Kas ir patērētāju psiholoģija? Patērētāju uzvedības psiholoģija

Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu

Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.

Līdzīgi dokumenti

Patērētāju uzvedības izpētes galvenās iezīmes. Pētījumu rezultātu apstrādes metodika. Kvantitatīvā un salīdzinošā patērētāju uzvedības analīze Krievijā un ASV. Ieteikumi patērētāju uzvedības uzlabošanai.

kursa darbs pievienots 17.05.2016


Patērētāju uzvedības teorijas attīstība, šī procesa galvenie posmi un virzieni. Budžeta ierobežojumi. Faktori, kas nosaka patērētāja izvēli. Mūsdienu patērētāju uzvedības iezīmes, tās iezīmes saistībā ar zīmoliem.

kursa darbs, pievienots 21.04.2012


Patērētājs kā galvenais objekts mārketings. Patērētāja uzvedības galvenie virzieni, principi, metodes, psiholoģiskā pasūtījuma faktori, daži patērētāja uzvedības modelēšanas noslēpumi. Patērētāju uzvedības iezīmes krīzes laikā.

kursa darbs, pievienots 05.02.2010


Mārketinga pētījumu metodoloģija. Patērētāju uzvedības mārketinga pētījumu iezīmes. Skaistumkopšanas salonu apmeklētāju patērētāju uzvedības izpēte. Skaistumkopšanas tirgus raksturojums. Kosmētikas pakalpojumu patērētāji.

kursa darbs pievienots 20.09.2006


Patērētāju uzvedības specifikas būtiska iezīme, tās galveno modeļu un veidu apraksts. Pirkšanas uzvedības vajadzības kā noteicošie faktori. Tūrisma produkta pārdošanas posmu raksturojums uz vienas no tūrisma kompānijām piemēra.

kursa darbs pievienots 02/02/2012


Patērētāju gaume un vēlmes. Funkcionāls un nefunkcionāls pieprasījums. Sociālā ietekme, kas ietekmē pieprasījuma veidošanos. Robežlietderības samazināšanās likums. Kardinālas un ordinālas patērētāju uzvedības teorijas.

prezentācija pievienota 09.02.2016


Patērētāja uzvedības modeļa jēdziens. Faktori, kas ietekmē patērētāju uzvedību. Pirkuma lēmuma pieņemšana (izmantojot mēbeļu tirgus piemēru). Patērētāju uzvedības makro tendences mēbeļu tirgū un to diktētie uzdevumi pircēju piesaistīšanai.

kursa darbs, pievienots 06.06.2015

Patērētāju psiholoģija- psiholoģijas nozare, kas pēta patēriņa tirgus iezīmes, personu kā patērētāju, reklāmas priekšmetu un objektu. Patērētāju psiholoģija pēta ne tikai pircēja gaumes vēlmes, dažādu preču un pakalpojumu piedāvājuma un pieprasījuma dinamiku, bet arī pircēja personību, raksturīgās iezīmes. Pamatojoties uz pircēju pētījumu rezultātiem, jūs varat attīstīties efektīva reklāma, prognozēt jaunu preču un pakalpojumu pircēju grupu, modes tendences konkrētam produktam.

Koncentrēšanās uz klientiem ir radījusi fiziskās īpašības preces sāka aplūkot no psiholoģiskā apmierinātības viedokļa. Patērētāju orientācija ir veicinājusi mārketinga pētniecības izdevumu pieaugumu.

Patērētāju psiholoģijas izpētes metodes

Patērētāju psiholoģijas izpētes metodes:

1. novērošana;
2. sabiedriskās domas aptaujas;
3. fokusa grupas.

Projektīvās metodes ļauj uzzināt klienta patieso attieksmi pret precēm vai pakalpojumiem:

1. lomu spēles- šī metode ietver pieradināšanu pie pakalpojumu sniedzēja vai patērētāja lomas atkarībā no pētījuma mērķiem un produkta kvalitātes, tā priekšrocību un trūkumu novērtēšanas salīdzinājumā ar citiem produktiem;
2. analoģijas- velkot paralēli starp reālo produktu un tā iespējamais līdzinieks, prezentējot sevi dotā produkta veidā;
3. psiholoģiskie portreti- produkta psiholoģiskā portreta sastādīšana, tā “humanizēšana”, identificējot visas cilvēciskās īpašības, ar kurām patērētāji ražojumu;
4. personifikācijas- produkta kā personas, personības prezentācija un, pamatojoties uz to, iespējamā tā dizaina, produkta īpašību optimizācijas apsvēršana;
5. nekrologi- uzrakstiet nekrologu par produkta ietekmi. Spilgts piemērs ir odu atbaidīšanas, prusaku un citu reklāma.

Reklāmas raksturs un mērķis

1. patērētāja paziņojums- reklāmas mērķis ir informēt noteiktu grupu par jauniem produktiem, par cenu izmaiņām, par organizācijas atrašanās vietas maiņu un citiem;
2. produkta attēls- noteikta zīmola preču popularizēšana tirgū, šī zīmola atpazīstamības veidošana un mode tam;
3. institucionālā reklāma- kuru mērķis ir veidot laba attieksme uzņēmumam - ražotājam, paaugstinot tā reitingu, veidojot cieņu pret to. Galvenais mērķis ir parādīt uzņēmumu kā sabiedrībai noderīgu elementu, kas ļauj uzlabot daudzus cilvēka dzīves procesus vai parādības;
4. informatīva reklāma- parasti informē patērētāju par produkta kvalitāti, produkta sastāvdaļām, tā izmantošanas metodēm un izgatavošanas datumu un derīguma termiņu.

Reklāmas solījumi

D. Šulcs , S. Šulcs grāmatā "Psiholoģija un darbs" viņi saka, ka reklāma dod dažus solījumus:

1. sola noteiktus ieguvumus;
2. nepatikšanas, ja pircējs nepērk reklamēto produktu;
3. mīlestības, draugu, pašcieņas un pašrealizācijas iegūšana;
4. pārākums it visā.

Zīmola identifikācija

Zīmola identifikācijas un izvēles pētījumi ir būtiski reklāmas attīstībai vai tās turpināšanai. Reklāmas kampaņas turpināšana un labošana ir atkarīga no tā, cik atpazīstams ir konkrēts zīmols un vai reklāma veido pircēju priekšroku tieši šim zīmolam. Reklāmdevēju īpaša uzmanība ir vērsta uz to, lai pircējs atšķirtu šo zīmolu no citu uzņēmumu zīmoliem, kas ražo līdzīgus produktus.

Preču zīme ietver tādus elementus kā logotips, nosaukums, skaņa un krāsa. Reklāmā ir vēl viens jēdziens, un daudzi to sajauc ar preču zīmi - "zīmols". Atšķirībā no preču zīmes zīmols ir plašāks jēdziens, un tas ietver ne tikai iepriekš minēto, bet arī pašu produktu ar visām tā īpašībām, produkta tēlu, zīmola tēlu.

Reklāmas kampaņu efektivitātes pētījums

1. atcerēšanās atvieglojums;
2. atzīšana;
3. fizioloģiskie mērījumi;
4. pārdošanas skaita izpēte;
5. kuponu atgriešana.

Televīzijas programmu studēšana ir būtiska, lai visvairāk ievietotu reklāmas priekšmetus optimālais laiks... D. Šulcs, S. Šulcs izceļ tādus aspektus kā:

1. paredzēt auditorijas reakciju uz jaunām programmām;
2. auditorijas kvalitatīvā un kvantitatīvā sastāva noteikšana (Šulcs D., Šulcs S. Psiholoģija un darbs, Sanktpēterburga, Pēteris, 2003).

Produkta aspekti, kas ietekmē patērētāju:

1. zīmols - atpazīstamība;
2. produkta tēls - ideju, domu un jūtu atspoguļojums, kas saistīts ar šo konkrēto produktu;
3. produkta iepakojums.

1. efektivitāte uzņēmuma saražoto produktu apjoma kontekstā;
2. efektivitāte tirgus atpazīstamības kontekstā un efektivitāte noteiktas organizācijas politikas veidošanas, ražošanas atbalsta un reklāmas tēla ievērošanas kontekstā. Reklāmas efektivitāte ir atkarīga no daudziem faktoriem, piemēram, no laika, kad tā tiek rādīta TV kanālā, no reklāmu izvietojuma drukātajos plašsaziņas līdzekļos, reklāmas radošā noformējuma un citiem.

Īpaša attieksme mūsdienu apstākļos veidojas pret reklāmu internetā. Pieaugošais interneta lietotāju skaits ļauj runāt par reklāmas izredzēm globālajā tīklā.

Lietotāju kontingents ir darbspējīgs jaunietis un cilvēki, kas jaunāki par 45 gadiem, tas ir, daudzsološākā pirkšanas grupa.

Reklāmas psiholoģija nodarbojas ar iegādes motivācijas izpēti un, pamatojoties uz šo pētījumu, sniedz dažus norādījumus par produkta dizainu, logu apdari, veikala uzvedību, kā arī reklāmu izvietojumu un kontekstu. Daudz kas ir atkarīgs no produkta patērētāja personīgajiem faktoriem.

Patērētāju motīvi

Cilvēka vajadzības ir raksturīgas spējai attīstīties un daudzveidībai. Patērētājs pastāvīgi cenšas apmierināt savas vajadzības. Galvenie veidi, kā apmierināt vajadzības, ir motīvi. Motīvi- tas ir tas, kas pamudina cilvēku uz aktivitāti. Motīvi ir spēcīgi, vāji, pastāvīgi, īslaicīgi, pozitīvi un negatīvi. Turklāt motīvus var iedalīt četros veidos:

1. estētiskie motīvi, kuros Īpaša uzmanība pievērš uzmanību produkta izskatam, tā formu pievilcībai, spilgtajai etiķetei, harmoniskai kombinācijai ar citiem priekšmetiem utt. Šāda veida motīvi ir visspēcīgākie un ilgstošākie;
2. prestiža motīvi, kas izpaužas tikai noteiktā sociālajā grupā. Cilvēks var tērēt milzīgu naudu dažām precēm tikai tāpēc, ka šis produkts var uzsvērt viņa statusu, sociālo stāvokli un paaugstināt savu stāvokli sabiedrībā. Parasti šādi motīvi nāk ar materiālās labklājības pieaugumu;
3. utilitāri motīvi, kas izpaužas patērētājā, pirmkārt, novērtējot ekspluatācijas īpašības, izturību, ātra un kvalitatīva remonta iespēju u.c .;
4. tradīciju motīvi. Šāda veida motivācijas izpausmei parasti tiek izmantotas nacionālajai tuvas krāsas vai karoga krāsas, tādējādi aizraujoši un atmodinot pozitīvas emocijas Uz Šāda veida preces;
5. sasniegumu motīvi pēc nozīmes ir ļoti tuvi prestiža motīviem. Šie motīvi atšķiras no citiem ar to, ka, reklamējot noteiktu produktu, ražotājs cenšas izmantot kādu slavenu cilvēku, piemēram, trīskārtēju Krievijas čempionu, lai reklamētu sporta produktu vai popzvaigzni, lai reklamētu jaunu parfimērijas līniju utt. .

Personiskie faktori, kas ietekmē patērētāju

Apsveriet personiskos faktorus, kas ietekmē patērētāju:

1. dzimums - saskaņā ar statistiku vairumā gadījumu sievietes iesaistās ģimenes iegādē;
2. vecums - bērni var būt aktīvi pirkuma starpnieki: ko piesaista spilgts iepakojums, bērni lūdz savus vecākus un radiniekus nopirkt rotaļlietu vai kādu saldumu, nekoncentrējoties uz pirkuma cenu, ar ko rēķinās daudzi bērnu preču ražotāji , un šobrīd jautājums par bērnu preču ētiku tiek uzskatīts par reklāmu. Jaunieši ir galvenais moderno apģērbu un jauniešu aksesuāru (piemēram, mobilo tālruņu) pircējs. Pusmūža cilvēkus galvenokārt interesē pārtikas iegāde un mājsaimniecības ierīces, savukārt vecākās paaudzes cilvēki galvenokārt pērk pārtiku un zāles;
3. statuss - cenu raksturojums galvenokārt ir atkarīgs no tā, pie kuras grupas pieder patērētājs. Turīgi cilvēki, visticamāk, iegādāsies diezgan augstas kvalitātes dārgu lietu, un cilvēki ar ierobežotiem līdzekļiem pirks, koncentrējoties nevis uz produktu kvalitāti, bet uz cenu;
4. etniskā piederība ietekmē noteiktu produktu komplekta iegādi, garšas vēlmes apģērbu pirkšana utt.;
5. iepirkšanās laiks - ierobežots laiks pircēju satrauc, pirkumi tiek veikti ātras iegādes iemeslu dēļ, un uzmanība tiek pievērsta produktiem, kas pircējam ir zināmi.

   Pārmērīga laika gadījumā pircējs rūpīgi pēta produktu etiķetes, analizē cenu raksturlielumus vairākās tirdzniecības vietās, padara pirkumu apzinātāku;

6. iepirkšanās brauciena mērķis var būt ne tikai nepieciešamo preču iegāde, bet arī izklaides mērķis - apskatīt pārdošanā esošās preces, izmēģināt cenas utt.;
7. garastāvoklis;
8. pircēja individuālās īpašības;
9. ieradumi un saistības pret konkrētu ražotāju;
10. cik pieņemama cena ir patērētājam.

Šajā rakstā es neuzskatīšu patēriņu preču attiecību jomā, bet pievērsīšu jūsu uzmanību patērētāju psiholoģijas izcelsmei un tās ietekmei uz mūsdienu cilvēka dzīvi.

Vispirms apsveriet, kā tieši tiek izteikts patērētāju psiholoģija iekšā Ikdiena.
Vienkāršs piemērs: vīrietis iet pa ielu, iet un izmet papīra lapu no konfektēm, tad no cigaretēm, pēc tam alus pudeli utt. Kāda ir saistība starp viņa uzvedību uz ielas un patēriņa psiholoģiju? Manuprāt, visvienkāršākais, jo galvenais iemeslsšāda uzvedība ir tāda, ka cilvēks pat nedomā par savas rīcības sekām. Kāpēc tu domā?

Arī es reiz domāju par šo jautājumu un biju pārsteigts par atbildi uz to ... Izrādās, ka mūsu sabiedrībā pastāv un tiek aktīvi popularizēts uzvedības modelis, kura būtību ļoti precīzi izsaka frāze: " Un pēc mums pat plūdi. "

Šeit tas ir - patērētāju psiholoģijas pamats: patērē šodien, nedomā par nākotni, galvenais ir patērēt, ņemt visu, kas tev ir dots, bet vienkārši nedomāt par neko ...

Es domāju, ka nav jāskaidro, kam un kāpēc šāda “patērētāju psiholoģija” ir izdevīga. Diemžēl mūsdienu pasaulē šis uzvedības modelis ir noteicošais, un mēs saskaramies ar tā sekām ik uz soļa. Tā ir vienaldzība, kas pārsteidz cilvēku dvēseles, un netīrumi uz ielām, cinisms un vulgaritāte televīzijā un daudz kas cits.

Bet jūs varat sākt jaunu dienu, apsolot sev: šodien es nepametīšu. Pirmkārt, nebāziet uz ielas, tad ar vārdiem, tad ar domām. Un tad ņem un sakop pēc sevis, kur netīri sevi vai citus.

Nav svarīgi, kurš sajauca, bet rezultāts ir svarīgs: kad cilvēkiem būs vienalga, KĀ viņi dzīvo, dzīve sāks mainīties uz labo pusi. Un tad pilsētas un ciemati kļūs skaisti, cilvēki un viņu domas kļūs skaistas, un visa Pasaule kļūs skaista, tīra un skaista, jo paši planētas Zemes cilvēki to vēlas. BET

Patērētāju psiholoģija. Kā personības iezīmes ietekmē patēriņu?

Preču pārpilnības vēsture Krievijā sākās apmēram pirms divdesmit gadiem, kad pirmie mazumtirdzniecības uzņēmēji saņēma likumīgu iespēju importēt un pārdot importētās preces. Līdz pagājušā gadsimta pēdējās desmitgades sākumam pircēji nebija pazīstami ar izvēles problēmu - praktiski nebija no kā izvēlēties. Līdztekus pašai izvēles iespējai mierīgi snauda dažādi pircēju patērētāju uzvedības modeļi, viņu motivācija un izvēles virzītājspēki. Bija tikai viens uzvedības modelis - atnāca uz veikalu un paņēma to, kas bija palicis; vienīgā motivācija bija apmierināt pamatvajadzības.

Iekšzemes biznesam bija vajadzīgi tikai divdesmit gadi, lai radikāli mainītu situāciju. Mūsdienās praktiski nav mazumtirdzniecības tirgu, kurus pārvalda pārdevēji. Parastā lielveikala sortimentā ir desmitiem tūkstošu preču; katrā produktu kategorijā var atrast desmitiem alternatīvu. Ražošana un tirdzniecības uzņēmumiemļoti ātri mainīja kursu no sava redzējuma par tirgu uz patērētāju vēlmēm, gaumi un paradumiem. Patērētājiem, savukārt, bija vajadzīgs ļoti maz laika, lai panāktu maksimālu patērētāju “sabojāšanas” pakāpi un atbilstošu ietekmi uz ražotājiem un pārdevējiem. Tādējādi Krievijas biznesa aprindās radās apzināta vajadzība pēc detalizēta pētījuma un padziļinātas izpratnes par saviem patērētājiem, pastāvīgi pielāgojot piedāvājumu pircēju prasībām.

Tirgus izpētes attīstība Krievijā ir pelnījusi atsevišķu diskusiju, bet nav šī materiāla priekšmets. Šis raksts atver publikāciju sēriju par patērētāja uzvedības priekšnoteikumiem, šīs vai šīs izvēles dziļajiem iemesliem, patērētāju motivācijas psiholoģiskajiem pamatiem. Šodien un nākotnē mēs apsvērsim vairākus psiholoģiskus modeļus, kas noteica patērētāju dzīvesveidu, vēlmes un uzvedības modeļus Krievijas mazumtirdzniecības tirgos. Tādējādi mēs centīsimies izcelt patērētāja uzvedības psihogrāfiskās iezīmes, kas ietekmē izvēli. Mūsdienās lielākā daļa tirgotāju piekrīt secinājumiem, ka tradicionālie segmentācijas modeļi ir novecojuši un tiem ir ļoti ierobežotas iespējas noteikt efektīvus tirgus segmentus. Alternatīva iepriekš plaši izmantotajām sociāldemogrāfiskajām, kultūras, vērtību un citām segmentācijas metodēm mūsdienās ir psihogrāfija, kas mums ir jāapspriež ar šo rakstu sāktajā publikāciju sērijā.

Klasiskajā redzējumā patērētāja izvēles algoritms sākas no brīža, kad tiek realizēta vajadzība, attīstās informācijas meklēšanas un esošo alternatīvu novērtēšanas procesos, lai apmierinātu šo vajadzību, turpinās ar pirkšanu un patēriņu un beidzas ar patēriņa un produkta iznīcināšana. Psiholoģiskās personības iezīmes ietekmē patērētāja algoritmu visos tā posmos. Ir skaidrs, ka psiholoģija lielā mērā nosaka cilvēka vajadzību struktūru: pragmatiķi, piemēram, nepieņem rotaslietas, un askēti nejūt vajadzību pēc izsmalcināta ēdiena. Turklāt meklēšanas posmā novatoriem praktiski nav vajadzīgs informatīvs atbalsts, un konservatīvie meklē maksimālus datus. Psiholoģija arī lielā mērā vada alternatīvu izvēli vienas preču vai pakalpojumu kategorijas robežās: viens ceļotājs izvēlas ekstrēma ekskursija Amazones džungļos, cits - izzinošas pastaigas Eiropas galvaspilsētās. Vairumā gadījumu šo atšķirību izvēli nosaka cilvēku psiholoģiskie profili. Pirkšanas, patēriņa un novērtēšanas posmos, pamatojoties uz patēriņa rezultātiem, būtiska ietekme ir arī personības psiholoģiskajām īpašībām. Šīs ietekmes rezultāts ir patērētāja nākotnes nodomi attiecībā uz produktu, viņa lojalitāte, jūtu vektors par patēriņu, ar kuru viņš dalīsies ar citiem cilvēkiem. Citiem vārdiem sakot, patērētāju psiholoģija lielā mērā nosaka pircēju un pārdevēju attiecības, preču uztveri un līdz ar to arī tālāko tirgus likteni.

Personības īpašību novērtēšanai psiholoģijā tiek izmantotas vairākas dihotomijas-pretēji psihotipi, ar kuru palīdzību tiek noteikta viena vai otra personības orientācija, piemēram, "introverti-ekstraverti", "estēti-pragmatiķi", "hedonisti-askēti" un citi. Lielākā daļa no šīm dihotomijām efektīvi sadala patērētājus grupās, kurām ir atšķirīga uzvedība patērētāja algoritmā. Lai aprakstītu psihotipu ietekmi uz patērētāju uzvedību šajā publikāciju sērijā, tiks izmantotas klasiskās un sintezētās kategorijas, kas pēc iespējas tuvāk apraksta dažādus patērētāju segmentus. Tajā pašā laikā autors negrasās izmantot tikai profesionālu psiholoģisko terminoloģiju un ļauj izmantot biežāk sastopamas definīcijas. Tādējādi dažas manipulācijas ar psiholoģiski zinātniskiem instrumentiem viņam laba skaņašī materiāla uzdevumiem.

"Pārliecināts un neskaidrs"

Patērētāju uzticība ir viena no vissvarīgākajām dzinējspēki, modeļa ceļvedis un patēriņa stils. Psihotipi "pārliecināti" un "nedroši" ir sintezētas kategorijas, tie neparādās psiholoģijas zinātnē kā tādi. Šīs kategorijas īpašā veidā ietver citas personas psiholoģiskās īpašības, kā arī personas dzīves sociālos un ekonomiskos parametrus. Tālāk mēs aplūkosim faktorus, kas vienā vai otrā veidā ietekmē personas piederību “pārliecinātu” vai “nedrošu” patērētāju grupai, viņu patērētāju uzvedības īpatnības dažos tirgos, kā arī iespējamos modeļus darbam ar “nelabvēlīgiem” patērētājiem, kas, lai arī ir mazāk pievilcīgi biznesam, tomēr paliek pircēji, kas veido jebkura B2C uzņēmuma ekonomiku.

Uzticības faktora ietekme uz patērētāju uzvedību ir ļoti izplatīta lielākajā daļā patērētāju tirgu. Mārketinga pētījumu speciālisti apzinās parādības, kad iespaidīgā kapitāla īpašnieki naudu tērē ļoti rūpīgi, bet citi pircēji ar daudz pieticīgākiem finanšu resursiem pārliecinoši tērē savus pēdējos uzkrājumus un pat nonāk parādos. Protams, daudz ko var izskaidrot, piemēram, ar finansiālu atbildību un piesardzīgu pircēju gudrību, taču pat šīm kategorijām ir savs sociālais, psiholoģiskais un ekonomiskais pamatojums.

Vairums psiholoģiskās īpašības personību nosaka vismaz trīs galvenie faktori: ģenētiskais, sociālais, kā arī ontoģenētiskās attīstības iezīmes. Dažas rakstura iezīmes veidojas, pamatojoties uz psihofizioloģiskām personības iezīmēm, kas mantotas no vecākiem, daudzas tiek regulētas tās veidošanās procesā, atkarībā no cilvēka audzināšanas stratēģijas un vides, viņa sabiedrības un apkārtējās kultūras. Pārliecība kā personības iezīme nav izņēmums. Pirmajās desmitgadēs pēc piedzimšanas, kad cilvēks tiek veidots kā sabiedrības daļa, daudzi faktori var nopietni ietekmēt personas uzticības līmeni, kas tādā vai citādā veidā atspoguļosies visas viņa dzīves laikā.

Agrā bērnībā, kad cilvēka psihe tikai veidojas, vecākiem ir īpaša loma viņa pārliecības celšanā. Pārmērīga zīdaiņa kopšana un aprūpe bieži rada lielus šķēršļus pašattīstības... Turklāt, kad cilvēks iekrīt pirmajā sociālās grupas, pedagogi, skolotāji un "kolektīvs" uzņemas biznesu, lai veidotu (vai iznīcinātu) uzticību. Bērnu iestādēs pieņemtās personības audzināšanas metodes ir standarta direktīvas, bieži vien diezgan apšaubāmas. Viņus galvenais trūkums iegūst no stereotipiskām izglītības pieejām absolūti dažādiem cilvēkiem... Tajā pašā laikā iedrošinātās uzvedības normas bieži vien ir pretrunā ar personas pārliecības veidošanās nosacījumiem.

Izglītības līmenis, no pirmā acu uzmetiena, sevī ietver tūlītēju cilvēka uzticības potenciālu rīt un ļauj patērēt brīvāk. Tomēr šis spriedums ir jāaplūko sīkāk, jo tam ir daudz pieņēmumu. Protams, kopumā var teikt, ka tie, kuriem ir augstākā izglītība, saņem nozīmīgākus ienākumus nekā viņu tautieši ar vidējo izglītību - un tas tā ir. Bet ir vēl viens fakts: iedzīvotāju daļa ar augstāko izglītību Krievijā pārsniedz 55%, un tikai 12% pilsoņu ienākumi mēnesī pārsniedz 1000 USD. Ir acīmredzams, ka augstākā izglītība ir tikai neliela daļa no cilvēka veiksmes un pārliecības pamata. No izglītības ietekmes uz pārliecību viedokļa daudz produktīvāk ir novērtēt tās kvalitāti, nevis tikai līmeni. Rūpīgi apgūtā pieprasītā speciālista kvalifikācija dod daudz lielākas izredzes uz veiksmīgu pašrealizāciju un pārliecību par savām spējām nekā akadēmisko grādu un teorētisko zināšanu bagātā bagāža.

Veiksmīga karjeras biogrāfija nodrošina labu drošības rezervi panākumiem dzīvē. Augstu pozīciju lielā uzņēmumā var uzskatīt par “talismanu” pret ilgstošām neveiksmēm darba tirgū, par augstu ienākumu stabilitātes garantu. Rezultātā karjeras panākumi spēcīgi ietekmē patērētāju uzticību, daudz vairāk nekā izglītība.

Ir daudzi citi faktori, kas ietekmē personas patērētāju uzticību. Protams, šādai ietekmei nav stabilu noteikumu, jo pastāv neskaitāmas šo faktoru kombinācijas ar personības iezīmēm, un katrai no šīm kombinācijām var būt atšķirīgs efekts.
Acīmredzot detalizēts sadalījums par patērētāju uzticības ietekmi uz pārdevēja biznesa panākumiem būtu lieki. Pārliecināts patērētājs meklē mazāk, domā ātrāk, maksā vairāk un mazāk sūdzas par pakalpojumu. Jebkurā mazumtirdzniecības tirgū patērētāju uzticība ir spēcīgākais virzītājspēks. Spēja atrast, atpazīt pārliecinātus segmentus savā auditorijā un motivēt viņu lojalitāti var kļūt par ļoti nozīmīgu konkurences instrumentu.

"Novatori un konservatīvie"

Inovatori un konservatīvie ir galējas sabiedrības kategorijas, kas aktīvi pieņem vai pilnībā noraida progresīvus jauninājumus. Šīs definīcijas ir piemērojamas daudzās dzīves jomās, un tām ir īpaša vieta mārketingā un patērētāju uzvedībā. Jo īpaši produkta dzīves cikla koncepcija gandrīz pilnībā balstās uz šo grupu atšķirīgo patērētāju aktivitāti attiecībā uz jauniem produktiem.

Novatori labprāt pieņem svaigumu neatkarīgi no tā, vai tas ir jauns produkts, pakalpojums, ceļojuma galamērķis vai noteikums, kas sola dzīves uzlabošanos. Inovatori ir pirmie, kas pieņem jaunus dzīves apstākļus, atrodot tajos pozitīvus solījumus. Kā progresa lokomotīve šī grupa pirmā uzņemas jaunus produktus, uzņemoties visus riskus, kas saistīti ar nezināma produkta iegādi un izmantošanu. Tieši no viņiem nāk pirmais viedoklis, pirmie novērtējumi, kas nākotnē nosaka, kā produktu pieņems nākamās, mazāk progresīvās patērētāju grupas. Novatori ir protesta personifikācija pret racionālismu kā galveno patēriņa ideju, lielu un ne visai saprātīgu izdevumu piekritēji. Neaizstājama motivācija viņu patēriņam ir jauna pieredze, prieks uzzināt nezināmo, eksperiments. Negatīvi patēriņa rezultāti gandrīz nekad nerada novatoriem būtisku emocionālu kaitējumu vai vilšanos; tie nav pakļauti pesimismam. Piemēram, meklētājus, ceļotājus, arheologus, novatorus vairāk virza pati atklāšanas iespēja, nevis tās būtība.

To pašu var teikt par novatoru grupas patēriņu. Pilnīgi jauna pazīstama objekta funkcija uzreiz izraisa novatoru interesi par iespēju jaunai pieredzei neatkarīgi no tā, vai tā ir pozitīva vai negatīva, riskanta vai droša. Mūsdienās gandrīz viss ir zināms sadzīves tehnoloģijas sākās ar eksperimentiem, ko šajā "eksperimentālajā" grupā veica ražotāji. Atcerieties melnbalto displeju Mobilais telefons, fotofilmas, milzīgi monitori un televizori - mēs to visu izmantotu, ja novatori savā laikā nebūtu pieņēmuši jaunas tehnoloģijas, funkcijas un idejas.

Tirgus darbā ar novatoriem ir nopietna problēma - ir grūti viņus ilgstoši ar kaut ko "piekabināt". Viņi praktiski nekad nav lojāli, ir grūti viņus stimulēt ar kaut ko materiālu. Tāpēc mazi novatoriski segmenti kalpo tikai kā "sitiena auns" jaunu preču ieviešanai masu tirgū, un uz tiem nav jāizdara lielas stratēģiskas likmes. Inovatoru grupas visbiežāk ir labi turīgi jauni cilvēki, kuri tiek uzskatīti par daudzu mazumtirdzniecības tirgu kodolu. mērķauditorija, un to neatbilstība sajauc visas uzņēmējiem paredzētās kartes. Komunikācijas vieglums, patērētāju uzticība un lēmumu pieņemšanas ātrums aizrauj novatorus, taču šo grupu kopējais budžets ir niecīgs lielākajai daļai nozaru.

Pretējā polā attieksmei pret novitāti ir cita grupa - konservatīvie. Pirms kaut ko iegādāties, šie patērētāji cenšas pēc iespējas vairāk nostiprināt savu lēmumu, izmantojot kāda cita pieredzi. Patiesībā viņu lēmums par pirkšanu ir tālu no viņu pašu. Pirms konservatīvajiem ir iespēja pašiem novērtēt pirkumu, visa patērētāju informācijas telpa ir piepildīta ar atsauksmēm par to, sākot no personīgās komunikācijas līdz internetam un presei. Pirms konservatīvajiem pirkumu novērtēja novatori, sekotāji, agrīnais un vēlākais vairākums, kuri uzņēmās gandrīz visus iegādes riskus. Konservatīvie var baudīt tikai labi izpētītas priekšrocības, kamēr visi citi patērētāji jau meklē aizstājējus.

Konservatīvo kā patērētāju grupas galvenā iezīme ir ar patēriņu saistīto risku nepieņemamība. Šo piesardzību pamato daudzi faktori, starp kuriem īpaši pamanāmi ir demogrāfiskie un vēsturiskie faktori. Piemēram, ar vecumu patērētāji ir piesardzīgāki attiecībā uz jaunumiem, jo ​​aiz tiem uzkrājas arvien vairāk dzīves prakses, tostarp negatīvas. Reģionālajā iekšzemē inovācijas izpausmes ir ļoti reti sastopamas, jo salīdzinoši zems ienākumu līmenis rada ekonomiju un pragmatismu patēriņā. Faktiski ienākumu līmenis ir pilnīgi pašpietiekams faktors, kas ietekmē tieksmi uz konservatīvismu: nepietiekams ienākumu līmenis ierobežo telpu riskantu patērētāju eksperimentu veikšanai. Tomēr konservatīvisms joprojām ir personības iezīme, nevis tikai viena no dzīvesveida iezīmēm.

Ir skaidrs, ka, ieviešot tirgū jaunu produktu, jārēķinās ar konservatīvo segmentu kā pēdējo līdzekli. Aktīva komunikācija ar konservatīvajiem ir praktiski bezjēdzīga. Neuzticība ziņojumiem no svešiniekiem ir diezgan izplatīta konservatīvajā segmentā. Pat no pazīstamiem un uzticamiem cilvēkiem konservatīvie saņem informāciju ar zināmu skepsi. Sakāmvārdu "Vecs draugs ir labāks par diviem jauniem" var uzskatīt par viņu dzīves moto, ja to piemēro daudzās jomās, ieskaitot patēriņu.

Protams, ir biznesa modeļi, kas veiksmīgi izmanto patērētāju konservatīvismu. Piemēram, konservatīvā lojalitāte pret vecajiem tradicionālajiem zīmoliem saglabā luksusa tirgu dzīvību. Mūsdienās jauno zīmolu dominance praktiski "dzen" konservatīvus ierobežotas izvēles apstākļos pazīstamu ražotāju vidū, kuru kvalitāte un reputācija ir pārbaudīta gadu desmitiem ilgi. Attiecīgi vecākiem zīmoliem dod priekšroku diezgan stabila mērķauditorija vāji konkurējošā vidē, kas tiem garantē pamata finanšu rezultātus un stratēģisku rīcības brīvību izaugsmei citos, novatoriskākos segmentos.

"Hedonisti un askēti"

Senajā Grieķijā tas bija ļoti izplatīts filozofiskā doktrīna par hedonismu - tiekšanās pēc komforta, baudas un baudas. Cilvēka eksistences augstākais mērķis un galvenais motīvs šī dzīvesveida piekritēju aprindās tika pasludināts par baudas iegūšanu no katra dzīves brīža. Tajos laikos prieki nebija tik materializēti kā mūsdienās; to avotus tradicionāli uzskatīja par mīlestības priekiem, izsmalcinātu ēdienu, vīnu, mūziku un brillēm. Šodien šī "instrumentu kopa" ir ievērojami paplašināta un atjaunota. Daudzas uzņēmējdarbības jomas ir vērstas uz auditorijas emocionālajām vajadzībām, piedāvājot papildus vispārējām funkcionalitāti viņu produkti ir pozitīva pieredze patērētājiem. Konkurence daudzos patēriņa tirgos nepārtraukti virzās uz patērētāju piedāvājumu emocionālās uztveres jomu.
Patēriņa grozi "hedonists" un "askēts" ievērojami atšķiras viens no otra. Asketi dzīvo saskaņā ar saprātīgas pietiekamības principiem, pērkot tikai produkta funkcijas un absolūti nekoncentrējoties uz tā zīmola un emocionālajām sastāvdaļām. To patēriņa būtība un nozīme ir tikai piesātinājumā, kas nepieciešams dzīvībai svarīgai darbībai. Asketi izvairās no baudām, jo ​​tie ir pretrunā ar viņu nostāju dzīvē. Askētisma filozofija ir nesavtība, ierobežojot ieguvumus, kas var palutināt raksturu. Attiecīgi precēm, kas paredzētas askētiem, tiek liegta lielākā daļa pakalpojumu, emocionālie, firmas apvalki. Viņu ēdiens ir vienkāršs, viņu apģērbs ir pieticīgs un diskrēts, krāsas ir blāvas, mūzika nav jautra. Galvenais askētisma likums - stingrība pret sevi - izslēdz jebkādas nepamatotas pārmērības, jebkuru kiču un patosu. Tas ir kaut kas līdzīgs prasībām pret askētu precēm.

Hedonisti turpretī patērē kāri, spilgti un nav skopi. Viņu dzīvesveida pamatā ir ideoloģija “baudīt prieku no katra brīža”. Aizraušanās ar prieku viņiem bieži kalpo, motivējot profesionālo un karjeras izaugsmi, uzņēmējdarbību un biznesa enerģiju - jebko, kas var nodrošināt materiālu pamatu priekam un komfortam. Protams, būt hedonistam nav lēti; askētisms ir daudz izdevīgāks no budžeta viedokļa. Tāpēc hedonisms kā dzīvesveids ir raksturīgāks sociālās hierarhijas augstākajām grupām - elitei.

Precēs hedonisti vispirms saskata kaut ko tādu, kas var sagādāt prieku, un tikai pēc tam - tā funkcionālās sastāvdaļas. Viņus neaizrauj kaut kas, kas nevar izraisīt emocionālas "vibrācijas", kuras nevar ieskaidrot un atcerēties. Īsti hedonisti sakārto savu dzīvi tā, lai pat sīkumi varētu sagādāt savu prieku. Lielākās daļas preču un pakalpojumu patēriņš, kas saistīts ar komforta palielināšanu, ir tendence uz hedonismu.

Izvairīties nopietnas kļūdas segmentējot, izmantojot “askētisko / hedonistu” dihotomiju, skaidri jānošķir piespiedu un apzinātas askētisma jēdzieni. Ja patērētāja dzīvesveids nepietiekamu ienākumu dēļ izskatās askētisks, bet tikmēr viņš morāli tiecas pēc hedonisma, to nevar attiecināt uz askētu segmentu. Patērētāju iedalīšana šajās kategorijās ir balstīta uz viņu pašidentifikāciju, un finansiālās iespējas šajā gadījumā būtu jāiekļauj “iekavās”. Hedonisma tieksme bieži palielinās līdz ar ienākumiem, taču tas nav absolūts noteikums. Ļoti bieži pēc "histēriska" hedonisma perioda, kas notika uz ienākumu pieauguma viļņa, cilvēki nāk pārvērtēt savu vērtību struktūru, un tieksme pēc baudas atkāpjas tālu otrajā plānā.

"Ekstrēmi un hipohondriķi"

Stingri sakot, hipohondrija pārmērīgi koncentrējas uz savu veselību un fizisko stāvokli. Ņemot vērā to cilvēku patērētāju uzvedības iezīmes, kuriem ir nosliece uz hipohondriju, labāk ir atbrīvoties no pārmērīgas "pārmērīgas" pakāpes un atsaukties uz šo patērētāju kategoriju, kas rūpīgi uzrauga savu veselību un izvairās no fiziskiem riskiem. Šajā gadījumā būs iespējams nošķirt pretējos segmentus, kurus parasti sauc par "ekstrēmiem" un "hipohondrijiem", parādot taustāmas atšķirības patērētāju uzvedībā.

Tātad, mēs vēlreiz ieskicējam divas galvenās hipohondriju iezīmes: degsme par savu veselību un aktīva izvairīšanās no jebkādiem fiziskiem riskiem. No šīm iezīmēm izriet dziļi patēriņa motīvi, novirzot šo segmentu uz "veselības tirgiem" un izstumjot to no "galējiem tirgiem". Šīs divas tirgus kategorijas ietver attiecīgās nozares vai atsevišķas preces un pakalpojumus. Medicīniskā kosmetoloģija, veselības kūrorti, pretnovecošanās procedūras, ārstnieciskās masāžas, diētiskie un dabiskie produkti - tas viss pieder pie galveno patērētāju “veselības tirgiem”, kurus mēs piekritīsim saukt par “hipohondrijiem”.

Patērētāju klases "hipohondrijus" līdzsvaro "ekstrēmumi" - dedzīgi kaislību un emociju, riska un neprāta cienītāji. Ekstrēms tūrisms, bīstamas sugas sports, sporta automašīnas, motocikli - tā ir ekstremālu cilvēku joma, kuri īpaši neuztraucas par veselību un ilgmūžību. Šie cilvēki nevar iedomāties savu dzīvi bez taustāmiem satricinājumiem, viņu galvenā motivācija ir "eksplozīvs hormonālais sajaukums", viņu galvenās bailes ir garlaicība un rutīna. Šādu cilvēku dzīve ir daudzveidīga un īslaicīga, viņi cenšas izspiest emocijas no visa, ar ko saskaras. Noslieci uz ekstrēmu dzīvesveidu galvenokārt nosaka rakstura īpašības, kas ietver drosmi, ambīcijas, avantūrismu.

Atšķirību starp ekstrēmiem un hipohondrijiem var atrast arī “neitrālos” tirgos, kas acīmredzami nav vērsti uz nevienu segmentu. Atšķirības ir pamanāmas motivācijas un meklēto vērtību līmenī. Piemēram, izvēloties atpūtas vietu, hipohondriji rūpējas par lidojuma drošību un uzturēšanos viesnīcā, bet ekstrēmiem cilvēkiem - par piedzīvojumiem, briesmām, izklaidi, naktsdzīvi un citiem "jaunu sajūtu avotiem".

Pieeja tirgus segmentācijai, kuras pamatā ir šīs psihogrāfiskās divkosības pielietošana, ir noderīga no produkta pozicionēšanas viegluma viedokļa, jo vēlamās vērtības attiecīgajās grupās tiek uztvertas ļoti atšķirīgi. Hipohondriķi skaidri zina, ka tādi ir, un ar acīmredzamu prieku reaģē uz ieteikumiem, kas vērsti uz rūpīgu attieksmi pret savu veselību. Ekstrēmisti parasti lepojas ar piederību šai kastai, un jo vairāk ražotājs uzsver sava produkta orientāciju uz šo segmentu, jo ciešākas ir viņa attiecības ar “riskanto” auditoriju. Tajā pašā laikā apzināta pozicionēšana šajā produktu segmentā, kas pēc būtības neatbilst galējības garam, ir absolūti bezjēdzīga. Saskaņā ar saukļiem no ārkārtīgi ekstrēmās reklāmas "Not Tomozi - Snickersny" tikai pusaudži pilda pumpiņas savās pseidoekstremālajās spēlēs. Pārspīlēti runājot, nopietni ekstrēmi sportisti neēd šokolādes.

"Estēti un pragmatika"

"Estēti" no "pragmatiķiem" atšķiras ar izteiktu kontemplatīvu tieksmi. Starp saturu un formu estēti izvēlas formu, gūstot gandarījumu no skaistā un izsmalcinātā izskats tēmu, tās graciozo dizainu, nevainojamo formu, harmoniju krāsu shēma... Estēti zina, kā saskatīt un izprast skaistumu, viņi ir gatavi ievērojami pārmaksāt par produktu spēju saskaņot to estētiskās idejas. Lietas funkcionālais kapitāls nav ne mazāk svarīgs estētiem, taču viņi aktīvi izvairās no neglīta izskata priekšmetu pirkšanas. Nav nozīmes tam, vai tā ir pudeles korķviļķis vai automašīna: estēti turpina iepirkties, lai pat vismazākajās detaļās atbilstu viņu skaistuma idejām. Visas nozares ir balstītas uz estētikas kaislībām; daudzu nozaru galvenais dzinējspēks ir patērētāju smalkā attieksme pret skaistumu. Modes industrija, juvelierizstrādājumu, automašīnu, mākslas tirgus un citas mūsdienu mazumtirdzniecības jomas lielā mērā balstās uz estētikas makro segmentu.

Skaistums, ko var pārdot, ir viens no galvenajiem instrumentiem virtuālās vērtības pievienošanai. Citiem vārdiem sakot, piešķirot produktam estētisku izskatu pareizas īpašības, ražotājam ir visi iemesli iegūt papildu rezervi estētikas segmentā. Un tā kā šajā gadījumā dizainera talants ir īsākais ceļš uz skaistumu, estētika īpaši neapgrūtina produkta izgatavošanas izmaksas. Tādējādi koncentrēšanās uz estētikas segmenta interesēm ražotājam sola tauku plusus finansiālā izteiksmē.

Pragmatiķi tiek sagriezti atšķirīgi. Šie cilvēki noraida uzsvaru uz objekta formu, pilnībā koncentrējoties uz saturu. Jebkurš produkta prieks un ārējās pārmērības viņiem nozīmē tikai attaisnojumu maksāt papildu naudu, par ko viņi absolūti nav gatavi. Patērētāju uzvedībā pragmatiķi atgādina iepriekš apspriestos askētus. Bet askēti ierobežo patēriņu ideoloģisku apsvērumu dēļ, un pragmatiķi necenšas sev neko atņemt, bet nepieņem preču "čaumalas" dizaina, tēla, zīmola vēstures un citu virtuālu aktīvu veidā.

Tāpat kā askētismam, arī pragmatismam var būt piespiedu pamats. Estētiskie ieguvumi parasti tiek izteikti kā taustāms produkta cenas papildinājums, un cilvēki ar pieticīgiem līdzekļiem mēdz izvairīties no pārmaksām. Citos apstākļos tie paši patērētāji labprāt iegādātos skaistākas lietas, viņiem nav pamata atteikties no estētikas. Šos cilvēkus nevajadzētu klasificēt kā pragmatiķus, jo pozitīvas ienākumu līmeņa izmaiņas var viņus izslēgt no segmenta. Segmentos jāiekļauj "stabilas vienības", kas nemaina savu attieksmi mikrofaktoru ietekmē.

Klasifikācijai "estēti / pragmatiķi" ir acīmredzamas segmentācijas priekšrocības, jo tā skaidri nošķir skaistumkopšanas cienītājus, kuri ir gatavi tērēt ievērojamu naudu estētikas vārdā, no cilvēkiem ar utilitāru attieksmi pret lietām, kas stingri orientētas uz funkcionālām vērtībām. Šīs grupas pilnīgi atšķirīgi reaģē uz komunikācijas būtību, kas uzsver estētiskās vai funkcionālās vērtības.

"Impulsīvs un refleksīvs"

Impulsivitāte ir viens no cilvēka mobilā temperamenta atspoguļojumiem. Sangviniķi un holēriski cilvēki parasti uzvedas impulsīvi - cilvēki ir dzīvīgi, kaislīgi, karsti. Refleksivitāti biežāk parāda lēns, mierīgs un emocionāli skops flegmatisks vai neaizsargāts un astēniski melanholisks. Mārketinga kontekstā šī klasifikācija ir ļoti noderīga, ņemot vērā taustāmās atšķirības nepieciešamajā komunikācijas spiedienā uz segmentiem, kā rezultātā tiek iegūts viens rezultāts. Citiem vārdiem sakot, ja visas pārējās lietas ir vienādas, impulsīvam pircējam pirkuma veikšanai ir vajadzīgas daudz mazāk reklāmas, nekā pircējam, kas atstaro atstarojošu.

Šī efekta skaidrojumi ir neirofizioloģijas jomā, kurā tiek klasificēti augstākie veidi nervu darbība saskaņā ar spēka, līdzsvara un mobilitātes kritērijiem. "Mobilais" nervu sistēma raksturīgāka ir impulsivitāte, "inerta" - uzvedības refleksivitāte. Šīs fizioloģiskās īpašības pilnīgi noteikti atspoguļojas cilvēku ikdienas dzīvē, ieskaitot viņu pirkšanas uzvedību. Pārdevēji, kas ir mazumtirdzniecības priekšgalā, var pamanīt acīmredzamas pircēju uzvedības atšķirības. Pirmie izvēlas ātri, viņus maz interesē detalizēta informācija par produktu, saturs ar virspusēju aprakstu, viņus īpaši neinteresē cenas pamatojums un citas īpašības. Pēdējie nav pārliecināti par izvēli, viņi meklē daudzus argumentus "par", pirms izlemt pirkt, nomoka konsultantus ar jautājumiem par sīkumiem. Šādi impulsīvi un pārdomāti pircēji ārēji atšķiras.

Abiem segmentiem ir savas priekšrocības un trūkumi mārketinga ziņā. Impulsīvi pircēji prasa mazāk uzmanības un pūļu, lai pabeigtu darījumu, ir mazāk jutīgi pret cenām un mazāk prasīgi attiecībā uz noteikumiem. Bet šajā segmentā ir grūti veidot lojalitāti, šādus pircējus ir grūti “piesaistīt” zīmolam. Viņu rīcība reti tiek pārdomāta un izsvērta, tāpēc konkurentiem ir daudz iespēju ieintriģēt impulsīvo pircēju. Savukārt refleksīvi pircēji neveiks strauju uzņēmuma pavērsienu, taču viņiem ir daudz vieglāk pārliecināt par nākamā pirkuma, atgriešanās un lojalitātes argumentiem.

"Mājas ķermeņi un partijas cilvēki"

Šo segmentu nosaukumi vismazāk atbilst psiholoģiskajai terminoloģijai, bet vislabāk atspoguļo viņu dzīvesveida būtību. Patiesībā šī divdomība nav saistīta ar dažām psiholoģiskām īpašībām, bet gan ar to diktēto dzīvesveidu un citiem faktoriem. Apmēram ceturtā daļa pētījuma dalībnieku atzīst, ka viņiem nepatīk atrasties mājās, dodot priekšroku "kustībai": pastaigām, izklaidei, iepirkšanās iespējām. Aptuveni 30% respondentu līdzsvaro brīvā laika pavadīšanas iespējas iekštelpās un ārpus tām. Un, visbeidzot, vairāk nekā 45% krievu var saukt par palikšanu mājās: tas ir pētījuma dalībnieku īpatsvars, kuri deklarē vēlmi būt mājās visu brīvo laiku.

Ir skaidrs, ka šo segmentu patērētāju modeļos ir būtiskas atšķirības, jo šie cilvēki dzīvo pilnīgi atšķirīgi. Mājas ķermeņiem vajag mazāk drēbju un rotaslietas, bet vairāk pārtikas, viņi neiet uz restorāniem un kafejnīcām, neapmeklē kinoteātrus un izklaides kompleksus, bet aktīvāk pērk sadzīves tehniku, video un grāmatas. Tūrisma nozare ir tieši atkarīga no kvalitatīvs sastāvs mērķauditorija no segmentu "dīvāns kartupeļi" un "ballīšu cilvēki" viedokļa. Arī daudzi citi tirgi ir ļoti atkarīgi no patērētāju noslieces uz konkrētu laika pavadīšanu.
Ņemot vērā šo klasifikāciju, ir jānošķir arī "piespiedu" kušetes kartupeļi no tiem pēc pārliecības. Pētījumi rāda, ka mājas dzīvesveids vidēji ir 1,5 reizes lētāks nekā aktīvais: tieši tā ir atšķirība „uzturēšanās mājās” un „ballīšu apmeklētāju” pašreizējos izdevumos. "Dīvāna kartupeļu" sadalīšana, pamatojoties uz motivāciju šādam dzīvesveidam, sniegs dažas vadlīnijas iekšējo grupu patērētāju iespējām.

Šajā rakstā mēs īsumā apskatījām septiņas psihogrāfiskās kategorijas, kuras ir ļoti noderīgi izmantot, mērķauditorijas segmentēšanai. Nākotnē šīs dihotomijas tiks izskatītas sīkāk, kas tiks veltītas atsevišķām publikācijām. Šī materiāla mērķis bija dot lasītājiem vielu pārdomām par patērētāju vides daudzpusību, ņemot vērā patērētāju psiholoģiskās īpašības. Šīs iezīmes ir gandrīz neredzamas ar uzņēmēja neapbruņotu aci, taču tās bieži vien ir galvenais iemesls biznesa plānu un izstrādāto prognožu izjaukšanai. Psihogrāfija ir vissarežģītākā un nopietnākā mārketinga izpētes forma, ar profesionālu pieeju, kas atklāj ļoti svarīgus secinājumus uzņēmējdarbībai.

Sergejs Starkovs,
Quans Research Agency vadošais partneris.

Šajā rakstā jūs uzzināsit:

• Kas ir patērētāju psiholoģija
• Kur tiek izmantota patērētāju psiholoģija
• Kādi ir patērētāju psiholoģijas principi
• Kā praksē izmantot patērētāju psiholoģiju savā labā

Pastāv divi klientu uzvedības modeļi. Pirmais ir patērētāja koncentrēšanās uz savu vajadzību apmierināšanu, otrais - klienta vēlme īstenot savas vēlmes. Diez vai ir nepieciešams detalizēti apsvērt, kāda ir patērētāja psiholoģija, ja viņa motivācija balstās tikai uz vēlmi apmierināt savas vajadzības. Šajā gadījumā pietiek noskaidrot, kad, kur un tieši kādus pirkumus viņš veica. Ja mēs meklējam atbildi uz jautājumu, kāpēc tieši šīs iegādes tika veiktas, tad mēs jau apsveram sarežģītāku motivācijas fenomenu. Lasiet vairāk par to mūsu rakstā.

Patērētāju uzvedības psiholoģijas izpētes teorētiskie aspekti

Vēlmes lielā mērā nosaka patērētāja uzvedību. Materiālie un psiholoģiskie faktori ir izklāstīti Džordža Katonas grāmatā The Powerful Consumer. Oriģinālā šo darbu sauc par "Spēcīgo patērētāju". Ungāru psihologs apgalvoja, ka lejupslīdi, pārpilnību un inflāciju var uzskatīt gan par pircēju uzvedības sekām, gan par iemeslu. Lai saprastu iemeslus, kas slēpjas aiz patērētāja vēlmes izdarīt noteiktu izvēli, viņa vēlmju izpausmes, kā arī viņa vēlmēm, ir jāizmanto tādas disciplīnas kā ekonomika, antropoloģija un psiholoģija.

Terminu "uzvedības psiholoģija" var saukt par visu, ko mēs zinām par patērētāju uzvedību, taču precīzāk to lietot situācijās, kad jautājums attiecas uz iemesliem, kāpēc patērētājs rīkojas tā, nevis citādi. Atbildes uz jautājumu "Kāpēc?" Parasti attiecas uz vēlmēm, nevis vajadzībām.

Lai pilnīgāk izprastu uzvedības psiholoģiju, ir jāņem vērā vairāki pamatnoteikumi.

1. Geštalta princips.

Lai atbildētu uz jautājumu, kāpēc patērētājs izvēlējās konkrētu produktu, ir jāapsver šī problēma plašāk. Tātad, ja mums ir jānoskaidro, kāpēc cilvēks iegādājās konkrētas zīmola ziepes, būtu prātīgāk izpētīt geštalta uzvedību, kas saistīta gan ar peldēšanos, gan mazgāšanos. Tādējādi daudzu ar patērētāja psiholoģiju saistītu jautājumu izpēte sākas pēc viņa uzvedības padziļinātas analīzes.

1. Aisberga princips.

Šis princips mums saka, ka nepieciešamā informācija mums ne vienmēr ir atvērta kā "plaukstā". Ņemot to vērā, izrādās, ka lielākā daļa pircēja uzvedības, kā arī viņa sociālā uzvedība, ieskaitot tādas darbības kā balsošana vēlēšanās vai atteikšanās lietot alkoholu, tiek izskaidrota ar dziļi slēptiem iemesliem. Zinātnieki, pārbaudot patērētāju uzvedības motīvus, tieši neuzdod jautājumu: “Kāpēc?”, Tā kā šajā gadījumā respondentam būs jāpaskaidro šī vai tā pirkuma personiskie motīvi, un to bieži vien nav iespējams izdarīt.

1. Dinamiskais princips.

Cilvēks pastāvīgi motivē sevi kaut ko darīt. Viņa uzvedību ietekmē sabiedrība, kā arī ekonomiskā un psiholoģiskā attieksme. Informācijas vākšanas metodes, kas vērstas uz uzvedības datu iegūšanu aptaujas laikā, bieži ignorē visatbilstošāko informāciju.

Jautājot cilvēkam, cik viņš saņem, mūs neinteresē, cik stabils ir viņa finansiālais stāvoklis šobrīd, šī patērētāja ienākumi pieaug, paliek nemainīgi vai samazinās, un šie smalkumi ir daudz svarīgāki par informāciju par viņa līmeni ienākumiem aptaujas laikā. No psihologa viedokļa pircēji, kuru finansiālais stāvoklis pasliktinās, uzlabojas vai nemainās, faktiski ietilpst trīs pilnīgi dažādās kategorijās, pat ja viņu ienākumi aptaujas laikā ir vienādi.

1. Attēls un simbolika.

Jebkura produkta ražošana ir balstīta uz noteiktu koncepciju. Tātad, pēc reklāmas apskates patērētājam galvā ir neskaidrs tēls, kas veidojas no melodijas, fona, ritma, valsts vai kandidāta, vispārējas konfigurācijas. Daudzu zinātnisku pētījumu rezultāti apstiprina mūsu tendenci acumirklī mainīt savas domas un atkārtoti interpretēt neitrālu apgalvojumu, ja uzzinām, ka ar to ir saistīta persona, kas mums patīk vai nepatīk. Mūsu reakcija ir vairāk saistīta ar saņemtās informācijas parakstu (identifikācijas pazīmi), nevis ar to, ko tā nes.

Tieši šīs četras pozīcijas (veidotas pēc antropoloģijas, dziļuma psiholoģijas, futuroloģijas un simbolikas tēzēm) kā būtiskas metodes pamatā ir jauninājumi patērētāju uzvedības psiholoģijas zinātnē. Šo principu piemērošana var palīdzēt jums iegūt jēgpilnāku izpratni par klientu motivāciju. Ir jānošķir interpretācijas (pamatojoties uz ģenētiskām un strukturālām metodēm) un aprakstoši pētījumi (kuros tiek izmantotas aprakstīšanas un izskaidrošanas metodes, kā arī subjekta uzvedības prognozēšana).

Protams, dati, ko iegūstam no jaunākajām metodēm, ir ļoti svarīgi, taču tie nav visa pētījuma pamatā. Ja mūsu mērķis ir motivēt klientu, noteikt viņa rīcību, tad mums jāspēj izskaidrot viņa uzvedību, tā teikt, interpretēt. Tieši tad mēs varam atšķirt un izslēgt mūsu respondentu apzinātos melus, tad mēs varēsim izveidot pareizu patērētāju uzvedības modeli.

Šodien, pētot uzvedības psiholoģiju, tiek izmantota metode, kurā respondentiem tiek dota iespēja pilnīgāk pastāstīt par savu uzvedību, bet tajā pašā laikā tiek izslēgts mēģinājums “pašdiagnosticēt”. Intervētājs nejautā personai, kāpēc viņš nopirka šo automašīnu, nevis citai, bet īpaši liek respondentam detalizēti pastāstīt, kādi dzīves apstākļi viņu pamudināja pieņemt lēmumu par automašīnas iegādi - tas palīdz pētniekam veikt uzticamu analīzi. patiesi šādas patērētāja uzvedības motīvi.

Patērētāju uzvedības psiholoģijas pētījuma sākumā tiek izdarīti konkrēti un pamatoti pieņēmumi par pircēja uzvedību. To pamatā var būt zināšanas par tādām disciplīnām kā kultūras studijas, dziļuma psiholoģija, futuroloģija vai simbolika. Un jautājums par to, kāpēc klients pērk tikai šīs ziepes un neko citu, var būt viņa uzvedības psiholoģijas analīzes pamatā. Pievēršoties pirmajam principam, mēs pētām patērētāja noteiktās uzvedības normas (rituālus, paradumus), kas saistītas ar šī produkta lietošanu.

Tātad, ja mēs runājam par ziepēm, tad mēs apsveram saiknes, kas pastāv starp šo produktu un tiešo peldēšanās vai mazgāšanas procesu. Klients var saistīt ziepes ne tikai ar sajūtu, ka ir fiziski tīrs, bet arī ar reliģiska rakstura rituālu ceremonijām (kristībām un mazgāšanos), kad ķermenis tiek attīrīts no vainas un visa ļaunā (princips "aisbergs").

Ievērojot dinamisko principu, patērētāju psiholoģijas pētnieks var noteikt vissvarīgākās izmaiņas tajā. Pēdējo var saistīt ar ienākumu līmeni: tas palielinās, samazinās vai paliek tajā pašā līmenī. Galu galā pat ar vienādiem ienākumiem pircēju uzvedība var atšķirties.

Komunikācijas procesā (citiem vārdiem sakot, komunikācijā) cilvēki pastāvīgi apmainās ar jebkādu informāciju, un simbolikai šeit ir svarīga loma. Visbiežāk pircējam ir vieglāk uztvert neverbālu tēlu nekā precīzi definētu runas ziņojumu. Kad viņi saka: “pamodini zvēru sevī”, cilvēki to saprot pārnestā nozīmē, tas ir, “jūt spēku sevī”, bet tā burtiskā uztvere šķitīs absurda. Biežāk patērētājs pērk tieši piedāvātā produkta tēlu, nevis tā īpašos nopelnus, vai arī dod savu balsi nevis par programmu, kuru kandidāts sola īstenot, bet par savu tēlu.

Vai mums ir vajadzīgi jauni produkti? Patērētāju uzvedības psiholoģija pēta arī tādas situācijas kā "divu mazāku ļaunumu izvēle", kad klients saskaras ar jautājumu: "pirkt vai nepirkt?", Un šajos gadījumos viņš cita starpā tiek vadīts, morālie aspekti... Kamēr mēs tikai cenšamies izprast pircēja uzvedību, šķiet, ka viss ir normāli. Bet ir uzņēmumi, kurus interesē ne tikai konkrēta patērētāju uzvedība. Viņi burtiski uzliek viņam vienu vai otru produktu, liek viņam veikt noteiktas darbības.

Ekonomisti, iespējams, visbiežāk balstās uz pircējiem līdzīgu klientu vēlmju un vajadzību modeli, kas nebūt nav praktiski. Jo vairāk gabalu no tā izgriež, jo mazāk paliek. Pēc viņu domām, cilvēka vajadzības un vēlmes ir ierobežotas. Tomēr mūsdienu pētījumu rezultāti par patērētāju uzvedības psiholoģiju liecina, ka, gluži pretēji, cilvēku vēlmes un vajadzības nepārtraukti pieaug.

Pēc radio radīšanas ierakstu industrija nekavējoties sāka attīstīties. Tagad cilvēks var izmantot nevis vienu kanālu, bet daudzus dažādus. Šķiet, ka tam vajadzētu samazināt "pīrāga" izmēru. Bet šeit darbojas citādas kvalitātes psiholoģijas noteikumi: jo vairāk muzikālas un cita veida izklaides ir pieejamas patērētājam, jo ​​vairāk viņi vēlas iegūt.

Pieaugošā popularitāte, pētot patērētāju uzvedības psiholoģiju, pozitīvi ietekmē ekonomistu un mārketinga speciālistu pārāk racionāli loģiskās teorijas. Piemēram, ir atzīts fakts, ka ekonomiskās krīzes laikā luksusa preču patēriņš palielinās, lai gan principā tam vajadzētu būt otrādi. No loģikas viedokļa šai situācijai ir maz skaidrojumu.

Lieta ir tāda, ka šādos periodos cilvēkam ir nedrošības sajūta, un viņš vēlas, lai viņam būtu lietas, kas simbolizē augstu kvalitāti un stabilitāti. Tāpēc neatkarīgi no tā, vai viņam ir šāda iespēja vai nav, viņš joprojām pērk dārgāku produktu ( dārgakmens, ceļojums uz Maldīviju vai "Toyota Land Cruiser").

5 padomi, kā izmantot patērētāju psiholoģiju savā labā

Padoms 1. Maksājuma procesam jābūt vienkāršam un nesāpīgam.

Praksē ir pierādīts, ka cilvēki labprātāk tērē bezskaidras naudas līdzekļus. Tas izskaidrojams ar psiholoģiskās uztveres īpatnībām: "maksāšanas sāpes" (nepatīkamas sajūtas, šķiroties ar naudu) nāk vēlāk, pēc samaksas. Saskaņā ar pētniekiem patērētāju psiholoģijā, maksājot ar bankas karte klients no pirkuma izjūt pozitīvas emocijas, viņam nav negatīvisma, kas raksturīga situācijām, kad viņš šķiras no skaidras naudas.

Pielietojums praksē. Nodrošiniet uzņēmuma vietnē vai birojā iespēju norēķināties par precēm vai pakalpojumiem, izmantojot bankas karti. Vēl labāk, ja jūs sniedzat automātisko maksājumu pakalpojumu. Šajā gadījumā klients katru mēnesi nepiedzīvos stresu, norēķinoties par aizdevumu skaidrā naudā.

2. padoms.Ļaujiet klientiem maksāt pa daļām.

Savā pētījumā Hārvardas Biznesa skolas profesors Džons Gurvils salīdzināja divas metodes, kā piesaistīt naudu filantropijai. Pirmais ir vienreizējs maksājums 350 ASV dolāru apmērā. Otrais bija ikdienas maksājumu veidā viena dolāra apmērā. Rezultātā izrādījās, ka cilvēkam ir vieglāk dot naudu, ja viņa ikdienas maksājums nepārsniedz ikdienas izdevumu summu (2003. gadā četri dolāri).

Pielietojums praksē. Piemēram, pakalpojumu sniedzējs piedāvā tarifu ar ikmēneša maksājumu, kura summa ir 900 rubļu. Sadaliet šo summu ar dienu skaitu mēnesī (30) un saņemiet 30 rubļus - maksu par katru tarifa izmantošanas dienu. Tā ir maza, lai gan kopējā summa nemainīsies. Lai uzlabotu efektu, varat salīdzināt šo summu ar kādu ļoti nenozīmīgu summu, piemēram, ar vienas sērkociņu kastes cenu.

3. padoms. Pielietojiet "snap efektu".

Izraēlas-amerikāņu psihologs Daniels Kānmens kopā ar izraēliešu psihologu Amosu Tverski veica eksperimentu, kurā viņi pagrieza mērlenti no nulles līdz simtam tā, lai bulta vienmēr nokristu uz skaitļiem 10 un 65. Tiem, kas piedalījās pētījumā, tika jautāts pierakstīt pamesto numuru un jautāt:

Dalībnieku atbildes bija dažādas, taču vidējais rādītājs (pēc 10 un 65 skaitļu redzēšanas) bija 25% un 45%. Šo fenomenu sauca par “noenkurošanās efektu”, un tas jūtams gadījumos, kad cilvēkiem ir jātiek galā ar patvaļīgiem skaitļiem, pirms viņiem jānovērtē kāda nezināma nozīme.

Pielietojums praksē. Kad patērētājs izvēlas produktu, uzaiciniet viņu piedalīties tirgus izpēte kur viņa atbilde iepriekš ir saistīta ar augstāku pakalpojuma cenu. Ir svarīgi, lai šajā jautājumā izskanētu uzņēmumam izdevīga summa.

Cilvēka smadzenes ir veidotas tā, lai, kad vien iespējams, censtos neveikt liekus aprēķinus. Tādējādi opcija "Pēc noklusējuma", tas ir, atteikšanās izdarīt jebkādu izvēli, patērētāju uzvedības psiholoģijā tiek uzskatīta par labāko risinājumu. Šim fenomenam ir zinātnisks izskaidrojums. Pētījumā par to, kā pārvaldīt klientu uzvedību, psihologi Ēriks Džonsons un Daniels Goldšteins nejauši sadalīja dalībniekus trīs grupās. Katram tika lūgts izlikties, ka viņi ir apmetušies valstī, kurai ir ziedojumu politika. Tikai 42% pirmās grupas dalībnieku izteica vēlmi kļūt par donoriem, arī 82% otrās grupas dalībnieku nolēma atbalstīt šo politiku, trešajā grupā šis rādītājs bija 79%.

Pielietojums praksē. Dodiet saviem jaunajiem klientiem iespēju pirmo nedēļu bez maksas izmantot ātrgaitas internetu (100 Mb / s). Turklāt piedāvājiet viņiem iespēju atteikties no šī pakalpojuma sev piemērotā laikā. No astotās dienas, ja abonents neko nav izdarījis, pārsūtiet viņu uz maksas tarifu, saglabājot ātrumu, un, ja viņš atsakās, no nākamās dienas mainiet tarifu uz izvēlēto. Viens no Krievijas uzņēmumi... Tā rezultātā lielākā daļa klientu piekrita noklusējuma izvēlei, un vidējā tarifa cena pieauga par 18%.

5. padoms. Izmantojiet interešu konfliktu.

Grāmatas “Atklāšanas pienākums: apšaubāmu ieteikumu pieņemšana arvien vairāk” autore, Hārvardas profesore Sunita Sā un viņas kolēģe raksturo pieredzi patērētāju uzvedības psiholoģijas izpētē. Subjektiem tika lūgts izvēlēties starp kubiņiem A un B, katram no tiem bija savs balvu komplekts. Turklāt balvas, ko cilvēki saņēma, izvēloties A kubu, bija labākas nekā B kubam atbilstošās balvas. No visiem dalībniekiem 92% izvēlējās A kubu.

Tajā pašā gadījumā, kad subjekti tika maldināti, sakot, ka kubam B ir labākās balvas, 52% subjektu izdarīja izvēli par labu. Bet, ja konsultants, piedāvājot kubu B, teica, ka viņu finansiāli interesē viņu izvēle, tad rādītājs pieauga līdz 81%.

Praktisks pielietojums: sarunas laikā ar klientu pieminiet, ka tad, kad patērētājs izvēlas noteiktu produktu, vadītājam tiks izmaksāta prēmija. Šī metode darbojas jebkurā uzņēmējdarbības jomā, taču tā arī ir blakusefekts: Klientiem var šķist, ka uz viņiem tiek izdarīts spiediens, un tas var atspoguļot viņu lojalitāti uzņēmumam.