Los consumidores priorizan una marca cuando los mensajes de la marca son objetivos y los valores de la marca están claramente posicionados. La tarea principal de una marca es definir, expresar estas características e informar a los consumidores qué tipo de ventaja tiene. Estudiar la percepción del consumidor sobre la calidad de un producto permite obtener la información necesaria para desarrollar un proyecto de marca y posicionar sus valores. Para aumentar el valor de la marca a los ojos de los consumidores, se deben llevar a cabo los siguientes procedimientos.

Los consumidores priorizan una marca cuando los mensajes de la marca son objetivos y los valores de la marca están claramente posicionados. Esto forma una relación de confianza, como resultado de la cual los consumidores obtienen satisfacción al usar el producto de esta marca (marca). La tarea principal de una marca es definir, expresar estas características e informar a los consumidores qué tipo de ventaja tiene. Los fabricantes también prefieren recibir información objetiva sobre los valores de la marca, ya que solo sobre esta base se forma una actitud benévola hacia la marca, que, a su vez, promueve la venta de bienes a precios más altos, permite expandir el posicionamiento de la marca y estimular la eficacia de la tecnología de marketing.

La capacidad de una marca para cumplir su propósito es la principal característica de su calidad.

Cada grupo de productos tiene sus propios criterios de calidad específicos. Calidad del producto - factor importante que forma las actitudes del consumidor hacia la marca. Cabe señalar que las características de calidad ofrecidas por el fabricante y las características de calidad esperadas por el consumidor pueden no solo diferir, sino incluso diferir significativamente entre sí.

El consumidor percibe la calidad de los productos no como un nivel de tecnología progresiva para fabricar productos, sino como productos que reflejan las propiedades de calidad del consumidor del producto.

La calidad del consumidor de una marca está determinada por la elección, búsqueda, compra, uso, así como por si se cumplieron las expectativas al comprar este producto.

Estudiar la percepción del consumidor sobre la calidad de un producto permite obtener la información necesaria para desarrollar un proyecto de marca y posicionar sus valores. Así, por ejemplo, las características de calidad que perciben los consumidores de alcohol son la pureza (transparencia), el país de origen y la tradición de elaboración de los productos. El uso hábil de las peculiaridades de la percepción y la opinión popular sobre la marca permite que la marca gane una posición de liderazgo en el mercado.

Cada consumidor tiene una idea estable de qué país produce los mejores bienes de un determinado grupo. Estereotipos conciencia de masas son utilizados por los gerentes de marca para crear una impresión del liderazgo global de la marca, la más alta calidad o singularidad de su tecnología de producción.

Imagen de marca

Una marca conocida siempre goza de cierta simpatía y respeto. Sin embargo, se debe mantener la simpatía y el respeto por la marca. Para mantener esta posición, es necesario actualizar constante y oportunamente las propuestas sobre valores de marca, nuevos matices de calidad del producto y todas sus demás características. Esta renovación permite a la marca hacer de sus productos la columna vertebral de sus comunicaciones y generar una imagen favorable.

La imagen de marca actual se evalúa de acuerdo con los siguientes parámetros:

Percepción del consumidor;
adecuación de la marca a la imagen del consumidor;
consideración de las diferencias entre consumidores;
consideración de las diferencias entre grupos de consumidores;
conformidad de la marca con las características del producto;
rasgos distintivos por el nombre del producto;
rasgos distintivos de la calidad de los productos;
comprender las ofertas y promesas de la marca;
satisfacción de las expectativas del consumidor;
estereotipos y prejuicios que surjan en relación con la marca.

El gerente de marca debe esforzarse por comunicaciones efectivas con los consumidores, con los que pueden crear una experiencia de calidad. Hoy en día, ni el producto ni la tecnología ya no pueden actuar como el principal medio de promoción de la marca, ya que el consumidor está a la vanguardia de todas las decisiones comerciales. En consecuencia, la marca debe desarrollar la individualidad del consumidor y darle placer a partir de la conciencia de su propio significado, crear su imagen.

La propia imagen imaginaria del consumidor debe estar en armonía con los objetivos de su vida. Para ello, es necesario identificar y seleccionar características emocionales útiles de la marca que motiven y superen las necesidades de los consumidores en autoimagen, es decir. el sentido de una persona de su propia individualidad.

Fidelización del cliente a la marca

La esencia de la lealtad a la marca está determinada por el factor subjetivo de expandir los límites, dentro del cual un cambio de marca no conduce a cambios cualitativos en el comportamiento del consumidor. Si estas características (calidad, surtido, precio, etc.) en la mente del comprador van más allá de lo permitido, entonces el consumidor utiliza otras marcas (marcas).

El comportamiento del consumidor está influenciado por muchos factores:

Aumento de precio;
disminución de la calidad de los productos, calidad inestable;
surtido insuficiente;
ausencia prolongada (regular) de bienes en los puntos de venta;
ausencia temporal en puntos de venta;
baja calidad de garantía y servicio;
incumplimiento de las promesas hechas por el fabricante, etc.

El comportamiento del comprador también depende de la capacidad de perdonar errores menores y asperezas asociadas con la tecnología de fabricación.

El grado de fidelidad a la marca es directamente proporcional al ancho de los límites dentro de los cuales sus características pueden cambiar, e inversamente proporcional al grado de demanda y criticidad del consumidor en relación con la marca elegida. Con el fortalecimiento sistemático de la relación "consumidor - marca", aumenta el grado de lealtad.

A medida que la situación del mercado cambia y la competencia se intensifica, la lealtad a la marca permite a la empresa retener a la mayoría de sus clientes.

La investigación en los Estados Unidos ha demostrado que el 10% de los consumidores que difieren alto grado lealtad a la marca, aportan a la empresa más del 50% de todos los ingresos. Además, la actividad de compra de los consumidores más fieles es tres veces superior a la actividad del grupo de consumidores menos fieles.

Mecanismo de gestión de la relación con el cliente

El mecanismo de gestión de la relación con el cliente es una combinación de medios (conocimiento del cliente, servicio tecnológico, conocimiento, etc.) y métodos de gestión (planificación organizativa, económica, socio-psicológica) que aseguran la consecución del objetivo planteado. El objetivo en este caso es aumentar la importancia de la marca manteniendo un contacto constante con los consumidores y teniendo en cuenta sus necesidades e intereses.

El objetivo principal del mecanismo de gestión de relaciones es formar relaciones de marca a largo plazo y mutuamente beneficiosas con los consumidores basadas en una fuerte conexión emocional. Este enfoque genera una lealtad consciente a la marca. Consideremos la relación fundamental con los consumidores de marcas (marcas).

Capacidad para dialogar con el comprador. La relación entre la marca y el consumidor depende de la habilidad con la que los socios lleven a cabo el diálogo. Si los fabricantes no mantienen conversaciones regulares con los compradores, entonces no sabrán nada sobre sus necesidades e intereses. Los consumidores de marcas, a su vez, se sentirán desinteresados ​​por sus necesidades. Si una marca apoya constantemente una buena relación con los compradores actuales, cumple constantemente con sus expectativas, luego se convierten en los mejores compradores y clientes potenciales de la marca. La orientación al cliente de marca es la clave del éxito de un mecanismo de gestión de relaciones.

El modelo tradicional de gestión de la relación con el cliente tiene una base muy lógica: la orientación al producto. Este enfoque es típico incluso para las nuevas industrias de alta tecnología, cuando la tecnología está a la vanguardia. Al modelar una marca orientada al producto, se determina el potencial interno de la empresa, es decir, que el personal sepa qué tipo de materias primas, materiales, etc., tiene la empresa, y luego desarrolle los productos que los consumidores necesitan.

El enfoque más eficaz para crear un mecanismo de gestión de la relación con el cliente es el enfoque en el cliente. En este enfoque, es necesario esforzarse por crear una marca fuerte a través del comprador, es decir, estudia a tus clientes reales y potenciales.

Al configurar el proceso de gestión de relaciones, es necesario guiarse por los siguientes principios:

1. Estudio de los intereses y necesidades del comprador, i. E. estudio integral de compradores basado en apoyo informativo de contactos y canales de comunicación con él (qué es el comprador, sus intereses, necesidades, impresiones, etc.).

2. La conexión entre la marca y el consumidor se realiza por diversos medios; por teléfono, correo, vía Internet, gracias al contacto personal. Los canales de comunicación deben estar abiertos al comprador para que pueda comunicarse con la marca sin problemas.

3. Soporte de información al consumidor. Se debe informar al comprador:
sobre el potencial de la marca (lo que puede comprar);
estrategas de desarrollo de marca;
Factores negativos que afectan el desarrollo de la marca (qué se hará para incrementar su valor).

4. El soporte de información del proceso de gestión de la relación con el cliente debe ser claro, claro y objetivo: con qué frecuencia hacen compras, por qué monto, su última compra, qué no aceptan en la marca, qué marcas competidoras están comprando, por qué lo hacen. no comprar esta marca.

5. Creación programa integrado El soporte informativo del proceso de gestión de la relación con el cliente implica la creación de una base de datos que reúna todas las principales características del funcionamiento y desarrollo de la marca.

Estos principios contribuyen al desarrollo de tácticas para gestionar las relaciones con el comprador y, como resultado, a la formación de relaciones estrechas entre la marca y el comprador basadas en el conocimiento de la misma. Este enfoque bloquea las acciones de los competidores, el buen conocimiento del consumidor está más allá de la competencia.

Procedimientos organizativos del mecanismo de gestión de relaciones

Para desarrollar propuestas para el desarrollo de valores de marca, se deben realizar los siguientes procedimientos.

1. Análisis de todos los subsistemas de la empresa. Es necesario analizar todos los enlaces que están asociados con la recopilación, procesamiento y almacenamiento de la información del cliente. Se analizan los subsistemas de ventas, marketing, contabilidad, subsistemas de procesamiento de solicitudes y propuestas, servicio postventa y control sobre la provisión de préstamos.

2. Análisis de la información del cliente (recogida y almacenamiento). El análisis de la información del cliente se realiza en las siguientes áreas:
en qué forma se presenta cada elemento de información: en forma de texto, número, porcentaje;
cómo se organiza el proceso de recopilación de datos (ya sea en forma libre, cuando el valor puede ser cualquier cosa o es una lista de valores desarrollada previamente);
eficiencia, puntualidad en la recepción de la información, antigüedad y fiabilidad.

3. Análisis del sistema de relaciones. Al analizar el sistema de relaciones de la marca con los consumidores, es necesario identificar en qué medida los compradores contribuyen a su distribución. La capacidad de una marca para expandirse (aumentar su demanda) se llama elasticidad. La elasticidad de la marca depende de la atención centrada en el comprador y se forma sobre la base de un enfoque unificado de elección. consumidores objetivo con determinadas características y teniendo en cuenta situaciones concretas.

Para estudiar la elasticidad de la marca (demanda) se utilizan características cuantitativas y cualitativas. La investigación cuantitativa determina el tamaño, la composición de un segmento de mercado separado, la marca preferida para el sistema de franquicia, el lugar y el momento de la compra. Las características cualitativas están asociadas con las emociones de los compradores con respecto a la marca, porque la mayoría de las veces una determinada actitud hacia la marca depende de las emociones del consumidor. Como regla general, en la investigación cuantitativa y cualitativa, se utiliza el método de cuestionario, ya que se requiere una muestra grande para una evaluación objetiva.

4. Análisis del subsistema financiero. El análisis financiero le permite determinar qué tan efectivo es el proceso de gestión de la relación con el cliente. Por tanto, a la hora de conformar un mecanismo de gestión de las relaciones con los clientes, es necesario realizar su estudio de viabilidad.

El desarrollo de un modelo financiero para el funcionamiento de un mecanismo de gestión de la relación con el cliente requiere el estudio de las principales fuentes y rubros de costos asociados con el desarrollo de las comunicaciones de marca, a saber:
el monto de los costos para atraer a un comprador en el momento actual;
el monto de los costos para la retención a largo plazo de un consumidor;
la cantidad de ganancias obtenidas por cada cliente durante el contacto a largo plazo con la marca;
ganancias o pérdidas adicionales si cambian los intereses y el comportamiento del comprador;
activos de marca (activos tangibles e intangibles).

5. Desarrollo de una estrategia para el desarrollo de la gestión de la relación con el cliente. Debe realizarse en conjunto con la estrategia de marca basada en el análisis y estudio de viabilidad para una gestión eficaz de la relación con el cliente.

La estrategia de desarrollo del proceso de gestión debe reflejar las siguientes tendencias:

Utilizar el potencial de la marca a través de nuevos enfoques y métodos de trabajo con los clientes, reestructurar y reequipar el sistema;
creación de un mecanismo económico para determinar el monto de la remuneración y retener a los mejores compradores basado en un sistema de recompensas;
un aumento en el número de nuevos compradores con el potencial consumidor necesario;
determinar el potencial de los competidores sobre la base del análisis y la evaluación continuos de sus programas;
desarrollo de medidas para ahorrar tiempo a los consumidores.

La información obtenida permite comprender cómo un competidor en particular posiciona su marca y cuáles son sus características distintivas qué debe hacer una empresa con su propia marca para mejorar la gestión de las relaciones con los clientes.

La marca es un trabajo arduo día a día con los consumidores que pueden no estar cortos de dinero pero tienen un tiempo limitado. Para estos consumidores, ahorrar tiempo es, si no más importante, al menos equivalente a ahorrar dinero. Por lo tanto, es necesario desarrollar tecnologías de comunicación que ahorren tiempo al consumidor. La confianza en la marca y los medios de comunicación es la base para la formación de relaciones leales de los clientes con la marca.

1.1.3. Mecanismos socio-psicológicos de percepción de marca por parte del consumidor

Entre los mecanismos socio-psicológicos de percepción de marca, los siguientes son los más significativos desde el punto de vista de la formación de la adherencia.

1. El mecanismo de personificación

Una persona tiende a usar un conjunto común de adjetivos para describir cualquier objeto animado o inanimado. Desde la antigüedad, el pensamiento humano se ha caracterizado por el antropomorfismo, es decir, dotar a los objetos inanimados de características humanas. Este proceso también es típico de la percepción de la marca. ¿Cuál es la diferencia entre la percepción de las características de personalidad de una persona y la percepción de la personalidad de una marca? En el primer caso, la percepción está condicionada por el comportamiento humano, cualidades físicas, creencias y factores demográficos, estereotipos, expresiones faciales y gestos, etc. En cuanto a la percepción de las características individuales de la marca, se forman bajo la influencia de cualquier consumidor directo o indirecto. contactos con la marca. Los contactos directos se realizan comparando las características personales de las personas asociadas a las marcas, como la imagen de un usuario de una determinada marca. Debido a esto, la marca gana rasgos individuales... Además, pueden asociarse indirectamente con una marca a través de atributos de producto, categorías de producto, símbolo o logotipo, estilo de anuncio, precio y canales de distribución.

Así, el mecanismo de personificación es uno de los más importantes en la percepción de la marca [Perelygina, 2002]. Con su ayuda, el comprador puede formarse su propia idea de una marca específica, que puede ser respaldada por la identidad formada de esta marca.

2. Mecanismo de identificación

Al percibir una marca, el consumidor percibe su individualidad, con todas sus cualidades inherentes, y correlaciona la individualidad de la marca con su propia identidad. Cuando la personalidad de la marca es similar a la identidad deseada, el consumidor prefiere la marca dada. Cuando se usa una marca, la individualidad de la marca está "incrustada" en la identidad del consumidor, la marca se convierte en parte de la personalidad del consumidor, lo que puede llevar a la "dependencia de la marca", un fenómeno de lealtad total a la marca, que aún se ha estudiado poco.

Pasando al mecanismo real de percepción de marca - identificación, podemos definirlo como un conocimiento complejo de las características de la marca descritas anteriormente, correlacionándolas con nuestras propias preferencias y, en el caso de elegir esta marca, referirnos al grupo deseado. Al elegir una marca, el consumidor identifica sus características personales con las características de la identidad de marca formada.

3. El mecanismo de categorización social

J. Bruner, quien desarrolló el concepto cognición social, creía que el proceso de percepción se puede representar como un proceso de categorización, que es una de las formas en que una persona sistematiza su mundo externo. Según J. Bruner, la categorización social es la base del sentido común, el conocimiento y la comprensión cotidianos. Por el proceso de categorización social, entendió “el proceso durante el cual el cuerpo llega a una conclusión lógica, refiriendo señales a una determinada categoría<…>... La asignación de un objeto o evento a una determinada categoría nos permite ir más allá de las propiedades directamente percibidas de un objeto o evento y predecir otras propiedades aún no percibidas de un objeto dado. Cuanto más adecuado sea el sistema de categorías, construido de esta manera para codificar eventos ambiente, entonces mas oportunidad predicciones de otras propiedades del objeto o evento correspondiente ”[Bruner, 1977, p. 23].

Al organizar la información de forma eficaz, la categorización facilita la determinación rápida de una estrategia de comportamiento. Por lo tanto, podemos concluir que el proceso de categorización es un componente integral del proceso de percibir un objeto socio-psicológico como una marca y tomar la decisión de comprarlo.

El proceso de compra de un producto puede caracterizarse por una alta o baja participación en el proceso de compra. Un ejemplo del primer caso sería, digamos, la compra de un automóvil u otro producto costoso. En este caso, el comprador percibe diferencias significativas entre las marcas. El procesamiento de información sobre marcas competidoras se basa en los criterios que se les asignan. Como resultado de la evaluación, se puede seleccionar una marca, cuyo producto se comprará. La siguiente etapa de evaluación ya se lleva a cabo cuando se usa el producto. La satisfacción con aspectos de una marca determinada puede formar una actitud positiva hacia toda la línea de productos de una marca determinada. Por lo tanto, la próxima vez el consumidor facilitará enormemente el proceso de selección por sí mismo, al mismo tiempo que forma adhesión (lealtad) a esta marca. Cuando un consumidor tiene un compromiso bajo, como cuando compra productos cotidianos, solo percibe diferencias menores entre las marcas de la competencia. El proceso de categorización generalmente se basa en la experiencia adquirida y la satisfacción con las marcas utilizadas anteriormente. Al comprar determinadas marcas de forma regular, el consumidor desarrolla estrategias de compra que reducen sus esfuerzos de toma de decisiones. Estas estrategias no son más que el uso de determinadas categorías.

4. Formación de actitudes (actitudes) como mecanismo de formación de marcas

La presencia de una marca reduce significativamente el tiempo de elección de un producto, ya que sirve como una especie de señal o dispositivo recordatorio que el consumidor utiliza para extraer de su memoria una cantidad suficiente de información sobre el producto, y luego, en base a él. , toma una decisión de compra. Cuando se percibe una marca, se producen tres procesos interrelacionados: el procesamiento de la información sobre sus atributos, su valoración emocional y la formación de una reacción conductual. La combinación de estos tres procesos se puede llamar la formación de una actitud hacia una marca determinada.

El concepto de actitud social (o actitud) fue introducido en 1918 por W.I. Thomas y F.V. Znanetsky [Andreeva, 2001]. Estudiaron la adaptación de los campesinos polacos que emigraron de Europa a América. Así, establecieron dos dependencias, sin las cuales era imposible describir el proceso de adaptación: la dependencia del individuo de la organización social y la dependencia de la organización social del individuo. Posteriormente, propusieron caracterizar dos dependencias utilizando los conceptos de “valor social” (para caracterizar la organización social) y “actitud social”, “actitud” (para caracterizar al individuo). El concepto de actitud fue definido por ellos como “un proceso psicológico considerado en relación con mundo social y tomado, en primer lugar, en relación con los valores sociales ”[Ibíd., p. 267]. Posteriormente, el investigador estadounidense M. Smith identificó la estructura de la actitud, que incluye tres componentes: un componente cognitivo - conciencia del objeto de una actitud social (a qué se dirige la actitud); componente emocional (afectivo): una evaluación del objeto de la instalación en el nivel de simpatía y antipatía; Componente de comportamiento: una secuencia de comportamiento en relación con el objeto de instalación.

Pasando a la percepción de una marca como actitud, podemos definirla como la inclinación del consumidor a reaccionar ante ella de determinada manera. Una vez más, definamos los componentes de instalación adecuados para la percepción de la marca.

Un componente cognitivo es un sistema de conocimiento sobre los atributos de la marca, sobre un producto: el portador de una marca determinada, una empresa, un fabricante de un producto, su historia. La experiencia directa de comunicación con la marca, campaña publicitaria, medios de comunicación, información ajena, etc. puede actuar como fuente de conocimiento relevante.

El componente afectivo es un complejo complejo que contiene una amplia gama de sensaciones emocionales relacionadas con una marca en particular. Este componente es quizás el más importante en la diferenciación de marca. Cabe señalar que el diagnóstico de este componente de la actitud es el más difícil, ya que incluye tanto las emociones percibidas por el consumidor como las inconscientes.

El componente conductual es la estrategia real del comportamiento del consumidor en relación con la marca: si la comprará o no.

Otro parecido entre marca y actitud se encuentra en el proceso de su formación. Se encontró que la formación de la actitud está determinada por factores tanto externos como internos. Factores externos para una marca son la publicidad, la información del producto, la experiencia de su uso. A su vez, la motivación del consumidor, las estrategias de consumo individual pueden considerarse internas.

Se prestó mucha atención por parte de los investigadores a la cuestión de cuál de los componentes (cognitivo o afectivo) tiene una mayor influencia en la formación de la actitud para comprar una marca en particular. Así, los investigadores C. Yu y D. McInnis analizaron dos estrategias utilizadas en los mensajes publicitarios. La primera estrategia es informativa. Tiene como objetivo potenciar el papel del componente cognitivo de la actitud. El segundo es emocional, que busca evocar una fuerte respuesta afectiva del consumidor al mensaje, afectando así en mayor medida el componente afectivo correspondiente. El estudio reveló que es imposible llegar a una conclusión inequívoca sobre la efectividad predominante de la influencia de una de las estrategias para mejorar la confiabilidad del apego. Cuando se utilizan mensajes "emocionales", se recuerdan mejor. Sin embargo, cuando se utilizan mensajes "informativos", se llega a una conclusión acerca de su fiabilidad e importancia.

Así, el mecanismo de percepción de la marca como formación de una actitud permite aplicar métodos de investigación socio-psicológica, por ejemplo, diferencial semántico.

La influencia del grupo de referencia en la percepción de marca

Como se mencionó anteriormente, una característica importante de una marca es el conjunto de asociaciones asociadas a ella. A partir de una gran cantidad de estudios dedicados al estudio del comportamiento del consumidor, se puede concluir que con su ayuda los compradores forman su identidad y su I-Concept. Según Jennifer Escalas, la asignación de determinadas asociaciones a una marca depende en gran medida del uso de esa marca por parte del grupo de referencia de consumidores. En consecuencia, al comprar productos de esta marca, el consumidor recibe beneficios tales como aprobación social, autoexpresión, aumento de la autoestima y otros.

En primer lugar, definamos el término "grupo de referencia" desde el punto de vista de la psicología social. Este término fue introducido por G. Hymen, quien contrastó el grupo de referencia con el grupo de miembros. En sus experimentos llevados a cabo en grupos de estudiantes, mostró que algunos de sus miembros comparten las normas de comportamiento adoptadas en otro grupo pequeño por el que se guían. A tales grupos, en los que los individuos no están realmente incluidos, pero cuyas normas aceptan, G. Hymen los llamó referencia.

Los grupos de referencia son grupos sociales que son importantes para el consumidor y con los que se compara. Con la ayuda de las marcas, una persona se construye activamente, eligiendo marcas que tienen tales asociaciones que corresponden a la autoestima actual del individuo o la autoimagen deseada.

Así, entendemos una marca como la imagen de un objeto social, formada intencionadamente por la audiencia para influir en las actitudes hacia ese objeto. Cuando se percibe una marca, opera un mecanismo de personificación, es decir, un individuo atribuye ciertas propiedades de un sujeto a una marca. La preferencia de marca surge cuando un individuo se identifica con una identidad de marca.

1.2. Imagen de marca como resultado de su percepción por parte del consumidor

La percepción del consumidor de una marca puede ocurrir de dos maneras. La primera (comunicación directa) se realiza en el marco de la comunicación de marketing entre la marca y el consumidor, que es construida por la organización cuyo portafolio incluye esta marca. La percepción en este caso se da tanto a través del contacto directo con los productos de la marca en las tiendas, como a través de videos publicitarios, materiales fotográficos y de audio, una página web y varios canales de promoción de marketing en Internet.

La segunda forma de percepción (comunicación indirecta) incluye fuentes que no están directamente relacionadas con la marca. Ejemplos de esta forma de percepción son leer diversas publicaciones en los medios donde se menciona una marca de manera positiva o negativa, ver reseñas de los productos de una marca en Internet de personas que han comprado productos y valoran su calidad de acuerdo con sus necesidades, así como recibir recomendaciones y cualquier información sobre la marca de amigos y conocidos.

Así, la percepción de marca se lleva a cabo bien directamente entre el consumidor y la marca, o bien a través de la obtención de información de otras fuentes. La relación entre estas formas de percepción y los canales de comunicación específicos depende de la marca específica, los productos que se producen bajo esta marca y las características específicas de la comunicación de marketing que la organización utiliza para interactuar con el consumidor.

La percepción de la marca incluye las percepciones de las características y valores del producto, los valores y la imagen de la marca, y la singularidad de los atributos de la marca. Los atributos de marca son las características de un producto que son percibidas por el consumidor y lo distinguen de otras marcas. Con la ayuda de los atributos, una marca puede destacarse de muchos productos similares y volverse más visible para el consumidor. Así, los atributos funcionan como marcadores con los que se asocia la marca, lo que facilita al consumidor recordarla, así como reconocerla más rápidamente y con mayor frecuencia.

El conocimiento de la marca es una de las características más importantes de una marca, que refleja el nivel de su popularidad y la facilidad de percepción de sus atributos.

Una medida del conocimiento de la marca es el porcentaje de encuestados que pudieron recordar una marca cuando se les pidió que nombraran una marca perteneciente a una determinada categoría de productos cuando se les pidió que nombraran una marca. Los atributos de la marca pueden ser símbolos de identificación (marcas comerciales, logotipos, lemas); personajes y rostros corporativos (por ejemplo, el payaso Ronald McDonald es el personaje corporativo del restaurante McDonald's); diseño de envases y apariencia del producto; características del producto y su propósito funcional; tecnología para fabricar un producto o prestar un servicio; singularidad de los mensajes publicitarios y otras formas de representar la marca a los ojos del consumidor.

En el proceso de percepción, se forma gradualmente la imagen de marca de un consumidor en particular.

1.2.1. Concepto de imagen de marca

Una imagen de marca es "un conjunto de cualidades y virtudes de marca percibidas que se conservan en la memoria y afectan la experiencia general del consumidor". F. Kotler definió la imagen de marca como "un conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". Según D. Aaker, la imagen de marca es "un conjunto de asociaciones organizadas de manera significativa". Otra definición: "imagen de marca es la percepción racional y emocional del consumidor relacionada con una marca en particular". Todas estas definiciones están unidas por el entendimiento de que la imagen de marca está relacionada con la percepción de marca.

También se desprende de estas definiciones que una imagen de marca se forma solo cuando la información percibida sobre ella puede almacenarse en la memoria y reproducirse. Para ello, un solo caso de percepción de la información no es suficiente, hay que recordarlo. La memorización exitosa se logra de dos maneras. Primero, la memorización ocurre mejor con un aumento en el número de presentaciones de estímulos. En segundo lugar, se recuerdan mejor las imágenes vívidas que se destacan entre una gran cantidad de información. Así, las marcas se recuerdan mediante el mecanismo de asociación. La imagen de marca se forma como resultado de la creación de fuertes asociaciones con la necesidad que los productos de la marca pueden satisfacer, con el problema que puede resolver, o con aspectos positivos. Estados emocionales... La imagen como un conjunto de ideas sobre la marca, que se almacenan en la memoria y se pueden recordar fácilmente, se forma como una imagen en la mente del consumidor y se interpreta como un conjunto de varias asociaciones fuertes con la marca. La investigación de asociaciones es un método popular en la investigación de imágenes de marca.

Dado que la imagen de marca se define por un conjunto de asociaciones formadas individualmente en relación con una marca específica, no puede ser universal. Cada consumidor individual tiene un conjunto diferente de asociaciones de marca, por lo que su percepción de la marca a los ojos de los demás puede ser engañosa. Además, una imagen de marca puede ser percibida de manera diferente por el consumidor y la organización propietaria de la marca. Las personas en una organización a menudo tienen dificultades para comprender la imagen de marca actual porque están involucradas en los procesos comerciales de la organización y no pueden ponerse en la piel del cliente. La forma en que un consumidor percibe o interpreta una imagen de marca se denomina imagen percibida. El propósito de la organización es estudiar y gestionar la imagen de marca con el fin de lograr la imagen deseada. Las organizaciones solo pueden asumir cómo el consumidor percibe la imagen de marca, por lo que todavía existe una imagen presunta.

Estos tres niveles de imagen de marca pueden tener diferentes relaciones y cambiar con el tiempo. A veces, una discrepancia entre niveles puede significar una contradicción y afectar negativamente los objetivos de la empresa. Por ejemplo, las personas de una organización pueden sentir que una marca tiene una buena imagen, mientras que los consumidores la valoran mal. En este caso, existe una discrepancia entre la imagen percibida y la imagen percibida. Pero la imagen percibida también puede ser mejor que la imagen percibida de los empleados. En ambos casos, los métodos para medir la imagen de marca, si se aplican, no proporcionan una muestra representativa o no proporcionan datos objetivos.

El concepto de imagen de marca también debe correlacionarse con el constructo de identidad de marca. Aaker ofrece la siguiente definición de identidad de marca: “La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones de marca que un desarrollador de marca busca crear o mantener. Estas asociaciones representan el valor de la marca y las promesas hechas a los consumidores por los miembros de la organización ”. Así, la identidad de marca es creada por el desarrollador y la imagen de marca es el resultado de su percepción por parte del consumidor. Si bien la identidad de marca es una estructura estática que no cambia y se materializa en diversos productos y actividades publicitarias de la empresa, la imagen de marca es dinámica, está influenciada por muchos factores, tanto situacionales como personales.

1.2.2. Mecanismos psicológicos de influencia de la imagen de marca en la preferencia de marca.

La imagen de marca es uno de los factores más importantes en el comportamiento del consumidor. Una demostración de la importancia de la imagen de marca es el famoso estudio de las pruebas de sabor de las marcas de cerveza, realizado por P. Allison y sus coautores en 1964. Los encuestados se turnaron para probar las características de sabor de diferentes marcas. Un grupo de encuestados vio los logotipos de las marcas de cerveza que consumían, en otro grupo el logotipo estaba oculto. Resultó que cuando la percepción del gusto tuvo lugar sin la presentación del logotipo, las seis marcas de cerveza, excepto la cerveza Guinness, se percibieron de manera uniforme y se ubicaron muy cerca unas de otras en un mapa especial. Cuando se presentó el logotipo de las marcas de cerveza, su sabor se evaluó de manera diferente y las marcas de cerveza se distribuyeron más ampliamente en el mapa. Este experimento, que se ha repetido muchas veces durante el último medio siglo, ilustra claramente la importancia de la percepción de la marca y cómo una imagen de marca, que es parte de esa percepción, imparte características únicas a un producto.

Hay dos enfoques principales para comprender la influencia de la imagen de marca en la elección de productos. El primer enfoque se basa en la teoría del autoconcepto de Joseph Sirji y describe cómo una persona puede preferir diferentes marcas en función de lo cerca que está su imagen de su autoconcepto. Esto puede suceder tanto consciente como inconscientemente. Según la teoría ampliada del yo de la Ardilla, las personas definen como suyo todo lo que poseen, controlan o crean. Jennifer Aaker ha demostrado que los consumidores prefieren marcas con características individuales que coincidan con las características que constituyen sus propios esquemas. Otro estudio descubrió un vínculo entre la personalidad de la marca y la preferencia de la marca: el atractivo de la personalidad de la marca afecta directamente la lealtad a la marca. Tidwell y Horgan demostraron que la gente usa una variedad de productos para mejorar su imagen.

El segundo enfoque se basa en las teorías de la identidad social y la autocategorización, según las cuales las personas tienden a clasificarse a sí mismas utilizando diferentes categorías sociales. Esto conduce a una evaluación de los objetivos y valores de diferentes grupos y organizaciones en comparación con sus propios valores y objetivos como consumidor. Por tanto, una persona prefiere marcas que compartan sus objetivos y valores.

La teoría de la identidad social de Henry Tajfel y John Turner y la teoría de la autocategorización de John Turner subyacen al segundo de los enfoques anteriores. Según la teoría de la identidad social, las identidades personal y social se distinguen en la estructura de la identidad. La identidad personal incluye las características individuales de una persona y sociales: su rol y pertenencia a grupos sociales. Desde este punto de vista, el uso de determinadas marcas es una de las formas de resaltar su identidad personal o pertenencia a un determinado grupo social.

El comportamiento humano nunca se reduce únicamente a las características individuales oa su pertenencia a determinados grupos sociales, sino que es un todo único, que incluye tanto al individuo como a lo social. La principal aspiración de una persona, según la teoría de la identidad social, es el deseo de lograr un carácter distintivo positivo, es decir, expresar su singularidad y sus lados positivos.

El logro de una identidad positiva se puede lograr mediante varias estrategias.

1. La estrategia de movilidad individual (movilidad individual) se aplica en situaciones donde los límites de un grupo social son permeables. Esta estrategia implica separar al individuo del grupo y perseguir objetivos individuales dirigidos a mejorar su posición en lugar de mejorar la posición de todos los miembros del grupo.

2. La estrategia de creatividad social se utiliza en situaciones donde los límites de un grupo social no son permeables y la relación entre los individuos dentro del grupo es estable. En este caso, los miembros de bajo estatus del grupo también pueden aumentar su identidad positiva sin dejar el grupo social. Esto sucede comparando el grupo interno con el grupo externo según algún criterio nuevo, minimizando los logros de otros grupos en varios aspectos o eligiendo un grupo externo alternativo para compararlo con el grupo interno.

3. La estrategia de competencia social se utiliza en situaciones en las que los límites de un grupo social no son permeables y la relación entre los individuos dentro del grupo es inestable. Esta estrategia implica lograr una identidad positiva fortaleciendo el favoritismo intragrupal.

Las preguntas que la teoría de la identidad social planteó a la psicología social llevaron a la creación de una teoría de la autocategorización, que explica el mecanismo de evaluación que una persona tiene de sí misma y de otras personas, como resultado de lo cual se singularizan los grupos sociales y se de ellos está asignado. La identificación social ocurre como resultado de la categorización social, es decir, la asignación de categorías sociales, que es consecuencia de la percepción tanto de las diferencias entre grupos sociales como de las similitudes dentro de un grupo social. Según la teoría de la autocategorización, el yo no es un dato inicial, la base sobre la que se construye la evaluación cognitiva de otras personas, sino que, por el contrario, es el resultado de procesos cognitivos, que es una de las principales disposiciones. de la teoría. Hay una evaluación de la propia identidad en el contexto de otros grupos sociales y la medida en que la propia identidad se adapta a un grupo en particular, cuyo resultado será el proceso de autocategorización, es decir, el reconocimiento de uno mismo como miembro de uno de los grupos sociales.

El enfoque de la identidad social, combinado con la teoría del autoconcepto, forma la base de la teoría de la autocongruencia de Joseph Sirji, según la cual uno de los determinantes del comportamiento del consumidor es la percepción de los puntos en común entre la "autoimagen" o la autoimagen. (autoimagen). o autoconcepto), la imagen percibida de la marca por parte del consumidor y la imagen de la propia marca. La autoconformidad influye en el comportamiento del consumidor a través de la necesidad de una persona de autoconsistencia y autoestima. El logro de un alto nivel de autoconformidad ocurre cuando el consumidor encuentra similitudes entre la “autoimagen” y la imagen de marca. Nivel alto la autoconformidad permite al consumidor mejorar su autoconcepto, cambiar en una dirección positiva y puede conducir a la formación de una actitud positiva hacia la marca y la repetición de compras de productos.

El proceso de encontrar puntos en común entre la imagen de un consumidor y una marca no solo ayuda a tomar una decisión y realizar una compra para el producto de una marca determinada, sino que también determina cómo el consumidor evaluará esta marca y sus productos. Cuando una marca tiene una imagen positiva, significa que existen asociaciones fuertes, positivas y únicas entre la marca y la "imagen propia", que se puede dividir en dos grupos.

El primer grupo de asociaciones de imagen de marca se refiere a la imagen percibida del usuario típico de esa marca en particular, y se forma en el proceso de evaluar la similitud del consumidor con su imagen y la imagen del usuario. El segundo grupo de asociaciones se refiere a obtener beneficios psicológicos, como una mayor aceptación por parte de un grupo de compañeros (es decir, aprobación social), así como expresar cómo una persona le gustaría que los demás lo percibieran y cómo lo ven (es decir, autoexpresión). . Así, el mecanismo de influencia de la imagen de marca en el comportamiento del consumidor es el proceso de autocategorización del consumidor como representante del grupo de referencia de usuarios de la marca, así como la esperada aprobación social del entorno y la expresión del propio. identidad. Este proceso puede tener lugar tanto de forma consciente como inconsciente.

El comportamiento del consumidor también puede servir para mejorar el autoconcepto de los consumidores, y las asociaciones de marca asociadas a él ayudan a lograr diversos objetivos en el marco de la superación personal. El objetivo del consumidor puede ser en quién puede convertirse, en quién le gustaría convertirse o en quién teme convertirse. Las personas construyen su identidad coherente basada en la superación personal y la autoverificación.

El autoengrandecimiento se refiere a la tendencia a enfatizar experiencias más positivas y minimizar la autocrítica negativa. La gente usa las marcas para mostrar una imagen positiva para los demás o para ellos mismos. La superación personal está asociada con el mantenimiento y la mejora de la autoestima. La gente intenta producir buena impresion para la aprobación social y el placer. También tienden a construir una autopresentación activa con el fin de obtener resultados positivos. reacción... Una marca puede ser un objeto que ayude a causar una buena impresión en los demás (por ejemplo, ropa o accesorios de marca).

La autoverificación significa el deseo de una persona de ser comprendida por los demás de acuerdo con sus creencias y sentimientos sobre sí misma. La principal estrategia de la autoverificación es influir en las reacciones de otras personas construyendo alrededor de uno mismo un entorno que corresponda a la propia identidad, incluyendo signos expresivos de la propia identidad. Tal característica puede ser una marca con una identidad cercana a la identidad del consumidor (por ejemplo, un automóvil de una determinada marca). Las personas que enfrentan múltiples opciones de compra de marcas representan al usuario típico de cada marca y toman la decisión en función de cuánto puede aumentar el producto elegido su afinidad con la imagen de consumidor de la marca deseada.

Según la teoría del yo ampliado de Russell Belk, la propiedad es un factor significativo en la percepción del consumidor de su identidad. La gente ve su propiedad, consciente o inconscientemente, como parte de su "yo". Nuestro frágil sentido del "yo" necesita el apoyo que obtenemos a través de la propiedad de la propiedad, porque una persona es en gran medida lo que tiene y lo que posee.

Sin embargo, la teoría de Belk va más allá de la psicología del consumidor, ya que interpreta como un "yo expandido" todo lo que el sujeto puede asociar con su "yo central", que está representado por el "yo" mismo, mi libre albedrío. El “yo expandido” incluye el cuerpo humano, sus procesos internos, ideas, experiencias, así como aquellas personas, lugares y cosas a las que la persona está apegada emocionalmente. El problema de distinguir entre el "yo central" y las cuatro primeras categorías del "yo expandido" se refiere a un problema psicofísico, cuya solución es tarea de los filósofos y psicólogos del individuo. Belk, por otro lado, se centra en las últimas tres categorías: personas, lugares y cosas, que se incluyen de forma única en el "yo expandido". La más interesante de estas categorías para la psicología del consumidor es la categoría de cosas, aunque tanto las personas (como actores populares o presentadores de televisión) como los lugares (como complejos turísticos populares) pueden ser marcas.

Es muy difícil trazar una línea divisoria entre lo que una persona llama "yo" y lo que se llama "mío". Las personas piensan y actúan en relación con las cosas que llaman "suyas" de la misma manera que piensan y actúan en relación con ellos mismos. Belk confirma su posición sobre la conexión entre el "yo central" y las cosas mediante la provisión de pruebas. Si la propiedad se considera parte de la I, entonces la pérdida no intencional de la propiedad se juzgará como una pérdida de parte o una resta de la I. Goffman cita como ejemplo de la pérdida parcial del "yo" estando en instituciones tales como hospitales psiquiátricos, prisiones, campamentos militares, etc. Una de las etapas para ingresar a ellos es la privación de su propia ropa, dinero y nombres. Incluso el cuerpo se convierte en objeto de usurpación por parte de estas instituciones, ya que en ellas se produce la estandarización. apariencia y comportamiento: es necesario usar cierto uniforme, muchas acciones están prohibidas, la comunicación puede estar prohibida la mayor parte del tiempo, los soldados deben estar recortados de cierta manera. Así es como se produce la pérdida de identidades personales.

Antes de proceder con la descripción de modelos teóricos y consideración de datos empíricos que nos permitan determinar cómo se medirá la percepción de la marca universitaria en nuestro trabajo, en primer lugar es necesario delinear cómo consideramos a los postulantes, y en qué lugar. se dan en el estudio de percepción de la marca universitaria en nuestro estudio. Esta designación es necesaria para que en el futuro podamos determinar qué modelos de medición de marca podemos considerar y analizar para nuestro trabajo.

Existe la opinión de que en la educación superior “los estudiantes son materias primas, los graduados son productos y los empleadores son compradores / consumidores”. Sin embargo, este juicio no puede tomarse de manera inequívoca, ya que muy a menudo son los estudiantes quienes pagan a las universidades por la educación, los servicios educativos y, en última instancia, por un diploma. Además, los solicitantes generalmente actúan como público objetivo de una empresa de contratación universitaria. J. Ivy afirma que los mensajes que envía la universidad a través de los medios de comunicación, como, por ejemplo, folletos o volantes, están diseñados de tal manera que no solo informan, sino que también recuerdan o convencen a los futuros estudiantes de que elijan la universidad anunciada. ya que son ellos quienes, los futuros estudiantes serán destinatarios directos de los servicios educativos (es decir, interacción con el profesorado, personal y otros estudiantes, participación en organizaciones estudiantiles).

Así, en nuestro trabajo, es importante para nosotros estudiar la percepción de la marca universitaria desde el punto de vista de los postulantes, ya que son los futuros destinatarios directos de los servicios educativos y es sobre ellos que se basan las estrategias de branding de las universidades. principalmente enfocado. Además, lo anterior nos da motivos para considerar a los postulantes como consumidores de educación superior, lo que a su vez nos permite adaptar los modelos clásicos de creación y posicionamiento de marca dirigidos a consumidores potenciales para estudiar los componentes de la marca universitaria. Aclaremos que los padres también pueden actuar como consumidores de los servicios educativos, ya que en ocasiones son los padres del niño quienes toman la decisión de admisión. Sin embargo, estamos limitados por los recursos de tiempo y, por lo tanto, nos permitiremos concentrarnos solo en los solicitantes, como los principales consumidores de la educación superior. Nótese que para nuestro trabajo, los modelos de creación o posicionamiento de una marca pueden servir como base teórica para medir aún más la percepción de una marca universitaria, ya que dichos modelos contienen los principales elementos y subelementos de la marca. En otras palabras, pueden proporcionarnos la estructura de marca que necesitamos para analizar más a fondo la percepción de marca de la universidad.

Por el momento, muchos modelos similares se presentan en la literatura, por ejemplo, A. V. Zozulev, identifica los siguientes como modelos principales para crear una marca: “Rueda de marca, modelo TTB, modelo Unilever Brand Key, A.V. Zozuleva, modelo del escenario de creación de marca ”. Sin embargo, es importante recordar que el concepto de marca universitaria es, por su propia naturaleza, más complejo, por lo que los mecanismos tradicionales de marca pueden no ser aplicables en principio al mercado de la educación superior. Por esta razón, nos permitiremos considerar solo aquellos modelos de marca que estén adaptados específicamente para instituciones de educación superior.

Entonces, logramos encontrar uno de los modelos anteriores, a saber, el "Brand Wheel", que satisfaría las condiciones que establecimos. Pasemos al trabajo de V.V. Azaryeva y considerar cómo el autor describe el modelo propuesto y, en consecuencia, lo adapta para estudiar la percepción de la marca universitaria.

V.V. Azaryeva también enfatiza que es necesario estudiar la percepción de la marca directamente desde el punto de vista del consumidor, ya que la marca se crea solo en la cabeza de este último. Para obtener una percepción precisa de la información de la marca desde el punto de vista de los consumidores, en nuestro caso, los solicitantes, el autor sugiere utilizar herramienta especial- "Rueda de marca".

"Una rueda de marca es una forma de representar las experiencias de los consumidores de una marca". El uso de la rueda permite no solo revelar estas sensaciones, sino también estudiar en qué consisten.

Pasemos al modelo Wheel, que describe la percepción de la marca de una universidad técnica por parte de empresas industriales y de servicios, propuesto por V.V. Azaryeva.

La rueda de la marca incluye cinco niveles: atributos, beneficios, valores, personalidad y el núcleo (o esencia) de la marca. Consideremos cada uno de los niveles con más detalle.

1) Atributos: describe el producto como un objeto físico. ¿Qué es una marca?

Un ejemplo para estudiar la percepción de la marca de una universidad técnica por parte de empresas industriales y de servicios: "programas educativos básicos, programas de formación complementaria, posgrados, actividades de investigación, etc."

2) Beneficios: los resultados finales que obtiene el consumidor al usar la marca. ¿Qué hace la marca por el consumidor?

Un ejemplo para estudiar la percepción de la marca de una universidad técnica por parte de empresas industriales y de servicios: "atraer el potencial intelectual de la universidad, jóvenes especialistas y empleados para participar en proyectos de investigación, formar personal altamente calificado, etc."

3) Valores: caracterizan el nivel de descripción de las emociones que experimenta un consumidor al contactar con una marca. ¿Qué emociones experimenta un consumidor cuando usa una marca?

Un ejemplo para estudiar la percepción de la marca de una universidad técnica por parte de empresas industriales y de servicios: "alto potencial científico, investigación científica fundamental, tradiciones de formación, confiabilidad de las relaciones con socios, y más".

4) La personalidad es una característica que le permite representar metafóricamente una marca en forma de cualidades humanas. Si una marca fuera humana, ¿qué emociones tendría?

Un ejemplo para estudiar la percepción de la marca de una universidad técnica por parte de empresas industriales y de servicios: "un especialista moderno con competencias en el campo de la ingeniería y la tecnología, métodos de gestión modernos e innovación".

5) Núcleo (esencia): la idea principal que convence al consumidor de hacer una elección a favor de una marca en particular.

Un ejemplo para estudiar la percepción de la marca de una universidad técnica por parte de empresas industriales y de servicios: "la misión y visión de la universidad".

La rueda de la marca, que permite revelar la percepción de una universidad técnica cuando las empresas industriales y de servicios actúan como consumidores, V.V. Azaryeva se presentó de la siguiente manera (Fig. 1).

Arroz. una. “Modelo de percepción de marca universitaria”.

Examinamos el modelo que V.V. Azaryeva se formó para una universidad técnica, dado que los consumidores eran empresas industriales y de servicios. Sin embargo, el autor llama la atención sobre el hecho de que para cada grupo de consumidores es necesario componer su propia Rueda de Marca y describir en detalle los 5 niveles, ya que cada grupo de consumidores tiene sus propios rasgos característicos que se deben tener en cuenta. Sin embargo, en nuestra opinión, este modelo no es del todo adecuado en relación con nuestra investigación, debido a la difícil comprensión del procedimiento de recolección y procesamiento de datos, lo que complica significativamente la comprensión del funcionamiento del modelo.

Así, con base en desarrollos teóricos en el campo del estudio de la percepción de la marca universitaria, determinamos que en nuestro trabajo, los postulantes serán percibidos como consumidores potenciales servicios que ofrecen las universidades. Habiendo ordenado las posiciones de esta manera, nos permitimos recurrir a los mecanismos tradicionales de branding, en este caso al modelo de posicionamiento de marca - "Brand Wheel", adaptado por V.V. Azaryeva para el mercado de la educación superior y, a pesar de que este modelo resultó ser insuficientemente claro en su aplicación, notamos por nosotros mismos la estructura de la marca universitaria propuesta por V.V. Azaryeva y, en el futuro, podremos utilizar los elementos de la rueda como base teórica para medir la percepción de la marca universitaria en nuestro trabajo. Además de la información teórica, también es importante considerar modelos que han sido probados directamente en la práctica, por lo que, además, consideraremos desarrollos empíricos en el estudio de la percepción de la marca universitaria.

Sin embargo, antes de proceder a la descripción de estudios empíricos, cabe señalar que a pesar de los numerosos artículos que encontramos, especialmente entre la literatura extranjera, de una forma u otra relacionados con el estudio de la marca universitaria, nosotros, sin embargo, nos permitimos concentrarnos solo sobre aquellos de ellos, en los que, en primer lugar, se utilizaron métodos cuantitativos, ya que nuestro estudio también es cuantitativo, y en segundo lugar, en aquellos en los que se investigó directamente la percepción de la marca universitaria por parte de los aspirantes.

Refiriéndose al artículo de R. Bennett y R. Ali-Choudhury, "Las percepciones de las marcas universitarias de los futuros estudiantes". Su objetivo era describir los principales componentes que componen una marca universitaria, determinar los posibles requisitos previos y las consecuencias de estos componentes , y también probar una herramienta que mide la utilidad de la percepción potencial de un estudiante de los componentes de la marca. En este caso, nos interesa la primera parte del estudio, dedicada a identificar los componentes de la marca universitaria desde el punto de vista de los postulantes.

R. Bennett y R. Ali-Choudhury sugirieron tres componentes principales de la marca Wuza, que basaron en su modelo. Según los autores, la marca VUZ se basa en tres componentes principales:

• 1) Responsabilidades (convenio): conjunto de promesas que la institución hace y presenta al mundo exterior, incluidos los beneficios de la marca;
• 2) La esencia de la marca (quiddity): una serie caracteristicas distintivas que son inherentes a la marca, que distinguen a la marca de otras y determinan su naturaleza;
• 3) Representación simbólica y externa: conjunto de designaciones estéticas y comunicaciones externas que describen la marca.

Para implementar el estudio, se entrevistó a 198 encuestados (jóvenes que planeaban matricularse en las siguientes universidades: South Bank University, Westminster University y London Metropolitan University). El cuestionario constaba de dos partes (Sección A - Sobre mí y Sección B - Tus opiniones): la primera parte - características sociodemográficas, la segunda - preguntas abiertas y cerradas, según la interpretación de los componentes del modelo de marca. En otras palabras, la sección B incluía preguntas sobre: ​​1) el entorno de aprendizaje, las perspectivas después de la graduación, la misión y la visión de la universidad, el entorno social, que constituye un componente de "convenio"; 2) valores internos, la posición académica de la universidad, los estudiantes, la practicidad de la universidad, la composición de los estudiantes y la ubicación física de la universidad - la esencia de la marca (quiddity); 3) el nombre y el logo, así como sobre las comunicaciones de marketing de la Universidad - la representación simbólica y externa de la marca.

R. Bennett y R. Ali-Choudhury concluyeron que el "convenio" es el componente más importante de una marca superior. institución educativa... Se encontró que la perspectiva después de la graduación, el entorno de aprendizaje de la universidad (especialmente las medidas tomadas para apoyar a los estudiantes) y el entorno social son los elementos más importantes del “pacto”. En cuanto a los otros componentes del modelo - "la esencia de la marca" y "representaciones simbólicas y externas de la marca", los resultados del estudio mostraron que también deberían incluirse en el modelo de marca universitaria. Echemos un vistazo más de cerca a qué elementos de cada uno de los componentes resultaron ser los más significativos. En primer lugar, pasemos a la “esencia de la marca”.

"Brand Essence" incluye un elemento como "practicidad universitaria" para los futuros estudiantes. La practicidad es, según los encuestados, "cuando una universidad establece requisitos de ingreso aceptables para permitir que los solicitantes sean admitidos en una institución de educación superior, proporciona el plan de estudios deseado y es físicamente accesible para el estudiante".

En cuanto a la representación simbólica y externa de la marca, R. Bennett y R. Ali-Choudhury obtuvieron un resultado bastante interesante. Resultó que el logotipo no es un componente importante de la marca universitaria en opinión de los encuestados: solo unos pocos de los participantes del estudio pudieron recordar los logotipos de las tres universidades cubiertas por el estudio. Sin embargo, los investigadores señalan que las comunicaciones de marketing, así como la publicidad universitaria, son componentes importantes de la marca de una universidad.

También notamos que R. Bennett y R. Ali-Choudhury revelaron que los encuestados no estaban interesados ​​en la misión, visión y valores internos de la universidad, de lo que podemos concluir que estos elementos pueden no ser tan importantes a considerar a la hora de diseñar una marca universitaria. modelo.

Así, examinamos el modelo propuesto por R. Bennett y R. Ali-Choudhury para determinar los componentes de la marca universitaria. Descubrimos que el pacto es el componente más importante de la marca de una institución, pero que los dos componentes restantes, quididad y representación simbólica y externa, también son importantes, deben estar presentes en el modelo. Según la investigación, Atención especial Al identificar los componentes de una marca universitaria, vale la pena prestar atención a elementos como las perspectivas después de la graduación, el entorno educativo de la universidad (especialmente las medidas tomadas para apoyar a los estudiantes), el entorno social y la ubicación física de la universidad.

Sin embargo, es importante señalar algunas de las limitaciones del estudio, que fueron señaladas por los propios autores. R. Bennett y R. Ali-Choudhury enfatizan que este modelo de componentes de marca fue probado en universidades fundadas después de 1992. Es decir, la muestra incluyó universidades británicas relativamente jóvenes que no lograron obtener un cierto estatus de reconocimiento en la sociedad. Por ello, los investigadores llaman la atención sobre el hecho de que para las universidades de mayor prestigio, el modelo debe ser modificado y complementado teniendo en cuenta las especificaciones de estas últimas. Esta limitación es especialmente importante para nuestro trabajo, ya que mediremos la percepción de marca de universidades de prestigio.

Ahora pasemos a próximo estudio dedicada al estudio de la marca de la Universidad Económica Estatal de los Urales (USUE). O.V. Lupashin y T.B. Minin utilizó la técnica de marca 4D desarrollada por T. Gad en 1977. Esta metodología se basa en el supuesto de que la marca se construye en la mente de los consumidores, basándose en cuatro dimensiones: funcional, social, mental y espiritual. Los autores han adaptado la interpretación de cada una de las dimensiones para la marca Universidad. Consideremos en detalle cada una de las dimensiones.

• 1) Dimensión funcional - “destaca las propiedades excepcionales del servicio, determinadas por la valoración de su utilidad asociada a la marca”. O.V. Lupashin y T.B. Minina define esta dimensión como “la capacidad de una marca para cumplir con su propósito principal: brindar educación de calidad y ser un mecanismo de socialización”.
• 2) Dimensión social - "La marca como símbolo de pertenencia a un grupo". O.V. Lupashin y T.B. Minina define esta dimensión como “la capacidad de una marca para representar al grupo social al que el consumidor pertenece o quiere pertenecer ante el medio ambiente y fortalecer su prestigio”.
• 3) Dimensión mental - "La marca como elemento de autopresentación, autoestima del consumidor". Los autores señalan que la dimensión mental juega un papel importante en el mercado educativo, sin embargo, a menudo se pasa por alto.
• 4) Dimensión espiritual: “refleja la responsabilidad global o local que la organización asume hacia la sociedad”. Según los autores, la dimensión espiritual de las universidades se expresa en su principal tarea ante la sociedad: preparar especialistas altamente calificados.

Ahora considere cómo O.V. Lupashin y T.B. Minin identificó cada una de las cuatro dimensiones en relación con la marca USUE. La dimensión funcional de la marca USUE, según los autores, se expresa en el profesorado de esta universidad, lo que asegura la alta calidad de la educación impartida. Los resultados de la encuesta online mostraron que los encuestados (estudiantes y postulantes) perciben adecuadamente los privilegios funcionales de la marca USUE y la definen como “la mejor universidad económica”. Entre los factores que caracterizan el atractivo de la universidad para el ingreso, el 26% señaló que la especialidad económica permitirá obtener trabajo interesante, 16% - una especialidad económica permitirá encontrar un trabajo bien remunerado y 15% - una especialidad tendrá demanda.

Explorando la dimensión social, los autores plantearon la pregunta: qué es exactamente lo que puede distinguir a los estudiantes de la USUE de los estudiantes que también estudian en la especialidad económica, pero en otras universidades de la ciudad. Los resultados de la encuesta mostraron que los estudiantes de la USUE se consideran “más competentes en materias relacionadas con la economía” - 16%, y también señalan “un enfoque creativo de las actividades educativas y extracurriculares” - 52%.

Como parte de la interpretación de los resultados de la dimensión social, O.V. Lupashin y T.B. Minin enfatiza que el prestigio y el estilo especial son los elementos más importantes de esta dimensión. Para mejorar estructura organizativa USUE, los autores recomiendan la creación de un servicio especial que se ocuparía no solo del desarrollo de la estructura corporativa de la universidad, sino que también regularía el proceso de adaptación de estudiantes y docentes. En cuanto a los resultados de la medición mental, O.V. Lupashin y T.B. Minin llama la atención sobre el problema del "ruido de la información": el 46% de los encuestados señaló que "no aceptan participación activa en la vida de la universidad, debido a la falta de información sobre las actividades en curso ".

Bajo la dimensión espiritual de la USUE, los autores entienden "la obligación de la universidad de formar especialistas calificados en el campo de la economía". O.V. Lupashin y T.B. Minin apuntó que las dimensiones funcional y espiritual están íntimamente relacionadas, con la diferencia de que la espiritual, en este caso, "es responsable ante la sociedad de quien mañana llevará a cabo todas las acciones en el ámbito económico de esta sociedad".

Así, examinamos el modelo de marca 4D, que nos permite estudiar cómo se percibe una marca universitaria en la mente de los consumidores utilizando el ejemplo de la Universidad Estatal de Economía de los Urales. Este estudio nos permitió considerar cómo se puede adaptar el modelo de branding 4D en relación a la marca universitaria, sin embargo, Por aquí medir la percepción de la marca, se centra más en los estudiantes, mientras que este estudio estamos interesados ​​en los solicitantes. Por lo tanto, en nuestro trabajo, este modelo será considerado solo como información adicional, no lo aplicaremos en la práctica.

Entonces, después de analizar todos los modelos anteriores, llegamos a la conclusión de que el modelo de R. Bennett y R. Ali-Choudhury es el más adecuado para nuestro estudio como modelo teórico medir la percepción de la marca universitaria. En primer lugar, este modelo describe de forma más clara y detallada los componentes de la marca universitaria: responsabilidades (convenio); la esencia de la marca (quiddity); Representación simbólica y externa de la marca, revelándola a través de los doce elementos de percepción de la marca universitaria. En segundo lugar, este modelo fue probado en postulantes y, según los resultados obtenidos, resultó bastante exitoso, lo que es especialmente importante ya que los postulantes también son el objeto empírico de nuestra investigación. Además, es importante señalar que este modelo se puede adaptar para estudiar las marcas de universidades más prestigiosas, como señalan los autores del modelo: R. Bennett y R. Ali-Choudhury. Esto es especialmente valioso en nuestro caso, ya que estamos estudiando la percepción de marcas de universidades de prestigio.

Por lo tanto, el modelo de R. Bennett y R. Ali-Choudhury de los componentes de la marca universitaria actuará como un modelo de base teórico para medir la percepción de la marca universitaria en nuestro estudio. Aclaremos de inmediato que el modelo se adaptará, en primer lugar, para estudiar la marca de universidades de prestigio, y en segundo lugar, también tendremos en cuenta que el modelo original fue creado para universidades británicas, respectivamente, haremos los cambios necesarios. , adaptando el modelo a la realidad rusa ...

Entonces, examinamos diversas fuentes en el campo del estudio de la percepción de la marca universitaria y decidimos un modelo que actuará como bases teóricas para nuestro estudio. A continuación, pasemos a la designación de los factores subjetivos que determinan la percepción de la marca universitaria, y consideremos también con más detalle el factor objetivo que hemos identificado: la propensión al consumo conspicuo.

Percepción del cliente de la marca y la "imagen de marca"

La "imagen de marca" se entiende como una imagen holística de un producto, marca comercial o servicio (F. Kotler, "Fundamentals of Marketing", Cap. 2., Fig. 10).

Característica de este concepto es el reflejo en él, en primer lugar, de la integridad de la percepción y la posibilidad de la comparación directa de los objetos, que no se puede comparar con los métodos tradicionales debido a la diferencia en los criterios utilizados por los consumidores en relación con los objetos. La necesidad de resaltar la "imagen de marca" frente a las "características de marca" se debió a que a mediados de los años 50, los expertos llamaron la atención sobre el hecho de que la motivación por las compras realizadas por los consumidores tiene las siguientes características:

1. Al elegir un producto / marca, los consumidores utilizan criterios que no son significativos para este producto desde el punto de vista del fabricante (desde el punto de vista de las características técnicas o funcionales reales del producto).

2. Los consumidores a menudo no entienden o malinterpretan ciertos argumentos de los anunciantes y, después de usar el producto en tales casos, creen que han sido engañados.

Como resultado de la investigación se obtuvieron datos que permitieron afirmar que los consumidores hacen su elección a partir de una imagen holística ("gestalt") del producto, que forman como resultado de la interacción de sus ideas sobre las cualidades significativas para un determinado grupo de productos, información de publicidad, comunicación con otras personas, precios, disponibilidad de producto, etc.

Resultó que el significado subjetivo diferentes caracteristicas informado por los encuestados en la investigación no coincide ni con la frecuencia de su uso, ni con los resultados de la clasificación directa (cuando el encuestado indica explícitamente que la característica X es más importante que la característica Y). Para resolver todos estos y algunos otros problemas metodológicos y técnicos, fue posible utilizar los métodos de semántica subjetiva tomados de la práctica psiquiátrica y psicológica por los especialistas en marketing (estos métodos fueron desarrollados en su forma moderna por el grupo de Ch. fueron adaptados a finales de los 70 en la URSS; en la segunda edición europea de F. Kotler en ruso, 1999, hay una sección separada "Mapa de percepción").

Sin embargo, en la práctica de marketing rusa moderna, el uso correcto de métodos psicosemánticos para resolver problemas de marketing y comunicación masiva lo llevan a cabo dos equipos de investigación, una agencia de publicidad, y la mención de tales métodos figura en los materiales publicitarios de una empresa de investigación.

Los consumidores priorizan una marca cuando los mensajes de la marca son objetivos y los valores de la marca están claramente posicionados. Esto forma una relación de confianza, como resultado de la cual los consumidores obtienen satisfacción al usar el producto de esta marca (marca). La tarea principal de una marca es definir, expresar estas características e informar a los consumidores qué tipo de ventaja tiene. Los fabricantes también prefieren recibir información objetiva sobre los valores de la marca, ya que solo sobre esta base se forma una actitud benévola hacia la marca, que, a su vez, promueve la venta de bienes a precios más altos, permite expandir el posicionamiento de la marca y estimular la eficacia de la tecnología de marketing.

La capacidad de una marca para cumplir su propósito es la principal característica de su calidad.

Cada grupo de productos tiene sus propios criterios de calidad específicos. La calidad del producto es un factor importante en la configuración de las actitudes del consumidor hacia una marca. Cabe señalar que las características de calidad ofrecidas por el fabricante y las características de calidad esperadas por el consumidor pueden no solo diferir, sino incluso diferir significativamente entre sí.

El consumidor percibe la calidad de los productos no como un nivel de tecnología progresiva para fabricar productos, sino como productos que reflejan las propiedades de calidad del consumidor del producto.

La calidad del consumidor de una marca está determinada por la elección, búsqueda, compra, uso, así como por si se cumplieron las expectativas al comprar este producto.

Estudiar la percepción del consumidor sobre la calidad de un producto permite obtener la información necesaria para desarrollar un proyecto de marca y posicionar sus valores. Así, por ejemplo, las características de calidad que perciben los consumidores de alcohol son la pureza (transparencia), el país de origen y la tradición de elaboración de los productos. El uso hábil de las peculiaridades de la percepción y la opinión popular sobre la marca permite que la marca gane una posición de liderazgo en el mercado.

Cada consumidor tiene una idea estable de qué país produce los mejores bienes de un determinado grupo. Los gerentes de marca utilizan los estereotipos de conciencia masiva para crear una impresión del liderazgo global de la marca, la más alta calidad o singularidad de su tecnología de producción.

20.01.11

1. La percepción de la marca por parte de los compradores y la "imagen de marca": ¿qué quieren decir las fuentes primarias con esto y por qué se introdujo el concepto?

La imagen de marca significa holístico la imagen de un producto, marca comercial o servicio (consulte F. Kotler, "Fundamentos del marketing", Capítulo 2., Fig. 10 "Esquemas de posicionamiento del producto y preferencias del consumidor": el texto debajo de la imagen establece explícitamente que se trata de una reflejo de la percepción subjetiva de las marcas, y no reflejo de características objetivas).

Una característica de este concepto es el reflejo en él, en primer lugar INTEGRIDAD DE PERCEPCIÓN y la capacidad de comparar directamente objetos que no se pueden comparar con los métodos tradicionales debido a las diferencias en los criterios aplicados a los objetos por los consumidores. La necesidad de resaltar la "imagen de marca" frente a las "características de marca" se debió a que a mediados de los años 50, los expertos llamaron la atención sobre el hecho de que la motivación por las compras realizadas por los consumidores tiene las siguientes características:

1. Al elegir un producto / marca, los consumidores utilizan los criterios insignificante para este producto desde el punto de vista del fabricante (en términos de las características técnicas o funcionales reales del producto).
2. Los consumidores son a menudo malinterpretado o malinterpretado ciertos argumentos de los anunciantes y luego de usar el producto en tales casos, creen que fueron engañados.
3. Los consumidores pueden persistir en preferir mercancía, cuyas cualidades objetivas peor que los competidores.

La investigación ha arrojado evidencia de que los consumidores toman sus decisiones basándose en imagen holística("Gestalt") del producto formado por ellos como resultado de la interacción de sus ideas sobre las cualidades significativas para un determinado grupo de productos, información proveniente de la publicidad, comunicación con otras personas, precios, disponibilidad de bienes, etc.

Resultó que la significación subjetiva de varias características reportadas por los encuestados en la investigación no coincide ni con la frecuencia de su uso, ni con los resultados de la clasificación directa (cuando el encuestado indica directamente que la característica X es más importante que la característica Y). Para resolver todos estos y algunos otros problemas metodológicos y técnicos, fue posible utilizar los métodos de semántica subjetiva tomados de la práctica psiquiátrica y psicológica por los especialistas en marketing (estos métodos fueron desarrollados en su forma moderna por el grupo de Ch. fueron adaptados a finales de los 70 en la URSS; en la segunda edición europea de F. Kotler en ruso, 1999, hay una sección separada "Mapa de percepción").

Sin embargo, en la práctica de marketing rusa moderna, el uso correcto de métodos psicosemánticos para resolver problemas de marketing y comunicación masiva lo llevan a cabo dos equipos de investigación, una agencia de publicidad, y la mención de tales métodos figura en los materiales publicitarios de una empresa de investigación.
2. Práctica rusa moderna de investigación de la imagen de marca: problemas técnicos y métodos incorrectos

Al investigar una imagen de marca, un especialista en marketing se enfrenta a los siguientes desafíos:

1. Como resultado del estudio de la "imagen de marca" es necesario obtener tal descripción de las marcas propias y de la competencia, que permita compararlas según criterios bien conocidos. Pero cuando se habla de diferentes marcas que pertenecen al mismo grupo, los consumidores a menudo utilizan criterios diferentes (por ejemplo, una marca es "hermosa" y la otra es "confiable"); entonces surge el problema de comparar los objetos descritos por los consumidores por diferentes (a menudo ligeramente superposición) establece criterios.
2. La mayoría de los grupos de productos en Rusia tienen hasta varias docenas de marcas (en nuestra práctica hubo un estudio que analizó la posición de casi 70 marcas). Limitar el número de marcas en estudio en base a algunos criterios formales (por “grupo de precios”, opinión personal del gerente de marca, etc.) puede conducir a una falta de información significativa y errores en las decisiones comerciales clave. Es aún más peligroso realizar una investigación solo sobre su marca, eligiendo, por ejemplo, lo mejor de un determinado conjunto de diseños de empaque; tal vez este diseño sea realmente el mejor entre el conjunto presentado, pero esto no significa en absoluto que sea mejores diseños aquellos envases entre los que el consumidor elige.
3. Los consumidores utilizan entre 20 y 30 criterios para describir las marcas, cuya importancia depende de la etapa ciclo vital marca y "deriva" bajo la influencia de diversos procesos sociales. La inclusión de ciertos criterios en la “imagen” de varias marcas también varía mucho y es de naturaleza diagnóstica.

Teniendo en cuenta los problemas anteriores, al obtener respuestas a preguntas como: “¿Cómo perciben los consumidores mi marca?”, “¿Hay marcas que los consumidores perciben mejor que la mía? ¿Por qué? ”,“ ¿Cómo hacer que mi marca se perciba mejor? ¿Qué posicionamiento elegir? ”, El especialista en marketing se enfrenta a la necesidad de realizar un estudio en el que el“ encuestado estándar ”debe responder varios cientos de preguntas (por ejemplo, evaluar 20 marcas según 25 criterios, 20x25 = 500 preguntas en total). Un análisis de estudios que conocemos, en los que se aplicó este enfoque, arrojó un resultado muy esperado: muy rápidamente, en promedio, a partir de la cuarta o sexta marca, los encuestados comienzan a sabotear el estudio, lo que se manifiesta en una disminución en la variabilidad de la elección de las estimaciones propuestas, cambio de elección a la primera y última posición de la lista de características, etc. Los resultados obtenidos de esta manera, de hecho, no están sujetos a ninguna interpretación adecuada y no pueden utilizarse en la práctica.

Los resultados obtenidos con la ayuda de una versión generalizada "suavizada" de dicho estudio, en el que había menos marcas y se utilizó el método de "seleccionar una característica importante y / o específica", los consideraremos con más detalle a continuación en comparación. con los resultados del análisis del "mapa de percepción", pero si las encuestas masivas, aunque parezcan un posible método de investigación de la "imagen de marca", entonces el uso de grupos focales para los mismos fines es generalmente inaceptable.

Incapacidad para utilizar grupos focales para diagnosticar la "imagen de marca"

El uso incorrecto y la imposibilidad de diagnosticar correctamente la "imagen de marca" en el proceso del focus group se deriva de las limitaciones técnicas y de contenido del método:

1. Durante la discusión del grupo de enfoque, se conocen limitaciones técnicas para comparar y evaluar diferentes marcas. Tradicionalmente, este número está limitado por la capacidad de la RAM de una persona, es decir, la conocida regla “siete más o menos dos” y es igual a nueve en su máximo (incluso menos para los encuestados con un nivel de educación medio y bajo). En caso de discusión más Las marcas, de una forma u otra, se dividen en subgrupos y, como resultado, el uso de diferentes criterios en la comparación en subgrupos y la imposibilidad de comparar marcas de diferentes subgrupos. Teniendo en cuenta que muchas clases de productos contienen docenas de marcas, el uso de grupos focales se vuelve imposible, aunque solo sea por esta razón.
2. Una “imagen de marca” es por definición “holística” y, por lo tanto, muy específica para un individuo y una sociedad. Pero "si surge una respuesta simple, directa y consistente en un estudio de grupo focal, esa respuesta a menudo es incompleta o es la respuesta a las preguntas equivocadas" - punto uno (25 razones para usar un investigador cualitativo profesional, QRCA). Es decir, y de manera significativa, el grupo de enfoque no puede responder las preguntas de diagnóstico de la “imagen de marca”.

Estas limitaciones y problemas de diagnóstico de "imágenes de marca" no son reconocidos sinceramente por algunos investigadores, y por una minoría no menos sinceramente silenciados, aunque los métodos informativos y tecnológicos en sí mismos han sido descritos desde hace mucho tiempo y están incluidos en conjunto obligatorio métodos de investigación estudiados en las facultades de psicología y sociología.
3. Diagnóstico de la "imagen de marca": cómo hacerlo correctamente

El diagnóstico de la "imagen de marca" debe realizarse mediante el método de investigación psicológica experimental basado en el uso de una u otra variante del diferencial semántico.

Las ventajas de estos métodos son:

1. Número ilimitado de objetos (marcas, material publicitario, etc.), entre los que se realiza la comparativa.
2. La capacidad de incluir nuevas marcas en la investigación y las opciones de prueba de los materiales publicitarios a medida que se crean relativamente largo tiempo(durante varios meses).
3. Los métodos de escalado diferencial semántico o multidimensional también permiten comparar objetos con diferentes conjuntos de características significativas en los casos en que no se pueden aplicar los métodos habituales de comparación formal. Es posible formalizar y estudiar las relaciones en el mundo subjetivo de los bienes pertenecientes a diferentes grupos de productos (por ejemplo, comparando bombones, coche y ropa).
4. La influencia del investigador (moderador, entrevistador) sobre los encuestados se ha minimizado.
5. Además, para participar en estos estudios, no es necesario reunir a los encuestados en un momento determinado en un lugar determinado, como en un grupo focal.

Por sí mismos, los métodos de análisis semántico se basan en el principio de que todo el conjunto de características que las personas usan para describir algo pueden reducirse a un cierto número pequeño de factores (generalmente 2-4), que son criterios subjetivos para comparar objetos. Estos factores pueden identificarse mediante procedimientos matemáticos (análisis factorial), después de lo cual es posible comparar diferentes objetos, independientemente de las características que los encuestados utilicen para describir estos objetos.

Por ejemplo, a pesar de las muchas palabras que se pueden usar para caracterizar a una persona en particular (alrededor de 4500 en inglés, alrededor de 2100 en ruso), las personas se comparan en el espacio tridimensional de cualidades "Evaluación - Fuerza emocional - Actividad". Al comparar varios productos, con mayor frecuencia se identifican factores que pueden interpretarse como "Calidad", "Precio", "Fama", "Fiabilidad", etc. (el conjunto y la jerarquía de factores para cada grupo de productos es diferente).

Las principales etapas del diagnóstico de la "imagen de marca".

Al realizar una investigación sobre la "imagen de marca" en la primera etapa, utilizando un pequeño número (30-40) de entrevistas personales con preguntas abiertas, se identifican los criterios de los consumidores utilizados para describir un grupo de productos específico. Durante la entrevista, el entrevistador registra todas las características que utiliza el entrevistado, y es precisamente en la terminología del entrevistado, sin interpretarlo, esto permite determinar el vocabulario clave de los consumidores objetivo y utilizarlo tanto en la recopilación de cuestionarios para la investigación como para la creación de materiales de comunicación.

Para varios productos, los consumidores suelen utilizar de 10 a 20 criterios (para medicamentos y alimentos, menos, para productos técnicos complejos, más). Al compilar una lista de criterios, es más importante utilizar los criterios de los consumidores, no los de los productores. Esto se debe al hecho de que los consumidores utilizan los criterios de "efectos" o "características" de los bienes (por ejemplo, para televisores: "buena imagen", " Bonito diseño"), Y criterios de" composición "de los fabricantes (por ejemplo," pistola de alta apertura "). Estas diferencias se reflejan en metáforas habituales como "La gente no compra un taladro, sino agujeros en la pared".

En la segunda etapa, las características / criterios, llamados por los consumidores con más frecuencia que otros, se convierten en uno u otro tipo de escala (generalmente de -3 a +3) y se les pide a los encuestados (naturalmente, excepto en la primera etapa) que califiquen el objeto probado para cada criterio.

Técnicamente, cada encuestado en una entrevista puede evaluar de 1 a 6 objetos probados (esto depende del grupo de productos, la longitud del cuestionario, etc.). Este método La investigación también es conveniente porque, debido a los métodos de procesamiento utilizados, no es necesario que cada encuestado evalúe toda la variedad de objetos (marcas, materiales publicitarios, etc.) que el investigador incluyó en la investigación. Una entrevista "distribuida" de este tipo requiere respetar la aleatoriedad de la presentación de incentivos a diferentes encuestados (para excluir la "influencia del vecino") y cuotas estrictas al formar la muestra, pero no hay necesidad de entrevistas largas y / o múltiples. Para un objeto de prueba, debe obtener respuestas de 40 a 100 encuestados, según la precisión de la determinación del grupo objetivo y su tamaño.

Como resultado del análisis factorial de las valoraciones dadas por los encuestados para cada criterio, estos criterios se agrupan en varios factores, con la ayuda de los cuales se obtienen las denominadas "tarjetas de marca", caracterizando la percepción subjetiva de diversas marcas ( ver cuadro 1). Con la ayuda de dicho mapa, se puede describir la “imagen de marca” y compararla con otras marcas, con una marca ideal, evaluar su empaque, materiales publicitarios, desarrollar recomendaciones de posicionamiento, etc.

Cuadro 1. Mapa 3D de seis marcas.
Se nota una puntuación comparativamente más alta para todos los factores de la marca 2 y una puntuación baja para los factores X e Y de la marca 3.

Usando métodos matemáticos especiales, es posible responder preguntas sobre el efecto de la canibalización de la marca, cuando uno de los productos bajo la marca paraguas comienza a suprimir las ventas de otros productos bajo esta marca; y con respecto al efecto "vampiro" de las marcas, cuando un nombre comercial comienza a percibirse como una designación para todo un grupo de productos.

Un ejemplo del efecto de la canibalización de la marca: evaluar diferentes productos bajo la misma marca. Técnicamente, se suponía que las bolas tenían el mismo tamaño, pero debido al efecto de canibalización del "producto 4" y el "producto 2" de la marca, los "productos 1 y 3" no pudieron tener un lugar en el mercado durante mucho tiempo.

Ejemplo de efecto de vampiro de marca: se suponía que las bolas que mostraban diferentes marcas tenían el mismo tamaño, pero en el momento del estudio, tres marcas (el grupo en el centro de la parte inferior del gráfico) generalmente eran poco distinguibles por los consumidores, y el El grupo tenía un vampiro que representaba para los consumidores casi todo el grupo de productos (las marcas de vampiros son, por ejemplo, Xerox, Pampers).

También es posible realizar pruebas preliminares de los materiales publicitarios mediante la creación de un mapa de marca. Se invita al entrevistado a evaluar el material publicitario de acuerdo con los mismos criterios que formaron la base del cuestionario para evaluar la "imagen de marca", y luego de la encuesta, este material publicitario se convierte en un punto en el mapa. Un análisis de su posición en relación con la posición de la marca en sí (empaque), la marca ideal, así como las marcas competidoras ayuda a elegir el material publicitario que crea la percepción de marca necesaria para el anunciante, es decir. se encuentra en el lugar "indicado" en el mapa de la "imagen de marca".

Para organizar una adecuada comunicación con el consumidor, además de analizar la "imagen de marca", se requiere un análisis de la "imagen del consumidor". Hay situaciones en las que, con una alta valoración de un producto, un consumidor evita comprarlo o presenta una falsa motivación para negarse a comprar porque, en su opinión, este producto / marca, aunque bueno, no está destinado a él - “otros la gente lo usa, no como yo ". En la literatura, este efecto se describe como “evitar la identificación con la imagen del consumidor” (ver F. Kotler, Capítulo 3, Cuadro 6: “¿Por qué los consumidores inicialmente se opusieron a comprar café instantáneo?”).

Para estudiar la "imagen del consumidor" se utilizan las mismas técnicas de escalado semántico que para el estudio de la "imagen de marca", utilizando los criterios adecuados (normalmente se utiliza una lista de características psicológicas generales de una persona).

Por lo tanto, los resultados del estudio de la "imagen de marca" mediante los métodos de diagnóstico de la semántica subjetiva permiten evaluar la percepción de la marca en relación con los competidores por parte de los consumidores potenciales y reales, la estructura de preferencias y también para revelar la dinámica. de desarrollo de otras marcas. Los resultados del estudio de la "imagen del consumidor" permitirán evaluar la adecuación de la estrategia de comunicación utilizada (estilo de mensaje, diseño publicitario, etc.), así como realizar su corrección intencionada y consciente.

Un ejemplo de comparación de los resultados obtenidos mediante el método de "mapa de percepción" y el método de "selección de características críticas".

Considere los resultados obtenidos utilizando varios métodos de investigación. El estudio de referencia fue un estudio en el que se pidió sistemáticamente a los encuestados que 1) indicaran no más de las cinco características más importantes del producto; 2) describen la marca que consideran mejor. Como puede verse en la Tabla 1, la frecuencia de elección de las características “más importantes” y las características de la “mejor marca” es diferente, lo que desde el punto de vista de la lógica formal ya es algo extraño.

Tabla 1. Probabilidad de elegir características en función de la tarea.

Criterio de producto / marca en un grupo de productos determinado	La probabilidad de elegir un criterio como uno de los cinco más importantes para un grupo de productos dado.	La probabilidad de elegir un criterio como característica de la mejor marca (ideal) en un grupo de productos dado.	La razón de la probabilidad de elegir un criterio dado como " Características esenciales"Para un producto de un grupo de productos determinado y la probabilidad de ser seleccionado como una característica de la" mejor "marca de este grupo de productos

Un problema similar ocurre cuando se intenta comparar las calificaciones de varias marcas por parte de sus usuarios. Como puede ver en el gráfico a continuación, la probabilidad de elegir una característica particular en relación con una marca en particular es mucho menor que elegir las características "más importantes" o "mejores".

La comparación de varias marcas con esta tecnología también causa muchos problemas: puramente visualmente la mejor Marca6, así como las posiciones "2" y "3", pero el nivel de ventas no reflejó valoraciones tan positivas ni antes ni después del estudio (normalmente cambios en la "imagen de marca" supera el destino del mercado: la imagen sufre antes que las ventas, y para las nuevas marcas, la tasa de crecimiento se puede predecir dependiendo del atractivo de su imagen para los consumidores).

Se cree que el uso del análisis factorial le permite aislar factores que están ocultos a la observación directa, pero explicar varias variables primarias. Un intento de realizar un análisis factorial de los datos recolectados por el método de "selección de características" condujo a un resultado poco interesante, ya que los dos primeros factores describían solo el 18% de la varianza.

		% de varianza total

Como se puede ver en el mapa anterior, Brand6 está a la cabeza en el primer factor y la expresividad de las características en el primer factor, con el enfoque tradicional para la interpretación de dichos datos, permitiría afirmar la posición de liderazgo de la marca. El problema fue nuevamente la falta de validez externa de estos resultados.

La realización de un estudio mediante la técnica de escalamiento multidimensional permitió obtener una solución más informativa. En primer lugar, los dos primeros factores, obtenidos incluso sin mejorar el modelo, ya describían el 46% de la varianza (en total, los factores significativos describieron alrededor de 2/3 de la varianza). Más importante aún, los resultados obtenidos tuvieron una validez externa mucho mayor: las posiciones 4 y 5 fueron activamente publicitadas y marcas competidoras, y la marca 1 se ubicó en la tercera posición. Las marcas 2 y 6 en términos de popularidad y uso ocuparon los últimos lugares, y la marca 3 fue ampliamente conocida y mitificada por razones históricas, pero prácticamente no está representada en el mercado.