Perceptimi i markës së konsumatorit dhe imazhi i markës. Hulumtimi i tregut Perceptimi i markës Nokia

Konsumatorët preferojnë një markë kur mesazhet e markës janë objektive dhe vlerat e saj janë të pozicionuara qartë. Detyra kryesore e markës është të përcaktojë, shprehë këto karakteristika dhe të informojë konsumatorët se çfarë avantazhi ka. Studimi i perceptimit të konsumatorit për cilësinë e një produkti ofron një mundësi për të marrë informacionin e nevojshëm për të zhvilluar një projekt të markës dhe për të pozicionuar vlerat e tij. Për të rritur vlerën e markës në sytë e konsumatorëve, duhet të kryhen procedurat e mëposhtme.

Konsumatorët preferojnë një markë kur mesazhet e markës janë objektive dhe vlerat e saj janë të pozicionuara qartë. Kjo formon një marrëdhënie besimi, si rezultat i së cilës konsumatorët marrin kënaqësi nga përdorimi i produktit të kësaj marke (markë). Detyra kryesore e markës është të përcaktojë, shprehë këto karakteristika dhe të informojë konsumatorët se çfarë avantazhi ka. Prodhuesit gjithashtu preferojnë të marrin informacion objektiv në lidhje me vlerat e markës, pasi vetëm mbi këtë bazë formohet një qëndrim dashamirës ndaj markës, i cili, nga ana tjetër, promovon shitjen e mallrave me çmime më të larta, bën të mundur zgjerimin e pozicionit të markës dhe stimulojnë efektivitetin e teknologjisë së marketingut.

Aftësia e një marke për të përmbushur qëllimin e saj është karakteristika kryesore e cilësisë së saj.

Çdo grup produktesh ka kriteret e veta specifike të cilësisë. Kualiteti i produktit - faktor i rëndësishëm, e cila formon qëndrimet e konsumatorëve ndaj markës. Duhet të theksohet se karakteristikat cilësore të ofruara nga prodhuesi dhe karakteristikat cilësore të pritura nga konsumatori jo vetëm që mund të mos përkojnë, por edhe të ndryshojnë ndjeshëm nga njëra-tjetra.

Konsumatori e percepton cilësinë e produktit jo si një nivel të teknologjisë progresive të prodhimit, por si një produkt që pasqyron vetitë cilësore të konsumatorit të produktit.

Cilësia e konsumatorit të një marke përcaktohet nga zgjedhja, kërkimi, blerja, përdorimi, si dhe nëse pritshmëritë janë përmbushur gjatë blerjes së këtij produkti.

Studimi i perceptimit të konsumatorit për cilësinë e një produkti ofron një mundësi për të marrë informacionin e nevojshëm për të zhvilluar një projekt të markës dhe për të pozicionuar vlerat e tij. Kështu, për shembull, karakteristikat cilësore të perceptuara nga konsumatorët e alkoolit janë pastërtia (transparenca), vendi i origjinës dhe tradita e prodhimit të produkteve. Përdorimi i shkathët i karakteristikave të perceptimit dhe opinionit masiv për markën i lejon markës të fitojë një pozicion udhëheqës në treg.

Çdo konsumator ka një ide të qëndrueshme se cili vend prodhon mallrat më të mira të një grupi të caktuar. stereotipet ndërgjegjja masive përdoren nga menaxherët e markës për të krijuar një përshtypje të udhëheqjes globale të markës, cilësisë më të lartë ose unike të teknologjisë së saj të prodhimit.

Imazhi i Markes

Një markë e njohur gëzon gjithmonë një simpati dhe respekt të caktuar. Megjithatë, simpatia dhe respekti për markën duhet të ruhet. Për të ruajtur këtë pozicion, është e nevojshme të përditësohen vazhdimisht dhe në kohë propozimet për vlerat e markës, nuancat e reja të cilësisë së produktit dhe të gjitha karakteristikat e tjera të produktit. Një përditësim i tillë i lejon markës t'i bëjë produktet bazën e komunikimit të saj dhe të formojë një imazh të favorshëm.

Imazhi aktual i markës vlerësohet sipas parametrave të mëposhtëm:

Perceptimi i konsumatorit;
përputhshmëria e markës me imazhin e konsumatorit;
llogaritja e dallimeve ndërmjet konsumatorëve;
llogaritja e dallimeve ndërmjet grupeve të konsumatorëve;
pajtueshmëria e markës me karakteristikat e produktit;
veçoritë dalluese sipas emrit të produktit;
veçoritë dalluese të cilësisë së mallrave;
të kuptuarit e ofertave dhe premtimeve që vijnë nga marka;
përmbushja e pritshmërive të konsumatorëve;
stereotipet dhe paragjykimet që lindin në lidhje me markën.

Menaxheri i markës duhet të përpiqet komunikime efektive me konsumatorët, nëpërmjet të cilave ata mund të krijojnë një përvojë cilësore. Sot, as produkti dhe as teknologjia nuk mund të jenë më mjetet kryesore të promovimit të markës, pasi konsumatori vihet në krye të të gjitha vendimeve të biznesit. Prandaj, marka duhet të zhvillojë individualitetin e konsumatorit dhe t'i japë atij kënaqësi nga vetëdija për rëndësinë e tij, të krijojë imazhin e tij.

Imazhi imagjinar i vetë konsumatorit duhet të jetë në harmoni me qëllimet e jetës së tij. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të identifikohen dhe të përzgjidhen karakteristika të dobishme emocionale të markës që do të motivojnë dhe tejkalojnë nevojat e konsumatorëve në imazhin e vetvetes, d.m.th. ndjenja e një personi për individualitetin e tij.

Besnikëria e markës së konsumatorit

Thelbi i besnikërisë ndaj markës përcaktohet nga faktori subjektiv i zgjerimit të kufijve, brenda të cilit ndryshimi i markës nuk çon në ndryshime cilësore në sjelljen e konsumatorit. Nëse këto karakteristika (cilësia, asortimenti, çmimi, etj.) në mendjen e blerësit shkojnë përtej asaj që lejohet, atëherë konsumatori përdor marka (marka) të tjera.

Sjellja e konsumatorit ndikohet nga shumë faktorë:

Rritja e çmimit;
ulje e cilësisë së mallrave, cilësi e paqëndrueshme;
asortiment i pamjaftueshëm;
mungesa e zgjatur (e rregullt) e mallrave në pikat e shitjes;
mungesa e përkohshme nga pikat e shitjes;
cilësi e ulët e garancisë dhe mirëmbajtjes së shërbimit;
mospërmbushja e premtimeve të dhëna nga prodhuesi etj.

Sjellja e blerësit varet gjithashtu nga aftësia për të falur gabime të vogla dhe vrazhdësi që lidhen me teknologjinë e prodhimit.

Shkalla e besnikërisë ndaj markës është drejtpërdrejt proporcionale me gjerësinë e kufijve brenda të cilave karakteristikat e saj mund të ndryshojnë, dhe në përpjesëtim të kundërt me shkallën e saktësisë dhe kritikës së konsumatorit në lidhje me markën e zgjedhur. Me forcimin sistematik të marrëdhënies “konsumator-markë”, shkalla e besnikërisë rritet.

Me një ndryshim në situatën e tregut dhe rritjen e konkurrencës, besnikëria e markës i lejon kompanisë të mbajë shumicën e klientëve të saj.

Studimet e kryera në Shtetet e Bashkuara kanë treguar se 10% e konsumatorëve ndryshojnë një shkallë të lartë besnikëria e markës, i sjell kompanisë më shumë se 50% të të gjitha të ardhurave. Për më tepër, aktiviteti blerës i konsumatorëve më besnikë është tre herë më i lartë se aktiviteti i grupit të konsumatorëve më pak besnikë.

Mekanizmi i Menaxhimit të Marrëdhënieve me Klientin

Mekanizmi i menaxhimit të marrëdhënieve me klientët është një grup mjetesh (njohja me klientin, shërbimi teknologjik, njohuritë, etj.) dhe metodat e menaxhimit (organizative-planifikuese, ekonomike, socio-psikologjike) që sigurojnë arritjen e qëllimit të vendosur. Qëllimi në këtë rast është rritja e rëndësisë së markës duke mbajtur kontakte të vazhdueshme me konsumatorët dhe duke marrë parasysh nevojat dhe interesat e tyre.

Objektivi kryesor i mekanizmit të menaxhimit të marrëdhënieve është të krijojë një marrëdhënie afatgjatë reciproke të përfitimit të markës me konsumatorët bazuar në një lidhje të fortë emocionale. Kjo qasje krijon besnikëri të ndërgjegjshme të markës. Merrni parasysh marrëdhëniet themelore me konsumatorët e markave (markave).

Aftësia për të komunikuar me blerësin. Marrëdhënia midis markës dhe konsumatorit varet nga sa shkathtësi e zhvillojnë dialogun partnerët. Nëse prodhuesit nuk komunikojnë rregullisht me blerësit, atëherë ata nuk do të dinë asgjë për nevojat dhe interesat e tyre. Konsumatorët e markës, nga ana tjetër, do të ndihen të painteresuar për nevojat e tyre. Nëse marka mbështet vazhdimisht një marrëdhënie të mirë me blerësit aktual, vazhdimisht përmbush pritshmëritë e tyre, pastaj ata bëhen blerësit dhe klientët potencialë më të mirë të markës. Orientimi i markës tek konsumatori është çelësi i suksesit të mekanizmit të menaxhimit të marrëdhënieve.

Modeli tradicional i menaxhimit të marrëdhënieve me klientët ka një bazë shumë logjike - orientimin e produktit. Kjo qasje është tipike edhe për industritë e reja të teknologjisë së lartë, kur teknologjia është në ballë. Gjatë modelimit të një marke të orientuar nga produkti, përcaktohet potenciali i brendshëm i kompanisë, d.m.th. që stafi të dijë se çfarë ka kompania lëndët e para, materialet etj., dhe më pas të zhvillojë mallrat e nevojshme për konsumatorët.

Qasja më efektive për ndërtimin e një mekanizmi të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët është fokusi ndaj klientit. Me këtë qasje, është e nevojshme të përpiqemi të krijojmë një markë të fortë përmes blerësit, d.m.th. studioni klientët tuaj potencialë dhe realë.

Gjatë formimit të procesit të menaxhimit të marrëdhënieve, është e nevojshme të udhëhiqeni nga parimet e mëposhtme:

1. Studimi i interesave dhe nevojave të blerësit, d.m.th. studim gjithëpërfshirës i blerësve bazuar në mbështetje informacioni për kontaktet dhe kanalet e komunikimit me të (kush është blerësi, interesat, nevojat, përshtypjet e tij, etj.).

2. Komunikimi ndërmjet markës dhe konsumatorit - realizohet me mjete të ndryshme; me telefon, postë, nëpërmjet internetit, falë kontaktit personal. Kanalet e komunikimit duhet të jenë të hapura për blerësin në mënyrë që ai të mund të komunikojë lehtësisht me markën.

3. Mbështetja informative e konsumatorit. Blerësi duhet të informohet:
për potencialin e markës (çfarë do të jetë në gjendje të fitojë);
strategët e zhvillimit të markës;
faktorët negativë që ndikojnë në zhvillimin e markës (çfarë do të bëhet për të rritur vlerën e saj).

4. Mbështetja informative e procesit të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët duhet të jetë e qartë, e qartë dhe objektive: sa shpesh bëjnë blerje, për çfarë shume, blerjen e tyre të fundit, çfarë nuk pranojnë në markë, cilat marka konkurruese po blejnë, pse bëjnë mos e blini këtë markë.

5. Krijimi program të integruar mbështetja e informacionit e procesit të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët nënkupton krijimin e një baze të dhënash që kombinon të gjitha karakteristikat kryesore të funksionimit dhe zhvillimit të markës.

Këto parime kontribuojnë në zhvillimin e taktikave për menaxhimin e marrëdhënieve me blerësin, dhe si rezultat, formimin e marrëdhënieve të ngushta midis markës dhe blerësit bazuar në njohuritë për të. Kjo qasje bllokon veprimet e konkurrentëve, njohja e mirë e konsumatorit është përtej konkurrencës.

Procedurat organizative të mekanizmit të menaxhimit të marrëdhënieve

Për të zhvilluar propozime për zhvillimin e vlerave të markës, duhet të kryhen procedurat e mëposhtme.

1. Analiza e të gjitha nënsistemeve të shoqërisë. Është e nevojshme të analizohen të gjitha lidhjet që lidhen me mbledhjen, përpunimin dhe ruajtjen e informacionit për klientët. Janë analizuar shitjet, marketingu, nënsistemet e kontabilitetit, nënsistemet për përpunimin e aplikacioneve dhe ofertave, shërbimi pas shitjes dhe kontrolli mbi dhënien e kredive.

2. Analiza e informacionit për blerësit (mbledhja dhe ruajtja). Analiza e informacionit për klientët kryhet në fushat e mëposhtme:
në çfarë forme paraqitet secili element informacioni - në formën e tekstit, numrit, përqindjes;
si organizohet procesi i mbledhjes së të dhënave (a është në formë të lirë, kur vlera mund të jetë çdo gjë, apo është një listë vlerash e paracaktuar);
efikasiteti, afati kohor i marrjes së informacionit, vjetërsia dhe besueshmëria e tij.

3. Analiza e sistemit të marrëdhënieve. Kur analizohet sistemi i marrëdhënieve të markës me konsumatorët, është e nevojshme të identifikohet shkalla në të cilën blerësit kontribuojnë në shpërndarjen e tij. Aftësia e një marke për t'u zgjeruar (rritur kërkesën për të) quhet elasticitet. Elasticiteti i markës varet nga vëmendja e synuar ndaj blerësit dhe formohet në bazë të një qasjeje të vetme ndaj zgjedhjes. konsumatorët e synuar me karakteristika të caktuara dhe duke marrë parasysh situata specifike.

Për të studiuar elasticitetin e markës (kërkesës), përdoren karakteristikat sasiore dhe cilësore. Hulumtimi sasior përcakton madhësinë, përbërjen e një segmenti të veçantë tregu, sistemin e ekskluzivitetit të markës së preferuar, vendin dhe kohën e blerjes. Karakteristikat cilësore lidhen me emocionet e klientëve në lidhje me markën, sepse më shpesh një qëndrim i caktuar ndaj markës varet nga emocionet e konsumatorit. Si rregull, në kërkimin sasior dhe cilësor, përdoret një metodë pyetësori, pasi kërkohet një mostër e madhe për një vlerësim objektiv.

4. Analiza e nënsistemit financiar. Analiza financiare ju lejon të përcaktoni se sa efektiv është procesi i menaxhimit të marrëdhënieve me klientët. Prandaj, kur formohet një mekanizëm për menaxhimin e marrëdhënieve me klientët, është e nevojshme të kryhet studimi i fizibilitetit të tij.

Zhvillimi i një modeli financiar për funksionimin e një mekanizmi të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët kërkon studimin e burimeve kryesore dhe artikujve të kostos që lidhen me zhvillimin e komunikimit të markës, përkatësisht:
shuma e kostove për të tërhequr një blerës në kohën e tanishme;
shuma e kostove për mbajtjen afatgjatë të një konsumatori;
shuma e fitimit të sjellë nga çdo blerës gjatë kontaktit afatgjatë me markën;
fitime ose humbje shtesë nëse interesat dhe sjellja e blerësit ndryshojnë;
asetet e markës (pasuritë e prekshme dhe të paprekshme).

5. Zhvillimi i një strategjie për zhvillimin e procesit të menaxhimit të marrëdhënieve me klientët. Ajo duhet të kryhet në lidhje me strategjinë e markës bazuar në analizën dhe studimin e fizibilitetit të menaxhimit efektiv të marrëdhënieve me klientët.

Strategjia e zhvillimit të procesit të menaxhimit duhet të pasqyrojë tendencat e mëposhtme:

Përdorimi i potencialit të markës përmes qasjeve dhe metodave të reja të punës me klientët, ristrukturimi dhe ripajisja e sistemit;
krijimi i një mekanizmi ekonomik për përcaktimin e masës së shpërblimit dhe mbajtjen e blerësve më të mirë bazuar në një sistem shpërblimi;
rritja e numrit të blerësve të rinj me potencialin e nevojshëm konsumator;
përcaktimin e potencialit të konkurrentëve në bazë të analizave dhe vlerësimeve të vazhdueshme të programeve të tyre;
zhvillimi i masave për të kursyer kohën e konsumatorëve.

Informacioni i marrë na lejon të kuptojmë se si një konkurrent i veçantë pozicionon markën e tij dhe cilat janë ajo tipare dallueseçfarë duhet të bëjë kompania me markën e saj për të përmirësuar mekanizmin e menaxhimit të marrëdhënieve me klientët.

Branding është një punë e vështirë e përditshme me konsumatorët të cilëve mund të mos u mungojnë paratë, por janë të kufizuar në kohë. Për këta konsumatorë, kursimi i kohës është, nëse jo më i rëndësishëm, atëherë të paktën i barabartë me kursimin e parave. Prandaj, është e nevojshme të zhvillohen teknologji të tilla komunikimi që do të kursenin kohën e konsumatorit. Besimi në markë dhe mjetet e komunikimit është baza për formimin e marrëdhënieve besnike me klientët ndaj markës.

1.1.3. Mekanizmat socio-psikologjikë të perceptimit të markës nga konsumatori

Ndër mekanizmat socio-psikologjikë të perceptimit të markës, më të rëndësishmet përsa i përket formimit të përkushtimit na duken më poshtë.

1. Mekanizmi i personifikimit

Për të përshkruar çdo objekt të gjallë ose të pajetë, një person tenton të përdorë një grup të përbashkët mbiemrash. Që nga kohërat e lashta, të menduarit njerëzor është karakterizuar nga antropomorfizmi, gjegjësisht pajisja e objekteve të pajetë me karakteristika njerëzore. Ky proces është gjithashtu karakteristik për perceptimin e markës. Cili është ndryshimi midis perceptimit të karakteristikave personale të një personi dhe perceptimit të personalitetit të një marke? Në rastin e parë, perceptimi përcaktohet nga sjellja njerëzore, cilësitë fizike, besimet dhe faktorët demografikë, stereotipet, shprehjet e fytyrës dhe gjestet, etj. Për sa i përket perceptimit të karakteristikave individuale të markës, ato formohen nën ndikimin e çdo konsumatori të drejtpërdrejtë ose të tërthortë. kontaktet me markën. Kontaktet e drejtpërdrejta bëhen duke krahasuar karakteristikat personale të njerëzve të lidhur me markat, siç është, për shembull, imazhi i përdoruesit të kësaj marke. Kjo i jep markës tiparet e personalitetit. Përveç kësaj, ato mund të lidhen me markën në mënyrë indirekte përmes atributeve të produktit, kategorive të produktit, simbolit ose logos, stilit të reklamimit, çmimit dhe kanaleve të shpërndarjes.

Kështu, mekanizmi i personifikimit është një nga më të rëndësishmit në perceptimin e markës [Perelygina, 2002]. Me ndihmën e tij, blerësi mund të krijojë idenë e tij për një markë të caktuar, e cila mund të mbështetet nga identiteti i formuar i kësaj marke.

2. Mekanizmi i identifikimit

Kur percepton një markë, konsumatori percepton individualitetin e tij, me të gjitha cilësitë e tij të qenësishme, dhe lidh individualitetin e markës me identitetin e tij. Kur personaliteti i markës është i ngjashëm me identitetin e dëshiruar, konsumatori preferon markën. Kur përdoret një markë, personaliteti i markës "ngulitet" në identitetin e konsumatorit, marka bëhet pjesë e personalitetit të konsumatorit, gjë që mund të çojë në "varësinë e markës" - një fenomen i përkushtimit total ndaj markës që nuk është studiuar ende. .

Duke iu referuar mekanizmit aktual të perceptimit - identifikimit të markës, mund ta përkufizojmë atë si një ndërgjegjësim gjithëpërfshirës për karakteristikat e markës të përshkruara më sipër, duke i ndërlidhur ato me preferencat e veta dhe, në rastin e zgjedhjes së kësaj marke, duke iu referuar vetes në grupin e dëshiruar. . Kur zgjedh një markë, konsumatori identifikon karakteristikat e tij personale me karakteristikat e identitetit të markës së formuar.

3. Mekanizmi i kategorizimit social

J. Bruner, i cili zhvilloi konceptin njohja sociale, besonte se procesi i perceptimit mund të përfaqësohet si një proces kategorizimi, i cili është një nga mënyrat se si një person sistemon botën e tij të jashtme. Sipas J. Bruner, kategorizimi social qëndron në themel të sensit të përbashkët, njohurive dhe të kuptuarit të përditshëm. Sipas procesit të kategorizimit shoqëror, ai kuptoi "procesin gjatë të cilit trupi kryen një përfundim logjik, duke i caktuar sinjale një kategorie të caktuar.<…>. Caktimi i një objekti ose ngjarjeje në një kategori të caktuar na lejon të shkojmë përtej vetive të perceptuara menjëherë të një objekti ose ngjarjeje dhe të parashikojmë veti të tjera, ende të pa perceptuara të këtij objekti. Sistemet e kategorive më adekuate të ndërtuara në këtë mënyrë për kodimin e ngjarjeve mjedisi, tema më shumë mundësi parashikimi i vetive të tjera të objektit ose ngjarjes përkatëse” [Bruner, 1977, f. 23].

Duke organizuar në mënyrë efikase informacionin, kategorizimi lehtëson përcaktimin e shpejtë të strategjive të sjelljes. Kështu, mund të konkludojmë se procesi i kategorizimit është një komponent integral i procesit të perceptimit të një objekti të tillë socio-psikologjik si markë dhe marrjes së një vendimi për ta blerë atë.

Procesi i blerjes së një produkti mund të karakterizohet ose nga përfshirja e lartë në procesin e blerjes, ose e ulët. Një shembull i rastit të parë do të ishte, për shembull, blerja e një makine ose një artikulli tjetër të shtrenjtë. Në këtë rast, blerësi percepton dallime të rëndësishme midis markave. Përpunimi i informacionit për markat konkurruese ndodh në bazë të kritereve të caktuara për to. Si rezultat i vlerësimit, mund të zgjidhet një markë, produkti i së cilës do të blihet. Faza tjetër e vlerësimit kryhet tashmë kur përdorni produktin. Kënaqësia me aspektet e një marke të caktuar mund të formojë një qëndrim pozitiv ndaj të gjithë linjës së produktit të një marke të caktuar. Prandaj, herën tjetër konsumatori do ta lehtësojë shumë procesin e përzgjedhjes, duke formuar në të njëjtën kohë angazhim (besnikëri) ndaj kësaj marke. Nëse konsumatori ka një përfshirje të ulët, për shembull kur blen mallra të përditshme, ai percepton vetëm dallime të vogla midis markave konkurruese. Procesi i kategorizimit zakonisht vazhdon në bazë të përvojës së fituar tashmë dhe shkallës së kënaqësisë nga markat që tashmë janë në përdorim. Duke blerë rregullisht marka të caktuara, konsumatori formon strategji blerjeje që reduktojnë përpjekjet e tij për vendimmarrje. Këto strategji nuk janë gjë tjetër veçse përdorimi i disa kategorive.

4. Formimi i instalimit (qëndrimit) si mekanizëm për formimin e markës

Prania e një marke redukton ndjeshëm kohën për zgjedhjen e një produkti, pasi shërben si një lloj sinjali ose pajisje rikujtuese që konsumatori përdor për të marrë informacion të mjaftueshëm për produktin nga kujtesa dhe më pas në bazë të tij merr një vendim blerjeje. Kur një markë perceptohet, ndodhin tre procese të ndërlidhura: përpunimi i informacionit rreth atributeve të tij, vlerësimi i tyre emocional dhe formimi i një reagimi të sjelljes. Kombinimi i këtyre tre proceseve mund të quhet formimi i një qëndrimi ndaj një marke të caktuar.

Koncepti i një qëndrimi (ose qëndrimi) shoqëror u prezantua në 1918 nga W.I. Thomas dhe F.W. Znanetsky [Andreeva, 2001]. Ata studiuan përshtatjen e fshatarëve polakë që emigruan nga Evropa në Amerikë. Kështu, ata krijuan dy varësi, pa të cilat ishte e pamundur të përshkruhej procesi i përshtatjes: varësia e individit nga organizimi shoqëror dhe varësia e organizimit shoqëror nga individi. Më vonë, ata propozuan të karakterizojnë dy varësi duke përdorur konceptet e "vlerës shoqërore" (për të karakterizuar organizimin shoqëror) dhe "qëndrimin shoqëror", "qëndrimin" (për të karakterizuar një individ). Koncepti i qëndrimit u përkufizua prej tyre si “një proces psikologjik i konsideruar në lidhje me paqe sociale dhe marrë, para së gjithash, në lidhje me vlerat shoqërore” [Po aty, f. 267]. Më vonë, studiuesi amerikan M. Smith zbuloi strukturën e qëndrimit, e cila përfshin tre komponentë: komponentin kognitiv - ndërgjegjësimin e objektit të qëndrimit shoqëror (për çfarë synohet qëndrimi); komponenti emocional (afektiv) - vlerësimi i objektit të instalimit në nivelin e simpatisë dhe antipatisë; komponenti i sjelljes - një sekuencë sjelljeje në lidhje me objektin e instalimit.

Duke iu referuar perceptimit të markës si një qëndrim, mund ta përkufizojmë atë si një predispozitë e formuar tek konsumatori për t'iu përgjigjur asaj në një mënyrë të caktuar. Edhe një herë, ne përcaktojmë komponentët përkatës të instalimit në perceptimin e markës.

Komponenti njohës është një sistem njohurish për atributet e markës, për produktin - bartësin e kësaj marke, kompaninë - prodhuesin e produktit, historinë e tij. Burimi i njohurive përkatëse mund të jetë përvoja e drejtpërdrejtë me markën, fushata reklamuese, media, informacione nga të tjerët, etj.

Komponenti afektiv është një kompleks kompleks që përmban një gamë të gjerë ndjesish emocionale që lidhen me një markë të veçantë. Ky komponent është ndoshta më i rëndësishmi në diferencimin e markës. Vlen të përmendet se diagnoza e këtij komponenti të qëndrimit është më e vështira, pasi përfshin emocionet e vetëdijshme dhe të pavetëdijshme të konsumatorit.

Komponenti i sjelljes është strategjia aktuale e sjelljes së konsumatorit në lidhje me markën: nëse ai do ta blejë atë apo jo.

Një tjetër ngjashmëri midis markës dhe instalimit gjendet në procesin e formimit të tyre. U zbulua se formimi i qëndrimit përcaktohet nga faktorë të jashtëm dhe të brendshëm. faktorët e jashtëm për markën janë reklamat, informacionet rreth produktit, përvoja e përdorimit të tij. Nga ana tjetër, motivimi i konsumatorit, strategjitë e konsumit individual mund të konsiderohen të brendshëm.

Vëmendje e madhe e studiuesve iu kushtua pyetjes se cili nga komponentët (kognitiv apo afektiv) ka një ndikim më të madh në formimin e qëndrimit për të blerë një markë të caktuar. Kështu, studiuesit Ch. Yu dhe D. McInnis analizuan dy strategji të përdorura në mesazhet reklamuese. Strategjia e parë është informuese. Ajo ka për qëllim forcimin e rolit të komponentit njohës të qëndrimit. E dyta është emocionale, e cila kërkon të evokojë një reagim të fortë afektiv të konsumatorit ndaj mesazhit, duke ndikuar kështu në një masë më të madhe përbërësin përkatës afektiv. Studimi zbuloi se është e pamundur të nxirret një përfundim i paqartë në lidhje me efektivitetin mbizotërues të ndikimit të njërës prej strategjive në forcimin e besueshmërisë së qëndrimit. Kur përdorni mesazhe "emocionale", ato mbahen mend më mirë. Megjithatë, kur përdoren mesazhe "informative", arrihet një përfundim për besueshmërinë dhe rëndësinë e tyre.

Kështu, mekanizmi i perceptimit të markës si formimi i një qëndrimi bën të mundur aplikimin e metodave të kërkimit socio-psikologjik, siç është diferenciali semantik.

Ndikimi i grupit të referencës në perceptimin e markës

Siç u përmend më lart, një karakteristikë e rëndësishme e një marke është grupi i shoqatave që lidhen me të. Bazuar në një sasi të madhe kërkimesh kushtuar studimit të sjelljes së konsumatorit, mund të konkludojmë se me ndihmën e tij, blerësit formojnë identitetin dhe vetëkonceptin e tyre. Sipas Jennifer Escalas, caktimi i shoqatave të caktuara për një markë varet kryesisht nga përdorimi i kësaj marke nga grupi i referencës së konsumatorëve. Prandaj, duke blerë mallra të kësaj marke, konsumatori merr përfitime të tilla si miratimi shoqëror, vetë-shprehja, vetëvlerësimi dhe të tjera.

Fillimisht le të përkufizojmë termin "grup referimi" nga pikëpamja e psikologjisë sociale. Ky term u prezantua nga G. Hyman, i cili kundërshtoi grupin referues ndaj grupit të anëtarësimit. Në eksperimentet e tij të kryera në grupe studentësh, ai tregoi se disa nga anëtarët e tyre ndajnë normat e sjelljes të miratuara në një tjetër. grup i vogël në të cilën janë të orientuar. Grupe të tilla, në të cilat individët nuk përfshihen realisht, por normat e të cilëve ata i pranojnë, G. Hymen i quajti referencë.

Grupet e referencës janë ato grupe shoqërore që janë të rëndësishme për konsumatorin dhe me anëtarët e të cilëve ai e krahason veten. Me ndihmën e markave, një person ndërton në mënyrë aktive veten e tij, duke zgjedhur markat që kanë lidhje të tilla që korrespondojnë me imazhin aktual të individit për veten ose me vetë-imazhin e dëshiruar.

Kështu, ne e kuptojmë një markë si një imazh të një objekti social, i formuar me qëllim nga audienca për të ndikuar në qëndrimet ndaj këtij objekti. Kur perceptohet një markë, funksionon mekanizmi i personifikimit, d.m.th., individi i atribuon markës veti të caktuara të subjektit. Preferenca e markës lind kur një individ identifikohet me një personalitet të markës.

1.2. Imazhi i markës si rezultat i perceptimit të saj nga konsumatori

Perceptimi i konsumatorit për një markë mund të ndodhë në dy mënyra. E para (komunikimi i drejtpërdrejtë) kryhet në kuadrin e komunikimit të marketingut midis markës dhe konsumatorit, i cili ndërtohet nga organizata, portofoli i së cilës përfshin këtë markë. Perceptimi në këtë rast ndodh si përmes kontaktit të drejtpërdrejtë me produktet e markës në dyqane, ashtu edhe përmes videove reklamuese, materialeve fotografike dhe audio, faqes së internetit dhe kanaleve të ndryshme të promovimit të marketingut në internet.

Mënyra e dytë e perceptimit (komunikimi indirekt) përfshin burime që nuk lidhen drejtpërdrejt me markën. Shembuj të kësaj mënyre perceptimi janë leximi i publikimeve të ndryshme në media, ku marka përmendet në aspektin pozitiv ose negativ, shikimi i rishikimeve të produkteve të markës në internet nga njerëz që kanë blerë produkte dhe kanë vlerësuar cilësitë e saj në raport me nevojat e tyre. , si dhe marrjen e rekomandimeve dhe çdo informacioni për markën nga miqtë dhe të njohurit.

Kështu, perceptimi i markës kryhet ose drejtpërdrejt midis konsumatorit dhe markës, ose përmes marrjes së informacionit nga burime të tjera. Raporti i të dyja këtyre mënyrave të perceptimit dhe kanaleve specifike të komunikimit varet nga marka specifike, produktet që prodhohen nën këtë markë dhe specifikat e komunikimit të marketingut që organizata përdor për të ndërvepruar me konsumatorin.

Perceptimi i markës përfshin perceptimin e karakteristikave dhe vlerës së produktit, vlerën e markës dhe imazhin e saj dhe veçantinë e atributeve të markës. Atributet e markës janë veçoritë e produktit të perceptuara nga konsumatori dhe që e dallojnë atë nga markat e tjera. Me ndihmën e atributeve, një markë mund të dallohet nga shumë produkte të ngjashme dhe të bëhet më e dukshme për konsumatorin. Në këtë mënyrë, atributet veprojnë si shënues me të cilët lidhet marka, gjë që e bën më të lehtë për konsumatorin ta kujtojë atë, si dhe ta njohë më shpejt dhe më shpesh.

Ndërgjegjësimi i markës është një nga karakteristikat më të rëndësishme të një marke, duke reflektuar nivelin e popullaritetit të saj dhe lehtësinë e perceptimit të atributeve të saj.

Një masë e ndërgjegjësimit të markës është përqindja e të anketuarve që ishin në gjendje të kujtonin markën në një anketë kur u pyetën të emërtonin një markë që i përket një kategorie të caktuar produkti. Atributet e markës mund të jenë simbole identifikuese (marka tregtare, logo, slogane); personazhe dhe persona të korporatës (për shembull, kllouni Ronald McDonald është personazhi i korporatës së restorantit McDonald's); dizajni i paketimit dhe pamja e produktit; karakteristikat e produktit dhe qëllim funksional; teknologjitë për prodhimin e mallrave ose ofrimin e shërbimeve; veçantinë e mesazheve reklamuese dhe mënyrat e tjera të paraqitjes së markës në sytë e konsumatorit.

Në procesin e perceptimit, imazhi i markës së një konsumatori të caktuar formohet gradualisht.

1.2.1. Koncepti i imazhit të markës

Imazhi i markës është "një grup cilësish dhe virtytesh të perceptuara të një marke, të mbajtura në kujtesë dhe që ndikojnë në përshtypjen e përgjithshme të konsumatorit". F. Kotler e përkufizoi imazhin e markës si "një grup besimesh, idesh dhe përshtypjesh që një person ka në lidhje me një objekt". Sipas D. Aaker, imazhi i markës është "një grup shoqatash të organizuara në një mënyrë kuptimplote". Një përkufizim tjetër: "imazhi i markës është perceptimi racional dhe emocional i konsumatorit në lidhje me një markë të caktuar". Të gjitha këto përkufizime janë të bashkuara nga të kuptuarit se imazhi i markës është i lidhur me perceptimin e markës.

Nga këto përkufizime rezulton gjithashtu se një imazh i markës formohet vetëm kur informacioni i perceptuar rreth tij mund të ruhet në kujtesë dhe të riprodhohet. Për këtë, një rast i vetëm i perceptimit të informacionit nuk është i mjaftueshëm - duhet mbajtur mend. Memorizimi i suksesshëm ndodh në dy mënyra. Së pari, memorizimi ndodh më mirë me një rritje të numrit të prezantimeve të stimulit. Së dyti, imazhet e gjalla që dallohen nga një sasi e madhe informacioni përreth mbahen mend më mirë. Kështu, kujtimi i markave ndodh përmes mekanizmit të shoqërimit. Një imazh i markës formohet duke krijuar lidhje të forta me një nevojë që një produkt i markës mund të kënaqë, me një problem që mund të zgjidhë ose me një nevojë pozitive. gjendjet emocionale. Imazhi si një grup i caktuar i ideve të markës që ruhen në kujtesë dhe mund të mbahen mend lehtësisht, formohet si një imazh në mendjen e konsumatorit dhe interpretohet si një grup asociacionesh të ndryshme të forta me markën. Hulumtimi i shoqatës është një metodë popullore në kërkimin e imazhit të markës.

Meqenëse imazhi i markës përcaktohet nga një grup shoqatash të formuara individualisht në lidhje me një markë të caktuar, ai nuk mund të jetë universal. Çdo konsumator individual ka grupin e tij të asociacioneve të markës, kështu që perceptimi i tij për markën në sytë e njerëzve të tjerë mund të jetë i gabuar. Për më tepër, imazhi i markës mund të perceptohet ndryshe nga konsumatori dhe organizata që zotëron markën. Punonjësit e një organizate shpesh kanë vështirësi të kuptojnë imazhin aktual të markës, pasi ata janë të përfshirë në proceset e biznesit të organizatës dhe nuk mund ta vendosin veten në vendin e konsumatorit. Mënyra se si një konsumator e percepton ose interpreton një imazh të markës quhet imazhi i perceptuar. Qëllimi i organizatës është të studiojë dhe menaxhojë imazhin e markës në mënyrë që të arrihet imazhi i dëshiruar (imazhi i dëshiruar). Organizatat mund të supozojnë vetëm se si konsumatori e percepton imazhin e markës, kështu që ka ende një imazh të supozuar.

Këto tre nivele të imazhit të markës mund të jenë në marrëdhënie të ndryshme dhe të ndryshojnë me kalimin e kohës. Ndonjëherë një mospërputhje midis niveleve mund të nënkuptojë një kontradiktë dhe të ndikojë negativisht në qëllimet e kompanisë. Për shembull, punonjësit në një organizatë mund të mendojnë se një markë ka një imazh të mirë, ndërsa konsumatorët e vlerësojnë markën dobët. Në këtë rast, ekziston një mospërputhje midis imazhit të synuar dhe imazhit të perceptuar. Por imazhi i perceptuar mund të jetë gjithashtu më i mirë se imazhi që supozojnë punonjësit. Në të dyja rastet, metodat e matjes së imazhit të markës (nëse përdoren fare) nuk mund të ofrojnë një mostër përfaqësuese ose nuk mund të ofrojnë të dhëna objektive.

Koncepti i imazhit të markës duhet gjithashtu të lidhet me konstruktin e identitetit të markës. Aaker ofron përkufizimin e mëposhtëm të identitetit të markës: “Identiteti i markës është një grup unik i asociacioneve të markës që një zhvillues i markës kërkon të krijojë ose ruajë. Këto shoqata përfaqësojnë kuptimin e markës dhe premtimet e bëra për konsumatorët nga anëtarët e organizatës. Kështu, identiteti i markës krijohet nga zhvilluesi, dhe imazhi i markës është rezultat i perceptimit të tij nga konsumatori. Ndërsa identiteti i markës është një strukturë statike që nuk ndryshon dhe mishërohet në produkte dhe aktivitete të ndryshme reklamuese të një kompanie, imazhi i markës është dinamik, i ndikuar nga shumë faktorë, si nga situata ashtu edhe nga ato personale.

1.2.2. Mekanizmat psikologjikë të ndikimit të imazhit të markës në preferencën e markës

Imazhi i markës është një nga faktorët më të rëndësishëm në sjelljen e konsumatorit. Një demonstrim i rëndësisë së imazhit të markës është studimi i famshëm i testimit të shijes së markës së birrës i vitit 1964 nga P. Allison et al. Të anketuarit testonin me radhë karakteristikat e shijes së markave të ndryshme. Një grup i të anketuarve pa logot e markave të birrës që konsumonin, ndërsa grupi tjetër e kishte logon të fshehur. Doli se kur perceptimi i shijes ndodhi pa paraqitur logon, të gjashtë markat e birrës, përveç Guinness, u perceptuan në të njëjtën mënyrë dhe ndodheshin shumë afër njëra-tjetrës në një hartë të veçantë. Kur u prezantua logoja e markave të birrës, shija e tyre u vlerësua ndryshe dhe markat e birrës u shpërndanë më gjerësisht në hartë. Ky eksperiment, i cili është përsëritur shumë herë gjatë gjysmë shekullit të kaluar, ilustron qartë rëndësinë e perceptimit të markës dhe sesi imazhi i markës, i cili është pjesë e këtij perceptimi, i jep karakteristika unike produktit.

Ekzistojnë dy qasje kryesore për të kuptuar ndikimin e imazhit të markës në zgjedhjen e produktit. Qasja e parë bazohet në teorinë e vetë-konceptit të Joseph Sirgit dhe përshkruan se si një person mund të preferojë marka të ndryshme bazuar në sa afër është imazhi i tij me vetëkonceptin e tij. Kjo mund të ndodhë si me vetëdije ashtu edhe nënndërgjegjeshëm. Sipas teorisë së "vetë të zgjeruar" (vetja e zgjeruar) Belka, njerëzit përcaktojnë "të tyre" gjithçka që zotërojnë, menaxhojnë ose krijojnë. Jennifer Aaker ka treguar se konsumatorët preferojnë markat me karakteristika individuale që përputhen me karakteristikat që përbëjnë vetë-skemat e tyre. Një studim tjetër zbuloi një lidhje midis personalitetit të markës dhe preferencës së markës: atraktiviteti i një personaliteti të markës ka një ndikim të drejtpërdrejtë në besnikërinë e markës. Tidwell dhe Horgan kanë treguar se njerëzit përdorin produkte të ndryshme për të përmirësuar imazhin e tyre.

Qasja e dytë bazohet në teoritë e identitetit social dhe të vetë-kategorizimit, sipas të cilave njerëzit priren të klasifikojnë veten duke përdorur kategori të ndryshme sociale. Kjo çon në vlerësimin e qëllimeve dhe vlerave të grupeve dhe organizatave të ndryshme kundrejt vlerave dhe qëllimeve të tyre si konsumator. Kështu, një person preferon ato marka që ndajnë qëllimet dhe vlerat e tij.

Teoria e identitetit social të Henry Tajfel dhe John Turner dhe teoria e vetë-kategorizimit të John Turner janë në themel të qasjes së dytë të mësipërme. Sipas teorisë së identitetit social, në strukturën e identitetit dallohen identiteti personal dhe ai social. Identiteti personal i referohet karakteristikave individuale të një personi, dhe identiteti social i referohet rolit të tij dhe përkatësisë në grupet shoqërore. Nga ky këndvështrim, përdorimi i markave të caktuara është një mënyrë për të theksuar identitetin personal ose përkatësinë në një grup të caktuar shoqëror.

Sjellja njerëzore nuk reduktohet kurrë vetëm në karakteristikat individuale ose në përkatësinë e tij në grupe të caktuara shoqërore, por është një tërësi e vetme, duke përfshirë si individuale ashtu edhe sociale. Aspirata kryesore e një personi, sipas teorisë së identitetit social, është dëshira për të arritur një origjinalitet pozitiv (distinktivitet pozitiv), d.m.th., shprehja e veçantisë dhe aspekteve pozitive të dikujt.

Arritja e identitetit pozitiv mund të arrihet me disa strategji.

1. Strategjia e lëvizshmërisë individuale (lëvizshmëria individuale) zbatohet në situata ku kufijtë e grupit shoqëror janë të depërtueshëm. Kjo strategji përfshin ndarjen e individit nga grupi dhe ndjekjen e qëllimeve individuale që synojnë më shumë përmirësimin e pozicionit të tyre sesa përmirësimin e pozicionit të të gjithë anëtarëve të grupit.

2. Strategjia e krijimtarisë sociale (krijimtaria sociale) zbatohet në situata kur kufijtë e grupit shoqëror nuk janë poroz, dhe marrëdhënia ndërmjet individëve brenda grupit është e qëndrueshme. Në këtë rast, anëtarët me status të ulët të grupit gjithashtu mund të rrisin identitetin e tyre pozitiv pa u larguar nga grupi shoqëror. Kjo ndodh duke krahasuar grupin e brendshëm me atë jashtë grupit sipas disa kritereve të reja, duke minimizuar rëndësinë e arritjeve të grupeve të tjera në aspekte të ndryshme, ose duke zgjedhur një grup tjetër alternativ për t'u krahasuar me grupin e brendshëm.

3. Strategjia e konkurrencës sociale (konkurrenca sociale) përdoret në situata kur kufijtë e grupit shoqëror nuk janë poroz, dhe marrëdhënia ndërmjet individëve brenda grupit është e paqëndrueshme. Kjo strategji përfshin arritjen e identitetit pozitiv nëpërmjet forcimit të favorizimit brenda grupit.

Pyetjet që i shtrohen psikologjisë sociale nga teoria e identitetit social çuan në krijimin e teorisë së vetë-kategorizimit, e cila shpjegon mekanizmin e vlerësimit të një personi për veten dhe njerëzit e tjerë, që rezulton në ndarjen e grupeve shoqërore dhe atribuimin e vetes. Një prej tyre. Identifikimi social ndodh si rezultat i kategorizimit social, d.m.th., ndarjes së kategorive sociale, që është pasojë e perceptimit të dy dallimeve midis grupeve shoqërore dhe ngjashmërive brenda një grupi shoqëror. Sipas teorisë së vetë-kategorizimit, vetvetja nuk është një e dhënë fillestare, baza mbi të cilën është ndërtuar vlerësimi kognitiv i njerëzve të tjerë, por, përkundrazi, është rezultat i proceseve njohëse, që është një nga dispozitat kryesore. të teorisë. Ekziston një vlerësim i identitetit të dikujt në kontekstin e grupeve të tjera shoqërore dhe se si identiteti i dikujt i përshtatet njërit ose një grupi tjetër, i cili do të rezultojë në një proces të vetë-kategorizimit, dmth. në njohjen e vetes si anëtar i njërit prej grupeve shoqërore. .

Qasja e identitetit social, e kombinuar me teorinë e vetë-konceptit, formon themelin e teorisë së vetë-kongruitetit të Joseph Sirgit, sipas së cilës një nga përcaktuesit e sjelljes së konsumatorit është perceptimi i së përbashkëtës midis "imazhit për veten" ose imazhi i vet (imazhi për veten) ose vetë-koncepti), imazhi i perceptuar i konsumatorit të markës dhe imazhi i vetë markës. Vetëkonformiteti ndikon në sjelljen e konsumatorit nëpërmjet nevojës njerëzore për të arritur vetë-konsistencën dhe për të ruajtur vetëvlerësimin. Arritja e një niveli të lartë të vetë-përshtatjes ndodh kur konsumatori gjen një ngjashmëri midis "imazhit për veten" dhe imazhit të markës. Niveli i lartë Vetë-konformiteti i lejon konsumatorit të përmirësojë vetë-konceptin e tij, të ndryshojë në një drejtim pozitiv dhe mund të çojë në formimin e një qëndrimi pozitiv ndaj markës dhe përsëritjen e blerjeve të produkteve.

Procesi i gjetjes së bazës së përbashkët midis imazhit të një konsumatori dhe imazhit të një marke jo vetëm që ndihmon për të bërë një zgjedhje dhe për të blerë një produkt të kësaj marke, por gjithashtu përcakton se si konsumatori do ta vlerësojë këtë markë dhe produktet e saj. Kur një markë ka një imazh pozitiv, do të thotë se janë krijuar lidhje të forta, pozitive dhe unike midis markës dhe imazhit për veten, të cilat mund të ndahen në dy grupe.

Grupi i parë i asociacioneve të imazhit të markës lidhet me imazhin e perceptuar të një përdoruesi tipik të asaj marke të veçantë dhe formohet në procesin e vlerësimit të ngjashmërisë së imazhit të konsumatorit me imazhin e përdoruesit. Grupi i dytë i shoqatave ka të bëjë me marrjen e përfitimeve psikologjike, siç është rritja e njohjes nga grupi i bashkëmoshatarëve (p.sh. miratimi social), si dhe një shprehje se si personi do të donte të perceptohej dhe shihej nga njerëzit e tjerë (d.m.th. vetë-shprehja). . Kështu, mekanizmi i ndikimit të imazhit të markës në sjelljen e konsumatorit është procesi i vetë-kategorizimit të konsumatorit si përfaqësues i grupit të referencës së përdoruesve të markës, si dhe miratimi i pritshëm shoqëror nga mjedisi dhe shprehja e vetes. identiteti. Ky proces mund të ndodhë si me vetëdije ashtu edhe pa vetëdije.

Sjellja e konsumatorit mund të shërbejë gjithashtu për të përmirësuar vetë-konceptin e konsumatorëve, dhe shoqatat e markave të lidhura me të ndihmojnë në arritjen e qëllimeve të ndryshme të vetë-përmirësimit. Qëllimi i konsumatorit mund të jetë ai që mund të bëhet, çfarë do të donte të bëhej ose çfarë ka frikë të bëhet. Njerëzit ndërtojnë identitetin e tyre koherent bazuar në vetë-rritje dhe vetë-verifikim.

Vetë-ngritje i referohet tendencës për të theksuar më shumë përvoja pozitive dhe për të minimizuar vetëkritikën negative. Njerëzit përdorin markat për të projektuar një imazh pozitiv për të tjerët ose veten e tyre. Vetë-ngritje ka të bëjë me ruajtjen dhe përmirësimin e vetëvlerësimit. Njerëzit po përpiqen të bëjnë përshtypje të mirë për të fituar miratimin dhe kënaqësinë shoqërore. Ata gjithashtu priren të ndërtojnë në mënyrë aktive vetë-prezantimin për të fituar pozitivitet reagime. Një markë mund të jetë një objekt që ndihmon për të lënë një përshtypje të mirë te të tjerët (për shembull, veshje ose aksesorë të markës).

Vetë-verifikimi nënkupton dëshirën e një personi për t'u kuptuar nga të tjerët sipas besimeve dhe ndjenjave të tyre për veten e tyre. Strategjia kryesore e vetë-verifikimit është ndikimi në reagimet e njerëzve të tjerë duke ndërtuar rreth vetes një mjedis që korrespondon me identitetin e dikujt, duke përfshirë shenjat shprehëse të identitetit të dikujt. Një tipar i tillë mund të jetë një markë me një identitet të afërt me identitetin e konsumatorit (për shembull, një makinë e një marke të caktuar). Njerëzit që përballen me një zgjedhje blerjeje me shumë marka përfaqësojnë një përdorues tipik të çdo marke dhe bëjnë një zgjedhje bazuar në atë se sa produkti i zgjedhur mund të rrisë ngjashmërinë e tyre me imazhin e dëshiruar të konsumatorit të markës.

Sipas teorisë së "unit të zgjeruar" (vetja e zgjeruar) Russell Belk, prona është një faktor domethënës në perceptimin e identitetit të dikujt nga konsumatori. Njerëzit e konsiderojnë pronën e tyre, me vetëdije ose pa vetëdije, si pjesë të "Unë" të tyre. Ndjenja jonë e brishtë e vetvetes ka nevojë për mbështetjen që marrim nga zotërimet, sepse një person është në një masë të madhe ajo që ka dhe zotëron.

Megjithatë, teoria e Belk shkon përtej psikologjisë së konsumatorit, pasi ai interpreton si një "vetë të zgjeruar" gjithçka që subjekti mund të shoqërojë me "unin qendror" të tij (un qendror), i cili përfaqësohet nga vetë "unë", vullneti im i lirë (i lirë do). "Unë i zgjeruar" përfshin trupin e njeriut, proceset e tij të brendshme, idetë, përvojat, si dhe ata njerëz, vende dhe gjëra me të cilat një person është i lidhur emocionalisht. Problemi i dallimit midis "Vetë qendrore" dhe katër kategorive të para të "Vetë të zgjeruar" i referohet një problemi psikofizik, zgjidhja e të cilit është detyrë e filozofëve dhe psikologëve të personalitetit. Belk, nga ana tjetër, fokusohet në tre kategoritë e fundit - njerëzit, vendet dhe gjërat që përfshihen në mënyrë unike në "unin e zgjeruar". Më interesante nga këto kategori për psikologjinë e konsumatorit është kategoria e gjërave, megjithëse si njerëzit (si aktorët e njohur apo drejtuesit e televizionit) ashtu edhe vendet (si vendpushimet e njohura) mund të jenë marka.

Është shumë e vështirë të vendosësh një vijë midis asaj që një person e quan "unë" dhe asaj që quhet "e imja". Njerëzit mendojnë dhe veprojnë për gjërat që i quajnë "të tyre" në të njëjtën mënyrë që mendojnë dhe veprojnë për veten e tyre. Belk konfirmon qëndrimin e tij për lidhjen midis "unit qendror" dhe gjërave duke ofruar prova. Nëse prona konsiderohet si pjesë e "Unë", atëherë humbja e paqëllimshme e pasurisë do të vlerësohet si humbje e një pjese ose reduktim i "Unë". Goffman përmend shembullin e një humbjeje të pjesshme të "Unë" duke qenë në institucione të tilla si spitalet mendore, burgjet, kampet ushtarake, etj. Një nga fazat e hyrjes në to është privimi i rrobave, parave dhe emrave. Edhe organi bëhet objekt cenimi nga ana e këtyre institucioneve, pasi në to bëhet standardizimi. pamjen dhe sjellja: duhet të vishen disa uniforma, shumë aktivitete janë të ndaluara, komunikimi mund të ndalohet shumicën e kohës, ushtarët duhet të priten në një mënyrë të caktuar. Kështu humbasin identitetet personale.

Para se të vazhdojmë me përshkrimin e modeleve teorike dhe shqyrtimin e të dhënave empirike që do të na lejojnë të përcaktojmë se si do të matet perceptimi i markës së Universitetit në punën tonë, para së gjithash, është e nevojshme të tregojmë saktësisht se si i konsiderojmë aplikantët dhe çfarë vendi u jepet në studimin e perceptimit të markës universitare në studimin tonë. Ky përcaktim është i nevojshëm në mënyrë që në të ardhmen të vendosim se cilat modele të matjes së markës mund të shqyrtojmë dhe analizojmë për punën tonë.

Ekziston një mendim se në arsimin e lartë “studentët janë lëndë e parë, të diplomuarit janë produkte dhe punëdhënësit janë blerës/konsumatorë”. Megjithatë, ky gjykim nuk mund të merret pa mëdyshje, pasi shumë shpesh janë studentët ata që paguajnë universitetet për arsimin, shërbimet arsimore dhe, në fund të fundit, për një diplomë. Për më tepër, në përgjithësi, aplikantët veprojnë si një audiencë e synuar për një kompani rekrutimi universitar. J. Ivy argumenton se mesazhet e dërguara nga universiteti nëpërmjet mediave, të tilla si, për shembull, broshurat apo fletëpalosjet, janë krijuar në atë mënyrë që jo vetëm të informojnë, por edhe të kujtojnë ose bindin studentët e ardhshëm që të zgjedhin universitetin e shpallur. sepse, vetëm ata, studentët e ardhshëm do të jenë marrës të drejtpërdrejtë të shërbimeve arsimore (d.m.th., ndërveprimi me fakultetin, stafin dhe studentët e tjerë, përfshirja në organizatat studentore).

Kështu, në punën tonë është e rëndësishme që ne të studiojmë perceptimin e markës universitare nga këndvështrimi i aplikantëve, pasi ata janë marrësit e ardhshëm të drejtpërdrejtë të shërbimeve arsimore dhe strategjitë e brendimit të universiteteve janë të fokusuara kryesisht në to. Për më tepër, sa më sipër na jep arsye për t'i konsideruar aplikantët si konsumatorë të arsimit të lartë, gjë që na lejon të përshtatim modelet klasike të krijimit dhe pozicionimit të markës të fokusuara tek konsumatorët potencialë për të studiuar komponentët e një marke universitare. Të sqarojmë se prindërit mund të veprojnë edhe si konsumatorë të shërbimeve arsimore, pasi ndonjëherë vendimi për pranimin merret nga prindërit e fëmijës. Sidoqoftë, ne jemi të kufizuar nga burimet kohore dhe, për rrjedhojë, i lejojmë vetes të përqendrohemi vetëm tek aplikantët - si konsumatorët kryesorë të arsimit të lartë. Duhet theksuar se për punën tonë, modelet e krijimit apo pozicionimit të një marke mund të shërbejnë si bazë teorike për matjen e mëtejshme të perceptimit të një marke universitare, pasi modele të tilla përmbajnë elementet dhe nën-elementet kryesore të markës. Me fjalë të tjera, ata mund të na ofrojnë strukturën e markës që na nevojitet për të analizuar më tej perceptimin e markës së institucionit.

Për momentin, shumë modele të ngjashme janë paraqitur në literaturë, për shembull, A.V. Zozulev identifikon si modelet kryesore për krijimin e një marke: "Rrota e markës, modeli TTB, modeli i çelësit të markës Unilever, A.V. Zozuleva, një model i fazave të krijimit të markës. Megjithatë, është e rëndësishme të mbani mend se koncepti i një marke universitare është në thelb më kompleks dhe si rezultat, mekanizmat tradicionalë të markës mund të mos jenë fare të zbatueshëm në tregun e arsimit të lartë. Për këtë arsye, ne do t'i lejojmë vetes të marrim parasysh vetëm ato modele të ndërtimit të markave që janë përshtatur posaçërisht për institucionet e arsimit të lartë.

Kështu, arritëm të gjejmë një nga modelet e listuara më sipër, pikërisht “Rrotën e markës”, e cila do të plotësonte kushtet që ne vendosëm. Le t'i drejtohemi punës së V.V. Azarieva dhe merrni parasysh se si autori përshkruan modelin e propozuar dhe, në përputhje me rrethanat, e përshtat atë për të studiuar perceptimin e markës universitare.

V.V. Azaryeva gjithashtu thekson se është e nevojshme të studiohet perceptimi i markës drejtpërdrejt nga këndvështrimi i konsumatorit, pasi marka krijohet vetëm në kokën e këtij të fundit. Për të marrë një perceptim të saktë të informacionit të markës nga këndvështrimi i konsumatorëve, në rastin tonë, aplikantëve, autori sugjeron përdorimin mjet i veçantë- “Rrota e markës”.

"Rrota e markës është një mënyrë për të përfaqësuar ndjenjat e konsumatorëve për një markë." Përdorimi i timonit ju lejon jo vetëm të identifikoni këto ndjesi, por edhe të studioni se nga përbëhen ato.

Le të kthehemi te modeli i Rrotës, i cili përshkruan perceptimin e markës së një universiteti teknik nga ndërmarrjet në industri dhe sektorin e shërbimeve, të propozuar nga V.V. Azarieva.

Rrota e markës përfshin pesë nivele: atributet, përfitimet, vlerat, personalitetin dhe thelbin (ose thelbin) e markës. Le të shqyrtojmë secilin nga nivelet në më shumë detaje.

1) Atributet - përshkruani produktin si një objekt fizik. Çfarë është një markë?

Një shembull për të studiuar perceptimin e markës së një universiteti teknik nga ndërmarrjet industriale dhe të shërbimit: "programet kryesore arsimore, programet e arsimit shtesë, studimet pasuniversitare, aktivitetet kërkimore, etj."

2) Përfitimet - rezultatet përfundimtare që merr konsumatori nga përdorimi i markës. Çfarë bën marka për konsumatorin?

Një shembull për studimin e perceptimit të markës së një universiteti teknik nga ndërmarrjet industriale dhe të shërbimit: "tërheqja e potencialit intelektual të Universitetit, profesionistëve dhe punonjësve të rinj për të marrë pjesë në projekte kërkimore, trajnimi i personelit të kualifikuar, etj."

3) Vlerat - karakterizojnë nivelin e përshkrimit të emocioneve që konsumatori përjeton kur është në kontakt me markën. Çfarë emocionesh përjeton konsumatori kur përdor markën?

Një shembull për studimin e perceptimit të markës së një universiteti teknik nga ndërmarrjet industriale dhe të shërbimit: "potenciali i lartë shkencor, natyra themelore e kërkimit shkencor, traditat e trajnimit të personelit, besueshmëria e marrëdhënieve me partnerët dhe më shumë".

4) Personaliteti - një karakteristikë që ju lejon të përfaqësoni në mënyrë metaforike markën në formën e cilësive njerëzore. Nëse një markë do të ishte një person, çfarë emocionesh do të kishte?

Një shembull për studimin e perceptimit të markës së një universiteti teknik nga ndërmarrjet industriale dhe të shërbimit: "një specialist modern me kompetenca në fushën e inxhinierisë dhe teknologjisë, metoda moderne të menaxhimit dhe inovacionit".

5) Thelbi (esenca) është ideja kryesore që bind konsumatorin të bëjë një zgjedhje në favor të një marke të caktuar.

Një shembull për të studiuar perceptimin e markës së një universiteti teknik nga ndërmarrjet industriale dhe të shërbimit: "misioni dhe vizioni i universitetit".

Rrota e markës, e cila bën të mundur zbulimin e perceptimit të një universiteti teknik kur ndërmarrjet industriale dhe të shërbimit veprojnë si konsumator, V.V. Azaryeva paraqitet si më poshtë (Fig. 1).

Oriz. një. "Modeli i perceptimit të markës universitare".

Ne kemi marrë në konsideratë modelin që V.V. Azaryeva u formua për universitetin teknik, duke qenë se konsumatorët ishin ndërmarrje industriale dhe shërbimi. Sidoqoftë, autori tërheq vëmendjen për faktin se për secilin grup konsumatorësh është e nevojshme të hartohet Rrota e saj e Markës dhe të përshkruhen në detaje të 5 nivelet, pasi secili grup konsumatori ka karakteristikat e veta që duhet të merren parasysh. Megjithatë, sipas mendimit tonë, ky model nuk është plotësisht i përshtatshëm për studimin tonë, për shkak të vështirësisë në të kuptuarit e procedurës së mbledhjes dhe përpunimit të të dhënave, gjë që e vështirëson ndjeshëm të kuptuarit e funksionimit të modelit.

Kështu, bazuar në zhvillimet teorike në fushën e studimit të perceptimit të markës së universitetit, ne përcaktuam se në punën tonë, aplikantët do të perceptohen si konsumatorët e mundshëm shërbimet e ofruara nga universitetet. Pasi i rregulluam pozicionet në këtë mënyrë, ne i lejuam vetes t'i drejtohemi mekanizmave tradicionalë të markës, në këtë rast, modelit të pozicionimit të markës - "Rrota e markës", përshtatur nga V.V. Azaryeva për tregun e arsimit të lartë dhe, përkundër faktit se ky model nuk ishte mjaft i qartë në aplikim, ne vumë re për veten tonë strukturën e markës universitare të propozuar nga V.V. Azarieva dhe, në të ardhmen, ne mund të përdorim elementet e timonit si bazë teorike për matjen e perceptimit të markës së Universitetit në punën tonë. Përveç informacionit teorik, është gjithashtu e rëndësishme të merren parasysh modelet që janë testuar drejtpërdrejt në praktikë, prandaj, më tej, do të shqyrtojmë zhvillimet empirike në fushën e studimit të perceptimit të markës universitare.

Sidoqoftë, përpara se të kalojmë në përshkrimin e studimeve empirike, vlen të theksohet se pavarësisht artikujve të shumtë që gjetëm, veçanërisht në literaturën e huaj, në një mënyrë ose në një tjetër në lidhje me studimin e markës së Universitetit, ne megjithatë i lejojmë vetes të përqendrohemi vetëm mbi ato në të cilat, së pari, janë përdorur metoda sasiore, pasi studimi ynë është gjithashtu sasior, dhe së dyti, ato në të cilat është studiuar drejtpërdrejt perceptimi i markës së Universitetit nga aplikantët.

Le t'i drejtohemi artikullit të R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury "Perceptimet e studentëve të ardhshëm për markat universitare". Qëllimi i punës së tyre ishte të përshkruanin komponentët kryesorë që përbëjnë markën e universitetit, për të përcaktuar parakushtet e mundshme. dhe pasojat e këtyre komponentëve, si dhe për të testuar një mjet që mat dobinë e perceptimit potencial të një studenti për komponentët e markës. Në këtë rast, ne jemi të interesuar në pjesën e parë të studimit, kushtuar identifikimit të komponentëve të markës së Universitetit nga këndvështrimi i aplikantëve.

R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury sugjeruan tre komponentë kryesorë të markës së Universitetit, mbi të cilat ata bazuan modelin e tyre. Sipas autorëve, marka e universitetit bazohet në tre komponentë kryesorë:

1) Përgjegjësitë (besëlidhja): një grup premtimesh që universiteti krijon dhe i paraqet botës së jashtme, duke përfshirë përfitimet e markës;
2) Thelbi i markës (quiddity): rresht karakteristikat dalluese të qenësishme në markë, të cilat e dallojnë markën nga të tjerët dhe përcaktojnë natyrën e saj;
3) Përfaqësimi simbolik dhe i jashtëm i markës (përfaqësimi simbolik dhe i jashtëm): një grup emërtimesh estetike dhe komunikimesh të jashtme që përshkruajnë markën.

Për zbatimin e studimit, u intervistuan 198 të anketuar (të rinj që planifikonin të hynin në universitetet e mëposhtme: South Bank University, Westminster University dhe London Metropolitan University). Pyetësori përbëhej nga dy pjesë (Seksioni A - Rreth vetes dhe seksioni B - pikëpamjet tuaja): pjesa e parë - karakteristikat socio-demografike, e dyta - pyetje të hapura dhe të mbyllura, sipas interpretimit të përbërësve të modelit të markës. Me fjalë të tjera, pjesa B përfshinte pyetje në lidhje me: 1) mjedisin mësimor, perspektivat pas diplomimit, Misionin dhe Vizionin e Universitetit, Mjedisin Social - duke formuar komponentin e "obligimeve" (besëlidhjes); 2) vlerat e brendshme, pozicioni akademik i Universitetit, studentët, prakticiteti i Universitetit, përbërja e studentëve dhe vendndodhja fizike e Universitetit - thelbi i markës (quiddity); 3) emri dhe logoja, si dhe komunikimet e marketingut të Universitetit - një përfaqësim simbolik dhe i jashtëm i markës (përfaqësim simbolik dhe i jashtëm).

R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury arritën në përfundimin se "obligimet" (besëlidhja) janë komponenti më i rëndësishëm i markës së eprorit. institucion arsimor. Perspektivat pas diplomimit, mjedisi mësimor universitar (veçanërisht masat e marra për të mbështetur studentët) dhe mjedisi social u gjetën të ishin elementët më të rëndësishëm të besëlidhjes. Sa i përket komponentëve të tjerë të modelit - "esenca e markës" dhe "përfaqësimi simbolik dhe i jashtëm i markës", rezultatet e studimit treguan se ato duhet të përfshihen edhe në modelin e markës së Universitetit. Le të shqyrtojmë më në detaje se cilët elementë të secilit prej përbërësve rezultuan të ishin më të rëndësishëm. Para së gjithash, le t'i drejtohemi "esencës së markës".

"Thelbi i markës" përfshin një element të tillë si "prakticiteti i Universitetit" për studentët e ardhshëm. Sipas të anketuarve, praktika është e pranishme kur "universiteti vendos kërkesa të pranueshme për hyrjen për të lejuar aplikantët të pranohen në një institucion të arsimit të lartë, ofron kurrikulën e dëshiruar dhe ndodhet në një vend fizik të përshtatshëm për studentin".

Sa i përket përfaqësimit simbolik dhe të jashtëm të markës, këtu R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury morën një rezultat mjaft interesant. Doli se logoja nuk është një komponent i rëndësishëm i markës së universitetit sipas të anketuarve: vetëm disa nga pjesëmarrësit në studim ishin në gjendje të kujtonin logot e tre universiteteve të mbuluara nga studimi. Megjithatë, studiuesit vërejnë se komunikimet e marketingut, si dhe reklamat universitare, janë komponentë të rëndësishëm të markës së universitetit.

Vëmë re gjithashtu se R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury zbuluan mosinteresimin e të anketuarve për misionin e universitetit, vizionin dhe vlerat e tij të brendshme, nga të cilat mund të konkludojmë se këto elemente mund të mos jenë aq të rëndësishme për t'u marrë parasysh gjatë përpilimit. një model i markës universitare.

Kështu, ne shqyrtuam modelin e propozuar nga R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury për të përcaktuar përbërësit e markës së universitetit. Ne zbuluam se "besëlidhja" është komponenti më i rëndësishëm i markës së një institucioni të arsimit të lartë, por, megjithatë, dy komponentët e mbetur - thelbi i markës (quiddity) dhe përfaqësimi simbolik dhe i jashtëm i markës (simbolike dhe e jashtme përfaqësimi) janë gjithashtu të rëndësishme dhe duhet të jenë të pranishme në model. Sipas rezultateve të studimit, Vëmendje e veçantë Kur identifikohen komponentët e një marke universiteti, ia vlen të shikohen elementë të tillë si perspektivat pas diplomimit, mjedisi mësimor i universitetit (veçanërisht masat e marra për të mbështetur studentët), mjedisi social dhe vendndodhja fizike e universitetit.

Megjithatë, është e rëndësishme të vihen re disa kufizime të studimit, të cilat vetë autorët i kanë vënë në dukje. R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury theksojnë se ky model i komponentëve të markës është testuar në universitetet e themeluara pas vitit 1992. Kjo do të thotë, kampioni përfshinte universitete relativisht të reja britanike që nuk kishin kohë për të marrë një status të caktuar njohjeje në shoqëri. Për këtë arsye, studiuesit theksojnë se për universitetet më prestigjioze, modeli duhet modifikuar dhe plotësuar për të pasqyruar specifikimin e këtij të fundit. Ky kufizim është veçanërisht i rëndësishëm për punën tonë, pasi do të masim perceptimin e markës së universiteteve prestigjioze.

Tani le të kthehemi tek studimi i radhës kushtuar studimit të markës së Universitetit të Ekonomisë Shtetërore Ural (USUE). O.V. Lupashina dhe T.B. Minina përdori teknikën e markës 4D të zhvilluar nga T. Gad në 1977. Kjo teknikë bazohet në supozimin se marka është ndërtuar në mendjet e konsumatorëve, bazuar në katër dimensione - funksionale, sociale, mendore dhe shpirtërore. Interpretimin e secilës prej matjeve, autorët e kanë përshtatur për markën e universitetit. Le të hedhim një vështrim më të afërt në secilën prej matjeve.

1) Dimensioni funksional - "thekson vetitë e jashtëzakonshme të shërbimit, të përcaktuara nga vlerësimi i dobisë së tij lidhur me markën". O.V. Lupashina dhe T.B. Minina e përkufizon këtë dimension si "aftësia e markës për të përmbushur qëllimin e saj kryesor - të ofrojë arsim cilësor dhe të jetë një mekanizëm socializimi".
2) Dimensioni social - "Marka si simbol i përkatësisë në një grup". O.V. Lupashina dhe T.B. Minina e përkufizon këtë dimension si "aftësia e markës për të përfaqësuar grupin shoqëror të cilit konsumatori i përket ose dëshiron t'i përkasë në sytë e mjedisit dhe për të forcuar prestigjin e tij".
3) Dimensioni mendor - "Marka si element i vetë-përfaqësimit, vetëvlerësimit të konsumatorit". Autorët vërejnë se dimensioni mendor luan një rol të rëndësishëm për tregun e shërbimeve arsimore, megjithatë, shpesh nuk i kushtohet vëmendja e duhur.
4) Dimensioni shpirtëror - "pasqyron përgjegjësinë globale ose lokale që organizata merr përsipër ndaj shoqërisë". Sipas autorëve, dimensioni shpirtëror për universitetet shprehet në detyrën e tyre kryesore përpara shoqërisë - përgatitjen e specialistëve të kualifikuar.

Tani merrni parasysh se si O.V. Lupashina dhe T.B. Minin identifikoi secilin nga katër dimensionet në lidhje me markën USUE. Dimensioni funksional i markës USUE, sipas autorëve, është shprehur në fakultetin e këtij universiteti, i cili siguron cilësi të lartë të arsimit të ofruar. Rezultatet e sondazhit online treguan se të anketuarit (studentët dhe aplikantët) i perceptojnë në mënyrë adekuate privilegjet funksionale të markës USUE dhe e përcaktojnë atë si "universiteti më i mirë ekonomik". Ndër faktorët që karakterizojnë atraktivitetin e universitetit për pranim - 26% vunë re se specialiteti ekonomik do t'ju lejojë të merrni punë interesante, 16% - specialiteti ekonomik do t'ju lejojë të gjeni një punë me pagesë të lartë dhe 15% - specialiteti do të jetë i kërkuar.

Duke eksploruar dimensionin social, autorët shtruan pyetjen: çfarë mund të dallojë saktësisht studentët e USUE nga studentët që studiojnë edhe në ekonomi, por në universitete të tjera të qytetit. Rezultatet e anketës treguan se studentët e USUE e konsiderojnë veten "më kompetent në çështjet që lidhen me ekonominë" - 16%, dhe gjithashtu shënojnë "një qasje krijuese ndaj aktiviteteve arsimore dhe jashtëshkollore" - 52%.

Si pjesë e interpretimit të rezultateve të dimensionit social, O.V. Lupashina dhe T.B. Minina thekson se prestigji dhe stili i veçantë janë elementët më të rëndësishëm të këtij dimensioni. Në mënyrë që të përmirësohet Struktura organizative USUE, autorët rekomandojnë krijimin e një shërbimi të veçantë që do të merrej jo vetëm me zhvillimin e strukturës korporative të universitetit, por do të rregullonte edhe procesin e përshtatjes së studentëve dhe mësuesve. Sa i përket rezultateve të matjes mendore, O.V. Lupashina dhe T.B. Minina tërheq vëmendjen për problemin e "zhurmës së informacionit": 46% e të anketuarve vunë re se "nuk pranojnë pjesëmarrje aktive në jetën e universitetit, për shkak të mungesës së informacionit për aktivitetet e vazhdueshme.

Nën dimensionin shpirtëror të USUE, autorët kuptojnë "detyrimin e universitetit për të formuar specialistë të kualifikuar në fushën e ekonomisë". O.V. Lupashina dhe T.B. Minina thekson se dimensionet funksionale dhe shpirtërore janë të lidhura ngushtë me njëra-tjetrën, me ndryshimin se shpirtërorja, në këtë rast, “është përgjegjëse ndaj shoqërisë se kush do të kryejë nesër të gjitha veprimet në sferën ekonomike të kësaj shoqërie”.

Kështu, ne konsideruam një model të markës 4D që na lejon të studiojmë se si një markë universitare perceptohet në mendjet e konsumatorëve duke përdorur Universitetin e Ekonomisë Shtetërore Ural si shembull. Ky studim na lejoi të shqyrtojmë se si modeli i markës 4D mund të përshtatet në lidhje me markën e Universitetit, megjithatë, kjo mënyrë matja e perceptimit të markës, është më e fokusuar tek studentët, ndërsa brenda Ky studim Ne jemi të interesuar për aplikantët. Prandaj, në punën tonë, ky model do të konsiderohet vetëm si informacion shtesë, ne nuk do ta zbatojmë atë në praktikë.

Pra, pasi analizuam të gjitha modelet e mësipërme, arritëm në përfundimin se modeli i R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury është më i përshtatshmi për studimin tonë si modeli teorik për të matur perceptimin e markës së universitetit. Së pari, ky model përshkruan në mënyrë më të qartë dhe më të detajuar komponentët e markës së universitetit - detyrimet (besëlidhja); thelbi i markës (quiddity); përfaqësimi simbolik dhe i jashtëm i markës, duke i zbuluar ato përmes dymbëdhjetë elementeve të perceptimit të markës së Universitetit. Së dyti, ky model u testua tek aplikantët dhe, sipas rezultateve, rezultoi mjaft i suksesshëm, gjë që është veçanërisht e rëndësishme, pasi aplikantët janë edhe objekt empirik i studimit tonë. Përveç kësaj, është e rëndësishme të theksohet se ky model mund të përshtatet për të studiuar markat e universiteteve më prestigjioze, gjë që shënohet nga autorët e modelit - R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury. Kjo është veçanërisht e vlefshme në rastin tonë, pasi studiojmë perceptimin e markave të universiteteve prestigjioze.

Kështu, modeli i komponentëve të markës së Universitetit të R. Bennett dhe R. Ali-Choudhury do të veprojë si një model bazë teorik për matjen e perceptimit të markës së Universitetit në studimin tonë. Le të sqarojmë menjëherë se modeli do të përshtatet, së pari, për të studiuar markën e universiteteve prestigjioze dhe së dyti, do të kemi parasysh edhe faktin që modeli origjinal është krijuar për universitetet britanike, përkatësisht do të bëjmë ndryshimet e nevojshme. , duke përshtatur modelin me realitetin rus .

Pra, ne kemi shqyrtuar burime të ndryshme në fushën e studimit të perceptimit të markës së Universitetit dhe kemi vendosur për një model që do të veprojë si bazë teorike për kërkimin tonë. Më tej, le t'i drejtohemi përcaktimit të faktorëve subjektivë që përcaktojnë perceptimin e markës së universitetit, dhe gjithashtu të shqyrtojmë më në detaje faktorin objektiv që kemi identifikuar - tendencën për konsum të dukshëm.

Perceptimi i markës nga klientët dhe "imazhi i markës"

“Imazhi i markës” kuptohet si një imazh holistik i një produkti, marke ose shërbimi (F. Kotler, “Bazat e marketingut”, kapitulli 2, fig. 10).

veçori këtë konceptështë një pasqyrim në të, para së gjithash, i integritetit të perceptimit dhe mundësisë së krahasimit të drejtpërdrejtë të objekteve që nuk mund të krahasohen me metoda tradicionale për shkak të ndryshimit në kriteret e aplikuara për objektet nga konsumatorët. Nevoja për të theksuar "imazhin e markës" në kontrast me "karakteristikat e markës" u shkaktua nga fakti se në mesin e viteve '50, ekspertët tërhoqën vëmendjen për faktin se motivimi për blerjet e bëra nga konsumatorët ka këto karakteristika:

1. Kur zgjedhin një produkt/markë, konsumatorët përdorin kritere që nuk janë të rëndësishme për këtë produkt nga pikëpamja e prodhuesit (përsa i përket karakteristikave aktuale teknike ose funksionale të produktit).

2. Konsumatorët shpesh nuk i kuptojnë ose keqinterpretojnë argumente të caktuara të reklamuesve dhe pasi përdorin produktin në raste të tilla, besojnë se janë mashtruar.

Si rezultat i hulumtimit, u morën të dhëna që bënë të mundur të pohohet se konsumatorët bëjnë zgjedhjen e tyre në bazë të një imazhi holistik ("Gestalt") të produktit, të formuar prej tyre si rezultat i ndërveprimit të ideve të tyre rreth cilësitë e rëndësishme për këtë grup produktesh, informacioni nga reklamat, komunikimi me njerëzit e tjerë, çmimet, disponueshmëria e produktit, etj.

Doli se rëndësia subjektive karakteristika të ndryshme raportuar nga të anketuarit në hulumtim nuk përputhet as me shpeshtësinë e përdorimit të tyre, as me rezultatet e renditjes së drejtpërdrejtë (kur i anketuari tregon drejtpërdrejt se tipari X është më i rëndësishëm se tipari Y). Për të zgjidhur të gjitha këto dhe disa probleme të tjera metodologjike dhe teknike, përdorimi i metodave të semantikës subjektive, të huazuara nga tregtarët nga praktika psikiatrike dhe psikologjike, bëri të mundur (këto metoda u zhvilluan në formën e tyre moderne nga grupi Ch.Osgooda në vitet '50 , dhe u përshtatën në fund të viteve 70 në BRSS, në botimin e dytë evropian të F. Kotler në Rusisht, 1999, ekziston një seksion i veçantë "Harta e Perceptimit").

Sidoqoftë, në praktikën moderne të marketingut rus, përdorimi i saktë i metodave psikosemantike për zgjidhjen e problemeve të marketingut dhe komunikimit masiv kryhet nga dy ekipe kërkimore, një agjenci reklamash, dhe metoda të tilla përmenden në materialet promovuese të një firme kërkimore.

Aftësia e një marke për të përmbushur qëllimin e saj është karakteristika kryesore e cilësisë së saj.

Çdo grup produktesh ka kriteret e veta specifike të cilësisë. Cilësia e një produkti është një faktor i rëndësishëm në formimin e qëndrimeve të konsumatorëve ndaj një marke. Duhet të theksohet se karakteristikat cilësore të ofruara nga prodhuesi dhe karakteristikat cilësore të pritura nga konsumatori jo vetëm që mund të mos përkojnë, por edhe të ndryshojnë ndjeshëm nga njëra-tjetra.

Konsumatori e percepton cilësinë e produktit jo si një nivel të teknologjisë progresive të prodhimit, por si një produkt që pasqyron vetitë cilësore të konsumatorit të produktit.

Cilësia e konsumatorit të një marke përcaktohet nga zgjedhja, kërkimi, blerja, përdorimi, si dhe nëse pritshmëritë janë përmbushur gjatë blerjes së këtij produkti.

Çdo konsumator ka një ide të qëndrueshme se cili vend prodhon mallrat më të mira të një grupi të caktuar. Stereotipet e ndërgjegjes masive përdoren nga menaxherët e markës për të krijuar një përshtypje të udhëheqjes globale të markës, cilësisë më të lartë ose unike të teknologjisë së saj të prodhimit.

20.01.11

1. Perceptimi i markës nga blerësit dhe "imazhi i markës" (imazhi i markës): çfarë nënkuptohet me burimet kryesore dhe pse u prezantua koncepti

Me "imazhin e markës" nënkuptohet holistik imazhi i një produkti, marke ose shërbimi (shih F. Kotler, "Bazat e marketingut", kapitulli 2, fig. 10 "Skemat e pozicionimit të produktit dhe preferencave të konsumatorëve" - teksti nën figurë shpreh qartë se ky është një pasqyrim i perceptimi subjektiv i markave, në vend të një reflektimi i karakteristikave objektive).

E veçanta e këtij koncepti është pasqyrimi në të, para së gjithash, INTEGRITETI I PERCEPTIMIT dhe mundësia e krahasimit të drejtpërdrejtë të objekteve që nuk mund të krahasohen me metoda tradicionale për shkak të dallimit në kriteret e aplikuara për objektet nga konsumatorët. Nevoja për të theksuar "imazhin e markës" në kontrast me "karakteristikat e markës" u shkaktua nga fakti se në mesin e viteve '50, ekspertët tërhoqën vëmendjen për faktin se motivimi për blerjet e bëra nga konsumatorët ka këto karakteristika:

Kur zgjedhin një produkt/markë, konsumatorët përdorin kritere që jo domethënëse për një produkt të caktuar nga pikëpamja e prodhuesit (përsa i përket karakteristikave aktuale teknike ose funksionale të produktit).
Konsumatorët shpesh keqkuptuar ose keqinterpretuar argumente të caktuara të reklamuesve dhe pas përdorimit të produktit në raste të tilla, ata besojnë se janë mashtruar.
Konsumatorët mund të jenë vazhdimisht preferojnë mallra cilësitë objektive të të cilave me keq sesa konkurrentët.

Si rezultat i hulumtimit, u morën të dhëna që bënë të mundur të pohohet se konsumatorët bëjnë zgjedhjen e tyre bazuar në një imazh holistik(“Gestalt”) të një produkti të formuar prej tyre si rezultat i ndërveprimit të ideve të tyre për cilësi të rëndësishme për një grup të caktuar produkti, informacion nga reklamat, komunikimi me njerëzit e tjerë, çmimet, disponueshmëria e produktit, etj.

Doli se rëndësia subjektive e karakteristikave të ndryshme të raportuara nga të anketuarit në hulumtim nuk përkon as me shpeshtësinë e përdorimit të tyre dhe as me rezultatet e renditjes së drejtpërdrejtë (kur i anketuari tregon drejtpërdrejt se karakteristika X është më e rëndësishme se karakteristika Y). Për të zgjidhur të gjitha këto dhe disa probleme të tjera metodologjike dhe teknike, përdorimi i metodave të semantikës subjektive, të huazuara nga tregtarët nga praktika psikiatrike dhe psikologjike, bëri të mundur (këto metoda u zhvilluan në formën e tyre moderne nga grupi Ch.Osgooda në vitet '50 , dhe u përshtatën në fund të viteve 70 në BRSS, në botimin e dytë evropian të F. Kotler në Rusisht, 1999, ekziston një seksion i veçantë "Harta e Perceptimit").

Kur hulumton imazhin e markës, tregtari përballet me sfidat e mëposhtme:

Si rezultat i studimit të "imazhit të markës", është e nevojshme të merret një përshkrim i tillë i markave të veta dhe konkurruese që do t'i lejonte ato të krahasohen sipas kritereve të njohura. Por kur diskutohen markat e ndryshme që i përkasin të njëjtit grup, konsumatorët shpesh përdorin kritere të ndryshme (për shembull, një markë është "e bukur" dhe një tjetër është "e besueshme") - atëherë lind problemi i krahasimit të objekteve të përshkruara nga konsumatorët në të ndryshme (shpesh të mbivendosura dobët. ) vendos kritere.
Në shumicën e grupeve të produkteve në Rusi, ka deri në disa dhjetëra marka (në praktikën tonë, ka pasur një studim që analizoi pozicionin e pothuajse 70 markave). Kufizimi i numrit të markave të studiuara bazuar në disa kritere formale (sipas "grupit të çmimeve", mendimit personal të një menaxheri marke, etj.) mund të çojë në mungesë informacioni të rëndësishëm dhe gabime në marrjen e vendimeve kryesore të biznesit. Është edhe më e rrezikshme të bësh kërkime vetëm për markën tënde, duke zgjedhur, për shembull, më të mirën nga një grup i caktuar modelesh paketimi - ndoshta ky dizajn është me të vërtetë më i miri në mesin e grupit të paraqitur, por kjo nuk do të thotë aspak se ai dizajne më të mira ato paketa midis të cilave konsumatori bën një zgjedhje.
Konsumatorët përdorin 20-30 kritere për të përshkruar markat, rëndësia e të cilave varet nga skena cikli i jetes markë dhe “rrëshqet” nën ndikimin e proceseve të ndryshme shoqërore. Përfshirja e disa kritereve në “imazhin” e markave të ndryshme gjithashtu ndryshon shumë dhe ka karakter diagnostik.

Duke marrë parasysh problemet e mësipërme, kur u përgjigjemi pyetjeve të tilla si: “Si e perceptojnë konsumatorët markën time?”, “A ka marka që konsumatorët i perceptojnë më mirë se imja? Pse?”, “Si ta bëj markën time të perceptohet më mirë? Cilin pozicionim të zgjedhë? ", tregtari përballet me nevojën për të kryer një studim në të cilin "i anketuari standard" duhet t'i përgjigjet disa qindra pyetjeve (për shembull, vlerësoni 20 marka sipas 25 kritereve, në total 20x25 \u003d 500 pyetje) . Një analizë e studimeve të njohura për ne, në të cilat u përdor kjo qasje, tregoi një rezultat shumë të pritshëm: shumë shpejt, mesatarisht, duke filluar nga marka e katërt ose e gjashtë, të anketuarit fillojnë të sabotojnë studimin, gjë që manifestohet në një ulje të ndryshueshmërisë në zgjedhja e vlerësimeve të propozuara, një zhvendosje në zgjedhje në pozicionet e listës së parë dhe të fundit të karakteristikave, etj. Rezultatet e marra në këtë mënyrë, në fakt, nuk i nënshtrohen ndonjë interpretimi adekuat dhe nuk mund të përdoren në praktikë.

Rezultatet e marra duke përdorur versionin e përdorur gjerësisht "të zbutur" të një studimi të tillë, i cili kishte më pak marka dhe përdorte metodën "përzgjedhja e një karakteristike të rëndësishme dhe/ose specifike", do t'i shqyrtojmë më në detaje më poshtë në krahasim me rezultatet e analiza e "hartës së perceptimit", por nëse sondazhet masive edhe nga jashtë duken si një metodë e mundshme për të hulumtuar "imazhin e markës", atëherë përdorimi i grupeve të fokusit për të njëjtat qëllime është përgjithësisht i papranueshëm.

Pamundësia për të përdorur fokus grupet për të diagnostikuar "imazhin e markës"

Moskorrektësia e përdorimit dhe pamundësia e diagnostikimit të saktë të "imazhit të markës" në procesin e fokus grupit rrjedh nga kufizimet teknike dhe thelbësore të metodës:

Ekzistojnë kufizime teknike të njohura në procesin e diskutimit në fokus grup për krahasimin dhe vlerësimin e markave të ndryshme. Tradicionalisht, ky numër kufizohet nga kapaciteti i RAM-it të një personi, d.m.th. rregulli i njohur “shtatë plus ose minus dy” dhe është i barabartë me nëntë në maksimum (për të anketuarit me arsim mesatar dhe të ulët, edhe më pak). Në rast diskutimi më shumë markat në një mënyrë ose në një tjetër, ato ndahen në nëngrupe dhe, si rezultat, përdorimi i kritereve të ndryshme në krahasim në nëngrupe dhe pamundësia e krahasimit të markave nga nëngrupe të ndryshme. Duke marrë parasysh se shumë klasa produktesh përmbajnë dhjetëra marka, përdorimi i fokus grupeve bëhet i pamundur, qoftë edhe për këtë arsye.
"Imazhi i markës" është sipas përkufizimit "holistik" dhe për këtë arsye shumë specifik për individin dhe shoqërinë. Por "Nëse një përgjigje e thjeshtë, e drejtpërdrejtë, konsistente del në një studim të fokus grupit, ajo përgjigje është më shpesh e paplotë, ose vjen nga pyetja e gabuar" përgjigja është shpesh e paplotë, ose është përgjigja ndaj pyetjeve të gabuara" - paragrafi 1 i 25 arsye për të përdorur një studiues cilësor profesional, QRCA). Kjo do të thotë, grupi i fokusit nuk mund t'i përgjigjet pyetjeve të diagnostikimit të "imazhit të markës" në një mënyrë kuptimplote.

Këto kufizime dhe probleme të diagnostikimit të "imazheve të markës" nuk janë kuptuar sinqerisht nga disa studiues, dhe nga një pjesë më e vogël ato nuk janë më pak të sinqerta, megjithëse vetë metodat informative dhe teknologjike janë përshkruar prej kohësh dhe janë përfshirë në grup i detyrueshëm metodat e kërkimit të studiuara në fakultetet e psikologjisë dhe sociologjisë.
3. Diagnostifikimi i "imazhit të markës": si ta bëjmë atë siç duhet

Diagnostifikimi i "imazhit të markës" duhet të kryhet me metodën e hulumtimit psikologjik eksperimental bazuar në përdorimin e një ose një varianti tjetër të diferencialit semantik.

Përparësitë e këtyre metodave janë:

Numri i pakufizuar i objekteve (marka, materiale promocionale, etj.) midis të cilave bëhet krahasimi.
Aftësia për të përfshirë markat e reja në kërkimin dhe testimin e opsioneve të reklamimit pasi ato krijohen relativisht kohe e gjate(brenda pak muajsh).
Metodat e shkallëzimit diferencial semantik ose shumëdimensional gjithashtu bëjnë të mundur krahasimin e objekteve që kanë grupe të ndryshme karakteristikash domethënëse në rastet kur metodat konvencionale të krahasimit formal nuk mund të zbatohen. Bëhet e mundur të zyrtarizohen dhe studiohen marrëdhëniet në botën subjektive të mallrave që i përkasin grupeve të ndryshme të produkteve (për shembull, krahasimi çokollata, makinë dhe rroba).
Ndikimi i studiuesit (moderatorit, intervistuesit) tek të anketuarit është minimizuar.
Gjithashtu, për të marrë pjesë në këto studime, nuk është e nevojshme të mblidhen të anketuarit në një kohë të caktuar në një vend të caktuar, si për një fokus grup.

Vetë metodat e analizës semantike ndërtohen mbi parimin që i gjithë grupi i karakteristikave që njerëzit përdorin për të përshkruar diçka mund të reduktohet në një numër të caktuar të vogël faktorësh (zakonisht 2-4), të cilët janë kritere subjektive për krahasimin e objekteve. Këta faktorë mund të identifikohen duke përdorur procedurat matematikore (analiza e faktorëve), pas së cilës bëhet e mundur krahasimi i objekteve të ndryshme, pavarësisht se cilat karakteristika përdorin të anketuarit për të përshkruar këto objekte.

Për shembull, pavarësisht nga shumë fjalë që mund të përdoren për të karakterizuar këtë apo atë person (në anglisht, rreth 4500, në rusisht, rreth 2100), njerëzit në të vërtetë krahasohen në hapësirën tredimensionale të cilësive "Vlerësimi - Forca Emocionale - Aktiviteti “. Kur krahasohen produkte të ndryshme, më së shpeshti identifikohen faktorë që mund të interpretohen si "Cilësi", "Çmim", "Famë", "Besueshmëri" etj. (bashkësia dhe hierarkia e faktorëve për çdo grup produktesh është e ndryshme).

Fazat kryesore të diagnostikimit të "imazhit të markës".

Gjatë kryerjes së hulumtimit të imazhit të markës, në fazën e parë, me ndihmën e një numri të vogël (30-40) intervistash personale me ndihmën e pyetjeve të hapura, identifikohen kriteret e konsumatorit të përdorura për të përshkruar një grup të caktuar produkti. Gjatë intervistës, intervistuesi kap të gjitha karakteristikat që përdor i anketuari, dhe në terminologjinë e të anketuarit, pa e interpretuar atë - kjo ju lejon të përcaktoni fjalorin kryesor të konsumatorëve të synuar dhe ta përdorni atë si gjatë përpilimit të pyetësorëve të anketës ashtu edhe në krijimin e materialeve komunikuese. .

Për produkte të ndryshme, konsumatorët zakonisht përdorin 10-20 kritere (më pak për barnat dhe ushqimin, më shumë për produktet teknike komplekse). Gjatë përpilimit të listave të kritereve, gjëja më e rëndësishme është të përdoren kriteret e konsumatorëve, jo të prodhuesve. Kjo për faktin se konsumatorët përdorin kriteret e "efekteve" ose "karakteristikave" të mallrave (për shembull, për TV - "fotografi e mirë", " Dizajn i bukur"), dhe kriteret e prodhuesit për "përbërjen" (për shembull, "armë me hapje të lartë"). Këto dallime pasqyrohen në metafora të zakonshme si "Njerëzit nuk blejnë një shpuese, por vrima në mur".

Në fazën e dytë, karakteristikat/kriteret e përmendura më shpesh nga konsumatorët shndërrohen në një ose një lloj tjetër shkalle (zakonisht nga -3 në +3) dhe të anketuarve (sigurisht, të ndryshëm nga në fazën e parë) u kërkohet të vlerësojnë objektin e testuar për çdo kriter.

Teknikisht, çdo i anketuar mund të vlerësojë nga 1 deri në 6 objekte të testuara në një intervistë (kjo varet nga grupi i produkteve, gjatësia e pyetësorit, etj.). Kjo metodë Studimi është gjithashtu i përshtatshëm sepse, për shkak të metodave të përpunimit të përdorura, nuk ka nevojë që çdo i anketuar të vlerësojë të gjithë shumëllojshmërinë e objekteve (markat, materialet reklamuese, etj.) që studiuesi ka përfshirë në studim. Me një intervistë të tillë "të shpërndarë", kërkohet të respektohet rastësia e paraqitjes së stimujve ndaj të anketuarve të ndryshëm (për të përjashtuar "ndikimin e një fqinji") dhe kuotat strikte në formimin e kampionit, por nuk ka nevojë për një intervistë e gjatë dhe/ose e shumëfishtë. Për një objekt testimi, është e nevojshme të merren përgjigje nga 40 deri në 100 të anketuar, në varësi të saktësisë së përcaktimit të grupit të synuar dhe madhësisë së tij.

Si rezultat i analizës së faktorëve të vlerësimeve të dhëna nga të anketuarit për secilin kriter, këto kritere grupohen në disa faktorë, me ndihmën e të cilëve fitohen të ashtuquajturat "harta të markave", të cilat karakterizojnë perceptimin subjektiv të markave të ndryshme. (shih Diagramin 1). Me ndihmën e një harte të tillë, mund të përshkruhet edhe "imazhi i markës" dhe të krahasohet me markat e tjera, me një markë ideale, të vlerësohet paketimi i saj, materialet reklamuese, të zhvillohen rekomandime për pozicionimin, etj.

Diagrami 1. Harta 3D e gjashtë markave.
Ekziston një rezultat relativisht më i lartë për të gjithë faktorët e markës 2 dhe një rezultat i ulët për faktorët e markës 3 X dhe Y.

Me ndihmën e metodave të veçanta matematikore, është e mundur t'u përgjigjemi pyetjeve në lidhje me efektin e "kanibalizimit" të markave - kur një nga produktet nën markën "ombrellë" fillon të shtypë shitjet e produkteve të tjera nën këtë markë; dhe në lidhje me efektin e markave "vampir" - kur emri tregtar fillon të perceptohet si përcaktim i të gjithë grupit të produkteve.

Një shembull i efektit të kanibalizimit të markës: vlerësimi i produkteve të ndryshme nën të njëjtën markë. Teknikisht, topat duhej të ishin me përmasa të barabarta, por për shkak të efektit kanibalizues të "produktit 4" dhe "produktit 2" të markës, "produktet 1 dhe 3" nuk mund të zinin vend në treg për një kohë të gjatë.

Një shembull i efektit "vampir" të një marke në punë: balonat që përfaqësonin marka të ndryshme supozohej të ishin të njëjtën madhësi, por në kohën e studimit, tre marka (grupi në qendër të poshtme të grafikut) në përgjithësi dalloheshin dobët nga konsumatorët, dhe grupi kishte një "vampir" që personifikonte për konsumatorët pothuajse të gjithë grupin e produkteve (markat e vampirëve janë, për shembull, Xerox, Pampers).

Duke ndërtuar një hartë marke, ju gjithashtu mund të testoni paraprakisht materialet promovuese. I kërkohet të anketuarit të vlerësojë materialin reklamues sipas të njëjtave kritere që kanë formuar bazën e pyetësorit për vlerësimin e "imazhit të markës" dhe pas anketimit, ky material reklamues bëhet një pikë në hartë. Një analizë e pozicionit të saj në lidhje me pozicionin e vetë markës (paketimit), markës ideale, si dhe markave konkurruese ndihmon në zgjedhjen e materialit reklamues që krijon perceptimin e markës së nevojshme për reklamuesin, d.m.th. ndodhet në vendin e “specifikuar” të hartës “imazhi i pullës”.

Për të organizuar komunikim adekuat me konsumatorin, krahas analizës së “imazhit të markës”, është e nevojshme edhe analiza e “imazhit të konsumatorit”. Ka situata kur, me një vlerësim të lartë të produktit, konsumatori shmang blerjen e tij ose parashtron një motivim të rremë për refuzimin e blerjes sepse ky produkt / markë, për mendimin e tij, megjithëse i mirë, nuk është i destinuar për të - "njerëz të tjerë përdorni atë që nuk është si unë." Në literaturë, ky efekt përshkruhet si "shmangia e identifikimit me imazhin e konsumatorit" (shih F. Kotler, kapitulli 3, kutia 6: "Pse konsumatorët fillimisht hezitonin të blinin kafenë e çastit?").

Për të studiuar "imazhin e konsumatorit", përdoren të njëjtat teknika të shkallëzimit semantik si për studimin e "imazhit të markës", duke përdorur kriteret e duhura (zakonisht përdoret një listë e karakteristikave të përgjithshme psikologjike të një personi).

Kështu, rezultatet e studimit të "imazhit të markës" me metodat e diagnostikimit të semantikës subjektive bëjnë të mundur vlerësimin e perceptimit të markës në lidhje me konkurrentët nga konsumatorët potencialë dhe realë, strukturën e shfaqjes së preferencave, si dhe identifikimin dinamika e zhvillimit të markave të tjera. Rezultatet e studimit të "imazhit të konsumatorit" do të na lejojnë të vlerësojmë përshtatshmërinë e strategjisë së komunikimit të përdorur (stili i mesazhit, dizajni i reklamimit, etj.), Si dhe të kryejmë korrigjimin e tij të qëllimshëm dhe të vetëdijshëm.

Një shembull i krahasimit të rezultateve të marra gjatë përdorimit të metodës së "hartës së perceptimit" dhe metodës "përzgjedhja e karakteristikave më të rëndësishme".

Konsideroni rezultatet e marra duke përdorur metoda të ndryshme kërkimi. Anketa bazë ishte ajo në të cilën të anketuarve iu kërkua vazhdimisht të 1) listonin jo më shumë se pesë karakteristika kryesore të produktit; 2) karakterizojnë markën që ata e konsiderojnë më të mirën. Siç mund të shihet nga Tabela 1, frekuenca e zgjedhjes së karakteristikave "më të rëndësishme" dhe karakteristikave të "markës më të mirë" është e ndryshme, gjë që tashmë është disi e çuditshme nga pikëpamja e logjikës formale.

Tabela 1. Probabiliteti i zgjedhjes së karakteristikave në varësi të detyrës.

Kriteri produkt/markë në këtë grup produktesh	Probabiliteti i zgjedhjes së një kriteri si një nga pesë më të rëndësishmet për një grup të caktuar produkti	Probabiliteti i zgjedhjes së një kriteri si karakteristikë e markës më të mirë (ideale) në një grup të caktuar produkti	Raporti i probabilitetit të zgjedhjes së këtij kriteri si " karakteristika më e rëndësishme» për një produkt të një grupi të caktuar produktesh dhe probabilitetin e zgjedhjes së markës "më të mirë" në këtë grup produktesh si karakteristikë

Një problem i ngjashëm lind kur përpiqeni të krahasoni vlerësimet e disa markave nga përdoruesit e tyre. Siç mund ta shihni nga grafiku i mëposhtëm, gjasat për të zgjedhur një ose një tjetër karakteristikë në lidhje me një markë të veçantë janë shumë më pak sesa të zgjidhni karakteristikat "më të rëndësishme" ose "më të mira".

Krahasimi i disa markave me këtë teknologji gjithashtu shkakton shumë probleme: thjesht vizualisht marka më e mirë 6, si dhe pozicionet "2" dhe "3", por niveli i shitjeve nuk pasqyroi vlerësime të tilla pozitive as para dhe as pas studimit (zakonisht ndryshon në "imazhin e markës" janë përpara fatit të tregut: imazhi vuan para shitjes; dhe për markat e reja, ritmi i rritjes mund të parashikohet në varësi të atraktivitetit të imazhit të tij për konsumatorët).

Besohet se përdorimi i analizës së faktorëve bën të mundur identifikimin e faktorëve të fshehur nga vëzhgimi i drejtpërdrejtë, por duke shpjeguar disa variabla parësorë. Një përpjekje për të kryer një analizë faktorësh të të dhënave të mbledhura me metodën e "zgjedhjes së veçorive" çoi në një rezultat jo interesant, pasi dy faktorët e parë përshkruan vetëm 18% të variancës.

		%varianca totale

Siç mund të shihet nga harta e mësipërme, Brand6 është lider në faktorin e parë dhe ashpërsia e karakteristikës në faktorin e parë, me qasjen tradicionale për interpretimin e të dhënave të tilla, do të na lejonte të pohojmë pozicionin udhëheqës të markës. Problemi ishte sërish mungesa e vlefshmërisë së jashtme të këtyre rezultateve.

Kryerja e një studimi duke përdorur metodën e shkallëzimit shumëdimensional bëri të mundur marrjen e një zgjidhjeje më informuese. Para së gjithash, dy faktorët e parë, të marrë edhe pa përmirësuar modelin, përshkruanin tashmë 46% të variancës (në total, faktorë të rëndësishëm përshkruan rreth 2/3 e variancës). Më e rëndësishmja, rezultatet e marra kishin një vlefshmëri të jashtme shumë më të madhe: pozicionet 4 dhe 5 ishin marka shumë të reklamuara dhe konkurruese, dhe marka 1 u rendit e treta. Markat 2 dhe 6 renditen të fundit për nga popullariteti dhe përdorimi, ndërsa marka 3 ishte gjerësisht e njohur dhe e mitizuar për arsye historike, por praktikisht nuk përfaqësohet në treg.