Publicidad programática en Rusia y problemas con su uso. Compra programática: compra inteligente de anuncios gráficos

Columna de la cabeza de Realweb

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Elizaveta Semenova, jefa del departamento de compras y gestión de la publicidad en pantalla de subastas en Realweb, escribió una columna para el sitio web sobre la estructura del mercado ruso para la compra automatizada de publicidad programática. Semenova habló sobre cómo una agencia puede trabajar con esta tecnología, por qué necesitará su propia plataforma para comprar publicidad, Trading Desk, y por qué es importante esforzarse por controlar la gestión de campañas.

En los orígenes de la programática

Inicialmente, toda la tecnología programática supuso un gran desafío para las agencias de publicidad rusas. La programática les exigió una revisión estructura interna, así como cambios en el enfoque de compra de medios y planificación de medios.

Los mediplaners en el sentido tradicional se están volviendo innecesarios, están siendo reemplazados por estrategas programáticos y muchas frases de tres letras mayúsculas- SSP, DSP, DMP, ATD. La experiencia occidental muestra que la programática puede liberar a las mejores mentes de la agencia del trabajo rutinario e incluso reducir los costos de transacción. La única pregunta que queda es cómo hacer que todo este "programa tecnológico" funcione en las agencias rusas. Esto no se puede hacer sin cambios dentro de la agencia, pero ¿están todos listos para esto?

Cómo una agencia puede convertirse en miembro del ecosistema programático

Centrémonos en los dos actores principales del ecosistema (vendedor y comprador) y definamos cómo se involucra una agencia de publicidad.

El vendedor en el ecosistema RTB son los sistemas SSP (Sell Side Platform) que representan los intereses de las plataformas publicitarias. SSP pone a la venta una gran cantidad de información sobre el usuario y el sitio de Internet. Los sistemas DSP (Demand Side Platform) son compradores potenciales del lote expuesto y, a su vez, representan los intereses de los anunciantes.

Si el DSP está interesado en mostrar anuncios a un usuario determinado, realiza una oferta. Si gana, se muestran anuncios. La agencia realiza compras en el ecosistema a través de DSP. Pero trabaje con un solo DSP, especialmente en Mercado ruso, es completamente rentable; esto puede reducir en gran medida los límites del inventario disponible para la compra.

Por lo tanto, las agencias deben trabajar con al menos algunos DSP líderes. Pero aquí surge un problema: cada DSP tiene su propia interfaz para administrar y analizar datos, lo que aumenta significativamente los costos laborales de la agencia al trabajar con ellos. La mesa de operaciones es una excelente solución a este problema.

En camino a la creación de una mesa de operaciones de agencia

En su sentido más estricto, Trading Desk (TD) es un complemento sobre una infraestructura programática que interactúa a través de API con uno o más DSP. La principal ventaja es la gestión y análisis de datos a través de una única interfaz.

Cuando se trata de TD, la agencia también tiene dos caminos. Puede elegir una solución lista para usar en el mercado o crear su propio ATD (Agency Trading Desk). La primera solución es menos costosa, pero ofrece menos oportunidades para la agencia. La creación de ATD es mucho más prometedora, pero solo los grandes actores del mercado pueden permitírselo. Los componentes principales de ATD son un equipo dedicado que trabaja con esta herramienta y la presencia de su propia DMP (Plataforma de gestión de datos), que proporciona a los clientes de la agencia acceso a una audiencia única.

En Occidente, las agencias reconocen desde hace mucho tiempo la importancia de crear sus propios ATD. Por ejemplo, Omnicom Media Group tiene la plataforma Accuen, WPP tiene Xaxis y MDC tiene Varick Media Management. Incluso hay un caso exitoso de escisión de ATD en una empresa separada, por ejemplo, AdNetik de Havas.

Compartiré nuestra experiencia. Cuando trabajamos con programática, tomamos un camino más difícil, a saber, crear nuestro propio ATD. La cuestión de la necesidad de usar TD surgió casi de inmediato, cuando el número de DSP que usamos pasó a ser más de tres.

Es problemático para un especialista ejecutar de manera efectiva una gran cantidad de campañas programáticas cuando, para realizar un seguimiento de los resultados, es necesario pasar de un sistema a otro. Es especialmente difícil con este enfoque cumplir con los KPI establecidos por el cliente. La complejidad también se debe al hecho de que, en este momento, en la interfaz de la mayoría de los DSP no hay forma de distinguir los indicadores de KPI con el trasfondo de otros indicadores de desempeño.

Es decir, al ir a la interfaz, verá todas las estadísticas de la campaña. Y primero necesitará tiempo para recordar qué KPI tiene esta campaña en particular y luego para comprender cómo corresponde al valor requerido. ATD también resuelve este problema. Para cada campaña programática, vemos KPIs en tiempo real, así como posibles desviaciones de los planes de valor, lo que simplifica enormemente el trabajo de implementación de KPIs.

¿Por qué no elegimos TD listos para usar? En primer lugar, porque en el momento en que surgió la necesidad en el mercado ruso de sistemas que operaran según el modelo de autoservicio, simplemente no existían. Y tras su aparición, al estudiar todas las posibilidades, nos encontramos ante el hecho de que el número de DSP conectados a ellos es muy limitado. Y en este momento estamos usando mucho más DSP nosotros mismos.

Además, si hablamos de precios, debe comprender que el TD de terceros es otro intermediario adicional en la forma de comprar inventario, tanto para la agencia como para el anunciante.

Elegir una agencia de autoservicio o de servicio completo

Digamos que una agencia ha entrado en el ecosistema programático. Entonces tiene una opción: servicio completo o autoservicio.

Servicio completo- se trata de un modelo de trabajo en el que toda la puesta a punto, planificación y optimización de una campaña publicitaria para los clientes de la agencia la realizan especialistas en DSP o TD.

Autoservicio es un modelo de trabajo en el que la realización y gestión de campañas está íntegramente en manos de una agencia de publicidad a través de DSP, TD o ATD.

¿Qué modelo eligen las agencias rusas?

La mayoría de las agencias de nuestro mercado están comenzando a familiarizarse con la programática y trabajan con uno o más DSP en un modelo de servicio completo. La otra mitad llega a conocer TD. Pero aquí también prevalece el modelo de servicio completo. En defensa de las agencias de publicidad, cabe señalar que hasta el momento hay un número muy limitado de ofertas de TD en el mercado ruso, y las que existen suelen promover un servicio completo.

Esto se debe a la imperfección de los sistemas y la imposibilidad de su transición completa a la automatización. Solo unas pocas agencias ya han creado o están trabajando en la implementación de sus propios ATD para trabajo en toda regla programática sobre el modelo de autoservicio.

no hay una comprensión clara de la configuración de la campaña;
no hay forma de realizar cambios rápidamente;
no se trabaja con datos posteriores al clic.
Quizás la desventaja más significativa que se desprende de las anteriores es que no podemos influir por completo en el resultado de la campaña para lograr los KPI establecidos por el cliente. Por eso hemos optado por trabajar en el modelo de autoservicio.

Peligro para agencias que prefieren operar en un modelo de servicio completo

En primer lugar, este enfoque acaba con el objetivo de la programática. La agencia aún conserva un departamento dentro de sí misma con un enfoque tradicional de la publicidad en los medios. Lanzar una campaña programática en este caso no es diferente de lanzar campañas en redes de banners que antes eran populares. Las mismas reservas, envío de creatividades para su instalación, un informe sobre la pasada campaña publicitaria una vez finalizada.

En segundo lugar, la agencia no puede acumular la experiencia necesaria para una mayor planificación y optimización de las campañas programáticas.

En tercer lugar, como tal, no hay ninguna optimización por parte de los especialistas de la agencia, y cualquier publicidad requiere un toque humano, incluso cuando se trata de programática.

La agencia recibe cierta caja negra, no sabe y no comprende lo que hay dentro de su campaña programática. Es bueno si, con este enfoque, la agencia tiene un socio programático concienzudo que esté sinceramente interesado en la efectividad de cada campaña publicitaria, independientemente de su presupuesto y el nombre del cliente, pero ¿y si no?

Desafortunadamente, la elección de un modelo de este tipo para trabajar con programática puede provocar la muerte de la tecnología en el mercado ruso. Recuerde que el desempeño mediocre es principalmente una consecuencia de un liderazgo y una gestión deficientes, no una mala tecnología.

Si miramos los casos occidentales de trabajo de agencia con programática, entonces podemos ver la asignación de una clase separada de agencias de publicidad especializadas que trabajan solo en autoservicio. Combinan tecnología programática avanzada con experiencia profesional en marketing.

Dentro está ATD y un equipo de estrategas programáticos. A través de una única interfaz ATD, los especialistas de la agencia gestionan todos los canales de promoción a la vez utilizando el conocimiento sobre los intereses y características del comportamiento de los usuarios, con la posibilidad de configurar una única frecuencia entre canales. Esto le permite crear estrategias de medios complejas.

La versión ideal de una campaña publicitaria programática es cuando un usuario ve un comercial en la televisión y luego ve la continuación del mismo anuncio en su computadora de escritorio. Como resultado, se interesa, por lo que cuando abre su teléfono inteligente, se le ofrece instalar una aplicación móvil de la misma marca, y en la calle dirige su atención a la valla publicitaria.

Cómo funciona una agencia según el modelo de autoservicio

El cliente de la agencia debe recibir una estrategia completa y competencia total, y no solo impresiones compradas con tecnología programática. Todo esto solo se puede lograr a través del modelo de autoservicio.

1. Definición de KPI

Debe comenzar por comprender los principales KPI del cliente, es decir, la elección de indicadores que determinarán la efectividad de esta campaña publicitaria.

Aquí es importante que los KPI seleccionados sean medibles y alcanzables. De lo contrario, la campaña terminará con la decepción del cliente. Un ejemplo de nuestra práctica: un gran desarrollador cuyo principal KPI son las llamadas. Pero al mismo tiempo, del lado del cliente, existe un problema con su medición y determinación de su fuente, ya que el desarrollador no tiene instalado un sistema de seguimiento de llamadas.

En tales condiciones, las “llamadas” de KPI no se pueden poner en funcionamiento, no son mensurables. Antes del establecimiento completo del sistema de seguimiento de llamadas, elegimos un KPI alternativo: el porcentaje de usuarios activos en el sitio web del cliente (características cualitativas de la audiencia), que determinamos en función de los datos de Google Analytics.

2. Selección de DSP

Además, las agencias pasan a la selección de DSP capaces de resolver las tareas asignadas. Las principales plataformas tienen un conjunto de funcionalidades bastante comparable, pero tras un estudio cuidadoso, se puede distinguir características unicas la mayoría de DSP. Aquí es donde ayuda el trabajo en el autoservicio, que le permite tocar todo el "interior" del DSP y explorar las posibilidades por dentro y por fuera.

Por ejemplo, algunos DSP pueden tener una gran cantidad de inventario de video y formatos de publicidad de display no estándar (incluido Rich Media, que es necesario para realizar campañas de publicidad con imágenes). Otros se pueden adaptar para trabajar con el remarketing dinámico, que ya te permite resolver las tareas del marketing de desempeño. También debe intentar minimizar la superposición entre el inventario comprado en diferentes DSP para evitar situaciones en las que esté negociando consigo mismo.

3. Elección de los datos de la audiencia

Una vez que la agencia ha identificado una lista de DSP capaces de resolver los KPI dados, la atención se centra en elegir los datos de audiencia disponibles dentro de los DSP seleccionados. También requiere la experiencia de la agencia, ya que no todos los datos son iguales. Es necesario seleccionar las listas de audiencia más relevantes para resolver las tareas asignadas, así como proveedores de datos confiables con un esquema transparente y comprensible para recolectar datos y justificar su valor.

En la práctica, a menudo se seleccionan en paralelo varias listas relevantes de diferentes proveedores, y las más eficaces se determinan durante la campaña publicitaria. No existe una solución única lista para usar para trabajar con datos; se requiere un enfoque individual cada vez.

4. Selección de métricas para evaluar KPI

A continuación, debe asegurarse de que el DSP tenga todas las métricas necesarias para medir los KPI establecidos, ya que cada objetivo tiene sus propias métricas. Una agencia no puede medir el rendimiento de las campañas de remarketing y de video con las mismas métricas.

5. Creación de creatividades

No se olvide de la importancia de la creatividad: aquí la programática abre grandes oportunidades para los diseñadores. En la programática, casi todas las campañas publicitarias se dirigen simultáneamente a diferentes audiencias de usuarios. Y una agencia puede incrementar la efectividad de las campañas varias veces mostrando creatividades adaptadas a los intereses de cada uno de los grupos de audiencia.

Un caso de estudio de DoubleClick y Netflix es un buen ejemplo. La tarea consistió en promover la serie "Narco" entre la audiencia con diferentes intereses e idiomas. Era necesario llegar al público estadounidense, colombiano y brasileño. Con la ayuda de los creativos y diseñadores de Google, todos los componentes del anuncio eran dinámicos. El idioma, el contenido e incluso el tamaño de los botones cambiaban según el país al que pertenecía el usuario.

6. Análisis de campañas publicitarias

Dado que todo sucede programáticamente en tiempo real, la analítica también debe ser oportuna. Un estratega programático debe responder rápidamente a las desviaciones de los KPI establecidos incluso durante la campaña publicitaria, comprender la efectividad de cada lista de audiencia y cada creatividad. Es importante tener en cuenta no solo los indicadores previos al clic, sino también los datos posteriores al clic.

Gracias a la Web, todo el mundo ya está acostumbrado a que la publicidad debe ser eficaz y medible, y que se puede afinar pagando solo por aquellos que están interesados en ti o estarán interesados. La tendencia de la publicidad programática está ganando impulso: en la actualidad, Procter & Gamble continúa transfiriendo la mayor parte de las ubicaciones de anuncios digitales a la programática, además, American Express anunció su intención de cambiar al 100% programática.

Esta tecnología también se está dominando en Rusia. Es bueno decir que tecnológicamente no nos estamos quedando atrás aquí, y en algunos lugares estamos por delante de los desarrolladores occidentales. ¿Cuál es la diferencia entre la compra algorítmica de publicidad gráfica y el envío y recepción de un archivo Excel con un plan de medios?

1. Puede dirigirse a una audiencia interesante en todas partes y no adivinar a qué sitio llegará.

La plataforma programática no compra un lugar en el sitio, sino una impresión. a la persona adecuada dónde está, y en un momento conveniente para él (sí, alguien reacciona a la publicidad mejor por la noche, y alguien durante el día, y lo tenemos en cuenta).

2. La programática permite optimizar una campaña publicitaria para una gran cantidad de características.

Y se lo pondrá más fácil al gerente que mantiene el dedo en el pulso de la campaña publicitaria con un sinfín de informes a los jefes. Todos aprendieron a anunciar zapatos a las mujeres, destornilladores a los hombres y juguetes no solo a los niños, sino también a sus padres con una tarjeta de crédito en la billetera. Sin embargo, un especialista en marketing avanzado está interesado en mil detalles más: aquí está el tipo que estaba eligiendo pintura en un sitio de reparación hoy: ¿también comprará papel tapiz? ¿O tal vez es una mujer y necesita cortinas y barras de cortina, y un maestro que las cuelgue? ¿Qué querría pedir mañana?

3.TLa tecnología de seguridad de la marca ayuda a controlar el contexto en el que aparece el anuncio.

Los algoritmos rechazan sitios con información negativa, contenido cuestionable, contenido impredecible que cambia con frecuencia (foros, blogs), etc. Por ejemplo, los anuncios de marcas de automóviles no aparecerán en un artículo con noticias sobre un accidente de tráfico. Se puede encontrar un lector de Vedomosti no solo en el sitio de esta prestigiosa publicación, sino también en otros sitios donde la visualización será más barata.

4. Las compras programáticas le permiten llegar incluso a una audiencia específica tanto como sea posible.

Una empresa farmacéutica ha pedido una promoción de un medicamento que mejora la calidad de vida de una enfermedad específica. Los algoritmos programáticos buscaban a estas personas por diversos motivos en paralelo con las ubicaciones tradicionales, que el anunciante solicitaba directamente en los sitios médicos (donde, muy probablemente, también existía la audiencia deseada). ¿Cuál es el resultado final? Según los resultados de la campaña programática, la respuesta fue tres veces mejor (CTR 0.3% vs 0.11% en colocación directa). Es decir, a través de la programática, la cantidad de impresiones puede ser mayor que la cantidad de visitantes a cualquier sitio temático, y es probable que la calidad de la audiencia programática sea varias veces mejor.

5. El sistema, dentro de un marco determinado, determina cuánto pagar por una impresión. a cierta persona en un momento específico.

Para que el usuario note el banner, debe mostrarse varias veces. Digamos que decidimos mostrárselo a todos comprador potencial Banner con una nueva marca de auto 15 veces. El usuario A irá mañana y leerá una revisión comparativa de los modelos de automóviles de gama alta, y el usuario B no lo hará ni irá a sitios de anuncios clasificados con automóviles usados. Es más probable que el usuario A se convierta en comprador, por lo que para él inteligencia artificial instruirá al sistema para que pague más, si es necesario, para interceptar la pantalla de los competidores.

6. La ubicación programática es una oportunidad para atrapar a personas "raras".

Por ejemplo, aquellos que en su tienda online agregaron un teléfono Samsung al carrito y no lo compraron. Pero sabemos que le interesa la tecnología, vive en Moscú, está casado y tiene unos ingresos elevados. Y le daremos el programa correcto exactamente cuando sea más probable que realice una compra.

7. Descarga una base de audiencia específica (por ejemplo, de su CRM) y muestra anuncios personalmente a estas personas.

¿Qué podría ser mejor que la visualización dirigida de su anuncio a aquellos que, según su información, están definitivamente listos o estarán listos para comprar?

8. Tus gerentes tendrán 10 veces más configuraciones y muchos análisis.

Pero te lo agradecerán porque pueden hacer mejores informes. ¿Quién respondió mejor a la creatividad, hombres o mujeres? ¿A qué edad las personas son más activas al hacer clic en los banners por la mañana y qué, por la noche? ¿Qué sitios visitan los interesados en su oferta? La plataforma programática conoce las respuestas a todas estas preguntas.

9. La programática ayudará a que su comunicación con los consumidores sea más personal.

Digamos que eres champú. Puedes mostrar un banner o video con diferentes productos de la línea dentro de una misma campaña: champú anticaspa para quienes se interesaron en este problema, para cabello rizado - para mujeres que buscaban peinados con rizos, etc. ¡Esta personalización mejora la respuesta de la campaña hasta en un 25%!

10. Dedica mucho menos tiempo a llegar a una mejor audiencia.

Los algoritmos aprenden con el tiempo y su ROI crece.

¿Por qué utilizar la compra programática?

La publicidad gráfica es una de las formas más populares de promoción en Internet, pero si negocia con cada sitio por separado, el proceso de colocar dicha publicidad se convertirá en una tarea bastante monótona y que requiere mucho tiempo. Según los cálculos de eConsultancy, solía tomar alrededor de 42 pasos para colocar anuncios en los recursos adecuados. Las primeras redes publicitarias se crearon para simplificar este proceso, y la programática hoy en día puede considerarse el pináculo de la automatización en la publicidad.

Programática - modelo para

compras
Ventas,
optimización de la publicidad en Internet,

cuando todos los procesos se automatizan tanto como sea posible para transmitir el mensaje correcto al cliente correcto en el momento correcto.

La compra programática permite a los compradores de publicidad realizar transacciones de forma totalmente automática sin manipulaciones manuales, discusiones de precios o firma de contratos. La automatización mejora la eficiencia al reducir costos y mejorar la calidad de su campaña publicitaria.

Muchos anunciantes de Runet no tienen prisa por ahondar en el trabajo con plataformas programáticas, pensando que esta tendencia no se convertirá pronto en un "must-have". Mientras tanto, las compras automatizadas se están acercando gradualmente al dominio del mundo de la publicidad gráfica. Según eMarketer, en 2017, el 83% de todos los medios serán software.

Según una encuesta de Circle Research, el 37% de los profesionales cree que la programática se convertirá en el modo principal de publicidad, y el 55% de los encuestados está de acuerdo en que las compras automatizadas serán una parte importante de la publicidad digital.

Entonces, ¿cómo funciona la programática?

En el ecosistema programático, por un lado, existen plataformas que atienden los intereses de las plataformas publicitarias y tratan de vender espacio en el sitio de manera más rentable, y por otro, existen servicios orientados a seleccionar y comprar las ubicaciones más rentables para el anunciante. ¿Quién es quién?

Representantes de editores web

SSP (Sell Side Platform). Estas plataformas tienen una serie de herramientas de optimización para ayudarles a realizar operaciones con un mejor valor para sus clientes. Los SSP funcionan en el sistema RTB (la subasta se realiza en una fracción de segundo mientras el usuario abre una página web) o mediante venta directa.

2. Redes publicitarias: una red que agrega ubicaciones de anuncios y las adapta a los requisitos de los anunciantes.

Representantes de anunciantes

1. DSP (plataformas del lado de la demanda)... El objetivo principal de las plataformas es comprar una impresión para el usuario objetivo máximo al precio más bajo. Operan en una variedad de modelos de publicidad (RTB y venta directa) y ayudan a los anunciantes a comprar anuncios a una excelente relación calidad-precio.

2. ATD (Mesa de negociación de agencias)- Complemento de DSP para personalizar los parámetros de compra de publicidad. La mayoría de las mesas de operaciones funcionan por una tarifa mensual o un porcentaje de la colocación de anuncios. El gerente de DSP participa en la propia subasta, que compara los parámetros de compra de publicidad establecidos por los anunciantes y la información de otras plataformas del ecosistema programático.

¿Dónde se encuentran los anunciantes y los editores web?

Intercambios de anuncios Ad Exchange: intermediarios en el comercio de publicidad digital. Aquí es donde entran las sugerencias de los editores web y las consultas de los anunciantes.

Cuando los usuarios navegan por sitios, ingresan búsquedas, descargan archivos o realizan compras, dejan huellas digitales. El usuario aquí se refiere a un identificador de cookie único, no un nombre, apellido y datos de pasaporte, por lo que se respetan las leyes de privacidad y el sentido común. Por ejemplo, una persona puede ser clasificada condicionalmente como automovilista si visita con regularidad portales / secciones de portales y foros dedicados a este tema.

Son de gran valor los “paquetes” de datos más complejos entre sí que incluyen información fuera de línea (por ejemplo, compras, visitas a restaurantes, gasolineras, viajes a otros países).

¿Qué es DMP?

A medida que crece la cantidad de datos diversos, surge la necesidad de un procesamiento complejo. Para ello, se están construyendo estructuras de gestión de datos independientes: DMP (plataformas de gestión de datos), que proporcionan al mercado los segmentos de audiencia construidos por una comisión por cada impresión que utiliza sus datos.

¿Por qué es beneficioso utilizar la compra programática?

IAB Polonia realizó una encuesta de 2015 a agencias y editores que utilizan la programática. Una pregunta sobre los beneficios de este modelo de compra / venta de anuncios reveló que los anunciantes valoran la orientación a la audiencia más precisa, el ahorro de tiempo y la capacidad de optimizar las campañas publicitarias.
Consideremos algunos puntos con más detalle.

Un anunciante puede buscar usuarios específicos si se orienta a los siguientes criterios:

datos demográficos;
datos de comportamiento;
por intención;
en el lugar.

Uno de los "trucos" de la programática es encontrar duplicados de sus usuarios.

Por ejemplo, si a su cliente le encantan los bolos y los gatos, el sistema encontrará otros similares. Por lo tanto, no solo puede expandir su audiencia, sino que también puede mostrar anuncios a un usuario por diferentes dispositivos Oh.

Las plataformas programáticas le permiten segmentar su audiencia, personalizar mensajes, utilizar configuraciones flexibles y realizar cambios rápidamente en las campañas publicitarias activas.

La mayoría de los especialistas en marketing del estudio ExchangeWire reconocieron la programática como una forma de obtener Servicios de calidad a buen precio.

La compra programática a menudo se equipara erróneamente con el comercio en tiempo real (RTB). La proporción de RTB a programática está bien ilustrada en la infografía de Auditorius:
RTB es solo parte de una tendencia más amplia hacia la compra automática de anuncios. Se trata de una subasta que se lleva a cabo en una fracción de segundo mientras un usuario carga una página del sitio web.

Otro tipo muy popular de compra programática es Programmatic Direct. Al usarlo, puede comprar anuncios usando plataformas programáticas directamente de un editor web, pero sin pasar por el intercambio y la subasta.

eMarketer predice que la popularidad de las compras directas se disparará, hasta un 52% de todo el gasto programático en 2015.

Pregunté a los expertos para qué industrias la compra programática es más efectiva.

En principio, la compra programática es adecuada para todas las industrias. Los primeros en utilizarlo serán aquellas industrias donde la competencia sea mayor, o aquellas que se verán más afectadas por la crisis. Ésta es la especificidad del negocio doméstico: "hasta que estalla el trueno, el hombre no se persigna".

Temor. Los anunciantes se sienten intimidados por la contratación y capacitación de empleados, la elección e implementación de tecnologías y el hecho de que no pueden predecir si el uso de compras programáticas será rentable.
La raíz del mal es la ignorancia del sistema, los principios de su funcionamiento y posibles resultados ... En otras palabras, los clientes y las agencias son demasiado vagos para entender y trabajar. Y estos son los resultados de un estudio en Polonia, donde la popularidad de la programática es un orden de magnitud mayor que en Runet.

De los expertos aprendí lo que, en su opinión, dificulta la compra de publicidad dirigida en tiempo real a través de sistemas automatizados en el Runet.

K50:

Esto no quiere decir que la programática no se esté desarrollando. Está creciendo y bastante rápido. Sin embargo, hace unos años, muchos expertos pronosticaron un crecimiento mucho mayor en este segmento.
Pero casi todas las tecnologías no cumplen con las expectativas a corto plazo. Puede recordar la burbuja ferroviaria de 1846. El mercado tardará bastante en digerir este instrumento bastante complejo, hasta que aparezca un número suficiente de especialistas experimentados. La situación se ve agravada por el hecho de que el mercado ahora "digiere" muchos otros instrumentos. Del remarketing dinámico al marketing de resultados.

Veo varias razones principales.
En primer lugar, el mercado de compras programáticas en Runet se está desarrollando y creciendo, pero lentamente. En la actualidad, existen varias plataformas sólidas: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus, etc. Pero las agencias de publicidad y los socios no cuentan con un equipo capacitado para pasar rápidamente de un modelo de red publicitaria a una plataforma programática completa. Por lo tanto, trabajar con Compra programática hay pocas agencias.
En segundo lugar, el nivel mínimo de conocimiento sobre todas las características especiales de la compra algorítmica de anuncios ralentiza el desarrollo del mercado. Hay muy poca información específica: casos, estadísticas, experiencia, datos. Estas tecnologías aún se encuentran en un estado de prueba para muchas agencias de publicidad y socios. Para funcionar con eficacia, esta tecnología requiere la atención de un equipo capacitado, con experiencia especializada en la planificación y ejecución de campañas. Los anunciantes y las plataformas prueban las compras programáticas, analizan y comparan los resultados del trabajo. Tomará algún tiempo comprenderlo.
En tercer lugar, el mercado de compras algorítmicas es más probable para un cliente grande. Y la mayoría de los grandes clientes ya han aprendido a trabajar con esta herramienta y tienen una buena idea de para qué tareas programáticas se adaptan mejor.

El trabajo eficaz con la compra automática de anuncios depende en gran medida de la plataforma con la que trabaje. En Occidente, las plataformas más populares para trabajar con programática son Google Ad Manager, AppNexus y Rubicon.
Hay varios aspectos importantes a considerar al elegir la plataforma adecuada para su negocio:

alcance de la audiencia (puede mostrar anuncios a los usuarios adecuados);
capacidades de orientación (asegúrese de que la plataforma que elija sea lo suficientemente flexible y precisa para encontrar su público objetivo);
costo (la mayoría de las plataformas se pagan y tienen un cierto umbral de entrada para los anunciantes; el indicador principal es el presupuesto publicitario);
Garantías de transparencia (la plataforma debe proteger al anunciante del tráfico fraudulento, cuando los anuncios no llegan gente real y las vistas y los clics provienen de bots).
visibilidad del anuncio.

Pasos clave para trabajar con éxito con programática

Google ha identificado cinco pasos clave para trabajar de forma eficaz con la compra automática de anuncios.

Primer paso. Entender a la audiencia

Los datos de audiencia son la base para seguir trabajando con la publicidad. Es necesario recopilar y analizar la cantidad máxima de datos sobre todos los puntos de contacto e interacciones de los usuarios objetivo.

Segundo paso. Crea un diseño atractivo

estandarte tradicional;
anuncios HTML5 dinámicamente;
video y así sucesivamente.

Paso tres. Integración de uso

Al trabajar con potentes plataformas programáticas, puede tener un centro de control de campañas e informes unificados en todos los canales, dispositivos y formatos. Esta ventaja debe utilizarse para trabajar eficazmente con la audiencia.

Cuarto paso. Llegue al usuario en cualquier pantalla

Las compras automatizadas deben usarse para atraer a su audiencia en cualquier momento, en cualquier pantalla o canal. Así, el anunciante puede captar el micro-momento adecuado en el que el anuncio influye realmente en la toma de decisiones.

Quinto paso. Evaluar el impacto en los usuarios

Más videos

La publicidad en video es una tendencia global en la publicidad en línea. Ya hemos escrito sobre este método de presentar información.

Según eMarketer, en 2016, el crecimiento del video programático en EE. UU. Superará el 200%.

Exposición cross-media y presupuestos crecientes de publicidad móvil

Junto con la creciente popularidad y frecuencia de uso de los teléfonos inteligentes, el enfoque del marketing digital se está transformando. Según el pronóstico de eMarketer, la compra de publicidad programática móvil en este año ascenderá al 60,5% de todos los gastos por compras publicitarias automatizadas.

Publicidad exterior

En 2016, Google comenzó a probar tecnologías programáticas en publicidad exterior. El sistema analiza información sobre el clima, los movimientos de los usuarios, los eventos locales y muestra la publicidad más relevante.
Además, los principales actores programáticos apuntan a la integración con grandes canales de televisión.

Opiniones de expertos.

Es poco probable que la programática en sí cambie algo en el futuro cercano. Pero el aumento en el número de canales conducirá a una división del trabajo aún mayor en el marketing de Internet. Los estudios más pequeños tendrán más dificultades para competir con los estudios más grandes; por otro lado, el zoológico de canales aumenta la necesidad de servicios intermedios que puedan administrar múltiples canales a la vez. Por ejemplo, Marin Software y Adobe AdLense.

Ahora que la programática interna, el video programático y la programática móvil se están desarrollando activamente, el éxito aguarda a aquellas empresas que ya han comenzado a moverse en estas áreas de desarrollo. Los avances del año pasado en la expansión de la compra automatizada de formatos tradicionales (fuera del hogar, impresos y televisivos) indican un futuro en el que la programática puede comprar cualquier canal de medios.

conclusiones

La gente seguirá tomando decisiones estratégicas importantes sobre la orientación y la optimización. Y trabajar con algunos formatos de anuncios, por ejemplo, video, todavía no está completamente automatizado en general. Resumamos:

La programática es un modelo de compra, venta, optimización publicitaria con la máxima automatización de todos los procesos.
Para entregar el mensaje correcto al cliente correcto en el momento correcto, el trabajo programático se basa en la interacción de diferentes plataformas y sistemas. Estos incluyen representantes de editores web - SSP y redes publicitarias, representantes de anunciantes - DSP y Trading Desk, el lugar de encuentro del primero y el segundo - Ad Exchange.
Las principales ventajas de la compra automática de anuncios son una orientación precisa a la audiencia, el ahorro de tiempo y la capacidad de optimizar las campañas publicitarias en tiempo real.
Sobre todo, la implementación de la programática se ve obstaculizada por el desconocimiento del sistema, los principios de su funcionamiento y los posibles resultados.
Para elegir una plataforma publicitaria para trabajar con programática, vale la pena considerar el alcance de audiencia, las opciones de orientación, el costo de uso, las garantías de transparencia y la visibilidad de los anuncios.
Las campañas publicitarias programáticas eficaces requieren comprender a la audiencia, utilizar anuncios atractivos que se adapten a diferentes dispositivos, recordar los beneficios de la integración y la necesidad de medir el impacto de la publicidad.
Las principales tendencias en programática son el crecimiento de la publicidad móvil y de video, además de ir más allá de las pantallas en dispositivos tradicionales, a vallas publicitarias y luces urbanas.

¿Trabajas con programática?

Muy a menudo, el marketing programático (o la compra de publicidad algorítmica) prevé un futuro brillante, y estas predicciones son fáciles de creer:

según estimaciones de Google, en el próximo año El 60% de todos los presupuestos publicitarios de Internet se gastará de esta forma;
Según Forrester, la mayor parte de todo el gasto en publicidad digital durante los próximos años provendrá de.

Lo único que puede evitar que esta tendencia se extienda es la falta de conciencia de los especialistas en marketing sobre el proceso en sí y su renuencia a abandonar los métodos anteriores de compra de anuncios en favor del complejo pero a menudo más efectivo proceso de oferta automática utilizado en el marketing programático. En esta situación, un pequeño material que introduzca la esencia de este concepto será de gran utilidad para los comercializadores y anunciantes de Internet, y debe comenzar con la definición del término marketing digital programático en sí.

Este artículo también explorará los méritos de la publicidad programática y las oportunidades que ofrece.

¿Qué es el marketing programático?

El término "programática" se percibe hoy como sinónimo de publicidad online, pero a pesar de su popularidad, muchos todavía tienen problemas para entender significado verdadero este concepto y el mecanismo de la publicidad programática en el contexto de la publicidad gráfica y en vídeo.

Dado que este tipo de marketing es un conjunto de métodos para comprar anuncios utilizando sistemas automatizados basados en datos sobre los usuarios objetivo (la elección de un anuncio se realiza en función de los resultados de una subasta durante la carga de la página), puede parecer extremadamente complicado, pero si lo reduce a la forma más simple, entonces el concepto se volverá más claro.

Entonces, la programática es un conjunto de métodos para comprar publicidad en Internet utilizando sistemas automatizados (robots) y algoritmos para tomar decisiones sobre un trato sin la participación de una persona (comprador) en tiempo real (RTB), lo que permite mostrar un anuncio para un cliente específico en un contexto específico.

Mucha gente piensa erróneamente en la programática como una estrategia o incluso un canal. De hecho, no es ni lo uno ni lo otro. Un programador es una metodología; una forma de realizar campañas publicitarias que le permite incrementar la relevancia y efectividad de las impresiones de anuncios, y no solo asegura la selección del lugar y formato más apropiado para su exhibición.

El enfoque programático asume que la compra de espacios publicitarios se realiza de forma automática, a menudo en tiempo real, utilizando robots y algoritmos. La publicidad programática es la automatización del proceso publicitario, que tradicionalmente se realiza a través de llamadas telefónicas, faxes y reuniones personales. La programática permite a los especialistas en marketing llegar a audiencias nuevas y existentes con contenido que las enriquece en lugar de obstaculizarlas.

Esto es muy diferente de la planificación de medios tradicional, que primero determina el tipo de audiencia a la que se dirigirá el anuncio, luego selecciona los canales de medios que coinciden con esa audiencia y compra una cierta cantidad de espacio publicitario, seguido del lanzamiento de la campaña.

Antes del advenimiento de la metodología programática, solo comprar publicidad en sí mismo era una empresa bastante costosa: antes de lanzar una campaña, un especialista en marketing tenía que dedicar más de una hora a averiguar qué plataforma elegir para mostrar publicidad, dado su costo y efectividad potencial, y cuánto tiempo usarlo ...

¿Cómo funciona el marketing programático?

Cuando un usuario abre una página con espacio publicitario disponible en ella, que está configurada para la compra algorítmica de anuncios, el propietario de la página notifica al mercado publicitario sobre la posibilidad de mostrar un anuncio en este sitio para un usuario específico. Se lleva a cabo una subasta entre los anunciantes interesados en mostrar un anuncio a ese cliente en particular. Puede haber muchos participantes en la subasta, pero solo el que tiene la oferta más alta gana, y es su anuncio el que se mostrará a este usuario después de que se cargue la página.

Dado que el proceso es automático y el precio máximo que cada anunciante está listo para ofrecer por mostrar un anuncio está predeterminado, solo se necesitan unos pocos milisegundos para realizar una subasta, de modo que se mantenga justo en el momento de la carga de la página.

El siguiente diagrama es presentación visual interacciones de todos los participantes del marketing programático de la marca al cliente con Descripción detallada cada paso intermedio.

Nombre de la marca(quien quiera comprar anuncios) trabajará con agencia de medios (Agencia) para la planificación y gestión de campañas publicitarias. Aquí es donde se lleva a cabo la selección de canales y el desarrollo de anuncios (aunque para estos últimos, algunas marcas atraen agencias adicionales).

Escritorio de comercio- una herramienta de búsqueda de espacios publicitarios ventajosa en términos de relación precio / calidad, utilizada para mostrar en medios en tiempo real.

DSP(Demand-Side Platform, un sistema para organizar una subasta para anunciantes) se utiliza para acceder intercambios de anuncios (Ad Exchange, un mercado abierto que facilita la compra y venta de anuncios) y redes publicitarias (redes publicitarias, empresas que representan varios sitios web y han establecido relaciones con anunciantes y propietarios de recursos (editores) para vender espacios publicitarios en sitios web).

Todas estas redes se combinan con SSP(Supply-Side Platform, plataformas para ofertas en tiempo real desde el lado de la plataforma), donde los propietarios de recursos, los editores (los que venden espacios publicitarios) venden anuncios a las marcas.

DSP y SSP intercambian información en tiempo real para permitir la búsqueda amigo adecuado amigo de plataformas publicitarias y anunciantes.

¿Qué resultado? Las marcas tienen la oportunidad de mostrar sus anuncios en los sitios del editor a un precio asequible y a una audiencia predefinida (dirigida). En programática, todas las acciones descritas anteriormente se realizan de forma automática, utilizando algoritmos.

¿Cuáles son los beneficios del marketing programático?

La publicidad en sí misma es muy beneficiosa para las marcas, ya que les permite llegar a un público nuevo y específico con ofertas interesantes, llamar su atención sobre su contenido, productos, etc. ¿Qué es valioso, además de los beneficios puramente publicitarios, tiene la tecnología programática?

El marketing programático proporciona toda la linea ventajas que no existirían si los anuncios se compraran a mano, como se hacía en el pasado. Primero, la programática permite a los anunciantes comprar asientos sin negociar previamente un precio, por lo que solo pagan por la impresión relevante, que realmente obtienen. También pueden especificar un mínimo de impresiones o un presupuesto máximo que están dispuestos a gastar, lo que hace que el marketing programático sea más flexible. Además, los anunciantes compran a través de los propietarios, lo que reduce los costos administrativos.

Pero un proceso de compra de anuncios más simple y flexible no son todos los beneficios del marketing programático. Como las subastas se llevan a cabo por separado para cada persona que carga una página en el sitio, se mejoran las posibilidades. El uso de bases de datos de usuarios permite que las tecnologías programáticas determinen con bastante precisión qué anuncios despertarán el interés en un grupo particular de visitantes o un usuario específico, y los mostrarán en los sitios más populares entre la audiencia y en el momento más conveniente para ellos, aumentando la posibilidades de conversión ...

Más específicamente, la metodología programática es mejor que la publicidad tradicional en los siguientes puntos:

eficiencia- la automatización y el uso de algoritmos reducen el grado de participación humana en la creación e implementación de campañas, lo que permite a los especialistas en marketing digital centrarse más en la resolución de problemas estratégicos y a las empresas, a gastar recursos de manera más económica;
segmentación precisa por audiencia- los datos de los clientes se pueden segmentar por diferentes motivos para crear grupos de público objetivo más efectivos y efectivos;
comercio en tiempo real- el sistema permite que miles de editores y marcas interactúen entre sí al mismo tiempo, proporcionando el proceso de compra de espacio publicitario a una escala mucho mayor. Gracias al sistema de licitación, cualquier marca tiene la oportunidad de colocar su contenido publicitario en cualquier sitio web;
flexibilidad- Las características de las audiencias objetivo y la cantidad de presupuestos gastados se pueden cambiar fácilmente, lo que le permite optimizar las campañas publicitarias y aprovecharlas al máximo con la suficiente rapidez.

La presencia de todas estas ventajas nos permite decir que la programática proporciona la mejor manera Entrega de mensajes publicitarios a clientes potenciales.

Métodos

Al desarrollar una estrategia programática, en primer lugar, debe determinar quién es su audiencia y qué planea lograr al abordarla directamente. La publicidad programática no se limita a un solo propósito y se puede utilizar para lograr diferentes resultados. Si bien muchos consideran que la conversión es el objetivo principal de la publicidad, de hecho, la conversión se puede utilizar durante todo el recorrido del cliente.

1. Sensibilización (campañas de prospección)- campañas de búsqueda destinadas a atraer la atención de los clientes potenciales hacia la empresa. Su principal objetivo es elevar el perfil de la empresa a una audiencia que aún no ha visitado su sitio. Obviamente, las campañas deben implementarse en forma de anuncios atractivos y mensajes intrigantes y deben estar dirigidas a clientes potenciales, a quienes se puede llegar a través de la formación de segmentos de audiencia basados en el análisis del comportamiento de los clientes existentes. Las campañas pueden centrarse en aumentar el alcance y el impacto. El rendimiento de las campañas de búsqueda generalmente se mide mediante métricas como, y. Las campañas se optimizan a lo largo de todo el proceso para garantizar que el público objetivo responda a ellas. Al igual que con todas las campañas, es muy importante asegurarse de que la marca de sus anuncios coincida con la página de destino de su sitio: cuando un cliente hace clic en su anuncio, espera ver una página de diseño similar.

2. Reorientación (remarketing) Es un método mediante el cual las campañas tienen como objetivo llegar a aquellas personas que ya han honrado su sitio con su visita, pero nunca han comprado nada. El objetivo es convertir a estos usuarios en compradores mostrándoles anuncios más relevantes y atractivos mientras navegan por Internet. Para formar segmentos basados en el comportamiento del cliente (por ejemplo, el tiempo que pasa una persona en páginas específicas), se utilizan datos propios (datos del propio anunciante). Un ejemplo de retargeting efectivo podría ser el siguiente escenario: un usuario visita una tienda de moda en línea y abre una página con zapatillas rojas, permanece en ella durante un cierto período de tiempo, pero se va sin comprar nada. Más tarde, al navegar, este usuario se encontrará de vez en cuando con anuncios con anuncios de esta tienda o específicamente de estas zapatillas. Todo el proceso tiene como objetivo convertir en clientes a los usuarios interesados en los productos de la empresa.

Canales

La descripción de la metodología programática no estaría completa sin una descripción general de los canales en cuyo contexto se puede implementar. Un canal es un vehículo a través del cual las marcas comunican sus mensajes a las audiencias. En los últimos años, el número y la calidad de los canales disponibles ha aumentado significativamente, en particular debido a la aparición de nuevas y mejores tecnologías. Echemos un vistazo a los canales de publicidad digital más populares y veamos cómo deben usarse.

Mostrar anuncio

Este formato también se conoce como publicidad de banner y es probablemente uno de los canales de publicidad más populares: puede ver anuncios publicitarios de todos los tamaños y formas en cualquier lugar de la Web. El propósito de dicha publicidad es transmitir mensajes, generales o dirigidos (según la metodología o estrategia elegida), a los visitantes del sitio web. Estos anuncios son interactivos y, al hacer clic en ellos, se dirige al usuario al sitio web del anunciante que es relevante para el texto del anuncio.

Publicidad en video

Los videos son cada vez más populares formato publicitario especialmente en aquellas campañas destinadas a aumentar el conocimiento de la marca y llegar a nuevas audiencias. Si bien no es un canal nuevo, las marcas están encontrando nuevas formas de usarlo hoy. Los anuncios de video pueden tomar muchas formas:

1. Publicidad in-stream Es un anuncio de video que interrumpe el contenido de video consumido por el usuario (un ejemplo sería un anuncio que se le muestra frente a videos de YouTube). Los rodillos suelen durar unos 30 segundos, se pueden aclarar o no aclarar. Se dividen en pre-rolls (que se muestran antes del video), mid-rolls (que interrumpen el contenido) y post-rolls (después del video).

2. Publicidad out-stream se refiere a anuncios de video que están incrustados en el contenido del sitio y que se revelan al leer el artículo (en lectura) o en el espacio para mostrar un banner (en pantalla). Los desarrollos más recientes en la publicidad en video han hecho posible el uso de videos dinámicos e interactivos que se pueden insertar en sus sitios web receptivos y permiten a los usuarios interactuar con ellos expresando sus reacciones al contenido de video que se les muestra.

Publicidad nativa

Se trata de una forma de publicidad de pago, cuya apariencia visual imita el entorno en el que aparece. Como resultado, el anuncio no se percibe como un anuncio, sino como parte del sitio, en virtud de qué usuarios están más dispuestos a interactuar con él.

Medios de comunicación social

Es un canal en crecimiento activo que ofrece publicidad pagada y promoción orgánica de su contenido. La publicidad social se refiere a cualquier contenido en red social, que se coloca allí por una tarifa. Los anuncios pueden ser independientes como publicaciones promocionadas o como parte de campañas pagas más amplias. El formato, características y criterios de la publicidad social dependen de la red social utilizada.

Las campañas publicitarias no tienen que limitarse a un canal y pueden diseñarse para combinar diferentes formatos para maximizar el alcance, las vistas y el impacto a lo largo del recorrido del cliente, desde la necesidad hasta la compra.

Anuncios programáticos y bloqueadores de anuncios

Con la ubicuidad de la publicidad programática, los usuarios comenzaron a adivinar cada vez más que sus datos personales están siendo utilizados por plataformas publicitarias. Como regla general, esto explica el mayor interés de la audiencia en varias ocasiones durante los últimos años. Las razones para utilizar bloqueadores dependen de los problemas personales del usuario y de su país de residencia. A continuación se muestra el estado del mercado de bloqueadores de anuncios para 2017/18:

Número de dispositivos que utilizan bloqueadores de anuncios en Internet (verde: navegadores de escritorio, rojo: navegadores móviles)

Razones por las que los usuarios utilizan bloqueadores de anuncios:

30% por motivos de seguridad, 29% por interrupciones frecuentes, 16% por evitar caídas de velocidad, 14% por demasiados anuncios, 6% por privacidad, 4% por limitación deficiente

Tienen una vista positiva de los anuncios de banner estáticos y videos que se pueden omitir, una vista neutral de los anuncios nativos y una vista negativa de los anuncios de audio activados automáticamente y los videos que no parpadean.

La creciente preocupación de los usuarios por la seguridad de los datos personales está obligando a los especialistas en marketing a buscar nuevos enfoques para la audiencia y recurrir a nuevos formatos de anuncios. Algunos propietarios de sitios bloquean completamente el acceso al recurso para aquellos usuarios que usan bloqueadores. Sin embargo, limitar la cantidad de impresiones en los anuncios de remarketing evita la sensación de "acecho" en su audiencia, que puede ser más eficaz para generar confianza en los usuarios y eliminar las actitudes negativas hacia la publicidad en línea.

Gasto mundial en marketing programático

A fines de 2017, se supo que los anunciantes habían gastado alrededor de £ 3.39 mil millones en anuncios programáticos. Esto es un 23,5% más que un año antes. Según MarketingTech, el gasto programático ahora representa el 79% de todo el gasto en publicidad online en el Reino Unido.

Según un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes, el marketing programático es el área más popular en América del Norte (en 2017-2018, asignó un tercio del presupuesto total gastado en publicidad en línea). Están menos interesados en la compra algorítmica de anuncios en China y America latina: solo el 20% de sus presupuestos publicitarios digitales se gastan de esta manera.

Según un informe de Magna Global, en 2019, la dirección programática representará el 50% de todos los presupuestos publicitarios, lo que, por supuesto, es un poco más modesto que las previsiones de Forrester, pero sigue siendo significativo.

RTB. Por ejemplo, del discurso

¿Lo que sucederá?

¿Qué hacer?

Productos → Bloques de RTB→ Agregar RTBcuadra.

varios videos

servicio de soporte.

Importante. impresiones visibles

¿Y en el fin?

pancartas inteligentes

Muchos socios ya conocen el plan para reemplazar los códigos directos con códigos RTB más rentables y flexibles. Por ejemplo, del discurso

Ahora que tiene acceso a las nuevas funciones de la interfaz, es hora de prepararse para cambiar bloques y hacer preguntas sobre ellos.

¿Lo que sucederá?

Todos los códigos de llamada de anuncios de Yandex.Direct se reemplazarán automáticamente con códigos de llamada de RTB. En este momento, no es necesario realizar cambios en el lado del sitio: la publicidad de la subasta de RTB en sí comenzará a mostrarse en bloques antiguos y las estadísticas simplemente se trasladarán a los informes de RTB. Antes del lanzamiento, 2-3 semanas, y más cerca de la mudanza, le avisaremos adicionalmente sobre la fecha exacta.

¿Qué hacer?

Explore nuevas herramientas y estrategias. Son fáciles de encontrar en la sección Productos → Bloques de RTB→ Agregar RTBcuadra.

En RTB mas posibilidades gobernar apariencia y configuración de anuncios. Puede elegir formatos adecuados para bloques y mostrar banners, limitar las impresiones de ciertos temas o marcas, configurar Precio inicial impresiones, inserte el código para llamar a su anuncio o un código auxiliar, experimente con el diseño en el nuevo constructor visual. Hemos grabado varios videos que lo ayudarán a resolverlo.

Dada la gran cantidad de opciones disponibles, puede reinstalar los códigos usted mismo sin esperar el lanzamiento. E inmediatamente comience a optimizar nuevos bloques. Como de costumbre, estamos listos para asesorarlo sobre la configuración en los comentarios y en el servicio de soporte.

Importante. Hay una opinión en los foros de que con la transición a los bloques de RTB, el sitio no tendrá que preocuparse por las posiciones y las tasas de clics de la publicidad. Esto no es verdad. Las ganancias de Direct dentro de RTB, como antes, dependen significativamente de la calidad del diseño del bloque, el diseño y, en última instancia, del CTR. El sistema todavía cuenta solo las impresiones visibles de anuncios contextuales y de display y filtra minuciosamente el fraude.

¿Y en el fin?

pancartas inteligentes. Obtiene varias fuentes de monetización a la vez en lugar de una y puede vender cada impresión de anuncio de la manera más rentable posible.

Como resultado, la programática hará su trabajo: lo ayudará a ganar más y atraer nuevos presupuestos de anunciantes debido al crecimiento del inventario.

Estaremos encantados de ayudarle con la configuración correcta de la publicidad en el sitio. Haga preguntas y escriba sobre sus impresiones. ¡Mantengamonos en contacto!

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Muchos socios ya conocen el plan para reemplazar los códigos directos con códigos RTB más rentables y flexibles. Por ejemplo, del discurso de Olga Zborovskaya, que recomendamos encarecidamente para ver, todo está dispuesto en los estantes.

Ahora que tiene acceso a las nuevas funciones de la interfaz, es hora de prepararse para cambiar bloques y hacer preguntas sobre ellos.

¿Lo que sucederá?

¿Qué hacer?

Explore nuevas herramientas y estrategias. Son fáciles de encontrar en la sección Productos → Bloques de RTB→ Agregar RTBcuadra.

RTB tiene más control sobre la apariencia de sus anuncios. Puede elegir formatos adecuados para bloques y mostrar banners, restringir impresiones de ciertos temas o marcas, establecer el precio inicial de las impresiones, incrustar un código de llamada para su anuncio o un stub, experimentar con el diseño en un nuevo constructor visual. Hemos grabado varios videos que lo ayudarán a resolverlo.

De forma predeterminada, si no especifica ninguna configuración y no cambia los bloques, los formatos de medios comenzarán a seleccionarse automáticamente para los bloques Yandex.Direct, todos los que quepan en ancho:

¿Y en el fin?

Más anunciantes: tarifas más altas. La subasta de RTB involucra no solo una gran cantidad de banners de visualización, sino también nuevos formatos contextuales que no estaban en los bloques Yandex.Direct. Por ejemplo, banners inteligentes. Obtiene varias fuentes de monetización a la vez en lugar de una y puede vender cada impresión de anuncio de la manera más rentable posible.

Como resultado, la programática hará su trabajo: lo ayudará a ganar más y atraer nuevos presupuestos de anunciantes debido al crecimiento del inventario.

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Ahora que tiene acceso a las nuevas funciones de la interfaz, es hora de prepararse para cambiar bloques y hacer preguntas sobre ellos.

¿Lo que sucederá?

¿Qué hacer?

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¿Y en el fin?

Como resultado, la programática hará su trabajo: lo ayudará a ganar más y atraer nuevos presupuestos de anunciantes debido al crecimiento del inventario.

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Ahora que tiene acceso a las nuevas funciones de la interfaz, es hora de prepararse para cambiar bloques y hacer preguntas sobre ellos.

¿Lo que sucederá?

¿Qué hacer?

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¿Y en el fin?

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Pasar de bloques directos a una plataforma programática

Antes del lanzamiento, 2-3 semanas, y más cerca de la mudanza, le avisaremos adicionalmente sobre la fecha exacta.

¿Qué hacer?

Explore nuevas herramientas y estrategias. Son fáciles de encontrar en la sección Productos → Bloques de RTB→ Agregar RTBcuadra.

RTB tiene más control sobre la apariencia de sus anuncios. Puede elegir formatos adecuados para bloques y mostrar banners, restringir impresiones de ciertos temas o marcas, establecer el precio inicial de las impresiones, incrustar un código de llamada para su anuncio o un stub, experimentar con el diseño en un nuevo constructor visual. Grabamos varios videos eso te ayudará a resolverlo.

Importante. Hay una opinión en los foros de que con la transición a los bloques de RTB, el sitio no tendrá que preocuparse por las posiciones y las tasas de clics de la publicidad. Esto no es verdad. Las ganancias de Direct dentro de RTB, como antes, dependen significativamente de la calidad del diseño del bloque, el diseño y, en última instancia, del CTR. El sistema todavía considera solo anuncios contextuales y de display y filtra minuciosamente el fraude.

¿Y en el fin?

Más anunciantes: tarifas más altas. La subasta de RTB involucra no solo una gran cantidad de anuncios publicitarios, sino también nuevos formatos contextuales que no estaban en los bloques Yandex.Direct. Por ejemplo, . Obtiene varias fuentes de monetización a la vez en lugar de una y puede vender cada impresión de anuncio de la manera más rentable posible.

Como resultado, la programática hará su trabajo: lo ayudará a ganar más y atraer nuevos presupuestos de anunciantes debido al crecimiento del inventario.

Estaremos encantados de ayudarle con la configuración correcta de la publicidad en el sitio. Haga preguntas y escriba sobre sus impresiones. ¡Mantengamonos en contacto!