Izplatīšanas fenomens radās uzreiz pēc tam, kad starp preču ražotāju un pircēju izveidojās pirmās tirdzniecības attiecības. Droši vien daudzus gadsimtus pircēji un pārdevēji nodarbojās ar saražotās produkcijas piegādi un to pārdošanu/pirkšanu un pat neiedomājās, ka visus šos procesus raksturo tāds vārds kā "izplatīšana". Pēc kāda laika, kad ekonomiskie procesi tika zinātniski pārdomāti, sadales fenomens tika realizēts, aprakstīts un klasificēts.
Tālāk es mēģināšu apkopot galvenos punktus, kas saistīti ar šo parādību. Jāsaprot, ka šajā rakstā galvenā uzmanība tiks pievērsta izplatīšanai šī vārda plašākajā nozīmē. Izplatīšana - neatkarīgu tirgus dalībnieku kopums, kas iesaistīts preces vai pakalpojuma ražošanā un izplatīšanā.Tātad prece tiek ražota; lai tā nestu peļņu,nepieciešams to pārdot patērētājam.Galvenā problēma ar ko saskaras ražotājs uzreiz pēc preces izgatavošanas ir KĀ PIEGĀDĀT saražoto preci tur,kur atrodas patērētājs.Kā likums patērētāji atrodas ģeogrāfiski nevienmērīgi. Un gadījumā, ja ražotājs nevēlas ierobežot savu pārdošanu (un attiecīgi arī peļņu) patērētājiem, kas atrodas tiešā ražošanas tuvumā, viņam ir jāveido savs. izplatīšanas modelis Izplatītāji (izplatīšanas procesa dalībnieki) sniedz ražotājam loģistikas pakalpojumus, nodrošinot saražotās produkcijas piegādi uz attālām teritorijām, turklāt izplatītāji uzņemas izmaksas un riskus, kas saistīti ar pārdošanu un/vai tālākpārdošanu citos kanālos un ar produkcijas uzglabāšanu. Izplatīšanas kanāli ļauj patērētājam vienuviet iegādāties daudz dažādu produktu. Salīdziniet abas diagrammas kur patērētājs vēlas iegādāties sāli, zobu pasta un maize.
- Ja nav izplatīšanas kanāla:
Un, ja ir mazumtirdzniecības izplatīšanas kanāls (piemēram, veikals):
Sadales kanālu funkcijas:
1. Šķirošana: Starpnieks, saņemot preces ar līdzīgām patērētāja īpašībām, tās grupē pēc dažādām pazīmēm (piemēram, cena, izmērs, funkcionalitāte).
2. Uzkrāšana: Lai nodrošinātu nepārtrauktu patērētāju piegādi, izplatītājs uz pārpalikumiem glabā aptuveno preces krājumu.
3. Sasmalcināšana: Tas nozīmē minimālās pirkuma partijas samazināšanu; piemēram, 50 kg iepakojumā saņemto beztaras preču pārdošana 500 vai 250 gramu partijās.
4. Sortimenta paplašināšana: Starpniekiem ir iespēja piedāvāt produktus ar līdzīgām īpašībām no dažādi ražotāji; arī izplatītāji iegūst iespēju veidot vairākas preču grupas. Piemēram, pārdod gan gaļas izstrādājumus, gan sieru.
5. Produktu popularizēšana: parasti ražotājs ir reklāmas pasākumu iniciators, kuru mērķis ir palielināt pārdošanas apjomu; tomēr tālākpārdevējs ir iesaistīts arī produkta reklamēšanā. Piemēram, vairumtirgotājs var koncentrēties uz konkrētas preču grupas vai SKU pārdošanu, un mazumtirgotājs var ievietot reklāmas materiālus veikalā.
6. Nosacījumu apspriešana: starpnieki piedalās cenu veidošanā, produktu/pakalpojumu garantiju un kvalitātes apspriešanā, savu prasību prezentācijā un nosacījumu piedāvāšanā saviem klientiem vai gala patērētājam.
7. Riska uzņemšanās: starpnieki uzņemas dažus izplatīšanas riskus. Tas ietver bojājumu riskus piegādes laikā no/uz noliktavu, naudas līdzekļu neatgriešanas riskus par piegādātajām precēm un citus.
Kādi ir izplatīšanas kanāli.
No preču virzīšanas procesa vertikālās organizācijas viedokļa izšķir divu veidu izplatīšanas kanālus: (1) tiešie un (2) netiešie (netiešās).
1. Tiešās izplatīšanas kanāls vai nulles līmeņa kanāls.
Izplatīšana, kurā ražotājs pārdod preci tieši patērētājam, apejot jebkādus starpniekus. Šāds kanāls ir vienkāršākais un īsākais no produktu izplatīšanas viedokļa, bet grūtākais no tā organizācijas viedokļa.
Tiešās izplatīšanas organizēšanā izmantotās metodes:
- Pārdod pārdošanai (dzīvokļu pārdošana);
- Interneta tirdzniecība;
- Pasta pasūtījumi;
- Telemārketings;
- Pašu ražotāja tirdzniecības tīkli.
2. Netiešās (netiešās, daudzlīmeņu) izplatīšanas kanāli:
Tas ietver visus kanālus, kuros ir vairāk nekā divi dalībnieki (ražotājs un patērētājs). Netiešie izplatīšanas kanāli atšķiras pēc izplatīšanas ķēdes garuma.
- Ražotājs-mazumtirgotājs-patērētājs (l līmenis):
Pirmā līmeņa izplatīšanas ķēdē, atšķirībā no tiešās izplatīšanas, ir viens starpnieks. Mūsu piemērā tas ir mazumtirgotājs. Mazumtirgotājs var būt vai nu viens veikals, vai liels federālais tīkls, vienīgā atšķirība ir tirgus pārklājumā.
Visspilgtākais šāda izplatīšanas kanāla piemērs ir attiecības starp autoražotājiem un to izplatītājiem: preču pārdošanai autoražotāji vairumā gadījumu iesaista izplatītājus, kas strādā ar gala patērētāju.
- Ražotājs-vairumtirgotājs-mazumtirgotājs-patērētājs (2 līmeņi):
Šajā kanālā starp ražotāju un mazumtirgotāju rodas papildu saikne vairumtirdzniecības pircēja veidā. Vairumtirgotāja nepieciešamība var būt saistīta ar ievērojamu sortimentu un/vai ievērojamu attālumu no izplatīšanas zonas no ražošanas vietas. Mazumtirgotājam nav iespējas uzkrāt nepieciešamos atlikumus savās noliktavās, kā arī ražotājs nespēj piegādāt mazumtirgotājam nepieciešamo biežumu, kas rada preču trūkuma situācijas risku.
Šajā situācijā loģisks risinājums ir kanālā iekļaut papildu elementu: vairumtirgotāju, kas nodrošina nepieciešamos krājumus un loģistiku apkalpojamajā zonā.
Šāda veida izplatīšanas kanāli ir raksturīgi parfimērijai, pārtikai, vieglajai rūpniecībai.
- Ražotājs-pārstāvis-vairumtirgotājs-mazumtirgotājs-patērētājs (3 līmeņi):
Papildus ražotājam un patērētājam šim kanālam ir vēl trīs saites: aģents, kas parasti nodrošina ražotāja reprezentatīvo un vadības funkcionalitāti; vairumtirgotājs, kura uzdevumos ietilpst atlikumu veidošana un preču piegāde mazumtirgotāja, kas strādā ar galapatērētāju, mazumtirdzniecības vietām.
Aģentu noteiktā izplatīšanas kanālā var saprast kā vienu starpnieku vai ierobežotu skaitu lielu starpnieku, kas iegādājas produktus tieši no ražošanas un pēc tam organizē mijiedarbību ar citām kanāla saitēm atbildības jomā. Attiecīgi arī ķēde (un visbiežāk Krievijā) var būt šādā formā:
Ražotājs-Lielā vairumtirdzniecība-Mazā vairumtirdzniecība-Mazumtirgotājs-Patērētājs
Trīs līmeņu izplatīšanas kanāls ļauj ātri izveidot pārdošanu teritorijās, pateicoties tam, ka prece iet caur starpniekiem ar izveidotu klientu bāzi un darba modeli.
Starp trūkumiem jāatzīmē zemā ietekme uz galapatērētāju un preču maržu samazināšanās, jo ir jāmaksā par vairāku starpnieku pakalpojumiem.
Faktori, kas nosaka izplatīšanas kanāla izvēli:
- Faktori, ko nosaka ražotās produkcijas specifika:
a) Produkta funkcionalitāte: Gadījumā, ja jūs ražojat konkrētus smagās rūpniecības produktus (piemēram, darbgaldus vai turbīnu lāpstiņas) saistībā ar šauru patērētāju loku, būtu loģiski izvēlēties tiešo izplatīšanu. Šajā gadījumā ražošana tiks veikta laikā individuālie pasūtījumi un nepieciešamība pēc steidzama piegāde parasti nav nozīmes.
Patēriņa preces (piemēram, televizorus vai ledusskapjus), kurām ir ievērojams skaits patērētāju, var pārdot, izmantojot izplatīšanas kanālus ar vairāk saišu.
b) Produkta glabāšanas laiks:
Šeit ir loģiski: ātrbojīgu produktu pārdošanai jāizvēlas īsākie izplatīšanas kanāli vai jācenšas minimizēt esošos; produktiem ar ilgu glabāšanas laiku izplatīšanas ķēdes garums nebūs izšķirošs faktors.
c)Ražošanas/pārdošanas apjomi:
Masveida ražošanas un patēriņa produktiem ir nepieciešamas ievērojamas uzglabāšanas vietas, attiecīgi ir nepieciešams organizēt izplatīšanas kanālu tā, lai patēriņa vietās veidotos nepieciešamie atlikumi. Ja ražotājs nespēj organizēt savus izplatīšanas centrus, tad viņš ir spiests šo funkcionalitāti nodot starpniekiem (mazajiem vai lielajiem vairumtirgotājiem), pagarinot ķēdi.
Tajos pašos gadījumos, kad ražošanas un pārdošanas apjomi nav būtiski apjomi, tiek izmantots kanāls ar minimālu dalībnieku skaitu. Kā piemēru varētu minēt pašu juvelierizstrādājumu ražotāju veikalus: tie veido tiešos izplatīšanas kanālus, strādājot tieši ar patērētāju.
d) saražotā produkta tehniskā sarežģītība:
Jo sarežģītāks produkts vai pakalpojums, jo tuvāk ražotājam jābūt patērētājam. Vienkāršām precēm ražotāja neesamība patēriņa vietā nav būtiska.
- Faktorinosaka pēc ražošanas uzņēmuma īpašībām:
a)Ražotāja finansiālā stabilitāte: Uzņēmumi ar liels daudzums brīvie līdzekļi un peļņas gūšana, var ļaut organizēt īsākus izplatīšanas kanālus. Ja ražotājam nav ievērojamu resursu, ko viņš var tērēt tiešo izplatīšanas kanālu organizēšanai, viņam vajadzētu pagarināt ķēdes, jo tas ir lētāk.
b) ķēdes kontrole, ko veic ražotājs:
Īsi kanāli ir labāk un vieglāk pārvaldāmi nekā garāki.
- Konkurences faktori: Organizējot piegādes ķēdi, ražotājam vienmēr ir jāņem vērā konkurentu mārketings. Jums ir jāīsteno sava un konkurenta modeļa riski un priekšrocības.
Tāpēc jāsaprot, ka garās ķēdes ir lētākas, bet mazāk pārvaldītas; Tiešie izplatīšanas kanāli prasa ievērojamas investīcijas, bet nodrošina ražotājam tiešu ietekmi uz patērētāju.
- Tirgus faktori:
a) Tirgus lielums:
Jo mazāk potenciālie patērētāji tirgū, jo īsākai jābūt izplatīšanas ķēdei, un otrādi: jo vairāk patērētāju, jo garāku ķēdi ražotājs var atļauties.
b) tirgus blīvums:
Jo augstāka ir patērētāju koncentrācija konkrētajā teritorijā, jo augstāka ir marginalitāte, jo vairāk ķēdē var izmantot starpniekus.
c)Pārdošanas tirgus lielums:
Ja teritorijā plānots realizēt ievērojamus produkcijas apjomus, nepieciešams izmantot garāku ķēdi. Piemēram, lai nodrošinātu nepieciešamo inventāru.
- Citi ārējie faktori.
1. posms - līdz 1993. gadam
- Ražošanas apjomu samazināšanās Krievijā
- Liela daļa vairumtirdzniecības uzņēmumu importē no ārzemēm visu, sākot no naftas līdz datoriem.
- Milzīgs apgrozījums, tirgus nav strukturēts
2. posms - 1993-95
- Vietējie ražotāji joprojām ir vāji
- Ārvalstu uzņēmumi atver pārstāvniecības Krievijā
- Sacensības par tiesībām uz ekskluzīvu izplatīšanu, tirgus strukturēšana
3. posms - 1995.-98
- Sāk parādīties spēcīgi vietējie ražotāji
- Ārvalstu ražotāju paplašināšanās uz reģioniem ar izplatītāju palīdzību
- Atteikšanās no viena ekskluzīvā izplatītāja pakalpojumiem, vairāku izplatītāju sistēmas izveide
4. posms - 1998. -2001
- Vietējo ražotāju attīstība, izejot no daudzu ārvalstu uzņēmumu tirgus
- Izplatītāju skaita samazināšana, atlikušo attīstība
- Savas izplatīšanas sistēmas izveide
- Attiecību veidošana ar mazumtirdzniecības ķēdēm
Mazumtirdzniecības ķēdes pārdošanas apjoma pieaugums un to tirgus ietekmes palielināšanās prasīs ražotājiem izstrādāt jaunas izplatīšanas stratēģijas
Patēriņa preču tirgū šodien notiek šādas izmaiņas:
Tirgus piesātinājums un vietējās pārprodukcijas krīzes padara izplatīšanas sistēmu par vienu no izšķirošajiem panākumu faktoriem.
3. Konkurences stiprināšana, spēlētāju konsolidācija
Tirgū ir parādījušies valstu līderi, kas lielā mērā nosaka savu mazāko partneru un konkurentu stratēģiju.
- Veļas pulvera tirgus
P&G, Henkel - Sulu tirgus
VBD, Multons, Ļebedjanskis - Piena tirgus
VBD, Petmol, Danone, Parmalat, Ostankino
4. Mazumtirdzniecības apjoma pieaugums tīklā
Palielināsies pārdošanas apjoms caur mazumtirdzniecības ķēdēm Krievijā
Galvenie izaicinājumi patēriņa preču tirgū
| Ietekme uz ražotājiem | Ietekme uz izplatītājiem |
||
| Izmaiņas uzvedība fināls patērētājs | > |
|
|
| Palēninot tempu nozares izaugsme | > | Līderība, izmantojot izplatīšanas stratēģiju | Kvalitatīvas, nevis kvantitatīvās izaugsmes periods |
| Iegūt konkurence, paplašināšanās spēlētājiem | > | ||
| Dalīties ar izaugsmi mazumtirdzniecība pārdošana caur tīklu | > |
|
|
Sadales sistēmas izmaiņas un pielāgošana kļūst par vienu no galvenajiem konkurētspējas faktoriem ražotājiem
Galvenais jautājums izplatīšanas jomā: ko darīt izplatīšanas jomā saviem spēkiem un ko dot "ārpus"?
Uzņēmējdarbības izvēle kļūst par galveno jautājumu izplatītājiem: kvalitatīvi mainīt pašreizējo biznesu vai attīstīt citas darbības jomas?
Atbildot uz laika izaicinājumiem
Ražotāju atbildes
1. Izplatītāju skaita samazināšana
- Sun Interbrew no 430 līdz 12
- American Tobaco, kas jaunāki par 3 gadiem
- Očakova no 300 līdz 6
- P&G - no 3 līdz 1
2. Izplatītāju sistēmas izveide
- Kalina atsakās no savām reģionālajām noliktavām un attīsta izplatītājus
- Maiznieks veido izplatītāju tīklu
- Marss Sanktpēterburgā ir izveidojis pārdošanas personāla vadītāja amatu
- Liggett-Ducat ir atteicies Maskavas izplatītājam "Megapolis"
- Wrigley neatkarīgi darbojas par 30–40% efektīvāk nekā jebkurš no tā izplatītājiem
- Uzņēmumam WBD sava izplatīšanas kanāla attīstīšana un neatkarīga darba stiprināšana ar mazumtirdzniecību ir stratēģiska prioritāte
4. Tirdzniecības automāta izveide darbam ar galvenajiem klientiem
- "Maiznieks" - izveido KAM aparātu
- P&G - darbs tikai ar galvenajiem klientiem, atsevišķa nodaļa darbam ar tīkliem
- "Gradients" - attīsta KAM nodaļu kā galveno stratēģisko virzienu
Izplatītāju atbildes
1. Savu mazumtirdzniecības tīklu izveide
- Temp First - mazu vairumtirdzniecības veikalu tīkls "Nakhodka" 2002 -17mag, 2003 - 36mag
- Pērkons - apmēram 400 mag. Krievijas dienvidi un centrs, fokusa maiņa no vairumtirdzniecības biznesa
- Attēlu veikali: Smaržas - "Parfume", Gradient - "Beauty" k "
- Uniland - 3 mazumtirdzniecības formāti: Dixie, Unisam, Megamart
2. Mārketings vai sava zīmola ražošana
- Eļļas ražošana "Anna Maria"
- MBK - "Trīs cūkas"
3. Loģistikas stiprināšana, savu termināļu celtniecība
- "TD Era" savs loģistikas centrs
4. Nodaļu izveide darbam ar profesionāļiem
- "Smaržas" - higiēnas nodaļa
5. Tirgotāju un veicinātāju personāla izveide
- "Sojuz - Quadro" un "Smaržas" - izveido veicināšanas nodaļas
II. Alternatīvi izplatīšanas modeļi ārzemēs un Krievijā
Ekonomika Krievijā attīstījās ārpustirgus apstākļos līdz 1991. gadam. Tagad Krievijā ir bizness un tirgus. Visā pasaulē bizness un tirgus ir attīstījušies dabiski. No tā izriet, ka uzņēmējdarbības attīstība, nozaru organizācija, kā arī uzņēmējdarbības prakse un uzņēmumu vadīšana centīsies iegūt tādas pašas formas un attīstīties saskaņā ar tiem pašiem likumiem kā citās valstīs. Tajā pašā laikā tikai “unikāli līdzekļi” vai “prasmes”, ko ir grūti kopēt, var būt ilgtermiņa konkurences priekšrocība. Tas nozīmē, ka vēlme ieviest jaunus produktus, tehnoloģijas vai vadības metodes, ko izmanto ārvalstu līderi, ne vienmēr ir mērķtiecīga un pamatota.
FMCG tirgus ārzemēs: ražotāju modeļi
| Transnacionāls uzņēmums | Vietējais ražotājiem | Specializēts uzņēmums |
|
|
|
Piemērs: Nestle, Hershey's Daudzi pasaules zīmoli Dažādi izplatīšanas kanāli | Piemērs: Pasaulē labākā šokolāde Nav sava zīmola Uzņēmums ražo šokolādes konfektes un šokolādes komplektus pēc pasūtījuma: privāto zīmolu ražošana., Personalizēti dāvanu komplekti | Piemērs: Guittard šokolādes co Specializācija - dārga Guittard šokolāde Pārdošana caur izplatītājiem |
Loģistikas uzņēmums Exel
Exel - pilns piegādes ķēdes vadības pakalpojumu klāsts
- Noliktavas pakalpojumi un izplatīšana
- Autotransports
- Starptautiskās operācijas un muita
- Integrēti IT risinājumi piegādes ķēdes vadībai
- Pakalpojums elektroniskajam biznesam (e-izpilde)
- Papildu pakalpojumi
- Montāža un iepakošana
- Piegāde mājās
- Kvalitātes kontrole
- Atgriešanas apstrāde
- Klientu apkalpošanas centrs
- Gada apgrozījums (2001) 6,5 miljardi USD
- 60 000 darbinieku
- Darbojas 120 valstīs
Access Business Group ir valsts loģistikas un izplatīšanas uzņēmums
3 Access Business Group darbības jomas:
|
||
| Loģistika pakalpojumus | Produktu ražošana pēc līguma | Radīšana un attīstība korporatīvie zīmoli |
|
|
|
Supervalu ir lielākais izplatītājs ASV
Darbinieku skaits ir 54 700 cilvēku.
Attīstības modeļi
3 pārmaiņu virzītājspēki Ķīnā
- Līdz ar iestāšanos PTO radās iespēja ārvalstu kompānijām iegūt vietējos izplatītājus
- Mazumtirdzniecības ķēžu īpatsvara pieaugums. "Klubu" rašanās.
- Tiešās izplatīšanas īpatsvara pieaugums, 3PL uzņēmumu attīstība.
Izplatītāju specifika
Krievijas izplatītāju un vairumtirgotāju biznesa galvenā sastāvdaļa ir tirdzniecība, bet rietumos - loģistika.
III. Attīstības alternatīvu noteikšanas un izvēles loģika
Alternatīvas ražotājam
- Augstākas kvalitātes produktu izlaišana
- Zīmola veicināšana
- Iekļūšana valsts un starptautiskajā tirgū
- Privāto zīmolu ražošana mazumtirdzniecībai
- Izplatītāju atteikums un patstāvīgs darbs ar mazumtirdzniecību
- Izmaiņas izplatītāju kvalitātē un skaitā, kā arī to motivācijā
- Savu izplatīšanas centru izveide
- Sava mazumtirdzniecības tīkla izveide
Izplatītāju attīstības alternatīvas
Korporatīvā un biznesa līmeņa stratēģijas
- Cita darbība: ražošana, mazumtirdzniecība
- Sava zīmola mārketings
Produktu tirgus stratēģijas un izplatīšanas stratēģijas līmenis
- Loģistika: nodošana un uzglabāšana, mazumtirdzniecības krājumu vadība
- Attāli un grūti sasniedzami reģioni
- Ekskluzīva preču izplatīšana no ārvalstu ražotājiem, kuri vēlas ienākt Krievijas tirgū
- Specializētie klienti (aviokompānijas, restorāni utt.)
- Noteiktas preču grupas (saldēta pārtika utt.)
- Diapazona paplašināšana ārpus FMCG
- Alianses ar nacionālajiem izplatītājiem un vairumtirgotājiem: konsolidācija
- Alianses ar ražotājiem un mazumtirgotājiem
- Kontroles nodošana starptautiskajiem uzņēmumiem
Aktuāli jautājumi
Vispārējā stratēģijas izstrādes loģika
Stratēģiskā analīze: iekšējie faktori
Korporatīvā un biznesa līmeņa stratēģija | Produktu mārketinga un izplatīšanas stratēģija |
EKONOMIKA
RESURSI UN IESPĒJAS
|
ORGANIZĀCIJA
EKONOMIKA
RESURSI UN IESPĒJAS
|
- Kā darbojas pieprasījums?
- Kā darbojas nozare?
- Kā uzņēmumi strādā?
Uzņēmuma izveide ārzemēs: izplatīšanas modelis
- Kā tiek sakārtoti izplatīšanas kanāli?
- Kādi spēlētāji ir tirgū?
- Kādi ir spēlētāju attiecību principi?
- Kā spēlētāji strādā?
Stratēģiskā prognoze: produktu tirgus un izplatīšanas stratēģija
1. Pieprasījuma attīstības prognozes
- Kā mainīsies mūsu patērētāju uzvedība?
- Kā mainīsies pieprasījuma struktūra tirgū kopumā un konkrētā segmentā?
- Kā kvantitatīvi mainīsies pieprasījums tirgū?
2. Izplatīšanas kanālu attīstības prognoze
- Kā mainīsies pārdošanas daļa dažādos kanālos?
- Kādi kanāli mums būs prioritāri?
3. Izplatības modeļu izmaiņu prognozes
- Kā attīstīsies mūsu tiešie konkurenti?
- Kā mainīsies ražotāji, izplatītāji un mazumtirgotāji?
- Kā mainīsies attiecības starp sadales sistēmas dalībniekiem?
Alternatīvu formulēšana un izvēle
Stratēģisko alternatīvu formulēšana ir vairāk māksla nekā skaidri formalizēta procedūra
1. Priekšnosacījumi alternatīvu formulēšanai
- KO PĀRDOT?
- KAM PĀRDOT?
- KUR PĀRDOT?
2. Izplatīšanas alternatīvu formulēšana
3. Stratēģiskās alternatīvas izvēles kritēriju formulēšana
- RESURSI
- SPĒJAS
- PAŠREIZĒJĀ SADALES SISTĒMA
Piemērs: lēmumu koks
Pieeja jautājuma risināšanai "pats - nevis pats"
Piemērs: stratēģiskā izvēle
Detalizēta informācija par izvēlēto alternatīvu
Organizācija
- Uzņēmuma pārdošanas, veicināšanas un loģistikas nodaļas un darbuzņēmēji: tirdzniecības nams, tirdzniecības nodaļa, VS
- Loģistikas organizācija: reģionālās noliktavas, izplatīšanas centri, sava mazumtirdzniecības piegāde
- Amati: KAM, tirdzniecības pārstāvji, tirgotāji, HORECA tirdzniecības pārstāvji
Spēles noteikumi
- Cenu noteikšanas noteikumi
- Noteikumi darbam ar starpniekiem. Kanāla dalībnieku motivācija: izplatīšanas līgums
- Iekšējie tirdzniecības noteikumi
Personāls
- Personāla atlases kritēriji
- Jūsu darbinieku un partneru darbinieku apmācības principi
Tipiskas problēmas
Stratēģiskās analīzes stadijā:
- Krievijas un ārvalstu tirgi un konkurenti ir stingri diferencēti un vērtēti atšķirīgi ("dubultstandarts"). Analīze dominē Krievijas tirgū.
- Konkurenti tiek novērtēti par zemu. Konkurētspēja un tirgus izredzes pašu produkti pārvērtēts.
- Vāji signāli (draudi un iespējas), kam ilgtermiņā var būt izšķiroša nozīme uzņēmuma attīstībā, netiek ņemti vērā.
Stratēģiskās prognozēšanas stadijā:
- Nekritiska esošās situācijas un tendenču ekstrapolācija ilgtermiņā, jo īpaši formāla tendenču pieeja.
- Prognožu neatbilstība ierobežojumiem un tendencēm, kas konstatētas analīzes posmā
- "Slikto" prognožu noraidīšana. Piemēram, ja izrādās, ka kļūstam nerentabli, tad prognoze ir nepareiza un tā ir "jāuzlabo"
Stratēģisko alternatīvu formulēšanas stadijā:
- Formulētajām alternatīvām nav kvalitatīvu atšķirību, apskatīto alternatīvu spektrs sākotnēji ir sašaurināts
- Alternatīvas ir nekritisks uzņēmumu vadītāju uzskatu atspoguļojums
- Alternatīvas ir grūti salīdzināt, to priekšrocības un trūkumi nav formulēti
Stratēģijas īstenošanas stadijā:
- Uzņēmuma galīgās attīstības programmas neatbilstība izvēlētajai stratēģiskajai alternatīvai - izvairīšanās no būtiskākajiem lēmumiem par labu darbības uzlabojumiem
- Attīstības programmas deklarativitāte, stingru termiņu, izmērāmu rezultātu un konkrētas atbildības trūkums
- Izstrādātās stratēģijas atzīšana par novecojušu sakarā ar jaunu apstākļu rašanos un pāreju uz operatīvās vadības režīmu
© Pētniecības un konsultāciju firma "ALT"
Laba diena! Jautājums par to, kas ir izplatītāji un kurš ir izplatītājs, ir viens no visbiežāk uzdotajiem cilvēkiem, kuri tiek uzskatīti par jaunpienācējiem šajā biznesā. No pirmā acu uzmetiena šie divi jēdzieni praktiski neatšķiras viens no otra, taču patiesībā atšķirība ir, un tā ir pārsteidzoša.
Lai neapjuktu terminos, mēģināsim izdomāt, kāda ir galvenā atšķirība starp to, kurš tiek saukts par izplatītāju un personu, kuru sauc par izplatītāju, kā arī apsvērsim jautājumu par to, kādi pienākumi ir katrai no šīm cilvēku kategorijām. biznesa pasaule veic.
Jēdziens "dīleris" un "izplatīšana" un to galvenās atšķirības
Vispirms apskatīsim jautājumu par to, kas ir izplatītājs.
Izplatītājs ir uzņēmums, kas izplata tās korporācijas produktus, ar kuru tas sadarbojas. Tikai pēc tam produkts tiek pārdots tālāk izplatītāja uzņēmumam.
Izplatītājs var būt viena persona vai liels uzņēmums, tāpēc izdomāsim, kas ir izplatīšanas uzņēmums. Šī ir salīdzinoši liela organizācija ar lielu darbinieku skaitu un, kā likums, nodarbojas ar preču vairumtirdzniecību tieši no ražotāja.
Izplatīšanas uzņēmumi parasti tiek iedalīti šādās grupās:
- Izplatītāji nodrošina saviem klientiem pilnu tirdzniecības pakalpojumu klāstu.
- DF ar ierobežotu sniegto pakalpojumu sarakstu.
Produktu izplatīšana notiek divos veidos:
- Preču tiešā piegāde izplatītājam.
- Darbs tīkla mārketingā.
Saprotot, kāda ir izplatīšana tirdzniecībā un kāda ir tās loma šajā uzņēmējdarbības jomā, mēs varam secināt, ka:
- izplatītāji var patstāvīgi rīkoties un pieņemt konkrētus lēmumus konkrētā tirgū;
- viņi atrodas finanšu riska zonā, tāpēc viņiem jārīkojas ārkārtīgi uzmanīgi un uzmanīgi;
- aizdevuma piešķiršanas gadījumā darījumu partneriem starpnieks pats ir atbildīgs par iespējamiem finansiālu zaudējumu riskiem;
- izplatītājam ir tiesības patstāvīgi regulēt cenu kategoriju, kā arī organizēt atlaižu programmas, akcijas, izpārdošanu. Viņš var arī iestatīt noteiktu preču grupu pārdošanas laiku.
Kas ir tirgotāji?
Dīleris ir starpnieks, kas tirdzniecības sistēmā darbojas kā pārsolīts. Tas nozīmē, ka, pērkot preci no izplatītāja, tirgotājs to tālāk pārdod vairumtirdzniecības sistēmā vai mazumtirdzniecībā.
Izskatot jautājumu par to, kas ir izplatītājs un izplatītājs, ir svarīgi saprast, kāda ir atšķirība starp šiem diviem terminiem.
Ikviens, kurš pērk noteiktas preces tālākai pārdošanai, abas firmas noteikti nodarbojas ar vairumtirdzniecību. Tomēr atšķirība starp izplatītāju un izplatītāju ir tāda, ka viņš tikai pērk produktus bez tieša kontakta ar tās ražotāju. Tajā pašā laikā dīleru uzņēmumam var būt vairākas filiāles, kas izkaisītas ne tikai pa visu valsti, bet arī visā pasaulē, un tāpēc daudz lielāka atbildība un pienākumi tiek uzlikti izplatītājam, ar kuru tika noslēgts līgums.
Jēdzienu atšķirība
Kāda ir atšķirība starp izplatītāju un izplatītāju? Šeit ir ierasts runāt par 4 galvenajām atšķirībām:
- Atšķirība starp izplatītāju un izplatītāju ir tāda, ka otrais strādā uzņēmumam, kas ražo preces, un tāpēc tam ir stingri jārīkojas tā vārdā un jāievēro noteiktās hartas. It īpaši, noteiktajiem noteikumiem attiecas arī uz cenu jautājumu, tāpēc izplatītājs nevar pieņemt neatkarīgus lēmumus par to.
- Dīleris ir neatkarīgs uzņēmums, kas darbojas tikai savā vārdā, pērkot preces ar izplatītāja palīdzību par savu naudu. Pēc iegādātās preces saņemšanas tirgotājs var to pārdot par cenām, kuras viņam ir tiesības noteikt pēc saviem ieskatiem.
Dažos gadījumos atšķirība starp izplatītāju un izplatītāju var būt diezgan liela smalka līnija, tāpēc daudzi cilvēki, kas nepārzina tirdzniecības norisi un visu ar to saistīto, sajauc šos divus jēdzienus. Tomēr dažreiz darbs par izplatītāju var būt tieši saistīts ar izplatītāju. Kad tas ir iespējams? Izdomāsim.
Pirms līguma noslēgšanas starp starpnieku un ražotāju tiek rūpīgi pārrunātas visas nianses, kā arī kopdarba nosacījumi, kas pēc tam tiek fiksēti līgumā. Dažos gadījumos izplatītājs var darboties kā izplatītājs, pērkot preces par savu naudu. Ar šādu notikumu attīstību pircējs vairs nav starpnieks un var pārdot iegādāto preci par cenu, ko pats noteiks. Vai arī dariet to, ko viņš uzskata par pareizu ar iegādi.
Tālāk ir parādītas divas citas atšķirības starp šiem jēdzieniem:
- Izplatīšanas uzņēmums ir uzņēmums, kas veido un attīsta tīklu, kas specializējas produktu izplatīšanā. Turklāt viņas pienākumos ietilpst viņas pārstāvētā zīmola popularizēšana un popularizēšana. Tātad uzņēmuma pārstāvis ir tas pats izplatītājs.
- Dīleris ir uzņēmējdarbības joma, kuras galvenais uzdevums ir preču piegāde tieši patērētājam, tas ir, tās veiksmīga īstenošana.
Jāņem vērā, ka izplatīšanas tīklam nav pienākuma strādāt tikai vienam ražotājam. Viņai ir tiesības izvēlēties partnerus, un viņa var pārstāvēt vairāku firmu intereses vienlaikus. Tajā pašā laikā tirgotājiem ir tiesības nolīgt vairākus izplatītājus, lai iegādātos nepieciešamos produktus. Tādējādi tirdzniecības vietu īpašniekiem ir iespēja realizēt dažāda veida preces, sākot no pārtikas precēm līdz sadzīves ķīmijai. Šajā gadījumā katrs starpnieks nodarbosies ar vienai vai otrai kategorijai piederošu produktu piegādi.
Izskatot tēmu par atšķirībām starp izplatītāju un izplatītāju, ir nepieciešams sīkāk pakavēties pie katras šīs puses darba specifikas.
Izplatītāju un tirgotāju veidi. Viņu pienākumi un funkcijas
Izplatīšana ir viena no galvenajām tirdzniecības jomām, tāpēc cilvēkiem, kas strādā šajā jomā, ir jābūt kompetentiem un ar stingru raksturu. Tajā pašā laikā viņu pienākumos pret izplatītāju ietilpst:
- detalizētas atskaites sniegšana par veikto darbību (preču pirkšanas un pārdošanas) rezultātiem;
- savlaicīga informācijas sniegšana darījuma partnerim par pārdošanas tirgus stāvokli, konkurējošo firmu darbību, jebkādām izmaiņām cenu politika utt.;
- iegādātās produkcijas realizācijas detālplānojuma sastādīšana;
- klientu, ar kuriem starpnieks sadarbojas, īpašību izstrāde;
- darījumu partnera (viena vai vairāku) nodrošināšana ar visu nepieciešamo informāciju par savu darbību noteiktā laika periodā (tā sauktajā pārskata periodā).
Tajā pašā laikā izplatīšanas veidam nav nozīmes - absolūti visiem izplatītājiem ir pienākums ievērot šos noteikumus.
Izplatītāju veidi var būt ļoti dažādi:
- Ģenerālie izplatītāji, kas paši vai ar dīleru palīdzību ieved produktus uz citām valstīm (dīleru tīkls ir viens no efektīvākajiem pārdošanas veidiem, taču drošības apsvērumu dēļ tā izvēlē jābūt ārkārtīgi nopietnam un atbildīgam).
- Ekskluzīvais izplatītājs ir uzņēmums, kuram ir tiesības sadarboties tikai ar vienu ražotāju. Savukārt ražotājs nevar slēgt sadarbības līgumu ne ar vienu citu, izņemot šo izplatīšanas uzņēmumu.
Ir arī tāda lieta kā reģionālais pārstāvis. Ja jautājums par to, kas ir tirgotāji un izplatītāji un ar ko viņi nodarbojas, tika pilnībā atklāts, tad šī pozīcija vēl nav minēta. Taču daudzi cilvēki, kuri tikai sper pirmos soļus tirdzniecības jomā vai plāno tajā iefiltrēties, var pārprast šī termina nozīmi un nonākt neērtā situācijā. Tāpēc pakavēsimies pie šī jautājuma sīkāk.
Reģionālais pārstāvis ir persona, kas ir augstāka par parasto izplatītāju. Citiem vārdiem sakot, viņa pienākumos ietilpst:
- veicināšana, tas ir, tā uzņēmuma produktu reklamēšana, kuras intereses viņš pārstāv;
- akciju, izsoļu, pārdošanas organizēšana;
- darbs ar izplatītājiem utt.
Tomēr profesija nav tik vienkārša, kā izklausās, un Reģionālajam pārstāvim ir daudz vairāk pienākumu, nekā varētu domāt. Tātad viņa centieniem jābūt vērstiem uz darba organizēšanu nevis vienā konkrētā pilsētā un dažreiz pat ne reģionā, bet visā reģionā. Par šī reģiona mērogu lemj uzņēmums, kas noslēdzis darba līgumu ar reģionālo pārstāvi. Dažreiz tas var būt pat vesels federālais apgabals, tāpēc šādam tirdzniecības sfēras dalībniekam darbam vajadzētu veltīt daudz laika un pūļu.
Tirgotāju veidi
Ņemot vērā jēdzienu, kas ir tirgotājs tirdzniecībā, ir svarīgi saprast šī termina klasifikāciju. Tāpat kā izplatītāji, arī izplatītāji ir sadalīti 2 grupās, jo īpaši:
- Ekskluzīvie dīleri ir uzņēmumi, kas nodarbojas ar tikai viena ražotāja produktu sadarbību un mārketingu. Tomēr nevajadzētu tos sajaukt ar uzņēmumu veikaliem vai mazumtirdzniecības vietām - tie ir pilnīgi atšķirīgi jēdzieni.
- Kas ir franšīzes tirgotājs un ar ko viņš nodarbojas? Šādus uzņēmumus parasti sauc par pilnvarotajiem izplatītājiem. Viņiem ir tiesības pārdot viena vai vairāku ražošanas uzņēmumu produkciju vienlaikus, bet viņi ir atbildīgi par pārdotās preces kvalitāti tikai patērētājam.
Papildus visam jāatzīmē, ka attiecības tirdzniecības tirgū spēlē milzīgu lomu gan izplatītājam, gan tirgotājam. Tieši tāpēc gandrīz visas viņu darbības regulē līgums, kura pārkāpšana var izvērsties par nopietnu finansiālu krahu kādam, kurš pārkāpis noteiktos noteikumus.
IZPLATĪŠANAS KANĀLI izplatīšanas kanāli, COD) - struktūras, kas savieno ražošanas organizācijas iekšējās nodaļas ar patērētājiem, t.sk. piedaloties ārējiem vairumtirgotājiem un mazumtirgotājiem, ar kuru starpniecību tiek veikta preču un pakalpojumu pārdošana. D. k.Veikt trīs funkciju grupas: pirkšanas un pārdošanas organizēšana; fiziskā izplatīšana - krājumu transportēšana un uzglabāšana; pārdošanas pakalpojumu atbalsts - finansējums, apdrošināšana, Informācijas atbalsts, pirms- un pēcpārdošanas serviss. D.C dalībnieki ir organizācijas, nodaļas un atsevišķi darbinieki, kas apvienoti D.C. un ir iesaistīti izplatīšanas procesā - produktu patēriņa vērtības radīšanā ("vērtību ķēde"). Ar to palīdzību tiek veidoti patērētājam nepieciešamie pieejamības telpiskie, organizatoriski-laikiskie, apkalpošanas un finansiālie nosacījumi. Sinonīmi terminam "dalībnieki D. līdz." - "partneri D. k.", "Dalībnieki D. līdz." (kanāla dalībnieki). Kanāla organizatoriskā forma ir izplatīšanas kanāla īpašību kopums, kas nosaka partnerības veidu un stabilitāti starp kanāla dalībniekiem, to mijiedarbības raksturu un vektoru.
Konkurences vidē uzvar tas, kuram sadales sistēma spēj nodrošināt nepieciešamo izplatīšanas intensitātes un kvalitātes līmeni. Viens no kritiskie faktoriŠos izplatīšanas efektivitātes parametrus ietekmē kanālu organizatoriskā forma, kas atkarīga no D. līdz. līmeņa, tā dalībnieku integrācijas veida un vektora un citiem parametriem. To kombinācija nosaka korporatīvās identitātes organizatorisko formu daudzveidību Korporatīvās identitātes organizatoriskās formas izvēle ir svarīgs stratēģisks lēmums. Šī lēmuma ietekmē kanālā veidojas vara un stabilas partnerattiecības, veidojas kanālu tīklveida formas, kas ļauj vadīt izplatīšanu, novērst konfliktus un uz tā pamata sasniegt stratēģiskos tirgus mērķus. Visus digitālos izplatīšanas kanālus nosacīti var iedalīt divos veidos: tiešajos un netiešajos izplatīšanas kanālos. Šī kanālu tipoloģija sniedz priekšstatu par kanāla garumu (vai līmeni) - dažāda pasūtījuma kanāla dalībnieku skaitu, kas atrodas starp ražotāju un patērētāju, kuri, veicot sev raksturīgās vairumtirdzniecības vai mazumtirdzniecības funkcijas, “atved” produkts tuvāk patērētājam. Sadales kanāla līmenis atspoguļo tā formālo vertikālo struktūru, ko var attēlot kā nulles līmeņa kanālu, īsos un garos kanālus atkarībā no dažādu starpniecības saišu pasūtījumu skaita. Tiešie izplatīšanas kanāli ir nulles līmeņa kanāli. Tiem ir divi varianti: tiešā mārketinga kanāli un personīgie (personīgie) pārdošanas kanāli, un tos veido ražotāja pārdošanas darbinieki un nepārdevēji. Šī kanāla struktūrā var būt pakalpojumu starpnieki, kas sniedz piegādes pakalpojumus, adresātu sarakstu, kreditēšanas un apdrošināšanas darījumi u.c. Tālākpārdevēji nav iekļauti šajā struktūrā. Tiešā mārketinga kanālos preces un pakalpojumi tiek pārdoti, izmantojot masu medijus un sakarus, piemēram, tradicionālos un elektroniskos katalogus, internetu, televīziju, radio, telefonu, pastu.
Personīgās pārdošanas kanālos pārdošanas (tirdzniecības) personāls veic preču prezentāciju tieši tiešā kontaktā ar pircēju. Lai to izdarītu, preces ražotājs (servisa uzņēmums) var izmantot savus tirdzniecības darbiniekus vai izmantot neatkarīgas speciālistu pārdošanas komandas (aģentūras) pakalpojumus kā izpildītājus. Netiešos izplatīšanas kanālos ietilpst neatkarīgi tālākpārdevēji - uzņēmumi, kas par saviem līdzekļiem pērk un tālāk pārdod produktus (pakalpojumus), kā arī palīdz īpašumtiesību pārejā no ražotāja pircējam (patērētājam). Tālākpārdevēji tiek iedalīti vairumtirgotāju un mazumtirgotāju kategorijās atkarībā no tā, kurš ir to galvenais galalietotājs. Vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības starpnieki veido netiešos izplatīšanas kanālus. Vairumtirdzniecības starpnieki (sk.) ir divu veidu: vairumtirgotāji un vairumtirdzniecības aģenti. Mazumtirdzniecības starpnieki (sk.) (mazumtirgotāji) pēc savas iniciatīvas veic pirkšanu un pārdošanu uz savu un aizņemto līdzekļu rēķina, lai pēc tam tālāk pārdotu produktus galvenokārt individuāliem pircējiem galapatēriņam. Netiešajiem izplatīšanas kanāliem ir viens, divi, trīs vai vairāki līmeņi, un tie var būt īsi vai gari. Īss kanāls parasti sastāv no ražotāja, viena tirdzniecības (vairumtirdzniecības vai mazumtirdzniecības) starpnieka un gala patērētāja. Garo kanālu pārstāv ražotājs, vairumtirgotāji (izplatītājs, tirgotājs) un mazumtirdzniecības starpnieki (hipermārkets), kā arī gala patērētāji. Atkarībā no partnerattiecību stabilitātes ir trīs veidu kanāli: viena darījuma kanāli, tradicionālie kanāli un integrētie kanāli/sistēmas. Atsevišķu darījumu izplatīšanas kanālu raksturo minimāla dalībnieku savstarpējā atkarība, kopš kanāla dalībnieku biznesa attiecības ir vienreizēja parādība. Vienīgais instruments šāda kanāla pārvaldīšanai ir normatīvais regulējums, kas regulē darījumus dažādos preču tirgos un pušu saistības, kas regulē pirkšanas un pārdošanas procesu. Šādi kanāli ir pieprasīti nekustamā īpašuma, vērtspapīru, rūpnieciskās iekārtas izturīgs un citās situācijās, kad pircēja nepieciešamība ir vienreizēja un nesistemātiska.
Tradicionālo izplatīšanas kanālu veido viens vai vairāki tālākpārdevēji, no kuriem katrs cenšas maksimāli palielināt peļņu, neņemot vērā kanāla maksimālo peļņas potenciālu. Ar šādu organizāciju DC dalībnieki neizmanto stabilu partnerību un klientu attiecību potenciālās priekšrocības, dodot priekšroku autonomijas saglabāšanai, kaitējot efektīvai integrācijai gala patērētāja interesēs. Tradicionālajā D. līdz. Tiek atzīmēta vislielākā konfliktu iespējamība. Partnerattiecību stabilizācijas apstākļos kanālā un viena dalībnieka dominējošā (atslēgas) stāvokļa nodibināšanā kanāla dalībnieki nonāk pie nepieciešamības pēc kontrolētas mijiedarbības vai integrētu kanālu / sistēmu veidošanas. Integrētais kanāls / izplatīšanas sistēma ir izplatīšanas kanāla organizatoriskā forma, kurā ražotāji, vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības starpnieki, kas pārstāv dažādus kanāla līmeņus, un to pakalpojumu partneri mijiedarbojas vienā sistēmā kanāla kapteiņa aizgādībā, kurš nosaka kanāla vektoru. integrācija, varas veids un rakstura partnerattiecības. Kanāla kapteinis jeb integrators ir viens no kanāla dalībniekiem (var būt ne tikai, bet arī ražotājs un dažkārt pat), kuram ir nepieciešamās pilnvaras, lai nodrošinātu visu dalībnieku sadarbību un mijiedarbību. Integrācijas vektors izplatīšanas kanālā sniedz priekšstatu par partnerattiecību veidošanas prioritāro orientāciju. Parasti digitālajā mārketingā notiek vertikālā un horizontālā dalībnieku integrācija, kuras rezultāts ir vertikālā un horizontālā integrētā digitālā mārketinga jeb vertikālā un horizontālā mārketinga sistēmas (attiecīgi Jūras spēki un HMS). Vertikālais integrētais izplatīšanas kanāls — Navy sastāv no ražotājiem, vairumtirgotājiem un mazumtirdzniecības tālākpārdevējiem, kas pārstāv dažādus kanāla līmeņus, kuri mijiedarbojas kā vienota sistēma, lai radītu pircēju vērtību produktiem kanāla kapteiņa aizgādībā. Kapteiņa varas veids Jūras spēkos nosaka partnerattiecību raksturu Jūras spēkos un tās dalībnieku mijiedarbības metodes.
Jauda līdzstrāvas sistēmā ir viena kanāla dalībnieka spēja kontrolēt lēmumu pieņemšanu mārketinga stratēģija cits dalībnieks, kas darbojas citā līmenī. Mārketinga praksē D.C. pieņemts izšķirt vismaz trīs jaudas veidus: 1) tā īpašnieka spēku, kuram pieder visa piegādes ķēde kanālā; 2) kanāla dalībnieku līgumā, līgumā vai licences līgumā noteiktās pilnvaras; 3) vara, ko rada viena kanāla dalībnieka dominējošais stāvoklis tirgū. Partnerattiecību būtība pirmā veida varas gadījumā ir korporatīva. Attiecību līgumiskais raksturs veidojas saskaņā ar juridisko pamatu (līgums, līgums utt.), kas nosaka kapitālisma dalībnieku tiesības, pienākumus un motivācijas sistēmu. tirgus daļa un/vai zīmola kapitāls. viens no kanāla dalībniekiem nodrošina viņam dominējošo stāvokli, bet pārējie kanāla dalībnieki atrodas objektīvi atkarīgā stāvoklī. Varas veids un partnerattiecību raksturs nosaka Jūras spēku organizatoriskās formas, kuras tradicionāli iedala korporatīvajās, līgumiskajās un pārvaldītajās. Korporatīvie jūras spēki koordinē centienus un kanālu pārvaldību, pamatojoties uz to, ka visi kanāla līmeņi faktiski pieder vienai integrētai struktūrai (holdingam, korporācijai, uzņēmumu grupai utt.). Kanāla dalībnieku ietekmes un mijiedarbības instruments visos līmeņos šajā gadījumā ir tiešās faktiskās īpašumtiesības. Līguma jūras spēki pieņem, ka dažādu līmeņu kanāla dalībnieku mijiedarbība tiek panākta, pamatojoties uz līgumiskās piegādes ķēdes dalībnieku līgumsabiedrībām. Tajā pašā laikā līgumiskās IUD tiek organizētas dažādos D. līdz (vairumtirdzniecība, mazumtirdzniecība) līmeņos izplatīšanas tīklu veidā. Sadales tīkls ir integrēta kanālu struktūra, kurā ir vismaz divi līmeņi: izplatīšanas vairumtirdzniecības centrs un tirdzniecības partneri (mazā vairumtirdzniecība un/vai mazumtirdzniecība) dažādi veidi, mijiedarbojoties kapteiņa D. k. aizgādībā saskaņā ar vienotu programmu (līgumu). Tīkla kanāla veids ir atkarīgs no tā partneru integrācijas līmeņa (piemēram, izplatītāja, izplatītāja, mazumtirgotāja līmenis). Tradicionālie tīkla kanālu veidi ir izplatīšanas, dīleru, aģentūru, mazumtirdzniecības tīkli, kas darbojas kanāla kapteiņa paspārnē, kurš veido izplatīšanas centru, nosaka tā partneru skaitu, nosacījumus to mijiedarbībai ar izplatīšanas centru un savā starpā, un pārvalda to tirdzniecības darbības. Šajā gadījumā kanāla kapteinim, piemēram, ražotājam, ir iespēja efektīvi pārvaldīt tā tirdzniecības partnera krājumus, kurš strādā tieši ar gala lietotājiem. Šāda persona faktiski pārvalda krājumu stāvokli sava klienta noliktavās, patstāvīgi veic visas nepieciešamās ar piegādēm saistītās darbības klienta uzdevumā. Šajā gadījumā piegādātājs vadās pēc informācijas par konkrētas preces pārdošanu vai lietošanu. Klienti maksā piegādātājam par precēm tikai tad, kad tās tiek pārdotas vai lietotas. Līgumā paredzētie jūras spēki ļauj veidot modernas integrētas loģistikas sistēmas. Efektīvākie un visizplatītākie līgumiskā CPA veidi ir franšīzes sistēmas/franšīzes tīkli. Šajā gadījumā salīdzinoši mazi franšīzes ņēmēja D.C dalībnieki mijiedarbojas ar franšīzes devēju (ražotāju - kanāla kapteini un licences turētāju), kurš viņiem piešķīris ekskluzīvas tiesības pārdot produktus, izmantot savus produktus. Zīmols, tehnoloģiju reproducēšana, biznesa formāts, standarts, uz kuru attiecas licencēšana un pirkšana un pārdošana.
Praksē plaši pārstāvētas divas galvenās franšīzes sistēmu formas: - mazumtirdzniecības franšīzes ņēmēju sistēma ražotāja paspārnē. Pēdējais piešķir mazumtirdzniecības starpniekiem ekskluzīvu licenci pārdot savus produktus vai darbojas pakalpojumu uzņēmuma aizgādībā, kas licencē mazumtirdzniecības starpniekus sniegt pakalpojumus saskaņā ar standartiem, zinātību un franšīzes devēja preču zīmi;
Vairumtirdzniecības franšīzes ņēmēju sistēma uzņēmuma (ražotāja) paspārnē. Ražotājs vairumtirdzniecības starpniekiem piešķir ekskluzīvas licencēšanas tiesības produktu komplektēšanai, iepakošanai, iepildīšanai pudelēs un to turpmākai pārdošanai ar franšīzes devēja preču zīmi. Kontrolējamās spirāles raksturo tas, ka kanāla dalībnieku koordināciju un mijiedarbību nodrošina viena dalībnieka ekskluzīva ietekme ar ievērojamu zīmola kapitālu, plaši pazīstamu preču zīmi, ekskluzīvu know-how tehnoloģiju vai citu svarīgu faktoru pievienotās vērtības veidošanā. pārdotās preces patēriņa vērtību. Horizontālā mārketinga sistēma, HMS - vienošanās starp vairākiem D.C. dalībniekiem vienā no tās līmeņiem par kopīgām aktivitātēm esošās un jaunās izmantošanas jomā. mārketinga iespējas... Kanāla dalībnieki apvieno savus mārketinga spēkus un finanšu resursus, lai kopīgi veidotu lielāko produktu (pakalpojumu) pievienoto vērtību patērētājam, kas radikāli paplašina tirgus potenciālu, uzlabo pārdotās produkcijas kvalitāti un paplašina patērētājam sniegto pakalpojumu klāstu. Viens no efektīvākajiem mūsdienu kontrolētās IUD veidiem ir tā sauktā "čaulas" kompānija (hallow corporation). Atšķirībā no korporatīvajiem BMC, kur visa piegādes ķēde faktiski ir viens īpašnieks, "čaulas uzņēmumam", kas darbojas kā integrators, faktiski pieder zīmols, kā arī partnerattiecību un klientu attiecību sistēma. Tas nozīmē, ka šādā gandrīz virtuālā uzņēmumā ārpakalpojuma objekts ir ne tikai palīgfunkcijas vērtību ķēdē (piegāde, sagāde utt.), bet arī pats ražošanas process. Neskatoties uz labi zināmajiem čaulas kompāniju trūkumiem (liela atkarība no piegādātājiem un darbuzņēmējiem, nestabils darbaspēka kvalitātes līmenis, iespēja tirgū viltot preces), šī kontrolēto jūras spēku forma kļūst arvien pieprasītāka. ieslēgts Krievijas tirgus. Augsta pakāpešī biznesa formāta elastība ļauj "čaulas" uzņēmumam ātri atjaunināt, apejot ieguldījumus galvenajā ražošanas aktīvi, kā arī koncentrēt mārketinga centienus uz galveno konkurences priekšrocību veidošanu, tostarp mūsu pašu. Mūsdienīgs organizatoriskā forma Horizontālā mārketinga sistēma ir šķērsmārketings, kurā viens uzņēmums izmanto savu esošo ražošanas jaudu, mārketinga resursus un tirdzniecības tīklu, lai tirgotu un pārdotu cita uzņēmuma preces.
Krievijas un ārvalstu apdrošināšanas kompānijas aktīvi izmanto savstarpējā mārketinga iespējas, veidojot savas partneru programmas, piemēram, kopā ar automašīnu izplatītājiem, degvielas uzpildes stacijām, servisa un remonta uzņēmumiem, ar iestādēm. valsts reģistrācija automašīnām un ar citiem partnerībā ieinteresētiem dalībniekiem. Tas viņiem ļauj palielināt galvenās preces pievienoto patēriņa vērtību, paplašinot papildu palīgpakalpojumu klāstu, ko pircējs vienlaikus var iegādāties tirdzniecības vietās (piemēram, automašīnas). Pēc dažādām ekspertu aplēsēm Krievijas izplatīšanas praksē joprojām dominē korporatīvās un pārvaldītās vertikālās mārketinga sistēmas. Mazāk dinamiski attīstās līgumiskie jūras spēki un SMS, kas no darījuma dalībniekiem prasa maksimālu atbildību, partnerattiecību stabilitāti, līguma disciplīnu un piegāžu kvalitāti. Šis apstāklis, kas ierobežo vietējās nozares reģionālās izaugsmes potenciālu, ir daudzsološs virziens kontrolētu mārketinga sistēmu veidošanai, kas balstīta nevis uz finanšu ieguldījumiem piegādes, ražošanas un izplatīšanas ķēdē, bet gan uz partnerību un klientu attiecību mārketingu. L.N. Meļņičenko, V.V. Nikishkin DJ Bowersox, DJ Kloss Loģistika: integrēta piegādes ķēde. M .: Olymp-Business, 2001. Doyle P. Menedžments: stratēģija un taktika. SPb .: Pēteris, 1999. Meļņičenko L.N. Produktu izplatīšanas kanālu mārketinga vadības pamati. M .: VNIITE, 2001. Meļņičenko L.N., Nikiškins V.V. Izplatīšanas mārketinga vārdnīca // Izplatīšanas kanālu pārvaldība. 2005. Nr.1; № 3. Solovjevs BA Mārketings: mācību grāmata. Maskava: INFRA-M, 2005. Pankrukhin A.P. Mārketings: mācību grāmata. 6. izd. M .: OmegaL, 2007. Ch. 10. Fukolova Yu. Tukšs bizness // Firmas noslēpums. 2005. Nr.23 (110). S. 13. Stern L., El-Ansari A., Kofflan E. Mārketinga kanāli. 5. izdevums, M .: Williams, 2002. Rolincki K. Pārvaldības izplatīšanas kanāli. AMACOM, Amerikas mārketinga asociācija, 1998. Starptautiskā mārketinga enciklopēdija. Eiropas Mārketinga konfederācija. Batervorts-Heinemans. Linacre House, Jordan Hill, Oksforda OX2 8DP, 1997. gads.
Mārketings: liela skaidrojošā vārdnīca. - M .: Omega-L. Ed. A. P. Pankruhina. 2010 .
Skatiet, kas ir "IZPLATĪŠANAS KANĀLI" citās vārdnīcās:
pārdošanas kanāliem- Produktu izplatīšanas veids tirgū. [Soču 2014. gada organizācijas komitejas Valodu pakalpojumu departaments. Terminu glosārijs] LV pārdošanas kanāls Produktu izplatīšanas tirgū līdzeklis. [Organizēšanas komitejas Valodu pakalpojumu nodaļa ... ... Tehniskā tulka rokasgrāmata
Tiešās izplatīšanas sistēma kādreiz tika saukta par vienpusēju izplatīšanas sistēmu, kas sastāvēja no produkta tiešas pārdošanas patērētājiem, ko veica vienreizēja ražotājs (82. attēls). Tātad šis ir īsākais vertikālais izplatīšanas kanāls (nulles līmeņa kanāls, tiešā mārketinga kanāls). Šo izplatīšanas veidu izmanto gaisa, dzelzceļa, autobusu, ūdens transporta, viesnīcu, restorānu uc uzņēmumi. Tiešās pārdošanas plašā izplatība ir balstīta uz to, ka tūrisma pakalpojumus var patērēt tikai to radīšanas procesā.
Tiešai ieviešanai ir būtiskas priekšrocības, ja tā ir vērsta uz atsevišķiem pakalpojumiem, kas ir ļoti pieprasīti. Sarežģītākiem pasākumiem (piemēram, ārzemju ekskursijām) ar ierosinājumu iegādāties vēstnieku paketi, parasti ir jāizmanto starpnieku (ceļojumu aģentūru, ceļojumu aģentūru) pakalpojumi. Lielākajai daļai pasaules ražotāju ir valsts vai reģionālie tirdzniecības biroji (īpaši gaisa pārvadātāju savienībai, kuģniecības līnijām, lielām viesnīcu ķēdēm). Viņu produktu (pašu, kopīgu ar citiem izplatītājiem vai nomas) tirdzniecības vietas atrodas lidostās, dzelzceļa stacijās,
autoostas, biznesa centri un citas sastrēgumu vietas. Klienti var iegādāties sev vēlamos pakalpojumus ar nolūku tos nekavējoties izmantot vai pasūtīt tālākai lietošanai. Daudzi pakalpojumi tiek iegādāti, izmantojot biļetes.
Pēdējos gados automatizētās tiešās izplatīšanas metodes ir kļuvušas plaši izplatītas. Lidostās, autoostās un dzelzceļa stacijās un centrālajā daļā ir uzstādīti dažādu biļešu tirdzniecības automāti. Astinas pilsētas. Automatizācija ir aptvērusi ēdiena gatavošanu, valūtas maiņu, skaidras naudas izņemšanu no bankas kontiem, izmantojot bankomātus. Tiek izmantoti dažādi datortīkli un datu bāzes, lai iegūtu informāciju par gaisa kuģu kustības grafiku, kā arī dažādu transportlīdzekļu ielidošanas un izlidošanas laikiem. Datortīkli ir paredzēti dažādiem mērķiem, tostarp televeikalam.
Liela tiešās izplatīšanas priekšrocība ir tās vienkāršība, jo aviokompānija tieši sazinās ar piegādātāju un izvairās no nevajadzīgas informācijas, kā arī bieži izmanto papildu priekšrocības (piemēram, daudzi pārvadātāji samazina atgriešanās biļešu ķēdes, aviokompānijas maina ekonomiskās klases sēdvietas uz tūristu klases sēdekļi). Tajā pašā laikā, ja tiks izpildīti korporatīvo darījumu nosacījumi, tiešā izplatīšana nodrošinās lielu peļņu ražotājiem. Kā jau minēts, šādas tūrisma preces cena pircējam vispār nav atkarīga no viņa pirkuma.
832 Netiešās sadales sistēmas
Tiešās izplatīšanas attīstības iespējas ir ierobežotas divu galveno iemeslu dēļ: pirmkārt, daudziem ražotājiem preces pārdošana caur savu tīklu ir neefektīva, un, otrkārt, daudziem tūristiem ir izdevīgi iegādāties nišu no starpnieka, nevis no ražotāja.
Starpnieka jēdziens aptver dažādas starpnieku institūcijas, kas tikai vai galvenokārt nodarbojas ar tiešu apkalpošanu patērētājiem, zinātniskajā literatūrā tos pieņemts saukt par mazumtirgotājiem. Galvenā mazumtirgotāju grupa ir ceļojumu aģentūras, kas pārstāv dažādu ražotāju intereses, pārdodot savus pakalpojumus. Dažās valstīs ražotāji izmanto sociālos (arodbiedrību) izplatīšanas kanālus uzņēmumu un korporāciju grūtībās. Lielveikali un tirdzniecības kameras arvien vairāk darbojas kā starpnieki pakalpojumu pārdošanā.
Tūrisma aģentūras var uzskatīt par "tīrām" mazumtirgotājiem. Viņi arī izrauj ražotāju funkcijas, jo neatkarīgi no starpniecības nodarbojas ar savu produktu piedāvājumu veidošanu (kā elle, apiet tūres ar bagātīgām kultūras programmām), pārdodot tos tieši patērētājiem. Lielās aģentūras, pārdodot savus skaņdarbus, izmanto daudzus citus starpniekus, kas darbojas kā pārtikas preču tirgotāja vairumtirgotājs.
Preču prezentēšana un piegāde no ražotāja līdz patērētājam ir tikai viens no daudzajiem izplatīšanas kanāla uzdevumiem, jo tā loma ir veicināt gan materiālu plūsmu (nauda, prece), gan informācijas plūsmu (pārrunas, pasūtīšana, popularizēšana) .
Priekšrocības, kas saistītas ar starpnieku darbību izplatīšanas kanālos, var aplūkot gan no tūrisma produkta ražotāja, gan no tā patērētāja viedokļa.
Ražotāja sadarbība ar starpniekiem ir papildu tirgu paplašināšanas iespēju palielināšana. Sava tirdzniecības tīkla izveide ražotājam var būt neracionāls lēmums, it īpaši neliela pakalpojumu apjoma un vietējā tirgus nelielas kapacitātes kontekstā. Tad jums vajadzētu dot tiesības pārdot preci starpniekam, kurš jau veic šādas darbības ar citiem produktiem šajā teritorijā. ISP ir specializēta starpnieka tīkls, kura rīcībā ir informācija par pieprasījuma veidošanos dažādos tirgus segmentos un plaši kontakti ar dažādām institūcijām, izbūvēts izplatīšanas tīkls valstī un ārzemēs, bieži vien ražotājam ar efektīvāku krokoku.
Starpniecības firmas nodrošina arī daudz dažādu ērtību pašiem tūristiem. Lēmums ceļot ir saistīts ar nepieciešamību meklēt dažādu informāciju, kuras saņemšana no daudziem ražotājiem prasa ievērojamu laika un naudas ieguldījumu (saruna, telefona sarunas u.c.). Labs atvaļinājums prasa pūles, lai atrastu interesantu vietu, nodrošinātu sev naktsmītnes, ēdināšanu, ekskursiju programmas un papildu pakalpojumus. Sazināšanās ar aģentūru atvieglo dažādas informācijas iegūšanu, samazinot kontaktu biežumu starp ražotāju un patērētāju, ir īpaši svarīgi abām pusēm (83. attēls) 8.3.
b) kontaktu biežums = 3 3 = 6. 83. att. Starpnieku ietekme uz kontaktu biežumu
Piekļuve plašai ceļojumu informācijai (brošūras, cenrāži, mutiska informācija), kas pieder starpniekiem patērētāja pastāvīgās dzīvesvietā, ļauj ne tikai ietaupīt laiku un izmaksas, bet arī izdarīt pareizo vietas un laika izvēli. un ceļošanas metodi. Aģentūra piedāvā alternatīvas kompozīcijas un pakalpojumu standartus dažādas valstis un dažādās teritorijās. Tādējādi starpnieku ķēdes pie izplatīšanas kanāliem tuvina teritorijas, kurās tiek radīti un patērēti pakalpojumi, tādējādi izraisot vietējo iedzīvotāju ekonomisko un uzņēmējdarbības aktivizēšanos.
Kā lomu un ekonomisko potenciālu tālākpārdevēji maina attiecības starp izplatīšanas kanāla dalībniekiem. Ja agrāk ražotājs patstāvīgi izvēlējās starpnieku, tad tirgus apstākļos lielas pasaules mēroga tūrisma aģentūras veidojās kā patstāvīgas vienības, kas pilda kanālu integratoru funkcijas. Viņi patstāvīgi izvēlas kooperatorus un izpildītājus, kuri piedāvā noteiktus after-gi, uzskatot tos par dažāda veida izplatīšanas mehānisma neatņemamām sastāvdaļām.
Daudzlīmeņu izplatīšanas sistēma ļauj darboties diviem vai vairākiem starpniekiem (84. attēls). Šādi kanāli ir raksturīgi pakalpojumu komplektu pārdošanai. Atsevišķi ražotāji nodod savus produktus vairumtirgotājiem (vairumtirgotājiem vai ceļojumu vairumtirgotājiem), kā arī ceļojumu rīkotājiem, kuri tos apvieno pakalpojumu paketēs un piedāvā mazumtirdzniecību. Dažkārt izplatīšanas procesā tiek iesaistītas papildu organizācijas ar noteiktu specializāciju - kongresu, kongresu, konkursu rīkotāji, tūrisma konsultanti, sabiedriskās organizācijas, novadpētniecības biedrības, mednieku klubi u.c. pamatpakalpojumu kopums, piemēram, izmitināšana, ēdināšana un transports. , kā arī vietējās teritorijas veids un aprīkojums "apaļo galdu" rīkošanai, informatīvajam atbalstam, tulku komandas komplektēšanai, preses konferences organizēšanai uc Otrā šādu pasākumu daļa ir kultūras un novadpētniecības īpatnību izzināšana. apkārtnē, nepieciešama tūrisma aģentūras sadarbība ar dažādām orgkomitejām un komitejām.
84. attēls. Sīki tūrisma produkta izplatīšanas kanāli: a - tiešais izplatīšanas kanāls b - izplatīšanas kanāls a ar vienu starpnieku (vienpakāpe) c - izplatīšanas kanāls ar diviem starpniekiem (divpakāpju nelineārs) d - izplatīšanas kanāls ar trim starpnieki (trīs pakāpju)
Daudzlīmeņu sadales sistēma (sk. 84. att., b, c, d) nodrošina patērētājiem tādas pašas ērtības kā divu līmeņu sistēma. Papildu ieguvumi rodas no dalības kanālā vairumtirgotājiem, kuri, kopīgi pērkot produkciju no ražotājiem, izraisa piedāvājuma paplašināšanos patērētājiem. Lielapjoma pārdošana ļauj vairumtirgotājiem piemērot zemas cenas. Jāpiebilst, ka atšķirībā no mazumtirdzniecības vairumtirgotājs nesaņem nekādu komisiju no ieņēmumiem no pakalpojumu pārdošanas, un viņa ienākumu avots ir daļa no preces cenas.
Izplatīšanas kanāla izvēle ir lēmums, kas ietekmēs uzņēmuma turpmāko darbību, un tā maiņa var būt sarežģīta. Izplatīšanas kanālu izvēle ir saistīta ar ērtībām, ko sniedz pastāvīgi kontakti ar noteiktiem tirgus partneriem (īsas sarunas, vajadzību un stratēģiju pārzināšana, paražu zināšanas, liela savstarpēja uzticēšanās utt.). Tomēr dažādos periodos (kā arī vienlaikus), reģistratūrā var izmantot dažādi kanāli izplatīšana. Katrs kanāls var arī popularizēt produkta pārdošanu citām pārdošanas sistēmām, kas nav raksturīgas konkrētam uzņēmumam. Raksta b kanāla dalībnieki pārdod arī citu ražotāju produktus līdzvērtīgi savējiem. Daudzas aviokompānijas un autobusu kompānijas, kā arī daži dzelzceļa pārvadātāji pārdod biļetes citiem pārvadātājiem, kuģniecības kompānijas reklamē ne tikai atsevišķus maršrutus jūras ekskursiju cienītājiem, bet arī gaisa transporta biļetes, auto nomas kompānijas, rezervē viesnīcas. Vairumtirgotāji un mazumtirgotāji ir ne tikai transporta un izmitināšanas pakalpojumi, bet arī gidu un izklaides organizatoru pakalpojumi, kurus tūrists var iegādāties reizēm, atrodoties noteiktā teritorijā. Tātad griešanas pakalpojumi un to paketes ir pieejamas vienā izplatīšanas kanāla saitē.