¿Qué es el LTV del cliente (valor de por vida)?

"¡Necesito tráfico potente y económico!" Después de esta frase, reprimo mi deseo de estrangular al cliente y hago una contrapregunta: “¿Cuánto es barato? Concretamente en números ”.

¿Y adivinen qué está pasando? El cliente naturalmente comienza a nadar. Primero, lo económico es un concepto diferente para todos.

En segundo lugar, bueno, no lo sabe específicamente. Se siente como si, pero específicamente no. Y todo porque no cuenta el indicador ltv.

No muchos especialistas en marketing conocen la palabra LTV, por lo que no hay nada de qué sorprenderse de los líderes y empresarios.

Si tomamos las empresas que lo consideran, los dedos son suficientes. ¡Pero todo esto es en vano! Después de todo, precisamente porque el LTV no se cuenta, o se considera incorrectamente, muchas empresas están cerrando. Por lo tanto, averigüemos qué es y cómo puede ayudar a un negocio clásico.

Abreviatura de miedo

Parafraseando la famosa frase de la película soviética, "Necesito LTV, también conocido como Lifetime Value, también conocido como CLV, también conocido como Customer Lifetime Value".

Sí, es así de simple. Pero vivimos en Rusia, así que aquí hay algunas descripciones en nuestro idioma nativo.

LTV - ciclo vital cliente.
LTV es el valor de por vida del cliente.
LTV es la cantidad de dinero que el cliente deja en la empresa durante todo el tiempo de interacción con ella.

Es más claro de esta manera, aunque aún no hemos terminado. En términos simples, o colóquelo todo en un diagrama, entonces este concepto se ve así:

El cliente realiza la 1ª compra;
El cliente realiza la segunda compra;
El cliente realiza la 3ª compra;
El cliente realiza la 4ª compra;
El cliente realiza la quinta compra;
El cliente se marcha.

LTV es el intervalo de tiempo entre el primer punto y el último. Su vida útil y la cantidad de dinero que deja durante este tiempo. Pero esta es una comprensión de primera clase.

Nosotros, como profesionales, consideramos el ciclo de vida de un cliente desde el momento en que una persona vio por primera vez nuestro anuncio, porque ya hemos invertido dinero en atraerlo.

Enfoque correcto

Pongo mucho énfasis en el costo del tráfico. Este es el objetivo de LTV.

Es decir, sabiendo cuánto dinero te aporta un cliente durante su “vida en común” con tu empresa, puedes calcular cuánto dinero puedes invertir en atraerlo.

Pero primero, una pequeña digresión. Existe un concepto de CAC. En inglés, es el costo de adquirir clientes, y en ruso, es el costo de adquirir un cliente.

Y cuando el costo de atraer a un cliente es más alto que el dinero que el cliente aporta durante su vida, las empresas se arruinan.

Por lo tanto, en este artículo calcularemos no solo el LTV, sino también el valor de su cliente.

Aunque este no es el único indicador al que afecta nuestro héroe de este artículo. También con la ayuda de LTV (Customer Lifetime Value) puede:

Encuentra tu cliente ideal. Los que traen más dinero y viven más tiempo contigo.
Para lo cual puede disponer de especial y mantener el poder adquisitivo.
Vea el real. O incluso cambiar drásticamente su estrategia de marketing.
Mejorar . Es especialmente importante cuando atraer un cliente es caro y la primera compra apenas lo paga.
Pero también quieres ganar dinero, y para ello necesitas recaudarlo.

Como resultado, se ganó más dinero y se ahorró mucho dinero. De hecho, basándose en el recálculo del ROI y la revisión de la estrategia de marketing, podrá identificar quiénes traen clientes ideales y dejarlos solo a ellos.

Sin embargo, es poco probable que las empresas que están comenzando puedan implementar esto, ya que el cálculo del LTV requiere estadísticas de los clientes y sus compras.

Aunque no, me equivoco. Si toma el mismo Uber (taxi), aunque "quemaron" en la etapa inicial casi mil millones de dólares para atraer clientes.

Pero de todos modos, a través de datos analíticos y la experiencia de otras empresas, sabían cuál es el ciclo de vida medio de un cliente. Por lo tanto, logramos tal éxito a través de dicho modelo.

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¿Es una pena después de este significado tratarlo con unas tartas o incluso cenas? Todo volvió a cambiar en cuestión de segundos.

Un ejemplo de ello

Imaginemos una situación. Tienes una tienda de alimentos ecológicos. Dos clientes se acercan a usted y realizan compras.

PD Después de conocer el valor del cliente, el siguiente problema será esta frecuencia y aumentar el ciclo hasta el infinito. Y este asunto es más complicado.

LTV, o valor de LifeTime, es una métrica importante en marketing. Por supuesto, cualquier empresa quiere trabajar con éxito y promover eficazmente sus servicios en el mercado. Para hacer esto, debe prestar la debida atención a la formación de una política de marketing competente en el entorno de Internet y dar preferencia a las estrategias publicitarias efectivas.

En muchas áreas, el costo de adquirir un cliente resulta ser más alto que el costo de sus compras. Por lo tanto, en primer lugar, debe trabajar para aumentar la lealtad del consumidor y hacer todo lo posible para asegurarse de que una persona quiera ponerse en contacto nuevamente con la empresa. En este caso, la empresa comienza a recibir ingresos del cliente solo con 2-3 cooperación. El indicador LTV ayuda a comprender cuánto será racional gastar para atraer a cada nuevo comprador en un entorno altamente competitivo.

La empresa estadounidense HubSpot descubrió qué primeras frases no inspiran al lector, sino que, por el contrario, lo obligan a borrar la letra.

En nuestro artículo, hemos recopilado 5 frases de este tipo y formas de corregir errores.

Valor de LifeTime: ¿qué es?

Valor del tiempo de vida ( inglés Lifetime Value) es parte del espacio SaaS. Hoy en día, es el índice LTV el que resulta más interesante de investigar para los especialistas en marketing. Al mismo tiempo, el LTV es muy difícil, tanto en términos de cálculos como en la evaluación y aplicación de los resultados. ¿Cómo se obtiene LTV y cómo se usa?

LTV, o valor de LifeTime, es la cantidad de dinero que se espera que le traiga un cliente en particular durante el período de cooperación. Por ejemplo, el costo de sus servicios es de $ 100 por mes y planea interactuar con el cliente dentro de un año. Entonces su LTV es $ 100 x 12 = $ 1200.

En el marketing en la nube basado en LTV, calcula la cantidad que puede gastar para adquirir nuevos clientes. Por ejemplo, si desea atraer a un cliente, o CAC ( costo de adquisición del cliente) gastará $ 100, y su ciclo de vida será igual a $ 500, después de los cálculos, su beneficio será de $ 400.

Cuanto mayor sea el LTV y menor el CAC, más rápido ganará.

Pero no todo es tan sencillo. En general, el circuito es correcto, sin embargo, para el funcionamiento a largo plazo esto no es la mejor manera... Hay muchas razones para esto, y una de ellas son las diferencias significativas en los clientes.

En primer lugar, debe conocer el LTV de todos los segmentos de sus productos. Cuando se trata de SaaS, los segmentos se identifican en función del costo del paquete de servicios. Por ejemplo, el LTV de Nikolay, que tiene un plan de tarifas mensual de $ 30, difiere significativamente del LTV de Mikhail con sus $ 200 al mes. Y la diferencia no está solo en el precio.

Con LTV puedes

Definir ROI real en términos del costo de atraer un nuevo cliente. A expensas de LTV, seleccionará los canales más efectivos para atraer una audiencia de pago. Sin duda, es más prudente mejorar sus canales de marketing basándose en las ganancias que recibe del cliente durante la vida del cliente, en lugar de en los ingresos de su compra inicial. En consecuencia, tendrá la oportunidad de maximizar el valor de por vida del cliente en relación con el costo de adquirir uno nuevo (CAC). Si hace esto, su estrategia de participación de la audiencia cambiará por completo.

Es posible que veas de tu lado costos extra para estos fines. Al mismo tiempo, aprenderá no solo sobre la cantidad de beneficios que aporta una compra, sino también sobre cuánto le permite ganar el consumidor durante todo el tiempo de interacción con él. Con datos de clientes de LTV alto, sabrá exactamente a quién dirigirse. Esto le permitirá evitar a los competidores que no tienen dicha información.

Mejorar estrategia de retención de clientes. El valor de una campaña de marketing (por ejemplo, una que convierte a un cliente aleatorio en un cliente habitual) no debe basarse en los ingresos actuales. El valor debe evaluarse en términos del impacto en el LTV promedio en el segmento de consumidores al que se dirige. ¿Cómo cambia esto la trayectoria del valor de LifeTime que aporta el cliente medio? Para los cálculos, necesita datos analíticos precisos. Solo en este caso será posible estudiar cómo las diferentes actividades de marketing cambian el LTV.

Crear mensajería, segmentación e información del cliente más eficaces Camarada Calcule su audiencia y asigne personas a grupos según el LTV. Puede hacer que sus campañas de marketing sean más efectivas mediante el uso de mensajes personalizados. Una variable importante que se aplica en este caso son los tipos de productos que vende a los consumidores en diferentes segmentos.

Mejorar desencadenantes del comportamiento. Mediante el uso de técnicas de clúster, podrá encontrar nuevos desencadenantes de comportamiento que estimulen a su cliente a comprar un producto por primera vez. Será posible utilizar un similar factor de comportamiento con nuevos clientes potenciales, animándolos a realizar su primera compra.

Mejorar productividad a través de la atención al cliente. Presta atención a tus mejores clientes. Existen diferencias significativas en los ciclos de vida de los consumidores por una razón: la deserción. Por lo general, se producen pérdidas importantes en el segmento de usuarios con planes de tarifas bajas. Tenga esto en cuenta al calcular el valor de LifeTime para cada categoría.

Como se señaló anteriormente, gracias a LTV, es posible comprender cuánto puede gastar una empresa para encontrar y atraer audiencia. Por ejemplo, si el usuario promedio cuesta $ 220 y la ganancia esperada es $ 100, no tiene sentido colaborar con dicho cliente. Por eso es tan importante tener en cuenta el abandono de cada grupo de clientes al calcular el LTV.

5 pasos de LTV para gestionar el ciclo de vida del cliente

Paso 1. Segmentar la base de clientes.

En el corazón del marketing LTV está la identificación de grupos de clientes que se comportan de manera similar. Las empresas utilizan una serie de técnicas para segmentar su audiencia.

A menudo se utiliza la clásica segmentación de Boston Consulting Group, creada hace más de 50 años. Según él, los compradores se dividen en grupos: "osos pardos", "marmotas durmientes", "vacas de efectivo", etc.

Pero el más racional, que le permite obtener los datos más precisos, es la segmentación RFM. Este método se basa en 3 parámetros.

El valor de LifeTime se calcula para un cierto período... Está directamente influenciado por el ciclo de uso de los productos de la empresa. En otras palabras, la duración de este período depende de la frecuencia de las compras. Cuanto más a menudo se realicen las compras, más corto debe ser el período de conteo. Por ejemplo, en relación a los productos que se compran todos los días, este plazo es de seis meses. Si hablamos de bienes de alto valor, es más largo. Entonces, para la venta de ropa, el período es de un año, ya que rara vez se compra.

Las métricas (RFM) se pueden combinar de diferentes formas. Todo depende de la duración del período cubierto. En el futuro, los indicadores deben distribuirse en 5-6 grandes segmentos para que sea conveniente trabajar. La clasificación de los clientes puede basarse en la similitud de la tasa de transformación. Con base en el análisis de las compras realizadas por los clientes de un punto de venta en particular durante el año, puede desarrollar una tabla similar a la Tabla 1. Los meses durante los cuales los consumidores no compraron nada se indican como 0, meses en los que se realizaron las compras - 1. Clientes se dividieron en 5 grupos.

Según los datos que se muestran en la tabla, puede adivinar cuál es la probabilidad de que un consumidor de cada grupo compre algo dentro de un tiempo determinado. Por ejemplo, aquellos que no han decidido qué hacer pueden o no comprar el artículo el próximo mes. A su vez, los clientes que ya hayan realizado compras más de una vez volverán a comprar algo, ya que, al parecer, están satisfechos tanto con el surtido como con el precio.

De todo lo anterior, se puede sacar una conclusión razonable. Dado que la capacidad de determinar si una compra se realizará o no es diferente para un segmento particular de consumidores, también es necesario influir en estos segmentos con la ayuda de métodos de marketing de diferentes maneras.

El siguiente paso es averiguar cómo administrar los segmentos y elegir las herramientas de marketing para cada uno.

Paso 2. Determine los objetivos clave del marketing LTV.

Entonces, los clientes se dividen en segmentos. A continuación, debe analizar el rendimiento de cada segmento. Bueno y muy buenos consumidores se asigna bastante poco espacio en la base de datos: 6% y 2%. Sin embargo, es gracias a ellos que la empresa consigue vender la mayor parte de la mercancía (33% y 30% del total).

Con esta información como base, establecerá nuevos objetivos de marketing. Por ejemplo, si aumenta mucho el porcentaje buenos clientes en un 0,1%, las ventas aumentarán en un 3%. Al mismo tiempo, los consumidores que aún no han tomado una decisión ayudarán a aumentar las ventas solo en un 0,6%.

Conclusión: es mejor invertir en aumentar la cantidad de buenos clientes.

Esta información ayuda a responder las principales preguntas del marketing LTV:

qué tan alta es la base de clientes en la proporción de consumidores activos y pasivos (la información se refleja en la columna "Tasa de transformación"; aquí es el 8% de los consumidores activos, lo que generalmente no es malo);
a qué clientes dirige la empresa los principales fondos del presupuesto de marketing y a cuánto (se puede conocer gracias al indicador "Participación del segmento en la base"); si los fondos del presupuesto de marketing no se asignan a grupos, los costos para todos los consumidores (tanto "buenos" como "malos") serán los mismos; mientras que la empresa no debería gastar aproximadamente la mitad del presupuesto en clientes "durmientes";
cuál es la relación entre los costos de comercialización y el valor del consumidor para la empresa (se requiere estimulación para los segmentos de altos ingresos de la base, reflejada en los indicadores "Participación del segmento en el volumen de ventas");
cuál de los segmentos necesita crecimiento y desarrollo (como guía, puede tomar "Número de compras", " Costo medio compras "y" Beneficio bruto por cliente activo ");
qué objetivos persigue el empresario al cooperar con estos consumidores, y a qué KPI se dirigen sus acciones de marketing (en primer lugar, es necesario incrementar el número de clientes rentables).

Paso 3. Gestionar el ciclo de vida del cliente.

La empresa debe estudiar el ciclo de vida de los consumidores, es decir, comprender cómo se mueven de un segmento a otro. Si tiene esta información, comprenderá mejor qué actividades de marketing son más racionales. La base de una estrategia de marketing particular debe ser la capacidad del cliente para moverse de un segmento a otro. Para esto, se desarrolla un esquema de transición por un período específico, por ejemplo, un mes.

Es necesario comprender las peculiaridades del comportamiento de los nuevos compradores. Solo el 10% de los consumidores vuelven a comprar un producto o servicio durante el período de estudio, pasando de la categoría de nuevos a la categoría de buenos clientes.

Si la diferencia en ventas e ingresos entre categorías es muy significativa, incluso el más mínimo aumento en la conversión afectará las ventas. Las ventas perdidas se encuentran aquí mismo: los clientes pasan a la categoría de indecisos con características mucho más pobres.

Solo el 7% pasa del segmento de indecisos a los grupos buenos y muy buenos. Al mismo tiempo, la salida del segmento muy bueno es del 36%. De la categoría de indecisos, el 13% de los clientes deja de comprar los bienes o servicios de la empresa y se dirige al segmento de dormir. El número de personas que se despiertan es solo del 3%. Cuando complementa esta información con información sobre los volúmenes y cantidades de compras, queda claro que sobre todo la empresa debe valorar a los clientes cuyo ciclo de vida ha pasado por las categorías de bueno y muy bueno. Es decir, la base para la formación de una estrategia de marketing LTV debe ser la distribución de los consumidores por categorías y la conciencia de cómo se mueven de una categoría a otra.

Paso 4. Establezca metas y desarrolle estrategias de marketing LTV.

En esta etapa, determinan qué objetivos deben alcanzarse cuando se trabaja con un segmento en particular. También forman una propuesta de marketing, evalúan qué canal y en qué momento es mejor interactuar con los clientes. Además, la empresa crea un presupuesto con fines de marketing, determinando cuánto por qué clientes está dispuesta a gastar.

Esta estrategia de marketing se basa en el principio de que la empresa debe esforzarse por transferir el número máximo de nuevos clientes a la categoría de bienes, aumentar el número de esta categoría y mantener el indicador en el mismo nivel durante mucho tiempo. Debe ser mantenido trabajo competente para asegurar que el menor número posible de compradores entrara en la categoría de indecisos. Con todo esto en mente, la empresa debe utilizar las herramientas de marketing adecuadas.

Aún no se han creado herramientas de marketing universales. Por ejemplo, parece que el descuento del 50% siempre funciona. Sin embargo, según los resultados de las pruebas, los clientes del segmento “muy bueno” compran productos sin descuentos. Es decir, no necesitan incentivos adicionales. Cuando una empresa ofrece un descuento, solo pierde dinero y crea una situación en la que le resultará difícil vender el producto en el futuro sin incentivos adicionales.

Nuevos clientes. En el buen sentido un regalo de incentivo, o un paquete de bienvenida, aumentará la lealtad del consumidor. El vendedor, junto con el primer pedido, envía pequeño regalo y un cuestionario NPS que motiva al cliente a realizar una nueva compra.
Buenos clientes. Pueden entregar pedidos de forma gratuita y enviar correos electrónicos periódicamente junto con recomendaciones personalizadas. La lista de correo debe comenzar un mes después de que el cliente haya comprado algo por última vez. Fue durante este período que el riesgo de su transición al segmento indeciso es especialmente alto.
Muy buenos clientes. Se debe alentar a los consumidores de este segmento con obsequios de cumpleaños. Es mejor atenderlos en el call-center fuera de turno o individualmente. Los clientes deben tener un administrador personal. Agregue archivos adjuntos a todos los pedidos al momento del envío. Comunicarse con consumidores del segmento muy bueno no más de una vez al mes y medio.

Estos compradores son los más costosos para la empresa en términos de costos de marketing. Estos costos son 6 veces más altos que los costos para los nuevos clientes y 2.5 veces más altos que los de una "buena" audiencia. Los costos de cada categoría individual dependen de los ingresos que se espera generar.

Paso 5. Elimine los errores de marketing en las etapas del ciclo de vida del cliente.

Al comenzar a utilizar el valor LifeTime en marketing, puede cometer ciertos errores, por lo que los eventos realizados no serán tan efectivos.

Incentivo para clientes que acaban de realizar una compra. No se olvide del llamado período natural de demanda entre los consumidores (el período de tiempo después del cual una persona vuelve a sintonizar una oferta). Si ataca a un cliente sin esperar el tiempo suficiente, se comportará de manera poco natural y, una vez que deje de presionarlo para que compre, los parámetros solo se deteriorarán. Sería más prudente rastrear después de qué período el consumidor vuelve a comprar los bienes y dejarlo así hasta el final de este período.
Separación organizativa del marketing del resto de la empresa. Papel Servicio al Cliente es difícil sobreestimar cuando se trata de mantener a los clientes en el mejor segmento. No malgastes tu dinero en descuentos para buenos clientes. Es mejor invertir en un servicio al cliente de calidad y tratar de encontrar un enfoque individual para cada consumidor. Si se cumplen estas condiciones, no habrá problemas para retener buenos y muy buenos clientes. En este sentido, es muy conveniente utilizar un sistema CRM, que permite en cada etapa de interacción con un cliente saber en qué segmento se encuentra en ese momento. Si la empresa dispone de dicha información, proporcionará el servicio de atención al cliente adecuado. Si surgen dificultades en una de las etapas de comunicación con un consumidor, sabrá quién es esta persona y cómo trabajar con él. Este acercamiento al cliente hoy es el pináculo del marketing LTV.
Ignorar el impacto de los canales de adquisición de clientes en su ciclo de vida. Los especialistas en marketing suelen medir la eficacia de los canales de adquisición en función del costo por métrica de cliente o por compra. Sin embargo, es mejor centrarse en el ciclo de vida de los consumidores que ingresan a través de diferentes canales de comercialización. El resultado en este caso es más confiable. Por ejemplo, el número de clientes que compraron productos por segunda vez (es decir, pasaron de la categoría de nuevos a buenos) y vinieron de canales para comparar precios de bienes es del 15%. La proporción de consumidores que llegaron a través del canal del "centro de llamadas" es del 24%, a través de los canales asociados, el 38%. Tenga en cuenta que los más costosos en términos de captación de clientes son precisamente los canales asociados.
Falta de participación de la alta dirección. Si la gerencia no está interesada en el marketing LTV y no entiende que después de dominarlo será posible aumentar significativamente la eficiencia de la empresa, ni siquiera debe intentar implementar este sistema. El marketing LTV no se puede recortar. Al implementarlo, debe verificar con precisión los parámetros, interactuar de manera cuidadosa y efectiva con todas las categorías de clientes, realizar pruebas constantemente, calcular los resultados y construir procesos comerciales para cada segmento desde cero. Si la empresa no está preparada para estos y otros eventos, no es necesario que empiece a trabajar con LTV.

Basado en el artículo de Juliana Gordon Cómo encontrar los clientes más rentables utilizando el marketing LTV

Métodos de cálculo de LTV

Por supuesto, en las etapas iniciales del uso de LTV, la empresa tendrá que gastar más de lo que gana. Los costos asociados con la promoción de productos o servicios, la atracción y retención de clientes son inevitables. Sin embargo, tarde o temprano, aún tendrás que calcular indicadores de ingresos y gastos. La empresa debe medir su beneficio, es decir, la diferencia entre ingresos y gastos. Para un cliente individual, esto significa que debe aportar más dinero del que la empresa gasta en atenderlo.

LTV - CAC = Beneficio

LTV significa "valor de vida del cliente". El valor de vida del cliente es la ganancia probable que un cliente promedio de su empresa puede generar durante todo el período de cooperación. El indicador se calcula en términos financieros (CLV, LCV, CLTV).

CAC - Costo por adquisición de cliente. El indicador se mide en dólares (también conocido como CPA).

Calculan el valor de la vida útil del cliente, en primer lugar, para resolver el problema principal: optimizar los costos de marketing. Debe administrar los costos en función de la información sobre los canales de flujo de clientes, el costo de las comunicaciones de marketing y el valor de la rentabilidad para todos los canales por separado.

Dos fórmulas para calcular el LTV: valor de por vida del cliente

Esta es la fórmula de valor de LifeTime más simple:

LTV = S × C × P × t, donde

S - cheque promedio;
C es el número promedio de compras por mes;
P - rentabilidad como porcentaje del monto del cheque;
t - la "vida útil" promedio del cliente (el número de meses durante los cuales compra los bienes).

También se utiliza otra fórmula:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

Se diferencia del anterior en que la “vida” en este caso se reemplaza por el porcentaje de consumidores que se fueron (R).

El valor de LifeTime se calcula utilizando un método más complejo. El ARPU (Ingreso promedio por usuario) se multiplica por la esperanza de vida promedio (Tiempo promedio en vivo). Los costos del servicio se restan del indicador resultante para el período de su ciclo de vida (Cost to Serve):

LTV = Ingresos promedio por usuario x Tiempo de vida promedio de un cliente - Costo para atenderlos

ARPU representa el ingreso promedio por cliente durante el período. Determine el período en función del ciclo de vida de sus productos. Si se utilizan meses para medir LifeTime, el ARPU muestra cuánto pagará el cliente durante el mes.

No es muy claro cuando se calcula el indicador ALT (Avg. LifeTime) - la vida media. Al calcular, es mejor utilizar otro factor: la tasa de abandono o el porcentaje de abandonos de clientes durante este período. Digamos que el número total de clientes es de 200 personas. Dejó 10. Por lo tanto, la facturación fue del 5%. Resulta que la vida útil es una especie de unidad dividida por la salida de consumidores como porcentaje.

Vida media de un cliente = 1 / Tasa de abandono.

El papel de este indicador es muy importante, porque si se duplica, el ciclo de vida del cliente también se acorta a la mitad. Esto significa que el beneficio medio que aporta un determinado consumidor se reduce 2 veces.

El costo de servicio incluye los costos de infraestructura y soporte.

El costo de adquisición de clientes es una medida del costo de un nuevo cliente.

CAC = Costo total de ventas y marketing / No de acuerdos cerrados.

Según diversas estimaciones, el LTV, por ejemplo, para empresas y proyectos de nueva creación debería ser tres veces más CAC (especialmente para SaaS).

Cómo optimizar su estrategia LTV

A continuación se muestra un gráfico que muestra los métodos para equilibrar el modelo.

Herramientas para reducir el CAC:

Efectos virales: publicidad viral.
Inbound Marketing: contenido atractivo y comunidades sin anuncios.
Gratis o freemium: la parte gratuita atrae a una audiencia a un costo bastante bajo.
Conversión sencilla: reducción de costos al reducir el grado de participación humana en las ventas.
Ventas internas - ventas de oficinas.
Canales: ventas a través de socios.
Asociaciones estratégicas: asociaciones estratégicas con empresas con una base de clientes.

Herramientas de crecimiento del valor de LifeTime:

Ingresos recurrentes. El objetivo es aumentar los ingresos mensuales aumentando la base de clientes habituales y pedidos sobre los que gana mensualmente.
Precios escalables es un modelo de precios escalables.
Venta cruzada / venta mejorada: si tiene una gran base de clientes, puede realizar ventas adicionales de servicios y productos secundarios.
Expansión de la línea de productos: expansión de la línea de productos.
Generación de leads para terceros: generación de leads para terceros a través de empresas asociadas.

Herramientas de optimización de la tasa de abandono:

La evaluación de la lealtad es posible utilizando la herramienta Net Promoter Score y la pregunta "¿Qué tan probable es que recomiende nuestro servicio a otros?" Lea sobre cómo usar este indicador correctamente en el artículo.
Análisis de cohortes o análisis de cohortes. Una cohorte es un grupo de clientes que llegó dentro de un mes. La vida de este grupo debe monitorearse mensualmente.

Toda la audiencia debe dividirse en grupos, según sus objetivos al utilizar el servicio. Gracias a este enfoque, será posible segmentar a los clientes en categorías según la duración de su ciclo de vida.
Método del índice de satisfacción del cliente.

Sin duda, retener a una persona que ya utiliza los servicios del servicio no es tan caro como atraer a uno nuevo. Las siguientes pautas lo ayudarán a lograr una menor rotación de clientes:

Comuníquese con su audiencia en un formato abierto.
Usar canales disponibles reacción y notificaciones por correo electrónico.
Responda preguntas a través de formularios y widgets en el sitio.
Investiga a tu audiencia, investiga críticas negativas y trabajar con ellos.
Evalúe objetivamente las ventajas y desventajas de su producto, compárelo con los análogos de la competencia.
No utilice soluciones irracionales (nuevos métodos de trabajo) y relaciones públicas incomprensibles.

Dado que su producto está destinado a personas, es una buena idea probarlo con un pequeño grupo de prueba antes de la implementación. Realice un seguimiento de las decisiones que toma su equipo y realice los ajustes necesarios.

En qué es mejor confiar en los cálculos: conversión, ROI o LTV

¿Cuáles son las mejores métricas de marketing en las que centrarse? Según algunos especialistas en marketing, es necesario medir las conversiones. Otros piensan que es mejor centrarse en el ROI. Otros están seguros, debería mirar el índice LTV.

Las tres métricas son importantes. A continuación describimos las características de cada uno.

La tabla muestra el cálculo de la dinámica del cambio en el costo de una conversión con un aumento en la conversión en sí, el cálculo del ROI a corto plazo después del primer mes, el cálculo del valor de LifeTime, el ROI acumulativo (más todo el ciclo de vida de los clientes) y beneficio acumulado.

Tenga en cuenta que algunos indicadores pueden ser diametralmente opuestos en diferentes áreas comerciales. Lo principal aquí es analizar los posibles ratios de indicadores.

Conversión

El modelo es quizás el más simple. Cuando se habla de conversión, a menudo comprenden el porcentaje de conversión (% conv) o su costo (CPx). Por el porcentaje de conversión, puede realizar un seguimiento de la rapidez con la que un cliente pasa de una etapa del embudo de ventas a otra. Según el costo de conversión, se juzga el costo de promoción para un comprador.

Ventajas del modelo de conversión

Cuando los especialistas trabajan en la conversión, intentan optimizar los costos. A medida que aumenta su tasa de conversión, su costo por conversión (CPx) disminuye. Es decir, se asegura una gran rentabilidad con las inversiones anteriores.

Considere la siguiente información:

El modelo de conversión es muy fácil de calcular.
Cuando aumenta su conversión X veces, reduce su costo en la misma cantidad. Por ejemplo, con una conversión del 1%, CPx = $ 100. Cuando la conversión se duplica (del 1% al 2%), el CPx se reduce a la mitad, es decir, será de $ 50. Esto es muy importante porque puede conseguir muchos más clientes con el mismo presupuesto. Para mejorar la conversión hay formas libres(por ejemplo, optimizar la UX de ciertas páginas del sitio web).
El costo de conversión disminuye a un ritmo no lineal, disminuyendo en cada paso posterior. Por ejemplo, cuando su tasa de conversión aumenta del 1% al 1,25%, su CPx cae de $ 100 a $ 80.
El costo de optimización por consumidor es de $ 20. Al mismo tiempo, cuando la conversión aumenta del 2% al 2,25%, el CPx disminuye de $ 50 a $ 44,4. El costo de la optimización es $ 5.6.

Con un alto grado de probabilidad, después de cierto tiempo, su CPx se congelará. Para asegurarse de que su audiencia siga creciendo, aún necesita tener capital de trabajo para alcanzar los objetivos de marketing.

Contras del modelo de conversión

Según el modelo de conversión, todas las conversiones son iguales. Al mismo tiempo, está lejos del hecho de que cuando compras clientes en canales (campañas) con un CPx mínimo, mejoras la calidad de los clientes que compras.

Estos son los conceptos básicos para no olvidar nunca:

A menudo (aunque no en todos los casos), un CPx bajo también significa un AMPU (Margen promedio por usuario) bajo. El comprador debe estar dispuesto a adquirir el producto. Si falta motivación, el especialista en marketing la crea. Gracias a descuentos, bonificaciones, etc. la conversión puede aumentar significativamente. Pero los descuentos y bonificaciones al mismo tiempo reducen significativamente las ganancias de la empresa desde la primera compra de un cliente.

Por lo general, no existe una correlación directa entre una disminución en el CPx y un aumento en el ROI a corto plazo.

Arriba hay un gráfico que muestra la disminución de CPx. Al mismo tiempo, el ROI corto aumenta y disminuye. Esto se debe a que diferentes clientes provienen de diferentes canales (de diferentes campañas) que compran productos de diferentes tipos, calidades y precios.

No olvide que alrededor del 40-60% de todos los clientes son compradores únicos y, por lo tanto, es mejor calcular el ROI después de la primera compra (primer mes).

El modelo de conversión puede abordar los problemas de adquisición de máxima prioridad. Al mismo tiempo, no tiene en cuenta en absoluto el ciclo de vida del comprador. etapas posteriores siguiente atracción.

Detengámonos en el modelo de valor de LifeTime. Su concepto es bastante racional. No te estás centrando en los costes, sino en los ingresos que te aportará el cliente a largo plazo. Seguramente, ya entendió que una compra no puede usarse para juzgar el éxito de invertir en un canal (ni a nivel de AMPU, ni a nivel de ROI a corto plazo).

Ventajas del modelo LTV

Gracias al valor de LifeTime, aprenderá sobre el valor umbral racional para evaluar el valor máximo probable del consumidor al comprarlo. Por supuesto, gastar más en la compra de un cliente que la cantidad que puede aportarle durante su ciclo de vida es irracional. Además de las pérdidas, no recibirá nada en este caso. En este sentido, en SaaS uno de los reglas fundamentales es la relación: LTV> 3 x CAC.

Te estás enfocando en la ganancia del comprador, por lo tanto, estás pensando en incrementar la rentabilidad de tu empresa en un futuro cercano y en el futuro.

En el gráfico se desprende claramente que los compradores con una tasa de conversión del 2,50%, 2,75% y 3,00% como resultado traen clientes cuyo valor de LifeTime es dos o tres veces menor en comparación con los clientes con una conversión del 2,25%.

Contras del modelo LTV

Es difícil de calcular. El modelo LTV asume el pronóstico más preciso de cambios en tres parámetros: regularidad y cantidad de compras repetidas, margen bruto y tasa de abandono. La principal dificultad radica en el hecho de que todos estos componentes pueden cambiar mientras exista la empresa. Es decir, no son estáticos.
La optimización basada en el modelo LTV no siempre trae el beneficio resultante más alto (AccProfit).

El gráfico muestra los beneficios de las distintas cohortes. Tras el examen, queda claro que el ingreso más alto se encuentra en las dos cohortes: en la cohorte con el LTV más alto (476 USD) y en la cohorte más grande con solo el tercer mayor valor de LifeTime (208 USD).

Siempre hay pocos consumidores que puedan generar mayores ingresos para la empresa. Si confía únicamente en esta categoría, sus ingresos algún día dejarán de crecer. No podrá seguir encontrando la cantidad necesaria de clientes rentables, es decir, para desarrollarse a una velocidad determinada.

En este sentido, utilizando el modelo LTV, debes entender que luego de alcanzar el número máximo de clientes rentables, tendrás que prestar atención a las campañas (canales) que no tienen el LTV máximo. Pero habrá más oportunidades para atraer nuevos compradores.

Hoy en día, muchas empresas emergentes prefieren utilizar la métrica LTV / CAC, ya que tiene en cuenta tanto los ingresos como los gastos. Es más racional usar su análogo AccROI = LTV / CAC - 1. La fórmula demuestra la intercambiabilidad de indicadores. Sin embargo, para una conversión de 1,50%, obtenemos AccROI = -42%, con LTV / CAC = 0,58. Es decir, AccROI se enfoca claramente en cohortes no rentables y reduce los ingresos, lo que lo estimula a ser aún más productivo.

El modelo de ROI puede estar en algún lugar entre los modelos de conversión y el valor de LifeTime. Sin embargo, el ROI está aún más cerca del modelo LTV. ¿Se tiene siempre en cuenta el ROI y ra?

El problema de calcular el valor de por vida (también conocido como LTV, valor de por vida del cliente, CLV) tarde o temprano surge ante los desarrolladores de aplicaciones móviles (y no solo). Hay muchos métodos de cálculo y hay tantas personas como opiniones sobre cómo calcular el LTV. En este artículo, decidí describir los métodos más comunes, esbozar sus pros y contras. Estos métodos son adecuados principalmente para describir el modelo f2p.

1. Después del hecho
Este método se destaca en el contexto de todos los posteriores, ya que no simula el LTV y no lo predice, sino que calcula el LTV real.
Para este método, debe tomar una cohorte de usuarios que ya han abandonado definitivamente el proyecto, ver cuánto dinero ha aportado toda esta cohorte y luego dividir esta cantidad por el tamaño de la cohorte. Es deseable que los usuarios se registren aproximadamente al mismo tiempo (en un mes, o mejor, en un día).
En la práctica, sin embargo, este método es poco aplicable, ya que seguramente habrá al menos una persona de la cohorte que todavía esté activa, sin importar cuánto tiempo haya estado registrada la cohorte. Por lo tanto, en la práctica, el LTV se simula y no se calcula a posteriori. Y todos los métodos posteriores simularán el LTV futuro y no evaluarán el pasado.

2. Toma todo y divide, o el método de Sharikov

El método más rápido, pero el más rudo. Tomamos todos los ingresos de la aplicación por un período y lo dividimos por el número total de usuarios para el mismo período.

Un plus este método solo tiene uno: se calcula con bastante rapidez, literalmente en una sola acción.

Menos radica en la evidente inexactitud del método, que puede deberse, por ejemplo, a las siguientes razones:

no se tienen en cuenta los ingresos de aquellos usuarios que ya se han activado (incluidos en el denominador), pero que aún no han logrado generar ingresos (que habrían ingresado en el numerador);
el cálculo incluye los valores de las métricas de la aplicación desde el principio de su vida; No olvide que las aplicaciones tienen su propio ciclo de vida y, como regla, al comienzo de su ciclo de vida, el rendimiento es mejor que en algún momento posterior (lea un excelente estudio de GameAnalytics sobre esto). En el mismo método, se combinan todas las etapas de la vida de una aplicación.
Además en este método es difícil calcular el LTV por separado para cada segmento de usuarios, para ello es necesario conocer de antemano el tamaño del segmento y la cantidad de dinero que aportan los usuarios de este segmento.

3. Vida útil de forma sencilla
Si sabemos cuántos días vive un usuario en la aplicación en promedio, y cuánto dinero aporta en promedio por día de su vida, entonces podemos estimar cuánto dinero aportará en toda su vida en la aplicación. Y este es nuestro LTV. La fórmula de este método es:

Entonces surge la pregunta de cómo contar la vida. Hay dos métodos, y el primero es un cálculo simple (como habrás notado en el título):
1) Definimos un cierto período de inactividad, es decir, el tiempo después del cual es muy probable que el usuario no regrese a la aplicación. Esto se determina sobre la base de los valores de retención o, más a menudo, de forma experta. Por lo general, de manera experta, este valor se establece en una o dos semanas.
2) Todos los días miramos a los usuarios que caducaron ese día en particular.
3) Para cada usuario, calcule el número de días desde su primera visita hasta el día actual.
4) Calcule el promedio de todos los usuarios. Esta es la vida.

Bueno, el ARPU (en este caso ARPU = ARPDAU) se calcula como los Ingresos diarios divididos por DAU. Multiplicamos la vida útil por ARPU y obtenemos LTV.

pros método:

Sencillez de cálculos. No es difícil calcular la vida útil de esta manera, es incluso más fácil calcular el ARPU. Y cualquier alumno puede multiplicar uno por otro.
Puede calcular LTV incluso todos los días.
El LTV se puede calcular para cada segmento de usuario por separado.

Desventajas nuevamente consisten en inexactitud, que en este caso se debe a las siguientes razones:

El valor depende en gran medida del período de inactividad, que, por regla general, lo establecen los expertos.
Multiplicamos la vida útil promedio por el ARPU promedio para obtener el error acumulativo.
Al calcular la vida útil, nos fijamos en aquellos usuarios que ya han abandonado la aplicación. Al calcular el ARPU, miramos a los usuarios del día actual. Resulta que los conjuntos de usuarios que forman la vida útil y el ARPU no se superponen: la vida útil se cuenta de acuerdo con los datos de los días anteriores, el ARPU, de acuerdo con el día actual.
Fuerte suposición sobre el ARPU sin cambios. Tomamos el ARPU solo por un día y, en base a él, predecimos el LTV con muchos días de anticipación.

4. Duro de por vida o de abajo hacia arriba
El segundo nombre de este método está tomado del material de Wooga, y esto, como ve, es una fuente que vale la pena escuchar. La fórmula del método es exactamente la misma:

Pero la vida útil se considera aquí un poco más complicada y es mucho más precisa. Recordemos cómo se ve el gráfico de retención:

El punto es que la vida útil es el área del patrón debajo de la tabla de retención, en otras palabras, la integral de la retención a lo largo del tiempo.
Pero antes de calcular la integral, es necesario construir la función en sí. Cómo está hecho:
1) Normalmente, tiene valores de retención para varios días (por ejemplo, 1 día, 7 días, 28 días). Si lo hay para otros días, o incluso mejor, por períodos de tiempo más largos, está bien, solo hará que los cálculos sean más precisos.
2) Basándonos en los valores conocidos (digamos, para 1, 7 y 28 días), necesitamos construir una curva de retención. Buscaremos una ecuación de la curva de la forma:

donde t es el número de días desde la primera visita, F (t) es la ecuación de retención futura y A, B y C son los coeficientes del modelo.
3) Sustituya los valores de retención conocidos, sin importar cuántos, en la ecuación, y obtenemos un sistema de ecuaciones para los coeficientes A, B y C.
4) Calcule la suma de los cuadrados de las diferencias en las desviaciones entre los valores reales y simulados de F (t).
5) Encuentre los valores de A, B y C que minimizan la desviación total. Esto se puede hacer perfectamente, por ejemplo, con la herramienta Solver en MS Excel.
6) Sustituya los valores encontrados A, B, C en la ecuación y obtenga una función con la que pueda estimar la retención durante tantos días como desee.
Eso no es todo, pero nos estamos acercando. Además, aún puede elegir un método complejo o simple.
El método complicado es encontrar la integral de la función de retención.
Recordar que

Un método simple es, aunque sea aproximadamente, dividir la curva de retención en segmentos según el valor de vida útil. Por ejemplo, para los usuarios que se fueron día por medio, han vivido en la aplicación de 2 a 7 días, de 8 a 30 días, de 1 a 3 meses, más de 3 meses. Cuantos más segmentos, mejor. Para cada segmento, de acuerdo con la tabla de retención, calcule el porcentaje de usuarios (peso del segmento) que le pertenecen y luego calcule la vida útil promedio ponderada para todos los segmentos.

Pero sea cual sea el método que elija, se enfrentará a la pregunta de hasta qué momento calcular el LTV (en el caso de la integral, este será el borde derecho del área de integración, en el caso de la suma, el número de días en el último segmento). Y aquí nuevamente hay dos métodos de solución: simple y complejo.
Un método simple es establecer el borde correcto de una manera experta. Esto suele suceder así:
- ¡tomemos seis meses!
- ¿por qué?
- ¿Por qué no?
- Bueno, tengamos medio año.

El método complicado es utilizar el descuento y encontrar la tasa de descuento WACC (admítelo, ¿no esperaba ver matemáticas financieras en este material?). El caso es que mil dólares ahora y mil dólares mañana son cantidades diferentes de dinero. Los mil dólares de mañana hoy equivaldrán a novecientos dólares más o menos, según la elección de la tasa de descuento.
La formula es:

Aquí PV(valor presente) - el valor presente del dinero futuro,
CFi- dinero que recibirá en i períodos de tiempo,
WACC(costo de capital promedio ponderado): la misma tasa de descuento.
¿Cómo encontrarlo? Por lo general, el WACC se establece igual al rendimiento real sobre el capital de la empresa promedio. También puede equipararlo al rendimiento del capital social deseado o al rendimiento del capital social de proyectos alternativos. Si no entiende este párrafo, pregunte a sus financistas, probablemente conozcan el WACC de su empresa.
Entonces, conociendo el WACC, podrá descontar los flujos de tiempo futuros y, por lo tanto, elegir al menos el infinito como el borde correcto de la integración. El punto es que sumar WACC hace de su suma (o de su integral) una secuencia infinitamente decreciente para la cual puede encontrar la suma.
Supongamos que hemos contado la vida. Ahora calculamos el ARPU (Ingresos / DAU), multiplicamos el ARPU por el tiempo de vida y obtenemos el LTV.

pros método:

Exactitud. La vida útil se calcula con mucha precisión, el error es mínimo.
Un efecto secundario de calcular este método es que también obtiene un pronóstico de retención durante tantos días como bonificación.
La capacidad de calcular el LTV para cada segmento por separado.

Desventajas método:

Difícil de contar (aunque un analista experimentado, dados todos los datos, calculará su LTV en cinco minutos).
Una vez más, el supuesto sobre la invariabilidad del ARPU en el tiempo. Puede ir a lo seguro un poco y tener en cuenta no el ARPU por un día, sino el ARPU diario promedio de por vida, esto aumentará la precisión.

5. ARPU acumulativo o descendente
El segundo nombre del método se toma nuevamente del material de Wooga, lo que le da +10 a la credibilidad de este método... La imagen está tomada del mismo material:

Déjanos explicarte. Digamos que un grupo de nuevos jugadores llegó a su proyecto y usted comenzó a seguirlo. Mides cuánto dinero te trajo un jugador promedio de este grupo en 7 días, en 14, en 28, etc. Es decir, en esencia, se pasa de ARPU normal a acumulativo en N días.
Bueno, conociendo el ARPU acumulado para 7, 14, 28, etc. días, podemos volver a construir un modelo matemático de la curva que predecirá los valores acumulados de ARPU durante tantos días como queramos. Buscaremos una ecuación de la curva de la forma:

donde t es el número de días desde la primera visita del usuario, F (t) es la ecuación futura, A y B son los coeficientes del modelo.
Calculamos nuevamente la suma de los cuadrados de las desviaciones y la minimizamos seleccionando valores óptimos coeficientes A y B.
Si tiene más valores ARPU acumulativos (digamos, durante 60 y 90 días), puede agregar términos adicionales de la forma C * to D / t a la ecuación, esto puede mejorar la precisión. Bueno, en general, no hay una ecuación que esté garantizada para dar la desviación mínima. ¡Experimenta con el tipo de ecuación!
Después de algunas iteraciones, aún obtendrá la ecuación que más le convenga. Ahora, sustituyendo el valor de t que necesita en esta ecuación, obtiene ARPU acumulativo (t), que de hecho será igual a LTV.
¿Cómo elegir el valor t para el cálculo de LTV?

Por lo tanto, analizamos cinco métodos para calcular el LTV, que, como habrá notado, están ordenados desde el menos exacto hasta el más exacto. Elija el método que desee, calcule su LTV y tome las decisiones correctas. Y ahora la regla principal de LTV: divida a los usuarios en segmentos y cuente el LTV de cada segmento por separado. Esto le dará mayor precisión y más razones para aceptar. decisiones correctas para su producto.

De todas las métricas de SaaS, el índice LTV o "ciclo de vida del cliente" ( valor del tiempo de vida) es el mayor misterio para los especialistas en marketing. Es bastante difícil calcularlo, pero incluso si lo logra, no es tan fácil entender qué hacer con el resultado y cómo evaluarlo. Intentemos averiguar qué es esta métrica y cómo usarla.

LTV es la cantidad de dinero que espera recibir de un cliente en particular durante la vida útil de su cuenta en la fase activa. Suponga que el precio de los servicios de su empresa es $100 / mes, y el cliente decide trabajar contigo durante 12 meses. En este caso, el LTV de este cliente será igual a $ 100x12 = $ 1200.

¿Por qué se necesita el índice LTV?

En el negocio de la nube, el LTV es una medida de cuánto dinero puede gastar para adquirir nuevos clientes. Entonces, si el costo de atraer a un cliente, o CAC ( costo de adquisición del cliente) es de $ 100, y su ciclo de vida fue de $ 500, entonces imagina que habrías impreso 400 dólares. Nada mal, ¿eh?

Cuanto mayor sea el LTV y menor el CAC, más rápido crecerá su beneficio.

Sin embargo, las cosas no son tan sencillas. En general, el esquema es correcto, pero a largo plazo, tal cálculo no es el más la mejor solucion... Aunque solo sea porque no todos los clientes son iguales.

En primer lugar, debe conocer el LTV de cada segmento de sus usuarios. En una empresa SaaS, estos segmentos generalmente se determinan en función del costo del paquete de servicios.

Por ejemplo, el LTV de Vladimir con su plan de tarifas de $ 30 / mes no se compara con el ciclo de vida de Svetlana, quien optó por un paquete de $ 200 / mes. Y no es solo la diferencia de precio.

LTV y abandono

La razón por la que los ciclos de vida de los clientes pueden variar significativamente entre sí se debe a otra palabra: batir o batir... Como regla general, los usuarios con planes de tarifas bajas se caracterizan por los valores de abandono más altos, lo que también requiere atención al calcular el LTV para cada segmento.

Como se indicó anteriormente, el LTV es una medida de cuánto dinero puede gastar para buscar y adquirir nuevos clientes. Entonces, si el usuario promedio le cuesta $ 200, entonces con un ciclo de vida esperado de $ 100, tales costos no tienen ningún sentido.

En este sentido, tener en cuenta el abandono de cada segmento al calcular el LTV es fundamental.

Fórmulas para calcular LTV

El método básico presentado anteriormente para calcular el ciclo de vida de un usuario, obviamente, no tiene mucho valor práctico para un negocio real (a menos que, por supuesto, su empresa tenga más de un cliente).

Veamos la mejor forma de calcular el LTV:

LTV = ARPU x vida media de un cliente,

donde ARPU es el ingreso mensual promedio por cliente ( ingresos recurrentes mensuales promedio por usuario), y la vida media de un cliente es la duración media de los clientes que utilizan los servicios de su empresa, que a su vez se calcula mediante la fórmula:

Vida media de un cliente = 1 / tasa de abandono, es decir,

LTV = ARPU / abandono de usuarios

Cuanto mayor sea la tasa de abandono de sus clientes, menor será su LTV final. Por lo tanto, al calcular las ganancias, ambas métricas son críticas.

¡Altas conversiones para ti!

Los especialistas en marketing de Internet están de acuerdo en que se pueden utilizar una serie de métricas para analizar un negocio de comercio electrónico, pero la más importante es el valor de vida útil (LTV, por sus siglas en inglés). LTV muestra el beneficio que aporta el consumidor durante toda la vida útil de los servicios de la empresa. Si un cliente gasta $ 300 al año durante cinco años, entonces el LTV para este período de tiempo es de $ 1,500.

LTV (también llamado CLV - Customer Lifetime Value) es una métrica adecuada para el análisis tanto de tiendas en línea como de SaaS. Este indicador es mucho más significativo que el resto, ya que otros KPI están influenciados por cambios en el tipo de fluctuaciones en la demanda de los usuarios. caracteristica principal LTV es que se centra específicamente en el valor para el cliente a largo plazo. La métrica le permite evaluar el desempeño general de la empresa, teniendo en cuenta los cambios tanto positivos como negativos.

Uno de los fanáticos de LTV es el renombrado analista web y comercializador Avinash Kaushik. En su opinión, la correcta definición de LTV es un trabajo para lograr el éxito, permite identificar consumidores que tienen valor para la empresa, y además posibilita resolver problemas futuros en el momento actual. El ciclo de vida del consumidor tiene cinco puntos principales:

Conciencia empresarial;
Comparación y evaluación;
Consideración e interés en comprar;
Registro de la transacción;
Lealtad.

¿Qué incluye este ciclo en términos de negocio? En primer lugar, se trata de estrategia y marketing, además de atraer la atención de la audiencia, la experiencia del usuario, el servicio al cliente, el producto en sí, la organización de ventas y la toma de decisiones. Estos factores tienen un impacto significativo en la viabilidad de la empresa en su conjunto. La conclusión se sugiere a sí misma: el LTV afecta a casi todos los aspectos del trabajo, y un aumento del LTV implica necesariamente un aumento de los beneficios.

El libro Marketing Metrics proporciona algunas estadísticas interesantes. Las ventas a clientes potenciales representan un modesto 5-20%, mientras que las ventas a clientes actuales representan un 60-70%. Por lo tanto, enfocarse en los clientes es enfocarse en estrategias que generen un alto valor neto.

Un extracto de un artículo popular de BigCommerce dice: “Es importante lograr que los clientes repitan negocios con más frecuencia para generar más ingresos. En otras palabras, la rotación debe ser lo más baja posible para que los consumidores realicen más y más compras constantemente. La baja tasa de abandono permite un LTV más alto y hace que el negocio sea más viable ".

¿Cómo calcular el LTV para una tienda online?

Hay muchas fórmulas para calcular el indicador LTV y cada tipo de negocio utiliza su propio método de cálculo. Una tienda en línea se diferencia de una suscripción en que puede ser difícil para el propietario de una tienda en línea comprender si un cliente volverá a realizar un pedido. Los datos obtenidos no pueden considerarse precisos, son muy aproximados y muy promediados, quizás esta fórmula de LTV tenga que ser modificada para tu nicho.

LTV = AMPU / tasa de abandono

AMPU (Margen medio por usuario): beneficio medio por comprador. Calculado para un período que usted mismo estableció. Puede ser un mes, un trimestre, un año, varios años.

La tasa de abandono es un indicador de la pérdida de clientes. Se calcula así:

Tasa de abandono = Clientes fallecidos durante el período / Clientes activos durante el período anterior

Además, los clientes activos son aquellos clientes que no han tenido más de una cierta cantidad de tiempo desde la última compra. Por ejemplo, en un servicio de entrega de alimentos, un cliente activo es aquel que realiza un pedido al menos una vez cada 2 meses. Si han pasado 2 meses y el cliente no ha realizado más pedidos, podemos considerarlo desaparecido. Pero en tienda de muebles las compras se realizan con menos frecuencia. Allí el cliente puede estar años activos sin hacer compras.

Formas de aumentar el LTV

La estrategia principal para aumentar el valor de la vida útil del cliente para las tiendas en línea convencionales será la técnica de aumento sobre la que escribimos anteriormente. Pero hay otros métodos buenos y viables a considerar.

Venta cruzada y venta adicional

Vender a los clientes existentes no solo es una alta probabilidad de éxito, sino también un aumento en el LTV. Neil Patel ofrece un ejemplo de cómo un preparador de impuestos pudo aumentar cinco veces el valor del ciclo de vida del consumidor al vender algunos servicios de valor agregado.

Podemos decir que el upselling en el campo del comercio electrónico es análogo al acelerador de un automóvil. Cuanto más lo presionen, más rápido será posible llegar al punto final. Por supuesto, el nivel de beneficio deseado se puede lograr sin aumentar las ventas, pero habrá que dedicar mucho más tiempo.

El gráfico muestra cómo las ventas adicionales afectan positivamente la rentabilidad del negocio SaaS, acelerando su desarrollo y ayudando a alcanzar el nivel de rentabilidad requerido. Los principios que se utilizan para garantizar ventas adicionales efectivas para las empresas en la nube son relevantes para cualquier nicho de comercio electrónico, incluidas las tiendas en línea.

Obviamente, la venta cruzada y la venta adicional generan muchos más beneficios que la venta a posibles compradores. Solo necesita aplicar correctamente la técnica en la práctica, y los resultados no tardarán en llegar. Los clientes deben sentirse atraídos por operaciones repetidas, no esperar que las realicen ellos mismos.

Servicio al Cliente

Un informe de la Escuela de Negocios de Harvard encontró que un aumento del 5% en la retención de clientes podría conducir a un aumento del 25-95% en los márgenes de ganancia. Un aumento en la tasa de retención tiene un efecto positivo en los valores del ciclo de vida. Obviamente, cuanto más tiempo esté un consumidor en la condición de cliente, más ganancias significativas puede generar. Si existe alguna forma secreta de retener a los clientes, es probable que los propietarios de los parques de Disney lo sepan, cuya tasa de devolución alcanza el 70%. Si habla en el lenguaje seco del marketing, la razón de la gran cantidad de visitas que regresan a Disneylands es que los parques siempre están trabajando para la satisfacción del cliente, optimizando constantemente su trabajo y los servicios que ofrecen. Los clientes satisfechos se convierten automáticamente en clientes habituales.

Patel identificó varias formas sencillas de aumentar el LTV proporcionando un servicio al cliente de alta calidad:

Todas las consultas y llamadas de los clientes deben ser respondidas;
La prioridad no debe ser la cantidad, sino la calidad;
Para aumentar la autoridad, necesita publicar contenido;
Siempre hay que estar dispuesto a hacer mucho más de lo que el cliente puede esperar;
Es imperativo comunicarse con los clientes en un tono positivo;
La lealtad del cliente debe ser recompensada con descuentos o bonificaciones;
Es importante tener paciencia con los clientes enojados;
En el proceso de comunicarse con un cliente, debe averiguar todo lo posible sobre él.

LTV no solo se trata de aumentar las ganancias, sino que también ayuda a construir relaciones. Los clientes que reciben un buen trato se sentirán bien con el negocio. Desde una perspectiva de marketing, no se puede exagerar el valor de los clientes satisfechos.

El modelo de suscripción es un medio eficaz para aumentar el LTV

La forma más eficaz de aumentar el LTV es convertir el producto en un servicio de suscripción. La práctica demuestra que de esta forma se pueden lograr beneficios estables, además de conseguir clientes con un ciclo de vida mucho más largo. Podemos decir que un negocio que opera según el modelo clásico de eCommerce atrae clientes con LTV impredecible e inestable. Al mismo tiempo, la empresa que ofrece recibe una creciente afluencia de beneficios.

Las ventas por suscripción han tenido una gran demanda entre algunas tiendas durante años. Por ejemplo, Dollar Shave Club vende máquinas de afeitar de esa manera. Una tienda online tradicional es un catálogo a través del cual cada cliente puede seleccionar un producto, pagarlo y esperar la entrega. El modelo de suscripción funciona bien con productos que los consumidores compran con regularidad y aproximadamente en las mismas cantidades. Estos pueden ser pañales, comida para mascotas, lentes de contacto, cuerdas de guitarra, medicamentos, etc. Por supuesto, este modelo es adecuado para un número muy reducido de tiendas online. Pero definitivamente proporcionará ideas adicionales.

Cómo funciona la venta de un producto por suscripción:

El cliente compra una suscripción por un período prolongado (seis meses, un año) y recibe la mercadería con entrega según el horario establecido.
Todo el período, todos los envíos de mercancías se pagan de inmediato.
El cliente recibe la mercancía solicitada en su domicilio a intervalos regulares.
Los productos de suscripción tienen un costo menor debido a que el vendedor negocia con los proveedores para reducir el costo al ordenar un lote grande de bienes, lo que motiva al proveedor a pagar por adelantado.
Como resultado, el comprador recibe bienes a un costo favorable, que le serán entregados con la frecuencia requerida.

Beneficios clave de una suscripción:

No necesita muchos recursos financieros para lanzar una suscripción.
Las entregas de mercancías comienzan solo después de la recepción del pago, es decir, se minimiza el riesgo de ser engañado.
El vendedor sabe con certeza cuánto producto debe comprar o pedir al proveedor.
Una suscripción puede tener elementos de una sorpresa o un juego, que atraerán a las personas que aman los regalos y las sorpresas. En el oeste, hay suscripciones para juguetes para niños, regalos para las fiestas.

El modelo de suscripción en sí no es nada nuevo. Estamos acostumbrados a suscribirnos a revistas y periódicos, canales de televisión, adquirir suscripciones a gimnasios, etc. La cantidad de bienes que se pueden comprar bajo este esquema crece constantemente, ya que este formato de cooperación es beneficioso tanto para el vendedor como para el comprador. Este último recibe los bienes necesarios sin salir de casa, lo que es de gran importancia dado el continuo crecimiento del empleo.