¿Qué es la psicología del consumidor? La psicología del comportamiento del consumidor

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Psicología del consumidor- rama de la psicología que estudia las características del mercado de consumo, una persona como consumidor, un sujeto y un objeto de publicidad. La psicología del consumidor estudia no solo las preferencias de gusto del comprador, la dinámica de la oferta y la demanda de diversos bienes y servicios, sino también la personalidad y las características caracterológicas del comprador. Según los resultados de la investigación de compradores, puede desarrollar publicidad efectiva, predecir un grupo de compradores de nuevos bienes y servicios, tendencias de moda para un producto en particular.

La orientación al consumidor ha resultado en propiedades físicas los bienes comenzaron a verse desde el punto de vista de la satisfacción psicológica. La atención al consumidor ha contribuido al aumento del gasto en investigación de mercados.

Métodos de investigación de la psicología del consumidor.

Métodos de investigación de la psicología del consumidor:

1. observación;
2. las encuestas de opinión;
3. grupos de enfoque.

Las técnicas proyectivas permiten conocer la actitud real del cliente hacia los bienes o servicios:

1. juegos de rol- esta técnica implica acostumbrarse al papel de proveedor de servicios o consumidor, según los objetivos del estudio, y evaluar la calidad del producto, sus ventajas y desventajas sobre otros productos;
2. analogías- trazar un paralelo entre el producto real y su posible contraparte, presentación de uno mismo en forma de un producto determinado;
3. retratos psicológicos- elaboración de un retrato psicológico del producto, “humanizándolo”, identificando las cualidades humanas que los consumidores dotan al producto;
4. personificaciones- presentación del producto como persona, personalidad y, en base a esto, consideración de posibles optimizaciones de su diseño, características del producto;
5. obituarios- escribir un obituario sobre el impacto del producto. Un ejemplo sorprendente es la publicidad de repelentes de mosquitos, cucarachas y otros.

La naturaleza y el propósito de la publicidad.

1. aviso al consumidor- la publicidad tiene como finalidad notificar a un determinado grupo sobre nuevos productos, sobre cambios de precio, sobre un cambio en la ubicación de la organización, y otros;
2. Imagen del producto- promoción de productos de una determinada marca en el mercado, formación de reconocimiento de esta marca en particular y moda para ella;
3. la publicidad institucional- destinado a formar buena actitud a la empresa - fabricante, elevando su calificación, fomentando el respeto por ella. El objetivo principal es mostrar a la empresa como un elemento útil para la sociedad, que permite mejorar muchos procesos o fenómenos de la vida humana;
4. anuncio de información- generalmente informa al consumidor sobre la calidad del producto, los componentes del producto, los métodos de su uso y la fecha de fabricación y vida útil.

Promesas publicitarias

D. Schultz , S. Schultz en el libro "Psicología y Trabajo" dicen que la publicidad hace algunas promesas:

1. promete ciertos beneficios;
2. problemas si el comprador no compra el producto anunciado;
3. la adquisición de amor, amigos, autoestima y autorrealización;
4. superioridad en cualquier cosa.

Identificacion de marca

Los estudios de identificación y preferencia de marca han esencial para el desarrollo de publicidad o su continuación. La continuación y corrección de la campaña publicitaria depende de cuán reconocible sea una determinada marca y si la publicidad forma la preferencia de los compradores por esta marca en particular. La atención especial de los anunciantes está dirigida a garantizar que el comprador distinga esta marca en particular de la marca de otras empresas que producen productos similares.

Una marca comercial incluye elementos como logotipo, nombre, sonido y color. Existe otro concepto en la publicidad y mucha gente lo confunde con una marca comercial: "marca". A diferencia de una marca, una marca es un concepto más amplio, e incluye no solo lo anterior, sino también el producto en sí con todas sus propiedades, imagen de producto, imagen de marca.

Estudio de la efectividad de las campañas publicitarias

1. alivio del recuerdo;
2. reconocimiento;
3. mediciones fisiológicas;
4. estudiar el número de ventas;
5. devolución de cupones.

Estudiar la programación de televisión es fundamental para colocar artículos promocionales en la mayoría de los casos. tiempo óptimo... D. Schultz, S. Schultz destacan aspectos como:

1. predecir la reacción de la audiencia a los nuevos programas;
2. determinación de la composición cualitativa y cuantitativa de la audiencia (Schultz D., Schultz S. Psicología y trabajo, San Petersburgo, Peter, 2003).

Aspectos del producto que afectan al consumidor:

1. Reconocimiento de marca;
2. imagen del producto: un reflejo de las ideas, pensamientos y sentimientos asociados con este producto en particular;
3. Empaquetado del producto.

1. eficiencia en el contexto del volumen de productos producidos por la empresa;
2. eficiencia en el contexto del reconocimiento del mercado y eficiencia en el contexto de la formación de una determinada política de organización, apoyo a la producción y cumplimiento de la imagen publicitaria. La efectividad de la publicidad depende de muchos factores, por ejemplo, la hora en que se muestra en el canal de televisión, la ubicación de los anuncios en los medios impresos, el diseño creativo del anuncio y otros.

Se forma una actitud especial en las condiciones modernas hacia la publicidad en Internet. El creciente número de usuarios de Internet permite hablar sobre las perspectivas de la publicidad en la red global.

El contingente de usuarios son los jóvenes sanos y las personas menores de 45 años, es decir, el grupo de compra más prometedor.

La psicología de la publicidad se ocupa del estudio de la motivación de adquisición y, con base en esta investigación, proporciona algunas pautas sobre el diseño de productos, la decoración de escaparates, el comportamiento de las tiendas y la ubicación y el contexto de los anuncios. Mucho depende de los factores personales del consumidor del producto.

Motivos del consumidor

Las necesidades humanas son inherentes a la capacidad de desarrollo y diversidad. El consumidor se esfuerza constantemente por satisfacer sus necesidades. Las principales formas de satisfacer las necesidades son los motivos. Motivos- esto es lo que impulsa a una persona a realizar una actividad. Los motivos son fuertes, débiles, permanentes, temporales, positivos y negativos. Además, los motivos se pueden dividir en cuatro tipos:

1. motivos estéticos en los que Atención especial se fija en la apariencia del producto, el atractivo de sus formas, etiqueta luminosa, combinación armoniosa con otros elementos, etc. Este tipo de motivos es el más poderoso y duradero;
2. motivos de prestigio, que se manifiestan únicamente en un determinado grupo social. Una persona puede gastar una gran cantidad de dinero en algunos bienes solo porque este producto puede enfatizar su estatus, posición social y elevar su posición en la sociedad. Como regla, tales motivos vienen con el crecimiento del bienestar material;
3. motivos utilitarios, manifestados por el consumidor, en primer lugar, al evaluar las características operativas, la durabilidad, la posibilidad de reparaciones rápidas y de alta calidad, etc .;
4. motivos de tradiciones. Para la manifestación de este tipo de motivación, por regla general, se usan colores cercanos al nacional, o se usan los colores de la bandera, lo que emociona y despierta. emociones positivas Para este tipo bienes;
5. los motivos del logro tienen un significado muy cercano a los motivos del prestigio. Estos motivos se diferencian de otros en que al anunciar un determinado producto, el fabricante intenta utilizar a una persona famosa, por ejemplo, un tres veces campeón de Rusia para publicitar un producto deportivo o una estrella del pop para promocionar una nueva línea de perfumería, etc. .

Factores personales que afectan al consumidor

Considere los factores personales que afectan al consumidor:

1. género: según las estadísticas, en la mayoría de los casos las mujeres participan en adquisiciones familiares;
2. edad: los niños pueden ser intermediarios activos en la compra: atraídos por los empaques brillantes, los niños piden a sus padres y familiares que compren un juguete o algún tipo de dulce, sin enfocarse en el precio de compra, con el que cuentan muchos fabricantes de productos para niños, y Actualmente se está considerando publicidad el tema de la ética de los productos infantiles. Los jóvenes son los principales compradores de ropa de moda y accesorios juveniles (por ejemplo, teléfonos móviles). Las personas de mediana edad están interesadas principalmente en comprar alimentos y electrodomésticos y las personas mayores compran principalmente alimentos y medicinas;
3. Estado: las características de los precios dependen principalmente del grupo al que pertenece el consumidor. Es más probable que las personas ricas compren algo caro de calidad bastante alta, y las personas con medios limitados comprarán, centrándose no en la calidad de los productos, sino en el precio;
4. la etnia afecta la distribución para la compra de un determinado conjunto de productos, preferencias gustativas comprar ropa, etc.;
5. Tiempo de compra: el tiempo limitado es desconcertante para el comprador, las compras se realizan por razones de adquisición rápida y se llama la atención sobre los productos que conoce.

   En caso de exceso de tiempo, el comprador estudia cuidadosamente las etiquetas de los productos, analiza las características del precio en varios puntos de venta, realiza la compra de manera más consciente;

6. el propósito de un viaje de compras puede ser no solo la compra de bienes necesarios, sino también un propósito de entretenimiento: mirar los bienes en oferta, probar precios, etc.
7. estado animico;
8. características individuales del comprador;
9. hábitos y compromiso con un fabricante en particular;
10. cuánto el precio es aceptable para el consumidor.

En este artículo, no consideraré el consumismo en el campo de las relaciones mercantiles, pero centraré su atención en el origen de la psicología del consumidor y su impacto en la vida de una persona moderna.

Primero, considere cómo se expresa exactamente psicología del consumidor en La vida cotidiana.
Un ejemplo simple: un hombre camina por la calle, camina y lanza un trozo de papel de un caramelo, luego de un cigarrillo, luego una botella de cerveza, etc. ¿Cuál es la conexión entre su comportamiento en la calle y la psicología del consumismo? En mi opinión, el más sencillo, porque razón principal tal comportamiento es que una persona ni siquiera piensa en las consecuencias de sus acciones. ¿Por qué piensas?

También pensé una vez en esta pregunta y me sorprendió la respuesta ... Resulta que existe un modelo de comportamiento y se promueve activamente en nuestra sociedad, cuya esencia se expresa con mucha precisión en la frase: “Y después nosotros, incluso el Diluvio ”.

Aquí está, la base de la psicología del consumidor: consume hoy, no pienses en el futuro, lo principal es consumir, toma todo lo que te dan, pero simplemente no pienses en nada ...

Creo que no es necesario explicar a quién y por qué una "psicología del consumidor" es beneficiosa. Lamentablemente, en el mundo moderno, este modelo de comportamiento es decisivo y afrontamos sus consecuencias a cada paso. Eso es indiferencia que golpea el alma de la gente, y suciedad en las calles, cinismo y vulgaridad en la televisión, y mucho más.

Pero puedes comenzar un nuevo día prometiéndote a ti mismo: hoy no tiraré basura. Primero, no tire basura en la calle, luego con palabras, luego con pensamientos. Y luego recoja y limpie después de usted mismo donde se ensucie a sí mismo oa los demás.

No importa quién cometió un error, pero el resultado es importante: cuando a las personas no les importa CÓMO viven, la vida comenzará a cambiar para mejor. Y luego las ciudades y pueblos se volverán hermosos, la gente y sus pensamientos se volverán hermosos, y el mundo entero se volverá hermoso, limpio y hermoso, porque la gente del planeta Tierra lo quiere. PERO

Psicología del consumidor. ¿Cómo afectan los rasgos de personalidad al consumo?

La historia de la abundancia de productos básicos en Rusia comenzó hace unos veinte años, cuando los primeros empresarios minoristas recibieron la oportunidad legal de importar y vender productos importados. Hasta principios de la última década del siglo pasado, los compradores no estaban familiarizados con el problema de la elección: prácticamente no había nada para elegir. Junto con la posibilidad misma de elegir, varios modelos de comportamiento del consumidor de los compradores, su motivación y las fuerzas impulsoras de la elección, dormitaban pacíficamente. Solo había un modelo de comportamiento: vino a la tienda y se llevó lo que quedaba; la única motivación era satisfacer las necesidades básicas.

Las empresas nacionales solo tardaron veinte años en cambiar radicalmente la situación. Hoy en día, prácticamente no hay mercados minoristas gobernados por vendedores. El surtido de un supermercado ordinario se estima en decenas de miles de artículos; se pueden encontrar docenas de alternativas en cada categoría de producto. Fabricación y companías comerciales Muy rápidamente cambió el rumbo de su propia visión del mercado a las preferencias, gustos y hábitos de los consumidores. Los consumidores, a su vez, tardaron muy poco tiempo en alcanzar el grado máximo de "deterioro" del consumidor y el correspondiente poder de influencia sobre los productores y vendedores. Así, en la comunidad empresarial rusa, surgió una necesidad consciente de un estudio detallado y un conocimiento profundo de sus consumidores, en la constante adaptación de la oferta a los requisitos de los compradores.

La evolución de la investigación de mercado en Rusia merece una discusión por separado, pero no es el tema de este material. Este artículo abre una serie de publicaciones sobre los requisitos previos del comportamiento del consumidor, las razones profundas de esta o aquella elección, los fundamentos psicológicos de la motivación del consumidor. Hoy y en el futuro, consideraremos una serie de modelos psicológicos que determinaron el estilo de vida, las preferencias y los patrones de comportamiento de los consumidores en los mercados minoristas rusos. Por lo tanto, intentaremos resaltar las características psicográficas del comportamiento del consumidor que influyen en la elección. La mayoría de los especialistas en marketing de hoy están de acuerdo con la obsolescencia de los modelos de segmentación tradicionales y su capacidad extremadamente pobre para identificar segmentos de mercado efectivos. Una alternativa a los métodos de segmentación sociodemográfica, cultural, valorativa y de otro tipo, ampliamente utilizados en la actualidad, es la psicografía, que analizaremos en la serie de publicaciones que inicia este artículo.

En la visión clásica, el algoritmo de elección del consumidor parte del momento de darse cuenta de la necesidad, se desarrolla en los procesos de búsqueda de información y evaluación de las alternativas existentes para satisfacer esta necesidad, continúa con la compra y el consumo, y finaliza con la valoración del consumo y eliminación del producto. Los rasgos psicológicos de la personalidad afectan al algoritmo del consumidor en todas sus etapas. Está claro que la psicología determina en gran medida la estructura de las necesidades humanas: los pragmáticos, por ejemplo, no aceptan joyas y los ascetas no sienten la necesidad de una comida exquisita. Además, en la etapa de búsqueda, los innovadores prácticamente no necesitan soporte de información y los conservadores buscan el máximo de datos. La psicología también guía en gran medida la elección de alternativas dentro de los límites de una categoría de bienes o servicios: un viajero elige gira extrema en la selva del Amazonas, otro - paseos cognitivos en las capitales europeas. En la mayoría de los casos, esta diferencia de preferencia está determinada por los perfiles psicológicos de las personas. En las etapas de compra, consumo y evaluación en función de los resultados del consumo, las características psicológicas de la personalidad también tienen un impacto significativo. Fruto de esta influencia son las intenciones futuras del consumidor con respecto al producto, su lealtad, el vector de sentimientos sobre el consumo, que compartirá con otras personas. En otras palabras, la psicología del consumidor determina en gran medida la relación entre compradores y vendedores, la percepción de los bienes y, como consecuencia, su futuro destino en el mercado.

Para evaluar las características personales en psicología, se utilizan una serie de dicotomías: psicotipos opuestos, con la ayuda de los cuales se determina una u otra orientación de la personalidad, por ejemplo, "introvertidos-extrovertidos", "estetas-pragmáticos", "hedonistas-ascetas". y otros. La mayoría de estas dicotomías dividen efectivamente a los consumidores en grupos que exhiben diferentes comportamientos en el algoritmo del consumidor. Para describir la influencia de los psicotipos en el comportamiento del consumidor en esta serie de publicaciones, se utilizarán categorías clásicas y sintetizadas que describen diferentes segmentos de consumidores de la manera más cercana posible. Al mismo tiempo, el autor no tiene la intención de utilizar terminología psicológica exclusivamente profesional y permite el uso de definiciones más comunes. Así, algunas manipulaciones con las herramientas científicas psicológicas para su sintonia FINA para las tareas de este material.

"Confiado e incierto"

La confianza del consumidor es uno de los más importantes fuerzas motrices, modelo de guía y estilo de consumo. Los psicotipos "confiado" e "inseguro" son categorías sintetizadas, no aparecen en la ciencia psicológica como tales. Estas categorías incorporan de manera especial otras características psicológicas de una persona, así como parámetros sociales y económicos de la vida de una persona. A continuación consideraremos los factores que, de una forma u otra, afectan la pertenencia de una persona al grupo de consumidores “confiados” o “inciertos”, las peculiaridades de su comportamiento de consumo en algunos mercados, así como posibles modelos de trabajo con “ consumidores desfavorables ”, que, aunque menos atractivos para los negocios, siguen siendo compradores que forman parte de la economía de cualquier empresa B2C.

El efecto del factor confianza en el comportamiento de los consumidores es muy común en la mayoría de los mercados de consumidores. Los especialistas en investigación de mercados son conscientes del fenómeno cuando los propietarios de un capital impresionante gastan dinero con mucho cuidado, mientras que otros compradores, con recursos financieros mucho más modestos, gastan con confianza sus últimos ahorros e incluso se endeudan. Por supuesto, mucho se puede explicar, por ejemplo, por la responsabilidad financiera y la sabiduría de los compradores cautelosos, pero incluso estas categorías tienen sus propios fundamentos sociales, psicológicos y económicos.

Mayoria características psicológicas La personalidad está determinada por al menos tres factores principales: genéticos, sociales y características del desarrollo ontogenético. Algunos rasgos de carácter se forman sobre la base de rasgos de personalidad psicofisiológicos heredados de los padres, muchos están regulados en el proceso de su formación, dependiendo de la estrategia y el entorno de la educación de una persona, su sociedad y la cultura circundante. La confianza como rasgo de personalidad no es una excepción. Durante las primeras décadas después del nacimiento, cuando una persona se forma como parte de la sociedad, muchos factores pueden tener un impacto grave en el nivel de confianza de una persona, que de una forma u otra se verá reflejada en el futuro a lo largo de su vida.

En la primera infancia, cuando la psique de una persona se está formando, los padres desempeñan un papel especial a la hora de aumentar su confianza. Cuidar y cuidar en exceso a un bebé a menudo crea grandes barreras para Autodesarrollo... Además, cuando una persona cae en el primer grupos sociales, los educadores, los maestros y el "colectivo" se encargan de construir (o destruir) la confianza. Los métodos aceptados de educación personal en las instituciones de cuidado infantil son programas directivos estándar, a menudo bastante dudosos. Ellos principal inconveniente procede de los enfoques educativos estereotipados a absolutamente a diferentes personas... Al mismo tiempo, las normas de comportamiento alentadas a menudo entran en conflicto con las condiciones para la formación de la confianza de una persona.

El nivel de educación, a primera vista, conlleva el potencial inmediato de la confianza de una persona en mañana y te permite consumir más libremente. Sin embargo, este juicio debe examinarse más de cerca, ya que conlleva muchos supuestos. Por supuesto, en general se puede decir que aquellos con educación superior reciben ingresos más sustanciales que sus compatriotas con educación secundaria, y esto es así. Pero hay otro hecho: la proporción de la población con educación superior en Rusia supera el 55%, y solo el 12% de los ciudadanos tiene un ingreso mensual de más de $ 1000. Es obvio que la educación superior es solo una pequeña parte de la base del éxito y la confianza de una persona. Desde la perspectiva del impacto de la educación en la confianza, es mucho más productivo evaluar su calidad, y no solo su nivel. La calificación minuciosamente dominada de un especialista exigido brinda muchas más posibilidades de autorrealización exitosa y confianza en las habilidades de uno que el pesado bagaje de títulos académicos y conocimientos teóricos.

Una biografía de carrera exitosa proporciona un buen margen de seguridad para el éxito en la vida. Una posición alta en una gran empresa puede considerarse un “talismán” contra las fallas a largo plazo en el mercado laboral, un garante de una alta estabilidad de ingresos. Como consecuencia, el éxito profesional tiene un fuerte impacto en la confianza del consumidor, mucho más que la educación.

Hay muchos otros factores que afectan la confianza del consumidor de una persona. Por supuesto, no existen reglas estables para tal influencia, ya que hay una miríada de combinaciones de estos factores con rasgos de personalidad, y cada una de esas combinaciones puede tener un efecto diferente.
Obviamente, un desglose detallado del impacto de la confianza del consumidor en el éxito del negocio de un vendedor sería redundante. Un consumidor seguro busca menos, piensa más rápido, paga más y se queja menos del servicio. En cualquier mercado minorista, la confianza del consumidor es el factor más importante. La capacidad de encontrar, reconocer segmentos seguros en su audiencia y motivar su lealtad puede convertirse en una herramienta competitiva muy importante.

"Innovadores y conservadores"

Los innovadores y los conservadores son categorías extremas de la sociedad que aceptan activamente o rechazan rotundamente las innovaciones progresistas. Estas definiciones son aplicables a muchas áreas de la vida y ocupan un lugar especial en el marketing y el comportamiento del consumidor. En particular, el concepto de ciclo de vida de un producto se basa casi en su totalidad en las diferentes actividades de consumo de estos grupos en relación con los nuevos productos.

Los innovadores están felices de adoptar la frescura, ya sea un nuevo producto, servicio, destino de viaje o una regla que promete una mejora en la vida. Los innovadores son los primeros en aceptar nuevas condiciones de vida, encontrando en ellas promesas positivas. Como locomotora del progreso, este grupo es el primero en asumir nuevos productos, asumiendo todos los riesgos asociados a la compra y uso de un producto desconocido. De ellos surge la primera opinión, las primeras evaluaciones que determinan en el futuro cómo será aceptado el producto por los siguientes grupos de consumidores, menos progresistas. Los innovadores son la personificación de la protesta contra el racionalismo como idea principal del consumo, partidarios de un gasto grande y poco razonable. Una motivación indispensable para su consumo es una nueva experiencia, el placer de conocer lo desconocido, un experimento. Los resultados negativos del consumo casi nunca causan un daño emocional significativo o una decepción a los innovadores; no son propensos al pesimismo. Por ejemplo, buscadores, viajeros, arqueólogos, innovadores están más motivados por la posibilidad misma del descubrimiento que por su esencia.

Lo mismo puede decirse del consumo entre el grupo innovador. Una función completamente nueva de un objeto familiar despierta instantáneamente el interés de los innovadores como una oportunidad para una nueva experiencia, ya sea positiva o negativa, arriesgada o segura. Casi todos conocidos hoy tecnologías domésticas comenzó con experimentos establecidos por los fabricantes en este grupo "experimental". Piense en la pantalla en blanco y negro teléfono móvil, películas fotográficas, monitores enormes y televisores: todavía usaríamos todo esto si los innovadores no hubieran adoptado nuevas tecnologías, funciones e ideas en su tiempo.

Existe un grave problema en el mercado de trabajo con innovadores: es difícil "engancharlos" con algo durante mucho tiempo. Prácticamente nunca son leales, es difícil estimularlos con algo material. Por lo tanto, los pequeños segmentos innovadores sirven solo como un "ariete" para introducir nuevos artículos en el mercado masivo, y no hay necesidad de hacer grandes apuestas estratégicas por ellos. Los grupos de innovadores suelen ser personas jóvenes acomodadas que se consideran el núcleo de muchos mercados minoristas. Público objetivo, y su inconsistencia confunde todas las cartas para los emprendedores. La facilidad de comunicación, la confianza del consumidor y la velocidad en la toma de decisiones cautivan a los innovadores, pero el presupuesto combinado para estos grupos es insignificante para la mayoría de las industrias.

En el polo opuesto de la actitud hacia la novedad hay otro grupo: los conservadores. Antes de comprar algo, estos consumidores buscan reforzar su decisión tanto como sea posible con la experiencia de otra persona. De hecho, su decisión de compra está lejos de la suya. Antes de que los conservadores tengan la oportunidad de evaluar una compra de primera mano, todo el espacio de información para el consumidor está lleno de reseñas al respecto, desde comunicaciones personales hasta Internet y la prensa. Ante los conservadores, la compra fue evaluada por innovadores, seguidores, la mayoría temprana y posterior, quienes asumieron casi todos los riesgos de la adquisición. Los conservadores solo pueden disfrutar de beneficios bien estudiados mientras que todos los demás consumidores ya están buscando reemplazos.

La característica principal de los conservadores como grupo de consumidores es la inaceptabilidad de los riesgos asociados con el consumo. Esta cautela está justificada por muchos factores, entre los que destacan especialmente los determinantes demográficos e históricos. Con la edad, por ejemplo, los consumidores tienen más cuidado con la novedad, ya que cada vez más prácticas de la vida, incluidas las negativas, se acumulan detrás de sus hombros. En el interior de la región, las manifestaciones de innovación son muy raras, ya que un nivel de ingresos relativamente bajo conduce a la economía y al pragmatismo en el consumo. De hecho, el nivel de ingresos es un factor de influencia completamente autosuficiente sobre la propensión al conservadurismo: un nivel de ingresos insuficiente limita el espacio para realizar experimentos de consumo arriesgados. Sin embargo, el conservadurismo sigue siendo un rasgo de la personalidad y no solo una de las características de un estilo de vida.

Está claro que, a la hora de introducir un nuevo producto en el mercado, se debe contar con el segmento conservador como último recurso. La comunicación activa con los conservadores es prácticamente inútil. Desconfianza en los mensajes de extraños es bastante común en el segmento conservador. Incluso de personas conocidas y de confianza, los conservadores reciben información con cierto grado de escepticismo. El proverbio "Mejor es un viejo amigo que dos nuevos" puede considerarse el lema de su vida cuando se aplica a muchos ámbitos, incluido el consumo.

Por supuesto, existen modelos de negocio que explotan con éxito el conservadurismo del consumidor. Por ejemplo, la lealtad conservadora a las viejas marcas tradicionales mantiene vivos los mercados de lujo. Hoy en día, el dominio de las nuevas marcas prácticamente "lleva" a los conservadores a condiciones de elección limitada entre los fabricantes familiares, cuya calidad y reputación han sido probadas durante décadas. En consecuencia, las marcas más antiguas se ven favorecidas por un público objetivo bastante estable en un entorno débilmente competitivo, lo que les garantiza resultados financieros básicos y margen estratégico para crecer en otros segmentos más innovadores.

"Hedonistas y ascetas"

En la antigua Grecia, era muy común doctrina filosófica sobre el hedonismo: la búsqueda de la comodidad, el placer y el disfrute. La meta suprema y el motivo principal de la existencia humana en los círculos de adherentes a esta forma de vida fue proclamada la extracción del placer de cada momento de la vida. En aquellos días, los placeres no se materializaban tanto como hoy, sus fuentes fueron tradicionalmente consideradas alegrías amorosas, comida deliciosa, vino, música y espectáculos. Hoy en día, esta "caja de herramientas" se ha ampliado y cosificado significativamente. Muchas áreas de negocio se centran en las necesidades emocionales de la audiencia, ofreciendo además de general funcionalidad sus productos son una experiencia positiva para los consumidores. La competencia en muchos mercados de consumidores se está moviendo constantemente hacia el ámbito de la percepción emocional de las ofertas por parte de los consumidores.
Las cestas de consumo del "hedonista" y el "asceta" difieren notablemente entre sí. Los ascetas viven de acuerdo con los principios de suficiencia razonable, comprando solo las funciones de un producto y sin centrarse en absoluto en sus componentes emocionales y de marca. La esencia y el significado de su consumo consiste únicamente en la saturación necesaria para la actividad vital. Los ascetas evitan los placeres porque contradicen su posición en la vida. La filosofía del ascetismo es la abnegación, limitando los beneficios que pueden estropear el carácter. En consecuencia, los productos para ascetas se ven privados de la mayor parte del servicio, carcasas emocionales y de marca. Su comida es sencilla, su ropa es modesta y discreta, los colores son apagados, la música no es divertida. La principal ley del ascetismo, el rigor de uno mismo, excluye los excesos irracionales, el kitsch y el patetismo. Esto es algo así como los requisitos para los bienes de los ascetas.

Los hedonistas, por otro lado, consumen con avidez, de manera brillante y no tacaños. Su estilo de vida se basa en la ideología de "disfrutar de cada momento". La pasión por el placer a menudo les sirve bien, motivando el crecimiento profesional y profesional, la energía empresarial y empresarial, cualquier cosa que pueda proporcionar una base material para el placer y la comodidad. Por supuesto, ser hedonista no es barato, el ascetismo es mucho más rentable desde el punto de vista presupuestario. Es por eso que el hedonismo como forma de vida es más característico de los grupos superiores de la jerarquía social: las élites.

En los bienes, los hedonistas ven en primer lugar algo que puede dar placer, y solo después, sus componentes funcionales. No se dejan llevar por algo que no pueda evocar "vibraciones" emocionales, que no pueda ser impresionado y recordado. Los verdaderos hedonistas organizan su vida para que incluso las pequeñas cosas puedan traer su propia alegría. El consumo de la mayoría de los bienes y servicios relacionados con el aumento de la comodidad es una manifestación de una tendencia hacia el hedonismo.

Para evitar errores graves en la segmentación utilizando la dicotomía “asceta / hedonista”, las nociones de ascetismo forzado y consciente deben distinguirse claramente. Si el estilo de vida del consumidor parece ascético debido a ingresos insuficientes, pero mientras tanto aspira moralmente al hedonismo, no se puede atribuir al segmento de los ascetas. La asignación de los consumidores a estas categorías se basa en su autoidentificación, y las oportunidades financieras en este caso deben estar "entre corchetes". La propensión al hedonismo a menudo aumenta con los ingresos, pero esta no es una regla absoluta. Muy a menudo, después de un período de hedonismo "histérico", que tuvo lugar en la ola de aumento de los ingresos, la gente vuelve a evaluar la estructura de sus valores y el ansia de placer pasa a un segundo plano.

"Extremos e hipocondríacos"

Estrictamente hablando, la hipocondría se concentra demasiado en la salud y la condición física. Teniendo en cuenta las características del comportamiento del consumidor de las personas propensas a la hipocondría, es mejor deshacerse del grado superlativo "excesivo" y referirse a esta categoría de consumidores que vigilan de cerca su salud y evitan los riesgos físicos. En este caso, será posible distinguir segmentos opuestos, llamados convencionalmente "extremos" e "hipocondríacos", que muestran diferencias tangibles en el comportamiento del consumidor.

Entonces, una vez más, describimos las dos características principales de los hipocondríacos: el celo por su propia salud y la evitación activa de cualquier riesgo físico. De estas características se desprenden los motivos profundos del consumo, dirigiendo este segmento hacia los "mercados de la salud" y alejándolo de los "mercados extremos". Estas dos categorías de mercados abarcan las respectivas industrias o bienes y servicios individuales. Cosmetología médica, balnearios, tratamientos antienvejecimiento, masajes terapéuticos, productos dietéticos y naturales, todo esto pertenece a los “mercados de la salud” de los principales consumidores a los que acordaremos llamarlos “hipocondríacos”.

Los "hipocondríacos" de la clase consumidora son equilibrados por "personas extremas", ardientes admiradores de la pasión y las emociones, el riesgo y la locura. Turismo extremo, especies peligrosas deportes, autos deportivos, motocicletas: este es el dominio de personas extremas que no están particularmente preocupadas por la salud y la longevidad. Estas personas no pueden imaginar su vida sin choques tangibles, su principal motivación es la "mezcla hormonal explosiva", su principal miedo es el aburrimiento y la rutina. La vida de estas personas es variada y fugaz, se esfuerzan por exprimir las emociones de todo aquello con lo que entran en contacto. La propensión a un estilo de vida extremo está determinada principalmente por las características del personaje, que incluyen coraje, ambición y aventurerismo.

La diferencia entre extremales e hipocondríacos también se puede encontrar en los mercados "neutrales", que claramente no están enfocados en ninguno de los segmentos. Las diferencias se notan a nivel de motivación y valores buscados. Por ejemplo, al elegir un lugar de descanso, los hipocondríacos se preocupan por la seguridad del vuelo y la estadía en el hotel, y las personas extremas, por la aventura, el peligro, el entretenimiento, la vida nocturna y otras "fuentes de nuevas sensaciones".

Una aproximación a la segmentación del mercado basada en la aplicación de esta dicotomía psicográfica es útil en términos de facilidad de posicionamiento del producto, ya que los valores deseados en los grupos en cuestión se perciben de formas muy contrastadas. Los hipocondríacos saben claramente que lo son y reaccionan con obvio placer a las sugerencias que enfatizan una actitud cuidadosa hacia su salud. Los extremistas suelen estar orgullosos de pertenecer a esta casta, y cuanto más enfatiza el fabricante la orientación de su producto a este segmento, más estrecha es su relación con la audiencia “arriesgada”. Al mismo tiempo, el posicionamiento deliberado en este segmento de productos, que en su esencia no corresponden al espíritu del extremo, carece absolutamente de sentido. Bajo los lemas de la publicidad extremadamente extrema "Not Tomozi - Snickersney", solo los adolescentes están metiendo peces gordos en sus juegos pseudo-extremos. Hablando exageradamente, los deportistas extremos serios no comen bombones.

"Estética y Pragmática"

Los "estetas" se diferencian de los "pragmáticos" por una pronunciada tendencia contemplativa. Entre el contenido y la forma, los estetas eligen la forma, obteniendo satisfacción de lo bello y refinado. apariencia sujeto, su elegante diseño, impecable forma, armonía esquema de colores... Los estetas saben cómo ver y comprender la belleza, están dispuestos a pagar de más por la capacidad de los productos para que coincidan con sus ideas estéticas. El capital funcional de las cosas no es lo menos importante para los estetas, pero evitan activamente comprar artículos feos. No importa si se trata de un sacacorchos de botella o un coche: los estetas persiguen las compras para que coincidan con sus propias ideas de belleza, hasta en el más mínimo detalle. Industrias enteras se basan en las pasiones de los estetas; para muchas industrias, la actitud sutil de los consumidores hacia la belleza es la principal fuerza impulsora. La industria de la moda, el mercado de la joyería, los automóviles, el arte y otras áreas del comercio minorista moderno se basan en gran medida en el macro segmento de los estetas.

La belleza que se puede vender es una de las principales herramientas para agregar valor virtual. En otras palabras, dar al producto estéticamente propiedades correctas, el fabricante tiene todas las razones para obtener un margen adicional en el segmento de los estéticos. Y dado que en este caso el talento de un diseñador es el camino más corto hacia la belleza, la estética no carga mucho el costo de hacer un producto. Por lo tanto, el enfoque en los intereses del segmento de los estetas promete al fabricante grandes ventajas en términos financieros.

Los pragmáticos se cortan de manera diferente. Estas personas rechazan el énfasis en la forma del tema, centrándose completamente en el contenido. Cualquier deleite y exceso externo en el producto significa para ellos solo una excusa para pagar un dinero extra, para el cual no están absolutamente preparados. En su comportamiento de consumo, los pragmáticos recuerdan a los ascetas discutidos anteriormente. Pero los ascetas restringen el consumo por razones ideológicas, y los pragmáticos no intentan privarse de nada, pero no aceptan "conchas" de mercancías en forma de diseño, imagen, historia de la marca y otros activos virtuales.

Como el ascetismo, el pragmatismo puede tener un fundamento forzado. Los beneficios estéticos generalmente se expresan como una adición tangible al precio de un producto, y las personas con medios modestos tienden a evitar los pagos en exceso. En otras circunstancias, los mismos consumidores comprarían con gusto cosas más bonitas, no tienen ninguna razón fundamental para abandonar la estética. Estas personas no deben clasificarse como pragmáticos, ya que un cambio positivo en los niveles de ingresos puede excluirlos del segmento. Los segmentos deben incluir "unidades estables" que no transformen su actitud bajo la influencia de microfactores.

La clasificación de “estetas / pragmáticos” tiene obvios beneficios para la segmentación, ya que separa claramente a los conocedores de la belleza que están dispuestos a gastar mucho dinero en nombre de la estética de las personas con una actitud utilitaria hacia las cosas estrictamente orientadas a valores funcionales. Estos grupos reaccionan de formas completamente diferentes a la esencia de las comunicaciones que enfatizan los valores estéticos o funcionales.

"Impulsivo y reflexivo"

La impulsividad es uno de los reflejos del temperamento móvil de una persona. Las personas sanguinarias y coléricas suelen ser impulsivas en su comportamiento: las personas son animadas, apasionadas, calientes. La reflexividad se manifiesta más a menudo por un flemático lento, imperturbable y emocionalmente tacaño o un melancólico vulnerable y asténico. En el contexto del marketing, esta clasificación es muy útil en términos de la diferencia tangible en la presión de comunicación requerida sobre los segmentos, lo que lleva a un único resultado. En otras palabras, en igualdad de condiciones, un comprador impulsivo requiere mucho menos esfuerzo publicitario para completar una compra que un comprador reflexivo.

Las explicaciones de este efecto se encuentran en el campo de la neurofisiología, que clasifica los tipos de actividad nerviosa según los criterios de fuerza, equilibrio y movilidad. "Móvil" sistema nervioso más característica es la impulsividad, "inerte" - la reflexividad del comportamiento. Estas características fisiológicas se reflejan definitivamente en la vida diaria de las personas, incluido su comportamiento de compra. Los vendedores que están a la vanguardia del comercio minorista pueden notar diferencias obvias en el comportamiento de los compradores. Los primeros eligen rápidamente, no les interesa mucho la información detallada del producto, se contentan con una descripción superficial, no les interesa especialmente la justificación del precio y otras características. Estos últimos no están seguros de la elección, están buscando muchos argumentos "para", antes de decidirse a comprar, molestar a los consultores con preguntas sobre las pequeñas cosas. Así es como se diferencian exteriormente los compradores impulsivos y reflexivos.

Ambos segmentos tienen sus ventajas y desventajas en términos de marketing. Los compradores impulsivos requieren menos atención y esfuerzo para completar una transacción, son menos sensibles al precio y menos exigentes con los términos. Pero en este segmento es difícil fidelizar, es difícil “vincular” a esos compradores a la marca. Sus acciones rara vez están bien pensadas y sopesadas, por lo que los competidores tienen muchas posibilidades de intrigar al comprador impulsivo. Los compradores reflexivos, por otro lado, no harán un cambio rápido en la empresa, pero es mucho más fácil para ellos convencer a los argumentos de la próxima compra, devolución y lealtad.

"Hogareños y fiesteros"

Los nombres de estos segmentos son los que menos encajan en la terminología psicológica, pero lo mejor de todo transmiten la esencia de su estilo de vida. De hecho, esta dicotomía no se ocupa de algunas características psicológicas, sino del estilo de vida dictado por ellas y otros factores. Aproximadamente una cuarta parte de los participantes de la investigación admiten que no les gusta estar en casa y prefieren el "movimiento": caminar, entretenerse, ir de compras. Aproximadamente el 30% de los encuestados equilibran las actividades de ocio en el interior y al aire libre. Y, por último, más del 45% de los rusos se pueden llamar amas de casa: esta es la proporción de participantes de la investigación que declaran su deseo de estar en casa todo su tiempo libre.

Es evidente que existen diferencias significativas en los modelos de consumo de estos segmentos, ya que estas personas llevan estilos de vida completamente diferentes. Los hogareños necesitan Menos ropa y joyas, pero más comida, no van a restaurantes y cafés, no visitan cines y complejos de entretenimiento, sino que compran más activamente electrodomésticos, videos y libros. El sector turístico depende directamente de composición cualitativa público objetivo desde la perspectiva de los segmentos "adictos a la televisión" y "fiesteros". Muchos otros mercados también dependen en gran medida de la propensión del consumidor a un pasatiempo en particular.
Teniendo en cuenta esta clasificación, también se deben separar los adictos a la televisión "forzados" de los que se encuentran por convicción. Los estudios han demostrado que un estilo de vida hogareño es en promedio 1,5 veces más barato que uno activo: esta es exactamente la diferencia en los gastos actuales de "quedarse en casa" y "asistentes a la fiesta". La división de los "adictos a la televisión" sobre la base de la motivación para tal estilo de vida proporcionará algunas pautas para las capacidades de consumo de los grupos internos.

En este artículo, cubrimos brevemente siete categorías psicográficas que son muy útiles para usar en la segmentación de su público objetivo. En el futuro, estas dicotomías se considerarán con más detalle, que se dedicarán a publicaciones separadas. El propósito de este material era dar a los lectores algo para reflexionar sobre la versatilidad del entorno del consumidor en términos de las características psicológicas de los consumidores. Estas características son casi invisibles a simple vista de un hombre de negocios, pero a menudo son la razón principal para interrumpir los planes comerciales y las previsiones construidas. La psicografía es la forma más compleja y seria de investigación de mercados, con un enfoque profesional que revela conclusiones muy importantes para los negocios.

Sergey Starkov,
Socio Director de la Agencia de Investigación Quans.

En este artículo, aprenderá:

• ¿Qué es la psicología del consumidor?
• Donde se usa la psicología del consumidor
• ¿Cuáles son los principios de la psicología del consumidor?
• Cómo utilizar la psicología del consumidor en la práctica a su favor

Hay dos patrones de comportamiento del cliente. El primero es el enfoque del consumidor en satisfacer sus necesidades, el segundo es el deseo del cliente de hacer realidad sus deseos. Apenas es necesario considerar en detalle cuál es la psicología de un consumidor, si su motivación se basa únicamente en el deseo de satisfacer sus necesidades. En este caso, basta con averiguar cuándo, dónde y exactamente qué compras realizó. Si buscamos una respuesta a la pregunta de por qué se realizaron estas adquisiciones particulares, entonces ya estamos considerando un fenómeno de motivación más complejo. Lea más sobre esto en nuestro artículo.

Aspectos teóricos del estudio de la psicología del comportamiento del consumidor.

Los deseos determinan en gran medida el comportamiento del consumidor. Los factores materiales y psicológicos se presentan en The Powerful Consumer de George Catona. En el original, esta obra se llama "El consumidor poderoso". El psicólogo húngaro argumentó que la recesión, la abundancia y la inflación pueden verse como una consecuencia y como una causa del comportamiento del comprador. Para comprender las razones que se esconden detrás de la inclinación del consumidor a realizar una determinada elección, la expresión de sus deseos, así como sus preferencias, es necesario utilizar los conocimientos de disciplinas como la economía, la antropología y la psicología.

El término "psicología del comportamiento" puede denominarse todo lo que sabemos sobre el comportamiento del consumidor, pero es más acertado utilizarlo en aquellas situaciones en las que la pregunta se refiere a las razones por las que el consumidor actúa de esta forma y no de otra. Las respuestas dadas a la pregunta "¿Por qué?" Por lo general, se refieren a deseos, no a necesidades.

Para una comprensión más completa de la psicología del comportamiento, es necesario tener en cuenta varias disposiciones básicas.

1. El principio de la Gestalt.

Para responder a la pregunta de por qué el consumidor eligió un producto en particular, es necesario considerar este problema de manera más amplia. Entonces, si necesitamos averiguar por qué una persona compró una marca de jabón en particular, sería más prudente estudiar el comportamiento gestalt, que está asociado tanto con el baño como con el lavado. Así, el estudio de muchas cuestiones relacionadas con la psicología del consumidor se inicia tras un análisis profundo de su comportamiento.

1. El principio del iceberg.

Este principio nos dice que la información necesaria no siempre está abierta para nosotros como "en la palma de nuestra mano". Teniendo esto en cuenta, resulta que la mayor parte del comportamiento del comprador, así como su comportamiento social, incluidas acciones como votar en las elecciones o negarse a beber alcohol, se explica por razones profundamente ocultas. Los científicos, al examinar los motivos del comportamiento del consumidor, no hacen directamente la pregunta: "¿Por qué?", ​​Ya que en este caso el encuestado tendrá que explicar los motivos personales de tal o cual compra, y esto a menudo es imposible de hacer.

1. Principio dinámico.

Una persona se motiva constantemente para hacer algo. Su comportamiento está influenciado por la sociedad, así como por las actitudes económicas y psicológicas. Los métodos de recopilación de información que se enfocan en obtener datos de comportamiento en el momento de la encuesta a menudo ignoran la información más relevante.

Al preguntarle a una persona cuánto recibe, no nos interesa qué tan estable es su situación financiera en este momento, los ingresos de este consumidor están creciendo, se mantienen sin cambios o disminuyen, y estas sutilezas son mucho más importantes que la información sobre su nivel de ingresos en el momento de la encuesta. Desde la perspectiva de un psicólogo, los compradores cuya situación financiera se está deteriorando, mejorando o sin cambios en realidad se clasifican en tres categorías completamente diferentes, incluso si sus ganancias son las mismas en el momento de la encuesta.

1. Imagen y simbolismo.

La producción de cualquier producto se basa en un concepto determinado. Entonces, después de ver un anuncio, un consumidor se queda con una imagen vaga en su cabeza, que se forma a partir de una melodía, fondo, ritmo, país o candidato, una configuración general. Los resultados de muchos estudios científicos confirman nuestra tendencia a cambiar instantáneamente de opinión y reinterpretar una declaración neutral si descubrimos que una persona que nos gusta o no nos gusta está asociada con ella. Nuestra reacción está más relacionada con la firma (característica de identificación) de la información recibida, y no con lo que lleva.

Son estas cuatro posiciones (formadas sobre las tesis de la antropología, la psicología profunda, la futurología y el simbolismo) como métodos esenciales subyacen a las innovaciones en la psicología del comportamiento del consumidor como ciencia. La aplicación de estos principios puede ayudarlo a obtener una comprensión más significativa del comportamiento del cliente. Es necesario distinguir entre estudios interpretativos (basados ​​en métodos genéticos y estructurales) y descriptivos (que utilizan métodos de descripción y explicación, además de predecir el comportamiento del sujeto).

Por supuesto, los datos que obtenemos de los últimos métodos son muy importantes, pero no forman la base de todo el estudio. Si nuestro objetivo es motivar al cliente, determinar sus acciones, entonces debemos ser capaces de explicar su comportamiento, por así decirlo, interpretarlo. Ahí es cuando podemos distinguir y excluir las mentiras deliberadas de nuestros encuestados, entonces podremos construir un modelo correcto de comportamiento del consumidor.

Hoy en día, en el estudio de la psicología del comportamiento, se utiliza un método en el que los encuestados tienen la oportunidad de contar con más detalle sobre su comportamiento, pero al mismo tiempo excluyendo el intento de “autodiagnóstico”. El entrevistador no pregunta a la persona por qué compró ese automóvil y no otro, sino que conduce específicamente al entrevistado a contar en detalle qué circunstancias de la vida lo llevaron a tomar una decisión sobre la compra de un automóvil; esto ayuda al investigador a realizar un análisis confiable de la situación. motivos reales de tal comportamiento del consumidor.

Al comienzo del estudio de la psicología del comportamiento del consumidor, se hacen suposiciones concretas y razonables sobre el comportamiento del comprador. Pueden basarse en el conocimiento de disciplinas como los estudios culturales, la psicología profunda, la futurología o el simbolismo. Y la pregunta de por qué el cliente compra solo este jabón y nada más puede ser la base del análisis de la psicología de su comportamiento. Pasando al primer principio, estudiamos las normas de comportamiento establecidas (rituales, hábitos) del consumidor asociadas al uso de este producto.

Entonces, si hablamos de jabón, entonces consideramos los vínculos que existen entre este producto y el proceso directo de baño o lavado. El cliente puede asociar el jabón no solo con la sensación de estar físicamente limpio, sino también con la realización de ceremonias rituales de naturaleza religiosa (bautismo y ablución), cuando el cuerpo se limpia de culpa y todo lo que es malo (el principio de "iceberg").

Siguiendo el principio dinámico, el investigador de la psicología del comportamiento del consumidor puede identificar los cambios más importantes en él. Este último puede estar asociado al nivel de ingresos: sube, baja o se mantiene en el mismo nivel. Después de todo, incluso con los mismos ingresos, el comportamiento de los compradores puede diferir.

En el proceso de comunicación (en otras palabras, en la comunicación), las personas intercambian constantemente cualquier información, y el simbolismo juega un papel importante aquí. La mayoría de las veces sucede que al comprador le resulta más fácil captar una imagen no verbal que un mensaje de voz bien definido. Cuando dicen “despierta la bestia que hay en ti”, la gente lo entiende en sentido figurado, es decir, “siente el poder en ti”, pero su percepción literal parecerá absurda. Más a menudo, el consumidor compra exactamente la imagen del producto ofrecido, y no sus méritos específicos, o da su voto no por el programa que el candidato promete implementar, sino por su imagen.

¿Necesitamos nuevos productos? La psicología del comportamiento del consumidor también estudia situaciones como "la elección de dos males menores", cuando el cliente se enfrenta a la pregunta: "¿Comprar o no comprar?", Y en estos casos se le orienta, entre otras cosas. aspectos morales... Si bien solo intentamos comprender el comportamiento del comprador, todo parece normal. Pero hay empresas que están interesadas no solo en el comportamiento específico del consumidor. Literalmente le imponen uno u otro producto, lo empujan a realizar ciertas acciones.

Los economistas probablemente se basan en la mayoría de los casos en un modelo de pastel de deseos y necesidades de los clientes que está lejos de ser práctico. Cuantas más piezas se corten, menos queda. En su opinión, las necesidades y deseos de una persona son limitados. Sin embargo, los resultados de la investigación moderna sobre la psicología del comportamiento del consumidor indican que, por el contrario, los deseos y necesidades de las personas están en constante crecimiento.

Después de la creación de la radio, la industria discográfica comenzó a desarrollarse de inmediato. Ahora una persona puede usar no un canal, sino muchos canales diferentes. Esto, al parecer, debería reducir el tamaño del "pastel". Pero aquí operan las reglas de la psicología de diferente calidad: cuanto más entretenimiento musical y de otro tipo está disponible para el consumidor, más desea obtener.

La creciente popularidad del estudio de la psicología del comportamiento del consumidor tiene un impacto positivo en las teorías lógicas demasiado racionales seguidas por economistas y especialistas en marketing. Por ejemplo, es un hecho reconocido que durante una crisis económica aumenta el consumo de bienes de lujo, aunque, en principio, debería ser al revés. Es evidente que hay poca explicación de esta situación desde el punto de vista de la lógica.

Lo que pasa es que durante esos períodos una persona tiene un sentimiento de inseguridad y quiere tener cosas que simbolicen alta calidad y estabilidad. Por lo tanto, independientemente de si tiene esa oportunidad o no, todavía compra un producto más caro ( piedra preciosa, un viaje a las Maldivas o "Toyota Land Cruiser").

5 consejos sobre cómo aprovechar la psicología del consumidor

Asesoramiento 1. El proceso de pago debe ser sencillo e indoloro.

Se ha demostrado en la práctica que las personas están más dispuestas a gastar fondos que no son en efectivo. Esto se explica por la peculiaridad de la percepción psicológica: "el dolor del pago" (sensaciones desagradables al desprenderse del dinero) viene después, después del pago. Según investigadores en psicología del consumidor, pagar con tarjeta bancaria el cliente experimenta emociones positivas a partir de la compra, no tiene la negatividad inherente a las situaciones en las que se desprende del efectivo.

Aplicación en la práctica. Brindar en el sitio web o en la oficina de la empresa la oportunidad de pagar bienes o servicios con tarjeta bancaria. Mejor aún, si proporciona el servicio de pago automático. En este caso, el cliente no experimentará estrés todos los meses, pagando el préstamo en efectivo.

Consejo 2. Permitir que los clientes paguen a plazos.

En su estudio, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, John Gourville, comparó dos métodos de recaudación de fondos para la filantropía. El primero es un pago único de $ 350. El segundo fue en forma de pagos diarios de un dólar. Como resultado, resultó que es más fácil para una persona dar dinero si su pago diario no excede el monto del gasto diario (cuatro dólares en 2003).

Aplicación en la práctica. Por ejemplo, el proveedor ofrece una tarifa con un pago mensual, cuya cantidad es de 900 rublos. Divida esta cantidad por la cantidad de días en un mes (30) y obtenga 30 rublos, una tarifa por cada día de uso de la tarifa. Es pequeño, aunque la cantidad total se mantendrá sin cambios. Para potenciar el efecto, puede comparar esta cantidad con alguna muy insignificante, por ejemplo, con el precio de una caja de fósforos.

Consejo 3. Aplicar el "efecto snap".

El psicólogo israelí-estadounidense Daniel Kahneman, junto con el psicólogo israelí Amos Tversky, realizaron un experimento en el que torcieron una cinta métrica de cero a cien para que la flecha siempre cayera sobre los números 10 y 65. A los que participaron en el estudio se les preguntó para anotar el número de abandono y preguntó:

Las respuestas de los participantes variaron, pero la puntuación media (después de ver los números 10 y 65) fue de 25% y 45%. Este fenómeno se ha denominado "efecto de anclaje" y se hace sentir en aquellos casos en que las personas tienen que lidiar con números arbitrarios antes de tener que evaluar algún valor desconocido.

Aplicación en la práctica. Cuando un consumidor elige un producto, invítelo a participar en investigación de mercado donde su respuesta está vinculada de antemano a un precio más alto por el servicio. Es importante que en esta pregunta suene una cantidad rentable para la empresa.

El cerebro humano está diseñado de tal manera que, siempre que sea posible, intenta no hacer cálculos innecesarios. Así, la opción "Por defecto", es decir, la negativa a realizar cualquier elección, se considera en la psicología del comportamiento del consumidor como la mejor solución. Existe una explicación científica para este fenómeno. En un estudio sobre cómo gestionar el comportamiento del cliente, los psicólogos Eric Johnson y Daniel Goldstein dividieron aleatoriamente a los participantes en tres grupos. A cada uno se le pidió que fingiera que se había establecido en un país que tenía una política de donaciones. Solo el 42% de los participantes del primer grupo expresó su deseo de convertirse en donantes, el 82% de los miembros del segundo grupo también decidió apoyar esta política, en el tercer grupo esta cifra fue del 79%.

Aplicación en la práctica. Brinde a sus nuevos clientes la oportunidad de utilizar Internet de alta velocidad (100 Mbps) de forma gratuita durante la primera semana. Además, ofrézcales la oportunidad de optar por no recibir este servicio en el momento que más les convenga. A partir del octavo día, si el abonado no ha hecho nada, transfiéralo a una tarifa pagada manteniendo la velocidad, y si se niega, cambie la tarifa por la que elija del día siguiente. Uno de los Empresas rusas... Como resultado, la mayoría de los clientes estuvieron de acuerdo con la opción predeterminada y el precio medio de la tarifa aumentó en un 18%.

Consejo 5. Utilice un conflicto de intereses.

La autora de Burden of Disclosure: Aumento de la aceptación de recomendaciones cuestionables, la profesora de Harvard Sunita Sah y su colega, describen experiencias en el estudio de la psicología del consumidor. Se pidió a los sujetos que eligieran entre los cubos A y B, cada uno de los cuales tenía su propio conjunto de premios. Además, los premios que recibieron las personas al elegir el cubo A fueron mejores que los premios correspondientes al cubo B. Del total de participantes, el 92% eligió el cubo A.

En el mismo caso, cuando los sujetos fueron engañados, diciendo que los mejores premios eran el cubo B, el 52% de los sujetos hizo una elección a su favor. Pero si el consultor, que ofrece el cubo B, dijo que estaba interesado financieramente en su elección, entonces el indicador aumentó al 81%.

Aplicación práctica: durante una conversación con un cliente, mencione que cuando el consumidor elige un determinado producto, el gerente recibirá una bonificación. Esta técnica funciona en cualquier área de negocio, pero también tiene efecto secundario: Los clientes pueden sentir que están siendo presionados y esto puede reflejarse en su lealtad a la empresa.