Al desarrollar una aplicación móvil o un servicio web, el propietario del producto se esfuerza por garantizar que a las personas les guste y se convierta en una herramienta indispensable para ellos. Desafortunadamente, esto es más difícil de hacer de lo que parece. diseño real interfaces, funcionalidad, velocidad: esto está lejos de ser todo lo que se necesita y, habiendo perdido las pequeñas cosas, bueno, ideas prometedoras sufrir la derrota.
¿En qué deberías centrarte?
Para que a la gente le guste, una aplicación debe satisfacer sus necesidades y resolver sus problemas. No puede encontrar las necesidades de sus usuarios, necesita saber exactamente qué les preocupa. Si estamos hablando de un producto terminado, entonces necesita saber qué no les gusta y qué en su producto es una barrera, un obstáculo para resolver los problemas de los usuarios. Una forma de averiguarlo es utilizar la metodología Customer Journey Map (CJM).
La fábrica se dedica al desarrollo de productos digitales: aplicaciones móviles y servicios web. Este artículo trata sobre la creación de un mapa de viaje del cliente Atención especial dado a esta industria. Al mismo tiempo, la metodología en sí tiene una aplicación más amplia; lo verá en los ejemplos de empresas como Lego, Starbucks o Lancome.
Parte 1. Teoría. ¿Qué es un mapa de viaje del cliente?
El mapa de viaje del cliente es una metodología que te ayuda a entender el camino que toma el usuario al interactuar con tu producto: qué le gusta, qué le molesta y qué le puede ayudar. Gracias a CJM, puede generar nuevas ideas para el desarrollo de productos y mejorar significativamente la satisfacción del usuario. En el caso del lanzamiento de un nuevo producto, utilizando esta metodología, podrá prever las áreas problemáticas y “poner las pajitas” con anticipación para no equivocarse.
En un sentido más estricto, el Customer Journey Map es visualización de la interacción del consumidor con un producto (aplicación, servicio web, marca). Este es un mapa que muestra puntos de contacto, barreras y emociones que surgen en las personas.
Un ejemplo simple de un mapa de viaje del cliente para comprar un teléfono celular
Imaginemos una situación.
- Conciencia. Una persona necesita un nuevo teléfono inteligente. El viejo está roto.
- Estudio. Se conecta a Internet y comienza a buscar. modelo adecuado. Conoce la marca que le gusta, por lo que lee sobre sus nuevos productos, considera a los competidores más cercanos y se familiariza con las reseñas. Luego estudia las ofertas de diferentes minoristas y compara precios.
- Compra. Después de investigar, finalmente compra un teléfono.
- Uso. El cliente inserta la tarjeta SIM y comienza a utilizar el dispositivo. Con el tiempo, surge un problema: la conexión con wi-fi desaparece.
- Apoyo. Con esta pregunta, una persona se pone en contacto con el soporte. Quizás escribe sobre su problema en las redes sociales con una mención de la marca para obtener comentarios más rápido.
- Radio boca a boca. Si el usuario finalmente está satisfecho con su “viaje”, les cuenta a sus amigos sobre la marca y el producto, los recomienda. Si no, entonces disuada de comprar.
Todas estas acciones, desde comprender la necesidad hasta interactuar con la marca después de la compra, este es el viaje del usuario (inglés, customer journey). Y la visualización de este camino es un mapa de viaje del usuario, Customer Journey Map.
CJM para el mismo proceso puede verse diferente, en forma de tablas o diagramas que tienen el mismo propósito, para describir las motivaciones, objetivos, sentimientos y acciones del usuario en cada etapa de la interacción.
¿Qué puedes aprender con el Customer Journey Map?
La metodología CJM permite conocer los siguientes puntos:
- cómo los diferentes segmentos de la audiencia trabajan con el producto;
- en qué puntos (interfaz web, aplicación móvil, correo electrónico, notificación push, oficina, folleto) la audiencia interactúa con el producto;
- qué pasos da el usuario en el camino hacia su objetivo;
- lo que sienten a cada paso;
- donde surgen momentos aha - puntos de mayor satisfacción con el producto;
- donde las personas enfrentan barreras que les impiden alcanzar sus metas;
- qué tan bien los usuarios se mueven de una etapa a otra.
Aquí es muy importante que el Customer Journey Map sea la base para generar nuevas ideas que mejorarán la experiencia de las personas que interactúan con tu producto.
¿A quién puede ayudar el Customer Journey Map?
Se puede aplicar CJM diferentes tipos empresas, tanto aquellas cuyo producto digital genera ingresos adicionales como empresas basadas en aplicaciones para las que un producto digital es la base de su negocio.
Además, esta metodología puede ayudar etapas diferentes existencia del producto:
1. Inicio del proyecto
tu decides crear Nuevo producto. Hay una idea fuerte, pero el nivel de incertidumbre es muy alto y tienes miedo de un bajo retorno de la inversión. Quiere anticipar problemas potenciales y mitigar riesgos.
2. Algo salió mal con un producto existente
La salida de usuarios de la aplicación está creciendo, superando la afluencia de nuevos usuarios. No sabes cuál es el motivo y no tienes idea de cómo solucionarlo. El producto recibe muchos comentarios negativos de la audiencia, pero no está seguro de si la minoría que grita está llamando su atención sobre problemas reales.
3. Un producto exitoso dejó de crecer
El producto se ha agotado y ha alcanzado el "techo de cristal", y ahora necesitamos una idea que fortalezca la conexión con la audiencia anterior, atraiga a nuevos usuarios y señale el camino para un mayor desarrollo.
¿Dónde puedo obtener datos para crear un mapa de viaje del cliente?
| producto existente | producto diseñado |
| Conexión de los sistemas analíticos al producto. Para productos móviles: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io y más. Para productos web: Google analitico, Yandex.Metrika, Roistat. |
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Otra opción importante para la obtención de datos en el caso de un nuevo producto es el lanzamiento de un producto mínimo viable, MVP (minimum viable product). Para un MVP, puede ser suficiente tomar un 20% de la funcionalidad planificada e invertir hasta un 60% del presupuesto en su lanzamiento.
Análisis del ejemplo Lancome PARIS
Aquí hay un mapa de interacción del cliente con la marca de cosméticos Lancome:
Los círculos azules muestran secuencias de acciones: comprender una necesidad, leer recomendaciones, investigar una oferta, hablar con amigos, pedir y pagar, esperar la entrega, recibir productos y evaluarlos.
La línea rosa con estrellas multicolores describe condición emocional comprador: en el momento de la conciencia de la necesidad - elevado, en la etapa de búsqueda - ansioso, después de la discusión con amigos - parcialmente satisfecho.
Las columnas a continuación describen qué temas preocupan al comprador en cada etapa y qué podría satisfacerlo tanto como sea posible en este momento. Por ejemplo, en la etapa de comprensión de la necesidad, los clientes de Lancome se hacen la pregunta: “¿Qué producto debo comprar para mi tipo de piel?” y necesitan información confiable sobre este tema.
En la etapa de elección de fondos, no solo están interesados en los precios, sino también en términos de entrega, estudian información sobre la marca, necesitan muestras gratis productos, rápido Servicio al Cliente y la posibilidad de devolver la mercancía sin ningún problema.
En este caso, el producto es la marca completa y el mapa describe todas las etapas de la interacción del comprador con él, incluidas las no digitales. Para crearlo, fue necesario realizar una serie de estudios: entrevistar a compradores, recurrir a estadísticas, etc.
Si el producto es una aplicación móvil, los métodos de medición no serán menos complicados y el proceso en sí requerirá una preparación seria.
Ejemplos de Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA y otras empresas
Otros ejemplos que puedes encontrar en Internet:
Parte 2. Práctica. ¿Cómo recorrer el camino del usuario con él?
La empresa Manufactura identifica 5 pasos que ayudan a mapear el viaje del usuario a través del producto.
Demostraremos el uso del Customer Journey Map utilizando el ejemplo de un estudio de caso sobre el desarrollo de la aplicación móvil Meinestadt para una empresa alemana.
Brevemente sobre el proyecto
- Cliente: Medios hiperlocales de Meinestadt que contienen información sobre eventos, objetos, conocidos, propiedades de alquiler en ciudades alemanas. La aplicación móvil se ha instalado 1 millón de veces.
- Tarea: Alcance los KPI para la satisfacción del usuario y el crecimiento de los ingresos.
- Plazo de desarrollo: 12 meses.
- Proceso: MVP lanzado y 6 actualizaciones en 12 meses. En el noveno mes, los ingresos de la aplicación igualaron los costos de desarrollo.
- Lo que se ha logrado con la ayuda de CJM: Los ingresos de la aplicación fueron un 138 % más altos que el KPI planificado establecido al inicio del proyecto. Valoración media mensual de la aplicación en la App Store y Google Play aumentó de 2 estrellas a 4,67.
Paso 1. Segmentación de la audiencia
Incluso las aplicaciones móviles más simples no pueden tener una audiencia completamente homogénea. Por lo tanto, como parte del primer paso, proponemos utilizar la técnica clásica de marketing: la segmentación.
Configuramos disparadores en la aplicación que capturaron la secuencia de acciones de las personas y luego determinamos qué escenarios se repetían con más frecuencia. Esto ayudó a identificar tres grupos principales:
- Lector. Estudia el feed en busca de noticias interesantes. Este papel lo asume el 69% de la audiencia.
- Navegador. Buscando objetos: restaurantes, cafeterías, bares, gasolineras. 58% de la audiencia.
- asistente a la fiesta. Buscando a través de la aplicación eventos interesantes- conciertos, eventos deportivos, exposiciones y compra entradas para ellas. 50% de la audiencia.
Esta lista no incluía Autores, un segmento de la audiencia en el que nuestro cliente inicialmente creía mucho. Los análisis mostraron que los usuarios a los que les gustaría generar contenido ellos mismos (escribir notas, subir fotos) son solo el 0,01% de la audiencia, lo cual es muy pequeño. ☝️ La refutación de la hipótesis errónea salvó al cliente de invertir en funcionalidad no reclamada.
Paso 2. Busca momentos aha
Cuando el usuario encuentra lo que necesita, dice "¡sí, eso es todo!" y experimentando una fuerte emoción positiva. Este es el momento aha, el punto de satisfacción de una necesidad, al que una persona regresará una y otra vez.
Superponer varios gráficos
Retención de Yandex.Appmetrika
La tasa de retención es un punto de referencia importante cuando se buscan momentos de sorpresa. Mientras investigamos a la audiencia de Meinestadt, vimos que las personas que usaban la búsqueda para encontrar un lugar que les interesaba regresaban a la aplicación con más frecuencia que aquellos que simplemente exploraban la lista de lugares sugeridos. Así nació la idea de hacer la búsqueda más accesible y comprensible.
Comparamos la tasa de retención de los usuarios que realizan diferentes acciones y buscamos el momento a-ha para cada segmento de audiencia. Esto es lo que encontramos:
- Lector inmediatamente después del momento a-ha: comparte las noticias en las redes sociales;
- Navegador- traza una ruta.
- asistente a la fiesta- agrega al calendario, compra un boleto.
Determinar los momentos aha ayudó a establecerse en los segmentos de audiencia seleccionados y comprender qué funcionalidad tiene más demanda.
Paso 3: Flujo de usuario - Definir flujos de usuario
En esta etapa, ya conocemos la existencia de los principales segmentos de la audiencia y sus momentos aha, y ahora podemos intentar establecer exactamente cómo los usuarios llegan a estos momentos.
La herramienta principal aquí son los sistemas de análisis que le permiten determinar el orden de las acciones del usuario en la aplicación: Localytics, Appmetrika, Fabric y muchos otros.
Digamos que una persona abre la aplicación Meinestadt, va del feed a la sección "Eventos", selecciona la categoría de interés, ingresa a la tarjeta de eventos y traza una ruta a este lugar o la comparte con amigos. ¡Eureka! Encontró lo que buscaba y ahora sabe cómo llegar.
Así es como se ve la visualización de los flujos de usuarios clave para cada segmento de audiencia de la aplicación Meinestadt:
Paso 4: Diseño del Mapa de Viaje del Cliente
Es hora de combinar los datos recopilados en un mapa, que puede parecerse a una tabla que contiene:
- una lista de pasos que toma el usuario;
- criterios de éxito - lo que se considera el logro de un paso de usuario;
- tasa de retención, es decir, la tasa de rendimiento, sujeta al logro de un paso específico;
- conversión al pasar de un paso a otro;
- punto de contacto: aplicación móvil, sitio web, correo electrónico, notificación automática;
- tamaño de la audiencia en cada paso;
- descripción del estado emocional ("Parece que estoy confundido", "¿Es posible renunciar a todo?", "Estoy cerca de la meta", "¡Lo que necesitas!", También el estado emocional se puede describir usando emoticonos);
- grado de criticidad del punto;
- barreras;
- formas de reducir las barreras para diferentes puntos de contacto: estas son sus ideas para el desarrollo.
Sobre las barreras y cómo lidiar con ellas
Si el porcentaje de transición de una etapa a otra es bajo, esto puede indicar que existe una barrera en el camino del usuario. Tal vez no encontró el ícono correcto, cumplió con un requisito de autorización para una acción insignificante, encontró un enlace externo y lo siguió.
En la aplicación Meinestadt, antes de mapear el viaje del usuario, la funcionalidad UGC (contenido generado por el usuario) estaba en primer lugar. Pero la mayoría de los usuarios no querían crear nada, estaban interesados en la búsqueda. Por lo tanto, eliminamos la funcionalidad UGC (el botón "Escribir noticias") de un lugar destacado y trajimos la barra de búsqueda a la primera pantalla.
En otro proyecto para desarrollar Peekaboo, como parte de la lucha contra las barreras, permitimos a los usuarios realizar algunas de las acciones sin registrarse y también, por ejemplo, mostramos el comentario más candente de la discusión para facilitar el acceso a una discusión interesante.
Paso 5. Clasifique las ideas y defina MVP
Las formas de reducir las barreras encontradas en el paso anterior son una guía de acción para el desarrollador. Ahora sabe lo que necesita mejorar en el futuro cercano.
Pero la lista de barreras y cómo abordarlas puede ser muy larga, por lo que es importante priorizarlas para poder implementar primero las funciones más solicitadas.
La prioridad también se puede determinar no "a simple vista", sino utilizando ciertos métodos. El equipo de Manufactura, al trabajar con el Customer Journey Map, utiliza una fórmula para los cálculos, donde se suman los siguientes indicadores: el grado de criticidad del punto, la facilidad de implementación del diseño, la facilidad de implementación del desarrollo y el porcentaje de la audiencia afectada.
En la salida, obtenemos una lista de funciones preparada, clasificada por prioridad. Los puestos más altos en él están ocupados por tareas que, por un lado, tienen el máximo impacto en la audiencia y al mismo tiempo consumen un mínimo de recursos.
También es extremadamente útil para determinar fácilmente qué funcionalidad necesita su MVP si aún no ha comenzado el desarrollo.
Eficiencia CJM: Estrellas y Dinero
La audiencia alemana es bastante conservadora, por lo que cuando lanzamos la aplicación Meinestadt actualizada, al principio los usuarios dieron calificaciones bajas y exigieron en los comentarios que "devolvieran todo como estaba". Sin embargo, la retención, la tasa de retorno de la aplicación, comenzó a crecer. ¡A la gente le encantó la aplicación! Después de la retención, las valoraciones comenzaron a crecer.
Durante el año durante el cual estuvimos desarrollando y lanzando lanzamientos cada 1 o 2 meses, la calificación mensual promedio de la aplicación aumentó de 2 a 4,67 estrellas. Los ingresos aumentaron un 138% del nivel esperado.
CONCLUSIONES
Satisfacción del usuario - La mejor manera ganar. Uno de los modelos de monetización de la aplicación Meinestadt está relacionado con la transición de los usuarios al servicio de alquiler. Al notar que la sección de búsqueda de bienes raíces es popular, pero hay pocas acciones dirigidas, identificamos las barreras y las eliminamos durante un rediseño completo de la interfaz. Esto nos permitió elevar la calificación mensual promedio de la aplicación de 2 a 3,75 estrellas y aumentar el número de transiciones al servicio de alquiler. Después de un tiempo, agregamos notificaciones automáticas de geolocalización sobre apartamentos de alquiler a la aplicación, lo que nos permitió aumentar el rendimiento por usuario en 3 veces y la calificación del producto en las tiendas de aplicaciones móviles a 4.67 estrellas. Haces la vida del usuario más fácil y cómoda, y esto se refleja en tu beneficio.
Viaje del cliente, uno de herramientas más útiles gerente de producto. ¿Por qué es importante saber cómo su producto participa en la vida del usuario y qué conocimientos se pueden obtener de esto? Hablemos.
El contexto es algo que no suele ser suficiente para entender ciertas cuestiones. Imagine esta situación: un colega o amigo se le acerca y le dice que debe tomar una decisión sobre las vacaciones por él. Simplemente, está esperando que respondas “Ir” o “No ir” de vacaciones el fin de semana. ¿Qué le aconsejarías?
Lo más probable es que necesites preguntarle un poco sobre los detalles de la situación. Por qué está considerando esta decisión, cuál es su situación en el hogar o en el trabajo, puede reprogramar sus vacaciones, etc. Es decir, debe comprender el contexto de la situación. De esa manera usted puede dar consejos más útiles.
Lo mismo se aplica a los usuarios. Comprender el contexto de la situación en la que se utiliza su producto abre mucho espacio para el crecimiento.
Primero comprendamos qué es un recorrido del cliente.
Viaje del cliente: este
El viaje del cliente es una visualización del historial de interacción del usuario con su producto. Descripción completa contexto y motivos de un segmento particular de clientes, teniendo en cuenta todos los canales publicitarios.
“Embudo de ventas”, dices, pero el viaje del cliente es algo más. Estas son las situaciones y estilos de vida de tus usuarios. Sus hábitos y características, sus preferencias y tareas. Su producto es parte de todo. Cuanto más detalladamente describa la imagen, más valioso será el conocimiento que recibirá y mejores decisiones podrá tomar.
Estas "imágenes" se denominan mapas de usuario o mapas de viaje del cliente.
¿Cuál es el beneficio del viaje del cliente?
“Bueno, al menos es hermoso” y realmente lo es. La visualización de la ruta completa del usuario le permite tener una visión más amplia del producto y el contexto en el que se encuentra. Gracias a esto, podemos:
- Cree una experiencia de usuario continua con el producto.
- Resolver los problemas de los usuarios de manera más eficiente.
- Reducir las barreras para el uso del producto.
- Aumenta la fidelización de tu audiencia.
- Obtenga información para el desarrollo.
Viaje clásico del cliente
Usualmente, en la comprensión clásica del camino del usuario, se distinguen varias etapas.
Todo comienza con el hecho de que el usuario no sabe nada sobre tu producto. Luego se entera, comienza a profundizar más, estudia más y más información. Se firma si existe tal oportunidad y se activa, es decir, se usa por primera vez. Luego, el producto se usa cada vez más y, finalmente, el usuario se convierte en su "abogado". Recomienda a amigos y defensores de críticas negativas otros usuarios.
Parecería simple y claro, pero en la vida todo es un poco diferente. Semejante movimiento rectilíneo no sucede de una etapa a otra. El viaje del cliente es diverso y caótico. Puede haber menos etapas, algunas de ellas combinadas, etc.
Propongo analizar cómo construir un mapa de viaje del cliente para su producto.
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Mapa de viaje del cliente de bricolaje
1 persona
Todo comienza con las personas. Seleccione un segmento específico de usuarios (por regla general, este es el público objetivo) e intente crear una personalidad, es decir, describa lo más claramente posible a una persona cercana al segmento seleccionado.
Por regla general, se trata de un personaje ficticio que presenta características lo más próximas posible al segmento seleccionado (social demográfico: género, edad, situación económica, hábitos, etc.).
Arriba hay un ejemplo de una tarjeta personal que se creó en el producto Xtensio. Esta herramienta le permite crear mapas de usuario similares basados en plantillas. Hay acceso gratuito a 1 tarjeta que puede crear. Puede crear una persona, cargarla como una imagen y luego crear una nueva, por ejemplo.
Tales tarjetas le permiten representar bien a su usuario y sus hábitos. Además, sobre la base de esta tarjeta, se compila un mapa de viaje del cliente.
2. Investigación y puntos de contacto
Una vez que haya preparado la persona, pase a los puntos de contacto y exploración. Para los productos en línea, puede usar análisis para ver de dónde vino exactamente el usuario. A qué petición, de qué fuentes.
Para productos fuera de línea, es mejor usar encuestas y entrevistas. Le preguntas a la gente cómo se enteran de tu producto.
En la entrevista, haz preguntas sobre cómo el usuario resolvió su tarea/problema. Deja que te cuente cómo lo hizo la última vez. Material con recomendaciones, exactamente como se publicó anteriormente en el blog.
Personalmente, soy partidario de los enfoques mixtos (especialmente para los productos en línea). Explora los datos analíticos, luego entrevista a usuarios reales y ancla los datos.
El mapa de viaje del cliente se compila en función de todos los datos recopilados. La tarea es describir todo el viaje del usuario con el mayor detalle posible.
Por ejemplo, como resultado de la investigación, descubrió que su usuario asistió a una conferencia en la que alguien mencionó su aplicación móvil. Después de eso, un par de días después te buscó en Google en un motor de búsqueda y una semana después instaló la aplicación en su teléfono. Todos estos datos serán necesarios para diseñar el mapa.
Cuanta más información sobre su Público objetivo coleccionas, mejor. Ahora pasemos al diseño del mapa.
3. Diseñar o crear un mapa
Una vez que se han identificado las personas y se han recopilado los datos del punto de contacto, nuestra tarea es crear el propio mapa de viaje del cliente.
Por lo general, un equipo participa en el diseño del mapa, que incluye: un analista, un diseñador (ux / ui), un comercializador, un gerente de producto.
Para uso de diseño:
- Marcadores y pegatinas (generalmente comienza con esto)
- Software especial: uxpressia.com (una tarjeta gratis), realtimeboard.com (3 tarjetas gratis), Google Spreadsheets (toda una solución, completamente gratis). El software se utiliza para finalizar y diseñar la tarjeta.
Comience a diseñar con etapas (las discutimos anteriormente). Divida el mapa de viaje del cliente en columnas, donde la columna es una de las etapas (no conocimiento, reconocimiento, etc.). No es necesario usar todos los pasos que discutimos anteriormente. Dependiendo de tu producto, el número de etapas puede variar, como dijimos anteriormente. Lo mismo ocurre con los nombres artísticos.
Crearé un mapa en tablas simples. Por lo general, estas tablas están marcadas en las paredes, dipchart o pizarras magnéticas. Por ejemplo, sugiero tomar una suscripción a un gimnasio.
Para un gimnasio, identifiqué 4 etapas principales del recorrido del cliente.
Todos los miembros del equipo se reúnen y comienzan a poner a tierra todos los datos recibidos de la investigación, enfocándose en el escenario. La primera línea después de las etapas son las tareas u objetivos del usuario. Saca estas tareas de la investigación que has hecho y mapéalas.
Luego ordena los datos sobre los canales por los que el usuario llega a cada una de las etapas.
Luego describimos el proceso. En el lenguaje humano ordinario, decimos la situación del usuario para cada etapa.
Luego, mediante la lluvia de ideas, intenta determinar cómo se siente el usuario en cada etapa de la interacción. Si, como resultado del estudio, logró arreglar estos sentimientos con citas, entonces tiene mucha suerte. Tómalos y ponlos en el mapa.
Trate de escribir en lenguaje humano. Si en la etapa de "No saber" el usuario tiene dudas, escriba así (en primera persona): "¿No sé si necesito ir al fitness?". Es imposible hacer una tabla larga, así que comenzaré una nueva (esta es una continuación de la anterior)
Para mayor claridad, así como con los procesos/canales, se pueden visualizar los sentimientos del usuario, su experiencia.
La lluvia de ideas continúa y tú lo haces. jugar con las barreras que el usuario puede encontrar en diferentes etapas del viaje y las soluciones/ideas que ayudarán a superar esas barreras.
La versión de trabajo del mapa está lista.
Por lo general, esta versión se entrega a los diseñadores para crear una apariencia más colorida y comprensible. Dicho mapa se puede utilizar activamente en la empresa y distribuirse a varios departamentos dentro.
Pero, crear "belleza", esto no es un asunto obligatorio. Para mí, no hay nada mejor que las soluciones en la nube/flexibles, cuando puede actualizar rápidamente su mapa simplemente haciendo clic en el enlace (esto se puede hacer en las herramientas que discutimos anteriormente).
4. Implementación y prueba de soluciones
Soluciones que nacieron como resultado creando un cliente mapa de viaje, necesita aplicar y probar. Recuerda que no has estado peleando con el equipo por diversión todo este tiempo.
Prioriza las soluciones que se te ocurran. Evalúa la implementación y llévala a trabajar. Prueba y pasa al siguiente.
Nota
Para hacer que el viaje de su cliente sea “perfecto”, tenga en cuenta las siguientes recomendaciones:
- Utilice un segmento de usuario específico. “Para todos los usuarios” el mapa no está compilado.
- Los datos sobre canales, puntos de contacto y otras cosas se toman de sistemas analíticos, investigaciones y encuestas. No tiene sentido completar el mapa con su opinión experta (leemos - conjeturas).
- Refleje las etapas del viaje del cliente con más detalle. Si, por ejemplo, antes de visitar su sitio, el usuario tiene la necesidad de aprender más sobre su producto, entonces debería aparecer en el mapa una columna (etapa) llamada "la aparición de interés".
- El mapa se crea principalmente sobre la base de la experiencia del usuario, no de sus procesos comerciales internos. No necesita vincularse inmediatamente a la interacción del usuario dentro de su empresa/proyecto. Tendrás tiempo para hacer esto cuando entiendas exactamente cómo tu cliente resuelve su problema y dónde está el producto en todo esto.
Conclusión
Como descubrimos, el viaje del cliente es algo muy útil que puede y debe usar en sus proyectos. La visualización de todo el recorrido del cliente le permitirá obtener una gran cantidad de información y desarrollar su producto a alturas sin precedentes. Recoge la experiencia de tus usuarios, pon todo en el mapa y encuentra nuevas soluciones. ¡El viaje comienza!
Dmitry Provotorov, cofundador de Manufactura, habla sobre cómo usar CJM para convertir una calificación de aplicación móvil de dos estrellas en cinco y cuadruplicar los ingresos.
A marcadores
Mapa de viaje del cliente(User Journey Map) es una metodología de desarrollo de productos basada en un análisis detallado de las necesidades y el comportamiento de la audiencia. El resultado de su aplicación es un aumento en la proporción de usuarios satisfechos con el uso del producto. Este artículo discutirá lo que el uso de CJM puede brindarle al producto y a su propietario.
que muestra el mapa
El trabajo sobre la metodología CJM tiene como objetivo aclarar los siguientes puntos:
- en qué puntos la audiencia entra en contacto con el producto;
- cómo los diferentes segmentos de la audiencia interactúan con el producto;
- qué etapas atraviesan los usuarios en el camino hacia sus objetivos y qué emociones experimentan;
- donde se enfrentan a barreras para alcanzar los objetivos;
- qué tan bien los usuarios se mueven de una etapa a otra.
Para responder a estas preguntas, es necesario observar a la audiencia. Si el proyecto está recién en desarrollo, entonces una de las opciones para obtener datos es lanzar un MVP (producto mínimo viable, producto mínimo viable) con un análisis del comportamiento de la audiencia en cada paso.
Esto es lo que dijo Pedro Márquez, diseñador de productos de Booking.com, el mayor servicio de reserva de hoteles en línea, al respecto:
Moverse en pequeñas iteraciones al principio le da una confianza real de que está creando algo bien. Tomar una gran decisión sin medidas intermedias es arriesgado. Si funciona, no entiendes qué funcionó exactamente. Si no funciona, no sabes lo que hay que arreglar.
Pedro Márquez
Diseñador de producto de Booking.com
Opinión del mercado: CJM recién comienza su viaje en Rusia
qué tan ampliamente mercado ruso¿Conoces la metodología CJM? Manufactura hizo esta pregunta a varias empresas con productos digitales destacados.
Aquellos empresas rusas, que utilizan el Customer Journey Map durante todo el proceso de creación y vida del producto, son equipos escasos y muy avanzados en UX. CJM es una práctica que debe usarse al construir un producto desde el principio, incluso en la etapa de idea.
Natalia Sturza
UX-analista del banco para emprendedores "Tochka"
Hay pocas empresas en Rusia que utilizan CJM. La mayoría trabaja dentro del enfoque tradicional de mejora formal. Por ejemplo, una empresa está implementando un sistema de colas electrónicas para automatizar procesos y pone todos sus esfuerzos en su desarrollo, sin profundizar en cómo hacerlo realmente conveniente para las personas que trabajan con él todos los días. Sin embargo, la demanda de transformación de los procesos de negocio dentro del CJM existe y es bastante grande.
alexander kirev
Consultor Neuroniq (proyectos CJM para X5 Retail Group, cadena de farmacias Rigla, etc.)
Ozon no se adhiere a cánones y reglas estrictos al diseñar productos. Seleccionamos las herramientas según la tarea, y nuestros desarrolladores también pueden usar el Customer Journey Map. Esta metodología para analizar el comportamiento de los usuarios e identificar puntos de mejora del producto es bastante efectiva y fácil de usar.
Daria Negresco
Gerente de Relaciones Públicas en Ozon
CJM ahora está ganando impulso, lo veo en el mundo digital cada vez más a menudo. Traje el Customer Journey Map a Evotor desde mi lugar de trabajo anterior: Alfa-Lab, una empresa digital de Alfa-Bank. Allí, esta metodología se utiliza en muchos productos relacionados con Internet y la banca móvil. Sin embargo, no argumentaré que absolutamente todos necesitan CJM; es mejor intentar evaluarlo personalmente.
esperanza avdanina
Líder de producto en Evotor
Hemos estado utilizando el Mapa de viaje del cliente desde el lanzamiento del proyecto Conciencia. CJM ayuda a evaluar todo el recorrido del cliente: desde el momento de su primera visita al sitio de la tarjeta Conciencia hasta el momento en que se convierte en un comprador activo de bienes a plazos. También usamos CJM para mejorar la aplicación que usan nuestros agentes de ventas. Entonces, le agregamos elementos de gamificación: les dimos a los agentes de ventas la oportunidad de competir durante todo el día y desafiarse entre sí en batallas. Como resultado, aumentó el interés de los empleados en el trabajo y su productividad.
Nadezhda Onischuk
Gerente de Desarrollo de Producto de la tarjeta a plazos "Conciencia"
CJM puede llamarse una herramienta muy conocida pero poco utilizada en el arsenal de los gerentes de producto. En Skyeng, usamos CJM para desarrollar productos que incluyen no solo TI, sino también un gran componente operativo: comunicación con maestros, centro de llamadas, atención al cliente, etc. Al mismo tiempo, nuestro CJM es dual: muestra cómo se superponen los caminos del alumno y del maestro. Esto ayuda a mejorar la interacción del usuario tanto con el producto como con el profesor.
Mijaíl Karpov
Director de producto de Skyeng
En mi opinión, CJM ahora está mal distribuido, las empresas con tales productos se pueden contar con los dedos de una mano. En Dodo Pizza recién comenzamos a usar CJM, pero hemos estado usando una herramienta relacionada durante bastante tiempo: User Story Map, que sirve para visualizar escenarios de usuario complejos y priorizar tareas de desarrollo.
Anton Bevziuk
Director de Ágil en Dodo Pizza
CJM es cada vez más utilizado por grandes empresas con productos complejos. Los escenarios en los que hay más de tres puntos de contacto pueden considerarse complejos. Si tiene una tienda en línea con una cadena de "banners externos - tienda - centro de llamadas - mensajería", entonces puede parecerle que mantiene todas las transiciones entre estos puntos en su cabeza. Pero esto es ilusorio. Y los dueños de productos complejos fueron los primeros en entender esto, pero ahora el resto del mercado también está llegando a esto. En QIWI construimos un CJM para cada función nueva y exploramos periódicamente el camino del usuario a través de soluciones ya implementadas.
Alena Egórova
Diseñador UX, gerente de experiencia del cliente en QIWI Wallet
Por lo tanto, los actores del mercado consideran que CJM es una de las herramientas más efectivas, pero aún no ampliamente utilizada.
Cinco pasos para entender
La metodología Customer Journey Map describe principios generales desarrollo de productos, cuya aplicación en la práctica puede variar. El caso de uso de CJM que usamos en Manufactura tiene cinco pasos.
Paso 1. Segmentación de la audiencia
El trabajo de compilación de CJM comienza con la recepción del marketing clásico al dividir la audiencia objetivo en grupos de interés.
Nuestro cliente, el portal alemán de infoentretenimiento Meinestadt, se acercó a nosotros con la tarea de desarrollar una aplicación móvil. Instalamos disparadores en él para registrar las acciones de los usuarios e identificamos los escenarios más comunes en ellos, lo que nos permitió dividir el público objetivo en tres segmentos principales.
- asistente a la fiesta. Inicia sesión en la aplicación para buscar eventos interesantes (conciertos, exposiciones, eventos deportivos) y comprar entradas.
- Navegador. Utiliza la aplicación para encontrar los lugares adecuados: restaurantes, bares, gasolineras, etc.
- Lector. Estudia las noticias para mantenerse al tanto de lo que sucede en la ciudad.
Cabe destacar que el cliente quería apostar por un segmento de audiencia completamente diferente: autores que generan contenido en la aplicación. Pero el análisis mostró que casi no hay tales usuarios. Esto salvó al propietario del producto de invertir erróneamente en una funcionalidad no reclamada.
Para nuevos productos que aún no tienen una audiencia bien establecida, puede utilizar el análisis de análogos competitivos, datos de fuentes abiertas, consultas con expertos, cuestionar la audiencia prevista, pronóstico basado en modelos teóricos (por ejemplo, el conocido principio de Pareto 20/80) y algunos otros métodos.
Paso 2. Determinación de momentos aha
El momento Aha es el punto donde el usuario encuentra lo que está buscando y experimenta fuerte emociones positivas. Después de eso, lo más probable es que decida convertirse en un visitante habitual.
Por lo tanto, en la búsqueda de momentos aha de un producto que funcione, es útil medir la tasa de retención para diferentes segmentos de audiencia: donde hay más retornos al usar el producto, es más probable que los objetivos se logren con mayor frecuencia.
En la aplicación Meinestadt, los usuarios de cada uno de los tres segmentos de audiencia regresaron si habían encontrado lo que buscaban la vez anterior. Un concierto de tu banda favorita, una gasolinera con precio de gasolina bajo, o un anuncio importante de la policía local. "¡Fundar!" - ese fue su momento aha.
Paso 3. Formación de escenarios de usuario (flujo de usuario)
A continuación, debe averiguar cómo llega el usuario al momento aha. Por ejemplo, ve un anuncio, instala una aplicación, se desplaza por las noticias, ve un evento, visita su página y ¡eureka! - compra boletos.
Los pasos se integran en secuencias (flujo de usuario), después de lo cual puede medir el porcentaje de conversión moviéndose de un paso a otro.
Ayuda a establecer una secuencia de acciones del usuario varios sistemas analítica.
- Para productos web: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
- Para productos móviles: Localytics, AppMetrica de Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
Paso 4. Mapeo del Mapa de Viaje del Cliente
Los flujos de usuarios, que consisten en pasos y momentos aha, se combinan en un mapa visual que muestra claramente todos los modelos principales de interacción de la audiencia con el producto.
El valor de este mapa radica en su alta objetividad: se basa en los resultados del análisis de eventos reales y no contiene hipótesis no verificadas.
Mapa de comportamiento de los tres segmentos principales del público objetivo de la aplicación móvil Meinestadt
Paso 5. Análisis del estado de la audiencia, identificación de barreras
Segundo Documento Importante al compilar el Customer Journey Map, además del esquema de movimiento del usuario, este es su decodificación con una descripción de cada paso del usuario y la eliminación de datos que caracterizan su comportamiento en este paso.
Conociendo el tamaño de la audiencia en cada etapa, podemos calcular la conversión de la transición de un paso a otro y encontrar los momentos críticos. Si el 80% de los usuarios pasa del primer paso al segundo, y solo el 5% del segundo al tercero, esto significa que en algún lugar hay una barrera.
Quizás el usuario no encontró el ícono de búsqueda o apareció un enlace en su camino que lo alejaba de la aplicación. Una vez identificadas las barreras, podemos eliminarlas: hacer más notoria la funcionalidad deseada, eliminar elementos que distraigan, adelantar las opciones más solicitadas.
El resultado de la elaboración del Customer Journey Map es el ranking de funcionalidades según el grado de demanda y una lista priorizada de tareas para la finalización del producto.
¿Qué dio CJM?
Al mapear el viaje del usuario de Meinestadt, pudimos desarrollar una estrategia de desarrollo para la aplicación que tuvo en cuenta los intereses de los usuarios. Sin embargo, tras el lanzamiento, la audiencia inicialmente reaccionó con bajos ratings e indignados llamados a devolver “todo como estaba”.
Al mismo tiempo, los usuarios veían cada vez más contenido y realizaban cada vez más acciones dirigidas. El número de devoluciones también ha aumentado. La gente estaba indignada, pero lo usaron porque era conveniente.
Después de un tiempo, la calificación de la aplicación aumentó considerablemente, pasando de 2,0 a 4,67. La audiencia se acostumbró a las nuevas interfaces, además, identificamos las principales quejas de los usuarios y les hicimos una serie de pequeñas mejoras.
Las ganancias en la primera etapa después del lanzamiento de la nueva aplicación crecieron un 138%, y después de un tiempo, cuatro veces. Este crecimiento fue orgánico: no introdujimos ninguna mecánica de monetización adicional, no aumentamos la cantidad de impresiones e integraciones de anuncios, solo desarrollamos una nueva estructura e interfaces bien pensadas para la aplicación.
¿Por qué CJM?
Con base en los resultados de este proyecto, nuestro cliente y yo hicimos varias conclusiones por nosotros mismos.
1. Los usuarios que logran sus objetivos con la ayuda del producto obtienen ganancias.
Uno de los modelos de monetización de Meinestadt es recibir una recompensa del servicio de alquiler de apartamentos por cada usuario transferido. En la nueva aplicación, donde se destacan las funciones de búsqueda, se ha vuelto mucho más fácil buscar viviendas de alquiler, por lo que hay muchos más clics y la cantidad de recompensa del servicio de alquiler ha aumentado.
2. CJM le permite utilizar el presupuesto del proyecto de la manera más racional
El desarrollo de la funcionalidad bajo demanda, que se identificó con la ayuda de CJM, ayudó a lograr un crecimiento en el rendimiento comercial del producto. Al invertir en hipótesis no comprobadas, el cliente corría el riesgo de gastar el presupuesto de manera menos eficiente.
puede hacer diez funciones deseadas y ganar, o puede 50 innecesario - y perder.
Gracias por su atención. Estudia a tu audiencia y la gente se sentirá atraída hacia ti.
El mapa de viaje del cliente es esencialmente una ilustración, un mapa de viaje del cliente que detalla el viaje del cliente entre los puntos de contacto con una empresa o territorio. En el marco de este mapa, tenemos la oportunidad de explorar y digitalizar la experiencia del cliente: qué preguntas se hace, qué tareas quiere resolver con la ayuda de la empresa, sus emociones, impresión y satisfacción al interactuar con una empresa o organización.
El proceso de mapeo es un estudio integral del comportamiento del cliente y la experiencia del cliente que se está creando. No hay dos tarjetas iguales, y ninguna empresa, producto o servicio es exactamente igual. Pero podemos mostrar mejores ejemplos, que puede navegar para comprender qué es CJM y cómo puede ser útil para su negocio.
Mapeo del viaje del cliente como investigación
Usando el ejemplo de CJM, que desarrollamos para la experiencia de visitar la ciudad, puede ver qué se puede explorar exactamente:
- Hitos clave y pasos de interacción entre el cliente y la empresa
- A qué tarea se enfrenta el cliente, en qué contexto sucede (planificar un presupuesto, obtener una lista, etc.)
- ¿Qué piensa? ¿Qué preguntas se hace a sí mismo ya los representantes de la empresa?
- ¿Qué está haciendo exactamente en este momento? Los pasos clave que da el cliente en una u otra etapa de interacción con la empresa (busca y compara información, intenta asesorarse por teléfono, acude a la sucursal, etc.).
- ¿Dónde están exactamente los puntos de contacto donde tiene lugar la interacción? (Sitio Web y Redes Sociales, número corto, calle, terminal)
- Valoración de las sensaciones del huésped, su satisfacción de esta etapa
- Puntos débiles en la experiencia del cliente
- "Puntos de crecimiento" para la empresa y ofertas de consultores
Los datos para completar una tabla de este tipo no pueden basarse en conjeturas. Antes de comenzar a desarrollar un mapa, una empresa debe decidir sobre "personas", retratos de sus clientes típicos y los "mejores" clientes que les gustaría atraer.
Y después de determinar este círculo y la naturaleza de las "personas", es necesario realizar una encuesta a los clientes sobre su viaje, el proceso de interacción con la empresa para comprender su motivación, objetivos, hábitos de compra y puntos débiles. No es necesario que se consuele con la esperanza de que comprendamos los deseos de nuestros clientes. Muy a menudo, en el proceso de dicha investigación, descubrimos muchas cosas nuevas y vemos nuestros servicios desde un ángulo inesperado.
¿Qué más se puede incluir en su Customer Journey Map?
Cuanto más detallado sea el mapa, más claramente reflejará la ruta de interacción con el cliente, y más probable será que pueda identificar áreas para mejorar aún más. Por lo tanto, es necesario incluir en la discusión cualquier pregunta adicional que pueda aclarar este camino. Por ejemplo, puede agregar, como se muestra en el mapa a continuación desde Heart of Client, cuánto tiempo le lleva al cliente cada etapa.
Describir oportunidades de mejora.
El mapa en sí no es el resultado del trabajo, el mapa es solo una herramienta para medir y evaluar su servicio. Si el mapa no conduce a cambios y mejoras concretas en la organización y en la experiencia del cliente, simplemente se convertirá en el camino y hermoso símbolo pérdida de tiempo.
Después de identificar los pasos clave, los puntos de contacto, las emociones y las preguntas de los clientes, se puede realizar una sesión de coaching para identificar oportunidades de optimización o mejora de procesos.
Por ejemplo, este mapa ilustrativo del proyecto Smart Cities muestra cómo la ciudad de Edimburgo puede mejorar los servicios públicos y de la ciudad.
Analizar y estar preparado para descubrimientos inesperados
El valor de CJM aumenta cuando puede correlacionar los resultados con otros datos de la empresa, como los datos de la encuesta NPS, las menciones de la empresa en las redes sociales, la experiencia del usuario y otros. Por ejemplo, en nuestro estudio sobre la hospitalidad de la ciudad de Almaty, encontramos que la disposición a recomendar una ciudad para visitar se ve directamente afectada por la sensación de seguridad de un turista extranjero durante la estadía.
¿Cómo le esperan los descubrimientos en su mapa de viaje del cliente?
El material se basó en la traducción de un artículo de Neil Davey. El material se complementa con comentarios del autor y enlaces.