Uzvedības tirgus segmentācija. Mārketinga stratēģijas īstenošana

8.2. Tirgus segmentācija

Uzņēmuma galvenais mērķis, kā zināms, ir peļņas gūšana un atrisināšana sociālās problēmas savlaicīgi un izdevīgi pārdodot saražotās preces. Lai sasniegtu šo mērķi, uzņēmumam ir jāizveido un jārealizē savas konkurences priekšrocības, jāražo konkurētspējīga produkcija un jānosaka sava tirgus niša, noteikta patērētāju grupa.

Darbs, lai noteiktu patērētāju grupu pēc mērķa tirgus segmentiem, daudzumiem, cenām un preču un tehnoloģiju piegādes termiņiem atbilstoši vajadzībām sauc par tirgus segmentāciju. Stratēģiskās plānošanas laikā tiek izskatīti stratēģiskās segmentācijas jautājumi. Šajā tēmā tiks apspriesti taktiskie jautājumi mārketinga stratēģijas īstenošanā, ņemot vērā konkrētas aktuālās situācijas.

Stratēģiskā mārketinga stadijā un stratēģiskā plānošana Tiek veidota uzņēmuma stratēģija, prognozēti produktu konkurētspējas standarti, noteikta stratēģija bāzes tirgus segšanai. Šīs patēriņa preču stratēģijas īstenošanas posmā mikrosegmentācija saskaņā ar šādiem posmiem:

preču tirgu sadalīšana viendabīgos segmentos pēc produkta vēlamajām priekšrocībām un atšķirību no citiem segmentiem;

mērķa segmentu izvēle, pamatojoties uz uzņēmuma mērķiem un tā specifiskajām iespējām, konkurentu pozīcijām;

produkta pozicionēšana katrā mērķa tirgū;

mērķtiecīgas mārketinga programmas izstrāde.

Pirmo posmu – produktu tirgu sadalīšanu viendabīgos segmentos – var veikt šādos veidos:

• pamatojoties uz patērētāju sociāli demogrāfiskajām iezīmēm (sociāli demogrāfiskā vai aprakstošā segmentācija);
• pamatojoties uz ieguvumiem, ko potenciālie patērētāji meklē produktā (segmentēšana pēc ieguvumiem);
• pamatojoties uz dzīvesveidu, aprakstīts aktivitāšu, interešu un viedokļu izteiksmē (sociāli kultūras segmentācija);
• pamatojoties uz pirkšanas uzvedības pazīmēm (uzvedības segmentācija).

Katrai no šīm segmentācijas metodēm ir savas priekšrocības un trūkumi, kas tiks aplūkoti turpmāk.

Sociāli demogrāfiskā segmentācija ir netieša segmentācijas metode, kuras pamatā ir hipotēze, ka atšķirības sociāli demogrāfiskajos profilos nosaka atšķirības vēlamajos ieguvumos un patērētāju vēlmēs.

Visbiežāk izmantotie sociāli demogrāfiskās segmentācijas mainīgie ir atrašanās vieta, dzimums, vecums, ienākumi, sociālā šķira utt.

IN pēdējie gadi rūpniecībā attīstītas valstis Ir notikušas būtiskas sociāli demogrāfiskas izmaiņas, kas ietver: dzimstības samazināšanos, paredzamā mūža ilguma palielināšanos, strādājošo sieviešu skaita pieaugumu, vēlākas laulības, šķirto laulību skaita pieaugumu, kā arī dzīves ilguma palielināšanos. nepilno ģimeņu skaits. Šīs izmaiņas tieši ietekmē dzīvesveidu un patēriņa paradumus. Tie veido jaunus tirgus segmentus un vienlaikus nosaka prasību izmaiņas esošajos segmentos.

Šo metodi izmanto visbiežāk, galvenokārt sociāli demogrāfisko mainīgo lielumu mērīšanas vienkāršības un nepieciešamās informācijas pieejamības dēļ.

Tajā pašā laikā sociāli demogrāfiskās segmentācijas prognozēšanas spējai rūpnieciski attīstītajās valstīs ir tendence samazināties, jo pieaug patēriņa stilu standartizācija dažādām sociālajām klasēm. Tāpēc, lai varētu izskaidrot un prognozēt patērētāju uzvedību, sociāldemogrāfiskā segmentācija ir jāpapildina ar citām segmentācijas metodēm.

Pabalstu segmentācija koncentrējas uz atšķirībām cilvēku vērtību sistēmās, nevis uz viņu sociāli demogrāfiskajiem profiliem. Divi cilvēki, kas ir identiski sociāli demogrāfiskā profila ziņā, var būt pilnīgi dažādas sistēmas vērtības. Turklāt viena un tā pati persona precēm var piešķirt dažādas vērtības atkarībā no to veida.

Segmentējot pēc ieguvumiem, pircēji visbiežāk dod priekšroku vienai no trim vērtībām: kvalitātei, cenai vai simbolikai (prestižs, dizains, emocionalitāte u.c.). Piemēram, ASV zobu pastas patērētāji vēlas iegūt šādas priekšrocības: labu garšu un izskats- gardēži (daudzi jaunieši, kuri plaši izmanto piparmētru pastas); balti zobi - sabiedrisks (jauns precētiem pāriem un personas ar smēķēšanas līmeni virs vidējā un piekopj aktīvu dzīvesveidu); kariesa profilakse - norūpējies (parasti ģimenes ar bērniem, uztraucas par kariesa problēmu); zema cena - neatkarīgi (galvenokārt vīrieši, kuri neatrod būtiskas atšķirības starp piedāvātajiem zīmoliem).

Galvenais izaicinājums, piemērojot labumu segmentāciju, īpaši patēriņa preču tirgū, ir analizējamo atribūtu izvēle. Ja analītiķis vienkārši jautā patērētājiem, kādu labumu viņi meklē produktā, viņam ir maz iespēju uzzināt kaut ko jaunu, jo patērētāji nerefleksē par patēriņu. Turklāt primārās informācijas vākšana ir dārga darbība.

Uzvedības segmentācija balstās uz šādu kritēriju izmantošanu: lietotāja statuss, produkta lietošanas līmenis, patērētāju lojalitātes līmenis, jutīgums pret mārketinga faktoriem.

Lietotāja statuss - izšķir potenciālos lietotājus, nelietotājus, pirmos lietotājus, regulāros un neregulāros lietotājus. Visām šīm kategorijām var izstrādāt dažādas komunikācijas stratēģijas.

Bieži 20-30% klientu veido 70-80% no pārdošanas apjoma. Lielie vai galvenie lietotāji ir pelnījuši īpašus nosacījumus tiem. Tāpēc ir jāanalizē produkta lietošanas līmenis.

Atpirkto preču patērētājus var iedalīt beznosacījumu lojālos, vidēji lojālos un nelojālos. Lai saglabātu lojalitāti, var veikt reklāmas un komunikācijas aktivitātes, piemēram, radot labvēlīgi apstākļi par ekskluzivitāti. Klientu lojalitātes nodrošināšana ir attiecību mārketinga mērķis.

Dažas patērētāju grupas ir īpaši jutīgas pret mārketinga mainīgajiem lielumiem, piemēram, cenu vai īpašo piedāvājumu. Lai nodrošinātu, ka produkts atbilst viņu vēlmēm, var tikt veikti īpaši pasākumi, piemēram, vienkāršotu “bez zīmola” produktu izlaišana.

Sociāli kulturālā segmentācija, tāpat kā pabalstu segmentēšana, balstās uz domu, ka indivīdiem, kuri ir ļoti atšķirīgi sociāli demogrāfiskā ziņā, var būt ļoti līdzīga uzvedība un otrādi. Izaicinājums ir radīt cilvēciskāku klientu tēlu, kas pārsniedz viņu sociāli demogrāfisko profilu, bet arī sniedz informāciju par viņu vērtību sistēmu, aktivitātēm, interesēm un viedokļiem. Dzīvesveida segmentācija, ko sauc arī par psihogrāfisko segmentāciju, mēģina iedziļināties motivācijas un personības jomā. Dzīvesveids tiek izmantots kā personības indikators.

Vērtību sistēma sociāli kultūras segmentācijā:

• personības darbība - tās raksturīga uzvedība, laika pavadīšanas veids;

1. Piesardzīgi (pensionāri, samierinājušies ar likteni, tiecas pēc stabilitātes)	9. Bizness (haizivis) (taupīgi, labi izglītoti, ambiciozi jauni vilki, kas meklē vadību)
2. Aizstāvji (jaunie mazpilsētu iedzīvotāji, kas meklē aizsardzību un atbalstu tradicionālajās ģimenes struktūrās)	10. Protests (inteliģenti jaunie kritiķi, kas cenšas radīt revolūciju sabiedrībā)
3. modrs (neapmierinātie rūpniecības darbinieki, kas vēlas saglabāt savu individualitāti)	11. Pionieri (jauni, turīgi, ārkārtīgi iecietīgi intelektuāļi, kas tiecas pēc sociālā taisnīguma)
4. Aizmirsts (pensionāri un mājsaimnieces jūtas pamesti un meklē aizsardzību)	12. Skauti (iecietīgi vecāki konservatīvie, kas meklē sociālo progresu)
5. Romantiķi (sentimentāli, jauni “ligzdas cēlēji”, tiecas pēc progresa un stabilas dzīves ģimenē)	13. Iedzīvotāji (organizatori sabiedriskā dzīve tiekšanās pēc līderības sociālajā jomā)
6. Komanda (jauni pāri no priekšpilsētas, kas meklē stabilu dzīvi, sporta un brīvā laika pavadīšanas iespējas grupās)	14. Morālisti (mierīgi, reliģiozi pilsoņi)
7. Rekruts (strādājoši jaunieši, slikti izglītoti, jūtas atdalīti un cenšas integrēties sabiedrībā, izmantojot “pelnīšanu/patērēšanu”)	15. Cēls (likumības piekritēji)
8. Dendijs (hedonistu grupa - “izrādīšanās” ar mēreniem ienākumiem, kas rūpējas par iespaidu uz citiem)	16. Stingri (represīvie puritāni)

Rīsi. 8.2. Dzīves veidu tipoloģija Eiropā /13/.

• indivīda intereses - viņas vēlmes un tas, ko viņa uzskata par svarīgu sev vidi;
• cilvēka viedokļi - viņas priekšstati, viedokļi par sevi, vidi, politiku, ekoloģiju utt.;
• galvenās indivīda sociāli demogrāfiskās īpašības ir ģimenes dzīves cikla fāze, ienākumi, izglītība u.c.

Galvenā pētījuma metode ir socioloģiska, 300-500 jautājumi.

Piemērs vispārīga analīze Dzīvesveids Eiropā ir parādīts attēlā. 8.2.

Konceptuāli starp tām nav būtisku atšķirību rūpniecības preču tirgu segmentācija patēriņam, lai gan izmantotie segmentācijas kritēriji ir ļoti atšķirīgi.

Ieguvumu segmentēšana tieši atbilst īpašajām vajadzībām, ko rūpnieciskais pircējs meklē produktam. dažādas priekšrocības, funkcijas vai veiktspējas rādītāji.

Aprakstošā segmentācija balstās uz rūpnieciskā klienta profila aprakstošiem kritērijiem: ģeogrāfiskais stāvoklis, uzņēmuma lielums un tēls, akcionāri, pārdošanas apjoms utt.

Uzvedības segmentācija tiek veikta saskaņā ar šādiem kritērijiem:

• vide (nozares nozare, uzņēmuma lielums, ģeogrāfiskā atrašanās vieta);
• darbības raksturlielumi (izmantotā tehnoloģija, šīs preces izmantošana, tehniskie un finanšu resursi);
• iepirkuma metode (iepirkšanas centra klātbūtne, hierarhiskā struktūra, pircēja un pārdevēja attiecības, vispārējā politika iepirkums, iepirkuma kritēriji);
• situācijas faktori (pasūtījuma izpildes steidzamība, preces izmantošana, pasūtījuma lielums);
• pircēja personiskās īpašības.

Pēc preču tirgu sadalīšanas viendabīgos segmentos tiek noskaidroti stratēģiskā mārketinga posmā izvēlētie mērķa segmenti. Mērķa segmentu precizēšana (izvēle). var veikt, izmantojot:

1. nediferencēts mārketings, kad netiek ņemtas vērā atšķirības starp tirgus segmentiem, tiek uzskatīts par vienotu veselumu. Produkts, kas ir standartizēts visā tirgū, nodrošina izmaksu ietaupījumu, pateicoties apjomradītiem ietaupījumiem. Lai saglabātu pozīcijas tirgū, nepieciešama augstas kvalitātes preču izlaišana;
2. diferencēts mārketings, kas vērsts uz pilnu tirgus pārklājumu, bet pielāgots katram segmentam (katram "makam, mērķim un personībai");
3. koncentrēts vai koncentrēts mārketings, kura mērķis ir apmierināt viena vai vairāku segmentu vajadzības.

Mērķa segmentu atlases metodi nosaka uzņēmuma tēls, tā konkurētspēja un pieejamie resursi.

Pēc mērķa segmentu izvēles uzņēmums veic produkta pozicionēšana katrā segmentā. “Produkta tēla attīstīšana un veidošana tā, lai tas ieņemtu cienīgu vietu pircēja apziņā, kas atšķiras no konkurējošo preču pozīcijas.” Šajā posmā rodas šādi tipiski jautājumi:

1. Kādas ir atšķirīgās iezīmes un/vai ieguvumi, reāli vai šķietami, uz kuriem klienti reaģē labvēlīgi?;
2. Kā tiek uztvertas konkurējošo zīmolu un firmu pozīcijas saistībā ar šīm iezīmēm vai priekšrocībām?;
3. kādu pozīciju vislabāk ieņemt šajā segmentā, ņemot vērā cerības potenciālie pircēji un konkurentu jau ieņemtās pozīcijas?;
4. Kādi mārketinga rīki ir vispiemērotākie, lai ieņemtu un aizstāvētu izvēlēto pozīciju?

Pēc preces pozicionēšanas tiek izstrādāta operatīvā mārketinga programma preces virzīšanai tirgū, kas precizē uzņēmuma biznesa plānu attiecībā uz preces pārdošanu.

Daudzi tirgotāji uzskata, ka labākais sākumpunkts tirgus sektoru noteikšanā ir patērētāju grupēšana ap viņu apmeklētajiem veikaliem, pamatojoties uz viņu attieksmi pret konkrēto produktu vai kvalitāti, lietošanu vai reakciju uz to. Šo principu kopā sauc par uzvedības segmentāciju. Uzvedības segmentus nosaka jebkurš no daudziem rādītājiem, kas ietver pirkuma biežumu, meklētos ieguvumus, lietotāja statusu un produkta lietošanas pakāpi.

Dažādi mainīgie vai to kombinācijas var kalpot par pamatu tirgus segmentācijai. Tādējādi, segmentējot patēriņa preču tirgus, visbiežāk tiek izmantoti ģeogrāfiskie, demogrāfiskie, psihogrāfiskie un uzvedības dati. Daudzi no šiem mainīgajiem var būt noderīgi arī uzņēmumu tirgus segmentēšanai, taču tos bieži izmanto uzņēmumi Papildu iespējas, piemēram, patēriņa intensitāte, preces galapatērētāju veids, pircēja nozīme utt. Parasti tirgus tiek sadalīts nevis pēc viena, bet pēc vairākiem mainīgajiem vienlaicīgi, kas ļauj vairāk detalizēta potenciālo patērētāju vajadzību izpēte.

Lai gan iepriekš izklāstītās konkurences stratēģijas ir balstītas uz visa tirgus apkalpošanu, tirgus segmentācijas stratēģijas mērķis ir nodrošināt priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem atsevišķā un bieži vien vienotā tirgus segmentā, kas identificēts, pamatojoties uz ģeogrāfiskiem, uzvedības, demogrāfiskiem vai citiem segmentācijas principiem. Pamatideja ir tāda, ka uzņēmums var apkalpot savu šauro mērķa tirgu efektīvāk nekā konkurenti, kuri izkliedē savus resursus visā tirgū. Rezultātā tiek radīta konkurences priekšrocība vai nu ar produktu diferenciāciju, pamatojoties uz labāku mērķa tirgus vajadzību apmierināšanu, vai arī panākot zemākas izmaksas izvēlētā segmenta apkalpošanā.

Atribūtu hierarhiju var izmantot arī, lai identificētu klientu segmentus, kuriem konkrētais atribūts ir noteicošais. Piemēram, dažiem auto pircējiem dominējošā ir cena, citiem - tās veids (sporta, pasažieru, kravas), citiem - modelis. Segmentācijas pamatu var ņemt ne tikai no pazīmju hierarhijas augstākā līmeņa, bet arī no nākamajiem. Piemēram, atsevišķā segmentā izdalīt pircējus, kuriem dominējošās pazīmes ir tips/cena/zīmols (šajā secībā), un tos patērētājus, kuriem dominējošās iezīmes ir kvalitāte/pakalpojuma līmenis/modelis. Izmantojot jebkuru segmentācijas metodi, katram segmentam ir jābūt skaidri definētām demogrāfiskām, psihogrāfiskām un uzvedības pazīmēm.

Segmentācija pēc uzvedības pazīmēm

Uzvedības segmentācija ietver pircēju sadalīšanu grupās, pamatojoties uz viņu zināšanām, lietotāju kvalifikāciju un reakciju uz produktu. Daudzi pārdevēji uzskata, ka uzvedības mainīgie ir pirkuma iemesls, meklētie ieguvumi, lietotāja statuss,

Uzvedības segmentācija ietver pircēju sadalīšanu grupās, pamatojoties uz viņu zināšanām, lietotāju kvalifikāciju un reakciju uz produktu.

Tiek identificētas šādas tirgus sadalīšanas segmentos procesa pazīmes jeb segmentācijas pazīmes: ģeogrāfiskās, demogrāfiskās, psihogrāfiskās un uzvedības pazīmes. Nav vienas segmentācijas metodes.

Uzvedības segmentācija

Pēdējais uzvedības pamats tam ir ideju, uzskatu un dzīves vērtības. Šis segmentācijas pamats tiek klasificēts kā uzvedības mainīgais, jo uzskati

Subjektīvas specifiskas tirgus segmentācijas pazīmes ir psihogrāfiskās un uzvedības pazīmes.

Tirgus segmentācija - tirgus sadalīšana skaidrās potenciālo patērētāju grupās (segmentos), no kurām katram var būt nepieciešami atsevišķi produktu/pakalpojumu veidi ii/vai mārketinga kompleksi. Ļauj koncentrētāk īstenot mārketinga aktivitātes, mērķtiecīgi ietekmējot patērētājus atkarībā no viņu sociālajām, vecuma, izglītības un citām īpašībām, lai paaugstinātu iestādes/uzņēmuma pamatdarbības efektivitāti. Tirgus segmentācijas galvenie principi ir ģeogrāfiskie, demogrāfiskie, psiholoģiskie, uzvedības principi. Mūsdienu tirgotāji uzskata, ka ar optimālu segmentāciju pēc iespējas tiek nodrošināti tirgus panākumi ražošanas un komerciālajā sfērā.

Uzņēmums, kas piegādā noteiktu preci, visticamāk, ar tās palīdzību nespēs apmierināt visu patērētāju vajadzības. Katram no mums ir savi iecienītākie bezalkoholiskie dzērieni, viesnīcas, restorāni, zīmoli un automašīnu modeļi, izglītības iestādēm un filmas. Tādējādi jebkuras ražošanas sākums ir tirgus segmentācija. Mārketinga speciālisti identificē un profilē dažādas pircēju grupas, kurām priekšroku dod (vajadzīgi) dažādiem produktiem, kuriem tiek izmantoti dažādi mārketinga instrumenti. Tirgus segmentu identificēšana tiek veikta, pamatojoties uz pircēju demogrāfisko, psihogrāfisko un uzvedības īpašību atšķirību noteikšanu. Tad uzņēmuma vadībai jāizvērtē, kurš no identificētajiem segmentiem šķiet perspektīvākais – kuru patērētāju vajadzības piegādātājs var vislabāk apmierināt.

Uzvedības segmentācija ietver pircēju sadalīšanu grupās, pamatojoties uz viņu zināšanām, lietotāju kvalifikāciju un reakciju uz produktu. Daudzi pārdevēji uzskata, ka uzvedības mainīgie (pirkuma veikšanas iemesls, meklētie ieguvumi, lietotāja statuss, patēriņa intensitāte, lojalitātes pakāpe pret preci, patērētāja gatavības pakāpe veikt pirkumu un pircēja attieksme pret preci) - labākais pamats tirgus segmentu veidošana.

Pirmais bloks raksturo informācijas vidi, kurā tiek pieņemti lēmumi, jo īpaši reklāmas kompleksa elementus, kas veido stimulus, kurus kontrolē pārdevēji un tiek ieviesti modeļa otrajā blokā, kas ir atbildīgs par informācijas apstrādi. Otrais bloks atspoguļo uztveres un atpazīšanas, iegūšanas un asimilācijas procesus un ir saistīts ar informācijas nepieciešamības apzināšanās un meklēšanas fāzēm. Citi psiholoģiskie mainīgie sniedz iespēju novērtēt alternatīvas. Modelis skaidri izvirza attieksmi centrā un parāda, ka tās var pielīdzināt preferencēm, kas virza uzvedības nodomus un turpmākos pirkumus. Pēdējais bloks satur faktorus, kas ietekmē patērētāja lēmumu. Izpratne par to, kā šie faktori ietekmē lēmumu pieņemšanas procesu, balstās uz tirgus segmentācijas loģiku.

Izlauzties un nostiprināties tirgū ir katra uzņēmuma uzdevums numur viens. Lai nodrošinātu preču virzīšanu pircējam, būtiska loma ir tirgus segmentācijai, t.i. liela skaita patērētāju sadalīšana mazākās grupās, kurām ir kopīgas iezīmes, uzvedības veids, pieprasījumi vai vajadzības. Jebkuru no šiem tirgus segmentiem var sasniegt, ja katrā gadījumā tiek piemērota nepieciešamā mārketinga struktūra. Patērētāju tirgus segmentēšanai ir četri visizplatītākie principi: demogrāfiskais, ģeogrāfiskais, uzvedības un psihogrāfiskais.

FPSA nodrošina pamatu ģeogrāfisko tirgus segmentu noteikšanai un neatspoguļo psihogrāfiskos, uzvedības vai demogrāfiskos tirgus segmentācijas principus.

Paaugstināta motivācija. Organizācijas sadalīšana segmentos ļauj nodaļu vadītājiem iegūt pašvērtības sajūtu, ko Horngrens (1982) sauca par “piederības sajūtu”. augstākā klase"un raksturots kā darbinieka apziņa par savu augsto statusu un individuālo nozīmi saistībā ar paaugstinātu autoritāti un atbildību. Motivāciju var veicināt, iesaistot personālu plānošanas, kontroles un lēmumu pieņemšanas problēmu risināšanā. Šie un citi uzvedības aspekti ir aplūkoti nākamajā Noteiktu efektu segmentāciju izjūt arī augstākās vadības darbinieki, steidzamības faktora vājināšanās pozitīvi ietekmē biznesa atmosfēru.

Mēs jau esam redzējuši, ka ir plašs mainīgo lielumu klāsts, ko var izmantot, lai segmentētu patērētāju tirgus. Bieži vien dažas mainīgo kombinācijas tiek izmantotas, lai identificētu patērētāju grupas, kas aptuveni vienādi reaģē uz dažādām mārketinga kompleksa stratēģijām. Piemēram, Apvienotās Karalistes tirgus izpētes uzņēmums Researh Servi es Ltd ir izstrādājis SAGA ITY, tirgus segmentācijas shēmu, kuras pamatā ir tādu kritēriju kombinācija kā dzīves cikla posms, nodarbošanās un ienākumi. Šī pieeja ļāva izveidot divpadsmit patērētāju grupas, kuras raksturo specifiski centieni un uzvedības modeļi.

Kā iemācīties sadalīt tirgu segmentos, lai pēc tam izstrādātu stratēģijas katrai patērētāju grupai Diemžēl segmentēšana ir vairāk māksla nekā zinātne.

Šāda veida segmentācijai ir liela nozīme rūpniecības tirgos. Šādas segmentācijas uzdevums ir izveidot stratēģiju tuvināšanās industriālajam klientam, ņemot vērā tā centra struktūru un darbības īpatnības, kas pieņem lēmumus par pirkumiem.

IEPIRKUMU PRAKSE

Piegādes organizācija.Kā tiks veikti iepirkumi - centralizēti vai decentralizēti?

Uzņēmuma profils: vai mēs strādāsim ar rūpniecības, finanšu vai citiem uzņēmumiem?

Esošo attiecību struktūra: Vai jums vajadzētu apkalpot uzņēmumus, ar kuriem jums jau ir ciešas attiecības, vai arī jācenšas iegūt daudzsološākus klientus?

Iepirkumu politika Kurus uzņēmumus vajadzētu apkalpot: tiem, kuri dod priekšroku pakalpojumu saņemšanai uz līzinga pamata, ar pakalpojumu līgumu vai komplektā esošajām piegādēm?

Pirkšanas kritērijiKuri uzņēmumi būtu jāapkalpo: tie, kas par prioritāti izvirza kvalitāti, pakalpojumu līmeni vai cenu?

SITUĀCIJAS FAKTORI

Pasūtījuma izpildes steidzamība: kādi uzņēmumi ir jāapkalpo: tie, kuriem var būt nepieciešama steidzama un negaidīta piegāde, vai tie, kuriem prioritāte ir pakalpojumu līmenis?

Produkta pielietojuma joma.Vai uzsvars jāliek uz produktu lietošanu noteiktam mērķim vai uz dažādas iespējas tā izmantošana?

Pasūtījuma lielums: vai jums vajadzētu koncentrēties uz lieliem pasūtījumiem vai maziem daudzumiem?

PIRCĒJA PERSONĪBAS ĪPAŠĪBAS

Pircēja un pārdevēja līdzība Vai mums vajadzētu apkalpot uzņēmumus, kuru darbinieki daudzējādā ziņā ir līdzīgi mūsējiem?

Attieksme pret risku: Kuri patērētāji būtu jāapkalpo: tie, kam patīk riskēt, vai tie, kas izvairās no mazākajām briesmām?

Lojalitāte.Vai mums vajadzētu apkalpot uzņēmumus, kas parāda augsta pakāpe centību saviem piegādātājiem?

Rūpniecības uzņēmumi parasti novērtē savu mērķa tirgu iespējas, vienlaikus izmantojot vairākus mainīgos, lai tos segmentētu.

Mērķa tirgus segmentu izvēle

Mārketinga segmentācija atklāj dažādu tirgus segmentu iespējas, kuros rīkosies pārdevējs. Pēc tam uzņēmumam ir jāizlemj: 1) cik segmentus aptvert un 2) kā noteikt tam visrentablākos segmentus. Apskatīsim abas šīs problēmas pēc kārtas.

Trīs tirgus pārklājuma iespējas

Lai sasniegtu tirgu, uzņēmums var izmantot trīs stratēģijas: nediferencētu mārketingu, diferencētu mārketingu un koncentrētu mārketingu. Šīs trīs pieejas ir aprakstītas tālāk.

NEDIFERENCĒTS MĀRKETINGS. Iespējams, uzņēmums nolems ignorēt atšķirības segmentos un ar vienu un to pašu piedāvājumu uzreiz uzrunās visu tirgu. Šajā gadījumā viņa koncentrējas nevis uz to, kā klientu vajadzības atšķiras viena no otras, bet gan uz to, kas šīm vajadzībām ir kopīgs. Tā izstrādā produktu un mārketinga programmu, kas patiks pēc iespējas lielākam pircēju skaitam. Tas balstās uz masu izplatīšanas un masu reklāmas metodēm. Tā cenšas radīt produktam priekšstatu par pārākumu cilvēku prātos. Nediferencēta mārketinga piemērs ir uzņēmuma Hershey rīcība, kas pirms vairākiem gadiem piedāvāja vienu šokolādes zīmolu ikvienam.

Nediferencēts mārketings ir ekonomisks. Produkta ražošanas, krājumu uzturēšanas un transportēšanas izmaksas ir zemas. Arī nediferencēta mārketinga reklāmas izmaksas tiek uzturētas zemas. Tas, ka nav nepieciešams veikt tirgus segmentu mārketinga pētījumus un plānošanu pēc šiem segmentiem, palīdz samazināt izmaksas tirgus izpēte un produktu ražošanas vadība.

Firma, kas izmanto nediferencētu mārketingu, parasti rada produktus, kas patīk lielākajiem tirgus segmentiem. Ja vairāki uzņēmumi vienlaikus veic līdzīgu darbību, lielos segmentos rodas intensīva konkurence, un klienti mazākos segmentos saņem mazāku gandarījumu. Tādējādi Amerikas automobiļu rūpniecība ilgi gadi ražoja tikai lielas automašīnas. Līdz ar to darbība lielos tirgus segmentos var būt mazāk izdevīga intensīvas konkurences dēļ.

DIFERENTĒTS MĀRKETINGS. Šajā gadījumā uzņēmums nolemj ieiet vairākos tirgus segmentos un katram no tiem izstrādā atsevišķu piedāvājumu. Tādējādi General Motors Corporation cenšas ražot automašīnas "jebkuram makam, jebkuram mērķim, jebkurai personai". Piedāvājot dažādus produktus, tā cer sasniegt pārdošanas apjomu pieaugumu un dziļāku iespiešanos katrā no saviem tirgus segmentiem. Viņa sagaida, ka, nostiprinot savas pozīcijas vairākos tirgus segmentos, viņa spēs patērētāju apziņā identificēt uzņēmumu ar noteiktu preču kategoriju. Turklāt viņa sagaida atkārtoto pirkumu pieaugumu, jo tieši uzņēmuma produkts atbilst patērētāju vēlmēm, nevis otrādi. Ikviens izmanto diferencēta mārketinga praksi lielāks skaits uzņēmumiem Šeit ir ideāls piemērs.

KONCENTRĒTAIS TIRDZNIECĪBAS. Daudzi uzņēmumi paši redz trešo daļu mārketinga iespēja, īpaši pievilcīgs organizācijām ar ierobežotiem resursiem. Tā vietā, lai koncentrētu savus centienus uz nelielu liela tirgus daļu, uzņēmums koncentrējas uz lielu viena vai vairāku apakštirgu daļu.

Ir vairāki šāda koncentrēta mārketinga piemēri. Volkswagen koncentrējās uz mazo automašīnu tirgu, Hewlett-Packard koncentrējās uz dārgu kalkulatoru tirgu, bet šīs grāmatas izdevējs Ričards D. Ērvins koncentrējās uz ekonomikas un biznesa mācību grāmatu tirgu. Izmantojot koncentrētu mārketingu, uzņēmums nodrošina spēcīgas tirgus pozīcijas segmentos, kurus tas apkalpo, jo tas zina šo segmentu vajadzības labāk nekā citi un bauda noteiktu reputāciju. Turklāt, specializējoties ražošanā, izplatīšanā un pārdošanas veicināšanā, uzņēmums daudzās darbības jomās panāk ietaupījumus.

Tajā pašā laikā koncentrēts mārketings ir saistīts ar paaugstinātu riska līmeni. Izvēlēts tirgus segments var neattaisnot cerības, kā tas notika, piemēram, kad jaunas sievietes pēkšņi pārtrauca iegādāties sporta apģērbu. Tā rezultātā uzņēmums, kas ražo šādu apģērbu, Bobijs Brūkss cieta lielus zaudējumus. Vai arī var gadīties, ka konkurents vēlas iefiltrēties jūsu izvēlētajā tirgus segmentā. Ņemot vērā šos apsvērumus, daudzi uzņēmumi izvēlas dažādot savu darbību vairākos dažādos tirgus segmentos.

TIRGUS PĀRVEJAS STRATĒĢIJAS IZVĒLE. Izvēloties tirgus pārklājuma stratēģiju, jāņem vērā šādi faktori:

Stingri resursi. Kad resursi ir ierobežoti, koncentrētā mārketinga stratēģija izrādās visracionālākā.

Produkta viendabīguma pakāpe. Nediferencēta mārketinga stratēģija ir piemērota vienveidīgiem produktiem, piemēram, greipfrūtiem vai tēraudam. Produktiem, kuru dizains var atšķirties, piemēram, kamerām un automašīnām, piemērotākas ir diferencētas vai koncentrētas mārketinga stratēģijas.

Produkta dzīves cikla posms. Uzņēmumam ienākot tirgū ar jaunu produktu, vēlams piedāvāt tikai vienu jaunā produkta versiju. Šajā gadījumā vissaprātīgāk ir izmantot nediferencētas vai koncentrētas mārketinga stratēģijas.

Tirgus viendabīguma pakāpe. Ja pircējiem ir vienādas gaumes, viņi pērk vienādus produkta daudzumus vienādos laika periodos un vienādi reaģē uz tiem pašiem mārketinga stimuliem, ir lietderīgi izmantot nediferencētu mārketinga stratēģiju.

Mārketinga stratēģijas konkurentiem. Ja konkurenti nodarbojas ar tirgus segmentāciju, nediferencēta mārketinga stratēģija var būt postoša. Un otrādi, ja konkurenti izmanto nediferencētu mārketingu, uzņēmums var gūt labumu no diferencētu vai koncentrētu mārketinga stratēģiju izmantošanas.

Sveiki visiem. Šodien mēs runāsim par jebkura emuāra neatņemamu sastāvdaļu, proti, pasta sūtīšanu.

Emuāru autoram ir jāspēj ne tikai rakstīt aizraujošus stāstus un virzīt tos uz augšu.

Taču mums vajadzētu arī uzzināt, kā veidot attiecības ar mūsu lasītājiem un potenciālajiem klientiem, izmantojot informatīvos izdevumus. Un šodien tas ir grūti. Lielākā daļa vēstuļu tiek nosūtītas ar pasta dienestiem .

Un, lai tas nenotiktu, ir jāizmanto progresīvas tehnoloģijas. Un jūs uzzināsiet par vienu no tehnoloģijām - tirgus, klientu, abonentu segmentēšanu.

• Kas ir segmentācija;
• Segmentācijas priekšrocības;
• Segmentācijas kritēriji;
• Abonentu segmentēšana pakalpojumā Justclick.

Kas ir tirgus segmentācija

Tirgus segmentācija ir vienkārši process, kurā to sadala apakšgrupās. Un pat tad, ja jūsu kontaktpersonu vai klientu sarakstā ir tikai 20 cilvēki, ir pienācis laiks padomāt par segmentāciju.

Abonentu segmentēšana ļauj nosūtīt ļoti specifiskas un mērķtiecīgas ziņas. Un lasītāji būs uzņēmīgāki pret jūsu ziņojumiem.

Iedomājieties, ka esat skolotājs un, kad jūs pieņēma darbā, jums tikai teica, ka jums ir jāmāca studenti.

Domāju, ka jums radīsies jautājumi: kāds ir skolēnu vecums, kāds priekšmets viņiem jāmāca, cik stundu nedēļā utt.

Interneta uzņēmumu īpašniekiem, emuāru autoriem, informācijas uzņēmējiem jāuzdod līdzīgi jautājumi: klientu vecums, viņus interesējošās tēmas, finansiālās iespējas, dzīvesvieta.

Segmentācijas priekšrocības

Klientu segmentēšanai grupās ir vairākas priekšrocības. Tas var jums palīdzēt:

• Identificēt visrentablākos un mazāk pelnošos klientus;
• Koncentrējieties uz klientiem, kuri, visticamāk, iegādāsies jūsu produktus vai pakalpojumus;
• Izvairieties no tirgiem, kas jums nebūs izdevīgi;
• Veidot lojālas attiecības ar klientiem, izstrādājot un piedāvājot viņiem vēlamos produktus un pakalpojumus;
• Uzlabot klientu apkalpošanas kvalitāti;
• Apsteigt konkurentus konkrētos tirgus segmentos;
• Izmantojiet savus resursus saprātīgi;
• Identificēt jaunus produktus un;
• Uzlabot produktu kvalitāti;
• Palieliniet potenciālo peļņu.

Apskatīsim dažas priekšrocības sīkāk.

• Jūsu klienti nav vienādi

Lielākajai daļai uzņēmumu neatkarīgi no tā, vai tas ir B2B vai B2C, tas ir dažādi veidi klientiem, pat ja viņi pārdod vienu produktu vai pakalpojumu.

Nav neviena produkta, kas būtu piemērots visiem klientiem no šī biznesa. Pieņemsim, ka esat kulinārijas emuāra autors un esat izveidojis gaļas ēdienu recepšu grāmatu.

Un visiem abonentiem jūs nosūtīsit piedāvājumu iegādāties, bet daži izrādīsies veģetārieši vai arī viņus vienkārši neinteresēs gaļas ēdieni.

Daudz efektīvāk būtu šādiem lasītājiem nosūtīt piedāvājumu iegādāties, piemēram, salātu recepšu grāmatu. Vai tu piekrīti?

• Jūsu kontakti atrodas plkst dažādi posmi pārdošanas cikls

Jūsu abonentu bāze sastāv no kontaktpersonām, kas atrodas dažādos mijiedarbības posmos ar jūsu uzņēmumu. Un viņi pieprasa dažādi veidi informāciju.

Jums būs abonenti:

• orientēts uz pirkumu;
• kuri jau ir kļuvuši par jūsu klientiem;
• līdz šim tikai pētot jūsu emuāru, vietni vai veikalu.

Pieņemsim, ka jums ir tiešsaistes veikals celtniecības materiāli vai mājas renovācijas emuāru.

Jums būs lasītāji vai klienti, kuri jau ir iegādājušies savu dzīvokli un tikai gatavojas remontam.

Un viņus, visticamāk, ieinteresēs jūsu piedāvājums iegādāties materiālus vai, piemēram, kursi, kā remontu veikt pašiem.

Taču būs arī tādi, kas tikai plāno iegādāties mājokli. Viņi vienkārši pēta informāciju nākotnei.

Ja jūs bombardēsiet viņus ar piedāvājumiem iegādāties, pat par izdevīgu cenu, viņi atteiksies no abonementa, jo viņus tas tagad neinteresē.

Saprātīgāk ir vienkārši sūtīt rakstus par remontu. Un, kad viņi beidzot nopirks dzīvokli, pastāv liela iespēja, ka viņi jūs atcerēsies.

• Jūsu e-pasta reputācija ir atkarīga no segmentācijas

Kad sūtāt vēstules, kas paredzētas konkrētam mērķauditorija, tad tie, protams, būs pievilcīgāki šai auditorijai.

Un, ja jūs pieturēsities pie šīs prakses, laika gaitā jūsu lasītāji sapratīs, ka katra no jums saņemtā vēstule viņiem ir interesanta, jo tā atbilst viņu vajadzībām.

Viņi biežāk atvērs e-pastus un retāk atteiks abonēšanu. Un pasta pakalpojumi pārtrauks tos sūtīt kā surogātpastu.

• Paaugstināta rentabilitāte

Segmentācija palielina konkurētspēju, veicina zīmola atmiņu un klientu lojalitāti. Ietekmējot visus šos faktorus, segmentācija uzlabo jūsu biznesa rentabilitāti.

Segmentācijas kritēriji

Tirgus segmentācijai tiek izmantoti daudzi kritēriji, un tos var iedalīt trīs grupās: demogrāfiskie, psihogrāfiskie, uzvedības.

Sociāli demogrāfiskie kritēriji

Tie tiek izmantoti visbiežāk, jo informācija ir salīdzinoši pieejama.

Pirmkārt, šie kritēriji tiek izmantoti žurnālu, laikrakstu lasītāju un televīzijas programmu skatītāju profila analīzē.

1. Sociāli ekonomiskie: profesija, ienākumu līmenis.
2. Demogrāfiskie dati: vecums, dzīves cikls(neprecējies/neprecējies, jaunlaulātie, jauni vecāki), dzimums, mājas lielums, izglītības līmenis, augums, svars.
3. Ģeogrāfiski: dzīvesvieta un darba vieta (ziemeļi, dienvidi, pilsēta, ciems)

Psihogrāfiskie kritēriji

Tie ir kritēriji, ko izmanto, lai grupētu indivīdus pēc viņu dzīvesveida un personības īpašībām: aktivitātēm, viedokļiem, interesēm.

Šāda veida segmentācijas izmantošana ne vienmēr ir efektīva. Pirmkārt, jūs varat izveidot tikai vispārīgus modeļus.

Tāpēc ir vēlams precizēt segmentus. Un, otrkārt, šādu datu iegūšana var būt dārgs process.

Tomēr dažos tirgos šāda veida segmentācija ir veiksmīgi izmantota.

Uzvedības kritēriji

Segmentācijas mērķis ir noteikt līdzības un atšķirības cilvēku uzvedībā, lai pieņemtu mārketinga lēmumus.

Segmentācijā ir absolūti nepieciešami uzvedības kritēriji. Tie palīdz pieņemt vispiemērotākos lēmumus.

Piemēram, vecums var būt svarīgs skaistumkopšanas tirgū, bet ne datoru tirgū, kur izvēle ir atkarīga no mērķa, kādam pircējs plāno izmantot datoru.

Ir pieci uzvedības kritēriju veidi:

• Meklētie ieguvumi: tas, ko pircējs meklē, pērkot un patērējot preci (preci vai pakalpojumu). Tas ir ļoti svarīgi, jo ļauj noteikt, kas pircējam ir vērtīgs.

Piemēram, ir bioloģiskie produkti, kas paredzēti cilvēkiem, kuri dod priekšroku produktiem bez pesticīdiem un citām ķīmiskām vielām.

• Uztvere, uzskati un vērtības: šie elementi lielā mērā ietekmē klientu uzvedību.

Piemēram, Nintendo 2006. gadā radīja Wii (un iepriekš DS), pamatojoties uz to, ka lielākā daļa cilvēku nespēlē videospēles, jo viņiem šķiet pārāk grūti lietojamas konsoles. Vienkāršojot saskarni, Nintendo varēja sazināties ar šiem klientiem, mainot viņu uztveri par spēli.

• Iepirkšanās gadījumi vai iespējas: atkarībā no laika, steidzamības u.c. iepirkšanās uzvedība atšķirsies.
• Pirkšanas uzvedība: vai klienti ir lojāli vienam zīmolam vai piegādātājam vai pastāvīgi tos maina, piemēram, kad cenas krītas. Vai viņi ir apņēmušies inovācijām vai drīzāk piesardzīgi.

Apple klienti bieži ir lojāli savam iecienītākajam zīmolam un ir ļoti uzņēmīgi pret produktu atjauninājumiem.

• Lietošana: produkta vai pakalpojuma lietošanas līmenis ir ļoti noderīgs tirgus segmentēšanai.

Piemēram, mobilo sakaru operatori var identificēt lietotājus, kuri pastāvīgi izmanto Mobilais internets, un piedāvāt viņiem izdevīgu paketi.

Šķērssegmentācija

Visbiežāk uzņēmumi apvieno vairākus segmentācijas kritērijus, kas ļauj to uzlabot.

Šīs prakses galvenā priekšrocība ir personalizēta pieeja klientiem un palielināti ienākumi.

No otras puses, pastāv risks zaudēt daļu no esošā vai potenciālā tirgus mērķauditorijas atlases un pozicionēšanas dēļ.

Abonentu segmentēšana pakalpojumā Justclick

Varētu domāt, ka segmentācija ir svarīga tikai tiem, kas nodarbojas ar pārdošanu. Bet pat tad, ja nosūtāt vēstuli saviem abonentiem, paziņojot par jaunu rakstu, ir vērts padomāt par segmentāciju.

Piemēram, es sāku aktīvi apgūt un dalīties ar saviem rezultātiem. Bet man ir lasītāji, kurus šī tēma neinteresē.

Un nav jēgas sūtīt viņiem paziņojumus. Viņi neatvērs vēstuli. Un tas var ievērojami ietekmēt vēstuļu piegādi.

Tāpat kā meklētājprogrammām ir savi algoritmi rakstu ranžēšanai, e-pasta pakalpojumiem ir līdzīgas metodes. Un, ja jūsu vēstules netiks atvērtas, lielākā daļa no tām nonāks surogātpasta sarakstā.

Un pat ieinteresētie lietotāji nesaņems nepieciešamo informāciju.

Tāpēc es vēlreiz īsi atkārtošu, kāpēc segmentācija ir nepieciešama:

1. Palielināti e-pasta atvēršanas rādītāji;
2. Abonementu skaita samazināšana;
3. Labāka piegādes spēja;
4. Uzticības pilnu attiecību veidošana ar lasītājiem;
5. Ienākumu palielināšana.

Un, iespējams, interesantākais jautājums ir, kā to panākt. Es izmantoju servisa Justclick biļetenu, tāpēc dalīšos pieredzē par segmentāciju un pastāstīšu, kā to izdarīt.

Pagaidām esmu sadalījis lietotājus pēc interesēm. Tas ir, tie, kas vēlas saņemt rakstus par emuāra uzturēšanu un popularizēšanu vienā grupā, tie, kas interesējas par investīcijām citā, tie, kas vēlas saņemt paziņojumus par intervijām, un tā tālāk.

Es to izdarīju, izmantojot aptauju. Pēc emuāra jaunumu abonēšanas. Lasītājs saņem e-pastu, kurā tiek lūgts aizpildīt aptauju.

Un atkarībā no atbildēm viņš tiek nosūtīts uz citu grupu vai vairākām un izņemts no vispārējās grupas.

Ir vēl viens veids, kā segmentēt datu bāzi. Visu informāciju uzzināsit no video: