4.1. Mercados de consumo

4.1.1. Características del comprador

4.2.2. Mercado institucional.

4.2.3. Mercado de revendedores.

4.2.4. El mercado de agencias gubernamentales.

1.Introducción al marketing

La palabra marketing proviene de la palabra inglesa "market", es decir. el marketing se refiere a las actividades del mercado.

Y dado que vivimos en una economía de mercado, nos enfrentamos constantemente a actividades de marketing, usándolas a menudo. Como compradores, necesitamos conocer los métodos de marketing y publicidad, para no caer en el "anzuelo" de los evasores y comprar bienes que nos sean rentables. Como futuros productores de bienes y servicios, para poder utilizarlos con fines de lucro u otros fines. Existen muchas definiciones de este concepto de "marketing". La definición más utilizada se refiere a las empresas manufactureras, las llamadas. definición estricta de marketing.

El marketing es un sistema integrado de organización de la producción y venta de productos a nivel de empresa, enfocado a maximizar la satisfacción de la demanda de consumidores específicos y obtener, sobre esta base, ganancias elevadas y de largo plazo.

El marketing como ciencia apareció a principios del siglo XX, desarrollado intensamente desde los años 60. El marketing fue una reacción de los fabricantes a la creciente competencia en la venta de productos, a la revolución científica y tecnológica, que provocó una explosión de surtido, una rápida renovación y obsolescencia de productos y cambios frecuentes en la demanda de productos.

El uso generalizado del marketing (el 85% de las empresas estadounidenses utilizan sus métodos, la proporción del gasto en él en el mundo es el 50% del precio de los bienes, los ingresos son cientos de miles de millones de dólares al año) se explica por el hecho de que con Con la ayuda del marketing, los problemas del mercado se pueden resolver de la forma más racional, aprovechando al máximo las oportunidades propias y del mercado.

El marketing ha absorbido los logros de la práctica económica mundial, así como los logros de la economía y las ciencias de la gestión, la informática, la psicología y otros.

Para obtener una comprensión más profunda del concepto de "marketing", considere qué problemas resuelve.

1.1 Contenido de las actividades de marketing

Las actividades de marketing deben proporcionar:

recepción de información confiable, oportuna y confiable sobre el mercado, estructura y dinámica de la demanda específica, gustos y preferencias de los compradores, es decir sobre las condiciones externas de la empresa;

inicio de la creación de un producto o conjunto de productos (surtido) que satisfaga más plenamente los requisitos del mercado que los productos de la competencia;

impacto en el consumidor, bajo demanda, en el mercado, creando el máximo control posible sobre el área de ventas. Esta es la política de precios de la empresa y los métodos de publicidad y comercio, etc.

Lo principal en marketing es su orientación y complejidad al objetivo, es decir, fusionar en un único "proceso tecnológico" de todos los componentes individuales de las actividades de marketing. El objetivo del marketing empresarial es garantizar una rentabilidad sostenible en un período de tiempo determinado (5-7 años). Por lo tanto, pronosticar toda la situación del marketing para el futuro.

1.2 Funciones básicas de marketing

Como sugiere lo anterior, el marketing tiene muchas funciones en una empresa. Los más importantes se enumeran a continuación.

1. Investigación de mercados (mercado).

2. Compras para la empresa (trabajo con proveedores).

3. Desarrollo de un nuevo producto.

4. Control de la calidad del producto.

5. Precios.

6. Distribución del producto (por regiones, tiendas ...).

7. Publicidad y promoción de productos (promoción de ventas).

8. Relaciones públicas ("relaciones públicas").

9. Ventas.

10. Gestión de ventas.

Estas funciones se agrupan por brevedad en cuatro 9. Se dice que el marketing es responsable de las cuatro "P" en la ortografía en inglés:

-producto,

-precio (precio),

- promoción o lugar (lugar),

-distribución (promoción).

Estas cuatro funciones también se conocen como herramientas básicas, herramientas de marketing, marketing mix o "market mix".

La función más importante del marketing, derivada de lo anterior, es el desarrollo de un plan estratégico de la empresa, luego un plan de marketing, la base para la creación de todos los demás planes de la empresa (financiero, productivo, etc.).

¿Qué decisiones estratégicas deberían recomendar los especialistas en marketing a la dirección de la empresa, por ejemplo, al actualizar productos? Estas son sugerencias

sobre la viabilidad del desarrollo, desarrollo y lanzamiento de def. productos

sobre la viabilidad de realizar I + D de forma independiente o adquirir tecnologías,

sobre el volumen de productos,

sobre la viabilidad de la reconstrucción de la empresa o la construcción de una sucursal de la empresa,

sobre la selección de proveedores, el desarrollo de acuerdos con ellos,

sobre la toma de decisiones óptimas sobre la política de personal para garantizar la producción y el desarrollo de productos,

sobre la toma de decisiones de ventas óptimas.

Por tanto, el marketing se basa en cálculos económicos multivariados.

Los métodos de marketing, y este es un estudio de la demanda, la competencia, sus capacidades y el desarrollo de un plan de actividad en base a ellos, se utiliza en todos los ámbitos de la actividad humana: en política, recreación, investigación científica, comercio, manufactura, etc. Por tanto, actualmente se utilizan más de 2000 variantes para definir este complejo fenómeno. Lo principal en cualquier definición es la orientación al cliente. Últimamente la redacción es cada vez más corta y generalizada. Según F. Kotler 9 el marketing es un tipo de actividad dirigida a satisfacer necesidades y demandas a través del intercambio. Examinemos los términos incluidos en la definición anterior.

La necesidad es un sentimiento de falta de algo. Por ejemplo, comida, calor, transporte.

Necesidad-necesidad, que ha tomado una determinada forma de acuerdo con el nivel cultural y la personalidad de una persona (hamburguesa, Coca-Cola, bote, bicicleta, motocicleta).

Las necesidades están limitadas por nuestras capacidades. Alguien puede querer tener un Boeing-747 personal, pero no muchos tienen la oportunidad de hacerlo. Por tanto, la demanda es una necesidad solvente.

El intercambio es una de las cuatro formas de obtener lo que desea. El resto son autosuficiencia (pesca, caza, okupa, hechos en casa, ...), destete (despojo, hurto, atraco) y mendicidad. Para intercambiar uno debe tener algo valioso para el otro, la capacidad de entregarlo y ser libre de decidir sobre el intercambio. Un intercambio comercial es una transacción.

El mercado es una colección de compradores existentes y potenciales. Por lo tanto, el marketing está trabajando con el mercado en aras del intercambio para satisfacer las necesidades humanas.

Hay dos tipos de mercados.

El mercado del vendedor está dominado por el vendedor y el comprador debe estar activo. Existe cuando hay escasez de bienes o un monopolio de los bienes.

Mercado del comprador: el comprador domina y el vendedor está activo. Existe con abundancia de bienes y competencia de los vendedores.

Para mejorar la eficiencia de los intercambios, estos procesos deben gestionarse. Al mismo tiempo, se utiliza el término "Gestión de marketing" - este es el análisis, planificación, implementación y control sobre la implementación de actividades diseñadas para realizar intercambios rentables para lograr las tareas asignadas.

Los directores de marketing son directores de ventas, directores de publicidad, promotores de ventas, investigadores de marketing, directores de producto, especialistas en precios, ...

Las grandes empresas que tienen unidades de negocio independientes (SHU) tienen un servicio de marketing central y departamentos de marketing en SHU que se ocupan de un producto o grupo de bienes en particular. Los departamentos tienen sectores: investigación de mercado, desarrollo de programas de marketing, ventas, publicidad, servicio. El servicio central de marketing coordina las actividades de todos los departamentos y desarrolla los objetivos y estrategias de toda la empresa, teniendo en cuenta la posición y las perspectivas de los departamentos 4.

1.3 Conceptos de mercado de las empresas

Las empresas se adhieren a ciertos conceptos de gestión de marketing para lograr los niveles deseados de ventas de productos en los mercados9. Hay cinco de ellos.

1. El concepto de mejora de la producción (concepto de producción): "El producto está bien comprado a su bajo precio y disponibilidad para el consumidor". Conclusión: es necesario centrarse en la producción (reducir costes y por tanto el precio) y la distribución (cadena de tiendas ...). Este concepto se utiliza cuando el nivel de vida de los compradores es bajo. Está diseñado para competir en precios con otros fabricantes. Fue popular en Occidente hasta mediados de la década de 1920.

Por ejemplo, la compañía Ford en ese momento estaba produciendo el automóvil Ford-T más barato (precio: $ 820).

2. Concepto de mejora del producto (concepto del producto): "El producto es popular por su alto propiedades tecnicas". Conclusión: necesitamos mejorar el producto. Este concepto corresponde a un aumento en el nivel de vida de la población, que ya está insatisfecha solo con el bajo precio del producto. Históricamente, reemplazó el concepto de mejora de la producción en los años 30 en Estados Unidos, Europa Oriental... Por supuesto, un gran producto es una condición necesaria para su comercialización exitosa, pero no suficiente. Por desgracia, sucede que un gran producto (pero caro) no satisface las necesidades del mercado.

3. El concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales (concepto de marketing): "El producto se comprará si la empresa realiza esfuerzos en el campo de las ventas y su promoción". El lema de este concepto es: "¡El producto no se compra, se vende!" Este concepto se utiliza cuando la oferta supera significativamente la demanda y el comprador no comprende sus necesidades. O el producto pertenece a un grupo de demanda pasiva (farmacia, seguro de vida, fondo de pensiones). La desventaja de este concepto es que la imposición rígida del producto a menudo repele al comprador. Este concepto ha sido muy utilizado desde los años 50.

4. Concepto de marketing: "El éxito de las ventas se logra mediante la más completa satisfacción de las necesidades y requerimientos de los clientes". Los lemas de este concepto: "¡Produzca lo que el comprador necesita, no lo que usted puede producir!" y "¡Ama al cliente, no al producto!" El concepto ha sido popular desde los años 60 debido al aumento de la competencia, las amplias capacidades tecnológicas emergentes para la producción de diversos bienes y un aumento en el nivel de vida. Solo cuando el nivel de vida sea alto, el comprador elegirá un producto más caro, pero también más adecuado. Causas comunes El uso del concepto de marketing por parte de las empresas son: disminución de las ventas, participación de mercado, disminución de las ganancias.

5. El concepto de marketing socialmente ético se basa en el concepto de marketing, pero añade: "Al mismo tiempo que mejora el bienestar del consumidor y de la sociedad en su conjunto". Se refiere a la preservación del medio ambiente (la lucha contra los agujeros de ozono al prohibir el uso de freón en aerosoles). Al utilizar este concepto, se deben vincular tres factores: los intereses de la empresa, los intereses de los consumidores y la sociedad en su conjunto.

La opinión pública y el gobierno juegan un papel muy importante en la implementación de este costoso concepto. Al ver las peligrosas consecuencias de la producción y el consumo modernos, puede obligar tanto a los productores como a los compradores a adoptar métodos apropiados.

La práctica del marketing como intercambio se remonta a 6 mil años. Y la actitud de la gente hacia él es diferente. Muchos están descontentos: "Impone un producto innecesario, una carrera eterna por los valores materiales, crea una" sociedad de consumo "a partir de una sociedad normal, como si ese fuera el objetivo de la humanidad. Otros dicen que el marketing impulsa el desarrollo de la civilización. Profesionales continúan persiguiendo ganancias, y los teóricos buscan altos objetivos de marketing Históricamente, se han desarrollado los siguientes objetivos9.

1. Conseguir el mayor consumo posible. Este es un estímulo para el desarrollo de la producción, la civilización, el empleo.

¡Pero, ay, la masa de bienes todavía no es la felicidad!

2. Conseguir la máxima satisfacción del cliente. Pero esto a menudo se asocia con la contaminación ambiental.

3. Proporcionar la mayor variedad posible de bienes y servicios. Esto genera altos costos sociales y complica la elección.

4. Máxima mejora en la calidad de vida, es decir a) la calidad, cantidad, variedad, disponibilidad y costo de los bienes, b) la calidad del entorno físico, c) la calidad del entorno cultural.

Este último objetivo corresponde a los años 90 de nuestro siglo y muestra cómo se está humanizando la civilización occidental.

1.4 Proceso de gestión de marketing

Cualquier empresa opera en un entorno externo complejo y cambiante. Para sobrevivir, intenta adaptarse a los cambios externos y utiliza el marketing para ello como un medio complejo de observar el mercado y adaptarse a los cambios en él.

El proceso de gestión de marketing (intercambio) consta de:

1. Análisis de oportunidades y amenazas de mercado.

2. Selección de mercados objetivo.

3. Desarrollo de un marketing mix (esfuerzos de marketing, eventos).

4. Implementación de estas actividades.

Seguiremos esta estructura en nuestro curso de marketing.

El análisis de oportunidades de mercado consta de 9

1) sistemas de investigación de mercados e información de marketing,

2) análisis del entorno de marketing,

3) análisis de mercados (consumidores individuales y empresas).

Cualquier empresa debe poder identificar las oportunidades o amenazas de los mercados emergentes. Para ello, recopila y analiza información sobre los mercados.

2.Sistemas de investigación de mercados información anual y de marketing

La investigación de mercados y los sistemas de información de marketing son sistemas permanentes (personas, equipos, técnicas) para recopilar, clasificar, analizar y evaluar información oportuna para su uso en la planificación, implementación y seguimiento de la implementación de las actividades de marketing 5,7,9,10.

En la mayoría de los casos, la información requerida es la situación de la empresa, los canales de distribución, la competencia, los factores macroambientales (política, económica ...) y otros.

2.1 Subsistemas de información

Los subsistemas de información consisten en subsistemas para informes internos y recopilación de información externa.

Con la ayuda del subsistema de informes internos, recopilan indicadores de las ventas actuales, el monto de los costos, el volumen de inventarios, el flujo de efectivo, los datos sobre las cuentas por cobrar y por pagar. En las grandes empresas, se trata de un subsistema informático. La información especificada se ingresa en un banco de datos informático en las divisiones de la empresa que están directamente relacionadas con ella: en el departamento de contabilidad, el departamento de aprovisionamiento, el departamento de ventas, etc. Conectando computadoras en Red de área local le permite utilizar estos datos primarios para el análisis de finanzas y actividad económica empresas, por ejemplo, en el departamento de marketing.

El subsistema de recopilación de información de corriente externa no suele estar muy automatizado. Los empleados ingresan en bases de datos informáticas información obtenida de publicaciones impresas, conversaciones con clientes, proveedores, distribuidores y sus empleados. La empresa anima a los vendedores y otros empleados a compartir información confidencial con ella. Envía en "compradores imaginarios" siguiendo al personal de las tiendas desde este punto de vista (piden la opinión de los compradores, ....). Los competidores aprenden comprando sus productos, asistiendo a sus ferias comerciales, leyendo informes, asistiendo a reuniones de accionistas, hablando con empleados anteriores y actuales, recopilando sus anuncios. Los datos de mercado se obtienen comprando información de empresas especializadas (sobre cuotas de mercado, precios, volúmenes de ventas, etc.) o solicitándoles investigaciones específicas.

2.2 Subsistema de investigación de mercados

Las empresas suelen estar interesadas en diversos aspectos de la demanda: "¿Quién es su consumidor? Edad, educación, ingresos, estilo de vida, sus gustos y preferencias, deseos, etc. El volumen de demanda de productos futuros, ...". Esta información directa requiere investigación. La investigación de mercados es la adquisición dirigida o sistemática de una variedad de datos y su análisis.

Hay 5 estudios de marketing:

estándar y especial,

permanente y de una sola vez,

cualitativo y cuantitativo,

búsqueda, descriptiva y explicativa.

La investigación estándar es de interés y puede ser comprada por muchas empresas. Estos incluyen, por ejemplo, estudios de "panel". Es una observación continua de un grupo de personas o empresas que es una muestra representativa de una gran población de mercado. Los miembros del grupo proporcionan regularmente información a los investigadores, por ejemplo, sobre sus compras (¿qué compran, cuánto, a qué precio, qué marcas, con qué frecuencia, por qué, etc.?).

Los estudios especiales son de interés solo para una empresa: el cliente (la imagen de la empresa y su producto, los requisitos y gustos de sus clientes, etc.).

La investigación continua es la recopilación de datos con cierta regularidad mediante un cuestionario continuo. Permiten identificar las dinámicas de demanda, gustos, hábitos, oportunidades y otras.

La investigación puntual cambia de un cliente a otro, de un tema a otro. Deben planificarse de nuevo para cada pedido.

La investigación cualitativa describe e interpreta fenómenos; sobre su base, se proponen hipótesis para explicar estos fenómenos. Estos incluyen entrevistas en forma libre (sin cuestionario), discusiones.

La investigación cuantitativa tiene como objetivo obtener y analizar datos estadísticos fiables. Te permiten probar hipótesis.

La investigación exploratoria se lleva a cabo para desarrollar hipótesis preliminares, para determinar la dirección de una investigación más profunda. Se llevan a cabo mediante análisis cualitativo en la etapa inicial de trabajo.

La investigación descriptiva se centra únicamente en la recopilación y el registro de datos (por ejemplo, estadísticos).

Los estudios explicativos permiten identificar la relación entre diversos factores que influyen en el fenómeno, para analizar hipótesis.

La investigación de mercados puede solicitarse a una empresa especial o llevarse a cabo por su cuenta. Para ello, las grandes empresas organizan subsistemas de investigación de mercados. Emplean: planificadores, estadísticos, sociólogos, psicólogos, especialistas en modelos. Temas comunes de investigación: capacidad de mercado, cuotas de mercado, análisis de ventas, tendencias comerciales, productos de la competencia, previsión de la demanda de un nuevo producto, previsión a largo plazo, política de precios de mercado, estudio de anuncios de la competencia, regulaciones gubernamentales, impactos ambientales, cuestiones de política social .

No es raro que un subsistema especial para analizar información de marketing generalice los resultados de la investigación sobre varios temas, para desarrollar decisiones de gestión óptimas.

Incluye un conjunto de técnicas de análisis de datos. En las empresas pequeñas, esta es la lógica de los empleados. En los más grandes, análisis informático. En este caso, se utilizan un banco de datos y un banco de modelos.

El banco de datos utiliza métodos estadísticos de procesamiento de información. Ayuda a los especialistas en marketing a responder las preguntas: "¿Qué afecta y en qué medida las ventas? ¿Qué sucederá si el precio aumenta en ... por ciento y los costos de publicidad en ... por ciento?"

El banco de modelos se basa en modelos económicos y matemáticos para seleccionar soluciones óptimas y complementa el análisis estadístico.

2.3 Proceso de investigación de mercado

El proceso de investigación de mercados consta de varias etapas 5,7,9,13.

- Identificación del problema y formulación del objetivo de investigación. Un ejemplo de un problema común es la pregunta: "¿Por qué se vende mal el producto de una empresa?" De ahí el objetivo: "Estudiar los requisitos de los bienes de los compradores, sus deseos y posibilidades".

-Determinación de la necesidad de información.

-Investigación de gabinete.

-Estudios de campo.

-Análisis de la información recopilada.

-Emisión del informe de investigación.

Una vez formulado el problema, se determina la información necesaria para resolverlo. Resulta si hay información secundaria (ya recopilada para otros fines) adecuada para resolver la tarea o, ante su insuficiencia, se necesitan datos primarios (nuevos que habrá que recopilar).

1Estudios de gabinete

El estudio de la información secundaria se suele realizar en la mesa de las aulas y, por tanto, se denomina investigación documental. La información secundaria interna incluye materiales almacenados en los archivos de la empresa: documentos financieros, informes comerciales y agentes de publicidad, informes de investigación de mercados de años anteriores, materiales promocionales y otros. La información secundaria externa incluye publicaciones periódicas (periódicos, revistas), ediciones especiales (revistas especializadas, reseñas, boletines, etc.), estadísticas gubernamentales, publicidad, informes de empresas, servicios de firmas y agencias de información y otras fuentes.

Después de recopilar información secundaria, se toma una decisión sobre la necesidad y conveniencia de recopilar información primaria (la más cara) o realizar una investigación de campo.

La información primaria es información recopilada específicamente para resolver un problema específico. Considere los pros y los contras de la información primaria y secundaria.

Información secundaria.

Ventajas: barato, recopilado rápidamente, objetivo (porque se recopila de muchas fuentes independientes), algunos datos no se pueden obtener de otra manera (por ejemplo, estadísticas gubernamentales), permite un análisis preliminar de la información.

Desventajas: puede no ser adecuado para los propósitos de este estudio, estar desactualizado, los métodos de recopilación de datos pueden ser desconocidos, lo que significa que puede generar sospechas; los resultados pueden ser distorsionados por los competidores, ser contradictorios y está disponible para los competidores.

Información primaria.

Ventajas: se recopila de acuerdo con los objetivos de este estudio, los datos son los más recientes, los métodos de recopilación están controlados, los resultados no están disponibles para los competidores; sin datos contradictorios; Si en algunas preguntas no hay información secundaria (la mayoría de las veces preguntas relacionadas específicamente con su empresa), la información primaria es la única fuente.

Contras: lleva mucho tiempo (hasta 6 meses), es costoso, la investigación puede ser de naturaleza local (es decir, la información refleja la situación solo en el lugar de su recopilación y no refleja la situación en su conjunto).

2.3.2 Investigación de campo.

Recuerde que la recopilación de información primaria se llama investigación de campo. Hay tres métodos para obtener información primaria:

observación,

experimentar,

encuesta.

Método de observación utilizado en la investigación exploratoria. El investigador observa a los compradores, el medio ambiente, los competidores, estudia su comportamiento. Al mismo tiempo, no entra en contacto con las personas, no las influye, es decir, su influencia en su comportamiento está ausente. La desventaja de este método es la incapacidad de explicar con seguridad las razones de tal o cual comportamiento de las personas. Sin embargo, el método de observación le permite elegir la dirección de una mayor investigación en profundidad, hace posible desarrollar una hipótesis de trabajo del comportamiento de lo observado.

Ejemplos de uso del método de observación son observar el comportamiento de los clientes en la tienda (usando espejos translúcidos, cámaras de televisión) y sus reacciones a la organización del comercio, la racionalidad de la exhibición, la disponibilidad de bienes para su evaluación, observar la reacción de transeúntes a la decoración del escaparate, entre otros.

Experimentos- utilizado para identificar la relación causal entre varios factores. Por ejemplo, el efecto de diferentes opciones de empaque en el volumen de ventas de un producto. En este caso, es importante que solo cambie un factor en el experimento, y no varios a la vez.

Encuesta utilizado para la investigación descriptiva. Se encuentra entre la observación y el experimento. Se lleva a cabo para obtener información sobre las preferencias de las personas, su grado de satisfacción con un producto, su grado de conocimiento del producto y para otros fines. Las encuestas se realizan por teléfono, correo y en persona. Los cuestionarios son el instrumento de las encuestas.

Las entrevistas personales proporcionan la información más confiable (el entrevistador puede revelar a los encuestados sin escrúpulos mediante un sistema de preguntas y la reacción a ellas). El porcentaje de rechazos de entrevistas que utilizan este método es el más bajo (en Europa Occidental -70%, en Rusia 50-60%). Sin embargo, las entrevistas cara a cara son la forma más cara de obtener información; Además, puede influir en las respuestas de los encuestados al entrevistador.

Encuestas por correo - método barato... Aquí no hay influencia del entrevistador. Utilizando las direcciones de los compradores potenciales de su producto (dicha información la proporciona, por ejemplo, la empresa "Book-mail" en la Federación de Rusia), puede obtener la opinión del grupo objetivo de clientes. Sin embargo, debido a la imposibilidad de aclarar las preguntas, el cuestionario debe contener un pequeño número de preguntas absolutamente comprensibles. El porcentaje de negativas en este método es alto, 85-90%, aunque esta desventaja se puede superar enviando una gran cantidad de cuestionarios.

Las entrevistas telefónicas son una forma económica de obtener información rápidamente. La desventaja es el número limitado de preguntas (no se puede contar con una entrevista larga debido al ajetreo de las personas y la facilidad para interrumpir las entrevistas), su extrema claridad y una mayor tasa de rechazo que con una entrevista oral.

Para la investigación exploratoria, se utilizan entrevistas personales orales sin una estructura determinada de preguntas y discusiones grupales. En estas entrevistas gratuitas, un agente experimentado hace preguntas que dirigen la conversación en la dirección correcta, sin intentar influir en lo que dice el entrevistado.

Para la investigación descriptiva y explicativa, se utilizan entrevistas con una estructura determinada, es decir el cuestionario contiene todas las preguntas por adelantado. Dichos cuestionarios permiten realizar encuestas a alta velocidad, con baja calificación del entrevistador, facilitan la comparación de las respuestas de diferentes personas y, en consecuencia, procesan rápidamente los datos.

Las preguntas pueden ser abiertas (sin sugerencias de respuestas) o cerradas (con sugerencias de respuestas). Los cuestionarios abiertos se utilizan para la investigación exploratoria. Es difícil procesarlos estadísticamente.

Las preguntas de los cuestionarios son directas (sobre la opinión personal, la elección del encuestado) e indirectas, lo que permite al encuestado "esconderse" detrás de la opinión de muchas personas y no arriesgarse a expresar su opinión personal. Por ejemplo: "¿Por qué cree que los empleados tratan mal al gerente de marketing?" Ésta es una pregunta indirecta. Y aquí hay un ejemplo de una pregunta directa sobre el mismo tema: "¿Por qué trata mal al jefe de su departamento?" Las preguntas indirectas son más frecuentes preguntas abiertas.

La longitud del cuestionario está determinada por el método de entrevista. El cuestionario de entrevista personal más largo no debe exceder las tres páginas. Por lo general, al comienzo del cuestionario hacen preguntas generales y demasiado difíciles, y al final, demográficas y pueden afectar los sentimientos de las personas ("¿Qué tan lejos están sus ingresos?").

Los tipos de cuestionarios están determinados por los métodos de evaluación de las respuestas, pero no consideraremos esta pregunta especial.

2.3.3 Análisis de información

En primer lugar, se comprueban los datos obtenidos durante el proceso de investigación: si se han devuelto todos los cuestionarios, si se han cumplimentado correctamente, etc. Luego se procesan utilizando aplicaciones estadísticas informáticas.

2.3.4 Informe de investigación

En Europa occidental, existe un código que enumera los elementos obligatorios en los informes de investigación de mercados:

el nombre de la empresa de investigación y el cliente,

propósito del estudio,

características del grupo de población estudiado,

método de muestreo y tipo de muestreo,

método de elaboración de cuestionarios,

el período durante el cual se realizaron las entrevistas,

Apéndice.

3. Entorno de marketing

La principal preocupación del marketing es el éxito de la empresa en el mercado, y el mercado es parte del entorno externo de la empresa. El entorno externo está en constante cambio, como resultado de lo cual se abren nuevas oportunidades o amenazas para la empresa. Por tanto, la empresa tiene que analizar constantemente el entorno externo.

El entorno de marketing afecta gravemente a la empresa y puede traer grandes sorpresas y golpes: en Estados Unidos, fueron crisis energéticas, el “fin del baby boom”, la invasión de productos japoneses y la competencia de la comunidad europea. Y aquí: la destrucción de la economía planificada, el sistema de suministro y ventas, la competencia, la falta de financiación presupuestaria.

El entorno de marketing se compone de un entorno micro y macro.

3.1 Microambiente de marketing

El microambiente de marketing está formado por todas las empresas y autoridades con las que la empresa tiene que trabajar estrechamente. Los factores del microambiente afectan directamente el trabajo de la empresa, y la empresa, en cierta medida, afecta al microambiente. El microambiente consta de:

la propia firma,

sus proveedores,

intermediarios,

clientela,

competidores,

organizaciones (públicos) en contacto con él.

¿Con quién debe contactar el departamento de marketing de la empresa? Esta es, en primer lugar, la alta dirección de la empresa. Es lo que determina los objetivos, la estrategia y la política actual de la empresa. Luego producción. Solo confiando en las capacidades de producción podemos desarrollar una política de productos y precios, distribución y promoción de productos. Además, el sector de la investigación y el desarrollo. La política de productos es imposible sin ella. Los vínculos estrechos entre marketing y logística son fundamentales. En una determinada etapa del desarrollo del concepto de marketing, este servicio se fusiona con el de marketing. El servicio logístico asegura el suministro ininterrumpido de producción y repercute en la calidad y precio de los productos. Finalmente, finanzas y contabilidad. Proporcionan a la empresa préstamos y otros flujos de efectivo, lo que le permite desarrollarse, y también monitorean los ingresos y gastos, evitando que los especialistas en marketing se separen de la tierra pecaminosa.

Los proveedores también forman parte del microambiente. Esto incluye proveedores de recursos materiales (materiales, componentes, bienes), mano de obra, combustible, electricidad. La influencia mutua de la empresa y los proveedores está fuera de toda duda.

Los próximos participantes en el microambiente son los intermediarios. Son empresas que ayudan a la firma en la promoción, comercialización y distribución de bienes. Estos incluyen no solo los revendedores antes mencionados, empresas, especialistas en organizar la distribución de productos básicos, sino también empresas que brindan servicios de marketing, instituciones financieras.

Los comerciantes conocen el mercado mejor que los trabajadores de producción, saben cómo vender bienes (dónde, cuándo, procedimientos de venta) y tienen una red de distribución. Es difícil y costoso para los fabricantes asumir estas funciones. Además, los mayoristas dan dinero de inmediato por los productos, lo que permite a la empresa iniciar un nuevo ciclo de producción. Los revendedores se unen en organizaciones poderosas, a menudo dictando sus propios términos, y es posible que no lleven a la empresa a un mercado rentable.

Las empresas especializadas en la organización de la distribución de productos básicos ayudan a crear un stock de productos y los promueven desde la empresa a los clientes; Disponemos de almacenes y transporte. Los comercializadores tienen que ocuparse de la selección de estos intermediarios y enlaces de transporte.

Las empresas de servicios de marketing son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, empresas de consultoría (consultoría).

Instituciones financieras. Estos incluyen bancos, inversiones, compañías de seguros. Ayude a financiar y asegurar la empresa contra riesgos.

Los clientes son probablemente los principales actores en el microambiente del marketing. La mayor división de clientes en grupos según su comportamiento, requisitos y capacidades es su división en mercados. Los mercados se dividen en:

consumidor,

industrial (mercado de fabricantes),

mercado de revendedores (mayoristas y minoristas),

mercado de instituciones gubernamentales,

mercado internacional.

Los competidores son un elemento esencial del microambiente que a menudo determina el comportamiento de una empresa. Puede haber varios niveles 9.

Considere, como ejemplo, los niveles de competencia de una empresa que vende un televisor Rubin en color de 51 cm en una tienda departamental.

El primer nivel de competidores son las marcas competidoras. Se refiere a las marcas comerciales de productos similares de otras empresas, por ejemplo, JVC, SONI, SHARP, ... televisores en color con el mismo tamaño de pantalla.

El segundo nivel de competidores son los competidores de productos específicos. Se trata de bienes del mismo tipo que los bienes de la empresa en cuestión. En nuestro ejemplo, se trata de televisores con diferentes tamaños de pantalla, blanco y negro, portátiles, de coche, etc.

El tercer nivel de competidores son los competidores genéricos. Estos son productos de la misma clase. En nuestro ejemplo, estos incluyen aparatos electrónicos de radio vendidos en la misma sección comercial con televisores: radios, estéreos, grabadoras, grabadoras de video, etc.

El cuarto nivel de competidores es la competencia de deseos. En nuestro ejemplo, estos son bienes de otras secciones de los grandes almacenes, entonces, los bienes de las tiendas cercanas y el nivel más alto de deseos de la competencia son diversas áreas comerciales que buscan persuadir al consumidor para que gaste dinero en sus bienes y servicios. Esto es turismo y bancos y muchos fabricantes de bienes.

Por supuesto, la competencia más intensa es entre marcas competidoras.

Y el último factor en el microambiente de marketing es la audiencia que se pone en contacto con la empresa. Estos incluyen grupos que tienen interés o que influyen en el trabajo de la empresa. Entre ellos se encuentran los públicos deseados (patrocinadores, inversionistas, personas influyentes, prensa) y no deseados (fiscalización, control estatal de incendios, estaciones sanitarias y epidemiológicas, chantaje). Entonces, las audiencias en contacto con la empresa incluyen:

círculos financieros: bancos, sociedades de inversión, corredores de bolsa, accionistas. La firma intenta conquistarlos publicando sus informes y demostrando su solidez financiera;

medios de comunicación (prensa);

instituciones estatales: servicio de impuestos, propiedad estatal, servicios sanitarios y epidemiológicos, departamento de policía, ayuntamiento, supervisión estatal de incendios;

grupos de acción cívica: organizaciones ecológicas de consumidores;

audiencias locales: residentes locales, organizaciones públicas;

el público en general: la imagen de la empresa se crea para él (patriótico, caritativo, filantrópico);

audiencias internas - trabajadores y empleados, sindicatos de la empresa.

3.2 Entorno macro de marketing

Los factores del macroambiente no tienen un impacto inmediato en el trabajo de la empresa, pero sí lo afectan. Cuando cambia el macroentorno, también cambia el comprador y, por lo tanto, todo el microambiente.

El macroentorno de marketing se compone de seis tipos de entornos 3.9:

demográfico;

económico;

político;

natural;

científico y técnico;

cultural.

3.2.1 Entorno demográfico

La tasa de crecimiento de la población mundial es ahora gigantesca: 2% anual. Ahora somos 4.500 millones. De 1960 a 1996, la población se duplicó. Este crecimiento conduce al agotamiento de los recursos de la Tierra, pero también a la expansión de los mercados de consumo. En Rusia, la población está cayendo. A principios de 1997, ascendía a 148 millones. Al mismo tiempo, aumenta el flujo de inmigrantes del extranjero cercano. La población de la Federación de Rusia está envejeciendo: una cuarta parte son jubilados. Tres cuartas partes de la población vive en ciudades. En los últimos años, ha habido una pequeña salida de la población de las ciudades a las aldeas debido al creciente desempleo en las ciudades.

Se están produciendo cambios en la familia. Todo más mujeres Renuncien a sus trabajos y se conviertan en amas de casa. Por un lado, esto se ve obligado por el desempleo, o los magros salarios en las organizaciones presupuestarias, por otro lado, por la disminución y el aumento en el costo de las instituciones para niños en edad preescolar. Curiosamente, el número de familias está creciendo. Pero esto no está relacionado con la estabilidad del matrimonio, sino todo lo contrario, con la fragmentación de las familias completas debido a los divorcios en familias incompletas, en familias unifamiliares.

Al planificar sus actividades, los especialistas en marketing estudian la situación demográfica con el fin de encontrar "su" comprador, conocer sus características, capacidades y necesidades, con el fin de la mejor manera adaptar todo el marketing mix a él. Al mismo tiempo, la densidad de la población del área de interés, la composición por género y edad, el número y tamaño de las familias, el número de solteros y solteros, el nivel de educación, cultura, actividades, infraestructura de la región. y se descubren problemas similares.

3.2.2 Entorno económico

Para los especialistas en marketing, el poder adquisitivo del consumidor es especialmente importante. Y depende del nivel de ingresos corrientes, los precios de la región, la inflación, la cantidad de ahorros. El poder adquisitivo está influenciado por los altibajos económicos, la tasa de desempleo. Por tanto, al evaluar el entorno económico en el que opera la empresa, se determina el nivel medio, la dinámica y los niveles de previsión de los parámetros enumerados.

En Rusia, el entorno económico varía mucho de una región a otra y está cambiando rápidamente. En general, hay una crisis de ingresos. Los ciudadanos trabajan en varios lugares, intentan conseguir un trabajo en el sector privado, trabajan en la jubilación, reducen el consumo, eligen bienes más baratos. Distribución de ingresos peligrosamente desigual 10% (los más ricos) tienen 13 veces los ingresos del 10% más pobre (enero de 1999 18). La práctica mundial muestra que incluso con una brecha de cinco veces entre los más ricos y los más pobres, ¡es posible una explosión social! En Europa occidental, la brecha es de cuatro.

3.2.3 Entorno político

El entorno político tiene un gran impacto en las decisiones de marketing. Este entorno está compuesto por estructuras legales, agencias gubernamentales y grupos influyentes del público.

Los códigos legales son leyes, decretos, códigos, órdenes y reglamentos. El derecho comercial, la protección del consumidor, la protección del medio ambiente y las leyes fiscales son especialmente importantes para el marketing.

Las instituciones estatales son las conductoras directas de la línea política del liderazgo del país, así como de sus metas departamentales.

Los grupos influyentes del público incluyen partidos políticos, movimientos, asociaciones. Su impacto en la estructura socioeconómica del estado y, por lo tanto, en el trabajo de todas las empresas y la vida de los ciudadanos, quedó demostrado en las elecciones presidenciales de Rusia.

3.2.4 Entorno natural

Desde mediados de los años sesenta, la comunidad mundial se ha preocupado por la preservación del medio ambiente. Ya ahora se observa el entonces predicho calentamiento global, agujeros de ozono, la desaparición de una masa de especies animales y vegetales, información a escala global de bosques, estepas naturales, contaminación del océano y del aire. La economía sintió escasez recursos forestales, poblaciones de peces, etc.

La protección ambiental requiere costos adicionales para que las empresas limpien las emisiones y creen productos y tecnologías inofensivos. Los costos también surgen debido al aumento de los precios de la energía asociado con la escasez de petróleo, las actitudes negativas del público hacia la energía nuclear y la hidroeléctrica y la búsqueda de fuentes de energía alternativas.

Sin embargo, estas dificultades a su vez dan lugar a nuevos mercados: mercados de tecnologías de ahorro de energía, productos de control de emisiones, tecnologías y materiales inocuos. La preocupación de la humanidad por la preservación del hábitat se está convirtiendo en el motivo más fuerte, el tema de la publicidad, utilizado en la competencia.

3.2.5 Entorno científico y técnico

El entorno científico y técnico es la fuerza más dramática, porque toda innovación tecnológica conduce a la destrucción creativa. Todo lo obsoleto se reemplaza por uno nuevo. Como resultado, no solo los talleres, las empresas, sino también industrias enteras desaparecen y aparecen. Entonces, la aparición de transistores socavó seriamente la industria del vacío electrónico, y el uso de microcircuitos, a su vez, provocó cambios significativos en la producción de la base de elementos de la electrónica.

El cambio tecnológico se ha acelerado en las últimas décadas. Se reduce el tiempo que transcurre desde la aparición de una idea hasta la introducción de una innovación en la producción. Esto se debe a las grandes fuerzas involucradas en la ciencia. Ahora, el 90% de todos los científicos que han vivido en la Tierra trabajan en ciencia. Además, en Rusia, el 20% de todos científicos del mundo y la mitad de los científicos rusos trabajan en Moscú (el 17% de la población de Moscú). Las asignaciones para trabajos de investigación y desarrollo (I + D) están aumentando. En promedio, el 2% de la facturación se gasta en estos fines en el mundo y, en algunas industrias, el 5-10%. De todas las actividades de I + D realizadas, las más populares son las mejoras menores a los productos existentes. Lamentablemente, en la Federación de Rusia, la financiación de la ciencia se redujo del 2,5% del producto nacional nacional (PNB) en 1991 al 0,25% en 1996, y el número de trabajadores científicos se redujo a la mitad.

La aceleración del cambio técnico para el marketing significa una vida útil más corta de la innovación, por lo tanto, el costo de un producto innovador debe ser muy alto. término corto reembolsado, lo que conduce a un aumento en el costo de producción. La tarea del marketing es también la adaptación de los últimos descubrimientos a las necesidades de las personas, es decir. tienen que decidir cómo hacer que las nuevas ideas sean útiles para los consumidores de bienes. Como tal, es cada vez más común que los especialistas en marketing se incluyan en los equipos de investigación y desarrollo de productos para contribuir al éxito comercial de las innovaciones técnicas.

3.2.6 Entorno cultural.

Los consumidores son parte de la sociedad. Y en la sociedad existen ciertas tradiciones, formas de pensar, normas, valores. Forman el entorno cultural de la sociedad. Sobre esta base, se forman ciertos "estándares" de comportamiento, incluidos los de un consumidor.

Los valores, creencias y normas culturales se dividen en primarios y secundarios. Los valores primarios (los más importantes) son inculcados por los padres, la escuela, las leyes, las autoridades. Es la necesidad de trabajar, casarse, tener hijos, ser honestos, etc. Los valores primarios prácticamente no cambian.

Los valores secundarios (menos importantes) se asocian a menudo con la moda: ropa, peinados, zapatos, actitudes hacia la salud, la forma, el deporte y otros. Cambian a menudo, son fáciles de influir con la ayuda de la publicidad, la propaganda. Su cambio da lugar a nuevos bienes, servicios, mercados completos.

El marketing monitorea la actitud de las personas hacia sí mismas y las invita a expresarse, por ejemplo, en productos ("¡El auto de mis sueños!", "¡Las vacaciones de mis sueños!"). Notando el aislamiento social y el deseo de establecer contactos en las relaciones de las personas, las ofertas de marketing de clubes, casas de vacaciones, organizaciones deportivas o sustitutos públicos: TV, VIDIO, videojuegos, etc.

Viendo un interés, un anhelo por la naturaleza, ofrece turismo organizado y bienes relacionados con ella.

La cultura nacional también incluye elementos que se destacan por sus características: las subculturas. Estas son culturas religiosas y culturas de naciones pequeñas, regiones individuales, grupos individuales juventud ("punks") y culturas rurales y urbanas, etc. A menudo, las subculturas son segmentos separados del mercado de ciertos bienes, por ejemplo, literatura religiosa, literatura de pueblos pequeños, partes del mercado de la literatura.

Entonces, analizando constantemente el estado del entorno de marketing, la empresa debe recordar que el objetivo principal de este trabajo es identificar oportunidades y amenazas para el mismo. Junto a las fortalezas y debilidades identificadas de la empresa, las oportunidades y amenazas del entorno permiten la planificación estratégica.

El elemento más importante del entorno de marketing empresarial es el consumidor. Por lo tanto, consideremos en detalle las características de los mayores grupos de consumidores: los mercados.

4. Análisis de mercado

Las decisiones de marketing se basan en el conocimiento de los mercados. Como se mencionó anteriormente, el mercado es una colección de compradores potenciales un producto específico. Según los diferentes tipos de compradores y los mercados son diferentes. Los métodos de marketing son diferentes para diferentes tipos de mercados. Los mercados se dividen en dos tipos principales: el mercado de consumo y el mercado empresarial. A menudo el mercado de empresas, etc .................