Si të matet dhe të rritet. Bazat teorike për rritjen e besnikërisë ndaj markës përmes komunikimeve të integruara

Pas studimit të Kapitullit 7, studenti duhet:

e di

thelbi i konceptit të "besnikërisë së markës";
llojet kryesore të besnikërisë ndaj markës;
parimet e ndërtimit të një programi për të rritur besnikërinë e markës;
thelbi i konceptit të "besnikërisë kundër markës";
nivelet kryesore të anti-besnikërisë së markës;

te jesh i afte te

të vlerësojë arsyet e kalimit të konsumatorëve në marka të tjera;
zhvillimi i drejtimeve kryesore për përmirësimin e programeve ekzistuese për të rritur besnikërinë e markës;
identifikoni arsyet e anti-besnikërisë ndaj markës;

vet

Aftësi në krijimin e një programi për të rritur besnikërinë e markës.

Besnikëria e konsumatorit: përkufizimet bazë, llojet dhe modelet

Në dekadat e fundit, markimi është lidhur gjithnjë e më shumë me konceptin "besnikëria e klientit", meqenëse qëllimi strategjik i markës është krijimi dhe forcimi i marrëdhënieve midis konsumatorit dhe markës. Në literaturën në gjuhën angleze, shprehja markë besnikëri, ose konsumatori besnikërinë.

Koncepti i "besnikërisë së konsumatorit" erdhi nga jashtë dhe ende nuk është studiuar thellë sa duhet në Rusi. Si rezultat i studimeve të kryera në Shtetet e Bashkuara dhe në shumë vende evropiane, u zbulua se në shumicën e industrive pozitat drejtuese i zënë ato organizata dhe marka që kanë një bazë të qëndrueshme konsumatore. Ky faktor suksesi quhet "efekti i besnikërisë".

Termi i marketingut "besnikëri" u krijua në fillim të viteve 1920. shekulli XX Përpjekja e parë për të përcaktuar "besnikërinë ndaj markës" u bë në vitin 1923. Sociologu Melvin Copeland ishte një nga të parët që foli për besnikërinë e konsumatorit nga pikëpamja teorike: "Një konsumator besnik i markës është një person që blen markën tuaj 100% të kohë.” Ky përkufizim është padyshim i saktë, por nuk mund të konsiderohet i plotë. Nuk thotë pse konsumatori preferon këtë markë të veçantë, as nuk përcakton veprime të tjera karakteristike të një konsumatori besnik.

Megjithatë, ky koncept filloi të zhvillohet më thellë dhe objektivisht vetëm në vitet 1980.

Duke analizuar të huajt moderne literaturë ekonomike, mund të gjeni shumë përkufizime të konceptit "besnikëri ndaj klientit". Për shembull, D. Aaker e përkufizon besnikërinë si "një masë e përkushtimit të konsumatorit ndaj një marke". Sipas tij, besnikëria tregon shkallën e probabilitetit të kalimit të një konsumatori në një markë tjetër, veçanërisht kur ai pëson ndryshime në çmim ose në disa tregues të tjerë. Me rritjen e besnikërisë, zvogëlohet prirja e konsumatorëve për të perceptuar veprimet e konkurrentëve.

Çelësi i besnikërisë, sipas Aaker, është se një markë nuk mund të zhvendoset në një emër ose simbol tjetër pa shpenzime të mëdha dhe një ulje të konsiderueshme të shitjeve dhe fitimeve.

Shumë ndjekës të Aaker e përkufizojnë besnikërinë si shkallën e pandjeshmërisë së sjelljes së blerësve të një produkti ndaj veprimeve të konkurrentëve, si ndryshimet e çmimeve, modifikimet e vetë produktit, shoqëruar me një përkushtim emocional ndaj produktit.

Ekspertë të tjerë, J. Dawes dhe S. Swales, argumentojnë se "besnikëria është thelbësore për mbajtjen e suksesshme të klientit". Ky këndvështrim plotësohet nga V. Varkhavtizh, duke vënë në dukje se "besnikëria nënkupton ndërveprim - marrëdhënie afatgjata - midis konsumatorit dhe kompanisë". Studiues të tjerë fokusohen gjithashtu në rëndësinë e gatishmërisë së konsumatorit për të bërë sërish një blerje të ngjashme nga i njëjti shitës.

Marketeri rus M. Dymshits shprehet: “...Β baza e besnikërisë së konsumatorit janë karakteristikat direkte të konsumatorit të një produkti ose shërbimi, të cilat formojnë preferencën për këtë markë kur blejnë në një grup produktesh, si dhe qëndrimi ndaj tij. ” Kështu, është përvoja e akumuluar e konsumit që formon qëndrimin ndaj produktit.

Besnikëri përkufizohet si një cilësi që është e natyrshme tek përdoruesi i një vlere (produkti, shërbimi), i cili herë pas here kthehet në burimin e tij dhe e kalon këtë burim me trashëgimi.

Besnikëria është një vendosmëri e thellë për të blerë vazhdimisht një produkt të caktuar nga e njëjta markë, pavarësisht nga situata dhe reklamat e markave të tjera.

Sipas përkufizimit të dhënë nga doktori i ekonomisë D. A. Shevchenko, besnikëria është angazhimi i blerësve ndaj një marke të caktuar, i motivuar nga një zakon i rrënjosur fort për të blerë të njëjtin produkt, mall ose përdorimin e të njëjtit shërbim.

Besnikëria e klientit mund të përkufizohet si qëndrim pozitiv i blerësit ndaj një produkti, marke, dyqani, shërbimi, etj., i cili, megjithëse është pasojë e faktorëve të rëndësishëm për blerësin, qëndron më tepër në sferën emocionale.

Dhe çdo opinion për besnikërinë mund të konsiderohet i vërtetë dhe jo plotësisht i vërtetë në të njëjtën kohë, pasi ky koncept përfshin vërtet sjelljen, qëndrimet dhe emocionet, por edhe shumë faktorë të tjerë që në fund të fundit formojnë përkushtimin e konsumatorit ndaj një marke të caktuar.

Besnikëria formohet nën ndikimin e një numri faktorësh që përcaktojnë besimin e konsumatorit në një markë. Besnikëria e konsumatorit presupozon miratimin e tyre të produkteve, shërbimeve, markave tregtare, logos, pamjes, personelit dhe vendit të shitjes së një kompanie të caktuar.

Përkufizimet e mësipërme nuk kundërshtojnë, por plotësojnë njëra-tjetrën, duke u bërë më komplekse për shkak të shfaqjes së kushteve dhe faktorëve të rinj në të cilët po zhvillohet biznesi modern.

Duhet të theksohet se në praktikën moderne të biznesit, besnikëria shpesh kuptohet si kënaqësi e klientit.

Sigurisht, kënaqësia është një kusht i domosdoshëm, por jo i mjaftueshëm për besnikëri. I izoluar, niveli i kënaqësisë nuk mund të shërbejë si masë e shkallës së besnikërisë së klientit. Një klient i kënaqur nuk bëhet gjithmonë një klient besnik. Në ditët e sotme, blerësi e percepton automatikisht kënaqësinë nga blerja si kusht i kërkuar marrëveshjet, dhe edhe nëse klientët janë të kënaqur me gjithçka, kjo nuk është një garanci e besnikërisë së tyre nëse një konkurrent mund të ofrojë përfitime shtesë. Në një situatë ku një numër furnizuesish mund të ofrojnë kënaqësi nga blerja, faktori kryesor në krijimin e besnikërisë në një nivel emocional është transferimi i vlerës te konsumatori që tejkalon të gjitha ofertat e tjera dhe e bën konsumatorin t'ua rekomandojë atë të tjerëve.

Është interesante të theksohet se shumica e prodhuesve të makinave pretendojnë një shkallë të kënaqësisë së klientit mbi 90%, por vetëm disa prej tyre tregojnë norma të përsëritura blerjesh deri në gjysmën e kësaj. Në të njëjtën kohë, një nivel i ulët i kënaqësisë së konsumatorit çon në mënyrë të pashmangshme në dobësimin e besnikërisë.

Vlen të theksohet këtu se rezultatet e larta të kënaqësisë janë të nevojshme për të ndërtuar besnikërinë e klientit, por matja e kënaqësisë së klientit nuk është një mënyrë për të përcaktuar nivelin e besnikërisë së klientit.

Një vlerësim pozitiv i shërbimit (kënaqësia e klientit) rrit forcën e qëllimit për të riblerur, por nuk e përcakton plotësisht atë, pasi varet nga lidhja teknike, funksionale dhe ekonomike e klientit me ndërmarrjen, nga atraktiviteti i përgjithshëm i konkurrentëve. shërbimet dhe vlerësimi i përgjithshëm i biznesit të dikujt.

Sipas Harvardi Business Review, cituar nga F. Reichheld, më shumë se 65% e konsumatorëve që ndryshuan furnizues ishin të kënaqur ose shumë të kënaqur me performancën e tij.

Duket logjike që klientët e kënaqur duhet të bëhen besnikë në një moment, me fjalë të tjera, mund të ketë një marrëdhënie pozitive midis kënaqësisë dhe sjelljes blerëse. Nëse një konsumator ka një vlerësim pozitiv të performancës së një kompanie në përmbushjen e nevojave të tij, atëherë kompania mund të llogarisë në rritjen e pjesës së mallrave dhe shërbimeve të saj në shpenzimet e këtij klienti. Gjithashtu, kjo kompani mund të llogarisë në një rritje të numrit të vlerësimeve pozitive për punën e saj dhe një rritje të numrit të klientëve të ardhur përmes rekomandimeve. Megjithatë, këto parime nuk konfirmojnë ekzistencën e një korrelacioni midis treguesve të kënaqësisë dhe sjelljes së konsumatorit. Shpesh, krahasimi i klientëve të humbur me ata që vazhdojnë të përdorin shërbimet e kompanisë nuk tregon ndonjë ndryshim në nivelin e tyre të kënaqësisë.

Duke përmbledhur të gjitha pikëpamjet e mësipërme për këtë term, mund të konkludojmë se besnikëria është përkushtim ndaj markës së dikujt. Një blerës besnik nuk e ndryshon markën dhe ua rekomandon atë atyre që e rrethojnë.

Ekzistojnë dy mënyra për të përcaktuar besnikërinë: të sjelljes Dhe perceptuar besnikërinë.

Qasja e parë e konsideron besnikërinë nga pikëpamja e një lloji të caktuar të sjelljes së konsumatorit, e shprehur në ndërveprim afatgjatë me kompaninë dhe duke bërë blerje të përsëritura.

Besnikëria e sjelljes përcaktohet nga sjellja blerëse e konsumatorit. Komponentët e besnikërisë së sjelljes përfshijnë:

shitja e kryqëzuar: numri i produkteve shtesë të kompanisë të blera nga një konsumator në një periudhë të caktuar kohore;
rritja e blerjeve: shuma ose përqindja e rritjes së madhësisë së blerjes së të njëjtit produkt për një periudhë të caktuar kohore;
blerjet e përsëritura (sasia);
ruajtja nga konsumatori i nivelit të arritur të ndërveprimit me kompaninë (qëndrueshmëria relative e shumës së blerjes për të njëjtin produkt për një periudhë të caktuar kohore).

Qasja e dytë e konsideron besnikërinë si një preferencë të konsumatorit të formuar si rezultat i një përgjithësimi të ndjenjave, emocioneve dhe opinioneve në lidhje me një shërbim (ose furnizues të tij). Ky lloj nganjëherë përkufizohet si më kuptimplotë sepse besohet se tregon sjelljen e ardhshme të konsumatorit në vend që të pasqyrojë përvojat e kaluara.

Komponentët kryesorë të besnikërisë së perceptuar:

kënaqësi: një ndjenjë kënaqësie që lind nga krahasimi i pritjeve paraprake dhe cilësitë reale produkti i blerë (niveli i perceptuar i cilësisë);
ndërgjegjësimi: shkalla në të cilën një kompani njihet në tregun e saj të synuar (mund të matet si numri i rekomandimeve nga klientët ekzistues që ndihmojnë në tërheqjen e klientëve të rinj).

Si rezultat, lind një situatë kur vendimi i blerjes ndikohet jo vetëm nga kënaqësia me produktin (shërbimi), por edhe nga perceptimi emocional, i cili përcakton edhe shkallën e ndjeshmërisë së klientit ndaj ofertave alternative.

Sjellja e lidhur me një imazh pozitiv të një produkti (shërbimi) në mendjen e konsumatorit shpesh quhet si " angazhim", duke reflektuar praninë e një lidhjeje psikologjike midis markës dhe konsumatorit. Dhe nëse besnikëria e sjelljes lidhet më shumë me përvojat e blerjes së kaluar, atëherë besnikëria e perceptuar apelon për të ardhmen; lidhja emocionale ndikon në vendimin për të blerë një markë shumë më fort sesa , për shembull, një çmim racionalisht tërheqës i vendosur nga një konkurrent.

Një konsumator i përkushtuar është dukshëm më i parashikueshëm. Ai është i gatshëm të bëjë përpjekje për të blerë këtë markë të veçantë, është shumë më i butë ndaj gabimeve nga ana e kompanisë dhe është një "reklamë në këmbë". Duke studiuar motivet që drejtojnë njerëzit kur zgjedhin një markë të caktuar, një kompani mund të kuptojë se si mund të mbajë konsumatorët ekzistues dhe të tërheqë të rinj.

Bazuar në këto qasje, ne mund të dallojmë disa nivelet e besnikërisë.

1. Blerës i mundshëm – nuk realizohet nevoja për një produkt (shërbim) të një marke të caktuar ose të një kompanie të caktuar. Në këtë fazë, detyra kryesore është të bindni konsumatorin për të blerë një produkt ose shërbim, kështu që formimi i besnikërisë së konsumatorit fillon me tërheqjen klasike të vëmendjes së tij me një sërë reklamash dhe promovimesh.
2. Klient i rastësishëm (i ri). – është bërë një blerje një herë e mallrave (shërbimeve). Ky grup konsumatorësh duhet bërë që të dëshirojë të kontaktojë sërish me kompaninë, për të blerë sërish produktin. Niveli i lartë i shërbimit, cilësia e produktit dhe lehtësia e blerjes - kushtet e nevojshme për riblerje.
3. Klienti – blen rregullisht mallra të kësaj marke dhe kërkon shërbime nga kjo kompani. Qëllimi kryesor kur punoni me këtë grup është që konsumatorët të bëhen klientë të rregullt për këtë është e nevojshme të krijohet vlera emocionale shtesë që klienti merr nga çdo blerje.
4. Klient i rregullt – më shpesh blen mallra të kësaj marke të veçantë dhe kërkon shërbime nga specialistët e kësaj kompanie. Në këtë fazë, para së gjithash, duhet të kuptoni arsyet e këmbënguljes së klientit, të personalizoni marrëdhënien për të sqaruar nevojat e fshehura të klientit.
5. Ndjekësi - një klient absolutisht besnik. Pasi të keni arritur besnikëri të lartë të klientit ndaj një kompanie ose marke, gjëja kryesore është të mos zhgënjeni konsumatorin, kështu që është e nevojshme të ruhet cilesi e larte mallrave dhe shërbimeve. Një blerës besnik do të falë disa nga të metat e kompanisë së tij të preferuar nëse ato janë të përkohshme, por nëse problemet nga një keqkuptim aksidental zhvillohen në një standard të ri pune, edhe blerësi më besnik ka shumë të ngjarë të kalojë në produktet e konkurrentëve.

Bazuar në sa më sipër, mund të dallohen sa vijon: shenjat(karakteristika) të natyrshme në konceptin e "klientit besnik":

rekomandon në mënyrë aktive kompaninë dhe produktet e kësaj marke miqve, të afërmve, të njohurve të tij, duke shërbyer kështu si reklamë falas;
siguron kërkesë të vazhdueshme;
më pak i ndjeshëm ndaj ofertave të konkurrentëve;
të lehtësojë futjen e mallrave (shërbimeve) të reja në treg;
më pak i ndjeshëm ndaj rritjes së çmimeve;
pak i ndjeshëm ndaj reduktimeve të çmimeve dhe masave të tjera të promovimit të shitjeve të kryera nga konkurrentët;
është më e lirë (kostoja e tërheqjes së klientëve të rinj është më e lartë se mbajtja e atyre ekzistuese);
do të falë gjithmonë gabime individuale dhe mangësi të vogla në shërbim, cilësinë e produktit, probleme të përkohshme gjatë kontaktimit me kompaninë, etj.

Ekzistojnë tre modele kryesore të marrëdhënies së klientit me kompaninë dhe produktet e saj: emocionalisht pozitiv, indiferent Dhe vlerësues-racional.

Klientët më besnikë janë ata që janë të përkushtuar ndaj kompanisë për shkak të faktorit emocional. Në këtë grup, klientët rrallë mbivlerësojnë nevojat e tyre të konsumatorëve, duke besuar se zgjedhja e një kompanie të caktuar është optimale. Duhet theksuar se, në pamje të parë, besnikëria e qëndrueshme e këtij grupi klientësh mbështetet nga faktorë pothuajse të paprekshëm. Në veçanti, njerëzit që blejnë pije joalkoolike janë pothuajse gjithmonë të përkushtuar ndaj një shumëllojshmërie të caktuar, pavarësisht nga fakti se shumica e pijeve janë shumë të ngjashme në shije.

Klientët inertë, si ata të përkushtuar emocionalisht, gjithashtu rrallë i mbivlerësojnë nevojat e tyre të konsumatorëve, megjithatë, për faktin se riorientimi në një kompani tjetër shoqërohet me kosto të padëshiruara ose për shkak të një lidhjeje të dobët emocionale me vetë kompaninë dhe produktet e saj. Në këtë rast shembull i mirë mund të shërbejnë kompanitë që ofrojnë shërbime sigurimesh ose komunale. Vini re se ky target grup nuk është i predispozuar për të ulur apo rritur nivelin e konsumit.

Së fundi, klientët me mendje racionale që ruajnë ose reduktojnë nivelin ekzistues të konsumit janë grupi më i përhapur i konsumatorëve, duke zënë rreth 40% të të gjithë klientëve në çdo industri. Ky grup është më i prirur të mbivlerësojë aftësitë dhe kërkesat e tyre, bazuar në kritere si çmimi i produktit, karakteristikat e tij cilësore dhe niveli i shërbimit.

Analiza e tregut tregon se grupet e besnikërisë në secilin segment ndryshojnë në industri. Për shembull, pak njerëz janë të lidhur emocionalisht me dyqanet ushqimore. Është më e vështirë për ofruesit e internetit dhe kompanitë e telekomunikacionit të mbajnë një klientelë konstante.

Në përgjithësi, arsyet për diferencimin e niveleve të konsumit varen nga industria specifike. Për shembull, rreth 70% e klientëve me mendje racionale janë regjistruar në tregtinë e veshjeve të rastësishme, dhe vetëm një e treta - në tregtinë e telefonave celularë.

Për më tepër, modeli i besnikërisë së klientit është i ndryshëm në pothuajse çdo kompani, pasi secila ka model individual sjelljen me klientët. Këto modele përcaktohen nga pesë faktorë kryesorë:

1) shpeshtësia e blerjeve të bëra(ekspertët e konsiderojnë këtë faktor (blerje të përsëritura) si kyç në zhvillimin e kompanisë);
2) rëndësia emocionale dhe financiare e blerjes;
3) niveli i diversifikimit të ofertave nga konkurrentët;
4) shpeshtësia e përdorimit të shërbimeve shtesë(për shembull, thirrjet e shërbimit);
5) lehtësia e ndryshimit të kompanive të shërbimit.

Duke qenë të vetëdijshëm për këto profile të besnikërisë, menaxhmenti i kompanisë mund të hedhë një vështrim të ri në problemin e tërheqjes dhe mbajtjes së klientëve.

Kur zgjidhni mënyra për të ndërtuar dhe menaxhuar besnikërinë e klientit, është e rëndësishme të mbani mend se ekzistojnë disa lloje të besnikërisë ndaj markës. Kjo duhet theksuar veçanërisht sepse jo të gjitha llojet janë të dobishme si për kompanitë ashtu edhe për konsumatorët, dhe secili lloj ka specifikat e veta.

Zakonisht ekzistojnë tre lloje të besnikërisë (Fig. 7.1).

Oriz. 7.1. Tre lloje të besnikërisë

Lloji i parë - besnikëri transaksionale. Ai shikon ndryshimet në sjelljen e konsumatorit, të tilla si:

tarifat e përsëritura të blerjes;
pjesa e një marke të veçantë në vëllimet totale të blerjeve sipas kategorisë së produktit;
numri i pullave të blera.

Megjithatë, faktorët që shkaktojnë këto ndryshime nuk janë treguar. Megjithatë, ky lloj është shumë i përshtatshëm për matjen, analizimin e situatës aktuale dhe planifikimin e mëtejshëm.

Lloji i dytë - besnikëri perceptuese. Në këtë rast, vëmendja përqendrohet në aspekte të tilla si opinionet subjektive të konsumatorëve dhe vlerësimet e tyre, të cilat përfshijnë një gamë mjaft të gjerë ndjenjash ndaj markës: kënaqësi, interes, qëndrim i mirë, krenari, miqësi, besim, etj. Ky lloj besnikërie matet duke përdorur anketat e klientëve dhe ju lejon të parashikoni ndryshimet në kërkesën për produkte në të ardhmen.

Lloji i tretë - besnikëri komplekse. Është një kombinim i dy aspekteve të listuara më sipër. Brenda besnikërisë komplekse, dallohen disa nëntipe:

1) besnikëri e vërtetë - ndodh kur një konsumator është i kënaqur me një markë dhe e blen atë rregullisht. Kjo pjesë e konsumatorëve është më pak e ndjeshme ndaj veprimeve të konkurrentëve. Duhet theksuar se kjo lloj besnikërie është më e preferueshme si për kompanitë ashtu edhe për konsumatorët, sepse në këtë rast besnikëria është e ndërsjellë. Kjo do të thotë që vetë konsumatorët (vullnetarisht) kanë bërë një zgjedhje në favor të një kompanie të caktuar dhe produktit të saj si rezultat i aktiviteteve të caktuara të kryera nga kompania. Dhe kompania, nga ana tjetër, ndërton një politikë të ndershme ndaj klientëve të saj. Në këtë mënyrë ndërtohen marrëdhëniet dypalëshe;
2) besnikëri e rreme– manifestohet kur një konsumator blen një markë, por nuk përjeton as kënaqësi dhe as lidhje emocionale me të. Ky grup konsumatorësh blen një markë për shkak të zbritjeve sezonale ose kumulative ose për shkak të mosdisponueshmërisë së përkohshme të një marke që u pëlqen më shumë. Në rastin e parë, një konsumator i tillë do të ndalojë menjëherë përdorimin e kësaj marke dhe do të kalojë në një markë me të cilën ai ndjen një ndjenjë lidhjeje. Ky lloj besnikërie është i pakëndshëm për konsumatorët dhe jo shumë i dobishëm për kompanitë, pasi sjell vetëm një avantazh të përkohshëm ndaj konkurrentëve;
3) latente (i fshehur) besnikërinë- manifestohet në situata kur konsumatori e vlerëson lart markën, por nuk ka mundësi ta blejë shpesh, por kur ka një mundësi të tillë, e blen atë. Ky lloj besnikërie është një sinjal për kompanitë që tregon një problem që pengon blerjen e një produkti. Nëse kufizimet ekzistuese(për shembull, gjithashtu cmim i larte produkti, veçoritë e kanalit të shpërndarjes) nuk janë të qëllimshme, atëherë kompania duhet të marrë masa për eliminimin e pengesave të tilla.

Megjithatë, ekziston një klasifikim tjetër, sipas të cilit besnikëria ndahet në besnikërinë e sjelljes Dhe besnikëria e lidhur me qëndrimin. Ashtu si besnikëria e rreme, besnikëria e sjelljes duhet të shmanget, d.m.th. besnikëri që nuk mbështetet nga dashuria. Kjo lloj besnikërie shfaqet nëse konsumatori, për shkak të rrethanave, detyrohet të blejë një produkt, përkatësisht kur ka barriera të larta për ndryshimin e markës. Si rregull, kompanitë përpiqen të krijojnë kushte që duhet të ndihmojnë në ruajtjen e tyre avantazh konkurrues dhe parandaloni klientët të largohen te konkurrentët. Barriera të tilla mund të jenë formate unike, madhësive jo standarde, teknologji unike. Por një konsumator, i penguar nga disa rrethana, do të kalojë në produktin e një konkurrenti në rastin e parë.

Besnikëria e lidhur me qëndrimin është, përkundrazi, e ndërtuar mbi interesin e konsumatorit për markën. Ai përpiqet të blejë këtë produkt të veçantë. Ky lloj besnikërie manifestohet në praninë e përfshirjes së plotë të konsumatorit në markë, kënaqësisë së thellë me markën. Si rezultat, blerja e produktit bëhet për një periudhë shumë të gjatë kohore.

Bazuar në përkufizimet e besnikërisë dhe llojet e saj, ekzistojnë tre modele të besnikërisë konsumatore. Klasifikimi bazohet në tre qasje themelore ndaj besnikërisë: besnikëria si sjellje, besnikëria si qëndrim dhe besnikëria e përcaktuar nga rrethanat e blerjes (Fig. 7.2).

) Platforma e markës ( anglisht) Përshtatja e markës ( anglisht)

Identiteti i markës ose ADN-ja Besnikëria e markës Marka e stilit të jetesës ose shenjat e dashurisë ( anglisht) Evolucioni i markës ( anglisht) Politika e markës, markimi, zhvillimi ose zhvillimi i markës ( anglisht) Vlera, vlera e markës ( anglisht) Ekuiteti i markës, kapitali i markës ( anglisht) Cilësia e perceptuar e markës ( anglisht) Sjellja e zgjedhjes së markës ( anglisht) Arketipi i markës ( anglisht) Diferencimi i markës ( anglisht) Harta e markës, perceptimit, pozicionimit ( anglisht) Matrica e markës ( anglisht) Emri i markës ( anglisht) Markë monolitike ose shtëpi e markës ( anglisht) Shtëpia e Markave ( anglisht) Libri, bibla, udhëzuesi i markës Atributet e markës ( anglisht) Mbështetëse ose nën-markë ( anglisht) Markë ombrellë Silver Bullet, përfitim i markës ( anglisht) Gama e markës ( anglisht)

Karakteristike

Besnikëria e markës së konsumatorit karakterizohet si më poshtë:

Llojet

Në përgjithësi pranohet se ekzistojnë dy lloje kryesore të besnikërisë ndaj markës: e sjelljes dhe afektive.

Besnikëria e sjelljes (transaksionale).(anglisht) Besnikëria transaksionale) ndodh kur blini një produkt të markës në mënyrë të vazhdueshme, por në mungesë të bashkëngjitjes. Në mundësinë ose nevojën e parë, konsumatori kalon në blerjen e një produkti tjetër të markës. Nga një këndvështrim strategjik, segmenti i klientëve vërtet besnikë është i rëndësishëm për kompaninë, pasi vetëm nëse ka marrëdhënie të forta dhe reciprokisht të dobishme me konsumatorët, mund të mbështetet në sukses afatgjatë dhe fitime të qëndrueshme.

Dallohen llojet e mëposhtme të besnikërisë ndaj markës:

sipas shkallës: i lartë dhe i ulët (Sharyn, 2001);
në qëndrime dhe veprime: besnikëri e vërtetë, e fshehur, e brishtë, mungesë besnikërie (Kahn, 1986);
me besnikëri në ndjenja, veprime, mendime ndaj mjedisit:

- mungesa e besnikërisë; - besnikëri e varur (për shembull, nga zilia); - besnikëri inerte (eng. Inercia e konsumatorit): mungesa e reagimit të konsumatorit ndaj ndryshimeve të çmimeve, shfaqja e produkteve të reja, rritja e reklamave, etj. duke ruajtur përkushtimin ndaj një marke të caktuar; - besnikëri racionale (Spiros, 2004).

në lidhje me llojin e produktit: besnikëri në blerjen e mallrave të përditshme, me një jetë të gjatë shërbimi, shërbime (Sharyn, Rebekah, 2001);
duke u fokusuar në karakteristikat e produktit: besnikëria ndaj një marke të fortë, çmimi i mirë, cilësia dhe besnikëria për arsye të ndryshme, duke përfshirë rekomandimet e një produkti nga konsumatorët e tjerë (William, 1997).

Termat kyç

Besnikëria e markës, kërkesa e markës(anglisht) Këmbëngulja e markës) - besnikëri e jashtëzakonshme ndaj markës, e cila shprehet në faktin se konsumatorit ndonjëherë i mungon një shpjegim racional se pse kjo markë ka përparësi ndaj të tjerëve, por në të njëjtën kohë ai nuk e konsideron mundësinë e blerjes së mallrave nga një markë alternative dhe është gati të sakrifikojë kohë dhe përpjekje për të gjetur dhe blerë atë që dëshiron mallrat. Shkalla e besnikërisë së konsumatorit ndaj një marke, në të cilën ai nuk i percepton markat e ngjashme si alternativa.
Zgjedhja e markës(anglisht) Zgjedhja e markës, anglisht Zgjedhja e markës) - mos respektimi i një marke. Fakti i zgjedhjes kur blini një produkt të një marke të caktuar nga një grup produktesh të ngjashme të lëshuara nën marka të tjera. Elementet e vendimit të marrë mund të jenë si më poshtë:

Një grup motivesh motivuese arsyet për të besuar).
Disa mënyra alternative të veprimit.
Vendimet e ndërmjetme me të cilat motivet lidhen me zgjedhjet e disponueshme.

Njohuri për markën(anglisht) Ndërgjegjësimi i markës, anglisht Familjariteti i markës) - shkalla e njohjes me markën dhe ndërgjegjësimi për cilësinë e produkteve të saj nga një gamë e gjerë pjesëmarrësish aktivitetet tregtare. Ka spontane ndërgjegjësimi i pandihmuar) dhe njohuritë e nxitura (eng. ndërgjegjësimi i ndihmuar).
Identifikimi i markës(anglisht) Identifikimi i markës) - përcaktimi i llojit të markës për një produkt, d.m.th. marrja e një vendimi se cila markë do ta shesë produktin nën - korporatë (eng. Markë e korporatës), markë familjare (eng. Markë familjare), individuale (anglisht) Markë individuale).
Identifikimi i markës(anglisht) identifikimi me një markë) - perceptimi i konsumatorëve për një markë si një që karakterizon personalitetin dhe stilin e jetës së tyre. Ai shprehet në besimin e konsumatorit në zgjedhjen e saktë të një marke të caktuar dhe në kujtimet pozitive që lidhen me të. Kryesisht ka të bëjë me markat e mallrave të shtrenjta ose luksoze. Markë luksoze).
Besnikëria e markës(anglisht) Besnikëria e markës) - një shkallë e tillë besimi në një markë dhe besnikëri ndaj saj, në të cilën blerësi pa ndryshim i jep përparësi vetëm markës së zgjedhur.
Besimi i markës, bindje e markës(anglisht) Bindja e markës) - besimi i konsumatorit se ai ka nevojë për produktin e markës që ka zgjedhur; aftësia e mesazheve për këtë të fundit për të bindur konsumatorët e synuar.
Njohja e markës, njohja e markës, ndërgjegjësimi i markës(anglisht) Njohja e markës, anglisht Njohja e emrit të markës) - blerësi e di për ekzistencën e markës, megjithëse ai nuk u jep përparësi produkteve të kësaj marke të veçantë. Aftësia e konsumatorit për të kujtuar një markë të caktuar duke përdorur një sugjerim (emri, marka tregtare, dizajni i paketimit, etj.).
Ndjeshmëria e markës Ndjeshmëria e markës) - një tregues se sa i rëndësishëm është që një konsumator i një kategorie të caktuar produkti të zgjedhë dhe të blejë një produkt të markës së dëshiruar; përdoret për të vlerësuar një kategori produkti bazuar në ndjeshmërinë e lartë, normale dhe të ulët.

Programet e besnikërisë

Në Rusi

Programet e nxitjes së konsumatorit funksionojnë në shumë kompani të mëdha ruse. Për shembull: "MTS Bonus", "Faleminderit nga Sberbank", "Aeroflot Bonus", "Transaero Privilege", "Status" (UTair), "RZD Bonus", etj. Këto programe ndërveprojnë me partnerët përmes marrëveshjeve të marketingut dhe janë të ngushtë lidhur me programet e bashkë-brendimit.

jashtë vendit

Programi për fluturues të shpeshtë Miles & More zhvilluar në aleancën strategjike të linjës ajrore Star Alliance me pjesëmarrje aktive Lufthansa. Më shumë se njëqind partnerë janë të përfshirë në këtë program besnikërie, duke përfshirë më shumë se 30 linja ajrore dhe 50 partnerë udhëtimi (të tilla si Travel Value & Duty Free), si dhe më shumë se 50 kompani nga lloje të tjera biznesi, për shembull: Porsche, Die Welt, Deutsche Telecom, Deutsche Bank, Mercedes-Benz, etj. Zyra përfaqësuese e Moskës e CitiBank (partner programi) pretendon se pjesa e luanit të fluksit të klientëve rusë u formua në kuadër të programit Miles & More .

Përfitimet

Përfitimet e kompanisë të ofruara nga besnikëria:

reduktimi i kostove të marketingut;
aftësia për të vendosur çmime premium Çmimi premium, elasticitet i lartë i çmimit).
mbajtja e klientëve gjatë periudhave të paqëndrueshmërisë.
besnikëria i jep kompanisë pak kohë për t'iu përgjigjur ofertave të reja nga konkurrentët.

Dimensionet dhe treguesit

Më të lehtë për t'u matur janë treguesit e besnikërisë së sjelljes, vlerat e të cilave mund të merren nga një bazë të dhënash konsumatore. Treguesit kryesorë të besnikërisë në sjellje përfshijnë:

rritja e blerjeve - shuma dhe pjesa e një rritjeje në madhësinë e blerjes së të njëjtit produkt për një periudhë të caktuar kohore;
blerjet e përsëritura - numri i blerjeve të përsëritura. Ekspertët besojnë se nëse pjesa e blerjeve të përsëritura është 67%, atëherë një konsumator i tillë është padyshim besnik. Konsumatorët me nivele më të ulëta të blerjeve të përsëritura quhen "dezertorë";
mbajtja nga konsumatori e nivelit të arritur të ndërveprimit me kompaninë është një sasi relativisht konstante e blerjes së të njëjtit produkt të markës për një periudhë të caktuar kohore.

Shiko gjithashtu

Shkruani një koment për artikullin "Besnikëri ndaj markës"

Shënime

Letërsia

Fjalor shpjegues anglisht-rusisht. Marketingu dhe tregtia.. - M.: Shkolla Ekonomike, OLMA-PRESS Education, 2005. - F. 832.
Kuyarova L. A. Menaxhimi i markës. Tutorial. Seria: Diplomë Bachelor. Mjetet mësimore.. - M.: Moskovsky Universiteti Shtetëror me emrin M.V. Lomonosov (MSU), 2013. - P. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4.

Fragment që përshkruan besnikërinë ndaj markës

Më 25 gusht, në prag të betejës së Borodinos, prefekti i pallatit të perandorit francez, Mr de Beausset dhe koloneli Fabvier mbërritën, i pari nga Parisi, i dyti nga Madridi, te Perandori Napoleon në kampin e tij në Valuev.
Pasi u ndërrua me uniformën e gjykatës, Mr de Beausset urdhëroi që parcela që i kishte sjellë perandorit të mbahej përpara tij dhe hyri në ndarjen e parë të çadrës së Napoleonit, ku, duke biseduar me adjutantët e Napoleonit që e rrethuan, filloi të hapte tapa. kutia.
Fabvier, pa hyrë në tendë, ndaloi, duke folur me gjeneralë të njohur, në hyrje të saj.
Perandori Napoleon nuk kishte dalë ende nga dhoma e gjumit dhe po mbaronte tualetin. Ai, duke gërhitur e duke gërmuar, u kthye fillimisht me kurrizin e trashë, pastaj me gjoksin e dhjamosur të tepërt nën furçën me të cilën shërbëtori i fërkonte trupin. Një shërbëtor tjetër, duke mbajtur shishen me gishtin e tij, spërkati kolonjën mbi trupin e rregulluar mirë të perandorit me një shprehje që thoshte se vetëm ai mund të dinte sa dhe ku ta spërkaste kolonën. Flokët e shkurtër të Napoleonit ishin të lagur dhe të ngatërruar mbi ballin e tij. Por fytyra e tij, ndonëse e fryrë dhe e zverdhur, shprehte kënaqësi fizike: “Allez ferme, allez toujours...” [Epo, edhe më e fortë...] - i tha, duke ngritur supet e duke gërmuar, shërbëtorit që po e fërkonte. Adjutanti, i cili hyri në dhomën e gjumit për t'i raportuar perandorit se sa të burgosur ishin marrë në rastin e djeshëm, pasi kishte dorëzuar atë që duhej, qëndroi në derë, duke pritur lejen për t'u larguar. Napoleoni, duke u përkulur, hodhi një vështrim nga poshtë vetullave drejt adjutantit.
"Point de burgniers," përsëriti ai fjalët e adjutantit. – Il se font demolir. Tant pis pour l "armee russe," tha ai. "Allez toujours, allez ferme, [Nuk ka të burgosur. Ata e detyrojnë veten të shfarosen. Aq më keq për ushtrinë ruse. Epo, edhe më i fortë...], - tha ai, duke u përkulur dhe duke ekspozuar shpatullat e tij të majme.
"C"est bien! Faites entrer monsieur de Beausset, ainsi que Fabvier, [Mirë! Le të hyjë de Beausset dhe Fabvier gjithashtu.] - i tha ai adjutantit, duke tundur kokën.
- Oui, zotëri, [po dëgjoj, zotëri.] - dhe adjutanti u zhduk nga dera e çadrës. Dy shërbëtorë e veshën me shpejtësi Madhërinë e Tij dhe ai, me uniformën blu të rojeve, doli në dhomën e pritjes me hapa të fortë e të shpejtë.
Në këtë kohë, Bosse po nxitonte me duar, duke vendosur dhuratën që kishte sjellë nga Perandoresha në dy karrige, pikërisht përballë hyrjes së Perandorit. Por perandori u vesh dhe doli aq shpejt saqë nuk pati kohë të përgatiste plotësisht surprizën.
Napoleoni menjëherë vuri re se çfarë po bënin dhe mendoi se ata nuk ishin ende gati. Nuk donte t'i privonte nga kënaqësia për ta surprizuar. Ai bëri sikur nuk e shihte zotin Bosset dhe thirri Fabvier pranë tij. Napoleoni dëgjoi, me një vrull të ashpër dhe në heshtje, atë që Fabvier i tha për guximin dhe përkushtimin e trupave të tij, të cilët luftuan në Salamanca në anën tjetër të Evropës dhe kishin vetëm një mendim - të ishin të denjë për perandorin e tyre, dhe një frikë - për të mos e kënaqur atë. Rezultati i betejës ishte i trishtuar. Napoleoni bëri komente ironike gjatë historisë së Fabvier-it, sikur të mos e imagjinonte se gjërat mund të shkonin ndryshe në mungesë të tij.
"Unë duhet ta korrigjoj këtë në Moskë," tha Napoleoni. "Një tantot, [Mirupafshim.]," shtoi ai dhe thirri de Bosset, i cili në atë kohë kishte arritur të përgatiste një surprizë duke vendosur diçka në karrige dhe duke mbuluar diçka me një batanije.
De Bosset u përkul me atë harkun e oborrit francez, të cilin vetëm shërbëtorët e vjetër të Burbonëve dinin ta përkulnin, dhe u afrua duke i dorëzuar një zarf.
Napoleoni u kthye nga ai i gëzuar dhe e tërhoqi nga veshi.
– Ishe me nxitim, më vjen shumë mirë. Epo, çfarë thotë Parisi? - tha ai, duke ndryshuar befas shprehjen e tij të ashpër më parë në më të dashurën.
– Zotëri, tout Paris pendohet për mungesën tuaj, [Zotëri, i gjithë Parisi i vjen keq për mungesën tuaj.] – ashtu siç duhet, u përgjigj de Bosset. Por megjithëse Napoleoni e dinte që Bosset duhej të thoshte këtë ose të ngjashme, megjithëse ai e dinte në momentet e tij të qarta se nuk ishte e vërtetë, ai ishte i kënaqur ta dëgjonte nga de Bosset. Ai përsëri denjoi ta prekte pas veshit.
"Je suis fache, de vous avoir fait faire tant de chemin," tha ai.
- Zotëri! Je ne m"attendais pas a moins qu"a vous trouver aux portes de Moscou, [Unë prisja jo më pak se të të gjeja, zotëri, te portat e Moskës.] - tha Bosse.
Napoleoni buzëqeshi dhe, duke ngritur kokën në mungesë, shikoi përreth në të djathtë. Adjutantja u afrua me një hap lundrues me një kuti të artë dhe ia ofroi asaj. Napoleoni e mori atë.
"Po, ju ka ndodhur mirë," tha ai, duke vënë kutinë e hapur në hundë, "ju pëlqen të udhëtoni, pas tre ditësh do të shihni Moskën". Ndoshta nuk e keni pritur të shihni kryeqytetin aziatik. Do të bëni një udhëtim të këndshëm.
Bosse u përkul me mirënjohje për këtë vëmendje ndaj prirjes së tij (deri tani e panjohur për të) për të udhëtuar.
- A! cfare eshte kjo - tha Napoleoni, duke vënë re se të gjithë oborrtarët po shikonin diçka të mbuluar me vello. Bosse, me shkathtësi oborrte, pa treguar shpinën, bëri një gjysmë kthese dy hapa prapa dhe në të njëjtën kohë hoqi mbulesën dhe tha:
- Një dhuratë për Madhërinë Tuaj nga Perandoresha.
Ishte ngjyra të ndezura një portret i pikturuar nga Gerardi i një djali të lindur nga Napoleoni dhe vajzës së perandorit austriak, të cilin për disa arsye të gjithë e quanin Mbret i Romës.
Një djalë shumë i pashëm me flokë kaçurrela, me një pamje të ngjashme me atë të Krishtit në Sistine Madonna, u portretizua duke luajtur në një billbok. Topi përfaqësonte globin, dhe shkopi në dorën tjetër përfaqësonte skeptrin.
Edhe pse nuk ishte plotësisht e qartë se çfarë saktësisht donte të shprehte piktori duke përfaqësuar të ashtuquajturin Mbret të Romës duke shpuar globin me një shkop, kjo alegori, si të gjithë ata që panë foton në Paris dhe Napoleonin, dukej qartë dhe i pëlqeu. shume shume.
"Roi de Rome, [Mbreti Romak.]," tha ai, duke treguar portretin me një gjest të këndshëm të dorës. – E admirueshme! [E mrekullueshme!] – Me aftësinë italiane për të ndryshuar shprehjen e fytyrës sipas dëshirës, ai iu afrua portretit dhe u shtir si i butë i menduar. Ai ndjeu se ajo që do të thoshte dhe do të bënte tani ishte histori. Dhe i dukej se gjëja më e mirë që mund të bënte tani ishte se ai, me madhështinë e tij, si rezultat i së cilës djali i tij luajti në billbok Globi saqë ai tregon, në ndryshim nga kjo madhështi, butësinë më të thjeshtë atërore. Sytë e tij u mjegulluan, lëvizi, shikoi përsëri karrigen (karriga iu hodh poshtë) dhe u ul mbi të përballë portretit. Një gjest prej tij - dhe të gjithë dolën jashtë, duke e lënë njeriun e madh për veten dhe ndjenjat e tij.
Pasi u ul për ca kohë dhe preku, pa e ditur pse, dorën e tij në vrazhdësinë e shkëlqimit të portretit, ai u ngrit dhe thirri përsëri Bossen dhe oficerin e shërbimit. Ai urdhëroi të nxirrej portretin përpara çadrës, në mënyrë që të mos i privonte gardianit të vjetër, i cili qëndronte pranë çadrës së tij, nga lumturia e të parit mbretit romak, djalit dhe trashëgimtarit të sovranit të tyre të dashur.
Ashtu siç e priste, ndërsa po hante mëngjesin me imzot Bosse, të cilit i kishte ardhur ky nder, përpara çadrës u dëgjuan thirrjet entuziaste të oficerëve dhe ushtarëve të gardës së vjetër që kishin ardhur me vrap drejt portretit.
– Vive l"Empereur! Vive le Roi de Rome! Vive l"Empereur! [Rroftë Perandori! Rroftë Mbreti Romak!] - u dëgjuan zëra entuziast.
Pas mëngjesit, Napoleoni, në prani të Bosse, diktoi urdhrat e tij për ushtrinë.
– Courte et energique! [Të shkurtra dhe energjike!] - tha Napoleoni kur lexoi menjëherë pa amendamente shpalljen e shkruar. Urdhri ishte:
“Luftëtarë! Kjo është beteja për të cilën keni dëshiruar. Fitorja varet nga ju. Është e nevojshme për ne; ajo do të na sigurojë gjithçka që na nevojitet: apartamente komode dhe një kthim të shpejtë në atdheun tonë. Veproni ashtu siç keni vepruar në Austerlitz, Friedland, Vitebsk dhe Smolensk. Pasardhësit i kujtofshin me krenari bëmat tuaja deri më sot. Le të thuhet për secilin prej jush: ai ishte në betejën e madhe afër Moskës!”.
– De la Moska! [Afër Moskës!] - përsëriti Napoleoni dhe, duke ftuar zotin Bosset, të cilit i pëlqente të udhëtonte, t'i bashkohej në shëtitjen e tij, ai ua la çadrën kuajve të shaluar.
"Votre Majeste a trop de bonte, [Ju jeni shumë i sjellshëm, Madhëria juaj," tha Bosse kur iu kërkua të shoqëronte perandorin: ai ishte i përgjumur dhe nuk dinte si dhe kishte frikë të hipte në kalë.
Por Napoleoni i bëri me kokë udhëtarit dhe Bosse duhej të shkonte. Kur Napoleoni doli nga tenda, britmat e rojeve para portretit të të birit u intensifikuan edhe më shumë. Napoleoni u vrenjos.
"Hiqeni," tha ai, duke treguar portretin me një gjest të këndshëm dhe madhështor. "Është shumë herët që ai të shohë fushën e betejës."
Bosse, duke mbyllur sytë dhe duke ulur kokën, mori frymë thellë, me këtë gjest që tregonte se si ai dinte të vlerësonte dhe kuptonte fjalët e perandorit.

Napoleoni e kaloi gjithë ditën e 25 gushtit, siç thonë historianët e tij, me kalë, duke inspektuar zonën, duke diskutuar planet që i paraqitën marshallët e tij dhe duke u dhënë personalisht urdhra gjeneralëve të tij.
Linja origjinale e trupave ruse përgjatë Kolocha u prish, dhe një pjesë e kësaj linje, përkatësisht krahu i majtë rus, u tërhoq prapa si rezultat i kapjes së redoubtit Shevardinsky më 24. Kjo pjesë e linjës nuk ishte e fortifikuar, nuk mbrohej më nga lumi dhe përballë saj kishte vetëm një vend më të hapur e të niveluar. Ishte e qartë për çdo person ushtarak dhe joushtarak se francezët duhej të sulmonin këtë pjesë të linjës. Dukej se kjo nuk kërkonte shumë konsiderata, nuk kishte nevojë për një përkujdesje dhe halle të tilla të perandorit dhe marshallëve të tij dhe nuk kishte aspak nevojë për atë aftësi të veçantë më të lartë të quajtur gjenialitet, të cilën ata duan t'ia atribuojnë Napoleonit; por historianët që e përshkruan më pas këtë ngjarje, dhe njerëzit që e rrethonin Napoleonin dhe ai vetë, menduan ndryshe.

Besnikëria e klientit, besnikëria ndaj markës është një qëllim i dëshiruar për të gjithë tregtarët.

Një markë është një mënyrë për të rritur besnikërinë e klientit.

- një lloj rripi dëlirësie që mban konsumatori. Ndihmon në rritjen e besnikërisë së klientit dhe parandalon "mashtrimin". Mashtrimi është i zakonshëm sot - mund të jetë një dashnor, një mik, madje edhe intuita juaj nuk është gjithmonë e vërtetë për ju.

Tradhti- një fenomen i pakëndshëm, madje i neveritshëm, me të cilin askush nuk dëshiron të përballet dhe po kërkon mënyra për ta parandaluar. Siç ishte e thjeshtë në ditët e kalorësve që merrnin pjesë në fushata të gjata - mjaftonte të shkosh te farkëtari për një rrip dëlirësie dhe mund të largohesh me qetësi për një ose dy vjet për të pushtuar toka të reja dhe të mos mendosh për faktin se do të ktheheni si baba i “lumtur” i fëmijëve të të tjerëve.

Biznesi- nuk është aspak përjashtim nga kjo shthurje njerëzore. Dhe ndërsa disa tradhti janë të lehta për t'u duruar, të tjerat janë të vështira, pothuajse të pamundura. Dhe nëse një konsumator na mashtron, atëherë ne nuk humbasim dinjitetin dhe krenarinë tonë, por paratë tona dhe shpresat për "nësër". Çfarë nuk lejohet. Në asnjë rast.

Besnikëria e klientit është jetike për t'u rritur.

Tregu i sotëm është shumë konkurrues. Kjo situatë është përkeqësuar me hyrjen e kompanive nga Kina në skenën botërore. Dhe kjo çon në një rritje të tradhtisë nga ana e konsumatorëve. Dhe disa nga këto tradhti janë mjaft të logjikshme dhe të justifikuara. Bëhet pasojë e moskujdesit të kompanisë për konsumatorin e saj.

Dhe në një situatë të tillë, rritja e besnikërisë ndaj markës është e vetmja mënyrë rruga e duhur duke shpëtuar kompaninë.

Por një numër i caktuar i tradhtive janë të pajustifikuara. Ato ndodhin kur një kompani bën gjithçka dhe më shumë për ta bërë klientin të ndihet mirë kur ndërvepron me produktin e tyre dhe kompaninë në tërësi. Megjithatë, klienti tundohet gjithmonë të provojë diçka të re, diçka të panjohur. Përjetoni ndjesi të reja. Në këtë rast, përgjigja është ende e njëjtë: JU DUHET TË RRISINI BESNIKRIMIN E MARKAVE!

Është një gjë nëse, duke "shkuar majtas", konsumatori kënaq interesin e tij dhe kthehet "në shtëpi". Megjithatë, situatat kur pas këtij “testi”, klienti largohet nga “shtëpia” përgjithmonë, shumohen me shpejtësi të madhe. Është shumë e vështirë t'i rezistosh këtij trendi, por është e mundur. Dhe këtu duhet të kthehemi te brezi i dëlirësisë.

Besnikëria e klientit. Promovim efektiv.

Dikush mund të mendojë se humanizmi dhe ndalimi i izolimit të detyruar barbar nuk janë njerëzorë, madje edhe të paligjshëm. Por brezi i dëlirësisë ekziston. Kjo është një markë. Zhvillimi dhe rritja e besnikërisë me ndihmën e një marke është një nga mënyrat më efektive të mbajtjes.

Nuk ka nevojë për të ngatërruar, përzier dhe zëvendësuar konceptet e markës dhe markës tregtare. Një markë është, para së gjithash, një imazh i ngulitur në mendjet e konsumatorit. Ideja e tyre për kompaninë ose produktin, përvoja e tyre e bashkëveprimit me të, perceptimi i tyre për të. Një markë tregtare është një simbol që tregon përkatësinë e kësaj marke dhe ndihmon për të dalluar një produkt nga të tjerët. Ky është një ndryshim domethënës dhe thelbësor midis një marke dhe një marke tregtare.

Dhe është cilësia e markës që e lejon atë të jetë një rrip dëlirësie për klientin. Megjithatë, kjo besnikëri është unike, është vullnetare dhe konsumatori është i lirë të zgjedhë rripin e tij. Dhe megjithëse një markë është një mënyrë për të rritur besnikërinë, ajo nuk është një mjet shtrëngimi dhe, në përgjithësi, nuk ju detyron për asgjë. Dhe ky rrip ka dy "çelësa". Prodhuesi e mban një në shtëpi, dhe i dyti ruhet te klienti. Dhe nëse konsumatori ka nevojë për të, ai mund ta heqë lehtësisht këtë rrip dhe të fitojë lirinë. Megjithatë, ka përjashtime kur konsumatori në asnjë rrethanë nuk dëshiron ta heqë këtë rrip. Një shembull i mrekullueshëm i "skllavërisë" vullnetare është Apple.

Si të rrisni besnikërinë

Dhe për të krijuar një rrip të tillë për konsumatorin, duhet të jeni një mjeshtër i aftë. Dhe kjo aftësi ka vetëm një masë - besnikërinë. Dhe ka shumë pak mjeshtër të tillë. Ju mund t'i numëroni ato nga njëra anë vetëm duke u njohur me markat më të famshme dhe më të shtrenjta dhe duke mësuar historinë e krijimit dhe promovimit të tyre. Në renditjen e markave më të shtrenjta, ekziston një përjashtim nga rregulli për ndarjen e markës dhe markës tregtare. Në të, kjo ndarje është e paqartë dhe marka barazohet me kusht me një markë tregtare. Kjo nuk bëhet gabimisht, por për ta bërë më të lehtë shfaqjen e vlerës së markës.

Krijimi i këtij rripi të dëlirësisë nuk është një kënaqësi e lirë dhe jo çdo "kalorës" i biznesit mund ta blejë atë për vete. Por nëse nuk kurseni asnjë shpenzim dhe përsëri e merrni atë, mund të ndaloni së shqetësuari për pabesi të klientëve.

E bukura e markës është se është e vështirë, dhe ndonjëherë e pamundur, të falsifikohet. Në fund të fundit, krijimi i një marke është një proces shumë intensiv i punës. Vështirësia kryesore në krijimin e tij është se pak njerëz e kuptojnë se ekziston një markë. Kjo është të dyja, dhe. Dhe një kompleks ndërveprimesh midis konsumatorit dhe markës. Por ata që e dinë qartë qëllimin dhe thelbin e markës bëhen ata mjeshtër të rrallë, dhe kompanitë që ishin në gjendje t'i konsideronin këta mjeshtër dhe t'i merrnin nën krahun e tyre ose të përdornin shërbimet e tyre, zënë pozicione drejtuese si në tregjet rajonale ashtu edhe në ato globale.

Dhe në mënyrë që konsumatori të mos e shohë këtë rrip, ata e bëjnë atë të këndshëm. Mund të jetë e butë dhe me gëzof, e butë dhe e bukur. Dhe sa më i padukshëm dhe i këndshëm të jetë ky rrip, aq më e fortë do të jetë mbrojtja kundër tradhtisë.

Cila metodë, sipas jush, është më efektive? Ndani në komente.

Maxim Makashev

Konsumatorët preferojnë një markë kur mesazhet e markës janë objektive dhe vlerat e saj janë të pozicionuara qartë. Kjo formon një marrëdhënie besimi, si rezultat i së cilës konsumatorët marrin kënaqësi nga përdorimi i produktit të kësaj marke (markë). Detyra kryesore e një marke është të përcaktojë, shprehë këto karakteristika dhe të informojë konsumatorët se çfarë avantazhi ka. Prodhuesit gjithashtu preferojnë të marrin informacion objektiv për vlerat e markës, pasi vetëm mbi këtë bazë formohet një qëndrim i favorshëm ndaj markës, i cili, nga ana tjetër, kontribuon në shitjen e mallrave me çmime më të larta, bën të mundur zgjerimin e pozicionit të markës dhe stimulojnë efektivitetin e teknologjisë së marketingut.

Aftësia e një marke për të përmbushur qëllimin e saj është karakteristika kryesore e cilësisë së saj.

Çdo grup produktesh ka specifikat e veta kriteret e cilësisë. Kualiteti i produktit - faktor i rëndësishëm, duke formuar qëndrimet e konsumatorëve ndaj markës. Duhet të theksohet se karakteristikat cilësore të ofruara nga prodhuesi dhe karakteristikat cilësore të pritura nga konsumatori jo vetëm që mund të mos përkojnë, por edhe të ndryshojnë ndjeshëm nga njëra-tjetra.

Konsumatori e percepton cilësinë e produktit jo si nivelin e teknologjisë së përparuar të prodhimit, por si një produkt që pasqyron vetitë cilësore të konsumatorit të produktit.

Cilësia e markës së konsumatorit përcaktohet nga përzgjedhja, kërkimi, blerja, përdorimi dhe nëse pritshmëritë janë përmbushur gjatë blerjes së këtij produkti.

Studimi i perceptimit të konsumatorit për cilësinë e produktit bën të mundur marrjen e informacionit të nevojshëm për zhvillimin e një projekti të markës dhe pozicionimin e vlerave të tij. Për shembull, karakteristikat cilësore të perceptuara nga konsumatorët e alkoolit janë pastërtia (transparenca), vendi i origjinës dhe traditat e prodhimit të produktit. Përdorimi i shkathët i karakteristikave të perceptimit dhe opinionit masiv për markën i lejon markës të fitojë një pozicion udhëheqës në treg.

Çdo konsumator ka një ide të qëndrueshme se cili vend prodhon mallrat më të mira të një grupi të caktuar. Stereotipet ndërgjegjja masive përdoren nga menaxherët e markës për të krijuar një përshtypje të udhëheqjes globale të markës, cilësisë më të lartë ose unike të teknologjisë së saj të prodhimit.

Imazhi i Markes

Një markë e njohur gëzon gjithmonë një simpati dhe respekt të caktuar. Megjithatë, simpatia dhe respekti për markën duhet të ruhet. Për të ruajtur këtë pozicion, është e nevojshme të përditësohen vazhdimisht dhe në kohë propozimet për vlerat e markës, nuancat e reja të cilësisë së produktit dhe të gjitha karakteristikat e tjera të tij. Ky përditësim i lejon markës të bëjë produktet bazë të komunikimit të saj dhe të krijojë një imazh të favorshëm.

Imazhi aktual i markës vlerësohet sipas parametrave të mëposhtëm:

perceptimi i konsumatorit;
pajtueshmëria e markës me imazhin e konsumatorit;
duke marrë parasysh dallimet ndërmjet konsumatorëve;
duke marrë parasysh dallimet ndërmjet grupeve të konsumatorëve;
pajtueshmëria e markës me karakteristikat e produktit;
veçoritë sipas emrit të produktit;
karakteristikat dalluese të cilësisë së produktit;
të kuptuarit e ofertave dhe premtimeve që vijnë nga marka;
përmbushja e pritjeve të konsumatorëve;
stereotipet dhe paragjykimet që lindin në lidhje me markën.

Një menaxher i markës duhet të përpiqet të komunikime efektive me konsumatorët, nëpërmjet të cilave ata mund të krijojnë një përvojë cilësore. Sot, as produkti dhe as teknologjia nuk mund të jenë më mjetet kryesore për të promovuar një markë, pasi konsumatori vendoset në krye të të gjitha vendimeve të biznesit. Për rrjedhojë, marka duhet të zhvillojë individualitetin e konsumatorit dhe t'i japë atij kënaqësinë e vetëdijes për rëndësinë e tij, duke krijuar imazhin e tij.

Imazhi imagjinar i vetë konsumatorit duhet të jetë në harmoni me qëllimet e jetës së tij. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të identifikohen dhe të përzgjidhen karakteristikat e dobishme emocionale të markës që do të motivojnë dhe tejkalojnë nevojat e konsumatorëve në vetë-imazh, d.m.th. ndjenjën e individualitetit të një personi.

Besnikëria e markës së konsumatorit

Thelbi i besnikërisë ndaj markës përcaktohet nga faktori subjektiv i zgjerimit të kufijve, brenda të cilit një ndryshim në markë nuk çon në ndryshime cilësore në sjelljen e konsumatorit. Nëse këto karakteristika (cilësia, diapazoni, çmimi, etj.) në mendjen e blerësit shkojnë përtej asaj që lejohet, atëherë konsumatori përdor marka të tjera.

Sjellja e konsumatorit ndikohet nga shumë faktorë:

rritja e çmimit;
ulje e cilësisë së produktit, cilësi e paqëndrueshme;
asortiment i pamjaftueshëm;
mungesa e gjatë (e rregullt) e mallrave në pikat e shitjes;
mungesa e përkohshme nga pikat e shitjes;
cilësi e ulët e garancisë dhe shërbimit;
mospërmbushja e premtimeve të bëra nga prodhuesi, etj.

Sjellja e blerësit varet gjithashtu nga aftësia për të falur gabime të vogla dhe vrazhdësi që lidhen me teknologjinë e prodhimit.

Shkalla e besnikërisë ndaj një marke është drejtpërdrejt proporcionale me gjerësinë e kufijve brenda të cilëve karakteristikat e saj mund të ndryshojnë, dhe në përpjesëtim të kundërt me shkallën e kërkesës dhe kritikës së konsumatorit në lidhje me markën e zgjedhur. Me forcimin sistematik të marrëdhënies konsumator-markë, rritet shkalla e besnikërisë.

Kur situata e tregut ndryshon dhe konkurrenca rritet, besnikëria e markës lejon një kompani të mbajë shumicën e konsumatorëve të saj.

Hulumtimet e kryera në SHBA kanë treguar se 10% e konsumatorëve me një shkallë të lartë besnikërie ndaj markës i sjellin kompanisë më shumë se 50% të të gjitha të ardhurave. Për më tepër, aktiviteti blerës i konsumatorëve më besnikë është tre herë më i lartë se aktiviteti i grupit të konsumatorëve më pak besnikë.

Mekanizmi për menaxhimin e marrëdhënieve me konsumatorët

Mekanizmi i menaxhimit të marrëdhënieve me klientët është një grup mjetesh (njohja me blerësin, shërbimet teknologjike, njohuritë, etj.) dhe metodat e menaxhimit (planifikimi organizativ, ekonomik, socio-psikologjik) që sigurojnë arritjen e qëllimit. Qëllimi në këtë rast është rritja e rëndësisë së markës duke mbajtur kontakte të vazhdueshme me konsumatorët dhe duke marrë parasysh nevojat dhe interesat e tyre.

Detyra kryesore e mekanizmit të menaxhimit të marrëdhënieve është të krijojë marrëdhënie afatgjata reciproke të dobishme midis markës dhe konsumatorëve bazuar në një lidhje të fortë emocionale. Kjo qasje krijon besnikëri të ndërgjegjshme të markës. Le të shqyrtojmë marrëdhëniet themelore me konsumatorët e markave (markave).

Aftësia për të zhvilluar një dialog me blerësin. Marrëdhënia midis një marke dhe një konsumatori varet nga mënyra se si partnerët zhvillojnë një dialog me shkathtësi. Nëse prodhuesit nuk flasin rregullisht me klientët, ata nuk do të dinë asgjë për nevojat dhe interesat e tyre. Konsumatorët e markës, nga ana tjetër, do të fillojnë të ndihen të painteresuar për nevojat e tyre. Nëse marka mbështet vazhdimisht një marrëdhënie të mirë me klientët aktualë, vazhdimisht përmbush pritshmëritë e tyre, pastaj ata bëhen klientët dhe klientët potencialë më të mirë të markës. Përqendrimi i markës tek konsumatori është çelësi i suksesit të mekanizmit të menaxhimit të marrëdhënieve.

Modeli tradicional i menaxhimit të marrëdhënieve me klientët ka një bazë shumë logjike - orientimin e produktit. Kjo qasje është tipike edhe për industritë e reja të teknologjisë së lartë, kur teknologjia është në ballë. Kur modeloni një markë të orientuar nga produkti, përcaktohet potenciali i brendshëm i kompanisë, d.m.th. që stafi të dijë se cilat janë lëndët e para, materialet e kompanisë etj., dhe më pas të zhvillojë produktet e nevojshme për konsumatorët.

Qasja më efektive për krijimin e një mekanizmi të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët është orientimi ndaj klientit. Me këtë qasje, është e nevojshme të përpiqemi të krijojmë një markë të fortë përmes blerësit, d.m.th. studioni klientët tuaj të mundshëm dhe aktualë.

Kur krijoni një proces të menaxhimit të marrëdhënieve, duhet të udhëhiqeni nga parimet e mëposhtme:

1. Studimi i interesave dhe nevojave të blerësit, d.m.th. studim gjithëpërfshirës i blerësve bazuar në mbështetje informacioni për kontaktet dhe kanalet e komunikimit me të (çfarë është blerësi, interesat, nevojat, përshtypjet e tij, etj.).

2. Lidhja ndërmjet markës dhe konsumatorit- kryhet me mjete të ndryshme; me telefon, postë, nëpërmjet internetit, nëpërmjet kontaktit personal. Kanalet e komunikimit duhet të jenë të hapura për blerësin në mënyrë që ai të komunikojë pa asnjë problem me markën.

3. Mbështetje informative për konsumatorin. Blerësi duhet të informohet:

për aftësitë e mundshme të markës (çfarë mund të blejë);
strategët e zhvillimit të markës;
faktorët negativë që ndikojnë në zhvillimin e markës (çfarë do të bëhet për të rritur vlerën e saj).

4. Mbështetje informative Procesi i menaxhimit të marrëdhënieve me klientët duhet të jetë i qartë, i qartë dhe objektiv: sa shpesh bëjnë blerje, për çfarë shume, blerjen e tyre të fundit, çfarë nuk pranojnë në markë, cilat marka konkurruese blejnë, pse nuk e blejnë këtë markë.

5. Krijimi program gjithëpërfshirës mbështetje informacioni Procesi i menaxhimit të marrëdhënieve me blerësin përfshin krijimin e një baze të dhënash që kombinon të gjitha karakteristikat kryesore të funksionimit dhe zhvillimit të markës.

Këto parime kontribuojnë në zhvillimin e taktikave për menaxhimin e marrëdhënieve me blerësin, dhe në fund të fundit në formimin e marrëdhënieve të ngushta midis markës dhe blerësit bazuar në njohuritë për të. Kjo qasje bllokon veprimet e konkurrentëve, njohja e mirë e konsumatorit është përtej konkurrencës.

Procedurat organizative të mekanizmit të menaxhimit të marrëdhënieve

Për të zhvilluar propozime për zhvillimin e vlerave të markës, duhet të kryhen procedurat e mëposhtme.

1. Analiza e të gjitha nënsistemeve të kompanisë. Është e nevojshme të analizohen të gjitha lidhjet që lidhen me mbledhjen, përpunimin dhe ruajtjen e informacionit për klientët. Janë analizuar shitjet, marketingu, nënsistemet e kontabilitetit, nënsistemet për përpunimin e aplikacioneve dhe propozimeve, shërbimet pas shitjes dhe kontrolli mbi dhënien e kredive.

2. Analiza e informacionit për klientët (mbledhja dhe ruajtja). Analiza e informacionit për klientët kryhet në fushat e mëposhtme:

në çfarë forme paraqitet secili element informacioni - në formë teksti, numri, përqindja;
si organizohet procesi i mbledhjes së të dhënave (a është në formë të lirë, kur vlera mund të jetë çfarëdo, apo është një listë vlerash e zhvilluar paraprakisht);
efikasiteti, afati kohor i informacionit, vjetërsia dhe besueshmëria e tij.

3. Analiza e sistemit të marrëdhënieve. Kur analizohet sistemi i marrëdhënieve midis një marke dhe konsumatorëve, është e nevojshme të identifikohet shkalla në të cilën klientët kontribuojnë në përhapjen e saj. Aftësia e një marke për t'u zgjeruar (rritur kërkesën për të) quhet elasticitet. Elasticiteti i markës varet nga vëmendja e synuar ndaj blerësit dhe formohet në bazë të një qasjeje të unifikuar për zgjedhjen e konsumatorëve të synuar me karakteristika të caktuara dhe duke marrë parasysh situata specifike.

Për të studiuar elasticitetin e markës (kërkesën), përdoren karakteristikat sasiore dhe cilësore. Hulumtimi sasior përcakton madhësinë dhe përbërjen e një segmenti të caktuar të tregut, markën e preferuar për sistemin e ekskluzivitetit, vendin dhe kohën e blerjes. Karakteristikat cilësore lidhen me emocionet e klientëve në lidhje me markën, sepse më shpesh një qëndrim i caktuar ndaj markës varet nga emocionet e konsumatorit. Si rregull, me sasiore dhe hulumtim cilësor Përdoret metoda e anketës, pasi nevojitet një kampion i madh për një vlerësim objektiv.

4. Analiza e nënsistemit financiar. Analiza financiare ju lejon të përcaktoni se sa efektiv është procesi i menaxhimit të marrëdhënieve me klientët. Prandaj, kur formohet një mekanizëm për menaxhimin e marrëdhënieve me klientët, është e nevojshme të kryhet një studim fizibiliteti.

Zhvillimi i një modeli financiar për funksionimin e një mekanizmi të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët kërkon studimin e burimeve kryesore dhe artikujve të kostos që lidhen me zhvillimin e komunikimit të markës, përkatësisht:

shuma e kostove për të tërhequr një blerës aktualisht;
shuma e kostove për mbajtjen afatgjatë të një konsumatori;
shuma e fitimit të sjellë nga çdo blerës gjatë kontaktit afatgjatë me markën;
fitime ose humbje shtesë nëse interesat dhe sjellja e blerësit ndryshojnë;
asetet e markës (pasuritë e prekshme dhe të paprekshme).

5. Zhvillimi i një strategjie për zhvillimin e procesit të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët. Ajo duhet të kryhet në lidhje me strategjinë e markës bazuar në analizën dhe studimin e fizibilitetit menaxhim efektiv marrëdhëniet me klientët.

Strategjia e zhvillimit të procesit të menaxhimit duhet të pasqyrojë tendencat e mëposhtme:

përdorimi i potencialit të markës përmes qasjeve dhe metodave të reja të punës me klientët, ristrukturimi dhe ripajisja e sistemit;
krijimi i një mekanizmi ekonomik për përcaktimin e masës së shpërblimit dhe mbajtjen e klientëve më të mirë bazuar në një sistem stimujsh;
rritja e numrit të blerësve të rinj me potencialin e nevojshëm konsumator;
përcaktimin e potencialit të konkurrentëve bazuar në analizat dhe vlerësimin e vazhdueshëm të programeve të tyre;
zhvillimi i masave për të kursyer kohën e konsumatorëve.

Informacioni i marrë ju lejon të kuptoni se si një konkurrent i veçantë pozicionon markën e tij dhe çfarë është tipare dalluese, çfarë duhet të bëjë kompania me markën e saj për të përmirësuar mekanizmin e menaxhimit të marrëdhënieve me klientët.

Markimi është punë e vështirë çdo ditë me konsumatorë të cilëve mund të mos u mungojnë paratë, por janë të kufizuar në kohë. Për konsumatorë të tillë, kursimi i kohës, nëse jo më i rëndësishëm, është të paktën i barabartë me kursimin e parave. Prandaj, është e nevojshme të zhvillohen teknologji komunikimi që do të kursenin kohën e konsumatorit. Besimi në markë dhe mjetet e komunikimit është baza për formimin e marrëdhënieve besnike të klientëve me markën.

Për çdo markë, do të ketë gjithmonë një pyetje akute se sa pozitivë janë konsumatorët e tyre ndaj mallrave ose shërbimeve të prodhuara nga marka, pyetja "Për sa kohë klienti do të blejë dhe përdorë mallrat e prodhuara nga kompania?"

Joseph Le Pla argumenton se qëllimi kryesor i një marke është të ndërtojë një marrëdhënie të tillë midis blerësit dhe shitësit që klienti të dëshirojë të identifikojë veten si pjesë e markës në një nivel emocional dhe shpirtëror në një marrëdhënie afatgjatë.

Bazuar në deklaratën e mësipërme, Le Pla për qëllimin strategjik të markës në krijimin e komunikimeve të ngushta midis markës dhe konsumatorit mund të përkufizohet si besnikëri ndaj markës.

Koncepti i besnikërisë ndaj markës u interpretua për herë të parë në vitin 1923 nga konsumatorët dhe dukej shumë i thjeshtë dhe i qartë: "Një konsumator besnik i markës është një person që blen markën tuaj 100% të kohës."

Ka disa qindra koncepte të tjera të besnikërisë së konsumatorit, por unë do të doja të theksoja përkufizimin e paraqitur nga tregtarët vendas E. N. Sklyar dhe P. V. Yashin. Ata besojnë se besnikëria e konsumatorit është një nivel i lartë i përkushtimit të konsumatorit ndaj një marke të caktuar, i përcaktuar nga një shkallë e ulët e ndjeshmërisë së blerësit ndaj produkteve të kompanive konkurruese, bazuar në një ndjenjë besimi si në produktin ashtu edhe në vetë markën, në përfitim reciprok. bashkëpunimi, si dhe në ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata mes konsumatorit dhe markës. D. Aaker e konsideron besnikërinë si një masë të përkushtimit të konsumatorit ndaj një marke. Sipas tij, besnikëria tregon mundësinë e largimit të një klienti drejt një marke tjetër, veçanërisht në rastet kur kompania pëson ndryshime në çmim apo në disa tregues të tjerë.

Nga sa më sipër për besnikërinë e konsumatorit, mund të konkludojmë se besnikëria konsumatore është një lloj marrëdhënieje kur një klient bën blerje nga një kompani që është tërheqëse për të, edhe në kohët më të vështira të markës.

Për të identifikuar një konsumator besnik, duhet të zotëroni koncepte të tilla si llojet dhe nivelet e besnikërisë.

Siç e dini, ka arsye pse një blerës blen pothuajse gjithmonë mallra dhe shërbime, arsye që e detyrojnë klientin të blejë nga një markë e caktuar.

Mund të ketë disa pasoja të blerjeve, thotë Nigel Hill, por ia vlen të theksohen arsyet kryesore të veprimeve të konsumatorëve në lidhje me markat, të cilat nga ana tjetër do të përcaktojnë llojet e besnikërisë konsumatori. Ai e klasifikon monopolin si të tillë (besnikëri ndaj monopoleve) - kjo është kur konsumatori nuk ka zgjidhje tjetër dhe ai duhet të konsumojë atë që është në dispozicion në tregun e një shitësi. Ai gjithashtu thekson arsyen e vështirësisë së kalimit në një markë tjetër (besnikëria për shkak të vështirësisë së kalimit) - këtu arsyeja zbulohet si frika e ndryshimit të themeleve të jetës së përditshme, klienti thjesht ka frikë të imagjinojë se sa përpjekje bën do të duhet të kalojë në një ofrues tjetër shërbimi. Një faktor tjetër kyç është interesi (besnikëria për shkak të interesit në kompani) - këtu konsumatori graviton drejt një marke të caktuar për shkak të sistemeve të zbritjeve dhe promocioneve që ofron kompania. Për më tepër, autori e përmend këtë lloj blerjeje si një zakon (besnikëri për shkak të zakonit) - zakoni i klientit zhvillohet nga faktorë të vendosur që nuk varen prej tij (mungesa e kohës, distanca e dyqanit, ushqimi i shpejtë është rrugës. në punë dhe në shtëpi). Në fund, ai përmend një lloj besnikërie si përkushtim - klienti beson se shërbimet dhe mallrat që përdor i plotësojnë plotësisht nevojat e tij dhe sjellin diçka më shumë në jetën e tij.

Por Shirochenskaya I.P beson se llojet e besnikërisë janë heterogjene, nuk ka lloje të vetme. Megjithatë, ajo identifikon disa lloje të besnikërisë, si përkushtimi besnikëri, besnikëria e vërtetë, besnikëria e rreme, besnikëria latente.

Duhet të konkludohet se ka shumë lloje të besnikërisë, të gjitha varen nga rrethanat aktuale të klientëve, dhe për të përcaktuar llojin e audiencës së konsumatorit, së pari duhet të analizoni tregun dhe sjelljen e konsumatorit.

Nivelet e besnikërisë së konsumatorit.

Për të përcaktuar nivelet e besnikërisë në punë, do të doja t'i referohesha përsëri I. P. Shirochenskaya, ajo propozoi një sistem besnikërie me shumë nivele niveli më i lartë besnikëria konsiderohet besnikëri-angazhim, niveli më i ulët është mungesa e besnikërisë. Midis tyre ka (më tej në rend zbritës) besnikëri të vërtetë, pas së cilës ofrohet besnikëri e rreme, pastaj pason besnikëria latente.

Kjo e fundit (besnikëria latente), me një organizim racional, mund të shndërrohet në besnikëri të vërtetë ose besnikëri-angazhim.

F. Kotler në librin "Marketing, Menaxhimi - një kurs i shkurtër" identifikoi markat me katër nivele të besnikërisë: markat e panjohura, markat e njohura për shumicën e konsumatorëve, markat me shkallë të lartë ndërgjegjësimi dhe në fund markat me konsumatorë besnikë. Por megjithatë, autori i referohet David Aaker, i cili përcakton 5 nivele të besnikërisë së konsumatorit ndaj një marke. Ai i referohet të parës kur një konsumator i orientuar drejt çmimit blen një produkt të ndonjë marke këtu nuk ka besnikëri ndaj markës; Nëse konsumatori është i kënaqur, atëherë nuk ka asnjë arsye për të blerë një produkt nga një markë tjetër. Ai identifikon nivelin e tretë kur klienti është i kënaqur dhe do të pësojë humbje monetare kur blen një produkt ose shërbim nga një kompani tjetër. Kjo pasohet nga një nivel besnikërie ku klienti vlerëson produktet e prodhuara nga ajo markë. E fundit është niveli i besnikërisë së klientit ndaj markës.

Duhet të konkludohet se nivelet e besnikërisë ndaj markës kanë një strukturë të qartë, ku konsumatori ose nuk di për markën, që është një nivel i ulët i përkushtimit ndaj markës apo edhe mungesa e saj, ose di për markën, por nuk e di. konsumoni produktet e tij, ose blerësi është aderues i markës dhe ky do të jetë niveli më i lartë i besnikërisë.

Besnikëria e markës arrihet përmes përmbledhjes së koncepteve të tilla si vlera e markës dhe imazhi i markës. Le t'i hedhim një vështrim më të thellë këtyre koncepteve.

Vlera e markës. Yu. A. Zapesotsky vëren se në përgjithësi, vlera e markës është një shprehje kumulative e qëndrimit (besnikërisë) së audiencës ndaj markës. Në këtë rast, audienca kuptohet si një grup individësh që janë bartës të një nevoje (problemi) dhe janë në gjendje të perceptojnë markën e promovuar si një mjet për të kënaqur nevojat e tyre (zgjidhja e një problemi). Nëse një individ ka një nevojë, ai e plotëson atë duke blerë një produkt ose shërbim nga një kompani që është më tërheqëse për të.

Por David Aaker identifikon një duzinë vlerash të markës, të tilla si:

1. Dukshmëria e një marke të caktuar në raport me të tjerët nga një kategori ose grup i caktuar (diferencimi)
2. Kënaqësia ose besnikëria e audiencës (kënaqësi/besnikëri)
3. Qëndrimi ndaj cilësisë së produktit (cilësia e perceptuar)
4. Popullariteti dhe lidershipi i tregut (udhëheqja/popullariteti)
5. Vlera e perceptuar e markës si produkt nga audienca (vlera e perceptuar)
6. Personaliteti i markës
7. Shoqatat e markave me organizata ose korporata të njohura (shoqata organizative)
8. Ndërgjegjësimi i përgjithshëm i markës
9. Pjesa e tregut që i atribuohet kësaj marke (pjesa e tregut)
10. Çmimi i tregut dhe lehtësia e blerjes (çmimi i tregut, mbulimi i shpërndarjes).

Bazuar në këto vlera, konsumatori bën një zgjedhje në favor të markës kur qëndron dhe përzgjedh produktet në banakun e dyqanit. Ai analizon se sa është i njohur me këtë markë, cilësinë, çmimin, etj.

Imazhi i Markes.

F.I. Sharkov argumenton se imazhi i kompanisë është shumë i lidhur me besimin e konsumatorit në markë. Imazhi i markës në tërësi është një kusht për besimin e konsumatorit në një kompani dhe produktet dhe shërbimet e saj. Imazhi është një tregues i numrit të mallrave të shitura, dhe për rrjedhojë një tregues i zhvillimit të markës. Sharkov thekson gjithashtu se rëndësia themelore e besimit në produktet e kompanisë bazohet në faktin se, së pari, është e nevojshme kohe e gjate duke fituar besimin e klientëve dhe është shumë e lehtë për ta humbur atë, dhe së dyti, pa besim, klientët nuk do t'i drejtohen më produkteve apo shërbimeve të kompanisë.

Do të ishte marrëzi të thuash se kjo është një deklaratë e pasaktë, sepse nëse një klient papritmas ndalon blerjen e një produkti ose shërbimi, atëherë natyrisht numri i shitjeve do të ulet, kompania do të fillojë të vërejë, gjë që mund të çojë në kolaps. Domethënë, gjithçka lidhet me faktin që konsumatori është gjithmonë i kënaqur dhe ka një qëndrim pozitiv ndaj kompanisë, ai duhet të shohë imazhin pozitiv të kompanisë.

Por për të mos u ngatërruar shumë, F.I Sharkov shkruan për besnikërinë e markës si kjo: "Besnikëria përcaktohet nga përgjigjja e pyetjes: Cila markë konsumoni më shpesh?" Gjithçka është e qartë dhe e thjeshtë: nëse një konsumator përdor produktin e një kompanie më shpesh, do të thotë se ai është besnik ndaj kësaj marke.

Duke analizuar të gjitha sa më sipër, mund të përcaktojmë një konsumator besnik.

Maxim Aleshin (Drejtor Menaxhues i InBrief) identifikon një konsumator vërtet besnik bazuar në praninë e një kombinimi të disa shenjave të besnikërisë. Këto përfshijnë: lidhjen emocionale të klientit me markën, nga një qëndrim pozitiv deri te përfshirja e vetëdijshme në vlerat e kësaj marke. Një faktor tjetër që duhet të ketë një konsumator besnik është një kuptim i plotë i përfitimeve të konsumimit të produkteve të markës, si funksionale (për shembull, lehtësia e përdorimit) ashtu edhe jofunksionale (këto përfshijnë prestigjin dhe stilin e jetës). Treguesi tjetër duhet të jetë mungesa ose ndjeshmëria e ulët ndaj veprimeve të konkurrentëve të markës. Një përvojë pozitive e përdorimit të produkteve ose shërbimeve të asaj marke mund të konsiderohet një besnik i markës. Dhe së fundi, kjo është të bësh blerje të përsëritura ose një qëllim të vetëdijshëm për t'i bërë ato.

Kjo do të thotë, një konsumator besnik është një klient që vazhdimisht bën blerje të një marke të caktuar, merr përfitime prej saj, është i lidhur emocionalisht me markën dhe gjithashtu ka një përfshirje të ulët në reklamat e markave të tjera.

marketing i integruar i komunikimit të markës