Analiza e konkurrentëve: plani i veprimit hap pas hapi (nga praktikuesit). Ne analizojmë konkurrentët e kompanisë

Rreth konkurrentëve. Duke menduar me zë të lartë.

Hapni çdo libër mbi marketingun, menaxhimin dhe kudo ka një pikë dhe një rekomandim - studioni konkurrentin tuaj, shikoni se çfarë bën ai, analizoni punën e tij, etj.

Gjithçka duket se është e vërtetë, por...

Unë nuk i studioj konkurrentët.

Së pari, ka gjithmonë konkurrentë, në çdo treg, në çdo industri. Ka gjithmonë shumë prej tyre, ose duket si shumë. Do të na ndërhyjnë gjithmonë, do të ofrojnë gjithmonë çmime më të ulëta se tonat. Dhe në përgjithësi na helmojnë jetën.
Së dyti, nëse unë kam qenë në gjendje të krijoj vetë idenë për të hyrë në këtë apo atë treg, do të thotë që konkurrentët nuk po bëjnë gjithçka siç duhet. Përndryshe, çmimi i hyrjes në treg do të ishte aq i lartë sa thjesht do të hiqja dorë nga vetë ideja për të punuar në këtë apo atë treg.
Së treti, kur studioni një konkurrent, veçanërisht kur filloni një kompani, ju padashur bini nën ndikimin e një kompanie tashmë të krijuar. Po frikësohesh vërtet! Në fund të fundit, ai, konkurrenti i tij, tashmë ka gjithçka! Ka një eksperiencë disavjeçare, ka klientë, ka një pozicion në treg. Dhe ju filloni të keni frikë! Ju jeni vërtet të frikësuar! Dhe ju refuzoni të mendoni të filloni!
Së katërti, njohja dhe studimi janë dy gjëra të ndryshme. Domethënë, unë e di përafërsisht sa konkurrentë kam në Shën Petersburg dhe në Rusi.
Së pesti, më vjen keq që harxhoj kohën time me to. Dhe pastaj, çfarë mund të mësoj prej tyre? Çfarë i ofruan publikut kaq interesant?
Ky nuk është një qëndrim budalla ndaj konkurrentëve. Kjo është vetëm një llogaritje e matur.

Më duhet të studioj blerësit e mi.
Komunikoni dhe flisni me ta. Zbuloni prej tyre se si të bëni më mirë për ta.

Si ta bëni këtë është një pyetje më vete, një postim më vete. Vetëm besoni se kjo mund të bëhet lehtësisht dhe natyrshëm. Fjalë kyçe këtu - për të bërë.

Por gjëja më e rëndësishme është që për të fituar në konkurs, duhet të krijoni fushën tuaj dhe të luani në të!
Këtu në fushën tuaj nuk do të fitoni. Askush nuk mund t'ju mposht këtu sepse jeni gjithmonë disa hapa përpara. Vetëm ju e dini se ku dhe me çfarë shpejtësie do të lëvizni në momentin tjetër! Prandaj, është e pamundur të vazhdoj me ju! Do të jetë e pamundur për konkurrentët të llogarisin atë që nuk ekziston ende.

Nuk e di si quhet kjo në shkencë. Ndoshta është pozicionimi, ndoshta është USP (unik ofertë tregtare). Por është e thjeshtë - fusha e vet!

Çfarë kam unë?
Kur dola në treg me Card Express, sipas vlerësimeve të mia, në Shën Petersburg ishin rreth 50 kompani që prodhonin karta plastike.
Nëse do të mendoja për konkurrentët (çmimet, pozicionimin, përvojën, etj.), atëherë mund të frikësohesha menjëherë sa do të dekurajoja një herë e mirë çdo dëshirë për të filluar! Megjithatë, unë u largova. Doli në fushe e hapur. Në një fushë pa konkurrentë. Kështu e kam krijuar në vizionin tim, në imagjinatën time. Nuk pashë asnjë konkurrent përballë meje. Unë pashë vetëm atë që mund t'i ofrohej konsumatorit.

Unë krijova fushën time.

A po hulumtoj konkurrentët tani?
Nr.
A po i mbaj një sy mbi ta?
Nr.
Është ajo e saktë?
nuk e di.
Por për mua, le të më shikojnë, le të llogarisin të gjitha lëvizjet e mia.
Unë e di që konkurrentët janë në faqen e internetit të Card Express, e di që ata lexojnë blogun tim.

Cili është ndryshimi midis kompanisë sime dhe pjesës tjetër?
Në hapje.
Asnjë kompani e vetme në Shën Petersburg nuk mund t'i mbajë dyert e saj të hapura gjatë gjithë kohës.
Askush nuk i ndan përvojat, mënyrën e të menduarit, mënyrën e sjelljes aq hapur sa ne. Unë tregoj dhe flas për teknologjinë time të gjithëve. E di me siguri që në seminaret, takimet, ditët e mia dyert e hapura ishin konkurrentët e mi.
A jam i lënduar?
Po dhe jo.
Në verën e vitit 2010, një nga konkurrentët tanë thjesht vodhi bazën tonë të të dhënave dhe tani po dërgon postime duke e përdorur atë.
A jam ofenduar?
Jo - "ata mbajnë ujë për të ofenduarit".
Por për të simpatizuar me të se ai është një "hajdut" kaq i vogël - po.
T'i thuash faleminderit që i mësove "zgjuarësinë" është gjithmonë, të lutem!
Sepse me vjedhjen e tij më bëri të mendoj për sigurinë dhe mbrojtjen e të dhënave të mia.
Dhe përveç kësaj, çfarë është një bazë të dhënash - janë të njëjtat faqe të verdha, vetëm pak të përditësuara. Që kjo bazë të dhënash të prodhojë rezultate, duhet të punoni me të. Vazhdimisht dhe me kompetencë.

Pra, nuk ka nevojë të studioni konkurrentët tuaj.
Krijoni kompanitë tuaja, sillni ato në treg dhe mos kini frikë nga asgjë.

Kjo është gjithçka që doja të them sot.
***********
E shkrova këtë postim më 25 nëntor 2011, më shumë se një vit mbrapa.
Që atëherë, unë kam krijuar një prodhim unik ushqimor dhe kam hapur një rrjet dyqanesh me pakicë që shesin këto produkte ushqimore.
Unë kam krijuar fushën time dhe në fushën time jam i pamposhtur. "Nga fara në banak" - Unë kontrolloj gjithçka dhe e bëj vetë.
Po sikur të filloja të studioja këto përbindësha me pakicë? Në fund të fundit, ata kanë kapur të gjithë planetin! Megjithatë, jo, as që mendoj ta studioj. Per cfare? Thjesht dolëm te njerëzit dhe pyetëm: çfarë do të dëshironit, të dashur? Dhe ne morëm përgjigjen.

E përsëris: të dish se ka një konkurrent dhe ta studiosh atë janë dy gjëra të ndryshme.
E di që kam konkurrentë. Por... për t'i studiuar ato, apo aq më tepër për t'u fokusuar në to - mirë, jo! Ata patjetër nuk do të më mësojnë asgjë të mirë!

Miremengjes miq!

Kërcënimi. Unë nuk është shkronja e fundit në alfabet, por e para, pasi në alfabetin sllav të kishës së vjetër Az është e para! Kjo është arsyeja pse unë kam kaq shumë shkronja në tekstin tim - Y.))))))))

Markat kryesore në botë investojnë shuma të mëdha në kërkimin e marketingut, rezultatet e të cilave ndikojnë në masë të madhe në vendimet kryesore të menaxhimit. Kostoja e një studimi të tillë fillon nga 60,000 rubla e lart - shuma astronomike, veçanërisht për bizneset e vogla. Sidoqoftë, duke ditur se si të analizoni tregun, mund të merrni vetë informacionin kryesor.

Llojet

Para së gjithash, ju duhet të përcaktoni qartë qëllimet tuaja. Lënda e kërkimit tuaj varet nga informacioni që dëshironi të merrni. Kryesor komponentët strukturorë tregu i analizuar nga sipërmarrësi janë:

gjendja e tregut (kapaciteti, kushtet, tendencat, reagimi ndaj produkteve të reja);
pjesa e kompanive të ndryshme në treg, aftësitë dhe perspektivat e tyre;
segmentet e synuara, karakteristikat e tyre të sjelljes dhe kërkesat e produktit, niveli i kërkesës;
niveli i çmimeve dhe marzhi i fitimit në industri;
kamare falas në të cilat mund të bëni biznes;
konkurrentët, pikat e forta dhe të dobëta të tyre.

Duke folur për mënyrën e analizimit të saktë të tregut, vlen të theksohet se një qëllim specifik, i kuptueshëm ju lejon të zvogëloni kostot, të mos humbni kohë për të përpunuar informacione të padobishme dhe të zgjidhni menjëherë metodat më efektive të kërkimit.

Plani i përgjithshëm i analizës së tregut

Hulumtimi gjithëpërfshirës i marketingut zakonisht kryhet në fazën e fillimit ose zgjerimit të një biznesi. Qëllimi i tij është të mbledhë informacion sa më të detajuar dhe gjithëpërfshirës që të jetë e mundur në lidhje me një kamare specifike. Si të analizoni tregun?

Hapi 1: Mbledhja e informacionit bazë

"Pika e fillimit" në kryerjen e një analize gjithëpërfshirëse është Hulumtimi i Tregut (në fakt, studimi i tregut dhe perspektivat e tij). Në mënyrë ideale, është e nevojshme të analizohen informacionet për 3-5 vitet e fundit.

Treguesi kryesor këtu është kapaciteti i tregut. Duke folur me fjalë të thjeshta, kjo është sasia e mallrave që konsumatorët mund të blejnë në një periudhë të caktuar kohore - një muaj ose një vit. Formula e përdorur për llogaritjet është:

V=A×N

ku: V - madhësia e tregut, A - numri audienca e synuar(mijë njerëz), N është norma e konsumit të produktit për periudhën.

Bazuar në këtë tregues, ata llogarisin se çfarë niveli maksimal të shitjeve mund të arrijë kompania në një rajon të caktuar.

Kriteri tjetër që duhet t'i kushtohet vëmendje është niveli i kërkesës. Është e rëndësishme të merret parasysh dinamika e tregut, nëse është në zhvillim apo, përkundrazi, në rënie. Në rastin e parë, është e nevojshme të përcaktohet potenciali i saj dhe kufijtë e rritjes, dhe në fazën e stagnimit, është e nevojshme të kuptohet se sa do të vazhdojë kjo.

Përveç kësaj, ata studiojnë faktorët që ndikojnë në treg, pjesën e konkurrentëve kryesorë në shitjet totale dhe metodat e shitjes së produkteve.

Bazuar në të dhënat e marra, është e nevojshme të identifikohen tendencat dhe drejtimet kryesore të zhvillimit, si dhe të analizohen perspektivat e tregut - çfarë po zgjedhin konsumatorët tani dhe si mund të ndryshojnë preferencat e tyre në të ardhmen e parashikueshme.

Këshillë: Statistikat dhe kërkimet e përditësuara mbi tregjet individuale në nivel ndërkombëtar dhe kombëtar mund të gjenden në revistat e industrisë dhe raportet ekonomike.

Faza 2: Identifikimi i segmenteve të synuara

Pra, ne e dimë vëllimin e tregut të analizuar në tërësi. Tani është e nevojshme të përcaktohet se cilat grupe të konsumatorëve i sjellin kompanisë fitimin kryesor, çfarë i bashkon ata. Për të segmentuar audiencën, përdoren kritere të ndryshme - gjinia, mosha, profesioni, niveli i të ardhurave, statusi social, interesat, etj. Në varësi të prioriteteve, rëndësia e faktorëve individualë mund të ndryshojë.

Për të vendosur se cilat segmente të synoni së pari, analizoni gjithashtu:

vëllimi i secilit segment (numri i klientëve të mundshëm);
Vendndodhja gjeografike;
aksesi ndaj grupeve të ndryshme të konsumatorëve;
Kostot e parashikuara të kohës dhe financave për të filluar aktivitetet.

Një zgjedhje kompetente e audiencës së synuar në të ardhmen do ta shpëtojë sipërmarrësin nga kosto shtesë dhe do t'ju lejojë të drejtoni burimet për të tërhequr blerësit më "fitimprurës".

Faza 2: Studimi i faktorëve të jashtëm

Çdo treg është vazhdimisht i ekspozuar ndaj ndikimeve të jashtme. Tregtarët modernë dallojnë 6 lloje faktorët e jashtëm që ndikojnë në organizata:

politike ( Politika publike në fushën e transportit, punësimit, arsimit etj., taksat);
ekonomike (niveli i inflacionit, norma e interesit);
sociale (popullsia, botëkuptimi, niveli i arsimimit);
teknologjike;
ligjore (ligjet që rregullojnë krijimin dhe funksionimin e ndërmarrjeve);
mjedisore.

Disa tendenca shfaqen ngadalë dhe janë të lehta për t'u parashikuar - për shembull, në vitet '70, shoqëria filloi të diskutojë problemet e mbrojtjes mjedisi, dhe tani biznesi ekologjik është bërë një trend global. Në të njëjtën kohë, situata ekonomike mund të ndryshojë në çdo moment dhe është thjesht e pamundur të thuhet me siguri se çfarë do të ndodhë në 3-5-10 vjet.

Faza 4: Analiza e konkurrentëve

Duke folur se si të mësoni të analizoni tregun, Vëmendje e veçantë Ju duhet t'i kushtoni vëmendje studimit të ndërmarrjeve që tashmë operojnë në këtë industri. Para së gjithash, ju duhet të mësoni sa më shumë që të jetë e mundur për vetë kompanitë dhe aftësitë e tyre:

teknologjitë e përdorura në prodhimin e mallrave dhe shërbimeve;
disponueshmëria e patentave dhe avantazhet unike teknologjike;
niveli i kualifikimit të personelit;
akses në burime të kufizuara dhe të rralla;
mundësi për të marrë investime shtesë.

Hapi tjetër është studimi i produkteve dhe shërbimeve të konkurrentëve. Është e nevojshme të vlerësohet "përmes syve të konsumatorit", duke marrë parasysh faktorët racionalë dhe emocionalë.

Mbetet vetëm të sistemohen të dhënat dhe të krahasohen objektivisht aktorët kryesorë të tregut. Për lehtësi, ne sugjerojmë të përdorni një shabllon të thjeshtë.

Duke plotësuar tabelën, ju do të kuptoni bazën e aktorëve kryesorë të tregut dhe aktiviteteve të tyre, si dhe do të jeni në gjendje të krahasoni performancën e tyre me tuajën.

Faza 5: Analiza e çmimeve

Për të parë pamjen e plotë, është e nevojshme të ndahen të gjithë aktorët e tregut në segmente çmimesh - ekonomi, premium, etj. Është gjithashtu e rëndësishme të kuptohet struktura e çmimeve (kostoja, kostot e promovimit dhe reklamimit, markup) dhe përafërsisht të llogaritet fitimi nga secili shitje.

Duke studiuar konkurrentët, shkalla e ashpërsisë së konkurrencës është identifikimi i firmave kryesore - konkurrentët në treg në tërësi, në segmente dhe rajone individuale, që konkurrojnë drejtpërdrejt ose tërthorazi me kompaninë tuaj, duke përcaktuar pikat e tyre të forta dhe dobësitë(në organizimin e prodhimit dhe menaxhimit), avantazhet e tyre krahasuese në konkurrencë (përsa i përket çmimit, cilësisë, nivelit teknik të produktit, dizajnit të tij, lehtësisë së përdorimit, etj.). E gjithë kjo është e kombinuar në konceptin e analizës SWOT. Mjetet e tij bazohen në kërkimin aktual të konkurrentëve, sistemimin e rezultateve të marra dhe zhvillimin e një plani veprimi për të përmirësuar pozicionin e kompanisë në treg. Dhe bërja e gjithë kësaj është e rëndësishme, vetëm sepse analiza e konkurrencës lejon, para së gjithash, të kuptojmë më mirë sistemin e nevojave dhe kërkesave, dëshirave dhe preferencave të konsumatorëve të mundshëm.

Pyetja kryesore që duhet të përgjigjet është pse konsumatorët do t'i japin përparësi produktit tuaj dhe do të blejnë produkte dhe shërbime nën markën tuaj? Për më tepër, është e nevojshme të zbulohet se cilat veçori të produktit u kushtojnë vëmendje para së gjithash konsumatorëve në këtë segment të tregut? Cilët faktorë të konkurrencës janë kritikët (më të rëndësishmit) sot? Çfarë ndryshimesh duhet të bëhen në produkt, në metodat e promovimit të tij, në komponentët e tjerë të marketingut, në menaxhimin dhe organizimin e prodhimit, pajisjeve dhe teknologjisë, në çfarë sekuence dhe brenda çfarë afati kohor?

Konkurrueshmëria e një produkti përkufizohet si mundësia e shitjes së tij të suksesshme në treg specifik(rajoni i shitjeve) në një periudhë të caktuar kohore. Konkurrueshmëria e një ndërmarrje ose firme është aftësia për të operuar me sukses në një treg specifik (rajon shitjesh) në një periudhë të caktuar kohore përmes prodhimit dhe shitjes së produkteve dhe shërbimeve konkurruese.

Një analizë e aktiviteteve të ndërmarrjeve me prodhim të klasit botëror, e kryer nga profesori i Shkollës së Biznesit të Harvardit, M. Porter, tregon se sot pozicioni i kompanisë në treg dhe efikasiteti i operacioneve të saj (norma dhe pesha e fitimit, kthimi i kapitalit të investuar, totali i aktiveve dhe treguesit e tjerë të vlerësuar) kanë ndikimin më të madh kanë pesë grupe faktorësh, ndërveprimi i të cilëve përbën procesin e rritjes së konkurrencës së një ndërmarrje ose firme:

· Lufta kundër konkurrentëve ekzistues;
· Kërcënimet nga konkurrentët e rinj;
· Mundësia e ofertimit me furnitorët;
· Mundësitë që konsumatorët të bëjnë zgjedhjet e tyre dhe të tregtojnë me ta;
· Kërcënimet nga produktet dhe shërbimet alternative (produkte të ngjashme).

Analiza SWOT në lidhje me kërkimin e konkurrencës përfshin elementët e mëposhtëm:

1. identifikimi i ndryshimeve në strukturën e preferencave të konsumatorëve (mundësitë e hapura në treg);
2. vlerësimi i veprimeve të propozuara të konkurrentëve për shfrytëzimin e këtyre mundësive (kërcënimeve);
3. përcaktimi i qëllimeve dhe strategjive të kompanisë suaj për t'iu përgjigjur mundësive dhe kërcënimeve në zhvillim;
4. studimi i pikave të forta dhe të dobëta të konkurrentëve dhe kompanisë suaj sipas më shumë aspekte të rëndësishme aktivitet ekonomik(organizimi i prodhimit, menaxhimi, shitjet, etj.), mbledhja e informacionit përkatës;
5. Sistematizimi i rezultateve të përpunimit të informacionit dhe identifikimi i pengesave në biznesin tuaj mbi të cilat duhet të përqendrohen përpjekjet;
6. Hartimi i një plani veprimi (veprimet e lidhura me burimet, afatet e zbatimit dhe ekzekutuesit përgjegjës) për të “zbuluar pengesat”.

Hulumtimi i M. Porter tregoi se tradicionalisht kishte tre strategji kryesore të biznesit për t'u arritur avantazhet konkurruese:

1. përpiquni të bëheni një prodhues me kosto të ulët, duke prodhuar produkte me koston më të ulët në një industri ose zonë të caktuar shitjesh.
2. të përpiqet të diferencojë produktet dhe shërbimet në mënyrë që të kënaqë nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve më shpejt dhe më mirë se konkurrentët, gjë që zakonisht përfshin më shumë nivel të lartëçmimet
3. fokusimi në segmentet kryesore të tregut, duke llogaritur në plotësimin e nevojave dhe kërkesave të një rrethi konsumatorësh të përcaktuar rreptësisht, qoftë nëpërmjet çmimeve të ulëta apo cilësisë së lartë.

Sot, arritja e avantazheve konkurruese në treg është e mundur vetëm duke zgjidhur njëkohësisht të paktën tre probleme:

· të përmirësojë cilësinë dhe vetitë konsumatore të produktit;
· zvogëloni kostot dhe ruani nivelin më të pranueshëm të çmimeve;
· fokusoni produktet tuaja në segmentet e tregut të synuar ku konkurrenca për shkak të shkallë të lartë heterogjeniteti i tregut është dobësuar.

Për të arritur këtë rezultat, sot nevojitet një strategji që kombinon prodhimin fleksibël, një përgjigje të shpejtë ndaj sfidave të mundshme nga konkurrentët, rritjen e vazhdueshme të aktivitetit inovativ dhe një zgjerim të gamës së produkteve.

Një ndërmarrje ose firmë do të duhet të monitorojë vazhdimisht konkurrentët ekzistues, veprimet e tyre të mundshme në treg, të mbledhë dhe përpunojë informacione për mallrat dhe shërbimet e tyre, çmimet, risitë, etj. Më pas, ju duhet të identifikoni konkurrentët e rinj të mundshëm duke mbledhur të dhëna në lidhje me përgatitjen e tyre për të hyrë në segmentet tuaja të tregut. Një faktor i rëndësishëm në konkurrencë është puna me furnizuesit e lëndëve të para, materialeve dhe komponentëve. Cilat janë tendencat e kërkesës për produktet e tyre, përmasat e çmimeve, a është e mundur të arrihet një ulje e çmimeve për materialet dhe komponentët që ju furnizohen, në çfarë kushtesh? A është e mundur të inkurajohen furnitorët që të përmirësojnë cilësinë e komponentëve të tyre? Ndryshoni kushtet e dorëzimit, etj. Pas kësaj, është e nevojshme të studiohet profili i konsumatorit, duke marrë parasysh llojin e konkurrencës në treg, strukturën e ofertës së produktit dhe veprimet e konkurrentëve. Më në fund, duhet të jeni të vetëdijshëm trendet moderne NTP për të ditur se cilat teknologji dhe inovacione mund të ndikojnë ndjeshëm në kapacitetin potencial të tregut të produktit tuaj.

Për të marrë parasysh faktorët e konkurrencës në praktikë, një ndërmarrje duhet të:

identifikoni të gjithë konkurrentët tuaj (të drejtpërdrejtë dhe të tërthortë, ekzistues dhe ata që mund të shfaqen në të ardhmen);

përcaktoni se cilat strategji po ndiqen nga konkurrentët që operojnë në të njëjtat segmente si ju? Në cilat segmente të tjera të tregut të shitjeve në të njëjtin rajon;

qartësoni qëllimet që po ndjekin konkurrentët tuaj;

analizoni të gjitha pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentëve;

përpiquni të vlerësoni se çfarë kanë reagimi i mundshëm mbi veprimet tuaja për të përmirësuar konkurrencën tuaj.

Kur analizoni pikat e forta dhe të dobëta të kompanisë suaj dhe konkurrentëve, ju duhet të merrni përgjigje për pyetjet e mëposhtme:

Çfarë planesh kanë konkurrentët për sa i përket pjesës së tregut, rritjes së përfitimit të prodhimit dhe rritjes së vëllimeve të shitjeve?

Çfarë strategjie tregu po ndjekin konkurrentët tuaj aktualisht? Me çfarë mjetesh sigurojnë zbatimin e tij?

Çfarë veprimesh mund të presim prej tyre në të ardhmen?

Për të sistemuar këto të dhëna të analizës SWOT, një tabelë mund të jetë e dobishme për kryerjen e një analize krahasuese të kompanisë suaj dhe konkurrentëve.

Një tjetër mjet për të studiuar konkurrentët në marketing konsiderohet tradicionalisht koncepti "4P", i cili përfaqëson analiza krahasuese ndërmarrja juaj dhe ndërmarrja - konkurrentët sipas faktorëve të mëposhtëm (produkti, çmimi, promovimi i tregut, rajoni dhe kanalet e shitjes - "4P" - kjo është sipas shkronjat e mëdha emrat e këtyre faktorëve në anglisht).

Të dhënat e nevojshme për të vlerësuar konkurrueshmërinë e ndërmarrjes suaj sistemohen më së miri në formën e një tabele në mënyrë që të mund të përcaktoni qartë pikat e forta dhe të dobëta të kompanisë suaj dhe konkurrentëve tuaj bazuar në faktorët kryesorë.

Të dhënat e kërkuara për analizë duhet të mblidhen dhe përpunohen nga shërbimi i kërkimit të tregut në bashkëpunim me shërbimet e shitjeve dhe përgatitjes teknologjike. Përfaqësuesit e këtyre ndarjet strukturore mund të përbëjë një grup ekspertësh. Bazuar në opinionet e tyre, pikët mund të caktohen për parametra individualë.

Gjatë procesit të analizës, është shumë e rëndësishme të jepet një shpjegim ose justifikim semantik i detajuar se pse një variabli të caktuar në tabelë i është caktuar një vlerësim i caktuar. Vetëm në këtë rast, rezultati i përgjithshëm i fletës së vlerësimit (shuma e pikëve) do të tregojë pozicionin e vërtetë të ndërmarrjes në raport me konkurrentët kryesorë në treg. Përmbledhja e faktorëve individualë dhe krahasimi i këtyre të dhënave me totalin e përgjithshëm të tabelës i lejon menaxhmentit të ndërmarrjes të zbulojë se cilët parametra duhet të përmirësohen duke përmirësuar konkurrencën.

Rëndësia e kryerjes së një analize të tillë, për të përcaktuar se cilët parametra të kësaj analize mund të jenë tërheqëse për konsumatorin dhe deri në çfarë mase janë kujdesur tashmë konkurrentët tuaj për këtë, konfirmohet nga shumë shembuj nga praktika reale e biznesit.

Në mesin e viteve '70. Kompania amerikane Xerox përjetoi një sulm të fuqishëm nga konkurrentët japonezë, si rezultat i së cilës pjesa e Xerox në tregun amerikan u ul nga 88% në mesin e viteve '70 në më pak se 40% në gjysmën e parë të viteve '80. Cilat janë arsyet e dobësimit të pozitës së kompanisë në treg dhe ku janë rrënjët e suksesit të kompanive japoneze?

Kompanitë japoneze, duke analizuar tregun, zbuluan një segment të rëndësishëm që u injorua qartë nga Xerox: tregu për fotokopjuesit me përmasa të vogla. Fakti është se shumica dërrmuese e produkteve Xerox të prodhuara në atë kohë ishin makina të fuqishme kopjimi, me shumë përmirësime teknike shtesë që bënë të mundur rritjen e shpejtësisë, cilësisë së kopjimit, ndryshimin e madhësisë së kopjes në krahasim me origjinalin, etj. Por kjo është arsyeja pse ato ishin të shtrenjta dhe të mëdha. Ndërkohë, fillimi i bumit të biznesit të vogël dhe zhvillimi i përgjithshëm i komunikimeve në vend vendosi një kërkesë në rritje për pajisje të dyfishta. Meqenëse shumica e ndërmarrjeve dhe firmave të reja ishin të vogla, ato thjesht nuk mund të përballonin produktet luksoze të Xerox. Për më tepër, përdorimi i pajisjeve të fuqishme në zyrat me përmasa të vogla është në vetvete i paefektshëm. Këto tendenca të përgjithshme u kapën nga shërbimet e marketingut të firmave japoneze në procesin e analizimit të pikave të forta dhe të dobëta të konkurrentit amerikan. Në vazhdën e sondazheve dhe sondazheve, u zbulua se miliona nëpunës në kompanitë amerikane bëjnë fotokopje në qendra të posaçme dublikimi, kundrejt një tarife në dyqanet lokale të furnizimit me zyra, pasi nuk është fitimprurëse për kompanitë e tyre të fitojnë pronësinë e produkteve Xerox.

Kështu, firmat japoneze kanë identifikuar mundësinë, pa u futur në konkurrencë me gjigantin amerikan në segmentet kryesore të tregut (pajisje për zyra të mëdha, qendra dublikimi), për ta zhvendosur atë në tërësi në treg duke përdorur segmentet me rritje më të shpejtë. Që në fillim, ata krijuan produkte që synonin konsumatorët e bizneseve të vogla, nevojat dhe kërkesat e tyre specifike dhe ishin në gjendje të promovonin produktet e tyre në treg shpejt dhe me kosto më të ulëta financiare. Studimi i konkurrentëve u lejoi firmave japoneze që: të shmangin humbjet financiare, të kursejnë kohë, përpjekje dhe para që në mënyrë të pashmangshme do të duhej të shpenzoheshin shtesë gjatë konkurrencës frontale me Xerox (krijimi i mostrave të produkteve të një niveli të ngjashëm teknik, reklamimi, formimi i një rrjeti shitjesh ), si dhe fillimisht shesin produkte me cilësi të ngjashme ose më të mirë me një çmim më të ulët (një tarifë konstante për një ndërmarrje të huaj për të hyrë në një treg të ri). Ata thjesht e kaluan liderin e industrisë, siç thonë ata, duke i përqendruar përpjekjet në zonën ku ai kishte një pozicion të dobët. Kjo, në fakt, siguroi sukses.

Në varësi të qëllimeve tuaja specifike, ju mund të përdorni teknika të ndryshme, ndër të cilat duhet të theksohen sa vijon:

Arritni ndonjë, qoftë edhe risi të vogël, përmirësime në produkt nëse ka një pozicion të barabartë me konkurrentët.

Kryeni një ulje të mprehtë, por afatshkurtër ose rajonale të çmimeve për të gjithë gamën e produkteve, duke hedhur (nëse është e mundur) një produkt në mungesë akute në treg. Në të njëjtën kohë, për uljen duhet të informohen sa më shumë konsumatorë, edhe ata që nuk do të mund të blejnë produktet për arsye thjesht teknike. E gjithë kjo do të forcojë imazhin e kompanisë.

Mbani me kujdes sekretet tregtare dhe në asnjë mënyrë mos reklamoni sukseset tuaja (pozicioni i mirë financiar) dhe planet për të ardhmen.

Asnjëherë mos e neglizhoni joshjen e personelit të kualifikuar nga konkurrentët

Jini në gjendje të identifikoni, përdorni shpejt dhe me efektivitet avantazhet tuaja në konkurrencë, duke përfshirë çdo mundësi për t'u dalluar në mënyrë të favorshme midis konkurrentëve në të njëjtin treg, t'u ofroni konsumatorëve një lloj shërbimi unik dhe të theksoni plotësisht kualifikimet e larta të punonjësve tuaj.

Mos harroni se në një mjedis konkurrues, shkalla e rritjes së shitjeve është treguesi më i rëndësishëm, kriteri kryesor efikasiteti i aktiviteteve ekonomike. Nëse dinamika juaj e shitjeve është më e keqe se ajo e konkurrentëve tuaj për një kohë pak a shumë të gjatë, ju keni çdo shans për të dalë jashtë biznesit.

Kërkoni vazhdimisht mënyra për të përmirësuar të gjithë elementët e prodhimit dhe menaxhimit (cilësia e produktit, teknologjia, blerja e lëndëve të para me cilësi më të lartë, materialeve, komponentëve, besueshmëria e sistemeve të kontrollit), përpiquni të bëni vazhdimisht të paktën përmirësime të vogla në secilën fushë të prodhimit. ose menaxhimi, për t'u bërë të paktën pak më mirë se më parë.

Formula e konkurrencës = Cilësi + Çmimi + Shërbimi.

Zvogëloni kohën e nevojshme për shërbimin, shpërndarjen e produktit dhe transformoni arritjet shkencore dhe teknologjike në produkte të suksesshme komerciale.

Do të ishte gabim të mendosh se forcimi i konkurrencës së produkteve tuaja mund të arrihet thjesht duke iu përgjigjur shpejt ndryshimeve në kërkesat e konsumatorëve ose synimeve të konkurrentëve tuaj kryesorë. Në kushtet moderne, ndryshimet në teknologjinë inxhinierike dhe të prodhimit, përmirësimet në produktet e prodhuara nuk ndodhin nën presion mjedisi i jashtëm(në formën e kërkesave të marketingut ose kur shfaqen zhvillime të reja inxhinierike), por vazhdimisht (duke parashikuar, para së gjithash, nevojat e ardhshme dhe opsionet e konkurrentëve për t'i kënaqur ato).

Në ndërmarrjet e kompanive lider në botë, në të gjitha nivelet e menaxhimit, kërkohet mënyra për të përmirësuar prodhimin ekzistues, teknologjinë ekzistuese dhe produktet e prodhuara tashmë, në vend që të presin përparime të mëdha teknologjike ose ndryshime në sistemin e preferencave të konsumatorëve.

Prodhuesit japonezë dhe firmat e tjera industriale me prodhim të klasit botëror, në kundërshtim me pritshmëritë, nuk nxitojnë menjëherë të ndryshojnë asgjë në një produkt ose teknologji në rast të disa ankesave nga konsumatorët (gjë që ndodh mjaft shpesh në shumë ndërmarrje që e konsiderojnë veten të orientuar drejt marketingut. ). Në të njëjtën kohë, janë firmat japoneze që përfundimisht arrijnë t'i përgjigjen më shpejt ndryshimeve në kërkesën e konsumatorëve dhe të rindërtojnë prodhimin e tyre. Nuk ka asnjë paradoks në këtë. Fakti është se dëshira për të bërë menjëherë një përmirësim në një produkt, për të ndryshuar ndonjë element që konsumatorit nuk i ka pëlqyer në një farë mënyre, mund të prishë harmoninë në prodhim dhe, si rrjedhojë, të ndikojë negativisht në cilësi. Prandaj, firmat japoneze nuk përpiqen të bëjnë ndryshime në produktet dhe teknologjitë e tyre derisa të sigurohet ndërlidhja e të gjitha fazave të procesit të prodhimit dhe të arrihet ekuilibri në të gjitha funksionet (nga zhvillimi në shitje). Por kur gjendet zgjidhja e duhur, ndryshimet e nevojshme në produkt ose teknologji bëhen shumë më shpejt.

Në mënyrë tipike, kompanitë kryesore japoneze duket se ngrijnë procesin e bërjes së ndryshimeve të nevojshme në prodhim për 2-3 javë derisa të përfundojnë të gjitha detyrat e listuara më sipër. Por ata nuk duhet të shpenzojnë më pas disa muaj për të zgjidhur problemet (zakonisht me dëmtim të cilësisë dhe produktivitetit) që u shfaqën si rezultat i ndryshimeve të menjëhershme në teknologji ose në organizimin e prodhimit.

Një çështje më vete është mbledhja e informacionit për konkurrentët. Për shumicën e ndërmarrjeve tona sot ky problem është i rëndësishëm. Praktikisht nuk ka punë sistematike në këtë fushë. Tabela e mëposhtme paraqet disa aktivitete për formimin e një baze informacioni dhe statistikore për vlerësimin e konkurrueshmërisë së një ndërmarrje ose firme, të rekomanduara nga shkenca e menaxhimit. Në Federatën Ruse, këto metoda duhet domosdoshmërisht të plotësohen nga mbledhja dhe përpunimi i të dhënave indirekte rreth konkurrentëve, për shembull, marrja e informacionit mbi nivelin e kostove të reklamave duke gjurmuar shpeshtësinë e mesazheve reklamuese në botime të specializuara dhe duke i krahasuar këta tregues me çmimet. për këtë reklamë.

Natyrisht, rezultatet e marra nga studimi i konkurrentëve (përsa i përket konsumatorëve dhe produkteve) duhet të konsiderohen dhe vlerësohen në një mënyrë gjithëpërfshirëse. Vetëm në këtë rast menaxhmenti i ndërmarrjes do të jetë në gjendje të zgjedhë saktë segmentin e tregut ku është ndërmarrja menyra me e mire shfrytëzon avantazhet e saj krahasuese. Kështu, menaxhmenti i ndërmarrjes do të jetë në gjendje të zhvillojë një strategji optimale të tregut dhe të përshkruajë kursin e duhur të veprimit në treg.

Tabela 1.

Metoda për krijimin e një baze informacioni dhe statistikore për vlerësimin e konkurrencës së një ndërmarrje ose firme

Qëllimet dhe fazat

Burimet dhe metodat e të dhënave

të përcaktojë treguesit më të mirë të performancës për aktivitetet (operacionet) më të rëndësishme në ndërmarrjet e konkurrentëve të drejtpërdrejtë dhe të tërthortë, si dhe të jo konkurrentëve

të merrni më shumë informacion të plotë bazuar në kontakte të drejtpërdrejta

përgatit raporte dhe informon menaxherët për rezultatet e arritura

zhvillojnë dhe zbatojnë plane veprimi në fushat më të rëndësishme

revista profesionale dhe të specializuara, konsulentë, raporte vjetore të shoqërive të hapura aksionare, takime me specialistë në seminare dhe konferenca

duke vizituar ndërmarrje nga ekipe të vogla të përbëra nga specialistë të fushave të ndryshme

Përmbledhja e rezultateve më të rëndësishme, përcaktimi i standardeve dhe treguesve të synuar

transformimin e standardeve në qëllime të detyrueshme të prodhimit, ndryshimin e praktikave dhe procedurave për arritjen e qëllimeve

Si të zhvillohet plan efektiv veprime për të rritur konkurrencën tuaj? Zhvillimi i tij duhet të fillojë me përpilimin e hartave funksionale. Thelbi i kësaj metode është kombinimi i konceptit 4P me segmentimin e tregut. Bazuar në një krahasim të vlerësimeve të ekspertëve (pikës) të faktorëve individualë të konkurrencës me rëndësinë e tyre për konsumatorët në segmentet kryesore të tregut, është e mundur, së pari, të sqarohet se cili segment tregu mund të zgjidhet si objektiv; së dyti, përcaktoni se cilat prioritete mund të vendosen kur hartoni një plan veprimi për të rritur konkurrencën tuaj (çfarë, për shembull, duhet të bëni së pari: të rrisni mirëmbajtjen e produktit ose besueshmërinë e tij); së treti, përcaktoni se çfarë duhet përmirësuar në parametrat e produktit në mënyrë që të përshtatet më mirë me kërkesat e konsumatorëve në këtë segment të tregut sesa konkurrentët? Pra, nëse keni vendosur që produktet e kompanisë suaj janë në gjendje të konkurrojnë për çmimin, atëherë duhet të kujdeseni për përafrimin e të gjithë parametrave të tjerë sipas standardeve ekzistuese. Natyrisht, do të ishte mirë të gjeni dhe të theksoni për konsumatorin (kryesisht me ndihmën e reklamave) disa parametra të tjerë të produktit tuaj që e karakterizojnë atë në mënyrë të favorshme në krahasim me analogët ekzistues. Prandaj, pasi të keni bërë ndryshime më të rëndësishme në dizajnin dhe ose cilësinë e produktit, duke lejuar që ai të konsiderohet si një produkt i përshtatshëm për t'u shitur për konsumatorët më kërkues, është e nevojshme të përcaktohen si kostot e këtyre përmirësimeve ashtu edhe rritja e mundshme e çmimit. kur e shet produktin në një segment tjetër tregu.

Metoda e hartës funksionale:

Qëllimi: kontrolloni se për cilin segment tregu produkti është më i përshtatshëm në krahasim me produktet e konkurrentëve.

Fusha e zbatimit: përdoret kur futni një produkt të ri në treg ose kur zhvilloni një rajon të ri shitjesh.

Thelbi i metodës: vlerësimi (pikat zakonisht jepen në rangun nga 1 deri në 5 pikë) të karakteristikave kryesore (faktorët - zakonisht 5-7) të produktit/eve të kompanisë suaj dhe konkurrentëve të saj kryesorë (zakonisht 1-3) në segmentet kryesore të tregut. Treguesit e renditjes janë paraqitur në një tabelë, rreshtat e së cilës përmbajnë faktorë të konkurrencës dhe kolonat përmbajnë segmente tregu dhe produkte konkurruese.

Lista e faktorëve më të përdorur dhe treguesve të renditjes:

çmimi (sa më i ulët, aq më i lartë është konkurrueshmëria e produktit dhe, për rrjedhojë, treguesi i renditjes);

besueshmëria (sa më e lartë, aq më e lartë është konkurrenca e produktit dhe, rrjedhimisht, treguesi i renditjes);

niveli teknik (sa më i lartë, aq më i lartë është konkurrueshmëria e produktit dhe, rrjedhimisht, treguesi i renditjes);

dizajni (sa më mirë, aq më e lartë është konkurrenca e produktit dhe, për rrjedhojë, treguesi i renditjes);

pajtueshmërinë me produkte, shërbime të tjera, software, pajisje ndihmëse etj. (sa më e lartë, aq më e lartë është konkurrueshmëria e produktit dhe, rrjedhimisht, treguesi i renditjes);

aksesueshmëria për blerje/shkalla e zhvillimit të rrjetit të shitjes (sa më e lartë, aq më e lartë është konkurrueshmëria e produktit dhe, rrjedhimisht, treguesi i renditjes);

mirëmbajtja/niveli i shërbimit (sa më i lartë, aq më i lartë është konkurrueshmëria e produktit dhe, rrjedhimisht, treguesi i renditjes);

lehtësia e përdorimit (sa më e lartë, aq më e lartë është konkurrenca e produktit dhe, rrjedhimisht, treguesi i renditjes);

Segmentet e tregut: zakonisht identifikohen grupet kryesore të konsumatorëve (d.m.th., segmentimi kryhet nga konsumatorët duke përdorur treguesit e mëposhtëm: niveli i të ardhurave, orientimi profesional, vendndodhja, natyra e përdorimit përfundimtar).

Kriteri i analizës: Kontrollon konsistencën e pikëve (pikat e renditjes) nëpër segmente dhe produkte konkurruese. Si numër më i madh koincidenca e vlerësimeve të faktorëve për një produkt të caktuar dhe një nga segmentet, aq më i madh është potenciali i shitjes së këtij produkti në një segment të tillë tregu.

Një qasje moderne ndaj marketingut supozon që tashmë në fazën e zhvillimit të një produkti të ri, së pari, të gjithë faktorët që pasqyrojnë sistemin e preferencave të konsumatorit merren parasysh dhe në të njëjtën kohë Specifikimet teknike produkt i ri, me ndihmën e të cilit është e mundur të plotësohen nevojat e konsumatorëve; së dyti, përcaktohen grupet e konsumatorëve, secili me grupin e kërkesave dhe preferencave të veta; së treti, të gjithë faktorët e përzgjedhur renditen sipas rëndësisë për secilin nga grupet e konsumatorëve. (segmentet e tregut). Të gjitha këto variabla në analizën e tregut mund të paraqiten në formë tabele.

Tabela 2. Modeli i përgjithshëm për ndërtimin e një harte funksionale

Rëndësia (treguesi i renditjes) i secilit faktor përcaktohet fillimisht për secilin model produkti. Për shembull, faktor i rëndësishëm në shumë raste (por jo të gjitha) është çmimi i produktit. Sa më i ulët të jetë çmimi, aq më i lartë është renditja e faktorëve sipas segmentit. Përcakton me ekspertizë se sa i rëndësishëm është çmimi për çdo grup konsumatorësh. Për shembull, për njerëzit që blejnë VCR, pajisje televizive dhe radio për nevoja personale, faktori i çmimit është pakrahasueshëm më i rëndësishëm sesa për institucionet arsimore ose ndërmarrje që, në parim, mund të paguajnë ndjeshëm shitësin cilesi e larte, besueshmërinë dhe madje vetëm markën e produktit, pasi, ndër të tjera, e gjithë kjo ndihmon në rritjen e prestigjit të konsumatorit. Kjo do të thotë se ai gjithashtu vepron si një mjet për të reklamuar aftësitë e tij të biznesit ose financiare.

Në fakt, për secilin faktor renditja e tij përcaktohet nga segmenti i tregut dhe modeli i produktit. Si rezultat i analizës së një tabele të tillë, së pari, përcaktohet se për cilat segmente të tregut synohet ky model (bazuar në një krahasim të numrit të ndeshjeve ose të paktën vlerave të afërta të treguesve të renditjes), dhe së dyti, Kapaciteti i tregut vlerësohet në varësi të peshës së secilit prej segmenteve në vëllimin total të shitjeve të një lloji të caktuar produkti. Kjo qasje ju lejon të shihni tashmë në fazën e zhvillimit se cilët parametra të produktit kërkojnë përmirësime të dizajnit, ose të zbuloni nëse ka një treg mjaft të gjerë për këtë model. Kushtet moderne puna në treg, fleksibiliteti i lartë i prodhimit, aftësia e një ndërmarrje për të kaluar shpejt nga lëshimi i një modeli në tjetrin, kërkojnë, së pari, punë të vazhdueshme për të gjitha departamentet e ndërmarrjes për të përmirësuar produktet (metodologjia e propozuar e marketingut na lejon të përcaktojmë në në cilat drejtime duhet të shkojë kjo punë, në cilat parametra duhet të punojnë zhvilluesit dhe punëtorët e prodhimit) dhe. së dyti, për të siguruar që gjithçka që lidhet me lëshimin e këtij produkti të bëhet siç duhet që në fillim, nuk ka mangësi apo probleme të pazgjidhura (në këtë drejtim, kjo teknikë është e dobishme në atë që ju lejon të integroni përpjekjet e të gjithëve shërbimet dhe departamentet e ndërmarrjes në të gjithë zinxhirin nga zhvillimi i produktit deri te shitja e tij në segmentin e tregut ku ajo është me të vërtetë e kërkuar).

Ju gjithashtu mund të kontrolloni nivelin e konkurrencës së ndërmarrjes ose kompanisë suaj duke përdorur një test të veçantë, pyetjet e të cilit gjithashtu do t'ju japin mundësinë të vlerësoni më plotësisht si pikat e forta dhe të dobëta, ashtu edhe konkurrentët tuaj, si dhe të kuptoni më mirë se çfarë lloj informacioni në lidhje me konkurrentët që ju duhet të grumbulloni dhe si ta grumbulloni atë.sistematizoj.

Tregu.

madhësia (aksioni) dhe mbulimi i tregut

tiparet e prezantimit në treg

shkalla e depërtimit/përfshirjes në një treg tashmë të formuar dhe të ndarë

fleksibiliteti i strategjisë së tregut dhe përgjigja ndaj kërkesës

diversifikimin e tregut

Produkt

zhvillimi i llojeve të reja të produkteve dhe shërbimeve

cikli jetësor i produktit

shkalla e konkurrencës dhe përparësitë krahasuese në konkurrencën e produkteve dhe shërbimeve

gamën e produkteve/shërbimeve

niveli teknologjik i prodhimit dhe shërbimit

produkte, shërbime dhe teknologji të reja

riorganizimi i prodhimit dhe ndryshimi i asortimentit

Çmimi dhe politika e çmimeve

çmimet për produkte të reja

çmimet për produktet ekzistuese

Promovimi i produkteve në treg

strategjia e shitjes

asistencë për ndërmjetësit e shitjeve dhe ndërveprimi me ta

Organizata e shitjeve

struktura e kanalit të shpërndarjes

metodat e marketingut

drejtimet e zhvillimit të rrjetit të shitjeve

kontroll mbi kanalet e shitjes

Nëse rezultatet e marra nuk ju përshtaten, shikoni se cilët faktorë (seksione testimi) shkaktuan uljen e rezultatit dhe mendoni se çfarë dhe si duhet të ndryshoni në ndërmarrjen tuaj për të rritur rezultatin e përgjithshëm.

Hulumtimi i konkurrencës në treg

Konkurrenca është rivalitet në çdo fushë midis individëve (konkurrentëve) të interesuar për të arritur të njëjtin qëllim. Konkurrenca është e pashmangshme pjesë integrale mjedisi i tregut. Hyrja e një ndërmarrje në tregun e shitjes nënkupton hyrjen në konkurrencë. Mund të ndodhë që në procesin e studimit të një tregu të ri të zbulohen një numër i konsiderueshëm konkurrentësh, megjithatë, atëherë rezulton se jo secili prej tyre zë një pozicion të fortë. Prandaj, në aktivitetet e marketingut ekziston një nevojë urgjente për një studim të plotë të konkurrencës, nivelit, intensitetit të saj, njohjes së forcave dhe mundësive të tregut të konkurrentëve më të fortë, si dhe perspektivat për konkurrencë në tregjet e zgjedhura.

Konkurrenca në fushën e marketingut ndahet në disa lloje: funksionale, specifike, lëndore, çmimi, joçmimi, e padrejtë, krijuese, etj. Konkurrenca funksionale është konkurrenca e mjeteve teknike të krijuara për të kryer të njëjtin funksion (lëvizja e mallrave, transporti i njerëzve. , etj.); specifike - konkurrenca e mallrave të destinuara për të njëjtin qëllim, por të ndryshme në parametra (për shembull, frigoriferë me kapacitete të ndryshme, dizajne); lënda – konkurrenca e mallrave identike; çmimi - përdoret për të depërtuar në treg me produkte të reja. Konkurrenca e çmimeve mund të jetë e drejtpërdrejtë dhe e fshehur. Me konkurrencë të drejtpërdrejtë të çmimeve, ndërmarrja shpall gjerësisht ulje çmimesh për mallrat e prodhuara dhe të disponueshme në treg. Me konkurrencën e fshehtë të çmimeve, një produkt i ri me veti të përmirësuara të konsumatorit futet në treg, por fillimisht çmimi vendoset jo në raport me përmirësimin e vetive të produktit, por disi më i ulët.

Në konkurrencë pa çmim, ata përpiqen t'i sigurojnë blerësit sasi e madhe shërbimet, përfitimet, koha minimale e dorëzimit, ofrimi i produkteve me karakteristika të përmirësuara të funksionimit (më pak konsum i energjisë, parandalimi i ndotjes së mjedisit, etj.). Një nga faktorët më të fortë të konkurrencës pa çmim është reklamimi, me ndihmën e të cilit një ndërmarrje mund t'u përcjellë blerësve informacione për vetitë më të mira të konsumatorit të produkteve të saj, të krijojë besim në produktin e saj, politikat e çmimeve dhe shitjeve dhe të krijojë një imazh tërheqës. të produkteve dhe ndërmarrjes së saj.

Metodat e pandershme të konkurrencës janë dumping (shitja e mallrave me çmime nën nivelin nominal), spiunazhi ekonomik, spiunazhi industrial, specialistët e gjuetisë pa leje, lëshimi i mallrave të falsifikuara, përdorimi i markave të huaja, përhapja e informacionit të rremë për konkurrentët, mashtrimi me raportimin e biznesit, korrupsioni, etj. metodat konkurrenca është shkatërruese. Konkurrenca kreative ka për qëllim gjetjen e mënyrave që konkurrentët të bashkëpunojnë në fushën e prodhimit dhe marketingut.

Për të studiuar konkurrencën është e nevojshme: të identifikohen konkurrentët aktualë dhe potencialë; të analizojë aktivitetet e konkurrentëve; identifikojnë pikat e forta dhe të dobëta të aktiviteteve të tyre dhe përcaktojnë pozicionin e ndërmarrjes në raport me konkurrentët. Identifikimi i konkurrentëve aktualë dhe potencialë bëhet duke vlerësuar nevojat që plotësohen në treg nga konkurrentët kryesorë, si dhe duke vlerësuar Strategjia e marketingut përdorur nga konkurrentët.

Aktivitetet e konkurrentëve, pikat e forta dhe të dobëta të tyre, analizohen në fushat e mëposhtme:

gjendja financiare (madhësia e pronës, burimet e investimit, raporti i kapitalit fiks dhe qarkullues, të ardhurat nga investimet e reja, struktura e kostove të prodhimit, etj.;

aktiviteti prodhues (shfrytëzimi i kapaciteteve, ritmi i rritjes, mosha pajisje teknologjike progresiviteti i teknologjive të përdorura, gravitet specifik mallrat e reja, numri i punonjësve, vëllimi i shitjeve për njësi investimi në aktive fikse, vëllimi i shitjeve për punonjës, sistemi i komunikimit, etj.);

organizimi dhe menaxhimi i ndërmarrjes (qarkullimi i personelit drejtues, shpejtësia e reagimit ndaj ndryshimeve në treg, niveli i kulturës së menaxhimit, etj.);

aktivitetet e marketingut (pjesa e tregut e kontrolluar nga një konkurrent, imazhi i një ndërmarrje konkurruese në treg, numri i blerësve, gjerësia e gamës së produkteve, përfitimi, motivet dhe qëllimet e politikës së prodhimit dhe shitjes, politika aktuale dhe e mëparshme e shitjeve, organizata e prodhimit dhe shitjes, niveli i konkurrencës së grupeve kryesore të mallrave, niveli i çmimeve për produktet, niveli dhe cilësia e sistemit të komunikimit, niveli i shërbimit ndaj klientit);

stafi (numri i punonjësve, numri i inxhinierëve, numri i personelit të shitjes, qarkullimi i stafit, kostot e arsimimit dhe trajnimit);

aktiviteti ekonomik i huaj (numri i tregjeve të huaja, pesha e eksporteve në totalin e shitjeve, të ardhurat nga aktiviteti ekonomik i huaj).

Pozicioni i ndërmarrjes në raport me konkurrentët përcaktohet në bazë të rezultateve të fazave. Një ndërmarrje mund të zërë: një pozicion drejtues, me zhvillim të shpejtë, imitues (pjesë e vogël tregu, nuk ka burime të mjaftueshme, është e detyruar të kopjojë veprimet e suksesshme të konkurrentëve në treg), e dobët (ndërmarrja nuk ka burime për të konkurruar) . Kur poziciononi një produkt, është e mundur të poziciononi produktin e kompanisë pranë një prej konkurrentëve të saj ose të krijoni një produkt të ri që nuk është ende në treg. Mënyra e parë është efektive nëse kapaciteti i tregut është mjaft i madh dhe mund të strehojë të gjithë prodhuesit. Mënyra e dytë është e mundur nëse ka Specifikimet teknike për të krijuar një produkt të ri, mundësi ekonomike brenda nivelit të planifikuar të çmimeve, sasi të mjaftueshme blerësit e një produkti të ri. Në këtë rast, është e rëndësishme të njihen treguesit kryesorë që përcaktojnë konkurrencën e një ndërmarrje.

Treguesit kryesorë që përcaktojnë konkurrencën e një ndërmarrjeje janë: teknike (strukturore, ergonomike, estetike, parametrat e qëllimit etj.); rregullatore (standardet, normat, etj.); ekonomike (kostot, çmimi i konsumit, fitimi, etj.); organizative (garanci, zbritje, shërbim, etj.). Nëse pozicioni është i dobët, rekomandohet të braktisni segmentet e përzgjedhura të synuara dhe të filloni të kërkoni për tregje të tjera me kërkesa më pak të rrepta. Pas përfundimit të pozicionimit, ndërmarrja zhvillon një program marketingu për secilin segment të synuar, duke marrë parasysh kërkesat e tij, duke marrë parasysh aspekte të tilla si prodhimi ose modifikimi i mallrave në përputhje me nevojat e klientit, përmirësimi i dizajnit, përvetësimi Marka, pozicionimi, zhvillimi politikën e çmimeve, politikat e shpërndarjes dhe promovimit.

Për të vlerësuar strategjinë e konkurrentëve kryesorë, është e nevojshme t'u përgjigjemi pyetjeve të mëposhtme: cilët janë faktorët kryesorë të konkurrencës së produkteve të konkurrentëve; cilat janë praktikat e konkurrentëve në reklamat dhe promovimin e shitjeve; cila është praktika e konkurrentëve në lidhje me emrat dhe markat e mallrave; cilat janë aspektet tërheqëse të produkteve të paketimit të ndërmarrjeve konkurruese; cila është praktika e shpërndarjes së mallrave të ndërmarrjeve konkurruese (llojet e transportit, vëllimet e inventarëve, llojet e depove, vendndodhja e depove, kostoja e tyre); çfarë niveli shërbimi ofrojnë konkurrentët gjatë periudhave të garancisë dhe pas garancisë; A përdorin konkurrentët një rrjet shpërndarës lokal për shitje apo krijojnë të tyren?

Rezultatet e përgjigjeve dhe analiza e informacionit të marrë do të bëjnë të mundur zbulimin e asortimentit të produkteve të konkurrentëve, politikat e çmimeve, llogaritjen e kostove të shitjes së konkurrentëve, identifikimin e produkteve që janë të reja në treg dhe përcaktimin e kostove të konkurrentët në reklamimin dhe promovimin e mallrave. Përfundimet e nxjerra do të ndihmojnë në identifikimin e pikave të forta dhe të dobëta të konkurrentëve, pa njohuri për të cilat është e pamundur të fitohet pjesa e tregut e nevojshme për ndërmarrjen dhe të përcaktohen pozicionet në lidhje me konkurrentët.

Për të studiuar konkurrencën, përdoret një sistem për mbledhjen dhe përpunimin e informacionit për ndërmarrjet konkurruese. Fazat kryesore të këtij sistemi janë: mbledhja e informacionit për tregun; mbledhjen e informacionit të publikuar; sistematizimi i të dhënave; analiza primare e të dhënave; transferimi i informacionit të përpunuar tek zyrtarët përgjegjës për zhvillimin e një strategjie marketingu; analiza krahasuese e konkurrencës për zhvillimin e strategjisë.

Analiza parësore e konkurrencës në treg është të vlerësojë shkallën e ekspozimit të saj ndaj proceseve të konkurrencës bazuar në faktorët kryesorë që përcaktojnë intensitetin e konkurrencës. Këta faktorë përfshijnë: numrin dhe fuqinë krahasuese të ndërmarrjeve konkurruese; shkalla e diversifikimit të prodhimit dhe aktiviteteve të tregut të konkurrentëve; ndryshimet në vëllimin e kërkesës dhe dinamikën e saj; shkalla e diversifikimit të produktit të ofruar në treg; kostot e kalimit të klientëve nga një furnizues në tjetrin; pengesat për daljen nga tregu dhe niveli i tyre; barrierat për hyrjen në treg; situata në tregjet e produkteve përkatëse; dallimet në strategjitë e konkurrentëve; motive të veçanta për konkurrencë në një treg të caktuar.

Në thelb, niveli i konkurrencës përcaktohet nga numri i ndërmarrjeve konkurruese dhe fuqia e tyre krahasuese. Konkurrenca është më intensive kur ka shumë ndërmarrje që konkurrojnë në treg, jo domosdoshmërisht të mëdha dhe me fuqi afërsisht të barabartë. Informacioni rreth tyre duhet të jetë i plotë dhe i saktë, pasi për një ndërmarrje prania e disa konkurrentëve më të fortë në treg është një pengesë serioze dhe ndoshta e pakapërcyeshme për shitjet. Për të imagjinuar nivelin e kundërveprimit, është e nevojshme të hulumtohet dhe vlerësohet fuqia e ndikimit të numrit dhe madhësisë së ndërmarrjeve konkurruese.

Ndër faktorët e tjerë që ndikojnë në konkurrencë, duhet theksuar sa vijon:

diversifikimi i gjerë i aktiviteteve të konkurrentëve nuk lejon shmangien e përplasjeve me ta përmes specializimit;

një zgjerim i shpejtë, por relativisht afatshkurtër i kërkesës në tregun e produkteve mund të dobësojë konkurrencën dhe ulja e saj mund ta forcojë atë;

sa më e lartë të jetë shkalla e diferencimit të produktit, aq më shumë kushte të barabarta, niveli më i ulët i konkurrencës në treg;

kostot e larta të kalimit nga një treg produkti në tjetrin janë zakonisht një faktor që zvogëlon nivelin e konkurrencës;

barrierat për daljen ose hyrjen në treg, si rregull, veprojnë në drejtim të kundërt: rritja e barrierave ndihmon në uljen e konkurrencës dhe anasjelltas;

Barrierat për hyrjen në treg janë më të larta sa më i madh të jetë diferencimi i produktit;

me dallimet në strategjitë që zbatohen, niveli i konkurrencës është relativisht i ulur.

Faktorët e listuar, specifika dhe forca e ndikimit të tyre në konkurrencë kërkojnë analizë dhe vlerësim të rëndësisë së secilit prej tyre. Në bazë të rezultateve të marra nxirren përfundime lidhur me nivelin e konkurrencës. Detyrë hulumtim marketingu Niveli i konkurrencës është që, duke krahasuar pozicionet dhe aftësitë e dikujt në konkurrencë, të identifikojë rëndësinë krahasuese të faktorëve të suksesit – të vetes dhe të konkurrentëve.

Nga libri Luftërat e Marketingut nga Rice Al

Nga libri Marketingu autor Loginova Elena Yurievna

14. Koncepti i konkurrencës Konkurrenca (nga latinishtja concurrere - “përplasje”) është lufta e subjekteve ekonomike të tregut të pavarura nga njëri-tjetri për të drejtën e zotërimit të burimeve të kufizuara.Me fjalë të tjera, ky është një proces ndërveprimi ndërmjet firmat që veprojnë në treg me synimin

Nga libri Marketingu: Shënime Leksionesh autor Loginova Elena Yurievna

15. Llojet e konkurrencës Ekzistojnë këto lloje të konkurrencës:1. Perfekte (ose falas): shumë firma të pavarura marrin pjesë në treg, duke vendosur në mënyrë të pavarur se çfarë të prodhojnë dhe në çfarë vëllimi. Kushtet: 1) vëllimi i prodhimit të një firme individuale është i parëndësishëm dhe jo

Nga libri Menaxhimi Strategjik: tutorial autor Lapygin Yuri Nikolaevich

1. Koncepti i konkurrencës Konkurrenca (nga latinishtja concurrere - “përplasje”) është lufta e subjekteve ekonomike të tregut të pavarura nga njëri-tjetri për të drejtën e zotërimit të burimeve të kufizuara.Me fjalë të tjera, ky është një proces ndërveprimi ndërmjet firmat që veprojnë në treg me synimin

Nga libri Të jetosh në Rusi autor Zaborov Alexander Vladimirovich

2. Llojet e konkurrencës 1. Perfekte (ose e lirë): shumë firma të pavarura marrin pjesë në treg, duke vendosur në mënyrë të pavarur se çfarë të prodhojnë dhe në çfarë vëllimi. Kushtet: a) vëllimi i prodhimit të një firme individuale është i parëndësishëm dhe nuk ka një ndikim në çmim

Nga libri 111 mënyra për të rritur shitjet pa rritur kostot nga Safin Ainur

4. Analiza e konkurrencës. Identifikimi i konkurrentëve. Nivelet e konkurrencës Një aspekt i një ekonomie tregu është konkurrenca. Për të mbijetuar dhe për të pasur sukses, organizatat duhet të njohin konkurrentët e tyre, arritjet dhe sukseset e tyre. Meqenëse konkurrentët në mënyrë direkte dhe indirekte

Nga libri Marketing for Top Managers autor Lipsits Igor Vladimirovich

5.2. Drejtimet strategjike të konkurrencës Avantazhi konkurrues formohet si rezultat i zbatimit të një prej strategjive konkurruese: udhëheqja e kostos, strategjia e diferencimit, kostot optimale dhe duke u fokusuar. Ka dy mënyra për të krijuar një avantazh

Nga libri Salloni i Bukurisë: nga plani i biznesit tek të ardhurat reale autor Voronin Sergej Valentinovich

Nga libri Marketingu për Qeverinë dhe organizatat publike autor Kotler Philip

Si të dilni nga konkurrenca e çmimeve Nëse po mendoni të rrisni çmimin e mallrave dhe shërbimeve tuaja, atëherë tashmë jeni vonë - kjo duhet të ishte bërë dje. Dan Kennedy Ka shumë mënyra për të shmangur konkurrencën e çmimeve dhe çdo tregtar kompetent duhet të dijë të paktën një duzinë prej tyre.

Nga libri Kriza globale. Përtej të dukshmes nga Dolan Simon

Ideja nr. 14 Si të largohemi nga konkurrenca? Siç kemi diskutuar më lart (shih Idetë 1-6), detyra e tregtarëve është të ndihmojnë menaxherët e lartë të kompanisë të gjejnë mënyra për të bllokuar sulmet e konkurrentëve dhe për të nxitur rritjen e biznesit. Diskutimi i rrugës në të cilën duhet të marrë një kompani

Nga libri Reklamat. Parimet dhe Praktika nga William Wells

Përcaktimi i ndikimit të konkurrencës Ekzistojnë dy mënyra kryesore për të përcaktuar ndikimin e konkurrencës - vlerësuese dhe sasiore.Vetëm në rastin e hulumtimit sistematik të marketingut lidhur me përcaktimin e ndikimit të konkurrencës është e mundur të identifikohet

Nga libri Siguria ekonomike e një ndërmarrjeje autor Firsova Olesya Arturovna

Nga libri E gjithë e vërteta rreth IKEA. Çfarë fshihet pas suksesit të një megabrand nga Stenebu Yuhan

Nga libri i autorit

2.4. Llojet e konkurrencës së pandershme Konkurrenca e pandershme manifestohet në formën e shtypjes ekonomike, spiunazhit industrial dhe shtypjes fizike.1) Shtypja ekonomike: Dështimi i transaksioneve dhe marrëveshjeve të tjera; Ndërprerja e aktiviteteve të konkurrentëve

1. Marketingu Strategjik nuk mund të përkufizohet si (specifikoni tek):
marketing modern, i cili vendos ekskluzivisht një konsumator specifik në qendër të planifikimit të të gjitha përpjekjeve
thelbi i një politike gjithëpërfshirëse të ndërmarrjes, merr parasysh të gjithë pjesëmarrësit e tregut dhe mjedisin e tij
një qasje që grumbullon të gjitha tiparet dhe tendencat e reja të viteve '80 dhe '90: aktiviteti, integrimi, perspektiva, efikasiteti
marketing i bazuar në rezultatet e analizës dhe parashikimit të kushteve të rëndësishme mjedisore, si dhe në pikat e forta dhe të dobëta të aktiviteteve tona dhe aktiviteteve të konkurrentëve

2. Strategjia e diferencimit përcaktohet nga:
duke krijuar produkte me të veçanta, shpesh veti unike, të vlefshme për konsumatorët
përfshirja e tregjeve të reja në sferën e aktiviteteve
zgjerimi i fushës së përdorimit të produktit
përmirësimin e produkteve ekzistuese

4. Çfarë studion marketingu?
mundësitë për të përmbushur më mirë nevojat e klientëve për mallrat dhe shërbimet e kompanisë
tendencat e ndryshimeve në kërkesën e tregut
niveli dhe dinamika e çmimeve të mallrave dhe shërbimeve në kushtet e inflacionit
procesi i shitjes së produkteve të prodhuara nga një kompani

5. Cila nga të mëposhtmet u referohet parimeve mbi të cilat bazohet marketingu?
marketingu ka për qëllim parashikimin dhe menaxhimin e situatës së tregut
marketingu përfshin ruajtjen ose rritjen e mirëqenies së konsumatorit
marketingu synon përditësimin dhe përmirësimin e vazhdueshëm të mallrave të prodhuara për treg
marketingu përfshin kompaninë që merr fitime gjithnjë në rritje
marketingu e sheh qëllimin e tij në shitjen e produkteve të kompanisë në mënyrë më fitimprurëse në treg

6. Cila nga sa vijon studion marketing:
tregu ushqimor në përputhje me kërkesat e konsumatorëve
prodhimi i produkteve të ofruara për shitje
politikën e personelit të zbatuar në ndërmarrje
niveli i përgjithshëm i çmimeve në kushtet e inflacionit

7. Çfarë është një strategji marketingu?
zbatimi i një sërë parimesh me ndihmën e të cilave formohen qëllime specifike të marketingut për një periudhë të caktuar dhe arritja e këtyre qëllimeve organizohet duke marrë parasysh aftësitë e një entiteti specifik tregu
rezultat i punës së fokusuar të profesionistëve të marketingut në kompani.
një grup planesh për kërkimin e tregut, formimin e gamës së produkteve, politikën e çmimeve, aktivitetet e komunikimit dhe shitjes
një grup teknikash për sjelljen e sipërmarrësve në treg

8. Çfarë është një ofertë produkti:
gatishmëria e prodhuesve për të prodhuar sasi të ndryshme të produkteve me çdo çmim nga një seri e caktuar çmimesh në një periudhë të caktuar kohore
oferta
gatishmëria e një prodhuesi për të prodhuar dhe shitur një sasi të caktuar të një malli në një periudhë të caktuar kohore
vendosjen e objektivit të prodhuesit

9. Cili është funksioni bazë i marketingut:
hulumtim gjithëpërfshirës të tregut
duke studiuar opinionet e klientëve
hulumtimi i produktit konkurrent
kerkim tregu

10. Pse është e nevojshme të identifikohet konkurrenti kryesor?
për analizë efektive të situatës së tregut
për të zbatuar strategjinë e “liderit të çmimeve”.
për të ditur se kujt t'i dilni përpara
të studiojë vetitë e konsumatorit të produktit të tij

11. Strategjitë e marketingut të korporatës përfshijnë:
strategjitë konkurruese
strategjitë e produktit
strategjitë e pozicionimit
strategjitë e çmimeve

12. Cila nga sa vijon përfshihet në përmbajtjen e hulumtimit të marketingut të kompanisë të kryer prej saj në treg?
hulumtimi i preferencave të konsumatorëve në treg
hulumtimi i potencialit të burimeve njerëzore të kompanive konkurruese
studim metodat ekzistuese lëvizjen e mallrave në treg
studimi i cilësisë së lëndëve të para të nevojshme për prodhimin e produktit
hulumtim mbi sigurinë mjedisore të një produkti
studimi i stabilitetit financiar të kompanisë
hulumtimi i kapaciteteve të tregut

13. Kompania përdor drejtpërdrejt rezultatet e hulumtimit të tregut:
kur justifikoni dhe zhvilloni një miks marketingu
kur vlerësohet efektiviteti i aktiviteteve të prodhimit dhe marketingut
kur përmirësohet puna me personelin
kur zgjedhin sistemi racional organizimi i prodhimit të mallrave
kur planifikoni aktivitetet tuaja si në periudhën aktuale ashtu edhe në të ardhmen
kur zhvillohen masa për të ndikuar në makromjedisin e kompanisë

14. Kriteret për segmentimin e personave juridikë nuk përfshijnë (specifikoni si të tepërta):
shpërblimi i punonjësve
Vendndodhja gjeografike
lloji i organizimit
madhësia e organizatës

15. Çfarë lloji i hulumtimit të tregut përfshin studimin e librave të ndryshëm referues dhe literaturës statistikore?
hulumtim në tavolinë
studimet në terren
jo relevante për kërkimin
të gjitha përgjigjet janë të sakta
nuk ka përgjigje të saktë