El programa de fidelización puede ser abierto y cerrado. Los programas de fidelización abiertos no imponen restricciones estrictas a los participantes, es más fácil para los clientes potenciales acceder a ellos. La presencia de motivación para participar en el programa no es un requisito previo. La audiencia de este tipo de programas es más amplia, lo que diluirá el programa. Los programas de fidelización cerrados están destinados a un círculo limitado de participantes, ya que el cliente debe cumplir ciertos criterios para unirse al programa. Para participar en el programa, puede pagar una tarifa de entrada, completar un cuestionario, realizar una cierta cantidad de compras. En un programa cerrado, la participación presupone la presencia de la motivación del consumidor.
La decisión de establecer un programa de fidelización cerrado o abierto está determinada por a qué clientes se enfoca la empresa, nuevos o atraídos. La ventaja de los programas abiertos es: un gran número de participantes, una base de datos más completa (posibilidad de segmentación), facilidad de conexión (menores expectativas del consumidor), cobertura de los costos del programa por el número de participantes.
La ventaja de los programas cerrados es: concentración en el grupo objetivo, limitando la participación de clientes no deseados, interacción más efectiva (más allá de las expectativas del consumidor), cubriendo los costos del programa a través de cuotas de membresía.
También existen otros tipos de programas de fidelización de clientes:
- 1. Programa de descuento.
- 2. Sorteo de premios.
- 3. Programa de bonificación.
- 4. Programa de coalición.
- 1. Programa de descuento. Proporciona al cliente un descuento en el momento de la compra. Los descuentos se proporcionan en una tarjeta de descuento, que puede ser fija o acumulativa. EN sistema financiado El tamaño del descuento depende de los gastos anteriores del cliente: cuanto más haya gastado el cliente durante todo el tiempo de uso de los servicios de la empresa, más significativo será el descuento para todas las compras posteriores.
La ventaja del programa de descuento es que establece el principio de brindar beneficios al cliente de forma continua, alienta al comprador a utilizar los servicios de una sola empresa en particular.
La desventaja del programa de descuento es que si el comprador recibe un descuento menor, la oferta simplemente no le interesa. Si se enfoca solo en las preferencias del cliente, entonces el programa de descuento puede dejar de ser rentable.
- 2. En el sorteo se agradecen los beneficios materiales, pero sobre todo el beneficio principal es el emocional. El cliente recibe un premio recibido como resultado de un "evento afortunado". La efectividad del sorteo no es muy alta la participación es pasiva. El mecanismo de determinación del ganador es opaco y por tanto refuerza la pasividad de los “participantes”.
- 3. El programa de bonos implica la acumulación de puntos especiales para los clientes, que luego pueden canjear por valiosos regalos del catálogo de la empresa. La principal ventaja del programa de bonificación es el uso de un incentivo material para acumular puntos, que puede garantizar la viabilidad económica de la acción. Este incentivo es económicamente más factible que la provisión de un programa de descuento, ya que la relación entre el bono recibido por el consumidor y el valor de las compras realizadas por él puede ser más rentable para la empresa. Los programas de bonificación son más emocionales, un cliente que ha aceptado una oferta para participar en el programa estará interesado en acumular bonificaciones y la importancia del costo de los bienes ofrecidos disminuirá para él. Este programa incentiva al consumidor a utilizar los servicios únicamente del proveedor que le brinda beneficios.
La principal desventaja del programa de bonos es la dificultad de compilar un catálogo de regalos para los clientes. Al formar, es importante encontrar una relación entre el interés del consumidor y el beneficio de la empresa. El consumidor solo participará en el programa si tiene la oportunidad de canjear los puntos acumulados por algo de valor para él. el mejor regalo dentro de una empresa habrá un producto de esta empresa, por el cual el cliente paga dinero en cualquier caso. La empresa tendrá que retirar de la circulación su parte de productos populares para regalarlos gratis a cambio de bonificaciones. Si crea un catálogo de obsequios de acuerdo con el principio residual, luego ofrece al consumidor productos no muy populares como obsequios, entonces podemos suponer que el programa de bonificación perderá su atractivo para los clientes y dejará de funcionar.
4. El programa de la coalición combina varias empresas que no compiten entre sí, pero que están dirigidas al mismo público objetivo.
Este programa puede basarse en un programa de descuento o en un programa de bonificación. El programa de coalición puede gestionar dos tipos de operadores: "ancla" y operadores independientes. Los operadores "ancla" son empresas que organizan programas de fidelización, el programa se crea para desarrollar el negocio del operador "ancla" atrayendo socios. Los operadores independientes son empresas especializadas en la prestación de servicios en el campo del desarrollo e implementación, soporte de programas de fidelización.
La ventaja del programa de coalición es la unificación de las bases de clientes de varios programas. El programa combina varias áreas de actividad y le permite obtener un efecto sinérgico del uso cruzado de la base de clientes. La combinación de bases de datos permite planificar varias promociones de bonificación, como regalo de incentivo a cambio de bonificaciones, puede utilizar los productos de sus socios, promoviendo así su negocio entre sus clientes y aumentando su lealtad sin comprometer su propio presupuesto.
La participación en dicho programa le brinda a la empresa la oportunidad de promocionar su producto a través de canales adicionales que tienen una gran dinámica y que pueden considerarse de alto potencial para actividades de marketing cruzado.
Para el programa de coalición, un punto importante es la observancia del principio de no intersección de los intereses comerciales de los participantes del programa.
La desventaja de este programa es que para lograr la eficiencia, es necesario implementar una gran cantidad de actividades auxiliares y formar una marca separada del propio programa. La marca debe estar asociada con el consumidor no solo con las empresas, sino también con el programa mismo.
En casos particulares del programa de coalición es la combinación de la tarjeta de descuento de la empresa con la tarjeta de crédito del banco. Medios de ejecución tarjeta bancaria función de bonificación o descuento. Los bancos alientan a los tarjetahabientes a usarlas para pagar sus compras, pero para el resto de los participantes del programa, el significado sigue siendo el mismo. Dichos programas funcionan según un esquema de bonificación o según el principio de devolver parte de los fondos gastados a la cuenta del titular del multiplicador.
Desafortunadamente, muchas empresas que implementan programas de lealtad y tienen bases de datos extensas los usan de manera ineficiente. Las razones de esto son el desconocimiento de cómo aplicar racionalmente la información recopilada, cómo desarrollar ofertas individuales para cada segmento de clientes, dificultades técnicas en la implementación de procesos analíticos, datos poco confiables, etc.
9) Cerrar el programa. Una pregunta a la que pocas personas prestan atención al iniciar el programa debido al estado de ánimo optimista al comienzo del viaje. Sin embargo, no olvides que todo proyecto tiene su propio ciclo de vida. Puede llegar un momento en que el programa ya no sea efectivo. Es necesario determinar de antemano los indicadores críticos, al alcanzar los cuales es necesario recortar el programa: ¿Se transformará en algo nuevo? Si no, ¿cómo se disolverá el personal que lo atiende? ¿Cómo se utilizará la base de datos? Estas y otras preguntas deben ser consideradas de antemano.
Además, al desarrollar e implementar un programa de fidelización de clientes, es necesario seguir las "12 leyes de la fidelización de clientes":
- 1) Fomente la lealtad del personal: complazca a sus empleados y ellos, a su vez, complacerán a los clientes.
- 2) Aplicar la regla del 20/80: Aproximadamente el 80% de los ingresos de una empresa proviene del 20% de sus clientes.
- 3) Crear etapas de fidelización y conseguir que los clientes pasen de una a otra: el cliente se fideliza con la empresa y sus productos y servicios de forma paulatina, paso a paso.
- 4) Primero sirve, luego vende: los consumidores creen que acuden a ti porque los servicios son agradables, productivos y están dirigidos personalmente a ellos; si no, se van.
- 5) Estudie cuidadosamente las quejas de los clientes: lo peor de todo, retroalimentación negativa clientes sobre la empresa.
- 6) Sea receptivo: la velocidad de respuesta está estrechamente relacionada con las percepciones del consumidor sobre un buen servicio. Cada vez más clientes cuentan con un servicio 24/7.
- 7) Sepa qué es valioso para los clientes: invierta en la investigación de la lealtad del cliente que le permitirá comprender cómo la empresa satisfará las necesidades de los clientes.
- 8) Recuperar Clientes Perdidos: Es dos veces más probable recuperar a un antiguo cliente que ganar uno nuevo.
- 9) Utilice diferentes canales para atender bien al cliente: Los clientes a menudo cambian los canales de comunicación, pero en todas partes esperan un buen servicio.
- 10) Participar en la formación de especialistas en el trabajo con los clientes.
- 11) Colaborar con socios: controlar toda la cadena de suministro para garantizar servicio de calidad consumidor final, estar fuera del alcance de los competidores.
- 12) Almacene la información en una base de datos centralizada: los datos de todos los puntos de contacto del cliente deben almacenarse en una base de datos de clientes centralizada.
Estas leyes te permiten evitar los errores más comunes, te ayudan a comprender mejor al consumidor y a satisfacer más plenamente sus necesidades, relacionadas no solo con la calidad del producto como tal, sino también con todo lo que acompaña el proceso de adquisición de un producto o servicio. - lo que significa que le permitirá ganar la lealtad del cliente y construir programa efectivo la lealtad del cliente.
Un programa de fidelización de clientes no puede llevarse a cabo en pocas semanas o meses, es una solución para construir una estrategia a largo plazo y eficaz en las relaciones con los grupos objetivo.
En la etapa actual de desarrollo, especialmente en el mercado de servicios, los programas de fidelización ya han adquirido transformaciones y se encuentran en una etapa de transición, acercándose a la etapa de madurez. A continuación consideraremos y daremos una definición y daremos una clasificación de varios programas de fidelización. Richard Barlow, fundador y CEO de una empresa de servicios de marketing y publicidad de fidelización, definió la relación que las empresas deben buscar en su servicio al cliente: “El intercambio voluntario de información y otras interacciones beneficiosas entre el comprador y el vendedor con la expectativa de beneficio mutuo”. . El mayor valor de las tarjetas de fidelización para la firma es que aportan datos que ayudan a entender el comportamiento de los clientes. La información que los clientes proporcionan al solicitar o utilizar una tarjeta aumenta el conocimiento sobre ellos, lo que les permite aceptar más buenas decisiones en muchas áreas de la empresa.
El programa de fidelización es la formación de una relación mutuamente beneficiosa a largo plazo entre la empresa y el cliente. Los programas de fidelización son un amplio campo para la creatividad y la actividad de los empleados de la empresa, no solo de los vendedores y anunciantes, sino de todos sin excepción.
La esencia del trabajo para crear un programa de fidelización se puede formular de la siguiente manera:
- - involucrar al consumidor en un diálogo que le permitirá recibir constantemente información de él;
- - procesar cualitativamente esta información (base de datos);
- - crear y comunicar una oferta que se centre al máximo en las necesidades de un consumidor en particular;
- - averiguar la reacción del consumidor a la propuesta de informe y corregir la información en la base de datos.
Los componentes clave de los programas de fidelización son:
- - base de datos de clientes (identificación del cliente).
- - un complejo de comunicaciones con los clientes (retención de clientes).
- - un paquete de privilegios (estimulación material y no material del comportamiento deseado del cliente).
- - núcleo analítico, le permite predecir cómo se comportará el cliente mañana, así como cómo su comportamiento afectará el rendimiento comercial.
Existen varios criterios para clasificar los programas de fidelización en la literatura:
I. Según las herramientas utilizadas para incentivar al cliente;
II. Dependiendo del tipo de "entrada" en el programa;
tercero Según el tipo de identificación del cliente en la línea aérea;
IV. Dependiendo del objeto;
V. Según el tiempo y objetivos;
VI. dependiendo de cómo se preste el servicio.
En función de las herramientas utilizadas, todos los programas de fidelización de marca se dividen en dos grupos: de precio y, en consecuencia, sin precio.
Los programas de precios, por regla general, incluyen tarjetas de descuento y bonificación destinadas a realizar compras repetidas por parte del comprador y, en consecuencia, a aumentar las ventas a través de una oferta rentable.
La ventaja indudable de los métodos de precios es que pueden organizarse fácil y rápidamente en un modelo simple y forma accesible. PARA debilidades los programas de fidelización basados exclusivamente en instrumentos de precio deben atribuirse a la naturaleza a corto plazo de este efecto.
La lealtad a la marca por parte de los compradores solo se puede almacenar durante el período de "promoción". Además, los descuentos, que a menudo se realizan, son asociados por los consumidores con el deterioro de la calidad de un producto de marca y un precio exagerado.
El propósito de los programas de fidelización de marca sin precio es establecer amistades sólidas a largo plazo con el consumidor ofreciéndole beneficios emocionales y sociales predominantemente únicos al comunicarse con la marca.
A pesar del gran número de actividades específicas dirigidas a fidelizar la marca, cabe destacar las siguientes (Fig. 1.2.):
Arroz. 1.2.
Programas de precios:
Los programas de descuento son uno de los tipos más comunes de programas de fidelización de marca que se centran en brindar al consumidor el beneficio de devolver una parte del precio pagado por el producto en el momento de la compra.
Los programas de descuento vienen con descuentos fijos y descuentos diferenciados/acumulativos.
Un programa de fidelización con descuentos fijos consiste en brindar un beneficio material al cliente en forma de un porcentaje ahorrado del costo de un producto o servicio inmediatamente en el momento de la compra, y el monto del descuento no cambia según el tamaño o frecuencia de compra de bienes o servicios. Para recibir un descuento fijo, el cliente debe tener una tarjeta de descuento especial.
Este tipo de programas fideliza a los clientes de un determinado establecimiento si el descuento de la tarjeta es significativo para su titular. Además, estos descuentos, a medida que aumenta el número (monto en los cheques) de las compras, pueden transferirse (acumularse) y crecer posteriormente hasta cierto máximo. Tal proceso provoca que el cliente realice compras repetidas y recoja bienes por ciertas cantidades límite.
A pesar de la popularidad de los programas de descuento, cabe señalar que es difícil formar un grupo de consumidores verdaderamente leales a la marca debido a los descuentos de precios: siempre habrá un competidor que ofrecerá un precio más bajo y ganará al cliente para su lado.
Programas de descuento acumulativo. La característica principal de este tipo de programas de descuento es que en ellos, a diferencia de los programas con descuentos fijos, el beneficio no es un valor fijo e invariable que no depende de la actividad de compra del cliente: depende directamente de la frecuencia y de cuánto el consumidor ha realizado compras anteriores.
En esta situación particular, aparece un elemento del beneficio de la participación psicológica en el juego: si compras más a menudo y por una cantidad mayor, obtienes más beneficios.
Sin embargo, el beneficio en sí sigue siendo cualitativamente el mismo: descuento, reducción en el precio de compra de los bienes, ahorros. En otras palabras, los programas de descuento acumulativo están dirigidos a los consumidores, persiguen principalmente motivos racionales de compra.
Programas de bonificación por lealtad a la marca.
La idea de los programas de recompensas de bonificación es que al realizar una compra, el consumidor gane algunos puntos condicionales (puntos, bonificaciones, puntos, millas). Al acumular una cierta cantidad de puntos, el consumidor recibe el derecho a canjearlos por un determinado producto o servicio a su discreción. Cuantas más bonificaciones acumule el consumidor, más caro podrá comprar el regalo. Por lo tanto, el consumidor no solo se beneficia materialmente - artículo adicional o servicio, pero también emocional - en forma de participación en el juego y recibir el premio deseado. En otras palabras, los tres tipos de beneficios están presentes en los programas de incentivos de bonificación, los motivos de los participantes en dichos programas se denominan "beneficios sincréticos".
Este tipo de programa de lealtad aumenta significativamente la lealtad a la marca por parte de los clientes existentes, ya que el incentivo para acumular bonos es continuo, motivando al comprador a aumentar los puntos agregados, y por lo tanto conduce a una compra estable de productos y servicios de esta empresa. Otra ventaja de usar bonos es la información sobre la base de clientes, que la empresa recopila gradualmente durante la implementación del programa de fidelización. Además de las ventajas innegables en la construcción de lealtad a la marca, los programas de bonificación tienen sus inconvenientes.
La principal es que en algunos casos son capaces de fidelizar a los clientes no a la propia empresa y sus marcas, sino a un programa de fidelización específico. Como resultado, un consumidor fiel al programa, y no a una marca específica, puede cambiarlo fácilmente por uno más rentable en el momento, es decir, cambiarse a la marca de un competidor.
Programas sin precio.
Los programas de fidelización sin precio son el tipo más prometedor de programas de fidelización de marca. Si los programas de fidelización de precios buscan cambiar la lealtad conductual de los consumidores, los que no son de precio tienen como objetivo crear una fuerte lealtad afectiva a la marca, ya que apelan a los sentimientos y emociones de los compradores. Cuando los consumidores tienen un vínculo emocional con una empresa, no considerarán las ofertas de otras empresas (quizás más rentables) y cambiarán a las marcas de la competencia.
Tales consumidores largo tiempo será leal a la empresa, proporcionándole utilidades a largo plazo. Hay un número bastante grande de métodos de retención de clientes distintos del precio. Pero entre toda la variedad, hay que destacar la estimulación de los consumidores de forma activa (programas de fidelización competitivos) y la creación de clubes de consumidores habituales. Medidas para estimular a los consumidores de forma activa (programas de fidelización competitiva).
Los incentivos activos al consumidor combinan todo tipo de incentivos que requieren la participación activa y selectiva del consumidor. La naturaleza de juego del evento es una poderosa herramienta para influir en cada individuo, y la oportunidad de recibir un premio gratis es un poderoso incentivo para participar.
Los fabricantes de bienes y las cadenas minoristas durante su conducta persiguen el objetivo principal: crear una predisposición emocional del consumidor hacia la marca para aumentar las ventas.
Clubes de consumidores habituales. Uno de los programas sin precio más prometedores es el club de consumidores regulares. D. Aaker en su libro “Creating Strong Brands” destaca este tipo particular de programa de lealtad como uno que puede llevar la lealtad a la marca a un “nivel potencialmente más alto”.
Según uno de los principales expertos extranjeros en el campo del desarrollo del programa de lealtad de Butcher, el Club de Lealtad es “una asociación basada en la comunicación de personas u organizaciones creada y administrada por una empresa para contactar regularmente a los miembros y ofrecer un valioso paquete de privilegios. para ellos con el fin de incrementar su actividad y fidelización a la empresa a partir de relaciones afectivas.
El contacto constante de la empresa con los consumidores en el marco del club permite garantizar en mayor medida la satisfacción de los consumidores y contribuye a reforzar la fidelidad de los mismos.
El concepto de club prevé la provisión de privilegios exclusivos a sus miembros (establecimiento de precios preferenciales para los bienes, provisión de servicios especiales). Pero la principal ventaja es que los miembros del club tienen acceso a una comunicación más estrecha e incluso a una cooperación con la empresa y con otros miembros del club.
La necesidad de crear clubes de consumidores habituales surge en mercados donde existe una fuerte competencia y gran cantidad de productos del mismo tipo. En la actualidad, en Rusia se observa una situación similar en el mercado minorista de combustibles, en el sector de la telefonía móvil y en el negocio editorial.
La creación de programas de fidelización en estas áreas de negocio es uno de los factores clave en la diferenciación de la marca y la formación de una actitud favorable sostenible hacia ella.
Los programas integrales de fidelización se basan en un club de consumidores habituales con un refuerzo periódico de los factores de precio y no precio. Es decir, los programas de descuento, bonificación y competitivos se aplican a los clientes solo dentro del club.
Para una consideración más detallada de los tipos de programas de fidelización, utilizaremos una tabla resumen, que muestra Características comparativas teniendo en cuenta sus ventajas y desventajas.
Tabla 1.2.
Características comparativas de tipos de programas de fidelización
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Tipo de programa de fidelización |
Ventajas |
desventajas |
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Precio: descuento-acumulativo, bonificación |
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Precio: Descuento con descuento instantáneo |
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Programas de fidelización sin precio: clubes competitivos de clientes regulares |
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Dependiendo de la presencia/ausencia de barreras de entrada o condiciones para los participantes, los programas de fidelización se dividen en: abiertos o cerrados.
Arroz. 1.3.
El programa de fidelización y el programa de descuentos en la mayoría de los casos son de tipo abierto, mientras que los Clubes de Fidelización son de tipo cerrado. Casi todos pueden participar en el programa abierto. La participación en el programa abierto no requiere el cumplimiento de ninguna condición. Usando un programa de fidelización de este tipo, puede crear una base de datos muy grande. No todos pueden participar en el programa cerrado. Para convertirse en miembro, debe pasar por un determinado procedimiento, como pagar una tarifa de entrada o cuotas anuales de membresía, completar un cuestionario especial, etc. A veces, las empresas ofrecen a los clientes que cumplan ciertas condiciones.
Por ejemplo, realizar compras por un importe determinado, realizar una determinada cantidad de compras en un plazo limitado. Tales restricciones hacen posible atraer solo al público objetivo más importante para participar en el programa. Tanto los programas de recompensas para clientes abiertos como los cerrados tienen sus ventajas y desventajas.
Tabla 1.2. se describen las ventajas de los programas abiertos y cerrados, que fueron formulados por S. Butcher.
Tabla 1.3.
Características de los programas de fidelización en función de las barreras de entrada de los participantes
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Programas de fidelización cerrados |
Programas abiertos de lealtad |
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Las cuotas de membresía ayudan a cubrir los costos del programa. |
El número de participantes puede ser bastante grande. |
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Las condiciones requeridas para participar en el programa ayudan a formar un grupo de participantes y enfocarse en el grupo objetivo. |
Base de datos más amplia y completa. |
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El acceso limitado hace que la participación en el programa sea más atractiva para los consumidores. |
Los clientes potenciales y los clientes de la competencia pueden unirse fácilmente al programa. |
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Una estructura claramente definida de los participantes del programa hace que la comunicación entre la empresa y los consumidores sea más eficiente. |
Una base de datos de clientes completa, después de un cierto análisis, ayuda a segmentar a todos los consumidores de la empresa, lo que permite desarrollar formas de comunicación especiales para cada grupo. |
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Un gran número de participantes ayuda a lograr un número tal en el que los costos del programa se hagan efectivos más rápidamente. |
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Las condiciones necesarias para unirse al programa mantienen el número de participantes en un nivel constante, lo que ayuda a reducir los costos. |
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La base de datos del programa incluye solo aquellos clientes cuyo interés en los productos de la empresa organizadora es muy alto. |
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El pago de las cuotas de membresía eleva las expectativas de los clientes del programa y, por lo tanto, obliga a los organizadores del programa a mejorar constantemente el valor ofrecido a los consumidores. |
Según el objeto, todos los programas de fidelización en el mercado B2C se dividen en: segmentados y no segmentados.
Programa de fidelización segmentado: programas de fidelización dirigidos a un círculo claro de clientes (por ejemplo, mujeres, niños, categorías de edad seleccionadas).
Los programas de fidelización no segmentados, por el contrario, no tienen asignaciones especiales en el ámbito de actividad y por tanto están destinados a todos los clientes sin excepción.
Según el tiempo y los objetivos, los programas de fidelización se pueden dividir en:
- 1. quirófanos;
- 2. estratégico (a largo plazo).
Los LP operativos son un tipo especial de programas de fidelización, que persiguen principalmente objetivos a corto plazo de la empresa, tales como:
- - lanzamiento de un nuevo producto al mercado;
- - beneficio en poco tiempo;
- - aumento a corto plazo de la frecuencia de las visitas a los puntos de venta;
- - mejora de los indicadores de cotización, etc.
Dichos programas suelen ser la motivación para que un cliente realice una compra o utilice un servicio.
A diferencia de los LP operativos, los programas estratégicos se introducen para un contacto a largo plazo con el cliente. Los objetivos de tales programas son:
- - promoción de marca;
- - aumentar el nivel de la imagen de marca y de la empresa en su conjunto - resolver los problemas de la empresa;
- - mantener las relaciones públicas;
- - establecer un "diálogo" con el cliente a través del sistema de acumulación de privilegios y envíos varios, tanto por teléfono como a través de la red electrónica.
- - Mantener una cartera de clientes, etc.
Dependiendo de la forma en que se preste el servicio, los programas de fidelización pueden ser: individuales y de coalición.
Arroz. 1.4.
Los programas individuales son creados por la empresa en sí misma y solo para sus clientes. El consumidor realiza compras en la tienda o cadena de tiendas de la empresa y recibe como recompensa bienes de la misma empresa.
El programa en sí consta de varias partes, incluida la admisión de nuevos miembros, un sistema para rastrear las compras de los clientes, comunicación constante con él y recompensas para los participantes. Pero la implementación de dicho programa requiere grandes inversiones financieras: equipo, personal y otros gastos.
Los programas de fidelización de coaliciones son el tipo más prometedor de sistemas de contabilidad y bonificación. En ellos, se pueden recibir descuentos y bonificaciones en varios participantes de dicho sistema. En este caso, junto con las empresas y clientes participantes, aparece un tercero en el sistema: el organizador del programa de lealtad de la coalición, que puede ser uno de los participantes en el programa de lealtad de la coalición o ser una organización independiente.
El primer tipo de operadores primero crea su propio programa de incentivos para retener a los clientes existentes, y luego otras empresas se unen a ellos. Un operador de programa de lealtad de coalición independiente crea un programa de recompensa para el cliente en lugar de vincularlo a un negocio específico o una base de clientes específica.
Al implementar sus propios sistemas CRM (gestión de relaciones con los clientes), una empresa solo puede trabajar con sus clientes. El Programa de Incentivos al Consumidor de la Coalición, entre otras cosas, permite que una empresa tenga en cuenta las preferencias de los consumidores en varios aspectos del consumo al establecer comentarios de los clientes y realizar un seguimiento de las compras.
Efecto adicional: la atracción de nuevos clientes, el intercambio de la base de clientes con otras empresas asociadas se logra debido a la naturaleza de coalición del programa. Este enfoque crea oportunidades sin precedentes para que los clientes usen sus bonos, elijan de un catálogo de varios premios, según sus intereses, y los participantes del programa amplíen significativamente la cantidad de clientes leales, creen bases de información para sus clientes y tengan la oportunidad de trabajar con ellos. Los organizadores obtienen ganancias de las actividades operativas. Por lo tanto, este enfoque es objetivamente beneficioso para todos sus participantes.
El esquema de interacción entre los participantes del programa, donde el operador es uno de los socios de la coalición, es el siguiente: por lo general, los programas de fidelización se desarrollan para una empresa comercial específica que actúa como ancla y agrupa boutiques, restaurantes, servicios de automóviles y otros comercios y empresas de servicios a su alrededor.
La experiencia demuestra que un cliente no puede ser leal a un programa de coalición ancla, a un banco oa una compañía de seguros, a un restaurante oa una boutique. Sus necesidades solo pueden ser satisfechas por un grupo de empresas que coincidan con sus expectativas y su estilo de vida. La única pregunta es cómo formar correctamente este grupo y ofrecer al consumidor un paquete de privilegios.
El esquema de interacción entre los participantes del programa, donde el operador es uno de los socios de la coalición, es el siguiente:
Arroz. 1.5.
El programa de fidelización de marca compartida es un programa que permite a las empresas no competidoras interactuar de forma mutuamente beneficiosa mediante la emisión conjunta de Multicards (tarjetas de regalo y (o) de fidelización), que deben ser aceptadas en todos los puntos de venta de las empresas participantes en el proyecto. . La diferencia esencial entre el co-branding y otro tipo de programas de fidelización es que esta tecnología se basa en la interacción de dos o más marcas.
Es importante para el desarrollo de dichos programas de lealtad que la tarjeta de marca compartida cumpla con los requisitos de los consumidores. Si la tarjeta le permite satisfacer todas las solicitudes de los clientes tanto como sea posible, se utilizará con más frecuencia.
Los programas conjuntos exitosos de bancos y cadenas minoristas pueden dar un resultado financiero tangible.
Las cadenas minoristas también registran un aumento significativo en el monto promedio de una compra única cuando se paga con una tarjeta de marca compartida. A pesar de los riesgos y dificultades existentes, la dirección de tales programas es estratégica en mercadeo bancario.
Según el tipo de identificación del cliente en el PL, los programas de fidelización se dividen en:
Arroz. 1.6.
La principal diferencia entre dichos programas es el uso de tarjetas electrónicas especiales, gracias a las cuales puede identificar al cliente, sus acciones, cambios en el comportamiento. Si los programas de lealtad que no incluyen tarjetas en su conjunto de herramientas, pero pueden brindar la oportunidad de "comunicación comunicativa" con el cliente, entonces los programas personalizados brindan esa oportunidad que le permite enviar mensajes publicitarios, monitorear cambios en la base de clientes y sacar conclusiones. importante para la empresa con respecto a futuras actividades de marketing.
En conclusión, presentamos un esquema de clasificación generalizado e integral para varios tipos de programas de fidelización:
Arroz. 1.7.
Así, la fidelización del cliente se puede definir como la actitud positiva del cliente hacia un determinado producto, marca, tienda, servicio, etc., que, si bien es consecuencia de factores significativos para el cliente, reside más bien en el ámbito emocional. El problema de crear un consumidor leal se encuentra actualmente en el centro de atención de los especialistas en marketing. Para estimular a los clientes y estar en línea con sus requisitos, así como para minimizar las pérdidas, es decir, las pérdidas en el número de clientes y aumentar el número de ventas, es necesario desarrollar un programa de fidelización, cuyo contenido principal y el mecanismo para su implementación será considerado Más adelante.
Moderno teoría económica ha desarrollado varios enfoques para comprender cómo desarrollar un programa con el que sería posible retener a los clientes y aumentar su nivel de lealtad.
Según otra clasificación, todos los programas se dividen en precio Y sin precio Varios autores entienden los programas de precios como basados en el impacto del comportamiento racional. Los programas sin precio son programas que afectan principalmente a las emociones. En particular, R. Plis se refiere a los programas de precios como descuentos, programas de bonificación y a los programas sin precios: clubes de clientes fieles, que se basan en brindar a sus miembros ciertos beneficios y beneficios que no están disponibles para la mayoría de los clientes. incluyendo la provisión de ciertos beneficios de precio.
La clasificación más habitual de los programas de fidelización se basa en el tipo de recompensa, y según este criterio, todos los programas se dividen en material Y psicológico. Los materiales se basan en herramientas de precios (descuentos, regalos, cupones), mientras que los intangibles son una combinación de beneficios tanto emocionales como materiales.
En la revisión analítica "El estado actual y las perspectivas para el desarrollo de programas de fidelización en Rusia" de RosBusinessConsulting, se da la siguiente clasificación (Fig. 7.3).
Un análisis de los programas de fidelización existentes nos permite identificar ciertos criterio por los que se pueden clasificar.
1. Programas que difieren en el número de socios. Los programas de fidelización pueden ser coalición, especializada(monomarca) y de marca compartida. Los programas de coalición se dividen en programas de coalición con un operador independiente: programas implementados sobre la base de un "modelo de premio" con el objetivo de maximizar las ganancias para el operador del programa y programas con un socio ancla que es el operador del programa. Los programas especializados son creados por la empresa únicamente para su propio uso. Los programas de marca compartida se llevan a cabo sobre la base del sistema de pago internacional; consta de dos miembros: una empresa con una conocida marca comercial, Y institución financiera(Banco). Estos programas pueden utilizar dos esquemas de incentivos: en el primero, el banco actúa como emisor tarjeta plástica ya menudo como operador, en el segundo- ofrece su propio esquema de fidelización. En el primero
Arroz. 7.3. Clasificación de los programas de fidelización según RosBusinessConsulting
En este caso, los bancos o sistemas de pago te permiten acumular puntos o recibir descuentos al usar una tarjeta al pagar bienes y servicios. Al lanzar un programa de marca compartida, los bancos suelen utilizar un esquema diferente, el llamado devolución de dinero: gracias a este esquema, el cliente devuelve a su cuenta bancaria un cierto porcentaje de la compra realizada por él. Por ejemplo, si paga $100 en una tienda con una tarjeta de crédito y gasta $100, puede recuperar 1 centavo. Tales programas son más comunes en Occidente que en nuestro país. Esto se explica fácilmente por la ausencia de obstáculos al uso de la tarjeta en La vida cotidiana, y la ubicuidad de las empresas que respaldan las liquidaciones en los principales sistemas de pago.
Programa de fidelización de ahorros mantenerse el banco de cambio Banco of America permite a los tarjetahabientes ahorrar la diferencia monetaria entre el monto gastado en una tarjeta de débito y el número entero más cercano de dólares. Estos fondos se transfieren a una cuenta de depósito especial del cliente. El programa es extremadamente popular y ya ha atraído nuevos clientes al banco. Ahora, alrededor del 30% de todos los participantes en el programa son nuevos clientes del banco.
De una forma u otra, los programas de tarjetas de fidelización creados por el banco o con la participación del banco están estrechamente relacionados con los sistemas de pago, cuyas tarjetas son emitidas por el banco. Un programa de fidelización basado en un sistema de pago puede ser autónomo o, por el contrario, puede implicar que un cliente reciba un incentivo siempre que se utilice una tarjeta de un banco específico, un sistema de pago específico como parte de un programa de fidelización específico. Vale la pena señalar aquí que el banco es ideal para unirse a un programa de lealtad de coalición. Dado que, a diferencia de otras áreas de negocio, donde la introducción de un programa de fidelización requeriría la creación de clubes especiales, la emisión de tarjetas, el reequipamiento técnico y otras dificultades, el banco solo necesita recurrir al uso de un instrumento financiero familiar: una tarjeta plástica bancaria.
2. Programas que difieren en términos de entrada. De acuerdo con este criterio, todos los programas de fidelización se pueden dividir en dos tipos: cerrado Y abierto. La preferencia por uno u otro tipo depende de los objetivos del programa, el público objetivo elegido y características particulares. Los organizadores de programas de fidelización cerrados requieren que los clientes paguen cuotas de membresía y completen formularios de inscripción, esforzándose así por asignar clientes a ciertos grupos objetivo. A menudo, para ser elegible para participar en un programa de fidelización, un cliente debe cumplir con ciertos criterios. Esto permite un enfoque más completo en el grupo objetivo principal y evita la participación de los buscadores de ganancias en el programa.
Los programas abiertos de lealtad no requieren que se cumpla ninguna condición, pero como resultado, a menudo involucran a muchos clientes que no generan ganancias para la empresa. La creación de este tipo de programas es ideal si los grupos objetivo previstos son demasiado grandes, o si los clientes potenciales y los clientes de la competencia también están incluidos en los grupos objetivo principales. Al mismo tiempo, la ausencia de condiciones para participar en el programa lo hace más atractivo y conveniente para muchos clientes.
- 3. Programas que difieren en términos de objetivos de impacto. Hay tres tipos de programas a considerar aquí: programas de adquisición, programas de retención, programas de cambio de comportamiento del consumidor. Esta tipología puede considerarse más bien condicionada, ya que el programa de fidelización siempre tiene varios objetivos en cuanto al impacto en la audiencia de la empresa, ya que el marketing de fidelización en sí está más orientado a retener a los consumidores.
- 4. Programas dirigidos a un público específico. Según la naturaleza de los grupos destinatarios y el enfoque, existen programas calculados a los consumidores finales(programas B2C), emprendedores (programas B2B) Y distribuidores(programas B2D).
Considerando los programas de fidelización desde el punto de vista de las especificidades de la audiencia, se pueden distinguir tres grupos condicionales de programas: programas en el segmento de lujo ( lujo programas), programas para la clase media y diseñados para consumidores que prefieren descuentos y cadenas de incentivos, programas de descuento.
- 5. Programas que difieren en la geografía de la acción. Cualquier sistema de fidelización se divide en internacional, nacional, regional Y local. Los signos de asignación a la categoría correspondiente son evidentes y se derivan del nombre. El programa de fidelización internacional opera en el territorio de varios países, el sistema nacional - en el territorio de un país en dos o más regiones, el regional - en el territorio de una sola región, el local - en un distrito, ciudad o entidad territorial más pequeña.
- 6. Programas con y sin uso de identificador / diferentes en el tipo de plataforma tecnológica. De acuerdo con este criterio, todos los programas se pueden dividir en los siguientes: IDENTIFICACIÓN elementos (de identificación); visual IDENTIFICACIÓN elementos; información en relieve; grabación de banda magnética; código de barras; tecnologías inteligentes, tarjetas visuales, rfid y tecnologías NFC y tecnologías biométricas.
- 7. Programas que difieren en el tipo de mecanismo de remuneración/incentivo. No hay consenso sobre cómo se dividen exactamente los programas de fidelización por tipo de recompensas. El principio fundamental de cualquier programa es su mecanismo de implementación, que se basa en el esquema de identificación de la intensidad de participación en el programa y la recompensa correspondiente, que puede consistir en varios tipos o combinaciones de recompensas de fidelidad. Además, los elementos de los programas de lealtad pueden incluir varias promociones y campañas publicitarias.
Así, los programas de fidelización pueden clasificarse, por un lado, según los criterios estándar de la mayoría de las herramientas de marketing, por otro lado, las características de creación e implementación de programas añaden una serie características específicas en su distribución.
Los programas de fidelización hoy existen en todas partes, en cualquier sucursal de cada mercado. Los minoristas y los proveedores de servicios se esfuerzan por mantener a sus clientes, y esto tiene una explicación perfectamente razonable. El hecho es que atraer nuevos clientes le cuesta a cualquier empresa, en promedio, de cinco a diez veces más que retener a un cliente existente. En consecuencia, para reducir costos, las empresas lanzan varios programas de fidelización, que se discutirán en este artículo. Además, las estadísticas muestran que los clientes habituales gastan en la mayoría de los casos más de un cincuenta por ciento más de dinero en las tiendas que los nuevos. En consecuencia, tiene sentido invertir en retener la base de clientes existente. Y esto se hace solo a expensas de los programas de fidelización.
¿Lo que es?
Los programas de fidelización son herramientas comunes hoy en día mediante las cuales las empresas atraen clientes y, lo que es más importante, los conservan. El programa de fidelización es un determinado conjunto de condiciones bajo las cuales el cliente recibe ciertas bonificaciones, descuentos, etc. La mayoría de las veces, los programas de fidelización van acompañados de la emisión de una tarjeta de marca, que le permite acumular puntos, que luego pueden canjearse por algo rentable, o recibir descuentos que no están disponibles para los clientes habituales. De hecho, hay una gran cantidad de programas de este tipo, y en este artículo aprenderá qué tipos de ellos existen, así como también se familiarizará con los ejemplos más llamativos de cada uno de los tipos.
Pero más sobre eso más adelante, ahora necesita dedicar más tiempo a estudiar la teoría. Antes de saber todo acerca de los tipos y aplicación práctica programas de fidelización, debe conocer los objetivos principales que persiguen dichos programas, así como las tareas que se les asignan.
Objetivos de los programas de fidelización
Ya sea que se esté considerando un programa de bonificación por lealtad o cualquier otro, siempre debe tener objetivos claramente definidos. El primer y principal objetivo de cualquier empresa que utilice un programa de este tipo es lograr un volumen de ventas específico aumentando el número de clientes. Sin embargo, este es un objetivo a corto plazo, generalmente se usa para promociones de temporada como parte de un programa de fidelización. El objetivo a largo plazo de tales programas es crear una base de clientes más amplia. Es exactamente por eso que se inventó una herramienta de este tipo: con su ayuda, una empresa puede garantizar la creación de un grupo de clientes que visitarán constantemente una tienda, banco, restaurante o cualquier otra institución en el futuro. Sin embargo, un programa de fidelización de clientes tiene algunos objetivos posibles más que deben distinguirse de objetivos mucho más grandes. Se trata de las tareas ahora y se discutirá.
Objetivos de los programas de fidelización
Las tareas son una especie de subsecciones de objetivos que permiten alcanzarlos. Si estamos hablando del objetivo de aumentar el volumen total de ventas, entonces las tareas del programa deberían ser apropiadas. En primer lugar, la tarea es calcular la capacidad del mercado en el que opera la empresa. En segundo lugar, es un aumento en el volumen medio de un pedido realizado por un cliente. Y por supuesto, esto supone un aumento de la eficiencia del trabajo del personal, que se manifiesta en el porcentaje de visitantes que se han convertido en compradores o clientes.
Si estamos hablando de crear una base de clientes, entonces la primera tarea será nuevamente calcular la capacidad del mercado, seguida de la segmentación de los consumidores por sector, determinando el público objetivo en diferentes sectores y describiendo las necesidades de los clientes potenciales. Después de eso, es necesario definir todos posibles condiciones y características del programa, formas y medios a través de los cuales se influirá en el visitante para convertirlo en comprador. Tales tareas se establecen al desarrollar un programa de fidelización. Bueno, ahora es el momento de ver ejemplos individuales: cada empresa puede buscar su propio enfoque para los programas de fidelización, pero hay siete tipos principales, que se analizarán a continuación.
programa de ahorro
El primer programa de bonificación de fidelización, del que hablaremos, es acumulativo. Es uno de los más comunes y al mismo tiempo uno de los más sencillos y sin pretensiones. Su esencia radica en que el cliente realiza compras por las que recibe puntos de bonificación acumulados en su tarjeta de cliente. Al acumular la cantidad requerida de puntos, puede canjearlos por algún objeto material o un descuento impresionante.
Hay una gran cantidad de ejemplos de un programa de lealtad de este tipo: casi todos los supermercados tienen una tarjeta de este tipo, varios cafés también ofrecen un sistema acumulativo: por ejemplo, usted compra diez hamburguesas y obtiene la undécima gratis. Este programa de fidelización de clientes es extremadamente simple y, por lo tanto, muy eficaz. Las personas no necesitan desconcertar las reglas, no se les exige absolutamente nada, solo gastar dinero y recibir puntos de bonificación. Pero esta no es la única opción en el mercado hoy en día.
programa escalonado
¿De qué otra manera puede funcionar un programa de fidelización? Los bonos, por ejemplo, pueden no ser de un solo nivel, sino de varios niveles. ¿Qué significa? Esto significa que compra bienes o servicios de una empresa y acumula sus puntos de bonificación. La diferencia con el modelo anterior es que cuando acumulabas una determinada cantidad de puntos en el modelo anterior, los gastabas y comenzabas de nuevo. En este caso, simplemente pasas a un nuevo nivel, lo que te otorga mayores ventajas que el anterior.
A menudo, las líneas aéreas utilizan este enfoque. Por ejemplo, la conocida aerolínea Virgin divide a sus pasajeros regulares en varios clubes, donde el primero es rojo y el último es dorado. Si ha acumulado la cantidad requerida de puntos para ingresar al club rojo, recibirá privilegios como un descuento en el alquiler de automóviles o bienes raíces en su destino. Sin embargo, no puedes quedarte ahí, sino crecer más, ya que en el club dorado encontrarás el doble de millas acumuladas en vuelos para canjear más por un vuelo gratis, así como acceso a las áreas VIP de aeropuertos de todo el mundo.
programa pagado
Los programas de fidelización de bancos y otros establecimientos importantes y marcas globales a menudo también son de pago. Parecería que suena bastante absurdo: la empresa quiere quedarse con el cliente, pero al mismo tiempo le hace pagar. ¿Quién estará de acuerdo con esto? Pero, de hecho, todo depende del público objetivo, así como de lo que la empresa esté dispuesta a ofrecer a cambio. A menudo sucede que es mucho más agradable recibir bonificaciones impresionantes a cambio de una pequeña tarifa que pequeñas bonificaciones gratuitas constantes, que, de hecho, nadie realmente necesita.
El ejemplo más claro de un programa de este tipo es AmazonPrime. Usted paga $ 100 por una suscripción anual, pero obtiene envío exprés gratuito en cualquier producto, así como acceso a recursos adicionales por los que cobran otros usuarios. Este modelo es extremadamente confiable, ya que el usuario definitivamente hará compras en grandes cantidades para no desperdiciar tu cuota anual. El programa de lealtad de Amazon es solo uno de los muchos ejemplos de un modelo pago, de hecho, hay una gran cantidad de ellos.
Recompensa no material
A veces es necesario incluir un enfoque creativo para atraer compradores. Este es el caso de este modelo, en el que no existe una recompensa material específica por acumular la cantidad de puntos requerida. Pero, ¿cómo funciona en este caso? La empresa puede ofrecer varios tipos de servicios temáticos a sus clientes habituales.
La forma más sencilla de explicar esto es con un ejemplo concreto de Patagonia, una conocida marca de ropa deportiva. Durante algún tiempo, el programa de fidelización de esta empresa ha sido bastante estándar: acumular puntos y canjearlos por pequeñas cosas o descuentos en productos más serios. Sin embargo, las estadísticas han demostrado que, en general, pocas personas están interesadas en este tipo de propuestas en este segmento del mercado. Entonces la empresa tomó bastante solución creativa- cambió el programa de fidelización, ofreciendo a las personas la reparación gratuita de ropa y equipos deportivos al acumular la cantidad requerida de puntos de bonificación. Teniendo en cuenta el hecho de que el equipo deportivo es diferente de la ropa estándar, este enfoque ha sido increíblemente exitoso y el impacto de este paso ha sido muy alto. Un programa de fidelización cuyos bonos no sean específicos y tangibles también puede funcionar muy bien.
programa de afiliación
También puede escuchar a menudo sobre los programas de fidelización de afiliados. Ejemplos de este tipo son bastante comunes. Su esencia radica en el hecho de que no una empresa participa en un programa de fidelización, sino varias a la vez. Cuando realiza una compra o compra un servicio de una empresa de la red de socios, obtiene puntos de bonificación en su tarjeta, que luego puede usar en la tienda de otra empresa. Esto le permite aumentar considerablemente la base de clientes y también proporciona gran escala tu programa
Un ejemplo es el programa de fidelización Plenti, que agrupa a unas diez grandes empresas americanas de muy variados perfiles: está American Express, la empresa de comunicaciones móviles AT&T, e incluso la televisión por Internet Hulu. Puede utilizar los servicios de una de estas empresas, pero beneficiarse de una completamente diferente. La esencia de un programa de lealtad de dicho plan no es solo atraer a sus propios clientes, sino también desarrollar una red completa que ayude a aumentar la eficiencia de todos sus participantes a la vez.
Elementos de gamificación
El desarrollo del programa de fidelización es un trabajo arduo, que debe involucrar a personas creativas. Ahora, casi todas las empresas tienen programas de este tipo, por lo que si se desliza hacia la banalidad, es poco probable que obtenga el resultado que desea. Naturalmente, si estamos hablando de una gran red o una gran marca, aquí puede simplemente ofrecer un programa de fidelización básico, y la gente seguirá comprándole. Pero si desea trabajar para un cliente y actuar de una manera no estándar, existe una variante de un programa de fidelización con elementos de gamificación para usted. El resultado final es realizar una variedad de concursos y sorteos, agregando un elemento de emoción. Nadie obtiene algo así en un programa de lealtad de este tipo, pero si tiene suerte, puede obtener un premio muy bueno. Este enfoque apela a los instintos ocultos del hombre. Es por ellos que la gente va al casino, pero solo aquí la diferencia es que no tienes que gastar dinero, no puedes perder. Simplemente compra el producto que necesita, y con él viene la oportunidad de ganar algo extra.
Un ejemplo interesante es la red de entrega de alimentos de GrubHub. Haces un pedido y al mismo tiempo tienes la oportunidad de jugar un juego en el que la probabilidad de éxito es del 25 por ciento. Es decir, no necesitas gastar dinero extra ni tu tiempo. Simplemente intente ganar en uno de los cuatro casos y obtenga un postre o bebida gratis para acompañar el plato que ordenó.
programa natural
Un programa de fidelización de tiendas es algo que ya suena bastante trillado. Como se mencionó anteriormente, casi todas las tiendas, todos los restaurantes, todos los salones de belleza y todos los bancos tienen su propio programa de fidelización. Por lo tanto, la introducción de una versión banal puede afectar sus ganancias negativamente, no positivamente. Y aquí entra en juego el programa de fidelización natural, es decir, su ausencia total. Naturalmente, tal enfoque mundo moderno no todo el mundo puede permitírselo. En la mayoría de los casos, ese paso lo dan aquellas marcas que ya tienen una base de clientes impresionante. Es importante que esta empresa produzca un producto o brinde un servicio de un tipo que definiría todo un segmento de mercado. En pocas palabras, debería ser oferta especial, que es suficiente por sí solo para atraer compradores.
El ejemplo más simple es Apple, que produce teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras únicos. Incluso los clientes más fieles, que cuentan con todo tipo de equipos de cada generación, no reciben absolutamente ningún bono. Promociones, programas de fidelización, descuentos, etc.: todo esto no es absolutamente necesario para esta empresa, porque su marca es tan famosa que la gente seguirá comprando estos productos en cualquier condición. Lo que, de hecho, están haciendo: Apple no ha ofrecido a sus clientes un solo descuento en la historia de su existencia, pero, sin embargo, las ventas continúan creciendo cada año.
Sin embargo, como se mencionó anteriormente, no todas las empresas pueden permitirse esto, y donde Apple puede descartar con seguridad cualquier idea de marketing, un fabricante de tecnología menos conocido perderá una gran cantidad de clientes en ausencia de un programa de fidelización. Así que los programas de fidelización son una herramienta muy importante en la actualidad. actividades comerciales, y definitivamente deberías usarlo si quieres atraer a más clientes.
Ninguna compañía comercial construir un negocio con fines de lucro. El producto fabricado no solo debe ser relevante, sino también demandado como producto de calidad. El número de compradores depende directamente de esta condición. Junto con el marketing, una forma de generar confianza en el cliente, se están creando programas de fidelización. Su objetivo principal es convertir las compras únicas en ventas mensuales regulares.
¿Qué es la lealtad del cliente y es necesaria para los negocios?
La lealtad del cliente es el grado de confianza del cliente en la empresa y sus productos.
Un cliente fiel se caracteriza por:
- Realizar compras frecuentes y constantes, independientemente del precio.
- Recomendar el producto a tus amigos.
- Participando activamente en promociones y ventas, encuestas y concursos.
- Listo para pagar de más cuando aparece un sustituto analógico.
La feroz competencia en el mercado y los procesos de monopolización plantean nuevos desafíos para los empresarios. En algunas industrias, retener a un cliente se considera una mejor táctica que adquirir nuevos.
Las pequeñas y medianas empresas están interesadas en este enfoque en primer lugar. Una gran cantidad de tiendas en línea y grandes proveedores que pueden hacer un descuento significativo es el factor principal en la reducción de la competitividad. Mantener a un cliente en una amplia variedad de entornos se está convirtiendo en el objetivo principal de los programas de fidelización.
Niveles de lealtad
Racional
La lealtad racional se basa en la cooperación que es beneficiosa para ambos participantes en la transacción. Sólo es posible con un producto o servicio de alta calidad. De lo contrario, nadie podrá obligar al comprador a comprar un segundo producto a un precio más bajo o volver a comprar con descuento.
Al mismo tiempo, los incentivos económicos para las ventas deben basarse en un enfoque individual para que el cliente aprecie que la empresa se preocupa por el estado de sus compras personales.
Formado a través de:
- Estimulación de clientes habituales.
- Identificación de los compradores más activos.
- Solo recompensas compras significativas de acuerdo con comportamiento del consumidor cliente (no de forma permanente).
emocional
La lealtad emocional se basa en una actitud positiva hacia el producto y la empresa. Los clientes no son indiferentes al producto, lo aman, son fanáticos. Cada una de sus compras está asociada a la alegría y al buen humor. Al mismo tiempo, los compradores no responden a las señales y trucos de los competidores.
Formado a través de:
- Reputación de marca y características de cosmovisión.
- El significado de los productos a los ojos del consumidor (propiedades, funciones, apariencia).
- Recomendaciones y reseñas de amigos y conocidos.
conductual
La lealtad conductual se basa en la experiencia de interactuar con la empresa o la experiencia de una compra perfecta. No hay apego emocional a la marca. Las transacciones ocurren regularmente debido a la ubicación accesible, la proximidad a la casa, una gran variedad de la tienda. Tal lealtad es inestable.
Formado a través de:
- Actitud de aprobación de los compradores hacia los productos en la masa general.
- Falta de productos similares de la competencia.
- Factor de comportamiento del consumidor y condiciones de vida.
Etapas de la formación de la lealtad.
Primera visita
Una persona ingresa a la tienda sin saber aún sobre los productos y su calidad. La primera impresión la forma el servicio y la gama de productos. Un enfoque orientado al cliente para los recién llegados también se considera uno de los puntos del programa de fidelización.
Factores de atracción de clientes. este escenario volverse:
- enfoque en vivo;
- enfoque tecnológico;
- presentación de la empresa (marca, información necesaria).
Aquí es donde entra en juego la regla: el cliente está satisfecho con el servicio si se construye la comunicación sin estimular directamente la compra. Al mismo tiempo, es importante eliminar solo a aquellos clientes que estarán interesados en la compra.
El enfoque tecnológico está diseñado para motivar abiertamente a una persona a comprar. Cambian a él en el momento en que están seguros del deseo de comprar el producto en este momento.
Para finalizar el diálogo, utilice las siguientes técnicas:
- gerente de personal;
- precios especiales;
- bonos de compra;
- servicio prioritario;
- edición limitada para clientes exclusivos;
- club cerrado de compradores.
La confianza de los clientes también se forma en la imagen de la empresa. Una pequeña tienda desconocida con una apariencia impresentable causará dudas legítimas en el cliente. Y el packaging empresarial es la base para fidelizar al cliente.
Éstos incluyen:
- gerentes (rostro de la empresa);
- equipo (consultores);
- tecnología de gestión interna (eficiencia, continuidad, consistencia);
- premios y certificados.
Para los 3 factores, puede influir significativamente en el comportamiento del consumidor y llevarlo sin problemas a la compra.
Pero el primer servicio puede no traer el resultado deseado: el cliente no tendrá a mano la cantidad requerida, o se irá, citando interés simple. Solo el 25% de las veces un nuevo huésped se convierte en un cliente fiel. Y para convertirlo en un comprador real, necesita un deseo sincero de ayudar y proporcionar información útil(del contexto de la conversación).
Primera compra de un producto.
En esta etapa de formación de la lealtad, el cliente llega a una conclusión directa sobre si continuará utilizando los servicios de la empresa. Ya habló con los empleados, llegó a una conclusión sobre su alfabetización y competencia, la capacidad de navegar por las ventajas y desventajas del surtido.
Con base en su propia experiencia, recomendaciones y consultas, información de los sitios de revisión, una persona brinda una evaluación objetiva del personal. Comprar un producto de calidad con un mal servicio no jugará un papel especial. La próxima vez, el comprador se dirigirá al 100% a otra empresa. Pero si el cliente se confirma con su base de conocimientos sobre el producto, sin decir nada nuevo, volverá a la tienda nuevamente, porque ya recibió un asesoramiento competente una vez.
Visita de regreso
Si el cliente está satisfecho con la calidad de los bienes y servicios, a menudo recurrirá a los servicios de la empresa. Y tal vez hacer compras repetidas. Y la presencia de incentivos (descuento para una segunda compra, certificados) lo llevará nuevamente a la tienda.
La próxima apelación a los servicios de la empresa finalmente consolidará la imagen completa de la organización. En esta etapa, es importante cooperar activamente con el cliente mediante el envío de ofertas comerciales individuales o recordatorios.
Apego a la empresa
Esta etapa de formación de la lealtad está cercana a la plena confianza del cliente.
Los principales factores que se interponen en el camino de obtener un cliente regular:
- gama de productos insuficiente;
- ofertas ventajosas de los competidores;
- la inutilidad de los bienes o la falta de fondos para la adquisición;
- incentivos insuficientes para comprar;
- débil diferenciación de ofertas individuales;
- preferencias no contabilizadas y compras preferenciales.
En otros casos, el 50% de los compradores regresa y realiza nuevas compras. Esto es especialmente cierto para las tiendas en línea y las firmas especializadas. La persona que encuentra solución adecuada en una organización en particular, no cambia a otros canales. Confía en la confiabilidad de la compra, la calidad del servicio y, en caso de problemas, puede ahorrar dinero para otras necesidades.
La lealtad del cliente
La lealtad a la empresa aparece en una persona después de un uso prolongado del servicio, cuando no realizó una o dos compras, sino que utiliza los servicios con regularidad. La lealtad total se estimula sólo a nivel tecnológico.
Si la calidad del producto cambia o deja de ser del agrado del comprador, irá a un competidor. Durante este período, entra en juego una política de precios competente en relación con el cliente. Para finalmente solucionarlo para la empresa, se requiere un estudio de las necesidades y satisfacción con la calidad del servicio.
Otra clasificación de las etapas de fidelización de clientes es la siguiente:
- cliente aleatorio;
- consumidor ordinario;
- cliente regular;
- cliente leal;
- adherente;
- fanático.
Tipos de programas de fidelización
El programa de fidelización es un sistema de recompensas para clientes habituales con el fin de garantizar ventas estables.
Programa de Lealtad de Descuento
Los descuentos y descuentos como medio de estimulación son los programas de fidelización más populares. Según el consumidor, se pueden prestar por única vez o según el sistema acumulativo. El importe de los descuentos se cobra en función de la fidelidad del cliente: cuanto más compra, más beneficios recibe. En algunos casos se utilizan descuentos de depósito, donde el porcentaje del descuento se reduce en ausencia de ventas.
El programa de descuentos se caracteriza por:
- Beneficio material para el consumidor y pérdida para la empresa.
- Facilidad de contabilidad y control.
- Baja eficiencia, si hay competidores dignos.
- Periodo limitado de interés en el descuento.
- Provocación de guerras de precios.
- Posibilidad de personalización.
Los descuentos funcionan en diversas industrias comercio: restauración pública, alimentación, perfumería, ferreterías, gasolineras, líneas aéreas. Sin comunicación con el cliente y comunicación constante, los costos de las tarjetas de descuento no se justifican.
programa de bonos de fidelidad
A diferencia de los descuentos, se otorgan bonos por cada compra única. Se intercambian contra el pago de la mercancía (parcial o total). Los bonos varían en forma. En la mayoría de los casos, se trata de puntos, moneda local (millas en Aeroflot, rublos en Pyaterochka, pegatinas en Dixy) o productos obsoletos.
El programa de bonos de fidelización se caracteriza por:
- Eficiencia en ventas constantes.
- Costes significativos en presencia de clientes solventes.
- Duración limitada.
- Imposibilidad de pago con puntos en algunos casos (período de la promoción, límite o umbral de puntos, número de compras).
- No apto para artículos únicos y caros.
- Requiere soluciones tecnológicas especiales (cálculo de puntos y posibles costes).
El programa de bonificación funciona en varias boutiques de ropa, floristerías, tiendas de souvenirs, servicios de automóviles y talleres. Menos preferible para el consumidor y más intensivo en mano de obra para la empresa.
Programas de fidelización escalonados
Los programas de fidelización escalonados se adaptan a los historiales de compra individuales. Las bases de datos de clientes especiales proporcionan control. El monto total del gasto varía por niveles, según el cual el cliente recibe un descuento (relación directa).
Los programas de fidelización multinivel se caracterizan por:
- Los intereses del propio consumidor en elevar su estatus.
- Desarrollado en áreas con servicio VIP.
- Bonos de alto valor.
- La necesidad de desarrollar programas y dar cuenta de cada operación para el cliente.
- Sistema de puntuación flexible.
- Motivación directa para realizar compras.
Los programas de lealtad escalonados operan en los sectores bancario y de seguros, aerolíneas y transporte, hoteles y supermercados. La cantidad total de bonos acumulados permite recibir bienes gratis o cambiarlos por un descuento.
Programa de fidelización de pago
Basado en la compra del derecho a recibir bonos y privilegios. El cliente es notificado de esta posibilidad, y firma un contrato de prestación de servicios. El pago bajo el contrato es una tarifa de suscripción regular o un pago único.
El programa de fidelización de pago se caracteriza por:
- Servicio especial, funcionalidades adicionales y uso limitado de recursos para el cliente.
- Se desarrolla en relación con los bienes comprados regularmente, en los que se pueden establecer altas bonificaciones y descuentos.
- Facilidad de organización y visión.
- Pérdidas mínimas para la empresa (salario de los responsables).
- La capacidad de calcular el costo de los bonos y descuentos.
- Falta de respuesta y aprobación en caso de sobreprecio (el costo proporcional del efecto de informar no trae beneficios).
Trabaja en los salones de operadores móviles, empresas B2B, tiendas en línea y servicios de información, consultoría y soporte comercial.
Programas de fidelización con recompensas intangibles
Varios privilegios y beneficios (no en términos monetarios) actúan como programas de fidelización intangibles. Para hacer esto, debe comprender claramente lo que quiere el cliente. Los ejemplos incluyen la reparación de equipos costosos, la restauración de artesanías, accesorios y el reemplazo de piezas desgastadas en talleres.
Se caracteriza por las siguientes características:
- Directamente relacionado con el objeto de venta.
- Requiere espacio adicional y almacenes.
- Exigido por los clientes.
- Facilita el uso y funcionamiento de los productos.
- Asume regalos y servicios como recompensa.
Un programa de fidelización intangible solo funcionará en el ámbito de las ventas (no de los servicios). Apto para grandes empresas, así como artesanos privados y fabricantes de bienes duraderos. Utilizado en perfumerías, productos químicos para el hogar y envases para proteger el medio ambiente (cambio de envases vacíos por productos).
Programa de fidelización de afiliados
Los programas de afiliados se desarrollan en conjunto con otras empresas que suministran productos relacionados, brindan servicios de instalación y reparación de productos y de cualquier otra manera pueden ser útiles para los clientes.
Los programas de fidelización de afiliados se caracterizan por:
- Relaciones comerciales a largo plazo con empresas que producen componentes, accesorios o prestan servicios.
- Se desarrollan tanto para la comodidad del cliente como para la búsqueda de nuevos mercados a través de bases de datos de socios.
- La presencia de incentivos de bonificación al contactar socios.
Implementado de manera efectiva en el campo de las comunicaciones e Internet, viajes aéreos, alquiler de automóviles.
Programas de fidelización con elementos de gamificación
La introducción de procesos de juego en los programas es consecuencia del deseo de la empresa de atraer al cliente. Por un lado, concursos de juegos debe diversificar el proceso de compra, por otro lado, motivar a los clientes serios y caros a participar.
Los programas gamificados se caracterizan por:
- La presencia de beneficios directos para los compradores.
- Mecanismo transparente de selección de ganadores.
- Condiciones claras que excluyen a todos los amantes de los obsequios.
- Rápido resultado de la acción.
Se implementan programas con elementos de gamificación en diversas áreas de negocio. Esta técnica es especialmente popular en boutiques de ropa, mercados y Centros comerciales, establecimientos Abastecimiento y ocio.
Programas de Lealtad Natural
Este enfoque significa que la empresa no desarrolla programas especiales de fidelización. Todo sucede a su manera. La marca gana la atención de los clientes debido a su singularidad, la gerencia no ve la necesidad de alentarlos. El producto es único y cumple al máximo con los requisitos de los clientes. Dichos bienes incluyen equipos electrónicos (cámaras, teléfonos), nuevos desarrollos y conocimientos, así como ropa de diseñador y productos de algunas industrias.
Cómo elegir un programa de fidelización de clientes
Ponte en el lugar del comprador
Hacer negocios está asociado con un trabajo colosal, constante análisis y contabilidad. En tales condiciones, no hay tiempo suficiente para un análisis detallado de las posibles necesidades de los clientes. Si no evalúa la calidad de los bienes y servicios, puede pensar de forma independiente en los caminos de desarrollo necesarios. Para ello, cualquier empresario novato intenta ponerse en el lugar del comprador.
Pero cualquier negocio tiene puntos ciegos, que surgen en gran parte debido a una evaluación sesgada del negocio. Por ello, primero analizan la oferta y las ventas, y luego proceden a seleccionar el programa de fidelización óptimo (descuentos, bonificaciones o regalos).
Pregunte a los compradores
Haga una pregunta a un público objetivo habitual (clientes) sobre lo que más les falta: descuentos o bonificaciones. Puede crear una encuesta en las redes sociales, por correo, en el sitio web. Las personas interesadas definitivamente expresarán su opinión u ofrecerán una solución específica. Asegúrese de dejar un campo donde los visitantes puedan dejar su propia respuesta.
Haz un análisis de la competencia
El análisis de la competencia revelará tanto las decisiones correctas como las irrazonables. En los negocios, se aprende de los errores de los demás. Un error de cálculo incorrecto puede tener un impacto significativo en el presupuesto, especialmente frente a ventas inconsistentes.
Entender lo que es mejor para los negocios
Si los grandes descuentos no están diseñados para el presupuesto, debe negarse a realizar promociones por completo o idear un programa de bonificación interesante. Para un cliente habitual, estas condiciones son insignificantes, pero para una empresa pueden convertirse en pérdidas. Tienes que actuar en tu propio interés. Según las encuestas, la mayoría de los compradores ven las ofertas y los descuentos como una estafa.
¿Cuáles son los tipos de fidelización de clientes?
- Cierto. Caracterizado por un interés constante en una marca o empresa, independiente de factores externos y política de precios. Ocurre con apego emocional al producto y de ninguna manera está conectado con otros tipos de necesidad.
- Latente. Se caracteriza por el apego a la marca a nivel subconsciente. Pero no hay posibilidad de comprar al cliente. Las ventas son raras e inconsistentes.
- Falso. El cliente a menudo compra productos. Las razones de esto son: necesidad, alta calidad, falta de competidores, envidia y otros factores objetivos. La ropa nueva trae un sentimiento de alegría, pero no hay apego emocional.
- Deslealtad (falta de confianza). El cliente una vez compró el producto y nunca volvió. No le gustó el servicio ni el producto en sí. En consecuencia, no experimenta ningún sentimiento ante la mención de la marca.
Qué funciona mejor: descuento o bonos
A través de los programas de fidelización de descuentos y bonificaciones, la mayoría de las empresas establecen una relación de confianza con los clientes. Los descuentos y bonificaciones (tanto acumulativos como fijos) difieren de manera insignificante entre sí. El descuento conlleva una gran carga financiera en el período actual.
- reducir el precio;
- son un beneficio adicional de una compra ya completada;
- aumentar el valor percibido del plástico;
- se da por sentado.
- intercambiado por pago;
- son un bono para una futura compra (inversión);
- aumentar el valor de la relación con el vendedor;
- más interesante para los clientes (idea);
- motivar al cliente a volver.
Solo los descuentos se utilizan para aumentar el cheque promedio. Para incrementar futuras compras y fidelizar, recurren a programas de bonificación.
En ambos casos, existen riesgos: las bonificaciones y los descuentos conllevan una pérdida de beneficios, además, una empresa analfabeta puede causar negatividad o burlas por parte de los compradores.
Cómo prepararse para la implementación de un programa de lealtad
Evalúa la eficacia de tu programa de fidelización
La principal medida de la lealtad del cliente es el índice de soporte neto (NPS). Para calcularlo, se realiza una encuesta. El cliente establece cuánto confía en la empresa (marca). Las respuestas se cuentan en puntos (1-10). Después de la encuesta, cada cliente es asignado a uno de los siguientes grupos:
- cliente-promotor (9–10);
- consumidor pasivo (7–8);
- comprador-detractor (0-6).
El puntaje total de lealtad es igual a la diferencia entre el número de promotores y detractores.
El NPS se calcula como la proporción de promotores en el número total de encuestados. Cuanto más alto es, más estable funciona la empresa.
Otro indicador es el churn de clientes (ratio de clientes que se han ido sobre el total de clientes del año). Se compara con la entrada, evaluando los riesgos financieros.
Existen otros métodos para determinar el grado de fidelización de los clientes, como el análisis RFM. Todos los clientes se dividen en 3 grupos según la prescripción de las compras, su frecuencia y cantidad, y el importe de los gastos. y contarlos Gravedad específica en términos porcentuales.
Los métodos que consumen más tiempo son CES (evaluación del esfuerzo del cliente). La mayoría de las veces, utilizan indicadores de rendimiento estándar aplicables a los programas de fidelización.
Errores clave en la implementación del programa de fidelización
Economía antieconómica
Calcular bonos y descuentos usando una computadora no es suficiente. Es necesario tener en cuenta los fundamentos del trade marketing y la psicología del consumidor. La distribución de descuentos sin modelación matemática es un atractivo banal de generosidad, en el que la marginalidad del negocio disminuye. Los clientes más fieles ya realizan compras regulares. Y los clientes raros se estimulan en pequeña medida debido a la diferenciación de descuentos por montos de ventas.
Corte siete veces, mida una vez
La optimización del modelo de fidelización requiere un análisis diario. Tener en cuenta e identificar factores interdependientes permite realizar ajustes a la esencia de la propuesta. Para esto, un grupo de trabajo comprometidos en la optimización en la dirección de "venta - el monto de la remuneración". Su tarea es hacer posible la gestión de lo que no se puede medir.
Talla única
El comportamiento y los hábitos de los segmentos de consumidores son diferentes. En aproximadamente la mitad de los casos, el sistema de recompensa elegido no satisface los intereses de los clientes (difícil de acumular bonos, premio poco atractivo). Realmente no hay enfoque en el cliente.
La ciencia de crear alianzas fructíferas
Los especialistas en marketing consideran necesario utilizar programas de fidelización de marca compartida y de coalición. Su esencia es crear una campaña conjunta en alianza con otra empresa. La asociación ayuda a reducir la rotación de clientes: el consumidor recibe un servicio adicional al producto, cuya ausencia fue la principal barrera para usar el producto.
Cómo crear un programa de fidelización de última generación
Deja de gastar, empieza a invertir
La construcción del programa se basa en el cálculo de las perspectivas del cliente y la rentabilidad. Es decir, la empresa está al tanto de quién, cómo y cuándo recibirá los bonos. El nivel permitido de descuentos para cada cliente se mide mediante el sistema CLV (Customer Lifetime Value).
Personaliza tu membresía
Es necesario llevar un registro de todos los datos sobre el cliente (geolocalización, transacciones, historial de llamadas, encuestas). Sin el genoma de la información del consumidor, es imposible identificar sus preferencias e interés en el programa.
Combinar diferentes tipos de motivación del cliente
No se puede influir en el consumidor sólo desde un punto de vista racional. Solo genera tolerancia a la marca. Un programa de fidelización emocional debe despertar el interés y fomentar la acción. La verdadera lealtad se forma sólo en el nivel de las sensaciones.
Fomentar un modelo omnicanal de interacción con la empresa
Cuantas más herramientas utilice una empresa para conectarse con el consumidor, mayor será el alcance compradores potenciales. Todos tenemos diferentes habilidades y estilos de vida. La creación de cuentas en varias redes sociales, aplicaciones, canales de chat también es percibida positivamente por los clientes habituales.
Gestionar activamente la experiencia del cliente
Explore los problemas de los clientes y su historial de solicitudes. Más del 70% de los consumidores se van por un mal servicio. El trabajo con reclamos y la eliminación de deficiencias es la tarea principal en la comunicación con los clientes habituales.
6 Maneras de Evaluar la Efectividad del Programa de Lealtad de una Empresa
La evaluación de la eficacia del programa permite gestionar y optimizar la fidelización de los clientes. La eficiencia se calcula utilizando (ver Indicadores):
- indicadores básicos de rendimiento KPI;
- análisis de la dinámica de ventas;
- análisis de cohortes;
- Análisis de semejanza;
- análisis eficaz;
- Métricas LTV.
Ejemplos de programas de fidelización inusuales para bancos, hoteles, gasolineras y transportistas
Gracias de Sberbank: bonos
Le brinda la oportunidad de acumular puntos simplemente haciendo compras en varias tiendas y servicios en línea. Con cada pago con tarjeta en los socios del banco, el usuario también recibe un reembolso (hasta un 20%). Todos los puntos se pueden ver en la aplicación o en el sitio web del banco en su cuenta personal.
Dicho programa de fidelización es multisocio. Puede gastar puntos u obtener reembolsos en varias cadenas de tiendas, restaurantes, cines y tiendas para el hogar. Los puntos se pueden usar para pagar servicios públicos, paquetes de viaje o comunicaciones.
Por lo tanto, el cliente tiene amplias oportunidades para realizar la recompensa, lo que afecta significativamente el volumen de compras electrónicas. El banco, a su vez, tiene la oportunidad de utilizar temporalmente fondos gratuitos en las cuentas. Teniendo en cuenta el costo del programa, el congelamiento de fondos como incentivo genera ingresos suficientes para el banco, que está dispuesto a pagar hasta el 50% de los fondos retirados en circulación.
Recompensas SPG y Marriott: Recompensas
Las cadenas de hoteles Marriott ofrecen un programa de fidelidad de varios niveles con bonificaciones para socios y elementos de ludificación. También hay elementos de un programa de lealtad con descuento (reembolso, descuentos).
Se otorgan bonos por cada noche de estadía en el hotel. El gigante de la industria utiliza todo un sistema de recompensas que es difícil de atribuir a un grupo específico. También es interesante la oferta de servicio privilegiado en cadenas hoteleras de todo el mundo. Al comprar un tour a estos hoteles (29 marcas), debe obtener 1 de 5 estados, desde VIP plateado hasta privilegiado pagado.
Se puede gastar tanto en tiendas de comercio electrónico como en Marriott (Gratis las 24 horas). Un punto aparte es la posibilidad de convertir puntos en millas aéreas. Esta diversificación de oportunidades tiene como objetivo atraer nuevos clientes que quieran ahorrar dinero. Para los clientes regulares, se ha creado una aplicación donde puede seleccionar el nivel de servicio requerido y servicios VIP adicionales.
Tarjetas de fidelidad del Club LUKOIL
El programa de fidelización opera sobre la base de una tarjeta de plástico y su sustituto virtual. Los clientes tienen la oportunidad de recibir un descuento, usar puntos en empresas asociadas y también recibir ingresos sobre el saldo de los fondos.
Como servicio VIP, se establece la posibilidad de utilizar las capacidades de una aplicación móvil (línea directa, localizador de gasolineras, promociones). El programa es un tipo de promoción de descuento y ofrece ahorros en combustible con repostaje frecuente.
Bono RZD
Este programa es un bono. Al pagar cada viaje, se otorgan puntos que se pueden gastar en un viaje adicional: un boleto de premio. Para hacer esto, la cuenta abierta a través del sitio web oficial debe tener suficientes puntos.
El sistema tiene varios niveles. condiciones especiales puede ser utilizado por familias y estudiantes. Para hacer esto, necesita crear una cuenta personal. Puede acumular puntos incluso si una persona utiliza los servicios de otros transportistas (socios). Los viajes frecuentes le permiten ahorrar rápidamente para viajar en trenes de alta velocidad como Sapsan, Swift, Lastochka y Nevsky Express. El programa de fidelización de Russian Railways tiene varios niveles y le permite beneficiarse en el futuro de los viajes en tren que se realizan regularmente.
Los programas de lealtad están diseñados para estimular al cliente a una cooperación mutuamente beneficiosa. Si el programa se elabora sin los cálculos adecuados, el propietario de la empresa corre el riesgo de sufrir graves pérdidas. En este caso, no debe contar con las acciones de los competidores. Sin un análisis financiero completo y un modelo matemático a través de herramientas especializadas, el programa de fidelización no dará resultados. Y en condiciones de baja calidad de bienes o servicios, no le prestarán atención.
Programa de Lealtad de Descuento
La presencia de un descuento por una compra en una tienda atrae a los compradores que ven en ello un beneficio directo. Tiendas de comestibles y ferreterías, tiendas de perfumería y cosmética, gasolineras, cafeterías, restaurantes y otros puntos de venta al por menor distribuyen tarjetas de descuento entre los clientes que se vuelven habituales para aumentar las ventas.
Existen los siguientes tipos de programas de fidelización con descuento:
- con descuento fijo (5, 7 o 10%);
- con descuento acumulable (las compras frecuentes acumulan descuento).
Observación 1
Los programas de fidelización con descuento son los más simples y fáciles de controlar, pero ineficaces tanto para el vendedor como para el comprador. El vendedor pierde parte de la ganancia y, para el comprador, la presencia de un descuento no significa un vínculo estrecho con un punto de venta en particular.
Beneficios del programa de fidelización de descuentos:
- descuentos: una herramienta para atraer clientes;
- sistema fácilmente organizado y ajustable;
- costos mínimos de desarrollo e implementación;
- la presencia de una tarjeta de descuento da una sensación de privilegio;
- motiva a realizar compras frecuentes para aumentar el porcentaje de descuento;
- aumenta la lealtad a una marca, producto o empresa.
Contras del programa de fidelización de descuento:
- facilidad de copia por parte de los competidores;
- la presencia de varias tarjetas de empresas competidoras con los mismos descuentos no aumenta la lealtad del cliente (no le importa dónde hacer una compra);
- ausencia realimentación(comunicaciones) con los consumidores;
- el creciente volumen de pérdidas por descuentos para el vendedor;
- atraer más clientes no rentables (los clientes rentables están interesados en la calidad del servicio y el componente intangible del programa).
Los programas de descuento o fidelización de descuentos son bastante fáciles de implementar, pero no animan a los clientes a repetir y repetir compras, lo que reduce los ingresos de la empresa. Un descuento es una herramienta de atracción impersonal diseñada para una afluencia masiva única de clientes.
programa de bonos de fidelidad
A pesar de todas las ventajas de los programas de fidelización con descuento, los sistemas de bonificación están cobrando impulso. El consumidor está envuelto en un determinado juego, lo que lo motiva a repetir compras. Actualmente, muchas cadenas minoristas, farmacias, estaciones de servicio, empresas públicas de catering han cambiado de un descuento a un programa de fidelización de clientes de bonificación (Detsky Mir, Letual, etc.).
Definición 1
Un sistema de bonificación por fidelidad es un tipo de incentivo para el cliente que consiste en recibir puntos de bonificación al realizar una compra. Los puntos se otorgan en proporción a las compras, acumuladas en la tarjeta del cliente, respectivamente, el consumidor está interesado en realizarlas por montos elevados.
Ventajas de los bonos frente a los descuentos:
- "adjuntar" el cliente;
- contribuir al ahorro;
- demostrar un enfoque individual para cada consumidor;
- causar simpatía a nivel emocional y psicológico.
Observación 2
La principal ventaja del programa de bonos de lealtad es el uso diferido de los puntos, lo que significa que el cliente viene por segunda, tercera y siguientes veces. Esto contribuye a la aparición de una base de clientes habituales que aportan beneficios garantizados a la empresa.
Beneficios del sistema de bonos:
- fidelizar a los clientes a través de recompensas los traslada a la categoría de "clientes habituales";
- la posibilidad de estimular las compras primarias y repetidas (un mecanismo de juego, “gasto más, recibo más”);
- acumulación de información del cliente a través de cuestionarios;
- las bonificaciones quemadas y no gastadas permanecen en la empresa;
- construir relaciones de confianza con los clientes;
- bonificaciones adicionales por compras.
Contras del programa de bonificación por fidelidad:
- la falta de comunicación no permite que el sistema funcione;
- para participar en el programa, el comprador debe realizar una compra por un monto determinado y recibir una tarjeta de bonificación;
- la necesidad de retroalimentación;
- para recibir un descuento o un regalo, debe presentar una tarjeta de bonificación cada vez;
- dificultades en la implementación;
- elección limitada de recompensas;
- No todos los regalos atraen compradores.
Programas de fidelización escalonados
Este tipo de programa de fidelización es similar al sistema de bonos, pero difiere en que se usa solo para bienes y servicios costosos. El contenido de un programa de lealtad de varios niveles es simple, pero surgen dificultades en su implementación. La base de este sistema es una relación directa entre cuánto gasta el cliente en la compra de bienes y servicios, y los privilegios que recibe como resultado de la interacción con la empresa (servicios adicionales, garantías). Este sistema está muy extendido en los sectores bancario y de seguros. Ganó particular popularidad en las aerolíneas (acumulación de millas).
El sistema escalonado significa que las recompensas para el cliente aumentan a medida que ascienden en la escala de lealtad. La principal ventaja del programa sobre otros sistemas es que el cliente no solo recibe beneficios a corto plazo, sino también a largo plazo. El único inconveniente es que el intervalo de tiempo entre la compra y la recepción de la recompensa es demasiado largo, aumenta la probabilidad de perder interés en el programa.
La esencia de este programa de lealtad es dividir a los clientes en grupos según la cantidad que gastan en la compra de un producto o servicio. Cuanto mayor sea la cantidad, más privilegios y recompensas. Estos pueden ser descuentos significativos, opciones adicionales o servicios gratuitos.
Observación 3
La fuerza impulsora detrás de un programa de fidelización escalonado es el deseo de estar en una mejor posición que los compradores habituales, de modo que el cliente esté dispuesto a gastar más. En consecuencia, este sistema tiene demanda en los segmentos VIP.
Dado que las bonificaciones en un programa de fidelización de varios niveles se ponderan en comparación con otros sistemas, se requiere un enfoque individual para cada cliente. Esto complica tanto el desarrollo como la implementación del programa.
Programas de fidelización de afiliados
La esencia del sistema de fidelización de socios es que este programa involucra no a una empresa, sino a varias. Al comprar bienes o servicios de una empresa, el comprador recibe una tarjeta, acumula bonos que se pueden usar al comprar bienes o servicios de otra empresa en la red asociada. Esto contribuye al crecimiento de la base de clientes y la enorme escala del programa de fidelización.
Las asociaciones estratégicas o los programas de fidelización de coaliciones aumentan rápidamente la base de clientes y demuestran la atención al cliente. Para la implementación exitosa de este programa, es necesario realizar investigaciones y estudiar los intereses y necesidades relacionados de los clientes.
Definición 2
Un programa de afiliados es una herramienta común para aumentar la lealtad, especialmente popular entre las empresas bancarias y financieras. Los clientes acumulan puntos y reciben recompensas de empresas asociadas. Un ejemplo es el programa "Gracias de Sberbank". Pagando con la tarjeta de este banco en varios puntos de venta, se acumulan puntos de bonificación.
El sistema de fidelización de afiliados también permite combinar los esfuerzos de dos o más empresas para atraer clientes. Esto es marketing cruzado o marca compartida, es decir. promoción conjunta.