B2 Bmarketingu, i quajtur ndryshe marketingu industrial, si proces i menaxhimit të aktiviteteve të prodhimit dhe marketingut, zhvillohet në tregun e mallrave industriale. Kjo eshte B2 Bmarketingu merret me ato mallra që i shiten nga një kompani ose sipërmarrës jo konsumatorit fundor për konsum personal, por sipërmarrësve të tjerë për përdorim të mëtejshëm në biznes. Marketingu B2B shoqëron produktin në të gjitha fazat e jetës së tij: nga momenti i krijimit të një produkti të ri dhe deri në konsumimin e plotë të tij (shkatërrimi, asgjësimi, etj.). Prandaj, industriale Marketingu B2Bështë shumë i lidhur ngushtë me strategjinë e kompanisë dhe më afër se marketingu B2C, ai ndërvepron drejtpërdrejt me prodhimin, inxhinierinë dhe menaxhimin e inventarit. Marketingu B2B nënkupton, veçanërisht në Kushtet ruse, shfaqja e një marrëdhënieje të veçantë midis shitësit dhe blerësit.
Meqenëse tregu i mallrave industriale është një treg specifik dhe vetëm në disa veçori të tij është i ngjashëm me tregun e zakonshëm, B2 Bmarketingu gjithashtu ndryshon nga marketingu në përgjithësi. Disa njerëz në përgjithësi mohojnë nevojën për marketing në tregun B2B, por ky është një koncept i gabuar: kompetent B2 Bmarketingu në gjendje të sigurojë fitoren e kompanisë në luftë konkurruese për blerësin, për të parë perspektiva të reja për prodhimin e mallrave dhe shtrirjen e përdorimit të tij, për të studiuar kërkesat dhe pritshmëritë e konsumatorëve të produkteve të kompanisë, për të marrë informacion të plotë për kompanitë konkurruese që ekzistojnë në treg dhe ofertat e tyre. Me këtë informacion, kompania mund të ndërtojë punën e saj dhe të zhvillojë një fushatë reklamuese, duke marrë parasysh pritshmëritë specifike të tregut, dhe në varësi të propozimeve të konkurrentëve, të vendosë theksin e nevojshëm në karakteristika të dobishme produktin tuaj. B2 Bmarketingu Duke formuar një ofertë unike tregtare, ai i ndihmon konsumatorët të lundrojnë midis masës së ofertave të ngjashme të mallrave dhe shërbimeve në tregun industrial, për të parë dhe nxjerrë në pah një ofertë specifike të një kompanie të caktuar, e përshtatshme në mënyrë ideale për nevojat dhe nevojat ekzistuese të blerësit. ndërmarrje. Kështu, mund të telefononi B2 Bmarketingu arti i krijimit avantazh konkurrues në tregun industrial.
Në të njëjtën kohë, sot vihet re gjithnjë e më shumë se racionalizimi i thatë po i lë vendin Kreativiteti në markë, ndërsa më parë B2 Bmarketingu u përqendrua vetëm në komponentin racional. Klientët në segmentin B2B sot janë të informuar mirë për karakteristikat dhe aftësitë e mallrave dhe shërbimeve, kjo është arsyeja pse roli i imazhit të shitësit dhe reputacioni i tij është rritur. Monitorimi paraprak i furnitorëve, i kryer nga shumë kompani përpara mbylljes së një marrëveshjeje, është një praktikë mjaft e zakonshme sot. Kjo është arsyeja pse mjetet e marketingut B2B duhet të përfshijnë teknika të promovimit të produktit të tilla si unike ofertë tregtare, disponueshmëria e studimeve teknike të fizibilitetit, qendrave të ekselencës, shërbimit pas shitjes, etj.
Struktura dhe përmbajtja e planit strategjik.
Ndërsa marketingu evoluon nga një aktivitet kryesisht shitjesh në një koncept modern marketingu, roli i tij në zbatimin dhe zhvillimin e strategjive dhe planeve të zhvillimit për aktivitetet aktuale të një organizate biznesi rritet. Rëndësi të veçantë ka ajo pjesë M e veprimtarisë, e cila lidhet me planifikimin strategjik të aktiviteteve të firmës, me zgjedhjen e segmenteve të synuara, me zgjedhjen e aktiviteteve, gamën e mallrave dhe shërbimeve.
Vendimet strategjike të formimit dhe justifikimit, të cilat bazohen në përdorimin e informacionit të marketingut dhe mjeteve të marketingut, përcaktojnë përbërjen dhe efikasitetin e arritshëm të vendimeve të mëvonshme që lidhen si me fushën e përgjegjësisë së marketingut ashtu edhe me llojet e tjera të kryesore dhe ndihmëse. aktivitetet e kompanisë, duke përfshirë prodhimin, MTS, kërkimin dhe zhvillimin.
Vendimet strategjike bazohen në M dhe mund të zënë një vend qendror në planifikimin e integruar funksionalisht, duke siguruar një lidhje me mjedisin e jashtëm të biznesit, duke integruar të gjithë informacionin përkatës të gjeneruar në kompani dhe të marrë nga mjedisi i jashtëm.
Problemet që lidhen me zbatimin e planifikimit të marketingut dhe me mungesën e tij na lejojnë të konkludojmë se braktisja e planifikimit të marketingut është e mbushur me shfaqjen e problemeve më serioze për biznesin, duke filluar nga humbja e mundësive për të përmirësuar efikasitetin dhe në humbjen e kontroll mbi zhvillimin e biznesit.
Planifikimi i mirëorganizuar i marketingut është i rëndësishëm për të vendosur ndërveprime ndërfunksionale dhe mirëkuptim të ndërsjellë, në mënyrë që të bashkojë thelbin e menaxhimit të kompanisë me një qëllim të përbashkët dhe rrugën e zhvillimit. Planifikimi strategjik i marketingut mund të sjellë përfitime të rëndësishme për një kompani duke arritur:
Ndjenjë e gjerë e qëllimit
Punonjës shumë të motivuar
Diagrami i fazave të planifikimit të marketingut:
Faza 1 - faza e vendosjes së qëllimeve
Faza 2 - pasqyrë e situatës
Faza 3 - Formimi i strategjisë
Faza 4 - Faza e Alokimit dhe Monitorimit të Burimeve
Në fazën e parë, kompania sqaron qëllimet strategjike dhe kryen një auditim marketingu, rezultatet e të cilit përmblidhen dhe përdoren në procesin e analizës SWOT. Kjo ju lejon të identifikoni dhe vlerësoni mundësitë dhe kërcënimet, të analizoni gjendjen aktuale të kompanisë.
Në fazën e dytë, qartësohen qëllimet e marketingut, krahasohen dhe formohen opsionet alternative për veprim dhe vlerësohen rezultatet e arritshme. Nëse disponohet informacioni i nevojshëm, krahasimi i alternativave mund të kryhet në bazë kosto-përfitim duke përdorur kriteret e efikasitetit komercial. Në të ardhmen, bazuar në opsionin e përzgjedhur, zhvillohen planet dhe buxhetet, të cilat detajohen për periudhën e ardhshme të planifikimit.
Mjetet e përdorura në analizën e sistemit të marketingut
Plani strategjik i marketingut është pjesë e planit strategjik të firmës. Ai mbulon ato aspekte të aktiviteteve dhe zhvillimit të tij që lidhen me mallrat dhe shërbimet, konsumatorët dhe tregjet. Planifikimi strategjik i marketingut ka të bëjë shumë me planifikimin strategjik të një organizate:
Janë përdorur mjetet e zakonshme- Analiza SWOT, analiza PEST, analiza e portofolit.
Detyrat e përbashkëta po zgjidhen
Në procesin e zhvillimit dhe strukturës së planit, si stimuj kryesorë u veçuan vetëm auditimi i marketingut dhe analiza SWOT. Ato luajnë një rol integrues, duke përmbledhur rezultatet e shumë mjeteve të tjera. Analiza e 5 Forcave Konkurruese të Porterit dhe analiza PEST mund të përdoren për të analizuar mundësitë dhe kërcënimet e jashtme. Në studimin e mjedisit të brendshëm, mund të përdoret analiza e pikave të forta dhe të dobëta të organizatës, analiza e boshllëqeve, analiza e zinxhirit të vlerës. Përsosja e mjeteve të përdorura nuk është arritur ende në një nivel që do të automatizonte një pjesë të konsiderueshme të punës së planifikimit. Proceset krijuese jo të automatizuara, duke përfshirë kushtet individuale të pjesëmarrësve dhe diskutimet kolektive, mbeten baza. Mjetet ekzistuese bëjnë të mundur strukturimin e punës, rritjen e efikasitetit të ndërveprimit dhe përmirësimi i tyre krijon parakushtet për krijimin e sistemeve makinerike dhe eksperte për një person, të cilit i takon vetëm pjesa krijuese e punës.
Në disa raste, gjatë zhvillimit të një plani strategjik ose seksioneve të tij individuale, mund të përdoret një qasje projekti, e cila është dëshmuar si një teknologji për realizimin e projekteve.
MetodologjiaSWOT-analiza
Në të gjitha fazat e zhvillimit të një plani strategjik marketingu, aplikohen modele që bazohen në parimet e analizës SWOT. Teknikat metodologjike të analizës SWOT përdoren gjerësisht në planifikimin dhe menaxhimin strategjik dhe në fusha të ngjashme. Detyra e analizës SWOT është të identifikojë pikat e forta dhe të dobëta të kompanisë, si dhe mundësitë dhe kërcënimet që dalin nga mjedisi i jashtëm. Për të vlerësuar perspektivat e kompanisë, duke pasur parasysh ndikimin e tyre të ndërsjellë. Zgjidhja e këtij problemi kontribuon në përmirësimin e cilësisë së diagnostikimit strategjik dhe vlerësimit të perspektivave strategjike. Modeli SWOT ju lejon të vlerësoni pozicionin e kompanisë dhe perspektivën e saj strategjike bazuar në ndryshimet e vazhdueshme në mjedisin e jashtëm në tërësi. Ai bën të mundur përcaktimin e një radhitjeje të re të forcave në treg nën ndikimin e këtyre ndryshimeve. Identifikoni fushat me prioritet strategjik për të shfrytëzuar mundësitë në zhvillim dhe për të parandaluar kërcënimet e afërta. Modeli bën të mundur vlerësimin më të besueshëm të pozicionit konkurrues dhe stabilitetit të pozicionit strategjik të kompanisë:
Kuptoni më mirë situatën aktuale dhe rrugët e mundshme të zhvillimit
Mbuloni dinamikën e ndryshimeve në konkurrencë dhe pozicionin e kompanive konkurruese
Identifikoni me kohë perspektivat e favorshme për përmirësimin e pozicionit të kompanisë ose kërcënimin e humbjes së avantazheve konkurruese
Vlerësoni rëndësinë e kompetencave dhe burimeve ekzistuese të organizatës, aftësinë e saj për t'u përshtatur dhe për të përfituar nga ndryshimet që ndodhin në mjedisin e jashtëm
Për të zbuluar faktorët e jashtëm që mund të përfshihen në zonën e ndikimit të kompanisë, të identifikojë zonat e favorshme dhe zonat e suksesit të mundshëm, të nxjerrë në pah zonat e mundshme të krizës dhe zonat e rrezikut
Për të nxjerrë në pah drejtime të reja strategjike prioritare, pika referimi, qëllime dhe fusha përqendrimi.
Aktualisht, zbatohen parimet e analizës SWOT analiza cilësore për të strukturuar informacionin intuitiv dhe ekspert, ose si pjesë e një procesi më të zyrtarizuar të rishikimit strategjik. Ekzistojnë 2 klasa të modeleve të analizës SWOT:
Modele të analizës cilësore të bazuara në informacion intuitiv që ju lejon të organizoni dhe strukturoni më mirë procesin e analizës
Modele të analizës cilësore dhe sasiore duke përdorur informacion intuitiv, ekspert dhe të llogaritur që mundësojnë analiza krahasuese, vlerësoni ndikimin e ndërsjellë të faktorëve individualë dhe merrni vlerësime të përgjithësuara e të integruara.
Disavantazhet e qasjes tradicionale cilësore statistikore për kryerjen e një analize SWOT mund të kompensohen duke përdorur modele dinamike të analizës SWOT.
Këto modele synojnë të vlerësojnë drejtimet e mundshme të ndryshimeve në pozicionin e kompanisë nën ndikimin e proceseve dinamike që ndodhin gjatë mjedisi i jashtëm... Si rezultat, bëhet e mundur zhvillimi më i arsyeshëm i alternativave strategjike për horizonte individuale kohore. Një analizë e situatës aktuale të identifikimit të forcave, dobësive, mundësive dhe kërcënimeve që veprojnë në këtë moment, lejon që njeriu të afrohet me të kuptuarit e problemit. Analiza dinamike SWOT fokusohet në analizimin e dinamikës së ndryshimeve të jashtme që mund të ndikojnë në pikat e forta dhe të dobëta ekzistuese të kompanisë. Qëllimi i analizës dinamike SWOT është të vlerësojë mundësitë kryesore dhe kërcënimet kryesore për kompaninë dhe konkurrentët e saj në këtë moment në periudhën afatshkurtër dhe afatmesme. Analiza SWOT gjithashtu ju lejon të nënvizoni aftësitë dalluese të kompanisë në krahasim me konkurrentët e saj, duke marrë parasysh situatën e re të tregut në çdo periudhë kohore. Kjo bën të mundur të kuptohet nëse avantazhet e tij krahasuese rriten apo ulen në perspektivë. A do të ndryshojë radhitja e forcave konkurruese në treg nëse kompanitë nuk marrin masa të reja, konkurrentët do të zbatojnë projektet e tyre.
Faqet e internetit të shumë kompanive B2B ngjajnë me stendat në një ekspozitë industrie: ka një lloj dizajni, ka disa informacione, ka një produkt, por klienti ende kërkon me padurim vëmendjen e menaxherit. Arritja e ndonjë qëllimi nga klienti në modalitetin automatik thjesht nuk ofrohet. Kjo sugjeron që marketingu në internet për segmentin B2B është larg nga efektiviteti.
Marketingu në internet për B2B - Vallëzoni me një dajre. Është e qartë se faqet bëhen vitrina të pluhurosura me lajmet e vitit të kaluar për një arsye të thjeshtë dhe të kuptueshme - produktet B2B, një marrëveshje për të cilën mund të mbyllet vetëm duke përdorur faqen është një përjashtim i rrallë.
Kufizimet për këtë janë:
- kompleksiteti i produktit;
- kosto e lartë e transaksionit;
- vendimmarrje shumëfazore, marrëveshje për detajet e kontratës;
- një periudhë e gjatë nga momenti kur lind nevoja deri në zbatimin e blerjes;
- shpesh një qasje individuale ndaj çmimit;
- dhe një milion probleme të tjera reale dhe të sajuara.
Por nëse faqja nuk shitet, atëherë çfarë detyrash do të kryejë në marketingun online për B2B?
Shpesh, kur i përgjigjen kësaj pyetjeje, ata kujtojnë "imazhin", "pozicionimin e kompanisë" dhe "kanë konkurrentë". Shitësit shtojnë një katalog të mallrave dhe shërbimeve nga vetë ata.
Cilat detyra të tjera mund dhe duhet të kryhen nga marketingu në internet për B2B në kontekstin e bindjes dhe mbajtjes së klientit?
Do ta lëmë çështjen e tërheqjes audienca e synuar në sajtin jashtë fushës së këtij rishikimi dhe fokusohuni në ndërveprimin me ata vizitorë që kanë kapërcyer një rrugë të panjohur drejt burimit tuaj. Për më tepër, në lidhje me biznesin B2B, çështjet e optimizimit të motorëve të kërkimit, fushatave kontekstuale dhe tërheqjes me ndihmën e platformave të industrisë diskutohen shumë më shpesh sesa puna efektive me trafikun.
Marketingu në internet për B2B - nga plumbi te klienti. Faqja është trampolina kryesore për kryerjen e një fushate marketingu në internet, por marketingu në internet nuk është i kufizuar në të.
Çfarë synimesh mund dhe duhet të vendosë një kompani B2B për marketing në internet?
Marrja e drejtimeve
Faqja është një burim i vlefshëm i rimbushjes së bazës së klientëve. Ostap Bender dinte 400 mënyra relativisht të ndershme për të marrë para nga popullata. Ne ju ofrojmë TOP-5 (në fakt, ka më shumë prej tyre) mundësi absolutisht të ndershme për të bindur një vizitor të faqes që të lërë e-mailin e tij:
- formulari i abonimit në buletin;
- formën reagime(kjo kategori përfshin gjithashtu komente, komente, pyetje të mundshme);
- llogaritja e projektit me dërgimin e mëvonshëm të rezultateve në e-mail;
- formulari i kërkesës për dokument (i jep vizitorit përmbajtjen e nevojshme dhe të dobishme duke kërkuar informacion për të në këmbim);
- formulari i regjistrimit (u ofron përdoruesve të regjistruar opsione shtesë).
Se sa mirë faqja përballet me detyrën e gjetjes së klientëve mund dhe duhet të analizohet dhe testohet vazhdimisht, duke kërkuar mënyra për të rritur konvertimet dhe për t'i vënë ato menjëherë në praktikë. Ndryshimet në madhësinë ose ngjyrën e butonit, numrin e fushave për të mbushur dhe gjerësinë e tyre mund të rrisin konvertimin me dhjetëra përqind.
Ngrohja e çon
Sfida e dytë e madhe për marketingun në internet B2B është të marrësh drejtimin.
Pra, rrjetet janë vendosur, drejtuesit janë duke u kapur, çfarë do të ndodhë më pas? Transferoni automatikisht të gjithë bazën e marrë në departamentin e shitjeve dhe le ta ndajnë grurin nga byku atje? Jo, kjo është e paefektshme.
Sigurisht, do të ishte më mirë nëse menaxherët të hyjnë në negociata kur klienti është tashmë i gatshëm të diskutojë për plotësimin e nevojave të tij me ndihmën e produktit të shitur nga kompania. Por, çka nëse kapim një plumb të ftohtë? Nxehtësia.
Ndërtimi i marrëdhënieve afatgjata me klientët presupozon një nivel të caktuar besimi që mund të arrihet me mjetet e marketingut në internet. Klienti gradualisht njihet me kompaninë, mëson për shërbimet, shërbimin e saj, merr informacione të dobishme.
Zgjedhja e pikave të kontaktit me një klient dhe mjeteve specifike të bindjes varet nga specifikat e biznesit. Ajo mund të jetë:
Faqe. Sa më kompleks të jetë produkti që ofroni, aq më shumë informacion do t'i duhet klientit për të marrë një vendim. Klienti juaj duhet të ketë një kuptim të plotë të kompanisë, produkteve, shërbimit. Për më tepër, ai duhet t'u komunikojë bindshëm përfitimet e propozimit tuaj kolegëve dhe partnerëve nga të cilët varet vendimi.
Kjo vendos disa kërkesa për përmbajtjen në një faqe interneti B2B - ajo duhet të jetë specifike, e kuptueshme dhe sa më e gjerë që të jetë e mundur. Mos e kufizoni veten në artikuj, shpesh shumë rezultat më i mirë mund të arrihet duke përdorur infografikë, prezantime dhe video.
Vendosja e përmbajtjes së dobishme dhe të ekzekutuar mirë në një faqe interneti mund të shkaktojë një efekt viral kur përfaqësuesit e audiencës së synuar po promovojnë vetë informacionin me interes. Mos harroni të përfshini një logo dhe një lidhje në faqen tuaj të internetit në mënyrë që të përfitoni nga shpërndarja e materialeve tuaja.
Buletinet me email:
- rishikime të rregullta të informacionit;
- Autoresponders - një zinxhir letrash që lëshohen automatikisht kur klienti plotëson ndonjë kusht;
- letra speciale (promovime, ngjarje, sondazhe).
Blog. Blogimi në një temë profesionale ju lejon të demonstroni kompetencë, të interesoni klientin dhe ta përfshini atë në një dialog. Nëse përmbajtja e publikuar në blog me të vërtetë plotëson nevojat e audiencës së synuar, blogu bëhet një burim shtesë i blerjes së klientit. Materialet e blogut mund të përdoren gjithashtu në buletinet e postës elektronike.
Receta e suksesit në detyrën e vështirë të fitimit të besimit është ndershmëria, profesionalizmi dhe qëndrueshmëria. Procesi i gjenerimit të përmbajtjes së dobishme për klientin duhet të vendoset në baza të rregullta. Mund të duhet shumë përpjekje për të bindur kompaninë që të marrë kohë për të shkruar një artikull të mirë ose për të xhiruar një video trajnimi. Një vendim politik i menaxhmentit është i nevojshëm - po, konkurrentët do ta shohin atë, kjo është njohuri e vlefshme, por ne do të shkruajmë dhe ndajmë.
Por në fund të fundit funksionon!
Rekomandime. Kur lidhni marrëveshje të mëdha, reputacioni i kompanisë bëhet një nga kriteret më të rëndësishme të vendimmarrjes. Interneti i ofron klientit tuaj mundësi të shumta te mbledhesh informacion shtese për sukseset dhe dështimet tuaja të kaluara.
Një strategji e marketingut në internet për B2B duhet të përfshijë punën me opinionet e postuara në ueb.
Për të kuptuar se sa efektivisht po përdorni të gjitha mundësitë e rekomandimeve, përgjigjuni disa pyetjeve të testit:
Në këtë tekst, ne kemi mbuluar vetëm disa aspekte të marketingut të suksesshëm në internet për kompanitë B2B. Puna sistematike në këto fusha do të rrisë efektivitetin e marketingut tuaj në internet dhe do t'ju lejojë të krijoni rrjetet e duhura për klientët tuaj. Megjithatë, për të ndërtuar marrëdhënie afatgjata dhe reciprokisht të dobishme me klientët, kjo nuk mjafton.
Tradicionalisht, menaxherët e shitjeve, stafi mbështetës dhe punonjësit janë përgjegjës për marrëdhëniet me klientët ekzistues. shërbimi ndaj klientit... Cili është problemi me këtë qasje?
- Për specialistët e këtyre departamenteve, detyra është dytësore dhe, si rregull, jepet “në ngarkesë”. Si rezultat, nismat e mbajtjes dhe zhvillimit të marrëdhënieve me klientët nuk zbatohen ose zbatohen në bazë të mbeturinave.
- Nëse dhjetëra klientë janë caktuar te një menaxher shitjesh, është e pamundur të punohet plotësisht me secilin prej punonjësve personalisht.
- Për të menaxhuar në mënyrë efektive marrëdhëniet me klientët, kërkohet një strategji e unifikuar komunikimi dhe koordinimi i aktiviteteve ndërmjet departamenteve të përfshira. Zakonisht, lind një problem me këtë - punonjësit e departamenteve të ndryshme veprojnë në mënyrë autonome dhe nuk janë të koordinuar.
- Kur punoni me klientë të mëdhenj, detyrat e krijimit të marrëdhënieve me punonjësit e klientëve janë përgjegjësi e menaxherëve kryesorë të llogarisë. Megjithatë, ka boshllëqe me këtë qasje. Së pari, nga ana e klientit, mund të ketë dhjetëra punonjës të përfshirë, me secilin prej të cilëve është e pamundur të punohet individualisht dhe së dyti, menaxheri i llogarisë nuk ka kompetencat e marketingut që kërkohen për të komunikuar me klientët duke përdorur kanale të ndryshme.
Marketingu B2B - tërheq ose mbaj
Duket se tregtarët B2B duhet t'i kushtojnë vëmendje serioze punës me klientët ekzistues dhe të punojnë ngushtë me departamentet e shitjeve dhe shërbimit ndaj klientit. Megjithatë, realiteti është se në shumicën e kompanive, departamenti i marketingut praktikisht nuk është i përfshirë në procesin e shërbimit ndaj klientit. Kjo situatë është rezultat i një sërë arsyesh sistematike dhe rrethanave subjektive. Le t'i hedhim një vështrim më të afërt në to.
- Sistemi i pabalancuar i motivimit... Shpesh, sistemi i KPI për marketerët është ndërtuar në atë mënyrë që i jepet përparësi tërheqjes së klientëve të rinj, dhe shitjet e përsëritura konsiderohen si diçka e mirëqenë ose si zonë e përgjegjësisë së shitësve. Sipas sondazheve, efektiviteti i departamentit të marketingut matet kryesisht nga numri i drejtimeve të reja dhe marrëveshjeve të mundshme, duke anashkaluar efektivitetin e punës me klientët ekzistues. Si rezultat, pjesa më e madhe e buxhetit të marketingut shpenzohet për tërheqjen e klientëve të rinj dhe forcimin e markës - reklama, PR, ekspozita, sponsorizimi i korporatës. Kostot e marketingut të punës me klientët ekzistues nuk janë të krahasueshme me kostot e blerjes së klientëve të rinj.
- Mungesa e proceseve të pjekura dhe integrimi ndërmjet departamenteve. Ballafaqimi me klientët ekzistues është sfidues dhe kërkon që proceset e menaxhimit të marrëdhënieve me klientët të koordinohen përgjatë shitjeve, marketingut dhe shërbimit ndaj klientit. Për shumë kompani, kjo po bëhet një nga pengesat kryesore për ndërtimin e proceseve efektive CRM.
Në të gjithë botën, marketingu B2B po kalon një fazë të transformimit aktiv. Roli i tij është rritur shumë. Shfaqja e koncepteve të tilla si menaxhimi i bazuar në llogari (ABM) po ndikon seriozisht në qasjet për tërheqjen dhe mbajtjen e klientëve B2B, duke ofruar menaxhim aktiv të marrëdhënieve me klientët - nga gjenerimi i drejtuesve deri te shërbimi pas shitjes.
Ky zbulim është kryesisht për shkak të shfaqjes së mjeteve dhe koncepteve të reja. Le të shqyrtojmë më të rëndësishmet prej tyre.
Sistemi CRM
Automatizimi i marketingut
Automatizimi i Marketingut është paradigmë e re menaxhimin e aktiviteteve të marketingut duke përdorur të gjitha kanalet e disponueshme të komunikimit me klientët. Tregtarët mund të zbatojnë skenarë të automatizuar për të punuar me çdo punonjës të një organizate klienti bazuar në segmentimin dinamik dhe analizën e aktivitetit të tij. Kjo ju lejon të zvogëloni ndjeshëm ngarkesën e menaxherëve të shitjeve, të "nxehni" interesin për zgjidhjet e kompanisë, të rrisni besnikërinë e klientit dhe të stimuloni shitjet.
Varet nga software Paketat e veglave të automatizimit mund të jenë shumë të ndryshme. Në kuadër të punës me klientët ekzistues, para së gjithash përdoren aftësitë e menaxhimit bazën e klientëve... Le të theksojmë tre funksione kryesore që janë më të kërkuara në kontekstin e proceseve CRM.
Segmentimi bazat e bazuara në kriteret e paracaktuara dhe historia e ndërveprimit për personalizimin maksimal të ndërveprimit me klientët.
Duke shënuar(Vendosje) - një vlerësim sasior i klientit për sa i përket interesave të tij. Varet nga profili, aktiviteti në faqen e kompanisë dhe shumë parametra të tjerë. Vlerësimi ju lejon të identifikoni nevojat dhe fushat e interesave të klientëve, gatishmërinë e tyre për të përfunduar një marrëveshje, tendencën për të dalë, etj.
Formimi i interesit(Edukimi) - procesi i formimit dhe zhvillimit të interesit të një përfaqësuesi të kompanisë përmes marketingut të përmbajtjes, postimeve, SMM, fushatave të marketingut.
 |
Me kalimin e kohës dhe zgjerimin e horizontit të menaxhimit dhe të shkallës së kompanisë, të gjitha më shumë veçori për zhvillimin e biznesit u transferohet menaxherëve. Megjithatë, për të përfituar plotësisht nga mundësitë e disponueshme, për të parë horizonte të reja, për të identifikuar dhe eliminuar pengesat në produkt dhe shërbim, ju nevojitet një tregtar i cili do t'i menaxhojë me mendim, profesional dhe qëllim këto çështje.
Çfarë duhet t'i kushtoni vëmendje? Si t'i qasemi krijimit të një shërbimi marketingu? Si ta integrojmë atë me një shërbim komercial dhe të ofrojmë mbështetje për çështje strategjike? Ka shumë pyetje. Dhe, siç tregon praktika, mund të ketë disa përgjigje.
Si të përcaktohet marketingu?
E gjitha varet nga qëllimet afatmesme të kompanisë. Vendosni qëllime, zgjidhni veçori dhe ndërtoni tullë më tullë të marketingut. Ju mund të përdorni përkufizimin e marketingut si pikënisje.
“Marketingu është një aftësi shikoni gjithçka me sytë e klientit,
(aftësia e tregtarit)
te përgatit klientin për blerjen,
(detyrë praktike)
te minimizoni përpjekjet për shitje."
(qëllim praktik)
Peter Drucker.
Kur të presim rezultatet e para nga marketingu b2b?
Një situatë e zakonshme: klienti, pasi ka investuar para, pret një efekt të menjëhershëm. Megjithatë, pothuajse të gjitha aktivitetet e marketingut kanë një efekt të vonuar. Kjo është veçanërisht e vërtetë për tregjet B2B.
Projekti, i cili arriti të arrijë një rritje të shitjeve prej 300% (një rritje në pjesën e tregut nga rreth 20% në 60%), u zbatua brenda 9 muajve. Ishte tregu i salsiçeve, ku cikli i prodhimit është i shkurtër, produkti popullor dhe i blerë me rregullsi të lakmueshme.
Rezultatet e para dhe rritja e parë e prekshme filluan 6 muaj pas fillimit të punës. Një ekip specialistësh shumë të kualifikuar ka punuar në projekt. U krijua një shërbim tregtar, një shërbim marketingu i plotë, asortimenti u ndryshua pothuajse plotësisht, u bë punë serioze për të përmirësuar cilësinë, u zhvillua një dialog i vazhdueshëm me zinxhirët e shitjes me pakicë, u zbatuan një sërë masash promovuese.
Ka kuptim të flasim për rezultatet e para që mund të llogariten pas të paktën 6 muajsh pas fillimit të punës.
Është shumë e rëndësishme t'i qasemi marketingut për një prodhues në mënyrë sistematike, të vazhdueshme dhe të qëllimshme.
Vetëm sistemi jep rezultate të mira. Përdorimi i ndonjë mase të veçantë "pjesë-pjesë" nuk zgjidh detyrat e vendosura. Funksioni i marketingut është një investim në të ardhmen e kompanisë.
Roli dhe funksionet e marketingut b2b. Ne vlerësojmë nevojat dhe formojmë një shërbim marketingu
Marketingu i ndërmarrjes, nga njëra anë, mbështet një sërë funksionesh strategjike, dhe nga ana tjetër, krijon një mjedis për të bërë blerje.
Fushat e skicës strategjike që kërkojnë mbështetje marketingu:
- Kompania vendos për zhvillimin e mëtejshëm... Ky mund të jetë si zhvillimi i një strategjie zhvillimi afatmesëm ashtu edhe vlerësimi i alternativave të mundshme strategjike.
- Kompania po shqyrton mundësinë e zhvillimit dhe lansimit të një produkti të ri(produkt teknologjikisht i ri).
- Kompania po shqyrton hyrjen në një treg të ri gjeografikisht të largët, e cila kërkon disa përmirësime në propozim.
- Kompania duhet të punojë në inovacion: grumbullimi dhe vlerësimi i ideve, përpunimi dhe lançimi. Kjo mund të zbatohet si për projektet e reja ashtu edhe për përmirësimet në biznesin aktual.
Mundësia e zbatimit të të paktën një prej zonave të përcaktuara kërkon futjen e një analisti marketingu në stafin (lexoni për analitikën nga fundi në fund në b2b dhe rrjetet e tregtarëve).
Skicat strategjike dhe operacionale të marketingut Përveç kësaj, është e rëndësishme t'u jepni klientëve rregullisht reagime, kur menaxheri i marketingut / produktit bën disa telefonata / vizita te klienti: pas blerjes, pas një muaji nga fillimi i funksionimit, pas 6 muajsh nga data e blerjen.
Ky lloj ndërveprimi dhe sondazhi luajnë një rol të madh në punën për cilësinë dhe, siç tregon praktika, shpesh janë në gjendje të hapin tregje të reja, kamare, shërbime shtesë ose nevojën për të forcuar mbështetjen e blerjes (trajnim shtesë, diagnostikim pajisjesh te klienti, etj. .). Ofrimi i komenteve ju lejon të merrni informacion objektiv mbi cilësinë dhe të krahasoni pozicionet tuaja me ato të konkurrentëve. Marketingu në një kompani b2b është i lidhur pazgjidhshmërisht me shitjet. Ai duke përdorur mjete të ndryshme, formon, ruan dhe zhvillon në mënyrë aktive mjedisin e blerjeve.
Marrëdhënia ndërmjet shitjeve dhe marketingut
Funksionaliteti i një tregtari
Përveç detyrave të skicës strategjike të listuara më sipër, po punohet edhe për monitorimin e rregullt të konkurrentëve, dhe kjo, së bashku me reagimet, analitikën dhe kërkimin strategjik, është një funksionalitet i plotë për një specialist në një industri të mesme. ndërmarrje. Nëse kompania kombinon disa biznese ose produkte që janë shumë të ndryshme nga njëri-tjetri në veti, do të nevojiten disa menaxherë të nivelit të lartë të produkteve.
Përveç menaxhimit të produktit dhe analitikës, ka disa blloqe të tjera funksionale të rëndësishme:
- Shkrimi i artikujve, përgatitja e përmbajtjes për rrjetet sociale dhe platformat tematike
Ky bllok pune kërkon një specialist shkrimi, nën penën e të cilit dalin tekste dhe tituj tërheqës, i cili mund të shkruajë artikuj me porosi në gjysmë ore dhe për çdo temë. Në këtë rast, lidhjet e vendosura janë më pak të rëndësishme: kjo çështje zgjidhet mjaft shpejt, ashtu si edhe puna rrjete sociale... Të tjera kushte të barabarta në këtë çështje, prioritet është aftësia për të shkruar tekste. Ky bllok mund t'i nënkontraktohet një profesionisti të pavarur ose një kompanie që është e angazhuar në promovim kompleks në internet (jo vetëm reklama SEO dhe kontekstuale, por edhe PR).
- Faqja e internetit: përmbajtja, SEO, përdorshmëria, etj.
Ky është një bllok i rëndësishëm pune, në të cilin rolin kryesor luan përvoja e akumuluar, dhe jo talenti, si në rastin e parë. Faqja kërkon vëmendje të vazhdueshme. Përmbajtja, përdorshmëria duhet të punohet vazhdimisht. SEO është një nga fushat e marketingut ku rezultatet e para të cilësisë do të jenë të dukshme vetëm pas 6 muajsh. Është optimale që këtë bllok pune t'ia jepni një kompanie të specializuar.
- Ekspozita, konferenca, media e shkruar dhe funksione të tjera të "tradicionale»Tregtarët.
Kjo është një njësi e veçantë që disponohet në të gjitha ndërmarrjet, pa përjashtim.
- Qendra e thirrjeve.
Një njësi që është e nevojshme për çdo ndërmarrje, e cila duhet të formohet dhe e cila do të kryejë anketa të klientëve, do të bëjë thirrje të ftohta, do të mbledhë informacione për reagimet.
Si mund të duket Struktura organizative marketingu
Si t'i qasemi kërkimit për një specialist? Keni nevojë të kombinoni të papajtueshmet?
Kur formoni një listë të kërkesave dhe përgatitni një plan pune për një specialist, është e nevojshme të merren parasysh qëllimet afatmesme të kompanisë në treg (për 3-5 vjet).
A janë njerëzit kryesorë në kompaninë tuaj të njohur me këto qëllime?
- Nëse është e rëndësishme zhvillim, analitikë dhe mbështetje - merrni një person me përvojë pune, dhe jepini dizajnin një kompanie të specializuar.
- Nëse keni nevojë për një dizajn - kërkoni një specialist me një arsim dizajni dhe portofol. Një stilist dhe një tregtar janë njerëz krejtësisht të ndryshëm.
Si rregull, tregtari mesatar bën paraqitje të këqija, nuk di të organizojë një konferencë shitjeje, nuk mund të përballojë me shkrimin e një artikulli të ndritshëm dhe me shumë mundësi nuk do të ndihmojë në fushën e analitikës. Ky është një asistent që do të kryejë detyra të vogla dhe do të zgjidhë çështje të vogla organizative.
Çfarë e bën të mirë një specialist me përvojë?
Shumë shpesh, zgjedhja e një specialisti marketingu trajtohet nga pikëpamja e vlerësimit të njohurive të tij teorike në fushën e marketingut. Sidoqoftë, matricat, skemat janë vetëm përshkrimet e autorit të qasjeve të mundshme për vlerësimin e ndërmarrjeve / tregjeve / situatave. Ato janë të rëndësishme dhe të rëndësishme, por duke marrë parasysh situatën specifike dhe treg specifik kështu që është e rëndësishme të përcaktoni grupin "tuaj" të mjeteve për punën. Për të përcaktuar drejtimin e zhvillimit të biznesit, një tregtari kompetent i duhet kohë për të njohur kompaninë - rreth një muaj.
Gjatë kësaj kohe, një specialist i kualifikuar mund të:
- Analizoni me kujdes shitjet e kompanisë.
Sezonaliteti, dinamika e rritjes, struktura e asortimentit, dinamika në segmente, rajone, dinamika në kanale, statistika e fryrjes, shitjet mesatare, klienti kryesor, frekuenca mesatare e shitjeve, si duket ABC dhe një sërë treguesish të tjerë. Rekrutimi mund të ndryshojë nga industria në industri. Në FMCG, këta tregues quhen ndryshe, por thelbi mbetet i njëjtë: është e nevojshme të kuptohet se çfarë fiton kompania dhe çfarë humbet.
- Analizoni në detaje efektivitetin e aktiviteteve promovuese.
Uebfaqe, promovim në internet, konferenca, ekspozita etj., si dhe faqe interneti dhe evente për të promovuar konkurrentët më të afërt.
Si të zhvilloni një faqe interneti për një kompani b2b duke përdorur një qasje sistematike, lexoni.
- Bisedoni dhe takoni të gjithë menaxherët kryesorë, njihuni me vizionin e tyre për situatën.
- Bisedoni me klientët kryesorë të kompanisë si dhe (mundësisht) klientët kryesorë të konkurrentëve.
Konsistenca është e rëndësishme këtu: së pari, komunikimi me menaxhmentin, pastaj me klientët.
- Mblidhni informacion të detajuar në internet dhe burime të tjera informacioni.
- Përgatitni një analizë të hollësishme dhe të shkurtër.
Formuloni qasje për zbatimin e detyrave dhe një plan pune.
Kështu, ju do të merrni një pamje objektive dhe, ndoshta, disa nga përfundimet tuaja do të pësojnë ndryshime. Mendimet e ekspertëve dhe situata objektive shpesh ndryshojnë.
Dëshironi të merrni një ofertë nga ne?
Filloni bashkëpuniminPërfundimi: në lidhje me marketingun për ndërmarrjet e mesme b2b
Është e rëndësishme të mbani mend për vendosjen e marketingut në një ndërmarrje b2b:
- Marketingu krijohet për qëllimet dhe objektivat reale të kompanisë
Është e domosdoshme që ato të kuptohen në mënyrë të barabartë nga të gjithë punonjësit. Nëse kompania juaj përballet me detyrat e rritjes aktive, zhvillimit të tregjeve të reja, atëherë keni nevojë për një specialist serioz, një analist-strateg.
- Pothuajse çdo kompani ka nevojë për një "minimum marketingu"
Specialist marketingu (funksionet e reagimeve, kontrolli i punës në faqe dhe analitika) + specialist në ekspozita / reklama / ngjarje.
- Një pjesë e punës është optimale për t'u transferuar tek profesionistët
Për shembull, zhvillimi i paraqitjeve të dizajnit, promovimi në internet. Drejtimi i parë kërkon përvojë, njohuri dhe shije shumë të specializuar, e dyta - përvojë dhe aftësi të zhvilluara pune. Si rregull, promovimi i integruar në internet është punë e një ekipi specialistësh në fusha të ngushta.
- Reagime për faktin e shitjeve - mjet i mirë
Kjo ju lejon të optimizoni shërbimin, cilësinë e produktit dhe të merrni informacion objektiv në treg. Kjo nuk është më pak e rëndësishme sesa përgatitja në kohë dhe me cilësi të lartë për ekspozita, si dhe prodhimi i materialeve të shtypura.
- Nuk mund të kërkosh mrekulli nga marketingu
Në B2B, mjeti "më i shkurtër" i kohës është shitja direkte. Klientët që vijnë përmes kanaleve të marketingut kanë nevojë për më shumë kohë. Të qëndrueshme dhe rezultat i mirë do të jetë i dukshëm në 9-12 muaj, rezultatet e para do të shfaqen në 6 muaj.
Si të zhvilloni një strategji sistematike të marketingut me email për një kompani b2b, lexoni.
(Vizituar 6238 herë, 1 vizitë sot)