Udhëtimi i klientit, një nga mjetet më të dobishme menaxher produkti Pse është e rëndësishme të dini se si produkti juaj merr pjesë në jetën e përdoruesit dhe çfarë njohurish mund të merren nga kjo? Le te bisedojme.
Konteksti është ajo që zakonisht mungon për të kuptuar çështje të caktuara. Imagjinoni këtë situatë: një koleg ose mik vjen tek ju dhe thotë se ju duhet të merrni një vendim për një pushim për të. Thjesht, ai pret përgjigjen tuaj "Shko" ose "Mos shko" në një pushim fundjavë. Çfarë këshille do t'i jepnit?
Me shumë mundësi, do t'ju duhet ta pyesni pak për detajet e situatës. Pse po mendon për këtë vendim, si është situata në shtëpi apo në punë, a mund t'i ricaktojë pushimet etj. Kjo do të thotë, ju duhet të kuptoni kontekstin e situatës. Në këtë mënyrë ju mund të jepni këshilla më të dobishme.
E njëjta gjë vlen edhe për përdoruesit. Të kuptuarit e kontekstit të situatës në të cilën përdoret produkti juaj hap mundësi të rëndësishme për rritje.
Le të shohim së pari se çfarë është një udhëtim klienti.
Udhëtimi i klientit: kjo
Udhëtimi i klientit është një vizualizim i historisë së ndërveprimit të përdoruesit me produktin tuaj. Një përshkrim i plotë i kontekstit dhe motiveve të një segmenti specifik të klientit, duke marrë parasysh të gjitha kanalet e reklamimit.
"Hyp i shitjeve", mund të thoni, por udhëtimi i klientit është diçka më shumë. Këto janë situatat dhe mënyrat e jetesës së përdoruesve tuaj. Zakonet dhe karakteristikat e tyre, preferencat dhe detyrat e tyre. Produkti juaj është pjesë e gjithë kësaj. Sa më i detajuar ta përshkruani figurën, aq më shumë njohuri të vlefshme do të fitoni dhe vendime më të mira do të jeni në gjendje të merrni.
"Fotografi" të tilla quhen harta të përdoruesve ose harta të udhëtimit të klientit.
Cilat janë përfitimet e një udhëtimi të klientit?
"Epo, të paktën është e bukur", dhe kjo është në të vërtetë e vërtetë. Vizualizimi i udhëtimit të plotë të përdoruesit ju lejon t'i hidhni një vështrim më të gjerë produktit dhe kontekstit në të cilin ndodhet. Falë kësaj ne mund të:
- Krijoni një përvojë të vazhdueshme përdoruesi me produktin.
- Zgjidhini problemet e përdoruesve në mënyrë më efektive.
- Zvogëloni barrierat për përdorimin e produktit.
- Rritni besnikërinë midis audiencës tuaj.
- Merrni njohuri për zhvillim.
Udhëtim klasik i klientit
Në mënyrë tipike, në kuptimin klasik të udhëtimit të përdoruesit, dallohen disa faza.
Gjithçka fillon me përdoruesin që nuk di asgjë për produktin tuaj. Pastaj ai mëson për të, fillon të zhytet më thellë dhe studion gjithnjë e më shumë informacion. Abonohet nëse një mundësi e tillë ekziston dhe aktivizohet, pra përdoret për herë të parë. Produkti përdoret më pas gjithnjë e më shpesh, dhe përfundimisht përdoruesi bëhet "avokati" i tij. Rekomandon miqve dhe mbron kundër vlerësimeve negative të përdoruesve të tjerë.
Do të dukej e thjeshtë dhe e qartë, por në jetë gjithçka është pak më ndryshe. Të tillë lëvizje drejtvizore Nuk ndodh nga skena në skenë. Udhëtimi i klientit është i larmishëm dhe kaotik. Mund të ketë më pak faza, disa prej tyre të kombinuara, etj.
Unë propozoj të shikoni se si të ndërtoni një hartë të udhëtimit të klientit për produktin tuaj.
Na vjen keq që e ndërpres leximin. Bashkohuni në kanalin tim në telegram. Njoftimet e reja të artikujve, zhvillimi i produkteve dixhitale dhe hakimi i rritjes, të gjitha janë aty. Duke pritur për ju! Le te vazhdojme...
Harta e udhëtimit të klientit DIY
1. Personi
Gjithçka fillon me personazhet. Zgjidhni një segment specifik të përdoruesve (zakonisht audiencën e synuar) dhe përpiquni të ndërtoni një person, domethënë përshkruani sa më qartë që të jetë e mundur një person afër segmentit të zgjedhur.
Si rregull, ky është një personazh imagjinar që ka karakteristika që janë sa më afër segmentit të përzgjedhur (demografia sociale: gjinia, mosha, gjendja financiare, zakonet, etj.).
Më sipër është një shembull i një karte personi që është krijuar në produktin Xtensio. Ky mjet ju lejon të krijoni harta të ngjashme përdoruesish bazuar në shabllone. Ka qasje falas në 1 kartë që mund të krijoni. Ju mund të krijoni një person, ta ngarkoni atë si një foto dhe më pas të krijoni një të ri, për shembull.
Harta të tilla ju lejojnë të keni një ide të mirë për përdoruesin tuaj dhe zakonet e tij. Më pas, bazuar në këtë kartë, përpilohet një hartë e udhëtimit të klientit.
2. Hulumtimi dhe pikat e kontaktit
Pasi të keni përgatitur personalitetin tuaj, kaloni te pikat e prekjes dhe kërkimet. Për produktet online, mund të përdorni analitikën dhe të shihni se nga erdhi saktësisht përdoruesi. Me çfarë kërkese, nga çfarë burimesh.
Për produktet offline, është më mirë të përdorni sondazhe dhe intervista. Ju pyesni njerëzit se si dëgjojnë për produktin tuaj.
Në intervistë, bëni pyetje se si përdoruesi e zgjidhi detyrën/problemin e tij. Lëreni t'ju tregojë se si e bëri atë herën e fundit. Materiali me rekomandime, saktësisht se si ishte publikuar më parë në blog.
Personalisht, unë jam mbështetës i qasjeve të përziera (veçanërisht për produktet online). Ju studioni të dhënat analitike, më pas intervistoni përdoruesit e vërtetë dhe konsolidoni të dhënat.
Harta e udhëtimit të klientit është përpiluar bazuar në të gjitha të dhënat e mbledhura. Qëllimi është të përshkruani të gjithë udhëtimin e përdoruesit në sa më shumë detaje që të jetë e mundur.
Për shembull, përmes kërkimit zbuluat se përdoruesi juaj mori pjesë në një konferencë ku dikush përmendi aplikacionin tuaj celular. Pas kësaj, pas disa ditësh, ai ju kërkoi në një motor kërkimi dhe një javë më vonë ai instaloi aplikacionin në telefonin e tij. Të gjitha këto të dhëna do të nevojiten për të hartuar hartën.
Sa më shumë të dhëna të grumbulloni për audiencën tuaj të synuar, aq më mirë. Tani le të kalojmë në hartimin e hartës.
3. Dizajnoni ose krijoni një hartë
Pasi të jenë identifikuar personat dhe të jenë mbledhur të dhënat për pikat e kontaktit, detyra jonë është të krijojmë vetë hartën e udhëtimit të klientit.
Në mënyrë tipike, një ekip merr pjesë në hartimin e një harte, e cila përfshin: një analist, një projektues (ux/ui), një tregtar dhe një menaxher produkti.
Për përdorim në dizajn:
- Shënues dhe ngjitëse (zakonisht fillon me këtë)
- Softuer special: uxpressia.com (një hartë falas), realtimeboard.com (3 harta falas), spreadsheets Google (mjaft zgjidhje, plotësisht falas). Softueri përdoret për të finalizuar dhe dizajnuar hartën.
Filloni të dizajnoni me faza (i diskutuam më lart). Ndani hartën e udhëtimit të klientit në kolona, ku një kolonë është një nga fazat (jo njohuri, njohje, etj.). Nuk është e nevojshme të përdoren të gjitha fazat që diskutuam më parë. Në varësi të produktit tuaj, numri i fazave mund të ndryshojë, siç thamë më parë. E njëjta gjë vlen edhe për emrat e fazave.
Unë do të krijoj hartën duke përdorur tabela të thjeshta. Në mënyrë tipike, tabela të tilla shënohen në mure, tabela ose tabela magnetike. Për shembull, unë sugjeroj të merrni një anëtarësim në një klub fitnesi.
Për një klub fitnesi, unë kam identifikuar 4 faza kryesore të udhëtimit të klientit.
Të gjithë anëtarët e ekipit mblidhen dhe fillojnë të përmbledhin të gjitha të dhënat e marra nga hulumtimi, duke u fokusuar në skenë. Rreshti i parë pas fazave janë detyrat ose qëllimet e përdoruesit. Nxirrni këto detyra nga kërkimi që keni bërë dhe vendosini në një hartë.
Më pas rregulloni të dhënat për kanalet përmes të cilave arrin përdoruesi në secilën fazë.
Pas kësaj ne përshkruajmë procesin. Në gjuhën e zakonshme njerëzore, ne tregojmë situatën e përdoruesit për çdo fazë.
Më pas, përmes stuhisë së ideve, ju përpiqeni të përcaktoni se si ndihet përdoruesi në çdo fazë të ndërveprimit. Nëse, si rezultat i hulumtimit tuaj, keni mundur t'i kapni këto ndjenja me citate, atëherë jeni shumë me fat. Merrni ato dhe vendosini në hartë.
Mundohuni të shkruani në gjuhën njerëzore. Nëse në fazën "Pa njohuri" përdoruesi ka dyshime, atëherë shkruani kështu (në vetën e parë): "Nuk e di, a duhet të shkoj fare në palestër?" Nuk është e mundur të bësh një tabelë të gjatë, kështu që unë do të krijoj një të re (kjo është një vazhdim në rënie e asaj të mëparshme)
Për qartësi, ashtu si me proceset/kanalet, ju mund të vizualizoni ndjenjat dhe përvojën e përdoruesit.
Stuhia e ideve vazhdon dhe ju... ju mendoni për barrierat që mund të ketë përdoruesi faza të ndryshme mënyra dhe zgjidhje/ide që do të ndihmojnë në kapërcimin e këtyre barrierave.
Versioni i punës i hartës është gati.
Në mënyrë tipike, ky version u kalohet stilistëve për të krijuar një pamje më të gjallë dhe të qartë. Një kartë e tillë mund të përdoret në mënyrë aktive në kompani dhe të shpërndahet në departamente të ndryshme brenda.
Por në krijimin e "bukurisë", kjo nuk është e nevojshme. Për mua, nuk ka asgjë më të mirë se zgjidhjet cloud/fleksibile, kur mund të përditësoni shpejt hartën tuaj duke klikuar thjesht në një lidhje (kjo mund të bëhet në mjetet që diskutuam më lart).
4. Zbatimi dhe testimi i zgjidhjeve
Zgjidhjet që lindën si rezultat i krijimit të një harte të udhëtimit të klientit duhet të aplikohen dhe testohen. Mos harroni se nuk keni sulmuar me ekipin tuaj gjatë gjithë kësaj kohe për argëtim.
Jepini prioritet zgjidhjeve që gjeni. Vlerësoni zbatimin dhe merreni në punë. Provoni dhe kaloni te tjetra.
shënim
Për të siguruar që udhëtimi juaj i klientit të jetë ashtu siç duhet, merrni parasysh rekomandimet e mëposhtme:
- Synoni një segment specifik përdoruesi. "Për të gjithë përdoruesit" karta nuk është përpiluar.
- Të dhënat për kanalet, pikat e kontaktit, etj. janë marrë nga sistemet analitike, kërkimet dhe anketat. Nuk ka kuptim të plotësoni hartën me mendimin tuaj të ekspertit (lexo: hamendje).
- Reflektoni më në detaje fazat e udhëtimit të klientit. Nëse, për shembull, përpara se të vizitojë faqen tuaj, përdoruesi ka nevojë të mësojë më shumë për produktin tuaj, atëherë në hartë duhet të shfaqet një kolonë (fazë) e quajtur "shfaqja e interesit".
- Harta vizatohet kryesisht në bazë të përvojës së përdoruesit dhe jo në proceset e brendshme të biznesit tuaj. Ju nuk keni nevojë të angazhoheni menjëherë për ndërveprimin e përdoruesit brenda kompanisë / projektit tuaj. Ju do të keni kohë për ta bërë këtë kur të kuptoni saktësisht se si klienti juaj e zgjidh problemin e tij dhe ku është produkti në gjithë këtë.
konkluzioni
Siç zbuluam, udhëtimi i klientit është një gjë shumë e dobishme që mund dhe duhet të përdoret në projektet tuaja. Vizualizimi i të gjithë udhëtimit të klientit do t'ju lejojë të fitoni një ton njohurish dhe të zhvilloni produktin tuaj në lartësi të paparë. Mblidhni përvojat e përdoruesve tuaj, hartoni gjithçka dhe gjeni zgjidhje të reja. Udhëtimi fillon!
Kur më kërkohet të dizenjoj një ndërfaqe përdoruesi për një faqe interneti, unë menjëherë bëj pyetjen nëse duhet të dizajnoj edhe një ndërfaqe përdoruesi për pajisjet celulare dhe zakonisht marr një përgjigje pozitive. Fakti është se faqet dhe programet moderne, të cilat mund të quhen produkte dixhitale, zakonisht janë pjesë e një shërbimi më të madh. Dhe sa më tej, aq më shumë produkte dixhitale (faqet e internetit, aplikacionet) do të përfshihen në ndërveprim me përdoruesin.
Më lejoni t'ju jap një shembull të një shërbimi mjaft popullor - dëgjimi i muzikës. Unë dëgjoj muzikë në një kompjuter personal me OS X, në një smartphone (iOS) dhe në Apple TV. Apple është bërë mjaft i mirë në konsumimin e muzikës: Unë mund të blej një album në iPhone tim dhe më pas mund ta dëgjoj atë album në Apple TV tim, me të cilin kam lidhur altoparlantë të mëdhenj. Sidoqoftë, nuk mund të filloj të dëgjoj një këngë të caktuar në iPhone dhe më pas të vazhdoj ta dëgjoj në Apple TV - për ta bërë këtë, duhet të kërkoj albumin e dëshiruar në menynë Apple TV, kjo procedurë nuk mund të quhet e thjeshtë. . Kjo do të thotë, askush në Apple nuk ishte i shqetësuar për këtë mundësi dhe nuk e zbatoi atë. Në të njëjtën kohë, si projektuesi i iPhone ashtu edhe Apple TV e bënë mirë punën e tyre. Funksionaliteti që më nevojitet ndodhet në kufirin e dy pajisjeve dhe nuk është e qartë se kush duhet të jetë përgjegjës për projektimin e lidhjeve të tilla.
Ky shembull tregon se në kohën tonë nuk mjafton të mendojmë në detaje ndërfaqen e përdoruesit të një produkti dixhital në izolim nga ndërveprimi me produktet e tjera me të cilat ato ndodhen në një infrastrukturë të vetme. Ne kemi nevojë për një mjet që na lejon të identifikojmë problemet në ndërfaqet, dhe gjithashtu na lejon të krijojmë lidhje midis produkteve. Si zakonisht, nevoja provokoi krijimin e një teknike të re të mrekullueshme të quajtur “Klient Harta e Udhëtimit».
Harta e Udhëtimit të Klientit është, ndoshta, mjeti më i mirë Përvoja e përdoruesit, gjatë 10 viteve të fundit (pas karaktereve).
Çfarë është një shërbim?
Çfarë është një shërbim? Për ata që pëlqejnë përkufizime strikte, unë do të citoj nga GOST-9000-2008:
Një shërbim është rezultat i të paktën një veprimi, i kryer domosdoshmërisht gjatë ndërveprimit midis furnizuesit dhe konsumatorit, dhe, si rregull, është i paprekshëm.
Le të kujtojmë fjalën "rezultat" - kjo është ajo që është më e rëndësishme për çdo konsumator.
Siç e kam raportuar më parë, konsumatorët e sotëm ndërveprojnë me pajisjet celulare, shfletuesit e uebit, njerëzit, mjediset dhe hapësirat, e kështu me radhë. Çdo akt ndërveprimi midis një konsumatori dhe një shërbimi quhet "pika prekëse".
Pikat e kontaktit mund të jenë jo vetëm dixhitale, por edhe analoge ose offline.
Merrni, për shembull, një bankë moderne. Cilat pika kontakti mund të theksojmë këtu?
- uebfaqja e bankës;
- shërbimi në internet “klient-bankë”, ku përdoruesi mund të kryejë transaksione me llogarinë e tij dhe kartat bankare;
- aplikacioni celular “klient-bankë”;
- një degë bankare fizike, e cila gjithashtu mund të konsiderohet produkt. Ashtu si me faqet e internetit, një degë bankare ka sistemin e vet të navigimit.
Supozoni se keni ardhur në bankë me një qëllim dhe nuk jeni ende shumë të njohur me rregullat e punës së saj. Nëse navigimi juaj ishte projektuar keq, mund të jeni të hutuar se me kë duhet të kontaktoni saktësisht për të zgjidhur problemin tuaj. Duhet të kontaktoni vajzën në recepsion, e cila mund të ketë një radhë të veçantë klientësh.
Me këtë shembull, doja të ilustroja idenë e thjeshtë që degët e bankave mund dhe duhet të dizajnohen në mënyrë të ngjashme me faqet e internetit.
Çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit?
Pra, çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit (shkurt, thjesht CJM)?
CJM është një grafik i drejtuar në të cilin është hartuar rruga e konsumatorit të shërbimit të ofruar duke përdorur pikat e kontaktit. CJM regjistron detajet e ndërveprimit me shërbimin.
Kjo do të thotë, CJM pasqyron saktësisht se si një konsumator ndërvepron me një shërbim çfarë pikash kontakti ekzistojnë, përmes cilave kanale zhvillohet ndërveprimi (ueb, aplikacioni celular, pika e pranisë jashtë linje, etj.), si dhe çfarë ndodh brenda secilës pikë kontakti.
Këtu janë shembuj të CJM-ve tipike (për momentin kushtojini vëmendje vetëm pjesës së jashtme të diagramit):
customerexperienceplanning.com
urë.nl
Le të shohim një shembull të thjeshtuar të CJM:
Mel Edwards, 2011
Ju shihni tre përfaqësues, secili përfaqëson një grup të ndryshëm të konsumatorëve. Në procesin e konsumimit të një shërbimi (arritja e një qëllimi), ata duhet të ndërveprojnë me produkte të ndryshme. Në çdo pikë, një akt shërbimi ndodh me një nivel të caktuar cilësie:
Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013
Përvoja e përgjithshme e shërbimit zakonisht varet nga cilësia e shërbimit në të gjitha pikat e kontaktit. Zbatohet parimi i lidhjes së dobët - një ndërveprim i pasuksesshëm hedh një hije mbi të gjithë shërbimin. Prandaj, është shumë e rëndësishme që çdo pikë kontakti të trajtohet me cilësi maksimale.
Sidoqoftë, ndodh që të gjitha pikat e ndërveprimit të zbatohen në mënyrë të përsosur, dhe problemet fshihen në kufijtë e kalimit nga një pikë në tjetrën. Kjo do të thotë, mund të rezultojë që të gjithë punonjësit e kompanisë u shërbejnë mirë klientëve, por disa konsumatorë ende nuk e arrijnë qëllimin e tyre:
Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013
Më lejoni ta ilustroj këtë shembull i thjeshtë: shumë dyqane online kërkojnë që ju të kaloni procedurën e regjistrimit dhe, shpesh, ekziston një hap i tillë si konfirmimi i regjistrimit përmes një lidhjeje të veçantë që vjen në kutinë tuaj postare (kjo është e nevojshme për të vërtetuar se një person i vërtetë po regjistrohet dhe jo një robot ). Në këtë rast, gjasat rriten që përdoruesi të mos jetë në gjendje të përfundojë këtë hap: mbase letra me lidhjen përfundoi në spam, ndoshta përdoruesi ka bërë një gabim dhe ka futur gmail.ru ose një adresë tjetër joekzistente në vend të gmail. .com, ndoshta ai harroi plotësisht se duhej të konfirmonte regjistrimin. Në shembujt e njohur për mua, humbjet e përdoruesve në këtë hap arritën në 70%!
Si mund t'i reduktojmë këto barriera? Për shembull, ju mund të kontrolloni se çfarë saktësisht fut përdoruesi si email dhe të ofroni për të korrigjuar adresat dukshëm të gabuara. Tjetra, nëse përdoruesi nuk ka klikuar në lidhjen nga mesazhi i emailit brenda disa ditësh, atëherë mund t'i dërgoni atij një email me lidhjen. Por gjëja më e mirë, natyrisht, është të braktisësh plotësisht këtë hap - të përdorësh metoda të tjera të mbrojtjes kundër robotëve!
Në përgjithësi, gjithmonë duhet të zbatoni sistemin në mënyrë që çdo pikë kontakti të motivojë konsumatorin të kalojë në hapin tjetër (parimi "shty"), dhe pika tjetër e tërhoqi konsumatorin nga pika e mëparshme e kontaktit (operacioni "tërheq"). Parimi shtytje-tërheqje promovon një ndërveprim më të butë të konsumatorit me shërbimin.
Le të kujtojmë shembullin e dëgjimit të muzikës. Në fakt, Apple ka një mënyrë për të kaluar nga dëgjimi në iPhone në dëgjim në Apple TV, përkatësisht teknologjinë AirPlay. Megjithatë, jo të gjithë konsumatorët janë të vetëdijshëm teknologji magjike dhe për këtë arsye nuk mund ta përdorë atë. Ekziston një rregull që funksionaliteti që përdoruesit nuk mund ta gjejnë nuk ekziston për ta. Do të ishte e mundur të zbatohej parimi "shty-tërheq" në këtë mënyrë: sapo përdoruesi të gjendet në një zonë ku Apple TV është i disponueshëm, ai menjëherë merr një mesazh (pa ndërprerë dëgjimin) që mund të ndezë sistemin audio. (lidhur me Apple TV) dhe vazhdoni ta dëgjoni atë. Në të kundërt, sapo përdoruesi ndez televizorin, ai shikon një mesazh se cila këngë po luhet në iPhone dhe çfarë duhet bërë për të ridrejtuar zërin në sistemin audio (duke shtypur një buton).
Pra, CJM ju lejon të merrni kontrollin e procesit të dizajnimit të shërbimeve që zbatohen duke përdorur produkte të ndryshme interaktive, si dhe të vizualizoni qartë procesin e ekzekutimit të vetë shërbimit.
Problemet e zgjidhura nga KJM
Unë do të listoj të gjitha detyrat që zgjidh CJM:
- Krijimi i një UX të vazhdueshëm gjatë gjithë konsumit të shërbimit.
Mos harroni shtytje-tërheqjen e lartpërmendur. - Konvertimi i rritur i konsumatorit.
Duke reduktuar barrierat, si dhe duke reduktuar humbjet gjatë kalimit nga pika e kontaktit në pikën e kontaktit, më shumë konsumatorë arrijnë objektivin. - Rritja e besnikërisë së konsumatorit.
Shkalla e mbajtjes — numri i konsumatorëve që kthehen rritet nëse kemi projektuar dhe zbatuar një shërbim pa barriera. - Rritja e përgjegjësisë së specialistëve të kompanisë.
Çdo pikë kontakti ka punonjësit e vet përgjegjës në anën e kompanisë. Pasi të kemi hartuar të gjitha pikat e kontaktit, të gjithë punonjësit në kompani mund të shohin se kush është përgjegjës për çfarë dhe si përballen me përgjegjësitë e tyre (nëse vendosim KPI për secilën pikë). Kjo në vetvete rrit nivelin e përgjegjësisë. - Përshpejtoni zhvillimin e shërbimeve dhe produkteve omnichannel dhe përmirësoni cilësinë e zhvillimit.
Për shkak të faktit se të gjitha palët e përfshira në zhvillim shohin më plotësisht se si ofrohet shërbimi, dhe gjithashtu shohin të gjithë potencialin pika të dobëta shërbimeve dhe mund të ndërhyjë në zhvillimin e tyre në kohën e duhur. - Krijoni ndërveprime të reja dhe emocionuese.
Bëhet e mundur të krijohen dhe zbatohen veçori të reja inovative (kujtoni shembullin e vazhdimit të dëgjimit të një regjistrimi audio kur lëvizni nga një pajisje në tjetrën).
Gjithçka duket e mrekullueshme, por si të krijoni CJM?
Krijimi i CJM, udhëzime hap pas hapi
Hapi 1. Ne identifikojmë të gjitha pikat e kontaktit dhe kanalet e ndërveprimit
Ne hartojmë të gjitha pikat e ndërveprimit të një konsumatori tipik me një shërbim. Të mos harrojmë asgjë! Mund të rezultojë se ka pika të fshehura ndërveprimi për të cilat nuk keni qenë në dijeni. Për shembull, mund të zbuloni se disa probleme zgjidhen në mënyrë joformale nga konsumatorët. mënyrë — me ndihmën rrjetet sociale (gjë që ndodh shpesh). Kjo do të thotë, një nga punonjësit e kompanisë kontakton konsumatorin drejtpërdrejt brenda rrjetit social dhe e ndihmon atë të arrijë qëllimin e tij. Gjithçka duhet të regjistrohet, duke përfshirë pikat e kontaktit si këto!
Për të mos humbur asgjë, përdorni teknikën e blerjeve misterioze, domethënë kaloni vetë të gjitha hapat e një konsumatori tipik shërbimi. Ju gjithashtu mund të gjeni një kompani të jashtme që do të identifikojë në mënyrë profesionale të gjitha pikat e kontaktit duke përdorur një numër të madh të anketuarish.
Mos harroni se një diagram CJM vizatohet për grupin e synuar (ose për karakter nëse jeni duke përdorur teknikën e personave)!
Më pas, është e rëndësishme që çdo pikë të përcaktojë të gjitha kanalet e mundshme të ndërveprimit. Kjo do të thotë, për të përcaktuar se cilat pajisje përdoren për të ndërvepruar, për shembull, mund të jenë shfletuesit e internetit, aplikacionet celulare, telefonatat, thirrjet Skype, emailet, rrjetet sociale. Mos harroni për kanalet offline - vizita në zyra, takime me korrierë, takime me agjentë, etj. Përsëri, mund të shfaqen kanale të papritura; për shembull, mund të zbuloni se një numër i madh i konsumatorëve hyjnë nga pajisjet celulare. Dhe mund të rezultojë që dizajni i faqes suaj të internetit nuk e merr parasysh këtë kanal ndërveprimi.
Grafikisht, CJM mund të ketë një formë të ndryshme - diagrami mund të jetë linear nëse natyra e ndërveprimit me konsumatorët është gjithashtu lineare:
desonance.wordpress.com Mund të degëzohet nëse konsumatorët kanë skenarë të shumtë alternativ ndërveprimi:
Alexey Kopylov, 2013 Mund të ketë një formë të përkohshme — të përshtatshme për të shfaqur ndërveprimin me shërbimin gjatë ditës:
customerexperienceplanning.com Ne mund të bëjmë disa tabela CJM për grupe të ndryshme të konsumatorëve dhe për qëllime të ndryshme.
Hapi #2. Ne përshkruajmë pikat e kontaktit
Tani çdo pikë kontakti dhe çdo kanal duhet të përshkruhet.
Këtu është informacioni tipik që duhet të kapim:
- Kanali i ndërveprimit
Pikat mund të kenë disa kanale; ne rendisim të gjitha kanalet. - Veprimi i synuar, skenari, kriteret e suksesit
Ne përshkruajmë atë që konsumatori dëshiron të arrijë në këtë ndërveprim. Ne gjithashtu përshkruajmë se si ndodh skenari ideal i ndërveprimit, si dhe çfarë duhet bërë nëse konsumatori ka probleme. Ne përshkruajmë kritere specifike për suksesin e kalimit të skenarit - kjo na duhet për të mbledhur statistika mbi cilësinë e kalimit të çdo pike kontakti. - Kriticiteti i pikës/kanalit
Ju ndihmon të përqendroheni në pikat më kritike. - Barrierat
Ne listojmë të gjitha problemet që konsumatorët mund të hasin në këtë pikë kontakti. - Mënyrat për të reduktuar barrierat
Për çdo pengesë, ne përcaktojmë kundërmasat që duhet të zbatojmë kur optimizojmë shërbimin. Për shembull, si në shembullin tim të konfirmimit të regjistrimit, ne mund të kontrollojmë se cilat emaile fut konsumatori dhe të ofrojmë korrigjimin e gabimeve në drejtshkrimin e adresës. - Konvertimi dhe optimizimi i ROI
Ne numërojmë numrin e konsumatorëve që erdhën në një pikë të caktuar me numrin e atyre që arritën me sukses pikën tjetër të ndërveprimit. Idealisht, nëse të gjithë konsumatorët kanë arritur pikën tjetër (koeficienti = 1.0). Ky është KPI kryesor i pikës së ndërveprimit dhe punonjësit të kompanisë që zbaton këtë ndërveprim. Konvertimi do t'ju lejojë të llogaritni efektin ekonomik të zvogëlimit të një pengese të veçantë. Për shembull, mund të llogaritni se ulja e barrierës brenda një pike të caktuar kontakti do të rrisë konvertimet me 20%. Duke gjurmuar këtë 20% më tej në zinxhirin CJM dhe duke arritur pikën ku konsumatori sjell para, ju mund të përcaktoni me saktësi se sa para do të sjellë optimizimi i kësaj pike. Nëse në të njëjtën kohë vlerësoni edhe kostot e zvogëlimit të barrierës, atëherë keni një vlerë për koeficientin ROI (kthimi nga investimi). Duke pasur vlerën e ROI, do të jetë mjaft e lehtë për ju t'u provoni menaxherëve të lartë përfitimet e një optimizimi të tillë. - KPI të tjera(për shembull shkalla e mbajtjes, koha për kontakt, etj.)
Mund të dalim me një numër të madh KPI që karakterizojnë më plotësisht cilësinë e shërbimit në një pikë të caktuar. - Psiko gjendje emocionale, shkalla e zhgënjimit dhe stresit
Ne mund t'i marrim këto të dhëna duke parë ankesat e konsumatorëve ose duke përdorur metodat cilësore kërkime (intervista, vëzhgime në terren). Përveç shkallës së kritikitetit të pikës së kontaktit, ky informacion ndihmon për t'u përqendruar në pikat më të rëndësishme të ofrimit të shërbimit.
Këshillë e rëndësishme
Kur përshkruani pikat e kontaktit, përdorni gjuhën e konsumatorit, jo gjuhën tuaj profesionale.
Më poshtë janë shembuj të përshkrimeve të pikave të ndërveprimit. Kam hartuar një program besnikërie për një kompani nafte.
Alexey Kopylov, 2013 
Hapi #3. Ne zbulojmë se kush është përgjegjës për çfarë brenda kompanisë
Për çdo pikë dhe kanal, shtojmë emrin e një specialisti ose grupi specialistësh, nga veprimet e të cilëve varet suksesi i ndërveprimit me konsumatorin.
Në varësi të nivelit të zhvillimit të kompanisë, kjo detyrë mund të jetë shumë e thjeshtë, ose, përkundrazi, shumë e vështirë. Sa më e errët të jetë një kompani, aq më e vështirë është mbledhja e të dhënave të tilla.
Situata përkeqësohet kur punonjësit zbulojnë se ju do të regjistroni KPI për cilësinë e punës së tyre. Disa punonjës mund të fillojnë të sabotojnë procesin e mbledhjes së KPI; ata thjesht nuk do t'ju japin të dhënat e nevojshme. Së pari, ju duhet të bindni të gjithë punonjësit se rregullimi i KPI-ve do të ndihmojë në përmirësimin e cilësisë së shërbimit, i cili, nga ana tjetër, do të kontribuojë në promovimin shkallët e karrierës. Por zakonisht, do të ketë gjithmonë disa mollë të këqija që do të qëndrojnë në rrugën e rritjes së transparencës — dhe do t'ju duhet mbështetje nga menaxhmenti i lartë për të kapërcyer atë rezistencë.
Kujdes, pyetje etike!
Jo të gjithë punojnë në mënyrë rigoroze sipas udhëzimeve të punës. Disa punonjës mund t'i anashkalojnë ato për të përmirësuar efikasitetin. Në këtë rast, anonimizoni burimet e informacionit tuaj sa më shumë që të jetë e mundur.
Hapi #4. Ne optimizojmë pikat/kanalet më kritike
Ne marrim maksimumin pikat kritike ndërveprimet dhe zvogëlojnë barrierat brenda këtyre pikave.
Le të marrim shembullin e një kompanie nafte — barriera #2 e hapit #3:
Kjo pengesë mund të zvogëlohet duke paraqitur me kompetencë informacionin në formën e një sekuence veprimesh (duke përdorur grafika të ngjashme me ato komike). Vetëm mos harroni se çdo optimizim duhet të testohet pas zbatimit — a funksionon vërtet versioni i ri i pikës së kontaktit më mirë se ai i mëparshmi?
Mendoni gjithashtu nëse keni qenë në gjendje të zbatoni parimin shtytje-tërheqje për të motivuar konsumatorët kur promovoni CJM?
Një mënyrë më radikale për të optimizuar është heqja e pikave të panevojshme të kontaktit. Figura më poshtë tregon diagramin CJM para dhe pas optimizimit. Në diagramin e duhur, nivelet e panevojshme të hierarkisë u hoqën dhe zinxhiri i ndërveprimit në tërësi u bë më i shkurtër.
Alexey Kopylov, 2013 Hapi #5. Marrja e kontrollit të procesit të optimizimit
Ne vendosëm që procesi i optimizimit të jetë i rregullt. Pas fiksimit të pikave më kritike, ne fillojmë të optimizojmë në mënyrë progresive pikat më pak kritike të prekjes. Në të njëjtën kohë, ne organizojmë mbledhjen e rregullt të KPI-ve (përfshirë konvertimin). Ne kontrollojmë vazhdimisht të gjitha ndryshimet në UX të shërbimeve dhe produkteve kundrejt KPI-ve.
Në këtë mënyrë, ne përmirësojmë vazhdimisht cilësinë e shërbimit tonë dhe fitojmë besueshmëri brenda kompanisë. Është e rëndësishme të filloni me ato më kritiket, në këtë rast do ta keni më të lehtë të merrni miratimin dhe buxhetin për përmirësime të tjera të shërbimeve. Marrja e gjithçkaje menjëherë është e shtrenjtë dhe kërkon kohë dhe rrezikon të përqendroheni në probleme të parëndësishme.
Mjetet për krijimin e CJM
Shënime Post-It
Përdorni shënimet Post-It për të filluar punën në CJM, për stuhi mendimesh, për të ndërtuar hipoteza dhe për të regjistruar rezultatet paraprake. Fletëpalosjet promovojnë punën në grup dhe janë ndoshta mjeti më i lirë dhe më i madhi në mënyrë të shpejtë Fiksimi i CJM.
Skema të bukura
Në një fazë të avancuar, mund të vizatoni një diagram seksual në Adobe Photoshop ose Illustrator, në të cilin të gjitha pikat e kontaktit paraqiten sa më shijshëm. Skema të tilla janë të përshtatshme për t'u prezantuar menaxherëve të ndryshëm të lartë për të marrë fonde shtesë. Megjithatë, këto diagrame janë statike dhe të papërshtatshme për zhvillim, dhe atyre u mungon pjesa më e madhe e informacionit përshkrues. Mos abuzoni me skema të tilla!
Excel + diagrame
Aktualisht punoj duke përdorur dy mjete: Flying Logic për të vizatuar diagramin dhe Excel (ose Google Docs) për të futur informacione për çdo pikë kontakti. Flying Logic është mjaft i përshtatshëm për diagrame të tilla, pasi fillimisht u krijua për ndërtimin e diagrameve të teorisë së kufizimeve, e cila ndërlidhet mjaft mirë me CJM. Disavantazhi i kësaj metode është se ju duhet të sinkronizoni vazhdimisht grafikun dhe tabelën në mënyrë që informacioni të jetë i përditësuar.
Alexey Kopylov, 2013 Paneli i pikës së kontaktit të shërbimit në ueb
Ky është i vetmi shërbim në internet për të cilin njoh që është krijuar posaçërisht për të punuar me CJM. Ju jo vetëm që mund të regjistroni CJM, por gjithashtu të krijoni skeda të kryqëzuara si rëndësia/lehtësia e zbatimit/efekti ose koha për të rregulluar/kostoja e rregullimit/efektit. Skeda të tilla të kryqëzuara do t'ju ndihmojnë të vendosni për procedurën e optimizimit të shërbimit.
touchpointdashboard.com Gjithçka duket shumë bukur, megjithatë, kostoja e shërbimit duket kështu (në muaj):
touchpointdashboard.com - 175 dollarë për përdorues
- 625 dollarë për 5
- 950 dollarë për 10
Sipas mendimit tim, kjo është ende shumë e shtrenjtë për shumicën e skuadrave — ne jemi duke pritur që të shfaqet një konkurrent, jam i sigurt se pas kësaj kostoja do të bjerë.
Rezultatet
Së fundi, unë do të rendis shkurtimisht përfitimet e përdorimit të CJM kur ridizajnoni një shërbim:
- CJM ju lejon të përhapni njohuri për gjendjen reale të punëve me konsumatorët në kompaninë tuaj.
- Ndihmon për të tërhequr vëmendjen e menaxherëve të lartë ndaj fakteve të dukshme ose mundësive të mundshme të rritjes.
- Ndihmon në llogaritjen e ROI të optimizimit të CJM.
- Kontribuon në zhvillimin e një strategjie zhvillimi për shërbimet dhe produktet që i përfshijnë ato.
- Përmirëson komunikimin brenda kompanisë.
- Rrit nivelin e trajnimit të stafit (ne shkojmë përtej UX të pastër).
- Përmirëson kulturën organizative të kompanisë suaj.
- Më e rëndësishmja: përmirëson cilësinë e shërbimit, gjë që kontribuon në besnikërinë e konsumatorëve tuaj!
Një Hartë e Udhëtimit të Klientit është në thelb një ilustrim, një hartë e udhëtimit të klientit që detajon udhëtimin e klientit midis pikave të kontaktit me një kompani ose territor. Në kuadër të kësaj harte, ne kemi mundësinë të eksplorojmë dhe dixhitalizojmë përvojën e klientit: çfarë pyetjesh i bën vetes, çfarë problemesh dëshiron të zgjidhë me ndihmën e kompanisë, emocionet, përshtypjet dhe kënaqësinë e tij nga bashkëveprimi me një kompani apo organizimi.
Procesi i hartës është një studim gjithëpërfshirës i sjelljes së klientit dhe përvojës së klientit që krijohet. Nuk ka dy karta që janë saktësisht të njëjta dhe asnjë kompani, produkte ose shërbime nuk janë saktësisht të njëjta. Por ne mund të tregojmë shembujt më të mirë, të cilit mund t'i referoheni për të kuptuar se çfarë është CJM dhe si mund të përfitojë nga biznesi juaj.
Harta e Udhëtimit të Klientit si hulumtim
Duke përdorur shembullin e CJM, të cilin e zhvilluam për përvojën e vizitës së qytetit, mund të shihni se çfarë saktësisht mund të eksplorohet:
- Pikat kryesore dhe hapat e ndërveprimit të klientit me kompaninë
- Çfarë detyre përballet klienti, në çfarë konteksti ndodh kjo (planifikoni një buxhet, merrni një listë, etj.)
- Çfarë po mendon ai? Çfarë pyetjesh i bën ai vetes dhe përfaqësuesve të kompanisë?
- Çfarë po bën saktësisht në këtë moment? Hapat kryesorë që klienti ndërmerr në një ose një fazë tjetër të ndërveprimit me kompaninë (kërkon dhe krahason informacionin, përpiqet të marrë këshilla me telefon, shkon në degë, etj.
- Në cilat pika specifike kontakti ndodh ndërveprimi? (faqe, media sociale, numër i shkurtër, rrugë, terminal)
- Vlerësimi i ndjenjave të të ftuarit, kënaqësia e tij nga kjo fazë
- Pikat e dhimbjes në përvojën e klientit
- “Pikat e rritjes” për kompaninë dhe sugjerime nga konsulentët
Të dhënat për të plotësuar një tabelë të tillë nuk mund të bazohen në supozime. Përpara se të fillojë të zhvillojë një hartë, kompania duhet të vendosë për "personat", portretet e klientëve të saj tipikë dhe klientët "më të mirë" që do të donin të tërhiqnin.
Dhe pas përcaktimit të këtij rrethi dhe personazheve të "personave", është e nevojshme të bëhet një anketë e klientëve për udhëtimin e tyre, procesin e ndërveprimit me kompaninë, për të kuptuar motivimin, qëllimet, zakonet e blerjes dhe pikat e dhimbjes. Nuk ka nevojë të kënaqeni me shpresën se ne i kuptojmë dëshirat e klientëve tanë. Shumë shpesh, në procesin e një kërkimi të tillë, ne zbulojmë shumë gjëra të reja dhe i shohim shërbimet tona nga një anë e papritur.
Çfarë tjetër mund të përfshini në Hartën tuaj të Udhëtimit të Klientit?
Sa më e detajuar të jetë harta, aq më qartë pasqyron udhëtimin e klientit dhe aq më shumë ka të ngjarë të identifikoni fushat për përmirësim të mëtejshëm. Prandaj, është e nevojshme të përfshihen në diskutim çdo pyetje shtesë që mund të qartësojë këtë rrugë. Për shembull, mund të shtoni, siç tregohet më poshtë në hartën nga Zemra e Klientit, sa kohë i merr klientit çdo fazë.
Përshkruani mundësitë për përmirësim
Vetë harta nuk është rezultat i punës; harta është vetëm një mjet për matjen dhe vlerësimin e shërbimit tuaj. Nëse harta nuk çon në ndryshime dhe përmirësime konkrete në organizatë dhe në përvojën e klientit, ajo thjesht do të bëhet një shteg dhe një simbol i bukur i humbjes së kohës.
Pasi të jenë identifikuar hapat kryesorë, pikat e kontaktit, emocionet e klientit dhe pyetjet, mund të mbahet një sesion trajnimi për të identifikuar mundësitë për optimizimin ose përmirësimin e procesit.
Për shembull, kjo hartë mostër nga projekti Smart Cities tregon sesi Qyteti i Edinburgut mund të përmirësojë shërbimet publike dhe të qytetit.
Analizoni dhe përgatituni për zbulime të papritura
Vlera e CJM rritet nëse jeni në gjendje të lidhni rezultatet me të dhëna të tjera nga biznesi juaj: për shembull, të dhënat e anketës NPS, përmendjet e biznesit në mediat sociale, përvoja e përdoruesit dhe të tjera. Për shembull, në studimin tonë të mikpritjes në qytetin e Almaty-t, zbuluam se gatishmëria për të rekomanduar vizitën e qytetit ndikohet drejtpërdrejt nga ndjenja e sigurisë së turistëve të huaj gjatë qëndrimit të tyre.
Çfarë zbulimesh ju presin në hartën tuaj të udhëtimit të klientit?
Materiali bazohet në një përkthim të një artikulli nga Neil Davey. Materiali plotësohet me komente dhe lidhje të autorit.
Kur zhvillon një aplikacion celular ose shërbim në internet, pronari i produktit përpiqet të sigurojë që njerëzit ta pëlqejnë atë dhe të bëhet një mjet i domosdoshëm për ta. Fatkeqësisht, kjo është më e vështirë për t'u bërë nga sa duket. Dizajni aktual ndërfaqet, funksionaliteti, performanca - kjo nuk është gjithçka që nevojitet, dhe, duke lënë jashtë gjërat e vogla, mirë, ide premtuese janë të mundur.
Në çfarë duhet të fokusoheni?
Për të tërhequr njerëzit, një aplikacion duhet të plotësojë nevojat e tyre dhe të zgjidhë problemet e tyre. Ju nuk mund të shpikni nevoja për përdoruesit tuaj - ju duhet të dini saktësisht se çfarë i shqetëson ata. Nëse po flasim për një produkt të përfunduar, atëherë duhet të dini se çfarë nuk ju pëlqen dhe çfarë në produktin tuaj është një pengesë, një pengesë në zgjidhjen e problemeve të përdoruesit. Një mënyrë për ta zbuluar është aplikimi i metodologjisë së Hartës së Udhëtimit të Klientit (CJM).
Fabrika zhvillon produkte dixhitale - aplikacione celulare dhe shërbime në internet. Ky artikull ka të bëjë me krijimin e një harte të udhëtimit të klientit Vëmendje e veçantë kushtuar posaçërisht kësaj industrie. Në të njëjtën kohë, vetë metodologjia ka një aplikim më të gjerë - këtë do ta shihni në shembujt e kompanive si Lego, Starbucks ose Lancome.
Pjesa 1. Teoria. Çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit?
Harta e Udhëtimit të Klientit është një metodologji që ju ndihmon të kuptoni rrugën që ndjek një përdorues kur ndërvepron me produktin tuaj: çfarë i pëlqen, çfarë e irriton dhe çfarë mund ta ndihmojë atë. Falë CJM, ju mund të gjeni ide të reja për zhvillimin e produktit dhe të përmirësoni ndjeshëm kënaqësinë e përdoruesit. Në rast të lançimit të një produkti të ri, duke përdorur këtë metodologji, do të jeni në gjendje të parashikoni zonat problematike dhe të "shtroni kashtë" paraprakisht në mënyrë që të mos bëni gabime.
Në një kuptim më të ngushtë, Harta e Udhëtimit të Klientit është vizualizimi i ndërveprimit të konsumatorit me një produkt (aplikacion, shërbim në internet, markë). Kjo është një hartë në të cilën vizatohen pikat e kontaktit, pengesat dhe emocionet që lindin tek njerëzit.
Një shembull i thjeshtë i hartës së udhëtimit të klientit për blerjen e një telefoni celular
Le të imagjinojmë situatën.
- ndërgjegjësimi. Një person ka nevojë për një smartphone të ri. E vjetra është thyer.
- Studimi. Ai hyn në internet dhe fillon të kërkojë model i përshtatshëm. Ai njeh një markë që i pëlqen, ndaj lexon për produktet e saj të reja, konsideron konkurrentët më të afërt dhe njihet me komentet. Më pas ai studion ofertat nga shitës të ndryshëm dhe krahason çmimet.
- Blerje. Pasi hulumton, më në fund blen telefonin.
- Përdorimi. Blerësi fut një kartë SIM dhe fillon të përdorë pajisjen. Me kalimin e kohës, lind një problem - lidhja me wi-fi humbet.
- Mbështetje. Një person kontakton mbështetjen për këtë pyetje. Ndoshta ai shkruan për problemin e tij në në rrjetet sociale me një përmendje të markës për të shpejtuar marrjen e reagimeve.
- Fjalë goje. Nëse përdoruesi është përfundimisht i kënaqur me "udhëtimin" e tij, ai u tregon miqve të tij për markën dhe produktin dhe e rekomandon atë. Nëse jo, atëherë ai ju pengon të blini.
Të gjitha këto veprime - nga ndërgjegjësimi për nevojën për ndërveprim me markën pas blerjes - janë udhëtimi i klientit. Dhe vizualizimi i kësaj rruge është një hartë e udhëtimit të përdoruesit, Harta e Udhëtimit të Klientit.
CJM për të njëjtin proces mund të duket ndryshe - në formën e tabelave ose diagrameve që i shërbejnë të njëjtit qëllim - për të përshkruar motivimet, qëllimet, ndjenjat dhe veprimet e përdoruesit në çdo fazë të ndërveprimit.
Çfarë mund të zbuloni duke përdorur Hartën e Udhëtimit të Klientit?
Metodologjia CJM ju lejon të zbuloni pikat e mëposhtme:
- si ndërveprojnë segmente të ndryshme të audiencës me produktin;
- në cilat pika (ndërfaqja e internetit, aplikacioni celular, emaili, njoftimi shtytës, zyra, broshura) audienca ndërvepron me produktin;
- çfarë hapash ndërmerr përdoruesi në rrugën drejt qëllimit të tij;
- si ndihen në çdo hap;
- ku ndodhin momentet aha-pikat e kënaqësisë më të lartë me një produkt;
- ku njerëzit përballen me pengesa që i pengojnë ata të arrijnë qëllimet e tyre;
- Sa mirë lëvizin përdoruesit nga një fazë në tjetrën.
Është shumë e rëndësishme këtu që Harta e Udhëtimit të Klientit është themeli për gjenerimin e ideve të reja që do ta bëjnë më të mirë përvojën e njerëzve të ndërveprimit me produktin tuaj.
Kë mund të ndihmojë Harta e Udhëtimit të Klientit?
CJM mund të aplikohet tipe te ndryshme kompanitë - si ato për të cilat një produkt dixhital gjeneron të ardhura shtesë, ashtu edhe kompanitë e bazuara në aplikacione për të cilat një produkt dixhital është baza e biznesit të tyre.
Kjo metodologji mund të ndihmojë gjithashtu në faza të ndryshme të jetës së një produkti:
1. Fillimi i projektit
Ju keni vendosur të krijoni një produkt të ri. Ju keni një ide të fortë, por ka një nivel të lartë pasigurie dhe keni frikë nga një kthim i ulët i investimit. Ju dëshironi të parashikoni problemet e mundshme dhe zvogëloni rreziqet.
2. Diçka shkoi keq me një produkt ekzistues.
Dalja e përdoruesve nga aplikacioni po rritet, duke tejkaluar fluksin e përdoruesve të rinj. Ju nuk e dini se çfarë e shkakton atë dhe nuk keni ide se si ta rregulloni atë. Produkti merr shumë komente negative nga audienca, por nuk jeni të sigurt se "pakica që bërtet" po ju tërheq vëmendjen te çështjet reale.
3. Një produkt i suksesshëm ndaloi së zhvilluari
Produkti është shteruar dhe ka arritur " tavan qelqi“, dhe tani na duhet një ide që do të forcojë lidhjen me audiencën e vjetër, do të tërheqë përdorues të rinj dhe do të tregojë rrugën e zhvillimit të mëtejshëm.
Ku mund të merrni të dhëna për të ndërtuar një Hartë të Udhëtimit të Klientit?
| Produkt ekzistues | Produkt i projektuar |
| Lidhja e sistemeve analitike me produktin. Për produktet celulare: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io dhe të tjera. Për produktet në internet: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat. |
|
Një tjetër opsion i rëndësishëm për marrjen e të dhënave në rastin e një produkti të ri është nxjerrja në treg e një produkti minimal të zbatueshëm, MVP (produkt minimal i zbatueshëm). Për një MVP, mund të mjaftojë të marrësh 20% të funksionalitetit të planifikuar dhe të investosh deri në 60% të buxhetit në nisjen e tij.
Analiza e shembullit Lancome PARIS
Kështu duket harta e ndërveprimit të klientit me markën e kozmetikës Lancome:
Rrathët blu tregojnë sekuenca veprimesh: njohja e një nevoje, leximi i rekomandimeve, hulumtimi i një oferte, diskutimi me miqtë, porositja dhe pagesa, pritja e dorëzimit, marrja e produktit dhe vlerësimi i tij.
Linja rozë me yje shumëngjyrësh përshkruan gjendjen emocionale të blerësit: në momentin e vetëdijes për nevojën - i gëzuar, në fazën e kërkimit - i shqetësuar, pas një diskutimi me miqtë - pjesërisht i kënaqur.
Kolonat më poshtë përshkruajnë se cilat çështje shqetësojnë blerësin në çdo fazë dhe çfarë mund ta kënaqë atë sa më shumë që të jetë e mundur në këtë moment. Për shembull, në fazën e ndërgjegjësimit për nevojën, klientët e Lancome bëjnë pyetjen: "Cilin produkt duhet të blej për llojin tim të lëkurës?" dhe kanë nevojë për informacion të besueshëm për këtë temë.
Në fazën e zgjedhjes së produkteve, ata janë të interesuar jo vetëm për çmimet, por edhe për sa i përket dorëzimit, studimit të informacionit rreth markës dhe nevojës mostra falas produkte, të shpejta shërbimi ndaj klientit dhe aftësia për të kthyer produktin pa asnjë problem.
Në këtë rast, produkti është e gjithë marka, dhe harta përshkruan të gjitha fazat e ndërveprimit të blerësit me të, përfshirë ato jo dixhitale. Për ta krijuar atë, ishte e nevojshme të kryheshin një sërë studimesh - intervistimi i klientëve, kthimi në statistika, etj.
Nëse produkti është një aplikacion celular, atëherë metodat e matjes nuk do të jenë më pak komplekse dhe vetë procesi do të kërkojë përgatitje serioze.
Shembuj të Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA dhe kompani të tjera
Shembuj të tjerë që mund të gjeni në internet:
Pjesa 2. Praktikoni. Si të kaloni udhëtimin e përdoruesit me të?
Kompania Manufactura identifikon 5 hapa që ndihmojnë në hartimin e udhëtimit të përdoruesit përmes produktit.
Ne do të demonstrojmë përdorimin e Hartës së Udhëtimit të Klientit duke përdorur shembullin e zhvillimit të një aplikacioni celular Meinestadt për një kompani gjermane.
Shkurtimisht për projektin
- Klienti: media hiperlokale Meinestadt që përmban informacione për ngjarje, objekte, takime, prona me qira në qytetet gjermane. Aplikacioni celular është instaluar 1 milion herë.
- Detyrë: arrini KPI për kënaqësinë e përdoruesve dhe rritjen e të ardhurave.
- Koha e zhvillimit: 12 muaj.
- Procesi: Ne lëshuam një MVP dhe 6 përditësime në 12 muaj. Në muajin e 9-të, të ardhurat e aplikacionit barazuan kostot e zhvillimit.
- Çfarë arritëm me CJM: Të ardhurat e aplikacionit rezultuan të jenë 138% më të larta se KPI i planifikuar i vendosur në fillim të projektit. Vlerësimi mesatar mujor i aplikacioneve në App Store dhe Google Play u rrit nga 2 yje në 4.67.
Hapi 1. Segmentimi i audiencës
Edhe aplikacionet më të thjeshta celulare nuk mund të kenë një audiencë plotësisht homogjene. Prandaj, si pjesë e hapit të parë, ne propozojmë të përdorim një teknikë klasike të marketingut - segmentimin.
Ne instaluam shkas në aplikacion që regjistronin sekuencën e veprimeve të njerëzve dhe më pas përcaktuam se cilët skenarë përsëriten më shpesh. Kjo ndihmoi në identifikimin e tre grupeve kryesore:
- Lexues. Ai studion burimin në kërkim të lajmeve interesante. 69% e audiencës e marrin këtë rol.
- Navigator. Kërkon objekte - restorante, kafene, bare, pika karburanti. 58% e audiencës.
- Nxënës i festës. Kërkon përmes aplikacionit ngjarje interesante- koncerte, ngjarjet sportive, ekspozita dhe blen bileta për to. 50% e audiencës.
Kjo listë nuk përfshinte Autorët, një segment i audiencës në të cilin klienti ynë fillimisht besonte shumë. Analitika tregoi se përdoruesit që do të donin të gjeneronin vetë përmbajtje (shkruan shënime, ngarkojnë foto) janë vetëm 0.01% e audiencës, që është shumë e vogël. ☝️ Përgënjeshtrimi i një hipoteze të gabuar e shpëtoi klientin nga investimi në funksionalitet të padeklaruar.
Hapi 2. Gjeni momente aha
Kur përdoruesi gjen atë që i nevojitet, ai thotë "aha, ja ku është!" dhe përjeton të forta emocion pozitiv. Ky është momenti aha, pika e kënaqësisë së një nevoje në të cilën një person do të kthehet përsëri dhe përsëri.
Mbivendosja e grafikëve të shumtë
Mbajtja nga Yandex.Appmetrika
Treguesi i shkallës së mbajtjes është një udhëzues i rëndësishëm në kërkimin e momenteve aha. Gjatë hulumtimit të audiencës së Meinestadt, pamë se njerëzit që përdorën kërkimin për të gjetur institucionin për të cilin ishin të interesuar u kthyen në aplikacion më shpesh sesa ata që thjesht eksploruan listën e objekteve të sugjeruara. Kështu lindi ideja për ta bërë kërkimin më të kapshëm dhe më të kuptueshëm.
Ne krahasojmë shkallën e mbajtjes së përdoruesve që kryejnë veprime të ndryshme dhe kërkojmë një moment a-ha për secilin segment të audiencës. Ja çfarë gjetëm:
- Lexues menjëherë pas momentit a-ha - ndan lajmin në rrjetet sociale;
- Navigator- përshkruan rrugën.
- Nxënës i festës— shton në kalendar, blen një biletë.
Përcaktimi i momenteve aha na ndihmoi të vendosemi në segmente të përzgjedhura të audiencës dhe të kuptojmë se cili funksionalitet është më i kërkuari.
Hapi 3. Rrjedha e përdoruesit - përcaktimi i flukseve të përdoruesve
Në këtë fazë, ne tashmë dimë për ekzistencën e segmenteve kryesore të audiencës dhe momentet e tyre aha, dhe tani mund të përpiqemi të përcaktojmë saktësisht se si përdoruesit shkojnë në këto momente.
Mjeti kryesor këtu janë sistemet analitike që ju lejojnë të përcaktoni rendin e veprimeve të përdoruesit në aplikacion - Localytics, Appmetrika, Fabric dhe shumë të tjerë.
Le të themi se një person hap aplikacionin Meinestadt, kalon nga furnizimi në seksionin "Ngjarjet", zgjedh një kategori interesi, futet brenda kartës së ngjarjes dhe harton një rrugë për në këtë vend ose e ndan atë me miqtë. Eureka! Ai gjeti atë që kërkonte dhe tani e di se si të arrijë atje.
Kështu duket vizualizimi i flukseve kryesore të përdoruesve për çdo segment të audiencës të aplikacionit Meinestadt:
Hapi 4: Hartimi i një harte të udhëtimit të klientit
Është koha për të konsoliduar të dhënat e mbledhura në një hartë, e cila mund të duket si një tabelë që përmban:
- një listë hapash që ndërmerr përdoruesi;
- kriteret e suksesit - çfarë konsiderohet të jetë arritja e një hapi të përdoruesit;
- norma e mbajtjes, d.m.th. norma e kthimit që i nënshtrohet arritjes së një hapi specifik;
- konvertimi kur lëviz nga një hap në tjetrin;
- pikë kontakti - aplikacioni celular, uebsajti, emaili, njoftimi me shtytje;
- madhësia e audiencës në çdo hap;
- përshkrimi i gjendjes emocionale ("Mendoj se jam i hutuar", "A duhet të heq dorë nga të gjitha?", "Unë jam afër qëllimit", "Vetëm ajo që më duhet!", gjendja emocionale gjithashtu mund të përshkruhet duke përdorur emoji);
- shkalla e kritikitetit të pikës;
- barrierat;
- mënyra për të reduktuar barrierat në pika të ndryshme prekjeje - këto janë idetë tuaja për zhvillim.
Rreth barrierave dhe mënyrave për t'i trajtuar ato
Nëse përqindja e kalimit nga një fazë në tjetrën është e ulët, kjo mund të tregojë se ka një pengesë në rrugën e përdoruesit. Ndoshta nuk e ka gjetur ikonën që i nevojitej, ka hasur në një kërkesë autorizimi për një veprim të vogël, ka hasur në një lidhje të jashtme dhe e ka ndjekur atë.
Në aplikacionin Meinestadt, përpara se të hartohej udhëtimi i përdoruesit, funksionaliteti për UGC (përmbajtja e krijuar nga përdoruesi) erdhi i pari. Por shumica e përdoruesve nuk donin të krijonin asgjë - ata ishin të interesuar të kërkonin. Prandaj, ne hoqëm funksionalitetin UGC (butonin "Shkruaj lajme") nga një vend i dukshëm dhe vendosëm shiritin e kërkimit në ekranin e parë.
Në një projekt tjetër për të zhvilluar Pikabu, si pjesë e luftës kundër barrierave, ne i lejuam përdoruesit të kryenin disa veprime pa regjistrim, dhe gjithashtu, për shembull, treguam komentin më të nxehtë të diskutimit për të thjeshtuar aksesin në një diskutim interesant.
Hapi 5: Renditja e ideve dhe përcaktimi i MVP
Mënyrat për të reduktuar barrierat e gjetura në fazën e mëparshme janë një udhëzues për veprim për zhvilluesin. Tani ai e di se çfarë duhet të përmirësohet në të ardhmen e afërt.
Por lista e barrierave dhe metodave për eliminimin e tyre mund të jetë shumë e gjatë, ndaj është shumë e rëndësishme t'i jepni përparësi atyre në mënyrë që fillimisht të zbatohen veçoritë më të kërkuara.
Prioriteti gjithashtu mund të përcaktohet jo "me sy", por duke përdorur teknika të caktuara. Ekipi i fabrikës, kur punon me Hartën e Udhëtimit të Klientit, përdor një formulë për llogaritjet që mbledh treguesit e mëposhtëm: shkalla e kritikës së pikës, lehtësia e zbatimit të dizajnit, lehtësia e zbatimit të zhvillimit dhe përqindja e të prekurve. audiencë.
Si rezultat, ne marrim një listë të gatshme të veçorive, të renditur sipas përparësisë. Pozicionet më të larta në të janë të zëna nga detyra që, nga njëra anë, kanë ndikimin maksimal në audiencë dhe në të njëjtën kohë marrin një minimum burimesh.
Është gjithashtu jashtëzakonisht e dobishme të përcaktoni lehtësisht se çfarë funksionaliteti ka nevojë për MVP-në tuaj nëse nuk keni filluar ende zhvillimin.
Efektiviteti i CJM: yjet dhe paratë
Audienca gjermane është mjaft konservatore, kështu që kur lançuam aplikacionin e përditësuar Meinestadt, në fillim përdoruesit dhanë vlerësime të ulëta dhe kërkuan në komente "të kthenin gjithçka ashtu siç ishte". Megjithatë, mbajtja, shkalla e kthimit në aplikim, filloi të rritet. Njerëzit e pëlqyen aplikacionin! Pas mbajtjes, vlerësimet filluan të rriteshin.
Gjatë vitit gjatë të cilit kemi zhvilluar dhe lëshuar botime çdo 1-2 muaj, vlerësimi mesatar mujor i aplikacionit është rritur nga 2 në 4,67 yje. Të ardhurat u rritën me 138% të niveleve të pritura.
KONKLUZIONET
Të kënaqësh përdoruesit është mënyra më e mirë për të fituar para. Një nga modelet e fitimit të parave për aplikacionin Meinestadt lidhet me kalimin e përdoruesve në shërbimin e qiradhënies së banesave. Pasi vumë re se seksioni i kërkimit të pasurive të paluajtshme ishte i popullarizuar, por aty u kryen pak veprime të synuara, ne identifikuam barrierat dhe i eliminuam ato gjatë një ridizajnimi të plotë të ndërfaqeve. Kjo na lejoi të rrisim vlerësimin mesatar mujor të aplikacionit nga 2 në 3,75 yje dhe të rrisim numrin e kalimeve në shërbimin e qirasë. Pas ca kohësh, ne shtuam në aplikacion njoftime shtytëse për vendndodhjen e vendndodhjes për apartamente me qira, gjë që na lejoi të rrisim përfitimin për përdorues me 3 herë dhe vlerësimin e produktit në dyqanet e aplikacioneve celulare në 4,67 yje. Ju e bëni jetën e përdoruesit më të lehtë dhe më të përshtatshëm, dhe kjo reflektohet në përfitimet tuaja.