Izstrādājot mobilo aplikāciju vai tīmekļa pakalpojumu, produkta īpašnieks cenšas panākt, lai cilvēkiem tas patiktu un kļūtu par viņiem neaizstājamu rīku. Diemžēl to izdarīt ir grūtāk, nekā izskatās. Faktiskais dizains saskarnes, funkcionalitāte, ātrums - tas nebūt nav viss nepieciešamais, un, palaidot garām sīkumus, tas ir labi, daudzsološas idejas ciest sakāvi.
Uz ko jums vajadzētu koncentrēties?
Lai cilvēkiem tas patiktu, aplikācijai ir jāatbilst viņu vajadzībām un jāatrisina viņu problēmas. Jūs nevarat izdomāt lietotāju vajadzības — jums precīzi jāzina, kas viņus satrauc. Ja mēs runājam par gatavu produktu, tad jums ir jāzina, kas viņiem nepatīk un kas jūsu produktā ir šķērslis, šķērslis lietotāju problēmu risināšanā. Viens no veidiem, kā to noskaidrot, ir izmantot Klientu ceļojuma kartes (CJM) metodoloģiju.
Manufaktūra nodarbojas ar digitālo produktu – mobilo aplikāciju un web servisu – izstrādi. Šis raksts ir par klientu ceļojuma kartes izveidi Īpaša uzmanība piešķirta šai nozarei. Tajā pašā laikā pašai metodikai ir plašāks pielietojums – to redzēsiet tādu uzņēmumu piemēros kā Lego, Starbucks vai Lancome.
1. daļa. Teorija. Kas ir klientu ceļojuma karte?
Klientu ceļojuma karte ir metodika, kas palīdz izprast ceļu, ko lietotājs iet, mijiedarbojoties ar jūsu produktu: kas viņam patīk, kas kaitina un kas viņam var palīdzēt. Pateicoties CJM, jūs varat nākt klajā ar jaunām idejām produktu attīstībai un būtiski uzlabot lietotāju apmierinātību. Jauna produkta palaišanas gadījumā, izmantojot šo metodiku, jūs varēsiet iepriekš paredzēt problēmzonas un “nolikt salmus”, lai nemaldos.
Šaurākā nozīmē Klientu ceļojuma karte ir patērētāja mijiedarbības ar produktu vizualizācija (lietojumprogramma, tīmekļa pakalpojums, zīmols). Šī ir karte, kas parāda saskarsmes punktus, barjeras un emocijas, kas rodas cilvēkos.
Vienkāršs piemērs klienta ceļojuma kartei mobilā tālruņa iegādei
Iedomāsimies situāciju.
- Apzināšanās. Cilvēkam ir nepieciešams jauns viedtālrunis. Vecais ir salauzts.
- Pētījums. Viņš ieiet tiešsaistē un sāk meklēt piemērots modelis. Viņš zina sev tīkamo zīmolu, tāpēc lasa par tā jaunumiem, apsver tuvākos konkurentus un iepazīstas ar atsauksmēm. Tad viņš pēta dažādu mazumtirgotāju piedāvājumus un salīdzina cenas.
- Pirkums. Pēc izpētes viņš beidzot nopērk telefonu.
- Lietošana. Klients ievieto SIM karti un sāk lietot ierīci. Laika gaitā rodas problēma – pazūd savienojums ar wi-fi.
- Atbalsts. Ar šo jautājumu persona sazinās ar atbalsta dienestu. Varbūt viņš raksta par savu problēmu sociālajos tīklos, pieminot zīmolu, lai ātrāk saņemtu atsauksmes.
- Radio no mutes mutē. Ja lietotājs galu galā ir apmierināts ar savu “ceļojumu”, viņš pastāsta draugiem par zīmolu un produktu, iesaka to. Ja nē, tad atturieties no pirkšanas.
Visas šīs darbības – no izpratnes par nepieciešamību līdz mijiedarbībai ar zīmolu pēc pirkuma – tas ir lietotāja ceļojums (angļu val., customer journey). Un šī ceļa vizualizācija ir lietotāja ceļojuma karte, Klientu ceļojuma karte.
CJM vienam un tam pašam procesam var izskatīties atšķirīgi — tabulu vai diagrammu veidā, kas kalpo vienam un tam pašam mērķim — lai aprakstītu lietotāja motivāciju, mērķus, sajūtas un darbības katrā mijiedarbības posmā.
Ko jūs varat uzzināt, izmantojot klientu ceļojuma karti?
CJM metodoloģija ļauj noskaidrot šādus punktus:
- kā dažādi auditorijas segmenti strādā ar produktu;
- kādos punktos (tīmekļa saskarne, mobilā aplikācija, e-pasts, pašpiegādes paziņojums, birojs, brošūra) auditorija mijiedarbojas ar produktu;
- kādus soļus lietotājs veic ceļā uz savu mērķi;
- ko viņi jūt ik uz soļa;
- kur rodas aha-mirkļi - visaugstākās apmierinātības ar preci punkti;
- kur cilvēki saskaras ar šķēršļiem, kas neļauj viņiem sasniegt savus mērķus;
- cik labi lietotāji pāriet no viena posma uz citu.
Šeit ir ļoti svarīgi, lai Klientu ceļojuma karte būtu pamats jaunu ideju ģenerēšanai, kas uzlabos cilvēku pieredzi, mijiedarbojoties ar jūsu produktu.
Kam var palīdzēt Klientu ceļojuma karte?
CJM var piemērot dažādi veidi uzņēmumi – gan tie, kuru digitālais produkts rada papildu ieņēmumus, gan uz lietotnēm balstīti uzņēmumi, kuriem digitālais produkts ir uzņēmējdarbības pamatā.
Arī šī metodika var palīdzēt dažādi posmi produkta esamība:
1. Projekta sākums
Jūs nolemjat izveidot Jauns produkts. Ir spēcīga ideja, taču nenoteiktības līmenis ir ļoti augsts, un jūs baidāties par zemu ieguldījumu atdevi. Jūs vēlaties paredzēt iespējamās problēmas un mazināt riskus.
2. Ar esošu produktu radās problēma
Lietotāju aizplūšana no aplikācijas pieaug, apsteidzot jaunu lietotāju pieplūdumu. Jūs nezināt, kāds ir iemesls, un jums nav ne jausmas, kā to novērst. Produkts saņem daudz negatīvu atsauksmju no auditorijas, taču jūs neesat pārliecināts, vai kliedzošais mazākums pievērš jūsu uzmanību reālām problēmām.
3. Veiksmīgs produkts pārstāja augt
Produkts ir sevi izsmēlis un sasniedzis "stikla griestus", un šobrīd ir vajadzīga ideja, kas stiprinās saikni ar veco auditoriju, piesaistīs jaunus lietotājus un norādīs ceļu tālākai attīstībai.
Kur es varu iegūt datus, lai izveidotu klientu ceļojuma karti?
| esošais produkts | Izstrādāts produkts |
| Analītisko sistēmu savienošana ar produktu. Mobilajiem produktiem: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io un citi. Tīmekļa produktiem: Google Analytics, Yandex.Metrika, Roistat. |
|
Vēl viena svarīga datu iegūšanas iespēja jauna produkta gadījumā ir minimālā dzīvotspējīgā produkta MVP (minimālais dzīvotspējīgais produkts) ieviešana. MVP var pietikt ar 20% no plānotās funkcionalitātes un tā izlaišanā ieguldīt līdz 60% no budžeta.
Lancome PARIS piemēra analīze
Šeit ir klientu mijiedarbības karte ar Lancome kosmētikas zīmolu:
Zilie apļi rāda darbību secību: nepieciešamības izpratne, ieteikumu lasīšana, piedāvājuma izpēte, pārrunāšana ar draugiem, pasūtīšana un apmaksa, piegādes gaidīšana, preču saņemšana un izvērtēšana.
Rozā līnija ar daudzkrāsainām zvaigznēm apraksta emocionālais stāvoklis pircējs: nepieciešamības apziņas brīdī - paaugstināts, meklēšanas stadijā - satraukts, pēc pārrunām ar draugiem - daļēji apmierināts.
Zemāk redzamajās slejās ir aprakstīts, kādi jautājumi satrauc pircēju katrā posmā un kas viņu varētu apmierināt pēc iespējas vairāk šajā brīdī. Piemēram, nepieciešamības izpratnes posmā Lancome klienti uzdod sev jautājumu: "Kuru produktu man vajadzētu iegādāties savam ādas tipam?" un nepieciešama uzticama informācija par šo tēmu.
Līdzekļu izvēles posmā viņus interesē ne tikai cenas, bet arī piegādes, izpētīt informāciju par zīmolu, nepieciešamību bezmaksas paraugi produkti, ātri klientu apkalpošana un iespēja atgriezt preces bez problēmām.
Šajā gadījumā prece ir viss zīmols, un kartē ir aprakstīti visi pircēja mijiedarbības posmi ar to, arī nedigitālie. Lai to izveidotu, bija nepieciešams veikt virkni pētījumu - intervēt pircējus, pievērsties statistikai utt.
Ja produkts ir mobilā aplikācija, tad mērīšanas metodes būs ne mazāk sarežģītas, un pats process prasīs nopietnu sagatavošanos.
Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA un citu uzņēmumu piemēri
Citi piemēri, ko varat atrast internetā:
2. daļa. Prakse. Kā kopā ar viņu iziet lietotāja ceļu?
Uzņēmums Manufactura identificē 5 darbības, kas palīdz kartēt lietotāja ceļojumu caur produktu.
Mēs demonstrēsim Klientu ceļojuma kartes izmantošanu, izmantojot gadījuma izpētes piemēru par Meinestadt mobilās aplikācijas izstrādi Vācijas uzņēmumam.
Īsumā par projektu
- Klients: Meineštates hiperlokālie mediji, kas satur informāciju par notikumiem, objektiem, paziņām, nomas īpašumiem Vācijas pilsētās. Mobilā lietotne ir instalēta 1 miljonu reižu.
- Uzdevums: sasniedziet KPI lietotāju apmierinātībai un ieņēmumu pieaugumam.
- Izstrādes termiņš: 12 mēneši.
- Process: izlaists MVP un 6 atjauninājumi 12 mēnešu laikā. 9. mēnesī lietotnes ieņēmumi atbilda izstrādes izmaksām.
- Kas ir sasniegts ar CJM palīdzību: lietojumprogrammas ieņēmumi bija par 138% lielāki nekā plānotais KPI, kas tika noteikts projekta sākumā. Vidējais mēneša lietotņu vērtējums App Store un Google Play palielināts no 2 zvaigznēm līdz 4,67.
1. darbība. Mērķauditorijas segmentēšana
Pat visvienkāršākajām mobilajām aplikācijām nevar būt pilnīgi viendabīga auditorija. Tāpēc, kā daļu no pirmā soļa, mēs piedāvājam izmantot klasisko mārketinga paņēmienu - segmentāciju.
Mēs lietojumprogrammā iestatījām aktivizētājus, kas fiksēja cilvēku darbību secību, un pēc tam noteicām, kuri scenāriji atkārtojās visbiežāk. Tas palīdzēja identificēt trīs galvenās grupas:
- Lasītājs. Viņš pēta plūsmu, meklējot interesantas ziņas. Šo lomu uzņemas 69% skatītāju.
- Navigators. Meklē objektus - restorāni, kafejnīcas, bāri, degvielas uzpildes stacijas. 58% auditorijas.
- ballīšu apmeklētājs. Meklēšana, izmantojot lietotni interesanti notikumi- koncerti, sporta pasākumi, izstādēm un pērk uz tām biļetes. 50% auditorijas.
Šajā sarakstā nebija iekļauti autori — auditorijas segments, kuram mūsu klients sākotnēji ļoti ticēja. Analīze parādīja, ka lietotāji, kuri vēlētos paši ģenerēt saturu (rakstīt piezīmes, augšupielādēt fotoattēlus), ir tikai 0,01% no auditorijas, kas ir ļoti maz. ☝️ Kļūdainās hipotēzes atspēkošana paglāba klientu no ieguldījumiem nepieprasītā funkcionalitātē.
2. darbība. Meklējiet aha mirkļus
Kad lietotājs atrod vajadzīgo, viņš saka "jā, tas ir viss!" un piedzīvo spēcīgas pozitīvas emocijas. Šis ir aha-mirklis, vajadzību apmierināšanas punkts, kurā cilvēks atgriezīsies atkal un atkal.
Pārklājiet vairākas diagrammas
Saglabāšana no Yandex.Appmetrika
Saglabāšanas līmenis ir svarīgs etalons, meklējot aha mirkļus. Pētot Meineštates auditoriju, mēs redzējām, ka cilvēki, kuri izmantoja meklēšanu, lai atrastu sev interesējošu vietu, pie lietojumprogrammas atgriezās biežāk nekā tie, kuri vienkārši izpētīja ieteikto vietu sarakstu. Tā radās ideja padarīt meklēšanu pieejamāku un saprotamāku.
Mēs salīdzinām to lietotāju noturēšanas līmeni, kuri veic dažādas darbības, un katram auditorijas segmentam meklējam a-ha brīdi. Lūk, ko mēs atradām:
- Lasītājs uzreiz pēc a-ha mirkļa - dalās ar jaunumiem sociālajos tīklos;
- Navigators- nosaka maršrutu.
- ballīšu apmeklētājs- papildina kalendāru, nopērk biļeti.
Aha-momentu noteikšana palīdzēja nostiprināties izvēlētajos auditorijas segmentos un saprast, kura funkcionalitāte ir vispieprasītākā.
3. darbība. Lietotāju plūsma — definējiet lietotāju plūsmas
Šajā posmā mēs jau zinām par galveno auditorijas segmentu esamību un to aha-mirkļiem, un tagad mēs varam mēģināt precīzi noteikt, kā lietotāji dodas uz šiem brīžiem.
Galvenais rīks šeit ir analītikas sistēmas, kas ļauj noteikt lietotāja darbību secību lietojumprogrammā - Localytics, Appmetrika, Fabric un daudzi citi.
Pieņemsim, ka cilvēks atver lietotni Meinestadt, pāriet no plūsmas uz sadaļu "Notikumi", atlasa interesējošo kategoriju, ieiet notikuma kartītē un izveido maršrutu uz šo vietu vai kopīgo to ar draugiem. Eureka! Viņš atrada to, ko meklēja, un tagad zina, kā tur nokļūt.
Šādi izskatās galveno lietotāju plūsmu vizualizācija katram Meinestadt lietotnes auditorijas segmentam:
4. darbība. Klienta ceļojuma kartes izveide
Ir pienācis laiks apvienot savāktos datus vienā kartē, kas var izskatīties kā tabula, kurā ir:
- lietotāja veikto darbību saraksts;
- veiksmes kritēriji - kas tiek uzskatīts par lietotāja soļa sasniegšanu;
- saglabāšanas līmenis, t.i. atdeves likmi atkarībā no konkrēta soļa sasniegšanas;
- pārveidošana, pārejot no viena soļa uz otru;
- kontaktpunkts - mobilā aplikācija, vietne, e-pasts, push paziņojums;
- auditorijas lielums katrā solī;
- emocionālā stāvokļa apraksts (“Šķiet, ka esmu apmulsis”, “Vai ir iespējams atteikties no visa?”, “Esmu tuvu mērķim”, “Kas tev vajadzīgs!”, arī emocionālo stāvokli var raksturot, izmantojot emocijzīmes);
- punktu kritiskuma pakāpe;
- barjeras;
- veidi, kā samazināt šķēršļus dažādiem saskarsmes punktiem – tās ir jūsu idejas attīstībai.
Par šķēršļiem un to pārvarēšanu
Ja pārejas procents no viena posma uz otru ir zems, tas var norādīt, ka lietotāja ceļā ir šķērslis. Varbūt viņš neatrada īsto ikonu, izpildīja autorizācijas prasību nenozīmīgai darbībai, satika ārēju saiti un sekoja tai.
Lietotnē Meinestadt pirms lietotāja ceļojuma kartēšanas pirmajā vietā bija UGC (lietotāja ģenerēta satura) funkcionalitāte. Taču lielākā daļa lietotāju nevēlējās neko izveidot — viņus interesēja meklēšana. Tāpēc mēs noņēmām UGC funkcionalitāti (pogu “Rakstīt ziņas”) no redzamas vietas un ievietojām meklēšanas joslu pirmajā ekrānā.
Citā Peekaboo izstrādes projektā cīņas pret barjerām ietvaros ļāvām lietotājiem veikt dažas darbības bez reģistrācijas, kā arī, piemēram, parādījām diskusijas karstāko komentāru, lai būtu vieglāk piekļūt interesantai diskusijai.
5. solis. Sarindojiet idejas un definējiet MVP
Iepriekšējā darbībā atrodamie šķēršļu samazināšanas veidi ir izstrādātāja rīcības ceļvedis. Tagad viņš zina, kas tuvākajā nākotnē ir jāuzlabo.
Taču šķēršļu saraksts un to novēršana var būt ļoti garš, tāpēc ir svarīgi noteikt to prioritāti, lai vispirms varētu ieviest pieprasītākās funkcijas.
Prioritāti var noteikt arī nevis “ar aci”, bet gan izmantojot noteiktas metodes. Manufactura komanda, strādājot ar Klientu ceļojuma karti, aprēķiniem izmanto formulu, kur tiek summēti šādi rādītāji: punkta kritiskuma pakāpe, dizaina ieviešanas vieglums, izstrādes ieviešanas vieglums un procentuālais daudzums. ietekmētajai auditorijai.
Izvadā mēs iegūstam gatavu funkciju sarakstu, kas sakārtots pēc prioritātes. Augstākās pozīcijas tajā ieņem uzdevumi, kas, no vienas puses, maksimāli ietekmē auditoriju un tajā pašā laikā aizņem minimālu resursu.
Tas ir arī ļoti noderīgi, lai viegli noteiktu, kāda funkcionalitāte ir nepieciešama jūsu MVP, ja vēl neesat sācis izstrādi.
CJM efektivitāte: zvaigznes un nauda
Vācu auditorija ir diezgan konservatīva, tāpēc, laižot klajā atjaunināto Meinestadt lietotni, lietotāji sākumā sniedza zemus vērtējumus un komentāros pieprasīja “atgriezt visu, kā bija”. Tomēr saglabāšana, pieteikuma atdeves līmenis sāka augt. Cilvēkiem patika lietotne! Pēc saglabāšanas vērtējumi sāka augt.
Gada laikā, kad mēs izstrādājām un izlaidām ik pēc 1–2 mēnešiem, vidējais mēneša lietotņu vērtējums palielinājās no 2 līdz 4,67 zvaigznītēm. Ieņēmumi pieauga par 138% no gaidītā līmeņa.
ATZINUMI
Lietotāju apmierinātība — Labākais veids nopelnīt. Viens no Meinestadt lietotnes monetizācijas modeļiem ir saistīts ar lietotāju pāreju uz nomas pakalpojumu. Pamanot, ka nekustamā īpašuma meklēšanas sadaļa ir populāra, bet mērķtiecīgu darbību ir maz, mēs identificējām šķēršļus un novērsām tos pilnīgas saskarnes pārveidošanas laikā. Tas ļāva paaugstināt aplikācijas vidējo mēneša vērtējumu no 2 līdz 3,75 zvaigznēm un palielināt pāreju skaitu uz nomas pakalpojumu. Pēc kāda laika lietotnei pievienojām ģeolokācijas push paziņojumus par īres dzīvokļiem, kas ļāva palielināt ienesīgumu uz vienu lietotāju 3 reizes un produktu vērtējumu mobilo lietotņu veikalos līdz 4,67 zvaigznēm. Jūs padarāt lietotāja dzīvi vieglāku un ērtāku, un tas atspoguļojas jūsu ieguvumā.
Klienta ceļojums, viens no visnoderīgākie rīki Produktu menedžeris. Kāpēc ir svarīgi zināt, kā jūsu produkts piedalās lietotāja dzīvē un kādas atziņas no tā var gūt? Parunāsim.
Konteksts parasti ir nepietiekams, lai saprastu noteiktus jautājumus. Iedomājieties šādu situāciju: pie jums pienāk kolēģis vai draugs un saka, ka jums ir jāpieņem lēmums par atvaļinājumu viņa vietā. Vienkārši viņš gaida, kad nedēļas nogalē atvaļinājumā atbildēsit “Iet” vai “Neej”. Ko tu viņam ieteiktu?
Visticamāk, jums vajadzēs viņam mazliet pajautāt par situācijas detaļām. Kāpēc viņš apsver šo lēmumu, kāda ir viņa situācija mājās vai darbā, vai viņš var pārplānot atvaļinājumu utt. Tas ir, jums ir jāsaprot situācijas konteksts. Tādā veidā jūs varat sniegt noderīgākus padomus.
Tas pats attiecas uz lietotājiem. Izpratne par situācijas kontekstu, kurā jūsu produkts tiek lietots, paver daudz iespēju izaugsmei.
Vispirms sapratīsim, kas ir klienta ceļš.
Klienta ceļojums: šis
Klienta ceļojums ir vizualizācija lietotāja mijiedarbības vēsturei ar jūsu produktu. Pilns apraksts konkrēta klientu segmenta konteksts un motīvi, ņemot vērā visus reklāmas kanālus.
“Pārdošanas piltuve,” jūs sakāt, taču klienta ceļš ir kaut kas vairāk. Šīs ir jūsu lietotāju situācijas un dzīvesveids. Viņu paradumi un īpašības, viņu vēlmes un uzdevumi. Jūsu produkts ir daļa no tā visa. Jo detalizētāk aprakstīsit attēlu, jo vērtīgākas zināšanas iegūsit un labākus lēmumus varēsiet pieņemt.
Šādus “attēlus” sauc par lietotāju kartēm vai klientu ceļojumu kartēm.
Kāds ir klienta ceļojuma ieguvums
"Nu, vismaz tas ir skaisti", un tā patiešām ir. Pilna lietotāja ceļa vizualizācija ļauj plašāk aplūkot produktu un kontekstu, kurā tas atrodas. Pateicoties tam, mēs varam:
- Izveidojiet nepārtrauktu lietotāja pieredzi ar produktu.
- Efektīvāk atrisiniet lietotāju problēmas.
- Samaziniet šķēršļus produktu lietošanai.
- Palieliniet auditorijas lojalitāti.
- Gūstiet ieskatu attīstībai.
Klasisks klientu ceļojums
Parasti klasiskajā lietotāja ceļa izpratnē izšķir vairākus posmus.
Viss sākas ar to, ka lietotājs neko nezina par jūsu produktu. Tad viņš par to uzzina, sāk ienirt dziļāk, pēta arvien vairāk informācijas. Tas tiek parakstīts, ja ir tāda iespēja un tiek aktivizēts, tas ir, tiek izmantots pirmo reizi. Tad produkts tiek izmantots arvien vairāk, un galu galā lietotājs kļūst par tā “advokātu”. Iesaka draugiem un aizstāvjiem negatīvas atsauksmes citiem lietotājiem.
Šķiet vienkārši un skaidri, bet dzīvē viss ir nedaudz savādāk. Tādas taisnvirziena kustība nenotiek no skatuves uz skatuves. Klientu ceļš ir daudzveidīgs un haotisks. Var būt mazāk posmu, daži no tiem ir apvienoti utt.
Es ierosinu analizēt, kā izveidot klienta ceļojuma karti jūsu produktam.
Piedodiet, ka pārtraucu lasīšanu. Pievienojieties manam telegrammas kanālam. Svaigi paziņojumi par rakstiem, digitālo produktu izstrāde un izaugsmes hack, viss ir tur. Gaidot tevi! Mēs turpinām...
DIY klientu ceļojuma karte
1. Persona
Viss sākas ar cilvēkiem. Atlasiet noteiktu lietotāju segmentu (parasti tā ir mērķauditorija) un mēģiniet izveidot personību, tas ir, pēc iespējas skaidrāk aprakstiet personu, kas ir tuvu atlasītajam segmentam.
Parasti tas ir izdomāts varonis, kura īpašības ir pēc iespējas tuvākas izvēlētajam segmentam (sociāli demogrāfiskie: dzimums, vecums, finansiālais stāvoklis, paradumi utt.).
Iepriekš ir Xtensio produktā izveidotās personas kartes piemērs. Šis rīks ļauj izveidot līdzīgas lietotāju kartes, pamatojoties uz veidnēm. Ir bezmaksas piekļuve 1 kartei, kuru varat izveidot. Varat izveidot vienu personību, augšupielādēt to kā attēlu un pēc tam izveidot, piemēram, jaunu.
Šādas kartes ļauj labi attēlot savu lietotāju un viņa paradumus. Tālāk, pamatojoties uz šo karti, tiek sastādīta klienta brauciena karte.
2. Pētījumi un saskarsmes punkti
Kad esat sagatavojis personību, pārejiet uz saskarsmes punktiem un izpēti. Tiešsaistes produktiem varat izmantot analīzi, lai noskaidrotu, no kurienes tieši nācis lietotājs. Pēc kāda pieprasījuma, no kādiem avotiem.
Bezsaistes produktiem vislabāk ir izmantot aptaujas un intervijas. Jūs jautājat cilvēkiem, kā viņi uzzina par jūsu produktu.
Intervijā uzdodiet jautājumus par to, kā lietotājs atrisināja savu uzdevumu/problēmu. Ļaujiet viņam pastāstīt, kā viņam tas izdevās pēdējo reizi. Materiāls ar ieteikumiem, tieši tā, kā iepriekš tika publicēts blogā.
Personīgi es esmu jauktu pieeju piekritējs (īpaši tiešsaistes produktiem). Jūs izpētāt analītikas datus, pēc tam intervējat reālus lietotājus un piespraužat datus.
Klienta ceļojuma karte tiek sastādīta, pamatojoties uz visiem savāktajiem datiem. Uzdevums ir pēc iespējas detalizētāk aprakstīt visu lietotāja ceļu.
Piemēram, pētījuma rezultātā jūs atklājāt, ka jūsu lietotājs apmeklēja konferenci, kurā kāds pieminēja jūsu mobilo aplikāciju. Pēc tam pāris dienas vēlāk viņš jūs meklēja google meklētājā un pēc nedēļas instalēja aplikāciju savā telefonā. Visi šie dati būs nepieciešami kartes noformēšanai.
Jo vairāk informācijas par jūsu mērķauditorija tu savāksi, jo labāk. Tagad pāriesim pie kartes projektēšanas.
3. Kartes projektēšana vai izveide
Pēc personu identificēšanas un kontaktpunktu datu apkopošanas mūsu uzdevums ir pašam izveidot klienta ceļa karti.
Parasti kartes izstrādē piedalās komanda, kurā ietilpst: analītiķis, dizainers (ux / ui), mārketinga speciālists, produktu menedžeris.
Dizaina lietošanai:
- Marķieri un uzlīmes (parasti sākas ar šo)
- Īpaša programmatūra: uxpressia.com (viena karte bez maksas), realtimeboard.com (3 kartes bez maksas), Google Spreadsheets (diezgan risinājums, pilnīgi bez maksas). Programmatūra tiek izmantota, lai pabeigtu un izstrādātu karti.
Sāciet projektēšanu ar posmiem (mēs tos apspriedām iepriekš). Sadaliet klienta ceļa karti kolonnās, kur kolonna ir viens no posmiem (nevis zināšanas, atpazīstamība utt.). Nav nepieciešams izmantot visas darbības, par kurām mēs runājām iepriekš. Atkarībā no jūsu produkta posmu skaits var atšķirties, kā mēs teicām iepriekš. Tas pats attiecas uz skatuves vārdiem.
Es izveidošu karti uz vienkāršām tabulām. Parasti šīs tabulas ir marķētas uz sienām, dipkartes vai magnētiskām plāksnēm. Piemēram, es iesaku abonēt fitnesa klubu.
Fitnesa klubam es noteicu 4 galvenos klienta ceļojuma posmus.
Visi komandas locekļi sanāk kopā un sāk iezemēt visus no pētījuma iegūtos datus, koncentrējoties uz skatuvi. Pirmajā rindā pēc posmiem ir lietotāja uzdevumi vai mērķi. Izvelciet šos uzdevumus no veiktā pētījuma un izveidojiet tos kartē.
Pēc tam sakārtojiet datus par kanāliem, pa kuriem lietotājs nonāk katrā no posmiem.
Pēc tam mēs aprakstām procesu. Parastā cilvēku valodā mēs stāstām lietotāja situāciju katrā posmā.
Pēc tam, izmantojot prāta vētru, jūs mēģināt noteikt, kā lietotājs jūtas katrā mijiedarbības posmā. Ja pētījuma rezultātā jums izdevās šīs sajūtas fiksēt ar citātiem, tad jums ir ļoti paveicies. Paņemiet tos un novietojiet tos kartē.
Mēģiniet rakstīt cilvēku valodā. Ja posmā “Nezinu” lietotājam rodas šaubas, rakstiet šādi (pirmajā personā): “Es nezinu, vai man vispār jāiet uz fitnesu?”. Nav iespējams izveidot vienu garu tabulu, tāpēc sākšu jaunu (šis ir turpinājums no iepriekšējās)
Skaidrības labad, kā arī ar procesiem/kanāliem var vizualizēt lietotāja sajūtas, viņa pieredzi.
Prāta vētra turpinās, un jūs to darāt pārdomājiet šķēršļus, ar kuriem lietotājs var saskarties dažādos ceļojuma posmos, un risinājumus/idejas, kas palīdzēs pārvarēt šos šķēršļus.
Kartes darba versija ir gatava.
Parasti šāda versija tiek piešķirta dizaineriem, lai radītu krāsaināku un saprotamāku izskatu. Šādu karti var aktīvi izmantot uzņēmumā un izplatīt dažādās nodaļās.
Bet, radot "skaistumu", tas nav obligāts jautājums. Man nav nekā labāka par mākoņdatošanas/elastīgiem risinājumiem, kad varat ātri atjaunināt karti, vienkārši noklikšķinot uz saites (to var izdarīt rīkos, par kuriem mēs runājām iepriekš).
4. Risinājumu ieviešana un testēšana
Rezultātā radušies risinājumi veidojot klientu brauciena karte, jums jāpiesakās un jāpārbauda. Atcerieties, ka jūs visu šo laiku neesat šturmējies ar komandu prieka pēc.
Piešķiriet prioritāti risinājumiem, ko izdomājat. Novērtējiet ieviešanu un sāciet to strādāt. Pārbaudiet un pārejiet pie nākamās.
Piezīme
Lai padarītu savu klientu ceļu “tikai pareizi”, ņemiet vērā šādus ieteikumus.
- Izmantojiet noteiktu lietotāju segmentu. “Visiem lietotājiem” karte nav sastādīta.
- Dati par kanāliem, kontaktpunktiem un citām lietām tiek ņemti no analītikas sistēmām, pētījumiem un aptaujām. Nav jēgas aizpildīt karti ar savu eksperta atzinumu (lasām - minējumi).
- Detalizētāk atspoguļojiet klienta ceļa posmus. Ja, piemēram, pirms jūsu vietnes apmeklējuma lietotājam ir nepieciešams uzzināt vairāk par jūsu produktu, tad kartē jāparādās kolonnai (posmam) ar nosaukumu “intereses rašanās”.
- Karte galvenokārt ir veidota, pamatojoties uz lietotāju pieredzi, nevis jūsu iekšējiem biznesa procesiem. Jums nav nekavējoties jāpiesaista lietotāja mijiedarbībai jūsu uzņēmumā/projektā. Jums būs laiks to izdarīt, kad jūs precīzi sapratīsit, kā jūsu klients risina savu problēmu un kur šajā visā atrodas produkts.
Secinājums
Kā noskaidrojām, klienta ceļojums ir ļoti noderīga lieta, ko varat un vajadzētu izmantot savos projektos. Visa klienta ceļa vizualizācija ļaus jums gūt daudz ieskatu un attīstīt savu produktu vēl nebijušos augstumos. Apkopojiet savu lietotāju pieredzi, novietojiet visu kartē un izdomājiet jaunus risinājumus. Ceļojums sākas!
Dmitrijs Provotorovs, Manufactura līdzdibinātājs, stāsta par to, kā izmantot CJM, lai mobilās lietotnes divu zvaigžņu vērtējumu pārvērstu piecās un četrkāršos ieņēmumos.
Uz grāmatzīmēm
Klientu ceļojuma karte(User Journey Map) ir produktu izstrādes metodoloģija, kuras pamatā ir detalizēta auditorijas vajadzību un uzvedības analīze. Tās piemērošanas rezultāts ir to lietotāju īpatsvara pieaugums, kuri ir apmierināti ar produkta lietošanu. Šajā rakstā tiks apspriests, ko CJM izmantošana var sniegt produktam un tā īpašniekam.
Ko rāda karte
Darba pie CJM metodoloģijas mērķis ir noskaidrot šādus punktus:
- kādos punktos auditorija saskaras ar produktu;
- kā dažādi auditorijas segmenti mijiedarbojas ar produktu;
- kādus posmus lietotāji iziet ceļā uz saviem mērķiem un kādas emocijas viņi piedzīvo;
- kur viņi saskaras ar šķēršļiem mērķu sasniegšanai;
- cik labi lietotāji pāriet no viena posma uz citu.
Lai atbildētu uz šiem jautājumiem, jums ir jānovēro auditorija. Ja projekts tikai tiek izstrādāts, tad viens no datu iegūšanas variantiem ir MVP (minimālais dzīvotspējīgais produkts, minimālais dzīvotspējīgais produkts) palaišana ar auditorijas uzvedības analīzi katrā solī.
Lūk, ko par to teica Pedro Markess, lielākā tiešsaistes viesnīcu rezervēšanas pakalpojuma Booking.com produktu dizainers:
Pārvietošanās ar nelielām iterācijām sākumā sniedz patiesu pārliecību, ka kaut ko veidojat pareizi. Liela lēmuma pieņemšana bez starpposma mērījumiem ir riskanti. Ja tas darbojas, jūs nesaprotat, kas tieši strādāja. Ja tas nedarbojas, jūs nezināt, kas ir jālabo.
Pedro Markess
Booking.com produktu dizainers
Tirgus viedoklis: CJM tikai sāk savu ceļojumu Krievijā
Cik plaši Krievijas tirgus Vai esat iepazinies ar CJM metodoloģiju? Manufactura uzdeva šo jautājumu vairākiem uzņēmumiem ar ievērojamiem digitālajiem produktiem.
Tie Krievijas uzņēmumi, kas izmanto Klientu ceļojuma karti visā produkta izveides un darbības laikā, ir retas un ļoti progresīvas UX komandas. CJM ir prakse, kas jāizmanto, veidojot produktu jau no paša sākuma, pat idejas stadijā.
Natālija Sturza
Bankas UX analītiķis uzņēmējiem "Tochka"
Krievijā ir maz uzņēmumu, kas izmanto CJM. Lielākā daļa strādā saskaņā ar tradicionālo formālās uzlabošanas pieeju. Piemēram, uzņēmums ievieš elektronisku rindu sistēmu, lai automatizētu procesus, un visus spēkus iegulda tās attīstībā, vienlaikus neiedziļinoties, kā to padarīt patiešām ērtu cilvēkiem, kuri ar to strādā ikdienā. Tomēr pieprasījums pēc biznesa procesu pārveidošanas CJM ietvaros pastāv, un tas ir diezgan liels.
Aleksandrs Kirejevs
Neuroniq konsultants (CJM projekti X5 Retail Group, Riglas aptieku ķēde u.c.)
Ozons, izstrādājot produktus, neievēro stingrus kanonus un noteikumus. Mēs izvēlamies rīkus atkarībā no uzdevuma, un mūsu izstrādātāji var izmantot arī klientu ceļojuma karti. Šī metodika lietotāju uzvedības analīzei un produktu uzlabošanas punktu noteikšanai ir diezgan efektīva un viegli lietojama.
Daria Negresko
Ozon sabiedrisko attiecību vadītājs
CJM tagad uzņem apgriezienus, es viņu redzu digitālajā pasaulē arvien biežāk. Klientu ceļojuma karti uz Evotor atvedu no savas iepriekšējās darba vietas - Alfa-Bank digitālā uzņēmuma Alfa-Lab. Tur šī metodika tiek izmantota daudzos produktos, kas saistīti ar internetbanku un mobilo banku. Tomēr es neapstrīdēšu, ka CJM ir vajadzīgs pilnīgi visiem - labāk to izmēģināt un novērtēt personīgi.
Ceru, ka Avdaņina
Evotor produktu vadītājs
Klientu ceļojuma karti esam izmantojuši jau kopš sirdsapziņas projekta uzsākšanas. CJM palīdz izvērtēt visu klienta ceļu: no pirmā Sirdsapziņas kartes vietnes apmeklējuma brīža līdz brīdim, kad viņš kļūst par aktīvu preču pircēju uz nomaksu. Mēs arī izmantojam CJM, lai uzlabotu lietojumprogrammu, ko izmanto mūsu tirdzniecības aģenti. Tāpēc mēs tai pievienojām gamification elementus - devām tirdzniecības aģentiem iespēju sacensties visas dienas garumā un izaicināt vienam otru cīņā. Tā rezultātā pieauga darbinieku interese par darbu un viņu produktivitāte.
Nadežda Oniščuka
Nomaksas kartes "Sirdsapziņa" produktu attīstības vadītājs
CJM var saukt par plaši pazīstamu, bet maz lietotu rīku produktu vadītāju arsenālā. Uzņēmumā Skyeng mēs izmantojam CJM, lai izstrādātu produktus, kur ir ne tikai IT, bet arī liela operatīvā sastāvdaļa – komunikācija ar skolotājiem, zvanu centrs, klientu apkalpošana utt. Tajā pašā laikā mūsu CJM ir duāls: tas parāda, kā skolēna un skolotāja ceļi pārklājas. Tas palīdz uzlabot lietotāja mijiedarbību gan ar produktu, gan ar skolotāju.
Mihails Karpovs
Skyeng produktu direktors
Manuprāt CJM tagad ir slikti izplatīts, uzņēmumus ar šādiem produktiem var saskaitīt uz vienas rokas pirkstiem. Mēs Dodo Pizza tikai sākam lietot CJM, taču jau diezgan ilgu laiku izmantojam saistīto rīku - User Story Map, kas kalpo sarežģītu lietotāju scenāriju vizualizēšanai un izstrādes uzdevumu prioritāšu noteikšanai.
Antons Bevzjuks
Dodo Pizza galvenais veikls darbinieks
CJM arvien vairāk izmanto lielie uzņēmumi ar sarežģītiem produktiem. Scenārijus, kuros ir vairāk nekā trīs saskares punkti, var uzskatīt par sarežģītiem. Ja tev ir interneta veikals ar ķēdi “ārējie baneri – veikals – zvanu centrs – kurjers”, tad tev var šķist, ka visas pārejas starp šiem punktiem tu paturi savā galvā. Bet tas ir iluzori. Un pirmie to saprata sarežģīto produktu īpašnieki, bet tagad pie tā nonāk arī pārējais tirgus. Mēs, QIWI, izveidojam CJM katrai jaunai funkcijai un periodiski izpētām lietotāja ceļu, izmantojot jau ieviestos risinājumus.
Alena Jegorova
UX dizainers, QIWI Wallet klientu pieredzes vadītājs
Tādējādi tirgus dalībnieki uzskata CJM par vienu no efektīvākajiem, bet joprojām maz izmantotajiem instrumentiem.
Pieci soļi līdz izpratnei
Klientu ceļojuma kartes metodoloģija apraksta visparīgie principi produktu izstrāde, kuras pielietojums praksē var atšķirties. CJM lietošanas gadījumā, ko mēs izmantojam uzņēmumā Manufactura, ir piecas darbības.
1. darbība. Mērķauditorijas segmentēšana
Darbs pie CJM sastādīšanas sākas ar klasiskā mārketinga recepciju, sadalot mērķauditoriju interešu grupās.
Mūsu klients Vācijas informācijas un izklaides portāls Meinestadt vērsās pie mums ar uzdevumu izstrādāt mobilo aplikāciju. Mēs tajā uzstādījām trigerus, lai reģistrētu lietotāju darbības, un identificējām tajos izplatītākos scenārijus, kas ļāva sadalīt mērķauditoriju trīs galvenajos segmentos.
- Ballīšu apmeklētājs. Piesakieties lietotnē, lai meklētu interesantus pasākumus (koncertus, izstādes, sporta pasākumus) un iegādātos biļetes.
- Navigators. Izmanto aplikāciju, lai atrastu īstās vietas – restorānus, bārus, degvielas uzpildes stacijas un tā tālāk.
- Lasītājs. Viņš studē ziņu plūsmu, lai būtu lietas kursā par pilsētā notiekošo.
Zīmīgi, ka klients vēlējās likt likmes uz pavisam citu auditorijas segmentu – autoriem, kuri paši ģenerē saturu aplikācijā. Bet analīze parādīja, ka šādu lietotāju gandrīz nav. Tas pasargāja produkta īpašnieku no kļūdainiem ieguldījumiem nepieprasītajā funkcionalitātē.
Jauniem produktiem, kuriem vēl nav labi izveidota auditorija, varat izmantot konkurētspējīgu analogu analīzi, datus no atvērtiem avotiem, konsultācijas ar ekspertiem, mērķa auditorijas iztaujāšanu, prognozēšanu, pamatojoties uz teorētiskiem modeļiem (piemēram, labi zināmiem Pareto 20/80 princips) un dažas citas metodes.
2. solis. Aha-momentu noteikšana
Aha moments ir punkts, kurā lietotājs atrod to, ko meklē, un izjūt spēcīgu pieredzi pozitīvas emocijas. Pēc tam viņš, visticamāk, nolems kļūt par pastāvīgo apmeklētāju.
Tāpēc, meklējot darba produkta aha-mirkļus, palīdz noturēšanas līmeņa mērīšana dažādiem auditorijas segmentiem: tur, kur ir lielāka atdeve no produkta lietošanas, mērķi, visticamāk, tiek sasniegti biežāk.
Lietotnē Meinestadt lietotāji no katra no trim mērķauditorijas segmentiem atgriezās, ja viņi bija atraduši meklēto iepriekšējā reizē. Jūsu iecienītākās grupas koncerts, degvielas uzpildes stacija ar zemu degvielas cenu vai svarīgs paziņojums no vietējās policijas. "Atrasts!" - tas bija viņu aha-mirklis.
3. darbība. Lietotāju scenāriju veidošana (lietotāju plūsma)
Tālāk jums ir jāizdomā, kā lietotājs ierodas aha brīdī. Piemēram, viņš ierauga sludinājumu, instalē aplikāciju, ritina ziņu plūsmu, ierauga notikumu, apmeklē tā lapu un - eureka! - pērk biļetes.
Darbības ir iebūvētas straumēs (lietotāju plūsma), pēc kurām varat izmērīt reklāmguvumu procentuālo daudzumu, pārejot no soļa uz soli.
Izveidojiet lietotāja darbību palīdzības secību dažādas sistēmas analītika.
- Tīmekļa produktiem: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
- Mobilajiem produktiem: Localytics, AppMetrica no Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
4. darbība. Klienta ceļojuma kartes kartēšana
Lietotāju plūsmas, kas sastāv no soļiem un aha-mirkļiem, ir apvienotas vizuālā kartē, kas skaidri parāda visus galvenos auditorijas mijiedarbības ar produktu modeļus.
Šīs kartes vērtība ir tās augstajā objektivitātē – tā ir balstīta uz reālu notikumu analīzes rezultātiem un nesatur nepārbaudītas hipotēzes.
Meinestadt mobilās aplikācijas trīs galveno mērķauditorijas segmentu uzvedības karte
5. solis. Auditorijas stāvokļa analīze, barjeru identificēšana
Otrkārt svarīgs dokuments sastādot Klienta ceļojuma karti, papildus lietotāja pārvietošanās shēmai tā ir tās dekodēšana ar katra lietotāja soļa aprakstu un viņa uzvedību šajā solī raksturojošo datu noņemšana.
Zinot auditorijas lielumu katrā posmā, varam aprēķināt pārejas no soļa uz soli konversiju un atrast kritiskos momentus. Ja 80% lietotāju pāriet no pirmā soļa uz otro un tikai 5% no otrā uz trešo, tas nozīmē, ka kaut kur ir šķērslis.
Iespējams, lietotājs neatrada meklēšanas ikonu vai viņa ceļā parādījās saite, kas ved prom no lietojumprogrammas. Identificējuši šķēršļus, varam tos novērst: padarīt vēlamo funkcionalitāti pamanāmāku, noņemt traucējošos elementus, virzīt uz priekšu pieprasītākās iespējas.
Klientu ceļojuma kartes sastādīšanas rezultāts ir funkcionalitātes ranžējums atbilstoši pieprasījuma pakāpei un prioritārs uzdevumu saraksts produkta pabeigšanai.
Ko CJM deva
Kartējot lietotāja ceļu Meineštatei, mēs varējām izstrādāt lietojumprogrammas attīstības stratēģiju, kurā tika ņemtas vērā lietotāju intereses. Tomēr pēc palaišanas publika sākotnēji reaģēja ar zemiem reitingiem un sašutušiem aicinājumiem atgriezt "visu tā, kā bija".
Tajā pašā laikā lietotāji skatīja arvien vairāk satura un veica arvien mērķtiecīgākas darbības. Pieaudzis arī atgriešanās skaits. Cilvēki bija sašutuši, bet viņi to izmantoja, jo tas bija ērti.
Pēc brīža aplikācijas reitings strauji pakāpās uz augšu, pakāpjoties no 2,0 līdz 4,67. Auditorija ir pieradusi pie jaunajām saskarnēm, turklāt noskaidrojām galvenās lietotāju sūdzības un veicām tajās vairākus nelielus uzlabojumus.
Peļņa pirmajā posmā pēc jaunās lietojumprogrammas palaišanas pieauga par 138%, bet pēc brīža - četras reizes. Šī izaugsme bija organiska - mēs neieviesām nekādu papildu monetizācijas mehānismu, nepalielinājām seansu skaitu un reklāmu integrāciju, mēs tikai izstrādājām jaunu lietojumprogrammas struktūru un pārdomātas saskarnes.
Kāpēc CJM
Pamatojoties uz šī projekta rezultātiem, mēs ar mūsu klientu izdarījām vairākus secinājumus.
1. Lietotāji, kuri sasniedz savus mērķus ar produkta palīdzību, nes tam peļņu
Viens no Meinestadt monetizācijas modeļiem ir saņemt atlīdzību no dzīvokļa īres pakalpojuma par katru nodoto lietotāju. Jaunajā aplikācijā, kur priekšplānā izvirzītas meklēšanas funkcijas, īres mājokļa meklēšana kļuvusi daudz vienkāršāka, līdz ar to ir daudz vairāk klikšķu, kā arī pieaudzis atlīdzības apjoms no īres servisa.
2. CJM ļauj izmantot projekta budžetu visracionālāk
Pieprasītās funkcionalitātes attīstība, kas tika identificēta ar CJM palīdzību, palīdzēja sasniegt produkta biznesa veiktspējas pieaugumu. Investējot nepārbaudītās hipotēzēs, klients riskēja nelietderīgāk iztērēt budžetu.
Var desmit vēlamās funkcijas un uzvarēt, vai arī varat 50 nevajadzīgi - un zaudēt.
Paldies par jūsu uzmanību. Izpētiet savu auditoriju, un cilvēki jūs piesaistīs.
Klienta ceļojuma karte būtībā ir ilustrācija, klienta ceļojuma karte, kurā ir detalizēti aprakstīts klienta ceļojums starp kontaktpunktiem ar uzņēmumu vai teritoriju. Šīs kartes ietvaros mums ir iespēja izpētīt un digitalizēt klienta pieredzi: kādus jautājumus viņš sev uzdod, kādus uzdevumus vēlas atrisināt ar uzņēmuma palīdzību, viņa emocijas, iespaidu un gandarījumu no saskarsmes ar uzņēmumu vai organizācija.
Kartēšanas process ir visaptverošs pētījums par klientu uzvedību un klientu pieredzi, kas tiek veidota. Nav divu vienādu karšu, un neviens uzņēmums, produkts vai pakalpojums nav pilnīgi vienāds. Bet mēs varam parādīt labākie piemēri, kurā varat pārvietoties, lai saprastu, kas ir CJM un kā tas var būt noderīgs jūsu uzņēmumam.
Klientu ceļojumu kartēšana kā pētījums
Izmantojot CJM piemēru, kuru mēs izstrādājām pilsētas apmeklējuma pieredzei, varat redzēt, ko tieši var izpētīt:
- Galvenie pavērsieni un posmi mijiedarbībā starp klientu un uzņēmumu
- Ar kādu uzdevumu klients saskaras, kādā kontekstā tas notiek (plānot budžetu, sastādīt sarakstu utt.)
- Ko viņš domā? Kādus jautājumus viņš uzdod sev un uzņēmuma pārstāvjiem?
- Ko viņš tieši šajā brīdī dara? Galvenās darbības, ko klients veic vienā vai otrā mijiedarbības posmā ar uzņēmumu (meklē un salīdzina informāciju, mēģina saņemt padomu pa tālruni, dodas uz filiāli utt.).
- Kur tieši atrodas saskares punkti, kur notiek mijiedarbība? (vietne, sociālie mediji, īss numurs, iela, terminālis)
- Viesu sajūtu vērtējums, viņa gandarījums no šī posma
- Sāpju punkti klientu pieredzē
- Uzņēmuma "Izaugsmes punkti" un konsultantu piedāvājumi
Dati, kas jāaizpilda šādā tabulā, nevar būt balstīti uz minējumiem. Pirms sākt izstrādāt karti, uzņēmumam ir jāizlemj par “personām”, tipisko klientu portretiem un “labākajiem” klientiem, kurus tas vēlētos piesaistīt.
Un pēc šī loka un "personu" rakstura noteikšanas ir nepieciešams veikt klientu aptauju par viņu ceļojumu, mijiedarbības procesu ar uzņēmumu, lai izprastu viņu motivāciju, mērķus, pirkšanas paradumus un sāpju punktus. Nav nepieciešams mierināt sevi ar cerību, ka mēs saprotam mūsu klientu vēlmes. Ļoti bieži, veicot šādus pētījumus, mēs atklājam daudz jauna un redzam savus pakalpojumus no negaidīta leņķa.
Ko vēl var iekļaut jūsu klientu ceļojuma kartē?
Jo detalizētāka ir karte, jo skaidrāk tā atspoguļo mijiedarbības ceļu ar klientu, un jo lielāka iespēja, ka varēsiet noteikt jomas, kurās ir nepieciešami turpmāki uzlabojumi. Tāpēc diskusijā ir nepieciešams iekļaut jebkurus papildu jautājumus, kas var precizēt šo ceļu. Piemēram, varat pievienot, kā parādīts tālāk esošajā kartē no Heart of Client , cik daudz laika klientam aizņem katrs posms.
Aprakstiet uzlabošanas iespējas
Pati karte nav darba rezultāts, karte ir tikai rīks jūsu pakalpojuma mērīšanai un novērtēšanai. Ja karte nenovedīs pie konkrētām izmaiņām un uzlabojumiem organizācijā un klientu pieredzē, tā vienkārši kļūs par ceļu un skaists simbols laika izšķērdēšana.
Pēc galveno soļu, saskares punktu, emociju un klientu jautājumu noteikšanas var rīkot apmācības sesiju, lai noteiktu procesa optimizācijas vai uzlabošanas iespējas.
Piemēram, šī ilustratīvā karte no projekta Smart Cities parāda, kā Edinburgas pilsēta var uzlabot sabiedriskos un pilsētas pakalpojumus.
Analizējiet un sagatavojieties negaidītiem atklājumiem
CJM vērtība palielinās, ja varat saistīt rezultātus ar citiem uzņēmuma datiem, piemēram, NPS aptaujas datiem, uzņēmuma pieminēšanu sociālajos medijos, lietotāju pieredzi un citiem. Piemēram, mūsu pētījumā par Almati pilsētas viesmīlību atklājām, ka vēlmi ieteikt kādu pilsētu, ko apmeklēt, tieši ietekmē ārvalstu tūrista drošības sajūta uzturēšanās laikā.
Kā atklājumi jūs gaida jūsu klientu ceļojuma kartē?
Materiāla pamatā bija Nīla Deivija raksta tulkojums. Materiāls papildināts ar autora komentāriem un saitēm.