIn, Facebook, Google+, Twitter, Pinterest atrodas netālu no kvadrātu apakšējās robežas. Mārketinga speciālisti maz izmanto Pinterest vai Google+, savukārt LinkedIn un Facebook izmanto vairāk nekā
50% tirgotāju, un tāpēc pārmērīgi izmanto šīs metodes.
Tomēr man šis secinājums saistībā ar sociālajiem medijiem bija acīmredzams. Mani patiesi ieinteresēja izteiktā attieksme pret tāda mārketinga instrumenta kā iekšējā pārdošana popularitāti un efektivitāti.
Rietumu un Amerikas uzņēmumi krīzes apstākļos, izveidojušies tirgi un piedāvājuma pārpalikums ir spiesti cīnīties par katru klientu, cenšoties palielināt čeku apjomu un čeku skaitu uz vienu klientu. Ir vērts uzrakstīt piezīmi par šo mārketinga metodi, jo šeit, Krievijā, metode tiek izmantota vienpusēji un neefektīvi.
Tas ir viss, jūs pats izdariet secinājumus par savu b2b mārketingu, un es devos rakstīt.
Uz grāmatzīmēm
B2B tirgū notiek pārmaiņas, kas cita starpā skārušas klientu piesaistes un noturēšanas metodes. Un tiešsaistes mārketingam šeit ir svarīga loma. Saskaņā ar pētniecības grupa B2B Marketing Trends Interneta mārketinga izmaksas B2B produktu jomā 2017.gadā pieauga par 14%, B2B pakalpojumu jomā - par 20%.
Pašreizējā situācija
Gandrīz visiem B2B uzņēmumiem mūsdienās ir korporatīvās un produktu mājas lapas, taču lielākā daļa no tām nedarbojas, lai sasniegtu vienu no galvenajiem biznesa mērķiem – jaunu klientu piesaisti un noturēšanu. Šai situācijai ir divi iemesli:
1. B2B uzņēmumi cenšas savas vietnes veidot pēc B2C segmenta noteikumiem, kā dēļ zaudē potenciālos klientus. Problēma ir tā, ka netiek ņemta vērā atšķirība starp B2B un B2C tirgu auditorijām: pirmajā ir uzņēmumu pārstāvji, kuri pieņem lēmumus uzņēmuma vārdā, nevis gala patērētāji, kas veic pirkumus sev. Tāpēc vietņu sadaļas un īpašie pakalpojumi, kas ir pierādījuši sevi galalietotāju piesaistē, bieži nedarbojas biznesa klientiem.
2. B2B vietnes tradicionāli vairāk koncentrējas uz produktiem un tehnoloģijām, nevis uz pārdošanu un klientu apkalpošanu. Tāpēc lielākā daļa no tiem labākajā gadījumā ir labi ilustrēti preču katalogi ar maz informācijas par uzņēmumu. Taču B2B jomā ļoti svarīgi ir veidot komunikāciju ar potenciālajiem klientiem, kuru nav tik daudz un katrs klients ir īpaši vērtīgs. Tāpēc pakalpojumu trūkums, kas vērsti uz pārdošanas organizēšanu un atsauksmes ar klientiem bieži kļūst par kritisku kļūdu.
Vai B2B mārketinga saņēmēji ir uzņēmumi vai to darbinieki?
B2B vietnes ir vērtīgs personāla atlases avots klientu bāze, tāpēc tajā jāiekļauj gan tiešā aicinājuma formas, kas vērstas uz pasūtījuma veikšanu, gan veidlapas, kas novirza apmeklētāju pa pircēja maršrutu, piemēram, veidlapas biļetena abonēšanai, projekta aprēķina pieprasīšanai, tehniskās dokumentācijas pieprasīšanai un citiem pakalpojumiem, kuru mērķis ir iegūt informāciju un nodibināt kontaktu ar šo klientu. Svarīgi atcerēties, ka, neskatoties uz to, ka uzņēmumi noslēdz biznesa attiecības B2B tirgū, lēmumus par partnera izvēli un pasūtījuma noformēšanu pieņem cilvēki – klienta uzņēmuma vadītāji un darbinieki.
Faktiski runa ir par H2H (cilvēks pret cilvēku) modeli, kurā centrālo vietu ieņem pārdevēja un pircēja uzņēmumu pārstāvju attiecības. Daudzi eksperti atzīmē, ka mūsu laikā produkti un pat biznesa modeļi tiek kopēti ļoti ātri. Vienīgais, ko nevar nokopēt un ražot, ir attiecības ar klientiem, zināšanas par klientiem, kas šodien paliek vienīgās konkurences priekšrocības daudzi uzņēmumi.
Tāpēc ļoti nozīmīgs faktors pircēja izvēlē ir uzņēmuma un tā produktu reputācija, ko apstiprina objektīvu personu - tas ir, reālu patērētāju - atsauksmes. Gandrīz visi potenciālie pircēji visvairāk uzticas to patērētāju viedokļiem, kuri jau izmanto šo produktu. Jo sarežģītāka ir prece un ilgāks tās lietošanas periods, jo lielāku uzmanību potenciālie B2B patērētāji pievērš atsauksmju izpētei: tiek izvērtēta gan faktiskā patērētāja preces lietošanas pieredze un lietošanas periods, gan atsauksmi parakstījušās personas oficiālais vai eksperta līmenis un autoritāte.
Tajā pašā laikā īpašu interesi rada atsauksmes, kas sniegtas ne tikai ieteikuma vēstuļu veidā, bet arī konkrēti piemēri veiksmīgu produktu izmantošanu citos uzņēmumos, norādot ieguvumus un ieguvumus, ko izdevies iegūt no sadarbības ar piegādātāju uzņēmumu.
Kā pircēji meklē piegādātājus B2B tirgū
Runājot par klientiem, jāatceras, ka ir mainījušies B2B iepirkumu vadītāji, kas arvien vairāk paļaujas uz digitālajiem informācijas avotiem – piegādātāju un trešo pušu mājaslapām, video, citu pircēju atsauksmēm, blogiem un sociālajiem tīkliem. Tātad, saskaņā ar Forbes datiem, gandrīz 90% B2B iepirkumu menedžeru klientu atrašanai izmanto internetu, meklēšanas rezultātu pirmajā lapā apskatot vidēji 10-12 piegādātāju vietnes. Šajā sakarā vairāk nekā 70% B2B uzņēmumu plāno tuvāko piecu gadu laikā pārtraukt katalogu drukāšanu, pilnībā pārejot uz elektroniskajiem katalogiem.
Puse no visiem pircējiem mūsdienās sagaida, ka piegādātāja uzņēmuma mājas lapa būs informatīva un, pats galvenais, uzticams informācijas avots par uzņēmumu un tā produktiem/pakalpojumiem. Līdz ar to viņi sagaida vienkāršu meklēšanu vietnē, vērtējumus, atsauksmes, produktu personalizēšanu, pakalpojumu ieteikumus un iepirkšanās pieredzi. Šī tendence pastiprināsies, iepirkšanās nodaļās ienākot jauniešiem, kuri uzauguši ar internetu, ir pieraduši iepirkties internetā sev un savam uzņēmumam, izprot atsauksmju vērtību un ņem tās vērā, pieņemot lēmumu par pirkumu.
Kur klienti atrod atsauksmes?
Klientu atsauksmes var iedalīt divās grupās - patērētāji atstājuši trešo pušu neatkarīgos resursos un publicēti pašu uzņēmumu vietnēs.
Pirmajā grupā ietilpst:
Atsauksmes interneta veikalu mājaslapās, kur iespēja pievienot atsauksmi tiek piedāvāta tieši preces kartes lapā. B2B segmenta vietnēs atgriezeniskās saites funkciju bieži papildina pakalpojums analogu un produktu atlasei salīdzināšanai, kā arī piemēri reālam konkrētas problēmas risinājumam, izmantojot piedāvāto produktu.
Atsauksmes par vietnēm ar produktu katalogiem ar pakalpojumu klientu atsauksmju un pārdevēju atbilžu ievietošanai uz tiem, kā arī iespēju pārsūtīt atsauksmes uz pēdējo vietnēm.
Atsauksmes par preču pārdošanas sludinājumu dēļu vietnēm ar iespēju pārskatīt un sniegt savstarpējus pārdevēju un pircēju komentārus. B2B segmenta mājaslapas piedāvā pakalpojumus uzņēmumu atsauksmēm un reitingiem, kurus veido paši darījuma dalībnieki.
Atsauksmes par tiešsaistes izsoļu vietnēm, kas nodrošina pārskatīšanas pakalpojumu un vērtēšanas sistēmu pārdevējiem un pircējiem. B2B segmenta vietnes parasti specializējas uz nozari un ietver papildu darījumu partneru verifikācijas pakalpojumus.
Atsauksmes specializētās vietnēs, kurās tikai pircēji var publicēt atsauksmes par konkrētu produktu vai pakalpojumu.
Atsauksmes par meklētājprogrammu/šķirotāju vietnēm, kas apkopo atsauksmes no visa interneta, tostarp sociālajiem tīkliem, ar iespēju pārsūtīt atsauksmes uz pārdevēju vietnēm.
Atsauksmes par vietnēm ar interaktīvās kartes un meklēšanas un informācijas pakalpojumi, kas ļauj atrast uzņēmumu kartē un ievietot tā lapā atsauksmes.
Atsauksmes patērētāju grupu lapās sociālajos tīklos, ko vieno kopīgas intereses un dalīšanās pieredzē par mijiedarbību ar konkrētu uzņēmumu, produktu, tehnoloģiju.
Otrajā grupā ietilpst:
Oficiālās patērētāju atsauksmes, kuras uzņēmuma tīmekļa vietnē publicē pats uzņēmums. B2B segmenta vietnēs parasti tiek ievietoti oficiālo ieteikuma vēstuļu skenēti ar zīmogiem un klientu uzņēmumu vadītāju parakstīti.
Neformālas atsauksmes, kuras klienti aktīvi ievietojuši uzņēmuma tīmekļa vietnē. B2B tirgus uzņēmumi reti sniedz šādu pakalpojumu patērētājiem un vēl retāk atstāj vietnē negatīvas atsauksmes.
Atsauksmju priekšrocības klientu piesaistei un noturēšanai B2B tirgū
Līdzās uzdevumam palielināt uzticību pārdevēja uzņēmumam un tā produktiem, apskati veic vairākas citas svarīgas funkcijas. Piemēram, palīdzot potenciālajam klientam identificēt sevi kā uzņēmuma produktu mērķa patērētāju. Atsauksmes par pircējam tuviem uzņēmumiem tirgus segmentā, īpaši labi zināmiem un cienījamiem uzņēmumiem, noņem bažas par piegādātāja kvalifikāciju un reputāciju, kā arī tā produktu kvalitāti. Vēl viens nopietns motivējošs arguments potenciālajam pircējam ir tā tiešo konkurentu, īpaši tirgus līderu, atstātās atsauksmes.
Atsauksmes veic arī svarīgu funkciju, lai personalizētu pārdevēja zīmolu, atšķirtu to no daudziem citiem, atverot piekļuvi reāla pieredze, emocijas un patērētāju darba rezultāti ar piegādātāju uzņēmumu. Tradicionālajā B2B pārdošanā lielu lomu spēlē pārdevēja personība, ar ko viņš izceļas no konkurējošo uzņēmumu tirdzniecības pārstāvjiem. Mūsdienās pārdevēja individualitāte aizstāj uzņēmuma mājas lapas individualitāti.
Vēl viena svarīga atsauksmju funkcija ir proaktīva potenciālo pircēju iebildumu noņemšana: izlasot citu patērētāju atsauksmes, kuri ar piegādātāja uzņēmuma palīdzību ir atrisinājuši potenciālā klienta problēmai līdzīgu problēmu, viņi var atmest pēdējās šaubas piegādātāja izvēlē par labu pārdevēja uzņēmumam. Saskaņā ar Forrester pētījumu, 60 procenti B2B pircēju dod priekšroku pētījumiem tiešsaistē, nevis mijiedarbojas ar tirdzniecības pārstāvi. Tas ir saistīts ar pircēju pārliecību, ka pārdevējs koncentrējas uz pārdošanas procesu, nevis palīdz atrisināt problēmu. Klientu atsauksmes ir lielisks veids, kā parādīt, ko uzņēmums var piedāvāt saviem klientiem un kā viņi to dara praksē.
No tiešsaistes mārketinga viedokļa atsauksmes ir vērtīgs un unikāls saturs. Mēs nedrīkstam aizmirst, ka meklētājprogrammas indeksē atsauksmes, un bieži vien atsauksmes tiek īpaši rādītas augstāk meklēšanas vaicājumos.
Atsauksmes ir praktisks līdzeklis esošo klientu lojalitātes palielināšanai. Pat ja atsauksmes ir negatīvas, tās ļauj uzņēmumam tikt galā ar situāciju, veikt nepieciešamos labojumus un informēt par to klientu, kurš atstājis šo atsauksmi. Konstruktīvs negatīvisms nozīmē, ka klients kritizē piegādātāja uzņēmuma patiesās problēmas. Visi piegādātāji ik pa laikam pieļauj kļūdas, klientam galvenais ir uzņēmumu vēlme tās atpazīt un labot. Šādas atsauksmes uzņēmumam ir visvērtīgākās, jo ļauj ne tikai atgriezties un noturēt klientus, bet arī norādīt uz “vājiem posmiem” mijiedarbības ar klientiem ķēdē. Ja klients uzrakstīja pozitīvu ieteikuma vēstuli, tad gadījumā, ja tiek pieprasīts piegādātāja ieteikums no citiem uzņēmumiem, viņš neapšaubāmi nosauks pārdevēja uzņēmumu.
Recenziju ticamības problēmas risināšana
Tiešsaistes mārketinga milzīgs izaicinājums ir informācijas uzticamība, tostarp tirgus apskati un patērētāju atsauksmes. Gadījumā, ja vietnē tiek ievietotas klientu ieteikuma vēstules, uzticamības problēma principā ir atrisināta, taču ar neoficiālām atsauksmēm viss nav tik vienkārši. Diemžēl mūsdienās atsauksmes pirkšanas prakse ir izplatīta, un vietnē ievietotie citāti, nenorādot autoru, izskatās neticami. Tāpēc ir ļoti svarīgi, lai publicētā atsauksme nebūtu anonīma, bet atspoguļotu arī reālo produkta/pakalpojuma lietošanas pieredzi.
Pasaulē
SAS modeļa apskates vietnes tirgū ir bijušas jau vairāk nekā desmit gadus. Galvenie spēlētāji, protams, ir starptautiski. Daži no tiem piedāvā atsauksmju autoriem autorizāciju caur sociālajiem tīkliem. Tas, protams, ir labāk nekā anonimitāte. Piemēram, uzņēmums TrustRadius, kas specializējas IT tirgū, tikai reģistrētiem lietotājiem ļauj atstāt atsauksmi, izmantojot Linkedin tīklu. IN Ziemeļamerikašis tīkls tiek uzskatīts par "biznesa kopienu". Var pieņemt, ka šādā veidā TrustRadius vēlas parādīt saviem B2B klientiem, ka viņiem rūp recenzenta identitātes pārbaude. Bet pat tas nevar garantēt pilnīgu uzticamību. Galu galā preču vai pakalpojuma iegādes fakts, izmantojot šos pārskatīšanas pakalpojumus, netiek pārbaudīts.
Tirgus līderi
Labāka situācija ir ar tirdzniecības platformām, kas pašas kontrolē maksājumus. Piemēram, Amazon, Booking, Airbnb. Bet pat viņiem ir liels viltotu atsauksmju procentuālais daudzums.
Kas mums ir
Uzmanību šai neatrisinātajai problēmai sācis pievērst arī Krievijas agregators Yandex Market. Tātad 2017. gadā daļa atsauksmju vietnē Yandex Market ieguva atzīmi “Verified Buyer”. Tas nozīmē, ka atsauksmi par veikalu ir atstājusi persona, kas veica pirkumu, izmantojot pakalpojumu. Un 2018. gada pavasarī viņi paziņoja, ka mainīs pieeju veikalu reitingu veidošanai. Un ka nākotnē vērtējumi atspoguļos faktisko mijiedarbības pieredzi starp pircējiem un pārdevējiem. Tiek norādīts, ka vērtējumā tiks ņemti vērā to lietotāju vērtējumi, kuri faktiski veikuši pirkumu veikalā. Lai to izdarītu, viņi novērtēs varbūtību, ar kādu katra novērtējuma autors veica pasūtījumu. Un, ja varbūtība ir augsta, vērtējums tiks ņemts vērā. Kā šī varbūtība tiks precīzi noteikta, Yandex tirgus komanda neziņo. Iespējams, ka varbūtības novērtējums tiks veikts, izmantojot īpašu tehnoloģiju, kas izmanto Yandex datus par lietotāju uzvedību.
Runājot par krievu atsauksmju vietnēm, tās galvenokārt uzkrāj atsauksmes, kas atstātas e-pasta ziņojumos, tas ir, būtībā tās ir anonīmas.
Sīkums, bet svarīgs
Pat viens negatīvas atsauksmes var ietekmēt uzņēmuma ieguldījumu tiešsaistes mārketingā efektivitāti. Yandex un Google reitingu sistēmas ir ļoti jutīgas pret negatīvām atsauksmēm, jo tās ļoti ātri ziņo par problēmām uzņēmumā. Tajā pašā laikā Google ne tikai rāda biežāk negatīvas atsauksmes pieprasot atsauksmes par uzņēmumu, bet arī visiem, kas interesējas par uzņēmumu pēc zīmola vaicājuma, tas parāda tā vērtējumu, dažreiz arī konkurējošo uzņēmumu reitingu.
Rezultātā ir iespējama situācija (sa reāls piemērs no mūsu uzņēmuma - liela Krievijas rūpniecības un būvniecības holdinga), kad uzņēmums jau daudzus gadus ir pelnījis pozitīvas atsauksmes par saviem produktiem / pakalpojumiem tīklā, un pēc tam nejaušs garāmgājējs ar savu sūdzību krasi sabojā visu reitingu, kas turpmāk tiks pārraidīts tūkstošiem cilvēku. potenciālie patērētāji Pieprasīt atsauksmes par uzņēmumu. Mūsu uzņēmuma vērtējumu no 7 uz 5 no 10 krasi pazemināja kāds parasts birojam blakus esošās mājas iedzīvotājs, kurš bija sašutis, ka uzņēmuma darbinieki ieņem autostāvvietas, kuras, viņaprāt, piederēja vietējiem iedzīvotājiem. Pamatojoties uz to, ka uzņēmums saņem vienu vai divus “ieteicamos” pasūtījumus dienā, un reitings tika labots tikai nedēļu vēlāk, uzņēmums varētu zaudēt no 6 līdz 10 potenciālajiem pasūtījumiem.
Daudzi pakalpojumi joprojām reklamē savus risinājumus atsauksmju autentiskuma pārbaudei, taču praksē tie ne vienmēr atrisina pat anonimitātes problēmu. Patiešām, atsauksmes no nezināma segvārda vai pat nezināma patērētāja vārdu un uzvārdu nevar uzskatīt par uzticamām, kamēr autora autorība un patiesība, viņa attiecības ar pircēja uzņēmumu un preces iegādes fakts nav apstiprinātas no citiem avotiem.
Šīs problēmas risinājums varētu būt TruView komandas piedāvātais jaunais TruView atsauksmju pakalpojums. Viņu vēlme nākamajām paaudzēm atstāt mazāk viltus atsauksmju ir vismaz ievērības cienīga. Un apgalvotais unikālais 2 pakāpju risinājums uzticamības problēmai var būt tieši tas, kas vajadzīgs tirgum.
Vairāk informācijas par TruView risinājumu B2B lietotājiem var atrast uzņēmuma mājaslapā (https://trv.one/demo1vc1r1).
Nākamajā rakstā mēs apskatīsim pārskatīšanas vietnes brieduma modeli.
Rubens Ķīnietis
Promstroykontrakt uzņēmumu grupas attīstības un mārketinga direktors, Galvenais redaktorsžurnāli "Pārdošanas vadība" un "Klientu un klientu portfeļa vadība"
Kur sākt plānot e-pasta mārketingu? Kādi auditorijas iegūšanas kanāli darbojas B2B? Kā uzzināt, kurā kanālā ir pietiekams mērķauditorijas apjoms?
Iepriekšējā ievadrakstā mēs pārskatījām visus galvenos atšķirību punktus starp B2B un B2C interneta mārketingu, sakārtojot galvenos terminus un definīcijas.
Šodien ierosinu sākt ar mūsu plāna pirmo punktu – iegūšanas kanāliem un mērķauditoriju. Es runāšu īsi, ar piemēriem un koncentrējos uz vadītājiem un uzņēmumu īpašniekiem, nevis tehniskajiem speciālistiem.
Standarta interneta mārketinga kanālu komplekts šodien ir šāds:
- Meklēšanas mārketings
a) visu meklētājprogrammu sniegto iespēju izmantošana mārketinga nolūkos (dabiskā meklēšana un fragmenti, kontekstuāla un kontekstuāla reklāma, kartes, tirgus un vairāk nekā 15-20 dažādi rīki)
b) bieži jauc ar SEO optimizāciju un vietnes reklamēšanu
- Sociālo mediju mārketings
a) Jebkuru sociālo mediju resursu izmantošana mārketinga nolūkos, gan atklātā, gan partizānu (slēptā)
- Mobilais mārketings
a) Visa veida mobilo tehnoloģiju izmantošana mārketinga nolūkos
- PR internetā
a) Atklāta vai slēpta PR darbība jebkurās pieejamajās vietnēs
- Displeja reklāma
Šo "standarta" sarakstu var droši papildināt:
- Īpaši projekti (īpaši organizētas tīmekļa vietnes, emuāri, pasākumi nozares vietnēs un tā tālāk), kas ietver vairākus no iepriekš uzskaitītajiem kanāliem.
- Trešo pušu projekti un pakalpojumi (tirgi, konkrēti reklāmu tīkli, nišas projekti).
- Bezsaistes reklāma, kas beidzas, piemēram, vietnē.
Ja jūs un jūsu interneta mārketinga darbuzņēmējs (personīgi vai jūsu mārketinga speciālists) tagad sēžat un izvēlaties, kuri kanāli efektīvi darbosies jūsu B2B segmentā un kuri garantē, ka varēsit “izsist” no darbuzņēmēja, tad es steidzos jūs pievilt - tas ir diezgan bezjēdzīgi un lemts neveiksmei.
Katru reizi savos rakstos un runās es atkārtoju (un es to darīšu vēlreiz): jums ir jāiet nevis no instrumentiem, bet no sava biznesa.
Vai vēlaties saņemt no mums piedāvājumu?
Sāciet sadarbībuPievilkšanas kanāli ir āmurs un skrūvgriezis. Bez sistēmas zināšanām un naglām jūs joprojām nevarēsit uzcelt māju - jūs vienkārši steigsities pēc skaistiem reklāmas saukļiem, garantijām un "rezultātiem".
Lai tas nenotiktu, jums ir jāievēro skaidra stratēģija, kas balstīta uz jūsu uzņēmumu, darbības rādītājiem, rezultātiem un to analīzi.
Piemēram: kāda jēga atrasties TOP-10 par 20, 30, 40 vārdiem Yandex, ja jūsu biznesa segmentā ir aprakstīti 9514 vaicājumi, no kuriem puse darbojas tikai Google, bet otra puse principā nenes naudu (lai gan jūs nevarat to aprēķināt, jo jūsu finanses un klienti tiek uzturēti programmā Excel, un nav tikai parasts interneta mārketinga rezultāts, piemēram, internetam nav savienojuma jāaprēķina, ja jūsu uzņēmums ir automatizēts).
Vēl viens piemērs: kāpēc bija nepieciešams ieguldīt lielu daļu mārketinga budžeta mediju reklāma ar dalījumu pēc dzimuma un vecuma un samaksu par klikšķiem un mērķtiecīgām darbībām vietnē, kad baneru reklāmas principā to nevar izmērīt ar klikšķu un mērķtiecīgu darbību metodi (ko vairākkārt ir pierādījuši tādi analītikas līderi kā ComScore un Nielsen), turklāt jūsu bizness vēl nav spējis pareizi apstrādāt ienākošos pieprasījumus, jo neesat pievērsis pienācīgu uzmanību automatizācijai un vadītāju darbam.
Ja priekš B2C var ilgi nodarboties ar gabalveida risinājumiem un spēlēties ar dažādi kanāli bez pārdomātas saiknes ar biznesu (jūs joprojām redzēsit 1C vai e-komercijā no Google Analytics faktiskie kases ieņēmumi), tad B2B tāda neveikla pieeja vairs nederēs.
B2B e-pasta mārketinga plānošana jāsāk nevis ar kanālu vai nosacījumu/garantiju/VKS/CTA/RTB/seansu izvēli (un citiem ļoti nosacītiem un reizēm smieklīgiem rādītājiem), bet gan ar savu biznesa modeli, biznesa procesiem (kaut arī virspusēji) un klientu segmentēšanu (skatiet piemērus zemāk). No iegūtajiem datiem jau būs iespējams saprast, kā darbosies katrā atsevišķā iegūšanas kanālā un kā interpretēt panākumus vai neveiksmes (par KPI runāsim mūsu sērijas pēdējā ceturtajā rakstā).
Tātad, šeit ir jūsu biznesa modelis, vispārējie biznesa procesi un skaidra auditorijas segmentācija. Tagad un tikai tagad varam sākt runāt par kanālu izvēli, kas spēj aptvert mūsu izvēlētos auditorijas segmentus, ņemot vērā Jūsu biznesa modeli un procesus uzņēmumā.
Kam būtu jānosaka uzņēmuma biznesa modelis, tā biznesa procesi un jāsadala auditorija?
Šis darbs ir obligāts mijiedarbības posms starp profesionālu interneta mārketinga darbuzņēmēju un uzņēmuma vadību. Šie jautājumi tiek apskatīti vairākās instruktāžās.
Kādi auditorijas iegūšanas kanāli darbojas B2B un vai tie atšķiras no B2C? Kanāli joprojām ir tie paši, taču veids, kā jūs uztverat savu mērķauditorijas segmentu, ir atšķirīgs. Piemērs: liels B2B drukas veikals nevarēja saņemt pasūtījumus, izmantojot ne dabisko meklēšanu, ne PPC. Rezultātā potenciālo klientu lēmumu pieņēmēju bija iespējams “pieķert”, izmantojot pārdomātu PR stratēģiju un mērķtiecīgu reklāmu sociālajos tīklos (reklāma strikti atkārtoja pirmajā posmā veikto mērķauditorijas segmentāciju).
Kā uzzināt, kurā kanālā ir pietiekams mērķauditorijas apjoms?
Man teica, ka "šie vaicājumi ir... pārdošana, un kontekstuālā reklāma būs neefektīva."
Šeit ir vērts uzdot tikai vienu jautājumu - kā atklājās, ka vaicājumi "pārdod" un kontekstuālā reklāma ir "neefektīva"? Ja "pēc mūsu pieredzes", tad droši varam iedzīt tādus padomdevējus kaklā.
Pieņemsim, ka kanālu kopums ir vairāk vai mazāk skaidrs, kas tālāk?
Pēc tam izmēģiniet reklāmas kampaņas ar ierobežotu budžetu, izmantojot KPI analīzi. Jums arī jāpārliecinās, ka jūsu bizness un tā procesi pilnībā apstrādā ienākošo zvanu plūsmu (pēc manas pieredzes Krievijā vismaz 25% - 30% zvanu nekavējoties “saplūst” sliktas biznesa automatizācijas vai nekvalitatīva servisa vadītāju darba dēļ)
Šajos rakstos mūsu B2B sērijā tiks pētītas atlikušās B2B funkcijas:
- Saskarsmes punkti (vietne, emuārs, grupa, nozares platformas, elektroniskie materiāli B2B un B2C tiek izstrādāti atšķirīgi).
- B2B un B2C iesaistes, reklāmguvumu un auditorijas noturēšanas cikli saskarsmes punktos atšķiras.
- Veiktspējas mērīšana (IA analītika) B2B un B2C tiek veidota atšķirīgi, izmantojot dažādus KPI un analītikas metodoloģijas.
(Apmeklēts 8 699 reizes, 1 apmeklējumi šodien)
Satura mārketings plaukst. 2017. gadā 39% uzņēmumu palielināja ieguldījumus šajā interneta mārketinga jomā.
Tomēr lielākā daļa uzņēmumu nerada efektīvu saturu. Vai vēlaties pierādījumus?
SiriusDecisions un Forrester to apgalvo konversijas likmes no pieprasījuma līdz slēgtam darījumam bieži vairumā nozaru zem diviem procentiem, pat tiem, kuri izmanto paraugpraksi.
Šādam zemam reklāmguvumu līmenim ir daudz iemeslu. Katru dienu internets tiek pārpludināts ar jaunu saturu. Un jāatzīst, ka starp viņu nav daudz laba.
Īsāk sakot, tirgus uzskata, ka ar satura radīšanu pietiek. Tas ir nepareizi. Vai tiešām vajag pareizi saturu.
Uzziniet piecas svarīgas darbības, kas palīdzēs ievērojami uzlabot satura kvalitāti un efektivitāti.
1. solis. Definējiet savu nišu
Plašsaziņas līdzekļu uzņēmumi, mārketinga aģentūras un mūsu pašu ego bieži mudina mūs paplašināt savu mērķa tirgu. Esmu tūkstošiem reižu dzirdējis šo tēmu no domājošiem, inteliģentiem cilvēkiem.
Mēs to darām, jo baidāmies zaudēt ienākumus. Pēkšņi šis bizness tiks slēgts?
Nedari tā. Koncentrējieties uz vienu. Sāciet, rūpīgi apskatot savus pašreizējos klientus, lai noskaidrotu, vai risinājums, kuru mēģināt pārdot, ir viņiem piemērots. Sāciet ar kvalitatīvas informācijas vākšanu. Runājiet ar savu komandu un pārdošanas vadītājiem:
Kas ir jūsu ienesīgākie klienti un kāpēc?
Kuri klienti ir visilgāk kopā ar jums un kāpēc?
Kas viņiem kopīgs?
Kuri klienti ir nelabvēlīgā situācijā un kāpēc?
Kā mēs varam no tiem izvairīties?
Pēc tam veiciet kvantitatīvo analīzi.
Kopīgojiet rezultātus ar vispiemērotākajām ieinteresētajām personām, lai panāktu vienprātību par savu ideālo klienta profilu. Definējiet raksturlielumus. Sadaliet savu tirgu divos vai trīs segmentos, pamatojoties uz to potenciālo vērtību. Ja varat atļauties strādāt tikai ar vienu no segmentiem, izvēlieties vērtīgāko.
Atcerieties, ka laika gaitā viss mainās. Tāpēc dariet to katru gadu par katru pārdoto risinājumu. Jaunām kategorijām ideālu klienta profilu atrast nebūs viegli. Un, protams, izmantojiet dažādi veidi hipotēzes pārbaude un optimizēšana.
Atrodiet durvis citām lietām, ko pārdodat
Piemēram, Microsoft sāka ar programmētājiem paredzētiem rīkiem. Viņi piesaistīja tehnoloģiju lietpratīgus cilvēkus.
Pēc tam Microsoft izveidoja operētājsistēmu (labi, Microsoft to nopirka un licencēja IBM, lai būtu pilnīgi precīzi). operētājsistēma izveidoja platformu galddatoru produktu, piemēram, Word un Excel, pārdošanai, un viņu attiecības ar izstrādātājiem ļāva viņiem mudināt pēdējos izveidot citas programmas un utilītas.
2. darbība. Izprotiet savu auditoriju
Kad esat skaidri definējis savu mērķauditorija, un jūsu piedāvāto vērtību, ir pienācis laiks saprast, kā jūsu mērķauditorija pieņem lēmumus.
Neaizmirstiet, ka šī ir B2B sfēra, un jūsu klienti ir citas organizācijas.
Kurš, visticamāk, pieņems lēmumu?
Jums patiešām ir jāatrod kāds no tiem retajiem cilvēkiem organizācijā, kurš var ietekmēt citus. Daudzi cenšas. Padomājiet par funkcionālo lomu, attiecībām, personības tipu, akreditācijas datiem, iespējamo pārliecību utt. Šī persona ir tā, ar kuru jūs runāsit. Pat tad, kad jūsu ziņojums sasniegs citus uzņēmuma darbiniekus, viņi atradīs šo personu jums. Ļaujiet viņiem zināt, ko meklēt.
Kādi notikumi interesē?
Trigera notikumi var būt pozitīvi vai negatīvi. Šie notikumi var notikt iekšēji vai ārēji. Tās var notikt vienas dienas laikā vai ilgākā laika periodā.
Fakts ir tāds, ka šie notikumi bieži liek uzņēmumiem izmantot jūsu pakalpojumus. Daudzos gadījumos tās ir problēmas, ar kurām jūsu uzņēmums var tikt galā. Jums ir jāsaprot, kas ir aktivizēšanas notikumi, piemēram, atlaišana, vadības izmaiņas, jauni noteikumi, strauja izaugsme, konkurences ielaušanās, darbinieku mainība vai klientu skaita samazināšanās.
Pēc tam varat izmantot vienu vai vairākus no šiem notikumiem kā aktivizētājus, lai parādītu, kā jūsu uzņēmums var palīdzēt. Varat arī izpētīt šo izraisīto notikumu izplatību savā mērķa tirgū, lai novērtētu iespējamā pieprasījuma apjomu.
Kādas nepārprotamas problēmas jūs varat atrisināt?
Parasti, lai kaut ko mainītu, cilvēkiem ir jājūt, ka status quo nav drošs. Un jums ir jāparāda viņiem tas, ko viņi nevar redzēt.
Palīdziet viņiem redzēt savu situāciju ar jaunām acīm. Šī ir stāsta sirds, kas jums ir jāstāsta.
Jums patiešām ir jāsaprot šo neapmierināto vajadzību sekas.
Ja varat finansiāli novērtēt problēmu, jūs piešķirat savam priekšlikumam universālu naudas valodu, valodu, kuru saprot visi.
Kādus pierādījumus jūs varat sniegt?
Atkal, jūs nemēģināt šeit kaut ko pārdot uzreiz. Jūs tikai mēģināt iedrošināt potenciālo klientu, lai viņš būtu ieinteresēts sarunāties ar jūsu uzņēmumu.
Tomēr jums ir jāsniedz pierādījumi, lai jūsu solījums būtu pietiekami pārliecinošs. Lai to izdarītu, jums būs jāapkopo fakti, lai apstrādātu galvenos iebildumus.
Ideālā gadījumā jūs iegūstat lielāko daļu šīs informācijas tiešās intervijās un/vai fokusa grupās, ko papildina vienkāršs pētījums. Parasti 5-10 intervijas sniegs jums to, kas jums nepieciešams. Ja dzirdētā informācija kļūst lieka, jūs zināt, ka esat runājis pietiekami cilvēku. Viens padoms: runājiet ar šiem cilvēkiem pirkšanas procesa laikā vai drīz pēc tam, kamēr pieredze vēl ir svaiga.
3. darbība: skaidri formulējiet savu patieso vērtību
Cik bieži jūs redzat tādus vārdus kā "vadošais", "izņēmuma", "lielākais", "lielākais" un citus neticamus, neskaidrus, tukšus apgalvojumus? Viens no iemesliem, kāpēc sociālie mediji ir kļuvuši tik populāri, ir tas, ka cilvēkiem ir nepieciešams cits informācijas avots, kuram viņi var uzticēties: informācija no draugiem vai jebkura cita, nevis pārdevēja.
Daļa no problēmas ir tā, ka ir daudz lietu, ko varat pateikt par savu piedāvājumu un uzņēmumu. Taču daudzvārdība ir mulsinoša un garlaicīga.
Lai atrastu savu vērtību, jums ir jāskatās uz savu produktu objektīvi un ar klienta acīm. Tajā pašā laikā meklējiet kaut ko tādu, kas jūsu konkurentam nav.
Ja jūsu klienti to nevēlas, jūsu produkts ir bezjēdzīgs. Ja jūsu klienti to vēlas un arī jūsu konkurenti to var nodrošināt, jūs atpaliks. Tā vietā meklējiet kaut ko unikālu, ko vēlas jūsu klienti un ko var darīt tikai jūsu uzņēmums.
Atrodiet trīs vērtības, kas padara jūs atšķirīgus, un pēc tam veidojiet savas ziņas un stāstus par šīm trim vērtībām.
4. darbība: definējiet savu mērķi
Tas ir svarīgi: pirms sākat veidot saturu, atrodiet savu mērķi. Bet tā nav zīmola veidošana. Tas noteikti var būt jūsu pūļu blakusprodukts, taču tas nav mērķis. Satura loma — nedrīkst radīt klikšķus, trafiku, ienākošos zvanus vai pat potenciālos pirkumus. Tas arī nepārdod jūsu produktu vai pakalpojumu.
Galvenais mērķis ir radīt pieprasījumu. Parādiet vērtības, lai cilvēkus interesētu par jūsu produktu. Pieprasījuma veidošanas ietvaros katram elementam ir jāatbalsta šis mērķis. Ja nē, nogrieziet lieko daļu, izmantojot savu mērķi kā nazi.
5. darbība: mīliet savus potenciālos klientus
Tas var šķist pašsaprotami, taču ir iemesls, kāpēc pārdošanai un mārketingam bieži ir slikta repošana. Mīlēt savus klientus nozīmē izturēties pret viņiem ar sapratni, cieņu un iejūtību. Un tas nozīmē būt autentiskam un godīgam, pat ja jūsu tonim vajadzētu būt rotaļīgam. Izturieties pret viņiem tā, kā jūs vēlētos, lai pret jums izturas. Jo dziļāk jūs ar viņiem sazināsities, jo efektīvāk darbosies jūsu saturs.
Šī saikne ar auditoriju parasti palīdzēs jums atrast pareizo toni un balsi.
Izmantojot šos padomus, varat izveidot un pielāgot saturu vispiemērotākajai(-ām) saziņas metodei(-ēm) (emuārs, sociālie mediji…).
Bet tu to darīsi labs pamats lai pārvarētu troksni pastāvīgi mainīgajā tirgū, jo jūsu piedāvātais būs retums, godīgs un patiess.