Marketing emocional: cómo las emociones impulsan las acciones del consumidor. Cómo el marketing emocional crea conciencia de marca

Nunca es tarde para preguntarse:
si estoy haciendo negocios, o bagatelas.

Antón Chejov

A menudo me pongo en la posición de un vendedor práctico de una empresa normal, no asociada con Coca-Cola, Nike, Mercedes y un par de docenas de otros "íconos" que vagan de un libro de texto de marketing o marca a otro.

Lo siento por él.

De los libros e Internet, muchas teorías contradictorias, fantasías y puras tonterías caen sobre él, a menudo de labios de "gurús" respetados (ver, por ejemplo, revisión sobre las "22 leyes inmutables del marketing" y " Gurús del marketing y modas pasajeras: ¡acérquese con cautela!" (en inglés).

Este caos fue bellamente descrito por Don y Reidy Schultz en su libro Brand Chatter. Sentido y disparate en el branding”: “Nadie entiende a nadie. Todos tienen sus propios pensamientos, ideas, conceptos. Todo el mundo está hablando. Nadie escucha a nadie porque no hay un tema o concepto claro o incluso un lenguaje para usar”.

Al mismo tiempo, nadie prueba ni fundamenta nada: el lenguaje de las justificaciones y las pruebas es desconocido en el marketing, y más aún en el "branding".

Un porcentaje sólido de estas fantasías cae en el capricho novedoso, que puede llamarse emociones de marketing. En la literatura de marketing moderna, a estas emociones se les da un lugar injustamente grande. Decenas de autores, en su mayoría "artistas", psicólogos, culturólogos, filólogos y simplemente ciencia ficción, gritan que el mencionado práctico marketero simplemente está obligado, con sangre por la nariz, a llenar sus ladrillos, chorizo, agua mineral, pastillas de freno y otros no bienes estrella con emociones e incluso amor. Simplemente tiene que establecer una fuerte conexión emocional entre ellos y el comprador desprevenido, de lo contrario sucederá algo terrible.

Pero eso no es todo. El psiquiatra franco-estadounidense Clothère Rapaille publicó El código cultural: cómo vivimos, qué compramos y por qué, con bombos y platillos. Su autor afirma seriamente que las personas toman las decisiones más importantes guiadas no por la razón o incluso las emociones, sino por el cerebro reptiliano más antiguo: ¡el mismo que pensaron los dinosaurios! Y no le importaba la avalancha de investigaciones modernas sobre el cerebro. ¿Que sigue? ¿Toma de decisiones a nivel celular?

Y todo esto lo cree nuestro comercializador en una empresa que produce cemento, aceite de girasol, repuestos, etc. Pobre compañero.

Al mismo tiempo, ni los autores "emocionales", ni nuestro pobre compañero, se preocupan por los indiferentes, ocupados con sus propios asuntos, cansados ​​​​de la información de marketing. Cliente. Nadie se molesta en hacer preguntas simples "del Cliente", del profano:

¿Cuántas marcas de cualquier categoría de productos caben en la memoria de este Cliente indiferente?

¿Qué porcentaje del insignificante número de sellos que recuerda le evoca al menos algunas asociaciones, incluso las más insignificantes?

¿Cuáles de estas asociaciones son positivas?

¿Qué asociaciones evocan al menos algunas emociones en él?

Cuántos sellos le hace Amor (ver. marcas de amor)?

Las respuestas a estas preguntas (he realizado encuestas similares) nos mostrarán un número insignificante de marcas cargadas de emociones. Con millones de marcas en el mundo, este es un porcentaje muy pequeño.

Todo esto, al menos, sugiere que el tema del marketing de emociones no merece la atención que le dan los autores de miles de libros y artículos, que también presentan muchas teorías "emocionales" conflictivas y caóticas.

¿A qué se debe tanta atención a este tema? La respuesta es muy simple. Los estadounidenses bromean: "Enseñe a un loro a pronunciar las palabras 'demanda' y 'oferta', y tendrá un economista preparado frente a usted. Si sustituye "emociones" en lugar de oferta y demanda, entonces tendrá un "especialista de marca" o "maestro de marca" listo para usar frente a usted. No tiene que hacer un marketing serio e ingenioso destinado a aumentar las ganancias; esto es extremadamente difícil. Solo necesitas subirte al barril, gritar "¡da conexiones emocionales!" y empieza a contar historias "emocionales" de negocios.

Este artículo es un intento de explicarle a un vendedor práctico la situación con un tema artificialmente confuso: las emociones de marketing. esta basado en mi libro “Pensamiento Comercial”.

Las emociones y la razón en nuestra vida

Lo importante a tener en cuenta aquí es que las emociones y la razón van de la mano. Casi todas las decisiones, tanto en la vida como en el marketing, incluyen un componente tanto racional como emocional:

Emociones Mente

Es una tontería negar el papel de las emociones (sentimientos, experiencias) en nuestras vidas. En última instancia, incluso la felicidad y la infelicidad son categorías emocionales. Una vez que las fuertes impresiones que hemos experimentado pueden decorar o envenenar nuestras vidas durante años. Incluso en mi juventud, me di cuenta de que la mayor riqueza para mí son las impresiones y las relaciones humanas. En busca de emociones fuertes, hice trucos con caballos, bajé en balsa por ríos de montaña, manejé rebaños en las montañas y viajé. Las impresiones que obtuve de estas aventuras, incluso los huesos rotos, todavía están conmigo.

Así que difícilmente se me puede acusar de falta de respeto por las emociones. Más bien lo contrario. A veces recibo reproches por ser demasiado emocional en mis artículos y libros. Un crítico de las costas del Báltico pasó un par de páginas metódicamente (y sin evidencia) explicándome que los textos deben escribirse de manera muy uniforme, sin emociones. Traté sin éxito de explicarle que el autor con el temperamento del espadín báltico, lo quiera o no, escribirá en una clave emocional ligeramente diferente a la del autor con el temperamento del cosaco del Don. Y no se trata de emociones, tendría sentido.

La emotividad es algo extremadamente sutil. La capacidad de las personas para experimentar emociones está determinada por muchas cosas y, sobre todo, por el tipo de temperamento (colérico, sanguíneo, melancólico, flemático): el burro Iya incluso reacciona menos emocionalmente al feliz regreso de su cola que Winnie the Pooh y Piglet. Representantes de diferentes nacionalidades tienen diferente potencial emocional y diferente amor por el amor. Hay áreas en las que es más probable que las personas muestren emociones. Estas son sus familias, amigos, trabajo, pasatiempos. Al mismo tiempo, hay una gran cantidad de áreas que las personas no tocan en absoluto.

Las emociones también son experimentadas por animales que no tienen conciencia. ¿Cómo surgen las emociones humanas? ¿Cómo son? Por un lado, también somos animales y podemos experimentar emociones puramente “animales” (a veces se les llama “simples”). Estas emociones están asociadas con la información que ingresa al cerebro desde los sentidos. Al mismo tiempo, lo que el cerebro humano ve, oye, huele, toca y saborea puede provocar distintas emociones en las personas. Gente diferente- los gustos difieren. Estas emociones no son muy lógicas. Es cierto que se conocen intentos divertidos de sistematizar e incluso medir estas emociones.

El hombre se distingue de los animales por la conciencia y el intelecto. Así como emociones "intelectuales". Estas emociones dependen del pensamiento, valoraciones de situaciones y decisiones. De esto hablan los psicólogos Richard y Bernice Lazarus en su libro Passion and Reason (1994). Hablando sobre el comportamiento humano, la psicóloga Carol Myr afirma: “En términos generales, el comportamiento estrictamente emocional es típico solo para niños pequeños y adultos con discapacidades cognitivas graves”. Las emociones intelectuales siempre dependen de la causa que las provocó y de una valoración individual del significado. Sin significado, sin evaluación, las emociones no surgen. Es difícil para un no especialista imaginar, por ejemplo, qué emociones puede experimentar un científico cuando recibe uno u otro resultado “aburrido”.

Es posible rastrear la dependencia de ambos animales, y más aún de las emociones intelectuales, de la cultura y el clima nacional, profesión y afición, educación y experiencia personal, edad y riqueza.

Creo que las emociones humanas reales son a menudo una mezcla de emociones animales e intelectuales.

Esto también se aplica a las situaciones de marketing.

Emociones y razón en el marketing

En marketing, también, las emociones y la razón están íntimamente entrelazadas. No es de extrañar que la herramienta principal de un vendedor sea el análisis emocional: la capacidad de pensar y sentir simultáneamente por el Cliente. La simbiosis de la razón y las emociones no es reconocida por muchos autores de respetables libros sobre marketing. Los especialistas en marketing económico consideran que todos los compradores son seres estrictamente racionales ( homo económico); los vendedores emocionales son puramente irracionales.

Muchos autores profesan la teoría " O inteligencia, O emociones”: al comprar algunos productos, supuestamente nos guiamos solo por la razón, y al comprar otros productos, solo por las emociones. Tal modelo binario es seguido, en particular, por los autores de la llamada matriz FCB.

Los partidarios del "marketing emocional" están seguros de que todas las decisiones, incl. y las decisiones de compra, la gente hace en las mismas emociones. Para los especialistas en PNL que se han acercado al marketing, el Cliente generalmente es visto como una criatura amorfa sin lógica ni razón, que vive exclusivamente en el mundo inconsciente y subconsciente. Esta criatura cae fácilmente en trance; para esto, supuestamente, es suficiente usar esta o aquella palabra. Niño terrible de nuestro psiquiatra de marketing y publicidad Dymshits cree que "el comprador realiza la mayoría de las compras en un trance de consumo". También confía en que la prestación de servicios del Cliente se puede comparar con un placebo. Su brillante visión es la asombrosa idea del karma de marca.

Los empleados de "Triz-Chance" están convencidos de que el Cliente realiza compras guiado únicamente por dominantes (obsesiones) y estereotipos (positivos o negativos). Fuera de un hospital psiquiátrico, las obsesiones no son tan comunes. Al mismo tiempo, una obsesión hace que una persona sea inmune a la mayoría de las influencias externas, y menos a la publicidad: ¡incluso en un estado normal, las personas no son muy susceptibles a ella! Si su público objetivo son los contingentes de hospitales psiquiátricos, entonces tienen razón.

En cuanto a los estereotipos, la gente realmente los tiene en relación con una serie de cosas. En aquellos casos poco frecuentes en los que la mayoría de la audiencia objetivo (el marketing se ocupa de un Cliente estadístico) tiene un estereotipo o un prejuicio sobre un determinado producto o una determinada empresa, los especialistas en marketing, por supuesto, deben tener esto en cuenta. Pero es poco probable que la mayoría de la gente tenga estereotipos sobre muchos miles de productos, especialmente aquellos productos para los que son vagamente conscientes de la elección. Y es poco probable que los tengan en relación con muchos miles de empresas.

En marketing, también hay manifestaciones tanto de emociones animales como intelectuales. Cuando las emociones animales están a la vanguardia (por ejemplo, en el caso de la mayoría de los alimentos), a menudo no tiene sentido que los fabricantes gasten recursos significativos en crear emociones inteligentes.

Tratemos de resolverlo todo, sin emociones. En primer lugar, hagámonos la pregunta: ¿en qué situaciones de marketing pueden manifestarse ciertas emociones?

Emociones de decisión de compra: pueden generar muchas compras y, a menudo, no están relacionadas con el conocimiento de la marca. Al mismo tiempo, las emociones pueden ser tanto positivas como negativas; tanto animales como intelectuales. Debido a la importancia del proceso de decisión de compra, exploraremos estas emociones con más detalle en la siguiente sección.

Emociones asociadas a la pertenencia a un grupo de referencia - Son emociones puramente intelectuales. Una persona puede realmente o en sueños pertenecer a un determinado grupo. En general, se acepta que la popularidad de Marlboro, al menos en los EE. UU., se debe al deseo oculto de los empleados de oficina de parecer vaqueros duros. El grado de "referencia" de bienes y servicios puede ser diferente, a menudo es cero. En algunos casos, la referencia puede ser el motivo de compra dominante. ¿Por qué una persona que ya tiene varias camisetas compra una camiseta con los símbolos de un club deportivo, organización, universidad, etc.?

Aunque en raras ocasiones esta afiliación se expresa en la posesión de una determinada marca (por ejemplo, una motocicleta Harley-Davidson), la mayoría de las veces basta con adherirse a un determinado “código de vestimenta”, peinado, maquillaje, jerga, etc. Los representantes de muchas clases se pueden distinguir por su apariencia y comportamiento, profesiones, clubes, etc.

Emociones asociadas con una marca en particular: este es un tema favorito de los especialistas en marketing emocional y brandólogos. Todos ellos hablan no solo de emociones, sino de lazos emocionales estables que supuestamente existen en una persona promedio con cientos de marcas. Volveremos sobre este tema a continuación.

Emociones y razón a la hora de tomar una decisión de compra

Carol Moog afirma: "La evaluación realista y racional de las propiedades está presente en mayor o menor medida en todos los casos de toma de decisiones, y también acompaña todos los puntos de diferencia, independientemente de la fuerza de las emociones, la lealtad o las propiedades de excitación de los bienes". Repito:

La mayoría de las decisiones de compra de productos tienen componentes tanto racionales como emocionales.

Al diseñar un producto, el comercializador debe, si es posible, por supuesto, también crear puntos de venta emocionales, tratando de evocar emociones positivas en el Cliente. Aquí se suele explotar la estética, el placer de uso, el prestigio, la capacidad de impresionar a amigos o miembros del sexo opuesto, el patriotismo, la pertenencia a uno u otro grupo de referencia, y mucho más.

Al comprar zapatos y ropa, naturalmente prestamos atención a la belleza y el prestigio, pero no nos olvidamos de las propiedades funcionales. Al comprar herramientas de cerrajería, nosotros, en igualdad de condiciones, prestamos atención a la estética.

He visto anuncios de computadoras usando el nombre de un diseñador famoso que diseñó la carcasa de la computadora como punto de venta. Al diseñar nuestros tanques y barcos, también se utiliza el diseño industrial.

Al elegir cosméticos, una mujer también prestará atención a tales palabras: "efecto hidratante durante 24 horas", "no se lava durante ...", "no mancha". Ella apreciará la conveniencia del empaque, la capacidad de llevar en una bolsa de cosméticos, el consumo y muchas otras cosas puramente racionales. Al comprar hermosas joyas, también evaluamos el peso de los metales y piedras preciosas, la calidad del cierre, etc.

Dejo al lector determinar por sí mismo qué productos puede describir cada uno de los siguientes esquemas, teniendo en cuenta la relación entre los componentes racional (amarillo) y emocional:

La proporción de racional y emocional se puede cambiar. Por lo tanto, los fabricantes de un producto tan "emocional" como el rímel informan datos "racionales" a los consumidores: el porcentaje de aumento en el volumen de las pestañas como resultado del uso de este rímel.

Hay productos (por ejemplo, equipo industrial, equipamiento militar) que venden con éxito con la ayuda de momentos de venta racional. Hay publicidad efectiva(por ejemplo, espíritus), que consiste enteramente en emociones. Pero la mayoría de las veces, para vender de manera efectiva, necesita, si es posible, por supuesto, incluir Y racional, Y Momentos emocionales de venta.

Al analizar la naturaleza de las emociones al tomar una decisión de compra, vale la pena comenzar con la emocionalidad general de una persona como comprador. Esta emotividad de "marketing" está determinada por su temperamento, educación, etc. Un italiano temperamental y un escandinavo moderado, cuando compran diferentes productos, pueden comportarse de manera un poco diferente. Pero, ¿cómo se comportará un italiano al elegir cemento, silenciador, detergentes y decenas de miles de otros bienes "aburridos"? ¿Y cómo se comportará una mujer escandinava a la hora de elegir un vestido de novia o un viaje turístico a las Bahamas? En otras palabras, elegir un producto, incluso el más gente emocional demostrar una "mente aguda y fría"; y al elegir otros productos, incluso las personas más reservadas pueden emocionarse.

A la hora de tomar una decisión de compra, también se puede hablar de animales y emociones intelectuales. El comprador experimenta emociones animales al mirar, tocar, probar y degustar productos. Para crear estas emociones se utilizan pruebas de conducción, degustaciones, etc.. El uso de música y olores en las habitaciones tiene el mismo propósito. Las emociones intelectuales surgen en el comprador al evaluar las consecuencias de esta compra.

"Branding", emociones, amor

A los autores de libros y artículos sobre "marcas" les encanta hablar de emociones y conexiones emocionales. A estos señores se les ha ocurrido el marketing emocional, el marketing de experiencias e incluso el neuromarketing. Todo el mundo habla de algún tipo de "conexiones emocionales" estables que simplemente deben establecerse entre las marcas y el Cliente. Sin estas conexiones, la marca supuestamente no tiene derecho a llamarse "marca". Todas estas "teorías" emocionales son muy populares entre los anunciantes que no pueden y no quieren vender.

Los "brandólogos" están profundamente convencidos de que las emociones se pueden "poner" en cualquier cosa. Sr. Persia: "Estamos contigo establecido ciertas emociones en nuestro modelo de marca “interno”. Creo que es hora de que nuestros "gurús de las marcas" propongan a los gobiernos que introduzcan una ley que requiera que la cantidad y la calidad de las emociones incrustadas en el producto se indiquen en el empaque. Y castigar severamente por desobedecer.

Señores V. Tamberg y A. Badin, autores que trabajan en el género de ficción de marca militar, en su obra “ Nombre de la marca: Business Fighting Machine” ofrecen su invento - “emoción”: “La emoción es un eslabón clave en el branding, responsable de determinar qué tipo (!?) de sueño y en qué forma (!?) estamos vendiendo”.

“Cuando vendemos una marca, no estamos vendiendo un producto, sino un sueño”... “No estamos consumiendo productos, estamos consumiendo la oportunidad de realizar nuestros deseos, nuestros sueños, nuestros sueños”.

Querido lector, ahora, al comprar, digamos, chorizo ​​o queso en una tienda, pídeme que te pese un kilo de sueños y medio kilo de sueños. ¡Con este aperitivo, no es pecado beber para que tus sueños de marketing se hagan realidad!

Es difícil ignorar aquí el asombroso trabajo de Martin Lindstrom “BRAND Sense. Sentido de MARCA. (Yo llamaría a esta obra "Brand-NONsense". Un extracto de mi reseñas:

El libro comienza con una "fuente de inspiración científica" elegida muy "profesionalmente" por el autor: se trata de un adolescente australiano, Will Boyle, que claramente está llorando por los psiquiatras. El autor le dedica tres páginas, tanto que aprecia la contribución de esta feliz excepción a la marca "profesional". Vuelve a Will todo el tiempo.

¿Qué sucedió? Will se cansó de Gucci, tanto que se tatuó un código de barras con las letras G-U-C-C-I. En palabras de Villa, Gucci era "su única religión", "un amigo al que acudir, al que admirar, al que contar como apoyo". Mucho espacio en el libro está ocupado por descripciones de la relación casi sexual de este "niño prodigio" con la marca Gucci y la tragedia que siguió: ¡oh, horror, nuestro Will se desilusionó con Gucci e incluso soportó una dolorosa operación de eliminación de tatuajes!

Esta historia puede ser de interés para un psicoanalista o incluso un psiquiatra, como una curiosa muestra de paranoia, pero... para nuestro autor: "La historia de Vill refleja hasta cierto punto el estado real de las cosas (?!) en la marca moderna".

No ciertamente de esa manera. Usar al paranoico Will como punto de partida para algunas conclusiones reflexivas refleja el estado de ánimo real de muchos "expertos y maestros de marca".

Habiendo leído tal "sabiduría", los fabricantes de varios "pernos y tuercas" se apresuran a estos gurús con una solicitud para establecer con urgencia lazos emocionales entre la población y sus "pernos y tuercas". ¡No pagaremos el precio!

Todas estas teorías no resisten la crítica, ya que no parten de un Cliente real, es decir, no tienen pensamiento de marketing.

En primer lugar, los "expertos en marcas" no entienden las diferencias entre las conexiones emocionales de los Clientes con la marca y el componente emocional en la toma de decisiones, incluidas las compras.

¿Qué son las "conexiones emocionales"? No he encontrado una definición de este vago concepto en ninguna parte. Puedes entender los lazos emocionales entre las personas, entre las mascotas y sus dueños. También puede imaginar algún matiz emocional en la actitud de una persona hacia la tienda de enfrente, hacia su restaurante favorito, hacia su peluquero favorito, hacia su club deportivo o teatro favorito, hacia su lugar favorito en el parque, hacia su vista favorita desde la ventana. , etc Favorito, por supuesto, pueden ser cosas, e incluso marcas.

¿Se puede establecer alguna conexión emocional entre una persona y una cosa? Por supuesto que pueden. Nos acostumbramos tanto a algunas cosas que su pérdida trastorna más que la pérdida de algo más caro o prestigioso. Por lo tanto, un niño puede aceptar con indiferencia la avería de un juguete electrónico "elegante" y lamentarse durante semanas por la pérdida de una fea criatura de juguete con un solo ojo o sin orejas que guardaba debajo de su almohada por la noche y a quien confiaba sus secretos de la infancia. Las emociones cálidas pueden causar reliquias familiares en una persona.

Pero, ¿cuántas de estas cosas "emocionales" hay en la vida de la persona promedio? Un poquito.

¿Y los que producían o vendían estas cosas, es decir, las marcas? En su mayor parte, son de poca importancia para nosotros.

Pero aquí también son posibles las excepciones. Un rockero puede considerar una motocicleta Harley-Davidson casi como un miembro más de la familia; el aficionado puede guardar la bufanda del club en el lugar más honorable. puede entender colorante emocional en la actitud de los estadounidenses hacia su bebida-símbolo Coca-Cola.

EN diferentes paises y las culturas pueden tener sus propias marcas favoritas e incluso icónicas. Pero, de nuevo, son muy pocos. Me tomaré la libertad de afirmar que:

Es poco probable que la mayoría de la humanidad tenga al menos un favorito, y más aún una marca de culto.

¿Es posible hablar en serio sobre las conexiones emocionales de una persona normal y ocupada con miles de marcas, la mayoría de las cuales son los productos más comunes e incluso aburridos? Claro que no. Esto es lo que los predicadores del marketing emocional y del "branding" no entienden (o no quieren entender).

Esto tampoco lo entienden los clientes de "marcas", que quieren obtener algún tipo de conexión emocional entre los Clientes y su amada empresa y sus amados productos a toda costa. Los problemas con los clientes comienzan tan pronto como les pide que formulen las conexiones emocionales específicas que tienen en mente. La mayoría de las veces, se escucha un mugido o ... una absoluta tontería en respuesta.

Llama la atención que muchos, incluso empresarios muy inteligentes, estén dispuestos a tomar lo que deseen por realidad. ¿No querría un fabricante de, digamos, linóleo que el consumidor estableciera los lazos emocionales, íntimos e incluso sexuales más estrechos con su producto? Probablemente le gustaría. Muchos no entienden que personalmente pueden adorarse a sí mismos, a su empresa y a sus productos tanto como quieran, pero en la mayoría de los casos es imposible obligar a un Cliente indiferente a mostrar al menos algunos sentimientos hacia estos objetos. Si los productos son buenos, el Cliente los comprará, a menudo sin haber experimentado ningún sentimiento.

Entonces, "la gente hawala" y chilla con plumas en todo tipo de seminarios de marca, escribiendo diligentemente fábulas.

¿Es posible crear conexiones emocionales entre el Cliente y la marca?

¿Es posible, en principio, establecer al menos alguna conexión emocional entre los representantes del público objetivo con una marca en particular? En casos raros es posible. Y si este es un caso tan raro, entonces debe usarse. Cierto, dada la masa de circunstancias.

A veces, algunas conexiones se establecen por sí mismas. Entonces, la historia del escándalo, seguida por todo el país, funcionó muy bien inmediatamente después de la Perestroika para el vodka Smirnov. A través de los medios, Rusia se enteró de la historia de este vodka y de la familia Smirnov. En ese momento, muchas marcas extranjeras de vodka se vendieron con éxito en el mercado ruso. Para algunos rusos, comprar vodka Smirnov se ha convertido en una muestra de patriotismo. Al mismo tiempo, vale la pena señalar que si la calidad del vodka Smirnov no estuviera a la altura, entonces el estado de ánimo patriótico no funcionaría.

Algunas historias o incluso leyendas en torno a este o aquel producto antiguo pueden crear algunas conexiones emocionales. Ejemplos: cerveza Lowenbrau, licor Disaronno Amareto, jeans Levi's. El autor de estas líneas tuvo la oportunidad de participar en la creación de la imagen rusa del champán francés Veuve Clicquot Ponsardin, más conocido en Rusia desde tiempos inmemoriales con el nombre de "Madame Clicquot". Permítanme citar aquí una parte del texto que creé:

Clicquot y Rusia

Los rusos pueden estar orgullosos de que fueron Rusia y los rusos quienes ayudaron a hacer de Clicquot Champagne lo que es hoy.

… Cuando las tropas rusas llegaron a Francia en 1814, "tomaron prestada" su preciado champán de las bodegas de Veuve Clicquot House. Madame reaccionó de una manera peculiar: “¿Beber? Bueno, déjalo. Ellos también lo pagarán". Y los rusos "pagaron": Clicquot se convirtió en el champán más popular en Rusia. Prosper Mérimée escribió en 1852: “Madame Clicquot emborrachó a Rusia con su bebida. Aquí se llama Klikovsky y no reconocen nada más”.

Cuando la Oficina de Patentes abrió en Londres el 1 de enero de 1876, el dueño de la poco conocida cervecería Bass & C pasó toda la noche frente a su puerta para recibir el registro en el número uno con garantía por la mañana. Este toque le dio a la marca un halo adicional; hasta ahora, la etiqueta de la cerveza Bass dice con orgullo: la primera marca de Inglaterra. Marca registrada (La primera marca registrada de Inglaterra). La agresiva marca registrada por la empresa en forma de triángulo rojo sigue vigente a día de hoy.

En 1882, E. Manet pintó su cuadro “El bar del Folies Bergère”. Para su deleite, Bass & C encontraron botellas con su famoso triángulo en la barra.

Probablemente puedas encontrar algunos ejemplos más similares. Todo esto es interesante y maravilloso, pero ¿qué porcentaje de los Clientes ha escuchado alguna vez estas leyendas? Y lo más importante: ¿estas pequeñas cosas "emocionales" afectan las ventas o solo calientan el alma de sus creadores?

Y una pregunta más: ¿puede una persona comprar un producto por el que experimenta emociones negativas? Es poco probable que encuentre un automovilista que tenga "conexiones emocionales" inconfundibles con los productos VAZ, pero ... En los círculos informáticos, se considera una buena forma regañar a Microsoft y su fundador, pero ...

Hay un pequeño ejemplo de mi vida. Por casualidad, comencé a asociar los lazos negativos con uno agua mineral. La empresa construyó una fábrica en el campo frente a mi querida yeguada. Este campo solía entrenar caballos y cultivar alfalfa. Tentados por salarios más altos en la fábrica, los jinetes comenzaron a dejar sus caballos. Una etiqueta muy provinciana hace alarde de la botella, y el nombre juega. Todo esto no me agrada, pero ... bebo solo esta agua. ¿Por qué? Probablemente porque en algunos casos es necesario reconocer la exactitud de la afirmación que conocí en Internet: "MARCA es toda basura, la cualidad principal del producto".

Pero repito: cada caso es individual y las generalizaciones amadas por algunos especialistas en marketing y "expertos en marcas" son extremadamente peligrosas.

¿Es necesario crear conexiones emocionales entre el Cliente y la marca?

No hay una respuesta general a esta pregunta, y no puede haberla. Todo depende de las circunstancias. Si desea obtener al menos una conexión emocional con su producto, comience respondiendo una serie de preguntas. Éstos son algunos de ellos:

¿Qué son exactamente las conexiones emocionales? – ¿Exactamente con qué vas a cargar emocionalmente al Cliente?

¿Cuántos recursos del Cliente requerirán estos enlaces? – ¿El Cliente indiferente está interesado en el “contenido” de tus conexiones emocionales? ¿Puede recordar al menos algo, o lo olvidará todo en un par de días?

¿Cómo afectará esto al prestigio de la empresa? – Hay ejemplos de intentos torpes de influenciar emocionalmente a los Clientes, que afectaron negativamente el prestigio de la empresa.

¿Cómo vas a crear estas conexiones? - ¿A través de publicidad, promociones, artículos, etc.?

¿En cuánto se gastarán los recursos de la empresa? ¿Dinero, tiempo, trabajo?

y lo mas pregunta principal:

¿Conducirá a un aumento de las ventas?

Todos tus intentos pueden dejar indiferente a un Cliente desinteresado. En el peor de los casos (¡existen muchos ejemplos de esto!) pueden conducir a una disminución de las ventas y/o cotizaciones de la empresa en bolsa.

Si un análisis sereno de las respuestas a estas y otras preguntas, así como los fracasos, no le da confianza en el resultado, gaste sus recursos en algo más útil: capacitar y estimular a los vendedores, mejorar la distribución, etc.

marcas de amor

Para algunos escritores de ciencia ficción, las conexiones emocionales, emocionales y el “branding 4D” ya no son suficientes. Empezaron a hablar, nada más y nada menos, de un amor apasionado por los productos más banales. La palma de la mano por el encanto de la comida pertenece sin duda a Kevin Roberts, jefe de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. En su libro asombrosamente fantástico, marcas de amor El futuro después de las marcas» afirma que las "marcas" ya están obsoletas. En su lugar vienen los llamados marcas de amor. El autor hizo esta palabra de la manera marca comercial. En el libro, se explica, en particular, su ardiente amor por el champú Head & Shoulders.

Él y sus secuaces promueven activamente sus tonterías. El corresponsal está entrevistando al vicepresidente de Saachi & Saachi, Richard Hytner, quien vino a nosotros con un misionero Marca de amor-tarea ovsky. Así es como ilumina a los especialistas en marketing rusos:

“Después de uno de mis discursos, un joven especialista en marketing se me acercó y me hizo una pregunta muy seria: “Usted dice que los sentimientos y las emociones son la base de las relaciones. Trabajo en la industria del ladrillo. ¿Es posible dotar de emotividad a los ladrillos? “No”, respondí. “Pero se puede hablar de lo que hay detrás de ellos: el hogar, la familia, las tardes junto a la chimenea, una sensación de calidez y seguridad y, finalmente, la victoria del espíritu humano: un edificio erigido por constructores que soñaban con alcanzar el cielo. y nada menos.”

¿Grabado? Ahora los fabricantes de ladrillos, grava, hormigón, troncos, etc. saben exactamente cómo vender a los constructores que solo sueñan con alcanzar el cielo; naturalmente, no tienen otros problemas.

Es cierto que el gurú no explicó por qué los ladrillos que brindan "noches junto a la chimenea, una sensación de calidez y seguridad" ... (ver más abajo) deben comprarse a esta empresa en particular, y no a la competencia.

Pero no importa, ¡la gente hawala de todos modos!

"Brick" Love me recordó mi comunicación con personas que buscan PNL, transmitiendo con éxito fideos en los oídos de los anunciantes. Una mujer de PNL se imagina a un vendedor de pintura así: "Un buen vendedor hablará sobre 'la belleza de un techo que es tan suave como un huevo y nunca se agrieta' y 'Te despertarás y mirarás este techo y te alegrarás de haberlo hecho". esta reparación.

¿Tienes un parecido? “La misma gran experiencia de ventas. La misma sabiduría. La misma comprensión de cómo exactamente el consumidor toma una decisión de compra.

¿Qué piensa usted, querido lector, de lo que se escribirá en el libro “El futuro después de marcas de amor"? Después de todo, creo que ya te habrás convencido de que no faltan escritores de ciencia ficción en "branding".

Querido marketero práctico, aprende a abordar el tema del marketing de emociones con sobriedad y “desde el Cliente”. ¡Pensar!

Ver también:
“¿Producto exitoso o marca famosa? (Sección del libro de A.P. Repyev "Marketing Thinking")
"El efecto de la pura estupidez"

Reseñas de libros:
"Marca: la máquina de combate de los negocios" V. Tamberg y A. Badin
Marcas de amor. El futuro después de las marcas por Kevin Roberts
y mi respuesta a la reacción a esta revisión:
“Llama, tío. Y de nuevo sobre Lovemarks»

Un anunciante me envió un par de videos que creó para una tienda de materiales de construcción para una reseña. La frase de “impacto” de los comerciales es “EL TODO HAY PARA LA GENTE”. El autor, al parecer, vive en un vacío publicitario y no ve que cada segundo anuncio habla de una "actitud individual", etc. ¡Por lo general, esto no prueba nada!

Al mismo tiempo, es sorprendente que la persona, según él, pasó 6 horas en las tiendas de su cliente y competidores y desenterró momentos de venta interesantes de su cliente, que describió con sensatez en una carta. Un comprador potencial quedaría impresionado. Pero ... esta montaña de marketing dio a luz a un ratón publicitario: unas pocas palabras vacías que parecían muy "emocionales" para el anunciante. Su justificación:

¡Hoy en día, el ketchup y los materiales de construcción y los aviones y la goma de mascar y todo se vende de la misma manera!

A TRAVÉS DE LA PERCEPCIÓN EMOCIONAL DEL PRODUCTO

¡El comprador es tonto!

Máxima habilidad para vender materiales de construcción sin mostrar los materiales de construcción y sin hablar de sus características. Es necesario resaltar emocionalmente el producto entre millones de productos absolutamente idénticos.

¡Eso es todo! Desgraciadamente, este es un punto de vista típico de un anunciante ruso, sacado a relucir en las noches de comedores de anuncios y es casi imposible erradicarlo.

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¿Alguna vez has realizado una compra no planificada, sucumbiendo a un impulso repentino? ¿O eligió su marca favorita, aunque el análogo en el siguiente estante no fue inferior, o incluso lo superó en calidad?

Hoy, más que nunca, es importante recuperar el amor de los clientes y construir alianzas sólidas. Pero sin emociones para tocar el corazón consumidor potencial fallar. Desafortunadamente, el lado emocional del marketing a menudo puede pasar desapercibido. A diferencia de las métricas físicas como clics y clientes potenciales, el impacto de las emociones de los clientes en las ventas es muy difícil de cuantificar. Sin embargo, los especialistas en marketing deben comprender qué impulsa y cómo se sienten los clientes cuando realizan una compra o ven los anuncios de una marca.

“Queremos creer que nos impulsa únicamente la lógica. Pero no lo es. Según estudios, El 95% de las personas toman decisiones basadas en emociones Alicia Hatch, responsable de marketing de Deloitte Digital, sobre el comportamiento del cliente.

Estudiar y mejorar la calidad del compromiso es la tarea más importante del marketing. Aumentar los clics en el sitio, completar el formulario y realizar un pedido no debe ser el único objetivo de una estrategia de marketing. Recuerda: detrás de cada clic o compra hay una persona real que en este momento está dejando huella en tu servicio o producto. ¿Cómo será? ¿Y dónde está la garantía de que después de familiarizarse con el producto, querrá continuar cooperando?

El consumidor moderno está muy mimado. No es suficiente para él tener otro producto “simplemente” bueno. Quiere comunicación en vivo con la empresa. Y para sentir simpatía por ti, necesita una recarga emocional constante. Piensa en lo que asocias con el cliente. ¿Qué impresión le causan sus mensajes publicitarios: sorprender, alentar, inspirar o enfatizar el estatus?

Los sentimientos del cliente pueden y deben ser influenciados. Le daremos algunos consejos sobre cómo crear emociones brillantes para sus clientes potenciales.

Empatiza con tus clientes

Las emociones son un rasgo humano. La confianza, la envidia, el deleite, la ternura, el miedo, la nostalgia, la vanidad, el cansancio… Conscientemente o no, las emociones influyen en nuestras decisiones y acciones posteriores. Por lo tanto, ser humano puede significar tener, mostrar emoción y empatía por los demás. Escuchar y comprender los sentimientos y deseos del cliente - característica distintiva vendedor inteligente.

“Las marcas y los negocios minoristas que han evolucionado durante décadas han escuchado constantemente a sus clientes. Hoy en día, las empresas que escuchan y analizan a su audiencia todavía logran un éxito impresionante en el mercado ”, concluye director financiero Adrián Shapira.

En la práctica, es un proceso creativo complejo. “Escuchar” a la audiencia significa analizar el mercado de manera integral, teniendo en cuenta los estados de ánimo y los desencadenantes emocionales de los consumidores. Puedes hacerlo diferentes caminos, por ejemplo:

• analice la experiencia previa de interacción de los clientes con su empresa y sus comentarios;
• empatizar con los clientes, entender sus emociones y entregarles lo que más anhelan.

Tener en cuenta las emociones de tu audiencia es extremadamente importante al desarrollar una estrategia de contenido. Según David Parker, director de marketing de contenido global y tecnología digital, una estrategia de contenido debe ser el resultado de lo que escucha de los clientes, analizar los comentarios y alinearse con los valores de su empresa.

Si crea contenido basado en una evaluación real de la experiencia de la audiencia, seguramente obtendrá clientes satisfechos y leales.

Cuenta historias emotivas que cautivan

La capacidad de contar historias fascinantes es una de las formas más antiguas del arte humano, capaz de construir relaciones sólidas entre las personas. Las historias nos unen en torno a determinadas personas, lugares, ideas, tendencias y productos. Nota para los especialistas en marketing: una buena historia puede hacer que los clientes sean leales a una marca.

“Creo que la historia es la única constante que puede trascender el tiempo”, concluye Jay Altshuler, vicepresidente de Medios y Asociaciones de Samsung Electronics America. "Una gran historia siempre encuentra su camino hacia el corazón de las personas".

Jay también argumenta que el enfoque en las historias aún es nuevo para los especialistas en marketing, pero el arte de contar historias pronto se hará cargo.

“Niños, amigos, socios, clientes, inversores: todos quieren escuchar una historia sincera y verdadera basada en valores que les son cercanos. Y experiméntalo emocionalmente”, dice Adrianna Shapira.

¿No es este el sueño de cualquier vendedor: personas con ideas afines y seguidores entusiastas que crean y cuentan la historia de la marca junto con usted?

Hay muchos ejemplos de esto. Estas son comunidades de jugadores fanáticos, que expanden sin cesar el espacio de los universos de juego ya conocidos. Y blogueros de belleza, que describen de manera colorida la experiencia de probar nuevos productos cosméticos. Y, por supuesto, el conocido efecto del boca a boca: bueno, quién no sucumbió a la influencia de la opinión popular "experta". ¿Qué podemos decir sobre las marcas y franquicias globales de alto perfil, por la participación en la que las personas están dispuestas a pagar sumas fabulosas?

La experiencia del cliente basada en una conexión emocional con su empresa juega un papel muy importante en la efectividad de las estrategias de marketing. Su tarea es proporcionar a los usuarios todas las condiciones para una máxima actividad en torno a su marca.

Producción

Hoy en día, la gente de marketing necesita centrarse en algo más que lo que pueden hacer. Es importante escuchar a los clientes y preguntarles qué pueden hacer por la marca y qué quieren para sí mismos. Esto obligará a los especialistas en marketing a pensar de una manera completamente nueva, colocando al cliente en el centro de sus estrategias de marketing desde el principio, sin centrarse en indicadores cuantitativos.

El comercializador y empresario Nick Kolenda sobre cómo utilizar los atractivos emocionales para influir en las actitudes de los consumidores hacia un producto.

A marcadores

El equipo del blog #tceh IT Education Center tradujo un artículo del neuromarketer, experto en psicología y marketing Nick Kolenda.

Las emociones son extremadamente importantes en el marketing, por eso siempre quise escribir una guía de este tipo, pero lo pospuse obstinadamente, porque la cantidad de información sobre el tema puede asustar a cualquiera. Sin embargo, finalmente me decidí.

Capítulo 1 Marketing emocional

El marketing emocional es el marketing que utiliza las emociones para influir en el consumidor. Inesperado, ¿verdad?

Puedes usar las emociones para diferentes propósitos:

• Obtenga la percepción correcta.
• Influir en el comportamiento.
• Potenciar sensaciones.

Capítulo 2. Qué son las emociones

emociones - Estados mentales, que expresan nuestra relación con el objeto. Esta es la respuesta "estándar" a la pregunta sobre la naturaleza de las emociones. Hay otro, más honesto: no sabemos nada de ellos.

Durante todo un siglo investigación científica no se reveló ni un solo signo objetivo y característico de una emoción separada.

Lisa Feldman Barrett, de Lo que desencadena las emociones: La vida secreta del cerebro

El problema es que las emociones no tienen “etiquetas” separadas: ira, felicidad, tristeza. Es difícil admitirlo, pero desarrollamos la terminología antes de descubrir el concepto. Los investigadores están tratando de influir en esta situación, pero parece que es demasiado tarde.

Para entender qué son las emociones, imagina un espectro de colores.

En este caso, también usamos etiquetas: rojo, verde, azul. Pero los nombres de los colores son sólo categorías generales. De hecho, cada color tiene un número casi infinito de variaciones. Hay tantas tonalidades de rojo que sería inútil -y casi imposible- intentar poner un nombre a cada una de ellas.

Un pequeño "paso" en el espectro ya está color nuevo. Así es con las emociones. Hasta hace poco, pensábamos en ellos como algo específico, y esto limitaba nuestra comprensión. En realidad, las emociones se pueden representar como un espectro infinito.

Capítulo 3

Las emociones humanas han evolucionado tanto debido a sus ventajas adaptativas en el proceso de evolución. Siempre han servido para dos propósitos:

1. Adaptación física. Nuestros antepasados ​​sobrevivieron porque sus cuerpos se adaptaron al medio ambiente.

Algunos fenómenos requieren una respuesta inmediata, por ejemplo, la aparición de un depredador. Para otros, el cuerpo debe responder de manera gradual y continua, por ejemplo, regulando el flujo sanguíneo para mantener la temperatura corporal.

Las reacciones internas a lo largo del tiempo se reflejaron en la apariencia de una persona: con ira, la cara se pone roja y las pupilas se contraen. Los cambios visibles también son adaptativos en las interacciones sociales.

2. Adaptación social. Hemos desarrollado indicadores de emociones visibles porque te ayudan a comunicarte y reconocer las intenciones de otras personas:

• La vista de una persona enojada obliga a uno a estar alerta.
• Si necesitamos asustar a alguien, podemos mostrar signos externos de ira.

puntos de vista sociales Los seres vivos tienen una gran ventaja: tienen un mecanismo por el cual las emociones pueden transmitirse de manera rápida y eficiente de individuo a individuo. En los seres humanos, la "infección" con emociones realiza línea completa funciones, incluidas la advertencia, la tranquilidad y la empatía.

Robert W. Levenson, de Sangre, sudor y miedo. Arquitectura autónoma de las emociones»

Si nuestros antepasados ​​notaron a un miembro de la tribu que corría asustado, podrían reaccionar a su acción emocional para prepararse para un ataque o huida.

Capítulo 4. Cómo las emociones afectan nuestras decisiones

Ahora comienza la diversión. Creé un modelo para resumir los efectos de las emociones. Después de eso, prometo explicar todo. Entonces, los tipos de emociones son la base previa, o antecedentes. Las emociones provocan ciertos tipos de comportamiento, que, a su vez, conducen a diversas consecuencias.

Este es un modelo simplificado. Para un estudio en profundidad, puede consultar AIM ("Mood and Judgment: The Affect Infusion Model") y la Teoría de la evaluación cognitiva ("El papel de las emociones en el marketing").

Antepasados

Tres tipos de emociones influyen en nuestras decisiones ("La naturaleza y el papel de los afectos en el comportamiento del comprador"):

• emociones integrales directamente relacionado con la solución. Experimenta estas emociones debido a las elecciones actuales o al resultado esperado (por ejemplo, la satisfacción de elegir la opción "B").
• emociones aleatorias, el estado de ánimo actual. Este principio también se llama "sentimientos como información" porque usamos nuestros estados actuales (sentimientos) para formar juicios (información).
• emociones situacionales. En un estudio, se pidió a los encuestados que calificaran su nivel de satisfacción con la vida. En tiempo de lluvia, la gente era mucho menos feliz. En respuesta, se preguntaron: “¿Cómo me siento hoy?”. Su estado de ánimo nublado, derivado del clima, afectó el puntaje general.

Las emociones relacionadas con la acción tienen características inherentes al proceso de toma de decisiones. Si necesita elegir solo una opción entre muchas favorables, puede sentir el arrepentimiento esperado. Estos sentimientos negativos pueden influir en la decisión (por ejemplo, posponer la compra).

Conducta

Las tres emociones a su vez conducen a efectos intermedios:

• Cambiar el área de enfoque.
• Desplazamiento de focos informativos, sociales, normativos y temporales.
• Niveles fluctuantes de confianza.

Área de Atención

Las emociones influyen en nuestras decisiones porque ajustan el ámbito de atención. Las emociones negativas (como el miedo) significan una capacidad de atención reducida. Por ejemplo, si su hijo no está en casa, le resulta difícil concentrarse.

Las emociones positivas (como la felicidad) aumentan la atención. Cuando nuestros ancestros eran felices, estaban en un lugar seguro donde una mayor capacidad de atención les ayudó a encontrar los recursos que necesitaban.

Las emociones también afectan el tipo de información en la que confiamos: este es el enfoque de la información. También tendemos a confiar más en imágenes específicas.

Incluso las emociones neutrales como el hambre estimulan la aceptación o el rechazo.

Es probable que el hambre active conceptos y comportamientos generales asociados con la adquisición. Estos conceptos de adquisición, una vez recordados, pueden influir en las decisiones subsiguientes para adquirir objetos, incluso si (por ejemplo, clips) son claramente incapaces de aliviar el hambre.

Enfoque de tiempo

Las emociones nos envían al pasado, presente o futuro. El enfoque temporal influye en nuestras decisiones. Por ejemplo, cuando nos enfocamos en el futuro, tenemos mejor autocontrol. En un experimento, las personas comieron menos M&M cuando los investigadores estimularon sus sentimientos de esperanza ("").

Nivel de confianza

Las emociones tienen diferentes niveles de certeza. Considere la ira y el miedo:

• Cuando tenemos miedo, estamos menos seguros del resultado de una situación.
• Cuando experimentamos ira, conocemos su causa.

Más importante aún, podemos interpretar sentimientos de certeza e inseguridad.

• Los jugadores cobardes experimentan una gran inseguridad. Sienten que sus posibilidades de ganar son cada vez más impredecibles y dejan de jugar.
• Los jugadores propensos a la ira malinterpretan su sentido de confianza. Se sienten confiados acerca de la causa de su ira y, por lo tanto, confunden este sentimiento de confianza con la probabilidad de ganar.

Consecuencias

Los factores anteriores aumentan la influencia en las siguientes direcciones:

1. Profundidad de procesamiento.
2. Rapidez en la toma de decisiones.
3. Clasificación de importancia.
4. Estimación de probabilidad.
5. Elección de comportamiento.

Profundidad de procesamiento

Las emociones influyen en nuestras decisiones porque afectan el grado de procesamiento mental de la información. Un factor es el nivel de confianza:

• Emociones con un profundo grado de certeza (ira) Implican el procesamiento heurístico de la información. Nos sentimos confiados en nuestras emociones y traducimos esos sentimientos en confianza en nuestra toma de decisiones. No necesitamos pensar mucho, porque estamos seguros de antemano de la corrección de la decisión.
• Emociones con un bajo grado de certeza (miedo) Implican un procesamiento sistemático de la información. Ya no estamos tan seguros de nuestras emociones, y por tanto, de la propia decisión. Hay una necesidad de estudiar todo cuidadosamente.

Otro factor es la valencia ("Influencias afectivas en el procesamiento evaluativo").

• Las emociones positivas activan el proceso de procesamiento heurístico información. Las emociones positivas para nosotros son una señal de la seguridad de nuestro entorno, nos sentimos más seguros al momento de tomar una decisión.
• Las emociones negativas activan el procesamiento sistemático información. Las emociones negativas señalan la inseguridad, la inestabilidad de nuestro entorno, creemos que debemos considerar cuidadosamente las decisiones.

Velocidad de toma de decisiones

De la misma manera, las emociones afectan nuestras decisiones, reduciendo o aumentando la velocidad de su decisión. Nuestro sistema emocional está anclado en el presente ("Afecto como sistema de toma de decisiones en el presente").

Bajo la influencia de las emociones, tomamos decisiones más rápido y elegimos aquellas opciones que brindan beneficios inmediatos. Que tiene sentido. Nuestros ancestros desarrollaron emociones para ayudar en situaciones donde se necesita una decisión ahora mismo (por ejemplo, correr o pelear).

Valuación

Las emociones influyen en nuestras decisiones porque afectan la percepción del valor ("Más allá de la valencia: hacia un modelo de influencia emocional en el juicio y la elección").

Valor relativo

Usamos dos métodos para calcular el valor:

• La utilidad cardinal es un valor absoluto en una escala cuantitativa.
• La utilidad habitual es un valor relativo en comparación con otras opciones.

Nuestras emociones reconocen el método de la utilidad ordinaria ("Afecto como un sistema ordinario de juzgar la utilidad"). Los empleados son más felices no cuando aumentas los salarios a alturas inimaginables, sino cuando haces que sus salarios sean más altos que los de tus colegas.

¿Por qué nos enfocamos en la relatividad? Una vez más, así es como ha evolucionado la evolución. Cuando nuestros antepasados ​​experimentaron emociones, no calcularon cuánto necesitan ganar para una pensión digna. Compararon las opciones disponibles:

• ¿Debería pelear o correr?
• ¿Debo cazar o quedarme quieto?
• ¿Debo hacer "A" o "B"?

Estas soluciones no requieren cálculos precisos. Solo requieren evaluar: ¿"A" es mejor que "B"? ¿O es "B" mejor que "A"?

Ver Insensibilidad

Las emociones tienen un problema de escala. En otras palabras, cuando las personas confían en las emociones, son sensibles a la presencia o ausencia de un estímulo (la llamada diferencia entre cero y algún valor), pero son inmunes a grandes variaciones en la evaluación (“Música, pandas y ladrones: sobre la psicología afectiva del valor”).

Christopher See y Yuval Rottenstrih midieron la disposición de las personas a pagar por el CD de Madonna. Para empezar, hicieron preguntas irrelevantes para guiar el pensamiento de los participantes de manera racional o emocional. Luego preguntaron: "¿Cuánto pagarías por un juego de cinco o diez CD?".

Las personas calculan la disposición a pagar por un producto según el tipo de pensamiento:

• Los representantes del grupo racional calcularon cuánto pagarían por un CD (por ejemplo, $3). Luego, el valor se multiplicó por el número de CD (por ejemplo, $15 por un juego de cinco CD, $30 por un juego de diez CD).
• Los representantes del grupo emocional en los cálculos se basaron en una relación personal con Madonna. Independientemente de la cantidad de discos en el conjunto, se mantuvo igual, por lo que la intensidad del deseo de pagar no cambió (alrededor de $ 20).

Las personas experimentan las mismas emociones en diferentes niveles, por ejemplo, si leen una historia basada en hechos reales o completamente ficticia ("Leer historias ficticias y ganar premios retrasados: el sorprendente impacto emocional de eventos lejanos").

Nos sumergimos tanto en las experiencias emocionales de una historia ficticia que no podemos distanciarnos de la información y evaluar si lo que se describe realmente sucedió.

Del mismo modo, esperando un golpe descarga eléctrica, las personas sienten el mismo nivel de estrés independientemente de la posibilidad de recibir un golpe en un 5 %, 50 % o 100 %. La imagen brillante del impacto es todo lo que importa.

puntuación de probabilidad

La insensibilidad a la escala de emociones y las imágenes específicas influyen en cómo evaluamos la probabilidad. Imagina que tienes que sacar un frijol rojo de un frasco de frijoles blancos. ¿Qué te dice tu intuición qué grupo es más atractivo?

Veronica Denis-Rudge y Seymour Epstein hicieron el mismo experimento. La mayoría de las personas eligieron el primer grupo, incluso si sabían que tenían menos probabilidades de éxito en él.

Los encuestados informaron que, aunque sabían que la probabilidad no estaba de su lado, se sintieron más propensos a tener una oportunidad cuando eligieron un frasco con más frijoles rojos.

No importa que tu probabilidad de ganar la lotería sea de 1 en 100 millones, la mera presencia de una imagen en tu cabeza de cómo ganas es muy convincente.

Elección de comportamiento

Cuando las personas califican los elementos secuencialmente, la emoción influye más en la primera opción ("Estado de ánimo y juicio comparativo: ¿El estado de ánimo afecta todo y, al final, nada?").

¿Por qué está pasando esto? Atribuimos emociones erróneamente. Percibimos la primera opción como una fuente de estado de ánimo. Las opciones posteriores tienen menos efecto porque ya hemos nombrado nuestras emociones.

Si nos sentimos bien cuando consideramos la primera opción, seguramente estaremos conectados con esa opción.

Capítulo 5

Antes de decidir en qué emociones enfocarse, debe averiguar si necesita usarlas. Los llamamientos emocionales serán efectivos en las siguientes situaciones:

• Soluciones inmediatas.
• soluciones independientes.
• soluciones indefinidas.
• opciones hedónicas.
• Situación de compra.
• Comunicación con la generación anterior.

Soluciones Inmediatas

Debido a que nuestro sistema emocional está anclado en el presente, confiamos en nuestras emociones para tomar decisiones urgentes. Los sentimientos afectivos dependen más de juicios cuyos resultados y metas son más cercanos al presente que de aquellos cuyos efectos son lejanos en el tiempo ("Afectos como sistema de toma de decisiones en el presente").

Sin embargo, las soluciones urgentes dependen del contexto. En un estudio de Hannah Chang y Michelle Pham (“Yo” sigo mi corazón y “nosotros” seguimos mis razones”), los estudiantes imaginaron que su examen final sería el próximo mes o el próximo año.

En el primer caso, es más probable que los estudiantes alquilen un apartamento “emocional” (por ejemplo, con una vista increíble desde la ventana) que uno “racional” (por ejemplo, uno más cerca del metro).

estrategia básica: si el cliente está limitado en el tiempo al momento de tomar una decisión, ajuste sus emociones.

Táctica uno: reducir el tiempo de decisión para los productos hedónicos

Si su producto es emocional por naturaleza, como zapatos de lujo, por ejemplo, acelere el proceso de toma de decisiones:

• Enfatice la cantidad limitada (por ejemplo, solo quedan dos unidades en stock).
• Proporcione descuentos temporales (por ejemplo, una venta solo esta semana).
• Minimizar la disponibilidad del producto (por ejemplo, solo se vende en invierno).

Táctica dos: utilice un atractivo emocional antes de la venta

Quizás esté vendiendo un producto a través de sistema automático correos en Email. En este caso, coloque el atractivo emocional hacia el final de la cadena de correo electrónico desencadenante, más cerca del punto de decisión.

Táctica tres: colocar productos hedónicos en la caja

En las tiendas minoristas, las compras impulsivas suelen ser hedonistas (chicles, chocolates, revistas de cotilleos). Esto tiene sentido porque las personas tienen una cantidad limitada de tiempo para tomar una decisión.

Puede utilizar un enfoque similar en el comercio electrónico. Cuando esté vendiendo algo por encima del cheque, ofrezca artículos que lo hagan feliz hacia el final de su tiempo de pago.

Cuarta Táctica: Acortar el Tiempo de Espera para Beneficios Emocionales

Debido a que el sistema emocional está anclado en el presente, hace que las personas se impacienten ("Los bikinis provocan impaciencia en la elección intertemporal"). Supongamos que está vendiendo un producto que pretende ser divertido (como ropa elegante), pero el cliente solo experimentará los beneficios con el tiempo (período de espera de entrega).

Puedes brindar otro beneficio (acceso a un video con tips de estilista para el producto adquirido). Proporcionará beneficios inmediatos y podrá vender otros productos también. Estrategia ganar-ganar. Ah, y asegúrese de ofrecer envío rápido para compras emocionales.

Soluciones Independientes

Las apelaciones emocionales son más efectivas cuando los clientes toman la decisión solos. En un grupo de personas, dadas las consecuencias sociales, preferimos la opción más segura. Si la decisión no se justifica, siempre podemos demostrar la racionalidad de la elección, es decir, es fácil justificarla (“yo” sigo el corazón y “nosotros” nos basamos en razones: la influencia de la autorregulación en la dependencia sobre sentimientos VS razones en la toma de decisiones”).

En un mercado B2B donde las decisiones involucran a un gran número de personas, no confíe únicamente en las emociones. Proporcione siempre razones prácticas para que los clientes las utilicen como "paracaídas" cuando hablen con colegas.

Decisiones inciertas

La incertidumbre puede ser de dos tipos:

• Buena incertidumbre: el contenido del regalo.
• Mala incertidumbre: caída del mercado de valores.

Ambas opciones conducen a una mayor confianza en las emociones ("La incertidumbre aumenta la confianza en los afectos en las decisiones"). Cuando las personas no están seguras, utilizan el pensamiento constructivo, que actúa como una puerta de entrada para entrar en la emoción ("Estado de ánimo y juicio").

Cuando no esté seguro, ofrezca a los clientes indecisos un atractivo emocional. Cuando los clientes son obstinadamente indecisos, solemos recurrir a argumentos racionales. Sin embargo, a pesar de la inconsistencia, su estado de ánimo vago ya está maduro para un empujón emocional.

Opciones hedónicas

Esto es quizás obvio: las apelaciones emocionales son más efectivas para los productos hedónicos. La causa raíz tiene que ver con la información de la superestructura ("El impacto de la publicidad en la evaluación de la marca: resúmenes empíricos de reseñas de consumidores de más de 1000 comerciales").

Situaciones de adquisición

Las apelaciones emocionales son más efectivas cuando describe lo que hace su producto, no lo que previene.

Cuando nos enfocamos en la aceptación, percibimos las emociones con mayor precisión ("Dependencia condicional de los afectos heurísticos en función del enfoque regulatorio"). Encontramos los beneficios emocionales más persuasivos y confiamos más en la información periférica (como la estética visual) que en el contenido ("Ideales e ideas y confianza en el afecto VS contenido en la persuasión").

Uso de emociones en productos para la generación anterior

Los atractivos emocionales son más efectivos para los grupos demográficos de mayor edad. Y la razón de esto es bastante interesante ("Diferencias relacionadas con la edad en las respuestas a los anuncios emocionales"). En cualquier contexto, vemos el tiempo como limitado o expansivo, lo que cambia nuestro comportamiento.

Esta es la teoría de la selectividad socioemocional ("Tomarse el tiempo en serio: la teoría de la selectividad socioemocional"):

• Cuando el tiempo es expansivo (por ejemplo, en los jóvenes), nos enfocamos en las metas del conocimiento. Pasamos más tiempo planificando para prepararnos para el futuro.
• Cuando el tiempo es limitado (por ejemplo, en los ancianos), nos enfocamos en objetivos emocionales. Pasamos más tiempo con los seres queridos, disfrutando del presente.

Es interesante, por cierto, que la percepción del tiempo es muy maleable. La perspectiva cambia según el contexto. Los estudiantes de primer año de la universidad tienen mucho tiempo libre, por lo que prefieren hacer nuevos amigos. Los estudiantes universitarios tienen una perspectiva limitada. Por ello, prefieren pasar tiempo con viejos amigos (“Comportamiento socioemocional al final de la vida universitaria”).

Capítulo 6

4. Vergüenza. Después de cometer un error social, nuestros antepasados ​​necesitaban restablecer los lazos sociales. Desarrollaron una vergüenza caracterizada por una postura sumisa, un rubor y un remordimiento significativo. Así es como recuperaron su posición en la sociedad ("Confusión: su forma distintiva y función de apaciguamiento").

5. Vergüenza. Asimismo, la vergüenza hace que las personas se conformen normas aceptadas. Nuestros antepasados ​​necesitaban la capacidad de vergüenza para aceptar su parte de responsabilidad.

Capítulo 7

Primera estrategia. Los sentimientos como detonante de la acción

Zilenberg Marcel, Rob Nelissen, Seger Brügelmans y Peters Rick en el artículo "Sobre la especificidad de las emociones en la toma de decisiones" creen que los sentimientos están correlacionados con las acciones. Cada emoción tiene un propósito evolutivo. Entonces, si necesita extraer un comportamiento específico, simplemente configure las emociones que coincidan con ese comportamiento.

Ejemplos:

• Si vendes ropa elegante, saca a relucir el orgullo. Los compradores se centrarán en la opinión de otra persona.
• Si quiere quitarle clientes a un competidor, cree miedo. La gente se centrará en escapar.
• Si quieres que la gente done, llama a la culpa. Serán llevados por la expiación de los crímenes pasados.

Segunda estrategia. Coincidencia de estado de ánimo

Si no está seguro de qué emociones dirigir al cliente, elija los sentimientos que coincidan con su producto.

Por ejemplo, es más probable que las personas elijan unas vacaciones de aventura cuando están emocionadas. Los compradores pacificados a menudo eligen viajes tranquilos (""). La alineación del estado de ánimo es efectiva porque no reconocemos las emociones.

Valencia: positiva o negativa

Puedes posicionar las emociones en dos dimensiones: valencia y excitación (“Independencia y bipolaridad en la estructura de los afectos momentáneos”).

Por lo general, debe centrarse en emociones congruentes (compatibles, proporcionadas o coincidentes). Sin embargo, las emociones negativas son una excepción. Gracias a la evolución, si las personas experimentan emociones negativas, también se sienten motivadas a cambiar sus circunstancias y, por lo tanto, recurren a llamadas incongruentes (no coincidentes).

Los consumidores con un estado de ánimo negativo prefieren productos que son inconsistentes tanto con el nivel de excitación como con la valencia de su estado emocional actual.

De un artículo de Fabrizio Di Muro y Kyle Murray "Explicación sobre la influencia del estado de ánimo en la elección del consumidor"

Excitación: baja o alta

La elección depende de su objetivo:

• Las emociones elevadas provocan una acción inmediata. Las personas en tensión son más propensas a compartir contenido en línea ("La excitación aumenta la comunicación social").
• Las emociones bajas contribuyen a una percepción favorable. Cuando las personas están menos excitadas, adoptan construcciones elevadas que aumentan el valor perceptivo ("La relajación aumenta la apreciación material"). Las personas se enfocan en el panorama general, por lo que prestan más atención a la conveniencia (como el atractivo de unas vacaciones) que a la factibilidad (como el tiempo o el costo).

Enfoque temporal: pasado versus presente o futuro

Las emociones pueden enfocarse en diferentes períodos de tiempo.

Pasado. Las emociones orientadas al pasado (como la nostalgia) pueden ser efectivas. Estas emociones pueden causar una necesidad insatisfecha.

El presente. Las siguientes emociones más útiles están orientadas al presente. Son especialmente valiosos si su producto tiene propiedades calmantes.

Este principio también se aplica a la evaluación de productos:

• Cuando nos enfocamos en el futuro, preferimos opciones emocionantes.
• Cuando nos enfocamos en el presente, preferimos algo más pacífico.

Futuro. Si su producto no es muy emocionante, debe evitar las emociones asociadas con el futuro, como la esperanza. Estas emociones aumentan el autocontrol (“Esperanza útil: el impacto de las emociones positivas futuras en el consumo”), lo que no es bueno para la compra emocional.

Además, a pesar de la valencia positiva, estas emociones se caracterizan por la incertidumbre. Y podemos trasladar erróneamente nuestra incertidumbre a otros aspectos de la decisión (por ejemplo, un deseo indefinido por un producto).

Capítulo 8

Experimentamos diferentes tipos de emociones: integrales, aleatorias y relacionadas con la tarea. ¿Cómo llamarlos? Seleccione contextos en los que las personas experimenten emociones similares. En lugar de despertar directamente los sentidos, busca lugares donde las personas experimenten las emociones específicas que deseas ("¿Este viaje será realmente emocionante? El papel de las emociones aleatorias en la evaluación del producto").

Colocación de publicidad

Tenga en cuenta el contexto al elegir ubicaciones de anuncios.

Spotify → lista de reproducción genial. Aumenta la excitación, lo que aumenta la propensión a actuar.

Hulu → Programas de televisión del pasado. Toques de nostalgia que crean una necesidad imposible que tu producto puede satisfacer

En ambos casos, las personas experimentan emociones especiales. Si presentas tu propuesta, es más probable que las personas malinterpreten sus emociones.

En lugar de preguntarse cómo se sienten con respecto a un producto, es más probable que las personas pregunten: "¿Este producto me hará sentir como promete?" En la respuesta a esta pregunta, el fenómeno de la calidad de las sensaciones es más pronunciado y no la valencia general.

Momentos del día

Las personas tienden a tener más energía (alta excitación) al final de la mañana mientras se sienten cansadas (baja excitación) por la noche. Puede planificar sus estrategias de segmentación utilizando correctamente estos períodos de tiempo:

• A última hora de la mañana, es posible que su sitio recomiende productos interesantes (como equipos deportivos).
• Por la noche, productos calmantes (como mantas).

Ubicación

La ubicación también influye en las emociones. Si la tienda está ubicada en un popular centro comercial junto a los restaurantes, es lógico suponer que muchos visitantes comen antes o después de las compras.

• Si la gente no ha comido, tiene hambre, es decir, está en un estado de adquisición.
• Si las personas ya han comido, están llenas, es decir, están en un estado de saturación.

Considere siempre la logística. Incluso si, en un estado de hambre, los consumidores califican los productos como más atractivos, pueden retrasar la compra para no llevar bolsas de compras al restaurante.

Estrategia: esquema emocional

A los efectos de despertar emociones directamente, se debe tener en cuenta la teoría de redes. Nuestro cerebro está formado por una red asociativa. Cuando consideramos la relación entre dos conceptos, formamos una conexión entre ellos. Entonces solo necesitas activar un concepto para afectar a otro. Daré algunos ejemplos.

Color

expresiones faciales

Las expresiones faciales son una herramienta igualmente poderosa, porque es a partir de ellas que leemos las emociones de otras personas ("Expresión facial y emoción").

Escribe

El papel creciente del marketing emocional

La forma tradicional de marketing y publicidad, puramente dirigida a vender algo, es cada vez peor. Hoy necesitas estar más cerca y cada vez más en contacto informal con tu público objetivo. Cuando aprovechas las emociones y usas la psicología correctamente, las personas se sienten más → contentoy sea más receptivo a su marca.

Si desea que las personas traten a su empresa como una "persona" y no como "otra empresa", necesita crear carácter. No solo debe ser un proveedor de soluciones, sino también un amigo. Tus mensajes promocionales deben apuntar a tocar el corazón de un cliente potencial.

→ El curso más corto de una comunicación exitosa

Ley del corazón (de las emociones)

Al Reyes, Jack Trout y Paul Temporal fueron de los primeros en describir la efectividad del marketing emocional en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing ».

Aunque muchos digan que vivimos en mundo racional, Esto está lejos de la verdad. Vivimos en un mundo emocional. Las emociones controlan nuestro comportamiento, y también mueven al mundo entero. A la gente no le importan las características del producto. Les interesa saber si el producto se adapta a su personalidad. La pelota se rige por el valor del producto para el comprador. Por tanto, el marketing emocional es mucho más efectivo que el marketing racional, que se centra en las características del producto. Controlar la mente es bueno, pero controlar el corazón es mucho mejor. utilizar estrategias de marketing eso obligará a un comprador potencial a tomar decisiones a nivel emocional y eliminará las consideraciones racionales que pueden llevar a una persona por mal camino.

Samsung Electronics

¿Cómo se las arregló Kun Hee Lee para convertir a la empresa en líder del mercado? Cuando vio que los productos de la empresa acumulaban polvo en los estantes, declaró que la prioridad de la empresa creando con estilo, productos electrónicos de primer nivel que encienden las emociones de los clientes con un diseño elegante destinado a satisfacer las necesidades humanas.

Considere las diferencias culturales

Los estadounidenses son muy sentimentales, por lo que las técnicas de marketing emocional utilizadas en sus anuncios, imágenes conmovedoras de personas abrazándose y besándose, tienen un buen efecto. Cuando algunas firmas estadounidenses comenzaron a reproducir estos mismos anuncios en Asia sin adaptarse a la cultura local, simplemente despertaron desconcierto entre los compradores asiáticos más pragmáticos: "¿Qué están abrazando? ¿Qué quieren decir con eso?".

Una situación similar se observa con el emotivo video publicitario "Gazprom: ¡Los sueños se hacen realidad!", porque muchas personas evocan solo una sonrisa amarga: "Los sueños se hacen realidad solo para los líderes de Gazprom". Como resultado, dicha publicidad empeora en lugar de mejorar la imagen corporativa de la empresa.

El factor entretenimiento

→ Marketing magistral

¿Por qué la gente te comprará si no les gusta? Si consigues convertir el proceso de compra en un placer, darás un gran paso adelante. Si logras contagiar al comprador con tu entusiasmo y visión inspirada de lo maravilloso que puede ser el futuro, ni siquiera caminará con placer, sino que correrá a tu tienda. Control Negocio exitoso debe ser una fuente de placer para usted, de lo contrario, el negocio no puede llamarse exitoso. Y dado que los negocios le brindan placer, compártalos con el comprador y su negocio será aún más exitoso.

¿Y por qué deberías hacerlo? Es 2018 y ya sabe todo sobre sus clientes objetivo: su género, edad, geolocalización, comportamiento en línea e historial de compras. Invierte mucho dinero en herramientas y tecnologías geniales como personalización y . El marketing intuitivo es el siglo pasado, y hoy todos construyen sus estrategias sobre datos cuantificables y experimentos.

Pero incluso con toda esta información, ¿puedes realmente averígualo¿Por qué sus clientes se comportan como lo hacen? Como profesionales del marketing, somos muy buenos en quién, qué y cómo... pero todavía no entendemos por qué.

Tomemos como ejemplo a la empresa de calzado Steve Madden. Es posible que sepa que su cliente típico, que se llame Gwen, es una mujer de unos 20 años que vive en Chicago. Depende de usted averiguar su historial de compras: no hace mucho compró zapatos de salón de ante negros en la talla 37. También puede saber que esta no fue su primera compra y que la mayoría de las veces usa su tableta para pagar.

Pablo es una mujer. Edad - 26. Ubicación - Chicago. Una adquisición reciente son los barcos. Cliente repetido. El dispositivo preferido para ir de compras es una tableta. Pero, ¿qué te hace decidirte a comprar, Gwen?..

Sin embargo, ¿puedes señalar por qué compró un par de zapatos de gamuza negra? ¿Qué la impulsó a comprar este par de zapatos en particular en este momento tan específico en esta tienda en particular?

¿Qué pasaría si supieras esto?

Imagine saber qué resuena con sus clientes objetivo a nivel emocional, qué los motiva, y puede diseñar su experiencia de marketing en torno a esos datos. Genial, ¿no?

En esta publicación, veremos cómo las emociones y la personalidad impulsan a sus clientes a tomar decisiones de compra. También le presentaremos un esquema que le permite:

1. Determinar los tipos de personalidad dominantes de los clientes objetivo
Y
2. Cree una experiencia de marketing que resuene con estos diferentes tipos de personalidad a nivel emocional.

Cómo las personas toman decisiones

Antes de pasar al esquema en sí, echemos un vistazo a la ciencia real detrás de cómo las personas toman decisiones de compra. Más precisamente, para responder a la pregunta: ¿qué determina las decisiones de sus clientes, las emociones o la lógica?

Considere el siguiente escenario:

Vas a comprar refrigerador nuevo. El viejo te duró solo un año, pero ya se rompió dos veces. Empresa de reparación electrodomésticos culpa de todo al fabricante de productos de baja calidad, ya que este no es el primer caso en el que sus clientes se quejan de este modelo. El servicio de atención al cliente de esta marca de frigoríficos no puede ayudarte, y ya te habrás dado cuenta de que es más fácil comprar uno nuevo.

No querrás cometer el mismo error dos veces, así que comienza a hacer una investigación de mercado. Estudias las reseñas de tecnología en Internet. Preguntas a los representantes de la empresa de reparación sobre sus recomendaciones sobre marcas y modelos de refrigeradores. Lees sobre las características y beneficios de cada modelo para compararlos.

Y finalmente, después de una investigación exhaustiva del tema, toma una decisión de compra.

¿Es este caso un ejemplo de toma de decisiones emocional o racional?

Incluso en esta situación, en realidad estás muy motivado por tus emociones. El miedo a adquirir otro dispositivo estúpido te ha hecho no solo tomar una decisión de compra, sino también considerar conscientemente varias opciones.

Anteriormente, los científicos creían que tomamos decisiones racionalmente; las emociones sólo interfieren con este proceso cognitivo. En esta comprensión, que se originó en los pensamientos de filósofos antiguos como Platón, las emociones eran lo opuesto a la razón.

Pero en la década de 1990, los hallazgos de la psicología cognitiva, la antropología, la biología evolutiva y la neurociencia comenzaron a contradecir este punto de vista. Los científicos se han dado cuenta de que las emociones y la mente son sistemas integrados, no entidades separadas. Y que las emociones (como el miedo) pueden estimular la acción incluso antes de que el sujeto haya procesado cognitivamente la amenaza.

Nueva evidencia ha llevado a un cambio en la percepción de la decisión como un proceso racional - ahora se considera emocional. En otras palabras, los científicos e investigadores de hoy están de acuerdo en que son las emociones las que conducen a las acciones. Pero, sorprendentemente, muchos especialistas en marketing aún no utilizan esta información.

El poder de la comunicación emocional

Así que las emociones llevan a la acción. ¿Qué significa esto para ti?

Imagina que vives en un área hermosa. Tu casa y tu jardín significan mucho para ti. Después de todo, aquí es donde tú y tu familia pasan la mayor parte del tiempo. Haces un gran esfuerzo pintando la cerca, decorando todo a su alrededor. plantas trepadoras, poner un césped, diseñar un jardín, pavimentar un camino que conduce a la puerta con piedras. Tu sillón favorito te espera en el porche después de un largo día de trabajo. Has creado un espacio que es un santuario. tu santuario

Y lo último que desea es comunicarse con los agentes de ventas que llegan a su puerta, interrumpir su tranquilidad e invadir su espacio personal.

Opción 1: “Propiedad privada. ¡No viole los límites de propiedad! Opción 2: "¡Cuidado! ¡Perro enojado!"

¿Qué señal crees que sería más efectiva? ¿Cuál elegirías personalmente?

Lo más probable es que te inclines por el signo del perro enojado (la mayoría de la gente lo hará).

¿Por qué es más efectivo un letrero con un perro?

En el ejemplo anterior, el letrero de la izquierda se basa en una comunicación basada en hechos. El propósito del mensaje “Propiedad privada. ¡No viole los límites de propiedad! - crear una justificación del comportamiento basada en la norma social tradicional de respeto por la propiedad de otra persona. Esto se hace a través informando.

Firmar con un perro, sin embargo, crea una conexión emocional. Pretende obtener una respuesta interna mucho más potente. Para muchas personas, la amenaza del ataque de un perro provoca una respuesta de riesgo. Y esta reacción hace que sea menos probable que quieras penetrar los límites de tu posesión.

El modo de comunicación (el signo) evoca una emoción (miedo) que conduce a la acción oa su ausencia (no violación de límites).

Del mismo modo, sus clientes están influenciados por la comunicación emocional.
El neurocientífico Joseph LeDoux explica: "... Las conexiones neuronales en el cerebro en este punto de nuestra historia evolutiva son tales que las conexiones del sistema emocional al cognitivo son más fuertes que las conexiones del sistema cognitivo al emocional".

LeDoux sugiere que las ondas neuronales fluyen del cerebro antiguo al cerebro nuevo, lo que significa que la toma de decisiones es mucho menos racional de lo que nos gustaría creer.

Además, las emociones ocurren antes que los pensamientos y fluyen mucho más rápido. Lo que nos lleva al siguiente punto...

Dominio de los procesos implícitos

Hay dos tipos de pensamiento humano: consciente e inconsciente. en clasico teoría económica Los consumidores son agentes económicos racionales que toman decisiones después de considerar toda la información relevante utilizando el pensamiento consciente. Pero esta teoría tiene un punto débil.

El pensamiento consciente es un proceso explícito y requiere una cantidad significativa de energía. El cerebro humano es solo el 2% de nuestro peso, pero consume más del 20% de toda la energía que generamos. A medida que nuestro cuerpo lucha por la eficiencia, limita la conciencia que absorbe energía. De lo cual se deduce que el cerebro procesa casi todas las señales de comunicación provenientes del exterior de manera inconsciente, a través de procesos implícitos (Implicit Processes).

Procesamiento implícito y explícito ilustrado en bits de información consumidos por segundo. Gráficos verticales: información que llega a través de: ojos, oídos, piel, todos los sentidos combinados. Gráficos verticales: procesos implícitos (bps), procesos explícitos (bps)

El proceso implícito está controlado por el sistema límbico, a veces llamado cerebro emocional. Como resultado, muchas de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente y basadas en emociones.

El sistema límbico a veces se denomina "cerebro emocional". Marcado de izquierda a derecha en la figura: cerebro reptiliano, cerebro límbico, neocórtex

Cuando un cliente decide comprarte algo, a menudo toma la decisión antes de que su mente lo entienda. Basándose en millones de pistas, decide que su producto es adecuado para él en un momento dado.

Depende de usted crear la sensación de que el producto es "adecuado" para su cliente objetivo y demostrar las características y beneficios que permiten a los compradores justificar su compra.

Optimización de la experiencia de marketing para la demanda emocional

El problema con la mayoría de los vendedores es que es muy difícil:

1. Determinar los principales factores emocionales de los clientes objetivo,
2. Muestre sus resultados como un conjunto de datos
Y
3. Incorpore realmente estos motivadores en su experiencia de marketing.

Pero todo esto es posible. Llamémoslo optimización para crear significado emocional. En primer lugar, requiere una comprensión de los sistemas emocionales del cerebro humano. En particular, debe comprender cómo funcionan los tres sistemas emocionales principales y cómo estos sistemas afectan el comportamiento de los clientes en términos de deseo y aversión.

3 sistemas incluyen:

• Sistema de estimulación para descubrir cosas nuevas y aprender nuevas habilidades. Esta parte del cerebro responde activamente a la novedad, la curiosidad, el cambio, la sorpresa y la emoción. Este sistema busca evitar el aburrimiento y apela a nuevas sensaciones.
• Sistema de Dominancia se enfoca en la eficiencia, defender la propia posición, dominar a los competidores y lograr estatus, poder y una sensación de victoria. El sistema reacciona bruscamente a la ira, la rabia y la impotencia.
• Para sistema de equilibrio los principales motivadores son el intento de evitar riesgos y el deseo de estabilidad. Esta área está influenciada por los miedos y las ansiedades, también se asocia con la armonía y la conformidad, ya que su objetivo es la seguridad.

Los dos primeros sistemas están orientados al riesgo, mientras que el tercero está orientado al contrario, ya que quiere minimizar los riesgos.

Características de cada sistema. Recompensa/Deseo para cada sistema: dominio - orgullo, sentimiento de victoria; estimulación - emoción, sorpresa; equilibrio - seguridad, seguridad. Castigo / Objeto de repugnancia para cada sistema: dominio - ira, rabia, impotencia; estimulación - aburrimiento; equilibrio - miedo, estrés, incertidumbre

Entonces, ¿cómo nosotros, como especialistas en marketing, exploramos, entendemos y nos beneficiamos de estos sistemas emocionales? Aquí es donde entra en juego el modelo límbico.

modelo límbico

Este modelo fue desarrollado por el grupo de investigación alemán Gruppe Nymphenburg hace más de 20 años y se basa en los últimos hallazgos de una variedad de disciplinas que incluyen neuroanatomía, biología evolutiva, neuroquímica y psicología.

El modelo límbico describe los diferentes sistemas emocionales que existen en la mente de su cliente y cómo estos sistemas interactúan en el cerebro y cómo influyen en el comportamiento (compras).

Lo que diferencia a este modelo de otras herramientas de perfiles de personalidad, como el indicador de tipo Myers-Briggs (MBTI) o el índice predictivo, es que es el primer tipo diseñado específicamente para marketing. Se enfoca en descubrir emociones y motivaciones de compra en lugar de cómo las personas se relacionan entre sí.

En el centro del modelo está el mapa límbico. Todos los motivos, deseos y valores humanos se pueden representar y relacionar entre sí en esta carta.

tipos límbicos

Todos los sistemas emocionales (estimulación, dominio y equilibrio) están presentes en cada uno de nosotros, pero en diversos grados. En la mayoría de las personas, uno de los sistemas es más pronunciado que los demás. El modelo límbico le permite clasificar el segmento de clientes objetivo por perfil psicográfico, y no solo por demografía o ubicación geográfica.

Profundizando en los sistemas emocionales básicos, notará que hay siete tipos límbicos basados ​​en los valores emocionales ilustrados en el mapa límbico.

7 principales tipos de personalidad límbica. 1. Hedonista: curioso, espontáneo, divertido, creativo, individualista, extrovertido, prefiere la variedad. 2. Aventurero: impulsivo, aventurero, independiente, indisciplinado, ama los desafíos. 3. Sintonizado con los logros: enfocado en la eficiencia, el éxito, el estatus, ambicioso, quiere tener lugar en la vida. 4. Persona disciplinada: económica, lógica, propensa a una disciplina estricta, precisa, obligatoria, lógica, prefiere estructuras comprensibles. 5. Tradicionalista: inclinado a seguir las tradiciones, modesto, decente, ama la estructura, busca protegerse en todo. 6. Se esfuerza por la armonía: centrado en la familia, la armonía, el cuidado, la sinceridad, siente la necesidad de una sensación de seguridad. 7. Persona de mente abierta: está de buen humor, abierta a cosas nuevas, tiene una imaginación desarrollada, tiende a soñar, flexible, le gusta disfrutar de todos los sentidos.

Si puede comprender a su audiencia en términos de tipos límbicos, entonces puede diseñar una experiencia de marketing que resuene con ellos en un nivel emocional.

Ejemplo

Uno de los minoristas echó un vistazo a sus productos y se dio cuenta de que en Últimamente casi todos se ofrecieron con descuento. Este es un gran ejemplo de cómo los especialistas en marketing se quedan atrapados en una rutina. Para el comercio minorista, los descuentos son un método probado y verdadero para aumentar las tasas de conversión y venta rápida bienes. Pero, ¿qué sucede si la venta no es el mejor motivador para su público objetivo?

Motivadores para diferentes sistemas: estimulación - escasez ("Oferta limitada"), dominio - descuento ("21% de descuento"), equilibrio - prueba social ("Más popular")

Diferentes se ajustan a diferentes tipos límbicos. Una persona que se ve afectada por el sistema de estimulación se siente menos atraída por los descuentos, pero está interesada en algo nuevo, exclusivo o de oferta limitada. Uno de los 7 principios de persuasión de Robert Cialdini, la escasez, se adaptaría mejor a esta audiencia.

La persona equilibrada, por otro lado, quiere estar segura de que está tomando la decisión correcta. Tiene aversión al riesgo y está abierto al consenso. En lugar de un descuento, es más efectivo exhibir productos con más recomendaciones o prueba social.

El futuro es el marketing emocional

Los especialistas en marketing de hoy tienen más datos que nunca. Pero incluso con toda esta riqueza, todavía carecen de una imagen completa de quiénes son sus clientes y por qué actúan de la forma en que lo hacen. El modelo límbico nos permite explorar profundamente la cuestión de "por qué" las personas se comportan de cierta manera y crear experiencias de marketing significativas para ellos. Una experiencia que motiva a los consumidores a nivel emocional.

Descubrir las motivaciones subyacentes de sus compradores tendrá un impacto positivo en todo su marketing. No necesitará a los gurús del marketing del pasado para guiar su estrategia de campaña, orquestar la experiencia en la tienda, diseñar el sitio web perfecto o escribir titulares persuasivos. En su lugar, puede utilizar la metodología científica para determinar qué les gusta a sus clientes y por qué compran. Y eso se aplica a todo el espectro de marketing.

¡Altas conversiones para ti!