8.2. Segmentación de mercado
El objetivo principal de la empresa es, como saben, obtener ganancias y resolver problemas. problemas sociales a través de la venta oportuna y rentable de bienes manufacturados. Para lograr este objetivo, la empresa tiene que establecer e implementar sus ventajas competitivas, producir productos competitivos y determinar su nicho de mercado, un grupo específico de consumidores.
Trabajar para determinar el grupo de consumidores por segmentos de mercado objetivo, cantidad, precios y plazos de entrega de bienes y tecnologías para satisfacer necesidades. llamada segmentación del mercado. Los problemas de segmentación estratégica se consideran en la planificación estratégica. Este tema considerará cuestiones tácticas de implementar una estrategia de marketing, teniendo en cuenta situaciones actuales específicas.
En la etapa de marketing estratégico y planificación estratégica se forma la estrategia de la empresa, se predicen los estándares para la competitividad de los bienes y se determina la estrategia para cubrir el mercado subyacente. Durante la fase de implementación de esta estrategia para productos de consumo, microsegmentación en los siguientes pasos:
La primera etapa, la división de los mercados de productos en segmentos homogéneos, se puede realizar de las siguientes maneras:
- en función de las características sociodemográficas de los consumidores (segmentación sociodemográfica o descriptiva);
- en base a los beneficios que los consumidores potenciales buscan en el producto (segmentación por beneficios);
- basado en un estilo de vida descrito en términos de actividad, intereses y opiniones (segmentación sociocultural);
- en función de las características del comportamiento de compra (segmentación conductual).
Cada uno de estos métodos de segmentación tiene sus propias ventajas y desventajas, que se analizan a continuación.
La segmentación sociodemográfica es un método de segmentación indirecta basado en la hipótesis de que las diferencias en los perfiles sociodemográficos determinan diferencias en las cualidades deseadas y preferencias de los compradores.
Las variables de segmentación sociodemográfica más utilizadas son la ubicación, el género, la edad, los ingresos, la clase social, etc.
EN últimos años en la industria países desarrollados ha habido cambios sociodemográficos significativos, que incluyen: disminución de la tasa de natalidad, aumento de la esperanza de vida, aumento del número de mujeres trabajadoras, matrimonios tardíos, aumento del número de divorcios, aumento del número de familias monoparentales con uno de los padres. Estos cambios tienen un impacto directo en los estilos de vida y patrones de consumo. Crean nuevos segmentos de mercado y al mismo tiempo cambian los requisitos de los segmentos existentes.
Este método se usa con mayor frecuencia, principalmente debido a la facilidad de medir variables sociodemográficas, la disponibilidad de la información necesaria.
Al mismo tiempo, la capacidad predictiva de la segmentación sociodemográfica en los países industrializados tiende a disminuir debido a la creciente estandarización de los estilos de consumo para las distintas clases sociales. Por tanto, para poder explicar y predecir el comportamiento de los clientes, la segmentación sociodemográfica debe complementarse con otros métodos de segmentación.
La segmentación por beneficios se centra en las diferencias en los sistemas de valores de las personas más que en sus perfiles sociodemográficos. Dos personas idénticas en cuanto a perfil sociodemográfico pueden tener perfectamente varios sistemas valores. Además, una misma persona puede asignar diferentes valores a los bienes según su tipo.
Al segmentar por beneficios, los compradores suelen preferir uno de tres valores: calidad, precio o simbolismo (prestigio, diseño, emotividad, etc.). Por ejemplo, los consumidores de pasta de dientes de EE. UU. desean los siguientes beneficios: buen sabor y apariencia- gourmets (muchos jóvenes que usan ampliamente pastas de menta); blancura de los dientes - sociable (jóvenes parejas e individuos con niveles de tabaquismo por encima del promedio y estilos de vida activos); prevención de la caries - preocupada (a menudo familias con niños, preocupadas por el problema de la caries); precio bajo - independiente (principalmente hombres que no encuentran diferencias significativas entre las marcas propuestas).
La principal dificultad para aplicar la segmentación por beneficio, especialmente para el mercado de bienes de consumo, radica en la selección de atributos para el análisis. Si un analista simplemente pregunta a los consumidores qué beneficios buscan en un producto, tiene pocas posibilidades de aprender algo nuevo, porque los consumidores no son propensos a la introspección sobre el consumo. Además, la recopilación de información primaria es una operación costosa.
La segmentación del comportamiento se basa en el uso de los siguientes criterios: estado del usuario, nivel de uso de los bienes, nivel de lealtad del consumidor, sensibilidad a los factores de marketing.
Estado de usuario: implica una distinción entre usuarios potenciales, no usuarios, usuarios por primera vez, usuarios habituales y usuarios ocasionales. Para todas estas categorías se pueden desarrollar diferentes estrategias de comunicación.
A menudo, el 20-30% de los clientes proporcionan el 70-80% de las ventas. Los usuarios grandes o clave merecen condiciones especiales para ellos. Por lo tanto, es necesario analizar el nivel de uso de los bienes.
Los consumidores de bienes recomprados se pueden dividir en incondicionalmente leales, moderadamente leales y desleales. Se pueden realizar acciones de promoción y comunicación para fidelizar, por ejemplo creando condiciones favorables por exclusividad. Construir la lealtad del cliente es el trabajo del marketing relacional.
Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a las variables de marketing, como el precio o una oferta especial. Para garantizar que el producto cumpla con sus expectativas, se pueden tomar medidas especiales, como el lanzamiento de productos simplificados "sin marca".
La segmentación sociocultural, al igual que la segmentación por beneficios, parte de la idea de que individuos que difieren mucho en términos sociodemográficos pueden exhibir comportamientos muy similares y viceversa. La tarea es crear una imagen más humana de los compradores, que no se limite a su perfil sociodemográfico, sino que también lleve información sobre su sistema de valores, actividad, intereses y opiniones. La segmentación de estilo de vida, también llamada segmentación psicográfica, intenta ir más allá en el ámbito de la motivación y la personalidad. El estilo de vida se utiliza como indicador de la personalidad.
El sistema de valores en la segmentación sociocultural:
- actividad de la personalidad - ella comportamiento característico, manera de pasar el tiempo;
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1. Cauteloso (jubilados que han llegado a un acuerdo con su destino, luchando por la estabilidad) |
9. Negocio (tiburones) (lobos jóvenes libertinos, bien educados y ambiciosos que buscan liderazgo) |
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2. Defensores (jóvenes residentes de pequeños pueblos que buscan protección y apoyo en las estructuras familiares tradicionales) |
10. Protesta (críticos intelectuales jóvenes que buscan revolucionar la sociedad) |
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3. vigilante (trabajadores industriales insatisfechos que se esfuerzan por mantener su individualidad) |
11. pioneros (intelectuales jóvenes, ricos y extremadamente tolerantes que luchan por la justicia social) |
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4. Olvidado (jubilados y amas de casa que se sienten abandonados y buscan protección) |
12. Exploradores (conservadores mayores tolerantes que luchan por el progreso social) |
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5. romance (jóvenes "constructores de nidos" sentimentales que buscan el progreso y una vida familiar estable) |
13. los ciudadanos (organizadores vida publica la lucha por el liderazgo en el ámbito social) |
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6. Mando (parejas jóvenes del extrarradio que buscan una vida estable, deporte y ocio en grupo) |
14. moralistas (calma, ciudadanos religiosos) |
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7. reclutas (jóvenes trabajadores con poca educación, que se sienten aislados y que luchan por integrarse en la sociedad a través de "ganar dinero/consumir") |
15. noble (partidarios de la legalidad) |
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8. Dandy (un grupo de hedonistas - "presumidos" con ingresos moderados, preocupados por impresionar a los demás) |
16. Estricto (puritanos represivos) |
Arroz. 8.2. Tipología de estilos de vida en Europa /13/.
- intereses del individuo - sus preferencias y lo que considera importante para sí mismo en ambiente;
- opiniones personales: sus ideas, opiniones sobre sí misma, el medio ambiente, la política, la ecología, etc.;
- las principales características sociodemográficas de una persona son la fase del ciclo de vida familiar, los ingresos, la educación, etc.
El principal método de investigación es sociológico, 300-500 preguntas.
Ejemplo analisis generales estilos de vida en Europa se muestra en la Fig. 8.2.
Conceptualmente, no hay diferencias fundamentales entre segmentación de los mercados de bienes industriales y consumo, aunque los criterios de segmentación utilizados son bastante diferentes.
La segmentación de beneficios depende directamente de las necesidades específicas del comprador industrial que busca un producto. varias virtudes, funciones o indicadores de rendimiento.
La segmentación descriptiva se basa en criterios descriptivos para el perfil del cliente industrial: posición geográfica, el tamaño e imagen de la empresa, la composición del accionariado, el volumen de ventas, etc.
La segmentación por comportamiento se lleva a cabo de acuerdo con los siguientes criterios:
- entorno (sector industrial, tamaño de la empresa, ubicación geográfica);
- características de desempeño (tecnología aplicada, uso de este producto, recursos técnicos y financieros);
- método de contratación (presencia de un centro de contratación, estructura jerárquica, relaciones comprador-vendedor, Política general contratación, criterios de contratación);
- factores situacionales (la urgencia del pedido, el uso de los bienes, el tamaño del pedido);
- personalidad del comprador.
Después de dividir los mercados de productos en segmentos homogéneos, se refinan los segmentos objetivo seleccionados en la etapa de marketing estratégico. Refinamiento (selección) de segmentos objetivo se puede hacer usando:
- marketing indiferenciado, cuando no se tienen en cuenta las diferencias entre segmentos de mercado, se considera como un todo. Un producto unificado para todo el mercado da economías de escala debido a las economías de escala. Para mantener una posición en el mercado se requiere el lanzamiento de bienes de alta calidad;
- marketing diferenciado dirigido a la cobertura total del mercado, pero a la medida de cada segmento (para cada “cartera, destino y persona”);
- marketing concentrado o enfocado que apunta a satisfacer las necesidades de uno o más segmentos.
El método de selección de los segmentos objetivo está determinado por la imagen de la empresa, su competitividad y los recursos disponibles.
Después de seleccionar los segmentos objetivo, la empresa realiza posicionamiento de mercancias en cada segmento. "Desarrollo y creación de la imagen del producto de tal manera que ocupe un lugar digno en la mente del comprador, diferente de la posición de los bienes - competidores". En esta etapa, surgen las siguientes preguntas típicas:
- ¿Cuáles son los diferenciadores y/o beneficios, reales o percibidos, a los que los compradores responden favorablemente?;
- ¿Cómo se perciben las posiciones de las marcas y empresas competidoras en relación con estas características o beneficios?;
- cuál es la mejor posición a tomar en este segmento, teniendo en cuenta las expectativas compradores potenciales y posiciones ya ocupadas por competidores?;
- ¿Cuáles son las mejores herramientas de marketing para asegurar y defender su posición elegida?
Después de posicionar el producto, se desarrolla un programa de marketing operativo para promover el producto en el mercado, que aclara el plan de negocios de la empresa con respecto a la venta del producto.
Muchos empresarios de marketing creen que el mejor punto de partida para identificar los sectores del mercado es agrupar a los consumidores en torno a las tiendas que visitan en función de sus actitudes, uso o reacciones ante determinados productos o cualidades. Este principio se conoce colectivamente como segmentación conductual. Los segmentos de comportamiento se definen por cualquiera de las muchas métricas que incluyen la frecuencia de compra, los beneficios buscados, el estado del usuario, el uso del producto.
Varias variables o sus combinaciones pueden servir como base para la segmentación del mercado. Por lo tanto, cuando se segmentan los mercados de bienes de consumo, se utilizan con mayor frecuencia datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento. Muchas de estas variables también pueden ser útiles para la segmentación del mercado empresarial, pero aquí las empresas suelen utilizar Opciones adicionales, como la intensidad del consumo, el tipo de consumidores finales de los bienes, el peso del cliente, etc. Por regla general, el mercado se divide no en función de una, sino de varias variables a la vez, lo que permite estudiar con más detalle las necesidades de los consumidores potenciales.
Si las estrategias competitivas anteriores se basan en servir a todo el mercado, entonces la estrategia de segmentación del mercado tiene como objetivo proporcionar ventajas sobre los competidores en un segmento de mercado separado y, a menudo, único, asignado sobre la base de principios de segmentación geográficos, de comportamiento, demográficos u otros. La idea básica es que una empresa puede atender a su estrecho mercado objetivo de manera más eficiente que los competidores que distribuyen sus recursos por todo el mercado. Como resultado, se crea una ventaja competitiva ya sea al diferenciar los productos con base en una mejor satisfacción de las necesidades del mercado objetivo, o al lograr menores costos para atender al segmento seleccionado.
La jerarquía de atributos también se puede utilizar para identificar segmentos de clientes para los que se está definiendo uno u otro atributo. Por ejemplo, para algunos compradores de un automóvil, la característica dominante es el precio, para otros, su tipo (deportivo, de pasajeros, de carga), para otros, el modelo. La segmentación se puede basar no solo en el nivel superior de la jerarquía de características, sino también en los subsiguientes. Por ejemplo, separe en un segmento separado de compradores para quienes las características dominantes son tipo/precio/marca (en ese orden), y aquellos consumidores para quienes las características dominantes son calidad/nivel de servicio/modelo. En cualquier método de segmentación, cada segmento debe tener distintas características demográficas, psicográficas y de comportamiento.
Segmentación conductual
La segmentación por comportamiento es la división de los compradores en grupos según sus conocimientos, calificaciones como usuarios y reacción al producto. Muchos vendedores creen que las variables de comportamiento son el motivo para realizar una compra, los beneficios buscados, el estado del usuario,
La segmentación por comportamiento es la división de los compradores en grupos según sus conocimientos, calificaciones como usuarios y reacción al producto.
Los siguientes signos del proceso de división del mercado en segmentos, o signos de segmentación, son geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. No existe un único método de segmentación.
Segmentación conductual
La última base conductual es el estudio de las representaciones, creencias y valores de vida. Esta base para la segmentación se clasifica como una variable de comportamiento porque las vistas
Los signos específicos subjetivos de la segmentación del mercado son signos psicográficos y conductuales.
Segmentación (segmentación) del mercado: un desglose del mercado en grupos claros de consumidores potenciales (segmentos), cada uno de los cuales puede requerir distintos tipos de productos/servicios ii/o mezclas de marketing. Permite una implementación más concentrada de las actividades de marketing, influenciando deliberadamente a los consumidores según sus características sociales, de edad, educativas y de otro tipo para aumentar la eficiencia de las actividades centrales de la institución/empresa. Los principios fundamentales de la segmentación del mercado son geográficos, demográficos, psicológicos, conductuales. Los especialistas en marketing modernos creen que con una segmentación óptima, se maximiza el éxito del mercado en la esfera comercial y de producción.
Es poco probable que una empresa que suministra un determinado producto pueda satisfacer las necesidades de todos los consumidores con su ayuda. Cada uno de nosotros tenemos nuestros refrescos favoritos, hoteles, restaurantes, marcas y modelos de autos, establecimientos educativos y películas Así, el comienzo de cualquier producción es la segmentación del mercado. Los especialistas en marketing identifican y perfilan diferentes grupos de compradores que prefieren (necesitan) diferentes productos para los que se utilizan diferentes herramientas de marketing. Los segmentos de mercado se identifican identificando las diferencias en las características demográficas, psicográficas y de comportamiento de los clientes. Luego, la gerencia de la empresa debe evaluar cuál de los segmentos seleccionados parece ser el más prometedor: las necesidades de los consumidores que el proveedor puede satisfacer de la mejor manera.
La segmentación por comportamiento es la división de los compradores en grupos según sus conocimientos, calificaciones como usuarios y reacción al producto. Muchos vendedores creen que las variables de comportamiento (motivo para realizar una compra, beneficios buscados, estatus de usuario, intensidad de consumo, grado de lealtad al producto, grado de disposición del consumidor para realizar una compra y actitud del comprador hacia el producto) - la mejor base formación de segmentos de mercado.
El primer bloque caracteriza el entorno de información en el que se toma la decisión, en particular, los elementos del complejo publicitario que generan incentivos controlados por los vendedores e introducidos en el segundo bloque del modelo encargado del procesamiento de la información. El segundo bloque refleja los procesos de percepción y reconocimiento, adquisición y asimilación y está asociado a las fases de toma de conciencia de la necesidad y búsqueda de información. Otras variables psicológicas permiten evaluar alternativas. El modelo sitúa de forma absolutamente inequívoca las instalaciones en el centro y demuestra que pueden equipararse a preferencias que impulsan las intenciones de comportamiento y las compras posteriores. El último bloque contiene los factores que influyen en la decisión del consumidor. Comprender cómo estos factores afectan el proceso de decisión se basa en la lógica de la segmentación del mercado.
Abrirse paso y hacerse un hueco en el mercado para cada empresa es la tarea número uno. Para garantizar la promoción de los bienes al comprador, la segmentación del mercado juega un papel importante, es decir, la división de un gran número de consumidores en grupos más pequeños, que se caracterizan por algunas características comunes, tipo de comportamiento, solicitudes o necesidades. Cualquiera de estos segmentos de mercado puede cubrirse si se aplica la estructura de marketing adecuada en cada caso. Hay cuatro principios más comunes para segmentar un mercado de consumo: demográfico, geográfico, conductual y psicográfico.
Los FFSP son una base para definir segmentos de mercado geográficos y no reflejan los principios psicográficos, de comportamiento o demográficos de la segmentación del mercado.
Fortalecimiento de la motivación. La división de una organización en segmentos permite a los gerentes de departamento adquirir un sentido de autoestima, lo que Horngren (1982) denominó el sentimiento de "pertenencia a clase alta"y se describe como la conciencia de un empleado de su alto estatus e importancia individual debido a una mayor autoridad y responsabilidad. La motivación se puede mejorar al involucrar al personal en la solución de problemas de planificación, control y toma de decisiones. Estos y otros aspectos del comportamiento se analizan en el próximo Se siente un cierto efecto de segmentación y por parte de los empleados de la alta dirección, el debilitamiento del factor de urgencia se refleja favorablemente en el clima de negocios.
Ya hemos visto que existe una amplia gama de variables que se pueden utilizar para segmentar los mercados de consumo. A menudo, se utiliza una u otra combinación de variables para identificar grupos de consumidores que responden aproximadamente de la misma manera a diferentes estrategias de marketing mix. Por ejemplo, Research h Servi es Ltd, una empresa de investigación de mercado con sede en el Reino Unido, ha desarrollado SAGA ITY, un esquema de segmentación de mercado basado en una combinación de criterios como la etapa del ciclo de vida, la ocupación y los ingresos. Este enfoque hizo posible formar doce grupos de consumidores caracterizados por aspiraciones específicas y patrones de comportamiento.
Cómo aprender a dividir el mercado en segmentos para luego desarrollar estrategias para cada grupo de consumidores Lamentablemente, la segmentación es más un arte que una ciencia.
Este tipo de segmentación es de gran importancia para los mercados industriales. La tarea de dicha segmentación es construir una estrategia de acercamiento a un cliente industrial, teniendo en cuenta la estructura y características del funcionamiento del centro que toma las decisiones de compra.
| PRÁCTICA DE COMPRA |
| Organización del suministro: ¿Cómo se realizarán las adquisiciones, de forma centralizada o descentralizada? |
| Perfil de la empresa ¿Trabajaremos con empresas industriales, financieras u otras? |
| La estructura de las relaciones existentes: ¿Debe servir a las empresas con las que ya tiene fuertes lazos o tratar de ganar clientes más prometedores? |
| Política de compras ¿A qué empresas se debe atender: aquellas que prefieren recibir los servicios en régimen de leasing, con contrato de servicios o paquete de suministros? |
| Criterios de compra ¿A qué empresas se debe atender: aquellas que priorizan la calidad, los niveles de servicio o el precio? |
| FACTORES SITUACIONALES |
| Urgencia de cumplimiento de pedidos ¿A qué firmas se debe atender: aquellas que pueden requerir entrega urgente e inesperada, o aquellas que priorizan el nivel de servicio? |
| El alcance del producto: ¿Debería centrarse en el uso de productos para un propósito específico o en varias opciones su uso? |
| Tamaño del pedido ¿Deberíamos centrarnos en pedidos grandes o en pequeñas cantidades? |
| PERSONALIDAD DEL COMPRADOR |
| La similitud del comprador y el vendedor ¿Debemos servir a empresas cuyos empleados son similares en muchos aspectos a los nuestros? |
| Actitud ante el riesgo ¿A qué consumidores hay que atender: a los que les gusta correr riesgos o evitar el más mínimo peligro? |
| Lealtad ¿Deberíamos servir a las empresas que muestran un alto grado lealtad a sus proveedores? |
Las empresas industriales suelen evaluar las capacidades de sus mercados objetivo aplicando varias variables simultáneamente para segmentarlos.
Selección de segmentos de mercado objetivo
La segmentación de marketing revela las posibilidades de varios segmentos de mercado en los que el vendedor tiene que actuar. Luego, la empresa debe decidir 1) cuántos segmentos cubrir y 2) cómo identificar los segmentos más rentables para ella. Consideremos estos dos problemas a la vez.
Tres opciones de cobertura de mercado
Una empresa puede utilizar tres estrategias de cobertura de mercado: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. Estos tres enfoques se describen a continuación.
MARKETING NO DIFERENCIADO. Quizás la firma decida ignorar las diferencias en los segmentos y abordar todo el mercado a la vez con la misma oferta. En este caso, no se centra en cómo las necesidades de los clientes difieren entre sí, sino en qué tienen en común estas necesidades. Desarrolla un producto y un programa de marketing que atraerá a tantos clientes como sea posible. Se basa en métodos de distribución masiva y publicidad masiva. Se busca dar al producto una imagen de superioridad en la mente de las personas. Un ejemplo de marketing indiferenciado es la firma Hershey, que hace unos años ofrecía una marca de chocolate para todos.
El marketing indiferenciado es económico. Los costos de producir un producto, mantener su inventario y transportarlo son bajos. Los costos de publicidad con marketing indiferenciado también se mantienen bajos. Eliminar la necesidad de investigación de mercado de los segmentos de mercado y la planificación desglosada por estos segmentos ayuda a reducir el costo de investigación de mercado y gestión de la producción.
Una empresa que utiliza marketing no diferenciado por lo general crea un producto diseñado para los segmentos de mercado más grandes. Cuando varias empresas hacen esto al mismo tiempo, existe una competencia intensa en los segmentos grandes y los compradores de los segmentos más pequeños están menos satisfechos. Por lo tanto, la industria automotriz estadounidense largos años Produjo solo autos grandes. Como resultado, el trabajo en grandes segmentos del mercado puede ser menos rentable debido a la feroz competencia que prevalece allí.
MARKETING DIFERENCIADO. En este caso, la empresa decide actuar en varios segmentos de mercado y desarrolla una oferta separada para cada uno de ellos. Por lo tanto, General Motors Corporation se esfuerza por producir autos "para cualquier billetera, cualquier propósito, cualquier persona". Al ofrecer una variedad de productos, espera lograr un crecimiento de las ventas y una penetración más profunda en cada uno de sus segmentos de mercado. Ella espera que al fortalecer su posición en varios segmentos del mercado, podrá identificar en la mente del consumidor a la empresa con esta categoría de productos. Además, espera un aumento en las compras repetidas, ya que es el producto de la empresa el que corresponde a los deseos de los consumidores, y no al revés. Todo el mundo utiliza la práctica del marketing diferenciado más empresas Aquí hay un gran ejemplo.
MARKETING CONCENTRADO. Muchas empresas ven por sí mismas una tercera oportunidad de mercadeo especialmente atractivo para organizaciones con recursos limitados. En lugar de concentrar sus esfuerzos en una pequeña fracción de un gran mercado, una empresa concentra sus esfuerzos en una gran fracción de uno o más submercados.
Hay varios ejemplos de este marketing concentrado. Volkswagen se concentró en el mercado de automóviles pequeños, Hewlett-Packard en el mercado de calculadoras costosas y Richard D. Irwin, el editor de este libro, en el mercado de libros de texto de economía y negocios. A través del marketing concentrado, la empresa asegura una sólida posición de mercado en los segmentos a los que atiende porque conoce las necesidades de esos segmentos mejor que nadie y disfruta de cierta reputación. Además, como resultado de la especialización de las medidas de producción, distribución y promoción de ventas, la firma logra economías en muchas áreas de su actividad.
Al mismo tiempo, el marketing concentrado se asocia con un mayor nivel de riesgo. Un segmento elegido del mercado puede no estar a la altura de las expectativas, como sucedió, por ejemplo, cuando las mujeres jóvenes dejaron repentinamente de comprar ropa deportiva. Como resultado, Bobby Brooks, la empresa que produce esa ropa, sufrió grandes pérdidas. O puede suceder que un competidor quiera infiltrarse en el segmento de mercado elegido. Dadas estas consideraciones, muchas empresas optan por diversificarse en varios segmentos de mercado diferentes.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO. Al elegir una estrategia de cobertura de mercado, se deben considerar los siguientes factores:
Recursos de la empresa. Con recursos limitados, la estrategia más racional es el marketing concentrado.
El grado de homogeneidad del producto. Una estrategia de marketing indiferenciada es adecuada para productos uniformes como la toronja o el acero. Para productos que pueden diferir en diseño, como cámaras y automóviles, las estrategias de marketing diferenciadas o concentradas son más apropiadas.
Etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa ingresa al mercado con un nuevo producto, es recomendable ofrecer solo una versión de la novedad. Al mismo tiempo, lo más razonable es utilizar estrategias de marketing indiferenciadas o concentradas.
Grado de homogeneidad del mercado. Si los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades de bienes en los mismos intervalos de tiempo y responden de la misma manera a los mismos estímulos de marketing, es apropiado utilizar una estrategia de marketing indiferenciada.
Estrategias de marketing competidores. Si los competidores se dedican a la segmentación del mercado, el uso de una estrategia de marketing no diferenciada puede ser desastroso. Por el contrario, si los competidores usan marketing no diferenciado, la empresa puede beneficiarse del uso de estrategias de marketing diferenciadas o concentradas.
Hola. Hoy hablaremos de una parte integral de cualquier blog, a saber, la lista de correo.
Un blogger no solo debe poder escribir historias interesantes y promocionarlas a la cima.
Pero también necesitamos aprender a construir relaciones con nuestros lectores y clientes potenciales a través de la lista de correo. Y es difícil hoy. La mayoría de los correos electrónicos son enviados por servicios postales en formato .
Y debe usar tecnologías avanzadas para evitar que esto suceda. Y aprenderá sobre una de las tecnologías: segmentación del mercado, clientes, suscriptores.
- Qué es la segmentación;
- Beneficios de la segmentación;
- Criterios de segmentación;
- Segmentación de suscriptores en Justclick.
¿Qué es la segmentación del mercado?
La segmentación del mercado es simplemente el proceso de dividirlo en subgrupos. E incluso si tu lista de contactos o clientes es de solo 20 personas, es hora de pensar en la segmentación.
La segmentación de suscriptores le permite enviar mensajes muy específicos y dirigidos. Y los lectores serán más receptivos a sus mensajes.
Imagina que eres profesor y cuando te contrataron, solo te dijeron que debías enseñar a los estudiantes.
Creo que tendrás preguntas: cuál es la edad de los estudiantes, qué materia se les debe enseñar, cuántas horas a la semana, etc.
Preguntas similares deberían surgir de los dueños de negocios en Internet, blogueros, empresarios de la información: la edad de los clientes, temas de interés para ellos, oportunidades financieras y lugar de residencia.
Beneficios de la segmentación
La segmentación de sus clientes en grupos tiene una serie de ventajas. Esto puede ayudarte:
- Determinar los clientes más y menos rentables;
- Concéntrese en los clientes que tienen más probabilidades de comprar sus productos o servicios;
- Evite los mercados que no serán rentables para usted;
- Construir relaciones leales con los clientes desarrollando y ofreciéndoles los productos y servicios que desean;
- Mejorar la calidad del servicio al cliente;
- Superar a los competidores en segmentos de mercado específicos;
- Usa tus recursos sabiamente;
- Revelar nuevos productos y;
- Mejorar la calidad del producto;
- Aumentar el beneficio potencial.
Veamos algunos de los beneficios con más detalle.
- Tus clientes no son los mismos
La mayoría de las empresas, ya sean B2B o B2C, tienen diferentes tipos clientes, incluso si venden un producto o servicio.
No hay producto que se adapte a todos los clientes este negocio. Digamos que eres el autor de un blog culinario y has creado un libro de recetas de platos de carne.
Y enviará una oferta para comprarlo a todos los suscriptores, pero algunos resultarán ser vegetarianos o simplemente no estarán interesados en platos de carne.
Sería mucho más eficiente enviarles a tales lectores una oferta para comprar un libro de recetas de ensaladas, por ejemplo. ¿Estás de acuerdo?
- Tus contactos están activados varias etapas ciclo de ventas
Su base de suscriptores consta de contactos que se encuentran en diversas etapas de interacción con su empresa. y ellos exigen varios tipos información.
Tendrás suscriptores:
- destinado a la compra;
- que ya se han convertido en tus clientes;
- mientras solo estudias tu blog, sitio web o tienda.
Digamos que tienes una tienda en línea materiales de construcción o un blog de renovación del hogar.
Tendrás lectores o clientes que ya han comprado su piso y están a punto de hacer reparaciones.
Y es más probable que les interese tu oferta para comprar materiales o un curso sobre cómo hacer reparaciones de bricolaje, por ejemplo.
Pero habrá quienes solo estén planeando comprar una casa. Simplemente están estudiando información para el futuro.
Si les bombardeas con ofertas de compra, aunque sea a precio de saldo, se darán de baja, porque ya no les interesa.
Es mucho más razonable enviar solo artículos sobre reparaciones. Y cuando finalmente compren un apartamento, existe una gran posibilidad de que te recuerden.
- Tu reputación de correo electrónico depende de la segmentación
Cuando envía cartas destinadas a un determinado Público objetivo, entonces naturalmente serán más atractivos para esta audiencia.
Y si te apegas a esta práctica, con el tiempo, tus lectores entenderán que cada carta que reciben de ti es interesante para ellos, porque satisface sus necesidades.
Abrirán correos electrónicos con más frecuencia y se darán de baja con menos frecuencia. Y los servicios de correo dejarán de enviar spam.
- Aumento de la rentabilidad
La segmentación aumenta la competitividad, favorece la memorización de la marca, la fidelización de los clientes. Al influir en todos estos factores, la segmentación mejora la rentabilidad de su negocio.
Criterios de segmentación
Los criterios utilizados para la segmentación del mercado son numerosos y se pueden dividir en tres grupos: demográficos, psicográficos, conductuales.
Criterios sociodemográficos
Se utilizan con mayor frecuencia porque esta información está relativamente disponible.
En primer lugar, estos criterios se utilizan en el análisis del perfil de lectores de revistas, periódicos, espectadores de programas de televisión.
- Socioeconómico: profesión, nivel de ingresos.
- Datos demográficos: edad, ciclo vital(soltero/soltero, recién casados, padres jóvenes), género, tamaño de la vivienda, nivel de educación, altura, peso.
- Geográfico: lugar de residencia y trabajo (Norte, Sur, ciudad, pueblo)
Criterios psicográficos
Estos son los criterios utilizados para agrupar a los individuos según su estilo de vida y rasgos de personalidad: actividades, opiniones, intereses.
Usar este tipo de segmentación no siempre es efectivo. Primero, solo puedes establecer patrones generales.
Por lo tanto, es preferible refinar los segmentos. Y en segundo lugar, obtener dichos datos puede ser un proceso costoso.
Sin embargo, este tipo de segmentación se ha utilizado con éxito en algunos mercados.
Criterios de comportamiento
El propósito de la segmentación es determinar las similitudes y diferencias en el comportamiento de las personas para tomar decisiones de marketing.
Los criterios de comportamiento son absolutamente esenciales en la segmentación. Te ayudan a tomar las mejores decisiones.
Por ejemplo, la edad puede ser relevante en el mercado de la belleza, pero no en el mercado de las computadoras, donde la elección depende de para qué el cliente pretende usar la PC.
Hay cinco tipos de criterios de comportamiento:
- Beneficios buscados: lo que el cliente busca al comprar y consumir el producto (bien o servicio). Esto es muy importante, ya que le permite determinar qué tiene valor para el comprador.
Por ejemplo, hay bioproductos diseñados para personas que prefieren productos libres de pesticidas y otros químicos.
- Percepciones, creencias y valores: estos elementos influyen fuertemente en el comportamiento del cliente.
Por ejemplo, Nintendo creó la Wii en 2006 (y antes la DS) basándose en el hecho de que la mayoría de las personas no juegan videojuegos porque encuentran que las consolas son demasiado difíciles de usar. Al simplificar la interfaz, Nintendo pudo conectarse con estos clientes, cambiando su percepción del juego.
- Ocasiones u oportunidades de compra: Dependiendo del momento, urgencia, etc., el comportamiento de compra será diferente.
- Comportamiento de compra: si los clientes son leales a una marca, proveedor o los cambian constantemente, por ejemplo, cuando bajan los precios. Ya sean comprometidos con la innovación o más bien cautelosos.
Los clientes de Apple suelen ser fieles a su marca favorita y muy receptivos a las actualizaciones de productos.
- Uso: El nivel de uso de un producto o servicio es muy útil para la segmentación del mercado.
Por ejemplo, los operadores celulares pueden identificar a los usuarios que usan constantemente Internet móvil y ofrecerles un paquete ventajoso.
Segmentación cruzada
La mayoría de las veces, las empresas combinan varios criterios para la segmentación, lo que les permite mejorarla.
La principal ventaja de esta práctica es un trato personalizado a los clientes y un aumento de los ingresos.
Por otro lado, existe el riesgo de perder parte de su mercado, existente o potencial, debido a la orientación y el posicionamiento.
Segmentación de suscriptores en Justclick
Puede pensar que la segmentación solo es importante para aquellos en ventas. Pero incluso si envía una carta a sus suscriptores con el anuncio de un nuevo artículo, también debe pensar en la segmentación.
Por ejemplo, comencé a aprender activamente y compartir mis resultados. Pero tengo lectores que no están interesados en este tema.
Y enviarles anuncios no tiene sentido. No abren la carta. Y esto puede afectar en gran medida la capacidad de entrega de los correos electrónicos.
Así como los motores de búsqueda tienen sus propios algoritmos para clasificar artículos, los servicios de correo electrónico tienen métodos similares. Y si sus cartas no se abren, la mayoría de ellas se enviarán a correo no deseado.
E incluso los usuarios interesados no recibirán la información necesaria.
Entonces, una vez más, repetiré brevemente por qué es necesaria la segmentación para:
- Aumentar la tasa de apertura de correos electrónicos;
- Reducir el número de bajas;
- Mejor capacidad de entrega;
- Construir relaciones de confianza con los lectores;
- Aumento de ingresos.
Y quizás la pregunta más interesante es cómo lograrlo. Yo uso el servicio de newsletter de Justclick, así que compartiré mi experiencia con la segmentación y te diré cómo hacerlo.
Hasta ahora he dividido a los usuarios por intereses. Es decir, los que quieren recibir artículos sobre blogs y promoción de un blog en un grupo, los que están interesados en invertir en otro, los que quieren recibir anuncios de entrevistas en un tercero, y así sucesivamente.
Lo hice con una encuesta. Después de suscribirse a las noticias del blog. El lector recibe un correo electrónico pidiéndole que complete la encuesta.
Y dependiendo de las respuestas, se le envía a otro grupo oa varios y se le quita del grupo general.
También hay otra forma de segmentar la base de datos. Aprenderás todos los detalles del video: