Vlera e një produkti të vendosur nga shitësi përcakton vlerën e tij konsumatore. Vetë blerësi zgjedh produktin për blerje, nëse i nevojitet - ky është një nga kushtet kryesore për përcaktimin e vlerës së konsumatorit.
Cila është vlera e klientit?
Kur zgjedh një nga llojet e një grupi mallrash, ai para së gjithash del nga kostoja e tij, pastaj shikon cilësinë, dizajnin dhe kriteret e tjera që karakterizojnë këtë produkt të veçantë, ata do të përcaktojnë mundësinë e blerjes së tij.
Vlera e konsumit një produkt shprehet në një zgjedhje nga një numër i madh produktesh të ngjashme, kushtet për të cilat mund të jenë kostoja e tij, karakteristikat e cilësisë, nuancat, madhësitë.
Është e rëndësishme që shitësi të përcaktojë vlerën konsumatore të produktit bazuar në çmimin e tij dhe fitimin e mundshëm nga shitja e tij. Kostoja e vendosur për shitjen e mallrave duhet të kompensojë kostot e blerjes, magazinimit, kostot e transportit, dhe në fund duhet të mbetet një fitim mbi kapitalin e investuar. Krijimi i vlerës së klientit do të varet nga koha dhe kostoja e përfshirë. Kriteri kryesor për shitjen e mallrave do të jetë fitimi, dhe nëse është i mjaftueshëm, atëherë shitësi do ta fitojë atë.
Çmimi përfundimtar i një produkti përcakton vlerën e tij konsumatore nëse e krahason atë me një grup tjetër produkti. Blerja e mallrave për çmimin e caktuar shitësi dhe zgjedhja e një prej llojeve të tij, preferenca ndaj tij ndaj të tjerëve të ngjashëm, do të përcaktojë vlerën e tij konsumatore, e cila është shumë e rëndësishme për konsumatorin. Nëse vlera konsumatore e një grupi të caktuar mallrash rritet, atëherë mund të rritet edhe vlera e tij, dhe anasjelltas: me uljen e vlerës, çmimi bie.
Por kur përcaktohet vlera e konsumatorit, nuk mund të fokusohet vetëm në koston e tij, këtu një tregues i rëndësishëm për blerjen nga tregtarët me shumicë do të jenë karakteristikat e tij cilësore, kushtet e furnizuesit dhe niveli i shërbimit.
Faktorët që formojnë vlerën e klientit
Nëse çmimi i tregut i një produkti është i qëndrueshëm, atëherë kostoja përfundimtare e tij mund të mos ndryshojë plotësisht kohe e gjate... Por kur çmimi i një grupi të caktuar mallrash rritet, nëse krahasohet me distributorët e tjerë, shitjet mund të ngadalësohen dhe anasjelltas, nëse çmimi është më i ulët, atëherë rritet qarkullimi, gjë që mund të çojë në një rritje të mëtejshme të çmimit të shitjes.
Nëse kërkesa për një produkt të caktuar është e lartë, por ka pak oferta, atëherë shitja është e shpejtë dhe fitimet rriten. Në të njëjtën kohë, qarkullimi mund të ulet, sepse riprodhimi i tij nuk përputhet me kërkesat e tregut.
Nëse çmimet ulen sepse ka shumë oferta në treg, qarkullimi zvogëlohet dhe fitimi bëhet i vështirë. Në këto kushte, rimbushja e grupit të mallrave do të jetë më e shpejta dhe nuk kërkon kosto të mëdha, të cilat mund të çojnë në rritje të qarkullimit tregtar.
Vlera konsumatore e produkteve të ardhurat nga avantazhet e marra nga blerësi nga blerja e tij dhe kostot e bëra prej tij për blerjen e tij.
Kënaqësia e klientit shprehet në përputhje me karakteristikat e tij kryesore të vlerës së konsumatorit të produktit. Nga kjo mund të konkludojmë: nëse të gjitha karakteristikat nuk i përmbushin pritshmëritë e tij, atëherë ai nuk do të jetë i kënaqur, dhe anasjelltas. Për të tërhequr një blerës, shitësi duhet të kuptojë plotësisht vetitë e pritura të produktit, në këtë rast blerësi do të vijë tek ju vetëm për blerje. Ju nuk keni nevojë të bëni premtime të kota dhe duhet të përmbushni vetëm atë që mund të përmbushni vërtet.
Vlera e klientit mund të shprehet në ofrimin e një shërbimi:
- Nëse një shërbim ose produkt plotëson plotësisht të gjitha karakteristikat e deklaruara, atëherë konsumatori merr kënaqësi prej tyre, dhe kjo varet edhe nga karakteristikat e tij cilësore.
- Vetitë cilësore të një shërbimi ose produkti pasqyrojnë jo vetëm praninë e defekteve, por kanë një sërë karakteristikash të caktuara sipas pronës së tij ose shërbimit të ofruar, janë ato që ndikojnë në kënaqësinë e klientit.
Një produkt cilësor do të plotësojë të gjitha nevojat e konsumatorit, gjë që do të ndikojë përfundimisht në kënaqësinë e tij. Dhe për një marketing të suksesshëm, është e nevojshme të futni programe që ju lejojnë të menaxhoni karakteristikat e cilësisë së produktit, vetëm në këtë rast konsumatori mund të mësojë kënaqësinë.
Çfarë strategjie duhet zgjedhur për të kënaqur plotësisht konsumatorin?
Qëllimi kryesor i çdo organizate tregtare është të kënaqë blerësin, ai qëndron në raportin e çmimit dhe cilësisë së mallrave. Ekzistojnë disa lloje veprimesh strategjike për të kënaqur konsumatorët e një produkti:
- Prodhim i vjetër. Ai bazohet në koston e ulët të grupit të produkteve për shkak të vetive të tij të cilësisë së ulët.
- Strategjia e keqe e biznesit zbret në vlera të ulëta të produktit, ndërsa vlera e tij mbivlerësohet
- Një strategji e quajtur Niche. Ai supozon një vlerë të lartë të produkteve me një çmim të lartë për mallrat e ofruara.
- Konkurs. Ky lloj strategjie supozon një vlerë të lartë të produktit të propozuar me koston e tij të ulët.
Është e mundur të ndryshohet raporti i çmimit dhe cilësisë së një produkti vetëm nëse teknologjitë e prodhimit ndryshohen me përdorimin e materialeve moderne me kosto të ulët, në përputhje me kërkesat për cilësinë e tij. Në këtë rast, ju mund të merrni një produkt me cilësi të lartë me kosto të ulët.
Si krijohet zinxhiri i vlerës së klientit
Se mallrat janë të nevojshme për blerësin që ka cilësi të mirë, aq më e lartë është vlera e tij. Përveç kësaj, për të identifikuar produktin më të vlefshëm, është e nevojshme që një markë e famshme të ketë të gjitha vetitë e pritura për një konsumator; ai duhet t'i besojë plotësisht informacionit të dhënë nga shitësi për të. Dhe zgjedhja e produkteve do të varet vetëm nga konsumatori, nëse ai merr parasysh vlerën e tij të deklaruar, e lidh atë me karakteristikat e cilësisë.
Vlera e produkteve krijohet jo nga një person, por nga të gjitha strukturat e ndërmarrjes, dhe këtu gjëja kryesore është të përcaktohen drejtimet e veprimtarisë mbi të cilat do të bazohet modeli dhe optimizimi i të gjithë zinxhirit të krijimit të aktivitetit konsumator, në Procesi i prodhimit, zinxhiri i krijimit të vlerës së konsumatorit mund t'i nënshtrohet modernizimit, në përputhje me prioritetet e zgjedhura të kërkesës së konsumatorit ... Dhe nëse e kuptoni se si mund të veprojë një blerës, atëherë mund të zgjidhni parametrat e nevojshëm të prioriteteve dhe t'u ofroni konsumatorëve mallrat me vlerën më të lartë, gjë që zakonisht çon në një rritje të qarkullimit.
Dhe për të kuptuar prioritetet e blerësit, është e nevojshme të theksohen fazat e analizës së vlerës së klientit. , të cilat ndahen në disa procese, ato përfshijnë një proces prodhimi, hulumtim marketingu, çështjet e shitjeve dhe mbështetjes së produktit, ato përmbajnë:
- Aktiviteti kryesor: logjistika, e cila merret me sigurimin e prodhimit me materiale, pajisje, monitoron produktet e prodhuara, ndërvepron me produktet e gatshme.
- Marketingu - nënkupton organizimin e shitjeve, ofrimin e shërbimeve shtesë.
- Mbështetje për aktivitete të tjera: financiare, menaxhimi i personelit, proceset e prodhimit teknologjik, prokurimi, që synojnë arritjen e gjithçkaje të nevojshme për aktivitetin kryesor.
Cilat janë metodat për vlerësimin e vlerës së klientit
Për të vlerësuar vlerën e konsumatorit të një shërbimi, një produkti, ata përdorin sondazhe ose diskutime të ekspertëve, në të cilat diskutohet për vlerën e tregut të një produkti ose shërbimi, sasinë e mundshme të kërkesës për produktin e propozuar dhe zhvillimin e çmimit. është bërë. Metodologjia për vlerësimin e vlerës së klientit duhet të bazohet në kujdesin e punës së grupit të ekspertëve, që është:
- Përcaktoni qartë qëllimet dhe objektivat e vlerësimit, duke përdorur informacionin në lidhje me konkluzionet e ekspertëve dhe vlerësimet e dhëna për produktin e caktuar gjatë anketave të konsumatorëve
- Përzgjedhja e ekspertëve kompetentë në një fushë të caktuar, pavarësisht nga kriteret për vlerësimin e tyre
- Diskutimi mund të zhvillohet kolektivisht, ose në mënyrë të pavarur nga njëri-tjetri.
- Puna e ekspertëve mund të zhvillohet në disa faza, me një diskutim të gjetjeve të mëparshme. Kjo metodë e vlerësimit të vlerës së konsumatorit të mallrave ose shërbimeve do të lejojë qasjen më të afërt me përfundimet e dëshiruara të bëra nga disa anëtarë të komitetit të ekspertëve.
- Zgjidhni metodat më efektive për informacionin e përpunuar nga ekspertët
- Formuloni qartë përfundimet e punës së bërë nga ekspertët
Në praktikë, për të kryer një vlerësim të vlerës së klientit, zakonisht mblidhet një takim i punonjësve më me përvojë, në të cilin vendoset çështja e çmimit të një produkti ose shërbimi.
Metoda më efektive për vlerësimin e vlerës së konsumatorit konsiderohet të jenë modelet ekonomike dhe matematikore dhe një shumëllojshmëri metodash përcaktimi:
- Llogaritja dhe metodat matematikore duke përdorur një tregues specifik, vlerësimi i ekspertëve duke përdorur pikë, ekuivalentët teknikë, agregat, funksioni racional me një koeficient kompleks të treguesit të cilësisë
- Metoda e statistikave matematikore duke përdorur të dhëna analitike nga analiza të ndryshme të komponentëve përbërës duke përdorur regresionin e matricës
- Përdorimi i të dhënave për kolateralin në dokumentet rregullatore dhe teknike, të cilat janë parametrat kryesorë të çmimit
Çmimi i vlerës së klientit
Çmimi i bazuar në vlerën e klientit është përdorur që në ditët e para të ekonomisë së planifikuar për instalim politikën e çmimeve për një grup të caktuar mallrash ose shërbimesh të reja. Ky proces varej nga karakteristikat e procesit të prodhimit dhe nga kostoja e vendosur e mallrave ose shërbimeve. Por me ardhjen e marrëdhënieve të tregut, vlera e konsumatorit filloi të merret parasysh dhe çmimi bëhet duke përdorur një metodologji të re në ndërmarrjet prodhuese ose në degët e tyre. Ky pozicion duhet të merret parasysh që ndërmarrja të hyjë në ballë për të luftuar konkurrentët.
Përpara se të vazhdohet me çmimin e një produkti ose shërbimi, duhet të konstatohet vlera e produktit për konsumatorin. Kjo është qasja kryesore për vetë çmimin, ku caktohet çmimi i produkteve për blerësin, që do të thotë se prodhuesi braktis qasjen bazë sipas së cilës ata fillimisht e krijojnë produktin, pastaj zhvillojnë hapat e marketingut për ta promovuar atë dhe vetëm më pas vendosin. çmimin përfundimtar për të.
Por teknika e re ju lejon të vendosni çmimin menjëherë, së bashku me hapat tradicionalë të marketingut. Çmimi përcaktohet në bazë të vlerës së tij, pa marrë parasysh kostot e prodhimit.
Më poshtë mund të shikoni një video mbi vlerën e klientit.
Ekzistojnë dy metoda të çmimeve:
- Çmimi i bazuar në koston e produktit - i drejtuar drejtpërdrejt te produkti. Për shembull, një firmë ka zhvilluar, siç beson ajo, një produkt me cilësi të mirë, pastaj llogariten kostot e prodhimit dhe mbi bazën e tyre cakton një çmim të caktuar, i cili duhet të mbulojë të gjitha kostot dhe të sjellë fitim. Thelbi i marketingut është të bindë konsumatorët për vlerën konsumatore të produktit dhe përputhshmërinë e tij me çmimin e specifikuar. Nëse rezulton të jetë i lartë, atëherë firma do të duhet ose të ulë vlerën e shtuar, ose të pranojë rënien e xhiros dhe asnjë nga këto vendime nuk do të rrisë fitimet.
- Në një mënyrë krejtësisht të ndryshme, çmimi i bazuar në vlerën e klientit kryhet: një firmë planifikon të vendosë një çmim bazuar në vlerën e klientit të saj. Gjatë zhvillimit të një produkti, para së gjithash, merret parasysh vlera e konsumatorit, përcaktohen karakteristikat kryesore të tij dhe, bazuar në këto parametra, përcaktohen kostot.
Përfundim: çmimi në bazë të kostos bëhet nga analitika e nevojave të blerësit, me vendosjen e nevojës për produktin për të, dhe kostoja e tij duhet të karakterizojë meritat e tij..
- në lidhje me metodat e analizës swot:
- si, ku dhe sa përdoret reklama me format të gjerë:
- si dhe këshilla për sipërmarrësit "si të shesin mallra bajate":
Botimi: Menaxhimi i Marketingut. Ed. 11.
Kapitulli 3.
Vlera e produktit, kënaqësia e klientit dhe besnikëria e klientit
Konkurrenca midis kompanive po bëhet gjithnjë e më e ashpër. Në kap. 1 arritëm në përfundimin se çelësi i suksesit të prodhuesit në konkurs është tërheqja e tij ndaj filozofisë së marketingut. Kjo ide u artikulua mirë nga CEO i Cisco Systems, John Chambers: "Klienti duhet të jetë qendra e kulturës suaj". Në kap. 2, ne demonstruam nevojën për një kalim të hershëm në binarët e një ekonomie të re, duke krijuar një avantazh konkurrues duke përdorur internetin, wireless dhe teknologji të tjera.
Në këtë kapitull, ne do të diskutojmë në detaje metodat që lejojnë një kompani të "anashkalojë" konkurrentët e saj. Si? Përgjigja është e qartë: është e nevojshme të plotësohen nevojat e konsumatorëve në mënyrën më të mirë të mundshme. Kompanitë që fokusohen te konsumatori janë në gjendje jo vetëm të prodhojnë mallra, por edhe të ndikojnë në formimin e nevojave të klientëve, duke përdorur njohuritë e teknologjive të prodhimit dhe krijimin e modeleve të tregut.
Shumë kompani besojnë se puna e tërheqjes së klientëve është tërësisht përgjegjësi e departamentit të marketingut dhe/ose shitjeve. Nëse specialistët nuk e përballojnë detyrën në fjalë, drejtuesit e firmave të tilla besojnë se arsyeja e fiaskos qëndron në mungesën e kualifikimeve të nevojshme të punonjësve. Në fakt, marketingu është vetëm një nga shumë faktorë në tërheqjen dhe mbajtjen e klientëve. Departamenti më i mirë i marketingut në botë nuk është në gjendje të shesë produkte nën standarde ose të panevojshme. Veprimtaria e departamentit të marketingut është efektive vetëm në ato kompani në të cilat çdo departament dhe çdo punonjës krijon dhe zbaton një sistem konkurrues, të avancuar për t'u ofruar konsumatorëve mallra të cilësisë së lartë.
Le të marrim McDonald's si shembull. Çdo ditë, rreth 45 milionë njerëz në 121 vende vizitojnë 29,000 restorantet e saj. Dhe jo sepse janë të çmendur pas hamburgerëve. Disa restorante të tjera të ushqimit të shpejtë shërbejnë pjata më të sofistikuara. Por vizitorët tërhiqen nga sistemi i shërbimit në tërësi dhe McDonald's e di sekretin e ruajtjes së standardeve të larta në çdo institucion, kudo që të jetë. "Arma sekrete" fshihet nën shkurtesën KSChTs - cilësi, shërbim, pastërti dhe vlerë. McDonald's është efektiv vetëm në masën që fokusohet në ofrimin e shërbimeve me vlerë të lartë për furnitorët, franshizuesit, punonjësit dhe më e rëndësishmja, klientët në restorantet e tij.
Në këtë kapitull, ne do të shikojmë filozofinë e një firme me në qendër klientin dhe marketingun e vlerës.
VLERA E PRODUKTIT DHE KËNAQËSIA E KONSUMATORIT
Mbi 38 vjet më parë, Peter Drucker argumentoi se prioriteti i parë i çdo kompanie është krijimi i konsumatorit. Por blerësi modern e gjen veten ballë për ballë me radhët e produkteve, markave, prodhuesve, çmimeve dhe furnitorëve të ndërtuar në një "formacion beteje". Mbi çfarë baze e bën konsumatori zgjedhjen e tij?
Sipas mendimit tonë, konsumatori para së gjithash kërkon një përgjigje për pyetjen, pranimi i ofertës së cilit furnizues do t'i sjellë atij vlerën maksimale? Ajo që nënkuptojmë është se ai është i fokusuar në maksimizimin e vlerës brenda kostove të pranueshme burimore, njohurive të kufizuara, lëvizshmërisë dhe niveleve të të ardhurave. Konsumatori formon një pritje të një vlere të caktuar të produktit (shërbimit), në bazë të së cilës ai vepron. Shkalla e kënaqësisë së këtij të fundit dhe mundësia për të bërë një blerje të përsëritur varet nëse oferta e prodhuesit korrespondon me vlerën e pritur nga konsumatori.
VLERA E KRYERUR E KONSUMATORIT
Ne vazhdojmë nga supozimi se blerësi i drejtohet kompanisë, produkti i së cilës, siç e pret, do të ketë vlerën më të lartë (Figura 3.1). Vlera (kosto) e perceptuar nga konsumatori përkufizohet si diferencë ndërmjet vlerës totale të ofertës për konsumatorin dhe kostove totale të saj. Vlera totale e klientit- vlera monetare e perceptuar e agregatit të përfitimeve ekonomike, funksionale dhe psikologjike që ai pret të marrë duke blerë këtë ofertë tregu. Kostot totale të konsumit përkufizohen si shuma e kostove që një blerës pret të bëjë në vlerësimin, marrjen dhe përdorimin e kësaj oferte.
Le të marrim një shembull të thjeshtë. Supozoni se një blerës, një kompani e madhe ndërtimi, synon të blejë një traktor nga Caterpillar ose Komatsu Corporation. Furnizuesit konkurrues i ofrojnë konsumatorit potencial propozimet e tyre të shqyrtuara me kujdes.
Firma blerëse po planifikon të përdorë traktorin e ri për punë ndërtimore dhe dëshiron që ai të ketë një nivel të caktuar besueshmërie, forcë dhe karakteristika të mira teknike. Kompania e ndërtimit vlerëson ofertat e marra dhe në bazë të të dhënave për çdo traktor, arrin në përfundimin se traktori Caterpillar është me vlerën më të lartë. Në të njëjtën kohë, një konsumator i mundshëm merr parasysh kushtet e blerjes dhe një sërë shërbimesh të ndërlidhura - kohët e dorëzimit, trajnimin e personelit, shërbimet e riparimit - dhe vendos që prodhuesi amerikan ofron dhe shërbimi më i mirë... Përveç kësaj, klienti beson se stafi i Caterpillar është më profesional dhe fleksibël në përmbushjen e nevojave të tyre. Së fundi, ai i jep një vlerësim më të lartë imazhit të përgjithshëm të korporatës së kompanisë amerikane. Duke përmbledhur vlerën e pritur të produktit, shërbimit, personelit dhe imazhit, blerësi është i bindur se Caterpillar po ofron vlerën maksimale totale.
A do të thotë kjo se kompania e ndërtimit do ta blejë traktorin nga ky furnizues? Aspak. Në marrjen e vendimit përfundimtar, blerësi me siguri do të marrë parasysh koston totale të blerjes së një makinerie Caterpillar kundrejt një Komatsu. Kostoja totale për blerësin nuk përfshin vetëm kostot monetare. Siç vuri në dukje Adam Smith më shumë se dy shekuj më parë, "kostoja reale e çdo gjëje është tundimi dhe në të njëjtën kohë frika për ta zotëruar atë". Kostot totale të konsumatorit, përveç kostove monetare, përfshijnë kostot e kohës, energjisë dhe emocioneve. Kur përmbledh të gjitha llojet e kostove, formohet një pamje kostot totale konsumatori.
Pas identifikimit të kostove individuale, blerësi vlerëson se si kostoja totale e blerjes së traktorëve Caterpillar dhe Komatsu krahasohet me vlerën totale të klientit për secilin model. Ka shumë të ngjarë që ai të marrë vendimin për të blerë pajisjen, prodhuesi i të cilave ofron vlerën më të lartë të perceptuar për konsumatorin.
Tani mendoni nëse një kompani mund të përfitojë nga kjo teori e vendimit të blerësit? Një kompani amerikane ka aftësinë t'i shtojë vlerë ofertës së saj në tre mënyra. Së pari, duke rritur vlerën e përgjithshme të produktit për konsumatorin, duke e përmirësuar atë specifikimet rritjen e nivelit të shërbimeve, kualifikimeve të stafit dhe imazhit të korporatës. Së dyti, ai ka aftësinë të reduktojë kostot e blerësit, duke ndihmuar në kursimin e kohës, energjisë dhe kostove emocionale të tij. Së treti, kompania mund të ulë kostot e parave të konsumatorit, domethënë të ulë çmimin e produktit.
Supozoni se Caterpillar arrin në përfundimin se blerësi do të marrë në konsideratë një ofertë me vlerë 20,000 dollarë. Le të themi se traktori kushton 14,000 dollarë. Prandaj, kompania pret që diferenca midis vlerës së produktit dhe kostove të jetë 6,000 dollarë (20,000 dollarë). minus 14 mijë dollarë) .
Kjo do të thotë se Caterpillar ka aftësinë të ndryshojë çmimin e modelit të tij në rangun nga 14,000 dollarë në 20,000 dollarë. Përndryshe, kompania ose nuk do të mbulojë kostot (çmimi është më pak se 14,000 dollarë), ose do të shtrydhet. të tregut (çmimi është më shumë se 20,000 dollarë).
Çmimi që Caterpillar cakton përcakton vlerën e perceptuar dhe përfitimin e kompanisë prodhuese. Për shembull, nëse Caterpillar vendos çmimin e një traktori në 19,000 dollarë, vlera e perceptuar për klientin do të rritet me 1,000 dollarë dhe fitimi i furnizuesit do të jetë 5,000 dollarë, duke blerë produktet e kësaj kompanie të veçantë prodhuese. Ndërsa kompania amerikane kërkon të fitojë betejën e konsumatorit, ajo duhet të ofrojë më shumë vlerë të perceptuar se Komatsu.
Disa tregtarë mund të argumentojnë se teoria jonë e propozuar e zgjedhjes është tepër racionale. Gjykimet e tyre bazohen në shembuj ku klientët nuk zgjedhin produktin me vlerën më të lartë të perceptuar për klientin (kur, pavarësisht llogaritjeve tona, klienti zgjedh një traktor Komatsu).
Si mund ta shpjegojmë këtë sjellje të kompanisë konsumatore? Ka tre opsione:
- Specialisti i blerjeve të kompanisë blerëse udhëzohet të blejë traktorin me çmimin më të ulët. Kjo do të thotë që zgjedhja e tij nuk bazohet në madhësinë e vlerës së perceptuar. Rrjedhimisht, shitësi i Caterpillar duhet të përpiqet të bindë drejtuesit e blerësit se një vendim blerjeje i bazuar vetëm në çmimin e artikullit do të rezultojë në fitime më të ulëta të përdoruesit në afat të gjatë.
- Kur menaxhmenti i një kompanie ndërtimi kupton se një traktor Komatsu (kur rregullohet për kostot e funksionimit) është më i shtrenjtë se modeli i një konkurrenti, specialisti i blerjeve do të dalë në pension. Llogaritja e tij ishte të krijonte një përshtypje të favorshme për aktivitetet e tij me menaxhmentin e kompanisë për periudhën e ardhshme kohore. Specialisti i prokurimeve u përpoq të maksimizonte përfitimin personal duke lënë mënjanë interesat e kompanisë. Detyra e shitësit është e njëjtë si në opsionin 1.
- Specialisti i blerjeve ka një miqësi të gjatë me shitësin Komatsu. Në këtë rast, shitësi Caterpillar duhet t'i tregojë firmës blerëse se pasoja e blerjes së traktorit të një konkurrenti do të jetë pakënaqësia me përdoruesit përfundimtarë, të cilët në mënyrë të pashmangshme do të zbulojnë se konsumi i karburantit është shumë i lartë dhe besueshmëria e pajisjeve të blera është e ulët.
KËNAQËSIA E PLOTË E KLIENTIT
Shkalla e kënaqësisë së klientit me një blerje përcaktohet nga raporti i pritshmërive të tij me cilësitë reale të produktit të blerë. Në përgjithësi, kënaqësinë- Kjo është një ndjenjë kënaqësie ose një ndjenjë zhgënjimi që lind tek një individ duke krahasuar pritshmëritë e tij paraprake dhe cilësitë reale të produktit (ose rezultatit) të blerë. Nëse performanca aktuale e produktit është nën pritshmëritë paraprake, konsumatori do të ndihet i zhgënjyer. Nëse produkti i plotëson pritshmëritë, ai është i kënaqur. Nëse performanca e produktit ka tejkaluar atë të imagjinuar, niveli i kënaqësisë së klientit është edhe më i lartë, me fjalë të tjera, ai është absolutisht i kënaqur.
Nuk ka asnjë lidhje të drejtpërdrejtë midis kënaqësisë së klientit dhe besnikërisë së klientit. Supozoni se kënaqësia e klientit vlerësohet në një shkallë nga 1 në 5. Me një nivel shumë të ulët kënaqësie (1), klientët ka të ngjarë të braktisin kompaninë dhe sigurisht të mos ua rekomandojnë atë të njohurve të tyre. Në një nivel të ndërmjetëm kënaqësie (2–4), blerësit janë shumë të kënaqur me kompaninë, por në të njëjtën kohë priren për oferta konkurruese më tërheqëse. Me nivelin më të lartë të kënaqësisë (5), shanset për një blerje të përsëritur dhe vlerësime të mira të kompanisë janë të larta. Një shkallë e lartë kënaqësie ose admirimi për një kompani nuk krijon vetëm një preferencë racionale, por një lidhje emocionale me kompaninë ose emrin e saj të markës. Sipas Xerox, një klient "plotësisht i kënaqur" gjatë 18 muajve të ardhshëm ka gjashtë herë më shumë gjasa të bëjë një blerje të përsëritur sesa një klient "shumë i kënaqur".
Pritjet e konsumatorëve... Si formohen pritshmëritë e konsumatorëve? Një rol të rëndësishëm në këtë proces luan përvoja e mëparshme e individit në kryerjen e blerjeve, këshillat nga miqtë dhe kolegët, informacioni i marrë nga pjesëmarrësit aktivë të tregut, konkurrentët dhe vlerësimi i perspektivës. Nëse informacioni i dhënë nga shitësi çon në pritshmëri të larta, ka më shumë gjasa që blerësi i joshur nga reklamat të zhgënjehet. Për shembull, disa vite më parë, zinxhiri Holiday Inn zhvilloi një fushatë "Pa surpriza". Megjithatë, numri i problemeve me të cilat përballeshin klientët e saj nuk u zvogëlua dhe menaxhmenti u detyrua të braktiste idenë. Nëse kompania i vendos pritshmëritë e saj shumë të ulëta, ajo nuk do të jetë në gjendje të tërheqë mjaftueshëm blerës (pavarësisht nga fakti se cilësia aktuale e produktit do të tejkalojë pritjet e konsumatorëve).
Sot, disa nga kompanitë më të suksesshme po arrijnë të rrisin pritshmëritë e konsumatorëve duke ofruar cilësinë e produktit që përputhet me to.
Qëllimi i kompanive të tilla është kënaqësia e plotë e klientit. Për shembull, Xerox ofron një garanci të "kënaqësisë së plotë" dhe, brenda tre viteve nga blerja, do të zëvendësojë çdo pajisje që nuk i përshtatet klientit me shpenzimet e veta. Reklama e Cigna thotë: "Ne nuk do të pushojmë derisa të jeni plotësisht të kënaqur", dhe Honda thotë: "Një nga arsyet pse klienti ynë është gjithmonë i lumtur është pakënaqësia jonë". Nissan fton blerësit potencial një makinë e modelit Infiniti për t'u futur te tregtarët e saj për një "udhëtim me mysafirë" (të mos ngatërrohet me "provim"), pasi fjala japoneze për një konsumator tingëllon si "mysafir i shquar".
Le të hedhim një vështrim se çfarë mund të sjellë një nivel i lartë i kënaqësisë së klientit për një kompani.
Saturni. Në vitin 2000, Saturn, një nga divizionet e reja të General Motors, ftoi të gjithë pronarët e makinave të divizionit të merrnin pjesë në festimin e 10-vjetorit. Më shumë se 40,000 pronarë të Saturnit nga e gjithë Shtetet e Bashkuara erdhën për të marrë pjesë në festimet në selinë e kompanisë në Spring Hill, Tennessee. Shkalla e besnikërisë së klientit të Saturnit kalon 60%, ndërsa mesatarja e industrisë është më pak se 40%.
Vendimi i blerësit për t'i "qëndruar besnik" një marke të caktuar ose "tradhtuar" varet nga një mijë gjëra të vogla në marrëdhëniet mes tij dhe kompanisë. Dhe në mënyrë që të gjitha këto gjëra të vogla të shërbejnë për të rritur besnikërinë e klientit, kompania duhet të pasurojë përvojën e saj të komunikimit me konsumatorët.
Joe de vivre... Joe de Vivre Hospitality Inc. zotëron një zinxhir hotelesh, restorantesh dhe resortesh të vogla në dhe rreth San Franciskos. Çdo themelim i kompanisë është bërë në stilin e një prej revistave të njohura. Për shembull, "Hotel del Sol" - një motel i rinovuar ngjyrë të verdhë e rrethuar me zbukuruar llamba elektrike palma - paraqitet si asgjë më shumë se "takim i revistave" Martha Stewart Living "dhe" Ishujt ". Në dy hotele në Silicon Valley, mysafirëve u ofrohet akses në internet me shpejtësi të lartë, jo vetëm në dhoma, por edhe në pishinë. Koncepti i një hoteli butik supozon një qasje personale ndaj klientit. Për shembull, vitaminat mund të gjenden nën jastëk në vend të çokollatës tradicionale. Zinxhiri i hoteleve Joe de Vivre është më i madhi në zonën turistik të Kalifornisë.
Ofrimi i vlerës së lartë për konsumatorin. Pika kryesore në formimin e besnikërisë së konsumatorit është vlera e lartë e produktit për konsumatorin. Sipas Michel Lanning, çdo furnizues duhet të përpiqet të ofrojë vlerën më të lartë të mundshme për një segment specifik tregu dhe të krijojë sistemi më i mirë dërgimi i sendeve me vlerë.
Vlereso parafjalen përbëhet nga një sërë përfitimesh të premtuara nga kompania dhe është shumë më e rëndësishme se pozicionimi i bazuar në një nga atributet e produktit. Për shembull, makinat Volvo janë pozicionuar si "të sigurta", por blerësit i premtohen shumë më tepër sesa thjesht një makinë e sigurt. Gjithashtu eshte nje makineri e cila do te qendroje shume kohe e shoqeruar me sherbim te mire dhe me garanci te gjate. Në thelb, propozimi përcakton formimin e opinionit të blerësit që rezulton dhe marrëdhënien e tij pasuese me furnizuesin. Marka duhet të garantojë konsumatorin se ai do të marrë gjithçka që prodhuesi i premton atij. Dhe shkalla në të cilën premtimet e kompanisë dhe karakteristikat e produktit (shërbimit) real përkojnë përcaktohet nga aftësia e saj për të menaxhuar sistemi i krijimit dhe transferimit të vlerës, i cili përfshin të gjitha komunikimet dhe kanalet që sigurojnë marrjen e shërbimeve nga konsumatori.
Siç theksojnë Simon Knox dhe Stan McLan, shumë kompani "vuajnë" nga një hendek vlerash (midis vlerës markë dhe vlera e produktit për konsumatorët). Shumë shitës përpiqen ta bëjnë markën të dallohet nga "linja e përgjithshme" me anë të sloganeve ("laje atë të bardhë"), propozimeve unike të shitjes ("Bari Mars do t'ju ndihmojë në punë, në pushime dhe në lojë") ose nga rritja e ofertës bazë për shkak të shërbimit shtesë ("Me kërkesën tuaj, hoteli do t'ju ofrojë një kompjuter"). Tregtarët e këtyre kompanive fokusohen në zhvillimin e markës, sesa në transferimin e vlerës së produktit. A do ta marrë konsumatori atë që premton? Përgjigja varet nga aftësia e furnizuesit për të ndikuar në procese të ndryshme kryesore të biznesit. Sipas S. Knox dhe S. McLan, tregtarët duhet t'i kushtojnë jo më pak vëmendje proceseve kryesore të biznesit sesa të zhvillojnë një profil marke. Le të flasim për një kompani që ka mësuar të japë me mjeshtëri vlerë për klientët e saj.
Superquinn... Superquinn është zinxhiri më i madh i supermarketeve në Irlandë, i udhëhequr nga Fairgal Quinn, një nga tregtarët më të mirë irlandez. Punëtorët e dyqaneve përshëndesin blerësit dhe i ndihmojnë ata të lundrojnë në zonën e shitjeve, shpërndajnë çadra në rast shiu, ngasin karrocat ushqimore në makinë dhe madje ofrojnë kafe. Në vetë katin e tregtimit, nuk është vetëm kushdo që është gati t'u përgjigjet pyetjeve të klientëve, por menaxherët e departamenteve përkatëse. Çdo supermarket ka një bar sallate të shkëlqyer, të pjekur çdo katër orë bukë të freskët, tregon kur frutat dhe perimet dolën në shitje (dhe fotot e fermerëve shfaqen pranë tij). Eshtë e panevojshme të thuhet se dyqanet Superquinn kanë dhoma të veçanta për fëmijë? Në programin e besnikërisë së klientit, pikët jepen jo vetëm për vëllimin e blerjeve, por edhe për zbulimin e mallrave me cilësi të ulët, për shembull, të grimcuar kanaçe ose domate të prishura. Karta e besnikërisë Superquinn pranohet nga një duzinë kompani të tjera (në një bankë, në një pikë karburanti etj.), ku pronari merr edhe pikë bonus. Për shkak se gjithçka që bëhet në Superquinn tejkalon pritjet e konsumatorëve, kompania ka një status pothuajse kult për fansat e saj.
Përveç punës për të siguruar që produktet e kompanisë të përmbushin pritshmëritë dhe të kënaqin konsumatorët, kompania nuk duhet të humbasë vëmendjen e konkurrencës. Për shembull, një kompani, menaxhimi i së cilës zbuloi se 80% e klientëve të saj janë të kënaqur me aktivitetet e saj, është në qiellin e shtatë. Papritur, CEO zbuloi se konkurrenti i tij kryesor kishte një normë 90% të kënaqësisë së klientit. Ai do të ndihet edhe më i shqetësuar kur të mësojë se konkurrentët kanë vendosur një synim për të rritur nivelin e kënaqësisë së klientit me 5%.
Tabela 3.1 përshkruan një grup metodash që do të ndihmojnë çdo kompani të monitorojë shkallën e kënaqësisë së klientit.
Për kompanitë që përqendrohen në kënaqësinë e klientit, kënaqësia e klientit është një qëllim primar dhe një mjet marketingu. Kompanitë që arrijnë nivele të larta të kënaqësisë së klientit duan të jenë të sigurta që i gjithë tregu i synuar është i vetëdijshëm për këto suksese. Për disa vite, Honda Accord është renditur vazhdimisht e para në vlerësimet e kënaqësisë së klientit të J. D. Powers. Përmend ky fakt në reklamat për Honda kontribuoi në një rritje të dukshme të shitjeve të automjeteve të saj. Rritja e Dell Computer, një kompani e kompjuterave personalë, u ndikua pjesërisht nga vlerësimi numër 1 i kënaqësisë së klientit dhe fushata e saj e strukturuar siç duhet reklamuese. (Për më shumë mbi punën e Dell Computer me konsumatorët, shihni Brenda Marketingut Dell Cjmputer Corporation dhe Forging Customer Connections.)
Vlerësimi i shkallës së kënaqësisë... Megjithatë, dëshira e kompanisë furnizuese për të shkallë të lartë kënaqësia e klientit nuk do të thotë se ky është qëllimi kryesor për menaxhmentin.
Ne fillim, Kënaqësia e klientit rritet kur një kompani ul çmimet e produkteve ose përmirëson shërbimin ndaj klientit, gjë që, duke qenë të gjitha gjërat e tjera të barabarta, çon në një ulje të marzheve dhe marzheve të fitimit. Së dyti, kompania është në gjendje të rrisë rentabilitetin me metoda të tjera, përveç rritjes së kënaqësisë së klientit, (modernizimi i procesit të prodhimit, investime shtesë në kërkim dhe zhvillim). Së treti, kompania merret me një sërë grupesh interesi: punonjës, tregtarë, furnitorë dhe aksionarë. Ndryshimi i drejtimit të rrjedhës së burimeve në favor të konsumatorëve mund të shkaktojë pakënaqësi midis grupeve "të pafavorizuara". Filozofia e kompanisë duhet të jetë arritja brenda kufijve të burimeve të disponueshme nivel të lartë kënaqësinë e klientit dhe respektimin e kërkesave të grupeve të interesuara.
Nëse konsumatorët vlerësojnë shkallën e kënaqësisë në një nga elementët e aktiviteteve të kompanisë (të themi, organizimi i furnizimeve), menaxhmenti duhet të jetë i vetëdijshëm se qasja e klientit ndaj cilësisë së tij është thjesht individuale. Për një klient specifik, kënaqësia mund të lidhet me shpejtësinë e dorëzimit, afatin kohor të tij, plotësinë e dokumentimit të porosisë, etj. Në mënyrë që kompania të vlerësojë "peshën" e secilit element të organizatës ai ka tipare karakteristike të qenësishme, individuale. orientimi i jetës, etj. Njëri do të kënaqet me nivelin relativisht të ulët të shërbimit, tjetri nuk do ta pëlqejë “qumështin e shpendëve”.
Për të vlerësuar nivelin e perceptuar të kënaqësisë së blerësve amerikanë me aktivitetet e firmave, industrive, sektorëve të ndryshëm të ekonomisë dhe ekonomisë kombëtare në përgjithësi, Clise Fornell zhvilloi një indeks të veçantë (American Customer Satisfaction Index, ACSI). Në vitin 2001, indeksi më i lartë ACSI ishin: H. J. Heinz Company (89), Colgate-Palmolive (85), Cadillac (88) dhe Dell (78).
Sot, çështja e kënaqësisë së konsumatorit është edhe më urgjente. Çështja është se ndërsa Interneti evoluon, opinionet e kompanive, të mira dhe të këqija, mund të përhapen jashtëzakonisht shpejt.
NATYRA E REZULTATEVE TË LARTË TË BIZNESIT
Disa kompani i kapërcejnë me sukses të gjitha këto vështirësi, ato arrijnë jo vetëm të kënaqin plotësisht nevojat e konsumatorëve, por edhe të arrijnë vlerë të lartë konsumatore të produkteve të tyre. Ne do t'i quajmë organizata të tilla shumë produktive. Firma konsulente Arthur D. Little ka zhvilluar karakteristika të modelit të biznesit me performancë të lartë që përfshijnë katër faktorë kyç të suksesit: grupet e palëve të interesuara, rrjedhën e punës, burimet dhe organizimin.
GRUPET E INTERESUARA
Hapi i parë drejt një biznesi me performancë të lartë është identifikimi i gamës së grupeve të interesit në aktivitetet e kompanisë dhe nevojat e tyre. Si rregull, shumica e ndërmarrjeve janë të orientuara drejt interesave të aksionarëve. Megjithatë, kompanitë moderne kanë filluar të kuptojnë se injorimi nga menaxhmenti i interesave të grupeve të tjera të interesuara (klientë, punonjës, furnitorë, shpërndarës) është i mbushur me një ulje të dividentëve të aksionarëve.
Çdo kompani duhet të përpiqet të përmbushë pritshmëritë minimale të secilit grup të palëve të interesuara. Për shembull, një kompani mund të ekspozojë Vëmendje e veçantë për klientët, duke u kujdesur për punonjësit dhe duke siguruar një nivel pragu të kënaqësisë së furnizuesit. Gjëja kryesore është të mos ofendohet ndjenja e drejtësisë e përfaqësuesve të grupeve të ndryshme të interesit, të cilët ndërveprojnë në mënyrë shumë dinamike.
Kur një kompani vendos standarde të larta për kënaqësinë e punonjësve, ajo i inkurajon ata të përmirësojnë vazhdimisht nivelet e shërbimit dhe të prezantojnë metoda inovative të prodhimit. Si rezultat, cilësia e produkteve dhe shërbimeve rritet, që do të thotë se dëshirat e konsumatorëve plotësohen. Kjo, nga ana tjetër, stimulon ritme të larta të prodhimit dhe rritjes së fitimit, që nënkupton plotësimin e nevojave të aksionerëve. Reagimi pozitiv nga aksionerët e kompanisë përfundon ciklin dhe përmirëson kushtet e punës së punonjësve të saj.
PROCESET
Kushtet optimale për grupet e palëve të interesuara krijohen duke menaxhuar proceset e punës të ndërlidhura. Sot, kompanitë me performancë të lartë po riorientohen me shpejtësi për t'u fokusuar në menaxhimin e proceseve kryesore të biznesit si inovacioni i produktit, promovimi i shitjeve dhe përmbushja e porosive. Gjatë riinxhinierimit të rrjedhës së punës, krijohen ekipe ndërfunksionale që janë përgjegjëse për çdo proces specifik biznesi.
Për shembull, në Xerox, një ekip i shërbimit ndaj klientit koordinon shitjet, prokurimin, instalimin e pajisjeve, shërbimin dhe kontabilitetin për të siguruar vazhdimësinë e përgjithshme të procesit. Kompanitë që menaxhojnë në mënyrë efektive proceset kryesore të biznesit fitojnë konkurrencën. Ja çfarë thonë studiuesit në konsulencën McKinsey:
Kompanitë me performancë të lartë, ndryshe nga rivalët e tyre më pak me fat, fokusohen në një grup të caktuar aftësish. Ata festojnë komunikimin ndërfunksional, ndërsa kompanitë e tjera thjesht krenohen me forcën e ekipeve funksionale. E para thotë: “Ne kemi menaxherët më të mirë në botë”, dhe e dyta përgjigjen: “Ne kemi organizatorët më të mirë të marrëdhënieve ndërfunksionale”.
AT&T, Polaroid, Motorola janë disa nga kompanitë, puna e të cilave bazohet në parimin e ekipeve ndërfunksionale. Grupet e këtij lloji janë bërë të zakonshme në organizatat jofitimprurëse dhe agjencive qeveritare.
Kopshti Zoologjik i San Diegos. Misioni i ri i Kopshtit Zoologjik të San Diegos dhe riorientimi drejt qëllimeve arsimore çuan në një ndryshim në të gjithë strukturën e tij. Kopshti zoologjik i modernizuar është i ndarë në zonat klimatike që paraqet florën dhe faunën pjesë të ndryshme drita, grabitqarët dhe gjahu i tyre i mundshëm në mjedisin e tyre të njohur natyror. Ndryshimi i konceptit të ekspozimit të kafshëve kërkonte intensifikimin e specialistëve të bimëve dhe ekspertëve të kujdesit për kafshët, duke “eliminuar” kufijtë tradicionalë mes tyre.
BURIMET
Proceset e biznesit janë konsum produktiv i burimeve - fuqi punëtore, materiale, pajisje, informacion, energji, etj. Kompania mund të përdorë burimet e veta dhe të huazuara. Si rregull, firmat operojnë kryesisht me burimet e tyre, por një analizë e aktiviteteve të tyre tregon se kjo praktikë nuk është gjithmonë efektive. Sot, shumë kompani shpesh u drejtohen burimeve të jashtme të burimeve, më pak të rëndësishmet për aktivitetet e tyre, veçanërisht nëse kanë mundësinë të marrin lëndë të para me cilësi më të lartë me çmime relativisht të ulëta. Zakonisht këto burime të jashtme përfshijnë shërbimet e pastrimit, shërbimet e transportit, e kështu me radhë.Jo shumë kohë më parë, Kodak transferoi kontrollin e departamentit të përpunimit të të dhënave tek IBM. Këtu janë dy shembuj të tjerë të kontraktimit të suksesshëm.
Llogaritja e palmës... Presidentja e Palm Computing Donna Dubinsky thotë se kompania e saj po kontrakton gjithçka që mund të bëjë më mirë dhe më lirë. Objektet e outsourcing janë prodhimi, logjistika, shërbimi, mbështetja teknike për blerësit. Stafi i kompanisë përbëhet nga një grup zhvilluesish, shpikësish dhe inxhinierësh të talentuar, si dhe një ekip menaxhues që menaxhon të gjithë infrastrukturën e kontraktimit.
Topsy-Bisht. Tomima Edmark, shpikësi i kaçurrelave elastike të flokëve Topsy-Tail, punëson 2 persona, në vitin 1993, arriti të rrisë vëllimin e shitjeve të kompanisë së tij në 80 milionë dollarë. T. Edmark dhe dy nga punonjësit e saj koordinojnë punën e 20 kompanive të pavarura që kryejnë të gjithë gamën e punimeve dhe shërbimeve. CEO i Topsy-Tail ka respektuar vazhdimisht rregullin e artë të kontraktimit: ajo mbikëqyr zhvillimin e produktit të ri dhe strategjinë e marketingut - funksionet kryesore në zemër të kompanisë së saj.
Kështu, detyra kryesore e kompanisë është të ruajë dhe zhvillojë fushat kryesore të veprimtarisë dhe burimet e veta, të cilat përbëjnë thelbin, thelbin, thelbin e një biznesi të caktuar. Për shembull, këpucët Nike prodhohen në fabrikat aziatike, të cilat janë jashtëzakonisht kompetente në fushën e rrobaqepësisë. Megjithatë, Nike mbetet në krye të stilimit dhe shpërndarjes së këpucëve, dy nga bizneset kryesore të kompanisë. Kompetencat kryesore, thelbi i kompanisë, thelbi i biznesit të saj, në një masë të madhe përcaktojnë përfitimet e mallrave dhe shërbimeve të kompanisë të perceptuara nga konsumatorët, që do të thotë se ato janë burimi i avantazheve të saj konkurruese, ata kanë potencialin për zhvillimin e kompanisë, ato nuk mund të përsëriten nga konkurrentët.
Një burim tjetër i avantazhit konkurrues të një firme është dallueshmëria e saj. Ndërsa kompetencat thelbësore lidhen me fushën e aftësive dhe përvojës specifike teknike, aftësitë dalluese firmat karakterizojnë më tepër aftësinë e saj për të zgjeruar proceset e biznesit. Për shembull, shoqëri tregtare Wal-Mart është i pozicionuar në mënyrë unike për të paraqitur një shumëllojshmëri produktesh në dyqanet e tij të mëdha, bazuar në disa kompetenca thelbësore (veçanërisht dizajni dhe logjistika e sistemeve të informacionit). Sipas profesor George Day, organizatat e orientuara nga tregu dallohen nga të gjitha të tjerat në tre cilësi dalluese - një ndjenjë e tregut, afërsia me klientët dhe lidhjet me kanalet.
Në fund avantazh konkurrues një kompani varet nga sa mirë arrin të "përshtatë" kompetencat e saj kryesore dhe aftësitë dalluese në një "sistem funksional" kompleks. Southwest Airlines, Dell ose IKEA e kanë të vështirë të imitojnë pikërisht sepse sistemet e tyre funksionale janë pothuajse të pamundura për t'u kopjuar.
ORGANIZIMI DHE KULTURA ORGANIZATIVE
Çdo kompani ka organizimi, karakterizohet nga një strukturë, politikë dhe kulturë e caktuar e korporatës. Si rezultat i ndryshimeve të shpejta në mjedisin e jashtëm të biznesit, herë pas here, secili prej këtyre elementeve pushon së korresponduari me të rinjtë. kushtet e jashtme... Nëse struktura dhe politika janë të vështira, por të përshtatshme për transformim, atëherë kultura e kompanisë është një sistem jashtëzakonisht inert i marrëdhënieve. Në të njëjtën kohë, është pikërisht ndryshimi i kulturës së korporatës ai që është kushti për zbatimin me sukses të strategjisë së re. Cfare eshte Kulturë korporative? Shumica e njerëzve të biznesit nuk kanë gjasa të jenë në gjendje ta artikulojnë qartë këtë koncept amorf, të cilin disa e kuptojnë si "shkëmbim përvojash, historish, traditash dhe urdhrash që karakterizojnë organizatën". Në të njëjtën kohë, gjëja e parë që takoni kur hyni në kompani është manifestimi i kulturës së korporatës: stili i veshjes së punonjësve, mënyra e komunikimit me njëri-tjetrin dhe klientët dhe dizajni i zyrave. Edhe në ato kompani që, siç duket, as nuk mendojnë për një lloj kulture "mitike", ajo mund të shprehet shumë gjallërisht.
Shpesh, kultura e korporatës zhvillohet natyrshëm kur punonjësit e kompanisë riprodhojnë sjelljet dhe sjelljet e liderit. Kjo, për shembull, ndodhi me Microsoft-in, kur kompania gjigante ruan ende kulturën origjinale, e cila kontribuoi shumë në formimin e së cilës themeluesi i saj, Bill Gates. Duket se ishte një kulturë e lartë, e pakrahasueshme që doli të ishte çelësi i suksesit për Microsoft dhe e ndihmoi kompaninë të merrte një pozicion dominues në industrinë e kompjuterave.
Microsoft... Mos u mashtroni nga ndërtesat e ulëta, lëndinat prej pelushi dhe veshjet e rastësishme që i ngjajnë një kampusi kolegji. Në realitet, punonjësit e kompanisë janë të angazhuar në vështirësi të vazhdueshme konkurs nën sloganin "mos merr të burgosur" (që mban gjurmën e personalitetit të vetë William Gates). Konkurrentët nga Silicon Valley, duke iu referuar besnikërisë së pamatur të punonjësve të Microsoft ndaj kompanisë së tyre, i quajnë ata "microservers" ("microservers", serf - serf, slave). Ashtu si W. Gates, i cili themeloi kompaninë kur ishte vetëm djalë, punonjësit e Microsoft janë mjaft të rinj: rreth një e treta e tyre janë nën 29 vjeç dhe Mosha mesatare punonjësit e kompanisë - 34 vjet. Mënyra e tyre e veshjes së lirë vjen gjithashtu nga Gates: pas një nate me programe korrigjimi, ai mund të binte në gjumë në dyshemenë e garazhit dhe në mëngjes të fillonte menjëherë punën. Shumë nga nëpunësit thjesht po "notojnë në para", falë opsioneve të tyre të aksioneve, megjithëse duke parë bluzat e tyre të veshura nuk mund t'i dallosh. Zelli i shërbimit është pjesërisht për shkak të nevojës për të ruajtur një vlerë të lartë tregu të aksioneve, raporti i këmbimit të të cilave është 35 e më shumë, që është dyfishi i kompanive të listës "Standart & Poor's 500". Punonjësit e kompanisë zotërojnë 38% të aksioneve të saj, dhe për sa i përket numrit të milionerëve që punojnë në Microsoft Microsoft është shumë më superior se çdo organizatë tjetër.
Çfarë ndodh kur kompanitë sipërmarrëse rriten nga "pantallonat e bebeve" dhe nevojitet një strukturë më e ngurtë? Çfarë ndodh kur një kompani me një kulturë sipërmarrëse formon një sipërmarrje të përbashkët me një organizatë që ka një stil menaxherial burokratik bazuar në hierarki të ngurtë? Sipas një studimi të vitit 1992 të 100 bashkimeve të pasuksesshme nga kompania konsulente Coopers & Lybrand, 855 menaxherë argumentuan se ndryshimet në stilet dhe praktikat e menaxhimit ishin një kontribuues kryesor në fiasko.
Daimlerchrysler... Daimler-Benz AG dhe Chrysler Corp. u bashkua në 1998 për të formuar një kompani të vetme DaimlerChrysler. Drejtuesit e të dy kompanive shpresonin të nxirrnin sinergji të mëdha nga bashkimi që do ta kthente DaimlerChrysler në një perandori globale të automobilave. Sidoqoftë, dallimet thelbësore në qasjet për të bërë biznes tashmë në ditët e para të organizatës së re çuan në pushimin nga puna të shumë menaxherëve të lartë, një rënie të çmimeve të aksioneve, ristrukturimin e menaxhimit dhe madje edhe humbje të konsiderueshme për partnerin amerikan. Stilet e menaxhimit të dy kompanive ishin jashtëzakonisht të ndryshme. Ndërsa Daimler kishte një traditë shumë të fortë burokratike, Chrysler tradicionalisht ua delegonte kompetencat menaxherëve të rinj. Në vitin 1999, u krye një ristrukturim - divizioni amerikan mori autonomi më të madhe, por kreu i DaimlerChrysler Jurgen Schremp hodhi menjëherë benzinë në zjarr, duke thënë se ai gjithmonë donte ta bënte Chrysler një nga divizionet e Daimler. Bashkimi, i cili filloi si një "bashkim gjigandësh" global, u shndërrua në katastrofë: humbjet e Chrysler vazhduan të rriteshin dhe aksionet e DaimlerChrysler ranë me më shumë se gjysmën. Në shkurt 2001, kompania njoftoi pushimin e detyruar të 26,000 punëtorëve.
Analiza e situatave të tilla na çon në përfundimin se kultura e korporatës është e ndërthurur ngushtë me strategjinë e kompanisë. Kohët e fundit, J. Collins dhe J. Porras përfunduan një studim gjashtëvjeçar që synonte të gjente një përgjigje për pyetjen se si disa kompani arrijnë të mbajnë vazhdimisht efikasitet të lartë prodhimit. Studiuesit identifikuan dy kompani secila në 18 industri, njëra e identifikuar si "ideale" dhe tjetra si "krahasuese". Kategoria ideale përfshinte liderë të industrisë shumë të vlerësuar dhe të njohur, qëllimet e të cilëve nuk ishin të kufizuara në fitimin. Ndër kompanitë ideale, shkencëtarët i atribuojnë General Electric, Hewlett-Packard dhe Boeing; për kompanitë krahasuese - Westinghouse, Texas Instruments dhe McDonnell Douglas.
Në përpjekje për të identifikuar disa tipare të përbashkëta për 18 liderët e tregut, autorët arritën në përfundimin se aktivitetet e secilës kompani shumë produktive bazohen në respektimin e rreptë të normave të veta ideologjike. Për shembull, IBM ka ndjekur parimet e respektit për individin, shërbimin e shkëlqyer ndaj klientit dhe përsosmërinë e vazhdueshme të produktit gjatë gjithë historisë së saj. Johnson & Johnson besonte se detyra e saj e parë ishte përmbushja e detyrimeve ndaj klientëve, e dyta ndaj detyrimeve ndaj punonjësve, e treta ndaj komunitetit dhe e katërta ndaj aksionerëve të saj. Tipari i dytë i përbashkët i këtyre kompanive është se qëllimet e tyre janë globale në natyrë. Xerox po përpiqet të përmirësojë "efikasitetin e zyrës", Monsanto është e angazhuar t'i japë fund urisë në botë. Sipas J. Collins dhe J. Porras, kompanitë duhet të shmangin ndryshimin e vlerave thelbësore, qëllimeve specifike dhe strategjive të biznesit (shih shënimin e tregtarit "Pse ekziston dhe për çfarë po lufton?").
Tipari i tretë i përbashkët i kompanive lider është se ata planifikojnë për të ardhmen e tyre dhe ndjekin rrugën e realizimit të planeve të tyre. Për shembull, IBM synon të bëhet një lider në kompanitë e rrjeteve, jo vetëm një prodhues i madh i pajisjeve kompjuterike.
Kompanitë lider duhet gjithashtu të kërkojnë mënyra të reja të të menduarit për strategjinë. Qasja tradicionale është se strategjia krijohet në nivelin më të lartë të menaxhimit dhe zbret nga lart poshtë. Gary Hamel sugjeron një qasje të ndryshme: idetë e frytshme rreth strategjisë lindin në nivelin bazë. Struktura organizative të cilët zakonisht nuk përfshihen mjaftueshëm në procesin e krijimit të strategjive (punonjës të rinj premtues, punonjës të largët nga selia e kompanisë, punonjës të rinj) .8 Dhe detyra e menaxherëve të lartë është, në veçanti, të identifikojnë dhe promovojnë ide të reja premtuese. Kur zgjidhni një strategji, duhet të merren parasysh opsione të ndryshme. zhvillimi i mundshëm situata ( analiza e skenarit përdorur për herë të parë nga Royal Dutch / Shell Group). Kjo analizë përfshin një ide për të ardhmen e mundshme të firmës dhe supozime të ndryshme rreth faktorëve të zhvillimit të tregut. Kur diskutojnë secilin prej skenarëve, menaxherët duhet t'i përgjigjen pyetjes: "Çfarë do të bëjmë në këtë rast?", Të zgjedhin skenarin më të mundshëm dhe të gjurmojnë ngjarjet që e konfirmojnë ose e hedhin poshtë atë.
Pra, kompanitë me performancë të lartë duhet të sigurojnë që vlera e produktit të përcillet te konsumatorët dhe që nevojat e klientëve të tyre të plotësohen. Cili është ky proces?
Në shkrimet e marketingut dhe midis specialistëve, ka zënë rrënjë një paradigmë e caktuar e unifikuar për vlerësimin e mallrave dhe shërbimeve. Dhe qasja ndaj promovimit bazuar në të. Ideja bazë qëndron në faktin se çdo produkt (në tekstin e mëtejmë nënkuptohet fjala "shërbim", por nuk do të përdoret) ka një çmim dhe vlerë konsumatore. Dhe hendeku midis tyre përcakton zgjedhjen e blerësit. Besohet se motivimi për një blerës për të bërë një zgjedhje në favor të një produkti të caktuar përcaktohet nga diferenca midis çmimit dhe vlerës së konsumatorit. Në këtë drejtim, lind një pyetje e qartë me të kuptuarit se çfarë është kjo vlerë konsumatore.
Në shkrimet mbi marketingun, ka disa opsione për përcaktimin e tij.
Ekziston një opsion i tillë:
“Vlera është sasia e vlerës së përdorimit që një individ, ose një komunitet, ose një tjetër grup i organizuar njerëzit (të themi, një korporatë) janë gati të shkëmbejnë për shumën përkatëse të një vlere tjetër përdorimi.
E kundërta e vlerës së përdorimit dhe vlerës qëndron në faktin se e para përbën një të pandryshueshme pronë fizike malli, i cili është gjithmonë i pranishëm në të, dhe i dyti përbën pronësinë e tij relative të ndryshueshme, e cila zbulohet vetëm në krahasim dhe vepron gjithmonë si një sasi krahasuese. Kjo vlerë ndryshon bashkë me kushtet e jetës ekonomike”.
Ose si kjo:
“Vlera e mallit duhet të kuptohet si tërësia e përfitimeve të marra nga blerësi gjatë blerjes së mallit.
Vlera e një produkti përbëhet nga faktorët e mëposhtëm:
- kushtet e garancisë dhe shërbimi i klientit pas shitjes, reputacioni i markës, kualifikimet e personelit të shërbimit, cilësia e shërbimit të ofruar, kushtet dhe cilësia e dorëzimit të mallrave;
- karakteristikat e vetë produktit - besueshmëria, jeta e shërbimit, funksionaliteti, cilësia (aftësia për të përmbushur nevojat e blerësit), pamja;
- shkalla e domosdoshmërisë së këtij produkti për konsumatorin.
Konsumatori vlerëson kategoritë e mëposhtme të kostove kur vlerëson kostot e konsumit: kostot financiare dhe kohore, rreziku për të bërë një blerje të gabuar, kosto emocionale, rreziku që grupi i referencës të mos e pranojë këtë blerje.
Këtu është opsioni i tretë:
“Qasja e marketingut ndaj krijimit të vlerës bazohet në tre parime:
Blerësi zgjedh midis kompanive konkurruese ofertën që e konsideron më të vlefshmen.
Produktet u nevojiten konsumatorëve jo si të tilla, por për të kënaqur disa nevoja (emocionale, ekonomike ose të kombinuara). Vlera është vlerësimi i konsumatorit për aftësinë e një produkti për të përmbushur nevojat e tij.
Në terma afatgjatë, kompania nuk është e interesuar për transaksione të vetme, por për krijimin e një marrëdhënie të qëndrueshme, të bazuar në besimin reciprok në marrëdhëniet me konsumatorin, të cilat kontribuojnë në formimin e një rrethi klientësh besnikë.
Vlera funksionale
Vlera funksionale përkufizohet si përfitimi i perceptuar i fituar bazuar në aftësitë e një produkti të caktuar, cilësi funksionale, utilitare ose fizike. Një produkt fiton vlerë funksionale nëpërmjet cilësive të tij karakteristike funksionale, utilitare ose fizike. Vlera funksionale përcaktohet nga kriteret e përzgjedhjes.
Vlera sociale
Vlera sociale përkufizohet si përfitimi i perceptuar i fituar në bazë të lidhjes së një produkti me një ose më shumë grupet sociale... Produkti fiton vlerë sociale për shkak të lidhjes së tij me grupet demografike, socio-ekonomike ose kulturore-etnike me stereotipe pozitive ose negative. Vlera shoqërore përcaktohet nga metoda e zgjedhjes.
Vlera sentimentale
Vlera emocionale përkufizohet si përfitimi i perceptuar i fituar nga aftësia e produktit për të nxitur ndjenja ose një gjendje pasioni. Një produkt fiton vlerë emocionale nëpërmjet lidhjes së tij me ndjenjat ose aftësisë për të ngjallur ose mbajtur ndjenja të tilla. Vlera emocionale përcaktohet në bazë të ndjenjave të shkaktuara nga një produkt.
Vlera epistemike
Vlera epistemike përkufizohet si përfitimi i perceptuar që rrjedh nga aftësia e një produkti për të ngjallur kuriozitet, për të ofruar risi dhe/ose për të kënaqur urinë për njohuri. Produkti fiton vlerë epistemike nëpërmjet lidhjes së objekteve në lidhje me kuriozitetin, risitë dhe njohuritë.
Vlera e kushtëzuar
Vlera e kushtëzuar përcaktohet si përfitimi i perceptuar i fituar si rezultat i një situate specifike ose rrethanave të veçanta që lehtësojnë bërjen e një zgjedhjeje. Një produkt fiton vlerë të kushtëzuar në prani të kushteve paraardhëse fizike ose sociale që rrisin vlerën funksionale ose sociale të alternativës. Vlera e kushtëzuar përcaktohet nga kushtet e përzgjedhjes.
Një shumëllojshmëri e tillë qasjesh krijon përshtypjen e një vetëdije jo të plotë për të kuptuar vetë parimin e shfaqjes së vlerës për konsumatorin si bazë për zgjedhjen e tij midis mallrave homogjene.
Mendja e shëndoshë dikton që duke u përpjekur të formulojmë se cila është vlera konsumatore, ne do të arrijmë në mënyrë të pashmangshme në shumëdimensionale.
Cilët vektorë duhet të përdoren për të zyrtarizuar këtë vlerësim?
Pesë më lart? Apo shtoni diçka tjetër? Për të krijuar një sistem të plotë koordinativ korrekt, duhet të plotësohet një kusht i rëndësishëm. Të gjitha koordinatat duhet të jenë ortogonale me njëra-tjetrën. Kjo do të thotë, një ndryshim në një pronë mund të bëhet pa u lidhur me prona të tjera.
Përndryshe, nuk do të kemi të bëjmë me një sistem koordinativ, por vetëm me një nga pasqyrimet e tij të pafundme në një plan shumëdimensional.
Gjatë eksplorimit të një numri të konsiderueshëm tregjesh në praktikën time, unë kam identifikuar për vete këta vektorë të pavarur, të cilët i prezantoj në një formë të formuluar për t'u përdorur nga kolegët në praktikë.
Ekzistojnë tre vektorë të pavarur që përcaktojnë vlerën konsumatore të shumicës së mallrave:
- Vektor përmirësimin e efikasitetit.
- Vektor duke u kenaqur.
- Vektor konsumi i detyruar.
Në këtë sistem koordinativ, është e mundur edhe një shprehje numerike e vlerës së konsumatorit.
Vërej se ndikimi real tek konsumatori i vlerës së konsumatorit të produktit përcaktohet nga ndjeshmëria e tij ndaj secilit prej vektorëve, duke e ulur ose rritur atë në raport me nivelin mesatar.
Ndjeshmëria është një faktor me të cilin ju duhet të shumëzoni vlerat e vektorit për të marrë vlerën e vlerës individuale të vlerës së konsumatorit. Sipas kuptimit të tij, vlera mesatare e këtij koeficienti është gjithmonë e barabartë me 1.
Le të marrim disa shembuj dhe t'i ndajmë në komponentët e specifikuar. Opsioni binar (nëse ekziston apo jo) është një vektor në shumën e vlerës së konsumatorit mund të shndërrohet në një vlerësim numerik duke përdorur metoda sociologjike.
- iPhone i shtatë
Ka një rritje të efikasitetit.
Ka kënaqësi.
Konsumimi i detyruar nuk është.
- Tigan standard borscht
Fitimet e efikasitetit nuk janë.
Kënaqësia nuk është.
Konsumi i detyruar - po.
(Dikush mund të argumentojë se mund t'i qasemi zgjedhjes me shpirt enë kuzhine dhe kënaqësia e gatimit varet se në cilën tenxhere është gatuar borshi. Dakord. Por për të pastruar "zhurmën" nga logjika unë
dhe shkroi se tigani është standard.)
- Tuba çeliku me diametër 20 cm për furnizimin me ujë GOST-1232XXX
Fitimet e efikasitetit - opsionet po ose jo janë të mundshme në varësi të qëllimit të përdorimit.
Kënaqësia nuk është.
Konsumi i detyruar - po (është e pamundur të refuzoni një blerje për shkak të një rrjedhjeje të furnizimit me ujë të qytetit).
Por studimi ynë i shkurtër do të ishte i paplotë nëse nuk do të përpiqeshim të zbërthejmë vlerën e klientit në një sistem tjetër koordinativ. Për shembull, ai në fillim të këtij artikulli.
iPhone i shtatë:
Funksionale(a ka ndonjë përdorim) - ka.
Sociale(ndonjëherë quhet konsum demonstrues) - po.
Emocionale(aftësia për të ngjallur ndjenja) - këtu e gjejmë veten në një pirun me pikën e mëparshme. Përfitimi emocional është i lidhur pazgjidhshmërisht me përfitimin e mëparshëm, përfitimin social. Nëse nuk do të kishte përfitime sociale, nuk do të kishte ato emocionale. Emocionalja përfshin atë sociale.
Epistemike(mall për dije dhe risi) - po. Por ky është edhe një huazim i pjesshëm i kuptimit të vlerës emocionale. Vetëm një nga opsionet e saj. Marrja e kënaqësisë (emocioneve) nga njohja e re ose përvoja e re e konsumit. Dhe kjo pikë rezulton të mos jetë një vektor i pavarur.
Vlera nocionale- Jo. Unë do të jap një përkufizim paksa të ndryshëm të vlerës së kushtëzuar për një kuptim më të mirë.
"Dobia e një produkti për shkak të situatës specifike në të cilën është bërë zgjedhja."
Zjarr, përmbytje, iPhone i vjetër i thyer dhe zhvendosje të tjera kushte standarde ekzistenca e konsumatorit çon në një ndryshim (citoj: "Mallrat fitojnë vlerë të kushtëzuar në rast urgjence që theksojnë rëndësinë funksionale ose sociale të këtyre mallrave").
Dhe çfarë shohim? Dhe kjo nuk është aspak pjesë e vlerës së konsumatorit.
Të nderuar kolegë, specialistë marketingu. Ne shohim një koncept krejtësisht të ndryshëm në vlerë të kushtëzuar. Vlera e kushtëzuar nuk përcakton vetinë e produktit, por zhvendosjen e përparësisë së konsumatorit.
Ndryshimi i rëndësisë së vlerës për konsumatorin.
Pra, unë riformulova vlerën e kushtëzuar në një koncept tjetër - në atë të përshkruar më sipër
Ndjeshmëria e konsumatorit ndaj një prej tre vektorëve të vlerës së konsumatorit.
Duke ndjekur arsyetimin logjik, mund të konkludojmë se nga pesë llojet e dalluara tradicionalisht të vlerës së konsumatorit, vetëm katër janë veti të produktit, dhe e pesta është pronë e vetë konsumatorit, që i atribuohet gabimisht produktit.
Nga katër pronat e mbetura, dy janë një nëngrup i të tretës.
Dhe nëse i reduktojmë këta vektorë në sasinë minimale të mjaftueshme dhe të pavarur, atëherë marrim atë të propozuar nga unë sistemi i ri koordinatat e vlerës konsumatore.
Vini re se opsioni im " Përmirësimi i efikasitetit" duket si " vlera funksionale " Për të ndarë përfundimisht kokrrat nga byku, le të thellohemi më thellë në pronë” Vlera funksionale”.
Këtu është një pjesë e përkufizimit: "një përfitim i perceptuar që rrjedh nga aftësitë, cilësitë funksionale, utilitare ose fizike të një produkti të caktuar." Cili është ndryshimi nga "përmirësimi i efikasitetit"? E vetmja gjë e dukshme është se funksionaliteti është vetë parametri, dhe përmirësimi i efikasitetit është derivati i tij. Kjo është, dinamika e ndryshimeve në përfitimet funksionale.
Konsumatori, duke blerë një produkt për të marrë përfitime funksionale prej tij, nuk merr asnjë vlerë. Përfiton nga rritja e funksionalitetit. Dhe vetë konsumi është i detyruar. Kjo është një gjendje statike në sistemin tim të koordinatave të përshkruara si "konsum i detyruar", i cili mund të kënaqet me një rritje të efikasitetit (dhe më pas vërejmë praninë e një vektori të vlerës së klientit - një rritje në efikasitet, ose pa të). Atëherë do të mbetet vektori i vetëm i "konsumit të detyruar".
Këto konsiderata vërtetojnë se koncepti i përdorur tradicionalisht i "vlerës funksionale" mund të zbërthehet në dy vektorë të pavarur - "konsumi i detyruar" dhe "rritja e efikasitetit". Dhe nëse po, "vlera funksionale" nuk mund të merret si një nga vektorët, pasi ajo është në vetvete një kombinim i dy të tjerëve.
Si ndryshon "vlera emocionale" nga "argëtimi"? Formulimi më i saktë. Emocionet mund të jenë edhe negative edhe pozitive. Megjithatë, motivi i konsumatorit që përcakton vlerën e konsumatorit nuk ka gjasa të jetë variante negative të emocioneve. Ndoshta përjashtimi i rrallë është shikimi dhe shijimi i filmave horror, ose shërbimi i një segmenti të popullsisë që merr kënaqësi jokonvencionale nga emocionet negative. Por, me siguri, për këtë kategori të vogël konsumatorësh, kuptimi i konsumit është të marrësh emocione pozitive nga negative.
Ndryshimi i propozuar në modelin e vlerësimit të vlerës së klientit na jep mundësinë të hedhim një vështrim të ri në lëvizjen e mallrave përgjatë zinxhirit. “Prodhim-shpërndarje-konsum-disponim”, dhe bën të mundur zhvillimin e koncepteve më të qarta të promovimit dhe qasjeve kur krijohen produkte të reja dhe modifikohen ato ekzistuese.
Opinioni editorial mund të mos pasqyrojë pikëpamjet e autorit
Regjistrohu në kanalin "" në "Yandex.Dzene"Një alternativë më praktike është koncepti “Vlera e perceptuar e mallit për blerësin”, bazuar në njohuritë dhe kuptimin e plotë të përdorimit përfundimtar të produktit. Siç është treguar tashmë, ideja kryesore e kësaj qasjeje është që blerësit të krahasojnë meritat e blerjes dhe koston e saj. Kur produkti siguron raportin më të mirë vlerë / kosto, klienti bën një blerje. Edhe pse kjo ide është e thjeshtë, nuk është gjithmonë e lehtë për ta vënë atë në praktikë.
Për të vlerësuar se çfarë çmimi është i gatshëm të paguajë një blerës, është e nevojshme të përcaktohen dhe karakterizohen format e ndryshme të kënaqësisë ose shërbimeve të ofruara nga produkti, si dhe tërësia e kostove të blerjes. Për këtë qëllim, mund të përdoren të dhënat për konkurrentët ose zëvendësuesit e disponueshëm në treg.
Kjo qasje është veçanërisht e dobishme kur faktori kryesor i ndjeshmërisë së çmimit korrespondon me përcaktuesin 5 të lartpërmendur, domethënë rëndësinë e madhe të produktit përfundimtar për blerësin. Kushtet e zbatuesit dhe kjo metodë është e ndryshme për tregjet e mallrave industriale dhe të konsumit.
Çmimi maksimal i pranueshëm
Kjo qasje është veçanërisht e dobishme për çmimin e mallrave të prodhuara kur përfitimi kryesor për blerësin është kursimi i kostos. Këtu çmimi maksimal i pranueshëm - ky është çmimi. që korrespondon me kursimet zero të kostos Sa më shumë të rritet çmimi në raport me këtë nivel, aq më i fortë është refuzimi i tij nga blerësi; përkundrazi, çdo ulje çmimi do të gjenerojë interes të shtuar. Sekuenca e veprimeve brenda kësaj qasjeje është si më poshtë:
Përcaktoni grupin e aplikacioneve dhe kushteve për përdorimin e mallrave;
Për të zbuluar avantazhe pa çmim mallra për blerësin (objektive dhe subjektive);
Identifikoni të gjitha kostot jo-çmuese të blerësit gjatë përdorimit të mallrave (objektive dhe subjektive);
Vendosni nivelin ekuilibri "dinjitet-kosto", që i përgjigjet çmimit maksimal të pranueshëm.
Nëse tregu i synuar është i segmentuar, kjo analizë duhet të bëhet për të gjitha grupet e ndryshme të blerësve. Krahasimi i çmimit maksimal të pranueshëm me çmimet e konkurrentëve do të na lejojë të vlerësojmë hapësirën për manovrim që ka një firmë. Një shembull i zbatimit të kësaj metode është dhënë në Kutinë 12.3.
Shembull i matjes së vlerës së perceptuar
Ideja bazë e kësaj metode është e njëjtë: ndjeshmëria ndaj çmimit duhet të përcaktohet nga vlera e perceptuar e produktit. Vendosja e një marrëdhënieje të drejtpërdrejtë midis çmimit nominal të një produkti dhe kërkesës për të, siç bëhet në studimet e elasticitetit, është një thjeshtim që shpërfill një variabël të rëndësishëm shkakësor - perceptimin e klientit, i cili, përveç çmimit, ndikohet nga shumë faktorë të tjerë. : çmimet e konkurrentëve, format e prezantimit të produktit, imazhi i markës, etj. Prandaj, pjesa e pasme Ka të bëjë me të kuptuarit e perceptimit, vendosjen e përcaktuesve të tij dhe më pas gjetjen e mjeteve për të ndikuar tek ata. Kështu, koncepti i vlerës së perceptuar është një zgjerim i drejtpërdrejtë i modeleve të marrëdhënieve të përshkruara në Kapitullin 4.
Përshkrim i produktit
Produkt kimik - shtues në reagentët zbutës të ujit.
Aplikimet e produktit
Rritni shkallën e shpërndarjes së reagentëve, duke rritur kështu jetën e tyre të shërbimit.
Ngadalësoni formimin e ndryshkut në sipërfaqen e kaldajave.
Përparësitë e produktit
Funksioni bazë: siguroni 35% kursime të reagentit.
Funksione të tjera: mbrojtje kundër korrozionit - furnizim automatik me lëngje - furnizues i madh.
Kostot pa çmim të blerësit
Kostot e matshme: instalimi i rezervuarit dhe shpërndarësit, mirëmbajtja.
Kostot e pamatshme: rreziku i dështimit të impiantit - furnizuesi i paverifikuar - modifikimi i procesit.
Bilanci i dinjitetit - Kosto e matshme
Konsumi mesatar i reagentit të zbutësit të ujit: 40,000 gallon në vit.
Kostoja për gallon: 50 cent.
Konsumi i produktit për gallon zbutës: 1/7.
Kursimet mesatare: 35%, ose 14,000 gallon, ose 7,000 dollarë / vit.
Kostot e instalimit: 450 dollarë, ose 90 dollarë në vit për 5 vjet.
Kostoja e mirëmbajtjes: 320 dollarë / vit.
Kostoja maksimale e pranueshme: 6590 dollarë / vit (7000-410).
Çmimi maksimal i përballueshëm: 1,77 $ / gallon.
Çmimi real i konkurrentit më të rrezikshëm: 1,36 dollarë
Kutia 12.3. Çmimi maksimal i pranueshëm. Shembull i llogaritjes.
Burimi: Leighton D. etj al. (1972). Analizë e situatës me firmën “Hudson Chemical Canada”.
Si shembull, le të kthehemi në tabelë. 5.2. , ato. sipas vlerësimeve të dhëna nga një grup blerësish potencialë të gjashtë modeleve konkurruese të mikrokompjuterëve për pesë atribute kryesore.
Në këtë shembull, të anketuarit fillimisht caktuan 100 pikë midis pesë atributeve, duke përcaktuar kështu rëndësinë e tyre relative. Më pas ata vlerësuan praninë e perceptuar të secilit atribut në secilën markë në një shkallë prej 10 pikësh.
Masa e vlerës së perceptuar të çdo marke përcaktohet duke shumëzuar vlerësimet për çdo atribut me faktorët e tyre të peshimit. Vlerat e gjetura në këtë mënyrë konvertohen në indekse në lidhje me te mesatarja. V ky shembull marrim indekset e mëposhtme:
A = 1, 07, B = 1 , 05, C = 1 , 09, D = 1 , 10, E = 0,98, F = 0,70.
Vlera e perceptuar e markës F është shumë nën mesataren, ndërsa D dhe C perceptohen si më të mirat. Nëse këto rezultate janë përfaqësuese dhe presioni i marketingut për faktorë të tjerë është i njëjtë, atëherë që marka F të pranohet nga tregu, çmimi i saj duhet të jetë dukshëm më i ulët se ai i konkurrentëve. Le të jetë çmimi mesatar 33.000 franga; atëherë çmimet proporcionale me vlerën e perceptuar janë:
A = 35146, B = 34700, C = 35991, D = 36418, E = 32406, F = 23216.
Për të qenë konkurrues, marka P duhet të jetë rreth 10,000 franga. më e lirë. Nëse çmimi i markës Dështë vendosur nën sa më sipër, atëherë pjesa e saj e tregut mund të pritet të rritet me rritjen e presioneve relative të marketingut.
Kjo e ashtuquajtura qasje kompozicionale veçanërisht efektive. kur ndjeshmëria ndaj çmimit përcaktohet nga faktorë cilësorë si imazhi.
Zbatimi i analizës bashkëpunuese
Rezultate të ngjashme mund të merren duke përdorur qasja e dekompozimit, të shqyrtuara në kapitullin 5. Le të kthehemi në këtë drejtim te rezultatet e studimit të cigareve (tab. 5.3.
Për të anketuarin 17, u morën vlerësimet e mëposhtme të ndërmarrjes U:
(62 fr.; U = -2.5), (67 fr.; U = -3.5), (72 fr.; U = -5, 0).
Elasticiteti mesatar i llogaritur me metodën e katrorëve më të vegjël (me paraqitjen e vlerave dhe përmes devijimeve nga vlera mesatare) është -3.59 (R2 = 0.958).
Për të anketuarin 86, janë marrë rezultatet e mëposhtme:
(62 fr.; U = -0.250), (67 fr.; U = -1.25), (72 fr.; U = -1.50). Elasticiteti i vlerësuar: -1,11 (R 2 = 0,914).
Mund të shihet se vlerësimet e dy të anketuarve për ndjeshmërinë e çmimeve janë shumë të ndryshme. Tani imagjinoni që ne kemi vlerësime të tilla për një kampion përfaqësues prej 200 personash. Ne mund të llogarisim elasticitetin mesatar për të gjithë grupin, si dhe për nëngrupet që ndryshojnë në moshën ose nivelin e të ardhurave.
Vlerësime të tilla matin ndjeshmërinë ndaj çmimit në terma të shërbimeve dhe jo në vëllimin e shitjeve. Kjo qasje më e paqartë megjithatë lejon që dikush të krahasojë ndjeshmërinë relative ndaj çmimeve të grupeve të ndryshme të blerësve.