Los métodos más efectivos para atraer clientes en las ventas del segmento B2B son el marketing saliente (telemarketing, ventas activas), marketing de eventos (exposiciones y seminarios) y marketing de Internet (boletines Correo electrónico, sitio web de la empresa, marketing en buscadores y blogs). Esta conclusión se hizo en un informe reciente, uno de los líderes en organizar y sistematizar las ventas internas de las empresas clientes. ¿Y qué es realmente nuevo en tal declaración? ¡Lo interesante está en los detalles!
Dicha compañía realizó una encuesta a sus 1,000 clientes, incluidos NEC, Cisco, Seagate, Dell y otros. El estudio analizó 26 técnicas de marketing específicas utilizadas por las empresas b2b para la adquisición de clientes y la generación de leads. El 43% de los profesionales de ventas del segmento b2b, el 45% de los especialistas en marketing participaron en la encuesta de la empresa. Entre los encuestados, el 31,5% se identificaron como consumidores de servicios de marketing para atraer clientes y el 53,5% se identificaron como profesionales en esta área.
Solo el 12% de las empresas encuestadas tenían grandes presupuestos de marketing que
les permitirá realizar campañas de marketing a gran escala. Se pidió a los encuestados que eligieran 26, que creen que es el más métodos efectivos para atraer clientes de cinco categorías principales:
- Tradicional: ATL (TV, radio, prensa, exterior), PR;
- Eventos: conferencias, patrocinios, exposiciones, almuerzos de empresa, webinars);
- Marketing online: sitio web corporativo, correo electrónico, feeds de noticias, SEO, SMO, RSS, rich media (podcasts, presentaciones flash, PDF interactivos);
- Redes sociales;
- Ventas: telemarketing y ventas internas.
Vemos en el gráfico que más que cualquier otro método, las empresas están utilizando el sitio web, lo cual no es de extrañar. La difusión de noticias mediante el correo electrónico y las fuentes de noticias, así como el marketing comercial, también son métodos de marketing muy populares.
Sorprendentemente, a raíz de la popularidad de las herramientas interactivas de la Web 2.0 (incluidos podcasts, eventos virtuales, presentaciones interactivas en línea, herramientas virales), los especialistas en marketing b2b han ignorado en gran medida.
En el momento de la encuesta, se pidió a los encuestados que indicaran su percepción de la eficacia de cada uno de los principales métodos de adquisición de clientes. El siguiente gráfico muestra la relación entre el porcentaje de efectividad informado del método y el porcentaje de quienes lo utilizan. Por ejemplo (el 60% usa el método "X", todo el otro cien por ciento de los encuestados apoyó el 40% de efectividad de este método, lo que permite indicar el punto de este método en el gráfico en las coordenadas: "aplicación" y "eficacia").
Uno de los resultados más interesantes se encontró en relación con las redes sociales. A pesar de que más de la mitad de los encuestados nombraron este método como utilizado, todos los encuestados señalaron la ineficacia de este método para atraer clientes.
LinkedIn, Facebook, Google+, Twitter, Pinterest se colocan cerca del borde inferior de los cuadrados. Los especialistas en marketing utilizan poco Pinterest o Google+, y LinkedIn y Facebook utilizan más de
El 50% de los especialistas en marketing y, por lo tanto, utilizan estos métodos de manera demasiado activa.
Sin embargo, para mí, esta conclusión con respecto a las redes sociales fue obvia. Lo que realmente interesó fue la actitud expresada hacia la popularidad y efectividad de una herramienta de marketing como las ventas internas.
Empresas occidentales y americanas en crisis, mercados formados y un exceso de oferta se ven obligadas a luchar por cada cliente, intentando incrementar el monto del cheque y el número de cheques por cliente. Vale la pena escribir una nota sobre este método de marketing, ya que aquí, en Rusia, el método se usa de manera unilateral e ineficaz.
Todo, sacas tus propias conclusiones con respecto a tu marketing b2b, y me fui a escribir.
A marcadores
El mercado B2B está experimentando cambios que, entre otras cosas, han afectado los métodos de captación y retención de clientes. Y aquí juega un papel importante el marketing en Internet. De acuerdo a grupo de investigacion Tendencias de marketing B2B El gasto en marketing online en el campo de los productos B2B en 2017 aumentó en un 14%, en el campo de los servicios B2B, en un 20%.
Situación actual
Casi todas las empresas B2B de hoy tienen sitios corporativos y de productos, pero la mayoría de ellas no funcionan para lograr uno de los principales objetivos comerciales: atraer y retener nuevos clientes. Hay dos razones para esta situación:
1. Las empresas B2B están intentando crear sus sitios de acuerdo con las reglas del segmento B2C, por lo que están perdiendo clientes potenciales. El problema es que no se tiene en cuenta la diferencia entre las audiencias de los mercados B2B y B2C: el primero incluye a los representantes comerciales que toman decisiones en nombre de la empresa, y no a los consumidores finales que compran por sí mismos. Por lo tanto, las secciones y los servicios especiales de los sitios que han demostrado su eficacia para atraer consumidores finales a menudo no funcionan para los clientes comerciales.
2. Los sitios web de empresas B2B se han centrado tradicionalmente más en productos y tecnologías que en ventas y servicio al cliente. Por lo tanto, la mayoría de ellos son, en el mejor de los casos, catálogos de productos bien ilustrados con poca información sobre la empresa. Sin embargo, en el ámbito B2B, es muy importante establecer la comunicación con los clientes potenciales, de los cuales no son tantos y cada cliente es especialmente valioso. Por tanto, la falta de servicios dirigidos a la organización de ventas y reacción tratar con los clientes suele ser un error crítico.
Objetivos de marketing B2B: ¿empresas o sus empleados?
Los sitios B2B son una valiosa fuente de contratación base de clientes, por lo tanto, debe contener tanto formas de apelación directa para realizar un pedido como formularios que orienten al visitante por la ruta del comprador, por ejemplo, formularios para suscribirse a un boletín informativo, solicitar un cálculo de proyecto, solicitar documentación técnica y otros servicios orientados a la obtención de información. y estableciendo contacto con este cliente ... Es importante recordar que a pesar de que las empresas entablan relaciones comerciales en el mercado B2B, las decisiones sobre la elección de un socio y la realización de un pedido las toman las personas, gerentes y empleados de la empresa, el cliente.
De hecho, estamos hablando del modelo H2H (hombre por hombre), en el que el lugar central lo ocupa la relación entre representantes de las empresas compradora y vendedora. Muchos expertos señalan que hoy en día los productos e incluso los modelos de negocio se copian con mucha rapidez. Lo único que no se puede copiar y producir son las relaciones con los clientes, el conocimiento del cliente que sigue siendo el único en la actualidad. ventaja competitiva muchas compañías.
Por lo tanto, la reputación de la empresa y sus productos, confirmada por las revisiones de personas imparciales, es decir, consumidores reales, se convierte en un factor muy importante para elegir un comprador. Casi todos los compradores potenciales confían en las opiniones de los consumidores que ya utilizan más este producto. Cuanto más complejo es el producto y más largo es el período de uso, más atención prestan los consumidores B2B potenciales al estudio de las revisiones: tanto la experiencia real y el período de uso del producto por parte del consumidor, como el nivel y la autoridad oficial o experto. de la persona que firmó la revisión son evaluados.
Al mismo tiempo, son de especial interés las reseñas que se presentan no solo en forma de cartas de recomendación, sino también en forma ejemplos concretos uso exitoso de productos por parte de otras empresas, indicando los beneficios y ventajas que han recibido de la cooperación con la empresa proveedora.
Cómo los compradores buscan proveedores en el mercado B2B
En lo que respecta a los clientes, tenga en cuenta que los gerentes de compras B2B han cambiado y dependen cada vez más de las fuentes digitales de información: sitios web de proveedores y terceros, videos, reseñas de clientes, blogs y redes sociales. Entonces, según Forbes, casi el 90% de los gerentes de compras B2B utilizan Internet para encontrar clientes, mirando un promedio de 10-12 sitios de proveedores en la primera página de los resultados de búsqueda. En este sentido, más del 70% de las empresas B2B planean dejar de imprimir catálogos en los próximos cinco años, cambiando por completo a los catálogos electrónicos.
En la actualidad, la mitad de los compradores esperan que el sitio web del proveedor sea informativo y, lo que es más importante, una fuente confiable de información sobre la empresa y sus productos / servicios. Junto con esto, esperan búsquedas fáciles en el sitio, calificaciones, reseñas, personalización de productos, recomendaciones de servicios y experiencia de compra. Esta tendencia se intensificará a medida que los jóvenes lleguen a trabajar en departamentos de compras que hayan crecido con Internet, estén acostumbrados a comprar online para ellos y su empresa, comprendan el valor de las reseñas y las tengan en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra.
¿Dónde encuentran los clientes las reseñas?
Las opiniones de los clientes se pueden dividir en dos grupos: las que los consumidores dejan en recursos independientes de terceros y las que se publican en los sitios web de las propias empresas.
El primer grupo incluye:
Reseñas en los sitios de tiendas en línea, donde la posibilidad de agregar una reseña se ofrece directamente en la página de la tarjeta del producto. En los sitios B2B, la función de retroalimentación a menudo se complementa con un servicio para hacer coincidir análogos y productos para comparar, así como ejemplos de una solución real a un problema específico utilizando el producto propuesto.
Reseñas en sitios con catálogos de productos con un servicio para publicar reseñas de clientes y las respuestas de los vendedores, así como la capacidad de transferir reseñas a los sitios de estos últimos.
Reseñas en los sitios de tableros de mensajes para la venta de bienes con la posibilidad de reseñas y comentarios mutuos de vendedores y compradores. En los sitios web del segmento B2B se ofrecen servicios de reviews y ratings de empresas, que están formados por los propios participantes en la transacción.
Reseñas en sitios de subastas en línea que brindan un servicio de intercambio de reseñas y un sistema de calificación de vendedores y compradores. Los sitios B2B suelen ser específicos de la industria y contienen servicios de verificación de contraparte adicionales.
Reseñas en sitios especializados donde solo los compradores pueden publicar una reseña de un producto o servicio específico.
Reseñas en sitios de motores de búsqueda / clasificadores que recopilan reseñas de todo Internet, incluidas las redes sociales, con la capacidad de transferir reseñas a los sitios web de las empresas vendedoras.
Reseñas en sitios con mapas interactivos y servicios de búsqueda e información que le permiten encontrar una empresa en el mapa y colocar reseñas en su página.
Reseñas en las páginas de grupos de consumidores en en las redes sociales unidos por intereses comunes y compartiendo su experiencia de interacción con una empresa, producto o tecnología en particular.
El segundo grupo incluye:
Reseñas oficiales de consumidores, que son publicadas en el sitio web de la empresa por la propia empresa. En los sitios B2B, por regla general, se publican escaneos de cartas oficiales de recomendación con sellos y firmas de los jefes de empresas clientes.
Reseñas informales, colocadas proactivamente en el sitio web de la empresa por los compradores. Las empresas B2B rara vez brindan este tipo de servicio a los consumidores y, con menos frecuencia, dejan críticas negativas en el sitio.
Beneficios de los testimonios para atraer y retener clientes en el mercado B2B
Junto con la tarea de aumentar la confianza en la empresa vendedora y sus productos, las revisiones también desempeñan una serie de funciones importantes. Por ejemplo, ayudar a un cliente potencial a identificarse como consumidor objetivo de los productos de una empresa. Las revisiones de empresas cercanas al comprador en el segmento de mercado, especialmente las conocidas y de buena reputación, eliminan los temores en la calificación y reputación del proveedor, así como en la calidad de sus productos. Otro argumento motivador serio para un comprador potencial son las reseñas dejadas por sus competidores directos, especialmente los líderes en el mercado.
Las reseñas también cumplen una función importante en la personalización de la marca de la empresa vendedora, distinguiéndola de muchas otras, abriendo el acceso a experiencia real, emociones y resultados del trabajo de los consumidores con la empresa proveedora. En las ventas B2B tradicionales, la personalidad del vendedor juega un papel importante, cuánto se destaca en el contexto de los representantes de ventas de empresas competidoras. Hoy en día, la individualidad del vendedor reemplaza la individualidad del sitio web de la empresa.
Otra característica importante de los testimonios es despejar proactivamente las objeciones de los prospectos: al leer los testimonios de otros consumidores que, con la ayuda de un proveedor, han resuelto un problema similar al de un prospecto, pueden dejar de lado sus últimas dudas sobre la elección de un proveedor a favor. de una empresa vendedora. Según la investigación de Forrester, el 60 por ciento de los compradores B2B eligen investigar en línea en lugar de interactuar con un representante de ventas. Esto se debe a la confianza de los compradores en que el vendedor se centra en el proceso de venta en lugar de ayudar a resolver el problema. Los testimonios de clientes son una excelente manera de demostrar lo que una empresa tiene que ofrecer a sus clientes y cómo lo hace en la práctica.
Desde una perspectiva de marketing en Internet, los testimonios son contenido valioso y único. No debemos olvidar que los motores de búsqueda indexan las reseñas y, a menudo, las reseñas se muestran específicamente más arriba en las consultas de búsqueda.
Los testimonios son una herramienta práctica para aumentar la lealtad de los clientes existentes. Incluso si las reseñas son negativas, permiten a la empresa solucionar la situación, hacer las correcciones necesarias y comunicarlo al cliente que dejó la reseña. La negatividad constructiva implica que el cliente critica los problemas reales de la empresa proveedora. Todos los proveedores cometen errores de vez en cuando, lo principal para el cliente es la voluntad de las empresas de reconocerlos y corregirlos. Estas revisiones son las más valiosas para la empresa, ya que permiten no solo regresar y retener a los clientes, sino que también indican los "eslabones débiles" en la cadena de interacciones con los clientes. Si el cliente escribió una carta de recomendación positiva, entonces, en caso de una solicitud de recomendación de un proveedor de otras empresas, indudablemente nombrará a la empresa vendedora.
Resolviendo el problema de la autenticidad de las reseñas
Un gran desafío para el marketing online es la precisión de la información, incluidas las reseñas de mercado y las reseñas de los consumidores. En el caso de publicar cartas de recomendación de los clientes en el sitio, el problema de la confiabilidad básicamente se resuelve, sin embargo, con revisiones no oficiales, no todo es tan simple. Desafortunadamente, hoy en día la práctica de comprar reseñas está muy extendida y las citas publicadas en el sitio sin especificar el autor parecen inverosímiles. Por lo tanto, es muy importante que la reseña publicada no sea anónima, sino que realmente refleje la experiencia de uso del producto / servicio.
En el mundo
Ha habido sitios de revisión de modelos SAS en el mercado durante más de diez años. Los principales actores son, por supuesto, internacionales. Algunos de ellos ofrecen autorización de redes sociales a los revisores. Por supuesto, esto es mejor que el anonimato. Por ejemplo, la empresa TrustRadius, que se especializa en el mercado de TI, le permite dejar comentarios solo a los usuarios registrados a través de la red de Linkedin. V Norteamérica esta red se considera la "comunidad empresarial". Se puede suponer que de esta manera TrustRadius quiere mostrar a sus clientes B2B que se encarga de verificar la identidad del autor de la reseña. Pero ni siquiera esto puede garantizar una fiabilidad total. Después de todo, el hecho de comprar un producto o servicio por estos servicios de revisión no está verificado.
Lideres del mercado
La situación es mejor con las plataformas comerciales, que controlan el pago por sí mismas. Los ejemplos incluyen Amazon, Booking, Airbnb. Pero incluso ellos tienen un alto porcentaje de reseñas falsas.
Que tenemos
El agregador ruso Yandex Market también comenzó a prestar atención a este problema no resuelto. Entonces, en 2017, una parte de las revisiones en Yandex Market obtuvo la marca de "Comprador verificado". Significa que una persona que realizó una compra utilizando el servicio dejó una reseña de la tienda. Y en la primavera de 2018, anunciaron que cambiarían el enfoque para la formación de calificaciones de tiendas. Y que en el futuro, las calificaciones reflejarán la experiencia real de compradores y vendedores. Se indica que la calificación tendrá en cuenta las calificaciones de los usuarios que realmente realizaron una compra en la tienda. Para ello, evaluarán la probabilidad con la que el autor de cada valoración realizó un pedido. Y si la probabilidad es alta, la puntuación se tendrá en cuenta en la calificación. Cómo se determinará con precisión esta probabilidad, el equipo de Yandex Market no informa. Al parecer, la evaluación de la probabilidad se llevará a cabo utilizando una tecnología especial que utiliza datos de Yandex sobre el comportamiento del usuario.
En cuanto a los sitios de reseñas rusos, principalmente acumulan reseñas dejadas por mensajes de correo electrónico, es decir, son esencialmente anónimos.
Una bagatela, pero importante
Incluso uno reseña negativa puede afectar la eficacia de la inversión de una empresa en marketing en Internet. Los sistemas de calificación de Yandex y Google son muy sensibles a las críticas negativas, ya que informan muy rápidamente de problemas en la empresa. Dicho esto, Google no solo muestra más a menudo críticas negativas al solicitar reseñas sobre una empresa, pero también a todos los que están interesados en una empresa mediante una solicitud de marca, muestra su calificación y, a veces, la calificación de las empresas competidoras.
Como resultado, la situación es posible (en ejemplo real de nuestra empresa, un gran holding industrial y de la construcción ruso), cuando una empresa ha estado obteniendo críticas positivas sobre sus productos / servicios en línea durante muchos años, y luego un transeúnte casual con su queja arruina drásticamente toda la calificación, que a partir de ahora será transmitido a miles consumidores potenciales solicitar comentarios sobre una empresa. La calificación de nuestra empresa de 7 a 5 sobre 10 se redujo drásticamente por un residente común de una casa al lado de la oficina, que estaba enojado porque los empleados de la empresa estaban ocupando espacios de estacionamiento que, en su opinión, pertenecían a residentes locales. Si partimos del hecho de que la empresa recibe uno o dos pedidos por día "por recomendación", y la calificación se corrigió solo después de una semana, entonces la empresa podría perder de 6 a 10 pedidos potenciales.
Muchos servicios aún publicitan sus soluciones para verificar la confiabilidad de las revisiones, pero en la práctica no siempre resuelven ni siquiera el problema del anonimato. De hecho, las reseñas sobre la autoría de un apodo desconocido, o incluso el nombre y apellido de un consumidor desconocido, no pueden considerarse fiables hasta que se conozca la autoría y la realidad del autor, su relación con la empresa compradora y el hecho de comprar el producto. no confirmado por otras fuentes.
La solución a este problema es el nuevo servicio Trusted Reviews que ofrece el equipo de TruView. Su deseo de dejar reseñas menos falsas para las generaciones futuras es al menos digno de mención. Y la solución declarada única de dos etapas al problema de la confiabilidad, quizás, será exactamente lo que el mercado necesita.
Puede encontrar más información sobre TruView para usuarios B2B en el sitio web de la empresa (https://trv.one/demo1vc1r1).
En el próximo artículo, veremos el modelo de madurez del sitio de revisión.
Ruben Chinaryan
Director de Desarrollo y Marketing del Grupo de Empresas Promstroykontrakt, Editor en jefe revistas "Gestión de ventas" y "Gestión de cartera de clientes y clientes"
¿Dónde comenzar su planificación de marketing por correo electrónico? ¿Qué canales de participación de la audiencia funcionan para B2B? ¿Cómo saber qué canal tiene un público objetivo suficiente?
En el artículo introductorio anterior, cubrimos todos los puntos clave de diferencia entre el marketing online B2B y B2C, desglosando los términos y definiciones principales.
Hoy propongo comenzar con el primer punto de nuestro plan: canales de adquisición y público objetivo. Te lo contaré brevemente, con ejemplos y me enfocaré en líderes y dueños de negocios, no en especialistas técnicos.
El conjunto estándar de canales de marketing de Internet de hoy tiene este aspecto:
- Marketing de motores de búsqueda
a) utilizar todas las oportunidades que brindan los motores de búsqueda con fines de marketing (búsqueda orgánica y fragmentos, publicidad en medios contextuales y contextuales, mapas, mercados y luego más de 15-20 herramientas diferentes)
b) a menudo se confunden con optimización SEO y "promoción" de sitios web
- Marketing de medios sociales
a) Uso de los recursos de las redes sociales con fines de marketing, tanto abiertos como partidistas (ocultos)
- El marketing móvil
a) El uso de toda la variedad de tecnologías móviles con fines de marketing.
- Relaciones públicas en Internet
a) Actividad de relaciones públicas abierta u oculta en cualquier sitio disponible
- Mostrar anuncio
Esta lista "estándar" se puede complementar con seguridad:
- Proyectos especiales (sitios especialmente organizados, blogs, eventos en sitios de la industria, etc.), que incluyen varios de los canales enumerados anteriormente.
- Proyectos y servicios de terceros (marketplaces, redes publicitarias específicas, proyectos de nicho).
- Publicidad offline, que finaliza, por ejemplo, en el sitio.
Si usted y su contratista de marketing en Internet (ya sea usted mismo o su comercializador) están ahora sentados y eligiendo qué canales funcionarán de manera efectiva para su segmento B2B y qué garantías puede eliminar del contratista, entonces me apresuro a molestarlo: este es un ocupación bastante inútil y condenada al fracaso de antemano.
Cada vez que en mis artículos y discursos repito (y lo volveré a hacer): debes ir no de las herramientas, sino de tu negocio.
¿Le gustaría recibir una oferta nuestra?
Iniciar cooperaciónLos canales de atracción son un martillo y un destornillador. Sin el conocimiento del sistema y los clavos, todavía no podrá construir una casa; simplemente se apresurará a buscar hermosos eslóganes publicitarios, garantías y "resultados".
Para evitar que esto suceda, debe seguir una estrategia clara basada en su negocio, sus indicadores de desempeño, sus resultados y sus análisis.
Por ejemplo: ¿de qué le sirve que esté en el TOP-10 por 20, 30, 40 palabras en Yandex, cuando su segmento de negocios describe 9514 consultas, la mitad de las cuales funcionan solo en Google y la otra mitad no trae dinero en principio (sin embargo, no puede contar esto, ya que sus finanzas y clientes se mantienen en Excel y no hay conexión con el sitio; un ejemplo ordinario exagerado del hecho de que para B2B el resultado del marketing en Internet solo se puede calcular si su el negocio está automatizado).
Otro ejemplo: ¿por qué fue necesario invertir la mayor parte del presupuesto de marketing en Mostrar anuncio con separación por género y edad y pago por clic y acciones específicas en el sitio, cuando publicidad de banner en principio, no se puede medir por el método de clics y acciones dirigidas (que ya ha sido probado repetidamente por líderes de análisis como ComScore y Nielsen), y su empresa, además, aún no ha podido procesar correctamente las solicitudes recibidas , ya que no ha prestado la debida atención a la automatización y al trabajo de los gerentes ...
Si para B2C puede lidiar con soluciones por partes durante un tiempo suficiente y jugar con diferentes canales sin una conexión bien pensada con la empresa (todavía verá en 1C o en el comercio electrónico de Google analitico flujos de efectivo reales), entonces para B2B este enfoque torpe ya no funcionará.
Es necesario empezar a planificar el email marketing B2B no con la elección de canales o condiciones / garantías / CTR / CTA / RTB / impresiones (y otros indicadores muy arbitrarios, y a veces incluso ridículos), sino con su modelo de negocio, procesos de negocio (aunque sea superficialmente) y segmentación de sus clientes (ver ejemplos a continuación). A partir de los datos obtenidos, ya se podrá entender cómo trabajará en cada canal de adquisición individual y cómo interpretar el éxito o el fracaso (hablaremos de KPI en el último cuarto artículo de nuestra serie).
Entonces, aquí está su modelo de negocio, procesos comerciales generales y una clara segmentación de la audiencia. Ahora y solo ahora podemos empezar a hablar de la selección de canales que puedan cubrir los segmentos de audiencia seleccionados, teniendo en cuenta su modelo de negocio y procesos en la empresa.
¿Quién debería definir el modelo de negocio de la empresa, sus procesos de negocio y segmentar la audiencia?
Este trabajo es una etapa indispensable en la interacción de un contratista profesional de marketing en Internet y la dirección de la empresa. Estos temas se tratan en una serie de sesiones informativas.
¿Qué canales de participación de la audiencia funcionan para B2B y son diferentes de B2C? Los canales son todos iguales, pero las formas de capturar su segmento de público objetivo son diferentes. Ejemplo: una imprenta B2B grande no podía recibir pedidos a través de la búsqueda orgánica o la publicidad contextual. Como resultado, el tomador de decisiones logró "enganchar" a los clientes potenciales a través de una estrategia de relaciones públicas bien pensada y publicidad dirigida en las redes sociales (la publicidad repetía estrictamente la segmentación del público objetivo realizada en la primera etapa).
¿Cómo saber qué canal tiene un público objetivo suficiente?
Me dijeron que "estas consultas ... se están vendiendo y la publicidad contextual será ineficaz".
Aquí vale la pena hacer una sola pregunta: ¿cómo se reveló que las consultas se están "vendiendo" y la publicidad contextual es "ineficaz"? Si "de acuerdo con nuestra experiencia", entonces puede conducir con seguridad a esos asesores en el cuello.
Digamos que el conjunto de canales es más o menos claro, ¿qué sigue?
Además, realice campañas de publicidad piloto con un presupuesto limitado con análisis de KPI. También debe asegurarse de que su empresa y sus procesos manejen completamente el flujo de llamadas entrantes (en mi experiencia en Rusia, al menos entre el 25% y el 30% de las llamadas se "fusionan" inmediatamente debido a una mala automatización comercial o un trabajo de mala calidad de gerentes de servicio)
Los siguientes artículos de nuestra serie B2B analizarán las características restantes de B2B:
- Puntos de contacto (sitio web, blog, grupo, plataformas de la industria, materiales electrónicos para B2B y B2C se desarrollan de diferentes formas).
- Los ciclos de participación, conversión y retención de una audiencia en los puntos de contacto son diferentes para B2B y B2C.
- La medición del rendimiento (análisis de ROI) para B2B y B2C se construye de diferentes maneras, utilizando diferentes KPI y técnicas de análisis.
(Visitado 8,699 veces, 1 visitas hoy)
El marketing de contenidos está en auge. En 2017, el 39% de las empresas incrementaron sus inversiones en esta área del marketing online.
Sin embargo, la mayoría de las empresas no crean contenido eficaz. ¿Quieres una prueba?
SiriusDecisions y Forrester argumentan que medidas de conversión de la solicitud al comercio cerrado a menudo por debajo del dos por ciento en la mayoría de las industrias, incluso para aquellos que utilizan las mejores prácticas.
Hay muchas razones para tasas de conversión tan bajas. Todos los días Internet se cubre con una avalancha de nuevos contenidos. Y seamos sinceros: hay pocas cosas buenas entre él.
En resumen, el mercado cree que la creación de contenido es suficiente. Esto no es verdad. Realmente necesitas derecho contenido.
Aprenda cinco pasos importantes que pueden mejorar drásticamente la calidad y eficacia de su contenido.
Paso 1. Identifica tu nicho
Las empresas de medios, las agencias de marketing y nuestro propio ego a menudo nos empujan a expandir nuestro mercado objetivo. He escuchado este tema miles de veces de personas inteligentes y reflexivas.
Hacemos esto porque tenemos miedo de perder ingresos. ¿Qué pasa si este negocio, qué es, se cierra?
No hagas esto. Concéntrate en una cosa. Comience examinando a sus clientes actuales y vea si la solución que está tratando de vender les conviene. Empiece por recopilar buena información. Habla con tu equipo y gerentes de ventas:
¿Quiénes son sus clientes más rentables y por qué?
¿Qué clientes llevan más tiempo contigo y por qué?
¿Qué tienen en común?
¿Qué clientes no son rentables y por qué?
¿Cómo podemos evitarlos?
Luego haz un análisis cuantitativo.
Comparta sus hallazgos con las partes interesadas más relevantes para llegar a un consenso sobre el perfil de cliente ideal. Determina las características. Divida su mercado en dos o tres segmentos según su valor potencial. Si solo puede permitirse trabajar con uno de los segmentos, elija el más valioso.
Recuerde, las cosas cambian con el tiempo. Haga esto anualmente para cada solución que venda. Encontrar el perfil de cliente perfecto no será fácil para las nuevas categorías. Y por supuesto usa diferentes caminos probando y optimizando su hipótesis.
Encuentra puertas para otras cosas que vendes
Por ejemplo, Microsoft comenzó con herramientas para programadores. Atrajeron a personas conocedoras de la tecnología.
Luego, Microsoft creó el sistema operativo (bueno, Microsoft lo compró y lo autorizó a IBM, para ser exactos). Sistema operativo creó una plataforma para vender productos de escritorio como Word y Excel, y su relación con los desarrolladores les permitió alentarlos a crear otros programas y utilidades.
Paso 2: comprende a tu audiencia
Una vez que haya definido claramente su Público objetivo y el valor que ofrece, es hora de comprender cómo toma decisiones su público objetivo.
No olvidemos que esto es B2B y sus clientes son organizaciones diferentes.
¿Quién es más probable que tome la decisión?
Realmente necesita encontrar una de esas pocas personas dentro de la organización que pueda influir en los demás. Muchos lo están intentando. Piense en el rol funcional, las relaciones, el tipo de personalidad, las credenciales, las creencias probables, etc. Esta persona es con quien hablará. Incluso cuando su mensaje llegue a otras personas de la empresa, encontrarán a esa persona por usted. Hágales saber a quién buscar.
¿Qué eventos son de interés?
Los eventos desencadenantes pueden ser positivos o negativos. Estos eventos pueden tener lugar de forma interna o externa. Pueden ocurrir durante el día o durante un largo período de tiempo.
El caso es que estos hechos suelen obligar a las empresas a recurrir a sus servicios. En muchos casos, estos son problemas que su empresa puede manejar. Debe comprender qué son los factores desencadenantes, como despidos, cambios de liderazgo, nuevas reglas, crecimiento rápido, invasión competitiva, rotación de empleados o pérdida de clientes.
Luego, puede usar uno o más de estos eventos como disparadores para mostrar cómo su empresa puede ayudar. También puede investigar la prevalencia de estos eventos desencadenantes en su mercado objetivo para estimar el posible volumen de demanda que puede existir.
¿Qué problemas sutiles puedes resolver?
Generalmente, para cambiar algo, la gente debe sentir que el status quo no es seguro. Y tienes que mostrarles lo que no pueden ver.
Ayúdalos a ver su situación con nuevos ojos. Este es el corazón de la historia que debes contar.
Realmente necesita comprender las implicaciones de estas necesidades insatisfechas.
Si puedes cuantificar económicamente el problema, dotarás a tu propuesta del lenguaje universal del dinero, un lenguaje que todos comprenden.
¿Qué evidencia puede proporcionar?
Nuevamente, no está tratando de vender algo de inmediato aquí. Solo está tratando de incitar al cliente potencial a que se interese en hablar con su empresa.
Sin embargo, debe proporcionar pruebas para que su promesa sea lo suficientemente convincente. Para hacer esto, deberá recopilar datos para procesar las objeciones clave.
Idealmente, obtiene la mayor parte de esta información a través de entrevistas directas y / o grupos focales complementados por investigación simple... Por lo general, de 5 a 10 entrevistas le darán lo que necesita. Si la información que escucha se vuelve redundante, sabrá que ha hablado con suficiente personas. Un consejo: hable con estas personas durante el proceso de compra o poco después, mientras la experiencia es nueva.
Paso 3: articule su verdadero valor
¿Con qué frecuencia ve palabras como "líder", "excepcional", "más grande", "más grande" y otras afirmaciones increíbles, vagas y vacías? Una de las razones por las que las redes sociales se han vuelto tan populares es porque las personas necesitan otra fuente de información en la que puedan confiar: información de sus amigos o de cualquier otra persona que no sea el vendedor.
Parte del problema es que hay muchas cosas que puede decir sobre su oferta y su empresa. Pero la verbosidad es confusa y aburrida.
Para encontrar su valor, necesita mirar su producto objetivamente y a través de los ojos de su cliente. Al mismo tiempo, busque lo que no tiene su competidor.
Si sus clientes no quieren esto, su producto es inútil. Si sus clientes lo quieren y sus competidores también pueden proporcionarlo, usted se quedará atrás. En su lugar, busque algo único, algo que sus clientes necesiten y que solo su empresa pueda hacer.
Encuentre los tres valores que lo distinguen, luego diseñe sus mensajes e historias en torno a esas tres posiciones.
Paso 4: define tu objetivo
Esto es importante: antes de comenzar a crear contenido, encuentre su propósito. Pero esto no es construcción de marca. Ciertamente puede ser algo que sucede como un subproducto de sus esfuerzos, pero no es el objetivo. La función del contenido no debe generar clics, tráfico, llamadas entrantes o incluso leads. Tampoco vende su producto o servicio.
El objetivo principal es crear demanda. Muestre sus valores para que la gente se interese en su producto. Dentro de la estructura de generación de demanda, cada elemento debe apoyar este objetivo. Si no, recorta el exceso usando tu objetivo como un cuchillo.
Paso 5. Ama a tus clientes potenciales
Esto puede parecer obvio, pero hay una razón por la que las ventas y el marketing suelen tener mala reputación. Amar a sus clientes significa tratarlos con comprensión, respeto y sensibilidad. Y eso significa ser auténtico y honesto, incluso si se supone que tu tono es divertido. Trátelos como le gustaría que lo trataran a usted. Cuanto más te conectes con ellos, más eficaz será tu contenido.
Esta conexión con su audiencia generalmente lo ayudará a encontrar el tono y la voz correctos.
Con estos consejos, puede crear y adaptar su contenido al método o métodos de contacto más adecuados (blog, redes sociales ...).
Pero tendrás buena base para superar el ruido en un mercado en constante cambio, porque lo que ofreces será poco común, honesto y verdadero.