Udhëtimi i klientit: çfarë bëjnë ata me produktin tonë. Harta e udhëtimit të klientit: Përvoja e vërtetë e tregtarit

Kur më kërkohet të dizenjoj një ndërfaqe përdoruesi për një faqe interneti, bëj menjëherë pyetjen - a më duhet gjithashtu të dizajnoj një ndërfaqe për pajisje celulare dhe zakonisht merrni një përgjigje pozitive. Fakti është se faqet dhe programet moderne që mund të quhen produkte dixhitale janë, si rregull, pjesë e një shërbimi të madh. Dhe sa më tej, aq më shumë produkte dixhitale (faqet e internetit, aplikacionet) do të përfshihen në ndërveprimin me përdoruesin.

Më lejoni t'ju jap një shembull të një shërbimi mjaft popullor dëgjimi i muzikës. Unë dëgjoj muzikë në një kompjuter personal me OS X, në një smartphone (iOS) dhe në një Apple TV. Apple ka bërë një punë mjaft të mirë për të konsumuar muzikë: Unë mund të blej një album në iPhone tim, dhe më pas mund ta dëgjoj atë album në Apple TV tim, me të cilin kam altoparlantë të mëdhenj të lidhur. Megjithatë, nuk mund të filloj të dëgjoj një këngë në iPhone tim dhe më pas të vazhdoj ta dëgjoj në Apple TV - për ta bërë këtë, duhet të kërkoj albumin e dëshiruar në menynë Apple TV, kjo procedurë nuk mund të quhet e thjeshtë. Kjo do të thotë, askush në Apple nuk u shqetësua me një mundësi të tillë dhe nuk e zbatoi atë. Thënë kjo, si projektuesi i iPhone ashtu edhe Apple TV bënë një punë të mirë. Funksionaliteti që më nevojitet ndodhet në kufirin e dy pajisjeve dhe nuk është e qartë se kush duhet të jetë përgjegjës për hartimin e paketave të tilla.

Ky shembull tregon se në kohën tonë nuk mjafton të mendojmë për detajet e ndërfaqes së përdoruesit të një produkti dixhital të veçuar nga ndërveprimi me produktet e tjera me të cilat ata janë në të njëjtën infrastrukturë. Ne kemi nevojë për një mjet që ju lejon të identifikoni problemet në kryqëzimet, dhe gjithashtu ju lejon të krijoni lidhje midis produkteve. Si zakonisht, nevoja provokoi krijimin e një teknike të re të mrekullueshme të quajtur "Klient Harta e Udhëtimit».

Harta e Udhëtimit të Klientit është, ndoshta, mjeti më i mirë Përvoja e përdoruesit, gjatë 10 viteve të fundit (pas personazheve).

Çfarë është një shërbim?

Çfarë është një shërbim? Për dashamirët e përcaktimeve strikte, unë do të citoj nga GOST-9000-2008:

Një shërbim është rezultat i të paktën një veprimi, i cili kryhet domosdoshmërisht në ndërveprimin midis furnizuesit dhe konsumatorit dhe, si rregull, është i paprekshëm.

Le të kujtojmë fjalën "rezultat" - kjo është ajo që është më e rëndësishme për çdo konsumator.

Siç e kam raportuar tashmë, konsumatorët modernë ndërveprojnë me pajisjet celulare, shfletuesit e internetit, njerëzit, mjediset dhe hapësirat, e kështu me radhë. Çdo akt ndërveprimi ndërmjet një konsumatori dhe një shërbimi quhet "pika e kontaktit".
Pikat e kontaktit mund të jenë jo vetëm dixhitale, por edhe analoge ose offline.

Merrni, për shembull, një bankë moderne. Cilat pika kontakti mund të identifikojmë këtu?

uebfaqja e bankës;
shërbimi në internet "klient-bankë", ku përdoruesi mund të kryejë operacione me llogarinë e tij dhe kartat bankare;
aplikacioni celular "klient-bankë";
dega fizike e bankës, e cila mund të konsiderohet edhe produkt. Ashtu si në rastin e faqeve të internetit, ekziston një sistem navigimi brenda degës së bankës.
Supozoni se keni ardhur në bankë për ndonjë qëllim dhe nuk jeni ende shumë të njohur me rregullat e punës së saj. Nëse navigimi ishte projektuar keq, atëherë mund të mos jeni i sigurt se me kë të kontaktoni saktësisht për të zgjidhur problemin tuaj. Ju duhet të kontaktoni vajzën në pritje, e cila mund të jetë një radhë e veçantë e klientëve.
Me këtë shembull, doja të ilustroja idenë e thjeshtë që degët e bankave mund dhe duhet të dizajnohen në mënyrë të ngjashme me faqet e internetit.

Çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit?

Pra, çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit (shkurt, thjesht CJM)?

CJM është një grafik i drejtuar mbi të cilin është hartuar rruga e konsumatorit të shërbimit të ofruar me ndihmën e pikave të kontaktit. CJM kap detajet e ndërveprimit me shërbimin.

Kjo do të thotë, CJM tregon saktësisht se si konsumatori ndërvepron me shërbimin - cilat pika kontakti ekzistojnë, përmes cilave kanale kryhet ndërveprimi (ueb, aplikacioni celular, pika e pranisë offline, etj.), si dhe çfarë ndodh brenda secilit. pikë prekjeje.

Këtu janë shembuj të CJM-ve tipike (për momentin, kushtojini vëmendje vetëm pjesës së jashtme të grafikut):

customerexperienceplanning.com

urë.nl

Le të shohim një shembull të thjeshtuar të CJM:

Mel Edwards, 2011

Ju shihni tre përfaqësues, secili përfaqëson një grup të ndryshëm të konsumatorëve. Në procesin e konsumimit të shërbimit (arritja e qëllimit), ata duhet të ndërveprojnë me produkte të ndryshme. Në çdo pikë, një akt shërbimi ndodh me një nivel të caktuar cilësie:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Përshtypja e përgjithshme e shërbimit, si rregull, varet nga cilësia e shërbimit në të gjitha pikat e kontaktit. Zbatohet parimi i lidhjes së dobët - një ndërveprim i keq hedh një hije mbi të gjithë shërbimin. Prandaj, është shumë e rëndësishme që çdo pikë ndërveprimi të përpunohet me cilësi maksimale.

Sidoqoftë, ndodh që të gjitha pikat e ndërveprimit zbatohen mirë, dhe problemet fshihen në kufijtë e kalimit nga një pikë në tjetrën. Kjo do të thotë, mund të rezultojë që të gjithë punonjësit e kompanisë u shërbejnë mirë klientëve, por disa konsumatorë ende nuk e arrijnë qëllimin e tyre:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Le ta ilustrojmë këtë me një shembull të thjeshtë: shumë dyqane online kërkojnë që të kaloni procedurën e regjistrimit dhe, shpesh, ekziston një hap i tillë si konfirmimi i regjistrimit me një lidhje të veçantë që vjen në kutinë tuaj postare (kjo është e nevojshme për të vërtetuar se një personi është duke u regjistruar, dhe jo një robot). Në këtë rast, probabiliteti rritet që përdoruesi të mos jetë në gjendje të kalojë këtë hap: mbase letra me lidhjen ishte në postë të padëshiruar, ndoshta përdoruesi ka bërë një gabim dhe ka futur gmail.ru ose një adresë tjetër joekzistente në vend të gmail. .com, ose ai mund të ketë harruar se ishte e nevojshme të konfirmohej regjistrimi. Në shembujt e njohur për mua, humbja e përdoruesve në këtë hap arriti në 70%!

Si mund t'i ulim këto barriera? Për shembull, ju mund të kontrolloni se çfarë saktësisht fut përdoruesi si email dhe të ofroni korrigjimin e adresave qartësisht të gabuara. Më tej, nëse përdoruesi nuk ka klikuar në një lidhje nga një mesazh email për disa ditë, atëherë mund t'i dërgoni atij një email me një lidhje. Por gjëja më e mirë, sigurisht, është të braktisësh këtë hap fare - përdor metoda të tjera mbrojtjeje kundër robotëve!

Në përgjithësi, gjithmonë duhet ta zbatoni sistemin në atë mënyrë që çdo pikë kontakti të motivojë konsumatorin të shkojë në hapin tjetër (parimi "shty"), dhe pika tjetër e tërhoqi konsumatorin nga pika e mëparshme e kontaktit (operacioni "tërheq"). Parimi shtytje-tërheqje kontribuon në një ndërveprim më të qetë midis konsumatorit dhe shërbimit.

Shqyrtoni shembullin e dëgjimit të muzikës. Në fakt, Apple ka një mënyrë për të bërë kalimin nga dëgjimi në iPhone në dëgjimin në Apple TV, përkatësisht teknologjinë AirPlay. Megjithatë, jo të gjithë konsumatorët janë të vetëdijshëm teknologji magjike dhe për këtë arsye nuk mund ta përdorë atë. Ekziston një rregull që funksionaliteti që përdoruesit nuk mund të gjejnë për ta, si të thuash, nuk ekziston. Do të ishte e mundur të zbatohej parimi "shty-tërheq" në këtë mënyrë: sapo përdoruesi të jetë në një zonë ku Apple TV është i disponueshëm, ai menjëherë merr një mesazh (duke mos ndërprerë dëgjimin) që mund të ndezë sistemin audio. (lidhur me Apple TV) dhe vazhdoni ta dëgjoni tashmë në të. Dhe anasjelltas, sapo përdoruesi ndez televizorin, ai shikon një mesazh, çfarë kënge po luan në iPhone dhe çfarë duhet bërë për të ridrejtuar tingullin në sistemin audio (duke shtypur një buton).

Pra, CJM ju lejon të kontrolloni procesin e dizajnimit të shërbimeve që zbatohen duke përdorur produkte të ndryshme interaktive, si dhe të vizualizoni vizualisht vetë procesin e ekzekutimit të shërbimit.

Detyrat e zgjidhura nga CJM

Unë do të listoj të gjitha detyrat që zgjidh CJM:

Krijimi i një UX të vazhdueshëm gjatë gjithë konsumit të shërbimit.
Mos harroni "shty-tërheqjen" e lartpërmendur.
Rritja e konvertimit të konsumatorit.
Duke reduktuar barrierat, si dhe duke reduktuar humbjet gjatë kalimit nga pika e kontaktit në pikën e kontaktit, më shumë konsumatorë arrijnë qëllimin.
Rritja e besnikërisë së konsumatorit.
Shkalla e mbajtjes - Numri i konsumatorëve që kthehen rritet nëse projektojmë dhe zbatojmë një shërbim pa barriera.
Rritja e përgjegjësisë së specialistëve të kompanisë.
Çdo pikë ndërveprimi ka punonjësit e vet përgjegjës nga kompania. Pasi të kemi hartuar të gjitha pikat e ndërveprimit, të gjithë punonjësit në kompani mund të shohin se kush është përgjegjës për çfarë dhe si i përballojnë detyrat e tyre (nëse vendosim KPI për secilën pikë). Kjo në vetvete rrit nivelin e përgjegjësisë.
Përshpejtoni zhvillimin e shërbimeve dhe produkteve me shumë kanale dhe përmirësoni cilësinë e zhvillimit.
Për shkak të faktit se të gjitha palët e përfshira në zhvillim shohin më plotësisht se si kryhet shërbimi, dhe gjithashtu shohin të gjithë potencialin pika të dobëta shërbimeve dhe mund të ndërhyjë në zhvillimin e tyre në kohë.
Krijoni ndërveprime të reja emocionuese.
Ekziston një mundësi për të krijuar dhe zbatuar veçori të reja inovative (kujtoni shembullin e vazhdimit të dëgjimit të një regjistrimi audio ndërsa lëvizni nga një pajisje në tjetrën).

Gjithçka duket e mrekullueshme, por si të krijoni CJM?

Krijo CJM, udhëzime hap pas hapi

Hapi 1. Ne identifikojmë të gjitha pikat e kontaktit dhe kanalet e ndërveprimit

Ne vendosim në hartë të gjitha pikat e ndërveprimit të një konsumatori të caktuar tipik me shërbimin. Nuk harrojmë asgjë! Mund të rezultojë se ka pika të fshehura ndërveprimi për të cilat nuk keni ditur. Për shembull, mund të zbuloni se disa probleme zgjidhen nga konsumatorët në mënyrë joformale - duke përdorur rrjetet sociale (gjë që nuk është e pazakontë). Kjo do të thotë, një nga punonjësit e kompanisë kontakton konsumatorin drejtpërdrejt brenda rrjetit social dhe e ndihmon atë të arrijë qëllimin e tij. Është e nevojshme të regjistroni gjithçka, duke përfshirë pika të tilla ndërveprimi!

Për të mos humbur asgjë, përdorni teknikën e blerësit misterioz, domethënë kaloni vetë të gjitha hapat e një konsumatori tipik të shërbimit. Ju gjithashtu mund të gjeni një kompani të jashtme që identifikon profesionalisht të gjitha pikat e kontaktit me një numër të madh të të anketuarve.

Mos harroni se një diagram CJM vizatohet për një grup të synuar (ose një karakter nëse përdorni teknikën e karaktereve)!

Më tej - është e rëndësishme të përcaktohen të gjitha kanalet e mundshme të ndërveprimit për secilën pikë. Kjo do të thotë, për të përcaktuar se cilat pajisje përdoren për ndërveprime, për shembull, mund të jenë shfletues në internet, aplikacione celulare, thirrje telefonike, thirrje në Skype, email, rrjete sociale. Mos harroni për kanalet offline - vizita në zyrë, takime me korrierë, takime me agjentë etj. Përsëri, kanale të papritura mund të hapen për ju, për shembull, mund të zbuloni se një numër i madh i konsumatorëve vijnë nga pajisjet celulare. Dhe mund të rezultojë që dizajni i faqes tuaj nuk e merr parasysh këtë kanal ndërveprimi.

Grafikisht, CJM mund të ketë një pamje të ndryshme - diagramet mund të jenë lineare nëse natyra e ndërveprimit me konsumatorët është gjithashtu lineare:

desonance.wordpress.com

Mund të degëzohet nëse konsumatorët kanë skenarë të shumtë alternativ ndërveprimi:

Alexey Kopylov, 2013

Mund të ketë një formë të përkohshme - të përshtatshme për të shfaqur ndërveprimin me shërbimin gjatë ditës:

customerexperienceplanning.com

Ne mund të bëjmë disa tabela CJM për grupe të ndryshme klientësh dhe për qëllime të ndryshme.

Hapi #2. Duke përshkruar pikat e kontaktit

Tani çdo pikë kontakti dhe çdo kanal duhet të përshkruhet.

Këtu është informacioni tipik që duhet të kapim:

Kanali i ndërveprimit
Pikat mund të kenë disa kanale, ne rendisim të gjitha kanalet.
Veprimi i synuar, skenari, kriteret e suksesit
Ne përshkruajmë atë që konsumatori dëshiron të arrijë me këtë ndërveprim. Ne përshkruajmë gjithashtu se si lind skenari ideal i ndërveprimit, si dhe çfarë duhet bërë nëse konsumatori ka probleme. Ne përshkruajmë kriteret specifike për suksesin e kalimit të skenarit - kjo është e nevojshme që ne të mbledhim statistika mbi cilësinë e kalimit të çdo pike kontakti.
Shkalla e kritikitetit të një pike/kanali
Ndihmon për t'u përqendruar në pikat më kritike.
barrierat
Ne listojmë të gjitha problemet që konsumatorët mund të hasin në këtë pikë kontakti.
Mënyrat për të ulur barrierat
Për çdo pengesë, ne përcaktojmë kundërmasat që duhet të zbatojmë kur optimizojmë shërbimin. Për shembull, si në shembullin tim të konfirmimit të regjistrimit, ne mund të kontrollojmë se cilat emaile fut një konsumator dhe të sugjerojmë korrigjimin e adresave të shkruara gabim.
Konvertimi dhe optimizimi i ROI
Ne e konsiderojmë numrin e konsumatorëve që erdhën në një pikë të caktuar me numrin e atyre që arritën me sukses pikën tjetër të ndërveprimit. Idealisht, nëse të gjithë konsumatorët kanë arritur pikën tjetër (koeficienti = 1.0). Ky është KPI kryesor i pikës së ndërveprimit dhe punonjësi i kompanisë që zbaton këtë ndërveprim. Konvertimi do t'ju lejojë të llogarisni efektin ekonomik të uljes së njërës ose barrierës. Për shembull, mund të llogaritni se ulja e barrierës brenda një pike të caktuar kontakti do të rezultojë në një rritje prej 20% të konvertimeve. Duke gjurmuar atë 20% më tej në zinxhirin CJM dhe duke arritur në pikën ku klienti sjell para, ju mund të përcaktoni me saktësi se sa para do të sjellë optimizimi i asaj pike. Nëse në të njëjtën kohë ju ende vlerësoni kostot e uljes së barrierës, atëherë keni vlerën e koeficientit të ROI (kthimi nga investimi). Duke pasur vlerën e ROI, do të jetë mjaft e lehtë për ju t'u provoni menaxherëve të lartë përfitimet e një optimizimi të tillë.
KPI të tjera(për shembull, shkalla e mbajtjes, koha e kontaktit, e kështu me radhë)
Mund të dalim me një numër të madh KPI që karakterizojnë më plotësisht cilësinë e shërbimit në një pikë të caktuar.
Psiko gjendje emocionale, shkalla e zhgënjimit dhe stresit
Ne mund t'i marrim këto të dhëna duke parë ankesat e konsumatorëve ose duke përdorur metodat cilësore kërkime (intervista, vëzhgime në terren). Si dhe shkalla e kritikitetit të pikës së kontaktit, ky informacion ndihmon për t'u fokusuar në pikat më të rëndësishme të shërbimit.

Këshilla të rëndësishme
Kur përshkruani pikat e kontaktit, përdorni fjalorin e konsumatorit, jo atë profesional.

Më poshtë në figurë janë shembuj të përshkrimit të pikave të ndërveprimit. Kam hartuar një program besnikërie për një kompani nafte.

Alexey Kopylov, 2013

Hapi #3. Gjetja se kush është përgjegjës për çfarë brenda kompanisë

Për çdo pikë dhe kanal, ne shtojmë emrin e një specialisti ose një grupi specialistësh, veprimet e të cilëve përcaktojnë suksesin e ndërveprimit me konsumatorin.

Në varësi të nivelit të zhvillimit të kompanisë, kjo detyrë mund të jetë shumë e thjeshtë, ose, përkundrazi, shumë e vështirë. Sa më e errët të jetë kompania, aq më e vështirë është mbledhja e të dhënave të tilla.
Situata përkeqësohet kur punonjësit zbulojnë se ju do të kapni KPI për cilësinë e punës së tyre. Disa punonjës mund të fillojnë të sabotojnë procesin e mbledhjes së KPI, ata thjesht nuk do t'ju japin të dhënat e nevojshme. Së pari, ju duhet të bindni të gjithë punonjësit se rregullimi i KPI-ve do të përmirësojë cilësinë e shërbimit, i cili, nga ana tjetër, do të kontribuojë në promovimin e shkallët e karrierës. Por si rregull, ka gjithmonë disa dele të zeza që do të pengojnë transparencën dhe për të kapërcyer një rezistencë të tillë do t'ju duhet mbështetje nga menaxhmenti i lartë.

Kujdes, pyetje etike!
Jo të gjithë punojnë në mënyrë rigoroze sipas udhëzimeve të punës. Disa punonjës mund t'i anashkalojnë ato për të rritur efikasitetin. Në këtë rast, anonimizoni burimet e informacionit tuaj sa më shumë që të jetë e mundur.

Hapi numër 4. Optimizoni pikat/kanalet më kritike

Ne marrim maksimumin pikat kritike ndërveprimet dhe zvogëlojnë barrierat brenda këtyre pikave.

Merrni shembullin e një kompanie nafte - barriera #2 e hapit #3:

Kjo pengesë mund të zvogëlohet me paraqitjen kompetente të informacionit në formën e një sekuence veprimesh (duke përdorur grafika të ngjashme me ato komike). Thjesht duhet të mbani mend se çdo optimizim duhet të kontrollohet pas zbatimit - a është me të vërtetë një version të ri pika e kontaktit funksionon më mirë se ajo e mëparshme?

Mendoni gjithashtu nëse keni qenë në gjendje të zbatoni parimin shtytje dhe tërheqje për të motivuar konsumatorët që të rriten në CJM?

Më shumë mënyrë radikale optimizimi - hiqni pikat e panevojshme të ndërveprimit. Figura më poshtë tregon qarkun CJM para dhe pas optimizimit. Në skemën e duhur, nivelet shtesë të hierarkisë u hoqën dhe zinxhiri i ndërveprimit në tërësi u bë më i shkurtër.

Alexey Kopylov, 2013

Hapi numër 5. Ne marrim kontrollin e procesit të optimizimit

Ne vendosëm që procesi i optimizimit të jetë i rregullt. Pas fiksimit të pikave më kritike të ndërveprimit, ne fillojmë të optimizojmë vazhdimisht pikat më pak kritike. Në të njëjtën kohë, ne vendosim mbledhjen e rregullt të KPI (përfshirë konvertimin). Të gjitha ndryshimet në UX të shërbimeve dhe produkteve kontrollohen vazhdimisht kundrejt KPI-ve.

Kështu, ne përmirësojmë vazhdimisht cilësinë e shërbimit dhe fitojmë besueshmëri brenda kompanisë. Është e rëndësishme të filloni me atë më kritikën, në mënyrë që të jetë më e lehtë për të marrë miratimin dhe një buxhet për përmirësime të tjera të shërbimeve. Marrja e gjithçkaje menjëherë është e shtrenjtë dhe kërkon kohë, dhe ekziston rreziku i përqendrimit në probleme të parëndësishme.

Mjetet për krijimin e CJM-ve

fletëpalosje post-it

Përdorni fletët Post-It për të filluar punën në CJM, për stuhi mendimesh, për ndërtimin e hipotezave dhe regjistrimin e rezultateve paraprake. Fletëpalosjet inkurajojnë punën në grup dhe janë ndoshta mjeti më i lirë dhe më i madhi mënyrë të shpejtë fiksimin e CJM.

Skema të bukura

Në një fazë të avancuar, mund të vizatoni një diagram seksual në Adobe Photoshop ose Illustrator, në të cilin të gjitha pikat e kontaktit shërbehen sa më të shijshme. Skema të tilla janë të përshtatshme për t'u prezantuar menaxherëve të ndryshëm të lartë për financim shtesë. Megjithatë, këto skema janë statike dhe të papërshtatshme për zhvillim, atyre u mungon pjesa më e madhe e informacionit përshkrues. Mos abuzoni me skema të tilla!

Excel + diagrame

Për momentin po punoj duke përdorur dy mjete: Flying Logic për të vizatuar grafikun dhe Excel (ose Google Docs) për të futur informacione për çdo pikë kontakti. Flying Logic është mjaft i përshtatshëm për diagrame të tilla, pasi fillimisht u krijua për ndërtimin e diagrameve të teorisë së kufizimeve, e cila bashkohet mjaft mirë me CJM. Disavantazhi i kësaj metode është se ju duhet të sinkronizoni vazhdimisht grafikun dhe tabelën në mënyrë që informacioni të jetë i përditësuar.

Alexey Kopylov, 2013

Shërbimi në internet i panelit të kontaktit

Ky është i vetmi shërbim në internet për të cilin njoh që është krijuar posaçërisht për të punuar me CJM. Përveç kapjes së CJM-së, mund të krijoni skeda të kryqëzuara si rëndësia/lehtësia e zbatimit/efekti ose koha për të rregulluar/kostoja e rregullimit/efektit. Të tilla kryqëzime do t'ju ndihmojnë të përcaktoni rendin e optimizimit të shërbimit.

touchpointdashboard.com

E gjithë kjo duket shumë e bukur, megjithatë, kostoja e shërbimit duket kështu (në muaj):

touchpointdashboard.com

175 dollarë për 1 përdorues
625 dollarë për 5
950 dollarë për 10

Sipas mendimit tim, kjo është ende shumë e shtrenjtë për shumicën e skuadrave - duke pritur paraqitjen e një konkurrenti, jam i sigurt që pas kësaj kostoja do të ulet.

Rezultatet

Së fundi, unë do të rendis shkurtimisht përfitimet e përdorimit të CJM kur ridizajnoni një shërbim:

CJM ju lejon të përhapni njohuri për gjendjen reale të punëve me konsumatorët në kompaninë tuaj.
Ndihmon për të tërhequr vëmendjen e menaxherëve të lartë ndaj fakteve skandaloze ose mundësive të mundshme për rritje.
Ndihmon për të llogaritur ROI të optimizimit të CJM.
Kontribuon në zhvillimin e një strategjie për zhvillimin e shërbimeve dhe produkteve që përfshihen në të.
Përmirëson komunikimin brenda kompanisë.
Rrit nivelin e trajnimit të stafit (ne shkojmë përtej UX të pastër).
Përmirëson kulturën organizative të kompanisë suaj.
Më e rëndësishmja: përmirëson cilësinë e shërbimit, gjë që kontribuon në besnikërinë e klientëve tuaj!

Dmitry Provotorov, bashkëthemelues i Manufactura, flet se si të përdoret CJM për të kthyer një vlerësim të aplikacionit celular me dy yje në pesë dhe katërfishim të të ardhurave.

Tek faqeshënuesit

Harta e Udhëtimit të Klientit(User Journey Map) është një metodologji e zhvillimit të produktit që bazohet në analiza e detajuar nevojat dhe sjelljen e audiencës. Rezultati i aplikimit të tij është një rritje në përqindjen e përdoruesve të kënaqur me përdorimin e produktit. Ky artikull do të diskutojë se çfarë mund t'i japë produktit dhe pronarit të tij përdorimi i CJM.

Çfarë tregon harta

Puna mbi metodologjinë CJM synon të sqarojë pikat e mëposhtme:

në cilat pika audienca bie në kontakt me produktin;
si ndërveprojnë segmente të ndryshme të audiencës me produktin;
nëpër cilat faza kalojnë përdoruesit në rrugën drejt qëllimeve të tyre dhe çfarë emocionesh përjetojnë;
ku përballen me pengesa për arritjen e qëllimeve;
sa mirë lëvizin përdoruesit nga një fazë në tjetrën.

Për t'iu përgjigjur këtyre pyetjeve, duhet të vëzhgoni audiencën. Nëse projekti sapo po zhvillohet, atëherë një nga opsionet për marrjen e të dhënave është lëshimi i një MVP (produkti minimal i zbatueshëm, produkti minimal i zbatueshëm) me një analizë të sjelljes së audiencës në çdo hap.

Ja çfarë tha për këtë Pedro Marquez, dizajner produkti në Booking.com, shërbimi më i madh i rezervimit të hoteleve në internet:

Lëvizja në përsëritje të vogla në fillim jep besim të vërtetë se po krijoni diçka të drejtë. Marrja e një vendimi të madh pa matje të ndërmjetme është e rrezikshme. Nëse funksionon, nuk e kuptoni se çfarë funksionoi saktësisht. Nëse nuk funksionon, nuk e dini se çfarë duhet të rregullohet.

Pedro Markez

Projektuesi i produkteve të Booking.com

Mendimi i tregut: CJM sapo po fillon udhëtimin e saj në Rusi

Sa gjerësisht është tregu rus i njohur me metodologjinë CJM? Manufactura ia bëri këtë pyetje disa kompanive me produkte dixhitale të dukshme.

ato Kompanitë ruse, të cilët përdorin Hartën e Udhëtimit të Klientit gjatë gjithë procesit të krijimit dhe jetës së produktit, janë ekipe të rralla dhe shumë të avancuara në UX. CJM është një praktikë që duhet përdorur gjatë ndërtimit të një produkti që në fillim, edhe në fazën e idesë.

Natalia Sturza

UX-analist i bankës për sipërmarrësit "Tochka"

Ka pak kompani në Rusi që përdorin CJM. Shumica punojnë brenda qasjes tradicionale të përmirësimit formal. Për shembull, një kompani po zbaton një sistem elektronik të radhës për të automatizuar proceset dhe hedh të gjitha përpjekjet e saj në zhvillimin e saj, duke mos u thelluar se si ta bëjë atë vërtet të përshtatshëm për njerëzit që punojnë me të çdo ditë. Megjithatë, kërkesa për transformimin e proceseve të biznesit brenda KMGJ ekziston dhe është mjaft e madhe.

Alexander Kireev

Neuroniq Consultant (projektet CJM për X5 Retail Group, zinxhirin e farmacive Rigla, etj.)

Ozoni nuk i përmbahet kanuneve dhe rregullave të rrepta kur harton produkte. Ne zgjedhim mjete në varësi të detyrës dhe zhvilluesit tanë mund të përdorin gjithashtu Hartën e Udhëtimit të Klientit. Kjo metodologji për analizimin e sjelljes së përdoruesit dhe identifikimin e pikave për përmirësimin e produktit është mjaft efektive dhe e lehtë për t'u përdorur.

Daria Negresco

Menaxher i Marrëdhënieve me Publikun në Ozon

CJM tani po merr vrull, e shoh gjithnjë e më shpesh në botën dixhitale. E solla Hartën e Udhëtimit të Klientit në Evotor nga vendi im i mëparshëm i punës - Alfa-Lab, një kompani dixhitale e Alfa-Bank. Atje, kjo metodologji përdoret në shumë produkte që lidhen me internet dhe banking celular. Sidoqoftë, nuk do të argumentoj se absolutisht të gjithë kanë nevojë për CJM - është më mirë ta provoni dhe ta vlerësoni personalisht.

Shpresoj Avdanina

Drejtues produkti në Evotor

Ne kemi përdorur Hartën e Udhëtimit të Klientit që nga fillimi i projektit të Ndërgjegjes. CJM ndihmon për të vlerësuar të gjithë udhëtimin e klientit: nga momenti i vizitës së tij të parë në faqen e kartës së ndërgjegjes deri në momentin kur ai bëhet një blerës aktiv i mallrave me këste. Ne përdorim gjithashtu CJM për të përmirësuar aplikacionin që përdorin agjentët tanë të shitjeve. Pra, ne i shtuam elementë të gamifikimit - u dhamë agjentëve të shitjeve mundësinë të konkurrojnë gjatë gjithë ditës dhe të sfidojnë njëri-tjetrin në beteja. Si rezultat, rritja e interesit të punonjësve për punën dhe produktivitetin e tyre.

Nadezhda Onischuk

Menaxher i zhvillimit të produktit të kartës me këste "Ndërgjegjja"

CJM mund të quhet një mjet i njohur, por pak i përdorur në arsenalin e menaxherëve të produkteve. Në Skyeng, ne përdorim CJM për të zhvilluar produkte që përfshijnë jo vetëm IT, por edhe një komponent të madh operacional - komunikimin me mësuesit, qendrën e thirrjeve, kujdesin ndaj klientit, etj. Në të njëjtën kohë, CJM-ja jonë është e dyfishtë: tregon se si rrugët e studentit dhe mësuesit mbivendosen. Kjo ndihmon në përmirësimin e ndërveprimit të përdoruesit si me produktin ashtu edhe me mësuesin.

Mikhail Karpov

Drejtori i produktit Skyeng

Sipas mendimit tim, CJM tani është e shpërndarë dobët, kompanitë me produkte të tilla mund të numërohen në gishtat e njërës dorë. Ne në Dodo Pizza sapo kemi filluar të përdorim CJM, por kemi përdorur një mjet të lidhur për një kohë të gjatë - Harta e Historisë së Përdoruesit, e cila shërben për të vizualizuar skenarë kompleksë të përdoruesve dhe për t'i dhënë përparësi detyrave të zhvillimit.

Anton Bevzyuk

Shefi i shkathët në Dodo Pizza

CJM përdoret gjithnjë e më shumë nga kompani të mëdha me produkte komplekse. Skenarët ku ka më shumë se tre pika kontakti mund të konsiderohen komplekse. Nëse keni një dyqan në internet me një zinxhir "banerash të jashtme - dyqan - qendër telefonike - korrier", atëherë mund t'ju duket se i mbani të gjitha kalimet midis këtyre pikave në kokën tuaj. Por kjo është iluzore. Dhe pronarët e produkteve komplekse ishin të parët që e kuptuan këtë, por tani edhe pjesa tjetër e tregut po vjen tek kjo. Ne në QIWI ndërtojmë një CJM për çdo veçori të re dhe eksplorojmë periodikisht rrugën e përdoruesit përmes zgjidhjeve tashmë të implementuara.

Alena Egorova

Projektues UX, menaxher i përvojës së klientit në QIWI Wallet

Kështu, aktorët e tregut e konsiderojnë CJM si një nga mjetet më efektive, por ende jo të përdorur gjerësisht.

Pesë hapa për të kuptuar

Metodologjia e Hartës së Udhëtimit të Klientit përshkruan parimet e përgjithshme të zhvillimit të produktit, zbatimi i të cilave në praktikë mund të ndryshojë. Rasti i përdorimit CJM që përdorim në Manufactura ka pesë hapa.

Hapi 1. Segmentimi i audiencës

Puna e përpilimit të CJM-së fillon me pranimin e marketingut klasik divizion audienca e synuar në grupet e interesit.

Klienti ynë, portali gjerman i informacionit argëtues Meinestadt, na u afrua me detyrën e zhvillimit të një aplikacioni celular. Ne instaluam aktivizues në të për të regjistruar veprimet e përdoruesve dhe identifikuam skenarët më të zakonshëm në to, të cilat na lejuan të ndajmë audiencën e synuar në tre segmente kryesore.

Nxënës i festës. Regjistrohet në aplikacion për të kërkuar ngjarje interesante(koncerte, ekspozita, ngjarje sportive) dhe blini bileta.
Navigator. Përdor aplikacionin për të gjetur vendet e duhura - restorante, bare, pika karburanti etj.
Lexues. Ai studion burimin e lajmeve për t'u informuar për atë që po ndodh në qytet.

Vlen të përmendet se klienti dëshironte të bastonte në një segment krejtësisht të ndryshëm të audiencës - autorë që vetë gjenerojnë përmbajtje në aplikacion. Por analiza tregoi se nuk ka pothuajse asnjë përdorues të tillë. Kjo e shpëtoi pronarin e produktit nga investimi i gabuar në funksionalitetin e padeklaruar.

Për produktet e reja që nuk kanë ende një audiencë të mirëpërcaktuar, mund të përdorni analizën e analogëve konkurrues, të dhëna nga burime të hapura, konsultime me ekspertë, pyetje të audiencës së synuar, parashikime bazuar në modele teorike (për shembull, të njohurit Parimi Pareto 20/80) dhe disa metoda të tjera.

Hapi 2. Përcaktimi i aha-momenteve

Momenti Aha është pika ku përdoruesi gjen atë që kërkon dhe përjeton emocione të forta pozitive. Pas kësaj, ai ka shumë të ngjarë të vendosë të bëhet një vizitor i rregullt.

Prandaj, në kërkimin e aha-momenteve të një produkti që funksionon, matja e shkallës së mbajtjes për segmente të ndryshme të audiencës ndihmon: aty ku ka më shumë kthime nga përdorimi i produktit, qëllimet ka shumë të ngjarë të arrihen më shpesh.

Në aplikacionin Meinestadt, përdoruesit nga secili prej tre segmenteve të audiencës u kthyen nëse kishin gjetur atë që kërkonin herën e mëparshme. Një koncert i grupit tuaj të preferuar, një pikë karburanti me një çmim të ulët të karburantit ose një njoftim i rëndësishëm nga policia lokale. "U gjet!" - ky ishte momenti i tyre aha.

Hapi 3. Formimi i skenarëve të përdoruesve (rrjedha e përdoruesit)

Më pas, duhet të kuptoni se si arrin përdoruesi në momentin aha. Për shembull, ai sheh një reklamë, instalon një aplikacion, lëviz në burimin e lajmeve, sheh një ngjarje, viziton faqen e saj dhe - eureka! - blen bileta.

Hapat ndërtohen në rrjedha (fluksi i përdoruesit), pas së cilës mund të matni përqindjen e konvertimit duke lëvizur nga hapi në hap.

Vendosni një sekuencë të ndihmës së veprimeve të përdoruesit sisteme të ndryshme analitikë.

Për produktet e internetit: Google Analytics, "Yandex.Metrika", Roistat.
Për produktet celulare: Localytics, AppMetrica nga Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Hapi 4. Hartimi i Hartës së Udhëtimit të Klientit

Flukset e përdoruesve, të përbërë nga hapa dhe aha-momente, kombinohen në një hartë vizuale që tregon qartë të gjitha modelet kryesore të ndërveprimit të audiencës me produktin.

Vlera e kësaj harte qëndron në objektivitetin e saj të lartë - bazohet në rezultatet e analitikës së ngjarjeve reale dhe nuk përmban hipoteza të paverifikuara.

Harta e sjelljes së tre segmenteve kryesore të audiencës së synuar të aplikacionit celular Meinestadt

Hapi 5. Analiza e gjendjes së audiencës, identifikimi i barrierave

Së dyti dokument i rëndësishëm gjatë përpilimit të Hartës së Udhëtimit të Klientit, përveç skemës së lëvizjes së përdoruesit, ky është dekodimi i tij me një përshkrim të çdo hapi të përdoruesit dhe heqja e të dhënave që karakterizojnë sjelljen e tij në këtë hap.

Duke ditur madhësinë e audiencës në çdo fazë, ne mund të llogarisim shndërrimin e kalimit nga hapi në hap dhe të gjejmë momente kritike. Nëse 80% e përdoruesve shkojnë nga hapi i parë në të dytin, dhe vetëm 5% nga i dyti në të tretën, kjo do të thotë se diku ka një pengesë.

Ndoshta përdoruesi nuk e ka gjetur ikonën e kërkimit, ose në rrugën e tij është shfaqur një lidhje që largohet nga aplikacioni. Duke identifikuar pengesat, ne mund t'i eliminojmë ato: ta bëjmë më të dukshëm funksionalitetin e dëshiruar, të heqim elementët shpërqendrues, të sjellim përpara opsionet më të kërkuara.

Rezultati i përpilimit të Hartës së Udhëtimit të Klientit është renditja e funksionalitetit sipas shkallës së kërkesës dhe një listë prioritare detyrash për finalizimin e produktit.

Çfarë ka dhënë KJM

Duke hartuar udhëtimin e përdoruesit për Meinestadt, ne ishim në gjendje të zhvillonim një strategji zhvillimi për aplikacionin që merrte parasysh interesat e përdoruesve. Megjithatë, pas lançimit, audienca fillimisht reagoi me vlerësime të ulëta dhe thirrje të revoltuar për të kthyer "çdo gjë ashtu siç ishte".

Në të njëjtën kohë, përdoruesit shikonin gjithnjë e më shumë përmbajtje dhe kryenin veprime gjithnjë e më shumë të synuara. Është rritur edhe numri i të kthyerve. Njerëzit ishin të indinjuar, por e përdorën sepse ishte i përshtatshëm.

Pas një kohe, vlerësimi i aplikacionit u rrit ndjeshëm, duke u rritur nga 2.0 në 4.67. Audienca u mësua me ndërfaqet e reja, përveç kësaj, ne identifikuam ankesat kryesore të përdoruesve dhe bëmë një sërë përmirësimesh të vogla mbi to.

Fitimi në fazën e parë pas lëshimit të aplikacionit të ri u rrit me 138%, dhe pas një kohe - katër herë. Kjo rritje ishte organike - ne nuk prezantuam ndonjë mekanikë shtesë të fitimit të parave, nuk rritëm numrin e përshtypjeve dhe integrimeve të reklamave, ne zhvilluam vetëm një strukturë të re dhe ndërfaqe të menduara për aplikacionin.

Pse CJM

Bazuar në rezultatet e këtij projekti, klienti ynë dhe unë bëmë disa përfundime për veten tonë.

1. Përdoruesit që arrijnë qëllimet e tyre me ndihmën e produktit i sjellin fitim

Një nga modelet e fitimit të parave të Meinestadt është marrja e një shpërblimi nga shërbimi i qirasë së apartamenteve për çdo përdorues të transferuar. Në aplikacionin e ri, ku funksionet e kërkimit vihen në pah, është bërë shumë më e lehtë kërkimi i banesave me qira, kështu që ka shumë më shumë klikime dhe është rritur shuma e shpërblimit nga shërbimi i qirasë.

2. CJM ju lejon të përdorni buxhetin e projektit në mënyrën më racionale

Zhvillimi i funksionalitetit në kërkesë, i cili u identifikua me ndihmën e CJM, ndihmoi në arritjen e rritjes në performancën e biznesit të produktit. Duke investuar në hipoteza të patestuara, klienti rrezikonte ta shpenzonte buxhetin me më pak efikasitet.

Mund të bëjë dhjetë funksionet e dëshiruara dhe fitoni, ose mund të 50 të panevojshme - dhe të humbni.

Faleminderit për vëmendjen. Studioni audiencën tuaj dhe njerëzit do të tërhiqen nga ju.

Ka një udhëtim klientësh në çdo biznes, por shumica e sipërmarrësve nuk mendojnë për të. Në çdo biznes në CIS, udhëtimi i klientit fillon në momentin kur klienti hyn në zonën e aktivitetit të biznesit. Ose, me fjalë të thjeshta, shkoi në sit ose kaloi pragun e dyqanit. Biznesmenët e suksesshëm mendojnë ndryshe.

Le të marrim një shembull të gjallë të udhëtimit të klientëve të një kompanie. Starbucks . Rruga nis që nga momenti kur njeriut i lindi ideja për të pirë kafe në zyrë, më pas diskuton me miqtë se ku do të pijë kafe, më pas vozitë, parkon, futet në një kafene, qëndron në radhë etj.

Një udhëtim klienti është disi i ngjashëm me një gyp shitjesh, vetëm në një kuptim më global të fjalës. Rruga e klientit mund të llogaritet me vite. Gypi është një pjesë e vogël e biznesit tuaj, por udhëtimi i klientit është një detyrë më e madhe.

Shembuj të mirë që mund të kërkoni në google për frazën kyçe " Harta e udhëtimit të klientit.

Le të hedhim një vështrim se si të analizojmë udhëtimin e klientit në biznesin tuaj. Unë do të përshkruaj udhëtimin e klientit për një dyqan online veshjesh/këpucësh për fëmijë. Në këtë shembull, ne nuk do të specifikojmë detajet, tani është e rëndësishme të kuptojmë thelbin e kësaj qasjeje.

Përcaktimi i fazave kryesore të udhëtimit të klientit (rruga e klientit)

Gjëja e parë që duhet të bëni është të zbërtheni udhëtimin tuaj të klientit në pikat fillestare. Sa më shumë pika, aq më mirë. Duhet të jenë të paktën 5-10 prej tyre.

Klienti sheh ndonjë produkt nga fëmijët e tjerë, në internet në foto ose në ndonjë vend tjetër. Në këtë moment, ekziston nevoja dhe dëshira për të mësuar rreth këtij produkti.
Fillon të pyesë miqtë për këtë produkt ose shembuj të google
Ai e harron këtë produkt
Përsëri, diku ai sheh produktin dhe fillon ta dëshirojë atë.
Po kërkoni ku të blini
Shkon në faqe
Gjen një kartë produkti
Karakteristikat e pamjes
Krahasohet me konkurrentët
Lë një kërkesë
Thirrja e menaxherit
Pagesa
Dorëzimi i mallrave
Konsumi i produktit
Tregojuni miqve tuaj për produktin dhe dyqanin tuaj
Përsëriteni blerjen

Mund të ketë më shumë nga këto artikuj. Përshkrova të parat që më erdhën në mendje.

Përcaktimi i asaj që klienti ndjen dhe bën gjatë këtyre fazave

Pasi të kemi identifikuar fazat kryesore të udhëtimit të klientit, duhet të kuptojmë se si klienti i percepton këto faza: çfarë ndjen, çfarë sheh, çfarë dëgjon, çfarë është e mirë, çfarë është e keqe dhe si mund të përmirësohet.

Faza 1. Klienti sheh disa produkte tek fëmijët e tjerë

Si ndihet: gëzim dhe interes. Merr kënaqësi vizuale dhe dëshirë për të zotëruar këto mallra.

Ajo që ai sheh: mallra mbi fëmijën e dikujt tjetër.

Çfarë nuk shkon: rrethveshjet e veshura te një fëmijë mund të jenë të ndotura dhe të mos tërheqin vëmendjen te të tjerët blerësit potencial. Një klient i ardhshëm mund të mos i kushtojë vëmendje një produkti të ri për fëmijën e dikujt tjetër.

Si mund të përmirësoheni: Pmendoni për një arsye pse nëna e fëmijës që ka produktin do t'i thoshte nënës tjetër:"Dhe ne kemi një gjë të re, si ju pëlqen?" (nëse arrini vetëm me këtë hap, atëherë do të ketë tashmë dy herë më shumë para).

Faza 2. Fillon të pyesë miqtë për këtë produkt ose shembuj të google

Si ndihet: interesi dhe nganjëherë lodhja e kërkimit. Zhgënjyes që nuk mund të gjendet menjëherë.

Ajo që ai sheh: shumë sugjerime të tjera.

Çfarë nuk shkon: nuk jam i sigurt se ku dhe çfarë të kërkoni. Mund të arrini te konkurrentët. Shumë oferta të ngjashme. Kërkoj një, bleva një tjetër.

Si të përmirësohet: Pmendoni se si të shmangni kërkimin në Google dhe të siguroni një vizitë të drejtpërdrejtë në dyqanin online nga telefoni menjëherë pasi të keni marrë informacion në shesh lojërash.

Faza 3. Klienti harron këtë produkt

Si ndihet: devijuar në diçka tjetër. Mund të ketë ndjenja të ndryshme.

Ajo që ai sheh: oferta të tjera nga fusha të ndryshme.

Çfarë nuk shkon: harroi produktin, dhe ka një shans që ai të mos kujtohet.

Si të përmirësohet: kuptoni se si një e dashur me një fëmijë tjetër mund të ankorojë një klient të mundshëm. Është e zakonshme të thuhet se aksioni përfundon nesër.Mendoni se si mund të merrni kontakte nga klienti në vizitën e parë në sit.

Faza 4. E sheh produktin sërish diku

Si ndihet: ndjen nevojën për produktin. E kupton sa i mirë është dhe fillon ta dëshirojë atë.

Ajo që ai sheh: avantazhi i produktit.

Çfarë nuk shkon: nuk ka asnjë mënyrë për të kujtuar menjëherë faqen ku ajo mund të blinte këtë produkt. Ju duhet të kërkoni përsëri. Mund të arrijë te konkurrentët.

Si të përmirësohet: dërgoni një email me një kujtesë produkti. Klienti duhet të kujtojë menjëherë se ai mund ta blejë këtë produkt në faqen tuaj dhe nuk ka nevojë të kërkojë një alternativë në internet.

Faza 5. Kërkoni se ku të blini

Si ndihet: eksitim nga një blerje e ardhshme, është në një gjendje pritjeje kënaqësie. Mund të ndihet i zemëruar pas kërkimeve të gjata, mungesës së informacionit, bezdisjes në faqet e papërshtatshme të konkurrentëve, etj.

Çfarë nuk shkon: shkon te konkurrentët.

Si të përmirësohet: kujtoni veten me email, bëni një faqe interneti të përshtatshme dhe përshkrim produkti, ku gjithçka është menjëherë e qartë.

Faza 7. Gjen një kartë produkti

Si ndihet: zemërimi nga një kërkim i gjatë për mallra. Çmimi, disponueshmëria e produktit nuk është e qartë, nuk ka karakteristika të disponueshme të produktit, etj.

Ajo që ai sheh: foto të vogla. Pak foto. Ndërfaqe e pakuptueshme.

Çfarë nuk shkon: eshte e paqarte. Ndërfaqja e papërshtatshme e faqes, shumë kategori dhe produkte të panevojshme.

Si të përmirësohet: dërgoni mesazhe përkatëse me email, duke anashkaluar të gjithë strukturën e faqes. Përmirësoni përdorshmërinë dhe dizajnin e faqes në internet. Rritni shpejtësinë e ngarkimit të faqes, futni miniaplikacione shtesë navigimi që do të tregojnë se çfarë ka parë një person herën e fundit dhe do të inkurajojnë një blerje.

Faza 8. Shikon karakteristikat

Si ndihet: keqkuptimi i produktit dhe dëshira për t'u krahasuar me një produkt tjetër. Mendon për çmimin dhe vlerën. Dyshim për të blerë.

Ajo që ai sheh: disa karakteristika të produktit, nuk e kupton nëse është në magazinë.

Çfarë nuk shkon: nuk ka rishikim video dhe përshkrim të detajuar. Cmim i larte. Ai nuk e kupton plotësisht pse i nevojitet.

Si të përmirësohet: vendosni komente, bëni një rishikim video, nëse një person e ka vizituar faqen disa herë, krijoni një dritare pop-up me zbritje. Përmirësoni përdorshmërinë e kartave të produkteve.

Faza 9. Krahason me konkurrentët

Si ndihet: mundësi për të gjetur më lirë.

Ajo që ai sheh: faqe të tjera.

Çfarë nuk shkon: mund të blejnë nga konkurrentët.

Si të përmirësohet: dërgoni postime për shkaktimin, konfiguroni ritargetimin. Ankoroni vëmendjen. Sigurohuni që ai të mos largohet për të parë faqet e tjera.

Faza 10. Kthehet në faqen tuaj

Si ndihet: se këtu ai tashmë shikoi dhe nuk gjeti asgjë

Ajo që ai sheh: faqen tuaj nëpërmjet objektivit të faqeve të tjera ku ka qenë. A është faqja juaj e mirë apo e keqe në krahasim me të tjerët?

Çfarë është e gabuar: faqja mund të jetë më e keqe se konkurrentët.

Si të përmirësohet: punojnë në përdorshmërinë. Krijoni një dritare pop-up "Ju jeni kthyer tek ne".

Faza 11. Lë një kërkesë

Si ndihet: pritshmëria dhe nevoja për produktin, interesi.

Ajo që ai sheh: faqen tuaj te internetit ose produkte të tjera, ose shkon te konkurrentët.

Çfarë është e gabuar: ne pritje.

Si të përmirësohet: përmirësoni shpejtësinë e përgjigjes ndaj aplikacionit, merrni vëmendjen e përdoruesit ndërsa menaxheri po telefonon. Pas aplikimit, zëvendësoni përmbajtjen e dobishme në lidhje me produktin dhe mos e humbni vëmendjen e përdoruesit derisa të telefonojë menaxheri.Bëni të mundur pagesën pa menaxher.

Faza 12. Thirrja e menaxherit

Si ndihet: pëlqimi ose mospëlqimi i zërit dhe theksit të një personi. Analiza nënndërgjegjeshme e shkrim-leximit të të folurit.

Ajo që ai sheh:Është më mirë të shikoni produktin që po diskutohet.

Çfarë është e gabuar: asnjë kontakt fizik. Përdoruesi duhet të flasë me menaxherin. Kompetenca e menaxherit, shpejtësia e përgjigjes ndaj aplikacionit.

Si të përmirësohet: zbatoni një gyp automatik dhe shisni pa menaxherë. Shkruajini skriptet menaxherëve. Bëni marketing i mirë i përmbajtjes në mënyrë që përdoruesi të marrë përgjigje përmes rishikimeve video dhe artikujve, dhe jo nga menaxheri.

Faza 13. Pagesa

Si ndihet: ankth dhe dyshim.

Ajo që ai sheh: ndërfaqe e qartë ose e pakuptueshme e sistemeve të pagesave. Dizajn i bukur apo i shëmtuar. Ai ndjen se mund të mashtrohet. Ka nevojë për mbështetje.

Çfarë nuk shkon: mund të shpërqendrohet dhe të mos përfundojë procesin e pagesës.

Si të përmirësohet: hiqni të dhënat e kartës duke shitur tripwire dhe në këtë mënyrë krijoni besim përpara se të shisni produktin kryesor. Bëni pagesë të përshtatshme në disa mënyra. Bëni një video me udhëzim pagese. Shto komente në faqen e pagesës.

Faza 14. Dorëzimi i mallrave

Si ndihet: pritje dhe zemërim nëse lindja vonohet.

Ajo që ai sheh: fokusi është i humbur.

Çfarë nuk shkon: fokusi është i humbur.

Si të përmirësohet: përmirësoni logjistikën, bëni përmbajtje në përdorimin e mallrave gjatë periudhës së dorëzimit në mënyrë që të mbani fokusin e vëmendjes.

Faza 15. Konsumi i mallrave

Si ndihet: gëzim

Ajo që ai sheh: vetë produkti (këtu mund të gjeni paketimin, etj. Një shembull i mirë është MacBook: nuk kam pasur ende kohë ta përdor, por paketimi tashmë jep emocione).

Çfarë është e gabuar: gjithçka varet nga produkti. Është e pamundur të shihet momenti i konsumimit të produktit.

Si të përmirësohet: përmirësoni vazhdimisht vetë produktin. Bëni udhëzime për konsumin efektiv të produktit.

Faza 16. T'u tregoni miqve për produktin dhe dyqanin tuaj (suksesi i biznesit do të varet nga kjo fazë)

Si ndihet: gëzim apo zemërim.

Ajo që ai sheh: përdoruesit e tjerë të mundshëm të produktit.

Çfarë është e gabuar: mund të flasë për të këqijat e produktit dhe të largojë të tjerët nga blerja.

Si të përmirësohet: dilni me histori të gatshme, tregojini ato përmes marketingut të përmbajtjes dhe bëjini njerëzit t'ua ritregojnë historitë e përfunduara të tjerëve.

Faza 17. Përsëritja e blerjes (faza kryesore)

Çfarë ndjenje: besimi dhe besnikëria ndaj markës.

Ajo që ai sheh: rihyn në faqe.

Çfarë është e gabuar: mund të mos blejë më.

Si të përmirësohet: zbatoni një gyp automatik dhe automatizimin e marketingut për të stimuluar vazhdimisht shitjet. Bëni një zinxhir letrash pas shitjes së mallrave. Bëni zinxhirë të veçantë me shitjet e produkteve të tjera.

Në këtë shembull, unë nuk u thellova në thelbin e proceseve, por tregova vetëm metodologjinë se si ta bëj atë. Nëse e kuptoni thelbin, do të vini re se në faza të caktuara të rrugës do të keni vrima serioze. Nëse marrim kompaninë tonë TimeDigitalCRM, atëherë një vrimë serioze në rrugën e klientit është instalimi i kodit në sit. Shumë njerëz bashkohen për këtë, dhe ne duhet të shpjegojmë se si ta bëjmë atë dhe të gjejmë kontraktorë që mund t'i ndihmojnë klientët tanë të përballojnë këtë, në shikim të parë, një detyrë elementare.

Në këtë artikull, ju mësuat qasjen bazë për zhvillimin e një udhëtimi klienti. Në artikullin vijues, do të ndaj teknika specifike që do të përmirësojnë faza të ndryshme të udhëtimit të klientit.

Nëse jeni të interesuar për këtë temë, atëherë regjistrohuni në tonën, që zhvillohet çdo të martë dhe të enjte. Mbi to, ne flasim më në detaje për temën e automatizimit të marketingut. Dhe sigurisht, ndani komentet tuaja dhe na tregoni se ku fillon udhëtimi i klientit të klientit tuaj.

Kur zhvillon një aplikacion celular ose një shërbim në internet, pronari i produktit përpiqet të sigurojë që njerëzit ta pëlqejnë atë dhe të bëhet një mjet i domosdoshëm për ta. Fatkeqësisht, kjo është më e vështirë për t'u bërë nga sa duket. Dizajni aktual ndërfaqet, funksionaliteti, shpejtësia - kjo nuk është gjithçka që nevojitet, dhe, pasi kanë humbur gjërat e vogla, idetë e mira, premtuese mposhten.

Në çfarë duhet të fokusoheni?

Në mënyrë që njerëzit ta pëlqejnë atë, një aplikacion duhet të plotësojë nevojat e tyre dhe të zgjidhë problemet e tyre. Ju nuk mund të krijoni nevoja për përdoruesit tuaj - duhet të dini saktësisht se çfarë i shqetëson ata. Nëse po flasim për një produkt të përfunduar, atëherë duhet të dini se çfarë nuk ju pëlqen dhe çfarë në produktin tuaj është një pengesë, një pengesë në zgjidhjen e problemeve të përdoruesit. Një mënyrë për ta zbuluar është përdorimi i metodologjisë së Hartës së Udhëtimit të Klientit (CJM).

Fabrika është e angazhuar në zhvillimin e produkteve dixhitale - aplikacione celulare dhe shërbime në internet. Ky artikull ka të bëjë me krijimin e një harte të udhëtimit të klientit Vëmendje e veçantë dhënë kësaj industrie. Në të njëjtën kohë, vetë metodologjia ka një aplikim më të gjerë - këtë do ta shihni në shembujt e kompanive si Lego, Starbucks ose Lancome.

Pjesa 1. Teoria. Çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit?

Harta e Udhëtimit të Klientit është një metodologji që ndihmon për të kuptuar rrugën nëpër të cilën kalon përdoruesi ndërsa ndërvepron me produktin tuaj: çfarë i pëlqen, çfarë e mërzit dhe çfarë mund ta ndihmojë. Falë CJM, ju mund të gjeni ide të reja për zhvillimin e produktit dhe të përmirësoni ndjeshëm kënaqësinë e përdoruesit. Në rastin e lëshimit të një produkti të ri, duke përdorur këtë metodologji, do të jeni në gjendje të parashikoni zonat problematike dhe të "shtroni kashtë" paraprakisht në mënyrë që të mos gaboheni.

Në një kuptim më të ngushtë, Harta e Udhëtimit të Klientit është vizualizimi i ndërveprimit të konsumatorit me një produkt (aplikacion, shërbim në internet, markë). Kjo është një hartë që tregon pikat e kontaktit, barrierat dhe emocionet që lindin tek njerëzit.

Një shembull i thjeshtë i një harte udhëtimi të klientit për blerjen e një telefoni celular

Le të imagjinojmë një situatë.

ndërgjegjësimi. Një person ka nevojë për një smartphone të ri. E vjetra është thyer.
Studimi. Ai hyn në internet dhe fillon të kërkojë një model të përshtatshëm. Ai e njeh markën që i pëlqen, ndaj lexon për produktet e saj të reja, merr në konsideratë konkurrentët më të afërt dhe njihet me komentet. Më pas ai studion ofertat e shitësve të ndryshëm dhe krahason çmimet.
Blerje. Pas kërkimeve, ai më në fund blen një telefon.
Përdorimi. Klienti fut kartën SIM dhe fillon të përdorë pajisjen. Me kalimin e kohës, lind një problem - lidhja me wi-fi zhduket.
Mbështetje. Me këtë pyetje, një person kontakton mbështetjen. Ndoshta ai shkruan për problemin e tij në rrjetet sociale duke përmendur markën në mënyrë që të marrë reagime më shpejt.
Radio gojore. Nëse përdoruesi është përfundimisht i kënaqur me "udhëtimin" e tij, ai u tregon miqve të tij për markën dhe produktin, e rekomandon atë. Nëse jo, atëherë hiqni dorë nga blerja.

Të gjitha këto veprime - nga të kuptuarit e nevojës deri tek ndërveprimi me markën pas blerjes - ky është udhëtimi i përdoruesit (anglisht, udhëtimi i klientit). Dhe vizualizimi i kësaj rruge është një hartë e udhëtimit të përdoruesit, Harta e Udhëtimit të Klientit.

CJM për të njëjtin proces mund të duket ndryshe - në formën e tabelave ose diagrameve që i shërbejnë të njëjtit qëllim - për të përshkruar motivimet, qëllimet, ndjenjat dhe veprimet e përdoruesit në çdo fazë të ndërveprimit.

Çfarë mund të mësoni me Hartën e Udhëtimit të Klientit?

Metodologjia CJM ju lejon të zbuloni pikat e mëposhtme:

si punojnë segmente të ndryshme të audiencës me produktin;
në cilat pika (ndërfaqja e internetit, aplikacioni celular, emaili, njoftimi shtytës, zyra, broshura) audienca ndërvepron me produktin;
çfarë hapash ndërmerr përdoruesi në rrugën drejt qëllimit të tij;
çfarë ndjejnë në çdo hap;
ku lindin momentet aha - pikat e kënaqësisë më të lartë me produktin;
ku njerëzit përballen me barriera që i pengojnë ata të arrijnë qëllimet e tyre;
sa mirë lëvizin përdoruesit nga një fazë në tjetrën.

Është shumë e rëndësishme këtu që Harta e Udhëtimit të Klientit është baza për gjenerimin e ideve të reja që do ta bëjnë më të mirë përvojën e njerëzve që ndërveprojnë me produktin tuaj.

Kë mund të ndihmojë Harta e Udhëtimit të Klientit?

CJM mund të përdoret nga lloje të ndryshme kompanish - si ato për të cilat një produkt dixhital gjeneron të ardhura shtesë, ashtu edhe kompanitë e bazuara në aplikacione për të cilat një produkt dixhital është baza e biznesit të tyre.

Gjithashtu, kjo metodologji mund të ndihmojë faza të ndryshme ekzistenca e produktit:

1. Fillimi i projektit

Ju keni vendosur të krijoni një produkt të ri. Ekziston një ide e fortë, por niveli i pasigurisë është shumë i lartë dhe keni frikë nga një kthim i ulët i investimit. Dëshironi të siguroni problemet e mundshme dhe zvogëloni rreziqet.

2. Diçka shkoi keq me një produkt ekzistues

Dalja e përdoruesve nga aplikacioni po rritet, duke tejkaluar fluksin e përdoruesve të rinj. Ju nuk e dini cila është arsyeja dhe nuk keni idenë se si ta rregulloni atë. Produkti merr shumë komente negative nga audienca, por nuk jeni të sigurt nëse "pakica që bërtet" po ju tërheq vëmendjen ndaj çështjeve reale.

3. Një produkt i suksesshëm ndaloi së rrituri

Produkti është shteruar dhe ka arritur " tavan qelqi”, dhe tani na duhet një ide që do të forcojë lidhjen me audiencën e vjetër, do të tërheqë përdorues të rinj dhe do të tregojë rrugën për zhvillim të mëtejshëm.

Ku mund të marr të dhëna për të krijuar një Hartë të Udhëtimit të Klientit?

produkti ekzistues

Produkt i projektuar

Lidhja e sistemeve analitike me produktin.

Për produktet celulare: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io dhe më shumë.

Për produktet në internet: Google Analytics, Yandex.Metrika, Roistat.

Analiza e konkurrentëve.
Studimi i burimeve të hapura, kërkime sociologjike, pyetje në shërbimet e Google Trends, WordStat, Statista.
Konsultimet me ekspertë.
Intervistë me audiencën e synuar.
Kryerja e eksperimenteve të marketingut.
Parashikimi i bazuar në modele teorike. Kjo përfshin parimin e mirënjohur Pareto, i cili, kur zbatohet për një produkt dixhital, mund të nënkuptojë se 80% e audiencës do të përdorë 20% të funksionalitetit.

Një tjetër opsion i rëndësishëm për marrjen e të dhënave në rastin e një produkti të ri është nxjerrja në treg e një produkti minimal të zbatueshëm, MVP (produkt minimal i qëndrueshëm). Për një MVP, mund të mjaftojë të marrësh 20% të funksionalitetit të planifikuar dhe të investosh deri në 60% të buxhetit në nisjen e tij.

Analiza e shembullit Lancome PARIS

Këtu është një hartë e ndërveprimit të klientit me markën e kozmetikës Lancome:

Rrathët blu tregojnë sekuenca veprimesh: kuptimi i një nevoje, leximi i rekomandimeve, hulumtimi i një oferte, diskutimi me miqtë, porositja dhe pagesa, pritjet për dorëzim, marrja e mallrave dhe vlerësimi i tyre.

Linja rozë me yje shumëngjyrëshe përshkruan gjendjen emocionale të blerësit: në momentin e realizimit të nevojës - optimist, në fazën e kërkimit - i shqetësuar, pas diskutimit me miqtë - pjesërisht i kënaqur.

Kolonat më poshtë përshkruajnë se cilat çështje shqetësojnë blerësin në çdo fazë dhe çfarë mund ta kënaqë atë sa më shumë që të jetë e mundur në këtë moment. Për shembull, në fazën e të kuptuarit të nevojave të klientëve të Lancome, ata i bëjnë vetes pyetjen: "Cilin produkt duhet të blej për llojin tim të lëkurës?" dhe kanë nevojë për informacion të besueshëm për këtë temë.

Në fazën e zgjedhjes së fondeve, ata janë të interesuar jo vetëm për çmimet, por edhe për sa i përket dorëzimit, studiojnë informacione rreth markës, kanë nevojë për mostra produktesh falas, shpejt shërbimi ndaj klientit dhe aftësia për të kthyer mallrat pa asnjë problem.

Në këtë rast, produkti është e gjithë marka, dhe harta përshkruan të gjitha fazat e ndërveprimit të blerësit me të, përfshirë ato jo dixhitale. Për ta krijuar atë, ishte e nevojshme të kryheshin një sërë studimesh - të intervistoheshin blerësit, t'i drejtoheshin statistikave, etj.

Nëse produkti është një aplikacion celular, atëherë metodat e matjes nuk do të jenë më pak të ndërlikuara dhe vetë procesi do të kërkojë përgatitje serioze.

Shembuj të Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA dhe kompani të tjera

Shembuj të tjerë që mund të gjeni në internet:

Pjesa 2. Praktikoni. Si të kaloni rrugën e përdoruesit me të?

Kompania Manufactura identifikon 5 hapa që ndihmojnë në hartimin e udhëtimit të përdoruesit përmes produktit.

Ne do të demonstrojmë përdorimin e Hartës së Udhëtimit të Klientit duke përdorur shembullin e një rasti studimor mbi zhvillimin e aplikacionit celular Meinestadt për një kompani gjermane.

Shkurtimisht për projektin

Klienti: Media hiperlokale e Meinestadt që përmban informacione për ngjarje, objekte, njohje, prona me qira në qytetet gjermane. Aplikacioni celular është instaluar 1 milion herë.
Një detyrë: Arritni KPI për kënaqësinë e përdoruesit dhe rritjen e të ardhurave.
Afati i zhvillimit: 12 muaj.
Procesi: Lëshuar MVP dhe 6 përditësime në 12 muaj. Në muajin e 9-të, të ardhurat e aplikacionit përputheshin me kostot e zhvillimit.
Çfarë është arritur me ndihmën e CJM: Të ardhurat e aplikacionit ishin 138% më të larta se KPI i planifikuar i vendosur në fillim të projektit. Vlerësimi mesatar mujor i aplikacioneve në App Store dhe Google Play u rrit nga 2 yje në 4.67.

Hapi 1. Segmentimi i audiencës

Edhe aplikacionet më të thjeshta celulare nuk mund të kenë një audiencë plotësisht homogjene. Prandaj, si pjesë e hapit të parë, ne propozojmë përdorimin e teknikës klasike të marketingut - segmentimi.

Ne vendosëm aktivizuesit në aplikacion që kapnin sekuencën e veprimeve të njerëzve dhe më pas përcaktuam se cilët skenarë përsëriten më shpesh. Kjo ndihmoi në identifikimin e tre grupeve kryesore:

Lexues. Ai studion burimin në kërkim të lajmeve interesante. Këtë rol e marrin 69% e audiencës.
Navigator. Kerkoj objekte - restorante, kafene, bare, pika karburanti. 58% e audiencës.
frekuentues i festës. Kërkon përmes aplikacionit ngjarje interesante - koncerte, ngjarje sportive, ekspozita dhe blen bileta për to. 50% e audiencës.

Kjo listë nuk përfshinte Autorët, një segment i audiencës në të cilin klienti ynë fillimisht besonte shumë. Analytics tregoi se përdoruesit që do të donin të gjeneronin vetë përmbajtje (shkruaj shënime, ngarkojnë foto) janë vetëm 0.01% e audiencës, që është shumë e vogël. ☝️ Përgënjeshtrimi i hipotezës së gabuar e shpëtoi klientin nga investimi në funksionalitet të padeklaruar.

Hapi 2. Kërko për momente aha

Kur përdoruesi gjen atë që i nevojitet, ai thotë "po, kjo është ajo!" dhe duke përjetuar të fortë emocion pozitiv. Ky është momenti aha, pika e plotësimit të një nevoje, në të cilën një person do të kthehet përsëri dhe përsëri.

Mbivendosni grafikët e shumtë
Mbajtja nga Yandex.Appmetrika

Shkalla e mbajtjes është një pikë referimi e rëndësishme kur kërkoni për momente aha. Ndërsa hulumtonim audiencën e Meinestadt, pamë se njerëzit që përdorën kërkimin për të gjetur një vend për të cilin ishin të interesuar u kthyen në aplikacion më shpesh sesa ata që thjesht eksploruan listën e vendeve të sugjeruara. Kështu lindi ideja për ta bërë kërkimin më të kapshëm dhe më të kuptueshëm.

Ne krahasojmë shkallën e mbajtjes së përdoruesve që kryejnë veprime të ndryshme dhe kërkojmë momentin a-ha për secilin segment të audiencës. Ja çfarë gjetëm:

Lexues menjëherë pas një momenti a-ha - ndan lajmin në rrjetet sociale;
Navigator- përcakton një rrugë.
frekuentues i festës- shton në kalendar, blen një biletë.

Përcaktimi i momenteve aha ndihmoi për t'u vendosur në segmentet e përzgjedhura të audiencës dhe për të kuptuar se cili funksion është më i kërkuari.

Hapi 3: Rrjedha e Përdoruesit - Përcaktoni Flukset e Përdoruesit

Në këtë fazë, ne tashmë dimë për ekzistencën e segmenteve kryesore të audiencës dhe aha-momenteve të tyre, dhe tani mund të përpiqemi të përcaktojmë saktësisht se si përdoruesit shkojnë në këto momente.

Mjeti kryesor këtu janë sistemet analitike që ju lejojnë të përcaktoni rendin e veprimeve të përdoruesit në aplikacion - Localytics, Appmetrika, Fabric dhe shumë të tjerë.

Le të themi se një person hap aplikacionin Meinestadt, kalon nga furnizimi në seksionin "Ngjarjet", zgjedh kategorinë e interesit, futet brenda kartës së ngjarjes dhe skicon një rrugë për në këtë vend ose e ndan atë me miqtë. Eureka! Ai gjeti atë që kërkonte, dhe tani ai e di se si të arrijë atje.

Kështu duket vizualizimi i rrjedhave të përdoruesve kryesorë për secilin segment të audiencës të aplikacionit Meinestadt:

Hapi 4: Dizajnimi i Hartës së Udhëtimit të Klientit

Është koha për të kombinuar të dhënat e mbledhura në një hartë, e cila mund të duket si një tabelë që përmban:

një listë hapash që ndërmerr përdoruesi;
kriteret e suksesit - çfarë konsiderohet arritja e një hapi përdoruesi;
norma e mbajtjes, d.m.th. norma e kthimit, në varësi të arritjes së një hapi specifik;
konvertimi kur lëviz nga një hap në tjetrin;
pika e kontaktit - aplikacioni celular, uebsajti, emaili, njoftimi shtytës;
madhësia e audiencës në çdo hap;
përshkrimi i gjendjes emocionale ("Duket se jam i hutuar", "A është e mundur të heqësh dorë nga gjithçka?", "Unë jam afër qëllimit", "Ajo që ju nevojitet!", gjithashtu gjendja emocionale mund të përshkruhet duke përdorur emoji);
shkalla e kritikitetit të pikës;
barrierat;
mënyra për të ulur barrierat për pika të ndryshme kontakti - këto janë idetë tuaja për zhvillim.

Rreth barrierave dhe si t'i trajtojmë ato

Nëse përqindja e kalimit nga një fazë në tjetrën është e ulët, kjo mund të tregojë se ka një pengesë në rrugën e përdoruesit. Ndoshta ai nuk gjeti ikonën e duhur, u përball me një kërkesë autorizimi për një veprim të parëndësishëm, takoi një lidhje të jashtme dhe e ndoqi atë.

Në aplikacionin Meinestadt, përpara se të hartohej udhëtimi i përdoruesit, funksionaliteti UGC (përmbajtje e krijuar nga përdoruesi) ishte në vend të parë. Por pjesa më e madhe e përdoruesve nuk donin të krijonin asgjë - ata ishin të interesuar në kërkim. Prandaj, ne hoqëm funksionalitetin UGC (butonin "Shkruaj lajme") nga një vend i dukshëm dhe sollëm shiritin e kërkimit në ekranin e parë.

Në një projekt tjetër për të zhvilluar Peekaboo, si pjesë e luftës kundër barrierave, ne i lejuam përdoruesit të kryenin disa nga veprimet pa u regjistruar, dhe gjithashtu, për shembull, shfaqëm komentin më të nxehtë të diskutimit për ta bërë më të lehtë aksesin në një diskutim interesant.

Hapi 5. Renditni idetë dhe përcaktoni MVP

Mënyrat për të reduktuar barrierat e gjetura në hapin e mëparshëm janë një udhëzues për veprim për zhvilluesin. Tani ai e di se çfarë duhet të përmirësohet në të ardhmen e afërt.

Por lista e barrierave dhe mënyra për t'i trajtuar ato mund të jetë shumë e gjatë, prandaj është e rëndësishme t'i jepni përparësi në mënyrë që të mund të zbatoni së pari veçoritë më të kërkuara.

Prioriteti gjithashtu mund të përcaktohet jo "me sy", por duke përdorur metoda të caktuara. Ekipi Manufactura, kur punon me Hartën e Udhëtimit të Klientit, përdor një formulë për llogaritjet, ku shtohen treguesit e mëposhtëm: shkalla e kritikitetit të pikës, lehtësia e zbatimit të projektimit, lehtësia e zbatimit të zhvillimit dhe përqindja e audiencën e prekur.

Në dalje, marrim një listë të gatshme të veçorive, të renditur sipas përparësisë. Pozicionet më të larta në të janë të zëna nga detyra që, nga njëra anë, kanë ndikimin maksimal në audiencë dhe në të njëjtën kohë marrin një minimum burimesh.

Është gjithashtu jashtëzakonisht e dobishme të përcaktoni lehtësisht se çfarë funksionaliteti ka nevojë për MVP-në tuaj nëse nuk keni filluar ende zhvillimin.

Efikasiteti i CJM: Yjet dhe Paratë

Audienca gjermane është mjaft konservatore, kështu që kur lançuam aplikacionin e përditësuar Meinestadt, në fillim përdoruesit dhanë vlerësime të ulëta dhe kërkuan në komente "të kthenin gjithçka ashtu siç ishte". Megjithatë, mbajtja, shkalla e kthimit në aplikim, filloi të rritet. Njerëzit e pëlqyen aplikacionin! Pas mbajtjes, vlerësimet filluan të rriteshin.

Gjatë vitit gjatë të cilit ne zhvillonim dhe bënim publikime çdo 1-2 muaj, vlerësimi mesatar mujor i aplikacioneve u rrit nga 2 në 4,67 yje. Të ardhurat u rritën me 138% të nivelit të pritur.

KONKLUZIONET

Kënaqësia e përdoruesit është mënyra më e mirë për të fituar. Një nga modelet e fitimit të parave për aplikacionin Meinestadt lidhet me kalimin e përdoruesve në shërbimin e qirasë. Duke vënë re se seksioni i kërkimit të pasurive të paluajtshme është i popullarizuar, por ka pak veprime të synuara, ne identifikuam barrierat dhe i eliminuam ato gjatë një ridizajnimi të plotë të ndërfaqes. Kjo na lejoi të rrisim vlerësimin mesatar mujor të aplikacionit nga 2 në 3,75 yje dhe të rrisim numrin e kalimeve në shërbimin e qirasë. Pas një kohe, ne shtuam në aplikacion njoftime shtytëse për vendndodhjen e vendndodhjes për apartamente me qira, gjë që na lejoi të rrisim rendimentin për përdorues me 3 herë dhe vlerësimin e produktit në dyqanet e aplikacioneve celulare në 4,67 yje. Ju e bëni jetën e përdoruesit më të lehtë dhe më të përshtatshëm, dhe kjo reflektohet në përfitimin tuaj.

Tabela përmbledhëse me rrugën e përdoruesit: hapi, ruajtja, kriteri i suksesit, konvertimi, vëllimi i audiencës, gjendja psiko-emocionale, shkalla e kritikës së hapit, analiza e barrierave, idetë për kapërcimin e barrierave;

poster me vizualizimin e CJM.

Alexey Kopylov, ekspert UX në Kaspersky Lab, bashkëthemelues i UIDG, autor i një tutoriali mbi dizajnimin me Hartën e Udhëtimit të Klientit, shkroi një tutorial interesant mbi punën me Hartën e Udhëtimit të Klientit. Me lejen e tij, ne paraqesim një version të këtij artikulli në.

Prezantimi

Kur më kërkohet të dizajnoj një ndërfaqe përdoruesi për një faqe interneti, menjëherë pyes nëse duhet të dizajnoj edhe një ndërfaqe për pajisjet celulare dhe zakonisht marr një përgjigje pozitive. Fakti është se faqet dhe programet moderne që mund të quhen produkte dixhitale janë, si rregull, pjesë e një shërbimi të madh. Dhe sa më tej, aq më shumë produkte dixhitale (faqet e internetit, aplikacionet) do të përfshihen në ndërveprimin me përdoruesin.

Ky shembull tregon se në kohën tonë nuk mjafton të mendojmë për detajet e ndërfaqes së përdoruesit të një produkti dixhital të veçuar nga ndërveprimi me produktet e tjera me të cilat ata janë në të njëjtën infrastrukturë. Ne kemi nevojë për një mjet që ju lejon të identifikoni problemet në kryqëzimet, dhe gjithashtu ju lejon të krijoni lidhje midis produkteve. Si zakonisht, nevoja nxiti krijimin e një teknike të re të mrekullueshme të quajtur "Harta e Udhëtimit të Klientit".

Harta e Udhëtimit të Klientit është padyshim mjeti më i mirë i Përvojës së Përdoruesit të 10 viteve të fundit (pas karaktereve).

Çfarë është një shërbim?

Çfarë është një shërbim? Për dashamirët e përcaktimeve strikte, unë do të citoj nga GOST-9000-2008:

Një shërbim është rezultat i të paktën një veprimi, i cili kryhet domosdoshmërisht në ndërveprimin midis furnizuesit dhe konsumatorit dhe, si rregull, është i paprekshëm.
Le të kujtojmë fjalën "rezultat" - kjo është ajo që është më e rëndësishme për çdo konsumator.

Pikat e kontaktit mund të jenë jo vetëm dixhitale, por edhe analoge ose offline.

Merrni, për shembull, një bankë moderne. Cilat pika kontakti mund të identifikojmë këtu?

uebfaqja e bankës;
shërbimi në internet "klient-bankë", ku përdoruesi mund të kryejë operacione me llogarinë e tij dhe kartat bankare;
aplikacioni celular "klient-bankë";
dega fizike e bankës, e cila mund të konsiderohet edhe produkt. Ashtu si në rastin e faqeve të internetit, ekziston një sistem navigimi brenda degës së bankës.

Supozoni se keni ardhur në bankë për ndonjë qëllim dhe nuk jeni ende shumë të njohur me rregullat e punës së saj. Nëse navigimi ishte projektuar keq, atëherë mund të mos jeni i sigurt se me kë të kontaktoni saktësisht për të zgjidhur problemin tuaj. Ju duhet të kontaktoni vajzën në pritje, e cila mund të jetë një radhë e veçantë e klientëve.

Me këtë shembull, doja të ilustroja idenë e thjeshtë që degët e bankave mund dhe duhet të dizajnohen në mënyrë të ngjashme me faqet e internetit.

Çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit?

Pra, çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit (shkurt, thjesht CJM)?

CJM është një grafik i drejtuar mbi të cilin është hartuar rruga e konsumatorit të shërbimit të ofruar me ndihmën e pikave të kontaktit. CJM kap detajet e ndërveprimit me shërbimin.

Këtu janë shembuj të CJM-ve tipike (për momentin, kushtojini vëmendje vetëm pjesës së jashtme të grafikut):

Le të shohim një shembull të thjeshtuar të CJM:

Le ta ilustrojmë këtë me një shembull të thjeshtë: shumë dyqane online kërkojnë që të kaloni procedurën e regjistrimit dhe, shpesh, ekziston një hap i tillë si konfirmimi i regjistrimit duke klikuar në një lidhje të veçantë që vjen në kutinë tuaj postare (kjo është e nevojshme për të vërtetuar se regjistrohet një person real dhe jo robot). Në këtë rast, probabiliteti rritet që përdoruesi të mos jetë në gjendje të kalojë këtë hap: mbase letra me lidhjen ishte në postë të padëshiruar, ndoshta përdoruesi ka bërë një gabim dhe ka futur gmail.ru ose një adresë tjetër joekzistente në vend të gmail. .com, ose ai mund të ketë harruar se ishte e nevojshme të konfirmohej regjistrimi. Në shembujt e njohur për mua, humbja e përdoruesve në këtë hap arriti në 70%!

Në përgjithësi, gjithmonë duhet ta zbatoni sistemin në atë mënyrë që çdo pikë kontakti ta motivojë konsumatorin të shkojë në hapin tjetër (parimi "shtytje"), dhe pika tjetër ta tërheqë konsumatorin nga pika e mëparshme e kontaktit ( Operacioni "tërheqje"). Parimi shtytje-tërheqje kontribuon në një ndërveprim më të qetë midis konsumatorit dhe shërbimit.

Shqyrtoni shembullin e dëgjimit të muzikës. Në fakt, Apple ka një mënyrë për të bërë kalimin nga dëgjimi në iPhone në dëgjimin në Apple TV, përkatësisht teknologjinë AirPlay. Megjithatë, jo të gjithë konsumatorët janë të vetëdijshëm për teknologjinë magjike dhe për këtë arsye nuk mund ta përdorin atë. Ekziston një rregull që funksionaliteti që përdoruesit nuk mund të gjejnë për ta, si të thuash, nuk ekziston. Do të ishte e mundur të zbatohej parimi "shty-tërheq" në këtë mënyrë: sapo përdoruesi të jetë në një zonë ku Apple TV është i disponueshëm, ai menjëherë merr një mesazh (duke mos ndërprerë dëgjimin) që mund të ndezë sistemin audio. (lidhur me Apple TV) dhe vazhdoni ta dëgjoni tashmë në të. Dhe anasjelltas, sapo përdoruesi ndez televizorin, ai shikon një mesazh, çfarë kënge po luan në iPhone dhe çfarë duhet bërë për të ridrejtuar tingullin në sistemin audio (duke shtypur një buton).

Detyrat e zgjidhura nga CJM

Unë do të listoj të gjitha detyrat që zgjidh CJM:

Krijimi i një UX të vazhdueshëm gjatë gjithë konsumit të shërbimit.
Mos harroni "shty-tërheqjen" e lartpërmendur.
Rritja e konvertimit të konsumatorit.
Duke reduktuar barrierat, si dhe duke reduktuar humbjet gjatë kalimit nga pika e kontaktit në pikën e kontaktit, më shumë konsumatorë arrijnë qëllimin.
Rritja e besnikërisë së konsumatorit.
Shkalla e mbajtjes - Numri i konsumatorëve që kthehen rritet nëse projektojmë dhe zbatojmë një shërbim pa barriera.
Rritja e përgjegjësisë së specialistëve të kompanisë.
Çdo pikë ndërveprimi ka punonjësit e vet përgjegjës nga kompania. Pasi të kemi hartuar të gjitha pikat e ndërveprimit, të gjithë punonjësit në kompani mund të shohin se kush është përgjegjës për çfarë dhe si i përballojnë detyrat e tyre (nëse vendosim KPI për secilën pikë). Kjo në vetvete rrit nivelin e përgjegjësisë.
Përshpejtoni zhvillimin e shërbimeve dhe produkteve me shumë kanale dhe përmirësoni cilësinë e zhvillimit.
Për faktin se të gjitha palët e përfshira në zhvillim shohin më plotësisht se si kryhet shërbimi, si dhe shohin të gjitha pikat e dobëta të mundshme të shërbimit dhe mund të ndërhyjnë në zhvillimin e tyre në kohë.
Krijoni ndërveprime të reja emocionuese.
Ekziston një mundësi për të krijuar dhe zbatuar veçori të reja inovative (kujtoni shembullin e vazhdimit të dëgjimit të një regjistrimi audio ndërsa lëvizni nga një pajisje në tjetrën).

Gjithçka duket e mrekullueshme, por si të krijoni CJM?

Krijo CJM, udhëzime hap pas hapi

Hapi 1. Ne identifikojmë të gjitha pikat e kontaktit dhe kanalet e ndërveprimit

Mos harroni se një diagram CJM vizatohet për një grup të synuar (ose një karakter nëse përdorni teknikën e karaktereve)!

Grafikisht, CJM mund të ketë një pamje të ndryshme - diagrami mund të jetë linear nëse natyra e ndërveprimit me konsumatorët është gjithashtu lineare:

Mund të degëzohet nëse konsumatorët kanë skenarë të shumtë alternativ ndërveprimi:

Mund të ketë një formë të përkohshme - të përshtatshme për të shfaqur ndërveprimin me shërbimin gjatë ditës:

Ne mund të bëjmë disa tabela CJM për grupe të ndryshme klientësh dhe për qëllime të ndryshme.

Hapi #2. Duke përshkruar pikat e kontaktit

Tani çdo pikë kontakti dhe çdo kanal duhet të përshkruhet.

Këtu është informacioni tipik që duhet të kapim:

Kanali i ndërveprimit
Pikat mund të kenë disa kanale, ne rendisim të gjitha kanalet.
Veprimi i synuar, skenari, kriteret e suksesit
Ne përshkruajmë atë që konsumatori dëshiron të arrijë me këtë ndërveprim. Ne përshkruajmë gjithashtu se si lind skenari ideal i ndërveprimit, si dhe çfarë duhet bërë nëse konsumatori ka probleme. Ne përshkruajmë kriteret specifike për suksesin e kalimit të skenarit - kjo është e nevojshme që ne të mbledhim statistika mbi cilësinë e kalimit të çdo pike kontakti.
Shkalla e kritikitetit të një pike/kanali
Ndihmon për t'u përqendruar në pikat më kritike.
barrierat
Ne listojmë të gjitha problemet që konsumatorët mund të hasin në këtë pikë kontakti.
Mënyrat për të ulur barrierat
Për çdo pengesë, ne përcaktojmë kundërmasat që duhet të zbatojmë kur optimizojmë shërbimin. Për shembull, si në shembullin tim të konfirmimit të regjistrimit, ne mund të kontrollojmë se cilat emaile fut një konsumator dhe të sugjerojmë korrigjimin e adresave të shkruara gabim.
Konvertimi dhe optimizimi i ROI
Ne e konsiderojmë numrin e konsumatorëve që erdhën në një pikë të caktuar me numrin e atyre që arritën me sukses pikën tjetër të ndërveprimit. Idealisht, nëse të gjithë konsumatorët kanë arritur pikën tjetër (koeficienti = 1.0). Ky është KPI kryesor i pikës së ndërveprimit dhe punonjësi i kompanisë që zbaton këtë ndërveprim. Konvertimi do t'ju lejojë të llogarisni efektin ekonomik të uljes së njërës ose barrierës. Për shembull, mund të llogaritni se ulja e barrierës brenda një pike të caktuar kontakti do të rezultojë në një rritje prej 20% të konvertimeve. Duke gjurmuar atë 20% më tej në zinxhirin CJM dhe duke arritur në pikën ku klienti sjell para, ju mund të përcaktoni me saktësi se sa para do të sjellë optimizimi i asaj pike. Nëse në të njëjtën kohë ju ende vlerësoni kostot e uljes së barrierës, atëherë keni vlerën e koeficientit të ROI (kthimi nga investimi). Duke pasur vlerën e ROI, do të jetë mjaft e lehtë për ju t'u provoni menaxherëve të lartë përfitimet e një optimizimi të tillë.
KPI të tjera (për shembull, shkalla e mbajtjes, koha për të kontaktuar, dhe kështu me radhë)
Mund të dalim me një numër të madh KPI që karakterizojnë më plotësisht cilësinë e shërbimit në një pikë të caktuar.
Gjendja psiko-emocionale, shkalla e zhgënjimit dhe stresit
Ne mund t'i marrim këto të dhëna duke parë ankesat e konsumatorëve ose duke përdorur metoda kërkimore cilësore (intervista, vëzhgime në terren). Si dhe shkalla e kritikitetit të pikës së kontaktit, ky informacion ndihmon për t'u fokusuar në pikat më të rëndësishme të shërbimit.

Këshilla të rëndësishme

Kur përshkruani pikat e kontaktit, përdorni fjalorin e konsumatorit, jo atë profesional.

Më poshtë në figurë janë shembuj të përshkrimit të pikave të ndërveprimit. Kam hartuar një program besnikërie për një kompani nafte.

Hapi #3. Zbuloni se kush është përgjegjës për çfarë brenda kompanisë

Për çdo pikë dhe kanal, ne shtojmë emrin e një specialisti ose një grupi specialistësh, veprimet e të cilëve përcaktojnë suksesin e ndërveprimit me konsumatorin.

Në varësi të nivelit të zhvillimit të kompanisë, kjo detyrë mund të jetë shumë e thjeshtë, ose, përkundrazi, shumë e vështirë. Sa më e errët të jetë kompania, aq më e vështirë është mbledhja e të dhënave të tilla.
Situata përkeqësohet kur punonjësit zbulojnë se ju do të kapni KPI për cilësinë e punës së tyre. Disa punonjës mund të fillojnë të sabotojnë procesin e mbledhjes së KPI, ata thjesht nuk do t'ju japin të dhënat e nevojshme. Së pari, është e nevojshme të binden të gjithë punonjësit se rregullimi i KPI-ve do të përmirësojë cilësinë e shërbimit, i cili, nga ana tjetër, do të kontribuojë në avancimin në karrierë. Por si rregull, ka gjithmonë disa dele të zeza që do të pengojnë transparencën dhe për të kapërcyer një rezistencë të tillë do t'ju duhet mbështetje nga menaxhmenti i lartë.

Kujdes, pyetje etike!

Jo të gjithë punojnë në mënyrë rigoroze sipas udhëzimeve të punës. Disa punonjës mund t'i anashkalojnë ato për të rritur efikasitetin. Në këtë rast, anonimizoni burimet e informacionit tuaj sa më shumë që të jetë e mundur.

Hapi numër 4. Optimizoni pikat/kanalet më kritike

Ne marrim pikat më kritike të ndërveprimit dhe i ulim barrierat brenda këtyre pikave.

Merrni shembullin e një kompanie nafte - barriera #2 e hapit #3:

Kjo pengesë mund të zvogëlohet me paraqitjen kompetente të informacionit në formën e një sekuence veprimesh (duke përdorur grafika të ngjashme me ato komike). Vetëm mbani në mend se çdo optimizim duhet të testohet pas zbatimit - a funksionon vërtet versioni i ri i pikës së kontaktit më mirë se ai i mëparshmi?

Mendoni gjithashtu nëse keni qenë në gjendje të zbatoni parimin shtytje dhe tërheqje për të motivuar konsumatorët që të rriten në CJM?

Një mënyrë më radikale e optimizimit është heqja e pikave të panevojshme të ndërveprimit. Figura më poshtë tregon qarkun CJM para dhe pas optimizimit. Në skemën e duhur, nivelet shtesë të hierarkisë u hoqën dhe zinxhiri i ndërveprimit në tërësi u bë më i shkurtër.

Hapi numër 5. Ne marrim kontrollin e procesit të optimizimit

Ne e bëjmë procesin e optimizimit të rregullt. Pas fiksimit të pikave më kritike të ndërveprimit, ne fillojmë të optimizojmë vazhdimisht pikat më pak kritike. Në të njëjtën kohë, ne vendosim mbledhjen e rregullt të KPI (përfshirë konvertimin). Të gjitha ndryshimet në UX të shërbimeve dhe produkteve kontrollohen vazhdimisht kundrejt KPI-ve.

Mjetet për krijimin e CJM-ve

fletëpalosje post-it

Skema të bukura

Excel + diagrame

Shërbimi në internet i panelit të kontaktit

E gjithë kjo duket shumë e bukur, megjithatë, kostoja e shërbimit duket kështu (në muaj):

175 dollarë për 1 përdorues
625 dollarë për 5
950 dollarë për 10

Sipas mendimit tim, kjo është ende shumë e shtrenjtë për shumicën e skuadrave - duke pritur paraqitjen e një konkurrenti, jam i sigurt që pas kësaj kostoja do të ulet.

Rezultatet

Së fundi, unë do të rendis shkurtimisht përfitimet e përdorimit të CJM kur ridizajnoni një shërbim:

CJM ju lejon të përhapni njohuri për gjendjen reale të punëve me konsumatorët në kompaninë tuaj.
Ndihmon për të tërhequr vëmendjen e menaxherëve të lartë ndaj fakteve skandaloze ose mundësive të mundshme për rritje.
Ndihmon për të llogaritur ROI të optimizimit të CJM.
Kontribuon në zhvillimin e një strategjie për zhvillimin e shërbimeve dhe produkteve që përfshihen në të.
Përmirëson komunikimin brenda kompanisë.
Rrit nivelin e trajnimit të stafit (ne shkojmë përtej UX të pastër).
Përmirëson kulturën organizative të kompanisë suaj.
Më e rëndësishmja: përmirëson cilësinë e shërbimit, gjë që kontribuon në besnikërinë e klientëve tuaj!

Pasthënia: çfarë të lexoni?

Në internet do të gjeni shumë artikuj mbi fjalë kyçe Ky artikull.

Ka edhe disa libra mbi këtë temë:

Ky është Mendimi i Dizajnit të Shërbimit

Një libër i shkëlqyer i freskët, absolutisht aktual - E rekomandoj në çdo mënyrë të mundshme!