El valor de un producto establecido por el vendedor determina su valor para el consumidor. El comprador mismo elige el producto para la compra, si lo necesita; esta es una de las principales condiciones para determinar el valor para el consumidor.
¿Qué es el valor para el cliente?
Al elegir uno de los tipos de un grupo de productos básicos, primero procede de su costo, luego mira la calidad, el diseño y otros criterios que caracterizan a este producto en particular, determinarán la posibilidad de comprarlo.
Valor del consumidor un producto se expresa en una elección entre una gran cantidad de productos similares, cuyas condiciones pueden ser su costo, características de calidad, tonos, tamaños.
Es importante que el vendedor determine el valor para el consumidor del producto en función de su precio y el posible beneficio de su venta. El costo establecido en la venta de los bienes debe recuperar los costos de su adquisición, almacenamiento, transporte y, en última instancia, debe quedar una ganancia sobre el capital invertido. La creación de valor para el cliente dependerá del tiempo y el costo involucrados. El criterio principal para la venta de bienes será obtener ganancias y, si es suficiente, el vendedor las adquirirá.
El precio final de un producto determina su valor para el consumidor si lo compara con otro grupo de productos. Compra de bienes para fijar precio el vendedor y la elección de uno de sus tipos, la preferencia por este sobre otros similares, determinará su valor de consumo, que es muy importante para el consumidor. Si el valor para el consumidor de un determinado grupo de bienes crece, entonces su valor también puede aumentar, y viceversa: con una disminución en el valor, el precio cae.
Pero al determinar el valor del consumidor, uno no puede enfocarse solo en su costo, aquí un indicador importante para la compra por parte de los mayoristas serán sus características de calidad, las condiciones del proveedor y el nivel de servicio.
Factores que dan forma al valor del cliente
Si el precio de mercado de un producto es estable, es posible que su costo final no cambie del todo largo tiempo... Pero cuando el precio de un determinado grupo de bienes aumenta, si se compara con otros distribuidores, las ventas pueden disminuir, y viceversa, si el precio es más bajo, entonces aumenta la facturación, lo que puede conducir a un aumento adicional en el precio de venta.
Si la demanda de un determinado producto es alta, pero hay pocas ofertas, entonces la venta es rápida y las ganancias aumentan. Al mismo tiempo, la facturación puede disminuir, porque su reproducción no se adapta al ritmo de las demandas del mercado.
Si los precios se reducen porque hay muchas ofertas en el mercado, el volumen de negocios disminuye y la obtención de beneficios se vuelve difícil. En estas condiciones, la reposición del grupo de productos será la más rápida y no requiere grandes costos, lo que puede conducir a un aumento en el volumen de negocios.
Valor de los productos para el consumidor procede de las ventajas recibidas por el comprador de su adquisición y de los costes en que ha incurrido para adquirirlo.
La satisfacción del cliente se expresa de acuerdo con sus principales características del valor del producto para el consumidor. De esto podemos concluir: si todas las características no cumplen con sus expectativas, entonces no estará satisfecho, y viceversa. Para atraer a un comprador, el vendedor debe realizar plenamente las propiedades esperadas del producto, en este caso el comprador solo acudirá a usted para la compra. No es necesario que haga promesas vanas y solo debe cumplir lo que realmente puede cumplir.
El valor del cliente se puede expresar en la prestación de un servicio:
- Si un servicio o producto cumple plenamente con todas las características declaradas, entonces el consumidor obtiene satisfacción de ellas, y también depende de sus características de calidad.
- Las propiedades cualitativas de un servicio o producto reflejan no solo la presencia de defectos, sino que tienen un conjunto de determinadas características según su propiedad o el servicio prestado, son ellas las que inciden en la satisfacción del cliente.
Un producto de calidad satisfará todas las necesidades del consumidor., lo que finalmente afectará su satisfacción. Y para un marketing exitoso, es necesario introducir programas que le permitan administrar las características de calidad del producto, solo en este caso el consumidor puede conocer la satisfacción.
¿Qué estrategia debería elegirse para satisfacer plenamente al consumidor?
El objetivo principal de cualquier organización comercial es satisfacer al comprador, radica en la relación entre el precio y la calidad de los productos. Existen varios tipos de acciones estratégicas para satisfacer a los consumidores de un producto:
- Producción antigua. Se basa en el bajo coste del grupo de productos debido a sus propiedades de baja calidad.
- La mala estrategia comercial se reduce a valores bajos del producto, mientras que su valor se sobreestima.
- Una estrategia llamada Nicho. Asume un alto valor de los productos a un alto precio por los bienes proporcionados.
- Competencia. Este tipo de estrategia asume un alto valor del producto propuesto con su bajo costo.
Es posible cambiar la relación de precio y calidad de un producto solo si las tecnologías de producción se cambian con el uso de materiales modernos de bajo costo, de acuerdo con los requisitos de calidad. En este caso, puede obtener un producto de alta calidad a bajo costo.
Cómo se crea una cadena de valor para el cliente
Que los bienes son necesarios para el comprador que ha buena calidad, mayor es su valor. Además, para poder identificar el producto más valioso, es necesario que una marca famosa cuente con todas las propiedades que se esperan de un consumidor, debe confiar plenamente en la información que le brinda el vendedor al respecto. Y la elección de los productos dependerá únicamente del consumidor, si tiene en cuenta su valor declarado, lo correlaciona con características de calidad.
El valor de los productos no lo crea una persona, sino todas las estructuras de la empresa, y aquí lo principal es determinar las direcciones de actividad en las que se basará el modelo y la optimización de toda la cadena de creación de la actividad del consumidor, en el proceso de producción la cadena de creación de valor para el consumidor puede sufrir una modernización, de acuerdo con las prioridades seleccionadas de la demanda del consumidor ... Y si comprende cómo puede actuar un comprador, puede seleccionar los parámetros necesarios de prioridades y ofrecer a los consumidores los bienes de mayor valor, lo que generalmente conduce a un aumento en la facturación.
Y para comprender las prioridades del comprador, es necesario resaltar las etapas del análisis del valor del cliente. , que se dividen en varios procesos, incluyen un proceso de producción, investigación de mercado, problemas de ventas y soporte de productos, contienen:
- La actividad principal: la logística, que se dedica a la provisión de producción con materiales, equipos, monitorea los productos fabricados, interactúa con los productos terminados.
- Marketing: implica la organización de ventas, la prestación de servicios adicionales.
- Apoyo a otras actividades: financiera, gestión de personal, procesos tecnológicos de producción, compras, orientadas a lograr todo lo necesario para la actividad principal.
¿Cuáles son los métodos para evaluar el valor del cliente?
Para evaluar el valor para el consumidor de un servicio, un producto, utilizan encuestas o discusiones de expertos, en las que hay una discusión sobre el valor de mercado de un producto o servicio, la posible cantidad de demanda del producto propuesto y el desarrollo de la fijación de precios. está hecho. La metodología para evaluar el valor del cliente debe basarse en la consideración del trabajo del grupo de expertos, que es:
- Establezca claramente las metas y los objetivos de la evaluación, utilizando información sobre las conclusiones y evaluaciones de expertos dadas al producto dado durante las encuestas a los consumidores.
- Selección de expertos competentes en un determinado campo, independientemente de los criterios para su evaluación.
- La discusión puede tener lugar de forma colectiva o independiente entre sí.
- El trabajo de los expertos puede tener lugar en varias etapas, con una discusión de los hallazgos anteriores. Este método de evaluación del valor de consumo de bienes o servicios permitirá el acercamiento más cercano a las conclusiones deseadas hechas por varios miembros del comité de expertos.
- Elija los métodos más efectivos para procesar información de expertos
- Formular claramente las conclusiones del trabajo de los expertos realizado
En la práctica, para realizar una evaluación del valor del cliente, generalmente se organiza una reunión de los empleados más experimentados, en la que se decide la cuestión del precio de un producto o servicio.
Se considera que el método más eficaz para evaluar el valor del consumidor son los modelos económicos y matemáticos y una variedad de métodos de determinación:
- Cálculo y métodos matemáticos usando un indicador específico, evaluación experta usando puntos, equivalentes técnicos, función agregada, racional con un coeficiente complejo de indicador de calidad
- Método de estadística matemática usando datos analíticos de diferentes análisis de componentes constituyentes usando regresión matricial
- Utilizar datos sobre garantías en documentos reglamentarios y técnicos, que son los principales parámetros de fijación de precios.
Precios de valor para el cliente
Los precios basados en el valor del cliente se han utilizado desde los primeros días de la economía planificada para instalar política de precios para un grupo particular de nuevos bienes o servicios. Este proceso dependía de las características del proceso de producción y del costo establecido de bienes o servicios. Pero con el advenimiento de las relaciones de mercado, se comenzó a tomar en cuenta el valor del consumidor y la fijación de precios se realiza mediante una nueva metodología en las empresas manufactureras o en sus sucursales. Esta posición debe tenerse en cuenta para que la empresa entre a la vanguardia para luchar contra los competidores.
Antes de proceder con el precio de un producto o servicio, se debe determinar el valor del producto para el consumidor. Este es el enfoque principal de la fijación de precios en sí, donde se establece el precio de los productos para el comprador, lo que significa que el fabricante abandona el enfoque básico según el cual primero crea el producto, luego desarrolla pasos de marketing para promocionarlo, y solo entonces establece el precio final por ello.
Pero la nueva técnica le permite establecer el precio de inmediato, junto con los pasos de marketing tradicionales. El precio se fija en función de su valor, sin tener en cuenta los costes de producción.
A continuación, puede ver un video sobre el valor para el cliente.
Hay dos métodos de fijación de precios:
- Precio del producto basado en el costo: dirigido directamente al producto. Por ejemplo, una empresa ha desarrollado, como cree, un producto de calidad decente, luego se calculan los costos de producción y, en base a ellos, asigna un precio determinado, que debe cubrir todos los costos y obtener ganancias. La esencia del marketing es convencer a los consumidores sobre el valor del producto para el consumidor y su conformidad con el precio especificado. Si resulta alto, entonces la empresa tendrá que reducir el valor agregado o admitir la caída en la facturación, y ninguna de estas decisiones aumentará las ganancias.
- De una manera completamente diferente, se lleva a cabo la fijación de precios basada en el valor del cliente: una empresa planea establecer un precio basado en el valor de su cliente. Al desarrollar un producto, en primer lugar, se tiene en cuenta el valor del consumidor, se determinan sus principales características y, en base a estos parámetros, se establecen los costos.
Conclusión: la fijación de precios en función del costo se realiza a partir de la analítica de las necesidades del comprador, con el establecimiento de la necesidad del producto para él, y su costo debe caracterizar sus méritos..
- sobre los métodos de análisis foda:
- cómo, dónde y cuánto se utiliza la publicidad de gran formato:
- así como asesoramiento a los empresarios sobre "cómo vender productos obsoletos":
Edición: Dirección de marketing. 11ª ed.
Capítulo 3.
Valor del producto, satisfacción del cliente y fidelización del cliente.
La competencia entre empresas es cada vez más feroz. Pulgada. 1 llegamos a la conclusión de que la clave del éxito del fabricante en la competencia es su apelación a la filosofía del marketing. Esta idea fue bien articulada por el director ejecutivo de Cisco Systems, John Chambers: "El cliente debe ser el centro de su cultura". Pulgada. 2, demostramos la necesidad de una transición temprana a los rieles de una nueva economía, creando una ventaja competitiva utilizando Internet, tecnología inalámbrica y otras tecnologías.
En este capítulo, analizaremos en detalle los métodos que permiten a una empresa "eludir" a sus competidores. ¿Cómo? La respuesta es obvia: es necesario satisfacer las necesidades de los consumidores de la mejor manera posible. Las empresas que se centran en el consumidor no solo pueden producir bienes, sino también influir en la formación de las necesidades del cliente, utilizando el conocimiento de las tecnologías de producción y la creación de diseños de mercado.
Muchas empresas creen que el trabajo de atraer clientes es responsabilidad exclusiva del departamento de marketing y / o ventas. Si los especialistas no hacen frente a la tarea en cuestión, los gerentes de tales empresas creen que la razón del fiasco radica en la falta de las calificaciones necesarias de los empleados. De hecho, el marketing es solo uno de los muchos factores para atraer y retener clientes. El mejor departamento de marketing del mundo no puede vender productos de calidad inferior o innecesarios. La actividad del departamento de marketing es eficaz solo en aquellas empresas en las que cada departamento y cada empleado crea e implementa un sistema competitivo y avanzado para proporcionar a los consumidores productos de alta calidad.
Tomemos McDonald's como ejemplo. Cada día, cerca de 45 millones de personas en 121 países visitan sus 29.000 restaurantes. Y no porque estén locos por las hamburguesas. Algunos otros restaurantes de comida rápida sirven platos más sofisticados. Pero los visitantes se sienten atraídos por el sistema de servicio en su conjunto, y McDonald's conoce el secreto de mantener sus altos estándares en todos los establecimientos, dondequiera que estén. El "arma secreta" se esconde bajo la abreviatura KSChTs - calidad, servicio, pureza y valor. McDonald's solo es efectivo en la medida en que se concentre en brindar servicios de alto valor a proveedores, franquiciadores, empleados y, lo que es más importante, a los clientes de sus restaurantes.
En este capítulo, analizaremos la filosofía de una empresa centrada en el cliente y el marketing de valor.
VALOR DEL PRODUCTO Y SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
Hace más de 38 años, Peter Drucker argumentó que la primera prioridad de cualquier empresa es crear al consumidor. Pero el comprador moderno se encuentra cara a cara con las filas de productos, marcas, fabricantes, precios y proveedores construidos en una "formación de batalla". ¿Sobre qué base toma el consumidor su elección?
En nuestra opinión, el consumidor busca en primer lugar una respuesta a la pregunta, ¿la aceptación de la oferta de qué proveedor le aportará el máximo valor? Lo que queremos decir es que está enfocado en maximizar el valor dentro de costos de abastecimiento aceptables, conocimiento limitado, movilidad y niveles de ingresos. El consumidor forma una expectativa de un cierto valor del producto (servicio), sobre la base del cual actúa. El grado de satisfacción de este último y la probabilidad de realizar una compra repetida dependen de si la oferta del fabricante corresponde al valor esperado por el consumidor.
VALOR REALIZADO POR EL CONSUMIDOR
Partimos del supuesto de que el comprador recurre a la empresa cuyo producto, como espera, tendrá el valor más alto (Figura 3.1). Valor percibido por el consumidor (costo) se define como la diferencia entre el valor total de la oferta para el consumidor y sus costos totales. Valor total del cliente- el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que espera recibir al comprar esta oferta de mercado. Costos totales de consumo se definen como la cantidad de costos en los que un comprador espera incurrir al evaluar, recibir y utilizar esta oferta.
Tomemos un ejemplo sencillo. Suponga que un comprador, una gran empresa de construcción, tiene la intención de comprar un tractor de Caterpillar o Komatsu Corporation. Los proveedores competidores ofrecen al consumidor potencial sus propuestas cuidadosamente consideradas.
La empresa compradora tiene previsto utilizar el nuevo tractor para trabajos de construcción y le gustaría que tuviera un cierto nivel de fiabilidad, resistencia y buenas características técnicas. La constructora evalúa las ofertas recibidas y, con base en los datos de cada tractor, concluye que el tractor Caterpillar es el de mayor valor. Al mismo tiempo, un consumidor potencial considera los términos de compra y un conjunto de servicios relacionados (tiempos de entrega, capacitación del personal, servicios de reparación) y decide que el fabricante estadounidense proporciona y mejor servicio... Además, el cliente cree que el personal de Caterpillar es más profesional y flexible a la hora de satisfacer sus necesidades. Finalmente, otorga una calificación más alta a la imagen corporativa general de la empresa estadounidense. Al resumir el valor esperado del producto, el servicio, el personal y la imagen, el comprador confía en que Caterpillar está ofreciendo el valor total máximo.
¿Significa esto que la empresa constructora comprará el tractor a este proveedor en particular? Para nada. Al tomar la decisión final, el comprador ciertamente considerará el costo total de comprar una máquina Caterpillar en comparación con una Komatsu. El costo total para el comprador no solo incluye los costos monetarios. Como señaló Adam Smith hace más de dos siglos, "el costo real de cualquier cosa es la tentación y al mismo tiempo el miedo a poseerla". Los costos totales del consumidor, además de los costos monetarios, incluyen los costos de tiempo, energía y emociones. Al resumir todos los tipos de costos, se forma una imagen costos totales consumidor.
Después de identificar los costos individuales, el comprador estima cómo se compara el costo total de comprar los tractores Caterpillar y Komatsu con el valor total del cliente para cada modelo. Lo más probable es que tome la decisión de comprar el equipo, cuyo fabricante ofrece el mayor valor percibido al consumidor.
Ahora considere si una empresa puede aprovechar la teoría de la decisión de este comprador. Una empresa estadounidense tiene la capacidad de agregar valor a su oferta de tres maneras. Primero, aumentando el valor general del producto para el consumidor, mejorándolo especificaciones aumentando el nivel de servicios, la calificación del personal y la imagen corporativa. En segundo lugar, tiene la capacidad de reducir los costos del comprador, ayudándole a ahorrar su tiempo, energía y costos emocionales. En tercer lugar, la empresa puede reducir los costos en efectivo del consumidor, es decir, bajar el precio del producto.
Suponga que Caterpillar llega a la conclusión de que el comprador definitivamente considerará una oferta por valor de $ 20 000. Digamos que el tractor cuesta $ 14 000. Por lo tanto, la empresa espera que la diferencia entre el valor del producto y los costos sea de $ 6 000 ($ 20 000). Menos $ 14 000) .
Esto significa que Caterpillar tiene la capacidad de variar el precio de su modelo en el rango de $ 14,000 a $ 20,000. De lo contrario, la compañía no cubrirá los costos (el precio es menos de $ 14,000), o será exprimido. del mercado (el precio es más de $ 20.000).
El precio que asigna Caterpillar determina el valor percibido y la rentabilidad de la empresa de fabricación. Por ejemplo, si Caterpillar fija el precio de un tractor en $ 19 000, el valor percibido para el cliente aumentará en $ 1000 y la ganancia del proveedor será de $ 5000 al comprar los productos de esta empresa de fabricación en particular. A medida que la empresa estadounidense busca ganar la batalla del consumidor, debe ofrecer más valor percibido que Komatsu.
Algunos especialistas en marketing pueden argumentar que nuestra teoría de elección propuesta es demasiado racional. Sus juicios se basan en ejemplos en los que los clientes no optan por el producto con el mayor valor percibido para el cliente (cuando, a pesar de nuestros cálculos, el cliente opta por un tractor Komatsu).
¿Cómo explicar este comportamiento de la empresa consumidora? Hay tres opciones:
- Se instruye al especialista en compras de la empresa compradora para que compre el tractor al precio más bajo. Esto significa que su elección no se basa en la magnitud del valor percibido. En consecuencia, el vendedor de Caterpillar debe intentar convencer a los ejecutivos del comprador de que una decisión de compra basada únicamente en el precio del artículo resultará en menores ganancias para el usuario a largo plazo.
- Cuando la dirección de una empresa de construcción se da cuenta de que un tractor Komatsu (cuando se ajusta a los costes operativos) es más caro que el modelo de la competencia, el especialista en compras se retirará. Su cálculo fue crear una impresión favorable de sus actividades con la gerencia de la empresa para el próximo período de tiempo. El especialista en adquisiciones buscó maximizar el beneficio personal dejando de lado los intereses de la empresa. La tarea del vendedor es la misma que en la opción 1.
- El especialista en compras tiene una larga amistad con el vendedor de Komatsu. En este caso, el vendedor de Caterpillar debe mostrar a la empresa compradora que la consecuencia de comprar un tractor de la competencia será la insatisfacción con los usuarios finales, quienes inevitablemente encontrarán que el consumo de combustible es demasiado alto y la confiabilidad del equipo comprado es baja.
COMPLETA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
El grado de satisfacción del cliente con una compra está determinado por la relación entre sus expectativas y las cualidades reales del producto comprado. Generalmente hablando, satisfacción- Se trata de un sentimiento de placer o de decepción que surge en un individuo al comparar sus expectativas preliminares y las cualidades reales del producto adquirido (o resultado). Si el rendimiento real del producto está por debajo de las expectativas preliminares, el consumidor se sentirá decepcionado. Si el producto cumple con las expectativas, queda satisfecho. Si el rendimiento del producto ha superado lo imaginado, el nivel de satisfacción del cliente es aún mayor, es decir, está absolutamente satisfecho.
No existe una relación directa entre la satisfacción del cliente y la fidelidad del cliente. Suponga que la satisfacción del cliente se califica en una escala del 1 al 5. Con un nivel de satisfacción muy bajo (1), es probable que los clientes abandonen la empresa y ciertamente no la recomienden a sus conocidos. En un nivel intermedio de satisfacción (2-4), los compradores están muy satisfechos con la empresa, pero al mismo tiempo tienden a ofertas competitivas más atractivas. Con el nivel más alto de satisfacción (5), las posibilidades de una compra repetida y buenas críticas de la empresa son altas. Un alto grado de satisfacción o admiración por una empresa crea no solo una preferencia racional, sino una conexión emocional con la empresa o su marca. Según Xerox, un cliente "completamente satisfecho" durante los próximos 18 meses tiene seis veces más probabilidades de realizar una compra repetida que un cliente "muy satisfecho".
Expectativas del consumidor... ¿Cómo se forman las expectativas de los consumidores? Un papel importante en este proceso lo juega la experiencia previa del individuo en la realización de compras, los consejos de amigos y colegas, la información recibida de los participantes activos del mercado, los competidores y una evaluación de las perspectivas. Si la información proporcionada por el proveedor genera grandes expectativas, es más probable que el comprador seducido por el anuncio se sienta decepcionado. Por ejemplo, hace unos años, la cadena Holiday Inn lanzó una campaña Sin sorpresas. Sin embargo, el número de problemas que enfrentaron sus clientes no disminuyó y la gerencia se vio obligada a abandonar la idea. Si la empresa establece sus expectativas demasiado bajas, no podrá atraer suficientes compradores (a pesar de que la calidad real del producto superará las expectativas de los consumidores).
Hoy en día, algunas de las empresas más exitosas están logrando aumentar las expectativas de los consumidores al tiempo que ofrecen productos de calidad que los igualan.
El objetivo de estas empresas es la completa satisfacción del cliente. Por ejemplo, Xerox ofrece una garantía de "satisfacción total" y, dentro de los tres años posteriores a la compra, reemplazará cualquier equipo que no le convenga al cliente por su cuenta. El anuncio de Cigna dice: "No descansaremos hasta que esté completamente satisfecho", y Honda afirma: "Una de las razones por las que nuestro cliente siempre está contento es nuestra insatisfacción". Nissan invita compradores potenciales un modelo de automóvil Infiniti para pasar por sus concesionarios para un "viaje de invitado" (que no debe confundirse con "prueba de manejo"), ya que la palabra japonesa para un consumidor suena como "invitado distinguido".
Echemos un vistazo a lo que puede aportar a una empresa un alto nivel de satisfacción del cliente.
Saturno. En 2000, Saturn, una de las nuevas divisiones de General Motors, invitó a todos los propietarios de automóviles de la división a asistir a la celebración del décimo aniversario. Más de 40.000 propietarios de Saturno de todo Estados Unidos asistieron a las celebraciones en la sede de la empresa en Spring Hill, Tennessee. La tasa de lealtad de los clientes de Saturn supera el 60%, mientras que el promedio de la industria es inferior al 40%.
La decisión del comprador de "permanecer fiel" a una determinada marca o "traicionar" depende de mil pequeñas cosas en la relación entre él y la empresa. Y para que todas estas pequeñas cosas sirvan para aumentar la lealtad del cliente, la empresa debe enriquecer su experiencia de comunicación con los consumidores.
Joe de vivre... Joe de Vivre Hospitality Inc. posee una cadena de pequeños hoteles, restaurantes y complejos turísticos en San Francisco y sus alrededores. Cada establecimiento de la empresa está hecho al estilo de una de las revistas populares. Por ejemplo, "Hotel del Sol", un motel renovado. color amarillo rodeado de decorado bombillas electricas palmeras - se presenta como nada más que un "encuentro de revistas" Martha Stewart Living "e" Islas "". En dos hoteles de Silicon Valley, a los huéspedes se les ofrece acceso a Internet de alta velocidad, no solo en las habitaciones, sino incluso en la piscina. El concepto de hotel boutique asume un enfoque personal hacia el cliente. Por ejemplo, las vitaminas se pueden encontrar debajo de la almohada en lugar del chocolate tradicional. La cadena de hoteles Joe de Vivre es la más grande de la zona turística de California.
Aportando un alto valor al consumidor. El punto clave en la formación de la lealtad del consumidor es el alto valor del producto para el consumidor. Según Michel Lanning, cada proveedor debe esforzarse por ofrecer el mayor valor posible a un segmento de mercado específico y crear mejor sistema entrega de objetos de valor.
Propuesta de valor Consiste en una serie de beneficios prometidos por la empresa y es mucho más importante que el posicionamiento basado en uno de los atributos del producto. Por ejemplo, los automóviles Volvo se posicionan como "seguros", pero al comprador se le promete mucho más que un automóvil seguro. También es una máquina que va a durar mucho tiempo, acompañada de un buen servicio, y tiene una garantía larga. En esencia, la propuesta determina la formación de la opinión del comprador resultante y su relación posterior con el proveedor. La marca debe garantizar al consumidor que recibirá todo lo que el fabricante le promete. Y la medida en que coinciden las promesas de la empresa y las características del producto (servicio) real está determinada por su capacidad para gestionar sistema de creación y transferencia de valor, que incluye todas las comunicaciones y canales que aseguran la recepción de los servicios por parte del consumidor.
Como enfatizan Simon Knox y Stan McLan, muchas empresas "sufren" una brecha de valor (entre el valor marca y el valor del producto para los consumidores). Muchos proveedores se esfuerzan por hacer que la marca se destaque de la "línea general" por medio de eslóganes ("lávela de blanco"), propuestas de venta únicas ("El bar Mars le ayudará en el trabajo, las vacaciones y el juego") o por aumentando la oferta básica por servicio adicional ("A su solicitud, el hotel le proporcionará una computadora"). Los especialistas en marketing de estas empresas se centran en el desarrollo de la marca, más que en la transferencia del valor del producto. ¿Conseguirá el consumidor lo que promete? La respuesta depende de la capacidad del proveedor para influir en varios procesos comerciales básicos. Según S. Knox y S. McLan, los especialistas en marketing no deberían prestar menos atención a los procesos comerciales clave que desarrollar un perfil de marca. Hablemos de una empresa que ha aprendido a entregar valor de manera magistral a sus clientes.
Superquinn... Superquinn es la cadena de supermercados más grande de Irlanda, dirigida por Fairgal Quinn, uno de los mejores comercializadores irlandeses. Los trabajadores de la tienda saludan a los compradores y los ayudan a navegar por el área de ventas, reparten paraguas en caso de lluvia, conducen carritos de comestibles hasta el automóvil e incluso ofrecen café. En el piso de operaciones en sí, no solo cualquiera está listo para responder las preguntas de los clientes, sino los gerentes de los departamentos relevantes. Cada supermercado tiene una excelente barra de ensaladas, horneada cada cuatro horas. pan fresco, indica cuándo se pusieron a la venta las frutas y verduras (y junto a él se muestran fotografías de agricultores). No hace falta decir que las tiendas Superquinn tienen habitaciones especiales para niños. En el programa de fidelización de clientes, los puntos se otorgan no solo por el volumen de compras, sino también por la detección de productos de baja calidad, por ejemplo, arrugados. latas o tomates en mal estado. La tarjeta de fidelidad Superquinn es aceptada por una docena de otras empresas (en un banco, en una gasolinera, etc.), donde el propietario también recibe puntos de bonificación. Debido a que todo lo que se hace en Superquinn supera las expectativas de los consumidores, la compañía tiene un estatus casi de culto para sus fanáticos.
Además de trabajar para asegurar que los productos de la empresa cumplan con las expectativas y satisfagan a los consumidores, la empresa no debe perder de vista a la competencia. Por ejemplo, una empresa cuya administración encontró que el 80% de sus clientes están satisfechos con sus actividades está en el séptimo cielo. Inesperadamente, el CEO descubrió que su principal competidor tenía una tasa de satisfacción del cliente del 90%. Se sentirá aún más preocupado cuando se entere de que los competidores se han fijado el objetivo de aumentar la tasa de satisfacción de sus clientes en otro 5%.
Mesa 3.1 describe un conjunto de métodos que ayudarán a cada empresa a monitorear el grado de satisfacción del cliente.
Para las empresas que se centran en la satisfacción del cliente, la satisfacción del cliente es tanto un objetivo principal como una herramienta de marketing. Las empresas que logran altos niveles de satisfacción del cliente quieren asegurarse de que todo el mercado objetivo esté al tanto de estos éxitos. Durante varios años, el Honda Accord se ha clasificado constantemente en primer lugar en las calificaciones de satisfacción del cliente de J. D. Powers. Mencionar este hecho en la publicidad de Honda contribuyó a un marcado aumento en las ventas de sus vehículos. El ascenso de Dell Computer, una empresa de computadoras personales, se debió en parte a su calificación de satisfacción del cliente número 1 y su campaña publicitaria adecuadamente estructurada. (Para obtener más información sobre el trabajo de Dell Computer con los consumidores, consulte Inside Marketing Dell Cjmputer Corporation y Forging Customer Connections).
Evaluación del grado de satisfacción... Sin embargo, el deseo de la empresa proveedora de alto grado La satisfacción del cliente no significa que este sea el principal objetivo de la gestión.
En primer lugar, La satisfacción del cliente aumenta cuando una empresa reduce los precios de los productos o mejora el servicio al cliente, lo que, en igualdad de condiciones, conduce a una disminución de los márgenes de beneficio y los márgenes. en segundo lugar, la empresa es capaz de aumentar la rentabilidad mediante otros métodos, además de aumentar la satisfacción del cliente (modernización del proceso de producción, inversión adicional en investigación y desarrollo). En tercer lugar, la empresa trata con una variedad de grupos de interés: empleados, distribuidores, proveedores y accionistas. Cambiar la dirección del flujo de recursos a favor de los consumidores puede causar descontento entre los grupos "desfavorecidos". La filosofía de la empresa debe ser lograr dentro de los límites de los recursos disponibles. nivel alto satisfacción del cliente y cumplimiento de los requisitos de los grupos interesados.
Si los consumidores evalúan el grado de satisfacción en uno de los elementos de las actividades de la empresa (por ejemplo, la organización de los suministros), la dirección debe ser consciente de que el enfoque del cliente sobre su calidad es puramente individual. Para un cliente específico, la satisfacción puede estar asociada con la velocidad de entrega, su puntualidad, la integridad de la documentación del pedido, etc. Para que la empresa evalúe el "peso" de cada elemento de la organización, tiene rasgos de carácter inherentes, individuales orientación a la vida, etc. Uno estará satisfecho con el nivel relativamente bajo de servicio, al otro no le gustará la “leche de pájaro”.
Para evaluar el nivel percibido de satisfacción de los compradores estadounidenses con las actividades de diversas empresas, industrias, sectores de la economía y la economía nacional en general, Clise Fornell desarrolló un índice especial (American Customer Satisfaction Index, ACSI). En 2001, los índices ACSI más altos fueron: H. J. Heinz Company (89), Colgate-Palmolive (85), Cadillac (88) y Dell (78).
Hoy en día, el tema de la satisfacción del consumidor es aún más urgente. El punto es que, a medida que Internet evoluciona, las opiniones de las empresas, tanto buenas como malas, pueden difundirse increíblemente rápido.
LA NATURALEZA DE LOS ALTOS RESULTADOS EMPRESARIALES
Algunas empresas superan con éxito todas estas dificultades, logran no solo satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, sino también lograr un alto valor de consumo de sus productos. Llamaremos a tales organizaciones altamente productivo. La consultora Arthur D. Little ha desarrollado características de modelo de negocio de alto rendimiento que incluyen cuatro factores clave de éxito: grupos de partes interesadas, flujos de trabajo, recursos y organización.
GRUPOS INTERESADOS
El primer paso hacia un negocio de alto rendimiento es identificar la gama de grupos de interés en las actividades de la empresa y sus necesidades. Por regla general, la mayoría de las empresas están orientadas a los intereses de los accionistas. Sin embargo, las empresas modernas están empezando a darse cuenta de que el desconocimiento por parte de la dirección de los intereses de otros grupos interesados (clientes, empleados, proveedores, distribuidores) conlleva una reducción de los dividendos de los accionistas.
Toda empresa debe esforzarse por cumplir con las expectativas mínimas de cada grupo de interés. Por ejemplo, una empresa puede exhibir Atención especial a los clientes, cuidando a los empleados y proporcionando un nivel umbral de satisfacción del proveedor. Lo principal es no ofender el sentido de justicia de los representantes de varios grupos de interés, que interactúan de forma muy dinámica.
Cuando una empresa establece altos estándares para la satisfacción de los empleados, los alienta a mejorar continuamente los niveles de servicio e introducir métodos de fabricación innovadores. Como resultado, la calidad de los productos y servicios aumenta, lo que significa que se cumplen los deseos de los consumidores. Esto, a su vez, estimula altas tasas de producción y crecimiento de ganancias, lo que significa satisfacer las necesidades de los accionistas. La reacción positiva de los accionistas de la compañía completa el ciclo y mejora las condiciones laborales de sus empleados.
PROCESOS
Las condiciones óptimas para los grupos de interés se crean mediante la gestión de procesos de trabajo interrelacionados. Hoy en día, las empresas de alto rendimiento se están reorientando rápidamente para centrarse en la gestión de los procesos empresariales centrales, como la innovación de productos, la promoción de ventas y el cumplimiento de pedidos. Durante la reingeniería del flujo de trabajo, se crean equipos multifuncionales que son responsables de cada proceso empresarial específico.
Por ejemplo, en Xerox, un equipo de servicio al cliente coordina las ventas, la adquisición, la instalación de equipos, el servicio y la contabilidad para garantizar la continuidad general del proceso. Las empresas que gestionan de forma eficaz los procesos comerciales centrales ganan la competencia. Esto es lo que dicen los investigadores de la consultora McKinsey:
Las empresas de alto rendimiento, a diferencia de sus rivales menos afortunados, se centran en un conjunto específico de habilidades. Celebra la comunicación interfuncional, mientras que otras empresas simplemente se enorgullecen de la solidez de los equipos funcionales. Los primeros dicen: “Tenemos los mejores gerentes del mundo”, y los segundos responden: “Tenemos los mejores organizadores de relaciones interfuncionales”.
AT&T, Polaroid, Motorola son algunas de las empresas cuyo trabajo se basa en el principio de equipos multifuncionales. Grupos de este tipo se han convertido en algo común en organizaciones sin ánimo de lucro y agencias gubernamentales.
Zoológico de San Diego. La nueva misión del Zoológico de San Diego y la reorientación hacia fines educativos llevaron a un cambio en toda su estructura. El zoológico modernizado se divide en zonas climáticas con flora y fauna partes diferentes luz, depredadores y sus presas potenciales en su entorno natural familiar. Cambiar el concepto de exhibición de animales requirió la intensificación de especialistas en plantas y expertos en cuidado animal, "eliminando" los límites tradicionales entre ellos.
RECURSOS
Los procesos de negocio son el consumo productivo de recursos. fuerza de trabajo, materiales, equipos, información, energía, etc. La empresa puede utilizar tanto recursos propios como prestados. Por regla general, las empresas operan principalmente con sus propios recursos, pero un análisis de sus actividades muestra que esta práctica está lejos de ser siempre efectiva. Hoy en día, muchas empresas recurren a fuentes externas de recursos, las menos esenciales para sus actividades, especialmente si tienen la oportunidad de obtener materias primas de mayor calidad a precios relativamente bajos. Normalmente, estos recursos externos incluyen servicios de limpieza, servicios de transporte, etc. No hace mucho, Kodak transfirió el control del departamento de procesamiento de datos a IBM. Aquí hay dos ejemplos más de subcontratación exitosa.
Computación Palm... La presidenta de Palm Computing, Donna Dubinsky, dice que su empresa está subcontratando todo lo que pueden hacer mejor y más barato. Los objetos de subcontratación son producción, logística, servicio, soporte técnico para compradores. El personal de la empresa está formado por un grupo de talentosos desarrolladores, inventores e ingenieros, así como un equipo de gestión que gestiona toda la infraestructura de subcontratación.
Topsy-Tail. Tomima Edmark, el inventor de los rizadores de pelo elásticos Topsy-Tail, emplea a 2 personas, en 1993, logró aumentar el volumen de ventas de su empresa a $ 80 millones. T. Edmark y dos de sus empleados coordinan el trabajo de 20 empresas independientes que Realizamos toda la gama de obras y servicios. La directora ejecutiva de Topsy-Tail se ha adherido constantemente a la regla de oro de la subcontratación: supervisa el desarrollo de nuevos productos y la estrategia de marketing, funciones centrales en el corazón de su empresa.
Así, la principal tarea de la empresa es mantener y desarrollar las principales áreas de actividad y sus propios recursos, que constituyen el core, core, core de un negocio en particular. Por ejemplo, los zapatos Nike se fabrican en fábricas asiáticas, que son extremadamente competentes en el campo de la sastrería. Sin embargo, Nike permanece a la vanguardia del diseño y la distribución de calzado, dos de los negocios principales de la compañía. Competencias básicas, el núcleo de la empresa, el núcleo de su negocio, determinan en gran medida los beneficios de los bienes y servicios de la empresa percibidos por los consumidores, lo que significa que son la fuente de sus ventajas competitivas, tienen el potencial para el desarrollo de la empresa, los competidores no pueden replicarlos.
Otra fuente de ventaja competitiva de una empresa es su carácter distintivo. Si bien las competencias básicas se relacionan con el área de habilidades y experiencia técnicas específicas, habilidades distintivas las empresas caracterizan más bien su capacidad para expandir los procesos comerciales. Por ejemplo, compañía de comercio Wal-Mart se encuentra en una posición única para presentar una variedad de productos en sus grandes almacenes, basándose en varias competencias básicas (en particular, diseño de sistemas de información y logística). Según el profesor George Day, las organizaciones orientadas al mercado se destacan de todas las demás en tres cualidades distintivas: sentido del mercado, cercanía con los clientes y vínculos con los canales.
En el final ventaja competitiva una empresa depende de qué tan bien se las arregla para “encajar” sus competencias centrales y habilidades distintivas en un “sistema funcional” complejo. Southwest Airlines, Dell o IKEA encuentran difícil de imitar precisamente porque sus sistemas funcionales son casi imposibles de copiar.
ORGANIZACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL
Cada empresa tiene organización, caracterizada por una determinada estructura, política y cultura empresarial. Como resultado de los rápidos cambios en el entorno empresarial externo, de vez en cuando, cada uno de estos elementos deja de corresponder a otros nuevos. Condiciones externas... Si la estructura y la política son difíciles, pero susceptibles de transformación, entonces la cultura de la empresa es un sistema de relaciones extremadamente inerte. Al mismo tiempo, es precisamente el cambio en la cultura corporativa la condición para la implementación exitosa de la nueva estrategia. Que es cultura corporativa? Es poco probable que la mayoría de los empresarios sean capaces de articular con claridad este concepto amorfo, que algunos entienden como "el intercambio de experiencias, historias, tradiciones y órdenes que caracterizan a la organización". Al mismo tiempo, lo primero que se encuentra al ingresar a la empresa es la manifestación de la cultura corporativa: el estilo de vestimenta de los empleados, la forma de comunicarse entre sí y con los clientes, y el diseño de las oficinas. Incluso en aquellas empresas que, al parecer, ni siquiera piensan en algún tipo de cultura “mítica”, se puede expresar de manera muy vívida.
A menudo, la cultura corporativa se desarrolla de forma natural cuando los empleados de la empresa reproducen los modales y comportamientos del líder. Esto, por ejemplo, sucedió con Microsoft, cuando la empresa gigante aún conserva la cultura original, lo que contribuyó en gran medida a la formación de su fundador, Bill Gates. Parece que fue una cultura alta e inigualable la que resultó ser la clave del éxito de Microsoft y ayudó a la empresa a tomar una posición dominante en la industria informática.
Microsoft... No se deje engañar por los edificios de poca altura, el césped lujoso y la vestimenta informal que se asemeja a un campus universitario. En realidad, los empleados de la empresa están comprometidos en continuos esfuerzos competencia bajo el lema "no tomes prisioneros" (que lleva la impronta de la personalidad del propio William Gates). Los competidores de Silicon Valley, refiriéndose a la lealtad imprudente de los empleados de Microsoft hacia su empresa, los llaman "microserfers" ("microserfers", siervo - siervo, esclavo). Al igual que W. Gates, quien fundó la empresa cuando era solo un niño, los empleados de Microsoft son bastante jóvenes: aproximadamente un tercio de ellos tienen menos de 29 años, y edad promedio empleados de la empresa - 34 años. Su forma libre de vestirse también proviene de Gates: después de una noche de programas de depuración, bien podría quedarse dormido en el piso del garaje y por la mañana comenzar a trabajar de inmediato. Muchos de los empleados simplemente están “nadando en el dinero” gracias a sus opciones sobre acciones, aunque al mirar sus camisetas gastadas no se puede decir. El afán por el servicio se debe en parte a la necesidad de mantener un alto valor de mercado de las acciones, cuya tasa de canje es de 35 o más, que es el doble que la de las empresas de la lista "Standart & Poor's 500". Los empleados de la empresa poseen el 38% de sus acciones, y en términos de la cantidad de millonarios que trabajan en Microsoft, Microsoft es muy superior a cualquier otra organización.
¿Qué sucede cuando las empresas emprendedoras salen de los "pantalones de bebé" y se necesita una estructura más rígida? ¿Qué sucede cuando una empresa con cultura emprendedora forma una empresa conjunta con una organización que tiene un estilo de gestión burocrático basado en jerarquías rígidas? Según un estudio de 1992 de 100 fusiones fallidas realizado por la consultora Coopers & Lybrand, 855 gerentes argumentaron que las diferencias en los estilos y prácticas de gestión fueron un factor importante que contribuyó al fiasco.
Daimler Chrysler... Daimler-Benz AG y Chrysler Corp. se fusionó en 1998 para formar una sola empresa DaimlerChrysler. Los líderes de ambas compañías esperaban extraer enormes sinergias de la fusión que convertiría a DaimlerChrysler en un imperio automotriz global. Sin embargo, las diferencias fundamentales en los enfoques para hacer negocios ya en los primeros días de la nueva organización llevaron a los despidos de muchos altos directivos, una caída en el precio de las acciones, la reestructuración de la gestión e incluso pérdidas significativas para el socio estadounidense. Los estilos de gestión de las dos empresas eran sorprendentemente diferentes. Si bien Daimler tenía una tradición burocrática muy fuerte, Chrysler tradicionalmente delegaba poderes a los gerentes junior. En 1999, se llevó a cabo una reestructuración: la división estadounidense recibió una mayor autonomía, pero el jefe de DaimlerChrysler Jurgen Schremp inmediatamente agregó más leña al fuego, diciendo que siempre quiso hacer de Chrysler una de las divisiones de Daimler. La fusión, que comenzó como una "fusión de gigantes" global, se convirtió en un desastre: las pérdidas de Chrysler continuaron aumentando y las acciones de DaimlerChrysler cayeron en más de la mitad. En febrero de 2001, la empresa anunció el despido forzoso de 26.000 trabajadores.
El análisis de este tipo de situaciones nos lleva a la conclusión de que la cultura corporativa está íntimamente ligada a la estrategia de la empresa. Recientemente, J. Collins y J. Porras completaron un estudio de seis años destinado a encontrar una respuesta a la pregunta de cómo algunas empresas logran mantener consistentemente alta eficiencia producción. Los investigadores identificaron dos empresas, cada una en 18 industrias, una identificada como "ideal" y la otra como "comparativa". La categoría ideal incluía líderes de la industria altamente aclamados y reconocidos cuyos objetivos no se limitaban a obtener ganancias. Entre las empresas ideales, los científicos atribuyeron a General Electric, Hewlett-Packard y Boeing; a empresas comparativas: Westinghouse, Texas Instruments y McDonnell Douglas.
Al tratar de identificar algunas características comunes para 18 líderes del mercado, los autores llegaron a la conclusión de que las actividades de cada empresa altamente productiva se basan en el estricto apego a sus propias normas ideológicas. Por ejemplo, IBM ha seguido los principios de respeto por el individuo, excelente servicio al cliente y excelencia continua del producto a lo largo de su historia. Johnson & Johnson creía que su primera tarea era cumplir con sus obligaciones con los clientes, la segunda con sus obligaciones con los empleados, la tercera con la comunidad y la cuarta con sus accionistas. La segunda característica común de estas empresas es que sus objetivos son de naturaleza global. Xerox está tratando de mejorar la "eficiencia de la oficina", Monsanto está comprometida con "acabar con el hambre en el mundo". Según J. Collins y J. Porras, las empresas deben evitar cambiar los valores fundamentales, los objetivos específicos y las estrategias comerciales (consulte el memorando del especialista en marketing “¿Por qué existe y por qué está luchando?”).
La tercera característica común de las empresas líderes es que planifican su futuro y siguen el camino de hacer realidad sus planes. Por ejemplo, IBM tiene la intención de convertirse en líder en empresas de redes, no solo en un importante fabricante de hardware informático.
Las empresas líderes también deberían buscar nuevas formas de pensar la estrategia. El enfoque tradicional es que la estrategia se crea al más alto nivel de gestión y desciende de arriba hacia abajo. Gary Hamel sugiere un enfoque diferente: las ideas fructíferas sobre estrategia nacen a nivel de base. estructura organizativa que generalmente no están lo suficientemente involucrados en el proceso de creación de estrategias (empleados jóvenes prometedores, empleados alejados de la sede de la empresa, nuevos empleados) .8 Y la tarea de los altos directivos es, en particular, identificar y promover nuevas ideas prometedoras. Al elegir una estrategia, se deben tener en cuenta varias opciones. posible desarrollo situaciones análisis de escenario utilizado por primera vez por Royal Dutch / Shell Group). Este análisis incluye una idea del posible futuro de la empresa y varios supuestos sobre los factores de desarrollo del mercado. Al discutir cada uno de los escenarios, los gerentes deben responder a la pregunta: "¿Qué haremos en este caso?", Elegir el escenario más probable y hacer un seguimiento de los eventos que lo confirman o refutan.
Por lo tanto, las empresas de alto rendimiento deben garantizar que el valor del producto se transmita a los consumidores y que se satisfagan las necesidades de sus clientes. ¿Qué es este proceso?
En los escritos de marketing y entre los especialistas, se ha arraigado un cierto paradigma unificado para la evaluación de bienes y servicios. Y el enfoque de promoción basado en él. Idea básica radica en el hecho de que cada producto (en adelante la palabra “servicio” está implícita, pero no se utilizará) tiene un precio y un valor para el consumidor. Y la brecha entre ellos determina la elección del comprador. Se cree que la motivación de un comprador para elegir a favor de un producto en particular está determinada por la diferencia entre el precio y el valor para el consumidor. En este sentido, surge una pregunta obvia al comprender cuál es este valor para el consumidor.
En los escritos sobre marketing, hay varias opciones para su definición.
Existe tal opción:
“El valor es la cantidad de valor de uso que un individuo, una comunidad u otra grupo organizado las personas (digamos, una corporación) están listas para intercambiar por la cantidad correspondiente de otro valor de uso.
Lo opuesto al valor de uso y al valor reside en el hecho de que el primero constituye un propiedad fisica la mercancía, que está siempre presente en ella, y la segunda constituye su propiedad relativa variable, que se revela sólo en la comparación y actúa siempre como una cantidad comparativa. Este valor cambia junto con las condiciones de vida económica ”.
O así:
“El valor de la mercancía debe entenderse como la totalidad de los beneficios que recibe el comprador al adquirir la mercancía.
El valor de un producto consta de los siguientes factores:
- condiciones de garantía y servicio postventa al cliente, reputación de la marca, calificaciones del personal de servicio, calidad del servicio prestado, términos y calidad de entrega de los bienes;
- características del producto en sí: confiabilidad, vida útil, funcionalidad, calidad (capacidad para satisfacer las necesidades del comprador), apariencia;
- el grado de necesidad de este producto para el consumidor.
El consumidor evalúa las siguientes categorías de costos al evaluar los costos de consumo: costos financieros y de tiempo, el riesgo de realizar una compra incorrecta, costos emocionales, el riesgo de que el grupo de referencia no acepte esta compra ".
Aquí está la tercera opción:
“El enfoque de marketing para la creación de valor se basa en tres principios:
El comprador elige entre las empresas competidoras la oferta que considera más valiosa.
Los consumidores necesitan productos no como tales, sino para satisfacer determinadas necesidades (emocionales, económicas o combinadas). El valor es la evaluación que hace el consumidor de la capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades.
A largo plazo, la empresa no está interesada en transacciones únicas, sino en la creación de estables, basados en la confianza mutua en las relaciones con el consumidor, que contribuyan a la formación de un círculo de clientes fieles.
Valor funcional
El valor funcional se define como el beneficio percibido adquirido en base a las capacidades de un producto dado, cualidades funcionales, utilitarias o físicas. Un producto adquiere valor funcional a través de sus cualidades funcionales, utilitarias o físicas características. El valor funcional está determinado por los criterios de selección.
Valor social
El valor social se define como el beneficio percibido adquirido en base a la asociación de un producto con uno o más grupos sociales... El producto adquiere valor social por su asociación con grupos demográficos, socioeconómicos o cultural-étnicos con estereotipos positivos o negativos. El valor social está determinado por el método de elección.
Valor sentimental
El valor emocional se define como el beneficio percibido obtenido de la capacidad del producto para inducir sentimientos o un estado de pasión. Un producto adquiere valor emocional a través de su asociación con sentimientos o la capacidad de evocar o mantener tales sentimientos. El valor emocional se determina en función de los sentimientos provocados por un producto.
Valor epistémico
El valor epistémico se define como el beneficio percibido derivado de la capacidad de un producto para despertar la curiosidad, proporcionar novedad y / o satisfacer el hambre de conocimiento. El producto adquiere valor epistémico a través de la asociación de objetos en relación con la curiosidad, la novedad y el conocimiento.
Valor condicional
El valor condicional se define como el beneficio percibido adquirido como resultado de una situación específica o circunstancias especiales que facilitan la elección. Un producto adquiere valor condicional en presencia de condiciones físicas o sociales antecedentes que aumentan el valor funcional o social de la alternativa. El valor contingente está determinado por las condiciones de selección ".
Tal variedad de enfoques crea la impresión de una conciencia incompleta de comprender el principio mismo de la aparición del valor para el consumidor como base para su elección entre bienes homogéneos.
El sentido común dicta que al tratar de formular cuál es el valor del consumidor, inevitablemente llegaremos a la multidimensionalidad.
¿Qué vectores deberían utilizarse para formalizar esta evaluación?
¿Los cinco de arriba? ¿O agregar algo más? Para crear un sistema de coordenadas completo correcto, se debe cumplir una condición importante. Todas las coordenadas deben ser ortogonales entre sí. Es decir, se puede realizar un cambio en una propiedad sin vincularla a otras propiedades.
De lo contrario, no estaremos tratando con un sistema de coordenadas, sino solo con una de sus infinitas asignaciones en un plano multidimensional.
Mientras exploraba una cantidad significativa de mercados en mi práctica, he identificado por mí mismo estos vectores independientes, que presento en una forma formulada para que los utilicen mis colegas en la práctica.
Hay tres vectores independientes que determinan el valor para el consumidor de la mayoría de los bienes:
- Vector mejorando la eficiencia.
- Vector divirtiéndose.
- Vector consumo forzado.
En este sistema de coordenadas, incluso es posible una expresión numérica del valor del consumidor.
Observo que el impacto real en el consumidor del valor de consumo del producto está determinado por su susceptibilidad a cada uno de los vectores, disminuyéndolo o incrementándolo con relación al nivel promedio.
La susceptibilidad es un factor por el cual es necesario multiplicar los valores del vector para obtener el valor del valor individual del valor del consumidor. Por su significado, el valor promedio de este coeficiente es siempre igual a 1.
Tomemos algunos ejemplos y desglosémoslos en los componentes especificados. La opción binaria (exista o no) es un vector en la suma del valor del consumidor que se puede convertir en una valoración numérica utilizando métodos sociológicos.
- Séptimo iPhone
Hay un aumento de la eficiencia.
Hay placer.
El consumo forzado no lo es.
- Cacerola estándar para borscht
Las ganancias de eficiencia no lo son.
El placer no lo es.
Consumo forzoso, sí.
(Se podría argumentar que uno puede abordar la elección con un alma utensilios de cocina y el placer de cocinar depende de en qué olla se cocine el borscht. De acuerdo. Pero para despejar el "ruido" de la lógica,
y escribió que la sartén es estándar).
- Tubos de acero con un diámetro de 20 cm para suministro de agua GOST-1232XXX
Aumento de la eficiencia: las opciones de sí o no son posibles según el propósito de uso.
El placer no lo es.
Consumo forzoso: sí (es imposible rechazar una compra debido a una fuga en el suministro de agua de la ciudad).
Pero nuestro breve estudio estaría incompleto si no intentáramos descomponer el valor del cliente en un sistema de coordenadas diferente. Por ejemplo, el que está al principio de este artículo.
Séptimo iPhone:
Funcional(tiene algún uso) - hay.
Social(a veces llamado consumo demostrativo) - sí.
Emocional(capacidad de evocar sentimientos) - aquí nos encontramos en una bifurcación con el punto anterior. El beneficio emocional está indisolublemente ligado al beneficio anterior, el beneficio social. Si no hubiera beneficios sociales, no habría beneficios emocionales. Lo emocional incluye lo social.
Epistémico(ansia de conocimiento y novedad) - sí. Pero esto también es un préstamo parcial del significado de valor emocional. Solo una de sus opciones. Obtener placer (emociones) por tener nuevos conocimientos o nuevas experiencias de consumo. Y este punto resulta no ser un vector independiente.
Valor nocional- No. Daré una definición ligeramente diferente de valor condicional para una mejor comprensión.
"La utilidad de un producto debido a la situación concreta en la que se realiza la elección".
Incendio, inundación, iPhone viejo roto y otros desplazamientos condiciones estándar la existencia del consumidor conduce a un cambio (cito: “Los bienes adquieren un valor condicional en caso de emergencias que enfatizan la importancia funcional o social de estos bienes”).
Y ¿qué vemos? Y esto no es en absoluto parte del valor del consumidor.
Estimados compañeros, especialistas en marketing. Vemos un concepto completamente diferente en valor condicional. El valor condicional no determina la propiedad del producto, sino el cambio en la prioridad del consumidor.
Cambiar la importancia del valor para el consumidor.
Entonces, reformulé el valor condicional en otro concepto, en el descrito anteriormente
Susceptibilidad del consumidor a uno de los tres vectores del valor del consumidor.
Siguiendo el razonamiento lógico, podemos concluir que de los cinco tipos de valor de consumo tradicionalmente distinguidos, solo cuatro son propiedades del producto, y el quinto es propiedad del propio consumidor, erróneamente atribuido al producto.
De las cuatro propiedades restantes, dos son un subconjunto de la tercera.
Y si reducimos estos vectores a la cantidad mínima suficiente e independiente, obtenemos el propuesto por mí. nuevo sistema coordenadas del valor del consumidor.
Tenga en cuenta que mi opción " Mejorando la eficiencia" parece " Valor funcional ". Para finalmente separar los granos de la paja, profundicemos en la propiedad " Valor funcional ”.
Aquí está parte de la definición: "un beneficio percibido derivado de las capacidades, cualidades funcionales, utilitarias o físicas de un producto dado". ¿Cuál es la diferencia con “mejorar la eficiencia”? Lo único obvio es que la funcionalidad es el parámetro en sí mismo y la mejora de la eficiencia es su derivado. Es decir, la dinámica de cambios en los beneficios funcionales.
El consumidor, que compra un producto para obtener beneficios funcionales del mismo, no recibe ningún valor. Se beneficia de una mayor funcionalidad. Y el consumo en sí es forzado. Este es un estado estático en mi sistema de coordenadas descrito como "consumo forzado", que puede satisfacerse con un aumento en la eficiencia (y luego observamos la presencia de un vector de valor para el cliente - un aumento en la eficiencia, o sin él). Entonces seguirá siendo el único vector de “consumo forzoso”.
Estas consideraciones demuestran que el concepto tradicionalmente utilizado de "valor funcional" se puede descomponer en dos vectores independientes: "consumo forzado" y "aumento de la eficiencia". Y si es así, el "valor funcional" no puede tomarse como uno de los vectores, ya que es en sí mismo una combinación de los otros dos.
¿En qué se diferencia el "valor emocional" de "divertirse"? Redacción más precisa. Las emociones pueden ser tanto negativas como positivas. Sin embargo, es poco probable que el motivo del consumidor que determina el valor del consumidor sean variantes negativas de las emociones. Quizás la rara excepción sea ver y disfrutar películas de terror, o servir a un segmento de la población que obtiene placeres no convencionales de las emociones negativas. Pero, probablemente, para esta pequeña categoría de consumidores, el significado del consumo es obtener emociones positivas de negativo.
El cambio propuesto en el modelo de evaluación del valor del cliente nos brinda la oportunidad de echar un nuevo vistazo al movimiento de mercancías a lo largo de la cadena. “Producción-distribución-consumo-disposición”, y permite desarrollar conceptos y enfoques de promoción más claros a la hora de crear nuevos productos y modificar los existentes.
La opinión editorial puede no reflejar los puntos de vista del autor.
Suscríbete al canal "" en "Yandex.Dzene"Una alternativa más práctica es el concepto "El valor percibido de los bienes para el comprador ”, basado en un conocimiento y comprensión completos del uso final del producto. Como ya se mostró, la idea principal de este enfoque es que los compradores comparen los méritos de la compra y el costo de la misma. Cuando el producto ofrece la mejor relación valor / costo, el cliente realiza una compra. Si bien esta idea es simple, no siempre es fácil ponerla en práctica.
Para evaluar qué precio está dispuesto a pagar un comprador, es necesario definir y caracterizar las diversas formas de satisfacción o servicios que brinda el producto, así como la totalidad de los costos de compra. Para ello, se pueden utilizar datos sobre competidores o sustitutos disponibles en el mercado.
Este enfoque es especialmente útil cuando el principal factor de sensibilidad al precio corresponde al determinante 5 antes mencionado, es decir, la gran importancia del producto final para el comprador. Condiciones del implementador y este método es diferente para los mercados de bienes industriales y de consumo.
Precio máximo aceptable
Este enfoque es especialmente útil para fijar el precio de los productos manufacturados cuando el beneficio principal para el comprador es el ahorro de costos. Aquí precio máximo aceptable - este es el precio. correspondiente a ahorro de costes cero Cuanto más sube el precio en relación con este nivel, más fuerte es su rechazo por parte del comprador; por el contrario, cualquier recorte de precios generará un mayor interés. La secuencia de acciones dentro de este enfoque es la siguiente:
Determinar el conjunto de aplicaciones y condiciones para el uso de los bienes;
Revelar ventajas no relacionadas con el precio bienes para el comprador (objetivos y subjetivos);
Identificar todos los costos no relacionados con el precio del comprador al usar los bienes (objetivos y subjetivos);
Establecer nivel equilibrio "costo-dignidad", que corresponde al precio máximo aceptable.
Si el mercado objetivo está segmentado, este análisis debe realizarse para todos los diferentes grupos de compradores. Comparar el precio máximo aceptable con los precios de la competencia nos permitirá valorar el margen de maniobra que tiene una empresa. En el recuadro 12.3 se ofrece un ejemplo de implementación de este método.
Ejemplo de medición del valor percibido
La idea básica detrás de este método es la misma: la sensibilidad al precio debe estar determinada por el valor percibido del producto. Establecer una relación directa entre el precio nominal de un producto y la demanda del mismo, como se hace en los estudios de elasticidad, es una simplificación que ignora una variable causal importante: la percepción del cliente, que, además del precio, está influenciada por muchos otros factores. : precios de la competencia, formas de presentación de productos, imagen de marca, etc. Por lo tanto, la parte trasera Se trata de comprender la percepción, establecer sus determinantes y luego encontrar los medios para influir en ellos. Por tanto, el concepto de valor percibido es una extensión directa de los modelos de relación descritos en el Capítulo 4.
Descripción del Producto
Producto químico: aditivo para reactivos suavizantes de agua.
Aplicaciones del producto
Incrementar el grado de dispersión de los reactivos, aumentando así su vida útil.
Ralentizar la formación de óxido en la superficie de las calderas.
Ventajas del producto
Función básica: proporciona un ahorro de reactivo del 35%.
Otras funciones: protección contra la corrosión - suministro automático de fluidos - gran proveedor.
Costos no relacionados con el precio del comprador
Costos medibles: instalación de tanques y dispensadores, mantenimiento.
Costos inconmensurables: riesgo de falla de la planta - proveedor no verificado - modificación del proceso.
Equilibrio de dignidad: costo medible
Consumo promedio de reactivo ablandador de agua: 40,000 galones por año.
Costo por galón: 50 centavos.
Consumo de producto por galón de suavizante: 1/7.
Ahorro promedio: 35% o 14,000 galones o $ 7,000 / año.
Costos de instalación: $ 450 o $ 90 al año durante 5 años.
Costo de mantenimiento: $ 320 / año.
Costo máximo aceptable: $ 6590 / año (7000-410).
Precio máximo asequible: $ 1.77 / galón.
Precio real del competidor más peligroso: $ 1.36
Recuadro 12.3. Precio máximo aceptable. Ejemplo de cálculo.
Fuente: Leighton D. et Alabama. (1972). Análisis de la situación con la firma "Hudson Chemical Canada".
Como ejemplo, volvamos a la tabla. 5.2. , aquellos. a las estimaciones dadas por un grupo de compradores potenciales de seis modelos de microcomputadoras competidoras para cinco atributos principales.
En este ejemplo, los encuestados primero asignaron 100 puntos entre cinco atributos, determinando así su importancia relativa. Luego calificaron la presencia percibida de cada atributo en cada marca en una escala de 10 puntos.
La medida del valor percibido de cada marca se establece multiplicando las calificaciones de cada atributo por sus factores de ponderación. Los valores encontrados de esta manera se convierten en índices con respecto a a la media. V este ejemplo obtenemos los siguientes índices:
A = 1, 07, B = 1 , 05, C = 1 , 09, D = 1 , 10, E = 0,98, F = 0,70.
El valor percibido de la marca F está muy por debajo del promedio, mientras que el D y C son percibidos como los mejores. Si estos resultados son representativos y la presión de marketing por otros factores es la misma, entonces para que la marca F sea aceptada por el mercado, su precio debe ser significativamente más bajo que el de los competidores. Sea el precio medio de 33 000 francos; entonces los precios proporcionales al valor percibido son:
A = 35146, B = 34700, C = 35991, D = 36418, E = 32406, F = 23216.
Para ser competitivo, la marca P debe rondar los 10.000 francos. más económico. Si el precio de la marca D se establece por debajo de lo anterior, entonces se puede esperar que su participación de mercado aumente a medida que aumentan sus presiones relativas de marketing.
Este llamado enfoque compositivo especialmente eficaz. cuando la sensibilidad al precio está determinada por factores cualitativos como la imagen.
Aplicar análisis colaborativo
Se pueden obtener resultados similares usando enfoque de descomposición, examinado en el capítulo 5. Volvamos a este respecto a los resultados del estudio de los cigarrillos (tab. 5.3.
Para el encuestado 17, se obtuvieron las siguientes estimaciones de la utilidad U:
(62 fr.; U = -2,5), (67 fr.; U = -3,5), (72 fr.; U = -5, 0).
La elasticidad media calculada por el método de mínimos cuadrados (con la representación de valores y mediante las desviaciones del valor mediano) es -3,59 (R2 = 0,958).
Para el encuestado 86, se obtuvieron los siguientes resultados:
(62 fr.; U = -0,250), (67 fr.; U = -1,25), (72 fr.; U = -1,50). Elasticidad estimada: -1,11 (R 2 = 0,914).
Puede verse que las evaluaciones de sensibilidad de los precios de los dos encuestados son muy diferentes. Ahora imagine que tenemos tales estimaciones para una muestra representativa de 200 personas. Podemos calcular la elasticidad promedio para todo el grupo, así como para los subgrupos que difieren en edad o nivel de ingresos.
Estimaciones como estas miden la sensibilidad al precio en términos de utilidad en lugar de volumen de ventas. Sin embargo, este enfoque más vago permite comparar la sensibilidad relativa al precio de diferentes grupos de compradores.