Kur zhvillon një aplikacion celular ose një shërbim në internet, pronari i produktit përpiqet të sigurojë që njerëzit ta pëlqejnë atë dhe të bëhet një mjet i domosdoshëm për ta. Fatkeqësisht, kjo është më e vështirë për t'u bërë nga sa duket. Dizajni aktual ndërfaqet, funksionaliteti, shpejtësia - kjo është larg nga gjithçka që nevojitet, dhe, duke humbur gjërat e vogla, mirë, ide premtuese pësojnë disfatë.
Në çfarë duhet të fokusoheni?
Në mënyrë që njerëzit ta pëlqejnë atë, një aplikacion duhet të plotësojë nevojat e tyre dhe të zgjidhë problemet e tyre. Ju nuk mund të krijoni nevoja për përdoruesit tuaj - duhet të dini saktësisht se çfarë i shqetëson ata. Nëse po flasim për një produkt të përfunduar, atëherë duhet të dini se çfarë nuk ju pëlqen dhe çfarë në produktin tuaj është një pengesë, një pengesë në zgjidhjen e problemeve të përdoruesit. Një mënyrë për ta zbuluar është përdorimi i metodologjisë së Hartës së Udhëtimit të Klientit (CJM).
Fabrika është e angazhuar në zhvillimin e produkteve dixhitale - aplikacione celulare dhe shërbime në internet. Ky artikull ka të bëjë me krijimin e një harte të udhëtimit të klientit Vëmendje e veçantë dhënë kësaj industrie. Në të njëjtën kohë, vetë metodologjia ka një aplikim më të gjerë - këtë do ta shihni në shembujt e kompanive si Lego, Starbucks ose Lancome.
Pjesa 1. Teoria. Çfarë është Harta e Udhëtimit të Klientit?
Harta e Udhëtimit të Klientit është një metodologji që ndihmon për të kuptuar rrugën nëpër të cilën kalon përdoruesi ndërsa ndërvepron me produktin tuaj: çfarë i pëlqen, çfarë e mërzit dhe çfarë mund ta ndihmojë. Falë CJM, ju mund të gjeni ide të reja për zhvillimin e produktit dhe të përmirësoni ndjeshëm kënaqësinë e përdoruesit. Në rastin e lëshimit të një produkti të ri, duke përdorur këtë metodologji, do të jeni në gjendje të parashikoni zonat problematike dhe të "shtroni kashtë" paraprakisht në mënyrë që të mos gaboheni.
Në një kuptim më të ngushtë, Harta e Udhëtimit të Klientit është vizualizimi i ndërveprimit të konsumatorit me një produkt (aplikacion, shërbim në internet, markë). Kjo është një hartë që tregon pikat e kontaktit, barrierat dhe emocionet që lindin tek njerëzit.
Një shembull i thjeshtë i një harte udhëtimi të klientit për blerjen e një telefoni celular
Le të imagjinojmë një situatë.
- ndërgjegjësimi. Një person ka nevojë për një smartphone të ri. E vjetra është thyer.
- Studimi. Ai hyn në internet dhe fillon të kërkojë model i përshtatshëm. Ai e njeh markën që i pëlqen, ndaj lexon për produktet e saj të reja, merr në konsideratë konkurrentët më të afërt dhe njihet me komentet. Më pas ai studion ofertat e shitësve të ndryshëm dhe krahason çmimet.
- Blerje. Pas kërkimeve, ai më në fund blen një telefon.
- Përdorimi. Klienti fut kartën SIM dhe fillon të përdorë pajisjen. Me kalimin e kohës, lind një problem - lidhja me wi-fi zhduket.
- Mbështetje. Me këtë pyetje, një person kontakton mbështetjen. Ndoshta ai shkruan për problemin e tij në rrjetet sociale duke përmendur markën në mënyrë që të marrë reagime më shpejt.
- Radio gojore. Nëse përdoruesi është përfundimisht i kënaqur me "udhëtimin" e tij, ai u tregon miqve të tij për markën dhe produktin, e rekomandon atë. Nëse jo, atëherë hiqni dorë nga blerja.
Të gjitha këto veprime - nga të kuptuarit e nevojës deri tek ndërveprimi me markën pas blerjes - ky është udhëtimi i përdoruesit (anglisht, udhëtimi i klientit). Dhe vizualizimi i kësaj rruge është një hartë e udhëtimit të përdoruesit, Harta e Udhëtimit të Klientit.
CJM për të njëjtin proces mund të duket ndryshe - në formën e tabelave ose diagrameve që i shërbejnë të njëjtit qëllim - për të përshkruar motivimet, qëllimet, ndjenjat dhe veprimet e përdoruesit në çdo fazë të ndërveprimit.
Çfarë mund të mësoni me Hartën e Udhëtimit të Klientit?
Metodologjia CJM ju lejon të zbuloni pikat e mëposhtme:
- si punojnë segmente të ndryshme të audiencës me produktin;
- në cilat pika (ndërfaqja e internetit, aplikacioni celular, emaili, njoftimi shtytës, zyra, broshura) audienca ndërvepron me produktin;
- çfarë hapash ndërmerr përdoruesi në rrugën drejt qëllimit të tij;
- çfarë ndjejnë në çdo hap;
- ku lindin momentet aha - pikat e kënaqësisë më të lartë me produktin;
- ku njerëzit përballen me barriera që i pengojnë ata të arrijnë qëllimet e tyre;
- sa mirë lëvizin përdoruesit nga një fazë në tjetrën.
Është shumë e rëndësishme këtu që Harta e Udhëtimit të Klientit është baza për gjenerimin e ideve të reja që do ta bëjnë më të mirë përvojën e njerëzve që ndërveprojnë me produktin tuaj.
Kë mund të ndihmojë Harta e Udhëtimit të Klientit?
CJM mund të aplikohet tipe te ndryshme kompanitë - si ato, produkti dixhital i të cilëve gjeneron të ardhura shtesë, ashtu edhe kompanitë e bazuara në aplikacione për të cilat një produkt dixhital është baza e biznesit të tyre.
Gjithashtu, kjo metodologji mund të ndihmojë faza të ndryshme ekzistenca e produktit:
1. Fillimi i projektit
Ju vendosni të krijoni Produkt i ri. Ekziston një ide e fortë, por niveli i pasigurisë është shumë i lartë dhe keni frikë nga një kthim i ulët i investimit. Ju dëshironi të parashikoni problemet e mundshme dhe të zbusni rreziqet.
2. Diçka shkoi keq me një produkt ekzistues
Dalja e përdoruesve nga aplikacioni po rritet, duke tejkaluar fluksin e përdoruesve të rinj. Ju nuk e dini cila është arsyeja dhe nuk keni idenë se si ta rregulloni atë. Produkti merr shumë reagime negative nga audienca, por nuk jeni i sigurt nëse pakica që bërtet po ju tërheq vëmendjen ndaj çështjeve reale.
3. Një produkt i suksesshëm ndaloi së rrituri
Produkti ka shteruar veten dhe ka arritur "tavanin e qelqtë", dhe tani na duhet një ide që do të forcojë lidhjen me audiencën e vjetër, do të tërheqë përdorues të rinj dhe do të tregojë rrugën për zhvillim të mëtejshëm.
Ku mund të marr të dhëna për të krijuar një Hartë të Udhëtimit të Klientit?
| produkti ekzistues | Produkt i projektuar |
| Lidhja e sistemeve analitike me produktin. Për produktet celulare: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io dhe më shumë. Për produktet e internetit: Google Analytics, Yandex.Metrika, Roistat. |
|
Një tjetër opsion i rëndësishëm për marrjen e të dhënave në rastin e një produkti të ri është nxjerrja në treg e një produkti minimal të zbatueshëm, MVP (produkt minimal i qëndrueshëm). Për një MVP, mund të mjaftojë të marrësh 20% të funksionalitetit të planifikuar dhe të investosh deri në 60% të buxhetit në nisjen e tij.
Analiza e shembullit Lancome PARIS
Këtu është një hartë e ndërveprimit të klientit me markën e kozmetikës Lancome:
Rrathët blu tregojnë sekuenca veprimesh: kuptimi i një nevoje, leximi i rekomandimeve, hulumtimi i një oferte, diskutimi me miqtë, porositja dhe pagesa, pritjet për dorëzim, marrja e mallrave dhe vlerësimi i tyre.
Linja rozë me yje shumëngjyrëshe përshkruan gjendje emocionale blerësi: në momentin e vetëdijes për nevojën - i ngritur, në fazën e kërkimit - i shqetësuar, pas diskutimit me miqtë - pjesërisht i kënaqur.
Kolonat më poshtë përshkruajnë se cilat çështje shqetësojnë blerësin në çdo fazë dhe çfarë mund ta kënaqë atë sa më shumë që të jetë e mundur në këtë moment. Për shembull, në fazën e të kuptuarit të nevojës, klientët e Lancome i bëjnë vetes pyetjen: "Cilin produkt duhet të blej për llojin tim të lëkurës?" dhe kanë nevojë për informacion të besueshëm për këtë temë.
Në fazën e zgjedhjes së fondeve, ata janë të interesuar jo vetëm për çmimet, por edhe për sa i përket dorëzimit, studimit të informacionit rreth markës, nevojës mostra falas produkte, shpejt shërbimi ndaj klientit dhe aftësia për të kthyer mallrat pa asnjë problem.
Në këtë rast, produkti është e gjithë marka, dhe harta përshkruan të gjitha fazat e ndërveprimit të blerësit me të, përfshirë ato jo dixhitale. Për ta krijuar atë, ishte e nevojshme të kryheshin një sërë studimesh - të intervistoheshin blerësit, t'i drejtoheshin statistikave, etj.
Nëse produkti është një aplikacion celular, atëherë metodat e matjes nuk do të jenë më pak të ndërlikuara dhe vetë procesi do të kërkojë përgatitje serioze.
Shembuj të Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA dhe kompani të tjera
Shembuj të tjerë që mund të gjeni në internet:
Pjesa 2. Praktikoni. Si të kaloni rrugën e përdoruesit me të?
Kompania Manufactura identifikon 5 hapa që ndihmojnë në hartimin e udhëtimit të përdoruesit përmes produktit.
Ne do të demonstrojmë përdorimin e Hartës së Udhëtimit të Klientit duke përdorur shembullin e një rasti studimor mbi zhvillimin e aplikacionit celular Meinestadt për një kompani gjermane.
Shkurtimisht për projektin
- Klienti: Media hiperlokale e Meinestadt që përmban informacione për ngjarje, objekte, njohje, prona me qira në qytetet gjermane. Aplikacioni celular është instaluar 1 milion herë.
- Detyrë: Arritni KPI për kënaqësinë e përdoruesit dhe rritjen e të ardhurave.
- Afati i zhvillimit: 12 muaj.
- Procesi: Lëshuar MVP dhe 6 përditësime në 12 muaj. Në muajin e 9-të, të ardhurat e aplikacionit përputheshin me kostot e zhvillimit.
- Çfarë është arritur me ndihmën e CJM: Të ardhurat e aplikacionit ishin 138% më të larta se KPI i planifikuar i vendosur në fillim të projektit. Vlerësimi mesatar mujor i aplikacioneve në App Store dhe Google Play u rrit nga 2 yje në 4.67.
Hapi 1. Segmentimi i audiencës
Edhe aplikacionet më të thjeshta celulare nuk mund të kenë një audiencë plotësisht homogjene. Prandaj, si pjesë e hapit të parë, ne propozojmë përdorimin e teknikës klasike të marketingut - segmentimi.
Ne vendosëm aktivizuesit në aplikacion që kapnin sekuencën e veprimeve të njerëzve dhe më pas përcaktuam se cilët skenarë përsëriten më shpesh. Kjo ndihmoi në identifikimin e tre grupeve kryesore:
- Lexues. Ai studion burimin në kërkim të lajmeve interesante. Këtë rol e marrin 69% e audiencës.
- Navigator. Kerkoj objekte - restorante, kafene, bare, pika karburanti. 58% e audiencës.
- festues. Duke kërkuar përmes aplikacionit ngjarje interesante- koncerte, ngjarje sportive, ekspozita dhe blen bileta për to. 50% e audiencës.
Kjo listë nuk përfshinte Autorët, një segment i audiencës në të cilin klienti ynë fillimisht besonte shumë. Analytics tregoi se përdoruesit që do të donin të gjeneronin vetë përmbajtje (shkruaj shënime, ngarkojnë foto) janë vetëm 0.01% e audiencës, që është shumë e vogël. ☝️ Përgënjeshtrimi i hipotezës së gabuar e shpëtoi klientin nga investimi në funksionalitet të padeklaruar.
Hapi 2. Kërko për momente aha
Kur përdoruesi gjen atë që i nevojitet, ai thotë "po, kjo është ajo!" dhe duke përjetuar emocione të forta pozitive. Ky është momenti aha, pika e plotësimit të një nevoje, në të cilën një person do të kthehet përsëri dhe përsëri.
Mbivendosni grafikët e shumtë
Mbajtja nga Yandex.Appmetrika
Shkalla e mbajtjes është një pikë referimi e rëndësishme kur kërkoni për momente aha. Ndërsa hulumtonim audiencën e Meinestadt, pamë se njerëzit që përdorën kërkimin për të gjetur një vend për të cilin ishin të interesuar u kthyen në aplikacion më shpesh sesa ata që thjesht eksploruan listën e vendeve të sugjeruara. Kështu lindi ideja për ta bërë kërkimin më të kapshëm dhe më të kuptueshëm.
Ne krahasojmë shkallën e mbajtjes së përdoruesve që kryejnë veprime të ndryshme dhe kërkojmë momentin a-ha për secilin segment të audiencës. Ja çfarë gjetëm:
- Lexues menjëherë pas një momenti a-ha - ndan lajmin në rrjetet sociale;
- Navigator- përcakton një rrugë.
- festues- shton në kalendar, blen një biletë.
Përcaktimi i momenteve aha ndihmoi për t'u vendosur në segmentet e përzgjedhura të audiencës dhe për të kuptuar se cili funksion është më i kërkuari.
Hapi 3: Rrjedha e Përdoruesit - Përcaktoni Flukset e Përdoruesit
Në këtë fazë, ne tashmë dimë për ekzistencën e segmenteve kryesore të audiencës dhe aha-momenteve të tyre, dhe tani mund të përpiqemi të përcaktojmë saktësisht se si përdoruesit shkojnë në këto momente.
Mjeti kryesor këtu janë sistemet analitike që ju lejojnë të përcaktoni rendin e veprimeve të përdoruesit në aplikacion - Localytics, Appmetrika, Fabric dhe shumë të tjerë.
Le të themi se një person hap aplikacionin Meinestadt, kalon nga furnizimi në seksionin "Ngjarjet", zgjedh kategorinë e interesit, futet brenda kartës së ngjarjes dhe harton një rrugë për në këtë vend ose e ndan atë me miqtë. Eureka! Ai gjeti atë që kërkonte, dhe tani ai e di se si të arrijë atje.
Kështu duket vizualizimi i rrjedhave të përdoruesve kryesorë për secilin segment të audiencës të aplikacionit Meinestadt:
Hapi 4: Dizajnimi i Hartës së Udhëtimit të Klientit
Është koha për të kombinuar të dhënat e mbledhura në një hartë, e cila mund të duket si një tabelë që përmban:
- një listë hapash që ndërmerr përdoruesi;
- kriteret e suksesit - çfarë konsiderohet arritja e një hapi përdoruesi;
- norma e mbajtjes, d.m.th. norma e kthimit, në varësi të arritjes së një hapi specifik;
- konvertimi kur lëviz nga një hap në tjetrin;
- pika e kontaktit - aplikacioni celular, uebsajti, emaili, njoftimi shtytës;
- madhësia e audiencës në çdo hap;
- përshkrimi i gjendjes emocionale ("Duket se jam i hutuar", "A është e mundur të heqësh dorë nga gjithçka?", "Unë jam afër qëllimit", "Ajo që ju nevojitet!", gjithashtu gjendja emocionale mund të përshkruhet duke përdorur emoji);
- shkalla e kritikitetit të pikës;
- barrierat;
- mënyra për të ulur barrierat për pika të ndryshme kontakti - këto janë idetë tuaja për zhvillim.
Rreth barrierave dhe si t'i trajtojmë ato
Nëse përqindja e kalimit nga një fazë në tjetrën është e ulët, kjo mund të tregojë se ka një pengesë në rrugën e përdoruesit. Ndoshta ai nuk gjeti ikonën e duhur, u përball me një kërkesë autorizimi për një veprim të parëndësishëm, takoi një lidhje të jashtme dhe e ndoqi atë.
Në aplikacionin Meinestadt, përpara se të hartohej udhëtimi i përdoruesit, funksionaliteti UGC (përmbajtje e krijuar nga përdoruesi) ishte në vend të parë. Por pjesa më e madhe e përdoruesve nuk donin të krijonin asgjë - ata ishin të interesuar në kërkim. Prandaj, ne hoqëm funksionalitetin UGC (butonin "Shkruaj lajme") nga një vend i dukshëm dhe sollëm shiritin e kërkimit në ekranin e parë.
Në një projekt tjetër për të zhvilluar Peekaboo, si pjesë e luftës kundër barrierave, ne i lejuam përdoruesit të kryenin disa nga veprimet pa u regjistruar, dhe gjithashtu, për shembull, shfaqëm komentin më të nxehtë të diskutimit për ta bërë më të lehtë aksesin në një diskutim interesant.
Hapi 5. Renditni idetë dhe përcaktoni MVP
Mënyrat për të reduktuar barrierat e gjetura në hapin e mëparshëm janë një udhëzues për veprim për zhvilluesin. Tani ai e di se çfarë duhet të përmirësohet në të ardhmen e afërt.
Por lista e barrierave dhe mënyra për t'i trajtuar ato mund të jetë shumë e gjatë, ndaj është e rëndësishme t'i jepni prioritet në mënyrë që të mund të zbatoni së pari veçoritë më të kërkuara.
Prioriteti gjithashtu mund të përcaktohet jo "me sy", por duke përdorur metoda të caktuara. Ekipi Manufactura, kur punon me Hartën e Udhëtimit të Klientit, përdor një formulë për llogaritjet, ku shtohen treguesit e mëposhtëm: shkalla e kritikitetit të pikës, lehtësia e zbatimit të projektimit, lehtësia e zbatimit të zhvillimit dhe përqindja e audiencën e prekur.
Në dalje, marrim një listë të gatshme të veçorive, të renditur sipas përparësisë. Pozicionet më të larta në të janë të zëna nga detyra që, nga njëra anë, kanë ndikimin maksimal në audiencë dhe në të njëjtën kohë marrin një minimum burimesh.
Është gjithashtu jashtëzakonisht e dobishme të përcaktoni lehtësisht se çfarë funksionaliteti ka nevojë për MVP-në tuaj nëse nuk keni filluar ende zhvillimin.
Efikasiteti i CJM: Yjet dhe Paratë
Audienca gjermane është mjaft konservatore, kështu që kur lançuam aplikacionin e përditësuar Meinestadt, në fillim përdoruesit dhanë vlerësime të ulëta dhe kërkuan në komente "të kthenin gjithçka ashtu siç ishte". Megjithatë, mbajtja, shkalla e kthimit në aplikim, filloi të rritet. Njerëzit e pëlqyen aplikacionin! Pas mbajtjes, vlerësimet filluan të rriteshin.
Gjatë vitit gjatë të cilit ne zhvillonim dhe bënim publikime çdo 1-2 muaj, vlerësimi mesatar mujor i aplikacioneve u rrit nga 2 në 4,67 yje. Të ardhurat u rritën me 138% të nivelit të pritur.
KONKLUZIONET
Kënaqësia e përdoruesit - Menyra me e mire fitojnë. Një nga modelet e fitimit të parave për aplikacionin Meinestadt lidhet me kalimin e përdoruesve në shërbimin e qirasë. Duke vënë re se seksioni i kërkimit të pasurive të paluajtshme është i popullarizuar, por ka pak veprime të synuara, ne identifikuam barrierat dhe i eliminuam ato gjatë një ridizajnimi të plotë të ndërfaqes. Kjo na lejoi të rrisim vlerësimin mesatar mujor të aplikacionit nga 2 në 3,75 yje dhe të rrisim numrin e kalimeve në shërbimin e qirasë. Pas një kohe, ne shtuam në aplikacion njoftime shtytëse për vendndodhjen e vendndodhjes për apartamente me qira, gjë që na lejoi të rrisim rendimentin për përdorues me 3 herë dhe vlerësimin e produktit në dyqanet e aplikacioneve celulare në 4,67 yje. Ju e bëni jetën e përdoruesit më të lehtë dhe më të përshtatshëm, dhe kjo reflektohet në përfitimin tuaj.
Udhëtimi i klientit, një nga mjetet më të dobishme menaxher produkti. Pse është e rëndësishme të dini se si produkti juaj merr pjesë në jetën e përdoruesit dhe çfarë njohurish mund të fitohen nga kjo? Le te flasim.
Konteksti është diçka që zakonisht nuk mjafton për të kuptuar çështje të caktuara. Imagjinoni këtë situatë: një koleg ose mik vjen tek ju dhe thotë se ju duhet të merrni një vendim për pushimet për të. Thjesht, ai pret që ju të përgjigjeni "Shko" ose "Mos shko" me pushime në fundjavë. Çfarë do ta këshillonit?
Me shumë mundësi do t'ju duhet ta pyesni pak për detajet e situatës. Pse po e mendon këtë vendim, si është situata në shtëpi apo në punë, a mund t'i ricaktojë pushimet etj. Kjo do të thotë, ju duhet të kuptoni kontekstin e situatës. Në këtë mënyrë ju mund të jepni këshilla më të dobishme.
E njëjta gjë vlen edhe për përdoruesit. Të kuptuarit e kontekstit të situatës në të cilën produkti juaj po përdoret, hap shumë hapësirë për rritje.
Së pari, le të kuptojmë se çfarë është një udhëtim klienti.
Udhëtimi i klientit: kjo
Udhëtimi i klientit është një vizualizim i historisë së ndërveprimit të përdoruesit me produktin tuaj. Përshkrimi i plotë konteksti dhe motivet e një segmenti të caktuar të klientit, duke marrë parasysh të gjitha kanalet e reklamimit.
"Hyp i shitjeve", thoni ju, por udhëtimi i klientit është diçka më shumë. Këto janë situatat dhe mënyrat e jetesës së përdoruesve tuaj. Zakonet dhe karakteristikat e tyre, preferencat dhe detyrat e tyre. Produkti juaj është pjesë e të gjithave. Sa më i detajuar të përshkruani figurën, aq më shumë njohuri do të merrni dhe vendime më të mira do të jeni në gjendje të merrni.
"Fotografi" të tilla quhen harta të përdoruesve ose harta të udhëtimit të klientit.
Cili është përfitimi i udhëtimit të klientit
"Epo, të paktën është e bukur" dhe është me të vërtetë. Vizualizimi i shtegut të plotë të përdoruesit ju lejon të hidhni një vështrim më të gjerë të produktit dhe kontekstit në të cilin ndodhet. Falë kësaj, ne mund të:
- Krijoni një përvojë të vazhdueshme përdoruesi me produktin.
- Zgjidhini problemet e përdoruesve në mënyrë më efikase.
- Zvogëloni barrierat për përdorimin e produktit.
- Rritni besnikërinë e audiencës tuaj.
- Merrni njohuri për zhvillim.
Udhëtim klasik i klientit
Zakonisht, në kuptimin klasik të rrugës së përdoruesit, dallohen disa faza.
E gjitha fillon me faktin se përdoruesi nuk di asgjë për produktin tuaj. Pastaj ai mëson për të, fillon të zhytet më thellë, studion gjithnjë e më shumë informacion. Nënshkruhet nëse ekziston një mundësi e tillë dhe aktivizohet, pra përdoret për herë të parë. Më pas produkti përdoret gjithnjë e më shumë dhe në fund përdoruesi bëhet “avokati” i tij. Rekomandon miqve dhe avokatëve për komente negative përdoruesit e tjerë.
Do të dukej e thjeshtë dhe e qartë, por në jetë gjithçka është pak më ndryshe. Të tillë lëvizje drejtvizore nuk ndodh nga skena në skenë. Udhëtimi i klientit është i larmishëm dhe kaotik. Mund të ketë më pak faza, disa prej tyre janë të kombinuara, etj.
Unë propozoj të analizoni se si të ndërtoni një hartë të udhëtimit të klientit për produktin tuaj.
Më falni që e ndërpreva leximin. Bashkohuni në kanalin tim në telegram. Njoftimet e reja të artikujve, zhvillimi i produkteve dixhitale dhe hakimi i rritjes, gjithçka është atje. Duke pritur për ju! Ne vazhdojmë...
Harta e udhëtimit të klientit DIY
1. Personi
Gjithçka fillon me njerëzit. Zgjidhni një segment specifik të përdoruesve (si rregull, ky është audienca e synuar) dhe përpiquni të ndërtoni një person, domethënë përshkruani sa më qartë që të jetë e mundur një person afër segmentit të zgjedhur.
Si rregull, ky është një personazh imagjinar që ka karakteristika sa më afër segmentit të zgjedhur (demografik social: gjinia, mosha, gjendja financiare, zakonet, etj.).
Më sipër është një shembull i një karte personash që është krijuar në produktin Xtensio. Ky mjet ju lejon të krijoni harta të ngjashme përdoruesish bazuar në shabllone. Ka qasje falas në 1 kartë që mund të krijoni. Mund të krijoni një person, ta ngarkoni si imazh dhe më pas të krijoni një të re, për shembull.
Kartat e tilla ju lejojnë të përfaqësoni mirë përdoruesin tuaj dhe zakonet e tij. Më tej, në bazë të kësaj karte, hartohet një hartë e udhëtimit të klientit.
2. Hulumtimi dhe pikat e kontaktit
Pasi të keni përgatitur personazhin, kaloni në pikat e kontaktit dhe eksplorimit. Për produktet online, mund të përdorni analitikën për të parë se nga erdhi saktësisht përdoruesi. Me çfarë kërkese, nga cilat burime.
Për produktet offline, është më mirë të përdorni sondazhe dhe intervista. Ju pyesni njerëzit se si mësojnë për produktin tuaj.
Në intervistë, bëni pyetje se si përdoruesi e zgjidhi detyrën/problemin e tij. Lëreni t'ju tregojë se si e bëri atë herën e fundit. Materiali me rekomandime, saktësisht se si ishte publikuar më parë në blog.
Personalisht, unë jam ithtar i qasjeve të përziera (veçanërisht për produktet online). Ju eksploroni të dhënat analitike, më pas intervistoni përdoruesit e vërtetë dhe vendosni të dhënat.
Harta e udhëtimit të klientit është përpiluar bazuar në të gjitha të dhënat e mbledhura. Detyra është të përshkruani të gjithë udhëtimin e përdoruesit në sa më shumë detaje që të jetë e mundur.
Për shembull, si rezultat i hulumtimit, zbuluat se përdoruesi juaj mori pjesë në një konferencë ku dikush përmendi aplikacionin tuaj celular. Pas kësaj, disa ditë më vonë ai ju kërkoi në google në një motor kërkimi dhe një javë më vonë ai instaloi aplikacionin në telefonin e tij. Të gjitha këto të dhëna do të nevojiten për të hartuar hartën.
Sa më shumë informacion për tuaj audienca e synuar ju mbledh, aq më mirë. Tani le të kalojmë në hartimin e hartës.
3. Projektimi ose krijimi i një harte
Pasi të jenë identifikuar personat dhe të jenë mbledhur të dhënat e pikave të kontaktit, detyra jonë është të krijojmë vetë hartën e udhëtimit të klientit.
Zakonisht, një ekip merr pjesë në hartimin e hartës, e cila përfshin: një analist, një projektues (ux/ui), një tregtar, një menaxher produkti.
Për përdorim në dizajn:
- Shënues dhe ngjitëse (zakonisht fillon me këtë)
- Softuer special: uxpressia.com (një kartë falas), realtimeboard.com (3 karta falas), Google Spreadsheets (mjaft zgjidhje, plotësisht falas). Softueri përdoret për të finalizuar dhe dizajnuar kartën.
Filloni të dizajnoni me faza (i diskutuam më lart). Ndani hartën e udhëtimit të klientit në kolona, ku kolona është një nga fazat (jo njohja, njohja, etj.). Nuk është e nevojshme të përdoren të gjitha hapat që diskutuam më parë. Në varësi të produktit tuaj, numri i fazave mund të ndryshojë, siç thamë më herët. E njëjta gjë vlen edhe për emrat e skenës.
Unë do të krijoj një hartë në tabela të thjeshta. Në mënyrë tipike, këto tabela janë të shënuara në mure, dipchart ose bordet magnetike. Për shembull, unë sugjeroj të merrni një abonim në një klub fitnesi.
Për një klub fitnesi, kam identifikuar 4 faza kryesore të udhëtimit të klientit.
Të gjithë anëtarët e ekipit mblidhen dhe fillojnë të bazojnë të gjitha të dhënat e marra nga hulumtimi, duke u fokusuar në skenë. Rreshti i parë pas fazave janë detyrat ose qëllimet e përdoruesit. Nxirrni këto detyra nga kërkimi që keni bërë dhe hartojeni ato.
Pastaj rregulloni të dhënat për kanalet përmes të cilave përdoruesi vjen në secilën nga fazat.
Më pas ne përshkruajmë procesin. Në gjuhën e zakonshme njerëzore, ne tregojmë situatën e përdoruesit për çdo fazë.
Më pas, duke përdorur stuhi mendimesh, ju përpiqeni të përcaktoni se si ndihet përdoruesi në çdo fazë të ndërveprimit. Nëse si rezultat i studimit keni arritur t'i rregulloni këto ndjenja me citate, atëherë jeni shumë me fat. Merrni ato dhe vendosini në hartë.
Mundohuni të shkruani në gjuhën njerëzore. Nëse në fazën "Nuk e di" përdoruesi ka dyshime, atëherë shkruani kështu (në vetën e parë): "Nuk e di nëse duhet të shkoj fare në palestër?". Është e pamundur të bësh një tryezë të gjatë, kështu që unë do të filloj një të re (kjo është një vazhdim më poshtë nga ajo e mëparshme)
Për qartësi, si dhe me proceset / kanalet, mund të vizualizoni ndjenjat e përdoruesit, përvojën e tij.
Brainstorming vazhdon dhe ju vazhdoni ndërhyni me barrierat që përdoruesi mund të hasë në faza të ndryshme të udhëtimit dhe zgjidhjet/idetë që do të ndihmojnë në kapërcimin e këtyre pengesave.
Versioni i punës i hartës është gati.
Zakonisht një version i tillë u jepet stilistëve për të krijuar një pamje më të gjallë dhe të kuptueshme. Një hartë e tillë mund të përdoret në mënyrë aktive në kompani dhe të shpërndahet në departamente të ndryshme brenda.
Por, krijimi i "bukurisë", kjo nuk është një çështje e detyrueshme. Për mua, nuk ka asgjë më të mirë se zgjidhjet cloud / fleksibël, kur mund të përditësoni shpejt hartën tuaj vetëm duke klikuar në lidhjen (kjo mund të bëhet në mjetet që diskutuam më lart).
4. Zbatimi dhe testimi i zgjidhjeve
Zgjidhjet që lindën si rezultat krijimi i një klienti harta e udhëtimit, ju duhet të aplikoni dhe testoni. Mos harroni se nuk keni qenë duke u sulmuar me ekipin për argëtim gjatë gjithë kësaj kohe.
Jepini prioritet zgjidhjeve që gjeni. Vlerësoni zbatimin dhe merreni në punë. Provoni dhe kaloni te tjetra.
shënim
Për ta bërë udhëtimin tuaj të klientit "të drejtë", merrni parasysh rekomandimet e mëposhtme:
- Përdorni një segment specifik përdoruesi. "Për të gjithë përdoruesit" harta nuk është përpiluar.
- Të dhënat për kanalet, pikat e kontaktit dhe gjëra të tjera janë marrë nga sistemet analitike, kërkimet dhe anketat. Nuk ka kuptim të plotësoni hartën me mendimin tuaj të ekspertit (lexojmë - supozime).
- Reflektoni fazat e udhëtimit të klientit në më shumë detaje. Nëse, për shembull, përpara se të vizitojë faqen tuaj, përdoruesi ka nevojë të mësojë më shumë për produktin tuaj, atëherë një kolonë (fazë) e quajtur "shfaqja e interesit" duhet të shfaqet në hartë.
- Harta është ndërtuar kryesisht në bazë të përvojës së përdoruesit, jo në proceset e brendshme të biznesit tuaj. Ju nuk keni nevojë të lidheni menjëherë me ndërveprimin e përdoruesit brenda kompanisë/projektit tuaj. Ju do të keni kohë për ta bërë këtë kur të kuptoni saktësisht se si klienti juaj e zgjidh problemin e tij dhe ku është produkti në gjithë këtë.
konkluzioni
Siç kuptuam, udhëtimi i klientit është një gjë shumë e dobishme që mund dhe duhet ta përdorni në projektet tuaja. Vizualizimi i të gjithë udhëtimit të klientit do t'ju lejojë të merrni një mori njohurish dhe të zhvilloni produktin tuaj në lartësi të paparë. Mblidhni përvojën e përdoruesve tuaj, vendosni gjithçka në hartë dhe gjeni zgjidhje të reja. Udhëtimi fillon!
Dmitry Provotorov, bashkëthemelues i Manufactura, flet se si të përdoret CJM për të kthyer një vlerësim të aplikacionit celular me dy yje në pesë dhe katërfishim të të ardhurave.
Tek faqeshënuesit
Harta e Udhëtimit të Klientit(User Journey Map) është një metodologji e zhvillimit të produktit e bazuar në një analizë të detajuar të nevojave dhe sjelljes së audiencës. Rezultati i aplikimit të tij është një rritje në përqindjen e përdoruesve të kënaqur me përdorimin e produktit. Ky artikull do të diskutojë se çfarë mund t'i japë produktit dhe pronarit të tij përdorimi i CJM.
Çfarë tregon harta
Puna mbi metodologjinë CJM synon të sqarojë pikat e mëposhtme:
- në cilat pika audienca bie në kontakt me produktin;
- si ndërveprojnë segmente të ndryshme të audiencës me produktin;
- nëpër cilat faza kalojnë përdoruesit në rrugën drejt qëllimeve të tyre dhe çfarë emocionesh përjetojnë;
- ku përballen me pengesa për arritjen e qëllimeve;
- sa mirë lëvizin përdoruesit nga një fazë në tjetrën.
Për t'iu përgjigjur këtyre pyetjeve, duhet të vëzhgoni audiencën. Nëse projekti sapo po zhvillohet, atëherë një nga opsionet për marrjen e të dhënave është lëshimi i një MVP (produkti minimal i zbatueshëm, produkti minimal i zbatueshëm) me një analizë të sjelljes së audiencës në çdo hap.
Ja çfarë tha për këtë Pedro Marquez, dizajner produkti në Booking.com, shërbimi më i madh i rezervimit të hoteleve në internet:
Lëvizja në përsëritje të vogla në fillim ju jep besim të vërtetë se po krijoni diçka të drejtë. Marrja e një vendimi të madh pa matje të ndërmjetme është e rrezikshme. Nëse funksionon, nuk e kuptoni se çfarë funksionoi saktësisht. Nëse nuk funksionon, nuk e dini se çfarë duhet të rregullohet.
Pedro Markez
Projektuesi i produkteve të Booking.com
Mendimi i tregut: CJM sapo po fillon udhëtimin e saj në Rusi
Sa gjerësisht tregu rus A jeni njohur me metodologjinë CJM? Manufactura ia bëri këtë pyetje disa kompanive me produkte dixhitale të dukshme.
ato Kompanitë ruse, të cilët përdorin Hartën e Udhëtimit të Klientit gjatë gjithë procesit të krijimit dhe jetës së produktit, janë ekipe të rralla dhe shumë të avancuara në UX. CJM është një praktikë që duhet përdorur gjatë ndërtimit të një produkti që në fillim, edhe në fazën e idesë.
Natalia Sturza
UX-analist i bankës për sipërmarrësit "Tochka"
Ka pak kompani në Rusi që përdorin CJM. Shumica punojnë brenda qasjes tradicionale të përmirësimit formal. Për shembull, një kompani po zbaton një sistem radhash elektronike për të automatizuar proceset dhe hedh të gjitha përpjekjet e saj në zhvillimin e saj, duke mos u thelluar se si ta bëjë atë vërtet të përshtatshëm për njerëzit që punojnë me të çdo ditë. Megjithatë, kërkesa për transformimin e proceseve të biznesit brenda KMGJ ekziston dhe është mjaft e madhe.
Aleksandër Kireev
Neuroniq Consultant (projektet CJM për X5 Retail Group, zinxhirin e farmacive Rigla, etj.)
Ozoni nuk i përmbahet kanuneve dhe rregullave të rrepta kur harton produkte. Ne zgjedhim mjete në varësi të detyrës dhe zhvilluesit tanë mund të përdorin gjithashtu Hartën e Udhëtimit të Klientit. Kjo metodologji për analizimin e sjelljes së përdoruesit dhe identifikimin e pikave për përmirësimin e produktit është mjaft efektive dhe e lehtë për t'u përdorur.
Daria Negresco
Menaxher i Marrëdhënieve me Publikun në Ozon
CJM tani po merr vrull, e shoh gjithnjë e më shpesh në botën dixhitale. E solla Hartën e Udhëtimit të Klientit në Evotor nga vendi im i mëparshëm i punës - Alfa-Lab, një kompani dixhitale e Alfa-Bank. Atje, kjo metodologji përdoret në shumë produkte që lidhen me internet dhe banking celular. Sidoqoftë, nuk do të argumentoj se absolutisht të gjithë kanë nevojë për CJM - është më mirë ta provoni dhe ta vlerësoni personalisht.
Shpresoj Avdanina
Drejtues produkti në Evotor
Ne kemi përdorur Hartën e Udhëtimit të Klientit që nga fillimi i projektit të Ndërgjegjes. CJM ndihmon për të vlerësuar të gjithë udhëtimin e klientit: nga momenti i vizitës së tij të parë në faqen e kartës së ndërgjegjes deri në momentin kur ai bëhet një blerës aktiv i mallrave me këste. Ne përdorim gjithashtu CJM për të përmirësuar aplikacionin që përdorin agjentët tanë të shitjeve. Pra, ne i shtuam elementë të gamifikimit - u dhamë agjentëve të shitjeve mundësinë të konkurrojnë gjatë gjithë ditës dhe të sfidojnë njëri-tjetrin në beteja. Si rezultat, rritja e interesit të punonjësve për punën dhe produktivitetin e tyre.
Nadezhda Onischuk
Menaxher i zhvillimit të produktit të kartës me këste "Ndërgjegjja"
CJM mund të quhet një mjet i njohur, por pak i përdorur në arsenalin e menaxherëve të produkteve. Në Skyeng, ne përdorim CJM për të zhvilluar produkte që përfshijnë jo vetëm IT, por edhe një komponent të madh operacional - komunikimin me mësuesit, qendrën e thirrjeve, kujdesin ndaj klientit, etj. Në të njëjtën kohë, CJM-ja jonë është e dyfishtë: tregon se si rrugët e studentit dhe mësuesit mbivendosen. Kjo ndihmon në përmirësimin e ndërveprimit të përdoruesit si me produktin ashtu edhe me mësuesin.
Mikhail Karpov
Drejtori i produktit Skyeng
Sipas mendimit tim, CJM tani është e shpërndarë dobët, kompanitë me produkte të tilla mund të numërohen në gishtat e njërës dorë. Ne në Dodo Pizza sapo kemi filluar të përdorim CJM, por kemi përdorur një mjet të lidhur për një kohë të gjatë - Harta e Historisë së Përdoruesit, e cila shërben për të vizualizuar skenarë kompleksë të përdoruesve dhe për t'i dhënë përparësi detyrave të zhvillimit.
Anton Bevzyuk
Shefi i shkathët në Dodo Pizza
CJM përdoret gjithnjë e më shumë nga kompani të mëdha me produkte komplekse. Skenarët ku ka më shumë se tre pika kontakti mund të konsiderohen komplekse. Nëse keni një dyqan në internet me një zinxhir "banerash të jashtme - dyqan - qendër telefonike - korrier", atëherë mund t'ju duket se i mbani të gjitha kalimet midis këtyre pikave në kokën tuaj. Por kjo është iluzore. Dhe pronarët e produkteve komplekse ishin të parët që e kuptuan këtë, por tani edhe pjesa tjetër e tregut po vjen tek kjo. Ne në QIWI ndërtojmë një CJM për çdo veçori të re dhe eksplorojmë periodikisht rrugën e përdoruesit përmes zgjidhjeve tashmë të implementuara.
Alena Egorova
Projektues UX, menaxher i përvojës së klientit në QIWI Wallet
Kështu, aktorët e tregut e konsiderojnë CJM si një nga mjetet më efektive, por ende jo të përdorur gjerësisht.
Pesë hapa për të kuptuar
Metodologjia e Hartës së Udhëtimit të Klientit përshkruan parimet e përgjithshme zhvillimin e produktit, zbatimi i të cilit në praktikë mund të ndryshojë. Rasti i përdorimit CJM që përdorim në Manufactura ka pesë hapa.
Hapi 1. Segmentimi i audiencës
Puna për përpilimin e CJM fillon me pranimin e marketingut klasik duke e ndarë audiencën e synuar në grupe interesi.
Klienti ynë, portali gjerman i informacionit argëtues Meinestadt, na u afrua me detyrën e zhvillimit të një aplikacioni celular. Ne instaluam aktivizues në të për të regjistruar veprimet e përdoruesve dhe identifikuam skenarët më të zakonshëm në to, të cilat na lejuan të ndajmë audiencën e synuar në tre segmente kryesore.
- Nxënës i festës. Hyni në aplikacion për të kërkuar ngjarje interesante (koncerte, ekspozita, ngjarje sportive) dhe për të blerë bileta.
- Navigator. Përdor aplikacionin për të gjetur vendet e duhura - restorante, bare, pika karburanti etj.
- Lexues. Ai studion burimin e lajmeve për t'u informuar për atë që po ndodh në qytet.
Vlen të përmendet se klienti dëshironte të bastonte në një segment krejtësisht të ndryshëm të audiencës - autorë që vetë gjenerojnë përmbajtje në aplikacion. Por analiza tregoi se nuk ka pothuajse asnjë përdorues të tillë. Kjo e shpëtoi pronarin e produktit nga investimi i gabuar në funksionalitetin e padeklaruar.
Për produktet e reja që nuk kanë ende një audiencë të mirëpërcaktuar, mund të përdorni analizën e analogëve konkurrues, të dhëna nga burime të hapura, konsultime me ekspertë, pyetje të audiencës së synuar, parashikime bazuar në modele teorike (për shembull, të njohurit Parimi Pareto 20/80) dhe disa metoda të tjera.
Hapi 2. Përcaktimi i aha-momenteve
Momenti Aha është pika ku përdoruesi gjen atë që kërkon dhe përjeton fort emocione pozitive. Pas kësaj, ai ka shumë të ngjarë të vendosë të bëhet një vizitor i rregullt.
Prandaj, në kërkimin e aha-momenteve të një produkti që funksionon, matja e shkallës së mbajtjes për segmente të ndryshme të audiencës ndihmon: aty ku ka më shumë kthime nga përdorimi i produktit, qëllimet ka shumë të ngjarë të arrihen më shpesh.
Në aplikacionin Meinestadt, përdoruesit nga secili prej tre segmenteve të audiencës u kthyen nëse kishin gjetur atë që kërkonin herën e mëparshme. Një koncert i grupit tuaj të preferuar, një pikë karburanti me një çmim të ulët të karburantit ose një njoftim i rëndësishëm nga policia lokale. "U gjet!" - ky ishte momenti i tyre aha.
Hapi 3. Formimi i skenarëve të përdoruesve (rrjedha e përdoruesit)
Më pas, duhet të kuptoni se si arrin përdoruesi në momentin aha. Për shembull, ai sheh një reklamë, instalon një aplikacion, lëviz në burimin e lajmeve, sheh një ngjarje, viziton faqen e saj dhe - eureka! - blen bileta.
Hapat ndërtohen në rrjedha (fluksi i përdoruesit), pas së cilës mund të matni përqindjen e konvertimit duke lëvizur nga hapi në hap.
Vendosni një sekuencë të ndihmës së veprimeve të përdoruesit sisteme të ndryshme analitikë.
- Për produktet në internet: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
- Për produktet celulare: Localytics, AppMetrica nga Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
Hapi 4. Hartimi i Hartës së Udhëtimit të Klientit
Flukset e përdoruesve, të përbërë nga hapa dhe aha-momente, kombinohen në një hartë vizuale që tregon qartë të gjitha modelet kryesore të ndërveprimit të audiencës me produktin.
Vlera e kësaj harte qëndron në objektivitetin e saj të lartë - bazohet në rezultatet e analitikës së ngjarjeve reale dhe nuk përmban hipoteza të paverifikuara.
Harta e sjelljes së tre segmenteve kryesore të audiencës së synuar të aplikacionit celular Meinestadt
Hapi 5. Analiza e gjendjes së audiencës, identifikimi i barrierave
Së dyti dokument i rëndësishëm gjatë përpilimit të Hartës së Udhëtimit të Klientit, përveç skemës së lëvizjes së përdoruesit, ky është dekodimi i tij me një përshkrim të çdo hapi të përdoruesit dhe heqja e të dhënave që karakterizojnë sjelljen e tij në këtë hap.
Duke ditur madhësinë e audiencës në çdo fazë, ne mund të llogarisim shndërrimin e kalimit nga hapi në hap dhe të gjejmë momente kritike. Nëse 80% e përdoruesve shkojnë nga hapi i parë në të dytin, dhe vetëm 5% nga i dyti në të tretën, kjo do të thotë se diku ka një pengesë.
Ndoshta përdoruesi nuk e ka gjetur ikonën e kërkimit, ose në rrugën e tij është shfaqur një lidhje që largohet nga aplikacioni. Pasi të kemi identifikuar pengesat, mund t'i eliminojmë ato: ta bëjmë më të dukshëm funksionalitetin e dëshiruar, të heqim elementët shpërqendrues, të sjellim përpara opsionet më të kërkuara.
Rezultati i përpilimit të Hartës së Udhëtimit të Klientit është renditja e funksionalitetit sipas shkallës së kërkesës dhe një listë prioritare detyrash për finalizimin e produktit.
Çfarë ka dhënë KJM
Duke hartuar udhëtimin e përdoruesit për Meinestadt, ne ishim në gjendje të zhvillonim një strategji zhvillimi për aplikacionin që merrte parasysh interesat e përdoruesve. Megjithatë, pas lançimit, audienca fillimisht reagoi me vlerësime të ulëta dhe thirrje të revoltuar për të kthyer "çdo gjë ashtu siç ishte".
Në të njëjtën kohë, përdoruesit shikonin gjithnjë e më shumë përmbajtje dhe kryenin veprime gjithnjë e më shumë të synuara. Është rritur edhe numri i të kthyerve. Njerëzit ishin të indinjuar, por e përdorën sepse ishte i përshtatshëm.
Pas një kohe, vlerësimi i aplikacionit u rrit ndjeshëm, duke u rritur nga 2.0 në 4.67. Audienca u mësua me ndërfaqet e reja, përveç kësaj, ne identifikuam ankesat kryesore të përdoruesve dhe bëmë një sërë përmirësimesh të vogla mbi to.
Fitimi në fazën e parë pas lëshimit të aplikacionit të ri u rrit me 138%, dhe pas një kohe - katër herë. Kjo rritje ishte organike - ne nuk prezantuam ndonjë mekanikë shtesë të fitimit të parave, nuk rritëm numrin e përshtypjeve dhe integrimeve të reklamave, ne zhvilluam vetëm një strukturë të re dhe ndërfaqe të menduara për aplikacionin.
Pse CJM
Bazuar në rezultatet e këtij projekti, klienti ynë dhe unë bëmë disa përfundime për veten tonë.
1. Përdoruesit që arrijnë qëllimet e tyre me ndihmën e produktit i sjellin fitim
Një nga modelet e fitimit të parave të Meinestadt është marrja e një shpërblimi nga shërbimi i qirasë së apartamenteve për çdo përdorues të transferuar. Në aplikacionin e ri, ku funksionet e kërkimit vihen në pah, është bërë shumë më e lehtë kërkimi i banesave me qira, kështu që ka shumë më shumë klikime dhe është rritur shuma e shpërblimit nga shërbimi i qirasë.
2. CJM ju lejon të përdorni buxhetin e projektit në mënyrën më racionale
Zhvillimi i funksionalitetit në kërkesë, i cili u identifikua me ndihmën e CJM, ndihmoi në arritjen e rritjes në performancën e biznesit të produktit. Duke investuar në hipoteza të patestuara, klienti rrezikonte ta shpenzonte buxhetin me më pak efikasitet.
Mund të bëjë dhjetë funksionet e dëshiruara dhe fitoni, ose mund të 50 të panevojshme - dhe të humbni.
Faleminderit per vemendjen. Studioni audiencën tuaj dhe njerëzit do të tërhiqen nga ju.
Harta e Udhëtimit të Klientit është në thelb një ilustrim, një hartë e udhëtimit të klientit që detajon udhëtimin e klientit midis pikave të kontaktit me një kompani ose territor. Në kuadër të kësaj harte, ne kemi mundësinë të eksplorojmë dhe dixhitalizojmë përvojën e klientit: çfarë pyetjesh i bën vetes, çfarë detyrash dëshiron të zgjidhë me ndihmën e kompanisë, emocionet, përshtypjen dhe kënaqësinë e tij nga ndërveprimi me një sipërmarrje apo organizimi.
Procesi i hartës është një studim gjithëpërfshirës i sjelljes së klientit dhe përvojës së klientit që krijohet. Nuk ka dy karta të njëjta dhe asnjë kompani, produkt ose shërbim nuk është saktësisht e njëjtë. Por ne mund të tregojmë shembujt më të mirë, në të cilin mund të lundroni për të kuptuar se çfarë është CJM dhe si mund të jetë i dobishëm për biznesin tuaj.
Harta e Udhëtimit të Klientit si Kërkim
Duke përdorur shembullin e CJM, të cilin e kemi zhvilluar për përvojën e vizitës së qytetit, mund të shihni se çfarë saktësisht mund të eksplorohet:
- Pikat kryesore dhe hapat e ndërveprimit midis klientit dhe kompanisë
- Çfarë detyre përballet klienti, në çfarë konteksti ndodh (planifikoni një buxhet, merrni një listë, etj.)
- Çfarë mendon ai? Çfarë pyetjesh i bën ai vetes dhe përfaqësuesve të kompanisë?
- Çfarë po bën saktësisht në këtë moment? Hapat kyç që klienti ndërmerr në një fazë ose në një tjetër të ndërveprimit me kompaninë (kërkon dhe krahason informacionin, përpiqet të marrë këshilla me telefon, shkon në degë, etj.).
- Ku janë saktësisht pikat e kontaktit ku zhvillohet ndërveprimi? (faqe, media sociale, numër i shkurtër, rrugë, terminal)
- Vlerësimi i ndjesive të mysafirëve, kënaqësia e tij nga kjo fazë
- Pikat e dhimbjes në përvojën e klientit
- "Pikat e rritjes" për kompaninë dhe ofertat e konsulentëve
Të dhënat për të plotësuar një tabelë të tillë nuk mund të bazohen në supozime. Përpara se të fillojë të zhvillojë një hartë, një kompani duhet të vendosë për "personat", portretet e klientëve të saj tipikë dhe klientët "më të mirë" që do të donin të tërhiqnin.
Dhe pas përcaktimit të këtij rrethi dhe natyrës së "personave", është e nevojshme të kryhet një anketim i klientëve për udhëtimin e tyre, procesin e ndërveprimit me kompaninë për të kuptuar motivimin, qëllimet, zakonet e blerjes dhe pikat e dhimbjes. Nuk ka nevojë të ngushëlloni veten me shpresën se ne i kuptojmë dëshirat e klientëve tanë. Shumë shpesh, në procesin e një kërkimi të tillë, ne zbulojmë shumë gjëra të reja dhe i shohim shërbimet tona nga një kënd i papritur.
Çfarë tjetër mund të përfshihet në Hartën tuaj të Udhëtimit të Klientit?
Sa më e detajuar të jetë harta, aq më qartë pasqyron rrugën e ndërveprimit me klientin dhe aq më shumë ka gjasa që të jeni në gjendje të identifikoni fushat për përmirësime të mëtejshme. Prandaj, është e nevojshme të përfshihen në diskutim çdo pyetje shtesë që mund të sqarojë këtë rrugë. Për shembull, mund të shtoni, siç tregohet në hartën më poshtë nga Zemra e Klientit, sa kohë i merr klientit çdo fazë.
Përshkruani mundësitë për përmirësim
Vetë harta nuk është rezultat i punës, harta është vetëm një mjet për matjen dhe vlerësimin e shërbimit tuaj. Nëse harta nuk çon në ndryshime dhe përmirësime konkrete në organizatë dhe në përvojën e klientit, ajo thjesht do të bëhet rruga dhe simbol i bukur humbje kohe.
Pas identifikimit të hapave kryesorë, pikave të kontaktit, emocioneve dhe pyetjeve të klientit, mund të mbahet një seancë stërvitore për të identifikuar mundësitë për optimizimin ose përmirësimin e procesit.
Për shembull, kjo hartë ilustruese nga projekti Smart Cities tregon sesi qyteti i Edinburgut mund të përmirësojë shërbimet publike dhe të qytetit.
Analizoni dhe përgatituni për zbulime të papritura
Vlera e CJM rritet kur ju jeni në gjendje të lidhni rezultatet me të dhëna të tjera të ndërmarrjes, si p.sh. të dhënat e anketës NPS, përmendjet në media sociale të ndërmarrjes, përvoja e përdoruesit dhe të tjera. Për shembull, në studimin tonë për mikpritjen e qytetit të Almaty-t, zbuluam se gatishmëria për të rekomanduar një qytet për t'u vizituar ndikohet drejtpërdrejt nga ndjenja e sigurisë së një turisti të huaj gjatë qëndrimit.
Si po ju presin zbulimet në hartën tuaj të udhëtimit të klientit?
Materiali u bazua në përkthimin e një artikulli nga Neil Davey. Materiali plotësohet me komentet dhe lidhjet e autorit.