Segmentimi i sjelljes i tregut. Zbatimi i strategjisë së marketingut

8.2. Segmentimi i tregut

Qëllimi kryesor i ndërmarrjes është, siç e dini, fitimi dhe zgjidhja e problemeve. problemet sociale nëpërmjet shitjes në kohë dhe fitimprurëse të mallrave të prodhuara. Për të arritur këtë qëllim, kompania duhet të krijojë dhe zbatojë avantazhet e saj konkurruese, të prodhojë produkte konkurruese dhe të përcaktojë vendin e saj në treg, një grup specifik konsumatorësh.

Puna për të përcaktuar grupin e konsumatorëve sipas segmenteve të tregut të synuar, sasisë, çmimeve dhe kushteve të ofrimit të mallrave dhe teknologjive për të përmbushur nevojat i quajtur segmentimi i tregut.Çështjet e segmentimit strategjik merren parasysh në planifikimin strategjik. Kjo temë do të shqyrtojë çështjet taktike të zbatimit të një strategjie marketingu, duke marrë parasysh situata specifike aktuale.

Në fazën e marketingut strategjik dhe Planifikim strategjik Formohet strategjia e firmës, parashikohen standardet për konkurrencën e mallrave dhe përcaktohet strategjia për mbulimin e tregut themelor. Gjatë fazës së zbatimit të kësaj strategjie për produktet e konsumit, mikrosegmentimi në hapat e mëposhtëm:

ndarjen e tregjeve të produkteve në segmente homogjene për sa i përket meritave të produktit të dëshirueshëm dhe të dallueshëm nga segmentet e tjera;

përzgjedhja e segmenteve të synuara bazuar në detyrat e kompanisë dhe aftësitë e saj specifike, pozicionet e konkurrentëve;

pozicionimi i produktit në çdo treg të synuar;

zhvillimi i një programi marketingu të synuar.

Faza e parë - ndarja e tregjeve të produktit në segmente homogjene - mund të kryhet në mënyrat e mëposhtme:

• bazuar në karakteristikat socio-demografike të konsumatorëve (socio-demografik, ose segmentim përshkrues);
• bazuar në përfitimet që konsumatorët potencialë kërkojnë në produkt (segmentimi sipas përfitimeve);
• bazuar në një stil jetese të përshkruar në aspektin e aktivitetit, interesave dhe opinioneve (segmentimi social-kulturor);
• bazuar në karakteristikat e sjelljes blerëse (segmentimi i sjelljes).

Secila prej këtyre metodave të segmentimit ka avantazhet dhe disavantazhet e veta, të cilat do të diskutohen më poshtë.

Segmentimi socio-demografik është një metodë segmentimi indirekt i bazuar në hipotezën se dallimet në profilet socio-demografike përcaktojnë dallimet në cilësitë dhe preferencat e dëshiruara të blerësve.

Variablat më të përdorur të segmentimit socio-demografik janë vendndodhja, gjinia, mosha, të ardhurat, klasa sociale, etj.

AT vitet e fundit në industriale shtete të zhvilluara ka pasur ndryshime të rëndësishme socio-demografike, të cilat përfshijnë: ulje të lindshmërisë, rritje të jetëgjatësisë, rritje të numrit të grave që punojnë, martesa të mëvonshme, rritje të numrit të divorceve, rritje të numrit. të familjeve me një prind me një prind. Këto ndryshime kanë një ndikim të drejtpërdrejtë në stilin e jetesës dhe modelet e konsumit. Ato krijojnë segmente të reja të tregut dhe në të njëjtën kohë ndryshojnë kërkesat e segmenteve ekzistuese.

Kjo metodë përdoret më shpesh, kryesisht për shkak të lehtësisë së matjes së variablave socio-demografikë, disponueshmërisë së informacionit të nevojshëm.

Në të njëjtën kohë, aftësia parashikuese e segmentimit socio-demografik në vendet e industrializuara tenton të ulet për shkak të standardizimit në rritje të stileve të konsumit për klasa të ndryshme shoqërore. Prandaj, për të qenë në gjendje për të shpjeguar dhe parashikuar sjelljen e klientit, segmentimi socio-demografik duhet të plotësohet me metoda të tjera segmentimi.

Segmentimi i përfitimeve fokusohet në dallimet në sistemet e vlerave të njerëzve dhe jo në profilet e tyre socio-demografike. Dy njerëz që janë identikë përsa i përket profilit socio-demografik mund të kenë në mënyrë perfekte sisteme të ndryshme vlerat. Për më tepër, i njëjti person mund të caktojë vlera të ndryshme për mallrat në varësi të llojit të tyre.

Kur segmentohen sipas përfitimeve, blerësit preferojnë më shpesh një nga tre vlerat: cilësinë, çmimin ose simbolikën (prestigj, dizajn, emocionalitet, etj.). Për shembull, konsumatorët e pastës së dhëmbëve në SHBA dëshirojnë përfitimet e mëposhtme: shije të mirë dhe pamjen- gustatorë (shumë të rinj që përdorin gjerësisht pastat e nenexhikut); bardhësia e dhëmbëve - i shoqërueshëm (i ri çifte dhe individë me nivele mbi mesataren e duhanpirjes dhe mënyrë jetese aktive); parandalimi i kariesit - i shqetësuar (shpesh familje me fëmijë, të shqetësuar për problemin e kariesit); çmim i ulët - i pavarur (kryesisht burra që nuk gjejnë dallime të rëndësishme midis markave të propozuara).

Vështirësia kryesore në aplikimin e segmentimit sipas përfitimit, veçanërisht për tregun e mallrave të konsumit, qëndron në përzgjedhjen e atributeve për analizë. Nëse një analist thjesht i pyet konsumatorët se çfarë përfitimesh kërkojnë në një produkt, ai ka pak shanse të mësojë diçka të re, sepse konsumatorët nuk janë të prirur ndaj introspeksionit rreth konsumit. Për më tepër, mbledhja e informacionit parësor është një operacion i shtrenjtë.

Segmentimi i sjelljes bazohet në përdorimin e kritereve të mëposhtme: statusi i përdoruesit, niveli i përdorimit të mallrave, niveli i besnikërisë së konsumatorit, ndjeshmëria ndaj faktorëve të marketingut.

Statusi i përdoruesit - nënkupton një dallim midis përdoruesve të mundshëm, jo ​​përdoruesve, përdoruesve për herë të parë, përdoruesve të rregullt dhe të rastit. Për të gjitha këto kategori mund të zhvillohen strategji të ndryshme komunikimi.

Shpesh 20-30% e klientëve ofrojnë 70-80% të shitjeve. Përdoruesit e mëdhenj ose kyç meritojnë kushte të veçanta për ta. Prandaj, është e nevojshme të analizohet niveli i përdorimit të mallrave.

Konsumatorët e mallrave të riblera mund të ndahen në besnikë pa kushte, mesatarisht besnikë dhe jo besnikë. Mund të ndërmerren veprime promovuese dhe komunikuese për të ruajtur besnikërinë, për shembull duke krijuar kushte të favorshme për ekskluzivitet. Ndërtimi i besnikërisë së klientit është puna e marketingut të marrëdhënieve.

Disa grupe të konsumatorëve janë veçanërisht të ndjeshëm ndaj variablave të marketingut si çmimi ose oferta speciale. Për të siguruar që produkti përmbush pritshmëritë e tyre, mund të merren masa të veçanta, si p.sh. lëshimi i produkteve të thjeshtuara "jo markë".

Segmentimi socio-kulturor, si segmentimi i përfitimeve, vjen nga ideja se individët që ndryshojnë shumë në aspektin socio-demografik mund të shfaqin sjellje shumë të ngjashme, dhe anasjelltas. Detyra është krijimi i një imazhi më njerëzor të blerësve, i cili nuk kufizohet vetëm në profilin e tyre socio-demografik, por mbart edhe informacion për sistemin e tyre të vlerave, veprimtarinë, interesat dhe opinionet e tyre. Segmentimi i stilit të jetës, i quajtur edhe segmentimi psikografik, përpiqet të shkojë edhe më tej në fushën e motivimit dhe personalitetit. Mënyra e jetesës përdoret si tregues i personalitetit.

Sistemi i vlerave në segmentimin socio-kulturor:

• veprimtaria e personalitetit - saj sjellje karakteristike, mënyra e kalimit të kohës;

1. I kujdesshëm (pensionistët që janë pajtuar me fatin e tyre, duke u përpjekur për stabilitet)	9. Biznesi (peshkaqenë) (ujqër të rinj të shumtë, të arsimuar, ambiciozë që kërkojnë udhëheqje)
2. Mbrojtësit (banorë të rinj të qyteteve të vogla që kërkojnë mbrojtje dhe mbështetje në strukturat tradicionale të familjes)	10. Protestë (kritikët e rinj intelektualë që kërkojnë të revolucionarizojnë shoqërinë)
3. vigjilent (punëtorë industrialë të pakënaqur që përpiqen të ruajnë individualitetin e tyre)	11. Pionierët (intelektualë të rinj, të pasur, jashtëzakonisht tolerantë që përpiqen për drejtësi sociale)
4. I harruar (pensionistët dhe amvisat që ndjehen të neglizhuar dhe kërkojnë mbrojtje)	12. Skautët (konservatorë të moshuar tolerantë që përpiqen për përparim shoqëror)
5. romancë ("folendërtues" të rinj sentimentalë që përpiqen për përparim dhe jetë të qëndrueshme familjare)	13. qytetarët (organizatorët jeta publike përpjekja për udhëheqje në sferën sociale)
6. Ekipi (çifte të rinj nga periferi që kërkojnë një jetë të qëndrueshme, sport dhe kohë të lirë në grup)	14. moralistët (qytetarë të qetë, fetarë)
7. rekrutët (Të rinjtë që punojnë me arsim të dobët, që ndihen të izoluar dhe përpiqen të integrohen në shoqëri përmes "bërjes së parave/konsumimit")	15. fisnike (përkrahësit e ligjshmërisë)
8. I shkëlqyer (një grup hedonistësh - "shfaqje" me të ardhura të moderuara, të shqetësuar për t'u bërë përshtypje të tjerëve)	16. E rreptë (puritanët represivë)

Oriz. 8.2. Tipologjia e stileve të jetesës në Evropë /13/.

• interesat e individit - preferencat e saj dhe çfarë ajo e konsideron të rëndësishme për veten e saj mjedisi;
• opinionet personale - idetë e saj, opinionet për veten, mjedisin, politikën, ekologjinë, etj.;
• Karakteristikat kryesore socio-demografike të një personi janë faza e ciklit jetësor familjar, të ardhurat, arsimi etj.

Metoda kryesore e hulumtimit është sociologjike, 300-500 pyetje.

Shembull analiza e përgjithshme Mënyra e jetesës në Evropë është paraqitur në Fig. 8.2.

Konceptualisht, nuk ka dallime thelbësore midis segmentimi i tregjeve për mallrat industriale dhe përdorimi i konsumatorit, megjithëse kriteret e segmentimit të përdorura janë mjaft të ndryshme.

Segmentimi i përfitimeve mbështetet drejtpërdrejt në nevojat specifike të blerësit industrial që është në kërkim të një produkti. virtyte të ndryshme, funksionet ose treguesit e performancës.

Segmentimi përshkrues mbështetet në kriteret përshkruese për profilin e klientit industrial: pozicioni gjeografik, madhësia dhe imazhi i kompanisë, përbërja e aksionerëve, vëllimi i shitjeve, etj.

Segmentimi i sjelljes kryhet sipas kritereve të mëposhtme:

• mjedisi (sektori i industrisë, madhësia e firmës, vendndodhja gjeografike);
• karakteristikat e performancës (teknologjia e aplikuar, përdorimi i këtij produkti, burimet teknike dhe financiare);
• metoda e prokurimit (prania e një qendre prokurimi, struktura hierarkike, marrëdhëniet blerës-shitës, politikën e përgjithshme prokurimi, kriteret e prokurimit);
• faktorët e situatës (urgjenca e porosisë, përdorimi i mallrave, madhësia e porosisë);
• personaliteti i blerësit.

Pas ndarjes së tregjeve të produktit në segmente homogjene, segmentet e synuara të përzgjedhura në fazën e marketingut strategjik rafinohen. Përsosja (përzgjedhja) e segmenteve të synuara mund të bëhet duke përdorur:

1. marketingu i padiferencuar, kur nuk merren parasysh diferencat midis segmenteve të tregut, ai konsiderohet si një e tërë. Një produkt që është i unifikuar për të gjithë tregun jep ekonomi të shkallës për shkak të ekonomive të shkallës. Për të mbajtur një pozicion në treg kërkon lëshimin e mallrave me cilësi të lartë;
2. marketing i diferencuar që synon mbulimin e plotë të tregut, por i përshtatur për secilin segment (për çdo "portofol, destinacion dhe person");
3. marketing i përqendruar ose i fokusuar që synon plotësimin e nevojave të një ose më shumë segmenteve.

Metoda e përzgjedhjes së segmenteve të synuara përcaktohet nga imazhi i kompanisë, konkurrenca e saj dhe burimet e disponueshme.

Pas zgjedhjes së segmenteve të synuara, firma kryen pozicionimi i mallrave në çdo segment. “Zhvillimi dhe krijimi i imazhit të produktit në atë mënyrë që të zërë një vend të denjë në mendjen e blerësit, ndryshe nga pozicioni i mallrave – konkurrentëve”. Në këtë fazë, lindin pyetjet e mëposhtme tipike:

1. Cilat janë diferencuesit dhe/ose përfitimet, aktuale apo të perceptuara, ndaj të cilave blerësit përgjigjen në mënyrë të favorshme?;
2. Si perceptohen pozicionet e markave dhe firmave konkurruese në lidhje me këto veçori apo përfitime?;
3. cili është pozicioni më i mirë për të marrë në këtë segment, duke marrë parasysh pritshmëritë blerësit potencial dhe pozicionet e zëna tashmë nga konkurrentët?;
4. Cilat janë mjetet më të mira të marketingut për të siguruar dhe mbrojtur pozicionin tuaj të zgjedhur?

Pas pozicionimit të produktit, zhvillohet një program operacional marketingu për promovimin e produktit në treg, i cili qartëson planin e biznesit të kompanisë në lidhje me shitjen e produktit.

Shumë sipërmarrës marketingu besojnë se pikënisja më e mirë në identifikimin e sektorëve të tregut është grupimi i konsumatorëve rreth dyqaneve që vizitojnë bazuar në qëndrimet e tyre ndaj, përdorimit ose reagimeve ndaj produkteve ose cilësive të caktuara. Ky parim quhet kolektivisht si segmentimi i sjelljes. Segmentet e sjelljes përcaktohen nga ndonjë nga shumë metrikë që përfshijnë shpeshtësinë e blerjeve, përfitimet e ndjekura, statusin e përdoruesit, përdorimin e produktit.

Variabla të ndryshëm ose kombinimet e tyre mund të shërbejnë si bazë për segmentimin e tregut. Pra, kur segmentohen tregjet për mallrat e konsumit, përdoren më shpesh të dhënat gjeografike, demografike, psikografike dhe të sjelljes. Shumë nga këto variabla mund të jenë gjithashtu të dobishëm për segmentimin e tregut të biznesit, por këtu firmat i përdorin shpesh Opsione shtesë, si intensiteti i konsumit, lloji i konsumatorëve fundorë të mallrave, pesha e klientit, etj. Si rregull, tregu ndahet jo sipas një, por sipas disa variablave në të njëjtën kohë, gjë që lejon ju të studioni më në detaje nevojat e konsumatorëve potencial.

Nëse strategjitë konkurruese të mësipërme bazohen në shërbimin e të gjithë tregut, atëherë strategjia e segmentimit të tregut synon të ofrojë avantazhe ndaj konkurrentëve në një segment të veçantë dhe shpesh të vetëm të tregut, të ndara në bazë të parimeve gjeografike, të sjelljes, demografike ose të tjera të segmentimit. Ideja bazë është që një kompani mund t'i shërbejë tregut të saj të ngushtë të synuar në mënyrë më efikase sesa konkurrentët që shpërndajnë burimet e tyre në të gjithë tregun. Si rezultat, krijohet një avantazh konkurrues ose duke diferencuar produktet bazuar në plotësimin më të mirë të nevojave të tregut të synuar, ose duke arritur kosto më të ulëta në shërbimin e segmentit të përzgjedhur.

Hierarkia e atributeve mund të përdoret gjithashtu për të identifikuar segmentet e klientëve për të cilat një ose një atribut tjetër është i përcaktuar. Për shembull, për disa blerës të një makine, tipari dominues është çmimi, për të tjerët - lloji i tij (sporti, pasagjeri, ngarkesa), për të tjerët - modeli. Segmentimi mund të bazohet jo vetëm në nivelin më të lartë të hierarkisë së veçorive, por edhe në ato pasuese. Për shembull, ndani në një segment të veçantë të blerësve për të cilët tiparet mbizotëruese janë lloji / çmimi / marka (në atë renditje), dhe ata konsumatorë për të cilët karakteristikat dominuese janë cilësia / niveli i shërbimit / modeli. Në çdo metodë segmentimi, çdo segment duhet të ketë karakteristika të dallueshme demografike, psikografike dhe të sjelljes.

Segmentimi i sjelljes

Segmentimi i sjelljes është ndarja e blerësve në grupe në varësi të njohurive të tyre, kualifikimeve si përdorues dhe reagimit ndaj produktit. Shumë shitës besojnë se variablat e sjelljes janë arsyeja për të bërë një blerje, përfitimet e kërkuara, statusi i përdoruesit,

Segmentimi i sjelljes është ndarja e blerësve në grupe në varësi të njohurive të tyre, kualifikimeve si përdorues dhe reagimit ndaj produktit.

Shenjat e mëposhtme të procesit të ndarjes së tregut në segmente, ose shenja segmentimi, janë gjeografike, demografike, psikografike dhe të sjelljes. Nuk ka asnjë metodë të vetme segmentimi.

Segmentimi i sjelljes

Baza e fundit e sjelljes për është studimi i përfaqësimeve, besimeve dhe vlerat e jetës. Kjo bazë për segmentim klasifikohet si variabël e sjelljes sepse pikëpamjet

Shenjat specifike subjektive të segmentimit të tregut janë shenjat psikografike dhe të sjelljes.

Segmentimi (segmentimi) i tregut - një ndarje e tregut në grupe të qarta të konsumatorëve potencialë (segmente), secila prej të cilave mund të kërkojë lloje të veçanta të produkteve / shërbimeve ii / ose përzierje marketingu. Lejon zbatimin më të përqendruar të aktiviteteve të marketingut, duke ndikuar me qëllim konsumatorët në varësi të karakteristikave të tyre sociale, moshës, arsimore dhe të tjera, në mënyrë që të rritet efikasiteti i aktiviteteve kryesore të institucionit/ndërmarrjes. Parimet kryesore të segmentimit të tregut janë gjeografike, demografike, psikologjike, të sjelljes. Tregtarët modernë besojnë se me segmentimin optimal, suksesi i tregut në sferën e prodhimit dhe komercial është maksimizuar.

Një kompani që furnizon një produkt të caktuar nuk ka gjasa të jetë në gjendje të kënaqë nevojat e të gjithë konsumatorëve me ndihmën e saj. Secili prej nesh ka pijet freskuese të preferuara, hotelet, restorantet, markat dhe modelet e makinave, institucionet arsimore dhe filma. Kështu, fillimi i çdo prodhimi është segmentimi i tregut. Tregtarët identifikojnë dhe profilizojnë grupe të ndryshme blerësish që preferojnë (duhen) produkte të ndryshme për të cilat përdoren mjete të ndryshme marketingu. Segmentet e tregut identifikohen duke identifikuar dallimet në karakteristikat demografike, psikografike dhe të sjelljes së blerësve. Më pas, menaxhmenti i kompanisë duhet të vlerësojë se cili nga segmentet e përzgjedhur duket të jetë më premtues - nevojat e të cilëve konsumatorë furnizuesi është në gjendje të kënaqë në mënyrën më të mirë.

Segmentimi i sjelljes është ndarja e blerësve në grupe në varësi të njohurive të tyre, kualifikimeve si përdorues dhe reagimit ndaj produktit. Shumë shitës besojnë se variablat e sjelljes (arsyeja për të bërë një blerje, përfitimet e kërkuara, statusi i përdoruesit, intensiteti i konsumit, shkalla e besnikërisë ndaj produktit, shkalla e gatishmërisë së konsumatorit për të bërë një blerje dhe qëndrimi i blerësit ndaj produktit) - themeli më i mirë formimi i segmenteve të tregut.

Blloku i parë karakterizon mjedisin e informacionit në të cilin merret vendimi, në veçanti, elementët e kompleksit të reklamave që gjenerojnë stimuj të kontrolluar nga shitësit dhe futen në bllokun e dytë të modelit përgjegjës për përpunimin e informacionit. Blloku i dytë pasqyron proceset e perceptimit dhe njohjes, përvetësimit dhe asimilimit dhe shoqërohet me fazat e ndërgjegjësimit për nevojën dhe kërkimin e informacionit. Variabla të tjerë psikologjikë bëjnë të mundur vlerësimin e alternativave. Modeli vendos në mënyrë absolutisht të qartë instalimet në qendër dhe tregon se ato mund të barazohen me preferencat që nxisin qëllimet e sjelljes dhe blerjet e mëvonshme. Blloku i fundit përmban faktorët që ndikojnë në vendimin e konsumatorit. Të kuptuarit se si këta faktorë ndikojnë në procesin e vendimmarrjes bazohet në logjikën e segmentimit të tregut.

Depërtimi dhe fitimi i një terreni në treg për çdo kompani është detyra numër një. Për të siguruar promovimin e mallrave te blerësi, segmentimi i tregut luan një rol të rëndësishëm, d.m.th. ndarja e një numri të madh të konsumatorëve në grupe më të vogla, të cilat karakterizohen nga disa karakteristika të përbashkëta, lloji i sjelljes, kërkesave apo nevojave. Secili prej këtyre segmenteve të tregut mund të mbulohet nëse në secilin rast zbatohet struktura e duhur e marketingut. Ekzistojnë katër parime më të zakonshme për segmentimin e një tregu të konsumit: demografik, gjeografik, i sjelljes dhe psikologjik.

FFPA-të janë një bazë për përcaktimin e segmenteve gjeografike të tregut dhe nuk pasqyrojnë parimet psikografike, të sjelljes ose demografike të segmentimit të tregut.

Forcimi i motivimit. Ndarja e një organizate në segmente i lejon menaxherët e departamenteve të fitojnë një ndjenjë të vetëvlerësimit, të cilën Horngren (1982) e quajti ndjenjën e "përkatësisë ndaj klasës së lartë"dhe përshkruhet si ndërgjegjësimi i një punonjësi për statusin e tij të lartë dhe rëndësinë individuale për shkak të rritjes së autoritetit dhe përgjegjësisë. Motivimi mund të rritet duke përfshirë stafin në zgjidhjen e problemeve të planifikimit, kontrollit dhe vendimmarrjes. Këto dhe aspekte të tjera të sjelljes diskutohen në vijim Kapitulli Ndihet një segmentim i caktuar i efekteve dhe nga drejtuesit e lartë, dobësimi i faktorit të urgjencës reflektohet në mënyrë të favorshme në atmosferën e biznesit.

Ne kemi parë tashmë se ekziston një gamë e gjerë variablash që mund të përdoren për të segmentuar tregjet e konsumit. Shpesh, një ose një tjetër kombinim i variablave përdoret për të identifikuar grupet e konsumatorëve që përgjigjen në të njëjtën mënyrë për strategjitë e ndryshme të marketingut miks. Për shembull, Research h Servi es Ltd, një kompani kërkimore tregu me bazë në Mbretërinë e Bashkuar, ka zhvilluar SAGA ITY, një skemë segmentimi të tregut bazuar në një kombinim kriteresh si faza e ciklit jetësor, profesioni dhe të ardhurat. Kjo qasje bëri të mundur formimin e dymbëdhjetë grupeve të konsumatorëve të karakterizuar nga aspirata specifike dhe modele të sjelljes.

Si të mësoni të ndani tregun në segmente në mënyrë që të zhvilloni më pas strategji për secilin grup konsumatorësh Fatkeqësisht, segmentimi është më shumë një art sesa një shkencë.

Ky lloj segmentimi ka një rëndësi të madhe për tregjet industriale. Detyra e një segmentimi të tillë është të ndërtojë një strategji për afrimin e një klienti industrial, duke marrë parasysh strukturën dhe veçoritë e funksionimit të qendrës që merr vendime për blerje.

PRAKTIKA E BLERJES

Organizimi i furnizimit Si do të kryhet prokurimi - në mënyrë qendrore apo të decentralizuar?

Profili i kompanisë A do të punojmë me kompani industriale, financiare apo të tjera?

Struktura e marrëdhënieve ekzistuese A duhet t'u shërbeni kompanive me të cilat tashmë keni lidhje të forta, apo të përpiqeni të fitoni klientë më premtues?

Politika e prokurimit Cilat firma duhet t'u shërbehen: atyre që preferojnë të marrin shërbime në bazë të leasing-ut, me kontratë shërbimi apo furnizime të paketuara?

Kriteret e blerjes Cilat firma duhet t'u shërbehen: atyre që kanë prioritet cilësinë, nivelet e shërbimit apo çmimin?

FAKTORËT SITUACIONAL

Urgjenca e përmbushjes së porosisë Cilat firma duhet t'u shërbehen: atyre që mund të kenë nevojë për dorëzim urgjent dhe të papritur, apo atyre që kanë prioritet nivelin e shërbimit?

Objekti i produktit.A duhet të fokusohet në përdorimin e produkteve për një qëllim të caktuar apo në opsione të ndryshme përdorimin e tij?

Madhësia e porosisë A duhet të fokusohemi në porosi të mëdha apo në sasi të vogla?

PERSONALITETI BLERËSIT

Ngjashmëria e blerësit dhe shitësit A ​​duhet t'u shërbejmë firmave punonjësit e të cilave janë të ngjashëm në shumë mënyra me tonin?

Qëndrimi ndaj rrezikut Cilëve konsumatorë duhet t'u shërbehet: atyre që duan të rrezikojnë ose të shmangin rrezikun më të vogël?

Besnikëria.A duhet t'u shërbejmë firmave që tregojnë një shkallë të lartë besnikëri ndaj furnitorëve tuaj?

Firmat industriale zakonisht vlerësojnë aftësitë e tregjeve të tyre të synuara duke aplikuar disa variabla në të njëjtën kohë për t'i segmentuar ato.

Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar

Segmentimi i marketingut zbulon mundësitë e segmenteve të ndryshme të tregut në të cilat shitësi duhet të veprojë. Më pas, firma duhet të vendosë 1) sa segmente të mbulojë dhe 2) si të identifikojë segmentet më fitimprurëse për të. Le t'i shqyrtojmë këto dy probleme me radhë.

Tre opsione të mbulimit të tregut

Një firmë mund të përdorë tre strategji të mbulimit të tregut: marketing të padiferencuar, marketing të diferencuar dhe marketing të përqendruar. Këto tre qasje janë përshkruar më poshtë.

MARKETINGU I PADIFERENCIUAR. Ndoshta firma do të vendosë të injorojë dallimet në segmente dhe të adresojë të gjithë tregun menjëherë me të njëjtën ofertë. Në këtë rast, ai nuk fokusohet në atë se si nevojat e klientëve ndryshojnë nga njëra-tjetra, por në atë që këto nevoja kanë të përbashkëta. Ai zhvillon një program produkti dhe marketingu që do të tërheqë sa më shumë klientë të jetë e mundur. Ai mbështetet në metodat e shpërndarjes masive dhe reklamimit masiv. Ai kërkon t'i japë produktit një imazh superioriteti në mendjet e njerëzve. Një shembull i marketingut të padiferencuar është firma Hershey, e cila disa vite më parë ofroi një markë çokollate për të gjithë.

Marketingu i padiferencuar është ekonomik. Kostot e prodhimit të një produkti, ruajtjes së inventarit dhe transportit të tij janë të ulëta. Kostot e reklamimit me marketing të padiferencuar mbahen gjithashtu të ulëta. Eliminimi i nevojës për kërkime marketingu të segmenteve të tregut dhe planifikimi i ndarë sipas këtyre segmenteve ndihmon në uljen e kostos së hulumtim marketingu dhe menaxhimin e prodhimit.

Një firmë që përdor marketing të padiferencuar zakonisht krijon një produkt të dizajnuar për segmentet më të mëdha të tregut. Kur disa firma e bëjnë këtë në të njëjtën kohë, ka konkurrencë të fortë në segmente të mëdha dhe blerësit në segmente më të vogla janë më pak të kënaqur. Kështu, industria amerikane e automobilave vite të gjata prodhonte vetëm makina të mëdha. Si rezultat, puna në segmente të mëdha të tregut mund të jetë më pak fitimprurëse për shkak të konkurrencës së ashpër që mbizotëron atje.

MARKETINGU I DIFERENCIUAR. Në këtë rast, kompania vendos të veprojë në disa segmente të tregut dhe zhvillon një ofertë të veçantë për secilin prej tyre. Kështu, General Motors Corporation përpiqet të prodhojë makina "për çdo portofol, çdo qëllim, çdo person". Duke ofruar një shumëllojshmëri produktesh, ajo shpreson të arrijë rritje të shitjeve dhe depërtim më të thellë në secilin prej segmenteve të saj të tregut. Ajo pret që duke forcuar pozicionin e saj në disa segmente të tregut, të jetë në gjendje të identifikojë në mendjen e konsumatorit firmën me këtë kategori produkti. Për më tepër, ajo pret një rritje të blerjeve të përsëritura, pasi është produkti i kompanisë që korrespondon me dëshirat e konsumatorëve dhe jo anasjelltas. Të gjithë përdorin praktikën e marketingut të diferencuar më shumë firmave. Këtu është një shembull i madh.

MARKETINGU I KONCENTRUAR. Shumë firma shohin vetë një të tretën mundësi marketingu veçanërisht tërheqëse për organizatat me burime të kufizuara. Në vend që të përqendrojë përpjekjet në një pjesë të vogël të një tregu të madh, një firmë përqendron përpjekjet në një pjesë të madhe të një ose më shumë nëntregjeve.

Ka disa shembuj të marketingut të tillë të përqendruar. Volkswagen u fokusua në tregun e makinave të vogla, Hewlett-Packard në tregun e shtrenjtë të kalkulatorëve dhe Richard D. Irwin, botuesi i këtij libri, në tregun e teksteve shkollore të ekonomisë dhe biznesit. Nëpërmjet marketingut të përqendruar, firma siguron një pozicion të fortë në treg në segmentet që i shërben sepse i njeh nevojat e atyre segmenteve më mirë se kushdo tjetër dhe gëzon një reputacion të caktuar. Për më tepër, si rezultat i specializimit të masave të prodhimit, shpërndarjes dhe nxitjes së shitjeve, firma arrin ekonomi në shumë fusha të veprimtarisë së saj.

Në të njëjtën kohë, marketingu i përqendruar shoqërohet me një nivel të rritur rreziku. Një segment i zgjedhur i tregut mund të mos i plotësojë pritshmëritë, siç ndodhi, për shembull, kur të rejat papritmas ndaluan blerjen e veshjeve sportive. Si rezultat, Bobby Brooks, kompania që prodhon veshje të tilla, pësoi humbje të mëdha. Ose mund të ndodhë që një konkurrent dëshiron të depërtojë në segmentin tuaj të zgjedhur të tregut. Duke pasur parasysh këto konsiderata, shumë firma zgjedhin të diversifikohen në disa segmente të ndryshme të tregut.

ZGJEDHJA E NJË STRATEGJISË PËR MBULIMIN E TREGUT. Kur zgjidhni një strategji të mbulimit të tregut, duhet të merren parasysh faktorët e mëposhtëm:

Burimet e kompanisë. Me burime të kufizuara, strategjia më racionale është marketingu i përqendruar.

Shkalla e homogjenitetit të produktit. Një strategji marketingu e padiferencuar është e përshtatshme për produkte uniforme si grejpfruti ose çeliku. Për produktet që mund të ndryshojnë në dizajn, të tilla si kamerat dhe makinat, strategjitë e marketingut të diferencuar ose të përqendruar janë më të përshtatshme.

Faza e ciklit jetësor të produktit. Kur një kompani hyn në treg me një produkt të ri, këshillohet të ofrohet vetëm një version i risisë. Në të njëjtën kohë, është më e arsyeshme të përdoren strategji të marketingut të padiferencuara ose të përqendruara.

Shkalla e homogjenitetit të tregut. Nëse blerësit kanë të njëjtat shije, ata blejnë të njëjtat sasi mallrash në të njëjtat intervale kohore dhe i përgjigjen në të njëjtën mënyrë të njëjtëve stimuj të marketingut, është e përshtatshme të përdoret një strategji marketingu e padiferencuar.

Strategjitë e marketingut konkurrentët. Nëse konkurrentët janë të përfshirë në segmentimin e tregut, përdorimi i një strategjie marketingu të padiferencuar mund të jetë katastrofik. Në të kundërt, nëse konkurrentët përdorin marketing të padiferencuar, firma mund të përfitojë nga përdorimi i strategjive të marketingut të diferencuar ose të përqendruar.

Pershendetje te gjitheve. Sot do të flasim për një pjesë integrale të çdo blogu, përkatësisht listën e postimeve.

Një bloger jo vetëm që duhet të jetë në gjendje të shkruajë histori emocionuese dhe t'i promovojë ato në krye.

Por ne gjithashtu duhet të mësojmë se si të ndërtojmë marrëdhënie me lexuesit tanë dhe klientët potencialë përmes listës së postimeve. Dhe sot është e vështirë. Shumica e emaileve dërgohen nga shërbimet postare në.

Dhe ju duhet të përdorni teknologji të avancuara për të parandaluar që kjo të ndodhë. Dhe do të mësoni për një nga teknologjitë - segmentimin e tregut, klientët, pajtimtarët.

• Çfarë është segmentimi;
• Përfitimet e segmentimit;
• Kriteret e segmentimit;
• Segmentimi i pajtimtarëve në Justclick.

Çfarë është segmentimi i tregut

Segmentimi i tregut është thjesht procesi i ndarjes së tij në nëngrupe. Dhe edhe nëse lista juaj e kontakteve ose klientëve është vetëm 20 persona, është koha të mendoni për segmentimin.

Segmentimi i pajtimtarëve ju lejon të dërgoni mesazhe shumë specifike dhe të synuara. Dhe lexuesit do të jenë më pranues ndaj mesazheve tuaja.

Imagjinoni që jeni mësues dhe kur jeni punësuar, ju është thënë vetëm se duhet t'u mësoni nxënësve.

Mendoj se do të keni pyetje: cila është mosha e studentëve, çfarë lënde duhet të mësojnë, sa orë në javë, etj.

Pyetje të ngjashme duhet të lindin nga pronarët e bizneseve në internet, blogerët, biznesmenët e informacionit: mosha e klientëve, temat me interes për ta, mundësitë financiare dhe vendbanimi.

Përfitimet e Segmentimit

Segmentimi i klientëve tuaj në grupe ka një sërë avantazhesh. Kjo mund t'ju ndihmojë:

• Përcaktoni klientët më fitimprurës dhe më pak;
• Përqendrohuni te klientët që kanë më shumë gjasa të blejnë produktet ose shërbimet tuaja;
• Shmangni tregjet që nuk do të jenë fitimprurëse për ju;
• Ndërtoni marrëdhënie besnike me klientët duke zhvilluar dhe ofruar atyre produktet dhe shërbimet që ata dëshirojnë;
• Përmirësimi i cilësisë së shërbimit ndaj klientit;
• Të tejkalojnë konkurrentët në segmente specifike të tregut;
• Përdorni burimet tuaja me mençuri;
• Zbuloni produkte të reja dhe ;
• Përmirësimi i cilësisë së produktit;
• Rritja e fitimit të mundshëm.

Le të shohim disa nga përfitimet në mënyrë më të detajuar.

• Klientët tuaj nuk janë të njëjtë

Shumica e bizneseve, qoftë B2B apo B2C, kanë tipe te ndryshme klientët, edhe nëse shesin një produkt ose shërbim.

Nuk ka asnjë produkt që i përshtatet të gjithë klientëve këtë biznes. Le të themi se jeni autori i një blogu kulinarie dhe keni krijuar një libër me receta për pjatat e mishit.

Dhe ju do të dërgoni një ofertë për ta blerë atë për të gjithë abonentët, por disa do të rezultojnë të jenë vegjetarianë ose thjesht nuk do të jenë të interesuar për pjatat e mishit.

Do të ishte shumë më efikase t'u dërgonim lexuesve të tillë një ofertë për të blerë një libër me receta sallate, për shembull. A jeni dakord?

• Kontaktet tuaja janë aktive faza të ndryshme cikli i shitjeve

Baza juaj e pajtimtarëve përbëhet nga kontakte që janë në faza të ndryshme të ndërveprimit me biznesin tuaj. Dhe ata kërkojnë lloje të ndryshme informacion.

Do të keni abonentë:

• që synon blerjen;
• të cilët tashmë janë bërë klientët tuaj;
• ndërsa studioni vetëm blogun, faqen ose dyqanin tuaj.

Le të themi se keni një dyqan online Materiale ndërtimi ose një blog për rinovimin e shtëpisë.

Do të keni lexues ose klientë që kanë blerë tashmë apartamentin e tyre dhe janë gati të bëjnë riparime.

Dhe ata kanë më shumë gjasa të jenë të interesuar për ofertën tuaj për të blerë materiale ose një kurs se si të bëni riparime DIY, për shembull.

Por do të ketë nga ata që vetëm planifikojnë të blejnë një shtëpi. Ata thjesht po studiojnë informacione për të ardhmen.

Nëse i bombardoni me oferta për të blerë, ndonëse me çmim të volitshëm, do të çabonohen, sepse tani nuk janë të interesuar.

Është shumë më e arsyeshme të dërgoni vetëm artikuj rreth riparimeve. Dhe kur më në fund blejnë një apartament, ka shumë mundësi që t'ju kujtojnë.

• Reputacioni juaj i postës elektronike varet nga segmentimi

Kur dërgoni letra të destinuara për një specifik audienca e synuar, atëherë ato natyrisht do të jenë më tërheqëse për këtë audiencë.

Dhe nëse i përmbaheni kësaj praktike, me kalimin e kohës, lexuesit tuaj do të kuptojnë se çdo letër që marrin nga ju është interesante për ta, sepse plotëson nevojat e tyre.

Ata do të hapin emailet më shpesh dhe do të çabonohen më rrallë. Dhe shërbimet e postës do të ndalojnë dërgimin në postë të padëshiruar.

• Rritja e përfitimit

Segmentimi rrit konkurrencën, promovon memorizimin e markës, besnikërinë e klientit. Duke ndikuar në të gjithë këta faktorë, segmentimi përmirëson rentabilitetin e biznesit tuaj.

Kriteret e segmentimit

Kriteret e përdorura për segmentimin e tregut janë të shumta dhe mund të ndahen në tre grupe: demografike, psikografike, të sjelljes.

Kriteret socio-demografike

Ato përdoren më shpesh sepse ky informacion është relativisht i disponueshëm.

Para së gjithash, këto kritere përdoren në analizën e profilit të lexuesve të revistave, gazetave, shikuesve të programeve televizive.

1. Socio-ekonomik: profesioni, niveli i të ardhurave.
2. Demografia: mosha, cikli i jetes(beqar/e pamartuar, të sapomartuar, prindër të rinj), gjinia, madhësia e banesës, niveli i arsimimit, gjatësia, pesha.
3. Gjeografike: vendbanimi dhe vendi i punës (Veri, Jug, qytet, fshat)

Kriteret psikologjike

Këto janë kriteret që përdoren për të grupuar individët sipas stilit të tyre të jetesës dhe tipareve të personalitetit: aktivitetet, opinionet, interesat.

Përdorimi i këtij lloji të segmentimit nuk është gjithmonë efektiv. Së pari, mund të vendosni vetëm modele të përgjithshme.

Prandaj, preferohet të rafinohen segmentet. Dhe së dyti, marrja e të dhënave të tilla mund të jetë një proces i shtrenjtë.

Megjithatë, ky lloj segmentimi është përdorur me sukses në disa tregje.

Kriteret e sjelljes

Qëllimi i segmentimit është të përcaktojë ngjashmëritë dhe ndryshimet në sjelljen e njerëzve për të marrë vendime marketingu.

Kriteret e sjelljes janë absolutisht thelbësore në segmentim. Ato ju ndihmojnë të merrni vendimet më të mira.

Për shembull, mosha mund të ketë rëndësi në tregun e bukurisë, por jo në tregun e kompjuterave, ku zgjedhja varet nga qëllimi për të cilin klienti synon të përdorë PC-në.

Ekzistojnë pesë lloje të kritereve të sjelljes:

• Përfitimet e kërkuara: çfarë kërkon klienti duke blerë dhe konsumuar produktin (mall ose shërbim). Kjo është shumë e rëndësishme, pasi ju lejon të përcaktoni se çfarë është me vlerë për blerësin.

Për shembull, ka produkte bio të dizajnuara për njerëzit që preferojnë produkte që janë pa pesticide dhe kimikate të tjera.

• Perceptimet, besimet dhe vlerat: Këta elementë ndikojnë fuqishëm në sjelljen e klientit.

Për shembull, Nintendo krijoi Wii në 2006 (dhe më herët DS) bazuar në faktin se shumica e njerëzve nuk luajnë video lojëra sepse i shohin konsolat shumë të vështira për t'u përdorur. Duke thjeshtuar ndërfaqen, Nintendo ishte në gjendje të lidhej me këta klientë, duke ndryshuar perceptimin e tyre për lojën.

• Rastet ose mundësitë e blerjes: Në varësi të kohës, urgjencës, etj., sjellja e blerjes do të ndryshojë.
• Sjellja blerëse: nëse klientët janë besnikë ndaj një marke, furnizuesi, apo i ndryshojnë vazhdimisht ato, për shembull, kur çmimet bien. Nëse ata janë të përkushtuar ndaj inovacionit apo më mirë të kujdesshëm.

Klientët e Apple janë shpesh besnikë ndaj markës së tyre të preferuar dhe janë shumë të hapur ndaj përmirësimeve të produkteve.

• Përdorimi: Niveli i përdorimit të një produkti ose shërbimi është shumë i dobishëm për segmentimin e tregut.

Për shembull, operatorët celularë mund të identifikojnë përdoruesit që përdorin vazhdimisht Internet celular dhe u ofroni atyre një paketë të favorshme.

Segmentimi i kryqëzuar

Më shpesh, kompanitë kombinojnë disa kritere për segmentim, gjë që u lejon atyre ta përmirësojnë atë.

Avantazhi kryesor i kësaj praktike është qasja e personalizuar ndaj klientëve dhe rritja e të ardhurave.

Nga ana tjetër, ekziston rreziku për të humbur një pjesë të tregut tuaj, ekzistues apo potencial, për shkak të shënjestrim dhe pozicionimit.

Segmentimi i pajtimtarëve në Justclick

Ju mund të mendoni se segmentimi është i rëndësishëm vetëm për ata në shitje. Por edhe nëse u dërgoni një letër pajtimtarëve tuaj me njoftimin e një artikulli të ri, atëherë duhet të mendoni edhe për segmentimin.

Për shembull, fillova të mësoj në mënyrë aktive dhe të ndaj rezultatet e mia. Por kam lexues që nuk janë të interesuar për këtë temë.

Dhe dërgimi i njoftimeve tek ata nuk ka kuptim. Ata nuk do ta hapin letrën. Dhe kjo mund të ndikojë shumë në dorëzimin e emaileve.

Ashtu si motorët e kërkimit kanë algoritmet e tyre për renditjen e artikujve, shërbimet e postës elektronike kanë metoda të ngjashme. Dhe nëse letrat tuaja nuk hapen, atëherë shumica e tyre do të shkojnë në spam.

Dhe edhe përdoruesit e interesuar nuk do të marrin informacionin e nevojshëm.

Pra, edhe një herë do të përsëris shkurtimisht pse nevojitet segmentimi për:

1. Rritja e shkallës së hapjes së emaileve;
2. Ulja e numrit të çregjistrimeve;
3. Ofrueshmëri më e mirë;
4. Ndërtimi i marrëdhënieve të besimit me lexuesit;
5. Rritja e të ardhurave.

Dhe ndoshta pyetja më interesante është se si të arrihet kjo. Unë përdor shërbimin e buletinit Justclick, kështu që do të ndaj përvojën time me segmentimin dhe do t'ju tregoj se si ta bëni atë.

Deri tani i kam ndarë përdoruesit sipas interesave. Kjo do të thotë, ata që duan të marrin artikuj rreth blogimit dhe promovimit të një blogu në një grup, ata që janë të interesuar të investojnë në një tjetër, ata që duan të marrin njoftime për intervista në një të tretë, etj.

E bëra këtë me një anketë. Pas abonimit në lajmet e blogut. Lexuesi merr një email që i kërkon të plotësojnë sondazhin.

Dhe në varësi të përgjigjeve, ai dërgohet në një grup tjetër ose në disa dhe hiqet nga grupi i përgjithshëm.

Ekziston edhe një mënyrë tjetër për të segmentuar bazën e të dhënave. Të gjitha detajet do t'i mësoni nga video: