5.5. Metodat parametrike të çmimit Metodat parametrike të çmimit bazohen në përcaktimin e marrëdhënies sasiore midis çmimeve dhe vetive bazë të konsumatorit të një produkti të përfshirë në serinë parametrike. Seria parametrike paraqet

Mekanizmi i çmimeve në sallone Në biznesin e parukerisë, si në çdo fushë tjetër, ekziston një mekanizëm çmimi në treg. Kjo do të thotë se në mënyrë ideale ka një çmim për shërbimet që i përshtaten si klientit ashtu edhe sallonit. Emri i saj është dakorduar

Faktorët e çmimeve Shpenzimet e sallonit. Faktori më themelor janë kostot (ose kostot) e sallonit. Ato shërbejnë si pikënisje për llogaritjen e çmimit, por jo e vetmja. Një gabim i madh bëjnë sallonet që bëjnë çmimet duke përdorur metodën e kostos direkte. Ata nuk janë të

5.2. Metodologjia e çmimeve në ndërtim Kur zhvillohet një metodologji e çmimeve në një organizatë ndërtimi specifike, është e nevojshme të merren parasysh faktorët që duhet ta mbështesin atë. Këto përfshijnë: të brendshme:? çmimet aktuale; struktura e kostos, direkte dhe

Tema 10 METODAT E ÇMIMIMIT

10.3. Metodat e përcaktimit të çmimeve Zgjedhja e një metode çmimi Duke ditur orarin e kërkesës, shumën e vlerësuar të kostove dhe çmimet e konkurrentëve, kompania është e gatshme të zgjedhë çmimin e mallrave të saj. Ky çmim do të jetë diku midis shumë i ulët, i cili nuk siguron fitim, dhe shumë i lartë,

ÇËSHTJET E ÇMIMIT Rëndësia e çështjes së çmimit “korrekt” nuk kërkon shpjegim apo dëshmi. Ne do të kufizohemi për të treguar qëllimet kryesore të çmimeve. Arritja e atraktivitetit maksimal të dyqaneve me çmimet e synuara

Zgjedhja e një strategjie çmimi Shpesh në një bisedë me menaxherët e dyqaneve mund të dëgjoni diçka si më poshtë: "Gjëja kryesore është të merrni kredi tregtare nga furnitorët me çmime të ulëta me një shtyrje "të gjatë" dhe të zgjidhni një markup në mënyrë që çmimet të mos jenë më të larta se

Fleksibilitet më i madh i çmimeve Investitori i njohur dhe CEO i Berkshire Hathaway, Warren Buffett, një herë tha: "Ju mund ta dalloni forcën e një kompanie nga sa keq ndikon rritja e çmimeve në biznesin e saj."20 Warren Buffett dhe partneri i tij Charles Munger e kuptuan se kur

Strategjia e shitjes me pakicë Strategjia e shitjes me pakicë e IA-së kombinon dizajn me cilësi të lartë, logjistikën e sofistikuar të zinxhirit të furnizimit dhe praktikat e tregtisë së ndershme për 1) t'u sigurojë artizanëve të ardhura të qëndrueshme dhe 2) operacione në shkallë

Shumica e shitësve të vegjël i qasen problemeve të çmimeve në të njëjtën mënyrë. Për shembull, dyqanet e bizhuterive jashtë vendit tradicionalisht thjesht dyfishojnë çmimin kur përcaktojnë çmimin e një produkti. Për shembull, nëse një gjerdan dasme prej ari u kushtonte atyre 120 dollarë, atëherë, si rregull, produkti i ofrohet blerësit për 240 dollarë.

Një qasje më e pranueshme për çmimin është si vijon: ndiqet procedura e çmimeve në supermarkete dhe dyqane të mëdha. Përpara fillimit të çdo sezoni, këto sipërmarrje të mëdha të shitjes me pakicë vendosin planet e tyre për mallrat, së bashku me shitjet, planifikojnë kostot e nevojshme, fitimet etj. Fillimisht përcaktohet vëllimi i planifikuar i shitjeve, të gjithë treguesit e tjerë lidhen me të në përqindje. vëllimi i shitjeve.

Natyrisht, ndërsa një dyqan i madh ka mijëra lloje të ndryshme produktesh të ekspozuara, një dyqan i vogël mund të ofrojë vetëm njëqind ose dy. Për pronarin dyqan i vogëlËshtë mjaft domethënëse që kostoja e një produkti individual mund të ndryshojë gjatë gjithë vitit. Megjithatë, duke mbajtur shënime (regjistrimi i niveleve të inventarit, raportet e kontabilitetit, etj.) në mënyrë që, bazuar në vlerësimet e kostos, një pronar i një dyqani të vogël mund ta përdorë këtë informacion për të marrë vendime në të njëjtin nivel me një menaxher supermarketi. Për shembull, duke analizuar raportimin e vëllimit, shitjeve dhe të ardhurave për vitin e kaluar, një shitës mund të llogarisë me kujdes kostot e shpërndarjes si përqindje e qarkullimit me pakicë. Kur zhvillon planet për vitin aktual, ai mund të llogarisë si kostot e pritshme të shpërndarjes ashtu edhe fitimin e planifikuar.

Për ta demonstruar këtë, le të kthehemi te shembulli i një produkti që i kushtoi prodhuesit 5 mijë rubla. dhe përfundoi udhëtimin e tij duke u ofruar nga një shitës me shumicë një shitësi me pakicë për 10.4 mijë rubla. për njësi mallrash. Le të supozojmë se në këtë rast ju jeni pronar i një dyqani dhe të llogarisim se kostot tuaja do të jenë 34% e shumës së xhiros. Nëse doni të bëni një fitim prej 8%, atëherë duke shtuar këto shifra, do të merrni një shifër prej 42% të xhiros, e cila duhet të mbulojë më shumë se koston fillestare të produktit tuaj. Rrjedhimisht, produktet që ju kushtojnë 10.4 mijë rubla. për njësi, duhet të shitet për rreth 14.8 mijë rubla. (10,4 X 1,42 = 14,8 mijë rubla).

Kur caktojnë çmimet për mallrat dhe/ose shërbimet e tyre, bizneset mund të përdorin lloje të ndryshme të strategjive të çmimeve "shtytjeje" për të zgjeruar shitjet, për të rritur trafikun e klientëve ose për të përmirësuar procesin e shitjes. Kjo vlen edhe për shitësit me shumicë dhe pakicë.

Disa nga llojet më të zakonshme të çmimeve shtytëse janë përshkruar shkurtimisht më poshtë.

Çmimi për qëllimin e karremit. Një praktikë e paligjshme e "shtytjes" në të cilën një shitës me pakicë i çmon produktet me çmime të negociuara (pa qëllimin e shitjes së produktit) dhe më pas reklamon ofertën për të tërhequr klientët në dyqane.

Çmimi "Përfshi karrem". Vazhdimi i teknikës së çmimit të karremit. Përdoret kur një blerës i një "pazari" të reklamuar shfaqet në një dyqan dhe shitësi përpiqet të "kalojë" blerësin në një lloj produkti ose marke më të shtrenjtë.

Çmimi me humbje. Teknika popullore e shitësit me pakicë: Përfshin uljen e çmimit të ofruar të një ose më shumë produkteve të njohura për të tërhequr klientët në dyqan. Edhe pse firma fiton një zbritje më të vogël tregtare se zakonisht për produktin, ajo do të vazhdojë të fitojë një fitim bruto më të madh.

Çmimi me një humbje të konsiderueshme. Një formë e çmimit të humbjes në të cilën çmimi për njësi zvogëlohet edhe më shumë, deri në pikën ku shitësi e ofron artikullin nën koston e tij origjinale. (Kjo teknikë çmimi është e paligjshme në shumicën shtete të zhvilluara, dhe ka ligje efektive kundër çmimeve të padrejta.) Një çmim i tillë mund të përdoret në baza ad hoc për qëllimin e dyfishtë të pastrimit të inventarit ekzistues dhe në të njëjtën kohë rritjen e fluksit të klientëve në dyqan.

Çmimi shumëdimensional. Një teknikë çmimi "shtytjeje" që synon t'i bëjë klientët të blejnë dy ose më shumë produkte në të njëjtën kohë. Për shembull, në këtë mënyrë: "tre për pesëdhjetë rubla".

Çmimi me mbaresa tek dhe çift. Ky është një koncept çmimi me degëzime psikologjike. Përkundër faktit se kërkimi në këtë fushë nuk ka përfunduar ende, shumë shitës me pakicë preferojnë të përdorin çmime që përfundojnë me numra tek, si 439 RUB, 649 RUB ose 539 RUB. Nga ana tjetër, ka nga ata që preferojnë çmimet që përfundojnë me numra çift ose që përbëhen vetëm nga dhjetëra apo qindra rubla.

Çmimi prestigjioz. Një teknikë në të cilën një shitës me pakicë vendos çmime për produkte që janë mjaft të larta në krahasim me firmat e tjera në mënyrë që të diferencohet nga një numër konkurrentësh; ka efektin psikologjik për të bindur njerëzit se produktet e dhëna (dhe firmat) janë të cilësisë më të mirë.

Linjat e çmimeve. Ato janë krijuar për ta bërë më të lehtë për klientët të zgjedhin produktet. Në të njëjtën kohë, linjat e çmimeve e bëjnë më të lehtë për shitësin të numërojë artikujt e inventarit. Në këtë rast, sasia opsionet e mundshme Zgjedhja për blerësin zvogëlohet nga fakti se mallrat e ngjashme grupohen në vetëm disa linja çmimesh. Për shembull, një dyqan veshje për meshkuj mund të grupojë lidhjet në 60, 120, 200 rubla, në varësi të pamjes dhe cilësisë së tyre.

Çmimi psikologjik. Një term i aplikuar për secilën nga taktikat e çmimeve të përdorura nga bizneset për të krijuar interesin e blerësit për një produkt ose shërbim duke tërhequr besimet e disa njerëzve: për shembull, çmimi i prestigjit ose teknikat e çmimeve me fund të rastësishëm.

Zbritje. Një nga më aspekte të rëndësishmeçmimi është zona e zbritjeve. Një zbritje nënkupton një ulje të çmimit konstant të shitjes (ose gamës së çmimeve) të një produkti ose shërbimi, zakonisht i shprehur si përqindje e çmimit me të cilin produkti normalisht do të shiste.

Për shembull, disa shitës me pakicë ofrojnë një zbritje për stafin dhe punonjësit e tyre si pjesë e kompensimit të tyre total. Zbritje të tilla mund të arrijnë 10 ose 15% të çmimit të shitjes me pakicë të mallrave të blera në një dyqan. Kjo praktikë është tipike, për shembull, për bashkëpunimin konsumator në vendet e zhvilluara dhe zbatohet me një zbritje në bazë të vëllimit të blerjeve nga një anëtar i kooperativës për vitin. Nuk ka dyshim se ky sistem zbritjeje mund të zbatohet me sukses nga organizatat dhe ndërmarrjet në Rusi.

Llojet e tjera të rëndësishme të zbritjeve janë si më poshtë:

• 1) zbritje monetare. Një ulje çmimi që ekziston për të inkurajuar pagesën e hershme të një faturë;
• 2) zbritje hyrëse. Ulja e çmimit fiks për të inkurajuar organizatat ndërmjetëse (për shitje me shumicë dhe pakicë) ose blerësin në vijën e finishit për të blerë këtë lloj produkti (zakonisht të ri);
• 3) zbritje sasiore. Ulja e çmimit të rregullt të një produkti për të inkurajuar konsumatorët që të blejnë produktin në sasi më të mëdha;
• 4) zbritje sezonale. Ulja e çmimeve për të inkurajuar konsumatorët që të blejnë mallra paraprakisht për sezonin e ardhshëm;
• 5) zbritje tregtare. Çdo ulje në çmimet e rregullta të listës së mallrave që u ofrohen firmave ndërmjetëse si kompensim për funksionet që ato kryejnë në strukturën e kanalit. Zakonisht shprehet si përqindje e çmimit të pjesshëm. Për shembull, 50 mijë rubla. për 500 peshqir terri, 45% zbritje.

Duke vendosur çmimet për mallrat pa analiza paraprake të tregut, kërkesës, konkurrentëve dhe fuqisë blerëse, rrezikoni të falimentoni. Për të punuar për një fitim, duhet të kuptoni se nga vjen çmimi me pakicë dhe pse një shitje e organizuar siç duhet e mallrave me një çmim nën çmimin e blerjes nuk çon kurrë në humbje.

Çfarë duhet të përfshihet në çmimin e shitjes me pakicë?

Në formimin e çmimit të shitjes me pakicë ndikohet kryesisht nga: kostoja e produktit; kostot e dorëzimit të tij nga prodhimi te blerësi përfundimtar; raporti i kërkesës me vëllimin e ofertës së produktit në treg; unike e ofertës; TVSH; fuqi blerëse.

Në tregjet spontane dhe panairet rurale, çmimi është ende popullor bazuar në parimin e shumëzimit të kostos së blerjes me shumicë me dy. E blemë për 100 rubla, e shitëm për 200 rubla dhe nuk dukej se ishte me humbje. Por kjo rrallë funksionon në shitje me pakicë, kur një markup 100% nuk ​​mbulon kostot e dorëzimit, dhënien me qira të hapësirës me pakicë, TVSH-në dhe shpenzime të tjera.

Çmimi i shitjes me pakicë duhet të përfshijë kostot e blerjes dhe dorëzimit. Më tej, një shënim mbi veçantinë e produktit do të ishte i përshtatshëm kur blerësit thjesht nuk kanë mundësinë të blejnë produktin e ofruar diku tjetër. Por është gjithashtu e rëndësishme të merret parasysh nëse produkti që vlerësohet është në kërkesë të mjaftueshme dhe nëse klientët kanë mundësinë të paguajnë për të aq sa tregohet në etiketën e çmimit. Gjithashtu, shuma përfshin TVSH-në, e llogaritur duke përdorur formulën klasike. Dhe vetëm pas analizimit të tregut, konkurrentëve, studimit të audiencës, krijimit të një plani strategjik të shitjeve dhe faktorëve të tjerë, mblidhet shifra përfundimtare në etiketën e çmimit.

Si të vlerësohet efektiviteti i çmimit?

Efikasiteti i çmimeve ka nevojë për monitorim të vazhdueshëm. Nëse fuqia blerëse e audiencës, kurset e këmbimit, inflacioni dhe manifestimet e tjera të ndryshimeve në kushtet e tregut ulen, etiketat e çmimeve janë subjekt i rregullimit. Përveç kësaj, ka faktorë subjektivë, kur fiksohen, pika e shitjes me pakicë duhet të ndryshojë çmimet e mallrave në mënyrë që të shmanget një rënie e fortë e përfitueshmërisë.

Vlerësimi i reagimit të klientit

Blerësi nuk do të shkojë gjithmonë aty ku është më lirë. Prandaj, një rënie e paplanifikuar në fluksin e klientëve nuk është një arsye për të ndryshuar etiketat e çmimeve. Ndonjëherë funksionon shumë më efektivisht: përmirësimi i cilësisë së shërbimit; zgjerimi i audiencës së synuar; zgjerimi i gjeografisë së shpërndarjes; ndryshim në strategjinë e promovimit.

Prandaj, për një analizë efektive është e nevojshme jo vetëm të vëzhgohen proceset, por edhe të kuptohen arsyet e shfaqjes së tyre. Kështu, një rritje e çmimit të një produkti mund të perceptohet nga klienti si një nxitje për ta blerë atë urgjentisht, sepse “nëse rritet çmimi, do të thotë se do të shitet shpejt”. Një ulje çmimi, përkundrazi, në disa raste çon në pasoja negative, veçanërisht në shitjet e mallrave të segmentit me çmim të lartë, audienca e synuar e pranon atë me mendimin: "Po bëhet më e lirë, që do të thotë se askush nuk do ta marrë".

Vlerësimi i çmimeve të konkurrentëve

Në tregtinë me pakicë të mallrave të konsumit, është veçanërisht e rëndësishme të monitorohen nga afër çmimet e konkurrentëve. Kjo është veçanërisht e vërtetë për produktet që shiten mirë. Ndonjëherë edhe një ulje e lehtë e çmimeve të një konkurrenti për bizelet për Olivierin në prag të Vitit të Ri mund ta ndihmojë atë të heqë pjesën e luanit të blerësve, të cilët, përveç bizeleve, do të blejnë mallra të tjera të nevojshme për tryezën e pushimeve në dyqanin e tij, edhe nëse çmimet e tyre janë shumë më të larta se tuajat.

Vlerësimi i tregut të furnitorëve/prodhuesve

Nëse ka kërkesë të mjaftueshme për një produkt, ju mund të rrisni me siguri çmimin e tij përpara se prodhuesi të vendosë të braktisë prodhimin e tij. Mund të ketë shumë arsye për refuzim - nga kalimi në prodhimin e një versioni të përmirësuar deri në mbylljen e objekteve të prodhimit. Shitësit e mëdhenj, përveç monitorimit të çmimeve të konkurrentëve, monitorojnë edhe çmimet e prodhuesve të lëndëve të para për mallrat që blejnë për shitje me pakicë, në mënyrë që të jenë gjithmonë “në dijeni”.

Strategjitë më të njohura të çmimeve me pakicë

Janë dy prej tyre: EDLP dhe H/LP.

Strategjia e EDLP është të mbajë një çmim vazhdimisht të ulët. Funksionon shkëlqyeshëm në shumë zinxhirë shitjesh me pakicë me një fluks të madh klientësh. Një shembull i kësaj është zinxhiri i supermarketeve ATB (Ukrainë). Shpërndarja e pikave të shitjes dhe çmimet vazhdimisht të ulëta për perimet, frutat dhe produktet thelbësore e bëjnë shitësin me pakicë një nga liderët në tregun e ushqimeve me pakicë në një sërë rajonesh të vendit.

Strategjia H/LP - dinamika e arsyeshme e çmimeve midis markave: “shumë e lirë” dhe “shumë e shtrenjtë”. Një strategji po aq efektive për tregun e brendshëm. Vendet më të mira për të rritur shitjet duke planifikuar shitjet sipas kësaj strategjie janë të ashtuquajturat "dyqane me një çmim". Si shembull, mund të marrim rrjetin Çmimi FIX, e cila ka një gamë të gjerë produktesh me një çmim të vetëm. Si rregull, një klient që sheh një produkt të caktuar që kushton shumë më pak se në një shitore fqinje, qetëson rojet e tij dhe beson se gjithçka është më e lirë këtu. Në fakt, rreth gjysma e artikujve të produktit shiten me një çmim të konsiderueshëm. Për shkak të ekuilibrit të saktë, rrjeti zhvillohet.

Metodat bazë të çmimeve

Nëse strategjitë çmimi me pakicë ka vetëm dy mënyra, pra, vektorët e orientimit për një ndërmarrje tregtare me pakicë, tre: sipas kostove; sipas kërkesës; sipas tregut.

Metoda e parë e çmimit të bazuar në kosto është e popullarizuar në tregtinë e sendeve ushqimore, kimikateve shtëpiake dhe nevojave bazë. Konkurrenca në kamare është e lartë, kështu që krijimi i etiketave të çmimeve bazuar në kostot e blerjes, dorëzimit, ruajtjes dhe shitjes së mallrave është më fitimprurës.

Vendosja e çmimeve në varësi të kërkesës është e përshtatshme për veshjet, këpucët, produktet e automobilave dhe pajisjet sportive. Kërkesa për disa produkte të veçanta ndryshon sezonalisht dhe gjithashtu mund të ndikohet nga Evente speciale. Kështu, Lojërat Olimpike 2014 rritën në mënyrë dramatike kërkesën për veshje sportive dhe këpucë me simbole konkurrence, gjë që stimuloi edhe një rritje të çmimeve në segment.

I orientuar nga tregu do të thotë që çmimi i një produkti mblidhet sipas çmimeve të produkteve zëvendësuese dhe të lidhura me to. Disa dyqane kimikate shtëpiake përdorni këtë strategji duke futur produkte të reja në treg.

Një shembull i një zinxhiri të shitjes me pakicë me një qasje kompetente për përcaktimin e çmimeve me pakicë:

Rrjeti i supermarketeve ushqimore “Magnit” funksionon sipas strategjisë H/LP. Ndërsa ruan një çmim të vetëm të ulët për grupet kryesore të mallrave, shitësi me pakicë ofron një numër mallrash me një nivel më të ulët të kërkesës, por çmime më të larta. Një fokus kompetent në kërkesë është i dukshëm, gjë që dëshmohet edhe nga vendndodhja e pikave të shitjes me pakicë (më shpesh në zonat e banuara, në vendet me trafik mesatar). Vërehen edhe rezultatet e monitorimit të rregullt të konkurrentëve, gjë që reflektohet në mënyrë pozitive për blerësin në etiketat e çmimeve të produkteve, diapazoni i të cilave po zvogëlohet në zinxhirët konkurrues të shitjes me pakicë.

Në vend të përfundimeve

Çmimi i një produkti përbëhet nga kostot (financiare, burimore) të dorëzimit të tij tek konsumatori përfundimtar. Çmimi i një produkti mund të ndryshojë në varësi të ndryshimeve në vlerën e tij, kërkesën, situatën ekonomike dhe shumë faktorë të tjerë. Dhe për çmime korrekte, duhet të bëhet monitorim i rregullt i besnikërisë së audiencës, veprimeve të konkurrentëve dhe gjendjes së mjedisit ekonomik të tregut. Nuk ka asnjë formulë të vetme të çmimit për shitjen me pakicë; çdo grup mallrash ndikohet nga faktorë të ndryshëm, të cilët bëjnë rregullimet e tyre në shifrën në etiketën e çmimit.

Zgjedhja e një strategjie çmimi

Shpesh në një bisedë me menaxherët e dyqaneve mund të dëgjoni diçka si vijon: "Gjëja kryesore është të merrni një kredi produkti nga furnitorët me çmime të ulëta me një shtyrje "të gjatë" dhe të zgjidhni një markup në mënyrë që çmimet të mos jenë më të larta se ato të konkurrentët.” Mallrat merren me kredi, blerësi shkon, menaxheri është i lumtur. Megjithatë, pas njëfarë kohe, borxhi ndaj furnitorëve fillon të rritet dhe diapazoni ngushtohet (furnizuesit e pakënaqur ndalojnë dërgesat). Për më tepër, furnitorët shpesh nuk e shesin të gjithë gamën me kushte kredie ose kërkojnë një rritje të vëllimeve, dhe ata nuk do ta lëshojnë atë tjetër pa pagesë për grupin e mëparshëm. Edhe klientët po bëhen të pakënaqur për shkak të mungesës së mallrave të caktuara dhe po e vizitojnë dyqanin gjithnjë e më pak. Pas ca kohësh, nuk ka më para të mjaftueshme për të paguar furnizimet, gjë që ndonjëherë çon në boshllëqe në para.Kapitali qarkullues po shkrihet para syve tanë. Për t'i rimbushur, merren kredi bankare dhe kjo është një piramidë që nuk është e lehtë për t'u përballuar.

Një nga kushtet kryesore për të parandaluar që një gjë e tillë të ndodhë në dyqanin tuaj është një sistem çmimi efektiv që do t'ju lejojë të fitoni pa cenuar asortimentin dhe imazhin e dyqanit.

Nga këndvështrimi i menaxherit të dyqanit, çmimi "i duhur" është çmimi me të cilin ai ende mund të shesë produktin dhe ende të marrë të ardhurat e dëshiruara. Në të njëjtën kohë, çmimet duhet të vendosen në atë mënyrë që të ardhurat e marra të mbulojnë kostot e blerjes së mallrave, kostot e magazinimit dhe të sigurojnë fitimin neto të nevojshëm. Përcakton zhvillimi i zgjidhjeve të çmimeve që mund të zgjidhin problemet e listuara strategjia e çmimeve.

Gjatë zhvillimit të një strategjie çmimi, duhet të merren parasysh tre grupe faktorësh:

kërkesës(sa është produkti në kërkesë për një çmim të caktuar, sa çmimi korrespondon me vlerën e produktit nga këndvështrimi i blerësit);

konkurs(a korrespondojnë çmimet me nivelin e çmimeve në dyqanet e tjera, si korrespondojnë çmimet me strategjinë konkurruese të kompanisë);

shpenzimet(a do të sigurohet niveli i kërkuar i fitimit me këto çmime dhe a do të mbulohen të gjitha kostot që lidhen me organizimin e shitjes së mallrave në dyqan: kostot e marrjes me qira të lokaleve, pagesën e personelit, blerjen dhe amortizimin e pajisjeve tregtare, etj.)

Grupi i parë dhe i dytë i faktorëve lidhin çmimin me analizën e marketingut dhe menaxhimin e asortimentit, pasi çmimi efektiv kërkon analizë të vazhdueshme të kërkesës së konsumatorit, analiza të shitjeve dhe monitorim të çmimeve të konkurrentëve.Në të njëjtën kohë, çmimi përshtatet në proces. menaxhim efektiv asortiment.

Grupi i tretë i faktorëve - kostot - lidh çmimin me përfitimin e ndërmarrjes. Në të njëjtën kohë, kërkohen përllogaritje serioze ekonomike për të siguruar që çmimet të përcaktohen duke marrë parasysh kufizimet mbi kostot dhe marzhet e fitimit.

Në përputhje me rrethanat, tre strategji çmimi janë identifikuar në literaturë:

kërkesës;

Çmimi në bazë të konkurs;

Çmimi në bazë të një normë të caktuar fitimi.

Të treja strategjitë janë të pranishme në shkallë të ndryshme në çmimet e çdo kompanie, por për shumicën dominon çmimi i drejtuar nga kërkesa ose konkurrenca. Kjo shpjegohet me faktin se shumica e dyqaneve ofrojnë mallra me kërkesë të gjerë në masë - ushqim, veshje, këpucë, mobilje, pajisje shtëpiake, mallra shtëpiake, materiale ndërtimi. Në këto fusha produkti, niveli i konkurrencës është shumë i lartë, kërkesa dhe shijet e blerësve formohen dhe përcaktohen, dhe kjo formon kufizimet kryesore në përcaktimin e çmimeve.

Megjithatë, disa lloje dyqanesh karakterizohen nga çmimi bazuar në një marzh të caktuar fitimi: për shembull, një butik puro, një dyqan orëve luksoze ose një dyqan bizhuterish. Kërkesa për këto mallra është e kufizuar dhe e qëndrueshme, konkurrenca është minimale, kështu që detyra kryesore është arritja e një fitimi të caktuar.

Kështu, strategjia e çmimeve përcaktohet nga rëndësia për dyqanin tuaj të secilit prej tre grupeve të faktorëve - kërkesa, konkurrenca, kostot. Por kjo nuk do të thotë se ndonjë grup faktorësh mund të neglizhohet, vetëm se rëndësia e tyre do të ndryshojë. Kostot merren parasysh nga të gjithë dhe gjithmonë, dhe ndryshimet kryesore në strategjitë e çmimeve janë në cilën fazë dhe si përcaktohet çmimi - pas llogaritjes së kostove ose para tij.

Shpesh, shumë kompani përballen me vështirësi organizative që pengojnë zhvillimin e një strategjie të balancuar çmimesh. Për shembull, shpesh ka një luftë midis departamentit financiar, i cili llogarit kostot dhe fitimet, dhe departamentit të marketingut, i cili analizon kërkesën dhe çmimet e konkurrentëve. Ndodh që vendimet për çmimet të merren si një kompromis në këtë luftë, dhe jo në bazë të kombinimit optimal të të gjithë faktorëve.

Specialistët financiarë, të cilët jo gjithmonë kanë informacion të mjaftueshëm për tregun, mund të kërkojnë heqjen e çdo produkti nga gama për shkak të mospërfitueshmërisë ose rentabilitetit të ulët, ose edhe të ndalojnë blerjen e ndonjë malli me një çmim më të lartë se më parë. Menaxherët e kategorive dhe specialistët e marketingut mund të mos mbrojnë gjithmonë në mënyrë të arsyeshme vendosjen e çmimeve të ulëta për produkte të caktuara ose ruajtjen e linjave të produkteve me marzh të ulët "për asortiment".

Organizimi i bashkëveprimit të koordinuar ndërmjet departamenteve të ndryshme në mënyrë që të zhvillohet strategji efektiveÇmimi është një nga detyrat e drejtuesit të një ndërmarrje me pakicë.

Le të hedhim një vështrim më të afërt në secilën strategji çmimi.

Karakteristikat e strategjive të ndryshme të çmimeve

Çmimet, e orientuar nga kërkesa. Një blerës mund të refuzojë çdo ofertë për një artikull nëse çmimi i tij tejkalon shumën që blerësi është i gatshëm të paguajë për atë artikull. Me fjalë të tjera, blerësi është i gatshëm të paguajë për një produkt vetëm çmimin që korrespondon me vlerën e tij të perceptuar të produktit. Kuptimi, analizimi dhe marrja parasysh e këtyre faktorëve është baza e vendimeve të sakta të çmimeve.

Është duke vendosur çmimin që tregu ka më shumë gjasa të pranojë që çmimi efektiv fillon në një kompani të orientuar nga tregu (Figura 2. 15).

Së pari, kryhet hulumtimi i tregut për të përcaktuar kërkesën për një grup mallrash dhe për të përcaktuar gamën e çmimeve që ekzistojnë në treg për mallrat e këtij grupi. Duhet të theksohet se përhapja mund të jetë e konsiderueshme. Ju gjithashtu duhet të zbuloni se si çmimi i një produkti varet nga karakteristikat e tij: përgjigjuni pyetjes se cilat veçori specifike të produktit e përcaktuan vendin e tij në rangun e çmimeve. A janë këta faktorë të qëndrueshëm, domethënë është varësia e çmimit nga cilësitë e identifikuara të produktit si model? A ka ndonjë faktor indirekt (vendndodhja e dyqanit, fuqia blerëse e popullsisë në zonë, prania e një qendre të madhe transporti, etj.)? Si ndikoi formati dhe asortimenti i dyqanit në çmimin e këtij produkti?

Figura 2. 15.Çmimi i drejtuar nga kërkesa.

Në mënyrë që rezultatet e hulumtimit të marketingut të jenë të besueshme, është e nevojshme të zgjidhni nga i gjithë grupi i objekteve të analizuara ato që janë më të afërta në format, vendndodhje dhe asortiment. Më pas bëni rregullime në fuqinë blerëse të popullsisë së zonës së analizuar, zgjidhni analoge të produktit tonë sipas karakteristikave të identifikuara dhe vendosni një çmim.

Çmimi i tregut (gama e çmimeve) nga ana tjetër përcakton kërkesat për çmimin e blerjes dhe kostot (kostot e dorëzimit, ruajtjes dhe mbështetjes së shitjes) në mënyrë që procesi i shitjes të sjellë një fitim të garantuar. Më pas, kërkohet një furnizues me një çmim të pranueshëm blerjeje për këtë produkt dhe aktivitetet e dyqanit organizohen në atë mënyrë që të mos kalojnë një nivel të caktuar të kostove operative. Pas kësaj, produkti mund të blihet dhe tregtohet pa rrezikun e përfundimit në një situatë ku është ky produkt çmimin e caktuar nuk do të jetë në kërkesë. Në këtë rast, kostot mund të merren parasysh si individualisht për secilin artikull produkti ashtu edhe në terma totale.

Pra, për një shitës me pakicë, vendosja e çmimeve bazuar në kërkesë është marrja e vendimeve për çmimin bazuar në analizën e marketingut, rreptësisht brenda intervalit ekzistues të çmimeve në treg. Detyra e menaxherit të një dyqani të tillë është të organizojë kërkime marketingu në atë mënyrë që t'i përgjigjet në kohën e duhur ndryshimeve që lindin në treg për një lloj të caktuar produkti.

Çmimet, të orientuar drejt konkurrencës. Asnjë dyqan nuk ekziston në një treg abstrakt, por në një situatë shumë specifike. Ajo është e rrethuar nga dyqane të tjera specifike që kanë karakteristika të vendndodhjes, asortimentit dhe shërbimit.Prandaj shumica e ndërmarrjeve me pakicë në çmime udhëhiqen jo vetëm nga kërkesa, por edhe nga konkurrenca.

Çmimi i orientuar nga konkurrenca fillon me një analizë të çmimeve të konkurrentëve të drejtpërdrejtë për një produkt të caktuar.Në thelb, e njëjta gjë kryhet. hulumtim marketingu, si me çmimet e bazuara në kërkesë. I vetmi ndryshim është se analiza kryhet në dyqanet konkurruese dhe jo në treg në tërësi. Rezultatet e analizës japin një ide për vlerat maksimale dhe minimale të ofertës së çmimit. Më pas, në përputhje me strategjinë konkurruese dhe analizën e rëndësisë së produktit në asortimentin e dyqanit, merret një vendim: Kryesorja është që çmimi i caktuar të mos “barazohet” me çmimet e konkurrentëve, por të “zmbrapset” prej tyre.

Ky çmim, si në rastin e orientimit të kërkesës, imponon kërkesa për çmimin e blerjes dhe kostot e transaksionit (Figura 2. 16).

Figura 2. 16.Çmimi i orientuar nga konkurrenca.

Le të shohim më nga afër faktorët për vendosjen e një çmimi konkurrues.

1 Analiza e situatës konkurruese Në këtë fazë, vëmendje i kushtohet faktorëve të mëposhtëm:

Numri i pjesëmarrësve në treg;

Prania ose mungesa e liderëve të qartë;

Ngjashmëria ose ndryshimi i gamës së ofruar të mallrave;

Karakteristikat e vendndodhjes së dyqanit.

Si rezultat, mund të dallohen katër lloje të mjedisit konkurrues.

1 Dominimi i një kompanie është një “monopol”, një situatë mjaft e rrallë, por që ndodh në tregun e shitjes me pakicë. Për shembull, dyqani i vetëm i bizhuterive në qendrën rajonale. “Pavarësi” e plotë në marrjen e një vendimi për çmimin. Faktori i vetëm kufizues në çmim do të jetë vlera e produktit të ofruar në sytë e blerësit potencial dhe prania e kërkesës e mbështetur nga fuqia blerëse.

2 Ka shumë konkurrentë me ndikim të barabartë me tipare të qarta dalluese. Një shembull tipik janë dyqanet e veshjeve të markave të famshme "Pavarësia" në marrjen e një vendimi për çmimin është e mundur vetëm në prani të avantazheve të rëndësishme (të padiskutueshme) të përcaktuara nga prestigji markë tregtare. Përndryshe, çmimi përcaktohet në përputhje të plotë me strategjinë konkurruese.

3 Një numër i vogël konkurrentësh ose prania e disa kompanive lider është tipike për supermarketet zinxhir (ushqim, pajisje shtëpiake). Në këtë mjedis, çmimet konkurruese bazohen në çmimet e liderit. Më tej, në përputhje me detyrën e caktuar, përmes manipulimeve të çmimeve, bëhet një luftë për udhëheqje ose bëhen përpjekje për të ruajtur pozicionet e fituara.

4 Një numër i madh pjesëmarrësish në treg, një gamë e ngjashme ose identike mallrash, pjesëmarrës në treg janë afërsisht të barabartë me njëri-tjetrin. Kjo situatë është tipike për grupin kryesor të dyqaneve me pakicë që shesin produkte në treg. Në këtë mjedis, mundësitë e çmimit si mjet konkurrues janë shumë të kufizuara. Vendndodhja e dyqanit dhe niveli i shërbimit të ofruar del në pah.

2 Analiza e çmimeve kryhet mbi bazën e monitorimit të vazhdueshëm të konkurrentëve. Monitorimi i konkurrentëve kryhet me qëllim që, së pari, për të qenë vazhdimisht në dijeni të situatës aktuale në tregun e mallrave dhe konkurrentëve, dhe së dyti, për të rregulluar në kohë çmimet e shitjes me pakicë.

Së pari, ju duhet të identifikoni konkurrentët tuaj të drejtpërdrejtë - dyqanet në lidhje me të cilat po ndërtoni strategjinë tuaj. Si rregull, këto janë dyqane që janë më afër jush në format, vendndodhjen, asortimentin dhe nivelin e çmimeve.

3 Identifikimi i produkteve për të vendosur çmime konkurruese Për të vendosur çmime konkurruese, zgjidhen produkte të veçanta, me ndihmën e të cilave shitësi me pakicë mund të përcjellë më lehtë dhe më shpejt pozicionimin e çmimit tek klientët dhe të krijojë idenë e tyre për nivelin e çmimit në mënyrën se si i nevojitet shitësi.

Para së gjithash, lista e mallrave të tilla strategjike (e quajtur ndryshe Shporta e përparme, nga shporta e përparme angleze) përfshihen mallra me ndjeshmërinë më të madhe ndaj çmimit nga ana e blerësve.

Këto janë produktet:

Blerë shpesh, me një çmim të njohur, me të cilin është i mundur krahasimi me dyqanet e tjera (të gjitha produktet me kërkesë të vazhdueshme - bukë, qumësht, vaj vegjetal, mollë, banane, ilaçe më të zakonshme, etj.);

Mallra me kërkesë të rrallë, të blera për një periudhë të gjatë kohore, kostoja e të cilave është e konsiderueshme për blerësin (pallto, frigorifer, TV, laptop, mobilje, medikamente të shtrenjta për trajtimin e kursit);

Produkte promocionale;

Produktet me çmimin më të ulët në nënkategori, pasi ato janë të destinuara për blerësit më të ndjeshëm ndaj çmimit;

Top-seller, shpesh marka të njohura, me kombinimin më të mirë të çmimit dhe cilësisë në nënkategorinë.

Produktet e mbetura quhen Shporta e pasme(shporta me mallra të tjera). Për ta, ndjeshmëria ndaj çmimeve është ulur tek blerësit Shporta e pasme zgjidh problemin e marrjes së marzhit të humbur nga mallrat nga shporta Shporta e përparme, pasi ato tradicionalisht kanë markup të ulët për të siguruar çmime tërheqëse në sytë e blerësve.

Le të shqyrtojmë grupet kryesore të mallrave që lidhen me shportën Shporta e përparme.

Karroca KVI(nga artikulli me vlerë të njohur në anglisht).

Ndryshe quhen këto produkte produktet treguese, ose produktet e markerëve. Këto janë mallra të kërkesës së përditshme dhe mallra të njohura që kanë ndikim psikologjik te blerësi dhe me anë të të cilave ai gjykon nivelin e çmimeve në dyqane.Blerësi kujton çmimet me pakicë për këto mallra dhe më shpesh se të tjerët i krahason në dyqane të ndryshme. . Megjithatë, produktet tregues nuk përfshijnë mallrat e kërkesës impulse - produktet e duhanit, çamçakëzët, çokollata, patate të skuqura, gazeta, etj. Listat e produkteve tregues përpilohen për çdo format dyqani dhe përfshijnë nga 3 deri në 4% të numrit të përgjithshëm të produktit. artikuj .

Për të përpiluar një listë të produkteve treguese, kërkohen hapat e mëposhtëm:

1) së pari, zgjidhen ato strategjike - grupet (kategoritë) me përparësi më të lartë të mallrave në dyqan - duke dhënë 80% të xhiros totale;

2) më pas, në secilin prej këtyre grupeve, të gjithë artikujt e produktit renditen në një listë vlerësimi në rend zbritës të vlerës së qarkullimit, dhe 20% e parë e numrit të përgjithshëm të artikujve të produktit zgjidhen nga lista.

Si shembull, le të japim një listë të shkurtuar të artikujve të produkteve në nënkategoritë "Kafe e menjëhershme" dhe "Vaj luledielli 1 litër" nga lista e vlerësimit të një dyqani ushqimor: në secilën nënkategori, ato artikuj produkti që do të përfshihen në listën e mallrat tregues evidentohen me mbushje, pasi qarkullimi i tyre është rreth 20 % e qarkullimit të kategorisë (Tabela 2. 16).

Si rregull, shitësit me pakicë vendosin çmime për produktet KVI më të ulëta se ato të konkurrentëve (diskontuesve) ose në nivelin e konkurrentëve (dyqane të nivelit të lartë).

Produktet KVI janë një test lakmus me të cilin klientët kontrollojnë nivelin e çmimeve gjatë çdo vizite në dyqan, duke vendosur vetë nëse politika e çmimeve të dyqanit ka ndryshuar. Nëse çmimet për mallrat KVI mbeten në të njëjtin nivel, blerësi beson se edhe mallrat e tjera kanë çmime normale - në fund të fundit, është e pamundur të monitorohen dhe krahasohen të gjitha etiketat e çmimeve, të cilat numërojnë mijëra ose dhjetëra mijëra SKU? Nëse çmimet e mallrave KVI rriten, blerësi supozon menjëherë një rritje të përgjithshme të çmimeve për të gjitha mallrat.Në këtë rast, ai do të kalojë në blerje provë në dyqane të tjera për të kontrolluar nëse rritja është e përhapur apo ky është vendim i një dyqani të caktuar. .

Tabela 2.16. Një listë e shkurtuar e artikujve të produkteve në nënkategoritë "Kafe e çastit" dhe "Vaj vegjetal 1 l"

Karroca "Çmim i ulët", ose "Çmimi i parë"

Këto janë produktet me çmimin më të ulët në kategorinë. Kjo listë është formuar si më poshtë: në çdo nënkategori produkti zgjidhet një produkt me çmimin më të ulët. Ne kemi diskutuar më parë se si përcaktohet çmimi minimal në një nëngrup.Numri i artikujve në këtë shportë do të përcaktohet nga numri i nënkategorive (nuk merren parasysh edhe mallrat e kërkesës impulse).

Dyqanet me çmim të ulët zakonisht nxjerrin në pah artikujt me çmimin më të ulët në një nënkategori me një çmim të veçantë promovues për të demonstruar pozicionimin e tyre të çmimeve për klientët.

Dyqanet e shtrenjta nuk nxjerrin në pah shportën e "Çmimit të ulët" në katin e shitjeve, pasi një dyqan i tillë nuk ka kuptim të përqendrojë vëmendjen e klientëve tek mallrat e lira, pasi burimi i krenarisë dhe reklamës do të jetë cilësia e lartë dhe, për rrjedhojë, mallra të shtrenjta në asortiment.

Shembulli më i mrekullueshëm i përdorimit të çmimit të parë të ulët janë shitësit e makinave. Ata reklamojnë "Një makinë e markës së tillë - nga 600,000 rubla." Blerjet reale bëhen me një çmim prej rreth 900,000 rubla, por ky është vendimi i vetë blerësve që të zgjedhin opsione shtesë në vend që të marrin modelin bazë. Një çmim i parë dukshëm i ulët tërheq vëmendjen dhe u jep blerësve përshtypjen e çmimeve "të mira, korrekte, të favorshme, të ulëta" në përgjithësi. Nëse salloni reklamonte "Makina për 900,000 rubla", blerësit thjesht nuk do të arrinin tek ajo.

Një shembull tjetër: keni ardhur në dyqan për të blerë mollë dhe keni parë që çmimet për mollët fillojnë nga 100 rubla për 1 kg e lart. Ju kujtohet se në dyqanet e tjera "ka pasur patjetër mollë më të lira" dhe ju largoheni pa blerje për një dyqan tjetër që në të vërtetë ka mollë për 70 dhe 80 rubla ose më shumë. Duke parë mollët me 70 rubla (të vogla, të ëmbla dhe të tharta, jo të ëmbla dhe të tharta) dhe mollët me 80 rubla (pak të ndenjura), ju zgjidhni mollët me 110 rubla, të cilat ju përshtaten më shumë për sa i përket madhësisë, ngjyrës, dhe freski. Saktësisht të njëjtat mollë në dyqanin e parë mund të kushtojnë gjithashtu 110 rubla, por përshtypja e përgjithshme e nivelit të çmimit nuk ju lejoi të bëni një blerje atje.

Shporta "Promo"

Kjo listë është formuar nga produktet për të cilat janë bërë promocione në periudhën aktuale, kjo listë nuk është konstante, ajo ndryshon nga periudha në periudhë.

Nëpërmjet çmimeve të mallrave promocionale, shitësi me pakicë krijon tek klientët një ide për nivelin e çmimit edhe përpara se të vizitojë dyqanin, duke i reklamuar këto mallra në televizion, në median e shkruar dhe në mediat reklamuese të jashtme. Përveç qëllimit për të shitur më shumë mallra promocionale për të kompensuar uljen e çmimit dhe për të tërhequr më shumë klientë në dyqan, të cilët do të blejnë edhe mallra jo promocionale, ekziston detyra e formimit të idesë së dëshiruar të shitësit për nivelin e çmimit. Kjo është arsyeja pse, për të vendosur çmimet për mallrat promocionale, është i nevojshëm monitorimi paraprak (i ​​freskët) i çmimeve të konkurrentëve dhe çmimi duhet të korrespondojë me pozicionimin e shitësit me pakicë. Thellësia standarde e zbritjes për produktet promovuese është 15-30%. Një përqindje më e vogël nuk funksionon, një përqindje më e madhe nuk është fitimprurëse për vetë shitësin me pakicë si një promovim i rregullt. Discounters kryejnë periodikisht promovime me një thellësi më të madhe zbritjeje, e cila kërkon mbështetje të fuqishme reklamuese dhe synon një rritje të fortë afatshkurtër të klientit trafiku.

Shporta e reagimit të shpejtë

Këto janë mallrat për të cilat dyqani ul çmimet kur hapen ose shfaqen konkurrentë të rinj. Kjo listë është formuar në bazë të një liste tashmë të njohur të mallrave me një çmim tërheqës konkurrenti, i cili mund të zbulohet nga reklamat e hapura (zakonisht një dyqan i sapohapur zgjedh reklamën bazuar në një ofertë çmimi tërheqës si një metodë për të tërhequr klientët). Si përgjigje, ju mund të vendosni çmime tërheqëse për të njëjtat mallra ose për mallra të ngjashëm.

Produktet e përzgjedhura për uljen e çmimit në një shportë të caktuar mund të quhen "liderë të humbjeve". Këto janë, si rregull, vetëm 1–3 SKU, për të cilat çmimet përcaktohen me një zbritje më të thellë sesa për produktet promovuese - në nivelin 50-70% ose më shumë.

Qëllimi i uljes së çmimeve është të tërheqë sa më shumë klientë potencialë në dyqan brenda një periudhe të shkurtër pas hapjes. Vetë fakti i hapjes dhe ngjarjeve festive tërheq gjithashtu klientët në një dyqan të ri, por, për shembull, për dyqanet me një frekuencë të ulët vizitash (mobilje, mallra shtëpiake, materiale ndërtimi, pajisje shtëpiake dhe elektronikë, dhurata, bizhuteri), fakti hapja nuk është e mjaftueshme për të tërhequr blerës të mundshëm. Kjo është arsyeja pse ne përmirësojmë efektin e hapjes me ndihmën e "liderëve të humbjes".

Një blerës potencial i tërhequr në një dyqan të ri nga një produkt "falas" do të jetë në gjendje të vendosë nëse do ta vizitojë atë në të ardhmen. Për një dyqan, periudha e formimit të trafikut të qëndrueshëm të klientëve shkurtohet dhe që në ditët e para, klientët krijojnë një përshtypje të favorshme për nivelin e çmimeve në dyqan.

Në fakt, kostoja e uljes së çmimit në një shportë të caktuar është një shpenzim marketingu për promovimin e dyqanit dhe në të njëjtën kohë një hap i rëndësishëm në krijimin e pozicionimit të çmimit.

Është e rëndësishme të zgjidhni produktet e duhura të "përgjigjes së shpejtë". Ato duhet:

Jini në mënyrë unike tërheqëse për blerësit e synuar;

Tërhiqni minimalisht blerës jo të synuar;

Mos tërhiqni fare grupe margjinale të konsumatorëve (të pastrehë, alkoolikë, etj.);

Bëhuni në segmentin e çmimeve të ulëta të asortimentit të dyqanit tuaj;

Keni inventar të mjaftueshëm në mënyrë që shumica ose të gjitha të kenë mjaftueshëm produkt.

Një shembull i mrekullueshëm është se një zinxhir i njohur i mallrave shtëpiake u ofroi klientëve një tigan që nuk ngjit për 79 rubla në hapjen e dyqaneve të tij. Kjo është një zgjidhje ideale, pasi klienti i synuar - një amvise dhe nënë - gjithmonë ka nevojë për një tigan, pavarësisht se sa prej tyre ka në magazinë.

Shporta "Më të shiturat"

Këto janë produktet më të shitura ose lista TOP. Këtu përfshihen produktet që janë liderë në shitje për sa i përket parasë dhe marzhit (të ardhurat bruto). Këto janë produktet më fitimprurëse për shitësin me pakicë. Izolimi i tyre në një listë të veçantë dhe nxjerrja në pah e tyre në katin e shitjeve me një etiketë çmimi reklamimi i lejon shitësit të tërheqë mallra të tilla të marrin më shumë vëmendje nga blerësit dhe kontrolli i çmimeve u siguron blerësve çmime adekuate. Si rregull, çmimi për një bestseller vendoset brenda intervalit ekzistues të çmimeve të tregut për të tilla një produkt, pra në nivelin e çmimit të referencës, dhe jo më i ulët, si në shportën e mallrave KVI.

Një shportë e tillë është veçanërisht e rëndësishme për mallrat me një frekuencë të ulët blerjesh, kur klientët kanë nevojë për informacion shtesë se çfarë është aktualisht një produkt popullor dhe çfarë të zgjedhin. Për shembull, libraritë e bëjnë këtë, duke shfaqur hitet (bestsellerët) në kategoritë "Detektiv", "Roman për gratë" etj. E njëjta praktikë përdoret në mënyrë aktive në dyqanet e pajisjeve, mallrat sportive, mallrat shtëpiake, etj.

Karroca "STM"(marka e vet)

Etiketa private zgjidh detyrat e mëposhtme për një shitës me pakicë:

1) ofrimi i klientëve me çmime më tërheqëse për mallra me cilësi të ngjashme me ato të markës;

2) rritja e marzhit për shkak të mungesës së vlerës së markës dhe komponentit të shpërndarjes në çmim;

3) forcimi i besnikërisë së klientit.

Në thelb, etiketa private është një produkt ideal: mund ta shesësh më lirë dhe në të njëjtën kohë të fitosh më shumë.

Shitësit me pakicë futin etiketën private në asortimentin e tyre në çdo segment të çmimeve, duke vendosur një çmim për të më të ulët se për një produkt të markës së ngjashme. Etiketa private “merr” një pjesë të shitjeve nga marka, dhe gjithashtu tërheq blerës shtesë me një nivel më të ulët të ardhurash që nuk blenë mallra nga një markë e njohur për shkak të çmimit të lartë për to.

Në çdo segment çmimi, etiketa private luan një rol të caktuar (Fig. 2 17):

Në segmentin e çmimeve të ulëta, ky është çmimi i parë në nënkategorinë;

Në segmentin e çmimeve të mesme kjo është Cmimi me i mire për cilësi të mirë;

Në segmentin e çmimeve të larta kjo është çmim i përballueshëm për cilësi të lartë.

Figura 2. 17. Roli i etiketave private në secilin segment të çmimeve.

Listat e produkteve të grupit Front Basket duhet të përditësohen rregullisht. Brenda të njëjtit zinxhir të shitjes me pakicë, përpilohen lista të veçanta të produkteve treguese për dyqane të formateve të ndryshme.

Frekuenca e monitorimit varet nga formati i dyqanit, numri i konkurrentëve dhe aktiviteti i tyre. Ka raste kur në një sërë zinxhirësh të mëdhenj të shitjes me pakicë çmimi i një produkti të caktuar ndryshonte gjatë ditës nëse të dhënat e monitorimit ditor tregonin një nevojë të tillë, por zakonisht monitorimi kryhet 2-3 herë në javë.

Përveç monitorimit të vërtetë të çmimeve të konkurrentëve duke përdorur listat e produkteve treguese, është e nevojshme të mblidhen informacione në lidhje me politikat e çmimeve të konkurrentëve (fletues, gazeta, etiketa çmimesh speciale) dhe të monitorohen veçmas çmimet për produktet promocionale në dyqanin tuaj dhe ato të konkurrentëve tuaj.

Punonjësi i dyqanit përgjegjës për monitorimin duhet të regjistrojë çmimet dhe të vlerësojë cilësinë e mallrave në një formular të veçantë. Një vlerësim i cilësisë së një produkti (karakteristikat e tij të konsumatorit) është i nevojshëm për faktin se një dyqan konkurrues mund të mos ketë në asortimentin e tij një produkt absolutisht identik me tuajin, për shembull, sallami i mjekut mund të jetë nga fabrika të ndryshme dhe madje edhe nga një fabrikë. mund të ketë disa varietete.Në këtë rast, është e nevojshme të vlerësoni sallamin e mjekut të ngjashëm me tuajin në karakteristikat më të rëndësishme të konsumatorit. Meqenëse vlerësimi i cilësisë kryhet nga një punonjës në vend në dyqanin e një konkurrenti, ky vlerësim është subjektiv dhe çdo shkallë vlerësimi mund të zgjidhet, për shembull, një shkallë tradicionale me pesë pikë, ose, për shembull, nga e larta - " ++” në të ulët – “-” (Tabela 2 17) . Pasi të jenë fiksuar çmimet e konkurrentëve sipas listës së mallrave tregues, kryhet një vlerësim i cilësisë, punonjësi i dyqanit bën një kërkesë për ndryshimin e çmimit në përputhje me politikën e çmimeve të miratuar të kompanisë. Politika e çmimeve të një kompanie me pakicë përcakton procedurën për vendosjen e çmimeve në varësi të çmimeve të konkurrentëve, për shembull, politika e çmimeve mund të formulohet si më poshtë: "me cilësi të barabartë të mallrave, çmimi ynë është -5% e çmimit më të ulët të konkurrentët", ose: "me cilësi të barabartë, çmimi ynë është çmimi i konkurrentëve."

Tabela 2.17. Një formular mostër për regjistrimin e të dhënave të monitorimit të çmimeve të konkurrencës bazuar në një listë të mallrave tregues.

Me rastin e aplikimit të çmimeve konkurruese me ndarjen e shportave të mallrave nga grupi i shportës së përparme, barrën kryesore të përmbushjes së planit të marzhit e mbajnë mallrat nga grupi i shportës së pasme. Siç u përmend, këto janë produkte më pak të ndjeshme ndaj çmimit, kështu që shitësi me pakicë mund të përballojë të vendosë çmime më të larta për to. Sa më e lartë varet nga shkalla e ndjeshmërisë së çmimit midis blerësve.

Le të shohim disa shembuj. Për shembull, një blerës dëshiron të blejë një aparat fotografik DSLR, ai kërkon një kohë të gjatë dhe më në fund e gjen përmes një promovimi që është 5000 rubla më lirë se në dyqanet e tjera. Ai është i lumtur, vjen për të marrë kamerën dhe në të njëjtën kohë blen të paktën një kartë memorie dhe një çantë aparati. Ndjeshmëria ndaj çmimeve për këto mallra do të reduktohet sepse:

Kostoja e një çante dhe një karte memorie është dukshëm më e ulët se kostoja e një aparati fotografik;

Pse të mos shkoni të kërkoni një kartë dhe çantë në një dyqan tjetër?

Një shembull tjetër: një dyqan me zbritje ul çmimin e vajit të lulediellit, pasi ky produkt është një ushqim kryesor me ndjeshmëri të lartë ndaj çmimeve. Por në të njëjtin dyqan ka vaj ulliri, i cili është dukshëm më i shtrenjtë, dhe jo vetëm çmimi i blerjes është më i lartë, por edhe madhësia e markup-it. Arsyeja është se klientët që kanë krijuar tashmë një ide për dyqanin si tërheqës për sa i përket niveleve të çmimeve, nuk kontrollojnë çmimet për vajin e ullirit të blerë rrallë.

Kështu, duke vënë në pah produktet e grupit Front Basket, ne “transferojmë” një pjesë të marzhit të humbur për to në produkte me ndjeshmëri të reduktuar në çmim. Kjo është e mundur vetëm kur aplikohen shënime të diferencuara ose individuale për mallra të ndryshëm.

Është gjithashtu e rëndësishme që ndryshimi në markup (dhe çmim) kur lëviz nga mallrat e grupit të shportës së përparme në mallrat e grupit të shportës së pasme brenda një nënkategorie të jetë gradual dhe i qetë. Përndryshe, "gërshërët" do të lindin midis, për shembull, çmimit të një produkti KVI dhe produktit tjetër, i cili është i ngjashëm në cilësi dhe kërkesë, por nuk ishte përfshirë në listën e KVI, dhe si rezultat u krijua një markup standard për atë, duke tejkaluar dukshëm markup-in aktual për pozicionin KVI. Blerësi në këtë rast, produktet e grupit Front Basket do të "zgjidhen" nga raftet dhe dyqani do të humbasë marzhin.

Çmimi bazuar në një normë të caktuar kthimi.Çmimi që synon arritjen e një kthimi të paracaktuar quhet çmimi i normës së synuar të kthimit. Tipar dallues Kjo qasje është që norma e specifikuar e fitimit është ligji, dhe asortimenti, teknologjitë e shitjeve dhe madje edhe formati i dyqanit përcaktohen si rezultat i llogaritjeve të kostos.

Në praktikë, në shitje me pakicë ekzistojnë dy opsione për zbatimin e një strategjie çmimi bazuar në një marzh të caktuar fitimi.

1. Mund të vendosni normën e fitimit për kompanitë e shitjes me pakicë që kanë një pozicion monopol në treg, ose për kompanitë e shitjes me pakicë që shesin mallra me kërkesë të kufizuar (Fig. 2. 18), për shembull, puro, vepra arti, artikuj dizajni, etj. Këta shembuj janë tipikë për një treg të pazhvilluar në të cilin çmimi nuk është një faktor që përcakton kërkesën (me kusht që të mos flasim për monopole natyrore, ku çmimi përcaktohet nga shteti). Për shembull, ju keni dyqanin e vetëm të bizhuterive për të gjithë qytetin në Arktik dhe në këtë rast pronari mund të vendosë nivelin e dëshiruar të fitimit. Bazuar në këtë, formohet asortimenti dhe vendosen çmimet (gjithsesi do të blejë, pasi nuk ka askund tjetër për të blerë). Ose, për shembull, keni hapur një sallon-dyqan të veprave origjinale të artizanatit vendas - lodra prej druri Nuk ka konkurrentë, ka kërkesë, por është e ngushtë, gjithashtu mund të vendosni një marzh fitimi dhe të formoni një asortiment dhe çmime bazuar vetëm në këtë.

Figura 2. 18.Çmimi i bazuar në një normë të caktuar fitimi në kushte monopoli.

Arritja e një norme të caktuar kthimi në këto situata nuk është e vështirë të arrihet. Norma e fitimit kufizohet vetëm nga dëshirat e atyre që e përcaktojnë atë - pronarëve të biznesit.

2. Ju mund të vendosni normën e fitimit për kompanitë me pakicë të krijuara në bazë të investimeve të jashtme (Fig. 2. 19). Si rregull, investimet e jashtme parashikojnë një nivel të caktuar produktiviteti i kapitalit.

Figura 2. 19.Çmimi i bazuar në një normë të caktuar kthimi mbi kapitalin e investuar.

Kthimi i kapitalit është raporti i kapitalit të investuar me shumën e të ardhurave të marra për një periudhë të caktuar kohore.Ky parametër tregon efikasitetin e përdorimit të investimeve kapitale.

Në raste të tilla, investitori vendos treguesit e fitimit të dëshiruar, pasi për të, në parim, nuk ka rëndësi se ku t'i investojë paratë, por kthimi i kapitalit është ai që është i rëndësishëm dhe ai duhet të jetë tërheqës në krahasim me tregjet e tjera. Në këtë rast, numri i dyqaneve të kompanisë me pakicë, formatet dhe zonat e tyre, asortimenti dhe çmimet do të "pasojnë" nga treguesi i fitimit të dhënë. Kështu, menaxherët e një kompanie të tillë me pakicë duhet të zgjedhin produkte, furnitorë, vendndodhje për dyqane dhe të përcaktojnë zonat e tyre në mënyrë që të marrin fitimin e dëshiruar.

Është e qartë se në kushtet e tregut mallra të ndryshëm, teknologjitë e tregtimit dhe formatet e dyqaneve kanë efikasitete të ndryshme.

Zgjedhja e "vendimit të duhur" është e mundur vetëm nëse analizë gjithëpërfshirëse kostot e krijuara në çdo fazë të kalimit të mallrave nga furnizuesi te blerësi.

Struktura e çmimit për një artikull produkti brenda një strategjie të bazuar në një normë të caktuar kthimi

Shumë koncept i rëndësishëm për të vendosur një çmim bazuar në një normë të caktuar kthimi është struktura e çmimit. Nga çfarë elementësh përbëhet çmimi? Si e formojnë këta elementë çmimin përfundimtar të një produkti? Le të shqyrtojmë diagramin e strukturës së çmimit të shitjes për një artikull të veçantë produkti të paraqitur në Fig. 2 20, ku:

Kostoja e blerjes – kostoja e një njësie të mallit e përcaktuar me marrëveshjen e furnizimit;

Kostot e logjistikës - kostoja e dorëzimit të mallrave nga furnizuesi në vendin e magazinimit (shitjes), e ndarë në një njësi mallrash (e barabartë me zero nëse dorëzimi përfshihet në çmimin e blerjes së mallrave);

Vlera kontabël e mallrave është çmimi kontabël i mallit, i barabartë me shumën e çmimit të blerjes dhe kostove të logjistikës;

Kostoja e parasë - kostoja e parasë i referohet interesit për kreditë jo-mallore të marra për të rimbushur kapitalin qarkullues. Në disa raste, nëse mallrat blihen me paradhënie (me kusht që mallrat blihen zakonisht me pagesë të shtyrë), kostoja e parave mund të përcaktohet si interesi mesatar bankar për kreditë për shumën e shpenzuar;

Kostot operative – të gjitha kostot jo-investuese të dyqanit, me përjashtim të kostove të blerjes dhe dorëzimit të mallrave;

Pika e kthimit - kosto e barabartë me shumën e kostove totale;

Norma e fitimit - një vlerë e caktuar fitimi për njësi mallrash, ose një përqindje e caktuar e alokuar në koston e një njësie mallrash;

Çmimi i synuar – çmimi i shitjes i vendosur duke marrë parasysh një marzh të caktuar fitimi:

Fig 2 20 Struktura e çmimit të shitjes për një artikull specifik produkti.

Diagrami tregon se problemi i arritjes së një norme të caktuar fitimi zgjidhet nga:

Ulja e çmimit të blerjes duke kërkuar dhe tërhequr furnitorë të rinj;

Ulja e kostove të logjistikës për shkak të organizim më i mirë dërgimi i mallrave;

Ulja e kostos së kapitalit qarkullues duke marrë kredi më të favorshme ose duke përdorur skema optimale të blerjes;

Reduktimi (optimizimi) i kostove operative.

Përveç përdorimit të metodës së specifikuar të normës së kthimit, ekziston një metodë tjetër për arritjen e nivelit të kërkuar të kthimit nga investimi. Ky është një përshpejtim i qarkullimit tregtar për shkak të çmimeve më të ulëta dhe, në përputhje me rrethanat, normës së fitimit për njësi të mallrave. Në këtë rast, duhet të merret parasysh rritja relative e kostove. Sidoqoftë, nëse vëllimi i specifikuar (i planifikuar) i shitjeve nuk arrihet, atëherë arritja e përfitimit të planifikuar do të jetë e pamundur. Nga libri Çmimet autori Yakoreva A S

22. Strategjitë bazë të çmimeve Dallohen këto lloje kryesore të strategjive të çmimeve: 1) strategjia e çmimeve të larta. Nëpërmjet kësaj strategjie, ndodh "skimi i kremit" - marrja e fitimeve të tepërta në kurriz të blerësve për të cilët produkti ka vlerë të lartë dhe