4.1. tregjet e konsumit

4.1.1. Karakteristikat e blerësit

4.2.2. Tregu institucional.

4.2.3. Tregu i rishitësve.

4.2.4. Tregu i institucioneve qeveritare.

1.Hyrje në Marketing

Fjala marketing vjen nga fjala angleze “market”, d.m.th. Fjala marketing i referohet aktiviteteve të tregut.

Dhe duke qenë se jetojmë në një ekonomi tregu, ne vazhdimisht përballemi me aktivitete marketingu, shpesh duke i përdorur ato. Si blerës, ne duhet të dimë metodat e shitjes dhe reklamimit në mënyrë që të mos biem në karremin e mashtruesve dhe të blejmë një produkt që është fitimprurës për ne. Si prodhues të ardhshëm të mallrave dhe shërbimeve - të jetë në gjendje ta përdorin atë për të bërë një fitim ose për qëllime të tjera. Ka shumë përkufizime për këtë koncept të "marketing". Përkufizimi më i përdorur i referohet kompanive prodhuese të produkteve, të ashtuquajturat. përkufizimi i ngushtë i marketingut.

Marketingu është një sistem gjithëpërfshirës për organizimin e prodhimit dhe shitjes së produkteve në nivel firme, i fokusuar në maksimizimin e kënaqësisë së kërkesës së konsumatorëve specifikë dhe marrjen e fitimeve të larta dhe afatgjata mbi këtë bazë.

Marketingu si shkencë u shfaq në fillim të shekullit të njëzetë dhe është zhvilluar intensivisht që nga vitet '60. Marketingu ishte një reagim i prodhuesve ndaj konkurrencës në rritje në shitjet e produkteve, ndaj revolucionit shkencor dhe teknologjik, i cili shkaktoi një shpërthim asortimenti, rinovim të shpejtë dhe vjetërsimin e produkteve dhe ndryshime të shpeshta të kërkesës për produkte.

Përdorimi i gjerë i marketingut (metodat e tij përdoren nga 85% e firmave amerikane, pjesa e kostove në të në botë është 50% e çmimit të mallrave, të ardhurat janë qindra miliarda dollarë në vit) shpjegohet me faktin. se me ndihmën e marketingut problemet e tregut mund të zgjidhen në mënyrën më racionale, duke shfrytëzuar sa më shumë mundësitë e veta dhe të tregut.

Marketingu ka thithur arritjet e praktikës ekonomike botërore, si dhe arritjet e shkencave të ekonomisë dhe menaxhimit, shkencave kompjuterike, psikologjisë etj.

Për të kuptuar më thellë konceptin e "marketingut", le të shqyrtojmë se cilat çështje zgjidh.

1.1 Përmbajtja e aktiviteteve të marketingut

Aktivitetet e marketingut duhet të sigurojnë:

marrja e informacionit të besueshëm, në kohë dhe të besueshëm për tregun, strukturën dhe dinamikën e kërkesës specifike, shijet dhe preferencat e blerësve, d.m.th. në lidhje me kushtet e jashtme të funksionimit të kompanisë;

fillimi i krijimit të një produkti ose grupi produktesh (game) që plotëson më plotësisht kërkesat e tregut sesa produktet konkurruese;

ndikim tek konsumatori, në kërkesë, në treg, duke krijuar kontrollin maksimal të mundshëm mbi shtrirjen e shitjeve. Kjo përfshin politikën e çmimeve të kompanisë, shërbimin, reklamimin, metodat e tregtimit, etj.

Gjëja kryesore në marketing është orientimi dhe kompleksiteti i tij i synuar, d.m.th. duke bashkuar në një "proces teknologjik" të vetëm të gjithë përbërësit individualë të aktiviteteve të marketingut. Qëllimi i marketingut të një ndërmarrje është të sigurojë përfitim të qëndrueshëm në një periudhë të caktuar kohore (5-7 vjet). Prandaj, parashikimi i të gjithë situatës së marketingut për të ardhmen.

1.2 Funksionet themelore të marketingut

Siç vijon nga sa më sipër, marketingu ka shumë funksione në një ndërmarrje. Më të rëndësishmet prej tyre janë dhënë më poshtë.

1.Kërkim marketingu (tregu).

2. Blerje për kompaninë (duke punuar me furnitorët).

3. Zhvillimi i një produkti të ri.

4. Kontrolli i cilësisë së produktit.

5.Çmimi.

6. Shpërndarja e produktit (sipas rajonit, dyqanit...).

7.Reklamimi dhe promovimi i produktit (promovimi i shitjeve).

8. Marrëdhëniet me publikun (“marrëdhëniet me publikun”).

9.Shitjet.

10.Menaxhimi i shitjeve.

Për hir të shkurtësisë, këto funksione janë grupuar në katër 9. Marketingu thuhet se është përgjegjës për katër "P" në drejtshkrimin anglez:

-produkt (produkt),

- çmimi (çmimi),

- promovimi ose vendi,

- shpërndarja (promovimi).

Këto katër funksione quhen gjithashtu mjetet kryesore të marketingut, mjetet e marketingut, miks marketingu ose miks tregu.

Funksioni më i rëndësishëm i marketingut, që rrjedh nga ato që u përmendën, është zhvillimi i një plani strategjik për kompaninë, pastaj një plan marketingu - baza për krijimin e të gjitha planeve të tjera të ndërmarrjes (financiare, prodhuese, etj.).

Çfarë vendimesh strategjike duhet t'i rekomandojnë tregtarët menaxhmentit të kompanisë, për shembull, kur përditësohen produktet? Këto janë sugjerime

mbi fizibilitetin e zhvillimit, zotërimit dhe lëshimit të op. produkte,

mbi këshillueshmërinë e kryerjes së R&D në mënyrë të pavarur ose blerjen e teknologjive,

në vëllimin e produkteve të prodhuara,

mbi fizibilitetin e rindërtimit të një ndërmarrje ose të ndërtimit të një dege të një kompanie,

për zgjedhjen e furnitorëve, zhvillimin e marrëveshjeve me ta,

në marrjen e vendimeve optimale për politikën e personelit për të siguruar prodhimin dhe zhvillimin e produktit,

në marrjen e vendimeve optimale të shitjeve.

Kështu, marketingu bazohet në llogaritjet ekonomike me shumë variacione.

Metodat e marketingut, të cilat janë studimi i kërkesës, konkurrencës, aftësive të dikujt dhe zhvillimi i një plani aktiviteti bazuar në to, përdoren në të gjitha sferat e veprimtarisë njerëzore: në politikë, rekreacion, kërkimin shkencor, tregtia, prodhimi etj. Prandaj, aktualisht përdoren më shumë se 2000 opsione për të përcaktuar këtë fenomen kompleks. Gjëja kryesore në çdo përkufizim është orientimi i aktiviteteve drejt konsumatorit. Kohët e fundit formulimet janë gjithnjë e më të shkurtra dhe më të përgjithshme në natyrë. Sipas F. Kotler 9, marketingu është një lloj aktiviteti që synon të kënaqë nevojat dhe dëshirat përmes shkëmbimit. Le të shqyrtojmë termat e përfshirë në përkufizimin e mësipërm.

Nevoja është një ndjenjë e mungesës së diçkaje. Për shembull, ushqimi, ngrohtësia, transporti

Nevoja është një nevojë që ka marrë një formë të caktuar në përputhje me nivelin kulturor dhe personalitetin e një personi (hamburger, Coca-Cola, varkë, biçikletë, motoçikletë

Nevojat tona janë të kufizuara nga aftësitë tona. Disa njerëz mund të dëshirojnë të kenë një Boeing 747 personal, por jo shumë e kanë mundësinë ta bëjnë këtë. Prandaj, kërkesa është një nevojë efektive.

Shkëmbimi është një nga katër mënyrat për të marrë atë që dëshironi. Pjesa tjetër janë vetëmjaftueshmëria (peshkimi, gjuetia, vetëndërtimi, shtëpia,...), heqja nga gjiri (marrja, vjedhja, grabitja) dhe lypja. Për të shkëmbyer, dikush duhet të ketë diçka me vlerë për tjetrin, aftësinë për ta ofruar atë dhe të jetë i lirë të marrë një vendim për shkëmbimin. Shkëmbimi tregtar është një transaksion.

Tregu është një koleksion i blerësve ekzistues dhe potencial. Kështu, marketingu është të punosh me tregun për hir të shkëmbimit për të kënaqur nevojat njerëzore.

Ekzistojnë dy lloje tregjesh.

Tregu i një shitësi është vendi ku shitësi dominon dhe blerësi duhet të jetë aktiv. Ai ekziston kur ka mungesë të një produkti ose monopol mbi një produkt.

Tregu i një blerësi është vendi ku blerësi dominon dhe shitësi është aktiv. Ekziston kur ka një bollëk mallrash dhe konkurrencë midis shitësve.

Për të rritur efikasitetin e shkëmbimeve, këto procese duhet të menaxhohen. Në këtë rast, përdoret termi "Menaxhimi i Marketingut" - kjo është analiza, planifikimi, zbatimi dhe kontrolli mbi zbatimin e aktiviteteve të krijuara për të kryer shkëmbime fitimprurëse për të arritur detyrat e caktuara.

Menaxherët e marketingut janë menaxherët e shitjeve, reklamave, promovimit të shitjeve, studiuesit e marketingut, menaxherët e produkteve, specialistët e çmimeve,...

Firmat e mëdha që kanë njësi të pavarura biznesi (SBU) kanë një shërbim qendror marketingu dhe departamente marketingu në SHP që merren me një produkt ose grup produktesh të caktuar. Departamentet kanë sektorë: kërkimi i tregut, zhvillimi i programeve të marketingut, shitjet, reklamat, shërbimi. Shërbimi qendror i marketingut koordinon aktivitetet e të gjitha departamenteve dhe zhvillon qëllimet dhe strategjitë e të gjithë kompanisë, duke marrë parasysh pozicionin dhe perspektivat e departamenteve 4.

1.3 Konceptet e tregut të ndërmarrjeve

Për të arritur nivelet e dëshiruara të shitjeve të produkteve në tregje, firmat i përmbahen disa koncepteve të menaxhimit të marketingut9. Janë pesë prej tyre.

1. Koncepti i përmirësimit të prodhimit (koncepti i prodhimit): "Produkti shitet mirë me çmimin e tij të ulët dhe disponueshmërinë për konsumatorin." Konkluzioni: duhet të fokusohemi në prodhimin (uljen e kostove dhe rrjedhimisht çmimet) dhe shpërndarjen (zinxhiri i dyqaneve...). Ky koncept përdoret kur blerësit kanë një standard të ulët jetese. Është krijuar për të konkurruar në çmim me prodhuesit e tjerë. Ishte popullor në Perëndim deri në mesin e viteve 20 të shekullit tonë.

Për shembull, kompania Ford në atë kohë prodhoi makinën më të lirë, Ford T (çmimi: 820 dollarë).

2.Koncepti i përmirësimit të produktit (koncepti i produktit): “Një produkt është i popullarizuar kur ka të larta vetitë teknike" Përfundim: ne duhet të përmirësojmë produktin. Ky koncept korrespondon me standardin në rritje të jetesës së popullsisë, tashmë të pakënaqur vetëm me çmimin e ulët të mallrave. Historikisht, ai zëvendësoi konceptin e përmirësimit të prodhimit në vitet '30 në SHBA, Europa Perëndimore. Sigurisht, një produkt i shkëlqyer është një kusht i domosdoshëm për shitjen e tij të suksesshme, por jo i mjaftueshëm. Fatkeqësisht, ndodh që një produkt i shkëlqyer (por i shtrenjtë) të mos plotësojë nevojat e tregut.

3. Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare (koncepti i marketingut): “Produkti do të blihet nëse kompania bën përpjekje në fushën e shitjeve dhe promovimit të tij”. Slogani i këtij koncepti është: "Produkti nuk blihet, ai shitet!" Ky koncept përdoret kur oferta tejkalon ndjeshëm kërkesën dhe blerësi nuk i ka kuptuar nevojat e tij. Ose produkti i përket grupit të kërkesës pasive (farmaci, sigurim jete, fond pensioni). Disavantazhi i këtij koncepti është se imponimi i ngurtë i një produkti shpesh e zmbraps blerësin. Ky koncept është përdorur gjerësisht që nga vitet '50.

4. Koncepti i marketingut: “Suksesi në shitje arrihet me kënaqësinë më të plotë të nevojave dhe kërkesave të klientëve”. Parullat e këtij koncepti janë: "Prodhoni atë që i nevojitet blerësit, jo atë që mund të prodhoni!" dhe "Duaje klientin, jo produktin!" Koncepti ka qenë popullor që nga vitet '60 për shkak të rritjes së konkurrencës, shfaqjes së aftësive të gjera teknologjike për prodhimin e një sërë mallrash dhe rritjes së standardeve të jetesës. Vetëm me një standard të lartë jetese blerësi do të zgjedhë një produkt më të shtrenjtë, por edhe më të përshtatshëm. Arsyet e zakonshme përdorimi i konceptit të marketingut nga firmat janë: reduktimi i shitjeve, pjesa e tregut, rënia e fitimeve.

5. Koncepti i marketingut social etik bazohet në konceptin e marketingut, por shton: “Ndërsa promovon mirëqenien e konsumatorit dhe të shoqërisë në tërësi”. Kjo nënkupton ruajtjen e mjedisit (luftimi i vrimave të ozonit duke ndaluar përdorimin e freonit në aerosol). Kur përdoret ky koncept, duhet të lidhen tre faktorë: interesat e kompanisë, interesat e konsumatorëve dhe shoqërisë në tërësi.

Opinioni publik dhe qeveria luajnë një rol të madh në zbatimin e këtij koncepti të shtrenjtë. Ajo, duke parë pasojat e rrezikshme të prodhimit dhe konsumit modern, mund t'i detyrojë si prodhuesit ashtu edhe blerësit të adoptojnë metoda të përshtatshme.

Praktika e marketingut si shkëmbim daton 6 mijë vjet më parë. Dhe qëndrimet e njerëzve ndaj tij janë të ndryshme. Shumë janë të pakënaqur: "I imponon mallrat e panevojshme, garën e përjetshme për vlerat materiale, krijon një "shoqëri konsumatore" nga një shoqëri normale, sikur ky është qëllimi i njerëzimit. Të tjerë thonë se marketingu drejton zhvillimin e qytetërimit. Praktikuesit vazhdojnë ndjekja e fitimit, dhe teoricienet kerkojne objektiva te larta marketingu.Historikisht jane zhvilluar objektivat e meposhtem9.

1.Arritja e konsumit sa më të lartë. Ky është një nxitje për zhvillimin e prodhimit, qytetërimit dhe vendeve të punës.

Por, mjerisht, shumë mallra nuk është lumturi!

2. Arritja e kënaqësisë maksimale të klientit. Por kjo shpesh shoqërohet me ndotjen e mjedisit.

3. Sigurimi i përzgjedhjes sa më të gjerë të mallrave dhe shërbimeve. Kjo çon në kosto të mëdha sociale dhe ndërlikon zgjedhjen.

4.Rritja maksimale e cilësisë së jetës, d.m.th. a) cilësia, sasia, diapazoni, disponueshmëria dhe kostoja e mallrave, b) cilësia e mjedisit fizik, c) cilësia e mjedisit kulturor.

Synimi i fundit korrespondon me vitet 90 të shekullit tonë dhe tregon sesi qytetërimi perëndimor po humanizohet.

1.4 Procesi i menaxhimit të marketingut

Çdo kompani operon në një mjedis të jashtëm kompleks dhe në ndryshim. Për të mbijetuar, ai përpiqet të përshtatet me ndryshimet e jashtme dhe përdor marketingun për këtë si një mjet gjithëpërfshirës për monitorimin e tregut dhe përshtatjen ndaj ndryshimeve në të.

Procesi i menaxhimit të marketingut (shkëmbimit) përbëhet nga:

1.Analiza e mundësive dhe kërcënimeve të tregut.

2. Përzgjedhja e tregjeve të synuara.

3.Zhvillimi i marketingut miks (përpjekje marketingu, ngjarje).

4. Zbatimi i këtyre ngjarjeve.

Ne do të ndjekim këtë strukturë në prezantimin e kursit tonë të marketingut.

Analiza e mundësive të tregut përbëhet nga 9

1) kërkimi i marketingut dhe sistemet e informacionit të marketingut,

2) analiza e mjedisit të marketingut,

3) analiza e tregjeve (konsumatorë dhe ndërmarrje individuale).

Çdo kompani duhet të jetë në gjendje të identifikojë mundësitë ose kërcënimet e tregut në zhvillim. Për ta bërë këtë, ai mbledh dhe analizon informacione rreth tregjeve.

2.Sistemet e kërkimit të marketingut informacionit dhe informacionit të marketingut

Hulumtimi i marketingut dhe sistemet e informacionit të marketingut janë sisteme të përhershme (njerëz, pajisje, teknika) për mbledhjen, klasifikimin, analizimin dhe vlerësimin e informacionit në kohë për përdorim në planifikimin, zbatimin dhe monitorimin e zbatimit të aktiviteteve të marketingut 5,7,9,10.

Më shpesh, informacioni i kërkuar është gjendja e punëve në kompani, kanalet e shpërndarjes, konkurrentët, faktorët makromjedisor (politikë, ekonomi...) dhe të tjera.

2.1 Nënsistemet e informacionit

Nënsistemet e informacionit përbëhen nga nënsistemet e raportimit të brendshëm dhe mbledhjes së informacionit të jashtëm.

Duke përdorur nënsistemin e raportimit të brendshëm, mblidhen treguesit e shitjeve korrente, shumat e kostove, vëllimet e inventarëve, fluksi i parasë, të dhënat për të arkëtueshmet dhe të pagueshmet. Në kompanitë e mëdha ky është një nënsistem kompjuterik. Informacioni i specifikuar futet në një bankë të të dhënave kompjuterike në divizionet e kompanisë që lidhen drejtpërdrejt me të: në departamentin e kontabilitetit, departamentin e furnizimit, departamentin e shitjeve, etj. Lidhja e kompjuterëve me rrjet lokal ju lejon të përdorni këto të dhëna parësore për të analizuar financiare dhe aktivitet ekonomik kompani, për shembull, në departamentin e marketingut.

Nënsistemi për mbledhjen e informacionit aktual të jashtëm zakonisht është pak i automatizuar. Punonjësit futin në bazat e të dhënave kompjuterike informacionin e marrë nga publikimet e shtypura, bisedat me klientët, furnitorët, shpërndarësit dhe punonjësit e tyre. Firma inkurajon shitësit dhe punonjësit e tjerë që t'i përcjellin informacione të rëndësishme. Dërgon "blerësit imagjinarë" të cilët monitorojnë stafin e dyqanit nga ky këndvështrim (nëse ata kërkojnë mendimin e klientëve, ... .). Dikush mëson për konkurrentët duke blerë produktet e tyre, duke marrë pjesë në ekspozitat e tyre, duke lexuar raporte, duke marrë pjesë në mbledhjet e aksionarëve, duke biseduar me punonjësit e mëparshëm dhe aktualë dhe duke mbledhur reklamat e tyre. Informacioni i tregut merret duke blerë informacion nga firma të specializuara (mbi pjesët e tregut, çmimet, vëllimet e shitjeve, etj.) ose duke porositur kërkime specifike prej tyre.

2.2 Nënsistemi i kërkimit të marketingut

Firmat shpesh janë të interesuara për aspekte të ndryshme të kërkesës: “Kush është konsumatori i tyre? Mosha, arsimi, të ardhurat, mënyra e jetesës, shijet dhe preferencat e tyre, dëshirat, etj. Vëllimi i kërkesës për produktet e ardhshme,...”. Një informacion i tillë i drejtpërdrejtë kërkon kërkime. Hulumtimi i marketingut është përvetësimi i synuar ose sistematik i një sërë të dhënash dhe analiza e tyre.

Ekzistojnë 5 lloje të hulumtimit të marketingut:

standarde dhe të veçanta

të përhershme dhe të njëhershme,

cilësore dhe sasiore,

hulumtuese, përshkruese dhe shpjeguese.

Hulumtimi standard është me interes dhe mund të blihet nga shumë kompani. Këto përfshijnë, për shembull, studimet "panel". Këto janë vëzhgime të vazhdueshme të një grupi individësh ose kompanish që janë një mostër përfaqësuese e një popullate të madhe tregu. Anëtarët e grupit u japin rregullisht informacion studiuesve, për shembull, për blerjet e tyre (çfarë blejnë, sa, me çfarë çmimi, çfarë markash, sa shpesh, pse, etj.?).

Hulumtimi i veçantë është me interes vetëm për një kompani - klientin (imazhi i kompanisë dhe produkti i saj, kërkesat dhe shijet e klientëve të saj, etj.).

Hulumtimi i vazhdueshëm është mbledhja e të dhënave me njëfarë rregullsie duke përdorur një pyetësor të vazhdueshëm. Ato na lejojnë të identifikojmë dinamikën e kërkesës, shijet, zakonet, mundësitë dhe të tjera.

Studimet e njëhershme ndryshojnë nga klienti në klient, tema në temë. Ato duhet të planifikohen përsëri për çdo porosi.

Hulumtimi cilësor përshkruan dhe interpreton dukuritë; mbi bazën e tyre shtrohen hipoteza për të shpjeguar këto dukuri. Këto përfshijnë intervista në formë të lirë (pa pyetësor) dhe diskutime.

Hulumtimi sasior synon marrjen dhe analizimin e të dhënave statistikore të besueshme. Ato ju lejojnë të testoni hipotezat.

Hulumtimi eksplorues kryhet për të zhvilluar hipoteza paraprake dhe për të përcaktuar drejtimin e kërkimit më të thellë. Ato kryhen duke përdorur analiza cilësore në fazën fillestare të punës.

Hulumtimi përshkrues synon vetëm mbledhjen dhe regjistrimin e të dhënave (p.sh. të dhëna statistikore).

Hulumtimi shpjegues na lejon të identifikojmë marrëdhëniet midis faktorëve të ndryshëm që ndikojnë në një fenomen dhe të analizojmë hipotezat.

Hulumtimi i marketingut mund të porositet nga një kompani e veçantë ose të kryhet vetë. Në kompanitë e mëdha, për këtë qëllim organizohen nënsisteme të kërkimit të marketingut. Ata punësojnë: planifikues, statisticien, sociologë, psikologë dhe specialistë modelimi. Temat e zakonshme të kërkimit: kapaciteti i tregut, pjesët e tregut, analiza e shitjeve, tendencat e biznesit, produktet e konkurrentëve, parashikimi i kërkesës për një produkt të ri, parashikimi afatgjatë, politikat e çmimeve të tregut, studimi i reklamave të konkurrentëve, rregulloret e qeverisë, ndikimet mjedisore, çështjet e politikave sociale.

Nuk është e pazakontë të ndahet një nënsistem i veçantë për analizimin e informacionit të marketingut për të përmbledhur rezultatet e kërkimit mbi tema të ndryshme dhe për të zhvilluar vendime optimale të menaxhimit.

Ai përfshin një sërë metodash të analizës së të dhënave. Në firmat e vogla, kjo është logjika e punonjësve. Në ato të mëdha - analiza kompjuterike. Në këtë rast, përdoret një bankë e të dhënave dhe një bankë model.

Banka e të dhënave përdor metoda statistikore të përpunimit të informacionit. Ndihmon tregtarët t'i përgjigjen pyetjeve: "Çfarë ndikon në shitjet dhe në çfarë mase? Çfarë do të ndodhë nëse çmimet rriten me... për qind dhe kostot e reklamave me... për qind?"

Banka e modeleve mbështetet në modelet ekonomike dhe matematikore për të zgjedhur zgjidhjet optimale dhe plotëson analizat statistikore.

2.3 Procesi i kërkimit të marketingut

Procesi i kërkimit të marketingut përbëhet nga disa faza 5,7,9,13.

-Identifikimi i problemit dhe formulimi i qëllimeve të kërkimit. Një shembull i një problemi të zakonshëm është pyetja: "Pse produktet e kompanisë po shiten keq?" Prandaj qëllimi: "Të studiojmë kërkesat për produktin e blerësve, dëshirat dhe aftësitë e tyre!"

-Identifikimi i nevojave për informacion.

-Kërkim në tavolinë.

-Studimet në terren.

-Analiza e informacionit të mbledhur.

-Lëshimi i një raporti mbi hulumtimin e kryer.

Pasi të formulohet problemi, përcaktohet informacioni i nevojshëm për zgjidhjen e tij. Përcaktohet nëse ka informacion dytësor (të mbledhur tashmë për qëllime të tjera) të përshtatshme për zgjidhjen e detyrës në fjalë, ose, për shkak të pamjaftueshmërisë së tij, nevojiten të dhëna parësore (të dhëna të reja që do të duhet të mblidhen).

2.3.1 Hulumtimi në tavolinë

Studimi i informacionit dytësor zakonisht kryhet në tavolina në zyra dhe për këtë arsye quhet hulumtim në tavolinë. Informacioni dytësor i brendshëm përfshin materialet e ruajtura në arkivat e kompanisë: dokumente financiare, tregti dhe agjentët e reklamave, raporte të hulumtimit të marketingut nga vitet e mëparshme, materiale promovuese dhe të tjera. Informacioni dytësor i jashtëm përfshin periodikë (gazeta, revista), botime të veçanta (revista të specializuara, rishikime, gazeta, etj.), statistika qeveritare, reklama, raporte kompanish, shërbime të firmave dhe agjencive të informacionit dhe burime të tjera.

Pas mbledhjes së informacionit dytësor, merret një vendim për nevojën dhe këshillueshmërinë e mbledhjes së informacionit parësor (më të shtrenjtë), ose kryerjen e kërkimeve në terren.

Informacioni parësor është informacion i mbledhur posaçërisht për të zgjidhur një problem specifik. Le të shqyrtojmë të mirat dhe të këqijat e informacionit dytësor dhe parësor.

Informacion dytësor.

Të mirat: të lira, të mbledhura shpejt, objektive (pasi janë mbledhur nga shumë burime të pavarura), disa të dhëna nuk mund të merren në asnjë mënyrë tjetër (për shembull, statistikat e qeverisë), lejon analizën paraprake të informacionit.

Disavantazhet: mund të mos jenë të përshtatshme për qëllimet e këtij studimi, mund të jenë të vjetruara, teknikat e mbledhjes së të dhënave mund të jenë të panjohura dhe për këtë arsye ngjallin dyshime; rezultatet mund të shtrembërohen nga konkurrentët, të jenë kontradiktore dhe janë gjithashtu të disponueshme për konkurrentët.

Informacioni parësor.

Pro: të mbledhura në përputhje me qëllimet e këtij studimi, të dhënat janë më të fundit, metodat e grumbullimit janë të kontrolluara, rezultatet nuk janë të disponueshme për konkurrentët; nuk ka të dhëna kontradiktore; nëse nuk ka informacion dytësor për disa çështje (më shpesh çështjet që lidhen posaçërisht me kompaninë tuaj), atëherë informacioni parësor është burimi i vetëm.

Disavantazhet - kërkon një kohë të gjatë për t'u mbledhur (deri në 6 muaj), është i shtrenjtë, kërkimi mund të jetë i natyrës lokale (d.m.th., informacioni pasqyron situatën vetëm në vendin ku është mbledhur dhe nuk pasqyron situatën në tërësi).

2.3.2 Hulumtimi në terren.

Kujtojmë se mbledhja e informacionit parësor quhet hulumtim në terren. Ekzistojnë tre mënyra për marrjen e informacionit parësor:

vrojtim,

eksperiment,

sondazhi.

Metoda e vëzhgimit përdoret në kërkimet eksploruese. Studiuesi vëzhgon klientët, mjedisin, konkurrentët dhe studion sjelljen e tyre. Në të njëjtën kohë, ai nuk bie në kontakt me njerëzit, nuk ndikon tek ata, d.m.th. nuk ka asnjë ndikim në sjelljen e tyre. Disavantazhi i kësaj metode është pamundësia për të shpjeguar me besim arsyet për këtë apo atë sjellje të njerëzve. Sidoqoftë, metoda e vëzhgimit ju lejon të zgjidhni drejtimin e kërkimit të mëtejshëm të thelluar dhe bën të mundur zhvillimin e një hipoteze pune të sjelljes së të vëzhguarve.

Shembuj të përdorimit të metodës së vëzhgimit janë vëzhgimi i sjelljes së klientëve në një dyqan (duke përdorur pasqyra të tejdukshme, kamera televizive) dhe reagimi i tyre ndaj organizimit të tregtisë, racionaliteti i shfaqjes, disponueshmëria e mallrave për vlerësim, vëzhgimi i reagimit të kalimtarëve- nga dizajni i dritares dhe të tjerët.

Eksperimentet- përdoret për të identifikuar marrëdhëniet shkak-pasojë midis faktorëve të ndryshëm. Për shembull, ndikimi i opsioneve të ndryshme të paketimit në vëllimin e shitjeve të një produkti. Në këtë rast, është e rëndësishme që vetëm një faktor të ndryshohet në eksperiment, dhe jo disa në të njëjtën kohë.

Anketa përdoret për kërkime përshkruese. Ai ndodhet midis vëzhgimit dhe eksperimentit. Ajo kryhet për të marrë informacion në lidhje me preferencat e njerëzve, shkallën e kënaqësisë së tyre me produktin, shkallën e ndërgjegjësimit të tyre për produktin dhe për qëllime të tjera. Sondazhet kryhen me telefon, postë dhe intervista personale. Instrumenti i anketimit janë pyetësorët.

Intervistat personale ofrojnë informacionin më të besueshëm (intervistuesi mund të identifikojë të anketuarit e paskrupullt me ​​një sistem pyetjesh dhe me reagimin e tyre ndaj tyre). Përqindja e refuzimeve nga intervistat kur përdoret kjo metodë është më e ulëta (në Evropën Perëndimore -70%, në Rusi 50-60%). Megjithatë, intervistat personale janë mënyra më e shtrenjtë për të marrë informacion; Për më tepër, përgjigjet e intervistuesit mund të ndikohen këtu.

Sondazhet me postë - metodë e lirë. Këtu nuk ka ndikim të intervistuesit. Duke përdorur adresat e blerësve të mundshëm të produktit tuaj (një informacion i tillë jepet, për shembull, në Federatën Ruse nga kompania Kniga-Pochtoy), mund të merrni mendimin e grupit të synuar të klientëve. Megjithatë, për shkak të pamundësisë së shpjegimit të pyetjeve, pyetësori duhet të përmbajë një numër të vogël pyetjesh absolutisht të kuptueshme. Shkalla e dështimit në këtë metodë është e lartë - 85-90%, megjithëse ky disavantazh mund të tejkalohet duke dërguar një numër të madh pyetësorësh.

Intervistat telefonike janë një mënyrë e lirë për të marrë informacion të shpejtë. Disavantazhi është numri i kufizuar i pyetjeve (nuk mund të mbështeteni në një intervistë të gjatë për shkak të asaj se sa të zënë janë njerëzit dhe sa e lehtë është të ndërpritet intervista), qartësia e tyre ekstreme dhe një shkallë më e lartë dështimi sesa me një intervistë me gojë.

Për kërkime eksploruese, përdoren intervista personale me gojë pa një strukturë të caktuar pyetjesh dhe diskutime në grup. Në këto intervista me rrjedhë të lirë, një agjent me përvojë bën pyetje që e drejtojnë bisedën në drejtimin e duhur, pa u përpjekur të ndikojë në atë që thotë i intervistuari.

Për kërkime përshkruese dhe shpjeguese përdoren intervista me një strukturë të caktuar, d.m.th. Pyetësori përmban të gjitha pyetjet paraprakisht. Pyetësorë të tillë ju lejojnë të kryeni sondazhe me shpejtësi të lartë, me pak kualifikim të intervistuesit; ata e bëjnë të lehtë krahasimin e përgjigjeve të njerëzve të ndryshëm dhe, në përputhje me rrethanat, përpunimin e shpejtë të të dhënave.

Pyetjet mund të jenë të hapura (pa përgjigje të sugjeruara) ose të mbyllura (me përgjigje të sugjeruara). Pyetësorët me pyetje të hapura përdoren për kërkime eksploruese. Është e vështirë t'i përpunosh statistikisht.

Pyetjet në pyetësorë bëhen drejtpërdrejt (për mendimin personal, zgjedhjen e të anketuarit) dhe indirekte, duke i lejuar të anketuarit të "fshihet" pas mendimeve të shumë njerëzve dhe të mos rrezikojë me shprehjen e mendimit të tij personal. Për shembull: "Pse mendoni se punonjësit e trajtojnë keq kreun e departamentit të marketingut?" Kjo është një pyetje indirekte. Dhe këtu është një shembull i një pyetjeje të drejtpërdrejtë për të njëjtën temë: "Pse e trajtoni keq shefin e departamentit tuaj?" Pyetjet indirekte janë shpesh pyetje të hapura.

Gjatësia e pyetësorit përcaktohet nga metoda e intervistimit. Pyetësori më i gjatë i intervistës personale nuk duhet të kalojë tre faqe. Në mënyrë tipike, në fillim të pyetësorit ata bëjnë pyetje të përgjithshme dhe shumë të vështira, dhe në fund - ato demografike që mund të ndikojnë në ndjenjat e njerëzve ("Cili është diapazoni i të ardhurave tuaja?").

Llojet e pyetësorëve përcaktohen nga metodat e përdorura për të vlerësuar përgjigjet, por ne nuk do ta shqyrtojmë këtë çështje të veçantë.

2.3.3 Analiza e informacionit

Fillimisht kontrollohen të dhënat e marra gjatë procesit të kërkimit: nëse janë kthyer të gjithë pyetësorët, nëse janë plotësuar të gjithë saktë etj. Më pas ato përpunohen duke përdorur aplikacione statistikore kompjuterike.

2.3.4 Raporti i kërkimit

Në Evropën Perëndimore, ekziston një kod që rendit artikujt e detyrueshëm në raportet e hulumtimit të marketingut:

emri i kompanisë kërkimore dhe klientit,

qëllimi i studimit,

karakteristikat e popullsisë që studiohet,

metoda e përzgjedhjes së mostrës dhe lloji i kampionit,

mënyra e zhvillimit të pyetësorëve,

periudha gjatë së cilës janë kryer intervistat,

aplikacion.

3. Mjedisi i marketingut

Shqetësimi kryesor i marketingut është suksesi i firmës në treg, dhe tregu është pjesë e mjedisit të jashtëm të firmës. Mjedisi i jashtëm po ndryshon vazhdimisht, si rezultat i të cilit hapen mundësi ose kërcënime të reja për kompaninë. Prandaj, kompania duhet të analizojë vazhdimisht mjedisin e jashtëm.

Mjedisi i marketingut prek seriozisht kompaninë dhe mund të paraqesë surpriza dhe tronditje të mëdha: në SHBA këto ishin krizat energjetike, "fundi i baby boom", pushtimi i mallrave japoneze, konkurrenca nga Komuniteti Europian. Dhe këtu kemi: shkatërrimin e një ekonomie të planifikuar, sistemet e furnizimit dhe shitjes, konkurrencën, mungesën e fondeve buxhetore.

Mjedisi i marketingut përbëhet nga mjedise mikro dhe makro.

3.1 Mikromjedisi i marketingut

Mikromjedisi i marketingut përbëhet nga të gjitha kompanitë dhe strukturat qeveritare me të cilat kompania duhet të ndërveprojë ngushtë. Faktorët mikromjedisor ndikojnë drejtpërdrejt në performancën e firmës, dhe firma ndikon në mikromjedisin në një masë të caktuar. Mikromjedisi përbëhet nga:

vetë kompania,

furnitorët e saj,

ndërmjetësve,

klientelë,

konkurrentët,

organizatat (audiencat) në kontakt me të.

Me kë duhet të kontaktojë shërbimi i marketingut në një kompani? Ky është, para së gjithash, menaxhmenti i lartë i kompanisë. Ai përcakton qëllimet, strategjinë dhe politikat aktuale të kompanisë. Pastaj prodhimi. Vetëm duke u mbështetur në aftësitë e prodhimit mund të zhvillohen politikat e produkteve dhe çmimeve, shpërndarjes dhe promovimit të produkteve. Më pas është sektori i kërkimit dhe zhvillimit. Politika e produktit pa të është e pamundur. Lidhjet e ngushta ndërmjet shërbimit të marketingut dhe shërbimit të logjistikës janë absolutisht të nevojshme. Në një fazë të caktuar të zhvillimit të konceptit të marketingut, ky shërbim bashkohet me atë të marketingut. Shërbimi logjistik siguron furnizim të pandërprerë të prodhimit dhe ndikon në cilësinë dhe çmimin e produkteve. Dhe së fundi, shërbimet financiare dhe kontabiliteti. Ata i sigurojnë kompanisë kredi dhe flukse të tjera monetare, duke e lejuar atë të zhvillohet, dhe gjithashtu të monitorojë të ardhurat dhe shpenzimet, duke parandaluar që tregtarët të shkëputen nga toka mëkatare.

Furnizuesit janë gjithashtu elementë të mikromjedisit. Këtu përfshihen furnizuesit e burimeve materiale (materiale, përbërës, mallra), fuqi punëtore, karburant dhe energji elektrike. Ndikimi i ndërsjellë i kompanisë dhe furnitorëve është pa dyshim.

Pjesëmarrësit e radhës në mikromjedis janë ndërmjetësit. Këto janë kompani që ndihmojnë kompaninë në promovimin, marketingun dhe shpërndarjen e mallrave. Këtu përfshihen jo vetëm rishitësit e lartpërmendur, firma të specializuara në organizimin e shpërndarjes së produkteve, por edhe kompanitë që ofrojnë shërbime marketingu dhe institucionet financiare.

Rishitësit e njohin tregun më mirë se prodhuesit, dinë të shesin mallra (ku, kur, procedurat e shitjes) dhe kanë një rrjet shpërndarjeje. Është e vështirë dhe e shtrenjtë për punëtorët e prodhimit të marrin përsipër këto funksione. Përveç kësaj, shitësit me shumicë japin menjëherë para për mallrat, duke i dhënë kompanisë mundësinë për të filluar një cikël të ri prodhimi. Rishitësit bashkohen në organizata të fuqishme, shpesh duke diktuar kushtet e tyre, të cilat mund të mos lejojnë kompaninë të hyjë në një treg fitimprurës.

Firmat që specializohen në organizimin e shpërndarjes së produkteve ndihmojnë në krijimin e një stoku produktesh dhe promovimin e tyre nga kompania te klientët; kanë magazina dhe transport. Tregtarët duhet të merren me përzgjedhjen e këtyre ndërmjetësve dhe lidhjet e transportit.

Firmat që ofrojnë shërbime marketingu janë firma kërkimore marketingu, agjenci reklamash dhe firma konsulence.

Institucionet kreditore dhe financiare. Këto përfshijnë bankat, kompanitë e investimeve dhe sigurimet. Ato ndihmojnë në financimin dhe sigurimin e kompanisë kundër rreziqeve.

Ndoshta pjesëmarrësit kryesorë në mikromjedisin e marketingut janë klientët. Ndarja më e madhe e klientëve në grupe sipas sjelljes, kërkesave dhe aftësive të tyre është ndarja e tyre në tregje. Tregjet ndahen në:

konsumatori,

industriale (tregu i prodhuesve),

tregu i rishitësve (shitësit me shumicë dhe pakicë),

tregu qeveritar,

tregun ndërkombëtar.

Një element thelbësor i mikromjedisit, që shpesh përcakton sjelljen e një kompanie, janë konkurrentët. Mund të ketë disa nivele 9.

Le të shqyrtojmë, si shembull, nivelet e konkurrencës së një kompanie që shet një televizor me ngjyra Rubin me një diagonale ekrani prej 51 cm në një dyqan.

Niveli i parë i konkurrentëve janë markat konkurruese. Kjo i referohet markave tregtare të produkteve të ngjashme nga kompani të tjera, për shembull, JVC, SONI, SHARP, ... TV me ngjyra me të njëjtën madhësi ekrani.

Niveli i dytë i konkurrentëve është konkurrentët specifikë të produktit. Këto janë mallra të të njëjtit lloj si mallrat e kompanisë në fjalë. Në shembullin tonë, këto janë televizorë me madhësi të tjera ekrani, bardh e zi, portativ, makinë etj.

Niveli i tretë i konkurrentëve janë konkurrentët gjenerikë të produkteve. Këto janë mallra të së njëjtës klasë. Në shembullin tonë, këto përfshijnë radio elektronike të shitura në të njëjtin seksion shitjesh si televizorët: radio, stereo, magnetofon, regjistrues video, etj.

Niveli i katërt i konkurrentëve është dëshirat-konkurrentët. Në shembullin tonë, këto janë mallra të seksioneve të tjera të dyqanit, pastaj, mallrat e dyqaneve aty pranë dhe niveli më i lartë i dëshirave të konkurrentëve janë linja të ndryshme biznesi që kërkojnë të bindin konsumatorin të shpenzojë para për mallrat dhe shërbimet e tij. Kjo përfshin turizmin, bankat dhe shumë prodhues mallrash.

Sigurisht, konkurrenca më intensive zhvillohet midis markave konkurruese.

Dhe faktori i fundit në mikromjedisin e marketingut është audienca në kontakt me kompaninë. Këto përfshijnë grupe që kanë interes ose ndikojnë në punën e kompanisë. Midis tyre ka edhe audienca të dëshiruara (sponsorë, investitorë, njerëz me ndikim, shtyp) dhe të padëshiruar (zyra e taksave, mbikëqyrja shtetërore, stacionet sanitare dhe epidemiologjike, shantazhet). Pra, audiencat në kontakt me kompaninë përfshijnë:

qarqet financiare - bankat, kompanitë investuese, agjentët e bursës, aksionarët. Firma përpiqet t'i fitojë ata duke publikuar raportet e saj dhe duke provuar fuqinë e saj financiare;

masmedia (shtypi);

institucionet qeveritare - shërbimi tatimor, komiteti shtetëror i pronës, shërbimet sanitare dhe epidemiologjike, departamenti i policisë, zyra e kryetarit, mbikëqyrja shtetërore;

grupet e veprimit qytetar - të gjelbër, organizatat e konsumatorëve;

audienca lokale - banorë lokalë, organizata publike;

publiku i gjerë - imazhi i kompanisë është krijuar për të (patriotike, bamirëse, filantropike);

audiencat e brendshme - punëtorët dhe punonjësit, sindikatat e kompanive.

3.2 Makro mjedisi i marketingut

Faktorët makromjedisor nuk kanë një ndikim të menjëhershëm në performancën e firmës, por ato ndikojnë në të. Kur ndryshon makromjedisi, ndryshon edhe blerësi, pra i gjithë mikromjedisi.

Makro-mjedisi i marketingut përbëhet nga gjashtë lloje mjedisesh 3.9:

demografike;

ekonomike;

politike;

natyrore;

shkencore dhe teknike;

kulturore.

3.2.1 Mjedisi demografik

Shkalla e rritjes së popullsisë së Tokës tani është gjigante: 2% në vit. Tani jemi 4.5 miliardë. Nga viti 1960 deri në vitin 1996, popullsia u dyfishua. Kjo rritje po shterron burimet e Tokës, por edhe po zgjeron tregjet e konsumit. Në Rusi, popullsia po bie. Në fillim të vitit 1997 ajo arriti në 148 milion njerëz. Edhe pse në të njëjtën kohë fluksi i emigrantëve nga vendet fqinje është në rritje. Popullsia e Federatës Ruse po plaket: një e katërta janë pensionistë. Tre të katërtat e popullsisë jeton në qytete. Vitet e fundit ka pasur një dalje të lehtë të popullsisë nga qytetet në fshatra për shkak të rritjes së papunësisë në qytete.

Në familje po ndodhin ndryshime. Të gjitha më shumë femra lënë punën dhe bëhen amvise. Nga njëra anë, kjo detyrohet nga papunësia, apo pagat e pakta në organizatat buxhetore, dhe nga ana tjetër, nga ulja dhe rritja e kostos së institucioneve të fëmijëve parashkollorë. Çuditërisht, numri i familjeve po rritet. Por kjo nuk lidhet me stabilitetin e martesës, por krejt e kundërta, me copëzimin e familjeve me dy prindër për shkak të divorcit në familje me një prind, në familje me një prind.

Kur planifikojnë aktivitetet e tyre, tregtarët studiojnë situatën demografike në mënyrë që të gjejnë blerësin "e tyre", të zbulojnë karakteristikat, aftësitë dhe nevojat e tij, në mënyrë që të menyra me e mire përshtatni të gjithë përzierjen e marketingut me të. Në të njëjtën kohë, dendësia e popullsisë së zonës së interesit, përbërja gjinore dhe e moshës, numri dhe madhësia e familjeve, numri i beqarëve dhe beqarëve, niveli i arsimimit, kultura, llojet e aktiviteteve, infrastruktura e rajonit dhe përcaktohen çështje të ngjashme.

3.2.2 Mjedisi ekonomik

Fuqia blerëse e konsumatorit është veçanërisht e rëndësishme për tregtarët. Dhe kjo varet nga niveli i të ardhurave aktuale, çmimet në rajon, inflacioni dhe vëllimi i kursimeve. Fuqia blerëse ndikohet nga rëniet dhe ngritjet ekonomike dhe shkalla e papunësisë. Prandaj, kur vlerësohet mjedisi ekonomik në të cilin kompania operon, përcaktohet niveli mesatar, dinamika dhe nivelet e parashikimit të parametrave të listuar.

Në Rusi, situata ekonomike ndryshon shumë në rajone dhe po ndryshon me shpejtësi. Në përgjithësi, ka një krizë të ardhurash. Qytetarët punojnë në disa vende, përpiqen të punësohen në sektorin privat, punojnë në pension, reduktojnë konsumin dhe zgjedhin mallra më të lira. Shpërndarja e të ardhurave është e anuar në mënyrë të rrezikshme, me 10% më të pasurit që kanë 13 herë më shumë të ardhura se 10% më të varfër (janar 1999 18). Praktika botërore tregon se edhe me një hendek të pesëfishtë midis më të pasurve dhe më të varfërve, një shpërthim social është i mundur! Në Evropën Perëndimore ky hendek është katër.

3.2.3 Mjedisi politik

Mjedisi politik ka një ndikim të madh në vendimet e marketingut. Ky mjedis përbëhet nga korniza ligjore, institucione qeveritare dhe grupe publike me ndikim.

Kodet ligjore janë ligjet, dekretet, kodet, urdhrat dhe rregulloret. Veçanërisht të rëndësishme për marketing janë ligjet e biznesit, ligjet për mbrojtjen e konsumatorit, mjedisin dhe taksat.

Institucionet shtetërore janë agjentë të drejtpërdrejtë të linjës politike të udhëheqjes së vendit, si dhe të synimeve të tyre departamentale.

Grupet publike me ndikim përfshijnë partitë politike, lëvizjet dhe shoqatat. Ndikimi i tyre në strukturën socio-ekonomike të shtetit, dhe për rrjedhojë në punën e të gjitha ndërmarrjeve dhe jetën e qytetarëve, u demonstrua nga zgjedhjet presidenciale në Rusi.

3.2.4 Mjedisi natyror

Që nga mesi i viteve gjashtëdhjetë, komuniteti botëror është bërë i shqetësuar për sigurinë e mjedisit. Ngrohja globale e parashikuar në atë kohë, vrimat e ozonit, zhdukja e shumë llojeve të kafshëve dhe bimëve, shkatërrimi i pyjeve dhe stepave natyrore në shkallë globale, ndotja e oqeanit dhe e ajrit tashmë po vërehen. Ekonomia ndjeu mungesën burimet pyjore, rezervat e peshkut etj.

Mbrojtja e mjedisit kërkon kosto shtesë nga ndërmarrjet për të pastruar emetimet dhe për të krijuar produkte dhe teknologji të padëmshme. Kostot lindin gjithashtu për shkak të rritjes së çmimeve të energjisë që lidhen me mungesën e naftës, qëndrimet negative të publikut ndaj energjisë bërthamore dhe hidrocentrale dhe kërkimit të burimeve alternative të energjisë.

Megjithatë, këto vështirësi, nga ana tjetër, krijojnë tregje të reja: tregje për teknologjitë e kursimit të energjisë, produkte për trajtimin e emetimeve, teknologji dhe materiale të padëmshme. Shqetësimi i njerëzimit për ruajtjen e mjedisit bëhet motivi më i fortë, tema e reklamave të përdorura në konkurrencë.

3.2.5 Mjedisi shkencor dhe teknik

Mjedisi shkencor dhe teknologjik është forca më dramatike, sepse çdo risi teknologjike çon në shkatërrim krijues. Çdo gjë e vjetëruar është zëvendësuar me të reja. Si rrjedhojë zhduken jo vetëm punishtet dhe ndërmarrjet dhe shfaqen të reja, por edhe industri të tëra. Kështu, ardhja e transistorëve dëmtoi seriozisht industrinë e vakumit elektronik, dhe përdorimi i mikroqarqeve, nga ana tjetër, shkaktoi ndryshime të rëndësishme në prodhimin e komponentëve elektronikë.

Dekadat e fundit kanë parë një përshpejtim të ndryshimeve teknologjike. Koha nga shfaqja e një ideje deri në futjen e inovacionit në prodhim është zvogëluar. Kjo është për shkak të forcave të mëdha të përfshira në shkencë. Tani 90% e të gjithë shkencëtarëve që kanë jetuar ndonjëherë në Tokë punojnë në shkencë. Në të njëjtën kohë, në Rusi - 20% e të gjithëve shkencëtarët botërorë, dhe gjysma e shkencëtarëve rusë punojnë në Moskë (17% e popullsisë së Moskës). Alokimet për kërkimin dhe zhvillimin (R&D) po rriten. Mesatarisht, 2% e qarkullimit tregtar në botë shpenzohet për këto qëllime, dhe në industri të caktuara - 5-10%. Nga të gjitha aktivitetet Kërkimore dhe Zhvillimore të ndërmarra, më të njohurat janë përmirësimet e vogla të produkteve ekzistuese. Fatkeqësisht, në Federatën Ruse, fondet për shkencën ranë nga 2.5% e produktit kombëtar kombëtar (GNP) në 1991 në 0.25% në 1996, dhe numri i punonjësve shkencorë u përgjysmua.

Përshpejtimi i ndryshimeve teknike për marketing do të thotë shkurtim i jetëgjatësisë së inovacionit, prandaj, kostoja e një produkti inovativ duhet të jetë shumë e ulët. afatshkurtër rimbursohen, gjë që çon në një rritje të kostove të prodhimit. Detyra e marketingut është edhe përshtatja e zbulimeve të fundit me nevojat e njerëzve, d.m.th. duhet të vendosë se si idetë e reja mund të bëhen të dobishme për konsumatorët e mallrave. Prandaj, gjithnjë e më shumë specialistë të marketingut përfshihen në ekipet e kërkimit dhe zhvillimit për produkte të reja në mënyrë që të kontribuojnë në suksesin tregtar të inovacioneve teknike.

3.2.6 Mjedisi kulturor.

Konsumatorët janë pjesë e shoqërisë. Dhe në shoqëri ka disa tradita, mënyra të të menduarit, norma dhe vlera. Ato formojnë mjedisin kulturor të shoqërisë. Mbi bazën e tij, formohen disa "standarde" të sjelljes, duke përfshirë sjelljen e konsumatorit.

Vlerat, besimet dhe normat kulturore ndahen në parësore dhe dytësore. Vlerat parësore (më të rëndësishmet) futen nga prindërit, shkolla, ligjet dhe autoritetet. Kjo është nevoja për të punuar, për t'u martuar, për të pasur fëmijë, për të qenë i sinqertë etj. Vlerat primare janë praktikisht të pandryshuara.

Vlerat dytësore (më pak të rëndësishme) shoqërohen shpesh me modën: veshje, modele flokësh, këpucë, qëndrime ndaj shëndetit, figurës, sportit dhe të tjera. Ato ndryshojnë shpesh dhe ndikohen lehtësisht nga reklamat dhe propaganda. Ndryshimi i tyre lind mallra, shërbime dhe tregje të reja.

Marketingu monitoron qëndrimet e njerëzve ndaj vetes dhe i fton ata të shprehen, për shembull, në produkte ("Makina ime e ëndrrave!", "Pushimet e ëndrrave të mia!"). Duke vënë re izolimin social dhe dëshirën për të vendosur kontakte në marrëdhëniet e njerëzve, marketingu ofron klube, shtëpi pushimi, organizata sportive ose zëvendësues publikë: TV, VIDIO, lojëra kompjuterike, etj.

Duke parë interesin dhe dëshirën për natyrën, ai ofron turizëm të organizuar dhe mallra që lidhen me të.

Kultura kombëtare përfshin edhe elementë që shquhen për karakteristikat e tyre - nënkulturat. Këto janë kultura fetare, dhe kultura të kombeve të vogla, rajoneve individuale, grupe të veçanta rinia (“punks”), dhe kulturat rurale dhe urbane, etj. Shpesh nënkulturat janë segmente të veçanta të tregut për mallra të caktuara, për shembull, letërsia fetare, letërsia e kombeve të vogla janë pjesë e tregut të letërsisë.

Pra, duke analizuar vazhdimisht gjendjen e mjedisit të marketingut, kompania duhet të kujtojë se qëllimi kryesor i kësaj pune është të identifikojë mundësitë dhe kërcënimet ndaj tij. Së bashku me pikat e forta dhe të dobëta të identifikuara të kompanisë, mundësitë dhe kërcënimet e mjedisit lejojnë planifikimin strategjik.

Elementi më domethënës i mjedisit të marketingut për një korporatë është konsumatori. Prandaj, ne do të shqyrtojmë në detaje tiparet e grupeve më të mëdha të konsumatorëve - tregjeve.

4. Analiza e tregut

Vendimet e marketingut mbështeten në njohuritë e tregjeve. Siç u përmend më lart, tregu është tërësia e ekzistuese dhe blerësit potencial një produkt të caktuar. Sipas llojeve të ndryshme të blerësve dhe tregjet janë të ndryshme. Metodat e aktiviteteve të marketingut janë të ndryshme për lloje të ndryshme tregjesh. Tregjet ndahen në dy lloje kryesore: tregu i konsumit dhe tregu i ndërmarrjeve. Shpesh tregu i ndërmarrjeve, etj.................