Cómo hacer un retrato de un cliente de entrega concreta. Retrato del comprador: por qué lo necesita, cómo desarrollarlo y qué hacer con él a continuación

“Estamos preparando esta infografía para Lena. Y el artículo irá por Peter. ¿Suena extraño? Esta es una forma de hacer que el contenido se centre en el público objetivo, y Lena y Petr son representantes de diferentes grupos objetivo. Escribir de tal forma que Peter, el jefe de personal de un pequeño concesionario de coches, lo entienda, es mucho más fácil que para el condicional “m/f de 18 a 65”.

Antes del comienzo. Acordemos inmediatamente la terminología para que no haya dudas ni malentendidos.

Retrato del comprador = Persona del comprador = Personaje

Utilizo las tres definiciones como sinónimos absolutos. Todos ellos se encuentran en el artículo en el significado, cuya definición daré un poco más adelante. El término también se usa ampliamente en marketing. avatar del cliente.

Comencemos con por qué necesita todo esto.

¿Qué es un personaje comprador?

En resumen, mejorar la comunicación con los clientes y vender mejor y más.

La persona compradora permite comprender mejor a los clientes - sus motivaciones, expectativas y razones reales de cooperación, psicología - y permite construir una estrategia de marketing y ventas basada en esta información para satisfacer mejor las necesidades y construir a largo plazo. relaciones de término.

Definición y algo de teoría.

El buyer persona es un retrato detallado de tu cliente ideal.

De inmediato quise resaltar palabras clave en la definición misma, pero me di cuenta de que tendría que poner en cursiva toda la línea. Así que una vez más sobre los puntos clave:

1. detallado
2. retrato
3. ideal
4. cliente.

Comencemos con los ideales. ¿Recuerdas el principio de Pareto? Entonces, los compradores ideales son ese mismo 20% de sus clientes que dan el 80% de todas las ganancias. Si ese 20% se divide por cinco, se puede identificar un grupo de 4% de clientes que darán más del 60% de las utilidades de toda la empresa. Esta es la élite entre sus clientes. A partir del estudio de estos pequeños grupos, se desarrollan retratos de compradores.

El detalle y la integridad de la descripción es un criterio importante para un personaje. La forma en que desarrolle y describa al cliente ideal depende de cuánto se corresponda con la realidad (y sorpresa, no para satisfacer sus expectativas) la personalidad del comprador que ha desarrollado.

En el proceso de desarrollar una imagen de comprador, tarde o temprano se encontrará con una paradoja: sus ideas sobre los clientes ideales divergirán de los datos que reciba en el curso del análisis objetivo. Sólo prepárate para ello. Y un poco más adelante le diremos cómo vivir con él y qué hacer.

Estos son algunos ejemplos de cómo se verían los perfiles de personajes diseñados por nuestros colegas en Hubspot.

Si observa los ejemplos anteriores, verá que la persona compradora tiene dos elementos.

1. El retrato en sí es una fotografía, una visualización de con quién estás tratando.
2. Historia: una historia sobre una persona, una descripción de sus logros, metas, dolores, principios: todo lo que influye en la decisión de comenzar o continuar la cooperación.

Mire más de cerca a Mary, Ollie y Erin: no son abstracciones, sino personas vivas. Comprende que Mary y Ollie comprarán inmediatamente un poco para probar, pero si ven el resultado, ordenarán más y más. Al mismo tiempo, Mary hará preguntas con más frecuencia y estará interesada en la tecnología, y Ollie simplemente contará las ganancias y te dará parte de ellas. Pero Erin con la misma dulce sonrisa te tendrá largo y tedioso antes de pagar mucho dinero de golpe. Ya en esta etapa, puedes ver cómo puedes cambiar la estrategia de ventas y marketing, qué guiones preparar para cada tipo de cliente y optimizar el trabajo con ellos.

Aquí hay un ejemplo de la práctica rusa, amablemente proporcionado por UXpresso.

¿Cómo crear un personaje para tu negocio?

¡No hay nada más fácil! De hecho, este es un trabajo minucioso e intelectual. Comienza con un análisis, cuyo propósito es encontrar esos clientes ideales sobre los que escribimos anteriormente.

Entonces, ¿qué se necesita para esto?

1. Levante el departamento de contabilidad y averigüe cuál de los clientes existentes paga más / más tiempo / con más frecuencia / con mayor precisión.
2. Entreviste a los empleados de ventas y servicio al cliente, pídales que asignen de 3 a 5 mejores clientes y justifica tu elección.
3. Compare las dos listas y elija las que tanto su contador como sus empleados consideren ideales. El contador, por supuesto, tiene prioridad, porque un extracto bancario es, por definición, más objetivo que los juicios de las personas.

Aquí encontrarás la primera sorpresa. Debido a que su opinión sobre los clientes ideales, la opinión de la contabilidad y los empleados puede diferir mucho.

Sí, el contador y los gerentes pueden odiar a su pariente lejano, con quien trabaja desde el principio, va de pesca y le gusta contar historias por teléfono durante mucho tiempo, pero al mismo tiempo no tiene prisa por pagar las cuentas. . Por el contrario, dar excelente actuación clientes que nunca ha conocido, y pagan bien y no hacen preguntas estúpidas.

¿Qué hacer con ello? Acepte, crea y continúe trabajando con información objetiva: hacer un retrato real del comprador y no pintar con grandes trazos de sueños y abstracción.

La muestra de clientes en esta etapa será más grande que los 1-2-3 caracteres que necesitamos. Incluso si tiene una empresa joven y pequeña, hay al menos 10-15 personas con las que está satisfecho y cómodo para trabajar. Esto esta bien. Ahora es el momento de la siguiente etapa.

Estudiamos, comparamos, tamizamos y combinamos

Para cada cliente que analizamos, necesitamos crear un perfil separado. Ya tenemos parte de la información: informes financieros y reseñas de empleados: solo necesita distribuirla entre los perfiles de los clientes. Pero esto no es suficiente.

Todavía tenemos mucho que descubrir. Debajo - lista de muestra qué aprender acerca de los clientes.

Información de trabajo

• Información sobre la empresa (tamaño, desempeño financiero, tipo, industria).
• La posición de una persona en la empresa (cargo, número de subordinados).

Demografía

• Años.
• Nivel de ingresos (cifra específica).
• Lugar de residencia, condiciones de vida.
• Educación.
• Familia.

Metas, miedos, objeciones

• El objetivo principal - como su cliente.
• objetivo secundario.
• ¿Cómo ayudas a lograr estos objetivos?
• El principal miedo asociado a tu producto (no abstracto).
• Otros miedos.
• ¿Cómo resuelves estos problemas?
• Las principales objeciones a la cooperación con usted.
• ¿Cómo lidias con estas objeciones?

Valores

• valores fundamentales.
• ¿Por qué el cliente te eligió?

Ahora la parte divertida: ¿cómo obtienes esta información?

1. Estudiamos los perfiles de los clientes en las redes sociales. Añadimos todos los datos necesarios al perfil. No olvidemos la foto.
2. Extraemos información de cualquier fuente abierta: entrevistas, blogs, correos corporativos, actividad en foros: todo puede ser útil para desarrollar un retrato. No olvides guardar con cariño todo lo que encuentres en el perfil.
3. Llamamos y entrevistamos a clientes sobre artículos para los que no encontró información en fuentes abiertas. No importa cuán grande sea la tentación de escribir preguntas en una carta, no se rinda y llame. Porque puede esperar un tiempo indecentemente largo para recibir una respuesta a una carta, y la imagen que el cliente describe después de sus reflexiones será muy diferente de Vasily o Evgeny con quienes se comunica y hace tratos en vivo. Después de todo, la gente tiende a esforzarse por mostrarse con mejor lado- en una conversación es más difícil hacer esto.

Por lo general, estos tres pasos proporcionan suficiente información para componer tabla de comparación y pasar al siguiente paso. Algunos clientes, después de un estudio detallado de su historial, abandonarán, esto también es normal.

Ahora solo necesitamos comparar clientes, resaltar los rasgos más cercanos y "empalmar" los tipos. Es mucho más fácil hacer esto de lo que parece, porque cuando toda la información está frente a sus ojos, todo se vuelve claro y se convierte en una imagen clara.

Solo queda componer bellamente la información, y el retrato de su comprador está listo.

Para las pequeñas empresas, uno o dos caracteres suelen ser suficientes. Por lo general, las empresas más grandes que trabajan con diferentes segmentos de mercado necesitan más retratos: clientes corporativos(B2B) cuerpos gubernamentales(B2G), particulares (B2C). Obviamente, en este caso, un personaje no es suficiente, por lo que se pueden crear retratos para cada dirección.

¿Qué hacer a continuación?

En el proceso de desarrollo de una personalidad de comprador, ya comenzará a observar de nuevo tanto el proceso de comunicación con el cliente como todos los procesos comerciales en general. Ahora debe pasar por varios pasos secuenciales para que la necesidad de cambio sea obvia no solo para usted, sino también para otros empleados.

1. Presente a su personal al personaje. Explique quién es y cómo lo ayudará a comunicarse mejor con los clientes y vender de manera más efectiva.
2. Imprime tu retrato en buena calidad y distribuir múltiples copias a cada empleado. En la oficina estadounidense de Hubspot, fueron más allá e hicieron figuras de la vida de plástico, que luego colocaron en la oficina.
3. Realice una encuesta para averiguar qué cambiará cada empleado en su trabajo para que la comunicación con los clientes sea más efectiva.

Después de que el personal esté imbuido de la persona del comprador, puede proceder a cambios más grandes.

• Cambia los guiones de venta e introduce nuevos modelos de comunicación con los clientes.
• Rediseñar el precio y la línea de productos para que coincidan mejor con las expectativas del personaje.
• Cambie los procesos comerciales con un enfoque en los intereses, prioridades y necesidades del personaje: diferentes personajes.
• Implementa decenas de pequeñas mejoras que te ayudarán a entender mejor al cliente y satisfacer mejor sus necesidades.
• Cree una estrategia de contenido efectiva que se centre en el personaje, y no en los talentos, peculiaridades y habilidades de un redactor interno o independiente.

En conclusión: más sobre el contenido

Existe un mito en la comunidad de redacción de textos publicitarios de que “necesitas escribir para que el texto se lo pueda leer a tu madre”.

Pero seamos honestos: ¿cuánto tiene en común su madre con el subdirector de producción, que busca contratistas para dar servicio a las máquinas herramienta CNC? ¿O con el director de marketing de una gran empresa de TI que necesita urgentemente lanzar anuncios en LinkedIn? ¿O al menos con la propietaria de una tienda online de complementos de mujer en busca de nuevos proveedores?

Esa es la cosa, no.

La persona del comprador solo permite evaluar la estrategia de contenido y el contenido creado como parte de su implementación desde la perspectiva de su cliente. ¿Lo necesita? ¿Qué problemas resuelve? ¿Cómo encaja en su imagen del mundo? ¿Es coherente con sus objetivos y prioridades?

Centrarse en los personajes le permite crear contenido útil y en demanda. Es complicado. Los enfoques de plantilla y estandarizados no funcionan aquí. Pero es sumamente interesante.

Y es muy rentable en cualquier perspectiva: corta, media y estratégica.

Sin un retrato claro de un cliente potencial, es imposible compilar de manera competente una oferta comercial para la venta de un producto o servicio, y es aún más difícil abordarla correctamente. Retrato comprador potencial- Este es el público objetivo que probablemente esté interesado en su oferta. Se compila utilizando la máxima cantidad de información sobre la demanda del producto por parte del consumidor.

Separación de segmentos de negocio

Vale la pena comenzar el tema con el hecho de que hay dos líneas de negocio: b2b y b2c. La primera opción es de empresa a empresa, y la segunda es para compradores. En el primer caso, por regla general, la cuestión de dibujar un retrato Público objetivo no vale la pena, ya que la audiencia es conocida por todos, solo queda concentrar los esfuerzos en atraer clientes. Pero el segundo caso es el que se discutirá más adelante. Para b2c, siempre es importante definir correctamente la audiencia, independientemente de si se trata de un negocio online u offline.

Además, es importante saber que el público objetivo de una actividad en particular puede no serlo. Los especialistas experimentados siempre seleccionan un grupo principal y varios secundarios para el trabajo.

Elementos de un retrato de un cliente potencial

Antes de continuar con las instrucciones para elaborar un retrato del consumidor, es necesario comprender las complejidades del concepto en sí. Un retrato de un cliente potencial es una imagen colectiva compleja de una persona que está interesada en tu oferta. Al crear esta imagen, "dibuja" visualmente en la cabeza del comprador objetivo, a quien se orientarán todas las actividades de marketing de su organización. El retrato del público objetivo puede tener una gran cantidad de características diferentes, porque cuantas más, más veraz resultará la imagen.

Posturas básicas para describir al público objetivo

Cualquier profesional de marketing que se enfrente a la tarea de describir al público objetivo por primera vez se plantea algunas preguntas:

1. ¿Cómo determinar quién es el público objetivo de la organización?
2. ¿En qué período de desarrollo de la estrategia se debe elegir el público objetivo?
3. ¿Dónde obtener datos para compilar un retrato social del consumidor?
4. ¿Cuáles son las características para crear un buyer persona?
5. ¿Qué tan detallada debe ser la descripción?

Por supuesto, estas no son todas las preguntas, pero ciertamente las más básicas. A continuación, analizaremos con más detalle cada uno de los puntos. Entonces empecemos.

El público objetivo

Puede ser amplio, por ejemplo, todos los consumidores de productos lácteos, o estrecho (solo aquellos que compran requesón sin grasa a bajo costo). Cuanto más amplio sea este círculo, más borrosa será la descripción, ya que en este caso es difícil determinar las características pronunciadas de la audiencia.

Es necesario crear un retrato del consumidor objetivo basado en el prototipo de los representantes más brillantes, tratando de delinear el general rasgos de personaje, que distinguirá a los clientes de su empresa del resto de la audiencia del mercado. Al formar la imagen de su comprador, es necesario describir no solo a los consumidores habituales, sino también a aquellos que aún no han comprado los productos.

¿En qué etapa de la estrategia se debe elegir el público objetivo?

Empezar a trazar un retrato del consumidor debe ser posterior al análisis y segmentación del mercado, es decir, en la etapa de desarrollo de una estrategia de posicionamiento. En la práctica, a menudo se dan situaciones en las que es necesario identificar al público objetivo sin estrategia de mercadeo Esto es especialmente cierto para los especialistas que recién comienzan a trabajar en una nueva organización. En este caso, puede hacer lo siguiente:

1. Identificar los principales competidores de la empresa.
2. Hacer análisis comparativo el producto de su empresa y lo que ofrecen sus competidores.
3. Envíe un comprador misterioso a un competidor.
4. Describa el valor del producto.
5. Comprender quién es actualmente un consumidor del producto y es leal a él.
6. Describe a tu comprador ideal.
7. Cree una imagen del cliente objetivo en función de los datos recibidos.

Dónde obtener información

Para formar una imagen de un consumidor potencial, es necesario responder algunas preguntas:

1. ¿Quién compra el producto y quién no?
2. ¿Por qué se compra o no se compra?
3. ¿Bajo qué criterios se eligen, cómo se compran y aplican?
4. ¿Cómo se sienten los consumidores acerca de otros productos de la organización?
5. Experiencia de aplicación.

Las siguientes fuentes le ayudarán a encontrar respuestas a todas estas preguntas:

Todas las características en base a las cuales se forma la imagen del comprador se pueden dividir en varios grupos.

Geografía

Aquí deberá establecer el área geográfica donde se transmitirá el mensaje publicitario. Aquí es necesario determinar en qué parte del país / región / región viven y se encuentran los clientes potenciales. No tiene sentido hacer publicidad en todo el país cuando tu producto o servicio solo está disponible en ciudades importantes, por ejemplo, Moscú y San Petersburgo.

Indicador sociodemográfico

Se puede dividir en tres componentes:

1. Género del cliente. Los representantes masculinos y femeninos son guiados diferentes principios, respectivamente, y decisiones que aceptan diferentes. Por tanto, para trazar un retrato de un consumidor en marketing, es necesario en primer lugar determinar a quién va destinado el producto. Muy a menudo sucede que se adapta a ambos, respectivamente, el público objetivo son hombres y mujeres.
2. La edad de los compradores. Este es un bloque bastante extenso, ya que cada oferta promocional tiene su propia categoría de edad. Es imposible dar una respuesta inequívoca a esta pregunta, será necesario establecer algún tipo de marco, por ejemplo, la edad del consumidor son jóvenes de 25 a 35 años. Los profesionales de marketing han compartido durante mucho tiempo vida humana en varias etapas (tiempo escolar, estudiantes, el comienzo de una carrera, el apogeo de una carrera y su crecimiento, el final de una carrera, la jubilación). Son estas etapas las que deben guiarse al compilar un retrato del público objetivo, ya que cada servicio o producto tiene su propia categoría de edad, a la que se venderán mejor.
3. Educación. Este criterio ayuda a comprender el nivel de desarrollo profesional del comprador. Una gran cantidad de campañas publicitarias dirigidas hacen su división de acuerdo con él, se puede dividir en aquellas que tienen una o más formaciones y nivel promedio ingreso. En la mayoría de los casos, este ejemplo de un retrato del consumidor es utilizado por organizaciones que ofrecen bienes y servicios para personas adineradas.

Situación financiera

Uno de los criterios más importantes al pensar en la imagen del comprador es determinar el nivel de ingresos de sus compradores objetivo. Aquí es importante comprender con qué tipo de cheque cuenta y qué principios guían a los clientes.

Si los compradores potenciales de bienes tienen bajos ingresos, establezca Alto costo en los bienes no es apropiado. Y también vale la pena entender que las personas con bajos ingresos prestan mucha atención al precio, más precisamente, es el costo que es para ellos. punto clave al elegir una oferta.

Canales de información

este es uno de cuestiones críticas al formar un retrato de un consumidor potencial. Aquí debe establecer de qué fuentes específicas sus futuros clientes reciben información y respuestas a sus preguntas. Estos pueden ser canales de distribución completamente diferentes:

1. Motores de búsqueda en Internet.
2. Medios de comunicación social.
3. Periódicos.
4. Revistas y más.

Si va a involucrarse en atraer clientes a una tienda en un recurso en línea, debe prestar atención a los sitios especializados donde las personas con las mismas intenciones se reúnen y discuten temas que les preocupan. Estos sitios se pueden utilizar posteriormente para sus campañas publicitarias.

¿Qué tan detallado es necesario describir al público objetivo?

Al formar la imagen de un comprador potencial, es necesario describir al representante más brillante. En el proceso, intente utilizar todos los grupos de parámetros mencionados anteriormente. Solo en este caso la descripción será verdaderamente retrato. Después de estudiar esta información, debería formarse una imagen distinta en la cabeza de una persona. Idealmente, se debe agregar un collage de varias fotografías a la descripción para complementar el retrato. Es mejor preparar dos opciones: una corta, basada en 4-5 criterios, que le permita separar superficialmente al público objetivo de todo el mercado, y una completa con las características más detalladas, sus hábitos, características, carácter, y así.

La imagen será completa y detallada si, durante el proceso de creación, intenta describir el vector de desarrollo de la audiencia objetivo en el formato existente y en la forma en que debería ser perfecto. Esta descripción le ayudará a comprender cambios clave que hay que hacer en el desarrollo y promoción del producto.

Instrucciones paso a paso para dibujar la imagen de un comprador potencial.

Habiendo encontrado las respuestas a todas las preguntas anteriores y armado con la cantidad necesaria de información, puede comenzar a construir un retrato de un cliente potencial paso a paso. Este plan es adecuado incluso para aquellos que aún no tienen una buena formación. base del cliente. En este caso, el análisis puede utilizar los datos de conocidos que probablemente estén interesados ​​en su oferta. Y ya cuando tenga los primeros compradores reales (en la primera etapa es suficiente analizar a las primeras 10 personas), deberá repetir el procedimiento. Entonces empecemos:

1. Consideración de un perfil en una red social. De recursos tan populares como Vkontakte o Facebook, es muy fácil obtener información: género, edad y lugar de residencia de un cliente potencial. Estos son datos muy necesarios que deben ingresarse en una computadora en una placa especial.
2. Análisis de páginas y grupos en los que los clientes son miembros y suscriptores. Esta información también debe ingresarse en la tabla creada anteriormente. ¿Por qué se requiere esto? Una vez elaborado el retrato, las páginas y grupos de las redes sociales pueden utilizarse como plataformas de información. Esto significa anunciar su producto en páginas guardadas.
3. Tres de mis sitios favoritos. Al tener información sobre qué recursos utilizan los clientes con más frecuencia, podrá presentarles su oferta de la misma manera. Siempre funciona de manera muy efectiva.
4. Campo de actividad. Este punto también se puede encontrar con mayor frecuencia en el cuestionario, y la disponibilidad de dicha información le permite comprender las capacidades y necesidades del consumidor.
5. Un registro de preguntas y problemas que encuentra el cliente. Esto ayudará a “vincular” su propuesta a su decisión.
6. Realización de un retrato del cliente en base a la información recibida. Todos los datos se resumen en una tabla-cuestionario separada para cada cliente. Como resultado, tendrá una imagen lista de un comprador potencial en sus manos.

Ejemplos de trabajo de un retrato de consumidor

Así es como se ven las imágenes bien compuestas de la audiencia objetivo:

1. Una audiencia para un psicólogo de familia en la práctica privada. Un ejemplo de un retrato de consumidor en este caso se ve así:

• Mujeres de 22 a 44 años de edad de ciudades importantes.
• Se interesan por la psicología y siguen las noticias de grupos en redes sociales sobre temas similares.
• Tienen al menos 3 intereses.
• Participan activamente en los deportes.
• Apasionado de la filosofía, los valores espirituales y crecimiento personal.
• Renta alta o media.

2. Un ejemplo de un retrato de consumidor para una tienda de ropa juvenil en línea de diseñadores.

• Mujeres y hombres de 20 a 35 años de edad de áreas metropolitanas y ciudades medianas.
• Interesada en la moda y sus tendencias.
• Todos tienen un empleo estable o estudian a nivel superior. Instituciones educacionales, con creencias de vida activa.
• Son aficionados a varios deportes, participan en competiciones, son miembros de los grupos relevantes en las redes sociales.

Todos los años la gente tiene de todo. más posibilidades para interactuar con las empresas. Y el aumento de canales y plataformas no conduce necesariamente a mejores experiencias y experiencia del cliente. La mayoría de las empresas entienden la necesidad de mejorar la experiencia del cliente. Pero no todos tienen suficientes recursos y experiencia.

Customer personas (de) adespresso.com

El cliente tiene la oportunidad de recibir información de la empresa y servicios en diferentes puntos de interacción: ya sea un sitio web, un centro de contacto, consultores en puntos de venta, medios de comunicación social, los motores de búsqueda. En todos estos puntos, una empresa puede recopilar datos de marketing dispares. Los presupuestos para la prestación de servicios pueden distribuirse de manera desigual, inadecuada para el significado real de tal o cual punto para el cliente.

Simplemente invertir en crear y mejorar la experiencia del cliente sin una comprensión clara de cómo se sienten sus clientes en este momento también es peligroso. Al menos porque no quedará claro cuánto ha mejorado la experiencia del cliente, porque no habrá datos con los que comparar los resultados.

Por lo tanto, los mapas de viaje del cliente () realmente conducen a cambios positivos significativos en las empresas.

El mapeo del viaje del cliente como ejemplo de práctica centrada en el cliente

La noticia de que Coca-Cola ha dejado el cargo de Director de Marketing a Director de Desarrollo e Innovación confirma el cambio hacia nuevas herramientas que no se centran en el rendimiento empresarial, ni en el producto (métricas de objetos), sino en la experiencia y satisfacción del cliente. (métricas subjetivas). criterios).

El desarrollo en un entorno altamente competitivo obliga a las empresas a recurrir a nuevos recursos de crecimiento. Cada vez es más difícil para nosotros competir en tecnología o en herramientas de marketing para reducir costos. Cada vez es más difícil competir tanto en precio como en nivel de valor. Una de las reservas desempacadas es la experiencia subjetiva del cliente, sus impresiones, sensaciones y pensamientos. Estos factores fueron previamente etiquetados como impredecibles y considerados secundarios. En este caso, es extremadamente importante averiguar qué está pasando con el cliente en etapas diferentes y en los puntos de contacto:

• ¿Qué siente? ¿Está molesto? ¿Emocionado? ¿Sientes curiosidad?
• ¿En qué estará pensando?¿Imagina cómo sorprenderá a sus amigos y compañeros? ¿Conseguirá un ascenso? ¿Superará finalmente una etapa difícil de su vida? ¿Aprenderá nuevas habilidades?
• ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Está esperando velocidad en el servicio? ¿Tarifas flexibles? ¿O instalación instantánea de software?

Tomarte el tiempo de buscar estas respuestas te ayudará a ponerte en el lugar de tus clientes y lograr empatía. Esto es lo que separa al promotor perezoso del conserje genio. El primero murmura sobre las características y diferencias del producto, el segundo responde a solicitudes e inquietudes. El primer error del comprador explica su desconocimiento e incomprensión del producto y condiciones. El segundo siempre se pone del lado del comprador.

Si bien estas ideas pueden parecerle obvias, en la práctica, hacer esa transición para toda una empresa es mucho más difícil que hacer una analogía con un asistente de ventas y un conserje. Muchas empresas aún se enfocan en los productos y los procesos internos en lugar del cliente y su aventura en el camino hacia usted y el viaje después de recibir su producto.

Y el primer paso en esta transformación es el desarrollo de retratos de sus clientes, las llamadas "personas". Luego, crea un mapa de viaje de estas personas: cómo llegan a ti y a tu producto, qué les sucede durante y después del servicio.

El mapa de viaje del cliente comienza con su personalidad de cliente

Su perfil de cliente es una representación gráfica de su cliente ideal basada en investigaciones, datos de CRM, conversaciones con clientes recientes y aquellos que han decidido retrasar la recepción de un servicio o producto por cualquier motivo, datos de NPS. Algunos especialistas en marketing creen erróneamente que el perfil del cliente es solo otra definición moderna de segmentación de audiencia basada en acciones anteriores. Esto no es verdad. El retrato del cliente incluye aspectos más profundos: relaciones, sentimientos, metas personales.

Para empezar, debe hacer una lista de 50 a 75 clientes que hicieron compras y las rechazaron o pospusieron por cualquier motivo. Comuníquese con su equipo de ventas, centro de contacto o equipo de soporte para que lo ayuden a compilar esta lista. Pídales que también ayuden a concertar una breve entrevista con ellos. En el mejor de los casos, entre 8 y 12 de sus clientes aceptarán reunirse con usted y tener una conversación franca. Cada una de esas conversaciones debe ser grabada.

Al trabajar con la lista, podrá descubrir. que ya tiene información demográfica y de comportamiento general que proporciona información valiosa sobre el perfil del consumidor. Ten en cuenta que "leer Forbes", "usar facebook" o "ir a restaurantes" no funcionaría para un retrato. Será importante que llegue al fondo de lo que impulsa a los clientes a hacer todo esto.

Debe tratar estas conversaciones como si fuera un reportero de investigación profesional. O es posible que deba contratar a un "externo" para que lo ayude con estas entrevistas. Quienquiera que esté hablando debe hacer preguntas aclaratorias, escuchar atentamente los informes y profundizar para que los clientes puedan compartir sinceramente su experiencia sobre cómo fue el proceso de evaluación, decisión, compra y uso de un producto.

Estos son algunos ejemplos de preguntas en las que puede concentrarse al hacer su propia lista:

• ¿Puedes pensar en algún momento en el que estuviste gratamente sorprendido/ligeramente decepcionado/incómodo/insatisfecho/enojado?
• Imagine que encuentra un pequeño defecto no crítico en un producto durante su uso. ¿Qué es exactamente lo que podrías perdonar a nuestra empresa?
• ¿Qué argumentos específicos daría a favor de nuestra empresa/producto si su amigo comenzara a criticarnos?
• ¿Qué momentos recuerdas con cariño? ¿Qué puedes recordar con irritación?
• ¿Qué tipo de efecto en tu vida esperabas al pensar en comprar un producto así? ¿Qué fue valioso para ti? ¿Qué fue exactamente lo que te trajo alegría con el uso del producto? ¿Qué expectativas no se cumplieron?
• ¿En qué etapas de su interacción con nosotros experimentó dificultades, inconvenientes o falta de información?
• ¿Qué dudas tuviste y en qué puntos?
• ¿En qué momento decidió elegir otra empresa/posponer la decisión? ¿Cuál fue la razón de esto? ¿En qué momento sentiste que querías rechazarnos?

Quienquiera que dirija la conversación debe hacer preguntas de sondeo y escuchar atentamente las respuestas, profundizando para que los clientes compartan sus impresiones sobre cómo fue el proceso de evaluación y compra.

Necesita averiguar por qué la persona decidió buscar Nuevo producto, para quién exactamente lo estaba buscando, qué marcas consideró y por qué, cómo evaluó estas marcas, qué era importante para él y qué le molestaba.

Puntos clave al elaborar un perfil de cliente

Solo después de realizar de 8 a 12 entrevistas en profundidad, estará listo para resumir los resultados. Para acelerar los resultados, puede ordenar la decodificación de archivos de audio en documentos de texto. Lea todas las entradas y resalte las frases o párrafos clave que contengan la siguiente información:

• ¿Qué impulsó a los clientes a comenzar a buscar un nuevo producto o solución?
• ¿Cuáles fueron los criterios de decisión?
• ¿Qué resultados querían lograr? ¿Qué efecto esperaban?
• ¿Qué otros tipos de productos o proveedores estaban considerando?
• ¿Por qué los señalaron o eligieron?
• ¿Qué era importante para ellos?
• ¿Qué sintieron durante el proceso de compra?
• ¿Qué percibieron como un riesgo para el proyecto/producto/solución?

Transfiere las conclusiones marcadas a la tabla dinámica, agrupándolas por temas y respuestas. Debe tener de 3 a 5 o más etapas documentadas para tomar y evaluar una decisión, hacer un trato y usar el producto. Para cada etapa, debe tener de 6 a 12 cotizaciones de clientes reales.

retrato del cliente. ¿Es suficiente con uno o se pueden hacer varios?

Su primera reacción puede ser crear varios retratos porque ha recopilado mucha información única. Todo depende de si sería posible dirigirse a todas estas personas con un único llamamiento o si se deberían crear mensajes diferenciados.

Si hay expectativas de compra muy diferentes y se necesita un enfoque único, se requerirán porteadores adicionales. Pero, en general, solo se puede usar un retrato para trabajos posteriores.

Cómo los retratos de los clientes influyen en los mensajes de marketing

Es importante asegurarse de no volver a hablar de productos, procesos comerciales o especificaciones. Las palabras y los sentimientos de los clientes deben permanecer en el centro de su lluvia de ideas. No se memorizan discursos corporativos ni términos y definiciones de marketing, sino los sentimientos y experiencias de personas vivas. Es posible que descubra que es necesario rediseñar sus mensajes de marketing. Es posible que vea que su producto necesita ser complementado características adicionales o, por el contrario, para simplificar. ¿Es posible incluir conclusiones en las herramientas de venta? ¿Cómo puede utilizar estos mensajes para posicionarse y diferenciarse de la competencia?

Si tiene varias personas, ¿es posible adaptar su sitio a cada una de ellas? ¿Es posible crear reglas basadas en la definición de un personaje de comprador y mostrar a cada uno de ellos su propia estructura de sitio? Por ejemplo, simplemente cambiando el control deslizante o resaltando ciertos elementos o productos.

Errores comunes en los perfiles de compradores

Recibo resultados rápidos puede ser una gran tentación para los especialistas en marketing que quieren saltar directamente a una nueva herramienta. Toma la ruta más corta la mejor manera, de lo contrario, las excelentes fotografías cometen los siguientes errores.

1. Crear una imagen o retrato vacío basado únicamente en datos demográficos
   A veces, los especialistas en marketing presionados por el tiempo o la falta de recursos crean "espacios en blanco". Podría ser una foto de archivo o un dibujo de una persona que crea que se parece al cliente objetivo. Se le pueden atribuir características aparentemente específicas, por ejemplo: un antiguo usuario de amapola, frecuentador de cafeterías, trabajador independiente, tiene una educación financiera superior. Estos datos solo tienen beneficios superficiales que conducirán a viejas tácticas de marketing.
2. Dependencia de vendedores o representantes de ventas Los vendedores y los representantes pueden brindarle un gran ángulo, pero generalmente son de poca utilidad para crear retratos de clientes. Muchos compradores deciden comprar su producto incluso antes de venir a su tienda y su representante los saluda. Y su conversación en su mayoría ya va por ahí. especificaciones, aclaración de condiciones y opciones. No muchos vendedores dominan los técnicos. Así no podrán darte lo máximo información importante sobre qué motivó exactamente a este o aquel comprador.
3. Subestimar el proceso de la entrevista Para averiguar los porqués aparentemente interminables, necesita a alguien que esté dispuesto y/o motivado económicamente para hacer preguntas. las preguntas correctas. Si tiene que hacer este trabajo usted mismo, debe tener paciencia, no interrumpir al cliente cuando crea que está hablando de banalidades y siempre hacer más preguntas y aclaraciones de las que parece suficiente. De lo contrario, se perderá información que podría haber jugado un papel fundamental en el formato de su mensaje de marketing o viaje del cliente mapa.
4. Uso de retratos diseñados por otros departamentos Imagina que en medio de un trabajo te enteras de que otro departamento acaba de realizar un estudio similar. Miras los resultados de su trabajo, ¡y son excelentes! ¿Crees que si tomas estos documentos y ahorras un tiempo precioso, y diriges el presupuesto a otro estudio?
   En la mayoría de los casos, este enfoque no funciona. Si otro departamento estuviera diseñando retratos de personas que compran equipos de esquí, no puedes llevar a esos porteadores a vender tiendas de campaña. Además, no puede tomar el calentamiento de las personas que abren depósitos para promover préstamos, aunque la mayoría de la audiencia puede superponerse. Diferentes situaciones la misma persona toma decisiones de manera diferente, evalúa el producto de manera diferente. Piensa en ti mismo pidiendo una cerveza económica con amigos un viernes y eligiendo un vino en una recepción formal. ¡Dos personas diferentes!
5. Uso de retratos de gerentes, no de compradores reales (en el segmento B2B) Este es un error común en el sector B2B. Pensamos que nuestro comprador es un director o líder. Pero a menos que esté vendiendo productos a pequeñas o medianas empresas, los ejecutivos rara vez son compradores directos. ¡En las empresas medianas y grandes, los gerentes confían en sus subordinados e incluso en sus asistentes para tomar decisiones! Se unirán a la decisión más tarde, cuando sea el momento de elegir entre las dos opciones restantes. ¡Y sería bueno que tú fueras uno de ellos!

Guarde el artículo en su feed de redes sociales.

Un retrato de cliente es una serie de características que te permiten conocer mejor al público objetivo para seleccionar contenido interesante para él. El envío por correo a una base de datos segmentada es 77% del retorno de la inversión correo de propaganda Pero, después de todo, los usuarios están más dispuestos a percibir contenido que resuene con sus necesidades.

Según las estadísticas , los mailings segmentados demuestran una tasa de apertura de +14 % y un CTR de +22 % en comparación con los masivos. Y si todavía realiza los mismos envíos en toda su libreta de direcciones, es hora de cambiar algo. Hoy le diremos cómo tener una idea de la audiencia y dónde obtener información para enviar campañas dirigidas a segmentos individuales en el futuro.

¿Qué es un perfil de cliente?

• Posición geográfica

Información sobre localización geográfica los seguidores son útiles para elegir tiempo óptimo para el envío por correo, envíe información sobre grandes ofertas en las tiendas más cercanas. Utilice estos datos para crear un boletín útil e informativo.

• Piso

Hombres y mujeres perciben la información y se comportan de manera diferente, por lo que vale la pena dividir la lista de correo en segmentos por género.

En 2003, Joe Hellock presentó estudio Revelar preferencias de color entre hombres y mujeres. El estudio involucró a 232 personas. El experimento mostró que el 57% de los hombres prefieren color azul. La mayoría de las mujeres también han elegido el azul como su favorito. Curiosamente, el segundo color favorito de las mujeres es el morado, pero para los hombres púrpura ocupa el segundo lugar entre las flores menos favoritas. Aquí están los diferentes sabores.

Otro estudio realizado por Anya Halbert y Yazhu Ling mostró que los hombres prefieren colores brillantes, mientras que las mujeres optan por un estilo más relajado esquema de colores.

El proceso de toma de decisiones también difiere entre hombres y mujeres. Es importante que un hombre sepa por qué necesita este o aquel producto y qué problema resolverá comprándolo. Concéntrese en el producto, describa brevemente caracteristicas importantes si el cliente objetivo es hombre.

Una mujer, por el contrario, necesita emociones y pruebas sociales para evaluar la similitud de la situación para la que busca una solución. Cuéntale a la mujer más sobre la marca, sobre el estilo de vida, qué sentimientos evocará en ella este o aquel producto. Para que pueda enviar ofertas más relevantes a los suscriptores y aumentarlos ingresos en un 50% y las ventas en un 14% .

• Años

Usuarios diferentes edades responder a las letras de manera diferente. Elija el tono de voz correcto y el contenido relevante según la edad. Concéntrese en qué grupo de edad estará interesado en su oferta. Es poco probable que una entrada para un concierto de rock atraiga la atención de los mayores de 50 años, y una botella de vino caro no atraerá a la generación más joven.

El diseño del mailing también se puede cambiar dependiendo de la edad de la audiencia.Resultados de la investigacion mostró que a lo largo de los años, la aversión por el naranja y amarillo creciendo: estos factores deben tenerse en cuenta al elegir un esquema de color para una plantilla de correo electrónico.

• Puesto y nivel de ingresos

Las estadísticas muestran que los envíos segmentados por posición y nivel de ganancias traen+15% a los ingresos anuales. Los ejecutivos y los empleados de nivel medio tienen diferentes niveles de ingresos y no estarán interesados ​​en el mismo contenido. Divide la lista de correo en segmentos según las posiciones de los suscriptores. Esto ayudará a crear un boletín informativo dirigido a la audiencia. Súmale a este factor el nivel de ingresos e incluye en tus envíos productos y servicios que coincidan con el precio de interés de los usuarios.

Cómo recopilar datos

• Cuestionarios al suscribirse o crear una cuenta

Cuando un usuario se suscriba a una lista de correo o se registre en el sitio, ofrezca completar un cuestionario adicional con preguntas sobre edad, ubicación, trabajo o preferencias. Elija la información que sea relevante y útil para su campaña de correo electrónico y concéntrese en ella.

Vea a continuación los cuestionarios que los usuarios completan cuando se suscriben a un boletín de Houzz.

O, después de suscribirse, envíe un correo electrónico de bienvenida con preguntas adicionales.

Recuerde que para no complicar el proceso de suscripción, vale la pena limitarse a algunas preguntas . Los usuarios no perderán mucho tiempo, y utilizarás la información recibida para futuras segmentaciones.

Preguntar y cuando el usuario se dé de baja de la newsletter. Utilice la información que recibe para refinarla y mejorarla. Descubra por qué un suscriptor lo deja, como lo hizo The Daily Sip en el siguiente ejemplo.

• Centro

Encuesta - remedio eficaz para obtener información de nuevos suscriptores. Debido a la interactividad, las encuestas animan los correos monótonos y aumentan la participación de los usuarios. Como muestran las estadísticas,El 25% de las personas responde a las encuestas. . Aprenderá la opinión de los suscriptores sobre el boletín y determinará sus preferencias, y estos datos ayudarán a correlacionar con las expectativas de la audiencia.

En este ejemplo, Mabel's Labels está invitando a los suscriptores a completar una encuesta.

• Google analitico

La sección Audiencia contiene datos por edad, género y ubicación. Se necesitan un par de clics para ver esta información.

Haz clic en la pestaña "Audiencia" en el panel de la izquierda:

Verás datos que te serán útiles para:

Google Analytics proporciona información sobre el historial de navegación de las páginas de su sitio web. Utilice estos datos para segmentar su lista de correo electrónico y generar clientes potenciales. Al comprender qué página del sitio y qué producto ven los usuarios con más frecuencia, le resultará mucho más fácil crear un boletín informativo específico que provoque una mayor respuesta de los usuarios.

Google Analytics genera automáticamente un informe sobre el número de sesiones en todas las etapas del embudo de ventas y sobre los carritos abandonados. Reúna los datos, revise el informe y envíe al cliente un correo electrónico recordándole el producto en su carrito con una oferta de descuento.

• CRM, sistemas CMS

Los datos del suscriptor se almacenan en el sistema CRM. Las integraciones entre las bases de datos existentes y una plataforma de marketing por correo electrónico lo ayudarán a administrar de manera efectiva la información recopilada sobre el usuario.

Por ejemplo, el gerente de una empresa que se ocupa de bienes raíces en el extranjero sabe que un cliente está buscando una villa en Koh Samui y habla ruso. Con la ayuda, la empresa podrá enviar ofertas similares al usuario.

Las integraciones transfieren datos automáticamente de un sistema a otro. Esto hace que sea mucho más fácil crear nuevas listas de correo. Utilice los datos recopilados en CRM durante el período de interacción con el suscriptor y, con base en ellos, seleccione contenido para envíos a segmentos seleccionados de la base de direcciones. Y luego el correo se volverá más personalizado.

Metodos alternativos

• Comunidades en línea

La ventaja de estas comunidades es que los usuarios se comunican en línea sobre temas actuales relacionados con la empresa o los productos, y obtienes información de la fuente principal sin parar. Te sumergirás en los problemas y dificultades del consumidor y entenderás cómo mejorar el producto: hacerlo más cómodo o práctico, cambiar el diseño o el packaging.

Sephora ha creado un foro separado de Beauty Talk donde los consumidores pueden chatear, hacer preguntas, compartir inquietudes e ideas para nuevos productos. En el foro, los usuarios publican fotos de maquillaje con enlaces a los productos utilizados y dejan comentarios. De esta forma, los propios clientes anuncian los productos de Sephora.

• Entrevista con preguntas abiertas

El propósito de dicha entrevista es comprender la visión del mundo del consumidor, determinar las reacciones a lo que está sucediendo y descubrir la lógica de las acciones.

Establezca un objetivo claro para la conversación y oriente al encuestado en la dirección correcta. No pre-escribas preguntas y prepárate para improvisar. Tal entrevista funcionará solo en la forma de un diálogo sincero y vivo, conducente a respuestas veraces y detalladas.

La información recibida puede cambiar su visión del producto, generar nuevas ideas para su desarrollo y un cambio en la estrategia de marketing. Tome Procter & Gamble como ejemplo.

A mediados de los 90, la compañía gastó millones para desarrollar un remedio para olores desagradables en la casa - Febreze. Sin embargo, el nuevo invento no tuvo demanda, porque las amas de casa estaban acostumbradas a los olores en sus hogares y no necesitaban un remedio para un olor desagradable en absoluto. Luego, Procter & Gamble realizó entrevistas con los clientes para averiguar cómo, cuándo y para qué se usaba el producto.

Entre los entrevistados se encontraba un ama de casa que compartió que un ambientador para ella es un buen toque final a su rutina diaria de limpieza. Fueron estas palabras las que hicieron que la empresa reconsiderara estrategia publicitaria y posicione a Febreze no como un salvavidas de los olores desagradables en la casa, sino como un ambientador. Dos meses después del cambio de estrategia, las ventas de ambientadores se han duplicado.

Recuerde, el marketing por correo electrónico no se trata solo de enviar actualizaciones a los suscriptores. Explore los datos de suscriptores, cree un retrato de la audiencia, se fortalecerán las listas de distribución de correo y las relaciones, y las métricas boletines de correo electrónico mejorará.