Metodat më efektive për tërheqjen e klientëve në shitjet e segmentit B2B janë marketingu i jashtëm (telemarketing, shitje aktive), marketing eventesh (ekspozita dhe seminare) dhe marketing në internet (buletinet). Email, faqen e internetit të kompanisë, marketingun e motorëve të kërkimit dhe bloget). Ky përfundim është bërë në një raport të fundit nga një prej drejtuesve në organizimin dhe sistemimin e shitjeve të brendshme të kompanive kliente. Dhe çfarë është në të vërtetë e re në një deklaratë të tillë? Argëtimi është në detaje!
Kjo kompani bëri një studim të 1000 klientëve të saj, duke përfshirë NEC, Cisco, Seagate, Dell dhe të tjerë. Studimi lidhet me analizën e 26 metodave specifike të marketingut të përdorura nga kompanitë b2b për blerjen e klientëve dhe gjenerimin e drejtimit. 43% e specialistëve të shitjeve nga segmenti b2b dhe 45% e specialistëve të marketingut morën pjesë në sondazhin e kompanisë. Nga të anketuarit, 31.5% e konsideronin veten konsumatorë të shërbimeve të marketingut për të tërhequr klientë dhe 53.5% e konsideronin veten profesionistë në këtë fushë.
Vetëm 12% e firmave të përgjigjura kishin buxhete të mëdha marketingu në mënyrë adekuate
do t'i lejojë ata të zbatojnë fushata marketingu në shkallë të gjerë. Të anketuarve iu kërkua të zgjidhnin 26, që ata mendonin se ishin më së shumti metoda efektive për të tërhequr klientët nga pesë kategori kryesore:
- Tradicionale: ATL (TV, radio, shtyp, në natyrë), PR;
- Ngjarjet: konferenca, sponsorizime, ekspozita, dreka biznesi, webinare);
- Marketingu online: Faqja e internetit e korporatës, e-mail, burime lajmesh, SEO, SMO, RSS, media e pasur (podkaste, prezantime flash, PDF interaktive);
- Mediat sociale;
- Shitjet: telemarketing dhe shitje të brendshme.
Ne shohim në grafik se më shumë se çdo metodë tjetër, kompanitë përdorin faqen e internetit, gjë që nuk është për t'u habitur. Qarkullimi i lajmeve duke përdorur E-mail dhe burimet e lajmeve, si dhe marketingu tregtar janë gjithashtu metoda shumë të njohura marketingu.
Çuditërisht, në vazhdën e popullaritetit të mjeteve interaktive të Web 2.0 (përfshirë podkastet, ngjarjet virtuale, prezantimet interaktive në internet, mjetet virale) janë injoruar kryesisht nga tregtarët b2b.
Në kohën e sondazhit, të anketuarve iu kërkua të tregonin perceptimin e tyre për efektivitetin e secilës metodë kryesore të blerjes së klientëve. Grafiku më poshtë tregon përqindjen e raportuar të efektivitetit të një metode kundrejt përqindjes së atyre që përdorin metodën. Për shembull (60% përdorin metodën "X", të gjithë qindra për qind të të anketuarve folën për 40% efektivitet të kësaj metode, e cila ju lejon të tregoni në grafik pikën e kësaj metode në koordinatat: "aplikimi" dhe "efektiviteti" ).
Një nga rezultatet më interesante u gjet në lidhje me rrjetet sociale. Përkundër faktit se më shumë se gjysma e të anketuarve e quajtën këtë metodë si të përdorur, të gjithë të anketuarit vunë në dukje joefektivitetin e kësaj metode të tërheqjes së klientëve.
LinkedIn, Facebook, Google+, Twitter, Pinterest ndodhen pranë kufirit të poshtëm të shesheve. Marketerët përdorin pak Pinterest ose Google+, por LinkedIn dhe Facebook përdorin më shumë se
50% e tregtarëve, dhe për këtë arsye, i përdorin këto metoda në mënyrë të tepruar.
Megjithatë, për mua, ky përfundim në lidhje me mediat sociale ishte i qartë. Ajo që më interesoi vërtet ishte qëndrimi i shprehur ndaj popullaritetit dhe efektivitetit të një mjeti të tillë marketingu si shitjet e brendshme.
Kompanitë perëndimore dhe amerikane, në kushtet e krizës, tregjeve të formuara dhe ofertës së tepërt, detyrohen të luftojnë për çdo klient, duke u përpjekur të rrisin sasinë e çekut dhe numrin e çeqeve për klient. Vlen të shkruani një shënim për këtë metodë marketingu, pasi këtu në Rusi metoda përdoret në mënyrë të njëanshme dhe joefektive.
Kjo është ajo, ju nxirrni përfundimet tuaja në lidhje me marketingun tuaj b2b, dhe unë shkova të shkruaj.
Tek faqeshënuesit
Tregu B2B po pëson ndryshime, të cilat ndikojnë edhe në metodat e tërheqjes dhe mbajtjes së klientëve. Dhe marketingu në internet luan një rol të rëndësishëm këtu. Sipas grupi kërkimor Trendet e marketingut B2B Kostot e marketingut në internet në fushën e produkteve B2B në vitin 2017 u rritën me 14%, në fushën e shërbimeve B2B - me 20%.
Gjendja aktuale
Pothuajse të gjitha kompanitë B2B sot kanë faqe interneti të korporatave dhe produkteve, por shumica e tyre nuk punojnë për të arritur një nga qëllimet kryesore të biznesit - tërheqjen dhe mbajtjen e klientëve të rinj. Ka dy arsye për këtë situatë:
1. Kompanitë B2B përpiqen të krijojnë faqet e tyre të internetit sipas rregullave të segmentit B2C, prandaj humbasin klientët e mundshëm. Problemi është se ndryshimi midis audiencave të tregjeve B2B dhe B2C nuk merret parasysh: i pari përfshin përfaqësuesit e biznesit që marrin vendime në emër të kompanisë, dhe jo konsumatorët fundorë që bëjnë blerje për veten e tyre. Prandaj, seksionet dhe shërbimet speciale të faqeve të internetit që kanë provuar veten se tërheqin konsumatorët fundorë shpesh nuk funksionojnë për klientët e biznesit.
2. Faqet e internetit të kompanive B2B tradicionalisht janë fokusuar më shumë në produktet dhe teknologjinë sesa në shitjet dhe shërbimin ndaj klientit. Prandaj, shumica e tyre janë, në rastin më të mirë, katalogë produktesh të ilustruar mirë me pak informacion për kompaninë. Megjithatë, në sferën B2B, është shumë e rëndësishme të vendoset komunikimi me klientët potencial, nga të cilët nuk ka shumë dhe secili klient është veçanërisht i vlefshëm. Prandaj, mungesa e shërbimeve që synojnë organizimin e shitjeve dhe reagimet me klientët shpesh bëhet një gabim kritik.
A janë marrësit e kompanive të marketingut B2B apo punonjësit e tyre?
Faqet B2B janë një burim i vlefshëm të ardhurash bazën e klientit, prandaj, duhet të përmbajë të dy format e një thirrjeje të drejtpërdrejtë për të bërë një porosi, dhe formularët që udhëzojnë vizitorin përgjatë rrugës së blerësit, për shembull, formularët për t'u abonuar në një buletin, duke kërkuar një llogaritje projekti, duke kërkuar dokumentacion teknik dhe shërbime të tjera që synojnë marrjen e informacionit dhe vendosjen e kontaktit me këtë klient. Është e rëndësishme të mbani mend se pavarësisht nga fakti që kompanitë hyjnë në marrëdhënie biznesi në tregun B2B, vendimet për zgjedhjen e një partneri dhe vendosjen e një porosie merren nga njerëzit - menaxherët dhe punonjësit e kompanisë kliente.
Në fakt, bëhet fjalë për modelin H2H (person për person), në të cilin vendin qendror e zë marrëdhënia ndërmjet përfaqësuesve të kompanive shitëse dhe blerëse. Shumë ekspertë vërejnë se në ditët e sotme produktet, madje edhe modelet e biznesit, kopjohen shumë shpejt. E vetmja gjë që nuk mund të kopjohet dhe prodhohet janë marrëdhëniet me klientët, njohuritë për klientët, e cila mbetet e vetmja gjë sot avantazh konkurrues shumë kompani.
Prandaj, reputacioni i kompanisë dhe produkteve të saj, i konfirmuar nga rishikimet e personave të paanshëm - domethënë konsumatorët e vërtetë, bëhet një faktor shumë i rëndësishëm në zgjedhjen e një blerësi. Pothuajse të gjithë blerësit potencial u besojnë më së shumti opinioneve të konsumatorëve që tashmë i përdorin këto produkte. Sa më kompleks të jetë produkti dhe sa më e gjatë të jetë periudha e përdorimit të tij, aq më shumë vëmendje i kushtojnë konsumatorët potencial B2B studimit të rishikimeve: si përvojën aktuale dhe periudhën e përdorimit të produktit nga konsumatori, ashtu edhe nivelin dhe autoritetin zyrtar ose ekspert. të personit që ka nënshkruar shqyrtimin vlerësohen.
Në të njëjtën kohë, rishikimet u prezantuan jo vetëm në formën e letrave rekomanduese, por edhe në formën e shembuj specifikë përdorimi i suksesshëm i produkteve nga kompani të tjera, duke treguar përfitimet dhe avantazhet që ato kanë marrë nga bashkëpunimi me kompaninë furnizuese.
Si kërkojnë blerësit për furnitorë në tregun B2B
Kur bëhet fjalë për klientët, mbani mend se menaxherët e blerjeve B2B kanë ndryshuar, duke u mbështetur gjithnjë e më shumë në burimet dixhitale të informacionit - faqet e internetit të furnizuesve dhe të palëve të treta, videot, komentet nga blerësit e tjerë, bloget dhe mediat sociale. Kështu, sipas Forbes, pothuajse 90% e menaxherëve të blerjeve B2B përdorin internetin për të gjetur klientë, duke parë mesatarisht 10-12 faqe furnizuese në faqen e parë të rezultateve të kërkimit. Në këtë drejtim, më shumë se 70% e kompanive B2B planifikojnë të braktisin printimin e katalogëve në pesë vitet e ardhshme, duke kaluar plotësisht në katalogët elektronikë.
Gjysma e të gjithë blerësve sot presin që faqja e internetit e kompanisë furnizuese të jetë informuese dhe, më e rëndësishmja, një burim i besueshëm informacioni për kompaninë dhe produktet/shërbimet e saj. Së bashku me këtë, ata presin kërkime të përshtatshme në faqe, vlerësime, rishikime, personalizim të produktit, rekomandime shërbimi dhe lehtësi në blerje. Ky trend do të intensifikohet pasi të rinjtë do t'i bashkohen departamenteve të blerjeve që janë rritur me internetin, janë mësuar të bëjnë blerje online për veten dhe kompanitë e tyre, kuptojnë vlerën e rishikimeve dhe i marrin parasysh kur marrin vendime për blerjet.
Ku i gjejnë klientët komentet?
Shqyrtimet e klientëve mund të ndahen në dy grupe - ato të lëna nga konsumatorët në burime të pavarura të palëve të treta dhe ato të publikuara në faqet e internetit të vetë kompanive.
Grupi i parë përfshin:
Shqyrtime në faqet e dyqaneve online, ku mundësia për të shtuar një koment ofrohet direkt në faqen e kartës së produktit. Në faqet e internetit B2B, funksioni i rishikimit shpesh plotësohet nga një shërbim për zgjedhjen e analogëve dhe produkteve për krahasim, si dhe shembuj të një zgjidhjeje reale për një problem specifik duke përdorur produktin e propozuar.
Rishikimet në faqet me katalogë produktesh me një shërbim për postimin e komenteve të klientëve dhe përgjigjeve të shitësve ndaj tyre, si dhe aftësinë për të transferuar komente në faqet e këtyre të fundit.
Shqyrtime në faqet e internetit të bordit të mesazheve në lidhje me blerjen dhe shitjen e mallrave me mundësinë e rishikimeve dhe komenteve të ndërsjella midis shitësve dhe blerësve. Faqet e internetit të segmentit B2B ofrojnë shërbime për rishikime dhe vlerësime të kompanive, të cilat formohen nga vetë pjesëmarrësit në transaksion.
Shqyrtime në faqet e ankandeve në internet që ofrojnë një shërbim të shkëmbimit të rishikimeve dhe një sistem vlerësimi për shitësit dhe blerësit. Faqet e segmentit B2B zakonisht specializohen në bazë të industrisë dhe përmbajnë shërbime shtesë për verifikimin e palës tjetër.
Shqyrtime në faqet e specializuara ku vetëm blerësit mund të postojnë një rishikim të një produkti ose shërbimi specifik.
Rishikime në faqet e motorëve të kërkimit/ndarësve që mbledhin komente nga i gjithë interneti, duke përfshirë rrjetet sociale, me aftësinë për të transferuar komente në faqet e kompanive shitëse.
Shqyrtime në faqet me harta interaktive dhe shërbimet e kërkimit dhe informacionit që ju lejojnë të gjeni një kompani në një hartë dhe të postoni komente në faqen e saj.
Shqyrtime në faqet e grupit të konsumatorëve në në rrjetet sociale të bashkuar nga interesat e përbashkëta dhe shkëmbimi i përvojës së ndërveprimit me një kompani, produkt, teknologji të caktuar.
Grupi i dytë përfshin:
Vlerësimet zyrtare të konsumatorëve që publikohen në faqen e internetit të kompanisë nga vetë kompania. Uebsajtet B2B zakonisht postojnë skanime të letrave zyrtare të rekomandimit me vula dhe nënshkrime nga drejtuesit e kompanive të klientëve.
Rishikimet jozyrtare të postuara në mënyrë proaktive në faqen e internetit të kompanisë nga klientët. Kompanitë e tregut B2B rrallë u ofrojnë konsumatorëve një shërbim të tillë dhe aq më rrallë lënë komente negative në faqe.
Përfitimet e rishikimeve për tërheqjen dhe mbajtjen e klientëve në tregun B2B
Së bashku me detyrën për të rritur besimin në kompaninë shitëse dhe produktet e saj, rishikimet kryejnë një sërë funksionesh të tjera të rëndësishme. Për shembull, duke ndihmuar një klient të mundshëm të identifikojë veten si një konsumator i synuar i produkteve të kompanisë. Shqyrtimet nga kompanitë e afërta me blerësin në segmentin e tregut, veçanërisht ato të njohura dhe me reputacion, largojnë shqetësimet për kualifikimet dhe reputacionin e furnizuesit, si dhe cilësinë e produkteve të tij. Një tjetër argument serioz motivues për një blerës të mundshëm janë vlerësimet e lëna nga konkurrentët e tij të drejtpërdrejtë, veçanërisht ata kryesorë në treg.
Rishikimet kryejnë gjithashtu një funksion të rëndësishëm të personalizimit të markës së kompanisë shitëse, duke e dalluar atë nga shumë të tjera, duke hapur aksesin në përvojë reale, emocionet dhe rezultatet e punës së konsumatorëve me kompaninë furnizuese. Në shitjet tradicionale B2B, një rol të madh luan personaliteti i shitësit, sa dallohet nga përfaqësuesit e shitjeve të kompanive konkurruese. Në ditët e sotme, individualiteti i shitësit zëvendëson individualitetin e faqes së internetit të kompanisë.
Një funksion tjetër i rëndësishëm i rishikimeve është heqja parandaluese e kundërshtimeve nga blerësit e mundshëm: duke lexuar komentet e konsumatorëve të tjerë të cilët, me ndihmën e kompanisë furnizuese, zgjidhën një problem të ngjashëm me problemin e klientit të mundshëm, ata mund të lënë mënjanë çdo dyshim të fundit. në lidhje me zgjedhjen e një furnizuesi në favor të kompanisë shitëse. Sipas hulumtimit të Forrester, 60 për qind e blerësve B2B preferojnë të kryejnë kërkime në internet në vend që të ndërveprojnë me një përfaqësues të shitjeve. Kjo është për shkak të besimit të blerësve se shitësi është i fokusuar në procesin e shitjes në vend që të ndihmojë në zgjidhjen e një problemi. Shqyrtimet e klientëve janë një mënyrë e shkëlqyer për të demonstruar se çfarë mund t'u ofrojë një kompani klientëve të saj dhe si e bën atë në praktikë.
Nga perspektiva e marketingut në internet, komentet janë përmbajtje të vlefshme dhe unike. Nuk duhet të harrojmë se motorët e kërkimit indeksojnë rishikimet, dhe shpesh komentet shfaqen më lart në pyetjet e kërkimit.
Rishikimet janë një mjet praktik për rritjen e besnikërisë së klientëve ekzistues. Edhe nëse vlerësimet janë negative, ato i lejojnë kompanisë të kuptojë situatën, të bëjë korrigjimet e nevojshme dhe t'ia komunikojë këtë klientit që ka lënë rishikimin. Negativiteti konstruktiv nënkupton që klienti kritikon problemet e jetës reale të kompanisë furnizuese. Të gjithë furnitorët bëjnë gabime herë pas here, gjëja kryesore për klientin është gatishmëria e kompanive për t'i pranuar dhe korrigjuar ato. Rishikime të tilla janë më të vlefshmet për kompaninë, pasi ato jo vetëm që ju lejojnë të ktheheni dhe të mbani klientët, por gjithashtu tregojnë "lidhje të dobëta" në zinxhirin e ndërveprimeve me klientët. Nëse klienti ka shkruar një letër rekomandimi pozitive, atëherë nëse kërkon rekomandim për një furnizues nga kompani të tjera, padyshim që do të emërojë kompaninë shitëse.
Adresimi i çështjes së besueshmërisë së rishikimit
Një sfidë e madhe për marketingun online është besueshmëria e informacionit, duke përfshirë vlerësimet e tregut dhe vlerësimet e konsumatorëve. Në rastin e postimit të letrave rekomanduese nga klientët në sit, problemi i besueshmërisë, në parim, zgjidhet, por me rishikime jozyrtare gjithçka nuk është aq e thjeshtë. Fatkeqësisht, sot praktika e blerjes së komenteve është e përhapur dhe citimet e postuara në një faqe interneti pa treguar autorin duken të pabesueshme. Prandaj, është shumë e rëndësishme që rishikimi i publikuar të mos jetë anonim, por të pasqyrojë vërtet përvojën e përdorimit të produktit/shërbimit.
Në botë
Ka pasur në treg faqet e rishikimit të bazuara në modelin SAS për më shumë se dhjetë vjet. Lojtarët kryesorë janë sigurisht ndërkombëtarë. Disa prej tyre ofrojnë autorizim të autorëve të rishikimit përmes rrjeteve sociale. Kjo është, natyrisht, më mirë se anonimiteti. Për shembull, kompania TrustRadius, e specializuar në tregun e IT, ju lejon të lini një rishikim vetëm për ata që janë regjistruar përmes rrjetit Linkedin. NË Amerika e Veriut ky rrjet shihet si një "komunitet biznesi". Mund të supozohet se në këtë mënyrë TrustRadius dëshiron t'u tregojë klientëve të tij B2B se kujdeset për verifikimin e identitetit të autorit të rishikimit. Por edhe kjo nuk mund të garantojë besueshmëri të plotë. Në fund të fundit, fakti i blerjes së një produkti ose shërbimi nuk verifikohet nga këto shërbime rishikimi.
Liderët e tregut
Situata është më e mirë për platformat tregtare që kontrollojnë vetë pagesat. Shembujt përfshijnë Amazon, Booking, Airbnb. Por edhe ata kanë një përqindje të lartë të komenteve të rreme.
Çfarë kemi ne
Agregatori rus Yandex Market gjithashtu filloi t'i kushtojë vëmendje këtij problemi të pazgjidhur. Pra, në vitin 2017, disa rishikime në Yandex Market u shënuan "Blerës i Verifikuar". Do të thotë që një rishikim i dyqanit është lënë nga një person që ka bërë një blerje duke përdorur shërbimin. Dhe në pranverën e vitit 2018, ata njoftuan se do të ndryshonin qasjen për krijimin e vlerësimeve të dyqaneve. Dhe se në të ardhmen, vlerësimet do të pasqyrojnë përvojën aktuale të ndërveprimit midis blerësve dhe shitësve. Thuhet se vlerësimi do të marrë parasysh vlerësimet e përdoruesve që në fakt kanë bërë një blerje në dyqan. Për ta bërë këtë, ata do të vlerësojnë gjasat me të cilat autori i çdo vlerësimi ka bërë një urdhër. Dhe nëse probabiliteti është i lartë, vlerësimi do të merret parasysh në vlerësim. Ekipi i tregut Yandex nuk thotë se si do të përcaktohet saktësisht kjo probabilitet. Me sa duket, vlerësimi i probabilitetit do të kryhet duke përdorur teknologji speciale duke përdorur të dhënat Yandex për sjelljen e përdoruesit.
Sa për faqet e rishikimeve ruse, ato grumbullojnë kryesisht komente të lëna përmes mesazheve të postës elektronike, domethënë në thelb anonime.
Gjë e vogël, por e rëndësishme
Edhe vetëm rishikim negativ mund të ndikojë në efektivitetin e investimit të një kompanie në marketingun online. Sistemet e vlerësimit Yandex dhe Google janë shumë të ndjeshme ndaj vlerësimeve negative, pasi raportojnë shumë shpejt problemet në kompani. Në të njëjtën kohë, Google jo vetëm që tregon më shpesh komente negative kur kërkon vlerësime për një kompani, por edhe për të gjithë ata që janë të interesuar për një kompani bazuar në një pyetje të markës, ajo tregon vlerësimin e saj, dhe ndonjëherë vlerësimin e kompanive konkurruese.
Si rezultat, një situatë e mundshme (në shembull real kompania jonë - një pronë e madhe industriale dhe ndërtimore ruse), kur kompania ka fituar vlerësime pozitive për produktet / shërbimet e saj në internet për shumë vite, dhe më pas një kalimtar i rastësishëm me ankesën e tij prish ashpër të gjithë vlerësimin, i cili tani do të transmetohet në mijera konsumatorët e mundshëm duke kërkuar komente për kompaninë. Vlerësimi i kompanisë sonë nga 7 në 5 nga 10 u ul ndjeshëm nga një banor i thjeshtë i shtëpisë ngjitur me zyrën, i cili ishte i zemëruar që punonjësit e kompanisë zinin vende parkimi që, sipas tij, "i përkisnin" banorëve vendas. Nëse supozojmë se kompania merr një ose dy porosi "rekomanduese" në ditë, dhe vlerësimi u korrigjua vetëm pas një jave, atëherë kompania mund të kishte humbur nga 6 në 10 porosi të mundshme.
Shumë shërbime ende reklamojnë zgjidhjet e tyre për të kontrolluar vërtetësinë e rishikimeve, por në praktikë ato jo gjithmonë e zgjidhin problemin e anonimitetit. Në fakt, komentet e autorizuara nga një pseudonim i panjohur, apo edhe emri dhe mbiemri i një konsumatori të panjohur, nuk mund të konsiderohen të besueshme derisa autorësia dhe realiteti i autorit, marrëdhënia e tij me kompaninë blerëse dhe fakti i blerjes së produktit nuk janë konfirmuar nga burime të tjera.
Zgjidhja për këtë problem mund të jetë shërbimi i ri i Shqyrtimeve të Besuara i ofruar nga ekipi i TruView. Dëshira e tyre për të lënë më pak komente të rreme për brezat e ardhshëm është të paktën e denjë për vëmendje. Dhe zgjidhja unike e deklaruar me 2 faza për problemin e besueshmërisë mund të rezultojë të jetë pikërisht ajo që kërkon tregu.
Më shumë informacion rreth zgjidhjes TruView për përdoruesit B2B mund të merren në faqen e internetit të kompanisë (https://trv.one/demo1vc1r1).
Në artikullin vijues, do të shikojmë modelin e maturimit të faqeve të rishikimit.
Ruben Chinaryan
Drejtor i Zhvillimit dhe Marketingut të Grupit të Kompanive Promstroykontrakt, Kryeredaktor revistat "Menaxhimi i shitjeve" dhe "Menaxhimi i portofolit të klientëve dhe klientëve"
Ku të filloni të planifikoni marketingun me email? Cilat kanale për marrjen e audiencës funksionojnë për B2B? Si e dini se cili kanal ka mjaft audiencë të synuar?
Në artikullin e mëparshëm hyrës, ne shikuam të gjitha pikat kryesore të ndryshimit midis marketingut në internet B2B dhe B2C, duke renditur termat dhe përkufizimet kryesore.
Sot unë propozoj të fillojmë me pikën e parë të planit tonë - kanalet tërheqëse dhe audiencën e synuar. Do të flas shkurt, me shembuj dhe do të fokusohem te menaxherët dhe pronarët e bizneseve dhe jo te specialistët teknikë.
Grupi standard i kanaleve të marketingut në internet sot duket kështu:
- Marketingu i motorëve të kërkimit
a) duke përdorur të gjitha mundësitë e ofruara nga motorët e kërkimit për qëllime marketingu (kërkim organik dhe fragmente, reklama mediatike kontekstuale dhe kontekstuale, harta, platforma tregtare dhe më shumë se 15-20 mjete të ndryshme)
b) shpesh ngatërrohet me optimizimin e SEO dhe promovimin e faqes në internet
- Marketingu i mediave sociale
a) Përdorimi i çdo burimi të mediave sociale për qëllime marketingu, të hapura dhe partiake (të fshehura)
- Mobile Marketing
a) Përdorimi i shumëllojshmërisë së plotë të teknologjive celulare për qëllime marketingu
- PR në internet
a) Aktiviteti i hapur ose i fshehur i PR në çdo platformë të disponueshme
- Shfaq reklamat
Kjo listë "standarde" mund të plotësohet lehtësisht:
- Projekte të veçanta (faqe të organizuara posaçërisht në internet, blogje, ngjarje në vende të industrisë, etj.), të cilat përfshijnë disa nga kanalet e listuara më sipër.
- Projekte dhe shërbime të palëve të treta (platforma tregtare, rrjete specifike reklamimi, projekte të veçanta).
- Përfundimi i reklamave jashtë linje, për shembull, në një faqe interneti.
Nëse ju dhe kontraktori juaj i marketingut në internet (vetë personalisht ose tregtari juaj) tani jeni ulur dhe zgjidhni se cilat kanale do të funksionojnë në mënyrë efektive për segmentin tuaj B2B dhe cilat garanci mund të "trokasni" nga kontraktori, atëherë unë nxitoj t'ju zhgënjej - kjo është një punë mjaft e padobishme dhe e dënuar me dështim.
Çdo herë në artikujt dhe fjalimet e mia përsëris (dhe do ta bëj përsëri): nuk duhet të lëvizni nga mjetet, por nga biznesi juaj.
Dëshironi të merrni një ofertë nga ne?
Filloni bashkëpuniminKanalet tërheqëse janë një çekiç dhe një kaçavidë. Pa njohuri të sistemit dhe thonj, ju ende nuk do të jeni në gjendje të ndërtoni një shtëpi - thjesht do të nxitoni drejt sloganeve, garancive dhe "rezultateve" të bukura reklamuese.
Për të parandaluar që kjo të ndodhë, ju duhet të ndiqni një strategji të qartë të ndërtuar mbi biznesin tuaj, treguesit tuaj të performancës, rezultatet tuaja dhe analitikën e tyre.
Për shembull: çfarë të mirë është për ju që jeni në TOP 10 për 20, 30, 40 fjalë në Yandex, kur segmenti i biznesit tuaj përshkruan 9514 pyetje, gjysma e të cilave funksionojnë vetëm në Google, dhe gjysma tjetër nuk sjell para fare (e vërtetë, ju nuk mund ta llogarisni këtë, pasi financat dhe klientët tuaj mbahen në Excel dhe nuk ka asnjë lidhje me sitin - një shembull i zakonshëm i ekzagjeruar i faktit që për B2B rezultati i marketingut në internet mund të llogaritet vetëm nëse biznesi juaj është i automatizuar).
Një shembull tjetër: pse ishte e nevojshme të investohej pjesa më e madhe e buxhetit të marketingut reklamat në media me ndarjen sipas gjinisë dhe moshës dhe pagesën për klikimet dhe veprimet e synuara në sajt, kur reklama me baner në parim, është e pamundur të matet duke përdorur metodën e klikimeve dhe veprimeve të synuara (gjë që është vërtetuar në mënyrë të përsëritur nga drejtues të tillë analitikë si ComScore dhe Nielsen), dhe biznesi juaj nuk ka qenë ende në gjendje të përpunojë saktë aplikacionet hyrëse, pasi nuk keni i kushtoi vëmendjen e duhur automatizimit dhe punës së menaxherëve.
Nëse për B2C mund të kaloni një kohë të gjatë duke punuar në zgjidhje pjesë-pjesë dhe duke luajtur me to kanale të ndryshme pa një lidhje të menduar me biznesin (do të shihni akoma në 1C ose në tregtinë elektronike nga Google Analytics arkëtimet aktuale të parave), atëherë për B2B një qasje e tillë e ngathët nuk do të funksionojë më.
Është e nevojshme të filloni të planifikoni marketingun e postës elektronike B2B jo me zgjedhjen e kanaleve ose kushteve/garancive/CTR/CTA/RTB/përshtypjeve (dhe tregues të tjerë shumë arbitrarë dhe nganjëherë qesharakë), por me modelin tuaj të biznesit, proceset e biznesit (madje sipërfaqësisht) dhe segmentimin e klientëve tuaj (shih shembujt më poshtë). Nga të dhënat e marra, tashmë do të jetë e mundur të kuptoni se si do të punoni në çdo kanal individual të blerjes dhe si të interpretoni suksesin ose dështimin (ne do të flasim për KPI në artikullin e katërt të fundit të serisë sonë).
Pra, këtu është modeli juaj i biznesit, proceset e përgjithshme të biznesit dhe segmentimi i qartë i audiencës. Tani dhe vetëm tani mund të fillojmë të flasim për përzgjedhjen e kanaleve që do të mund të mbyllin segmentet e audiencës që kemi zgjedhur, duke marrë parasysh modelin tuaj të biznesit dhe proceset në kompani.
Kush duhet të përcaktojë modelin e biznesit të kompanisë, proceset e saj të biznesit dhe të segmentojë audiencën e saj?
Kjo punë është një fazë e detyrueshme e ndërveprimit midis një kontraktori profesionist të marketingut në internet dhe menaxhmentit të kompanisë. Këto çështje trajtohen përmes një sërë informimesh.
Cilat kanale të marrjes së audiencës funksionojnë për B2B dhe a janë ato të ndryshme nga B2C? Kanalet janë ende të njëjta, por mënyrat për të kapur segmentin e audiencës tuaj të synuar janë të ndryshme. Shembull: një kompani e madhe printimi B2B nuk mund të merrte porosi as nëpërmjet kërkimit organik, as nëpërmjet reklamave kontekstuale. Si rezultat, u bë e mundur të "fiksoheshin" vendimmarrësit e klientëve të mundshëm përmes një strategjie të mirëmenduar PR dhe reklamimit të synuar në rrjetet sociale (reklama përsëriti rreptësisht segmentimin e audiencës së synuar të kryer në fazën e parë).
Si e dini se cili kanal ka mjaft audiencë të synuar?
Më thanë se "këto pyetje... po shiten dhe reklamimi kontekstual do të jetë i paefektshëm."
Këtu ia vlen të bëhet vetëm një pyetje - si u zbulua se pyetjet "shiten" dhe reklamimi kontekstual është "i paefektshëm"? Nëse "sipas përvojës sonë", atëherë ne mund t'i fusim me siguri këshilltarët e tillë në qafë.
Le të themi se grupi i kanaleve është pak a shumë i qartë, çfarë më pas?
Më pas, pilot fushatat reklamuese me një buxhet të kufizuar me analitikën e KPI. Ju gjithashtu duhet të siguroheni që biznesi juaj dhe proceset e tij të përpunojnë plotësisht rrjedhën e kërkesave hyrëse (në përvojën time në Rusi, të paktën 25% - 30% e kërkesave "bashkohen" menjëherë për shkak të automatizimit të dobët të biznesit ose punës me cilësi të dobët të menaxherët e shërbimit)
Artikujt e ardhshëm në serinë tonë B2B do të shikojnë veçoritë e mbetura të B2B:
- Pikat e kontaktit (faqja e internetit, blogu, grupi, platformat e industrisë, materialet elektronike për B2B dhe B2C zhvillohen ndryshe).
- Ciklet e angazhimit të audiencës, konvertimit dhe mbajtjes në pikat e kontaktit janë të ndryshme për B2B dhe B2C.
- Matja e performancës (analitika ROI) për B2B dhe B2C është e strukturuar ndryshe, duke përdorur KPI dhe teknika të ndryshme analitike.
(Vizituar 8699 herë, 1 vizitë sot)
Marketingu i përmbajtjes po lulëzon. Në vitin 2017, 39% e kompanive kanë rritur investimet në këtë fushë të marketingut në internet.
Megjithatë, shumica e kompanive nuk krijojnë përmbajtje efektive. Dëshironi prova?
SiriusDecisions dhe Forrester pretendojnë se normat e konvertimit nga një hetim në një marrëveshje të mbyllur shpesh nën dy përqind në shumicën e industrive, edhe për ata që përdorin praktikat më të mira.
Ka shumë arsye për norma kaq të ulëta konvertimi. Çdo ditë interneti mbulohet nga një ortek përmbajtjesh të reja. Dhe le ta pranojmë: nuk ka shumë të mira në të.
Me pak fjalë, tregu beson se krijimi i përmbajtjes është i mjaftueshëm. Kjo eshte e gabuar. A keni vërtet nevojë e saktë përmbajtjen.
Mësoni pesë hapa të rëndësishëm për të përmirësuar në mënyrë dramatike cilësinë dhe efektivitetin e përmbajtjes suaj.
Hapi 1: Përcaktoni vendndodhjen tuaj
Kompanitë mediatike, agjencitë e marketingut dhe egot tona shpesh na shtyjnë të zgjerojmë tregun tonë të synuar. Unë e kam dëgjuar këtë temë mijëra herë nga njerëz të menduar dhe të zgjuar.
Ne e bëjmë këtë sepse kemi frikë të humbasim të ardhurat. Po sikur ky biznes, siç është, të dalë jashtë biznesit?
Mos e bëj atë. Përqendrohuni në një gjë në një kohë. Filloni duke hedhur një vështrim të kujdesshëm ndaj klientëve tuaj aktualë dhe nëse zgjidhja që po përpiqeni të shisni është e duhura për ta. Filloni me mbledhjen cilësore të informacionit. Bisedoni me ekipin tuaj dhe menaxherët e shitjeve:
Cilët janë klientët tuaj më fitimprurës dhe pse?
Cilët klientë kanë qenë me ju më gjatë dhe pse?
Çfarë kanë të përbashkët?
Cilët klientë janë jofitimprurës dhe pse?
Si mund t'i shmangim ato?
Më pas bëni një analizë sasiore.
Ndani rezultatet me palët kryesore të interesit për të arritur konsensus mbi profilin ideal të klientit. Përcaktoni karakteristikat. Ndani tregun tuaj në dy ose tre segmente bazuar në vlerën e tyre të mundshme. Nëse keni mundësi të punoni vetëm me një nga segmentet, zgjidhni atë më të vlefshëm.
Mos harroni se gjërat ndryshojnë me kalimin e kohës. Pra, bëjeni këtë çdo vit, për çdo zgjidhje që shisni. Për kategoritë e reja, gjetja e profilit të përsosur të klientit do të jetë sfiduese. Dhe sigurisht përdorni mënyra të ndryshme duke testuar dhe optimizuar hipotezën tuaj.
Gjeni dyer për gjëra të tjera që shitni.
Për shembull, Microsoft filloi me mjete për programuesit. Ata tërhoqën njerëz me njohuri teknologjike.
Pastaj Microsoft krijoi sistemin operativ (mirë, Microsoft e bleu dhe e licencoi atë në IBM, për të qenë të saktë). sistemi operativ krijoi një platformë për shitjen e produkteve të desktopit si Word dhe Excel, dhe marrëdhënia e tyre me zhvilluesit i lejoi ata të inkurajonin këta të fundit të krijonin programe dhe shërbime të tjera.
Hapi 2: Kuptoni audiencën tuaj
Pasi të keni përcaktuar qartë tuajin audienca e synuar, dhe vlerën që ofroni, është koha për të kuptuar se si merr vendimet audienca juaj e synuar.
Mos harroni se kjo është një industri B2B dhe klientët tuaj janë organizata të tjera.
Kush ka më shumë gjasa të marrë vendimin?
Ju duhet vërtet të gjeni një nga ata njerëz të rrallë brenda organizatës që mund të ndikojë tek të tjerët. Shumë po përpiqen. Mendoni për rolin funksional, marrëdhëniet, llojin e personalitetit, kredencialet, besimet e mundshme, etj. Ky person është ai me të cilin do të flisni. Edhe kur mesazhi juaj arrin tek të tjerët në kompani, ata do ta gjejnë atë person për ju. Lërini ata të dinë se kë të kërkojnë.
Cilat ngjarje janë me interes?
Ngjarjet nxitëse mund të jenë pozitive ose negative. Këto ngjarje mund të ndodhin brenda ose jashtë kompanisë. Ato mund të ndodhin gjatë ditës ose për një periudhë të gjatë kohore.
Fakti është se këto ngjarje shpesh detyrojnë kompanitë të përdorin shërbimet tuaja. Në shumë raste, këto janë probleme që kompania juaj mund të trajtojë. Ju duhet të kuptoni se cilat janë ngjarjet nxitëse, të tilla si pushimet nga puna, ndryshimet e menaxhimit, rregulloret e reja, rritja e shpejtë, ndërhyrja konkurruese, qarkullimi i punonjësve ose largimi i klientëve.
Më pas mund të përdorni një ose më shumë nga këto ngjarje si nxitës për të treguar se si mund të ndihmojë kompania juaj. Ju gjithashtu mund të hulumtoni mbizotërimin e këtyre ngjarjeve nxitëse në tregun tuaj të synuar për të vlerësuar vëllimin e mundshëm të kërkesës që mund të ekzistojë.
Çfarë problemesh jo të dukshme mund të zgjidhni?
Në përgjithësi, për të ndryshuar diçka, njerëzit duhet të ndjejnë se status quo-ja është e pasigurt. Dhe ju duhet t'u tregoni atyre atë që ata nuk shohin.
Ndihmojini ata të shohin situatën e tyre me sy të rinj. Kjo është thelbi i historisë që duhet të tregoni.
Ju me të vërtetë duhet të kuptoni pasojat e këtyre nevojave të paplotësuara.
Nëse mund ta përcaktoni problemin në terma financiarë, do ta mbushni propozimin tuaj me gjuhën universale të parasë, një gjuhë që të gjithë e kuptojnë.
Çfarë provash mund të jepni?
Përsëri, nuk po përpiqeni të shesni asgjë këtu menjëherë. Ju thjesht po përpiqeni të interesoni perspektivën për të folur me kompaninë tuaj.
Megjithatë, ju duhet të siguroni prova për ta bërë premtimin tuaj mjaftueshëm bindës. Për ta bërë këtë, do t'ju duhet të mblidhni fakte për të adresuar kundërshtimet kryesore.
Në mënyrë ideale, ju merrni shumicën e këtij informacioni përmes intervistave të drejtpërdrejta dhe/ose fokus grupeve, të plotësuara hulumtim i thjeshtë. Zakonisht 5-10 intervista do t'ju japin atë që ju nevojitet. Nëse informacioni që dëgjoni bëhet i tepërt, do ta dini se po flisnit sasi të mjaftueshme të njerëzve. Një këshillë: bisedoni me këta njerëz gjatë procesit të blerjes ose menjëherë pas kësaj, ndërsa përvoja është e freskët.
Hapi 3: Artikuloni qartë vlerën tuaj të vërtetë
Sa shpesh shihni fjalë si "udhëheqës", "i jashtëzakonshëm", "më i madhi", "më i madhi" dhe pretendime të tjera të pabesueshme, të paqarta, boshe? Një nga arsyet që mediat sociale janë bërë kaq të njohura është se njerëzit kanë nevojë për një burim tjetër informacioni që mund t'i besojnë: informacion nga miqtë e tyre ose dikush tjetër përveç shitësit.
Një pjesë e problemit është se ka shumë gjëra që mund të thoni për ofertën dhe kompaninë tuaj. Por folja është konfuze dhe e mërzitshme.
Për të gjetur vlerën tuaj, ju duhet ta shikoni produktin tuaj në mënyrë objektive dhe përmes syve të klientit tuaj. Në të njëjtën kohë, kërkoni atë që konkurrenti juaj nuk ka.
Nëse klientët tuaj nuk e duan atë, produkti juaj është i pavlefshëm. Nëse klientët tuaj e duan atë dhe konkurrentët tuaj gjithashtu mund ta ofrojnë atë, ju do të mbeteni prapa. Në vend të kësaj, kërkoni diçka unike – diçka që klientët tuaj kanë nevojë dhe që vetëm kompania juaj mund ta ofrojë.
Gjeni tre vlera që ju përcaktojnë dhe më pas krijoni mesazhet dhe tregimet tuaja rreth këtyre tre vlerave.
Hapi 4: Përcaktoni qëllimin tuaj
Kjo është e rëndësishme: përpara se të filloni të krijoni përmbajtje, gjeni qëllimin tuaj. Por kjo nuk është krijimi i një marke. Kjo sigurisht që mund të jetë diçka që ndodh si një nënprodukt i përpjekjeve tuaja, por nuk është qëllimi. Roli i përmbajtjes nuk është të gjenerojë klikime, trafik, telefonata hyrëse apo edhe drejtime. Gjithashtu nuk është për të shitur produktin ose shërbimin tuaj.
Qëllimi kryesor është krijimi i kërkesës. Tregoni vlerat tuaja për t'i bërë njerëzit të interesuar për produktin tuaj. Brenda kornizës së gjenerimit të kërkesës, çdo element duhet të mbështesë këtë qëllim. Nëse jo, shkurtojeni tepricën duke përdorur objektivin tuaj si thikë.
Hapi 5: Duajini perspektivat tuaja
Mund të duket e qartë, por ka një arsye pse shitjet dhe marketingu shpesh marrin një rap të keq. Të duash klientët tuaj do të thotë t'i trajtosh ata me mirëkuptim, respekt dhe ndjeshmëri. Dhe kjo do të thotë të jesh autentik dhe i sinqertë, edhe nëse toni juaj duhet të jetë i gjallë. Trajtojini ata ashtu siç dëshironi të trajtoheni. Sa më thellë të lidheni me ta, aq më efektive do të jetë përmbajtja juaj.
Kjo lidhje me audiencën tuaj zakonisht do t'ju ndihmojë të gjeni tonin dhe zërin e duhur.
Duke përdorur këto këshilla, ju mund të krijoni dhe përshtatni përmbajtjen sipas metodës(et) më të përshtatshme të kontaktit (blog, media sociale…).
Por ju do të keni bazë e mirë për të shkurtuar zhurmën në një treg që ndryshon gjithmonë sepse ajo që ju ofroni do të jetë e rrallë, e ndershme dhe e vërtetë.