Pārdevēja noteiktā preces vērtība nosaka tās patēriņa vērtību. Pircējs pats izvēlas preci iegādei, ja viņam tā ir nepieciešama – tas ir viens no galvenajiem nosacījumiem patēriņa vērtības noteikšanai.
Kas ir klienta vērtība?
Izvēloties kādu no preču grupas veidiem, viņš pirmām kārtām vadās no tā pašizmaksas, pēc tam apskata kvalitāti, dizainu un citus kritērijus, kas raksturo šo konkrēto preci, tie noteiks iespēju to iegādāties.
Patērētāja vērtība prece izpaužas kā izvēle no liela skaita līdzīgu produktu, kuru nosacījumi var būt tās izmaksas, kvalitātes īpašības, toņi, izmēri.
Pārdevējam ir svarīgi noteikt preces patēriņa vērtību, pamatojoties uz tās cenu un iespējamo peļņu no tās pārdošanas. Izmaksām, kas noteiktas, pārdodot preci, jāatlīdzina tās iegādes, uzglabāšanas, transportēšanas izmaksas, un galu galā jāpaliek peļņai no ieguldītā kapitāla. Klienta vērtības radīšana būs atkarīga no laika un izmaksām. Galvenais preču pārdošanas kritērijs būs peļņas gūšana, un, ja tā būs pietiekama, tad pārdevējs to iegūs.
Preces galīgā cena nosaka tā patērētāja vērtību, ja to salīdzina ar citu preču grupu. Preču iegāde par noteikt cenu pārdevējs un viena tā veida izvēle, priekšroka tam pār citiem līdzīgiem, noteiks tā patēriņa vērtību, kas patērētājam ir ļoti svarīga. Ja pieaug noteiktas preču grupas patēriņa vērtība, tad var pieaugt arī tās vērtība, un otrādi: ar vērtības samazināšanos cena krītas.
Bet, nosakot patērētāja vērtību, nevar koncentrēties tikai uz tās izmaksām, šeit svarīgs rādītājs vairumtirgotāju pirkumam būs tā kvalitātes īpašības, piegādātāja nosacījumi un pakalpojumu līmenis.
Faktori, kas veido klienta vērtību
Ja preces tirgus cena ir stabila, tad tās galīgās izmaksas var nemainīties ilgu laiku... Bet, pieaugot noteiktas preču grupas cenai, ja salīdzina ar citiem izplatītājiem, pārdošana var palēnināties, un otrādi, ja cena ir zemāka, tad apgrozījums pieaug, kas var izraisīt tālāku pārdošanas cenas pieaugumu.
Ja pieprasījums pēc noteiktas preces ir liels, bet piedāvājumu ir maz, tad pārdošana notiek ātri un peļņa palielinās. Vienlaikus apgrozījums var samazināties, jo tā atražošana neiet kopsolī ar tirgus prasībām.
Ja cenas tiek samazinātas, jo tirgū ir daudz piedāvājumu, apgrozījums samazinās, un peļņas gūšana kļūst sarežģīta. Šādos apstākļos preču grupas papildināšana notiks visātrāk, un neprasa lielas izmaksas, kas var izraisīt tirdzniecības apgrozījuma pieaugumu.
Produktu patēriņa vērtība ieņēmumi no priekšrocībām, ko pircējs saņēmis no tā iegādes, un izmaksas, kas tam radušās, iegādājoties to.
Klientu apmierinātība tiek izteikta atbilstoši tās galvenajām produkta patēriņa vērtības īpašībām. No tā varam secināt: ja visas īpašības neatbilst viņa cerībām, tad viņš nebūs apmierināts, un otrādi. Lai piesaistītu pircēju, pārdevējam pilnībā jārealizē sagaidāmās preces īpašības, šajā gadījumā pircējs ieradīsies pie Jums tikai pirkuma veikšanai. Jums nav jādod veltīgi solījumi, un jums ir jāpilda tikai tas, ko jūs patiešām varat izpildīt.
Klienta vērtību var izteikt pakalpojuma sniegšanā:
- Ja pakalpojums vai prece pilnībā atbilst visām deklarētajām īpašībām, tad patērētājs no tiem gūst gandarījumu, un tas ir atkarīgs arī no tā kvalitātes īpašībām.
- Pakalpojuma vai preces kvalitatīvās īpašības atspoguļo ne tikai defektu esamību, bet tām ir noteiktu īpašību kopums atbilstoši tā īpašībām vai sniegtajam pakalpojumam, tieši tās ietekmē klienta apmierinātību.
Kvalitatīvs produkts apmierinās visas patērētāja vajadzības, kas galu galā ietekmēs viņa apmierinātību. Un veiksmīgam mārketingam ir nepieciešams ieviest programmas, kas ļauj pārvaldīt preces kvalitātes īpašības, tikai šajā gadījumā patērētājs var iemācīties apmierinātību.
Kādu stratēģiju izvēlēties, lai pilnībā apmierinātu patērētāju?
Jebkuras tirdzniecības organizācijas galvenais mērķis ir apmierināt pircēju, tas slēpjas preču cenas un kvalitātes attiecībās. Ir vairāki stratēģisko darbību veidi, lai apmierinātu produkta patērētājus:
- Vecā produkcija. Tas ir balstīts uz produktu grupas zemajām izmaksām zemās kvalitātes īpašību dēļ.
- Slikta biznesa stratēģija ir saistīta ar zemām produkta vērtībām, savukārt tā vērtība ir pārvērtēta
- Stratēģija, ko sauc par nišu. Tas paredz augstu produktu vērtību par augstu cenu par piegādātajām precēm.
- Sacensības. Šāda veida stratēģija paredz piedāvātā produkta augstu vērtību ar tā zemajām izmaksām.
Mainīt preces cenas un kvalitātes attiecību iespējams tikai tad, ja tiek mainītas ražošanas tehnoloģijas, izmantojot mūsdienīgus zemo izmaksu materiālus, ievērojot tās kvalitātes prasības. Šajā gadījumā jūs varat iegūt augstas kvalitātes produktu par zemām izmaksām.
Kā tiek izveidota klientu vērtību ķēde
Nekā preces ir vajadzīgas pircējam, kuram ir laba kvalitāte, jo lielāka tā vērtība. Turklāt, lai identificētu vērtīgāko preci, slavenam zīmolam ir jābūt ar visām patērētājam sagaidāmajām īpašībām, viņam pilnībā jāuzticas pārdevēja sniegtajai informācijai par to. Un produktu izvēle būs atkarīga tikai no patērētāja, ja viņš ņems vērā viņa deklarēto vērtību, korelē to ar kvalitātes īpašībām.
Produktu vērtību rada nevis viens cilvēks, bet visas uzņēmuma struktūras, un šeit galvenais ir noteikt darbības virzienus, uz kuriem balstīsies visas patērētāju darbības veidošanas ķēdes modelis un optimizācija; ražošanas procesā patēriņa vērtības radīšanas ķēde var tikt modernizēta, atbilstoši izvēlētajām patērētāju pieprasījuma prioritātēm ... Un, ja jūs saprotat, kā pircējs var rīkoties, tad varat izvēlēties nepieciešamos prioritāšu parametrus un piedāvāt patērētājiem visaugstākās vērtības preces, kas parasti noved pie apgrozījuma pieauguma.
Un, lai saprastu pircēja prioritātes, ir nepieciešams izcelt klienta vērtības analīzes posmus. , kas ir sadalīti vairākos procesos, tie ietver ražošanas procesu, tirgus izpēte, pārdošanas un produktu atbalsta problēmas, tajos ir:
- Pamatdarbība: loģistika, kas nodarbojas ar produkcijas nodrošināšanu ar materiāliem, iekārtām, uzrauga saražoto produkciju, mijiedarbojas ar gatavo produkciju.
- Mārketings - nozīmē pārdošanas organizēšanu, papildu pakalpojumu sniegšanu.
- Atbalsts citām aktivitātēm: finanšu, personāla vadība, tehnoloģiskie ražošanas procesi, iepirkumi, kuru mērķis ir sasniegt visu pamatdarbībai nepieciešamo.
Kādas ir klienta vērtības novērtēšanas metodes
Lai novērtētu pakalpojuma, preces patērētāja vērtību, tiek izmantotas ekspertu aptaujas vai diskusijas, kurās notiek diskusija par preces vai pakalpojuma tirgus vērtību, iespējamo piedāvātās preces pieprasījuma apjomu un cenu veidošanu. ir izdarīts. Klienta vērtības novērtēšanas metodoloģijai jābūt balstītai uz ekspertu grupas darba pārdomātību, kas ir:
- Skaidri nosakiet novērtējuma mērķus un uzdevumus, izmantojot informāciju par ekspertu slēdzieniem un vērtējumiem, kas sniegti par konkrēto produktu patērētāju aptauju laikā
- Noteiktā jomā kompetentu ekspertu atlase neatkarīgi no viņu vērtēšanas kritērijiem
- Diskusija var notikt kolektīvi vai neatkarīgi viena no otras.
- Ekspertu darbs var notikt vairākos posmos, apspriežot iepriekšējos secinājumus. Šāda preču vai pakalpojumu patēriņa vērtības noteikšanas metode ļaus vistuvāk pietuvoties vairāku ekspertu komitejas locekļu vēlamajiem secinājumiem.
- Izvēlieties visefektīvākās metodes apstrādātajai informācijai no ekspertiem
- Skaidri formulēt secinājumus par ekspertu paveikto darbu
Praksē, lai veiktu klienta vērtības novērtējumu, parasti tiek sapulcēta pieredzējušāko darbinieku sapulce, kurā tiek izlemts jautājums par preces vai pakalpojuma cenas noteikšanu.
Par visefektīvāko metodi patērētāja vērtības noteikšanai tiek uzskatīti ekonomiskie un matemātiskie modeļi un dažādas noteikšanas metodes:
- Aprēķinu un matemātiskās metodes, izmantojot konkrētu rādītāju, ekspertu vērtējums, izmantojot punktus, tehniskos ekvivalentus, agregātu, racionālu funkciju ar kompleksu kvalitātes rādītāja koeficientu
- Matemātiskās statistikas metode, izmantojot analītiskos datus no dažādām sastāvdaļu komponentu analīzēm, izmantojot matricas regresiju
- Nodrošinājuma datu izmantošana normatīvajos un tehniskajos dokumentos, kas ir galvenie cenu noteikšanas parametri
Klienta vērtības cenu noteikšana
Uzstādīšanai uz klientu vērtībām balstīta cenu noteikšana ir izmantota kopš plānotās ekonomikas pirmsākumiem cenu politika noteiktai jaunu preču vai pakalpojumu grupai. Šis process bija atkarīgs no ražošanas procesa īpašībām un noteiktajām preču vai pakalpojumu izmaksām. Bet līdz ar tirgus attiecību parādīšanos sāka ņemt vērā patēriņa vērtību, un cenu noteikšana notiek, izmantojot jaunu metodiku ražošanas uzņēmumos vai to filiālēs. Šī pozīcija ir jāņem vērā, lai uzņēmums izietu priekšgalā cīņā ar konkurentiem.
Pirms preces vai pakalpojuma cenas noteikšanas ir jānoskaidro produkta vērtība patērētājam. Šī ir galvenā pieeja pašai cenu noteikšanai, kur pircējam tiek noteikta produktu cena, kas nozīmē, ka ražotājs atsakās no pamata pieejas, saskaņā ar kuru vispirms izveido produktu, pēc tam izstrādā mārketinga soļus tā reklamēšanai un tikai pēc tam nosaka galīgā cena par to.
Taču jaunā tehnika ļauj uzreiz noteikt cenu kopā ar tradicionālajiem mārketinga soļiem. Cena tiek noteikta, pamatojoties uz tās vērtību, neņemot vērā ražotāja izmaksas.
Zemāk varat noskatīties video par klienta vērtību.
Ir divas cenu noteikšanas metodes:
- Izcenojumi, kas balstīti uz produkta izmaksām – tiek novirzīti tieši uz produktu. Piemēram, firma ir izstrādājusi, kā uzskata, kvalitatīvu produktu, tad tiek aprēķinātas ražošanas izmaksas, un uz to pamata tiek noteikta cena, kurai jāsedz visas izmaksas un jānes peļņa. Mārketinga būtība ir pārliecināt patērētājus par preces patēriņa vērtību un tās atbilstību noteiktajai cenai. Ja tas izrādīsies augsts, tad firmai būs vai nu jāsamazina pievienotā vērtība, vai arī jāatzīst apgrozījuma kritums, un neviens no šiem lēmumiem nepalielinās peļņu.
- Pilnīgi atšķirīgā veidā tiek veikta uz klientu vērtību balstīta cenu noteikšana: uzņēmums plāno noteikt cenu, pamatojoties uz klienta vērtību. Izstrādājot produktu, pirmkārt, tiek ņemta vērā patēriņa vērtība, tiek noteiktas tā galvenās īpašības un, pamatojoties uz šiem parametriem, tiek noteiktas izmaksas.
Secinājums: cenu noteikšana, pamatojoties uz izmaksām, tiek veidota, pamatojoties uz pircēja vajadzību analīzi, nosakot produkta nepieciešamību viņam, un tā izmaksām vajadzētu raksturot tā priekšrocības.
- par SWOT analīzes metodēm:
- kā, kur un cik daudz tiek izmantota plaša formāta reklāma:
- kā arī padomi uzņēmējiem "kā pārdot novecojušas preces":
Izdevums: Mārketinga vadība. 11. izd.
3. nodaļa.
Produkta vērtība, klientu apmierinātība un klientu lojalitāte
Konkurence starp uzņēmumiem kļūst arvien sīvāka. ch. 1 nonācām pie secinājuma, ka ražotāja panākumu atslēga konkursā ir tā pievilcība mārketinga filozofijai. Šo ideju labi formulēja Cisco Systems izpilddirektors Džons Čembers: "Klientam ir jābūt jūsu kultūras centram." ch. 2, mēs parādījām vajadzību pēc agrīnas pārejas uz jaunas ekonomikas sliedēm, veidojot konkurences priekšrocības, izmantojot internetu, bezvadu un citas tehnoloģijas.
Šajā nodaļā mēs detalizēti apspriedīsim metodes, kas ļauj uzņēmumam “apiet” savus konkurentus. Kā? Atbilde ir acīmredzama: ir nepieciešams pēc iespējas labāk apmierināt patērētāju vajadzības. Uzņēmumi, kas orientēti uz patērētāju, spēj ne tikai ražot preces, bet arī ietekmēt klientu vajadzību veidošanos, izmantojot zināšanas par ražošanas tehnoloģijām un tirgus dizainu veidošanu.
Daudzi uzņēmumi uzskata, ka klientu piesaiste ir pilnībā mārketinga un/vai pārdošanas nodaļas atbildība. Ja speciālisti netiek galā ar uzdevumu, šādu firmu vadītāji uzskata, ka fiasko iemesls ir darbinieku nepieciešamās kvalifikācijas trūkums. Patiesībā mārketings ir tikai viens no daudziem faktoriem klientu piesaistē un noturēšanā. Labākā mārketinga nodaļa pasaulē nespēj pārdot nestandarta vai nevajadzīgus produktus. Mārketinga nodaļas darbība ir efektīva tikai tajos uzņēmumos, kuros katra nodaļa un katrs darbinieks veido un ievieš konkurētspējīgu, progresīvu sistēmu patērētāju nodrošināšanai ar kvalitatīvām precēm.
Ņemsim par piemēru McDonald's. Katru dienu tās 29 000 restorānus apmeklē aptuveni 45 miljoni cilvēku 121 valstī. Un ne tāpēc, ka viņi ir traki pēc hamburgeriem. Daži citi ātrās ēdināšanas restorāni piedāvā izsmalcinātākus ēdienus. Taču apmeklētājus piesaista pakalpojumu sistēma kopumā, un McDonald’s zina noslēpumu, kā uzturēt augstus standartus katrā iestādē neatkarīgi no tā, kur tā atrodas. "Slepenais ierocis" slēpjas zem saīsinājuma KSChTs - kvalitāte, serviss, tīrība un vērtība. McDonald’s ir efektīvs tikai tiktāl, ciktāl tas ir vērsts uz augstas vērtības pakalpojumu sniegšanu piegādātājiem, franšīzes devējiem, darbiniekiem un, pats galvenais, klientiem savos restorānos.
Šajā nodaļā mēs apskatīsim uz klientu orientētas firmas un vērtību mārketinga filozofiju.
PRODUKTA VĒRTĪBA UN PATĒRĒTĀJU APMIERINĀTĪBA
Vairāk nekā pirms 38 gadiem Pīters Drukers apgalvoja, ka jebkura uzņēmuma galvenā prioritāte ir radīt patērētāju. Taču mūsdienu pircējs nonāk aci pret aci ar produktu, zīmolu, ražotāju, cenu un piegādātāju rindām, kas veidotas "kaujas formācijā". Uz kāda pamata patērētājs izdara savu izvēli?
Mūsuprāt, patērētājs pirmām kārtām meklē atbildi uz jautājumu, kura piegādātāja piedāvājuma pieņemšana viņam nesīs maksimālo vērtību? Mēs domājam, ka viņš ir vērsts uz vērtības palielināšanu pieņemamās piegādes izmaksās, ierobežotās zināšanās, mobilitātē un ienākumu līmenī. Patērētājs veido gaidas uz noteiktu preces (pakalpojuma) vērtību, uz kuras pamata viņš rīkojas. Pēdējā apmierinātības pakāpe un atkārtota pirkuma iespējamība ir atkarīga no tā, vai ražotāja piedāvājums atbilst patērētāja gaidītajai vērtībai.
PATĒRĒTĀJA VEIKTO VĒRTĪBA
Mēs izejam no pieņēmuma, ka pircējs vēršas pie uzņēmuma, kura precei, kā viņš sagaida, būs visaugstākā vērtība (3.1. attēls). Patērētāja uztvertā vērtība (izmaksas) tiek definēta kā starpība starp piedāvājuma kopējo vērtību patērētājam un tā kopējām izmaksām. Kopējā klienta vērtība- ekonomisko, funkcionālo un psiholoģisko labumu kopuma uztvertā monetārā vērtība, ko viņš sagaida, pērkot šo tirgus piedāvājumu. Kopējās patēriņa izmaksas tiek definēti kā izmaksu summa, ko pircējs sagaida, novērtējot, saņemot un izmantojot šo piedāvājumu.
Ņemsim vienkāršu piemēru. Pieņemsim, ka pircējs, liels būvniecības uzņēmums, plāno iegādāties traktoru no Caterpillar vai Komatsu Corporation. Konkurējošie piegādātāji potenciālajam patērētājam piedāvā savus rūpīgi pārdomātos priekšlikumus.
Pircēja firma plāno jauno traktoru izmantot būvdarbiem un vēlas, lai tam būtu noteikta uzticamības, izturības un labas tehniskās īpašības. Būvfirma izvērtē saņemtos piedāvājumus un, pamatojoties uz datiem par katru traktoru, secina, ka Caterpillar traktors ir visaugstākajā vērtībā. Tajā pašā laikā potenciālais patērētājs apsver pirkuma nosacījumus un saistīto pakalpojumu kopumu - piegādes laiku, personāla apmācību, remonta pakalpojumus - un nolemj, ka amerikāņu ražotājs nodrošina un labākais serviss... Turklāt klients uzskata, ka Caterpillar darbinieki ir profesionālāki un elastīgāki, lai apmierinātu viņu vajadzības. Visbeidzot, viņš piešķir augstāku vērtējumu ASV uzņēmuma kopējam korporatīvajam tēlam. Apkopojot paredzamo produkta, pakalpojuma, personāla un tēla vērtību, pircējs ir pārliecināts, ka Caterpillar piedāvā maksimālo kopējo vērtību.
Vai tas nozīmē, ka būvfirma pirks traktoru no šī konkrētā piegādātāja? Nepavisam. Pieņemot galīgo lēmumu, pircējs noteikti ņems vērā Caterpillar mašīnas iegādes kopējās izmaksas salīdzinājumā ar Komatsu. Pircēja kopējās izmaksas neietver tikai naudas izmaksas. Kā pirms vairāk nekā diviem gadsimtiem atzīmēja Ādams Smits, "jebkuras lietas patiesā cena ir kārdinājums un vienlaikus bailes to iegūt." Kopējās patērētāja izmaksas papildus naudas izmaksām ietver laika, enerģijas un emociju izmaksas. Summējot visu veidu izmaksas, veidojas priekšstats kopējās izmaksas patērētājs.
Pēc individuālo izmaksu noteikšanas pircējs novērtē, kā kopējās Caterpillar un Komatsu traktoru iegādes izmaksas ir salīdzināmas ar katra modeļa kopējo pircēja vērtību. Visticamāk, ka viņš pieņems lēmumu iegādāties iekārtu, kuras ražotājs patērētājam piedāvā visaugstāko uztveramo vērtību.
Tagad apsveriet, vai uzņēmums var izmantot šīs pircēja lēmuma teorijas priekšrocības? Amerikāņu uzņēmumam ir iespēja pievienot vērtību savam piedāvājumam trīs veidos. Pirmkārt, palielinot preces kopējo vērtību patērētājam, uzlabojot to specifikācijas pakalpojumu līmeņa, personāla kvalifikācijas un uzņēmuma tēla paaugstināšana. Otrkārt, tai ir iespēja samazināt pircēja izmaksas, palīdzot ietaupīt viņa laiku, enerģiju un emocionālās izmaksas. Treškārt, uzņēmums var samazināt patērētāja skaidrās naudas izmaksas, tas ir, pazemināt preces cenu.
Pieņemsim, ka Caterpillar secina, ka pircējs noteikti apsvērs piedāvājumu 20 000 USD vērtībā. Pieņemsim, ka traktors maksā USD 14 000. Tāpēc uzņēmums paredz, ka starpība starp produkta vērtību un izmaksām būs USD 6 000 (20 000 USD). mīnus USD 14 000) .
Tas nozīmē, ka Caterpillar ir iespēja variēt sava modeļa cenu diapazonā no $ 14 000 līdz $ 20 000. Pretējā gadījumā uzņēmums vai nu nesegs izmaksas (cena ir mazāka par $ 14 000), vai arī tiks izspiesta. tirgus (cena ir vairāk nekā 20 000 USD).
Caterpillar piešķirtā cena nosaka ražošanas uzņēmuma uztverto vērtību un rentabilitāti. Piemēram, ja Caterpillar traktora cenu nosaka USD 19 000 apmērā, klienta uztvertā vērtība pieaugs par USD 1000 un piegādātāja peļņa būs USD 5000. pērkot šī konkrētā ražošanas uzņēmuma produkciju. Tā kā amerikāņu uzņēmums cenšas uzvarēt patērētāju cīņā, tam ir jāpiedāvā lielāka vērtība nekā Komatsu.
Daži tirgotāji var iebilst, ka mūsu piedāvātā izvēles teorija ir pārāk racionāla. Viņu spriedumi ir balstīti uz piemēriem, kad klienti neizvēlas produktu ar visaugstāko vērtību klientam (ja, neskatoties uz mūsu aprēķiniem, klients izvēlas Komatsu traktoru).
Kā mēs varam izskaidrot šo patērētāju uzņēmuma uzvedību? Ir trīs iespējas:
- Pircēja uzņēmuma iepirkumu speciālistam ir uzdots iegādāties traktoru par zemāko cenu. Tas nozīmē, ka viņa izvēle nav balstīta uz uztvertās vērtības lielumu. Līdz ar to Caterpillar pārdevējam ir jācenšas pārliecināt pircēja vadītājus, ka pirkuma lēmums, pamatojoties tikai uz preces cenu, radīs lietotājam mazāku ilgtermiņa peļņu.
- Kad būvniecības uzņēmuma vadība sapratīs, ka Komatsu traktors (ja tiek pielāgots ekspluatācijas izmaksām) ir dārgāks nekā konkurenta modelis, iepirkumu speciālists tiks pensijā. Viņa aprēķins bija radīt labvēlīgu iespaidu par savu darbību ar uzņēmuma vadību nākamajam laika periodam. Iepirkumu speciālists centās maksimāli palielināt personīgo labumu, vienlaikus atstājot malā uzņēmuma intereses. Pārdevēja uzdevums ir tāds pats kā 1. variantā.
- Iepirkumu speciālistam ir ilgstoša draudzība ar Komatsu pārdevēju. Šajā gadījumā Caterpillar pārdevējam ir jāparāda pircēja firmai, ka konkurenta traktora iegādes sekas būs neapmierinātība ar gala lietotājiem, kuri neizbēgami atklās, ka degvielas patēriņš ir pārāk liels un iegādātās tehnikas uzticamība ir zema.
PILNA KLIENTU APMIERINĀTĪBA
Klienta apmierinātības pakāpi ar pirkumu nosaka viņa cerību attiecība pret iegādātās preces patiesajām īpašībām. Vispārīgi runājot, apmierinātība- Tā ir baudas vai vilšanās sajūta, kas rodas indivīdā, salīdzinot savas sākotnējās cerības un iegādātā produkta (vai rezultāta) patiesās īpašības. Ja produkta faktiskā veiktspēja ir zemāka par sākotnēji prognozēto, patērētājs jutīsies vīlies. Ja produkts atbilst cerībām, tas ir apmierināts. Ja produkta veiktspēja ir pārsniegusi iedomāto, klientu apmierinātības līmenis ir vēl augstāks, citiem vārdiem sakot, viņš ir absolūti apmierināts.
Nav tiešas attiecības starp klientu apmierinātību un klientu lojalitāti. Pieņemsim, ka klientu apmierinātība tiek novērtēta skalā no 1 līdz 5. Ar ļoti zemu apmierinātības līmeni (1) klienti, visticamāk, pamet uzņēmumu un noteikti neiesaka to saviem paziņām. Vidējā apmierinātības līmenī (2–4) pircēji ir ļoti apmierināti ar uzņēmumu, taču tajā pašā laikā ir tendence uz pievilcīgākiem konkurētspējīgiem piedāvājumiem. Ar visaugstāko apmierinātības līmeni (5) ir liela iespēja veikt atkārtotu pirkumu un labas atsauksmes par uzņēmumu. Augsta gandarījuma vai apbrīnas pakāpe par uzņēmumu rada ne tikai racionālu izvēli, bet arī emocionālu saikni ar uzņēmumu vai tā zīmolu. Saskaņā ar Xerox teikto, “pilnīgi apmierinātam” klientam nākamo 18 mēnešu laikā ir sešas reizes lielāka iespēja veikt atkārtotu pirkumu nekā “ļoti apmierinātam” klientam.
Patērētāju cerības... Kā tiek veidotas patērētāju cerības? Būtiska loma šajā procesā ir indivīda iepriekšējai pieredzei pirkumu veikšanā, draugu un kolēģu padomiem, informācijai, kas saņemta no aktīviem tirgus dalībniekiem, konkurentiem un perspektīvu novērtējumam. Ja pārdevēja sniegtā informācija rada lielas cerības, visticamāk, ka reklāmas vilinātais pircējs būs vīlies. Piemēram, pirms dažiem gadiem Holiday Inn ķēde īstenoja kampaņu Bez pārsteigumiem. Tomēr problēmu skaits, ar kurām saskārās viņas klienti, nesamazinājās, un vadība bija spiesta no idejas atteikties. Ja uzņēmums uzliek pārāk zemas cerības, tas nespēs piesaistīt pietiekami daudz pircēju (neskatoties uz to, ka produkta faktiskā kvalitāte pārsniegs patērētāju cerības).
Mūsdienās daži no veiksmīgākajiem uzņēmumiem spēj paaugstināt patērētāju cerības, vienlaikus nodrošinot tiem atbilstošu produktu kvalitāti.
Šādu uzņēmumu mērķis ir pilnīga klientu apmierinātība. Piemēram, Xerox sniedz "pilnīgas apmierinātības" garantiju un trīs gadu laikā pēc iegādes nomainīs jebkuru iekārtu, kas klientam nav piemērota, par saviem līdzekļiem. Cigna reklāmā teikts: "Mēs neliksimies mierā, kamēr jūs nebūsit pilnībā apmierināts," un Honda norāda: "Viens no iemesliem, kāpēc mūsu klients vienmēr ir apmierināts, ir mūsu neapmierinātība." Nissan aicina potenciālie pircēji Infiniti modeļa automašīna, lai apmeklētu savus izplatītājus, lai dotos "viesu braucienā" (nejaukt ar "testa braucienu"), jo japāņu vārds patērētājam izklausās kā "cienījamais viesis".
Apskatīsim, ko uzņēmumam var dot augsts klientu apmierinātības līmenis.
Saturns. 2000. gadā Saturn, viena no jaunajām General Motors nodaļām, uzaicināja visus divīzijas automašīnu īpašniekus apmeklēt 10. gadadienas svinības. Vairāk nekā 40 000 Saturnu īpašnieku no visas ASV ieradās, lai apmeklētu svinības uzņēmuma galvenajā mītnē Springhilā, Tenesī štatā. Saturna klientu lojalitātes līmenis pārsniedz 60%, savukārt nozares vidējais rādītājs ir mazāks par 40%.
Pircēja lēmums "palikt uzticīgam" noteiktai preču zīmei vai "nodot" ir atkarīgs no tūkstoš sīkumiem viņa un uzņēmuma attiecībās. Un, lai visi šie sīkumi kalpotu klientu lojalitātes vairošanai, uzņēmumam ir jābagātina sava pieredze saskarsmē ar patērētājiem.
Joe de vivre... Joe de Vivre Hospitality Inc. pieder mazu viesnīcu, restorānu un kūrortu ķēde Sanfrancisko un ap to. Katra uzņēmuma dibināšana ir veidota kāda no populāriem žurnāliem stilā. Piemēram, Hotel del Sol ir atjaunots motelis dzeltena krāsa ieskauj dekorēts elektriskās spuldzes palmas - tiek pasniegta kā nekas vairāk kā "žurnālu" Martha Stewart Living "un" Islands "tikšanās. Divās Silīcija ielejas viesnīcās viesiem tiek piedāvāts ātrgaitas interneta pieslēgums ne tikai numuros, bet pat baseinā. Dizaina viesnīcas koncepcija paredz personisku pieeju klientam. Piemēram, vitamīnus tradicionālās šokolādes vietā var atrast zem spilvena. Joe de Vivre viesnīcu ķēde ir lielākā Kalifornijas kūrorta zonā.
Augstas vērtības nodrošināšana patērētājam. Galvenais patērētāju lojalitātes veidošanās punkts ir produkta augstā vērtība patērētājam. Pēc Mišela Laninga domām, katram piegādātājam jācenšas piedāvāt pēc iespējas augstāku vērtību konkrētam tirgus segmentam un radīt labākā sistēma vērtslietu piegāde.
Vērtību piedāvājums sastāv no vairākiem uzņēmuma solītiem ieguvumiem un ir daudz svarīgāks par pozicionēšanu, pamatojoties uz kādu no produkta atribūtiem. Piemēram, Volvo automašīnas tiek pozicionētas kā "drošas", bet pircējam tiek solīts daudz vairāk nekā tikai droša automašīna. Tā ir arī mašīna, kas kalpos ilgu laiku kopā ar labu servisu, un tai ir ilga garantija. Būtībā piedāvājums nosaka iegūtā pircēja viedokļa veidošanos un tā turpmākās attiecības ar piegādātāju. Zīmolam jāgarantē patērētājam, ka viņš saņems visu, ko ražotājs viņam sola. Un to, cik lielā mērā sakrīt uzņēmuma solījumi un reālā produkta (pakalpojuma) īpašības, nosaka tā spēja vadīt vērtību radīšanas un pārneses sistēma, kas ietver visus sakarus un kanālus, kas nodrošina pakalpojumu saņemšanu no patērētāja.
Kā uzsver Saimons Noks un Stens Maklens, daudzi uzņēmumi “cieš” no vērtību plaisas (starp vērtību Zīmols un produkta vērtība patērētājiem). Daudzi pārdevēji cenšas panākt, lai zīmols izceltos no "vispārējās līnijas", izmantojot saukļus ("mazgājiet baltu"), unikālus pārdošanas piedāvājumus ("Mars bārs palīdzēs darbā, atvaļinājumā un spēlē") vai pamatpiedāvājuma palielināšana sakarā ar papildpakalpojumu ("Pēc Jūsu pieprasījuma viesnīca Jums nodrošinās datoru"). Šo uzņēmumu tirgotāji koncentrējas uz zīmola attīstību, nevis uz produkta vērtības nodošanu. Vai patērētājs saņems to, ko sola? Atbilde ir atkarīga no piegādātāja spējas ietekmēt dažādus biznesa pamatprocesus. Pēc S. Knoksa un S. Maklana domām, mārketinga speciālistiem būtu jāpievērš ne mazāk uzmanības galvenajiem biznesa procesiem, kā zīmola profila izstrādei. Parunāsim par uzņēmumu, kas ir iemācījies meistarīgi sniegt vērtību saviem klientiem.
Superkvins... Superquinn ir Īrijas lielākā lielveikalu ķēde, kuru vada Fairgal Quinn, viens no labākajiem īru tirgotājiem. Veikala darbinieki sveicina pircējus un palīdz viņiem orientēties tirdzniecības zonā, lietus gadījumā izdala lietussargus, brauc ar pārtikas preču ratiņiem līdz automašīnai un pat piedāvā kafiju. Pašā tirdzniecības laukumā nav gatavs atbildēt uz klientu jautājumiem, bet gan attiecīgo nodaļu vadītāji. Katrā lielveikalā ir lielisks salātu bārs, ko cep ik pēc četrām stundām svaiga maize, norāda, kad augļi un dārzeņi nonākuši pārdošanā (un blakus redzami zemnieku attēli). Lieki piebilst, ka Superquinn veikalos ir īpašas bērnu istabas? Klientu lojalitātes programmā punktus piešķir ne tikai par pirkumu apjomu, bet arī par nekvalitatīvu preču atklāšanu, piemēram, saburzītu bundžas vai bojāti tomāti. Superquinn lojalitātes karti pieņem vēl ducis uzņēmumu (bankā, degvielas uzpildes stacijā utt.), kur īpašnieks saņem arī bonusa punktus. Tā kā viss, kas tiek darīts Superquinn, pārsniedz patērētāju cerības, uzņēmumam ir gandrīz kulta statuss saviem faniem.
Papildus darbam, lai uzņēmuma produkti atbilstu cerībām un apmierinātu patērētājus, uzņēmums nedrīkst aizmirst par konkurenci. Piemēram, uzņēmums, kura vadība konstatēja, ka 80% klientu ir apmierināti ar tā darbību, atrodas septītajās debesīs. Negaidīti izpilddirektors uzzināja, ka viņa vadošajam konkurentam ir 90% klientu apmierinātības rādītājs. Viņš jutīsies vēl vairāk nobažījies, kad uzzinās, ka konkurenti ir izvirzījuši mērķi palielināt savu klientu apmierinātības rādītāju vēl par 5%.
Tabula 3.1 apraksta metožu kopumu, kas palīdzēs katram uzņēmumam pārraudzīt klientu apmierinātības pakāpi.
Uzņēmumiem, kas koncentrējas uz klientu apmierinātību, klientu apmierinātība ir gan galvenais mērķis, gan mārketinga instruments. Uzņēmumi, kas sasniedz augstu klientu apmierinātības līmeni, vēlas būt pārliecināti, ka viss mērķa tirgus ir informēts par šiem panākumiem. Jau vairākus gadus Honda Accord ir pastāvīgi ieņēmis pirmo vietu J. D. Powers klientu apmierinātības reitingos. Pieminēt Šis fakts Honda reklāma veicināja ievērojamu tās transportlīdzekļu pārdošanas pieaugumu. Personālo datoru uzņēmuma Dell Computer izaugsmi daļēji noteica tā klientu apmierinātības reitings # 1 un atbilstoši strukturētā reklāmas kampaņa. (Papildinformāciju par Dell Computer darbu ar patērētājiem skatiet sadaļā Inside Marketing Dell Cjmputer Corporation un Forging Customer Connections.)
Apmierinātības pakāpes novērtējums... Tomēr piegādātāja uzņēmuma vēlme augsta pakāpe klientu apmierinātība nenozīmē, ka tas ir galvenais vadības mērķis.
Pirmkārt, Klientu apmierinātība palielinās, kad uzņēmums pazemina produktu cenas vai uzlabo klientu apkalpošanu, kas, ja visas pārējās lietas ir vienādas, noved pie peļņas un peļņas samazināšanās. Otrkārt, uzņēmums spēj palielināt rentabilitāti ar citām, papildus klientu apmierinātības paaugstināšanas metodēm (ražošanas procesa modernizācija, papildu investīcijas pētniecībā un attīstībā). Treškārt, uzņēmums sadarbojas ar dažādām interešu grupām: darbiniekiem, dīleriem, piegādātājiem un akcionāriem. Resursu plūsmas virziena maiņa par labu patērētājiem var radīt neapmierinātību “nelabvēlīgo” grupu vidū. Uzņēmuma filozofijai ir jābūt sasniegt pieejamo resursu robežās augsts līmenis klientu apmierinātība un atbilstība ieinteresēto grupu prasībām.
Ja patērētāji novērtē apmierinātības pakāpi ar kādu no uzņēmuma darbības elementiem (teiksim, piegāžu organizēšanu), vadībai jāapzinās, ka klienta pieeja tās kvalitātei ir tīri individuāla. Konkrētam klientam apmierinātību var saistīt ar piegādes ātrumu, tās savlaicīgumu, pasūtījuma dokumentēšanas pilnīgumu utt. Lai uzņēmums varētu novērtēt katra organizācijas elementa "svaru" viņam piemīt raksturīgas rakstura iezīmes, individuāli dzīves orientācija utt. Viens būs apmierināts ar salīdzinoši zemo apkalpošanas līmeni, otram nepatiks “putna piens”.
Lai novērtētu Amerikas pircēju uztverto apmierinātības līmeni ar dažādu firmu, nozaru, tautsaimniecības nozaru un tautsaimniecības darbību kopumā, Clise Fornell izstrādāja īpašu indeksu (American Customer Satisfaction Index, ACSI). 2001. gadā augstākais ACSI indekss bija: H. J. Heinz Company (89), Colgate-Palmolive (85), Cadillac (88) un Dell (78).
Mūsdienās patērētāju apmierinātības jautājums ir vēl aktuālāks. Lieta ir tāda, ka internetam attīstoties, uzņēmumu viedokļi, gan labi, gan slikti, var izplatīties neticami ātri.
AUGSTU BIZNESA REZULTĀTU DARBĪBA
Daži uzņēmumi veiksmīgi pārvar visas šīs grūtības, tiem izdodas ne tikai pilnībā apmierināt patērētāju vajadzības, bet arī sasniegt savu produktu augstu patēriņa vērtību. Mēs sauksim šādas organizācijas ļoti produktīvs. Konsultāciju firma Arthur D. Little ir izstrādājusi augstas veiktspējas biznesa modeļa īpašības, kas ietver četrus galvenos veiksmes faktorus: ieinteresēto personu grupas, darbplūsmas, resursus un organizāciju.
IEINTERESĒTĀS GRUPAS
Pirmais solis ceļā uz veiksmīgu biznesu ir uzņēmuma darbības interešu grupu loka un to vajadzību apzināšana. Parasti lielākā daļa uzņēmumu ir orientēti uz akcionāru interesēm. Tomēr mūsdienu uzņēmumi sāk saprast, ka citu ieinteresēto grupu (klientu, darbinieku, piegādātāju, izplatītāju) interešu nezināšana ir saistīta ar akcionāru dividenžu samazinājumu.
Katram uzņēmumam jācenšas izpildīt katras ieinteresēto personu grupas minimālās prasības. Piemēram, uzņēmums var izstādīt Īpaša uzmanība klientiem, rūpējoties par darbiniekiem un nodrošinot piegādātāju apmierinātības sliekšņa līmeni. Galvenais, lai neaizskartu dažādu interešu grupu pārstāvju taisnīguma izjūtu, kas mijiedarbojas ļoti dinamiski.
Ja uzņēmums nosaka augstus darbinieku apmierinātības standartus, tas mudina viņus nepārtraukti uzlabot pakalpojumu līmeni un ieviest inovatīvas ražošanas metodes. Rezultātā paaugstinās preču un pakalpojumu kvalitāte, kas nozīmē, ka tiek izpildītas patērētāju vēlmes. Tas savukārt stimulē augstus ražošanas un peļņas pieauguma tempus, kas nozīmē akcionāru vajadzību apmierināšanu. Uzņēmuma akcionāru pozitīvā reakcija pabeidz ciklu un uzlabo tā darbinieku darba apstākļus.
PROCESI
Optimāli apstākļi ieinteresēto pušu grupām tiek radīti, pārvaldot savstarpēji saistītus darba procesus. Mūsdienās augstas veiktspējas uzņēmumi strauji pārorientējas, lai koncentrētos uz galveno biznesa procesu pārvaldību, piemēram, produktu jauninājumiem, pārdošanas veicināšanu un pasūtījumu izpildi. Darbplūsmas pārveidošanas laikā tiek izveidotas starpfunkcionālas komandas, kas ir atbildīgas par katru konkrēto biznesa procesu.
Piemēram, uzņēmumā Xerox klientu apkalpošanas komanda koordinē pārdošanu, iepirkumu, aprīkojuma uzstādīšanu, apkalpošanu un uzskaiti, lai nodrošinātu vispārējo procesa nepārtrauktību. Konkursā uzvar uzņēmumi, kas efektīvi pārvalda biznesa pamatprocesus. Lūk, ko saka konsultantu uzņēmuma McKinsey pētnieki:
Uzņēmumi ar augstu veiktspēju atšķirībā no saviem mazāk veiksmīgajiem konkurentiem koncentrējas uz noteiktu prasmju kopumu. Viņi svin starpfunkcionālu komunikāciju, savukārt citi uzņēmumi vienkārši lepojas ar funkcionālo komandu spēku. Pirmais saka: “Mums ir labākie vadītāji pasaulē”, bet otrā atbilde: “Mums ir labākie starpfunkcionālo attiecību organizatori”.
AT&T, Polaroid, Motorola ir daži no uzņēmumiem, kuru darbs ir balstīts uz starpfunkcionālu komandu principu. Šāda veida grupas ir kļuvušas par ierastu lietu bezpeļņas organizācijas un valdības aģentūrām.
Sandjego zoodārzs. Sandjego zooloģiskā dārza jaunā misija un pārorientācija uz izglītības mērķiem izraisīja izmaiņas visā tā struktūrā. Modernizētais zoodārzs ir sadalīts klimatiskās zonas ar floru un faunu dažādas daļas gaisma, plēsēji un to potenciālais laupījums pazīstamajā dabiskajā vidē. Dzīvnieku eksponēšanas koncepcijas maiņa prasīja augu speciālistu un dzīvnieku aprūpes ekspertu intensificēšanu, "likvidējot" tradicionālās robežas starp tiem.
RESURSI
Biznesa procesi ir produktīvs resursu patēriņš - darbaspēks, materiāli, iekārtas, informācija, enerģija u.c. Uzņēmums var izmantot gan savus, gan aizņemtos resursus. Parasti uzņēmumi galvenokārt darbojas ar saviem resursiem, taču to darbības analīze liecina, ka šī prakse ne vienmēr ir efektīva. Mūsdienās daudzi uzņēmumi bieži vien pievēršas ārējiem resursu avotiem, kas ir vismazāk nepieciešami savai darbībai, īpaši, ja tiem ir iespēja iegūt augstākas kvalitātes izejvielas par salīdzinoši zemām cenām. Parasti šie ārējie resursi ietver tīrīšanas pakalpojumus, transporta pakalpojumus utt. Pirms neilga laika Kodak nodeva kontroli pār datu apstrādes nodaļu IBM. Šeit ir vēl divi veiksmīgas ārpakalpojumu izmantošanas piemēri.
Palm skaitļošana... Palm Computing prezidente Donna Dubinsky saka, ka viņas uzņēmums izmanto ārpakalpojumus visu, ko viņi var darīt labāk un lētāk. Ārpakalpojumu objekti ir ražošana, loģistika, serviss, tehniskais atbalsts pircējiem. Uzņēmuma personālu veido talantīgu izstrādātāju, izgudrotāju un inženieru grupa, kā arī vadības komanda, kas pārvalda visu ārpakalpojumu infrastruktūru.
Topsy-Tail. Tomima Edmark, elastīgo matu ruļļu Topsy-Tail izgudrotājs, nodarbina 2 cilvēkus, 1993. gadā izdevās palielināt sava uzņēmuma pārdošanas apjomu līdz 80 miljoniem USD. T. Edmarks un divi viņas darbinieki koordinē 20 neatkarīgu uzņēmumu darbu, kas veikt visu darbu un pakalpojumu klāstu. Topsy-Tail izpilddirektore ir konsekventi ievērojusi ārpakalpojumu zelta likumu: viņa pārrauga jaunu produktu izstrādi un mārketinga stratēģiju, kas ir sava uzņēmuma galvenās funkcijas.
Tādējādi uzņēmuma galvenais uzdevums ir uzturēt un attīstīt galvenās darbības jomas un savus resursus, kas veido konkrētā biznesa kodolu, kodolu, kodolu. Piemēram, Nike apavi tiek ražoti Āzijas rūpnīcās, kas ir ārkārtīgi kompetentas šūšanas jomā. Tomēr Nike joprojām ir apavu veidošanas un izplatīšanas priekšgalā, kas ir divas no uzņēmuma pamatdarbības. Galvenās kompetences, uzņēmuma kodols, tā darbības pamats lielā mērā nosaka patērētāja uztvertos uzņēmuma preču un pakalpojumu ieguvumus, kas nozīmē, ka tie ir tā konkurences priekšrocību avots, tiem ir uzņēmuma attīstības potenciāls, konkurenti tos nevar atkārtot.
Vēl viens uzņēmuma konkurences priekšrocību avots ir tā atšķirtspēja. Lai gan pamatkompetences attiecas uz specifiskām tehniskām prasmēm un pieredzi, atšķirīgās spējas uzņēmumi drīzāk raksturo tās spēju paplašināt biznesa procesus. Piemēram, tirdzniecības uzņēmums Wal-Mart ir unikāla pozīcija, lai savos universālveikalos piedāvātu dažādus produktus, pamatojoties uz vairākām pamatkompetencēm (jo īpaši informācijas sistēmu projektēšanu un loģistiku). Saskaņā ar profesora Džordža Deja teikto, uz tirgu orientētas organizācijas izceļas no visām pārējām trīs raksturīgās īpašībās - tirgus izjūta, tuvība klientiem un saikne ar kanāliem.
Beigās konkurences priekšrocības uzņēmums ir atkarīgs no tā, cik labi tam izdodas “ievietot” savas pamatkompetences un atšķirīgās spējas kompleksā “funkcionālā sistēmā”. Southwest Airlines, Dell vai IKEA ir grūti precīzi atdarināt, jo to funkcionālās sistēmas ir gandrīz neiespējami kopēt.
ORGANIZĀCIJA UN ORGANIZĀCIJAS KULTŪRA
Katram uzņēmumam ir organizācija, ko raksturo noteikta struktūra, politika un korporatīvā kultūra. Ārējās uzņēmējdarbības vides straujo izmaiņu rezultātā ik pa laikam katrs no šiem elementiem pārstāj atbilst jauniem. ārējiem apstākļiem... Ja struktūra un politika ir sarežģīta, bet pakļauta transformācijai, tad uzņēmuma kultūra ir ārkārtīgi inerta attiecību sistēma. Tajā pašā laikā tieši korporatīvās kultūras maiņa ir nosacījums veiksmīgai jaunās stratēģijas īstenošanai. Kas ir korporatīvo kultūru? Vairums uzņēmēju diez vai spēs skaidri formulēt šo amorfo jēdzienu, ko daži saprot kā "pieredzes, stāstu, tradīciju un pasūtījumu apmaiņu, kas raksturo organizāciju". Tajā pašā laikā pirmais, ko sastopaties, ienākot uzņēmumā, ir korporatīvās kultūras izpausme: darbinieku ģērbšanās stils, savstarpējās komunikācijas veids un klienti un biroju dizains. Pat tajos uzņēmumos, kuri, šķiet, pat nedomā par kaut kādu “mītisku” kultūru, to var izteikt ļoti spilgti.
Bieži vien korporatīvā kultūra attīstās dabiski, kad uzņēmuma darbinieki atveido līdera manieres un uzvedību. Tā, piemēram, notika ar Microsoft, kad milzu kompānija joprojām ir saglabājusi sākotnējo kultūru, kuras veidošanā lielu ieguldījumu veicināja tās dibinātājs Bils Geitss. Šķiet, ka tā bija augsta, nepārspējama kultūra, kas izrādījās Microsoft panākumu atslēga un palīdzēja uzņēmumam ieņemt dominējošo stāvokli datoru industrijā.
Microsoft... Neļaujiet sevi apmānīt ar mazstāvu ēkām, plīša zālieniem un ikdienas ģērbšanos, kas atgādina koledžas pilsētiņu. Patiesībā uzņēmuma darbinieki nodarbojas ar nepārtrauktu grūtību konkurenci ar saukli "neņemiet gūstekņus" (kurā ir paša Viljama Geitsa personības nospiedums). Konkurenti no Silīcija ielejas, atsaucoties uz Microsoft darbinieku neapdomīgo lojalitāti savam uzņēmumam, sauc tos par "mikroserveriem" ("mikroservers", serf - vergs, vergs). Tāpat kā V. Geitss, kurš uzņēmumu dibināja, būdams puika, arī Microsoft darbinieki ir diezgan jauni: aptuveni trešā daļa no viņiem ir jaunāki par 29 gadiem, un vidējais vecums uzņēmuma darbinieki - 34 gadi. Arī viņu brīvais ģērbšanās veids nāk no Geitsa: pēc nakts atkļūdošanas programmām viņš varēja labi aizmigt uz garāžas grīdas un no rīta nekavējoties sākt darbu. Daudzi ierēdņi vienkārši “peld naudā”, pateicoties savām akciju opcijām, lai gan, skatoties uz viņu nolietotajiem T-krekliem, to nevar saprast. Dienesta degsme daļēji ir saistīta ar nepieciešamību saglabāt augstu akciju tirgus vērtību, kuru maiņas koeficients ir 35 un vairāk, kas ir divreiz vairāk nekā "Standart & Poor's 500" saraksta uzņēmumiem. Uzņēmuma darbiniekiem pieder 38% tā akciju, un Microsoft strādājošo miljonāru skaita ziņā Microsoft ir daudz pārāks par jebkuru citu organizāciju.
Kas notiek, kad uzņēmējdarbības uzņēmumi izaug no "bērnu biksēm" un ir vajadzīga stingrāka struktūra? Kas notiek, ja uzņēmums ar uzņēmējdarbības kultūru izveido kopuzņēmumu ar organizāciju, kurai ir birokrātisks vadības stils, kura pamatā ir stingra hierarhija? Saskaņā ar konsultāciju uzņēmuma Coopers & Lybrand 1992. gada pētījumu par 100 neveiksmīgām apvienošanām 855 vadītāji apgalvoja, ka atšķirības vadības stilos un praksē bija galvenais fiasko veicinātājs.
Daimlerchrysler... Daimler-Benz AG un Chrysler Corp. apvienojās 1998. gadā, izveidojot vienotu DaimlerChrysler uzņēmumu. Abu uzņēmumu vadītāji cerēja iegūt milzīgu sinerģiju no apvienošanās, kas pārvērstu DaimlerChrysler par globālu automobiļu impēriju. Taču fundamentālas atšķirības pieejās uzņēmējdarbības veikšanai jau jaunās organizācijas pastāvēšanas sākumposmā izraisīja daudzu augstākā līmeņa vadītāju atlaišanu, akciju cenu kritumu, vadības pārstrukturēšanu un pat ievērojamus zaudējumus amerikāņu partnerim. Abu uzņēmumu vadības stili bija pārsteidzoši atšķirīgi. Lai gan Daimler bija ļoti spēcīgas birokrātijas tradīcijas, Chrysler tradicionāli deleģēja pilnvaras jaunākajiem vadītājiem. 1999. gadā tika veikta restrukturizācija - amerikāņu nodaļa saņēma lielāku autonomiju, bet DaimlerChrysler vadītājs Jirgens Šremps uzreiz pielēja eļļu ugunij, sakot, ka vienmēr gribēja Chrysler padarīt par vienu no Daimler nodaļām. Apvienošanās, kas sākās kā globāla “milžu apvienošanās”, izvērtās katastrofā: Chrysler zaudējumi turpināja pieaugt, un DaimlerChrysler akcijas kritās vairāk nekā uz pusi. 2001. gada februārī uzņēmums paziņoja par 26 000 darbinieku piespiedu atlaišanu.
Šādu situāciju analīze liek secināt, ka korporatīvā kultūra ir cieši saistīta ar uzņēmuma stratēģiju. Nesen J. Kolinss un Dž. Porass pabeidza sešus gadus ilgušu pētījumu, kura mērķis bija rast atbildi uz jautājumu, kā dažiem uzņēmumiem izdodas konsekventi uzturēt augsta efektivitāte ražošanu. Pētnieki identificēja divus uzņēmumus 18 nozarēs, no kuriem viens tika identificēts kā "ideāls", bet otrs - kā "salīdzinošs". Ideālā kategorijā bija augsti novērtēti un atzīti nozares līderi, kuru mērķi neaprobežojās ar peļņas gūšanu. Starp ideālajiem uzņēmumiem zinātnieki piešķīra General Electric, Hewlett-Packard un Boeing; salīdzinošajiem uzņēmumiem - Westinghouse, Texas Instruments un McDonnell Douglas.
Mēģinot identificēt dažas kopīgas iezīmes 18 tirgus līderiem, autori nonāca pie secinājuma, ka katra augsti produktīva uzņēmuma darbības pamatā ir stingra savu ideoloģisko normu ievērošana. Piemēram, IBM visā tās pastāvēšanas vēsturē ir ievērojis principus par cieņu pret indivīdu, izcilu klientu apkalpošanu un nepārtrauktu produktu izcilību. Johnson & Johnson uzskatīja, ka tās pirmais uzdevums ir izpildīt saistības pret klientiem, otrais - saistības pret darbiniekiem, trešais - pret sabiedrību un ceturtais - pret saviem akcionāriem. Otra šo uzņēmumu kopīgā iezīme ir tā, ka to mērķi ir globāli. Xerox cenšas uzlabot "biroja efektivitāti", Monsanto ir apņēmies "izbeigt badu pasaulē". Saskaņā ar J. Collins un J. Porras teikto, uzņēmumiem vajadzētu izvairīties no pamatvērtību, konkrētu mērķu un biznesa stratēģiju maiņas (skatiet mārketinga speciālista piezīmi “Kāpēc jūs eksistējat un par ko jūs cīnāties?”).
Trešā vadošo uzņēmumu kopīgā iezīme ir tā, ka tie plāno savu nākotni un iet savu plānu īstenošanas ceļu. Piemēram, IBM plāno kļūt par tīkla uzņēmumu līderi, nevis tikai par galveno datoru aparatūras ražotāju.
Vadošajiem uzņēmumiem vajadzētu arī meklēt jaunus veidus, kā domāt par stratēģiju. Tradicionālā pieeja ir tāda, ka stratēģija tiek veidota visaugstākajā vadības līmenī un nolaižas no augšas uz leju. Gerijs Hamels iesaka citu pieeju: auglīgas idejas par stratēģiju dzimst tautas līmenī. organizatoriskā struktūra kuri parasti nav pietiekami iesaistīti stratēģiju veidošanas procesā (jauni perspektīvi darbinieki, darbinieki, kas atrodas attālināti no uzņēmuma galvenās mītnes, jauni darbinieki) .8 Un augstākā līmeņa vadītāju uzdevums ir jo īpaši apzināt un veicināt jaunas perspektīvas idejas. Izvēloties stratēģiju, jāņem vērā dažādas iespējas. iespējamā attīstība situācijas ( scenāriju analīze pirmo reizi izmantoja Royal Dutch / Shell Group). Šī analīze ietver priekšstatu par uzņēmuma iespējamo nākotni un dažādus pieņēmumus par tirgus attīstības faktoriem. Apspriežot katru no scenārijiem, vadītājiem ir jāatbild uz jautājumu: "Ko mēs šajā gadījumā darīsim?", Izvēlieties visticamāko scenāriju un izsekojiet notikumiem, kas to apstiprina vai atspēko.
Tāpēc uzņēmumiem ar augstu veiktspēju ir jānodrošina, lai patērētāji nonāktu pie produkta vērtības un tiktu apmierinātas viņu klientu vajadzības. Kāds ir šis process?
Mārketinga rakstos un speciālistu vidū ir iesakņojusies noteikta vienota preču un pakalpojumu vērtēšanas paradigma. Un uz to balstītā pieeja paaugstināšanai. Pamatideja slēpjas apstāklī, ka katrai precei (turpmāk vārds “pakalpojums” ir norādīts, bet netiks lietots) ir cena un patērētāja vērtība. Un plaisa starp tām nosaka pircēja izvēli. Tiek uzskatīts, ka pircēja motivāciju izdarīt izvēli par labu konkrētai precei nosaka atšķirība starp cenu un patēriņa vērtību. Šajā sakarā rodas acīmredzams jautājums, saprotot, kas ir šī patērētāja vērtība.
Rakstos par mārketingu ir vairākas tā definīcijas iespējas.
Ir šāda iespēja:
“Vērtība ir lietošanas vērtības apjoms, ko indivīds, kopiena vai cits izmanto organizētā grupa cilvēki (teiksim, korporācija) ir gatavi apmainīt pret attiecīgo citu lietošanas vērtību.
Lietojuma vērtības un vērtības pretstats ir fakts, ka pirmā veido nemainīgu fiziskais īpašums prece, kas tajā vienmēr atrodas, un otrā veido tās mainīgo relatīvo īpašību, kas atklājas tikai salīdzinājumā un vienmēr darbojas kā salīdzinošs lielums. Šī vērtība mainās līdz ar ekonomiskās dzīves apstākļiem.
Vai arī šādi:
“Ar preču vērtību jāsaprot to labumu kopums, ko pircējs saņēmis, iegādājoties preci.
Produkta vērtību veido šādi faktori:
- garantijas nosacījumi un pēcpārdošanas klientu apkalpošana, zīmola reputācija, apkalpojošā personāla kvalifikācija, sniegtā pakalpojuma kvalitāte, preču piegādes termiņi un kvalitāte;
- pašas preces īpašības - uzticamība, kalpošanas laiks, funkcionalitāte, kvalitāte (spēja apmierināt pircēja vajadzības), izskats;
- šī produkta nepieciešamības pakāpi patērētājam.
Patērētājs, izvērtējot patēriņa izmaksas, izvērtē šādas izmaksu kategorijas: finansiālās un laika izmaksas, nepareiza pirkuma veikšanas risks, emocionālās izmaksas, risks, ka atsauces grupa šo pirkumu nepieņems.
Šeit ir trešā iespēja:
“Mārketinga pieeja vērtības radīšanai balstās uz trim principiem:
Pircējs no konkurējošajiem uzņēmumiem izvēlas to piedāvājumu, kuru viņš uzskata par visvērtīgāko.
Produkti patērētājiem ir nepieciešami nevis kā tādi, bet gan noteiktu (emocionālu, ekonomisku vai kombinētu) vajadzību apmierināšanai. Vērtība ir patērētāja vērtējums par preces spēju apmierināt tās vajadzības.
Ilgtermiņā uzņēmums ir ieinteresēts nevis atsevišķos darījumos, bet gan stabilu, uz savstarpēju uzticēšanos balstītu attiecību veidošanā ar patērētāju, kas veicina lojālo klientu loka veidošanos.
Funkcionālā vērtība
Funkcionālā vērtība tiek definēta kā uztvertais ieguvums, kas iegūts, pamatojoties uz konkrētā produkta iespējām, funkcionālajām, utilitārajām vai fiziskajām īpašībām. Produkts iegūst funkcionālu vērtību, pateicoties tam raksturīgajām funkcionālajām, utilitārajām vai fiziskajām īpašībām. Funkcionālo vērtību nosaka atlases kritēriji.
Sociālā vērtība
Sociālā vērtība tiek definēta kā uztvertais ieguvums, kas iegūts, pamatojoties uz produkta saistību ar vienu vai vairākiem produktiem sociālās grupas... Produkts iegūst sociālo vērtību, jo tas ir saistīts ar demogrāfiskām, sociālekonomiskām vai kultūras-etniskām grupām ar pozitīviem vai negatīviem stereotipiem. Sociālo vērtību nosaka izvēles metode.
Emocionālā vērtība
Emocionālā vērtība tiek definēta kā uztvertais ieguvums, kas gūts no produkta spējas izraisīt jūtas vai aizraušanās stāvokli. Produkts iegūst emocionālu vērtību, saistoties ar jūtām vai spēju izraisīt vai uzturēt šādas jūtas. Emocionālā vērtība tiek noteikta, pamatojoties uz sajūtām, ko rada produkts.
Epistemiskā vērtība
Epistemiskā vērtība tiek definēta kā uztvertais ieguvums, kas izriet no produkta spējas rosināt zinātkāri, nodrošināt novitāti un/vai apmierināt zināšanu badu. Produkts iegūst epistemisku vērtību, apvienojot objektus saistībā ar zinātkāri, novitāti un zināšanām.
Nosacītā vērtība
Nosacītā vērtība tiek definēta kā uztvertais labums, kas iegūts konkrētas situācijas vai īpašu apstākļu rezultātā, kas atvieglo izvēli. Produkts iegūst nosacītu vērtību, ja pastāv iepriekšējie fiziskie vai sociālie apstākļi, kas palielina alternatīvas funkcionālo vai sociālo vērtību. Iespējamo vērtību nosaka atlases nosacījumi.
Šāda pieejas dažādība rada iespaidu par nepilnīgu izpratni par paša vērtības rašanās principu patērētājam kā pamatu viņa izvēlei starp viendabīgām precēm.
Veselais saprāts nosaka, ka, mēģinot formulēt, kas ir patērētāja vērtība, mēs neizbēgami nonāksim pie daudzdimensionalitātes.
Kādi vektori jāizmanto, lai formalizētu šo novērtējumu?
Pieci iepriekš? Vai pievienot kaut ko citu? Lai izveidotu pareizu pilnīgu koordinātu sistēmu, ir jāizpilda svarīgs nosacījums. Visām koordinātām jābūt ortogonālām viena pret otru. Tas ir, izmaiņas vienā īpašumā var veikt, nesaistot ar citiem īpašumiem.
Pretējā gadījumā mums būs darīšana nevis ar koordinātu sistēmu, bet tikai ar vienu no tās bezgalīgajām kartēšanām daudzdimensiju plaknē.
Savā praksē izpētot ievērojamu skaitu tirgu, esmu sev identificējis šos neatkarīgos vektorus, kurus formulētā veidā pasniedzu, lai tos varētu izmantot praksē kolēģi.
Ir trīs neatkarīgi vektori, kas nosaka vairuma preču patēriņa vērtību:
- Vektors efektivitātes uzlabošana.
- Vektors izklaidēties.
- Vektors piespiedu patēriņš.
Šajā koordinātu sistēmā ir iespējama pat patērētāja vērtības skaitliska izteiksme.
Es atzīmēju, ka preces patērētāja vērtības reālo ietekmi uz patērētāju nosaka tā uzņēmība pret katru no vektoriem, samazinot vai palielinot to attiecībā pret vidējo līmeni.
Jutība ir faktors, ar kuru jums jāreizina vektora vērtības, lai iegūtu patērētāja vērtības individuālās vērtības vērtību. Pēc savas nozīmes šī koeficienta vidējā vērtība vienmēr ir vienāda ar 1.
Ņemsim dažus piemērus un sadalīsim tos norādītajos komponentos. Binārais variants (neatkarīgi no tā, vai tas pastāv) ir patērētāja vērtības summas vektors, ko var pārvērst skaitliskā novērtējumā, izmantojot socioloģiskās metodes.
- Septītais iPhone
Ir efektivitātes pieaugums.
Ir prieks.
Piespiedu patēriņš nav.
- Standarta boršča kastrolis
Efektivitātes pieaugums nav.
Prieks nav.
Piespiedu patēriņš - jā.
(Varētu iebilst, ka izvēlei var pieiet ar dvēseli Virtuves piederumi un gatavošanas prieks ir atkarīgs no tā, kurā katlā tiek gatavots borščs. ES piekrītu. Bet lai notīrītu "troksni" no loģikas I
un rakstīja, ka panna ir standarta.)
- Tērauda caurules ar diametru 20 cm ūdens apgādei GOST-1232XXX
Efektivitātes pieaugums – atkarībā no izmantošanas mērķa ir iespējamas jā vai nē iespējas.
Prieks nav.
Piespiedu patēriņš - jā (atteikt pirkumu pilsētas ūdensvada noplūdes dēļ nav iespējams).
Bet mūsu īsais pētījums būtu nepilnīgs, ja mēs nemēģinātu sadalīt klienta vērtību citā koordinātu sistēmā. Piemēram, šī raksta sākumā.
Septītais iPhone:
Funkcionāls(vai ir kāds pielietojums) - ir.
Sociālie(dažkārt sauc par demonstratīvu patēriņu) - jā.
Emocionāls(spēja izraisīt jūtas) - šeit mēs atrodamies dakšiņā ar iepriekšējo punktu. Emocionālais pabalsts ir nesaraujami saistīts ar iepriekšējo pabalstu – sociālo pabalstu. Ja nebūtu sociālo pabalstu, nebūtu arī emocionālo. Emocionālais ietver sociālo.
Epistemisks(tieksme pēc zināšanām un novitātes) - jā. Bet tas ir arī daļējs emocionālās vērtības nozīmes aizguvums. Tikai viena no viņas iespējām. Gūt prieku (emocijas) no jaunām zināšanām vai jaunas patēriņa pieredzes. Un izrādās, ka šis punkts nav neatkarīgs vektors.
Nosacītā vērtība- Nē. Es sniegšu nedaudz atšķirīgu nosacītās vērtības definīciju labākai izpratnei.
"Produkta lietderība konkrētās situācijas dēļ, kurā tiek izdarīta izvēle."
Ugunsgrēks, plūdi, salauzts vecais iPhone un citas pārvietošanās standarta nosacījumi patērētāja esamība noved pie izmaiņām (citēju: “Preces iegūst nosacītu vērtību ārkārtas situācijās, kas uzsver šo preču funkcionālo vai sociālo nozīmi”).
Un ko mēs redzam? Un tas nemaz nav daļa no patērētāja vērtības.
Cienījamie kolēģi, mārketinga speciālisti! Nosacītā vērtībā mēs redzam pavisam citu jēdzienu. Nosacītā vērtība nenosaka preces īpašību, bet gan patērētāja prioritātes nobīdi.
Vērtības nozīmes maiņa patērētājam.
Tātad, es pārformulēju nosacīto vērtību citā jēdzienā - iepriekš aprakstītajā
Patērētāju uzņēmība pret vienu no trim patērētāja vērtības vektoriem.
Ievērojot loģisko pamatojumu, varam secināt, ka no pieciem tradicionāli izdalītajiem patēriņa vērtības veidiem tikai četri ir preces īpašības, bet piektais ir paša patērētāja īpašums, kas kļūdaini piedēvēts precei.
No četriem atlikušajiem īpašumiem divi ir trešā apakškopa.
Un, ja mēs samazinām šos vektorus līdz minimālajam pietiekamam un neatkarīgam apjomam, tad mēs iegūstam manis piedāvāto jauna sistēma patēriņa vērtības koordinātas.
Ņemiet vērā, ka mana iespēja " Efektivitātes uzlabošana" izskatās kā " Funkcionālā vērtība ". Lai beidzot atdalītu graudus no pelavām, iedziļināsimies īpašumā “ Funkcionālā vērtība”.
Šeit ir daļa no definīcijas: "uztverts labums, kas izriet no konkrētā produkta iespējām, funkcionālajām, utilitārajām vai fiziskajām īpašībām." Kāda ir atšķirība no “efektivitātes uzlabošanas”? Vienīgais acīmredzamais ir tas, ka funkcionalitāte ir pats parametrs, un efektivitātes uzlabošana ir tā atvasinājums. Tas ir, funkcionālo priekšrocību izmaiņu dinamika.
Patērētājs, pērkot preci, lai gūtu no tās funkcionālu labumu, nesaņem nekādu vērtību. Tas gūst labumu no palielinātas funkcionalitātes. Un pats patēriņš ir spiests. Tas ir statisks stāvoklis manā koordinātu sistēmā, kas aprakstīts kā “piespiedu patēriņš”, ko var apmierināt ar efektivitātes pieaugumu (un tad mēs novērojam klienta vērtības vektora klātbūtni - efektivitātes pieaugumu vai bez tā). Tad tas paliks vienīgais “piespiedu patēriņa” vektors.
Šie apsvērumi pierāda, ka tradicionāli lietoto “funkcionālās vērtības” jēdzienu var sadalīt divos neatkarīgos vektoros – “piespiedu patēriņš” un “efektivitātes pieaugums”. Un ja tā, tad “funkcionālo vērtību” nevar uzskatīt par vienu no vektoriem, jo tā pati par sevi ir abu pārējo kombinācija.
Kā “emocionālā vērtība” atšķiras no “izklaidēšanās”? Precīzāks formulējums. Emocijas var būt gan pozitīvas, gan negatīvas. Tomēr patērētāja motīvs, kas nosaka patērētāja vērtību, visticamāk, nebūs emociju negatīvie varianti. Iespējams, rets izņēmums ir šausmu filmu skatīšanās un baudīšana vai kalpošana tādai iedzīvotāju daļai, kas bauda netradicionālus priekus no negatīvām emocijām. Bet, iespējams, šai mazajai patērētāju kategorijai patēriņa jēga ir iegūt pozitīvas emocijas no negatīva.
Piedāvātās izmaiņas klientu vērtības novērtēšanas modelī dod mums iespēju no jauna paskatīties uz preču kustību pa ķēdi. "Ražošana-izplatīšana-patēriņš-iznīcināšana", un ļauj izstrādāt skaidrākas veicināšanas koncepcijas un pieejas, veidojot jaunus produktus un pārveidojot esošos.
Redakcijas atzinums var neatspoguļot autora uzskatus
Abonējiet kanālu "" vietnē Yandex.DzenePraktiskāka alternatīva ir koncepcija "Preču uztvertā vērtība pircējam ”, pamatojoties uz pilnīgām zināšanām un izpratni par preces gala lietojumu. Kā jau parādīts, šīs pieejas galvenā ideja ir tāda, ka pircēji salīdzina pirkuma priekšrocības un tā izmaksas. Kad produkts nodrošina vislabāko cenas / izmaksu attiecību, klients veic pirkumu. Lai gan šī ideja ir vienkārša, to ne vienmēr ir viegli īstenot praksē.
Lai novērtētu, kādu cenu pircējs ir gatavs maksāt, nepieciešams definēt un raksturot dažādas apmierinātības formas vai preces sniegtos pakalpojumus, kā arī pirkuma izmaksu kopumu. Šim nolūkam var izmantot datus par tirgū pieejamajiem konkurentiem vai aizstājējiem.
Šī pieeja ir īpaši noderīga, ja galvenais cenu jutīguma faktors atbilst iepriekš minētajam noteicējam 5, tas ir, gala produkta lielajai nozīmei pircējam. Ieviesēja nosacījumi un šī metode atšķiras rūpniecības un patēriņa preču tirgos.
Maksimālā pieņemamā cena
Šī pieeja ir īpaši noderīga rūpniecisko preču cenu noteikšanai, ja pircēja galvenais ieguvums ir izmaksu ietaupījums. Šeit maksimālā pieņemamā cena - šī ir cena. kas atbilst nulles izmaksu ietaupījumiem Jo vairāk cena pieaug attiecībā pret šo līmeni, jo spēcīgāks ir pircēja noraidījums; gluži pretēji, jebkurš cenu samazinājums radīs paaugstinātu interesi. Darbību secība šīs pieejas ietvaros ir šāda:
Noteikt pielietojumu kopumu un preču lietošanas nosacījumus;
Atklāt bezcenas priekšrocības preces pircējam (objektīvs un subjektīvs);
Identificēt visas pircēja ārpuscenas izmaksas, lietojot preces (objektīvās un subjektīvās);
Iestatiet līmeni līdzsvars "cieņa-izmaksa", kas atbilst maksimāli pieņemamai cenai.
Ja mērķa tirgus ir segmentēts, šī analīze jāveic visām dažādajām pircēju grupām. Maksimāli pieņemamās cenas salīdzināšana ar konkurentu cenām ļaus novērtēt uzņēmuma manevra iespējas. Šīs metodes īstenošanas piemērs ir sniegts 12.3. ielikumā.
Uztvertās vērtības mērīšanas piemērs
Šīs metodes pamatideja ir tāda pati: cenas jutīgums jānosaka pēc produkta uztvertās vērtības. Tiešas attiecības noteikšana starp preces nominālo cenu un pieprasījumu pēc tās, kā tas tiek darīts elastības pētījumos, ir vienkāršošana, kas ignorē svarīgu cēloņsakarību mainīgo - pircēja uztveri, ko papildus cenai ietekmē daudzi citi faktori. : konkurentu cenas, preču prezentācijas formas , zīmola tēls uc Tāpēc aizmugure Runa ir par uztveres izpratni, tās noteicošo faktoru noteikšanu un pēc tam līdzekļu atrašanu to ietekmēšanai. Tādējādi uztvertās vērtības jēdziens ir tiešs 4. nodaļā aprakstīto attiecību modeļu paplašinājums.
Produkta apraksts
Ķīmiskais produkts - piedeva ūdeni mīkstinošiem reaģentiem.
Produktu lietojumprogrammas
Palieliniet reaģentu izkliedes pakāpi, tādējādi pagarinot to kalpošanas laiku.
Palēnināt rūsas veidošanos uz katlu virsmas.
Produkta priekšrocības
Pamatfunkcija: nodrošina 35% reaģenta ietaupījumu.
Citas funkcijas: aizsardzība pret koroziju - automātiska šķidruma padeve - lielais piegādātājs.
Pircēja bezcenas izmaksas
Izmērāmās izmaksas: tvertnes un dozatora uzstādīšana, apkope.
Neizmērāmas izmaksas: iekārtas atteices risks - nepārbaudīts piegādātājs - procesa modifikācijas.
Cieņas līdzsvars — izmērāmas izmaksas
Vidējais ūdens mīkstinātāja reaģenta patēriņš: 40 000 galonu gadā.
Maksa par galonu: 50 centi.
Produkta patēriņš uz galonu mīkstinātāja: 1/7.
Vidējais ietaupījums: 35% vai 14 000 galonu vai 7000 USD gadā.
Uzstādīšanas izmaksas: 450 USD vai 90 USD gadā 5 gadus.
Uzturēšanas izmaksas: USD 320 / gadā.
Pieņemamās maksimālās izmaksas: $ 6590 / gadā (7000-410).
Maksimālā pieejamā cena: 1,77 USD par galonu.
Bīstamākā konkurenta reālā cena: 1,36 USD
12.3. aile. Maksimālā pieņemamā cena. Aprēķinu piemērs.
Avots: Leitons D. et al. (1972). Situācijas analīze ar firmu "Hudson Chemical Canada".
Piemēram, atgriezīsimies pie tabulas. 5.2. , tie. uz sešu konkurējošu mikrodatoru modeļu potenciālo pircēju grupas sniegtajām aplēsēm par pieciem galvenajiem atribūtiem.
Šajā piemērā respondenti vispirms piešķīra 100 punktus starp pieciem atribūtiem, tādējādi nosakot to relatīvo nozīmi. Pēc tam viņi novērtēja katra atribūta uztverto klātbūtni katrā zīmolā 10 ballu skalā.
Katra zīmola uztvertās vērtības mērs tiek noteikts, reizinot katra atribūta vērtējumus ar to svēruma koeficientiem. Šādā veidā atrastās vērtības tiek pārvērstas indeksos attiecībā pret uz vidējo. V šis piemērs mēs iegūstam šādus indeksus:
A = 1, 07, B = 1 , 05, C = 1 , 09, D = 1 , 10, E = 0,98, F = 0,70.
F zīmola uztvertā vērtība ir daudz zemāka par vidējo, savukārt D un C tiek uztverti kā vislabākie. Ja šie rezultāti ir reprezentatīvi un mārketinga spiediens citiem faktoriem ir vienāds, tad, lai F zīmolu pieņemtu tirgū, tā cenai ir jābūt ievērojami zemākai nekā konkurentu cenai. Lai vidējā cena ir 33 000 franku; tad cenas, kas ir proporcionālas uztvertajai vērtībai, ir:
A = 35146, B = 34700, C = 35991, D = 36418, E = 32406, F = 23216.
Lai būtu konkurētspējīgs, P zīmolam ir jābūt aptuveni 10 000 franku. lētāk. Ja zīmola cena D ir noteikts zemāk par iepriekš minēto, tad var sagaidīt, ka tā tirgus daļa palielināsies, pieaugot relatīvajam mārketinga spiedienam.
Šī t.s kompozīcijas pieeja īpaši efektīva. kad cenu jutīgumu nosaka kvalitatīvi faktori, piemēram, tēls.
Sadarbības analīzes pielietošana
Līdzīgus rezultātus var iegūt, izmantojot sadalīšanās pieeja, 5. nodaļā. Šajā sakarā atgriezīsimies pie cigarešu pētījuma rezultātiem (tab. 5.3.
Respondentam 17 tika iegūti šādi lietderības U aprēķini:
(62 fr .; U = -2,5), (67 fr .; U = -3,5), (72 fr .; U = -5, 0).
Vidējā elastība, kas aprēķināta ar mazāko kvadrātu metodi (ar vērtību attēlojumu un ar novirzēm no vidējās vērtības), ir -3,59 (R2 = 0,958).
86. respondentam tika iegūti šādi rezultāti:
(62 fr .; U = -0,250), (67 fr .; U = -1,25), (72 fr .; U = -1,50). Paredzamā elastība: -1,11 (R 2 = 0,914).
Redzams, ka abu respondentu vērtējumi par cenu jūtīgumu ir ļoti atšķirīgi. Tagad iedomājieties, ka mums ir šādas aplēses reprezentatīvai 200 cilvēku izlasei. Mēs varam aprēķināt vidējo elastību visai grupai, kā arī apakšgrupām, kas atšķiras pēc vecuma vai ienākumu līmeņa.
Šādi aprēķini mēra cenu jutīgumu, ņemot vērā lietderību, nevis pārdošanas apjomu. Šī neskaidrākā pieeja tomēr ļauj salīdzināt dažādu pircēju grupu relatīvo cenu jutīgumu.