Pieprasījuma veidošana mārketingā

Kas var būt grūtāks par saskarsmi ar patērētājiem? Droši vien ar to var salīdzināt tikai fizisku darbu. Bet tagad runa nav par viņu. Pieprasījuma veidošana un pārdošanas veicināšana ir ilgs un prasīgs process, kas prasa rūpīgu iepriekšēju sagatavošanos. Par to šodien tiks runāts.

Uz ko balstās preces pārdošana?

Pieprasījuma veidošana un pārdošanas veicināšana ir ne tikai automātisku procesu kopums, bet arī darbība, kas ietver cilvēcisko faktoru. Pirms jebkura produkta prezentēšanas reklāmdevējiem tas ir rūpīgi jāizpēta, lai ar pārliecību teiktu, ka tas atbilst pircēja vajadzībām, kā arī ir uzticams, konkurētspējīgs un drošs.

Ja produkts, cita starpā, ir jauns, populārs un par pieņemamu cenu, tad būs nedaudz vieglāk radīt pieprasījumu un stimulēt pārdošanu. Kā zināms, neatkarīgi no profesijas, izglītības un etniskās piederības, veicot pirkumu, cilvēkus virza tikai trīs motivācijas veidi:

Racionāla motivācija. Cilvēks produktu uzskata par cenas un vērtības attiecību.
Morālā motivācija. Cilvēka izvēli ietekmē sabiedrībā izveidojušās tradīcijas. Piemēram, cilvēks, kas strādā birojā, nepirks džinsus darbam.
Emocionālā motivācija. Lielākajai daļai cilvēku ir svarīga ne tikai produkta kvalitāte, bet arī tā zīmols, kas akcentēs sociālo statusu.

Radot pieprasījumu un stimulējot pārdošanu, pirmkārt, ir jāpievērš uzmanība šiem punktiem.

Veicināšana

Pēc tam, kad cilvēks saprot, ka viņam kaut kas jāiegādājas, viņš sāk meklēt informāciju par preci. Parasti tas tiek pasniegts pieprasījuma radīšanas un preču pārdošanas stimulēšanas līdzekļa veidā. Tie savukārt ir īpaši izstrādāti, lai piesaistītu patērētāju uzmanību.

Instruments šajā gadījumā ir tāds jēdziens kā veicināšana. Šis ir informācijas ziņojums par produktu jebkurā formā, kas piesaista uzmanību. Svarīgas veicināšanas funkcijas ir:

Prestiža tēla veidošana par zemu cenu un produkta jaunums.
Inings pilnīga informācija par preču īpašībām un īpašībām.
Produkta popularitātes saglabāšana.
Produkta lietošanas veida maiņa.
Entuziasma radīšana.
Pārliecināt patērētāju pirkt.

Lai rosinātu patērētājā vajadzību un vēlmi iegādāties preci no pircēja, mārketingā tiek izmantoti dažādi veicināšanas veidi:

Reklāma. Visbiežāk tā izplatīšanai tiek izmantoti rīki masu mēdiji vai tieši sazināties ar potenciālo pircēju pa pastu.
Publicitāte. Šis termins attiecas uz nepersonisku pievilcību auditorijai. Uzņēmums par šādu ziņu parasti nemaksā, pretstatā reklāmai medijos. Parasti publicitāte attiecas uz komentāru, ko redaktors raksta presē par produktu.
Pārdošanas veicināšana. Tas ietver dažāda veida mārketinga aktivitātes, kas mudina pircēju veikt pirkumu. Atšķirībā no reklāmām un publicitātes, kuru mērķis ir izplatīt informāciju par produktu, pārdošanas veicināšana ir vērsta uz karstu pārdošanu.
Personīgā pārdošana. Šī pieprasījuma radīšanas un pārdošanas stimulēšanas metode jau ir ilgu laiku ieņem vadošo pozīciju. Sākotnēji, tiklīdz sāka veidoties mārketinga industrija, veiksmīgas pārdošanas pamatā bija personīga komunikācija starp pārdevēju un pircēju ar mērķi pārliecināt par preces iegādi.

Ja apvienojam visus veicināšanas un pārdošanas veidus, tad varam teikt, ka šie procesi ir kompleksi pasākumi pieprasījuma ģenerēšanai un pārdošanas stimulēšanai. Katram uzņēmējam tie ir jāzina, lai palielinātu savus pārdošanas apjomus.

Īsi par sistēmu

Ja runājam par pieprasījuma ģenerēšanas un preču pārdošanas stimulēšanas sistēmu, tad šeit visi centieni ir vērsti uz maksātspējīgu patērētāju grupu atrašanu un viņu uzmanības pievēršanu precei, lai apmierinātu viņu pirkšanas vajadzības. Šobrīd eksperti mēģina atrisināt problēmu, izvēloties starp "savu" un konkurentu produktu. Protams, ja pircējs ir labi informēts, viņš noteikti izvēlēsies preci, par kuru viņš vislabāk zina.

Tādējādi var teikt, ka pieprasījuma veidošanas aktivitātēm ir komunikācijas un komerciāls efekts.

Efekti

Kādā veidā izpaužas komunikācijas efekts? Aptaujas laikā patērētājs viegli uztver uzņēmuma nosaukumu, zīmolu, zīmolu un tamlīdzīgi. Kad ir pienācis laiks pirkt, viņš viegli atšķir šos mirkļus no citiem produktiem.

Otrs, komerciālais efekts, ir novērojams, kad klientam ir nodoms iegādāties konkrētu preci. Šis efekts izpaužas tikai 13-15% aptaujāto.

Pieprasījuma radīšanas un produktu pārdošanas stimulēšanas procesi dažādos tirgus segmentos atšķiras viens no otra. Turklāt tirgotājam ir jāņem vērā patērētāju uzvedības īpatnības, ņemot vērā produkta dzīves ciklu un prognozējamā pieprasījuma apjomu. Ar to pieprasījuma veidošanas un pārdošanas veicināšanas aktivitātes nebeidzas.

Tāme

Ir svarīgi pievērst uzmanību uzņēmumam, kas reklamē produktu. Īpaši rūpīgi jāuzrauga reklāmas rīku izmantošanas apjoms un konsekvence. Pieprasījuma un pārdošanas aktivitātēm nav jābūt dārgām. Saistība starp reklamēšanas izmaksām un saistītajiem procesiem var izskatīties šādi:

Preču zīmes izstrāde un popularizēšana - 17% no kopējā budžeta.
Izstāžu un prezentāciju rīkošana - 19%.
Reklāma pa pastu - 12%.
Pakalpojumu sniegšana potenciālajam pircējam - 13%.
Bonusi, atlaides, stimuli, suvenīri, loterijas - 23%.
Neto reklāmas preces - 12%
Sanāksmes un citas tikšanās - 4%.

Veicot šīs darbības, ir vērts atcerēties, ka mārketingā, pieprasījuma veidošanā un pārdošanas veicināšanā daudzus gadus jākoncentrējas uz klientu piesaistīšanu. Tūlītējs rezultāts var nebūt, taču nevajadzētu uz to rēķināties.

Bloķēt FOS un STIS

Pieprasījuma veidošanas un pārdošanas veicināšanas sistēma sastāv no diviem blokiem. Tie attiecīgi ir pieprasījuma veidošanas un pārdošanas stimulēšanas pasākumi.

To galvenais mērķis ir informēt potenciālos pircējus par preces esamību. Turklāt uzmanība tiek pievērsta vajadzībām, kuras var apmierināt konkrētais produkts. Tāpat patērētājam tiek iesniegti pierādījumi par preču kvalitāti. Tieši pareizie pierādījumi pircējos iedveš pārliecību par preci, kas savukārt palielina pārdošanas līmeni.

Pieprasījuma radīšanas pasākumu galvenais uzdevums ir produktam iekarot noteiktu tirgus daļu. Šis process būtu jāievieš sākuma stadija tiklīdz produkts sāk ienākt tirgū. Kopumā lēmumi par pirkumu tiek rūpīgi apspriesti vai pārdomāti, tāpēc visām pieprasījuma veidošanas darbībām ir jābūt mērķtiecīgai ietekmei uz ikvienu, kas varētu būt iesaistīts lēmuma pieņemšanā.

Darbības, kas palīdz radīt pieprasījumu, parasti ietver:

Reklāma.
Izstādes.
Gadatirgi.
Sabiedriskās attiecības.

Pārdošanas veicināšana

Ciktāl tas attiecas uz pārdošanas veidošanas politiku, tai vajadzētu radīt patērētājā stabilu izvēli konkrētam zīmolam un vēlmi veikt otru pirkumu. Vienkārši sakot, šādu pasākumu galvenais uzdevums ir mudināt patērētāju uz turpmākiem, atkārtotiem noteikta zīmola preces pirkumiem, iepirkt lielu preču daudzumu un nodibināt komerciālas attiecības ar ražotāju.

Augstas konkurences un preču pārpilnības apstākļos tirgū īpaši svarīgas ir pārdošanas veicināšanas aktivitātes. Kopumā šie procesi ir sadalīti 2 lielās grupās atkarībā no ietekmējamā objekta.

Pirmajā grupā ietilpst darbības, kas vērstas tieši uz pircēju. Tie rada komerciāla priekšlikuma tēlu ar taustāmām priekšrocībām. Piemēram, izplatīšanas punktos ir atlaides. Vai arī cilvēks var saņemt kredītu par iecienītāko preci. Varat arī atrast tādus pasākumus kā:

Bezmaksas izmēģinājuma izplatīšana.
Lietotu preču pieņemšana, maiņa vai remonts.
Prezentācija.
Ekskursijas pa uzņēmumu.
Preses konferences.
PR kampaņas.

Šie notikumi plašsaziņas līdzekļos ir plaši pazīstami, jo par tiem nepārtraukti runā.

Otrajā grupā ietilpst tie procesi, kas ietekmē starpniekus un liek tiem pārdot ar daudz lielāku enerģiju. Starpnieki daudz aktīvāk nodarbojas ar mērķa segmentu paplašināšanu un nostiprināšanu. Šādos pasākumos jāiekļauj:

Pārdošanai nepieciešamā aprīkojuma nodrošināšana.
Aprīkojums darbnīcām, saimniecības telpām un tirdzniecības vietām.
Atlaižu un pārdošanas cenu nodrošināšana (pārdevējiem ir tiesības palielināt un paturēt starpību).
Naudas prēmijas.
Papildu brīvdienas vai brīvdienas.
Dāvanas ir morāls uzmundrinājums.

PR un reklāma

Pieprasījuma veidošanas un pārdošanas veicināšanas politika ir balstīta uz plašu rīku un darbību klāstu. Taču reklāma un PR ir ļoti pieprasīti un populāri. Ar viņu palīdzību ražotājs atrisina šādas problēmas:

Nodrošina organizācijas vadību ar informāciju par to, ko sabiedrība par to domā.
Izstrādā reakcijas, lai ietekmētu sabiedrības viedokli.
Vada uzņēmuma vadības darbību tā, lai tā notiktu sabiedrības interesēs.
Uztur gatavības stāvokli pārmaiņām, iepriekš paredzot iespējamo tendenču attīstību.
Kā galveno darbības līdzekli viņa izmanto pētniecību un atklātu komunikāciju.

Vienkārši sakot, PR palīdz veidot attiecības starp sabiedrību un uzņēmumu. Šādi pasākumi palīdz veidot pozitīvu sabiedrības viedokli par uzņēmuma zīmolu, produktu un tēlu.

Preču izplatīšana

Liela loma preču pieprasījuma un pārdošanas veidošanā ir to pareiza sadale, tas ir, darbība saistībā ar preču plānošanu un fizisko pārvietošanu no firmas līdz pircējam. To veic izplatīšanas kanāli, un to dalībnieki veic vairākas svarīgas funkcijas:

Pētījumi... Apkopojiet nepieciešamo informāciju, lai atvieglotu apmaiņu.
Pārdošanas veicināšana. Informācijas par produktu izveide un masveida izplatīšana.
Komunikācijas veidošana ar potenciālajiem pircējiem.
Preču pielāgošana patērētāju vajadzībām.
Cenas sarunas par turpmāko preču nodošanu.
Pārdošanas produktu transportēšana un uzglabāšana.
Meklējiet līdzekļus, kas sedz izplatīšanas kanāla izmaksas.

Pirmās piecas funkcijas ir vērstas uz darījumu slēgšanu, pārējās palīdz tos pabeigt.

Katrs produkta izplatīšanas kanāls sastāv no vairākiem līmeņiem. Ar tiem pieņemts domāt starpniekus, kas veic noteikta veida darbību. Katra no šīm darbībām ir vērsta uz to, lai produktu tuvinātu tā gala patērētājam. Tā kā noteiktu darbu veic gan ražotājs, gan pats pircējs, tie ir arī izplatīšanas kanāla sastāvdaļas. Tās garums tieši ir atkarīgs no starplīmeņu skaita.

Apgrozījums

Vēl viens svarīgs termins pieprasījuma un pārdošanas procesā ir preču izplatīšana. Tas nozīmē sarežģītu darbību, kas ietver visas darbības, kas saistītas ar produkcijas transportēšanu no ražotāja līdz pircējam.

Preču pārvietošanas procedūra sastāv no vairākiem elementiem: produkcijas pārstrāde noliktavā un to šķirošana, iepakošana, transportēšana, piegāde un mārketings.

Izvēloties darbības vietu un izplatīšanas kanālu, ir vērts ņemt vērā šādus faktorus:

Patērētāju skaits izplatīšanas centrā un vidējā pirkuma lielums. Veikalu atrašanās vietas, darba laiks, pārdevēju nepieciešamība un kredīta nosacījumi.
Neaizmirstiet par uzņēmuma interesēm. Tādējādi ir jānodrošina iespēja kontrolēt peļņu, darbinieku darbu. Sakārtot piegādes un ieviešanas procesu.
Attiecībā uz produktu jums ir jānosaka izmaksas par vienu produkta vienību. Apsveriet uzglabāšanas sarežģītību, piegādes biežumu, svaru utt.
Neaizmirstiet par saviem konkurentiem. Jums jāzina to skaits, uzrādītais produktu klāsts. Izprast viņu izmantotās tirdzniecības metodes, veicināšanas līdzekļus un izplatīšanas kanālus.
Produktu izplatīšanas kanāli. To skaits, veiktās funkcijas, pieejamība, juridiskie aspekti un atrašanās vieta.

secinājumus

Tādējādi pieprasījuma veidošanu un pārdošanas stimulēšanu var uzskatīt par sarežģītu un daudzfunkcionālu procesu.

Mēs varam teikt, ka tas ir apļveida process. Sākotnēji ražotājs, veicot aptaujas un mārketinga pētījumus, nosaka, kādas ir klientu vajadzības, rada produktus, kas pilnībā atbilst šīm vajadzībām. Pēc atkārtotas izpētes par patērētāju vēlmēm gatavais produkts tiek pielāgots cerībām. Tad informācija par jauno produktu nonāk dažādos medijos, ražotājs pasūta reklāmas kampaņas. Izveido saziņas kanālus ar izplatīšanas uzņēmumiem, apgādā tos ar gatavo produkciju. Izplatītāji pārdod produktu potenciālajiem pircējiem, un pēc kāda laika uzņēmums atkal veic tirgus izpēti, lai noskaidrotu, kā pircēji jūtas par produktu.

Pa ceļam tiek noteiktas pircēju pavadošās vajadzības, prece iziet modifikācijas procesu. Potenciālais pircējs tiek informēts, ka prece var atrisināt viņa problēmas, tādējādi radot pieprasījumu. Un tur, kur pieprasījums ir visizteiktākais, uzņēmums izveido preču tirdzniecības vietas, tas ir, veido tirdzniecības vietas. Tā ir visa piedāvājuma un pieprasījuma veidošanas procedūra, ja par to runājam īsumā.

Pieprasījums kā mārketinga kategorija

Pieprasījums ir viens no jēdzieniem ekonomikā, kas ir tirgus izpausme cilvēku vajadzībai iegādāties ekonomiskās preces. Šis termins tiek lietots arī mārketingā. Tas nosaka, vai cilvēki pirks preci un cik bieži.

Mārketingā pieprasījums tiek saprasts kā vajadzību izpausmes veids, ko nodrošina naudas vērtības un ko patērētājs piedāvā tirgū.

1. piezīme

Klienta vajadzība kļūst par pieprasījumu, kad klients maksā par savu vēlmi. Tāpēc pieprasījums tiek raksturots kā patērētāja vēlme un spēja veikt pirkumus noteiktā laika periodā un noteiktā vietā.

Pieprasījumu ietekmē dažādi faktori:

ekonomiskā (ražošanas attīstības līmenis, mazumtirdzniecības cenas, iedzīvotāju ienākumi, preču nodrošinājuma pakāpe);
politiskā (politiskā stabilitāte);
demogrāfiskie (iedzīvotāju skaits, pilsētu un lauku iedzīvotāju attiecība, dzimuma un vecuma sastāvs, migrācija u.c.);
sociālais (kultūras attīstības līmenis, iedzīvotāju profesionālais sastāvs, sociālā kultūra);
dabas un klimatiskie (ģeogrāfiskie un klimatiskie apstākļi).

Pieprasījumam ir apgriezta sakarība starp preču cenu un daudzumu. Pieaugot tirgus cenai, samazinās to pircēju skaits, kuri vēlētos iegādāties preci par jauno cenu. Grafiski parādīts kā pieprasījuma līkne.

Mārketingā ir astoņi pieprasījuma veidi:

negatīvs (negatīvs);
pazudis;
slēpts;
krītot;
neregulārs;
pilnvērtīgs;
pārmērīgs;
neracionāli.

2. attēls. Pieprasījuma veidi mārketingā. Autors24 - studentu darbu tiešsaistes apmaiņa

2. piezīme

Mārketingā pieprasījumam ir plašāka izpratne nekā ekonomikā. Tirgotājiem ir svarīgi visu veidu pieprasījums. Turklāt pieprasījums ir ļoti nepastāvīgs un grūti prognozējams. Tas var parādīties pēkšņi vai pēkšņi pazust. Taču ir arī ļoti stabils pieprasījums. Patērētājs pats nevar 100% noteikt, kas viņam nepieciešams. Mēs veicam 30% no plānotajiem pirkumiem un 70% ir impulsa pirkumi ārējie faktori(degustācijas, akcijas veikalā).

Pieprasījuma veidošanas un pārdošanas veicināšanas sistēmas (FOSSTIS) iezīmes

Pieprasījuma veidošanas (FOS) un pārdošanas veicināšanas (STIS) aktivitātes, kas kopā veido FOSSTIS sistēmu, tiek uzskatītas par galvenajiem mārketinga elementiem.

1. definīcija

FOSSTIS ir attiecību sistēma starp ražotāju un patērētāju peļņas un vajadzību apmierināšanai.

FOSSTIS galvenais uzdevums ir novērst “neuzticības barjeras”. Patērētājam, lai veiktu pirkumu, ir jāapzinās preces patērētāja īpašības un īpašības. Patērētājs var nejust vajadzību pēc preces, par kuru viņš maz zina. Tirgū ir milzīgs skaits līdzīgu produktu, kas apmierina vienas un tās pašas vajadzības. Patērētājiem ir jāizvēlas. Maz zināma prece, visticamāk, tiks nopirkta.

FOSSTIS sistēma sastāv no divām apakšsistēmām:

pieprasījuma ģenerēšana (FOS);
pārdošanas veicināšana (STIS).

FOS mērķis ir nodot informāciju potenciālais patērētājs par produktu un vajadzībām, kuras šie produkti var apmierināt. Pieprasījuma veidošanas aktivitātes pazemina “neuzticības barjeru” jaunam produktam, nodrošinot noteiktas garantijas un aizsargājot patērētāju intereses. FOS galvenais uzdevums ir laist tirgū jaunu produktu, nodrošināt pirmo pārdošanu un iegūt tirgus daļu.

Galvenie pieprasījuma radīšanas pasākumi ir:

dažāda veida reklāma (ATL, BTL);
izstāžu un gadatirgu organizēšana;
sabiedriskās attiecības utt.

FOS rezultāts patērētāja prātā kļūst par noteiktu preces tēlu, kas raisa pozitīvas emocijas un mudina veikt atkārtotus pirkumus.

STIS mērķis ir mudināt patērētājus, kuri jau ir iepazinušies ar preci, veikt turpmākus pirkumus (lielos daudzumos un regulāri).

Ir trīs STIS veidi:

pret klientiem (veicinot pirkumus ar dažādi instrumenti mārketinga komunikācijas);
attiecībā uz starpniekiem (tirdzniecības veicināšana: paraugu nodrošināšana, kredīts pirkšanai, kopreklāma, prēmijas, tirdzniecības konkursi, atlaides, bezmaksas aprīkojuma nodrošināšana, pirms- un pēcpārdošanas serviss);
attiecībā uz pārdevējiem (tirdzniecības personāla stimulēšana, lai veicinātu viņu interesi: materiālie un morālie stimuli, pārdevēju konkursi, dāvanas utt.).

Pieprasījuma veidošanas metodes

Pieprasījuma veidošanas darbs sākas ilgi pirms produkta nonākšanas tirgū, un tiek veikts, lai sagatavotu potenciālos patērētājus pieņemt jaunus produktus. Tas turpinās visu laiku dzīves cikls preces.

3. piezīme

Galvenā pieprasījuma radīšanas, kā arī pārdošanas stimulēšanas metode ir veicināšana.

Reklāma ir jebkāda veida saziņa par precēm un pakalpojumiem informācijas, pārliecināšanas un atgādināšanas nolūkos.

Veicināšanas funkcijas:

prestiža tēla veidošana;
informēšana par produktiem, to īpašībām un kvalitāti;
pozitīvas informācijas sniegšana patērētājiem;
preču un pakalpojumu pamanāmības saglabāšana;
mainot preču lietošanas veidu.

Lai radītu pieprasījumu, tiek izmantoti šādi veicināšanas veidi:

reklāma (mediji, vides reklāma, nestandarta reklāmas veidi);
PR pasākumi (preses konferences, nereklāmas publikācijas presē, konferences, semināri, prezentācijas);
izstāžu un gadatirgu organizēšana.

Galvenā industriālo preču pieprasījuma veidošanas metode ir tiešie kontakti ar potenciālo pircēju, zinātniski tehnisku simpoziju, semināru, demonstrāciju testu un šovu rīkošana.

Pieprasījums pēc patēriņa precēm veidojas, pateicoties plaši izplatītajai reklāmai, demonstrācijām, izpārdošanas izstādēm, sabiedriskās domas ietekmēšanas metodēm ar mediju palīdzību. Šajā gadījumā obligāti jāņem vērā katras atsevišķas patērētāju grupas sociālās, morālās, psiholoģiskās, emocionālās, estētiskās un citas īpašības.

Mārketingam potenciālo un esošo patērētāju vajadzības ir ne tikai izpētes un apmierināšanas, bet arī veidošanās objekts. Apskatīsim mārketingā lietotos un ar vajadzību saistītos pamatjēdzienus.

Objektīvais pamats vajadzību veidošanai ir vajag - sajūta, ka kaut kā trūkums kaitē mājsaimniecībai vai patērētāja dzīvesveidam.

Vajag - apzināta (pieņēmusi konkrētu formu atbilstoši personībai) nepieciešamības sajūta vai mazāk steidzamas jūtu izpausmes - nepieciešamība, vēlme - atkarībā no to rašanās apstākļiem.

Patērētājs - tirgus vienība, kas izmanto materiālās vai garīgās preces saviem mērķiem, bet ne tālākpārdošanai. Šis jēdziens nav identisks jēdzienam klients: pirkšanas un patēriņa procesu var veikt viena vai vairākas vienības.

Patēriņš - materiālo vai garīgo preču, pakalpojumu izmantošanas process vajadzību apmierināšanai.

Pieprasījums - tirgū piedāvātā un ar naudu atbalstītā nepieciešamība.

Parasti vajadzība rada individuālu vajadzību, kas, balstoties uz ienākumiem, izpaužas pieprasījumā, un viņš, savukārt, tiek apmierināts, apmainot naudu pret nepieciešamajām precēm. Pircēji prezentē un realizē pieprasījumu pēc preču un pakalpojumu tirgos, tāpēc tirgus ir galvenais mārketinga pētījumu un regulēšanas objekts (1.9. att.).

Rīsi. 1.9.

Atšķirība starp vajadzību un vajadzību ir diezgan patvaļīga. Bieži vien mārketingā šie jēdzieni pat aizstāj viens otru. Tātad, bieži tiek runāts par nepieciešamību sazināties, pārvietoties no viena punkta uz otru, ēst. Taču, ja mēs izejam no šīm definīcijām, tad viss iepriekš minētais ir cilvēka vajadzība vai nepieciešamība, savukārt vajadzības (tas ir, vajadzība, kas ieguvusi noteiktu formu) ir, piemēram, naktskluba apmeklējums ar draugiem, ceļojums uz sabiedriskais transports un vēlme ēst cepeti.

Ne visas patērētāju vēlmes izpaužas skaidri formulētās vajadzībās. Tādējādi F. Kotlers un K. L. Kellers definē piecus vajadzību veidus:

deklarēja (ko patērētājs norādīja, piemēram, izteica vēlmi iegādāties zīmola tālruni iPhone);
derīgs (patērētājs vēlas iegādāties iPhone nevis tā tehnisko īpašību dēļ, bet gan, lai radītu noteiktu tēlu);
nedeklarēts (vajadzības, par kurām patērētājs klusēja, piemēram, gaidot, kad tālrunis divus gadus strādās bez traucējumiem);
nepieciešamība pēc apbrīnas (patērētājs vēlētos saņemt dāvanā telefona maciņu);
noslēpums (vajadzības, ko patērētājs nevēlas norādīt, piemēram, lai izskatītos stilīgi savu paziņu acīs).

Pieprasījuma veidu izcelšana pēc stabilitātes pakāpesļauj sinhronizēt pārdošanu atbilstoši sezonai, dienai utt.

Piemērs 1.11. Sezonāls pieprasījums

Jūnijā-augustā pieaug pieprasījums pēc plastikāta kartēm un glabāšanas, savukārt pieprasījums pēc kredītiem un noguldījumiem samazinās. Tajā pašā laikā baņķieri atzīmē iedzīvotāju sezonālo interesi par "vasaras" kredītiem - atpūtai, neatliekamām vajadzībām un studijām. Šajā sakarā kredītiestāžu finanšu rādītāji nemainās. Izmaiņas skar tikai reklāmas izmaksas: svētku laikā bankas savu pakalpojumu reklamēšanai tērē par 10-40% mazāk nekā parasti.

Analīze īstenošanas periods pieprasījums ļauj regulēt preču iegādes procesu, ievērojot ilgstoša uzglabāšana lai veikalu plauktos būtu vairāk vietas ātras aprites precēm.

Piemērs 1.12. Inventāra pieprasījums. Iepirkšanās stils: kur un kā krievi pērk pārtiku

Pētījumu holdings ROMIR uzraudzība veica valsts mēroga aptauju par iepirkšanās paradumiem un iepirkšanās paradumiem. Katrs trešais respondents (32%) parasti iepērkas ar 2-3 dienu rezervi. Būtībā šāda pirkšanas uzvedība ir raksturīga vecuma grupai no 45 līdz 59 gadiem, mazpilsētu iedzīvotājiem, kuru iedzīvotāju skaits ir mazāks par 100 tūkstošiem cilvēku. Nedaudz mazāka daļa aptaujāto veic tikai nelielus ikdienas pirkumus (29%). Īpaši bieži to var novērot 18-24 gadus vecu jauniešu vidū.

Katrs desmitais aptaujas dalībnieks (9%) atbildēja, ka dod priekšroku vienreizējai preču iegādei nedēļu vai vairākas nedēļas iepriekš, pēc tam iepērkoties dažādi sīkumiņi kā nepieciešams. Pirmkārt, tā ir ierasta prakse pilsētās, kurās iedzīvotāju skaits pārsniedz vienu miljonu. Un tikai 3% aptaujāto atzinuši, ka piekopj svētdienas pārtikas iepirkšanos, kas nedēļu un ilgāk ļauj nedomāt par ledusskapja saturu – pārtikas pietiek.

Pieprasījuma klasifikācija ar pirkuma nolūku paver pārdevējam plašas iespējas tieši ietekmēt pircēju gan ar reklāmas instrumentiem, gan ar tiešas ietekmēšanas metodēm. Zināma daļa pircēju (pēc dažām aplēsēm aptuveni ceturtā daļa) pakļausies psiholoģiskam spiedienam, aktīvi reaģējot uz veikala preču demonstrāciju. Tas nozīmē nepieciešamību izmantot tehnoloģiju tirdzniecība - optimāla preču izvietošana veikalā, nodrošinot preču pieejamību apskatei un pārbaudei, ekspozīcijas oriģinalitāti un krāsainību, tās informatīvo saturu (sk. 4. nodaļu).

Piemērs 1.13. Spontāns pieprasījums

Šobrīd gandrīz 80% no visiem pirkumiem tirdzniecības tīklos ir neplānoti, spontāni pirkumi. Galvenais noslēpums spontāns pirkums ir labs izvietojums. Visvairāk "zivju" vieta, kur pārdevēji pieķer patērētāju, ir kases zona. Stāvot rindā pie kases, pircējs visvairāk pakļauts neplānotiem tēriņiem.

Vēl vienu efektīva metode- preču reklamēšana ar konsultanta starpniecību, kas strādā tirdzniecības zonā. Šī metode ir dārgāka, un ne visi ražotāji to var atļauties. Ar akcijas palīdzību var pārdot gan pudeli dārga vīna, gan dārgas kosmētikas komplektu.

Pārdevēji izmanto arī preču izvietošanas metodi tirdzniecības rindu - lielceļu - krustojumā. 80% gadījumu patērētāji dodas uz veikalu pēc populārākajām precēm, kas viņiem ikdienā nepieciešamas: maize, piena produkti, graudaugi, gaļa. Zinot šo. produktu izvietošanas speciālisti pieķer patērētājus ceļā uz attiecīgajām nodaļām. Lai sasniegtu, piemēram, piena nodaļu, vajadzēs iziet cauri visam lielveikalam, pa ceļam iegādājoties dažādas preces.

Pamatojoties uz "zivju" vietu sarakstu un galvenajām pārdevēju izmantotajām metodēm, varat veikt spontāno pirkumu top 10:

1) košļājamās gumijas:
2) šokolādes tāfelītes un šokolādes tāfelītes:
3) salvetes;
4) rotaļlietas, bērnu preces:
5) papildu pakas ar atlaidēm;
6) akcijas preces, jaunumi;
7) suvenīri un aksesuāri, izlietojamie materiāli(filtri, statīvi, akumulatori utt.);
8) iepakojumi, iepakojums;
9) laikraksti un žurnāli;
10) uzkodas, konditorejas izstrādājumi.

Ņemot vērā pieprasījuma veidus pa patērētāju sociāli demogrāfiskajām grupām, uzņēmumi veic tirgus segmentāciju, lai labāk apmierinātu dažādu grupu iedzīvotāju vajadzības pēc precēm un pakalpojumiem.

Piemērs 1.14

Bērnu apģērbu tirgus Krievijā arvien vairāk sāk pieņemt pieaugušo apģērbu tirgus iezīmes. Krievi ir kļuvuši vairāk naudas tērēt bērnu precēm. Tas ir saistīts gan ar iedzīvotāju labklājības pieaugumu kopumā, gan ar izpratni, ka taupīšana uz bērna rēķina var ļoti slikti ietekmēt viņa nākotni. Pēdējo 10 gadu laikā vecāki ir sākuši daudz lielāku uzmanību pievērst bērnu modei, cenšoties ne tikai iegādāties blūzi vai džinsus, bet radīt interesantu izskatu. Un paši bērni ir daudz patstāvīgāki un prasīgāki, paši izlemj, kādu apģērbu grib vilkt un kādu nē. Visbiežāk tas palielina čeka summu.

Bērnu apģērbu tirgus arvien vairāk sāk pārņemt pieaugušo apģērbu tirgus iezīmes: dažādi cenu segmenti izceļas ar atbilstošu tirgus spēlētāju politiku. Tajā pašā laikā vispieprasītākās kategorijas ir vidējas un vidējas +.

Diezgan bieži vecāki izvēlas bērniem apģērbu, lai tas atbilstu tam, ko viņi valkā paši, dodot priekšroku ne tikai stilam, bet arī tiem pašiem zīmoliem. Tagad daudzu uzņēmumu portfelī ir gan pieaugušo, gan bērnu līnija.

Pieprasījuma diferenciācijas zīme pēc iedzīvotāju migrācijas pakāpes interesē uzņēmumus, kas nodarbojas ar reģionālo mārketingu. Padomju perioda ilggadējās tirdzniecības prakses apstākļos lielāko daļu migrējošā pieprasījuma veidoja nepieciešamo preču trūkums pamata dzīvesvietās. Mobīlais pieprasījums zināmā mērā ir rekreatīvs, saistīts ar tūrismu un kūrorta ceļojumiem. Šī pieprasījuma apzināšana ir ļoti svarīga uzņēmumiem, kas specializējas tūristu un atpūtnieku apkalpošanā. Ir jāzina ne tikai atpūtas mobilo sakaru pieprasījuma lielums, bet arī tā ģeogrāfija un maršruti. Turklāt reģionālajām un pašvaldību iestādēm ir nepieciešama informācija par pieprasījuma teritoriālo diferenciāciju, lai kontrolētu patērētāju tirgu un izstrādātu savu produktu politiku (sīkāku informāciju skatīt 5. nodaļā).

Piemērs 1.15

Attīstītāji cer, ka pieprasījums pēc daudzdzīvokļu ēkām un daudzdzīvokļu viesnīcām augs, pateicoties "balto un zilo apkaklīšu" ienākšanai Sanktpēterburgā, raksta dp.ni. Eksperti atzīmē, ka līdztekus Gazpromņeftj biroja pārvietošanai pilsētā pieaug augsti atalgoto speciālistu skaits, kuriem nepieciešams īres mājoklis. To veicina arī auto klasteru un citu augsto tehnoloģiju nozaru, piemēram, farmācijas, attīstība. Pilsētas vadība koncentrējas uz "balto un zilo apkaklīšu" piesaisti Sanktpēterburgas sociālās un ekonomiskās attīstības stratēģijā līdz 2020. gadam. Nekustamo īpašumu tirgotāji un attīstītāji uzskata, ka šī konkrētā īrnieku kategorija radīs stabilu pieprasījumu pēc ilgtermiņa īres mājokļiem. Tikmēr daudzdzīvokļu mājas Sanktpēterburgā tikai sāk veidot savu ilgtermiņa īres tirgus segmentu.

Pieprasījuma analīze priekš apmierinātības pakāpeļaus koriģēt sortimentu un servisa politiku, rast papildus rezerves pārdošanas un pārdošanas apjoma pieaugumam.

Piemērs 1.16. Neapmierināts pieprasījums

Pārtikas tiešsaistes tirdzniecības attīstība varētu virzīt visu Krievijas tirgus e-komercija ieslēgta jauns līmenis jo produkti ir lielākais bezsaistes mazumtirdzniecības segments. Tomēr šis segments nesteidzas attīstīties. Tātad. Metro Cash & Sapu paziņoja par interneta veikala atvēršanu Krievijā, taču pagaidām uzņēmums nav gatavs pilnībā organizēt preču tirdzniecību internetā – tā projekts paredz bargu sortimenta ierobežojumu (tēja, kafija, kancelejas preces un mazgāšanas līdzekļi) un mērķauditorija(birojiem). "Auchan" atvēra interneta veikalu, kura klāsts arī ir ierobežots, un nenotiek pasūtījumu piegāde, ir tikai pašizņemšana. Jauns projekts X5 Mazumtirdzniecības grupa- E5 veikals ir orientēts uz nepārtikas preču tirdzniecību. Mūsdienās tiešsaistes pārtikas tirgū neapšaubāmi ir neapmierināts pieprasījums – tajā ir maz spēlētāju, un pēdējie gadi piedāvājums ir samazinājies. Galvenais šī tirgus spēlētājs Utkonos mainīja savu stratēģiju: uzņēmums slēdza piegādi uz vietām Maskavas reģionā, samazināja emisijas punktu skaitu un ievērojami paaugstināja cenas.

Krievijā pārtikas preču tirdzniecības tirgum, izmantojot internetu, ir potenciāls, taču ir ļoti maz ievērojamu un veiksmīgu projektu. Neviens nevēlas riskēt - galu galā visi veido puspiedāvājumus, kas ir komerciāli pamatoti, bet, no pircēju viedokļa, ir nepietiekami.

Pieprasījuma monitoringa un prognozēšanas nolūkos tiek analizēts arī pieprasījums. līdz izveidošanai un prezentēšanai tirgū. Iepriekšējais pieprasījums ir pieprasījums, kas realizēts vai nav apmierināts kādā pagātnes laika periodā, tā novērtējums ir nepieciešams, lai identificētu tendences un modeļus, kā arī izpildītu ieviešanas plānus. Pašreizējais pieprasījums – šī brīža pieprasījums, kura lieluma pārzināšana ļauj ātri veikt korekcijas plānotajās mārketinga aktivitātēs, ir tirgus konjunktūras elements. Nākotnes pieprasījums - pieprasījums nākamajam periodam, nepieciešams prognozēt tā apjomu un struktūru, ņemot vērā ražošanas un tirgus iespējas.

Piemērs 1.17. Iepriekšējais pieprasījums

Diskešu ēra, ko vairums datoru lietotāju jau ir aizmirsuši, tuvojas beigām. Uzņēmums Sony, ir viens no pēdējiem diskešu ražotājiem, 2011. gada martā slēdza diskešu ražošanu nepietiekama pieprasījuma dēļ.

Diskešu tirgus maksimums ir tālā pagātnē. Ja saskaita visu 12 miljonu Japānā 2010. gadā pārdoto diskešu ietilpību, sanāk aptuveni 17 GB, kas ir mazāk nekā vienpusēja diska ietilpība. Blue-ray. Diskešu lēnā nāve sākās jau 1998. gadā, kad Apple nolēma neiekļaut datorā diskešu disku G3 Shas. Kopš tā laika daudzi datoru ražotāji ir atcēluši atbalstu disketēm. 2003. gadā šādu lēmumu uzņēmums pieņēma Dell, kas ir pasaules līderis datoru ražošanā. bet Sony visu šo laiku viņa turpināja ražot disketes un pārdot tos miljonos eksemplāru. Galvenie diskešu pircēji joprojām bija novecojušo iekārtu īpašnieki, galvenokārt izglītības un zinātnes nozarēs.

Pieprasījuma klasifikācija pēc nosauktajiem un citiem kritērijiem orientē mārketingu uz noteiktas preces un cenu politikas piemērošanu, atbilstošas stratēģijas izvēli. konkurences cīņa, mērķtiecīgu reklāmas pasākumu organizēšana, pieļauj vairāku parametru tirgus segmentāciju un prasa uzņēmumam veikt nepieciešamās diferencētas darbības pieprasījuma regulēšanai.

Pieprasījumu un tā tirgus izpausmi pieprasījuma veidā kā objektīvas parādības raksturo vairākas modeļiem atkarībā no apstākļiem un faktoriem, kas nosaka to stāvokli un attīstību.

Vajadzības rodas no cilvēka dzimšanas brīža (un patiesībā pat pirms šī brīža), aug augšupejošā līnijā līdz noteiktam brīdim (vajadzību virsotnei, kas iestājas fizisko, garīgo un profesionālās īpašības cilvēks, patēriņa pieredze), tad sāk pakāpeniski samazināties līdz brīdim, kad cilvēks atstāj dzīvi. Nepieciešamības ilgums ir viņas dzīves cikls(kas atbilst asimetriskai paraboliskai līknei, 1.10. att.).

Rīsi. 1.10.

1 - zīdaiņa vecumā; 2 - bērnība un pusaudža vecums; 3 - jaunība; 4 - termiņš; 5 - vecums.

Katram vajadzību dzīves cikla posmam ir jāatbilst noteiktai mārketinga politikai, kas vērsta uz maksimālu apmierināšanu, ņemot vērā to apjomu, struktūru un īpašības.

Produkta nepieciešamības steidzamība ir atkarīga no līmeņa vērtība (lietderība), ko saņem patērētājs. Robežlietderības samazināšanās princips nosaka: jo lielāks ir noteiktas preces patēriņš, jo mazāks lietderības pieaugums, kas iegūts no tās patēriņa pieauguma vienības (izsalkuma remdēšanas gadījumā visvērtīgākais ir pirmais apēstais pīrāgs, desmitais ir jau nepieciešams, un gatavība maksāt attiecīgi atšķiras).

Starp vajadzību modeļiem jāatzīmē vajadzību paaugstināšanas likums: katra nākamā vajadzība tiek apmierināta augstākā līmenī (piemēram, augsto tehnoloģiju preču tirgū, piemēram, mobilie tālruņi, sākotnēji patērētājus pārsteidza tālrunī iebūvētās kameras, tad sāka pieprasīt augstas kvalitātes fotokameras, un šodien viņiem jau ir vajadzīga iespēja uzņemt augstas izšķirtspējas video (formāts full HD).

Vajadzību apmierināšanas procesā darbojas paaudžu savstarpējās apdrošināšanas likums: katra paaudze sākotnēji apmierina savas vajadzības uz vecākās (vecāku) paaudzes rēķina; tas notiek līdz noteiktam brīdim, kad jaunā paaudze pati sāk atmaksāt parādus vecākajiem un uzņemas nākamās jaunās paaudzes nodrošinājumu. Šis process ir nepārtraukts. Valsts iejaucas tās īstenošanā (pensijas, palīdzība bērniem u.c.), tā ir pamats dzīvības un pašu vajadzību atražošanai.

Nepieciešamību var izpētīt, analizējot patēriņa apjoms,šādi tiek izveidota atkarība patēriņu no ienākumu līmenis.Šis modelis izpaužas kā bremzējoša patēriņa pieauguma līkne, pieaugot ienākumiem un līdz ar to arī primāro vajadzību apmierināšanas līmenim (1.11. att.). Šo procesu var modelēt ar daļēji logaritmiskas funkcijas regresijas vienādojumu:

kur y - pieprasījums; NS - ienākumiem.

Rīsi. 1.11.

Masu pieprasījums ir dabiska ekonomikas parādība. Starp galvenajiem pieprasījuma modeļi, kuras mārketingā izmanto tā ietekmēšanai, jāņem vērā, ka pieprasījuma līmenis un struktūra ir atkarīga no cenām (pieprasījuma likums); pieprasījuma līmenis no ienākumiem; pieprasījums pēc preču kvalitātes ar kumulatīvu ietekmi uz cenu un ienākumu pieprasījumu; ienākumu pieprasījuma struktūras; pieprasījuma struktūra no pastāvīgo klientu īpatsvara; individuālā pieprasījuma līmenis no apgādājamo īpatsvara.

Pieprasījuma likums raksturo attiecību starp cenām un nopērkamo preču un pakalpojumu apjomu katrā cenu līmenī: ja viss pārējais ir vienāds, par zemu cenu varēs pārdot vairāk preču nekā par augstu (1.12. att.).

Rīsi. 1.12.

Viens no pieprasījuma atkarības no cenas rādītājiem ir pieprasījuma cenu elastība - pieprasījuma reakcija uz cenu izmaiņām.

Pieprasījuma cenu elastība To nosaka pircēju jutīgums pret preču un pakalpojumu cenu izmaiņām, ko viņi iegādājas:

kur Jā - pieprasījuma izmaiņas; Ak- cenu izmaiņas; y - vidējais līmenis pieprasījums; NS - vidējā cena. E parāda pieprasījuma procentuālās izmaiņas, ja cena mainās par 1%.

Kā pieprasījuma rādītājs parasti tiek izmantots tirdzniecības apgrozījums (dabiskajās vienībās vai naudas vienībās, t.i., ieņēmumi, ienākumi).

Ja nelielas cenu svārstības rada būtiskas izmaiņas iegādātās produkcijas apjomā, tad pieprasījumu parasti sauc par elastīgu. Šajā gadījumā pieprasījuma cenu elastības koeficients ir lielāks par vienu. No att. 1.13 (līkne A) redzams, ka ķēdes samazināšanās ar Px pirms tam P2 noved pie ievērojama pieprasījuma pieauguma (no () w līdz (^ red.) - Ja būtiskām cenas izmaiņām pavada nelielas pieprasījuma izmaiņas, tad tā ir neelastīga.Pie neelastīga pieprasījuma elastības koeficients (modulo) būs vienmēr ir mazāks par vienu Līkne B parāda, ka cenas kritums noved pie salīdzinoši neliela pieprasījuma pieauguma Proporcionālās pieprasījuma un ķēdes izmaiņas sauc par vienības elastību.

Rīsi. 1.13.

Dažādi produkti atšķirīgi reaģē uz cenu izmaiņām. Preces ar neelastīgu pieprasījumu ietver pirmās nepieciešamības preces, preces, kurām ir maz vai nav aizvietojamas, un salīdzinoši lētas preces. Pieprasījuma neelastība var būt saistīta ar pircēja izvēles trūkumu, preces kvalitātes pieaugumu, inflācijas esamību utt.

Ja, nedaudz mainoties viena produkta cenai, mainās pieprasījuma apjoms pēc citas preces, tad pieprasījuma krusteniskā elastība.Šķērselastība rodas, mainoties cenām savstarpēji aizvietojami(eļļa - gāze, sērkociņi - šķiltavas, pētersīļi - dilles, tēja - kafija, cepumi - kūkas utt.) un papildinoši preces (dators un tastatūra, televizors un antena, veļas mašīna un veļaspulveris utt.).

Ir zināmas arī citas atkarības. Vēbelena paradokss (bagātības efekts) - pieaug pieprasījums pēc luksusa precēm (galvenokārt pēc juvelierizstrādājumiem), palielinoties soda sankcijām par tām. Džifena paradokss (nabadzības efekts) — pieprasījuma pieaugums pēc pirmās nepieciešamības precēm līdz ar to cenu pieaugumu - cenu pieaugums padara produktu mazāk konkurētspējīgu, tas sajaucas patēriņā (aizvietojamības efekts) lētākas preces.

Pieprasījuma neelastība ļauj mārketinga nodaļai ieteikt paaugstināt šī produkta cenu, kā rezultātā pieaugs tā pārdošanas ieņēmumi. Ar pieprasījuma elastību labāk nepaaugstināt cenas, jo pārdošanas ieņēmumi samazināsies, šajā gadījumā ir ieteicams samazināt cenu.

Tāpat ir jānovērtē pieprasījuma elastība attiecībā pret citiem faktoriem. Ir zināms, ka pieprasījums pēc dažām precēm pieaug, palielinoties kopējiem ienākumiem.

Pieprasījuma ienākumu elastība ko raksturo iegādāto preču daudzuma procentuālās izmaiņas ienākumu izmaiņu rezultātā:

Ienākumu faktors darbojas gan kā stimuls, gan kā patērētāju pieprasījuma ierobežotājs. Jo lielāki ienākumi, jo vairāk iespēju pieprasījums. Tomēr šī atkarība nav absolūta. Pirmkārt, pārejot no zema ienākumu līmeņa uz augstāku, pieprasījums sākumā aug mēreni, jo salīdzinoši neliels ienākumu pieaugums ierobežo pieprasījuma pieauguma iespējas, tad pieprasījuma pieaugums paātrinās (grupās ar vidējiem ienākumiem), un pārejot uz bagātākajām grupām, atkal palēninās (kas ir saistīts ar augstu apmierinātības pakāpi pagātnē). Šo modeli bieži izsaka loģistikas (5-veida) līkne (1.14. att.).

Rīsi. 1.14.

Ienākumu ietekmi uz pieprasījuma atkarības no cenām modeli (pieprasījuma likumu) var izteikt ar pieprasījuma elastības koeficientu attiecībā pret cenu, ņemot vērā ienākumu atšķirību iedzīvotāju grupām:

kur uh - pieprasījums no pircēju grupas ar augstiem ienākumiem; y0 - pieprasījums no maznodrošināto pircēju grupas; xx - pirkuma cena pircēju ar augstiem ienākumiem grupā; x0 - pirkuma cena maznodrošināto pircēju grupā; X un y - vidējie rādītāji abām grupām.

Kopumā pieprasījums pēc vairuma masveidā ražotu preču pieaug, pieaugot ienākumiem, bet dažām precēm ir apgriezta sakarība: šādi uzvedas pieprasījums pēc uzturvērtības un zemas kvalitātes precēm. Mūsdienu tirgū produktu kvalitāte ietekmē pieprasījumu kompleksā kombinācijā ar cenu un ienākumiem. Tātad priekš sociālās grupas ar zemu ienākumu līmeni uz kvalitātes rēķina raksturīga vispārēja paaugstināta interese par cenu, un viņi kvalitātes parametrus uztver savādāk nekā turīgi pircēji. Tātad, ja pirmajai grupai izturīgums ir svarīgs kvalitātes rādītājs, tad otrajam segmentam raksturīgs liels preču novecošanās, un vērtīgi ir citi kvalitātes rādītāji - atbilstība modei, stilam, mūsdienīgam dizainam.

Ķēde, ienākumi un citi faktori ietekmē ne tikai pieprasījuma absolūto lielumu, bet arī tā struktūru. Zināms, piemēram, Engela likums, Nosaukts slavenā 19. gadsimta vidus vācu statistiķa vārdā: jo augstāks ģimenes ienākumu līmenis, jo lielāks nepārtikas preču īpatsvars un mazāks pārtikas īpatsvars kopējā patēriņā. Ienākumu pieaugums pirmām kārtām izraisa pieprasījuma pieaugumu pēc pārtikas (vitāli pirmās nepieciešamības precēm), bet, tā kā šī vajadzība ir pārspīlēti piesātināta, sāk pieaugt pieprasījums pēc precēm, kas atbilst komforta, estētikas, prestiža uc prasībām. augt. Pozitīvas izmaiņas notiek arī pārtikas produktu sastāvā, pieaugot ienākumiem, jo īpaši palielinās kvalitatīvāko un uzturvērtības ziņā vērtīgāko preču īpatsvars. Līdzīgs likums (Švābes likums) atvasināts par mājokļa izmaksām: pieaugot ģimenes ienākumiem, tās mājokļa izmaksas pieaug absolūti, bet relatīvi samazinās.

Zināmā mērā ienākumu faktora ietekme var izskaidrot tik svarīgu mārketinga modeli: salīdzinoši nelielai daļai patērētāju ir pieprasījums pēc nesamērīgi lielas preču un pakalpojumu daļas.Šī parādība ir saistīta arī ar noteiktas iedzīvotāju daļas patērētāju vēlmēm (piemēram, salīdzinoši neliela daļa pircēju pērk lielāko daļu noteiktas markas cigarešu).

Mārketinga speciālistu veiktie pētījumi liecina, ka galveno pircēju un viņu iegādāto preču īpatsvars korelē aptuveni 20% un 80%. 1960. gadā amerikāņu mārketinga speciālists D. V. Tvelds ierosināja šādu parādību saukt par "hard half" likumu. Šādam modelim ir vēl viens termins: "80. - 20. princips" vai Pareto likums. Šāda modeļa esamība pamato iespēju un nepieciešamību koncentrēt mārketinga spēkus uz visefektīvāko ietekmes virzienu mērķa tirgū.

Viljama Šerdepa 80/20/30 noteikums – 80% peļņas nāk no 20% patērētāju, no kuriem puse tiek zaudēta, apkalpojot 30% vismazāk pelnošo klientu.

Zināms arī Maltusa likums, kas nosaka, ka ar vienādu pabalstu apmēru to sadalījums starp ģimenēm un indivīdiem ir atkarīgs no patērētāju skaita ģimenē, precīzāk, no ienākumus nesošo personu un apgādājamo attiecības ģimenē. . Parasti atkarību modelē ar funkciju:

Tādējādi mārketings savā praksē tiek vadīts pēc pieprasījuma modeļiem, pieprasījuma vēlme panākt līdzsvaru ar piedāvājumu, izmantojot bilanču sistēmu, no kuriem galvenie ir cena un ienākumi, kā arī virkne citu faktoru. Šīs vispārīgi modeļi, kas izpaužas nozīmīgā daļā nozares un reģionālo tirgu, prasa izpēti par specifiskiem uzņēmuma vietas, laika, tirgus un mārketinga mērķu apstākļiem, kā arī var tikt papildināti ar mārketinga pētījumu gaitā atklātajiem modeļiem (sk. 7. nodaļu) un individuāli šiem apstākļiem.

URL: neoline.info/news/index.php?ELEMENT_ ID-576359

URL: estate.spb.ru/news/54135/îndex.htmI

URL: vеbplanеta.de / articles.php? Raksts = 1248

Pieprasījuma ģenerēšana

Pieprasījums ir ekonomiska kategorija, kas pauž iedzīvotāju vajadzību un līdzekļu vienotību to iegādei. Pieprasījums atspoguļo cilvēku vajadzības pēc konkrētas preces, pakalpojuma, vēlmi to iegādāties. Patērētājus interesē nevis preces kopumā, bet gan preces par saprātīgu cenu. Pamatojoties uz to, jārunā nevis par absolūtu, bet gan par efektīvu pieprasījumu. Efektīvs pieprasījums raksturo ne tikai vēlmi, bet arī spēju iegādāties preci. Pieprasījums ir preces daudzums, kas tiks nopirkts par saprātīgu cenu un noteiktā laika periodā.

Jēdziena "pieprasījums" sastāvdaļas ir:

· Potenciālo patērētāju klātbūtne ar specifiskām vajadzībām, t.i. vēlme iegādāties;

· Vajadzību nodrošināšana ar naudas ienākumiem;

· Spēja apmierināt vajadzību - vajadzībām un pirktspējai atbilstošas preces piedāvājuma pieejamība apjoma, struktūras un cenu līmeņa ziņā.

Ir jānošķir jēdzieni "tirgus pieprasījums" un "pieprasījums pēc uzņēmuma produktiem". Tirgus pieprasījums ir preču (vai nozares) kopējais pārdošanas apjoms tirgū noteiktā vietā un noteiktā laikā zīmolu kolekcijai vai konkurējošiem uzņēmumiem. Pieprasījums pēc uzņēmuma produkta (pieprasījums pēc zīmola) ir tirgus pieprasījuma daļa, kas atbilst uzņēmuma vai zīmola tirgus daļai produkta pamatā esošajā tirgū.

Tirgus pieprasījums nav noteikts daudzums, bet gan vairāku mainīgo, ko sauc par pieprasījuma noteicošajiem faktoriem, funkcija. Ir divas pieprasījuma noteicošo faktoru grupas:

· Kontrolētie faktori (operatīvie mārketinga instrumenti);

· Nekontrolējami faktori (ierobežojumi, ar kuriem uzņēmums saskaras tirgū).

Kontrolētie pieprasījuma faktori ietver:

· Prece vai pircēja problēmas "risinājums"; izveidoto preču komplekts;

· Cena, izmaksu kopums, kas pircējam rodas, lai izmantotu izvēlētā risinājuma priekšrocības;

· Preču izvietošana vai nodrošināšana ar pircējam vislielākajām ērtībām;

· Veicināšana vai saziņas, kas informē par piedāvātās preces priekšrocībām.

Pie nekontrolējamiem pieprasījuma faktoriem pieder:

· Ierobežojumi no pircēju puses;

· Ierobežojumi no konkurentiem;

· Ierobežojumi no sadales tīklu puses;

· Uzņēmuma resursi, stiprās un vājās puses;

· Situācijas ierobežojumi (vides faktori).

Pieprasījuma veidošanas politikas mērķis ir informēt potenciālo patērētāju par preci un vajadzībām, kuras šis produkts apmierina, kā arī pazemināt “neuzticības barjeru” jaunajam produktam, iepazīstoties ar garantiju un patērētāju aizsardzības sistēmu. intereses. Izaicinājums ir laist tirgū jaunu produktu, nodrošināt sākotnējo pārdošanu un iegūt zināmu tirgus daļu. Līdz ar to, lai veiktu pirkumu, patērētājam ir jābūt informācijai par preces funkcionālajām jeb patēriņa īpašībām. Pieprasījuma veidošana ir sākotnēja darbība produkta popularizēšanā, kas veic ievadfunkciju ar neinformētiem patērētājiem.

Pieprasījuma veidošanas pakalpojumam ir komunikācijas virziens, t.i. informatīvs. Pateicoties pozitīvajai komunikācijas ietekmei, pircējs viegli atceras uzņēmuma un preces nosaukumu, dod priekšroku šai precei citiem un vēlas to iegādāties nekavējoties. Ar pieprasījuma ģenerēšanas pasākumu palīdzību (reklāma, izstādes, gadatirgi u.c.) potenciālo pircēju prātos veidojas priekšstats par preci, kam ir izšķiroša loma pirkuma lēmumu pieņemšanā. Un, tā kā preču iegāde daudzos gadījumos ir vienaudžu diskusiju rezultāts, pieprasījuma ģenerēšanas pasākumiem vajadzētu skart ne tikai tos, kuriem ir tiesības pieņemt lēmumus par pirkumu, bet arī tos, kuri vienā vai otrā veidā šo lēmumu ietekmē.

Pieprasījuma veidošanas metodes ir izstrādātas, lai sniegtu pierādījumus Augstas kvalitātes preces un citus labumus pircējam, informē par viņa interešu aizsardzības garantijām, ja viņš ir neapmierināts ar preci. Lai sasniegtu savus mērķus un izpildītu savus uzdevumus, WCF izmanto šādus līdzekļus:

· Sabiedriskās attiecības (РR) (pozitīva produkta un uzņēmuma tēla veidošana);

· Personīgā (personīgā) pārdošana.

Turklāt pieprasījuma radīšanai tiek izmantoti specializēti pasākumi. Tie var būt:

· Informācijas par jauna produkta pieejamību (paziņojums) ievadīšana potenciālo klientu prātos;

· Stāsts par produkta īpašajām īpašībām, kas to labvēlīgi atšķir no citiem tāda paša mērķa produktiem;

· Stāsts-liecība par šī produkta praktisko pielietojumu un no tā izrietošo sociāli ekonomisko efektu;

· Augstas kvalitātes apliecinājums, pamatojoties uz šī produkta prestižo patērētāju atsauksmēm;

· Piedāvājot netriviālus šī produkta lietošanas veidus;

· Ziņojums par preču testēšanu, ko veikusi neatkarīga ekspertu firma.

WCF aktivitātes ietver:

· Dalība izstādēs un gadatirgos;

· Bezmaksas paraugu nodošana pagaidu lietošanai vai testēšanai;

· Nekomerciālu rakstu publicēšana nozarē un vispārējā presē;

· Preses konferenču rīkošana u.c.

Pieprasījuma veidošanās rezultāts ir preces tēla veidošanās. Subjektam, kas pieņem lēmumu par pirkumu, ir jāveido priekšstats par preci: pievilcīgs, raisošs pozitīvas emocijas, labi iegaumēts. Specifiskas FOS pasākumu formas: stāsts par produkta specifiskajām īpašībām, kas to atšķir no citiem tāda paša mērķa produktiem; stāsts-liecība par produkta praktisko pielietojumu un no tā izrietošo sociāli ekonomisko efektu; produkta augstās kvalitātes apliecinājums, pamatojoties uz prestižu preces patērētāju atsauksmēm; ziņojums par preču testēšanu, ko veikusi neatkarīga ekspertu firma. Pieprasījuma veidošanas aktivitātes galvenokārt ir: reklāma, izstādes, gadatirgi, kā arī visi citi mārketinga komunikācijas rīki.

Sveiki kolēģi. Vēl viena svarīga tēma ikvienam mārketinga speciālistam un liels jautājums: vai mārketinga uzdevums ir radīt pieprasījumu vai apmierināt pieprasījumu?

Padomāsim par šo jautājumu kopā,
Tātad, vai mārketings var "nodrošināt pieprasījuma apjomu"?

Kā jau tas bieži notiek, teiktajā katrs sliecas dzirdēt kaut ko citu. Sākumā definēsim pieprasījumu un mēģināsim atšķirt: pieprasījuma apjomu tirgū un pieprasījumu pēc konkrētas preces.

Pieprasījuma apjoms (tirgus pieprasījums) - preču vai pakalpojumu apjoms, ko pircējs ir gatavs iegādāties tirgū par noteiktu cenu noteiktā laika periodā.
(McConnell K. R., Bru S. L. "Ekonomika: principi, problēmas un politika.
Maskava, Republika, 1992.- T. 1.- S. 61-67.- 399 lpp.
ISBN 5-250-01534-4)

Pieprasījums pēc konkrētas preces ir patērētāja vēlme iegādāties šo konkrēto preci gadījumā, ja mainās noteiktais cenu diapazons. Tas ir, produkta pieprasījuma vērtības funkcionālā atkarība no tā cenas.

Tādējādi pieprasījums tirgū un nepieciešamība pēc jūsu produkta ir pilnīgi atšķirīgas lietas. Citiem vārdiem sakot, kad kāds mārketinga kontekstā saka vārdu "pieprasījums", jums vienmēr ir jāprecizē, par kādu pieprasījumu jūs runājat.

Tirgus pieprasījums

Ja runājam par tirgus pieprasījumu kopumā un par mārketinga lomu pieprasījuma lieluma mainīšanā, tad mārketingam ir sava loma, bet ne noteicošā. Ir daudzi ar mārketingu un mārketingu nesaistīti faktori, kas ietekmē pieprasījuma apjomu, tā sauktie:

Pircēju skaita izmaiņas (dzimstības izmaiņas, teiksim);
Izmaiņas iedzīvotāju ienākumos;
Patērētāju vēlmes, viņu gaumes;
Cenu tirgus faktori, ko nekontrolē tirgus žurnāli. Teiksim:

cenu izmaiņas papildu precēm;
maināmu preču cenu izmaiņas;

Patērētāju gaidas (pirmssezonas vai pirmssvētku gaidīšana);

Iedvesmots uztraukums;

Pieprasījuma finanšu stimulēšanas programmas (kredīti, līzings, nomaksas).

Tādējādi ir skaidrs, ka tirgus pieprasījuma vērtību nosaka nepieciešamība pēc preces un finansiālās iespējas to iegādāties. Mārketings nevar tieši ietekmēt finansiālās iespējas, auglību. Ražotāju saskaņošana, kuras rezultāts ir cenu pieauguma vai deficīta gaidas, var ietekmēt pieprasījumu, taču tas nerada patērētāju apmierinātību. Finansiālie stimuli var būt mārketinga instruments, taču šī rīka izstrāde, pielāgošana un pielietošana nav mārketinga speciālista atbildība. Bet par patērētāju vēlmēm... Tomēr vairāk par to tālāk.

Par ko ir atbildīgs mārketings?

Mārketings ir cilvēka darbības veids, kura mērķis ir apmierināt vajadzības un prasības, izmantojot apmaiņu.
Filipa Kotlera īsais kurss "Mārketinga pamati" .:
Per. no angļu valodas - M .: Izdevniecība "Williams", 2007. - 656 lpp.

Pīters Drukers, runājot par Alfrēdu Slounu, menedžeri un menedžmenta teorētiķi, kurš strādājis gandrīz 50 gadus uzņēmumā General Motor, sacīja:

Tās panākumus nodrošināja ... un pareiza mārketinga izpratne - radīt un ražot klientam nepieciešamo produktu.

Per. no angļu valodas: - M .: Izdevniecība "Williams", 2004. - 272 lpp.

Tādējādi no definīcijām mārketings tikai palīdz apmierināt pieprasījumu. Mārketinga mērķis ir apmierināts cilvēks. Izspiegot patērētāju un dot viņam to, tā, tajā vietā un par naudu, lai lietotājs būtu: ērts, vienkāršs, dzīvespriecīgs un apmierinošs - tas ir mārketings.

Apmierināta pieprasījuma sekas:

pārdošanas apjoma pieaugums;
dzīves kvalitātes paaugstināšanās;
ienākumu pieaugums;
izveidota apziņa;
patēriņa kultūru.

Šī ir atbilde uz otro ekrānuzņēmuma jautājumu:

Pārdošanas pieaugums, atpazīstamība, čeku skaits nav mārketinga mērķis, tas ir tikai atlīdzība, apmierināta pieprasījuma sekas un rezultāts

Visas uzņēmuma nodaļas, arī mārketings, nenodarbojas ar: pārdošanas, attiecību, kultūras attīstību, neizgudro un neražo preces, nenodarbojas ar to izplatīšanu, bet apmierina pieprasījumu. Atkarībā no tā, cik labi viņi to dara, pārdošanas apjomi pieaug tik daudz.

Vairāk pēc pieprasījuma un pārdošanas

Ja mēs turpinām runāt par pieprasījumu mārketinga aktivitāšu kontekstā, tad:

Jūs varat tikai pārorientēt pircēju no vienas preces uz citu - varat mēģināt palielināt reklamētās preces patēriņu, uz konkurējošās preces rēķina. Tirgus pieprasījums ir bijis un paliks tādā pašā līmenī.
Varat mēģināt pārdot citiem tirgus vai ģeogrāfiskajiem segmentiem, ja tur ir pieprasījums, pārorientējot pircējus uz savu preci vai pakalpojumu. Tas palielinās pārdošanas apjomu. Tirgus pieprasījums paliks tāds, kāds tas bija.
Ja patērētājs apmierina pieprasījumu ar konkurenta preci, un jūs nepiedāvājat kaut ko labāku tirgum, tad viss, ko jūs darāt, ir preces reklamēšana, sevis reklamēšana, grūstīšanās ar pleciem, mēģinājumi aizņemt plauktus, bet tas nav mārketings. . Ciktāl pircējam nekļūst labāk, atrodoties tirgū ar šādu preci, pārdošanas trūkums, kas kaut kādā veidā ir līdzīgs segmenta līderu pārdošanas apjomiem - tas ir izskaidrojums ar mārketingu nesaistītām aktivitātēm;
Jūs varat maldināt patērētāju, stimulējot pieprasījumu. Jūs varat likt viņam patērēt vairāk vai biežāk: divus gumijas spilvenus - mutē, divreiz izmazgājiet matus ar šampūnu utt. Šo maldināšanu nesauc par mārketingu!
Jūs varat stimulēt jūsu konkrētās preces iegādi - piedāvāt patērētājam lielu iepakojumu, par labāku cenu, tikai:

pieprasījums pēc jūsu produkta pieaugs, bet tikai vidējā termiņā, tālāk, ja jūs neturpināsiet stimulēt, pieprasījums atgriezīsies iepriekšējās vērtībās - viņi nepatērēja vairāk, tirgus pieprasījums nepalielinājās;
īstermiņā jūs izpārdodat krājumus, bet atliekat nākamo pirkumu - pieprasījums un patēriņš, kāds bija, tāds palika;
daļu no iegādātās preces pārpalikuma, nevarot patērēt, pircējs izmetīs, kas nozīmē, ka ilgtermiņā apmierinātība samazināsies un jūs saņemsiet ar jūsu manipulācijām neapmierinātu pircēju aizplūšanu;

Jūs varat nosvērt preci par zemu, samazināt iepakojuma apjomu un piedāvāt pircējiem par to pašu cenu - pieprasījums, kāds bija, paliks nemainīgs, tikai patērētājs, sākot pirkt biežāk un maksājot vairāk, būs neapmierināts un veikt pasākumus, lai novērstu neapmierinātību.

Mēģiniet skaidri saprast: ja kaut kas samazina klientu apmierinātību, bet tagad palīdz ar to nopelnīt, tas nav mārketings, un tas noteikti radīs zaudējumus rīt: klientiem un pārdošanai.

Palielināt "pieprasījumu" un palielināt patēriņu bez krāpnieciskām darbībām un maldināšanas ir ļoti grūts mārketinga uzdevums!

Kas rada tirgus pieprasījumu?

Mēģināsim saprast, kā veidojas tirgus pieprasījums, izmantojot juvelierizstrādājumu tirgus piemēru – piemērs būs ļoti kontrastējošs. Mūsdienās ir trīs galvenās juvelierizstrādājumu iegādes vajadzības:

Nepieciešamība “ieguldīt naudu izdevīgi”;

Nepieciešamība iegūt emocijas: "skaista", "smalki graciozs darbs", "uzsver manus tievos pirkstus" utt .;

Nepieciešamība iegūt simbolu: sociālā statusa simboli, reliģiskā piederība, paužot devēja jūtas.

Krok G. Juvelierizstrādājumu veikals: vadība, tirdzniecība.
M .: Izdevniecība "6 karāti", 2008. S. 85.)

Tādējādi radītais pieprasījums pēc juvelierizstrādājumiem ir rezultāts labs darbs par masu propagandas uzspiesto augstāk minēto vajadzību ieviešanu patērētāju prātos. Kas to dara? Ir tāda profesija - "trend maker", ir globāli spēlētāji, kas var atļauties nodarboties ar apziņas pārformatēšanu.

Tendences, ažiotāža un pieprasījums

Ir tirgus spēlētāji, kuri pat nemēģina apmierināt pieprasījumu. Viņi var atļauties ne tikai pārorientēt jebkura produkta vai tirgus segmenta mērķauditoriju, bet vienlaikus pārformatēt lielas cilvēku masas pāri robežām. Visu ilustrē šāds gadījums no tā paša tirgus.

Veikto pasākumu rezultātā dimantu pārdošanas apjomi pieauga par 55%. Bet atvainojiet, pārdošanas pieauguma pamats ir manipulācijas. Galu galā aktīvas darbības iemesls nepavisam nav vēlme apmierināt pieprasījumu (mārketings), bet gan peļņa!

Man nāk prātā vēl dažas līdzīgas kampaņas:

Globālais aizstāvības darbs, lai ieviestu apziņā ideju par freona aizstāšanu ar citu gāzi dzesēšanas sistēmās, ko sauc par "ozona caurumu virs Antarktīdas" * ;
Reids uz kodolenerģiju ar Greenpeace un citu propagandas instrumentu palīdzību, ko veica viena valsts, kas zaudēja globālajā kodolkonkurencē;
“Pērc pašmāju preces”, “Atpūties mājās” – akcijas pieprasījuma veicināšanai pēc vietējām precēm un pakalpojumiem;
"Veselīgs dzīvesveids" (HLS) ir globāla tendence, taču to veicina un dāsni finansē no globālās sporta apģērbu un sporta preču ražotāju korporācijas kabatas;
Elektriskās automašīnas ir globāls projekts, kura mērķis ir piesaistīt investorus un viņu finanses no esošā enerģijas tirgus, pārformatēt šo tirgu un iegūt lētus enerģijas nesējus un enerģiju. **

Es domāju, ka jūs pats viegli atceraties pāris līdzīgus gadījumus. Jebkurš reklāmas un propagandas darbs nenoved pie patiesā patērētāju mērķa. Lai nesajuktu, uzņēmumu globālais uzdevums palielināt peļņu un tā segums propagandas kampaņu veidā par inovāciju sociālajiem un sabiedriskajiem ieguvumiem, kas balstīti uz viltus pētījumiem. Šādos gadījumos nav vairāk mārketinga kā dimanti ceļmalas dubļos. Citējot P. Drukera vārdus:

Mārketingā neviens nesāk ar jautājumu "Ko mēs gribam?" Viss sākas ar jautājumiem: "Ko vēlas otra puse? Kādas ir tās vērtības? Kādi ir tās mērķi? Kādus rezultātus tā vēlas sasniegt?"
P. Drukers "Vadības uzdevumi XXI gadsimtā"
Per. no angļu valodas: - M .: Izdevniecība "Williams", 2004. - 272 lpp.)

tad kļūst skaidrs, ka jūsu uzmanībai piedāvātie gadījumi, nav nekāda sakara ar mārketingu, ejot un diezgan precīzi apraksta tirgus pieprasījuma veidošanās mehāniku.

Veidot tirgus tendences un pieprasījumu- globāls uzdevums, kas atrodas ārpus mārketinga mērķa un nav pakļauts mārketingam.

Teikšu vēl, ja propagandētais un uzspiestais neapmierinās vajadzības, patērētājs noteikti atriebsies. Kad patērētājs sapratīs un "ažiotāža" plīvurs norims, atgriežas, kliedzieni, atmaskojoši ieraksti sociālajos tīklos, atkārtotas pārdošanas trūkums un vārdi "atkal mārketinga krāpniecība" - tas viss būs praktiski garantēts!

Pāris vārdu noslēgumam

Cienījamie mārketinga speciālisti, es ceru, ka viss iepriekš minētais nerada šaubas par sekojošo:

Vajadzības radīšanas uzdevums ir globāls, nevis mārketinga uzdevums;
Vajadzības veidošana ir milzīgs propagandas darbs un neticami lieli līdzekļi, tai skaitā pašas idejas turpmākai uzturēšanai.
Ilgtspējīgas globālās tendences, kas ietekmē pieprasījumu, veidojas nevis tirgū, bet gan sabiedrībā.
Mārketinga uzdevums ir apmierināt preču un pakalpojumu pieprasījumu;
Mārketinga uzdevums ir pārorientēt pieprasījumu pēc reklamētajām precēm un pakalpojumiem;
Izspiegot jauno tendenci un piedāvāt produktu un pakalpojumu, kas apmierina jaunās vajadzības – tas ir mārketings;
Pārdošanas pieaugums nav mārketinga mērķis; tas ir klientu apmierinātības rezultāts.

P.s. * Paniku ap ozona caurumiem organizēja un apmaksāja EI DuPont de Nemours, lai nomainītu vispārpieņemtos (lētos, daudzās nozarēs efektīvus un pilnīgi drošus) freonus ar to jaunizveidojumiem - daudz dārgākiem un neefektīvākiem, bet ražotiem. tajā brīdī tikai ar to.