Marketingu emocional - si emocionet drejtojnë veprimet e konsumatorëve. Si marketingu emocional ndërton ndërgjegjësimin për markën

Nuk është kurrë vonë për të pyetur veten:
nëse jam duke bërë biznes, apo gjëra të vogla.

Anton Çehov

Shpesh e vendos veten në pozicionin e një tregtari praktik nga një kompani e zakonshme, që nuk shoqërohet me Coca-Cola, Nike, Mercedes dhe nja dy duzina "ikona" të tjera që enden nga një tekst shkollor marketingu apo markimi në tjetrin.

Më vjen keq për të.

Nga librat dhe interneti, shumë teori kontradiktore, fantazi dhe marrëzi të plotë bien mbi të, shpesh nga buzët e "guruve" të respektuar (shih, për shembull, rishikim mbi "22 Ligjet e Pandryshueshme të Marketingut" dhe " Gurutë dhe modat e marketingut: afrohuni me kujdes!" (në Anglisht).

Ky kaos u përshkrua bukur nga Don dhe Reidy Schultz në librin e tyre Brand Chatter. Kuptimi dhe marrëzia në markë”: “Askush nuk kupton askënd. Secili ka mendimet, idetë, konceptet e veta. Të gjithë po flasin. Askush nuk dëgjon askënd sepse nuk ka një temë të qartë, koncept apo edhe gjuhë për t'u përdorur.”

Në të njëjtën kohë, askush nuk dëshmon dhe nuk vërteton asgjë - gjuha e justifikimeve dhe e provave është e panjohur në marketing, e aq më tepër në "brending".

Një përqindje solide e këtyre fantazive bien mbi tekat e reja, të cilat mund të quhen emocione marketingu. Në literaturën moderne të marketingut, këtyre emocioneve u jepet një vend padrejtësisht i madh. Dhjetëra autorë, kryesisht "artistë", psikologë, kulturologë, filologë dhe thjesht fantashkencë, bërtasin se tregtari praktik i lartpërmendur është thjesht i detyruar, gjak nga hunda, të mbushë tullat, sallamin, ujin mineral, tamponët e frenave dhe të tjera jo. mallrat e yjeve me emocione dhe madje edhe dashuri. Ai thjesht duhet të krijojë një lidhje të fortë emocionale mes tyre dhe blerësit që nuk dyshon, përndryshe diçka e tmerrshme do të ndodhë.

Por kjo nuk është e gjitha. Psikiatri francezo-amerikan Clothère Rapaille botoi me bujë të madhe Kodin Kulturor: Si jetojmë, çfarë blejmë dhe pse. Autori i tij pretendon seriozisht se njerëzit marrin vendimet më të rëndësishme të udhëhequr jo nga arsyeja apo edhe nga emocionet, por nga truri më i lashtë i zvarranikëve - pikërisht ai që menduan dinosaurët! Dhe ai nuk u interesua për ortekun e kërkimeve moderne të trurit. Ç'pritet më tej? Marrja e vendimeve në nivel qelizor?

Dhe tregtari ynë në një kompani që prodhon çimento, vaj luledielli, pjesë këmbimi etj., i beson të gjitha këto. Shoku i gjorë.

Në të njëjtën kohë, as autorët "emocionalë", as shoku ynë i varfër, nuk kujdesen për klientin indiferent, të zënë me punët e veta, të lodhur nga informacioni i marketingut. Askush nuk shqetësohet të bëjë pyetje të thjeshta "nga klienti", nga laik:

Sa emra markash nga çdo kategori produkti do të futen në kujtesën e këtij Klienti indiferent?

Sa përqind e numrit të parëndësishëm të pullave që ai kujton i ngjall të paktën disa asociacione, madje edhe ato më të parëndësishmet?

Cilat nga këto shoqata janë pozitive?

Cilat shoqata ngjallin të paktën disa emocione tek ai?

Sa pulla e bëjnë atë të dashurojë (shih. shenja dashurie)?

Përgjigjet e këtyre pyetjeve (kam kryer sondazhe të ngjashme) do të na tregojnë një numër të papërfillshëm markash të ngarkuara emocionalisht. Me miliona marka në botë, kjo është një përqindje shumë e vogël.

E gjithë kjo, të paktën, sugjeron se tema e emocioneve të marketingut nuk e meriton vëmendjen që i kushtohet nga autorët e mijëra librave dhe artikujve, të cilët paraqesin edhe shumë teori "emocionale" kundërshtuese dhe kaotike.

Cila është arsyeja e një vëmendjeje të tillë ndaj kësaj teme? Përgjigja është shumë e thjeshtë. Amerikanët bëjnë shaka: "Mësojini një papagalli të shqiptojë fjalët "kërkesë" dhe "ofertë" - dhe keni një ekonomist të gatshëm para jush. Nëse zëvendësoni "emocionet" në vend të ofertës dhe kërkesës, atëherë do të keni para jush një "specialist të markës" ose "master marke" të gatshëm. Ju nuk keni nevojë të bëni një marketing serioz, të zgjuar që synon rritjen e fitimeve - kjo është jashtëzakonisht e vështirë. Thjesht duhet të ngjitesh në fuçi, të bërtasësh "jep lidhje emocionale!" dhe filloni të tregoni përralla "emocionale" të biznesit.

Ky artikull është një përpjekje për t'i shpjeguar një tregtari praktik situatën me një çështje artificialisht konfuze - emocionet e marketingut. Është i bazuar në librin tim "Mendimi i marketingut".

Emocionet dhe arsyeja në jetën tonë

Gjëja e rëndësishme që duhet theksuar këtu është se emocionet dhe arsyeja shkojnë dorë për dore. Pothuajse të gjitha vendimet, si në jetë ashtu edhe në marketing, përfshijnë një komponent racional dhe emocional:

Emocionet Mendja

Është marrëzi të mohojmë rolin e emocioneve (ndjenjave, përvojave) në jetën tonë. Në fund të fundit, edhe lumturia dhe pakënaqësia janë kategori emocionale. Pasi përshtypjet e forta që kemi përjetuar, mund të dekorojnë ose helmojnë jetën tonë për vite me rradhë. Edhe në rini e kuptova se pasuria më e madhe për mua janë përshtypjet dhe marrëdhëniet njerëzore. Në kërkim të emocioneve të forta, bëra marifete me kuaj, hipa në lumenj malorë, grumbullova tufa në male dhe udhëtova. Përshtypjet që kam marrë nga këto aventura, madje edhe kockat e thyera, janë ende me mua.

Pra, vështirë se mund të akuzohem për mungesë respekti ndaj emocioneve. Përkundrazi e kundërta. Ndonjëherë më qortojnë se jam shumë emocional në artikujt dhe librat e mi. Një recensues nga brigjet e Balltikut shpenzoi nja dy faqe në mënyrë metodike (dhe pa prova) duke më shpjeguar se tekstet duhet të shkruheshin shumë në mënyrë të barabartë, pa asnjë emocion. Unë u përpoqa pa sukses t'i shpjegoj se autori me temperamentin e spratit baltik, do apo nuk do, do të shkruajë me një çelës emocional pak më të ndryshëm nga autori me temperamentin e Don Kozakut. Dhe nuk ka të bëjë me emocionet - do të kishte kuptim.

Emocionaliteti është një gjë jashtëzakonisht delikate. Aftësia e njerëzve për të përjetuar emocione përcaktohet nga shumë gjëra dhe, mbi të gjitha, nga lloji i temperamentit të tyre (kolerik, sanguin, melankolik, flegmatik): gomari Iya madje reagon më pak emocionalisht ndaj kthimit të lumtur të bishtit të tij sesa Winnie Pooh dhe Piglet. Përfaqësuesit e kombësive të ndryshme kanë potencial të ndryshëm emocional dhe dashuri të ndryshme për dashurinë. Ka fusha në të cilat njerëzit kanë më shumë gjasa të shfaqin emocione. Këto janë familjet e tyre, miqtë, puna, hobi. Në të njëjtën kohë, ka një numër të madh zonash që njerëzit nuk i prekin fare.

Emocionet i përjetojnë edhe kafshët që nuk kanë vetëdije. Si lindin emocionet njerëzore? Si jane ata? Nga njëra anë, ne jemi gjithashtu kafshë dhe mund të përjetojmë emocione thjesht "kafshë" (ndonjëherë ato quhen "të thjeshta"). Këto emocione lidhen me informacionin që hyn në tru nga shqisat. Në të njëjtën kohë, ajo që truri i njeriut sheh, dëgjon, nuhat, prek dhe shijon mund të shkaktojë emocione të ndryshme në njerez te ndryshëm- shijet nuk mund të diskutoheshin. Këto emocione nuk janë shumë logjike. Vërtetë, përpjekjet zbavitëse për të sistemuar dhe madje matur këto emocione janë të njohura.

Njeriu dallohet nga kafshët për nga vetëdija dhe intelekti. Si dhe emocionet “intelektuale”. Këto emocione varen nga të menduarit, vlerësimi i situatave dhe vendimet. Kjo është ajo që psikologët Richard dhe Bernice Lazarus flasin në librin e tyre Passion and Reason (1994). Duke folur për sjelljen njerëzore, psikologia Carol Myr thotë: «Në përgjithësi, sjellja rreptësisht emocionale është tipike vetëm për fëmijët e vegjël dhe të rriturit me aftësi të kufizuara të rënda njohëse.» Emocionet intelektuale varen gjithmonë nga shkaku që i ka shkaktuar dhe nga një vlerësim individual i kuptimit. Pa kuptim, pa vlerësim, emocionet nuk lindin. Është e vështirë për një jo-specialist të imagjinojë, për shembull, çfarë emocionesh mund të përjetojë një shkencëtar kur merr një ose një tjetër rezultat "të mërzitshëm".

Është e mundur të gjurmohet varësia e kafshëve dhe, për më tepër, emocionet intelektuale nga kultura dhe klima kombëtare, profesioni dhe hobi, arsimi dhe përvojë personale, mosha dhe pasuria.

Unë besoj se emocionet e vërteta njerëzore janë shpesh një përzierje e emocioneve shtazore dhe intelektuale.

Kjo vlen edhe për situatat e marketingut.

Emocionet dhe arsyeja në marketing

Edhe në marketing, emocionet dhe arsyeja janë të ndërthurura ngushtë. Nuk është çudi që mjeti kryesor i një tregtari duhet të jetë analiza emocionale - aftësia për të menduar dhe ndjerë njëkohësisht për Klientin. Simbioza e arsyes dhe emocioneve nuk njihet nga shumë autorë të librave të respektuar mbi marketingun. Tregtarët ekonomikë i konsiderojnë të gjithë blerësit si qenie rreptësisht racionale ( homo ekonomik); tregtarët emocionalë janë thjesht irracionalë.

Shumë autorë e shpallin teorinë " OSE inteligjencës, OSE emocionet”: kur blejmë disa produkte, gjoja udhëhiqemi vetëm nga arsyeja, dhe kur blejmë produkte të tjera, vetëm nga emocionet. Një model i tillë binar respektohet, në veçanti, nga autorët e të ashtuquajturës matricë FCB.

Mbështetësit e "marketingut emocional" janë të sigurt se të gjitha vendimet, përfshirë. dhe vendimet për blerjen, njerëzit marrin me të njëjtat emocione. Për NLP-istët që kanë ardhur në marketing, Klienti përgjithësisht shihet si një krijesë amorfe pa logjikë dhe arsye, që jeton ekskluzivisht në botën e pavetëdijshme dhe nënndërgjegjeshme. Kjo krijesë bie lehtësisht në ekstazë - për këtë, gjoja, mjafton të përdorësh këtë apo atë fjalë. Foshnja e tmerrshme i psikiatrit tonë të marketingut dhe reklamave, Dymshits, beson se "Blerësi bën shumicën e blerjeve në një ekstazë konsumatore". Ai është gjithashtu i sigurt se ofrimi i shërbimit të klientit mund të krahasohet me një placebo. Depërtimi i tij i shkëlqyer është ideja e mahnitshme e karmës së markës.

Punonjësit e "Triz-Chance" janë të bindur se Klienti bën blerje të udhëhequr vetëm nga dominuesit (obsesionet) dhe stereotipet (pozitive ose negative). Jashtë një spitali mendor, obsesionet nuk janë aq të zakonshme. Në të njëjtën kohë, një obsesion e bën një person imun ndaj shumicës së ndikimeve të jashtme, dhe më së paku ndaj reklamave - edhe në një gjendje normale, njerëzit nuk janë shumë të ndjeshëm ndaj tij! Nëse audienca e tyre e synuar janë kontingjentet e spitalit mendor, atëherë ata kanë të drejtë.

Sa i përket stereotipeve, njerëzit me të vërtetë i kanë ato në lidhje me një sërë gjërash. Në ato raste të rralla kur shumica e audiencës së synuar (marketing merret me një klient statistikor) ka një stereotip ose paragjykim për një produkt ose një firmë të caktuar, tregtarët, natyrisht, duhet ta marrin parasysh këtë. Por nuk ka gjasa që shumica e njerëzve të kenë stereotipe për mijëra produkte, veçanërisht ato produkte për të cilat ata janë të vetëdijshëm për zgjedhjen. Dhe nuk ka gjasa që ata t'i kenë ato në lidhje me mijëra firma.

Në marketing vërehen edhe manifestime si të emocioneve shtazore ashtu edhe të atyre intelektuale. Aty ku emocionet e kafshëve janë në ballë (për shembull, në rastin e shumicës së ushqimeve), shpesh nuk ka kuptim që prodhuesit të shpenzojnë burime të konsiderueshme për të krijuar emocione inteligjente.

Le të përpiqemi t'i kuptojmë të gjitha, pa emocione. Para së gjithash, le t'i bëjmë vetes pyetjen - në cilat situata marketingu mund të shfaqen emocione të caktuara?

Emocionet e vendimit të blerjes – Këto mund të vijnë me shumë blerje dhe shpesh nuk kanë lidhje me ndërgjegjësimin e markës. Në të njëjtën kohë, emocionet mund të jenë pozitive dhe negative; si kafshët ashtu edhe intelektualët. Për shkak të rëndësisë së procesit të vendimmarrjes për blerjen, ne do t'i shqyrtojmë këto emocione më në detaje në seksionin vijues.

Emocionet që lidhen me përkatësinë në një grup referimi - Këto janë emocione thjesht intelektuale. Një person vërtet ose në ëndërr mund t'i përkasë një grupi të caktuar. Në përgjithësi pranohet se popullariteti i Marlboro, të paktën në SHBA, është për shkak të dëshirës latente të nëpunësve të zyrës për t'u dukur si kaubojs të ashpër. Shkalla e "referencës" së mallrave dhe shërbimeve mund të jetë e ndryshme, shpesh është zero. Në disa raste, referenca mund të jetë motivi dominues i blerjes. Pse një person që tashmë ka disa bluza blen një bluzë me simbolet e një klubi sportiv, organizate, universiteti etj.?

Edhe pse në raste të rralla kjo përkatësi shprehet në zotërimin e një marke të caktuar (për shembull, një motoçikletë Harley-Davidson), më shpesh mjafton t'i përmbaheni një "kodi të veshjes", stilit të flokëve, grimit, zhargonit, etj. Përfaqësuesit e shumë klasave mund të dallohen nga pamja dhe sjellja, profesionet, klubet, etj.

Emocionet që lidhen me një markë të veçantë - Kjo është një temë e preferuar e tregtarëve emocionalë dhe markëologëve. Të gjithë ata flasin jo vetëm për emocione, por për lidhje të qëndrueshme emocionale që supozohet se ekzistojnë në një person mesatar me qindra marka. Më poshtë do t'i kthehemi kësaj çështjeje.

Emocionet dhe arsyeja kur merrni një vendim blerjeje

Carol Moog shprehet: "Vlerësimi realist, racional i pronave është i pranishëm në një masë më të madhe ose më të vogël në të gjitha rastet e vendimmarrjes, dhe gjithashtu shoqëron të gjitha pikat e dallimit, pavarësisht nga forca e emocioneve, besnikëria ose karakteristikat zgjuese të mallrave". E përsëris:

Shumica e vendimeve për blerjen e produktit kanë komponentë racionalë dhe emocionalë.

Kur modelon një produkt, tregtari duhet, nëse është e mundur, natyrisht, të krijojë edhe pika të shitjes emocionale, duke u përpjekur të ngjall emocione pozitive tek klienti. Këtu zakonisht shfrytëzohen estetika, kënaqësia e përdorimit, prestigji, aftësia për t'u bërë përshtypje miqve ose anëtarëve të seksit të kundërt, patriotizmi, përkatësia në një ose një grup tjetër referimi dhe shumë më tepër.

Kur blejmë këpucë dhe rroba, natyrisht i kushtojmë vëmendje bukurisë dhe prestigjit, por nuk harrojmë për vetitë funksionale. Kur blejmë vegla bravandreqës, ne, duke qenë të barabarta, i kushtojmë vëmendje estetikës.

Unë kam parë reklama kompjuterike duke përdorur emrin e një stilisti të famshëm, i cili ka projektuar kutinë e kompjuterit si një pikë shitjeje. Gjatë projektimit të tankeve dhe anijeve tona, përdoret gjithashtu dizajni industrial.

Kur zgjedh kozmetikë, një grua do t'i kushtojë vëmendje edhe fjalëve të tilla: "efekt hidratues për 24 orë", "nuk lahet gjatë ...", "nuk njollos". Ajo do të vlerësojë komoditetin e paketimit, aftësinë për të mbajtur në një çantë kozmetike, konsumin dhe shumë gjëra të tjera thjesht racionale. Kur blejmë bizhuteri të bukura vlerësojmë edhe peshën e metaleve dhe gurëve të çmuar, cilësinë e kapëses etj.

I lë lexuesit të përcaktojë vetë se cilat produkte mund të përshkruajë secila nga skemat e mëposhtme, duke marrë parasysh marrëdhënien midis përbërësve racionalë (të verdhë) dhe emocionalë:

Raporti i racional dhe emocional mund të ndryshohet. Kështu, prodhuesit e një produkti të tillë "emocional" si bojë për vetulla raportojnë të dhëna "racionale" për konsumatorët - përqindja e rritjes së vëllimit të qerpikëve si rezultat i përdorimit të kësaj bojë për vetulla.

Ka produkte (për shembull, pajisje industriale, pajisje ushtarake) të cilët shesin me sukses me ndihmën e pikave racionale të shitjes. ka reklama efektive(për shembull, shpirtrat), të përbërë tërësisht nga emocione. Por më shpesh, për të shitur në mënyrë efektive, ju duhet, nëse është e mundur, natyrisht, të përfshini Dhe racionale, Dhe momente emocionale të shitjes.

Duke analizuar natyrën e emocioneve kur merrni një vendim blerjeje, ia vlen të filloni me emocionalitetin e përgjithshëm të një personi si blerës. Ky emocionalitet "marketing" përcaktohet nga temperamenti i tij, edukimi etj. Një italian me temperament dhe një skandinav i përmbajtur, kur blen produkte të ndryshme, mund të sillet pak më ndryshe. Por si do të sillet një italian kur zgjedh çimento, silenciator, detergjentët dhe dhjetëra mijëra mallra të tjera "të mërzitshme"? Dhe si do të sillet një grua skandinave kur zgjedh një fustan nusërie apo një udhëtim turistik në Bahamas? Me fjalë të tjera, duke zgjedhur një produkt, madje edhe më njerëz emocionalë demonstroni një "mendje të mprehtë, të ftohtë"; dhe kur zgjedhin produkte të tjera, edhe njerëzit më të rezervuar mund të bëhen emocionalë.

Kur merrni një vendim blerjeje, mund të flisni edhe për kafshët dhe emocionet intelektuale. Blerësi përjeton emocionet e kafshëve duke parë, prekur, provuar dhe shijuar produktet. Për të krijuar këto emocione përdoren test drives, degustime etj.. Përdorimi i muzikës dhe aromave në dhoma i shërben të njëjtit qëllim. Emocionet intelektuale lindin tek blerësi kur vlerësohen pasojat e kësaj blerjeje.

“Branding”, emocione, dashuri

Autorët e librave dhe artikujve për "markat" duan të flasin për emocionet dhe lidhjet emocionale. Këta zotërinj kanë dalë me marketing emocional, përvojë marketingu dhe madje neuromarketing. Të gjithë përreth po flasin për një lloj "lidhjesh emocionale" të qëndrueshme që thjesht duhet të krijohen midis markave dhe klientit. Pa këto lidhje, marka gjoja nuk ka të drejtë të quhet "markë". Të gjitha këto "teori" emocionale janë shumë të njohura me reklamuesit që nuk mund dhe nuk duan të shesin.

"Brandologët" janë thellësisht të bindur se emocionet mund të "shtrohen" në çdo gjë. Zoti Persia: “Ne jemi me ju shtruar emocione të caktuara në modelin tonë të markës “të brendshme”. Mendoj se është koha që "gurutë e markave" tona t'u propozojnë qeverive që të paraqesin një ligj që kërkon që sasia dhe cilësia e emocioneve të përfshira në produkt të tregohet në paketim. Dhe dënoni ashpër për mosveprim.

Zotërinj V. Tamberg dhe A. Badin, autorë që punojnë në zhanrin e trillimeve të markave ushtarake, në opusin e tyre " Emri i markës: Business Fighting Machine” ofrojnë shpikjen e tyre - “emocioni”: “Emocioni është një hallkë kyçe në markë, përgjegjëse për të përcaktuar se çfarë lloj (!?) ëndrrash dhe në çfarë forme (!?) po shesim.”

"Kur ne shesim një markë, ne nuk po shesim një produkt, por një ëndërr" ... "Ne nuk po konsumojmë produkte - ne po konsumojmë mundësinë për të realizuar dëshirat tona, ëndrrat tona, ëndrrat tona."

I nderuar lexues, tani, kur blini, le të themi, sallam ose djathë në një dyqan, më kërkoni t'ju peshoj një kilogram ëndrra dhe gjysmë kilogram ëndrra. Me këtë meze, nuk është mëkat të pini për të realizuar ëndrrat tuaja të marketingut!

Është e vështirë të injorosh këtu veprën e mahnitshme të Martin Lindstrom “BRAND Sense. BRAND Sense. (Unë do ta quaja këtë opus "Brand-NONsense." Një fragment nga im komente:

Libri fillon me një "burim frymëzimi shkencor" të zgjedhur shumë "profesionalisht" nga autori - ky është një adoleshent australian, Will Boyle, i cili qan qartë për psikiatër. Autori i kushton atij tre faqe - aq shumë ai e vlerëson kontributin e këtij përjashtimi të lumtur në markën "profesionale". Ai kthehet te Will gjatë gjithë kohës.

Cfare ndodhi? Uill u sëmur nga Gucci, aq sa bëri tatuazh një barkod me shkronjat G-U-C-C-I mbi vete. Sipas fjalëve të Villa, Gucci ishte "feja e tij e vetme", "një mik për t'u kthyer, për të admiruar, për të mbështetur për mbështetje". Shumë vend në libër zënë përshkrimet e marrëdhënies thuajse seksuale të këtij "wunderkind" me markën Gucci dhe tragjedia që pasoi: oh tmerr, Vullneti ynë u zhgënjye nga Gucci dhe madje duroi një operacion të dhimbshëm heqjeje tatuazhi!

Kjo histori mund t'i interesojë një psikoanalisti apo edhe një psikiatri, si një shfaqje kurioze e paranojës, por... për autorin tonë: "Historia e Villit pasqyron deri diku gjendjen reale të punëve (?!) në markimin modern".

Jo sigurisht në atë mënyrë. Përdorimi i Vullnetit paranojak si pikënisje për disa përfundime të zhytura në mendime pasqyron gjendjen reale shpirtërore të shumë "ekspertëve të markës dhe mjeshtërve të markës".

Duke lexuar një "urtësi" të tillë, prodhuesit e "bulonave dhe arrave" të ndryshme nxitojnë te këta guru me një kërkesë për të vendosur urgjentisht lidhje emocionale midis popullatës dhe "bulonave dhe arrave" të tyre - ne nuk do të qëndrojmë për çmimin!

Të gjitha këto teori nuk i qëndrojnë kritikave, pasi nuk nisin nga një Klient i vërtetë, pra nuk kanë mendim marketingu.

Para së gjithash, "ekspertët e markës" nuk i kuptojnë ndryshimet midis lidhjeve emocionale të klientëve me markën dhe komponentit emocional në vendimmarrje, përfshirë blerjet.

Cilat janë "lidhjet emocionale"? Nuk kam gjetur askund një përkufizim të këtij koncepti të paqartë. Ju mund të kuptoni lidhjet emocionale midis njerëzve, midis kafshëve shtëpiake dhe pronarëve të tyre. Mund të imagjinoni gjithashtu një ngjyrosje emocionale në qëndrimin e një personi ndaj dyqanit përballë, ndaj restorantit të tij të preferuar, ndaj parukierit të tij të preferuar, ndaj klubit të tij të preferuar sportiv ose teatrit të preferuar, ndaj vendit të tij të preferuar në park, ndaj pamjes së tij të preferuar nga dritarja. , etj. Të preferuarat, natyrisht, mund të jenë gjërat, madje edhe markat.

A mund të krijohet fare lidhje emocionale midis një personi dhe një gjëje? Sigurisht që munden. Ne mësohemi me disa gjëra aq shumë sa humbja e tyre na shqetëson më shumë sesa humbja e një gjëje më të shtrenjtë apo prestigjioze. Pra, një fëmijë mund të pranojë në mënyrë indiferente prishjen e një lodre elektronike "të fantazisë" dhe të qajë me javë të tëra për humbjen e një krijese lodër të shëmtuar me një sy ose pa veshë që mbahej nën jastëk natën dhe së cilës ia besonte sekretet e fëmijërisë. Emocionet e ngrohta mund të shkaktojnë trashëgimi familjare te një person.

Por sa nga këto gjëra "emocionale" ka në jetën e një personi mesatar? Pak.

Po ata që prodhonin apo shisnin këto gjëra, pra marka? Në pjesën më të madhe, ata na shqetësojnë pak.

Por edhe këtu janë të mundshme përjashtime. Një roker mund ta konsiderojë një motoçikletë Harley-Davidson pothuajse një anëtar të familjes; tifozi mund ta mbajë shallin e klubit në vendin më të nderuar. mund të kuptojë ngjyrosje emocionale në qëndrimin e amerikanëve ndaj simbolit të pijes së tyre Coca-Cola.

AT vende të ndryshme dhe kulturat mund të kenë markat e tyre të preferuara dhe madje ikonike. Por përsëri, ata janë jashtëzakonisht të paktë. Unë do të marr guximin të them se:

Shumica e njerëzimit nuk ka gjasa të ketë të paktën një të preferuar, dhe aq më tepër një markë kulti.

A është e mundur të flasim seriozisht për lidhjet emocionale të një personi normal, të zënë me mijëra marka, shumica e të cilave janë mallrat më të zakonshme dhe madje të mërzitshme? Sigurisht që jo. Këtë nuk e kuptojnë (ose nuk duan ta kuptojnë) predikuesit e marketingut emocional dhe “brandimit”.

Këtë nuk e kuptojnë as klientët e “markave”, të cilët duan me çdo kusht të krijojnë një lloj lidhjeje emocionale midis Klientëve dhe kompanisë së tyre të dashur dhe produkteve të tyre të dashura. Problemet me klientët fillojnë sapo t'u kërkoni atyre të formulojnë lidhjet specifike emocionale që ata kanë në mendje. Më shpesh, si përgjigje dëgjohet një poshtërim ose ... absurditet i plotë.

Është për t'u habitur që shumë biznesmenë, madje edhe shumë inteligjentë, janë gati të marrin atë që dëshirojnë për realitet. A nuk do të dëshironte që një prodhues, le të themi, linoleumi që konsumatori të krijojë lidhjet më të ngushta emocionale, intime dhe madje seksuale me produktin e tij? Ndoshta do të donte. Shumë nuk e kuptojnë se ata personalisht mund të adhurojnë veten, kompaninë dhe produktet e tyre aq sa duan, por është kryesisht e pamundur të detyrosh një klient indiferent të tregojë të paktën disa ndjenja ndaj këtyre objekteve. Nëse produktet janë të mira, klienti do t'i blejë ato, shpesh pa përjetuar asnjë ndjenjë.

Pra, "njerëz havalë" dhe kërcitje me pupla në të gjitha llojet e seminareve të markave, duke shkruar me zell fabulat.

A është e mundur të krijohen lidhje emocionale midis klientit dhe markës?

A është e mundur, në parim, të krijohet të paktën një lidhje emocionale midis përfaqësuesve të audiencës së synuar me një markë të veçantë? Në raste të rralla është e mundur. Dhe nëse ky është një rast kaq i rrallë, atëherë duhet të përdoret. E vërtetë, duke pasur parasysh masën e rrethanave.

Ndonjëherë disa lidhje krijohen vetë. Pra, historia e skandalit, e ndjekur nga i gjithë vendi, funksionoi shumë mirë menjëherë pas Perestrojkës për vodkën Smirnov. Nga media, Rusia mësoi për historinë e kësaj vodka dhe të familjes Smirnov. Në atë kohë, shumë marka të huaja vodka u shitën me sukses në tregun rus. Për disa rusë, blerja e vodkës Smirnov është bërë diçka si një shfaqje patriotizmi. Në të njëjtën kohë, vlen të përmendet se nëse cilësia e vodkës Smirnov nuk do të ishte në nivelin e duhur, atëherë asnjë humor patriotik nuk do të funksiononte.

Disa lidhje emocionale mund të krijohen nga disa histori apo edhe legjenda rreth këtij apo atij produkti të lashtë. Shembuj: birra Lowenbrau, liker Disaronno Amareto, xhinse Levi's. Autori i këtyre rreshtave pati një shans për të marrë pjesë në krijimin e imazhit rus të shampanjës franceze Veuve Clicquot Ponsardin, e njohur më mirë në Rusi që nga kohra të lashta me emrin "Madame Clicquot". Më lejoni të citoj këtu një pjesë të tekstit që kam krijuar:

Clicquot dhe Rusia

Rusët mund të jenë krenarë që ishte Rusia dhe rusët ata që ndihmuan për ta bërë Clicquot Champagne atë që është sot.

… Kur trupat ruse erdhën në Francë në 1814, ata "huazuan" shampanjën e saj të çmuar nga bodrumet e Veuve Clicquot House. Madame reagoi në një mënyrë të veçantë: “Po pi? Epo, le. Ata do të paguajnë edhe për të”. Dhe rusët "paguan" - Clicquot u bë shampanja më e njohur në Rusi. Prosper Mérimée shkroi në 1852: “Madame Clicquot e deh Rusinë me pijen e saj. Këtu quhet "Klikovsky" dhe ata nuk njohin asgjë tjetër."

Kur Zyra e Patentave u hap në Londër më 1 janar 1876, pronari i fabrikës së birrës pak të njohur Bass & C kaloi gjithë natën para derës së saj për të marrë regjistrimin në numrin një me garanci në mëngjes. Kjo prekje i dha markës një aureolë shtesë - deri më tani, etiketa e birrës Bass thotë me krenari: Regd i parë i Anglisë. Marka tregtare (Marka e parë tregtare e Anglisë). Marka tregtare agresive e regjistruar nga kompania në formën e një trekëndëshi të kuq është ende e vlefshme edhe sot.

Në 1882, E. Manet pikturoi pikturën e tij "The Bar at the Folies Bergère". Për kënaqësinë e tyre, Bass & C gjetën shishe me trekëndëshin e tyre të famshëm në shirit.

Ju ndoshta mund të gjeni disa shembuj të tjerë të ngjashëm. E gjithë kjo është interesante dhe e mrekullueshme, por sa përqind e klientëve i kanë dëgjuar ndonjëherë këto legjenda? Dhe më e rëndësishmja - a ndikojnë këto gjëra të vogla "emocionale" në shitje, apo vetëm ngrohin shpirtin e krijuesve të tyre?

Dhe një pyetje tjetër: a mund të blejë një person një produkt për të cilin përjeton emocione negative? Nuk ka gjasa të gjeni një automobilist që ka "lidhje emocionale" jo nënë me produktet VAZ, por ... Në qarqet kompjuterike, konsiderohet një formë e mirë për të qortuar Microsoft dhe themeluesin e tij, por ...

Ka një shembull të vogël nga jeta ime. Krejt rastësisht, fillova të lidh lidhje negative me një të tillë ujë mineral. Kompania ndërtoi një fabrikë në fushë përballë fermës sime të dashur me kurvar. Kjo fushë përdoret për të trajnuar kuajt dhe për të rritur jonxhën. Të tunduar nga pagat më të larta në fabrikë, kalorësit filluan të linin kuajt e tyre. Një etiketë shumë provinciale shfaqet në shishe, dhe emri luhet. E gjithë kjo nuk më pëlqen, por ... unë pi vetëm këtë ujë. Pse? Ndoshta sepse në disa raste është e nevojshme të njihet saktësia e deklaratës që takova në internet: "BRAND është e gjitha mbeturina - cilësia kryesore e produktit".

Por e përsëris: çdo rast është individual dhe përgjithësimet e pëlqyera nga disa tregtarë dhe "ekspertë të markës" janë jashtëzakonisht të rrezikshme.

A është e nevojshme të krijohen lidhje emocionale midis klientit dhe markës?

Nuk ka përgjigje të përgjithshme për këtë pyetje dhe nuk mund të ketë. Gjithçka varet nga rrethanat. Nëse absolutisht dëshironi të keni të paktën një lidhje emocionale me produktin tuaj, atëherë filloni duke iu përgjigjur një sërë pyetjesh. Ja disa prej tyre:

Cilat janë saktësisht lidhjet emocionale? – Me çfarë saktësisht do ta ngarkoni emocionalisht klientin?

Sa burime të klientit do të kërkojnë këto lidhje? – A interesohet klienti indiferent për “përmbajtjen” e lidhjeve tuaja emocionale? A mund të kujtojë të paktën diçka, apo do të harrojë gjithçka brenda dy ditësh?

Si do të ndikojë kjo në prestigjin e firmës? – Ka shembuj të përpjekjeve të ngathëta për të ndikuar emocionalisht te klientët, të cilat ndikuan negativisht në prestigjin e kompanisë.

Si do të krijoni këto lidhje? - Nëpërmjet reklamave, promocioneve, artikujve etj.?

Për sa do të shpenzohen burimet e firmës? Para, kohë, punë?

Dhe më së shumti pyetja kryesore:

A do të çojë në rritjen e shitjeve?

Të gjitha përpjekjet tuaja mund të lënë indiferent një Klient të painteresuar. Në rastin më të keq (ka shumë shembuj për këtë!) ato mund të çojnë në një ulje të shitjeve dhe / ose kuotimeve të kompanisë në bursë.

Nëse një analizë e qetë e përgjigjeve të këtyre dhe pyetjeve të tjera, si dhe dështimet, nuk ju jep besim në rezultat, shpenzoni burimet tuaja për diçka më të dobishme: trajnimin dhe stimulimin e shitësve, përmirësimin e shpërndarjes, etj.

shenja dashurie

Për disa shkrimtarë të trillimeve shkencore, lidhjet emocionale, emocionet dhe "brendi 4D" nuk janë më të mjaftueshme. Filluan të flisnin, asgjë më shumë, asgjë më pak, për një dashuri të zjarrtë për produktet më banale. Palma për bukurinë e ushqimit i takon padyshim një Kevin Roberts, kreut të agjencisë së reklamave Saatchi & Saatchi. Në librin e tij mahnitës fantastik, shenja dashurie. E ardhmja pas markave » ai shprehet se “markat” tashmë janë të vjetruara. Në vend të tyre vijnë të ashtuquajturat shenja dashurie. Autori e bëri këtë fjalë në atë mënyrë markë tregtare. Në libër, ai shpjegohet, veçanërisht, me një dashuri të zjarrtë për shampon Head & Shoulders.

Ai dhe shërbëtorët e tij promovojnë në mënyrë aktive marrëzitë e tyre. Korrespondenti po interviston zëvendëspresidentin e Saachi & Saachi, Richard Hytner, i cili erdhi tek ne me një misionar shenjë dashurie- detyrë ovsky. Ja si i ndriçon ai tregtarët rusë:

“Pas një prej fjalimeve të mia, një specialist i ri marketingu m’u afrua dhe më bëri një pyetje shumë serioze: “Ti thua se ndjenjat dhe emocionet janë baza e marrëdhënieve. Unë punoj në industrinë e tullave. A është e mundur t'i jepet emocionalitet tullave? "Jo," u përgjigja. “Por ju mund të flisni për atë që është pas tyre: shtëpia, familja, mbrëmjet pranë oxhakut, një ndjenjë ngrohtësie dhe sigurie dhe, së fundi, fitorja e shpirtit njerëzor – një ndërtesë e ngritur nga ndërtuesit që ëndërronin të arrinin qiellin, dhe asgjë më pak.”

E regjistruar? Tani prodhuesit e tullave, zhavorrit, betonit, trungjeve etj. ata e dinë saktësisht se si t'u shesin ndërtuesve që ëndërrojnë vetëm të arrijnë qiellin - ata natyrisht nuk kanë probleme të tjera.

Vërtetë, guru nuk shpjegoi pse tullat që ofrojnë "mbrëmjet pranë oxhakut, një ndjenjë ngrohtësie dhe sigurie" ... (shih më poshtë) duhet të blihen nga kjo kompani, dhe jo nga konkurrentët.

Por nuk ka rëndësi - populli gjithsesi!

Dashuria "Brick" më kujtoi komunikimin tim me njerëzit që kërkonin NLP, duke transmetuar me sukses petë në veshët e reklamuesve. Një zonjë NLP imagjinon një shitës bojë si ky: "Një shitës i mirë do të flasë për 'bukurinë e një tavani që është i lëmuar si veza dhe nuk çahet kurrë' dhe 'Ti do të zgjohesh dhe do të shikosh këtë tavan dhe do të gëzohesh që ke bërë. këtë riparim.'

Keni një ngjashmëri? “E njëjta përvojë e shkëlqyer në shitje. E njëjta mençuri. I njëjti kuptim se si konsumatori merr një vendim blerjeje.

Si mendoni, lexues i dashur, çfarë do të shkruhet në librin “E ardhmja pas shenja dashurie"? Në fund të fundit, mendoj se tashmë e keni bindur veten se nuk mungojnë shkrimtarët e fantashkencës në “brending”.

I dashur tregtar praktik, mësoni t'i qaseni çështjes së emocioneve të marketingut me maturi dhe "nga Klienti". Mendoni!

Shiko gjithashtu:
“Produkt i suksesshëm apo markë e famshme? (Pjesë nga libri i A.P. Repyev "Mendimi i Marketingut")
"Efekti i marrëzisë së plotë"

Vlerësime të librit:
"Marka: makina luftarake e biznesit" V. Tamberg dhe A. Badin
Shenjat e dashurisë. The Future After Brands nga Kevin Roberts
dhe përgjigja ime ndaj reagimit ndaj këtij rishikimi:
“Telefono xhaxha. Dhe përsëri për Lovemarks»

Një reklamues më dërgoi disa video që krijoi për një dyqan materialesh ndërtimi për një rishikim. Fraza "ndikim" e reklamave është "GJITHÇKA KA PËR NJERËZIT". Autori, me sa duket, jeton në një vakum reklamash dhe nuk sheh që çdo e dyta reklamë flet për një “qëndrim individual” etj. Zakonisht kjo nuk vërteton asgjë!

Në të njëjtën kohë, është për t'u habitur që personi, sipas tij, ka kaluar 6 orë në dyqanet e klientit dhe konkurrentëve të tij dhe ka nxjerrë momente interesante të shitjes nga klienti i tij, të cilat ai i ka përshkruar me sens në një letër. Një blerës potencial do të ishte i impresionuar. Por...ky mal marketingu lindi një mi reklamues – disa fjalë boshe që reklamuesit i dukeshin shumë “emocionale”. Arsyetimi i tij:

Në ditët e sotme, ketchup dhe materiale ndërtimi dhe avionë dhe çamçakëz dhe gjithçka shitet në të njëjtën mënyrë!!!

PËRMES PERCEPTIMIT EMOCIONAL TË PRODUKTIT

Blerësi është memec!

Aftësia kryesore për të shitur materiale ndërtimi pa treguar materialet e ndërtimit dhe duke mos folur për veçoritë e tyre. Është e nevojshme të theksohet emocionalisht produkti midis miliona produkteve absolutisht identike.

Kjo eshte! Kjo, për fat të keq, është një këndvështrim tipik për një reklamues rus, i rritur nga netët e reklamuesve, vështirë se është e mundur ta zhdukësh atë.

Telekomandë 3-mujore

Ribotime të artikujve të mi nga faqe të tjera – Unë jap leje për të ribotuar ndonjë nga artikujt e mi. Një kusht i domosdoshëm është një tregues i autorësisë sime dhe një lidhje me kjo faqe, dhe jo në sajtin që ishte i pari që ribotoi këtë apo atë artikull timin. Fatkeqësisht, ka raste të ribotimeve të pasakta - ndonjëherë artikujt e mi kanë edhe një autor tjetër!

Temat e artikullit:

A keni bërë ndonjëherë një blerje të paplanifikuar, duke iu nënshtruar një impulsi të papritur? Apo zgjodhët markën tuaj të preferuar, megjithëse analogu në raftin tjetër nuk ishte inferior, apo edhe e tejkaloi atë në cilësi?

Sot, më shumë se kurrë, është e rëndësishme të fitoni përsëri dashurinë e klientëve dhe të ndërtoni partneritete të forta. Por pa emocione për të prekur zemrën konsumatori potencial dështojnë. Fatkeqësisht, ana emocionale e marketingut shpesh mund të mos adresohet. Ndryshe nga metrikat fizike si klikimet dhe drejtimet, ndikimi i emocioneve të klientit në shitje është shumë i vështirë për t'u matur. Megjithatë, tregtarët duhet të kuptojnë se çfarë nxit dhe si ndihen klientët kur bëjnë një blerje ose shohin reklamat e një marke.

“Ne duam të besojmë se jemi të shtyrë vetëm nga logjika. Por nuk është. Sipas hulumtimeve, 95% e njerëzve marrin vendime në bazë të emocioneve Alicia Hatch, marketerja kryesore në Deloitte Digital, thotë për sjelljen e klientit.

Studimi dhe përmirësimin e cilësisë së angazhimitështë detyra më e rëndësishme e marketingut. Rritja e klikimeve në faqe, plotësimi i formularit dhe vendosja e një porosie nuk duhet të jetë qëllimi i vetëm i një strategjie marketingu. Mbani mend: pas çdo klikimi ose blerjeje ekziston një person i vërtetë që tani po bën përshtypje për shërbimin ose produktin tuaj. Si do të jetë? Dhe ku është garancia që pasi të njihet me produktin do të dëshirojë të vazhdojë bashkëpunimin?

Konsumatori modern është shumë i llastuar. Nuk mjafton që ai të ketë një produkt tjetër “thjesht” të mirë. Ai dëshiron komunikim të drejtpërdrejtë me kompaninë. Dhe për të ndjerë simpati për ju, ai ka nevojë për rimbushje të vazhdueshme emocionale. Mendoni për atë që lidhni me klientin. Çfarë përshtypjeje i bëjnë atij mesazhet tuaja reklamuese: befasojnë, inkurajojnë, frymëzojnë apo theksojnë statusin?

Ndjenjat e klientit mund dhe duhet të ndikohen. Ne do të japim disa këshilla se si të krijoni emocione të ndritshme për klientët tuaj të mundshëm.

Empati me klientët tuaj

Emocionet janë një tipar njerëzor. Besimi, zilia, kënaqësia, butësia, frika, nostalgjia, vetëvlerësimi, lodhja… Me vetëdije ose jo, emocionet ndikojnë në vendimet dhe veprimet tona të mëtejshme. Prandaj, të jesh njeri mund të nënkuptojë të kesh, të tregosh emocione dhe ndjeshmëri për të tjerët. Për të dëgjuar dhe kuptuar ndjenjat dhe dëshirat e klientit - tipar dallues tregtar i zgjuar.

“Markat dhe bizneset me pakicë që kanë evoluar gjatë dekadave kanë dëgjuar vazhdimisht klientët e tyre. Sot, sukses mbresëlënës në treg arrihet ende nga kompanitë që dëgjojnë dhe analizojnë audiencën e tyre”, përfundon drejtor financiar Adrian Shapira.

Në praktikë, është një proces kompleks krijues. "Dëgjo" audiencën do të thotë të analizosh tregun në mënyrë gjithëpërfshirëse, duke marrë parasysh disponimin dhe nxitësit emocionalë të konsumatorëve. Ti mund ta besh menyra te ndryshme, Për shembull:

• analizoni përvojën e mëparshme të ndërveprimit të klientëve me kompaninë tuaj dhe reagimet e tyre;
• empati me klientët, kuptoni emocionet e tyre dhe jepni atë që dëshirojnë më shumë.

Marrja në konsideratë e emocioneve të audiencës tuaj është jashtëzakonisht e rëndësishme kur zhvilloni një strategji përmbajtjeje. Sipas David Parker, kreu i Global Content Marketing & Digital Technology, një strategji e përmbajtjes duhet të jetë rezultat i asaj që dëgjoni nga klientët, analizoni reagimet dhe përputhet me vlerat e kompanisë suaj.

Nëse krijoni përmbajtje bazuar në një vlerësim real të përvojës së audiencës, atëherë sigurisht që do të merrni klientë të kënaqur dhe besnikë.

Tregoni histori emocionale që magjepsin

Aftësia për të treguar histori magjepsëse është një nga format më të vjetra të artit njerëzor, e aftë për të ndërtuar marrëdhënie të forta mes njerëzve. Historitë na bashkojnë rreth njerëzve, vendeve, ideve, tendencave dhe produkteve të caktuara. Shënim për tregtarët: një histori e mirë mund t'i bëjë klientët besnikë ndaj një marke.

"Unë mendoj se historia është e vetmja konstante që mund të kapërcejë kohën," përfundon Jay Altshuler, nënkryetar i Media & Partnerships në Samsung Electronics America. "Një histori e mrekullueshme e gjen gjithmonë rrugën e saj në zemrat e njerëzve."

Jay gjithashtu argumenton se fokusi në tregime është ende i ri për tregtarët, por arti i tregimit do të marrë përsipër së shpejti.

“Fëmijët, miqtë, partnerët, klientët, investitorët – të gjithë duan të dëgjojnë një histori të sinqertë dhe të vërtetë të bazuar në vlerat që janë afër tyre. Dhe përjetoje emocionalisht”, thotë Adrianna Shapira.

A nuk është kjo ëndrra e çdo tregtari: njerëz me mendje dhe ndjekës entuziastë që krijojnë dhe tregojnë historinë e markës së bashku me ju.

Ka shumë shembuj për këtë. Këto janë komunitete lojtarësh fanatikë, që zgjerojnë pafundësisht hapësirën e universeve tashmë të njohura të lojërave. Dhe blogeret e bukurisë, duke përshkruar me ngjyra përvojën e testimit të produkteve të reja kozmetike. Dhe, sigurisht, efekti i njohur i fjalës në gojë: mirë, kush nuk iu nënshtrua ndikimit të opinionit popullor "ekspert". Çfarë mund të themi për markat dhe ekskluzivitetet globale të profilit të lartë, për përfshirjen në të cilën njerëzit janë të gatshëm të paguajnë shuma përrallore.

Përvoja e klientit e bazuar në një lidhje emocionale me kompaninë tuaj luan një rol të madh në efektivitetin e strategjive të marketingut. Detyra juaj është t'u siguroni përdoruesve të gjitha kushtet për aktivitet maksimal rreth markës tuaj.

konkluzioni

Sot, njerëzit e marketingut duhet të përqendrohen në më shumë sesa vetëm në atë që mund të bëjnë. Është e rëndësishme të dëgjoni klientët dhe t'i pyesni ata se çfarë mund të bëjnë për markën dhe çfarë duan për veten e tyre. Kjo do t'i detyrojë tregtarët të mendojnë në një mënyrë krejtësisht të re, duke e vendosur klientin në qendër të strategjive të tyre të marketingut që në fillim, pa u fokusuar në treguesit sasiorë.

Treguesi dhe sipërmarrësi Nick Kolenda se si të përdoren apelet emocionale për të ndikuar në qëndrimet e konsumatorëve ndaj një produkti.

Tek faqeshënuesit

Ekipi i blogut të #tceh IT Education Center përktheu një artikull nga neuromarketeri, eksperti i psikologjisë dhe marketingut Nick Kolenda.

Emocionet janë jashtëzakonisht të rëndësishme në marketing, prandaj gjithmonë kam dashur të shkruaj një udhëzues të tillë, por me kokëfortësi e shtyj atë, sepse sasia e informacionit mbi temën mund të trembë këdo. Megjithatë, më në fund vendosa.

Kapitulli 1 Marketingu Emocional

Marketingu emocional është marketing që përdor emocionet për të ndikuar te konsumatori. E papritur, apo jo?

Ju mund të përdorni emocionet për qëllime të ndryshme:

• Merrni perceptimin e duhur.
• Ndikimi i sjelljes.
• Përmirësoni ndjesitë.

Kapitulli 2. Çfarë janë emocionet

Emocionet - gjendjet mendore, të cilat shprehin marrëdhënien tonë me objektin. Kjo është përgjigja "standarde" për pyetjen rreth natyrës së emocioneve. Ka një tjetër, më të sinqertë: ne nuk dimë asgjë për ta.

Për një shekull të tërë kërkimin shkencor nuk u zbulua asnjë shenjë e vetme objektive dhe karakteristike e një emocioni të veçantë.

Lisa Feldman Barrett, nga Çfarë shkakton emocione: Jeta sekrete e trurit

Problemi është se emocionet nuk kanë "etiketa" të veçanta: zemërim, lumturi, trishtim. Është e vështirë ta pranosh, por ne e zhvilluam terminologjinë përpara se të kuptonim konceptin. Studiuesit po përpiqen të ndikojnë në këtë situatë, por duket se është tepër vonë.

Për të kuptuar se çfarë janë emocionet, imagjinoni një spektër ngjyrash.

Në këtë rast, ne përdorim edhe etiketat: e kuqe, jeshile, blu. Por emrat e ngjyrave janë vetëm kategoritë e përgjithshme. Në fakt, çdo ngjyrë ka një numër pothuajse të pafund variacionesh. Ka kaq shumë nuanca të së kuqes sa që do të ishte e kotë – dhe pothuajse e pamundur – të përpiqesh t’i jepje një emër secilës prej tyre.

Një "hap" i vogël në spektër është tashmë ngjyra e re. Kështu është edhe me emocionet. Deri vonë, ne i mendonim ato si diçka specifike dhe kjo na kufizoi të kuptuarit. Në realitet, emocionet mund të përfaqësohen si një spektër i pafund.

Kapitulli 3

Emocionet njerëzore kanë evoluar aq shumë për shkak të avantazheve të tyre adaptive në procesin e evolucionit. Ata gjithmonë kanë shërbyer për dy qëllime:

1. Përshtatja fizike. Paraardhësit tanë mbijetuan sepse trupat e tyre u përshtatën me mjedisin.

Disa dukuri kërkojnë një përgjigje të menjëhershme - për shembull, shfaqja e një grabitqari. Për të tjerët, trupi duhet të përgjigjet gradualisht dhe vazhdimisht, si për shembull duke rregulluar rrjedhën e gjakut për të ruajtur temperaturën e trupit.

Reagimet e brendshme me kalimin e kohës u reflektuan në pamjen e një personi: në zemërim, fytyra skuqet dhe bebëzat ngushtohen. Ndryshimet e dukshme janë gjithashtu adaptive në ndërveprimet sociale.

2. Përshtatja sociale. Ne kemi evoluar tregues të dukshëm të emocioneve, sepse ata ju ndihmojnë të komunikoni dhe të njihni qëllimet e njerëzve të tjerë:

• Pamja e një personi të zemëruar e detyron njeriun të jetë vigjilent.
• Nëse duhet të trembim dikë, mund të shfaqim shenja të jashtme zemërimi.

pikëpamjet sociale Qeniet e gjalla kanë një avantazh të madh: ato kanë një mekanizëm ku emocionet mund të transmetohen shpejt dhe me efikasitet nga individi në individ. Tek njerëzit, "infeksioni" me emocione kryen linjë e tërë funksionet, duke përfshirë paralajmërimin, sigurinë dhe ndjeshmërinë.

Robert W. Levenson, nga Blood, Sweat, and Fear. Arkitektura autonome e emocioneve »

Nëse paraardhësit tanë vunë re një burrë fisi që vraponte nga frika, ata mund të reagonin ndaj veprimit të tij emocional në mënyrë që të përgatiteshin për një sulm ose fluturim.

Kapitulli 4. Si ndikojnë emocionet në vendimet tona

Tani fillon argëtimi. Kam krijuar një model për të përmbledhur efektet e emocioneve. Pas kësaj, premtoj të shpjegoj gjithçka. Pra, llojet e emocioneve janë baza e mëparshme, ose paraardhëse. Emocionet shkaktojnë lloje të caktuara të sjelljes, të cilat, nga ana tjetër, çojnë në pasoja të ndryshme.

Ky është një model i thjeshtuar. Për një studim të thelluar, mund t'i referoheni AIM ("Mood and Judgment: The Affect Infusion Model") dhe Teoria e Vlerësimit Kognitiv ("Roli i Emocioneve në Marketing").

Paraardhës

Tre lloje të emocioneve ndikojnë në vendimet tona (“Natyra dhe Roli i Ndikimit në Sjelljen e blerësit”):

• emocione integrale të lidhura drejtpërdrejt me zgjidhjen. Ju i përjetoni këto emocione për shkak të zgjedhjeve aktuale ose rezultatit të pritur (për shembull, kënaqësia e zgjedhjes së opsionit "B").
• emocione të rastësishme, disponimi aktual. Ky parim quhet gjithashtu "ndjenja-si-informacion" sepse ne përdorim gjendjet (ndjenjat) tona aktuale për të formuar gjykime (informacion).
• Emocionet e situatës. Në një studim, të anketuarve iu kërkua të vlerësonin nivelin e tyre të kënaqësisë me jetën. Në mot me shi, njerëzit ishin shumë më pak të lumtur. Si përgjigje, ata pyetën veten: "Si ndihem sot?" Humori i tyre me re, që rrjedh nga moti, ndikoi në rezultatin e përgjithshëm.

Emocionet e lidhura me veprimin kanë karakteristika të qenësishme në procesin e vendimmarrjes. Nëse ju duhet të zgjidhni vetëm një opsion nga shumë të favorshme, mund të ndjeni keqardhjen e pritur. Këto ndjenja negative mund të ndikojnë në vendimin (për shembull, shtyjeni blerjen).

Sjellje

Të tre emocionet nga ana e tyre çojnë në efekte të ndërmjetme:

• Ndryshimi i zonës së fokusit.
• Zhvendosja e fokuseve informative, sociale, normative dhe kohore.
• Nivelet e luhatshme të besimit.

Zona e Vëmendjes

Emocionet ndikojnë në vendimet tona, sepse ato rregullojnë shtrirjen e vëmendjes. Emocionet negative (si frika) nënkuptojnë një hapësirë ​​të ngushtuar vëmendjeje. Për shembull, nëse fëmija juaj nuk është në shtëpi, e keni të vështirë të përqendroheni.

Emocionet pozitive (të tilla si lumturia) rrisin vëmendjen. Kur paraardhësit tanë ishin të lumtur, ata ishin në një vend të sigurt ku një hapësirë ​​e zgjeruar e vëmendjes i ndihmoi ata të gjenin burimet që u duheshin.

Emocionet ndikojnë gjithashtu në llojin e informacionit në të cilin mbështetemi - ky është fokusi i informacionit. Ne gjithashtu priremi t'u besojmë më shumë imazheve specifike.

Edhe emocionet neutrale si uria stimulojnë pranimin ose refuzimin.

Uria ka të ngjarë të aktivizojë konceptet dhe sjelljet e përgjithshme që lidhen me përvetësimin. Këto koncepte të blerjes, pasi të mbahen mend, mund të ndikojnë në vendimet e mëvonshme për të përvetësuar objekte - edhe nëse ato (të themi, kapëse letre) janë qartësisht të paaftë për të lehtësuar urinë.

Fokusi në kohë

Emocionet na dërgojnë në të kaluarën, të tashmen ose të ardhmen. Fokusi kohor ndikon në vendimet tona. Për shembull, kur fokusohemi te e ardhmja, kemi vetëkontroll më të mirë. Në një eksperiment, njerëzit hëngrën më pak M&M kur studiuesit stimuluan ndjenjat e tyre të shpresës ("").

Niveli i besimit

Emocionet kanë nivele të ndryshme sigurie. Merrni parasysh zemërimin dhe frikën:

• Kur jemi të frikësuar, jemi më pak të sigurt për rezultatin e një situate.
• Kur përjetojmë zemërim, ne e dimë shkakun e tij.

Më e rëndësishmja, ne mund të interpretojmë ndjenjat e sigurisë dhe pasigurisë.

• Kumarxhinjtë frikacak përjetojnë pasiguri të madhe. Ata mendojnë se shanset e tyre për të fituar po bëhen më të paparashikueshme dhe ndalojnë së luajturi.
• Kumarxhinjtë e prirur ndaj zemërimit keqinterpretojnë ndjenjën e tyre të besimit. Ata ndihen të sigurt për shkakun e zemërimit të tyre, dhe për këtë arsye ngatërrojnë këtë ndjenjë besimi me gjasat për të fituar.

Efektet

Faktorët e mëparshëm rrisin ndikimin në drejtimet e mëposhtme:

1. Thellësia e përpunimit.
2. Shpejtësia e vendimmarrjes.
3. Vlerësimi i rëndësisë.
4. Vlerësimi i probabilitetit.
5. Zgjedhja e sjelljes.

Thellësia e përpunimit

Emocionet ndikojnë në vendimet tona, sepse ato ndikojnë në shkallën e përpunimit mendor të informacionit. Një faktor është niveli i besimit:

• Emocione me një shkallë të thellë sigurie (zemërim) përfshijnë përpunimin heuristik të informacionit. Ne ndihemi të sigurt në emocionet tona dhe i përkthejmë ato ndjenja në besim në vendimmarrjen tonë. Nuk kemi nevojë të mendojmë gjatë, sepse paraprakisht jemi të sigurt për korrektësinë e vendimit.
• Emocione me një shkallë të ulët sigurie (frikë) kërkon një përpunim sistematik të informacionit. Ne nuk jemi më aq të sigurt për emocionet tona, dhe për rrjedhojë, për vetë vendimin. Është e nevojshme të studiohet gjithçka me kujdes.

Një faktor tjetër është valenca ("Ndikimet Afektive në Përpunimin Vlerësues").

• Emocionet pozitive aktivizojnë procesin e përpunimit heuristik informacion. Emocionet pozitive për ne janë një sinjal i sigurisë së mjedisit tonë, ne ndihemi më të sigurt në momentin e marrjes së një vendimi.
• Emocionet negative aktivizojnë përpunimin sistematik informacion. Emocionet negative sinjalizojnë pasigurinë, paqëndrueshmërinë e mjedisit tonë, ne besojmë se duhet të marrim parasysh me kujdes vendimet.

Shpejtësia e vendimmarrjes

Në të njëjtën mënyrë, emocionet ndikojnë në vendimet tona, duke ulur ose rritur shpejtësinë e vendimit të tyre. Sistemi ynë emocional është i ankoruar në të tashmen ("Ndikoj si sistem vendimmarrës në të tashmen").

Nën ndikimin e emocioneve, ne marrim vendime më shpejt dhe zgjedhim ato opsione që ofrojnë përfitime të menjëhershme. Kjo ka kuptim. Paraardhësit tanë zhvilluan emocione për të ndihmuar në situatat kur nevojitet një vendim që tani (për shembull, për të vrapuar ose për të luftuar).

Vlerësimi

Emocionet ndikojnë në vendimet tona, sepse ato ndikojnë në perceptimin e vlerës ("Përtej valencës: Drejt një modeli të ndikimit emocional në gjykimin dhe zgjedhjen").

Vlera relative

Ne përdorim dy metoda për të llogaritur vlerën:

• Dobia kardinal është një vlerë absolute në një shkallë sasiore.
• Përdorimi i zakonshëm është një vlerë relative në krahasim me opsionet e tjera.

Emocionet tona njohin metodën e dobisë së zakonshme ("Ndikoj si një sistem i zakonshëm i gjykimit të dobisë"). Punonjësit janë më të lumtur jo kur i rrit pagat në lartësi të paimagjinueshme, por kur e bën pagën e tyre më të lartë se të kolegëve.

Pse fokusohemi te relativiteti? Përsëri, kështu ka evoluar evolucioni. Kur paraardhësit tanë përjetuan emocione, ata nuk llogaritën se sa duhet të fitojnë për një pension të mirë. Ata krahasuan opsionet në dispozicion:

• Duhet të luftoj apo të vrapoj?
• A duhet të gjuaj apo të qëndroj?
• A duhet të bëj "A" apo "B"?

Këto zgjidhje nuk kërkojnë llogaritje të sakta. Ata kërkojnë vetëm të vlerësojnë: "A" është më e mirë se "B"? Apo është "B" më e mirë se "A"?

Shiko Pandjeshmërinë

Emocionet kanë një problem peshore. Me fjalë të tjera, kur njerëzit mbështeten në emocione, ata janë të ndjeshëm ndaj pranisë ose mungesës së një stimuli (i ashtuquajturi ndryshim midis zeros dhe disa vlerës), por janë të imunizuar ndaj variacioneve të mëdha në vlerësim ("Muzika, pandat dhe hajdutët: mbi psikologjinë afektive të vlerës”).

Christopher See dhe Yuval Rottenstrih matën gatishmërinë e njerëzve për të paguar për CD-në e Madonna-s. Si fillim, ata bënë pyetje të parëndësishme për të udhëhequr të menduarit e pjesëmarrësve në një mënyrë racionale ose emocionale. Pastaj ata pyetën: "Sa do të paguani për një grup prej pesë ose dhjetë CD?".

Njerëzit llogaritin gatishmërinë për të paguar për një produkt në varësi të llojit të të menduarit:

• Përfaqësuesit e grupit racional llogaritën se sa do të paguanin për një CD (për shembull, 3 dollarë). Pastaj vlera u shumëzua me numrin e CD-ve (për shembull, 15 dollarë për një grup prej pesë CD-sh, 30 dollarë për një grup prej dhjetë CD).
• Përfaqësuesit e grupit emocional në llogaritjet u bazuan në një marrëdhënie personale me Madonën. Pavarësisht nga numri i disqeve në komplet, ai mbeti i njëjtë, kështu që intensiteti i dëshirës për të paguar nuk ndryshoi (rreth 20 dollarë).

Njerëzit përjetojnë të njëjtat emocione në nivele të ndryshme - për shembull, nëse lexojnë një histori të bazuar në ngjarje reale, ose krejtësisht të trilluara ("Leximi i tregimeve imagjinare dhe fitimi i çmimeve të vonuara: ndikimi emocional i habitshëm i ngjarjeve të largëta").

Ne zhytemi aq shumë në përvojat emocionale të një historie të trilluar, saqë nuk jemi në gjendje të distancohemi nga informacioni dhe të vlerësojmë nëse ajo e përshkruar ka ndodhur vërtet.

Po kështu, duke pritur për një goditje goditje elektrike, njerëzit ndiejnë të njëjtin nivel stresi pavarësisht nga mundësia për t'u goditur në 5%, 50% ose 100%. Imazhi i ndezur i ndikimit është gjithçka që ka rëndësi.

Rezultati i probabilitetit

Pandjeshmëria e shkallës së emocioneve dhe imazhet specifike ndikojnë në mënyrën se si ne vlerësojmë probabilitetin. Imagjinoni që duhet të hiqni një fasule të kuqe nga një kavanoz me fasule të bardha. Çfarë ju thotë intuita se cili grup është më tërheqës?

Veronica Denis-Rudge dhe Seymour Epstein bënë të njëjtin eksperiment. Shumica e njerëzve zgjodhën grupin e parë, edhe nëse e dinin se kishin më pak gjasa të kishin sukses në të.

Të anketuarit raportuan se edhe pse e dinin se probabiliteti nuk ishte në anën e tyre, ata ndjenin më shumë gjasa të kishin një shans kur zgjodhën një kavanoz me më shumë fasule të kuqe.

Nuk ka rëndësi që shansi juaj për të fituar llotarinë është 1 në 100 milionë. Thjesht prania e një imazhi në kokën tuaj se si fitoni është shumë bindës.

Zgjedhja e sjelljes

Kur njerëzit i vlerësojnë artikujt në mënyrë sekuenciale, emocioni ndikon më së shumti në opsionin e parë (“Mood dhe gjykim krahasues: A ndikon gjendja shpirtërore mbi gjithçka dhe, në fund, asgjë?”).

Pse po ndodh kjo? Ne i atribuojmë keq emocionet. Opsionin e parë e perceptojmë si burim humori. Opsionet e mëvonshme kanë më pak efekt sepse ne i kemi emërtuar tashmë emocionet tona.

Nëse ndihemi mirë kur shqyrtojmë opsionin e parë, ne jemi të detyruar të jemi të lidhur me atë opsion.

Kapitulli 5

Para se të vendosni se në cilat emocione të përqendroheni, duhet të kuptoni nëse keni nevojë t'i përdorni ato fare. Apelet emocionale do të jenë efektive në situatat e mëposhtme:

• Zgjidhje të menjëhershme.
• zgjidhje të pavarura.
• zgjidhje të papërcaktuara.
• opsionet hedonike.
• Situata e blerjes.
• Komunikimi me brezin e vjetër.

Zgjidhje të menjëhershme

Për shkak se sistemi ynë i emocioneve është i ankoruar në të tashmen, ne mbështetemi në emocionet tona për të marrë vendime urgjente. Ndjenjat afektive varen më shumë nga gjykimet, rezultatet dhe qëllimet e të cilave janë më afër të tashmes sesa nga ato, efektet e të cilave janë të largëta në kohë ("Ndikon si sistem vendimmarrës në të tashmen").

Megjithatë, zgjidhjet urgjente varen nga konteksti. Në një studim nga Hannah Chang dhe Michelle Pham ("Unë" ndjek zemrën time dhe "ne" ndjekim arsyet e mia"), studentët imagjinuan se provimi i tyre përfundimtar do të ishte ose muajin e ardhshëm ose vitin e ardhshëm.

Në rastin e parë, studentët do të kishin më shumë gjasa të merrnin me qira një apartament "emocional" (për shembull, me një pamje të mahnitshme nga dritarja) sesa një apartament "racional" (për shembull, një më afër metrosë).

Strategjia bazë: nëse klienti është i kufizuar në kohë kur merr një vendim, rregulloni emocionet e tij.

Taktika e parë: Reduktoni kohën e vendimmarrjes për produktet hedonike

Nëse produkti juaj është emocional në natyrë - si këpucët luksoze, për shembull - përshpejtoni procesin e vendimmarrjes:

• Theksoni sasinë e kufizuar (për shembull, kanë mbetur vetëm dy njësi në magazinë).
• Siguroni zbritje të përkohshme (për shembull, një shitje vetëm këtë javë).
• Minimizoni disponueshmërinë e produktit (p.sh. shitet vetëm në dimër).

Taktika e dytë: Përdorni një apel emocional përpara shitjes

Ndoshta ju jeni duke shitur një produkt përmes sistem i automatizuar postimet në e-mail. Në këtë rast, vendoseni apelin emocional drejt fundit të zinxhirit tuaj të postës elektronike të aktivizimit - më afër pikës së vendimit.

Taktika e tretë: Vendosni produktet hedonike në arkë

Në dyqanet me pakicë, blerjet impulsive janë zakonisht hedoniste (çamçakëz, çokollatë, revista thashetheme). Kjo ka kuptim sepse njerëzit kanë një kohë të kufizuar për të marrë një vendim.

Ju mund të përdorni një qasje të ngjashme në tregtinë elektronike. Kur jeni duke shitur diçka me çek, ofroni artikuj që ju pëlqejnë afër fundit të kohës së arkëtimit.

Taktika e katërt: Shkurtoni kohën e pritjes për përfitime emocionale

Për shkak se sistemi i emocioneve është i ankoruar në të tashmen, ai i bën njerëzit të padurueshëm ("Bikini provokon padurim në zgjedhjen ndërkohore"). Le të themi se po shitni një produkt që ka për qëllim të jetë argëtues (si rrobat me stil), por klienti do të përjetojë përfitimet e tij vetëm pas një periudhe kohore (periudha e pritjes së dorëzimit).

Ju mund të ofroni një përfitim tjetër (qasje në një video me këshilla stilistësh për produktin e blerë). Do të ofroni përfitime të menjëhershme dhe do të jeni në gjendje të shisni edhe produkte të tjera. Strategjia fituese. Oh, dhe sigurohuni që të ofroni transport të përshpejtuar për blerje emocionale.

Zgjidhje të pavarura

Thirrjet emocionale janë më efektive kur klientët e bëjnë zgjedhjen vetëm. Në një grup njerëzish, duke pasur parasysh pasojat sociale, ne preferojmë opsionin më të sigurt. Nëse vendimi nuk justifikon vetveten, ne gjithmonë mund të demonstrojmë racionalitetin e zgjedhjes, domethënë është e lehtë ta justifikojmë atë ("Unë" ndjek zemrën dhe "ne" mbështetemi në arsye: ndikimi i vetërregullimit në varësi mbi ndjenjat VS arsyet në marrjen e vendimeve”).

Në një treg b2b ku vendimet përfshijnë një numër të madh njerëzish, mos u mbështetni vetëm tek emocionet. Jepni gjithmonë arsye praktike që klientët t'i përdorin si "parashutë" kur flasin me kolegët.

Vendime të pasigurta

Pasiguria mund të jetë e dy llojeve:

• Pasiguri e mirë: përmbajtja e dhuratës.
• Pasiguri e keqe: rrëzimi i tregut të aksioneve.

Të dyja opsionet çojnë në mbështetje më të madhe te emocionet ("Pasiguria rrit besimin në ndikimet në vendime"). Kur njerëzit janë të pasigurt, ata përdorin të menduarit konstruktiv, i cili vepron si një portë për të hyrë në emocion ("Mood and Jugment").

Kur jeni të pasigurt, jepuni klientëve të pavendosur një tërheqje emocionale. Kur klientët janë kokëfortë të pavendosur, ne zakonisht i drejtohemi argumenteve racionale. Sidoqoftë, pavarësisht mospërputhjes, disponimi i tyre i paqartë tashmë është pjekur për një shtytje emocionale.

Opsionet hedonike

Kjo është ndoshta e qartë: apelet emocionale janë më efektive për produktet hedonike. Shkaku kryesor ka të bëjë me informacionin mbi strukturën ("Ndikimi i reklamimit në vlerësimin e markës: Përmbledhje empirike të rishikimeve të konsumatorëve të mbi 1000 reklamave").

Situatat e blerjes

Thirrjet emocionale janë më efektive kur përshkruani atë që produkti juaj bën, jo atë që parandalon.

Kur fokusohemi te pranimi, ne i perceptojmë emocionet më saktë (“Varësia e kushtëzuar nga ndikimet heuristike si funksion i fokusit rregullator”). Ne i gjejmë përfitimet emocionale më bindëse dhe mbështetemi më shumë në informacionin periferik (siç është estetika vizuale) sesa në përmbajtje ("Idealet dhe idetë dhe mbështetja në ndikimin e përmbajtjes VS në bindje").

Përdorimi i emocioneve në produkte për brezin e vjetër

Thirrjet emocionale janë më efektive për demografinë më të vjetër. Dhe arsyeja për këtë është mjaft interesante ("Dallimet e lidhura me moshën në përgjigjet ndaj reklamave emocionale"). Në çdo kontekst, ne e shohim kohën si të kufizuar ose të shtrirë, gjë që ndryshon sjelljen tonë.

Kjo është teoria e selektivitetit socio-emocional ("Marrja e kohës seriozisht: teoria e selektivitetit socio-emocional"):

• Kur koha është e shtrirë (për shembull, tek të rinjtë), ne fokusohemi në qëllimet e dijes. Ne shpenzojmë më shumë kohë duke planifikuar për t'u përgatitur për të ardhmen.
• Kur koha është e kufizuar (për shembull, te të moshuarit), ne fokusohemi në qëllimet emocionale. Kalojmë më shumë kohë me njerëzit e dashur, duke shijuar të tashmen.

Është interesante, meqë ra fjala, që perceptimi i kohës është shumë i lakueshëm. Perspektiva ndryshon në varësi të kontekstit. Studentët e universitetit kanë mjaft kohë për të lënë, kështu që ata preferojnë të bëjnë miq të rinj. Studentët kanë një perspektivë të kufizuar. Prandaj, ata preferojnë të kalojnë kohë me miqtë e vjetër (“Sjellja socio-emocionale në fund të jetës së kolegjit”).

Kapitulli 6

4. Siklet. Pas kryerjes së një gabimi social, paraardhësit tanë duhej të rivendosnin lidhjet shoqërore. Ata zhvilluan një siklet të karakterizuar nga një qëndrim i nënshtruar, një skuqje dhe që tregonte pendim. Kështu ata rifituan pozicionin e tyre në shoqëri ("Konfuzioni: Forma e tij dalluese dhe funksioni i qetësimit").

5. Turp. Po kështu, turpi i bën njerëzit konform normat e pranuara. Paraardhësit tanë kishin nevojë për aftësinë e turpit për të pranuar pjesën e tyre të përgjegjësisë.

Kapitulli 7

Strategjia e parë. Ndjenjat si shkas për veprim

Zilenberg Marcel, Rob Nelissen, Seger Brügelmans dhe Peters Rick në artikullin "Mbi specifikën e emocioneve në marrjen e vendimeve" besojnë se ndjenjat janë të ndërlidhura me veprimet. Çdo emocion i shërben një qëllimi evolucionar. Pra, nëse keni nevojë të nxirrni një sjellje specifike, thjesht vendosni emocionet që përputhen me atë sjellje.

Shembuj:

• Nëse jeni duke shitur rroba me stil, nxirreni krenarinë. Blerësit do të fokusohen në mendimin e dikujt tjetër.
• Nëse doni të largoni klientët nga një konkurrent, krijoni frikë. Njerëzit do të fokusohen në arratisjen.
• Nëse dëshironi që njerëzit të dhurojnë, thirrni fajin. Ata do të merren me shlyerjen e krimeve të së shkuarës.

Strategjia e dytë. Përputhja e humorit

Nëse nuk jeni të sigurt se cilat emocione duhet të synoni klientin, zgjidhni ndjenjat që përputhen me produktin tuaj.

Për shembull, njerëzit kanë më shumë gjasa të zgjedhin një pushim aventure kur janë të emocionuar. Blerësit e qetësuar shpesh zgjedhin udhëtime të qeta (""). Përafrimi i humorit është efektiv sepse ne i njohim keq emocionet.

Valenca: pozitive ose negative

Ju mund t'i poziciononi emocionet në dy dimensione: valencë dhe zgjim ("Pavarësia dhe bipolariteti në strukturën e ndikimeve momentale").

Zakonisht, duhet të përqendroheni në emocionet kongruente (të pajtueshme, proporcionale ose të përputhshme). Sidoqoftë, emocionet negative janë një përjashtim. Falë evolucionit, nëse njerëzit përjetojnë emocione negative, ata gjithashtu ndihen të motivuar për të ndryshuar rrethanat e tyre, dhe për këtë arsye i drejtohen thirrjeve të papajtueshme (jopërputhëse).

Konsumatorët me humor negativ preferojnë produkte që nuk janë në përputhje si me nivelin e zgjimit ashtu edhe me valencën e gjendjes së tyre aktuale emocionale.

Nga një artikull nga Fabrizio Di Muro dhe Kyle Murray "Shpjegim mbi ndikimin e humorit në zgjedhjen e konsumatorit"

Ngacmim: i ulët ose i lartë

Zgjedhja varet nga qëllimi juaj:

• Emocionet e larta shkaktojnë veprim të menjëhershëm. Njerëzit në tension kanë më shumë gjasa të ndajnë përmbajtje në internet ("Eksitimi rrit komunikimin social").
• Emocionet e ulëta kontribuojnë në një perceptim të favorshëm. Kur njerëzit janë më pak të eksituar, ata adoptojnë konstruksione të larta që rrisin vlerën perceptuese ("Relaksimi rrit vlerësimin material"). Njerëzit fokusohen në pamjen e madhe, kështu që ata i kushtojnë më shumë vëmendje dëshirës (siç është atraktiviteti i një pushimi) sesa fizibilitetit (si koha ose kostoja).

Fokusi i përkohshëm: e shkuara kundrejt së tashmes ose së ardhmes

Emocionet mund të përqendrohen në periudha të ndryshme kohore.

E kaluara. Emocionet e orientuara nga e kaluara (si nostalgjia) mund të jenë efektive. Këto emocione mund të shkaktojnë një nevojë të paplotësuar.

E tashmja. Emocionet e ardhshme më të dobishme janë të orientuara nga e tashmja. Ato janë veçanërisht të vlefshme nëse produkti juaj ka veti qetësuese.

Ky parim vlen edhe për vlerësimin e produktit:

• Kur fokusohemi në të ardhmen, ne preferojmë opsione emocionuese.
• Kur fokusohemi tek e tashmja, ne preferojmë diçka më paqësore.

e ardhmja. Nëse produkti juaj nuk është shumë emocionues, duhet të shmangni emocionet që lidhen me të ardhmen, siç është shpresa. Këto emocione rrisin vetëkontrollin (“Shpresa e dobishme: Ndikimi i emocioneve pozitive në të ardhmen në konsum”), gjë që nuk është e mirë për blerje emocionale.

Përveç kësaj, pavarësisht valencës pozitive, këto emocione karakterizohen nga pasiguri. Dhe gabimisht mund ta transferojmë pasigurinë tonë në aspekte të tjera të vendimit (për shembull, një dëshirë e pacaktuar për një produkt).

Kapitulli 8

Ne përjetojmë lloje të ndryshme emocionesh: integrale, të rastësishme dhe të lidhura me detyrat. Si t'i quaj ata? Zgjidhni kontekste në të cilat njerëzit përjetojnë emocione të ngjashme. Në vend që të zgjoni drejtpërdrejt shqisat, kërkoni vende ku njerëzit përjetojnë emocionet e synuara që dëshironi ("A do të jetë vërtet emocionues ky udhëtim? Roli i emocioneve të rastësishme në vlerësimin e produktit").

Vendosja e reklamave

Merrni parasysh kontekstin kur zgjidhni vendosjet e reklamave.

Spotify → listë e mirë për luajtje. Rrit zgjimin, gjë që rrit prirjen për të vepruar

Hulu → Shfaqje televizive nga e kaluara. Prek nostalgjinë që krijon një nevojë të pamundur që produkti juaj mund të kënaqë

Në të dyja rastet, njerëzit përjetojnë emocione të veçanta. Nëse prezantoni propozimin tuaj, njerëzit kanë më shumë gjasa të keqinterpretojnë emocionet e tyre.

Në vend që të pyesin veten se si ndihen për një produkt, njerëzit kanë më shumë gjasa të pyesin: "A do të më bëjë ky produkt të ndihem ashtu siç premton?" Në përgjigjen e kësaj pyetjeje është më i theksuar dukuria e cilësisë së ndjesive dhe jo valenca e përgjithshme.

Kohët e ditës

Njerëzit priren të kenë më shumë energji (eksitim i lartë) në mëngjesin e vonë ndërsa ndihen të lodhur (eksitim i ulët) gjatë natës. Ju mund të planifikoni strategjitë tuaja të segmentimit duke përdorur saktë këto periudha kohore:

• Vonë në mëngjes, faqja juaj mund të rekomandojë produkte emocionuese (të tilla si pajisje sportive).
• Natën, produkte qetësuese (të tilla si batanije).

Vendndodhja

Vendndodhja gjithashtu ndikon në emocione. Nëse dyqani ndodhet në një popullor qendër tregtare pranë restoranteve, është logjike të supozohet se shumë vizitorë hanë para ose pas blerjeve.

• Nëse njerëzit nuk kanë ngrënë, ata janë të uritur - domethënë, ata janë në gjendje të përftimit.
• Nëse njerëzit tashmë kanë ngrënë, ata janë të ngopur - domethënë janë në një gjendje të ngopjes.

Gjithmonë merrni parasysh logjistikën. Edhe nëse, në gjendje urie, konsumatorët i vlerësojnë produktet si më tërheqëse, ata mund ta vonojnë blerjen për të mos çuar çantat e blerjeve në restorant.

Strategjia: skema emocionale

Për qëllimin e nxitjes së drejtpërdrejtë të emocioneve, teoria e rrjetit duhet të merret parasysh. Truri ynë përbëhet nga një rrjet shoqërues. Kur marrim parasysh marrëdhënien midis dy koncepteve, ne krijojmë një lidhje midis tyre. Atëherë ju vetëm duhet të aktivizoni një koncept për të ndikuar në një tjetër. Unë do të jap disa shembuj.

Ngjyrë

shprehjeve të fytyrës

Shprehjet e fytyrës janë një mjet po aq i fuqishëm, sepse prej tyre lexojmë emocionet e njerëzve të tjerë ("Shprehja e fytyrës dhe emocioni").

Shkruaj

Roli në rritje i marketingut emocional

Mënyra tradicionale e marketingut dhe reklamimit, që synon thjesht shitjen e diçkaje, po bëhet gjithnjë e më e keqe. Sot ju duhet të jeni më të afërt dhe gjithnjë e më shumë në kontakt joformal me audiencën tuaj të synuar. Kur prekni emocionet dhe përdorni psikologjinë siç duhet, njerëzit ndihen më shumë → i lumturdhe bëhuni më të hapur ndaj markës suaj.

Nëse dëshironi që njerëzit ta trajtojnë kompaninë tuaj si një "person" dhe jo si "një kompani tjetër", ju duhet të krijoni karakter. Ju duhet të jeni jo vetëm një ofrues zgjidhjesh, por edhe një mik. Mesazhet tuaja promocionale duhet të synojnë të prekin zemrën e një klienti të mundshëm.

→ Rruga më e shkurtër e komunikimit të suksesshëm

Ligji i zemrës (e emocioneve)

Al Reyes, Jack Trout dhe Paul Temporal ishin ndër të parët që përshkruan efektivitetin e marketingut emocional në librin e tyre "22 Ligjet e Pandryshueshme të Marketingut ».

Edhe pse shumë thonë se ne jetojmë në botë racionale, kjo është larg së vërtetës. Ne jetojmë në një botë emocionale. Emocionet kontrollojnë sjelljen tonë, dhe ato gjithashtu lëvizin të gjithë botën. Njerëzit nuk kujdesen për veçoritë e produktit. Ata janë të interesuar të dinë nëse produkti i përshtatet personalitetit të tyre. Topi udhëhiqet nga vlera e produktit për blerësin. Prandaj, marketingu emocional është shumë më efektiv sesa marketingu racional, i cili fokusohet në karakteristikat e produktit. Të kontrollosh mendjen është mirë, por të kontrollosh zemrën është shumë më mirë. përdorni strategjitë e marketingut që do të detyrojë një blerës potencial të marrë vendime në një nivel emocional dhe do të eliminojë konsideratat racionale që mund ta çojnë një person në rrugë të gabuar.

Samsung Electronics

Si arriti Kun Hee Lee ta çonte kompaninë nga të huajt te liderët e tregut? Kur pa që produktet e kompanisë mblidhnin pluhur në rafte, deklaroi prioritetin e kompanisë. duke krijuar me stil, produkte elektronike të klasit të parë që ndezin emocionet e klientëve me një dizajn elegant që synon plotësimin e nevojave njerëzore.

Merrni parasysh dallimet kulturore

Amerikanët janë shumë sentimentalë, kështu që teknikat emocionale të marketingut të përdorura në reklamat e tyre, imazhet prekëse të njerëzve që përqafohen dhe puthen, kanë një efekt të mirë. Kur disa firma amerikane filluan të luanin të njëjtat reklama në Azi pa u përshtatur me kulturën vendase, ato thjesht zgjuan hutim tek blerësit më pragmatikë aziatikë: "Çfarë po përqafojnë? Çfarë duan të thonë me këtë?".

Një situatë e ngjashme vërehet me reklamën emocionale të videos "Gazprom: Ëndrrat bëhen realitet!", sepse shumë njerëz ndjellin vetëm një buzëqeshje të hidhur: "Ëndrrat bëhen realitet vetëm për drejtuesit e Gazprom". Si rezultat, një reklamë e tillë përkeqëson sesa përmirëson imazhin e korporatës së kompanisë.

Faktori i argëtimit

→ Marketing mjeshtëror

Pse njerëzit blejnë nga ju nëse nuk u pëlqen? Nëse mund ta ktheni procesin e blerjes në kënaqësi, do të bëni një hap të madh përpara. Nëse arrini ta infektoni blerësin me entuziazmin dhe vizionin tuaj të frymëzuar se sa e mrekullueshme mund të jetë e ardhmja, ata as nuk do të ecin me kënaqësi, por do të nxitojnë në dyqanin tuaj. Kontrolli biznes i suksesshëm duhet të jetë një burim kënaqësie për ju, përndryshe biznesi nuk mund të quhet i suksesshëm. Dhe meqenëse biznesi ju sjell kënaqësi, ndajeni atë me blerësin dhe biznesi juaj do të bëhet edhe më i suksesshëm.

Dhe pse duhet ta bëni atë? Është viti 2018 dhe ju tashmë dini gjithçka për klientët tuaj të synuar - gjininë, moshën, vendndodhjen e tyre, sjelljen në internet dhe historinë e blerjeve. Ju investoni shumë para në mjete dhe teknologji interesante si personalizimi dhe . Marketingu intuitiv është shekullit të kaluar, dhe sot të gjithë po ndërtojnë strategjitë e tyre mbi të dhëna dhe eksperimente të matshme.

Por edhe me gjithë këtë informacion, a mundeni vërtetë kuptoje atë Pse klientët tuaj sillen ashtu siç sillen? Si tregtarë profesionistë, ne jemi shumë të mirë se kush, çfarë dhe si... por ende nuk e kuptojmë pse.

Merrni si shembull kompaninë e këpucëve Steve Madden. Ju mund ta dini se klientja e tyre tipike - le të quhet Gwen - është një grua rreth të 20-ave që jeton në Çikago. Ju takon juve të zbuloni historinë e saj të blerjeve: jo shumë kohë më parë ajo bleu pompa kamoshi të zi në madhësinë 37. Ju gjithashtu mund të jeni të vetëdijshëm se kjo nuk ishte blerja e saj e parë dhe se ajo më shpesh kontrollon duke përdorur tabletin e saj.

Pali është një grua. Mosha - 26. Vendndodhja - Chicago. Një blerje e fundit është anijet. Klient i përsëritur. Pajisja e preferuar për blerje është një tablet. Por çfarë të bën të vendosësh të blesh, Gwen? ..

Megjithatë, a mund të përcaktoni se pse ajo bleu një palë këpucë kamoshi të zeza? Çfarë e shtyu atë të blinte këto palë këpucë të veçanta në këtë moment shumë specifik në këtë dyqan të veçantë?

Po sikur ta dinit këtë?

Imagjinoni të dini se çfarë rezonon me klientët tuaj të synuar në një nivel emocional, çfarë i motivon ata dhe ju mund të dizajnoni përvojën tuaj të marketingut rreth atyre të dhënave. E shkëlqyeshme, apo jo?

Në këtë postim, ne do të shikojmë se si emocionet dhe personaliteti i shtyjnë klientët tuaj të marrin vendime për blerje. Ne gjithashtu do t'ju prezantojmë me një skemë që ju lejon të:

1. Përcaktoni llojet dominuese të personalitetit të klientëve të synuar
dhe
2. Krijoni një përvojë marketingu që rezonon me këto lloje të ndryshme personaliteti në një nivel emocional.

Si njerëzit marrin vendime

Përpara se të kalojmë në vetë skemën, le të hedhim një vështrim në shkencën e vërtetë që qëndron pas mënyrës se si njerëzit marrin vendime për blerjen. Më saktësisht, për t'iu përgjigjur pyetjes: çfarë përcakton vendimet e klientëve tuaj - emocionet apo logjika?

Merrni parasysh skenarin e mëposhtëm:

A do të blesh frigorifer i ri. E vjetra ju ka zgjatur vetëm një vit, por tashmë është prishur dy herë. Kompani riparimi Pajisje shtëpiake fajëson për gjithçka prodhuesin e mallrave me cilësi të ulët, pasi ky nuk është rasti i parë kur klientët e tyre ankohen për këtë model. Shërbimi ndaj klientit të kësaj marke frigoriferësh nuk mund t'ju ndihmojë dhe tashmë e keni kuptuar se është më e lehtë të blini një të ri.

Ju nuk dëshironi të bëni të njëjtin gabim dy herë, kështu që filloni të bëni disa kërkime tregu. Ju studioni rishikimet e teknologjisë në internet. Ju pyesni përfaqësuesit e kompanisë së riparimit për rekomandimet e tyre për markat dhe modelet e frigoriferëve. Ju lexoni për veçoritë dhe përfitimet e secilit model për t'i krahasuar ato.

Dhe së fundi, pas një studimi të plotë të çështjes, ju merrni një vendim blerjeje.

A është ky rast një shembull i vendimmarrjes emocionale apo racionale?

Edhe në këtë situatë, në fakt jeni shumë të motivuar nga emocionet tuaja. Frika e blerjes së një pajisjeje tjetër budallaqe ju ka bërë që jo vetëm të merrni një vendim blerjeje, por edhe të konsideroni me vetëdije opsione të ndryshme.

Më parë, shkencëtarët besonin se ne i marrim vendimet në mënyrë racionale; emocionet ndërhyjnë vetëm në këtë proces njohës. Në këtë kuptim, i cili filloi në mendimet e filozofëve të lashtë si Platoni, emocionet ishin e kundërta e arsyes.

Por nga vitet 1990, gjetjet nga psikologjia konjitive, antropologjia, biologjia evolucionare dhe neuroshkenca filluan të kundërshtonin këtë pikëpamje. Shkencëtarët kanë kuptuar se emocionet dhe mendja janë sisteme të integruara, jo entitete të veçanta. Dhe se emocionet (si frika) mund të nxisin veprimin edhe përpara se subjekti të ketë përpunuar në mënyrë konjitive kërcënimin.

Provat e reja kanë çuar në një ndryshim në perceptimin e vendimit si një proces racional - tani ai konsiderohet emocional. Me fjalë të tjera, shkencëtarët dhe studiuesit sot pajtohen se janë emocionet ato që çojnë në veprime. Por çuditërisht, shumë tregtarë ende nuk e përdorin këtë informacion.

Fuqia e Komunikimit Emocional

Pra, emocionet çojnë në veprim. Çfarë do të thotë kjo për ju?

Imagjinoni që jetoni në një zonë të bukur. Shtëpia dhe oborri juaj do të thotë shumë për ju. Në fund të fundit, këtu kaloni më shumë kohë ju dhe familja juaj. Ju bëni një përpjekje serioze për të lyer gardhin, duke dekoruar gjithçka përreth. bimë ngjitëse, duke shtruar një lëndinë, duke shtruar një kopsht, duke shtruar një shteg që të çon te dera me gurë. Karrigia juaj e preferuar ju pret në verandë pas një dite të gjatë në punë. Ju keni krijuar një hapësirë ​​që është një vend i shenjtë. shenjtërorja juaj.

Dhe gjëja e fundit që dëshironi është të komunikoni me agjentët e shitjeve që vijnë në pragun tuaj, ndërpresin qetësinë tuaj mendore dhe pushtojnë hapësirën tuaj personale.

Opsioni 1: “Pronë private. Mos i shkelni kufijtë e pronësisë! Opsioni 2: "Kujdes! Qeni i zemëruar!"

Cila shenjë mendoni se do të ishte më efektive? Cilin do të zgjidhnit ju personalisht?

Me shumë mundësi do të anoni drejt shenjës së qenit të zemëruar (shumica e njerëzve do).

Pse një shenjë me një qen është më efektive?

Në shembullin e mësipërm, shenja në të majtë mbështetet në komunikimin e bazuar në fakte. Qëllimi i mesazhit “Pronë private. Mos i shkelni kufijtë e pronësisë! - të krijojë një arsyetim të sjelljes bazuar në normën tradicionale shoqërore të respektimit të pasurisë së një personi tjetër. Kjo bëhet përmes duke informuar.

Nënshkrimi me një qen, megjithatë, krijon një lidhje emocionale. Ai synon të marrë një përgjigje të brendshme shumë më të fuqishme. Për shumë njerëz, kërcënimi i një sulmi qeni provokon një përgjigje rreziku. Dhe ky reagim e bën më pak të ngjarë të dëshironi të depërtoni në kufijtë e zotërimit tuaj.

Mënyra e komunikimit (shenja) ngjall një emocion (frikë) që çon në veprim ose mungesë të tij (mosshkelje të kufijve).

Në mënyrë të ngjashme, klientët tuaj ndikohen nga komunikimi emocional.
Neuroshkencëtari Joseph LeDoux shpjegon: "... Lidhjet nervore në tru në këtë pikë të historisë sonë evolucionare janë të tilla që lidhjet nga sistemi emocional në atë kognitiv janë më të forta se lidhjet nga sistemet njohëse me ato emocionale."

LeDoux sugjeron që valët nervore rrjedhin nga truri i vjetër në trurin e ri, që do të thotë se vendimmarrja është shumë më pak racionale sesa do të donim të besonim.

Për më tepër, emocionet ndodhin para mendimeve dhe rrjedhin shumë më shpejt. Që na çon në pikën tjetër...

Dominimi i proceseve implicite

Ekzistojnë dy lloje të të menduarit njerëzor: i vetëdijshëm dhe i pavetëdijshëm. Në klasike teoria ekonomike Konsumatorët janë agjentë ekonomikë racionalë që bëjnë zgjedhje pasi marrin në konsideratë të gjithë informacionin përkatës duke përdorur të menduarit e ndërgjegjshëm. Por kjo teori ka një pikë të dobët.

Të menduarit e ndërgjegjshëm është një proces i qartë dhe kërkon një sasi të konsiderueshme energjie. Truri i njeriut është vetëm 2% e peshës sonë, por ai konsumon më shumë se 20% të të gjithë energjisë që prodhojmë. Ndërsa trupi ynë përpiqet për efikasitet, ai kufizon vetëdijen që thith energjinë. Nga ku del se truri përpunon pothuajse të gjitha sinjalet e komunikimit që vijnë nga jashtë në mënyrë të pandërgjegjshme, përmes proceseve implicite (Implicit Processes).

Përpunimi i nënkuptuar dhe i qartë i ilustruar në pjesë të informacionit të konsumuar në sekondë. Grafikët vertikalë - informacioni që vjen përmes: sytë, veshët, lëkura, të gjitha shqisat të kombinuara. Grafikët vertikalë: procese të nënkuptuara (bps), procese eksplicite (bps)

Procesi i nënkuptuar kontrollohet nga sistemi limbik, i quajtur ndonjëherë truri emocional. Si rezultat, shumë nga vendimet tona merren në mënyrë të pandërgjegjshme dhe të bazuara në emocione.

Sistemi limbik nganjëherë quhet "truri emocional". Shënuar nga e majta në të djathtë në figurë: truri reptilian, truri limbik, neokorteksi

Kur një klient vendos të blejë diçka nga ju, ai shpesh e merr vendimin përpara se mendjet e tyre ta kuptojnë atë. Bazuar në miliona të dhëna, ai vendos që produkti juaj është i duhuri për të në çdo moment të caktuar.

Varet nga ju që të krijoni një ndjenjë se produkti është "i përshtatshëm" për klientin tuaj të synuar dhe të demonstroni veçoritë dhe përfitimet që i lejojnë blerësit të justifikojnë blerjen e tyre.

Optimizimi i përvojës së marketingut për kërkesën emocionale

Problemi me shumicën e tregtarëve është se është shumë e vështirë të:

1. Përcaktoni faktorët kryesorë emocionalë të klientëve të synuar,
2. Shfaq rezultatet tuaja si një grup të dhënash
dhe
3. Në fakt, përfshijini këta motivues në përvojën tuaj të marketingut.

Por e gjithë kjo është e mundur. Le ta quajmë optimizim për krijimin e rëndësisë emocionale. Para së gjithash, ajo kërkon një kuptim të sistemeve emocionale të trurit të njeriut. Në veçanti, ju duhet të kuptoni se si funksionojnë tre sistemet kryesore emocionale dhe se si këto sisteme ndikojnë në sjelljen e klientëve si nga dëshira ashtu edhe nga neveria.

3 sisteme përfshijnë:

• Sistemi i stimulimit synon zbulimin e gjërave të reja dhe mësimin e aftësive të reja. Kjo pjesë e trurit i përgjigjet në mënyrë aktive risisë, kuriozitetit, ndryshimit, befasisë dhe eksitimit. Ky sistem kërkon të shmangë mërzinë dhe apelon për ndjesi të reja.
• Sistemi i dominimit fokusohet në efikasitetin, mbrojtjen për pozicionin e dikujt, mposhtjen e konkurrentëve dhe arritjen e statusit, fuqisë dhe ndjenjës së fitores. Sistemi reagon ashpër ndaj zemërimit, tërbimit dhe pafuqisë.
• Për sistemin e bilancit Motivuesit kryesorë janë përpjekja për të shmangur rreziqet dhe dëshira për stabilitet. Kjo zonë ndikohet nga frika dhe ankthet dhe shoqërohet gjithashtu me harmoninë dhe konformitetin, pasi qëllimi i saj është siguria.

Dy sistemet e para janë të orientuara drejt rrezikut, ndërsa i treti është i orientuar nga kundër, pasi dëshiron të minimizojë rreziqet.

Karakteristikat e secilit sistem. Shpërblim/Urim për çdo sistem: dominim - krenari, ndjenjë e fitores; stimulim - eksitim, befasi; ekuilibër - siguri, siguri. Ndëshkimi / Subjekti i neverisë për çdo sistem: dominim - zemërim, inat, pafuqi; stimulim - mërzitje; ekuilibër - frikë, stres, pasiguri

Pra, si ne si tregtarë eksplorojmë, kuptojmë dhe përfitojmë nga këto sisteme emocionale? Këtu hyn në lojë modeli limbik.

modeli limbik

Ky model u zhvillua nga grupi kërkimor gjerman Gruppe Nymphenburg mbi 20 vjet më parë dhe bazohet në gjetjet më të fundit nga një sërë disiplinash duke përfshirë neuroanatominë, biologjinë evolucionare, neurokiminë dhe psikologjinë.

Modeli Limbik përshkruan sistemet e ndryshme emocionale që ekzistojnë në mendjen e klientit tuaj dhe se si këto sisteme ndërveprojnë në tru dhe si ndikojnë në sjelljen (blerjet).

Ajo që e bën këtë model të ndryshëm nga mjetet e tjera të profilizimit të personalitetit, si treguesi i tipit Myers-Briggs (MBTI) ose Indeksi Parashikues, është se ai është lloji i parë i krijuar posaçërisht për marketing. Ai fokusohet në zbulimin e emocioneve dhe motivimeve të blerjes sesa në mënyrën se si njerëzit lidhen me njëri-tjetrin.

Në qendër të modelit është harta limbike. Të gjitha motivet, dëshirat dhe vlerat njerëzore mund të përfaqësohen dhe lidhen me njëra-tjetrën në këtë kartë.

llojet limbike

Të gjitha sistemet emocionale - stimulimi, dominimi dhe ekuilibri - janë të pranishëm në secilin prej nesh, por në shkallë të ndryshme. Në shumicën e njerëzve, një nga sistemet është më i theksuar se të tjerët. Modeli limbik ju lejon të klasifikoni segmentin e klientit të synuar sipas profilit psikografik, dhe jo vetëm sipas demografisë ose vendndodhjes gjeografike.

Duke gërmuar më thellë në sistemet themelore emocionale, do të vini re se ekzistojnë shtatë lloje limbike të bazuara në vlerat emocionale të ilustruara në hartën limbike.

7 llojet kryesore të personalitetit limbik. 1. Hedonist - kurioz, spontan, argëtues, kreativ, individualist, ekstrovert, preferon shumëllojshmërinë. 2. Aventurier – impulsiv, aventurier, i pavarur, i padisiplinuar, i do sfidat. 3. I përshtatur me arritjet - i fokusuar në efikasitet, sukses, status, ambicioz, dëshiron të zërë vend në jetë. 4. Personi i disiplinuar - ekonomik, logjik, i prirur për disiplinë strikte, i saktë, i detyrueshëm, logjik, preferon struktura të kuptueshme. 5. Tradicionalist - i prirur për të ndjekur traditat, modest, i denjë, e do strukturën, kërkon të mbrohet në çdo gjë. 6. Përpiqet për harmoni – e fokusuar në familje, harmoni, përkujdesje, e sinqertë, ndjen nevojën për ndjenjën e sigurisë. 7. Personi mendjehapur - është në humor të mirë, i hapur ndaj gjërave të reja, ka një imagjinatë të zhvilluar, priret të ëndërrojë, fleksibël, pëlqen të shijojë të gjitha shqisat.

Nëse mund ta kuptoni audiencën tuaj për sa i përket llojeve limbike, atëherë mund të krijoni një përvojë marketingu që rezonon me ta në një nivel emocional.

Shembull

Një nga shitësit i hodhi një sy produkteve të tyre dhe kuptoi se në kohët e fundit pothuajse të gjitha ofroheshin me zbritje. Ky është një shembull i shkëlqyeshëm se si tregtarët ngecin në një rrugë të keqe. Për shitjen me pakicë, zbritjet janë një metodë e provuar dhe e vërtetë për të rritur normat e konvertimit dhe shitje te shpejte mallrave. Por, çka nëse shitja nuk është motivuesi më i mirë për audiencën tuaj të synuar?

Motivues për sisteme të ndryshme: stimulim - mungesë ("Ofertë e kufizuar"), dominim - zbritje ("21% zbritje"), ekuilibër - provë sociale ("Më popullore")

Të ndryshme përshtaten me lloje të ndryshme limbike. Një person që preket nga sistemi i stimulimit është më pak i tërhequr nga zbritjet, por ai është i interesuar për diçka të re, ekskluzive ose të kufizuar në ofertë. Një nga 7 parimet e bindjes së Robert Cialdinit, mungesa, do t'i përshtatej më mirë këtij auditori.

Personi i ekuilibruar, nga ana tjetër, dëshiron të jetë i sigurt se po bën zgjedhjen e duhur. Ai është kundërshtues ndaj rrezikut dhe i hapur ndaj konsensusit. Në vend të një zbritjeje, është më efektive të shfaqësh produkte me më shumë rekomandime ose prova sociale.

E ardhmja është marketing emocional

Tregtarët e sotëm kanë më shumë të dhëna se kurrë më parë. Por edhe me gjithë këtë pasuri, atyre u mungon ende një pasqyrë e plotë se kush janë klientët e tyre dhe pse bëjnë ashtu siç bëjnë. Modeli limbik na lejon të eksplorojmë thellësisht pyetjen se "pse" njerëzit sillen në një mënyrë të caktuar dhe të krijojmë një përvojë marketingu që është kuptimplotë për ta. Një përvojë që motivon konsumatorët në një nivel emocional.

Zbulimi i motivimeve themelore të blerësve tuaj do të ketë një ndikim pozitiv në të gjithë marketingun tuaj. Nuk do t'ju nevojiten gurutë e marketingut të së kaluarës për të udhëhequr strategjinë e fushatës suaj, për të orkestruar përvojën në dyqan, për të dizajnuar uebsajtin e përsosur ose për të shkruar tituj bindës. Në vend të kësaj, ju mund të përdorni metodologjinë shkencore për të përcaktuar se çfarë pëlqejnë klientët tuaj dhe pse blejnë. Dhe kjo vlen për të gjithë spektrin e marketingut.

Konvertime të larta për ju!